Varejo Físico
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SUMÁRIO Prefácio O valor está no serviço. Sobre o Report O valor está no serviço; Uma nova economia de serviços; Os setores e o seu serviço; Por trás do índice. A Pesquisa Banco; Companhias Aéreas; Planos de Saúde; Provedores de Internet; Serviços Públicos; Telefonia Móvel; Tv Paga; Varejo Online; Varejo Físico. Glimpse into the Future Banco; Companhias Aéreas; Planos de Saúde; Provedores de Internet; Serviços Públicos; Telefonia Móvel; Tv Paga; Varejo Online; Varejo Físico. Apêndice USE no negócio; Equipe; USE em números. Prefácio A jornada do consumidor A globalização trouxe consigo um aumento exponencial na maneira como consumidores demandam e esperam das marcas com as quais interagem. Ao mesmo tempo, esses consumidores têm dividido seus gastos e atenção entre corporações, startups e plataformas de troca de valor. Marcas que pretendem competir nesse co). Essa visão holística das interações, - a partir da perspectiva do consumidor. E mercado global precisam desenvolver relações pensamentos e emoções do consumidor ajuda equipes de operação a alinhar pessoas, de proximidade com seus consumidores, não ao longo de determinado período de tempo processos e tecnologias para a entrega desse importando em que parte do mundo estejam ajuda organizações a compreenderem e valor ocorrer conforme prometido. operando. estabelecerem vínculos empáticos com Não é exagero meu quando eu digo que a seus consumidores. E as permite endereçar jornada do consumidor está no centro das Isso exigirá ir além do estudo dos problemas, necessidades e motivações não inovações mais significativas e duradouras que pontos de contato individuais ou, comumente expressadas. Ela serve para ajudar conhecemos hoje. até mesmo, da performance de marcas a compreenderem onde existe espaço A jornada do consumidor está também no iniciativas isoladas. Será necessário para expandir a relação com o consumidor - e centro do USE.Report. Eu espero que, você e a compreensão profunda da jornada como fazer isso da melhor maneira. A jornada sua equipe possam fazer uso desse material do consumidor. do consumidor ajuda gestores de produtos e da jornada do consumidor como fonte de a visualizarem não apenas novos produtos, inspiração e ferramenta prática de tomada de A jornada do consumidor é o framework mas ecossistemas inteiros de experiências de decisão estratégica. essencial da nossa comunidade de service serviço. Ela ajuda executivos a compreenderem Happy reading! designers na Eise (agora http://hivelab. a realidade sobre as suas propostas de valor Kerry Bodine Co-author of Outside In: The Power of Puting Customers at the Center of Your Business. Service Thinker at Eise (agora http://hivelab. co) kerrybodine.com :: @kerrybodine USE.Report global 2015 | Introdução Bem-vindo ao USE.Report global 2015 Um estudo global baseado na jornada do consumidor e na percepção O SLA cultural possui papel de inovação das marcas que traz a tona pela primeira vez uma fundamental na maneira visão balanceada sobre como, na visão dos seus consumidores, como os números se organizações de serviços performam em diferentes países. comportam no USE.Report SLA’s ou service level agreements, são contratos que simbolizam o nível mínimo Uma coisa é você comparar a sua experiência culturais como senso de humor, tolerância aceitável de prestação de serviço entre na livraria Saraiva no Brasil com o que vivencia entre outros. A colisão entre o processo que duas partes. Americanos tendem a quando visita a Barnes & Nobles nos EUA. ele está prestes a experimentar e todos esses valorizar o custo benefício, japoneses Ao fazermos isso, tudo parece incrívelmente fatores define a experiência percebida por tem um nível crítico alto, alemães distante, mas a realidade é que o serviço da esse consumidor. Dessa maneira não existe tendem a valorizar marcas nacionais loja de livros americana está calibrado para prestação de serviço sem uma forte influência e brasileiros são bem mais fáceis de atender as expectativas, anseios e senso cultural. agradar. Esses e outros insights culturais crítico do consumidor local. são revelados nesse estudo que, pela Para uma leitura rica do USE.Report você deve primeira vez, permitiu uma comparação Uma visão pound for pound das levar o tempo todo isso em consideração. com preservação de incidência cultural da organizações de serviço no mundo. Dessa forma o insight nunca é “o Brasil é prestação de serviços ao redor do mundo. melhor que o Japão no setor de bancos”, Serviços são co-produzidos. Quando um mas sim, o consumidor brasileiro tem suas consumidor se aproxima do balcão de check-in expectativas melhor endereçadas no setor de de uma cia aérea ele traz consigo seus desejos, bancos do que o consumidor japonês. anseios, expectativas, senso crítico, e fatores 3 Sobre a Eise (agora http://hivelab.co) A Escola de Inovação em Serviços A Eise (agora http://hivelab.co) tem inspiração na antiga Bauhaus, berço do design thinking voltado para a indústria, em uma época onde a indústria era o negócio. Quase cem anos depois acreditamos que o mesmo pensamento pode e deve ser polido de forma a iluminar o construir na atual economia de serviços. A Eise (agora http://hivelab.co) é mais que Nossa roda educacional expressa o mesmo uma escola. É uma ideia, uma comunidade em espírito bauhausiano que incluia o combate movimento. ao pensamento industrial transacional, aquele Nos movemos pela construção de serviços que imprimiu ao trabalhador moderno tarefas inovadores, por um melhor e mais humano repetitivas e abafou o seu espírito criativo. diálogo entre pessoas e organizações, pelo empoderamento do indivíduo em direção ao Somos a maior comunidade de service construir e pela quebra dos atuais, e nada designers do mundo. Acreditamos que design, sustentáveis, paradigmas organizacionais. o real pensamento do design, é a resposta Nós acreditamos que é possível para o desenho de novos modelos de negócios construir um novo mundo através mais adaptados para empresas e pessoas. do pensamento do servir. Nossa metodologia de aceleração de negócios através do design thinking tem sido adotada por startups, aceleradoras, PME’s e grandes Para nós, servir é a essência de tudo e o mais organizações no mundo todo. Dos alumni ao nobre atributo da alma humana. A atitude do board de Service Thinkers, nos organizamos servir é naturalmente centrada no ser-humano em torno de um único próposito: A construção e está diretamente ligada ao propósito, razão de um novo mundo. fundamental de negócios e pessoas existirem. 4 A economia é de serviços, então escolhemos olhar para países que servem /SE Vivemos em uma economia de serviços. A maior parte da população empregada está no setor de /UK serviços e a média global da parcela do PIB voltado a serviços já é de 63.3%. /DE Na Eise (agora http://hivelab.co) acreditamos em ainda um outro ponto de vista. Para nós tudo é serviço. Pense na cadeira aonde você está sentado ou no aparelho que está utilizando para ler esse /US 79,4% 78,9% 73,2% 69,0% 68,1% 66,8% 63,3% /JP Média Global da parcela do PIB voltado a serviços*. Alemanha Brasil Estados Unidos Japão Reino Unido Suécia texto. Para que servem? Atresposta é o que permite /BR que esses objetos estejam presentes na sua vida. O que costumamos chamar de produtos na verdade são apenas cascas, avatares para serviços que estão sendo prestados. Os países participantes do USE.Report 2015 foram escolhidos por estarem acima da média global de contribuição do setor de serviços. * Fonte: Relatório da CIA. 5 Os setores avaliados no USE.Report 2015 Na atual economia, serviços são a maneira como acessamos nossas vidas. Para essa edição do USE.Report estudamos dez* setores Bancos Companhias Planos Provedores Serviços de serviço que impactam de maneira profunda Aéreas de Saúde de Internet Públicos a vida cotidiana. Desses, nove passaram nos critérios para serem apresentados no USE. Report 2015. Telefonia Tv Paga Varejo Varejo Móvel Online Físico * O setor de hotelaria foi avaliado e excluído dos resultados finais pois em muitos países estudados os hoteis não são utilizados pelo consumidor local e sim por estrangeiros. 6 A arquitetura do USE.index A criação do índice de usabilidade de serviços da experiência do consumidor com a percepção USE.index, levou em consideração técnicas do consumidor a respeito da Originalidade e e influências presentes nas abordagens de Conexão Humana do serviço. Customer Experience, Design de Interação, O USE.index não deve ser confundido com o Design Thinking e Service Design. momento Use da jornada do consumidor e para O USE.index leva em consideração a jornada evitar qualquer confusão ele será representado do consumidor representada pelos momentos sempre em caixa alta e seguido de ponto e da Learn (aprender), Use (utilizar) e Remember (se palavra index, como em USE.index. lembrar)*. E combina esses blocos construtores LEARN USE REMEMBER É fácil aprender sobre o serviço, Consistência e fluidez são A memória que fica após ter incluindo como encontrar, como definitivamente atributos percebidos experimentado o serviço é melhor acessar, como usar e, se aplícável, no serviço ? representada por: horrível, ruim, como cancelar ? regular, boa, impressionante. Em serviços, ao contrário do que muitos O Learn mede a facilidade com que o pensam, não é só sobre o fator wow. Em Após vivenciar um serviço as pessoas formam consumidor aprende sobre o serviço. um serviço hospitalar as pessoas não estão uma opinião sobre como foi a experiência. É sobre o momento inicial de contato com esperando sair de boca aberta. A memória residual após a experiência de a oferta e esse envolve uma jornada de Dois atributos se destacam repetidas vezes uso influencia, em muito, o interesse do descoberta, aprendizado e ganho de confiança quando observamos organizações que prestam consumidor em indicar a marca para um que terminam por marcar definitivamente excelentes serviços: consistência e fluidez. amigo, bem como interfere na tendência do como o consumidor percebe a organização.