Plan de marketing Bizkaia Costa Vasca Brand Plan
Esto es lo que encontrarás en nuestra propuesta. Te lo ponemos fácil.
Portadas de cada sección. Pequeños comentarios para calentar. Una introducción a cada tema. Títulos grandes y en negrita.
Contenido cercano y fácil de entender. Destacados para resumir en pocas palabras el contenido del texto. Páginas color crema con contenido especial.
Páginas color azul con las propuestas técnicas. Número de propuesta y titular. Contenido de la propuesta. Pequeños textos explicativos.
Páginas color gris con ejemplos reales. Comentarios sobre los ejemplos.
1 Basque Coast
2 El índice Comenzar desde el principio para llegar al final: identificar dónde estamos y por qué para decidir dónde queremos estar y las técnicas que vamos a utilizar para llegar a nuestra meta.
4 - 7 Dónde estamos. Volumen y valor de turistas Posicionamiento Análisis DAFO
8 -15 Dónde queremos estar. Misión y visión Audiencias y marcas Objetivos y KPI´s
16 - 23 Por qué. Análisis y conclusiones de nuestros mercados: Francia, Alemanía, EEUU, Italia, Paises Bajos, España, Reino Unido.
24 - 31 Cómo vamos a llegar. Acciones ATL (Above the line) Acciones BTL (Below the line)
3 4 ¿En qué entorno nos movemos?, ¿Cuál es el impacto turístico?, ¿Quiénes son nuestros turistas?... Antes de definir dónde queremos estar y diseñar una estrategia de marketing es necesario que sepamos de donde partimos. En este apartado vamos a encontrar las respuestas a todas estas preguntas.
Se ha realizado un minucioso análisis de todo el entorno que nos rodea: hemos estudiado el volumen y el valor del sector turístico en cada municipio de la costa de Bizkaia y se ha desarrollado un análisis digital de todos los términos relacionados con Bizkaia Costa Vasca. Por último, se han identificado las fortalezas y debilidades del destino, así como las oportunidades y amenazas que se pueden presentar.
Dónde estamos
5 El volumen y el valor de los turistas. EUSKADI EUSKADI NACIONAL 13,34% NACIONAL 54,03% 19,82% 51,59%
COSTA DE GIPUZKOA COSTA DE BIZKAIA INTERNACIONAL 32,33%
EUSKADI 17,73% NACIONAL 43,20% 28,59% INTERNACIONAL COSTA DE EUSKADI
INTERNACIONAL Costa de Bizkaia 39,07% Euskadi 74.699 Nacional 194.408 Internacional 107.729 Más de la mitad de los turistas que recibe la
Total 376.836 Costa de Bizkaia son nacionales, en segundo Costa de Gipuzkoa lugar encontramos los internacionales y por Euskadi 50.862 último los turistas procedentes de Euskadi. En Nacional 201.467 Gipuzkoa y en Euskadi en general se sigue la Internacional 120.574 misma tendencia y los porcentajes no sufren Total 372.903 ningún cambio llamativo. Costa Vasca* La distribución turística entre las costas Bizkaia y
Euskadi 123.460 Gipuzkoa es muy equitativa, el 50,26% de los
Nacional 300.918 turistas llegan a Bizkaia y el 50,26% a Gipuzkoa. Internacional 272.142 El porcentaje de turistas internacionales en Total 696.520 Gipuzkoa es casi 4 puntos mayor que el de Número de turistas excluyendo Bilbao y San Sebastián. *Fuente: Ibiltur 2014. Incluye solo hoteles y alojamiento rural. Bizkaia por su cercanía a Francia.
6 8% Resto 30.423 Internacional 5.370 Italia 3,1% 1,4% 11.668 Alemania 6.487 Bajos 1,7% Paises 9.788 2,6% Reino Unido 3,4% 12.893 y León Castilla 42.438 11,2% Cataluña 20.595 5,4% Valencia 18.646 4,9% 38.184 Francia 10,1% Andalucía 74.699 19,8% Euskadi Resto 58.563 41.273 15,5% nacional Madrid 10,9% 5.809 1,4% EEUU
7 El gasto medio por persona de la Costa Vasca El impacto económico total del turismo en la es 292 euros, no es un gasto muy alto si se costa de Bizkaia es de 110.073.453 euros, el tiene en cuenta que el gasto medio del total turista nacional es el que mayor dinero deja en de Euskadi es de 325,2 euros. El turista destino, seguido del internacional, y en tercer internacional es el que mayor gasto realiza lugar los turistas de Euskadi, es decir, se durante su estancia (40 euros por encima de mantiene el ranking del volumen de turistas. la media), pero hay que tener en cuenta que su estancia media es ligeramente superior a la del turista nacional.
Gasto medio del viaje por persona
EUSKADI 192€
NACIONAL 308€
INTERNACIONAL 332€
GASTO MEDIO 292€
Gasto medio del viaje por procedencia
EEUU 951€
PAISES BAJOS 371,4€
RESTO INTERNACIONAL 371,4€
VALENCIA 345,8€
ANDALUCÍA 345,8€
CATLUÑA 317€
MADRID 303€ RESTO NACIONAL 297€ Invertir solo ALEMANIA 290,3€ REINO UNIDO 275,7€ en lo que ITALIA 267€
FRANCIA 237,3€ CASTILLA LEÓN podemos 233€
EUSKADI 191,9€
*Fuente: Ibiltur 2014. medir.
8 Gasto en la Costa de Bizkaia 59,9 MILLONES DE EURO
35,8 MILLONES DE EUROS 14,3 110 EN TOTAL
TURISTAS EUSKADI NACIONAL INTERNACIONAL
Impacto económico en la Costa de BIZKAIA por mercados
20 17,3 15 14,3 13,4 12,5 11,2 10 9 7,1 6,4 5 5,5 3 3,3 2,6 2,4 1,4 0
Impacto económico en la Costa de GIPUZKOA por mercados
20 17 15 15,7 13,4 14,9 10,4 10 9,7 MILLONES 7,3 5,3 DE EUROS 5 EN TOTAL 3,1 2,6 4,7 109 1,9 1,5 1 0
Impacto económico en la Costa de EUSKADI por mercados 32,7 30 26,5 25 23,6 22,1 23,2 22,9 20
15 11,9 10 MILLONES 7,4 8,3 DE EUROS 6,4 EN TOTAL 5 4,9 5,6 2,8 2,5 201 0
9 *Fuente: Ibiltur 2014. Incluye solo hoteles y alojamiento rural. Gernika es el municipio que mayor número de turistas acoge: el 25% del total de los turistas El 25% de los que llegan a la Costa de Bizkaia. Bermeo, Getxo, y Portugalete también absorben entre turistas llegan los tres el 37,79% del total En el extremo opuesto encontramos a a Gernika. municipios en los que la actividad turística está muy ligada a las playas: Plentzia, Gorliz, Sopela o Bakio.
Porcentaje de turistas por municipios de la costa de Bizkaia (%).
Bakio Bermeo Gorliz 2,95% 1,88% 14,25%
Sopela Lekeitio 2,75% 10,22% Plentzia Santurtzi Mundaka 8,22% 2,06% 5,94% Ondarroa 3,18%
Getxo 11,75% Gernika 25%
Portugalete 11,79%
Impacto económico por municipios de la costa de Bizkaia (%).
25,79 25
20
15 14,53 12,16 11,82 10,02 10 7,6
5 6 2,6 3,05 2,68 1,98 1,73 0
10 Número de turistas por municipios
MUNICIPIO EUSKADI NACIONAL INTERNACIONAL TOTAL % Santurtzi 6.478 9.334 3.029 18.841 8,22 Portugalete 2.660 19.152 5.192 27.004 11,79
Getxo 4.892 14.783 7.257 26.932 11,75
Sopela 1.804 2.821 1.687 6.312 2,75 Plentzia 1.379 1.967 1.376 4.722 2,06
Gorliz 1.741 1.333 1.237 4.311 1,88
Bakio 3.158 2.490 1.100 6.748 2,99
Bermeo 4.391 21.153 7.110 32.654 14,25 Mundaka 2.703 5.211 5.688 13.602 5,94
Gernika 7.688 28.822 20.764 57.274 25 Lekeitio 6.083 9.365 7.977 23.425 10,22
Ondarroa 2.440 1.769 3.082 7.291 3,18
El ranking del impacto económico sigue la Menor impacto misma línea que el del número de turistas: Gernika es el municipio que más dinero ingresa (en total 17.262.373euros, el económico si el 25,79%); por el contrario, el ingreso de Plentzia, Gorliz, Sopela y Bakio no supera el turismo depende 9% del total. de las playas.
Impacto económico por municipios
MUNICIPIO EUSKADI NACIONAL INTERNACIONAL TOTAL % Santurtzi 1.243.128€ 2.877.164€ 1.006.962€ 5.127.254€ 7,6 Portugalete 510.454€ 5.903.519€ 8.140.004€ 8.140.004€ 12,1
Getxo 938.775€ 4.556.794€ 7.908.089€ 7.908.089€ 11,8
Sopela 346.188€ 869.561€ 1.776.575€ 1.776.575€ 2,6 Plentzia 264.630€ 606.319€ 1.323.387€ 1.328.387€ 1,9
Gorliz 334.098€ 410.891€ 1.156.218€ 1.156.218€ 1,7
Bakio 606.020€ 767.531€ 1.739.236€ 1.739.236€ 2,6
Bermeo 842.633€ 6.520.319€ 9.726.602€ 9.726.602€ 14,5 Mundaka 518.706€ 1.606.268€ 4.015.894€ 4.015.894€ 6
Gernika 1.475.327€ 8.884.254€ 17.262.373€ 17.262.373€ 25,7 Lekeitio 1.167.328€ 2.886.720€ 6.705.924€ 6.705.924€ 10
Ondarroa 468.236€ 545.286€ 2.038.104€ 2.038.104€ 3
11 Hacia la Sostenibilidad
La distribución temporal del flujo turístico es La densidad del flujo se concentra en fundamental para lograr la sostenibilidad del temporada alta, con más del 57,14% de los destino . En la costa de Bizkaia, muy ligada al turistas. En el extremo opuesto están los turismo de playa y con una demanda muy cinco meses de la temporada baja, que entre acentuada en verano, la desestacionalización todos apenás superan el 12% del flujo del destino se convierte en un reto. turístico anual.
Hemos dividido el año en tres temporadas: El mapa muestra la densidad del flujo turístico temporada alta de julio a septiembre; por municipios. Destaca que el 14,76% de los temporada media,de abril a mayo y octubre; y turistas que recibimos llegan a Gernika en temporada baja, de noviembre a marzo. temporada alta.
Distribución de flujo turítico por meses. (%)
30 28,81 TEMPORADA BAJA 25 TEMPORADA MEDIA 20 TEMPORADA ALTA 16,92 15 11,41 31% 10 7,53 7,18 8,45 7,63
5 3,11 3,37 57% 12% 1,53 1,68 2,39 0
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Densidad de flujo turístico por municipios de la costa de Bizkaia. (%)
TEMPORADA ALTA
TEMPORADA MEDIA
TEMPORADA BAJA
< 1% 1% - 2% 2,01% - 4,5%
4,51% - 6% 6,01% - 10% >10,1%
Temporada SANTURTZI PORTUGALETE GETXO SOPELA PLENTZIA GORLIZ BAKIO BERMEO MUNDAKA GERNIKA LEKEITIO ONDARROA ALTA 3,74 4,81 6,95 1,98 1,26 1,21 1,55 8,09 4,20 14,76 6,82 1,77 MEDIA 2,81 5,04 3,67 0,62 0,66 0,34 0,84 4,52 1,34 7,45 2,44 1,06 BAJA 1,68 1,94 1,12 0,15 0,15 0,33 0,55 1,63 0,39 2,77 1,01 0,35
12 Grado de sostenibilidad respecto al resto de municipios de la costa de Bizkaia. (%)
T. ALTA T. MEDIA T. BAJA 60-100 0-20/+50 0-10/+35 50-60 20-30/35-40 10-15/30-35 30-50 30-40 15-30
Temporada SANTURTZI PORTUGALETE GETXO SOPELA PLENTZIA GORLIZ BAKIO BERMEO MUNDAKA GERNIKA LEKEITIO ONDARROA ALTA 45,47 40,79 59,2 71,99 60,97 64,52 52,56 56,83 70,84 59,06 66,39 55,56 MEDIA 34,14 42,75 31,27 22,4 31,87 18,13 28,67 31,71 22,61 29,83 23,76 33,37 BAJA 20,39 16,46 9,53 5,61 7,16 17,35 18,77 11,46 6,56 11,1 9,86 11,07 ÍNDICE 30 25 15 5 10 10 20 20 5 20 10 20 *El índice de sostenibilidad nos indica la situación del destino en relacion al flujo en cada temporada.
Grado de sostenibilidad ideal de los municipios de la costa de Bizkaia. (%)
T. ALTA T. MEDIA T. BAJA
0-20/+45 0-20/+45 0-20/+45 20-30 /35-45 20-30/35-40 20-30/35-40 30-35 30-35 30-35
SANTURTZI PORTUGALETE GETXO SOPELA PLENTZIA GORLIZ BAKIO BERMEO MUNDAKA GERNIKA LEKEITIO ONDARROA ÍNDICE 20 10 10 5 10 0 5 10 5 10 5 10 *El índice de sostenibilidad nos indica la situación del destino en relacion al flujo en cada temporada.
Los dos mapas anteriores muestran la El municipio que mejor tiene distribuida la situación de sostenibilidad de cada municipio demanda respecto al resto es Santurtzi, en el en diferentes contextos, los municipios en extremo opuesto están Sopela y Mundaka, verde gozan de una situación positiva, muy dependientes del turismo de playa. mientras que los que están en rojo se encuentran en un escenario poco favorable. El último mapa evalúa el flujo turístico del destino respecto al marco ideal establecido El primer mapa hace referencia a la (distribución de la demanda del 33% a lo largo sostenibilidad del flujo turístico de cada de las tres temporadas). Como es lógico, en municipio en comparación con el resto de este úlitmo mapa la situación empeora. municipios de la Costa de Bizkaia.
13 Perfil del turista nacional.
Llega desde Cataluña Tiene entre 25-54 años y Madrid. y viaja en pareja y con amigos.
Se aloja en hoteles o pensiones (47%) y en casas privadas y apartamentos (28,2%), y su estancia media en la costa de Bizkaia es de 4,5 días.
El coche particular es el medio de transporte más utilizado para llegar y moverse dentro del destino.
Disfrutar de la gastronomía y de la naturaleza son las motivaciones principales, aunque también le gusta realizar alguna actividad cultural.
El gasto al día en alojamiento no supera los 100 euros, el gasto en gastronomía se sitúa entre 30 y 60 euros y no invierten más de 40 euros en actividades.
La costa de Bizkaia tiene El 46,2% repite visita y una valoración de 9,06, además de la costa de 9 destaca el paisaje como el Bizkaia, visita otros lugares elemento mejor valorado. de Euskadi.
14 Perfil del turista internacional.
Viene de Francia, Más de la mitad de los Alemania, Estados turistas no superan los 34 Unidos y Reino Unido. años y viajan en pareja o en familia.
Se aloja en hoteles y pensiones, y en menor medida en casas privadas y alojamientos para quedarse 5,4 días.
Llega en avión o en coche particular, y para recorrer el destino además del coche también usa el transporte público.
Las motivaciones principales son la gastronomía y disfrutar de la naturaleza y el paisaje.
No gasta más de 100 euros al día en alojamiento, el gasto en gastronomía no supera los 30 euros diarios y en actividades no invierte más de 40 euros.
La valoración media del Para la mayoría de los turistas 8,8 destino es de 8,82, siendo es su primera visita la naturaleza el elemento y aprovecha para conocer las mejor valorado. grandes ciudades de Euskadi.
15 Los turistas catalanes y madrileños predominan tanto en la costa de Bizkaia como en la costa de Euskadi, lo mismo ocurre con los turistas internacionales: Francia, Alemania, Estados Unidos y Reino Unido son los principales países emisores de turistas hacía la Costa Vasca. La mayor parte de los turistas llegan en pareja, aunque en menor medida también viajan con amigos o en familia.
Los hoteles y pensiones son el tipo de alojamiento predominante tanto en la Costa Vasca, como en la costa de Bizkaia en concreto. En menor medida, pero también con un porcentaje importante, los turistas eligen las casas privadas y apartamentos para hospedarse durante sus vacaciones en la costa.
Los turistas nacionales cuando viajan a la costa de Bizkaia quieren visitar otros lugares de Euskadi, pero no necesariamente las grandes ciudades. En cambio, el turista internacional muestra un especial interés por visitar San Sebastián y Bilbao. En cuanto a la estancia, el turista internacional se queda en la costa vasca casi un día más que el turista nacional, aunque en ambos casos la estancia media está por encima de la de Euskadi.
La gastronomía, la naturaleza y el paisaje son los intereses principales para los turistas que llegan a la costa de Bizkaia, en menor medida, pero los turistas también muestran interés por la cultura.
Gastronomía. Naturaleza. Paisaje.
16 NACIONAL
VS INTERNACIONAL
No hay grandes diferencias entre los turistas que llegan a la Costa de Bizkaia en concreto y los visitan la costa de Euskadi en general ya que en ambos casos las tendencias son las mismas.
En todos los casos, los turistas valoran muy positivamente el destino, siendo el elemento mejor valorado en entorno natural y paisajístico, por lo que podemos afirmar que el destino cumple con las expectativas del cliente.
17 Análisis digital. La metodología utilizada
El posicionamiento de marca actual se ha El estudio del posicionamiento web nos dice definido mediante un análisis digital, ¿cómo con qué temas se relacionan los términos nos ve el consumidor?, ¿qué reconoce?, ¿con seleccionados. Se han identificado cuatro qué elementos nos relaciona?, ¿qué sabe de categorías: turismo, información oficial, cultura nosotros?, son preguntas que nos tenemos y noticias/tiempo. Los círculos concéntricos que hacer antes de dirigirnos a nuestro público hacen referencia al tema principal con el que se objetivo. relaciona el término, a partir de ahí los términos tenderán a ir en una u otra dirección Se han seleccionado los términos que más se dependiendo cual sea el tema secundario. Por relacionan con Bizkaia Costa Vasca y hemos ejemplo, Biarritz se relaciona sobre todo con estudiado la posición que ocupan en Google webs de turismo, pero en segundo lugar cada uno de ellos en diferentes categorías: predomina la cultura. búsquedas, urls – webs, imágenes y videos. ¿Qué se va a encontrar un potencial turista Al analizar la búsqueda de palabras se han inglés cuando introduzca “Basque Coast” en el aplicado dos filtros: por país y por categorías. buscador de imágenes de Google? Encontrar Además, el estudio se ha hecho de las la respuesta ha sido el objetivo del análisis de palabras más buscadas entre octubre de 2010 imágenes que hemos realizado. Los términos y octubre de 2015. Los países que se han se han analizado en varios idiomas, ajustando analizado han sido los principales emisores de el buscador al idioma correspondiente en cada turistas hacia la Costa Vasca: España, Francia, caso. Reino Unido, Italia, Alemania, Países Bajos y Estados Unidos. También hemos realizado Por último, para realizar el análisis de los vídeos búsquedas sin aplicar ningún filtro en país hemos seguido la misma metodología que con (términos más buscados en el mundo). Las el de las webs. Se ha diseñado una diana y búsquedas de los términos se han hecho cada círculo concéntrico corresponde al tema adecuándolos al idioma del país de origen. con el que se relaciona el término (turismo, Además, hemos filtrado las búsquedas por cultura, noticias/tiempo y otros), tendiendo a ir categoría: una primera búsqueda sin aplicar el hacia una dirección u otra, dependiendo cual filtro y otra filtrando por “viajes”. sea el tema secundario Vasca. Por lo tanto, Euskadi es para muchos potenciales visitantes un lugar predominantemente urbano y de costa.
18 MUNDO - TODAS LAS CATEGORIAS MUNDO - VIAJES
En comparación al resto de palabras, Bilbao es sin lugar a BILBAO BILBAO dudas la más buscada si no aplicamos el filtro de país. Esta diferencia se acentúa si aplicamos el filtro por SOPELANA BERMEO SAN categoría “viajes”, donde más BIZKAIA SEBASTIAN
BIARRITZ GIPUZKOA de la mitad de las búsquedas EUSKARA
PAÍS VASCO PAÍS corresponden a Bilbao. En BIARRITZ SAN
PAÍS BASQUE SEBASTIAN segundo lugar aparece VASCO GETXO GUIPÚZCOA MUNDAKA Biarritz y en tercero San
BASQUE GERNIKA BIZKAIA PAYS Sebastián, en ambos casos el GUERNICA GERNIKA
GUIPÚZCOA BASQUE
PAYS BASQUE PAYS EUSKADI ALGORTA porcentaje incrementa si GUIPÚZCOA COSTA SANTURTZI LEKEITIO DONOSTIA VASCA GETXO aplicamos el filtro de viajes.
ESPAÑA - TODAS LAS CATEGORIAS ESPAÑA - VIAJES
En las búsquedas en España Bilbao continúa
BILBAO EUSKERA predominando, incrementado
LEKEITIO BILBAO su porcentaje si aplicamos el BERMEO filtro de viajes. En segundo SANTURTZI SOPELANA lugar sin filtrar categoría BIZKAIA encontramos el término VASCO GUIPÚZCOA “vasco”, pero su porcentaje disminuye notablemente en la categoría de viajes, donde VASCO GETXO SAN BIARRITZ SAN San Sebastián se convierte PAÍS VASCO SEBASTIAN SEBASTIAN COSTA ALGORTA MUNDAKA EUSKADI VASCA en la segunda palabra más BIARRITZ
GETXO EUSKADI PAÍS VASCO GERNIKA COSTA VASCA BIZKAIA GUIPÚZCOA LEKEITIO buscada respecto al resto.
FRANCIA - TODAS LAS CATEGORIAS FRANCIA - VIAJES
SAN SEBASTIAN La posición de Biarrtiz BILBAO GUERNICA EUSKADI aumenta en Francia hasta BILBAO ocupar el primer lugar, la diferencia en viajes es BIARRITZ abismal: casi el 80% de las BIARRITZ búsquedas de los términos SOPELANA BERMEO SAN previamente seleccionados BIZKAIA SEBASTIAN corresponden a Biarritz. El
BIARRITZ GIPUZKOA EUSKARA segundo lugar sin filtrar categoría encontramos PAÍS BASQUE VASCO GETXO “basque” y en tercero Bilbao”, MUNDAKA BASQUE GERNIKA si filtramos por viajes Bilbao GUERNICA BILBAO SAN SEBASTIAN GUIPÚZCOA ocupa la segunda plaza y PAYS BASQUE PAYS EUSKADI ALGORTACÔTE SANTURTZIPAYS BASQUE BASQUE BASQUE CÔTE BASQUE después “basque”.
19 REINO UNIDO TODAS LAS CATEGORIAS REINO UNIDO - VIAJES
BILBAO BILBAO
Bilbao tiene el mayor porcentaje en ambos casos. Si no aplicamos ningún filtro SAN SEBASTIÁN BISCAY en categoría, basque ocupa el segundo lugar y San BASQUE Sebastián el tercero, en BIZKAIA BASQUE BIARRITZ cambio, si filtramos por viajes, COUNTRY EUSKADI Biarritz aparece en segunda BASQUE posición y San Sebastián en BIARRITZ BISCAY
GUERNICA SAN SEBASTIÁN tercera. EUSKERA
ITALIA - TODAS LAS CATEGORIAS ITALIA - VIAJES
BILBAO En Italia reconocen solo seis BILBAO términos, con diferencia el término más reconocido es Bilbao, y después están GUERNICA Guernica y Basco. Si filtramos BASCO la búsqueda por la categoría BIARRITZ “viajes”, los términos SAN reconocidos se reducen a SEBASTIAN PAESI BIARRITZ SAN PAESI cuatro: Bilbao, Biarritz, San BASCHI SEBASTIAN BASCHI Sebastian y Paesi Baschi.
ALEMANIA - TODAS LAS CATEGORIAS ALEMANIA - VIAJES
Los alemanes reconocen BILBAO varios términos en todas las categorías, aunque el más BILBAO reconocido de nuevo con
diferencia es Bilbao. En la BIZKAIA EUSKADI categoría de viajes solo se buscan tres términos: Bilbao, SAN SEBASTIAN
Biarritz y San Sebastián, EUSKERA BASQUE aunque Bilbao predomina de GUERNICA BIARRITZ nuevo con diferencia (64% de BIARRITZ las búsquedas respecto al BASQUELAND resto de términos). BISCAYA SAN SEBASTIAN
20 PAISES BAJOS PAISES BAJOS - VIAJES TODAS LAS CATEGORIAS
BILBAO BILBAO Entre las búsquedas que se realizan de los términos relacionados con la Cosa BISKAJE Vasca predominan Bilbao, San Sebastián, Biarritz y en BASKELAND SAN BIARRITZ cuarto lugar Baskenland. La SEBASTIAN tendencia se repite si BIARRITZ filtramos por la categoría de viajes, aunque en este caso GUERNICA SAN son las únicas palabras que BASKELAND SEBASTIAN BASK se buscan.
EEUU - TODAS LAS CATEGORIAS EEUU - VIAJES
BILBAO BILBAO En Estados Unidos rompe la GUERNICA tendencia y si no filtramos BISCAY categoría, Basque es la palabra más buscada entre BASQUE todos los términos BIARRITZ seleccionados, luego Bilbao y en tercer lugar Gernika. La ALGORTA BASQUE BISCAY BIZKAIA COUNTRY BIARRITZ BERMEO situación cambia si filtramos EUSKADI MUNDAKA SAN SEBASTIAN por viajes: Bilbao, Biarritz y San Sebastián serían las SAN SEBASTIAN palabras más buscadas entre BASQUE todas.
21 CULTURA En muchas ocasiones los términos de municipio, destinos, etc. se relacionan con museos, obras artísticas o galerías de arte importantes. El caso de Guernica es un claro ejemplo, el término se relaciona con el cuadro de Picasso.
Guernica Bilbao Biarritz
WEB CONTENT
Algorta Guipuzcoa
Biscay Bizkaia
Gipuzkoa NOTICIAS Vasco/a
TIEMPO Santurtzi Es común toparnos con noticias sobre el destino al realizar búsquedas de términos relacionados con municipios: webs de periódicos digitales, información del tiempo…. Al buscar Gipuzkoa por ejemplo, aparece el Diario Vasco y una web especializada en noticias de Gipuzkoa. 22 22 TURISMO Si el destino está bien posicionado a nivel turístico las primeras webs que nos País aparecerán al buscar el término serán Gernika Vasco aquellas que nos inspiren, que nos den San Sebastián información del destino… La mayoría de Saint Sébastien Donostia los términos se relacionan principalmente con turismo (están en el círculo central de la diana). Bakio Las Arenas Portugalete Getxo
Vizcaya
Costa Vasca Côte Basque San Juan de Gaztelugatxe Pays Basque Basque Country Plencia Basque Coast Mundaka Biscaye Lekeitio SopelanaPlentzia Bermeo Gorliz Euskadi
INFORMACIÓN OFICIAL Es muy común que al realizar la búsqueda en Google las primeras webs que encontremos se relacionen con información oficial, por ejemplo, prácticamente en todos los términos vemos la web de la Wikipedia o del ayuntamiento 23 correspondiente. Una imagen vale... BIARRITZ En la primera página del buscador de imágenes de Google el 70% de las imágenes corresponden al entorno de la costa. BILBAO El Guggenheim es la imagen que predomina, aunque la Ría tiene bastante protagonismo también.
BIZKAIA El mapa de Bizkaia es la imagen que DONOSTIA más se repite al La imagen de La buscar el término, lo Concha también es mismo ocurre con predominante al Biscay y Biscaye. buscar San Sebastián. PAÍS VASCO EUSKADI Con la palabra País A golpe de vista Vasco también vemos la ikurriña, predominan los aunque también mapas, los ocupa un lugar resultados son importante el mapa parecidos si de Euskadi. buscamos Basque Country o Pays
GIPUZKOA GERNIKA Tanto al buscar Guipuzkoa Imágenes de guerra como Gipuzkoa predominan con la encontraremos sobre todo palabra Gernika, si fotos del mapa de la introducimos Guernica provincia. aparecen imágenes del famoso cuadro.
24 ... más que mil palabras
BASQUE El mapa de Euskal Herria es la imagen que más se repite al buscar el término “Basque” en francés. GETXO El 60% de las imágenes que aparecen corresponden al entorno costero de Getxo.
COSTA VASCA De nuevo el paisaje BERMEO costero, sobre En el buscador de todo acantilados, imágenes Bermeo se este tipo de relaciona con su fotografía se repite puerto, y en menor también con los medida aparecen términos Basque fotografías del Coast y Côte paisaje costero. Basque.
SOPELANA MUNDAKA Más del 85% de las Las principales imágenes muestran imágenes son los entornos de las panorámicas (32%), playas del municipio. y en segundo lugar fotografías relacionadas con las olas y el surf (23%).
PORTUGALETE SANTURTZI La mitad de las fotografías se Más de la mitad de las relacionan con el Puente imágenes corresponden al Colgante, en menor medida, puerto, si buscamos pero también vemos imágenes Santurce este porcentaje del pueblo. disminuye, pero también es predominante.
25 CULTURA Los vídeos de Santurce y Las Arenas están relacionados con cultura, aunque al buscar Santurce también aparecen bastantes vídeos sobre noticias/tiempo.
Bilbao Biarritz
VIDEO CONTENT Côte Basque Costa Vasca San Juan de Gaztelugatxe Pays Basque Basque Coast Mundaka Basque Country Plencia Lekeitio Biscaye AlgortaPlentzia GuipuzcoaBermeo Gorliz Euskadi Santurce País Vasco Portugalete
NOTICIAS TIEMPO La mayoría de los términos están relacionados con esta categoría, si no es en primer lugar, en segundo. Es normal ya que nos encontramos con vídeos de periódicos digitales que publican noticias sobre los municipios. 26 TURISMO La mayor parte de los vídeos están relacionados sobre todo con turismo, destacando entre todos ellos Côte GetxoSanturtzi Vizcaya Basque, Costa Vasca y San Juan de Saint Sébastien Gaztelugatxe. Donostia San Sebastián Biscay Las Arenas Guernica Gernika Bakio Sopelana
Bizkaia
Vasco Gipuzkoa
OTROS En la categoría otros hemos englobado los vídeos que se podían agrupar en las anteriores categorías (deportes o personajes que no tienen nada que ver con el término, por ejemplo.
27 Antes de realizar cualquier acción es Uno de los aspectos más destacables de las fundamental realizar una reflexión de nuestra fortalezas que hemos detectado es la situación actual: encontraremos aspectos valoración de la Costa, prácticamente todos positivos que tenemos que reforzar y poner en los turistas que han visitado la Costa Vasca valor, pero también algunos elementos que nos recomendarían el destino, tanto es así, que el harán más débiles ante nuestro público, no pasa 68% vuelven a visitarnos. Por el contrario, nasa, lo importante es identificarlos y saber tenemos que posicionar el destino en el lugar cómo manejarlos para que nos afecten lo que se merece, para ello es fundamental mínimo posible. buscar términos que reconozca el público al que nos queremos dirigir.
FORTALEZAS DEBILIDADES
La Costa Vasca tiene la estancia media más alta de El gasto medio por persona y día del turista que viene a Euskadi: 3,8 días. la Costa de Euskadi es inferior al resto: el turista de la costa gasta de media al día 78,9€, la media de Euskadi El 96,6% de los turistas señala el hecho de disfrutar de que se sitúa en 99,5€. la costa como aspecto identificativo y distintivo de Euskadi. Flujo turístico muy estacional, los turistas vienen sobre todo en verano. Entorno natural y paisajístico muy bien valorado. El posicionamiento on-line del destino no está Muy buena accesibilidad y proximidad a ciudades vinculado al turismo. importantes. El término “Costa Vasca” apenas es reconocido en El 91,6% de los turistas valoran la calidad de la costa nuestros mercados objetivos vasca como destino muy positivamente. El precio es un elemento mal valorado por los turistas en Descubrir acantilados, playas y faros secretos son las Euskadi. motivaciones principales para el turista que llega a la costa de Bizkaia. El clima tiene una valoración negativa entre los turistas. La valoración que realiza el turista tanto nacional como internacional de la Costa Vasca es muy positiva, y el 95,6% recomendarían el destino. La tasa de fidelización de la Costa Vasca es del 68%, la más alta de Euskadi. El 76% de los turistas potenciales reconocen algún elemento de la costa de Bizkaia.
Fortalezas y Debilidades 28 Oportunidades y Amenazas
OPORTUNIADESFORTALEZAS AMENAZAS
Posicionamiento de diferentes enclaves de la costa de Situación económica internacional inestable. Bizkaia en nuevos mercados de acuerdo con las Sector turístico bajo influencia política. motivaciones de la demanda. Similitudes con Cantabria, Asturias y Sur de Francia Nuevas tecnologías para dirigirnos a audiencias muy que destacan como los principales destinos alternativos concretas. para nuestro público objetivo. Cada vez mayor número de personas viaja con el objetivo de desconectar de su día a día, la costa de Bizkaia, gracias a su entorno natural y paisajístico, se convierte en un destino ideal. El turista busca cada vez más un destino auténtico, respetuosos con el medio ambiente y que ofrezca una experiencia única.
El destino está en constante interacción con tecnologías ponen a nuestro alcance para su entorno, por lo que muchas veces se llegar a nuestro público. Hoy en día podemos puede beneficiar de situaciones que le vienen dirigir nuestras acciones de marketing a dadas, o, por el contrario, puede verse audiencias muy concretas, por eso es clave perjudicado. Es fundamental identificar las conocer nuestra demanda. oportunidades y aprovecharlas, pero también es importante conocer las amenazas También es importante que nos diferenciemos exteriores y actuar antes ellas para que nos de los destinos limítrofes, hay que poner en afecten lo mínimo posible. valor todo lo que nos hace únicos, el turista tiene que saber que no va a encontrar en En nuestro caso, tenemos que aprovechar al ningún otro lado un destino como la Costa máximo las herramientas que las nuevas Vasca.
29 Con los datos que hemos obtenido gracias al También hemos detectado los términos más análisis que hemos hecho en las páginas reconocidos en nuestros mercados objetivos e anteriores estamos en condiciones de realizar incluso sabemos con qué imágenes se una reflexión de nuestra situación actual. En relaciona la Costa Vasca y la información que rasgos generales, los mercados coinciden con nuestro turista potencial puede encontrar sobre los mercados principales de Euskadi y tanto el nosotros a la hora de planificar su viaje. volumen como el valor va en consonancia con los turistas de Gipuzkoa. Es hora de definir cómo vamos a usar el posicionamiento actual. Tenemos un problema con la estacionalidad del flujo turístico que impide que nuestro destino no sea tan sostenible como debiera por lo que será un elemento importante que tendremos que mejorar.
costavasca basquecoast 30 “Les identificamos” “Sabemos cuántos y cuando vienen” “Nos hemos visto a través de sus ojos” “Detectamos nuestras debilidades y fortalezas, pero también las amenazas y oportunidades”
Es hora de definir la estrategia.
31 32 Ya sabemos dónde estamos en este momento, ahora es hora de identificar donde queremos estar a corto y largo plazo. En este capítulo determinamos la visión, es decir, dónde queremos que esté la Costa de Bizkaia en un plazo de 10 años. Para lograr nuestra visión se ha definido también cual tiene que ser nuestra misión a corto plazo.
Teniendo en cuenta los mercados más importantes en este momento también hemos establecido los perfiles de los turistas que queremos que vengan a la costa y el modo en el que nos tenemos que dirigir a cada uno de ellos. Por último, para alcanzar la situación en la que nos queremos ver se han concretado los objetivos para el 2016, identificando también los KPI que nos ayudarán a saber en qué medida estamos cumpliendo.
Dónde queremos estar 33