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IRA MELASCHUK ET AL. WEB-TO-PUBLISH WEBSHOP WEB-TO-MEDIA SOCIAL MEDIA Wege crossmedialer Medienproduktion

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4. Auflage MELASCHUK–MEDIEN IMPRESSUM

Melaschuk-Medien 1. Auflage 2014 Alle namentlich nicht ge­ kennzeichneten Dipl. Ing. (FH) Ira Melaschuk 2. Auflage 2015 Beiträge wurden von Ira Melaschuk Heinrich-Lübke-Str. 23 3. Auflage 2017 ­persönlich verfasst. D-61169 Friedberg (Hessen) 4. erweiterte u. aktualisierte Auflage 2019 Die in diesem Buch namentlich gekenn- Tel.: +49 (0) 60 31 / 72 19 03 zeichneten Beiträge inklusive der Abbil- [email protected] © Melaschuk-Medien, Friedberg 2019 dungen liegen in der Verantwortung des www.Melaschuk-Medien.de jeweiligen Autors. Die Beiträge im Kapitel 7 ISBN 978-3-00-063634-9 „Praxis und Lösungen“ werden im Rahmen Autorin und Herausgeberin: (Print-Standardausgabe) bezahlter Partnerschaften veröffentlicht. Ira Melaschuk Alle Beiträge im Kapitel 8 „Anhang“ liegen Weitere Autoren: Digitale Buchausgaben: in der Verantwortung der jeweiligen Organi- Yannik Bockius www.cross-media-buch.de (Deutsch) sationen und Unternehmen. Roland Bühler www.cross-media-book.com (Englisch) Melaschuk-Medien übernimmt hierfür Yasemin Czechowski keine Haftung. Prof. Dr. Ansgar Gerlicher Grafik, Satz und Layout: Prof. Dipl.-Ing. (FH) Ulf Glende Ira Küpper, www.conceptik.de Die Inhalte in dieser Publikation wurden Dr. Bernhard Gründer Eva Malawska mit größter Sorgfalt erstellt. Eine Haftung Jan-Peter Homann Ira Melaschuk für ggf. unvollständige oder fehlerhafte Sebastian Jopen Alexandra Oettler, www.alexandra-oettler.de Angaben ist jedoch ausgeschlossen. Rüdiger Maaß Lektorat: Rolf Mai Ira Melaschuk Die in diesem Werk wiedergegebenen Karl-Heinz Mühlbauer Alexandra Oettler Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Waren- Roman Schurter Übersetzung: bezeichnungen usw. können auch ohne Frank Siegel DeepL Pro, www.deepl.com besondere Kennzeichnung Marken sein Harry Steiert und als solche den gesetzlichen Bestim- Haeme Ulrich Dieses Werk ist urheberrechtlich mungen unterliegen. Andreas Zapfl geschützt. Alle Rechte, auch die der Claus Dieter Ziegler Übersetzung, des Nachdrucks oder der Vervielfältigung des Werkes oder Teilen daraus, sind vorbehalten. Jede Verwen- dung, Vervielfältigung oder Verbreitung ohne ausdrückliche schriftliche Genehmi- gung ist nicht erlaubt.

2 

DANKE Mein besonderer Dank gilt folgenden Fachautoren, die das Buch mit ihrem Expertenwissen bereichert haben: ROLAND BÜHLER „Anforderungen bei IT-Entwicklungsprojekten“, Kap. 2.4.2 PROF. DR. ANSGAR GERLICHER „Die Wahl der richtigen App-Technologie“, Kap. 6.3.1 PROF. DIPL.-ING. (FH) ULF GLENDE „Datenschutz in der Medienproduktion“, Kap. 4.7 JAN-PETER HOMANN „Farbmanagement in der crossmedialen Medien­produktion“, Kap. 4.5 RÜDIGER MAASS „Medien­produktion 2030“, Kap. 1.1 KARL-HEINZ MÜHLBAUER „Customer-Intelligence im Crosschannel-Marketing“, Kap. 4.6 HAEME ULRICH „Multichannel-Publishing: WordPress und beliebige Ausgabekanäle“, Kap. 5.5

Darüber hinaus tragen folgende Verbände, Organisationen und Unternehmen mit Beiträgen, Rat und Tat zum Gelingen sowie zur Verbreitung des Buches bei: ●● Bergische Universität Wuppertal ●● Beuth Hochschule für Technik Berlin ●● Deutscher Drucker & print.de ●● dmpi – Industrieverbände Druck und Medien, Papier- und Kunststoffverarbeitung ●● drupa / Messe Düsseldorf ●● Fachverband Medienproduktion e. V. (f:mp.) ●● haemeulrich.com ●● Hochschule der Medien Stuttgart ●● Hochschule Wismar ●● homann colormanagement ●● rb omnichannel ●● Schule für Gestaltung Zürich ●● Verband Druck und Medien Hessen e. V. ●● Verband Druck & Medientechnik ●● Verband der Schweizer Druckindustrie (VSD) / publishingNETWORK ●● Winter Consulting

3 INHALT

VORWORT...... 10 1 TRENDS UND ANFORDERUNGEN...... 13 1.1 Medienproduktion 2030 (Rüdiger Maaß)...... 16 2 AUFBAU UND BETRIEB VON WEB-TO-PUBLISH-SYSTEMEN...... 21 2.1 Vorteile und Risiken...... 22 2.1.1 Benutzerakzeptanz...... 26 2.2 Technischer Aufbau...... 28 2.2.1 Schnittstellen...... 32 2.2.2 Systemintegration...... 36 2.3 Hosting...... 40 2.4 Projektmanagement...... 43 2.4.1 Ablauf einer Systemauswahl...... 43 2.4.1.1 Anforderungsklärung...... 43 2.4.1.2 Marktrecherche...... 44 2.4.1.3 Anbieterbewertung...... 46 2.4.2 Anforderungen bei IT-Entwicklungsprojekten (Roland Bühler)...... 48 2.4.2.1 Wasserfallmodell vs. agile Vorgehensmodelle...... 48 2.4.2.2 Beispiel Scrum...... 51 2.4.2.3 Eignung und Grenzen agiler Vorgehensmodelle...... 54 2.4.2.4 Praxisbeispiel: Aufbau einer Multichannel-PIM-Lösung...... 55 3 EINSATZBEREICHE...... 57 3.1 Schwerpunkt Marketing...... 58 3.1.1 Werbemittel-Portale von Unternehmen...... 58 3.1.2 Marketingservice-Portale...... 60 3.1.3 Dialogmarketingsysteme...... 61 3.1.4 Automationsbasierte Multichannel-Systeme...... 62 3.1.5 Web-Content-Management-Systeme...... 64

4 INHALT

3.2 Schwerpunkt E-Commerce...... 64 3.2.1 Webshops für B2C- und B2B-Produkte...... 64 3.2.2 Webshops für Industrieprodukte...... 65 3.3 Schwerpunkt Kollaboration...... 66 3.3.1 Redaktionsplattformen...... 66 3.3.2 Übersetzungsportale...... 67 3.4 Schwerpunkt Kommunikation...... 68 3.4.1 Medien- und Kommunikationsportale...... 68 4 DATENMANAGEMENT...... 69 4.1 Trends und Künstliche Intelligenz...... 70 4.2 Datenquellen...... 74 4.2.1 Klassifizierung der Datenherkunft...... 74 4.2.2 Interne Datenbanken und Systeme...... 76 4.2.3 Online-Plattformen und Medienkanäle...... 77 4.2.4 Echtzeit-Daten...... 78 4.2.5 Externe Datenservices...... 79 4.3 Medienneutrale Datenverwaltung...... 79 4.4 Publizieren aus einer Datenquelle...... 81 4.5 Farbmanagement in der crossmedialen Medienproduktion (Jan-Peter Homann)...... 85 4.5.1 Farbmodelle für verschiedene Einsatzzwecke...... 85 4.5.2 Vom Farbmodell zum Farbraum...... 87 4.5.3 Datenformate und Farbmanagement...... 92 4.5.4 Crossmediale Farbstrategien für Bilder, Grafiken und Dokumente...... 93 4.6 Customer-Intelligence im Crosschannel-Marketing (Karl-Heinz Mühlbauer)...... 98 4.6.1 Analytik und Daten im Crosschannel-Marketing...... 99 4.6.2 Intelligente Selektion der Kanäle...... 101 4.6.3 Fallbeispiel Automotive...... 103 4.7 Datenschutz in der Medienproduktion (Prof. Dipl.-Ing. (FH) Ulf Glende)...... 106

5 INHALT

5 CROSSMEDIALE ABLÄUFE UND PRODUKTIONSWEGE...... 113 5.1 Begriff und Prinzip Crossmedia...... 114 5.2 Daten und Abläufe der Mediaabwicklung...... 120 5.2.1 Automation der Werbung...... 120 5.2.2 Übersicht Mediaabwicklung...... 121 5.2.2.1 Auftraggeber...... 123 5.2.2.2 Technische Plattformen...... 123 5.2.2.3 Media-Anbieter...... 124 5.2.2.4 Datenanalyse und Werbemittel...... 125 5.3 Zielgruppengruppengerechte Werbemittel und Medienkanäle...... 126 5.3.1 Unpersonalisierte Werbemittel-Erstellung...... 127 5.3.2 Teilpersonalisierte Werbemittel-Erstellung...... 128 5.3.3 Vollpersonalisierte Werbemittel-Erstellung...... 130 5.4 Crossmedia-Produktionsvarianten...... 132 5.4.1 Crossmedia-Ablauf auf Basis von PDF‑Dokumenten...... 132 5.4.2 Crossmedia-Ablauf auf Basis einer Layoutengine...... 134 5.4.3 Crossmedia-Ablauf auf Basis einer Datenbank...... 136 5.5 Multichannel-Publishing: WordPress und beliebige Ausgabekanäle (Haeme Ulrich)...... 139 5.6 Systemkonzepte...... 145 5.6.1 Vorlagenbasierte Systeme...... 145 5.6.2 Dokumentbasierte Systeme...... 147 5.6.3 Automationsbasierte Systeme...... 148 5.6.4 Vernetzungsbasierte Systeme...... 149 5.6.5 Zusammenspiel der Systemkonzepte...... 151 5.7 Beispielablauf einer crossmedialen, datenbankbasierten Medienproduktion...... 153 5.8 Ablaufvarianten Printerstellung...... 156 5.9 Web-to-Print...... 164 5.10 Dialogmarketing...... 167

6 INHALT

6 KOMMUNIKATIONSKANÄLE...... 173 6.1 Übersicht und Trends...... 174 6.2 Print...... 179 6.3 Online-Plattformen, Websites und Apps...... 180 6.3.1 Die Wahl der richtigen App-Technologie (Prof. Dr. Ansgar Gerlicher)...... 184 6.3.1.1 Technologische Grundlagen der Crossplattform-Entwicklung...... 185 6.3.1.2 Web-Apps...... 186 6.3.1.3 Native Crossplattform-Entwicklung...... 191 6.3.1.4 Zusammenfassung...... 195 6.4 E-Commerce...... 197 6.5 Eins-zu-Eins-Kommunikation...... 198 6.6 Social Media...... 200 6.7 Out-of-Home...... 201 6.8 E-Books und E-Paper...... 202 6.9 Bewegtbild / Video / Audio...... 204 6.9.1 Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR)...... 205 6.10 Mobile...... 207 6.11 Internet-of-Things...... 208 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN...... 209 7.1 Der crossmediale Wandel im lokalen Marketing...... 210 7.2 Intersport forciert Digitalisierung ihrer Wertschöpfungsketten im Marketing...... 214 7.3 Individuelle Angebote und Multichannel von Print über Web und Digital Signage bei Fegime... 218 7.4 ERP- und parallele PIM-Einführung für automatisierte Kanalbespielung...... 222 7.5 metiTec: crossmedial und medien­spezifisch Publizieren auf Knopfdruck...... 226 7.6 Crossmediale Online-Gestaltung durch automatisierte Aufbereitung von User-Assets...... 230 7.7 Exposés, Broschüren und Anzeigen für crossmediale Verwendung im Browser erstellt...... 234 7.8 Edupartner: Lernmaterialien mit ­Xpublisher for Learning Content ­out of the box publizieren..... 238

7 INHALT

8 ANHANG...... 243 8.1 Anbieterverzeichnis...... 244 8.2 Marktübersicht Web-to-Publish...... 260 8.3 Unterstützer...... 261 8.3.1 Bergische Universität Wuppertal...... 261 8.3.2 Beuth Hochschule für Technik Berlin...... 262 8.3.3 Deutscher Drucker & print.de...... 263 8.3.4 dmpi – Industrieverbände Druck und Medien, Papier- und Kunststoffverarbeitung...... 264 8.3.5 drupa – no. 1 for printing technologies...... 265 8.3.6 Fachverband Medienproduktion e. V. (f:mp.)...... 266 8.3.7 haemeulrich.com...... 267 8.3.8 Hochschule der Medien (HdM)...... 268 8.3.9 Hochschule Wismar...... 269 8.3.10 homann colormanagement...... 270 8.3.11 rb omnichannel...... 271 8.3.12 Schule für Gestaltung Zürich...... 272 8.3.13 publishingNETWORK (Fachverband Medienproduktion)...... 273 8.3.14 Verband Druck und Medien Hessen e. V...... 274 8.3.15 Verband Druck & Medientechnik...... 275 8.3.16 Winter Consulting...... 276 8.4 Über die Autorin...... 277 LITERATURVERZEICHNIS...... 278 STICHWORTVERZEICHNIS...... 284

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Prozesse, Methoden und Werkzeuge der cross- und Handelsbetriebe, der öffentliche Sektor, medialen Medienproduktion sind geprägt von Agenturen, Verlage, Mediendienstleister und der Digitalisierung – angefangen von der Daten- Druckereien. basis, die immer mehr Datentypen umfasst, bis zur Ausgabe in eine Vielzahl an Medienkanälen. Die vorliegende vierte Auflage wurde, wie die vor- Printprodukte haben hier angesichts der Menge angegangenen, erweitert und umfassend aktua­ an digitaler Konkurrenz einen schweren Stand, lisiert. Zu den neuen Themenfeldern gehören behaupten sich aber dank ihrer Alleinstellungs- die Benutzerakzeptanz, Varianten der System- merkmale und den Möglichkeiten zur Verbindung integration und das Projektmanagement, das mit digitalen Technologien. agile Methoden einbezieht. In diesem Kontext werden der Ablauf einer Systemauswahl und Motivation für dieses Buch ist es, Transparenz vom neu hinzugekommenen Fachautor Roland für ein Umfeld herzustellen, in dem webbasierte Bühler Vorgehensmodelle bei der Systement- Systeme vielfältige Einsatzmöglichkeiten bieten wicklung beschrieben. Einige Experten haben und die Grenzen immer fließender werden. ihre Beiträ­ge aktualisiert, dazu gehören Prof. Dr. Ansgar Gerlicher, Jan-Peter-Homann, Rüdiger Unternehmen, die Medienproduktionsabläufe Maaß, Karl-Heinz Mühlbauer, Prof. Dipl.-Ing. (FH) konzipieren oder optimieren möchten, sollen Ulf Glende und Haeme Ulrich. Allen möchte ich Grundlagen erhalten, um eigene Anforderungen an dieser Stelle meinen Dank aussprechen, dass klarer definieren zu können und Software oder sie ihre Kompetenz eingebracht haben. Prozesse richtig einzuordnen. Letztlich geht es um die Erhaltung von Wettbewerbsfähigkeit und Wichtige neue Inhalte wurden auch in den Kapi- darum, Ressourcen und Investitionen möglichst teln „Datenmanagement“ und „Crossmediale effektiv und zielgerichtet einzusetzen. Abläufe und Produktionswege“ aufgenommen. Dazu zählen Künstliche Intelligenz mit Schwer- Die Zielgruppen für das Buch sind branchen- punkt auf Marketing und Kommunikation, Perso- übergreifend alle Unternehmen, wie Industrie- nalisierung sowie Abläufe der Mediaabwicklung.

10 VORWORT

Hier wurde ein Gesamtüberblick mit allen Betei- Neu sind kapitelweise Zusammenfassungen ab ligten bei klassischen und programmatischen dem zweiten Kapitel, um eine schnelle inhaltliche Prozessen der Mediaabwicklung geschaffen, da Orientierung zu bieten. Die bewährten Publika- mir bekannte Darstellungen immer nur Teilas- tionsformen mit gedruckter Ausgabe, PDF und pekte umfassen. E-Paper werden beibehalten, um einerseits dem Thema, aber auch den Vorlieben der Leser Im Kapitel Kommunikationskanäle gibt es gerecht zu werden. erstmals eine Darstellung, die Werbemittel und Medienkanäle voneinander abgrenzt und in einer Über Anregungen und Kommentare würde ich Matrix darstellt. Dies kann Marketingabteilungen mich sehr freuen ([email protected]) bei der Einordnung helfen, ob und wie einzelne und wünsche Ihnen Freude und viele Anregungen Werbemittel innerhalb einer „Customer Journey“, beim Lesen! also den Medienkanälen, mehrfach verwendbar sind. Die Informationen zu den einzelnen Medien­ Ira Melaschuk kanälen wurden außerdem umfänglich aktuali- Friedberg (Hessen) im November 2019 siert. Dabei habe ich mich bemüht, zuverlässige Quellen und aktuelle Daten einzubeziehen.

Die Umsetzung in die Praxis wird dankenswerter­ weise wieder durch Praxisfälle von Autoren der Softwareanbieter anschaulich und vielfältig dargestellt.

Mittlerweile tragen 16 Verbände, Organisationen und Multiplikatoren durch ihre Unterstützung zur Verbreitung dieses Buches bei. Auch diesen gilt mein Dank für das Vertrauen und die tätige Mithilfe.

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1 TRENDS UND ANFORDERUNGEN

13 Kapitel 1 Trends und Anforderungen

Die künftigen bedeutendsten Veränderungen im immer kürzer werdenden Entwicklungszyklen Rahmen der Digitalisierung werden im Bereich nicht unterschätzen. In diesem Zusammenhang der Künstlichen Intelligenz, die auch dem The- werden auch arbeitsmarktpolitische Fragen menkomplex Industrie 4.0 zuzuordnen ist, relevant werden und gesellschaftliche Lösungen stattfinden. erfordern.

Lernende Systeme werden Standard Neuordnung von IT-Systemen Künstliche Intelligenz (KI) hat in der Medien- Die Digitalisierung bringt in Unternehmen die produktion bereits in vielen Bereichen Einzug Notwendigkeit mit sich, unterschiedlichste Sys- gehalten, wie bei der automatisierten Verwaltung teme miteinander zu verbinden, insbesondere von Medien- und Produktdaten. Unschlagbar ist um Daten für eine zentrale Planung und Auswer- KI jedoch vor allem, wenn große, auch unstruktu- tung oder kaufmännische Prozesse zu erhalten. rierte Mengen an Daten, zum Beispiel Texte aus Nutzer sollen sich außerdem nicht mehr mit dem Internet, objektiv und schnell zu analysieren vielen verschiedenen Systemen auseinander- sind. Im Bereich Kundenkommunikation überneh- setzen müssen, sondern möglichst eine zentrale men Chatbots bereits heute die automatisierte Plattform mit einem einzigen Log-in bedienen. „Bearbeitung“ von Nutzeranfragen auf Websites Die Aufgabe in vielen Unternehmen besteht nun und leiten diese nur noch bei Bedarf an Service- darin, eine Vielzahl an IT-Insellösungen, die sich mitarbeiter weiter. Laufe der Jahre gebildet haben, zu konsolidie- ren oder Schnittstellen zu schaffen (Stichwort: Mit KI sind zahlreiche neue Geschäftsmodelle „Best-of-Breed“). möglich. In vielen Fällen werden aber vor allem bereits digitalisierte und automatisierte Prozesse Sogenannte „Headless“-Systeme erklären diese weiter optimiert, wie Marketing Automation, Pro- Not zur Tugend, indem nur noch ein Systemkern, grammatic Advertising oder die Mediaplanung. meist zur Datenhaltung, existiert und die Medi- enkanäle per Schnittstellen extern angesteuert Auch wenn es bereits beeindruckende Beispiele werden. für KI-Anwendungen gibt, steht die Entwick- lung noch am Anfang. Dennoch sollte man die

14 TRENDS UND ANFORDERUNGEN

Eine andere Variante besteht darin, möglichst Angesichts der Vielzahl an Medienkanälen viele Funktionen systemintern abzubilden, um stehen die Themen „Customer-Experience“ Prozesse und Datenströme zu vereinheitlichen. (deutsch: Kundenerfahrung), „User-Experience“ Die Lösung wird im Einzelfall in der individuellen (deutsch: Nutzererfahrung) und „Usability“ Abwägung der Anforderungen liegen. (deutsch: Bedienfreundlichkeit) für Anwender im Zentrum des Interesses. Bezogen auf Software Darüber hinaus ist der Umgang mit Daten aus scheint jedoch immer noch die Umsetzung der den verschiedensten Quellen, und vor allem technischen Funktionalitäten im Vordergrund bei deren kontinuierliche Pflege, eine große Heraus- der Systementwicklung zu stehen. forderung. Wenn die Datenbasis lückenhaft ist Die professionelle Anwendung von Normen und oder keine gute Qualität aufweist, können daraus Standards in den oben genannten Bereichen keine validen Ergebnisse abgeleitet werden. Für unter Einbeziehung der Nutzer sollte von Auf- die Personalisierung von Kommunikationskanä- traggebern deshalb eingefordert werden. Damit len ist dies eine zentrale Voraussetzung und eine soll sichergestellt werden, dass die technischen Aufgabe, der sich Unternehmen stellen müssen. Lösungen den Bedürfnissen der Nutzer entge- genkommen und strategische Ziele, wie etwa Digitale Angebote als Katalysator eine angestrebte Werbewirkung, erreicht werden. Printprodukte behaupten sich, die Verdrängung durch die digitalen Kanäle schreitet aber weiter fort. Im Verlagsbereich gehören parallele Ange- bote von Büchern, Zeitungen und Zeitschriften meist zum Standard. Umsatzeinbußen, die dem Printsektor zuzuordnen sind, können durch Ein- nahmen von digitalen Angeboten sogar teilweise wieder ausgeglichen werden. Im Bereich von Werbeanzeigen hingegen wird Print als Werbeträ- ger zunehmend durch digitale Kanäle verdrängt.

15 Kapitel 1 Trends und Anforderungen

1.1 Medienproduktion 2030 Printed Electronics, 3D-Druck, Augmented und Virtual Reality stehen in den Startlöchern und I NTERVIEW MIT RÜDIGER MAASS warten auf ihren ganz großen Auftritt. Rüdiger Maaß (RM), Geschäftsführer des Fach- verbandes Medienproduktion e. V. (f:mp.), ist IM: Was hat es mit dem Schlagwort Experte für Entwicklungen in der Medienproduk- ­„ Industrie 4.0“ auf sich? Gibt es überhaupt tion. einen Zusammenhang mit Medien und Ira Melaschuk (IM) hat ihn zu den aktuellen Kommunikation? Trends und einem Ausblick auf die kommenden RM: Industrie 4.0 ist eine Vision, die vom deut- Jahre interviewt. schen Wirtschaftsministerium in Zusammen­ arbeit mit Spitzenvertretern der Industrie entwi- IM: Wie stellt sich die Situation derzeit dar? ckelt wurde und nun auf den Weg gebracht wird. Sind alle Veränderungen bereits bekannt oder Diese Vision beinhaltet eine Revolution in der wird es in 2030 Dinge geben, von denen wir Fertigung und im Handel, die mit Sicherheit auch jetzt noch gar nichts ahnen? die Medienbranche maßgeblich beeinflussen RM: Der Blick in die Zukunft der Medienproduk- wird. tion offenbart nicht nur einige Veränderungen. Im Grunde genommen befindet sich die Branche Das beginnt mit den eigenen Fertigungsprozes- nach wie vor in einem gewaltigen Umbruch, oder sen, die immer automatisierter und effizienter besser gesagt in einer fortwährenden Weiterent- ablaufen müssen. Aber es endet nicht vor der wicklung. Der Wandel ist nicht subtil, denn durch eigenen Haustür. Tatsächlich wird die Entwick- die sich ständig ändernden Mediennutzungs­ lung von Industrie 4.0 entscheidend von der verhalten ändert sich auch das Konsumenten- Drucktechnologie vorangetrieben. Wie die Indus- verhalten. So hat zum Beispiel das „Internet trie 4.0 den Publishingprozess verändern wird, der Dinge“ fast unbemerkt Einzug in den Alltag steht noch in den Sternen. Aber auch hier steht gehalten und weitere Veränderungen stehen an. die Automatisierung im Fokus.

Die Kommunikationsbranche wird nicht umhin- kommen, dem Rechnung zu tragen. Industrie 4.0,

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IM: Welche Veränderungen kommen im priva- ten und unternehmerischen Alltag auf uns zu? RM: Man kann sich leicht ausrechnen, dass durch Industrie 4.0 auch manches Geschäfts- modell verändert werden muss. Das beginnt im Handel, der statt des eigentlichen Produkts bald nur noch die Druckmaterialien verkaufen wird; Druckdaten und Betriebssoftware natürlich inklu- sive. Die Werbung wird von dieser Entwicklung massiv profitieren. Da Ladengeschäfte für viele Produkte als Ort zur Beeinflussung von Kaufent- scheidungen faktisch ausfallen werden, müssen die Konsumenten auf ganz andere Art und Weise zum Produkt geführt werden. An dieser Stelle ist Kreativität gefragt. Die Verpackung und der Verpackungsdruck wiederum verlieren massiv an Bedeutung, da ein guter Teil der Güter nicht mehr im Geschäft verkauft werden wird.

In jedem Fall muss sich die gesamte Industrie web-to-media Mobile XML Translationsmanagement e-shop Media Asset Management web-to-print Mobile darauf einstellen, dass die Produktion und die Translationsmanagement Newsletter Custom Color Produkte immer virtueller werden. Die digitale e-shop Newsletter Transformation eröffnet neue Prozesse und Anzeigen XML neue Geschäftsmodelle auf Basis digitaler Newsletter genera Mobile Informationstechnologie. Translationsmanagement Newsletter web-to-media Media Asset Management XML e-shop Mobile web-to-print Newsletter Anzeigen Custom Color

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genera ist ein Produkt der Willmy MediaGroup und bei zahlreichen nationalen und internatio- nalen Unternehmen im Einsatz. genera gibt es in den Varianten Web-to-Print und Web-to-Media. Kapitel 1 Trends und Anforderungen

IM: Das hört sich an, als ob es immer mehr Überträgt man diesen Gedanken auf die Druck- „Black Box“ geben wird. Wie kann sich Print in industrie, dann wird der Onlinedruck goldene diesem Umfeld behaupten? ­Zeiten erleben, während die mittelständische RM: Speziell die Druckbranche zeigt heute schon ­Druckerei nur überleben kann, wenn sie kritisch mit der Nutzung von Web-to-Print-Anwendungen, ihr Geschäftsmodell hinterfragt und bereit ist, Redaktionssystemen, PIM- und DAM-Anwendun- sich auf neue Ideen und Visionen einzustellen. gen, wie die Effizienz von Produktion und Vertrieb Eine erste und wichtige Maßnahme ist es, Print- mit digitaler Technologie maßgeblich erhöht produkte noch attraktiver und relevanter zu werden kann. Doch eine tatsächlich digitale gestalten, in der Spezialisierung multisensuale Transformation ist natürlich deutlich radikaler. Kommunikation und eine höchst individuelle Sie beinhaltet die Digitalisierung aller Geschäfts- Ansprache zu realisieren und mit Multichannel- prozesse eines Unternehmens – vom Vertrieb Anwendungen zukunftsfähige Nischen zu und der Auftragsannahme über die Steuerung besetzen. Es gibt vielfältige Möglichkeiten mit aller Geschäfts- und Produktionsprozesse bis hin unterschiedlichsten Drucktechniken und -anwen- zur Anpassung der Geschäftsstrategie an sich. dungen, Print noch unentbehrlicher zu machen. Einen solchen Wandel hat der Handel bereits erlebt. Mit Amazon und anderen Onlinehändlern IM: Welche konkreten Anwendungsfälle gibt es wurde ein ursprünglich rein analoges Geschäfts- für Virtual und Augmented Reality (VR/AR)? modell weitestgehend digitalisiert. An diesem RM: Es ist sehr wahrscheinlich, dass Augmen- Beispiel zeigen sich die Chancen einer Öffnung ted und Virtual Reality, also die Verbindung für digitale Technologie: Es entstehen neue von virtuellen Daten und Bildern mit der umge- Marktfelder und es eröffnen sich massive Wett- benden Realität, einen großen Einfluss auf die bewerbsvorteile. Amazon hat beispielsweise dem Medienproduktion der Zukunft ausüben wird. stationären Buchhandel schon in den Anfangs­ Bei AR-Anwendungen beispielsweise werden auf zeiten kräftig Marktanteile abgenommen. einer Datenbrille oder einem mobilen Endgerät Der Einkauf am heimischen Computer ist mitt- bestimmte Informationen eingeblendet, die dort lerweile für viele Produkte selbstverständlich mit der Umgebung verschmelzen. Ein aktuelles geworden. Beispiel ist das Spiel Pokémon GO. Genauso könnte aber auch der Gang durchs Einrichtungs-

18 Medienproduktion 2030

haus hinter der heimischen VR-Brille st­ attfinden, um eine emotionale Einbindung des Kunden. mit dem Zusatznutzen, dass erweiterte Produkt­ Das Ganze funktioniert generell nur mit neuen informationen jederzeit zur Verfügung stehen. Konzepten, dem Einsatz von Technik und natür- Auch in der Fertigung können Daten­brillen lich mit der Nutzung von persönlichen Daten. zukünftig erhebliche Vorteile erschließen, wenn Denn generell funktioniert die One-to-One-­ Aufträge, Prozesslisten, E-Mails, Support, Fort- Kommunikation mit allen Medienkanälen – auch schrittsanzeigen oder Renderingsoftware bei mit Print. Wir müssen nur lernen, die Personen- Bedarf jederzeit sichtbar abgerufen werden daten sinnvoll und richtig einzusetzen – dann können. wird es funktionieren. Trotz, oder gerade wegen der DSGVO. IM: Wie wird sich das Omnichannel-Publishing verändern? IM: Welche weiteren Entwicklungen werden RM: Generell ist zu sagen, dass auf Dienst- künftig wichtig sein? leisterseite alle Werkzeuge für professionelles RM: Ein weiterer großer Schritt, der in der Omnichannel-Publishing vorhanden sind – und Medienproduktion ansteht, ist die gedruckte diese Werkzeuge sind in allen Preisklassen Elektronik. Zum einen trägt der Druck von verfügbar. Die Herausforderung ist, dass die elektronischen Komponenten einiges zur kosten- Kunden, Werbeagenturen und Publisher die effizienten Fertigung und Industrie 4.0 bei. Gesamtanforderungen der Kommunikation Zum anderen eröffnet sie der Kommunikation kennen müssen. Dabei geht es nicht nur um ganz neue Ziele. die Medienkanäle, sondern um das Wissen um Bislang dominiert Elektronic-in-Print, die Integ- die verschiedenen Touchpoints und die damit ration von klassisch produzierten Elektronikbau­ verbundenen Einflussfaktoren auf die Kunden. teilen in Druckprodukten, das Bild. Der Einsatz Jede Interessensphase eines Kunden unterliegt von gedruckter Elektronik beschränkt sich haupt- anderen Anforderungen und bedarf unterschied- sächlich auf den Fälschungsschutz. Beispiels- licher Medienkanäle. Diese müssen den zugehö- weise werden NFC-Tags mit gedruckter Antenne rigen Content so aussteuern, dass der Kunden in die Verpackung von Markenprodukten einge- nicht nur informiert wird, sondern dass seine baut, um deren Echtheit über das Smartphone Erwartungshaltung befriedigt wird. Und es geht verifizieren zu können. Damit ist es gleichzeitig

19 Kapitel 1 Trends und Anforderungen

auch ein Leichtes, den Konsumenten abzuholen IM: Was können Medienproduktioner und und in einem direkten Kontakt weiter zu infor- ­Marketingverantwortliche tun, um im Wettbe- mieren. Daneben gibt es auch Anwendungen im werb bestehen zu können? Verpackungsmarkt, um beispielsweise Verpa- RM: Jeder Medienproduktioner sollte sich im ckungen per Biolumineszenz partiell zum Leuch- Klaren darüber sein, dass jede verpasste Chance ten zu bringen oder mit Temperaturtrackern die einen signifikanten Wettbewerbsvorteil eines Haltbarkeit von Lebensmitteln anzuzeigen. anderen Unternehmens darstellt. Es ist an der Aktuelle Roadmaps gehen davon aus, dass Zeit, über den Tellerrand hinaus zu schauen, ­Printed Electronics bis 2024 durch Verbesserung denn die Welt bewegt sich weiter. Die Technolo- der Produktionseffizienz einen massenmarkt­ gie ist weit fortgeschritten und jeden Tag kom- fähigen Preis erreicht haben werden. men neue Wunder auf uns zu. Bewegtbild in der Zeitung, wie es bei Harry Potter auf magische Weise geschieht, ist also keine Vielen Dank für das Gespräch und den „Blick reine Fantasie. Sobald kostengünstige und minia­ über den Tellerrand“! turisierte Batterien weit genug fortgeschritten sind, kann auch das zu unserem Alltag werden.

RÜDIGER MAASS Mit einer Ausbildung als Werbekaufmann begann Rüdiger Maaß seine Lauf- bahn in der Kommunikationsindustrie. Mit der Zusatzausbildung als „Geprüfter Medienproduktioner/f:mp.“ entdeckte er sein Herz für die Medienproduktion. Rüdiger Maaß ist seit 1998 als Geschäftsführer des Fachverband Medien­ produktion e. V. (www.f-mp.de) tätig. Neben dieser Tätigkeit arbeitet er erfolg- reich als Networker, Fachreferent, Moderator, Fachjournalist und Berater für die Kommunikationsindustrie. Rüdiger Maaß gründete außerdem folgende Brancheninitiativen: PrintPerfection: www.PrintPerfection.de, Media Mundo: www.MediaMundo.biz PRINT digital!: www.Print-Digital.biz, «go visual»: www.go-visual.org

20 

2 AUFBAU UND BETRIEB VON WEB-TO-PUBLISH-SYSTEMEN

21 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

ZUSAMMENFASSUNG 2.1 Vorteile und Risiken In diesem Kapitel werden zunächst di­e ­Argumente für den Betrieb von webbasierten Die Vorteile Publikationssystemen dargelegt. Sie bilden die Für die Bereiche Marketing, Kommunikation und Basis für den sinnvollen Einsatz eigener indivi- Medienproduktion ergeben sich folgende Vorteile dueller Anforderungen. durch den Einsatz von Web-to-Publish-Systemen Die Darstellung der grundsätzlichen Funktions- und Marketingportalen: weise von Web-to-Publish-Systemen erfolgt dann in übersichtlichen Darstellungen, die um ●● Produkte und Services sind rund um die Uhr das Thema Schnittstellen und die Varianten der verfügbar und können unabhängig von per- Systemintegration erweitert werden. Hier soll sonellen und geografischen Gegebenheiten auch deutlich werden, dass es nicht um Web- genutzt werden. Tools zur Lösung von Einzelaufgaben, sondern ●● Aus der zentralen Pflege und Verwaltung von um Systeme für den Mehrbenutzerbetrieb geht. Medienobjekten (wie Bilder, Videos, Audio), Für Unternehmen, die Cloud-Computing einset- (mehrsprachigen) Produktdaten und Texten zen, sind Marktzahlen und Anforderungen an sowie deren medienübergreifender Mehr- einen sicheren Betrieb von Interesse. fachnutzung ergeben sich Zeit- und Kosten­ Im Kapitel Projektmanagement geht es dann um einsparungen. Die Qualität ist durch die agile und klassische Abläufe für die Systemaus- einheitliche Wiedergabe von Daten in meh- wahl und die anschließende Systementwicklung. reren Medienkanälen erhöht und rechtliche Damit schließt sich der Kreis von strategischen Anforderungen, wie das Einhalten von Lizenz- Überlegungen bis hin zur konkreten Umsetzung. zeiträumen, können automatisiert gesichert werden. ●● Durch die Möglichkeiten der Automation beim Ausspielen in Medienkanäle verkürzt sich die „Time-to-Market“-Spanne, also die schnellst- mögliche Veröffentlichung von Produkten, Marketingmaßnahmen und Publikationen.

22 Vorteile und Risiken

Ablauf ohne Web-to-Publish-System Ablauf mit Web-to-Publish-System

Bestellung Bestellung per Fax/E-Mail online

Auftragserteilung an Agentur/ @ Vorstufe

Layoutdatei Vorlage bereitstellen auswählen

Layoutdatei Vorlage individualisieren individualisieren korrigieren korrigieren

Ansichts-PDF Ansichts-PDF erstellen erstellen @ Ansichts-PDF @ versenden

Prüfung Prüfung Freigabeinstanz Freigabeinstanz

Nein Nein Erstellen Freigabe Freigabe Lieferschein, OK? OK? Rechnung Ja Ja

PDF-Druckdatei PDF-Druckdatei + Auftragsdaten erstellen erstellen

Legende: Computer-gestützte Aufgabe System-unterstützte Aufgabe mit zentralem User-Zugriff @ E-Mail-Kommunikation System-automatisierte Aufgabe

Abb. 2.1 Abläufe ohne und mit Web-to-Publish-System am Beispiel der Vorlagenindividualisierung. © Melaschuk-Medien

23 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

●● Die Bereitstellung von gedruckten und digi- ●● Es gibt transparente Kontroll- und Steuerungs- talen Werbemitteln kann in dezentral organi- möglichkeiten bezüglich Projekten, Kampag- sierten Unternehmen für Niederlassungen, nen, Zeit, Kosten und Aktivitäten. Filialen, Händler oder Vermittler Corporate- ●● Inhalte, die in voneinander unabhängigen Design-konform ­erfolgen. IT-Systemen verwaltet werden, wie Waren- ●● Insbesondere bei hohen Bestellraten von wirtschaft, Mediendatenbank oder Webshop, Vorlagen mit geringem Anpassungsaufwand können zusammengeführt werden. ergeben sich Kosteneinsparungen durch ●● Rechtliche Anforderungen können durch Eigenleistungen des Systembetreibers und Änderungsverfolgung, Versionierung, diffe- seiner Vertriebspartner. renzierte Freigabeprozesse und Nutzerrechte ●● Zeiteinsparungen und Qualitätssteigerungen gesichert werden. ergeben sich durch systemgesteuerte, auto- matisierte Abläufe, etwa PDF-Erstellung oder Die Risiken E-Mail-Nachrichten-Versand (Abb. 2.1). Diesen Vorteilen stehen allerdings auch die fol- ●● Einsparungen von Kosten für die Administra- genden Herausforderungen gegenüber: tion und kaufmännische Abwicklung durch die zentralisierte Auftragsabwicklung für das ●● In Unternehmen mangelt es oft an einer gesamte Unternehmen sind möglich. Auch las- einheitlichen, medienkanalübergreifenden, sen sich Kosten für Druck und Versand durch organisatorischen und technischen Basis, die die Zentralisierung von Druckstandorten und es zu konzipieren und umzusetzen gilt. Logistikzentren reduzieren. ●● Der konzeptionelle Aufwand zur Einführung ●● Lagerkosten können durch die bedarfsge- eines Web-to-Publish-Systems ist nicht zu rechte Produktion von Werbemitteln einge- unterschätzen und kann die Bereitstellung spart werden. personeller Ressourcen verschiedenster ●● Kommunikation ist schnell und zuverlässig Abteilungen und externer Partner eines Unter- zwischen Produktionspartnern ­möglich, wie nehmens erfordern. Grafiker, Übersetzer, Redakteure, Mitarbeiter ●● Im Zuge einer Systemeinführung, aber auch in Agenturen, Marketing und im Vertrieb. Es für den laufenden Betrieb, können sich besteht die Unabhängigkeit von Zeitzonen. ­dauerhaft neuartige Aufgaben ergeben, etwa

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Datensicherheit, Datenschutz und Dateneigen- tum sind weitere Aspekte, die für Unternehmen wichtig sind und im Rahmen des Einsatzes WEB TO eines Web-to-Publish-Systems geklärt werden PRINT sollten. Möglicherweise existieren bereits unter- nehmensinterne Richtlinien, die erfüllt werden printformer DYNAMIC müssen (siehe Kapitel „4.7 Datenschutz in der EDITOR Medienproduktion“ auf Seite 106). WEB TO Auch die erforderliche Standardisierung von PUBLISH Arbeitsabläufen und Werbemitteln sollte im Unternehmen grundsätzlich akzeptiert sein. printformer 3D Denn der „Einmalaufwand“ der Systemeinrich- tung ist durch die Einsparungen im laufenden Betrieb mittels der „Mehrfachnutzung“ von stan- dardisierten Vorlagen und einheitlicher Abläufe printformer zu amortisieren. Alternativ ist es denkbar, das PREFLIGHT Web-to-Publish-System für bestimmte Werbe- materialien nur für Korrektur- und Abstimmungs­ zwecke zu nutzen und die Layoutgestaltung vor- her außerhalb des Systems extern von Agenturen [email protected] und Dienstleistern durchführen zu lassen. www.rissc.com

25 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

2.1.1 Benutzerakzeptanz Negative Einflüsse auf die Benutzerakzeptanz Einige Faktoren wirken sich negativ auf die Zur vielfach zitierten „Customer-Experience“ Benutzerakzeptanz aus: (deutsch: Kundenerfahrung) gehört auch die „User-Experience“ (deutsch: Nutzererfahrung), ●● Benutzer haben keinen finanziellen Anreiz die die beim Kontakt oder der Interaktion (zum Beispiel durch Werbekostenzuschüsse). gemachten Erlebnisse mit Produkten, Services ●● Benutzer sehen keine Vorteile im Vergleich zu oder Software beschreiben. Dies sind zu Recht den gewohnten Abläufen. wichtige Aspekte, da die Zahl der Medienkanäle ●● Benutzer sind nicht an die Weisungen des und damit der „Touchpoints“ (deutsch: Kontakt- Unternehmens gebunden, das System zu punkte) zunimmt, mit denen Konsumenten in verwenden. Berührung kommen, bevor beispielsweise ein ●● Benutzer haben Verbindungen zu bestehen- Kauf getätigt wird. den Lieferanten und umgehen das System. Im Rahmen der Softwarenutzung gehört dazu ●● Benutzer finden die Bedienung des Systems die „Usability“ (deutsch: Bedienfreundlichkeit), zu umständlich oder schwierig. die maßgeblich das Ausmaß der Benutzerakzep- ●● Benutzer sind wenig flexibel oder motiviert im tanz bestimmt. Die Benutzerakzeptanz zählt zu Umgang mit Computern. den besonders wichtigen Erfolgsfaktoren beim ●● Benutzer verwenden das System selten und Einsatz von Web-to-Publish-Systemen. Sind erreichen keinen hohen Übungsgrad. Mitarbeiter nicht motiviert, das Angebot eines ●● Benutzer akzeptieren die im System angebo- Webportals für die Bestellung von Marketing­ tenen standardisierten Vorlagen nicht. material zu verwenden, ist die Gefahr groß, dass ●● Benutzer verstehen die Unterschiede und Ein- weiter klassische Bestellwege genutzt werden. satzmöglichkeiten der Werbemittel nicht. Die betroffenen Mitarbeiter sollten deshalb auch frühzeitig bei der Systemkonzeption mit einge- Maßnahmen zur Steigerung der bunden werden. Durch die vermehrte Bereit- Benutzerakzeptanz stellung digitaler Werbekanäle wächst auch der Es gibt eine Reihe von organisatorischen Informationsbedarf für die Nutzer. und technischen Maßnahmen, die Unterneh- men ergreifen oder nutzen können, um einen

26 Vorteile und Risiken

­möglichst hohen Nutzungsgrad eines Marketing­ ●● Auswahl von Werbemitteln auf Basis von Geo- portals oder Websystems zu erreichen: daten (Anzeige der Werbemittel-­Reichweiten in Abhängigkeit von Standorten) und ●● Das Portalangebot umfassend und attraktiv Marktpotenzialen. gestalten, um die Nutzung mehrerer Portale ●● Telefonische Beratung im ­Rahmen und Anwendungen überflüssig zu machen. einer erweiterten Benutzer-Hotline ●● Einsatz eines digitalen Beratungsassistenten, (First-Level-Support). der Nutzer schrittweise bedarfsorientiert zu ●● Schulungen und Informationsveranstaltungen den passenden Produkten oder Aktionen für die Portalnutzer. führt. ●● Ein automatisierter Bestellprozess mit kurzen Softwareanbieter können sich darüber hinaus Klickwegen (automatische Stammdatenüber- an Normen orientieren, um die bestmögliche nahme, direkte Übernahme von Produkten in Gebrauchsfähigkeit der Systeme sicherzustellen: den Warenkorb). ●● Das Portalangebot strukturiert und perso- ●● DIN EN ISO 9241 „Ergonomie der nalisiert mit verschiedenen Zugriffsoptionen Mensch-System-Interaktion“ zugänglich machen (Auswahl von Einzel- ●● DIN EN ISO 14915 „Software-Ergonomie für Werbemitteln, Themen, Kampagnen oder Multimedia-Benutzungsschnittstellen“ Aktionen). ●● ISO/IEC 25051 „Software-Engineering – Sys- ●● Bereitstellung attraktiver Werbemittel durch tem- und Software-Qualitätsanforderungen die Verbindung standardisierter Vorlagen und Evaluation (SQuaRE) mit individuellen Gestaltungsvarianten oder Layoutfunktionen. Trotz dieser Anforderungen und Risiken sind ●● Kombinierbare und speicherbare Such- und Web-to-Publish-Systeme in vielen Fällen für Filterfunktionen. Unternehmen sinnvoll, um wettbewerbsfähig zu ●● Bereitstellung von ergänzenden Informationen bleiben. Nur auf einer zentralen Technologiebasis zu den einzelnen Werbemitteln oder Optionen können Informationen in immer kürzerer Zeit, mit (Textinfos, Erklärvideos). aktuellen Daten zeitgleich in mehreren Medien- kanälen bereitgestellt werden.

27 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

2.2 Technischer Aufbau mit Datenprüfung), (automatisierte) Publikations- erstellung, Übersetzungsmanagement oder auch Web-to-Publish-Systeme bestehen grundsätzlich die Verwaltung von Produkt- und Mediendaten. aus einer technischen Basis und den System­ modulen. Die Module umfassen die Bereiche Im Administrationsbereich des Web-to-Publish- Datenbasis (Datenbanken), Planung und Steue­ Systems, auch Backend genannt, werden alle rung, Medienproduktion sowie Distribution (Ver- Einstellungen vorgenommen, die die technischen trieb und Verteilung) (Abb. 2.2). und organisatorischen Prozesse koordinie- ren und steuern. Dazu gehören die Benutzer-, Aus den technischen Funktionen ergeben sich ­Rechteverwaltung und Workflowdefinition. die Möglichkeiten zur Erstellung der gedruckten und digitalen Medienkanäle oder Werbemittel. Workflows sind Abläufe in einer logischen Abfolge Benutzer greifen auf das zentrale System zu, von Arbeitsschritten, die Aktionen auslösen agieren entsprechend ihren Berechtigungen und können, zum Beispiel den Versand von E-Mail- den definierten Workflows. Benachrichtigungen oder den Transfer von Publi- kationen auf andere Server. Die Anwendungen werden auf einem Webserver bereitgestellt. Die gesamte Serverstruktur kann Benutzer individuell konfiguriert sein. Webserver, Daten- Über das sogenannte Frontend, die Benutzer- bank- und Fileserver sowie weitere Server mit oberfläche, greifen Benutzer per Webbrowser auf Spezialaufgaben, etwa Publishing-, Ad- oder Mail- das System zu, sodass in der Regel keine zusätz- Server, können Teile des Gesamtsystems sein. liche Anwendungssoftware installiert werden muss. Medienproduktion Die Grundfunktionalität des Systems ist die Offline-Anwendungen, die nicht permanent online Medienproduktion (Abb. 2.3) mit den unter- mit dem System verbunden sind, werden zum schiedlichsten Schwerpunkten: Werbemittel- Beispiel in den Bereichen Vorlagenerstellung Individualisierung, Personalisierung für Serien- oder Redaktion eingesetzt. Offline-Editoren oder dokumente, Druckdatei-Upload (gegebenenfalls Anwendungen lassen sich lokal installieren und

28 Technischer Aufbau

SYSTEMMODULE

Mediendatenbank Produktdatenbank Textdatenbank DATENBASIS

Marketingplaner Reporting Projektmanagement Zeit / Budget Controlling PLANUNG / STEUERUNG

Individualisierung Druckdatei- Abstimmungen Werbemittel Upload Korrekturen MEDIENPRODUKTION Übersetzungs- Database Mailing management Publishing Newsletter

Download-Center Online- Webshop Presse / CD-Material Mediabuchung VERTRIEB / VERTEILUNG

WERBEMITTEL VERTRIEB / VERTEILUNG Geschäfts- Broschüren Anzeigen Plakate Flyer ausstattung PRINT Technische Preisliste PR-Material Event-Ausstattung Mailings Dokumentation

Website Online-Banner E-Paper Advertorials Blog Microsites DIGITAL Location Based Newsletter Social Media Video Apps Services

ARTIKEL Werbeartikel Büromaterial Messesysteme

BENUTZERGRUPPEN

Produkt- Marketing Vertrieb Niederlassungen INTERN management

Agenturen Übersetzer Händler Journalisten EXTERN Mediendienstleister

Abb. 2.2 Spektrum an potenziell erforderlichen Systemmodulen, Werbemitteln und Benutzergruppen am Beispiel eines Industrieunternehmens. © Melaschuk-Medien

29 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

werden von Grafikern, Redakteuren oder Über- Print: setzern zum Beispiel für die Vorlagenvorberei- Zeitschriften und Zeitungen, Bücher (speziell: tung oder Inhaltserfassung verwendet. Fotobücher), Kataloge, Preislisten, technische Bei Bedarf erfolgt die Synchronisation mit Dokumentationen, Werbemittel (wie Anzeigen, der Webapplikation oder der Zugriff auf Flyer, Plakate), Werbeartikel (wie Textilien, Kugel- Daten­banken. schreiber), Geschäftsausstattung (wie Visiten­ karten, Briefbogen), Verpackungen und Etiketten. Medienkanäle Medienkanäle können in die folgenden Bereiche unterschieden werden:

BENUTZER WEBSERVER MEDIENKANÄLE APPLIKATION

MEDIENPRODUKTION

Benutzer echte Zugriff per Workflows Webbrowser:

Marketing Agentur DATENBANK Übersetzer edakteure Filialen SCHNITTSTELLEN Händler

BENUTZERDATEN WARENWIRTSCHAFT DATENBANKEN

LIEFERANTEN WEBSHOPS

Abb. 2.3 Der Aufbau eines Web-to-Publish-Systems. (© Melaschuk-Medien/skarin - Fotolia.com)

30 Technischer Aufbau

WEB-TO-PUBLISH-SYSTEM DESKTOP-ANWENDUNG

Funktionen: Automatische Katalogproduktion: Produktdatenbank Vorlagenerstellung Mediendatenbank Import Produkt- und Bilddaten Webemittel-Individualisierung Erstellung PDF-Druckdatei

Abb. 2.4 Kombination eines Web-to-Publish-Systems mit einer lokalen Arbeitsstation. (© Melaschuk-Medien/skarin - Fotolia.com)

Digital: Arbeitsstation ausgeführt werden können Websites, Webshops, Online-Anzeigen, Bewegt- (Abb. 2.4). bild, E-Paper, E-Books, Apps, E-Mail oder Social-Media Beispiel: Ein Unternehmen publiziert einmal im Jahr einen Klassische Medien: umfangreichen Hauptkatalog für seine Produkte. TV, Kino und Radio. Eine Produktdatenbank ist in einem Web-to-­ Publish-System integriert und wird zur Verwal- Siehe Kapitel „6 Kommunikationskanäle“ auf tung der Produkt- und Bilddaten eingesetzt. Seite 173. Die Produktdaten und Bilder werden von meh- reren Mitarbeitern des Unternehmens aus Variante mit lokaler Arbeitsstation den Abteilungen Entwicklung, Marketing und In der Praxis existieren auch Kombinationen ­Vertrieb sowie von externen Agenturmitarbeitern von webbasierter und lokaler Medienproduktion ­web­basiert gepflegt und bearbeitet. Die Erstel- mit Desktop-Anwendungen, wenn bestimmte lung des Kataloges für den Print­kanal erfolgt ­Auf­gaben von Einzelnutzern an einer lokalen ­hingegen mit einer spezialisierten Desktop-­ Layoutanwendung an einem lokalen Arbeitsplatz.

31 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

In dieser lokalen Anwendung werden die ­Vor­lagen men, Produkt-­ und Mediendatenbanken oder für den Katalog mit integrierten Verknüpfungen Webshops. zu den Produktdaten und Bildern erstellt. Ein Mitarbeiter ist mit dieser Aufgabe betraut, die Integrierte oder Best-of-Breed-Systeme? Katalogausgabe mit einem hohen Seitenumfang Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Strate- zu erstellen. Deshalb ist ein zentraler Zugriff gien, ein Web-to-Publish-System zu konzipieren. durch mehrere Mitarbeiter, wie es innerhalb des Bei der ersten Variante sollen möglichst viele Web-to-Publish-Systems realisiert wird, für die Anforderungen mit einem einzigen System erfüllt Katalogerstellung nicht erforderlich. werden. Schnittstellen werden nur dann geschaf- fen, wenn es sich nicht vermeiden lässt. Oftmals 2.2.1 Schnittstellen wird dabei das Ziel einer „tiefen“ Integration ver- folgt, wobei Benutzer idealerweise nicht einmal Web-to-Publish-Systeme können autonom betrie- merken, dass sie sich innerhalb eines Fremdsys- ben oder per Schnittstellen mit Fremdsystemen tems bewegen. Ein weiterer Vorteil besteht bei verbunden werden. In größeren Unternehmen standardisierten Lösungen außerdem in einer werden beispielsweise Benutzerdaten importiert, laufenden funktionalen Systempflege, von der um eine Doppelpflege der Daten zu vermeiden. alle Kunden profitieren können. Die Updatefä- Single-Sign-On-(SSO-)Schnittstellen werden higkeit ist gegeben, Wartungsaufwände sind gut häufig im Rahmen der Integration in das Unter- ­kalkulierbar und die Administrierbarkeit ist inner- nehmens-Intranet eingesetzt, um die nur einma- halb des Gesamtsystems einheitlich. lige passwortgeschützte Anmeldung im Netzwerk durch die Mitarbeiter zu ermöglichen. Damit soll Die zweite Variante ist der sogenannte „Best-of- vermieden werden, dass sich Mitarbeiter mehr- Breed“-Ansatz (deutsch: das Beste einer Sorte), mals für verschiedene Systeme und Services bei dem für funktionale Teilbereiche jeweils einwählen müssen. eigenständige Systeme oder Systemkomponen- ten (auch „Microservices“) eingesetzt und per Andere gängige Verbindungen gibt es zu Schnittstellen verbunden werden. Dadurch las- Enterprise-Resource-Planning-(ERP-)Syste- sen sich für bestimmte Aufgaben die bestmögli- chen Lösungen verwenden und man erreicht ein

32 Technischer Aufbau

E-Commerce- Webanalyse App-Plattform Marktplätze Lager-, Logistik- Intranet Web-CMS Systeme

Webshop Social Media PIM Public-Cloud- Benutzerdaten MAM Anwendungen

Desktop- Layoutengine EP Translation- Publishing- Memory- Server MS Office System Lieferanten

Ad Server Newsletter- System

Konnektoren XML/HTML API Plug-ins

API = Application Programming Interface Basis-System CMS = Content-Management-System ERP = Enterprise-Resource-Planning HTML = Hypertext Markup Language MAM = Media-Asset-Management PIM = Produktinformations-Management XML = Extensible Markup Language

Abb. 2.5 Übersicht zu Schnittstellen. Künftig werden Schnittstellen durch eine wachsende Zahl an Datenquellen und Ausgabekanälen immer wichtiger, um Systeme zu verbinden. © Melaschuk-Medien

33 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

hohes Maß an Flexibilität bei der Realisierung In manchen Fällen lässt es sich allerdings nicht von sich dynamisch ändernden Anforderungen. vermeiden, spezialisierte Systeme zu betreiben. Daten aus Medien- und Produktdatenbanken, Generell werden für die Anbindung von Sys- Content-Mangement-Systemen oder Webshops temen, Datenquellen und Ausgabekanälen müssen für Publikationsprozesse zusammenge- Standard-Konnektoren, Plug-ins, Programmier- führt werden. schnittstellen (API, Application Programming Interface) oder der Datentransfer auf XML- oder Um den Best-of-Breed-Ansatz zu realisieren und HTML-Basis eingesetzt (Abb. 2.5). Werden Daten bei der Ansteuerung verschiedenster Medien- aus mehreren Datenquellen als Basis benötigt, kanäle flexibel zu sein, etablieren sich derzeit können diese innerhalb sogenannter API-Hubs auch Systeme, die nur noch einen schlanken zusammengeführt und die Schnittstellen somit System­kern haben, der je nach Anbieter funktio- zentralisiert werden. Mit der OpenAPI-Initiative nal unterschiedlich ausfällt. Ein Beispiel hierfür (OAI) soll die Entwicklung eines herstellerneutra- sind „Headless CMS- oder Shop-Systeme“, die len, standardisierten und offenen Standards für aus einem zentralen System (CMS oder Shop) Schnittstellen außerdem vorangebracht werden für die Inhaltsverwaltung sowie Schnittstellen (OAI 2019). zur Ansteuerung beliebiger Ausgabekanäle bestehen. Die Nachteile des Best-of-Breed-Konzepts beste- hen darin, dass der Entwicklungsaufwand für die Beispiele für den Aufbau von Best-of-Breed- Schnittstellen, die Wartungskosten und der Admi- Lösungen werden in Kapitel „2.4.2.4 Praxisbei- nistrationsaufwand für das komplexe Gesamt­ spiel: Aufbau einer Multichannel-PIM-Lösung“ system relativ hoch sind – bedingt durch die auf Seite 55 und im Kapitel „5.5 Multichan- Vielzahl an Einzelsystemen und Schnittstellen. nel-Publishing: WordPress und beliebige Ausga- Updates oder Upgrades einzelner Systemkompo- bekanäle“ auf Seite 139 vorgestellt. nenten können zu einem hohen Anpassungsauf- wand der verbundenen Systeme führen.

34 Technischer Aufbau

Schnittstellen in Dialogmarketingsystemen Die daraufhin getätigten Aktionen werden wieder In crossmedialen Dialogmarketingsystemen an das Dialogmarketingsystem zurückgemeldet. werden Schnittstellen meist zwischen Customer- Relationship-Management-(CRM-), Webanalyse- Diese Beispiele zeigen, dass immer mehr Daten- Systemen oder E-Shops realisiert. quellen intelligent zusammengeführt werden müssen, um Mehrfach-Datenerfassungen Ausgewählte Empfängerdaten aus dem CRM- zu vermeiden und den Anforderungen an die System können in das Dialogmarketingsystem Ausgabe zielgruppenspezifischer Werbemittel übertragen und für die Ausführung der Kampag- gerecht zu werden. Dieser Trend wird auch unter nen genutzt werden. Die im Laufe der Kampagne dem Begriff „Master-Data-Management“ (MDM) ergänzten Empfänger- und Auswertungsdaten zusammengefasst. werden wieder in das CRM-System übertragen und unterstützen den Vertrieb mit einer aussage- Siehe auch Kapitel „4.6 Customer-Intelligence fähigen Datenbasis. im Crosschannel-Marketing“ auf Seite 98 und Kapitel „5.3 Zielgruppengruppengerechte Wer- Daten aus Webanalyse-Tools können per Schnitt- bemittel und Medienkanäle“ auf Seite 126. stelle in das Reporting einbezogen werden, um zum Beispiel Daten über das Besucherverhalten Transfer elektronischer Datensätze in Webseiten zu erhalten, die wiederum in Inte­ Wenn die Entwicklung von Schnittstellen als zu ressensprofile einfließen. aufwändig erscheint oder nicht gewünscht ist, etwa weil eine zu enge Bindung an ein Fremdsys- In Verbindung mit E-Shops werden shopinterne tem nicht sinnvoll ist, kann der Export und Import Kundendaten an das Dialogmarketingsystem von Daten eine praktikable und schnell umzu- übermittelt. Interessant sind etwa zusätzliche setzende Lösung sein. Im Gegensatz zu Schnitt- Informationen über Warenkorbabbrecher oder stellen erfolgt die Datenaktualisierung nicht „in die gekauften Produkte. Inhalt der Kampagne Echtzeit“, sondern zu definierten Zeitpunkten, die können dann E-Mail-Aussendungen sein, die den automatischen oder manuellen Datentrans- einen Gutscheincode für den E-Shop und indivi- fer auslösen. duelle Produktinformationen beinhalten.

35 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

Der Transfer elektronischer Datensätze kommt in 2.2.2 Systemintegration verschiedenen Bereichen zum Einsatz: In vielen Unternehmen wurden im Laufe der ●● Export von Auftrags- und Bestelldaten eines letzten Jahre in den Bereichen Marketing und Web-to-Publish-Systems und Import in Anwen- Kommunikation Systemlösungen installiert, um dungen der Warenwirtschaft, Auftragsabwick- bestimmte Anforderungen mit einem überschau- lung, Abrechnung oder Logistik. baren Ressourcenaufwand zu erfüllen. Diese ●● Import von Daten aus unternehmensin- Systeme sind beispielsweise Werbeartikel-Shops, ternen Warenwirtschaftssystemen in Printshops, E-Mail-Newsletter-Tools, POS-TV- Produktdatenbanken innerhalb eines Systeme, Download-Center oder Medien- und Web-to-Publish-Systems. Produktdatenbanken (im Folgenden „Einzellösun- ●● Export von Produktdatensammlungen aus gen“ genannt). Oftmals besteht keine Verbindung Web-to-Publish-Systemen und Import in zwischen diesen „Insellösungen“, zum Beispiel Warenwirtschafts­systeme von Kunden, für ein systemübergreifendes Reporting, oder Lieferanten oder Händlern. Damit wird der Benutzer müssen sich in verschiedene Portale elektronische Datenaustausch innerhalb der mehrmals einwählen, um die Produkte und Servi- Beschaffungskette (englisch: Supply Chain) ces abrufen zu können. realisiert. Es gibt nun unterschiedliche Methoden, um eine ●● Export von Adressdaten aus CRM-Systemen solche heterogene Systemlandschaft zusammen- (Customer-Relationship-Management) und zuführen und den Benutzern von IT-Portalen eine Import in ein Web-to-Publish-System zur möglichst einheitliche Umgebung zu bieten (Abb. Erstellung von Seriendokumenten, etwa für 2.6). Es können beispielsweise zwei Systeme via E-Mail-Newsletter oder Printmailings. Schnittstellen verbunden werden, bei denen ein ●● Export von Datensammlungen (wie Bilder, System das Frontend, wie ein Shopsystem bietet Produktdaten) aus Web-to-Publish- und Pro- und das andere System das Backend, also die duktdatenbanksystemen für die Verknüpfung Bestellprozesse, Auftragswesen und Freigabeab- mit Medienkanälen, wie Kataloge, Websites, läufe bereitstellt. Webshops, elektronische Marktplätze oder Der grundsätzliche Ansatz bei den folgenden bei- Apps. spielhaften Varianten besteht darin, eine zen­ trale

36 Technischer Aufbau

Lösung als „Schaltstelle“ zu etablieren und die Nachteile: Einzellösungen zu integrieren. Diese zentrale ●● Aufwändige Migration von Daten und Plattform sollte auch einen wesentlichen Teil der Funktionen. gewünschten Funktionalitäten abdecken, etwa ●● Möglicherweise Anpassung der zentralen im Bereich Marketing eine Marketingplanung, die Plattform an den Funktionsumfang der Einzel- Werbemittel-Individualisierung und Bestelloptio- lösung und Neuentwicklung von Funktionen. nen. Das zentrale Single-Sign-On (SSO), das heißt die einmalige Anmeldung der Benutzer für alle Variante 2: Parallelbetrieb Systeme, sollte dabei in jedem Fall angestrebt Beim Parallelbetrieb werden sowohl die zentrale werden. Plattform als auch die Einzellösung von den Benutzern weiter mit dem jeweils vollem Funkti- Variante 1: Konsolidierung onsumfang genutzt. Eine SSO-Verlinkung sollte Bei der Konsolidierung wird das gesamte dabei die Orientierung über das vorhandene Angebot und die Funktionalität der bisherigen Angebot und die Verbindung wahlweise in beide Einzel­lösung durch die zentrale Plattform über- Richtungen unterstützen. Über Direktverlinkun- nommen. Die Einzellösung wird anschließend gen („Deep Links“) kann gezielt auf die Websei- vollständig abgelöst. Sinnvoll kann auch die teil- ten mit den Angeboten der Einzellösung verwie- weise, sukzessive Übernahme sein, bei der auf sen werden. die Einzellösung noch für eine Übergangszeit per SSO-Verlinkung zugegriffen werden kann. Sind in der Einzellösung Shop- und Logistik- funktionen vorhanden, so werden dieser weiter Vorteile: genutzt. Ein automatischer „Rücksprung“ von ●● Vereinheitlichung von Benutzeroberflächen. der Einzellösung in die zentrale Plattform nach ●● Zentrale Angebote innerhalb eines Systems Durchlaufen des Bestellprozesses kann erfolgen, und einheitliche Abläufe. um die Nutzerführung zu erleichtern. ●● Zentrales Datenmanagement und Reporting. Informationen über Systemaktivitäten, wie zum ●● Höhere Benutzerakzeptanz. Beispiel Bestelldaten, können an die zentrale ●● Kostenreduzierung für den laufenden Betrieb. Plattform übertragen werden, um Auswertungen über die Systeme hinweg zu ermöglichen.

37 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

SYSTEMINTEGRATION   KONSOLIDIERUNG PARALLELBETRIEB

Inhalte Inhalte Vollständige Frontend Übernahme Frontend

Backend Backend

Reporting Reporting

ZENTRALE PLATTFORM Rücksprung Bestelldaten Direktverlinkung SSO Inhalte

Frontend

Backend

Reporting   FRONTEND-INTEGRATION BACKEND-INTEGRATION

Inhalte Inhalte Datenspiegelung Bestelldaten Frontend oder Inline-Frame Frontend

Erläuterungen und Beispiele: Backend Backend Inhalte: Produktdaten, Medienobjekte Frontend: Benutzeroberfläche Reporting Backend: Bestell- und Freigabeprozesse Reporting Reporting: Statistiken und Auswertungen Hintergrund grau : aktiv genutzte Bereiche Hintergrund weiß: nicht genutzte Bereiche

Abb. 2.6 Systemintegrationskonzepte. Vier exemplarische Varianten zur Integration von Einzellösungen in eine zentrale Plattform. © Melaschuk-Medien

38 Technischer Aufbau

Vorteile: Vorteile: ●● Geringer Ressourcenaufwand für die Verbin- ●● Vereinheitlichung von Benutzeroberflächen dung der Systeme. (bei Datenspiegelung). ●● Zusammenführung der Reportingdaten ●● Zentrale Angebote innerhalb einer ermöglicht transparente Auswertungen. Benutzeroberfläche. ●● Zentrale und einheitliche Abläufe. Nachteile: ●● Zentrales Reporting. ●● Unterschiedliche Benutzeroberflächen im ●● Höhere Benutzerakzeptanz. Frontend. ●● Kostenreduzierung für den laufenden Betrieb ●● Unterschiedliche Abläufe und Funktionen. durch Prozessoptimierung. ●● Systemübergreifende Prozessoptimierung ist erschwert. Nachteile: ●● Mehrfacher Aufwand für die Systemadminis­ ●● Aufwändige Schnittstellenentwicklung bei tration und Systemwartung. Datenspiegelung. ●● Einheitliche Benutzeroberfläche im Frontend Variante 3: Frontend-Integration werden nicht vollständig umgesetzt (bei Bei der Frontend-Integration werden die Ange- Inline-Frames). botsinhalte, wie etwa Produkt- und Artikeldaten, ●● Möglicherweise Anpassung des Funktionsum- per Schnittstelle in die Benutzeroberfläche der fangs der zentralen Plattform und Neuentwick- zentralen Plattform integriert. Es kann dabei lung von Spezialfunktionen der Einzellösung. eine Datenspiegelung und Darstellung innerhalb der Benutzeroberfläche der zentralen Plattform Variante 4: Backend-Integration erfolgen. Alternativ wird die Integration per Inline- Bei der Backend-Integration wird das Frontend Frame (iFrame) umgesetzt und die Darstellung der Einzellösung zur Navigation und Auswahl von Teilbereichen der Einzellösung wird innerhalb von Produkten oder Inhalten genutzt. Backend- der zentralen Plattform ermöglicht. Die Backend- Prozesse werden von der zentralen Plattform Prozesse, wie der Bestellprozess und nachge- ausgeführt. Wird eine Bestellung in der Einzellö- lagerte Freigabeabläufe erfolgen innerhalb der sung ausgelöst, erfolgt die Übertragung dieser zentralen Plattform. Bestelldaten an die zentrale Plattform („Punch-

39 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

Out-Prozess“). Im Warenkorb des zentralen 2.3 Hosting Systems werden sämtliche Produkte gesammelt. Alle folgenden Bestell- und Backend-Prozesse Der Betrieb (englisch: Hosting) von Web-to- werden in der zentralen Plattform weitergeführt. Publish-Systemen erfolgt entweder durch die Dazu können die kommerzielle Abwicklung, Frei- Systembetreiber in unternehmens- oder kunden- gabeabläufe oder weitere individuelle Prozesse eigenen Rechenzentren oder durch Dienstleister gehören. Diese Variante wird auch häufig in Groß- in Rechenzentren, die IT-Infrastruktur als Service unternehmen umgesetzt, die bei verschiedenen anbieten, auch „Cloud-Computing“ genannt. Lieferanten einkaufen, aber die zentrale kommer- zielle Auftragabwicklung in Enterprise-Resource- Werden die Systeme nur von einem definier- Planning-(ERP-)Systemen erfolgen soll. ten Nutzerkreis innerhalb eines Unternehmens genutzt, spricht man von „Private Cloud“. Im Vorteile: Gegensatz dazu sind Services einer „Public ●● Zentrale und einheitliche kommerzielle Cloud“ zu sehen, die öffentlich zugänglich sind. Abläufe. Dazu gehören etwa der File-Hosting-Dienst ●● Zentrales Reporting. Dropbox, die Google-Docs-Anwendungen oder ●● Kostenreduzierung für den laufenden Betrieb verschiedene E-Mail-Dienste. Bei hybriden durch Prozessoptimierung. Einsatzgebieten werden zwar die Anwendungen einer Public Cloud genutzt, Daten mit höheren Nachteile: Sicherheitsanforderungen aber unternehmens­ ●● Unterschiedliche Benutzeroberflächen im intern verwaltet (Fraunhofer 2019). Frontend. ●● Aufwändige Schnittstellenentwicklung. Cloud-Computing zunehmend im Einsatz Wesentliche Vorteile des Cloud-Computing sind die Entlastung der IT-Abteilungen von Installati- ons- und Wartungsaufgaben, die automatisierte Anpassung von Rechenleistung im Bedarfsfall (Skalierung) sowie die mobile und zentrale,

40 Hosting

standortunabhängige Verfügbarkeit von Soft- betrachtet werden, die im Rahmen von soge- warelösungen oder Daten. nannten „Service Level Agreements“ vertraglich vereinbart werden: Das Angebot von Software im Rahmen von Cloud-Computing wird als Software-as-a-Service ●● Hotline mit hoher zeitlicher Verfügbarkeit und (SaaS) bezeichnet (Wikipedia 2019a). Rund definierten Reaktionszeiten 73 Prozent der Unternehmen ab 20 Mitarbeiter ●● Regelmäßiges Einspielen von Systemupdates setzten im Jahr 2018 Cloud-Computing ein. Hier und Sicherheitspatches ist eine Steigerung um sieben Prozentpunkte ●● Skalierbarkeit gegenüber dem Vorjahr festzustellen. 22 Prozent ●● Monitoring in kurzen Zeitabständen der Unternehmen setzen die Public Cloud auch ●● Überwachung der Erreichbarkeit und auch für die Mehrheit ihrer kritischen Anwendun- Systemauslastung gen und Workflows ein, 33 Prozent für kritische ●● Überwachung der Hardware (Temperatur) Businessinformationen (2017: 30 Prozent) und ●● Hochverfügbarkeit und kurzfristige Beseiti- 47 Prozent sogar für personenbezogene Daten gung von Systemstörungen (2017: 38 Prozent) (KPMG 2019). ●● Einsatz einer Firewall auf speziellen Servern ●● Integration zusätzlicher unternehmenseigener Die Hosting-Arten sind unabhängig von der Soft- Firewall-Lösungen warelizenzierung zu sehen, bei der es um kauf- ●● Datensicherheit im laufenden Betrieb männische Abrechnungsmodelle geht, wie Miete, (Raid-Festplattensysteme) Leasing oder Kauf einer Software. Zum Beispiel ●● Tägliche Datensicherung (Voll- und inkremen- gibt es Konstellationen, bei denen eine Software telle Sicherungen) als Mietlizenz abgerechnet und in unternehmens- ●● Datensicherung in separaten Datenzentren eigenen Rechenzentren betrieben wird. ●● Integration unternehmenseigener Datensiche- rungs- und Archivierungslösungen Kriterien und Normen für die Bewertung von ●● Brandschutzmaßnahmen Rechenzentren Bei der Bewertung von IT-Infrastrukturleistun- gen können unter anderen folgende Kriterien

41 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

Qualitätsstandards in Form von Normen und Datenschutz und Datensicherheit im Zertifizierungen erleichtern eine Bewertung von Vordergrund Rechenzentren, wie zum Beispiel folgende: Wichtigste Kriterien für die Auswahl von Cloud- Computing-Anbietern sind laut einer KPMG-­ ●● ISO/IEC 27001 Informationstechnik – Studie (KPMG 2019) für deutsche Unternehmen IT-Sicherheitsverfahren – Informationssicher- die Einhaltung der EU-Datenschutz-Grundver- heits-Managementsysteme – Anforderungen ordnung (DSGVO). Spezielle Anforderungen wie ●● DIN EN 50600 Informationstechnik – Hochverfügbarkeit und eine transparente Sicher- Einrichtungen und Infrastrukturen von heitsarchitektur sind die nachfolgend wichtigsten Rechenzentren Kriterium bei der Auswahl eines Cloud-Anbieters. ●● ISO/IEC 15408 Information technology – Sicherheitsbedenken und die Gefahr vor unbe- Security techniques – Evaluation criteria for IT rechtigten Zugriffen auf sensible Unternehmens- security daten stehen bei Nicht-Cloud-Nutzern nach wie ●● ISO/IEC 20000 Information technology – vor im Vordergrund. Sicherheitskritische Vorfälle Service management werden vermehrt in der unternehmensinternen IT (69 Prozent), aber auch in der Public Cloud (53 Auch im Bereich Cloud-Computing gibt es eine Prozent) gemeldet. 63 Prozent der Unternehmen Reihe von Angeboten für Zertifikate, darunter: hatten in den vergangenen 12 Monaten Aus- fallzeiten aufgrund technischer Probleme des ●● StarAudit (EuroCloud Deutschland_eco e.V.) Cloudanbieters. Daher steigen die Anforderung ●● CSA STAR Certification (BSI Group Deutsch- an Umgebungen mit Hochverfügbarkeit. land GmbH) ●● Certified Cloud Service (TÜV Rheinland AG) ●● Trusted Cloud Service (TÜV Trust IT GmbH)

(BSI 2019)

42 Projektmanagement

2.4 Projektmanagement Allerdings bleiben konzeptionelle Arbeiten not- wendig, die auch eine wichtige Grundlage für die Im Bereich Projektmanagement werden die spätere Systementwicklung sind oder spätestens Abläufe und Vorgehensweisen bei der System- im Rahmen der Projektumsetzung zu leisten auswahl und der Systementwicklung betrachtet. sind. Dazu gehört beispielsweise die Erstellung Hier werden jeweils sogenannte klassische und einer Projektbeschreibung. Hinzu kommt, dass agile Methoden verglichen und der sinnvolle Anforderungen – selbst wenn sie komprimiert Einsatz geklärt. dargestellt sind – immer in Zusammenarbeit mit den Systemanbietern validiert, das heißt über- 2.4.1 Ablauf einer Systemauswahl prüft, werden müssen.

Die Systemauswahl gehört zu den Bestandtei- Der grundsätzliche Ablauf einer Systemauswahl len in IT-Projekten, deren Relevanz zwar grund- gliedert sich in die folgenden Bereiche (Abb 2.7): sätzlich anerkannt wird, aber zunehmend auf ein Minimum reduziert werden soll. In diesem ●● Anforderungsklärung Zusammenhang wird auf Seiten der Auftraggeber ●● Marktrecherche oft auf agile Methoden verwiesen. ●● Anbieterbewertung

Soll die Systemauswahl durch Anwendung agiler 2.4.1.1 Anforderungsklärung Methoden erfolgen, ist genauer zu betrachten, welche Projektschritte agil im Sinne von „schritt- Zu Projektbeginn ist ein Team zu bilden, das sich weise“ und „komprimiert“ erfolgen können. aus Mitarbeitern im Unternehmen und eventu- Grundsätzlich sind agile Methoden sinnvoll, um ell externen Mitarbeitern zusammensetzt. In im Gesamtprojekt flexibler auf sich ändernde Workshops werden die Ziele, Anforderungen und Rahmenbedingungen und technologische Ent- Abläufe für das geplante System geklärt. Aus den wicklungen reagieren zu können. Auch ist auf Ergebnissen lässt sich eine Projektbeschreibung diese Weise eine Beschränkung auf Basisan- ableiten, die auch als Ausschreibungsdokument forderungen während der Konzeptionsphase genutzt werden kann. möglich.

43 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

Dabei ist zu beachten, dass die Detailtiefe nur setzt werden müssen. Auf der Grundlage agiler schrittweise ausgebaut werden sollte, indem Methoden lassen sich Kosten und Aufwände im die Anforderungen zunächst grob, dann feiner Vergleich zur klassischen Methode ungenauer gegliedert werden. Dieser Detailgrad ist auch ein ermitteln, können aber durch Kostenobergrenzen wichtiges Kriterium, ob man nach der agilen oder abgesichert werden. klassischen Methode vorgeht (Tab. 2.1). Klassische und agile Vorgehensweisen lassen Klassische Methode sich auch kombinieren, indem etwa für einzelne Bei der klassischen Methode wird ein detail- Systemmodule die klassische Methode, für liertes Lastenheft (Erklärung siehe „Infobox“) andere die agile Vorgehensweise gewählt wird. erstellt, in dem die Anforderungen möglichst umfassend dargestellt und auf einzelne Funktio- 2.4.1.2 Marktrecherche nen bezogen genau ausformuliert sind. Die Vor- aussetzung für die Anwendung der klassischen Auf Basis der Anforderungsklärung werden Methode ist, dass die Anforderungen weitgehend relevante Anbieter durch Marktrecherchen und vollständig ermittelt werden können und sich im eventuell den Einsatz von externen Spezialisten Laufe der Projekteinrichtung nicht wesentlich ausgewählt. Ergebnis der Marktrecherche ist ein ändern. Kosten und Aufwände sollen möglichst Verzeichnis von Anbietern, das je nach Umfang genau eingeschätzt werden. als „Longlist“ (deutsch: lange Liste) oder „Short- list“ (deutsch: kurze Liste) bezeichnet wird. Eine Agile Methode Shortlist wird in der Regel erst aus der Anbieter- Mit der agilen Methode werden die Anforderun- bewertung (siehe folgender Punkt) abgeleitet und gen in Form eines Mindestumfanges und anhand umfasst dann meist zwei bis drei Anbieter, die wichtiger „Kernanforderungen“ definiert und in näher analysiert oder zu Anbieterpräsentationen einer allgemeineren Form als bei der klassischen eingeladen werden. In Einzelfällen, wenn eindeu- Methode beschrieben. Ein Nachteil der agilen tige Ausschlusskriterien vorhanden sind und der Methode kann daher sein, dass bestimmte Markt für die Entscheider transparent genug ist, Detailfunktionen nicht geklärt wurden und im kann eine Shortlist-Erstellung auch bereits aus Projektverlauf als Individualanpassung umge- der Marktrecherche resultieren.

44 Projektmanagement

Anforderungsanalyse

Projektbeschreibung erstellen

Marktrecherche (Ergebnis: Longlist oder Shortlist)

KLASSISCHE METHODE AGILE METHODE

Lastenheft erstellen Kernanforderungen definieren mit Einzelfunktionen mit funktionalen Einheiten

Anforderungsvalidierung (ggf. mehrstufig)

Anbieterpräsentationen mit „Use Cases“ durchführen

Referenzkunden kontaktieren

Demosysteme testen

Bonität prüfen

Verbindliches Angebot Flexibler Zeit- und Kostenrahmen und Projektzeitplan

Finale Entscheidung

Abb. 2.7 Ablauf einer Systemauswahl unter Einbeziehung klassischer und agiler Methoden. © Melaschuk-Medien

45 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

Bei der Einbeziehung von Dienstleistern, die 2.4.1.3 Anbieterbewertung Systeme und Anbieter einer projektunabhängigen Vorabbewertung unterziehen und eine „schnelle“ Die Anforderungen werden durch die Anbieter Shortlist-Erstellung versprechen, ist zu beachten, der Longlist bearbeitet und die Antworten sowie dass hierbei oft nur ein Teil potenziell relevanter Rückläufe ausgewertet. In vielen Fällen ist es Anbieter abgebildet wird, die Marktbetrachtung sinnvoll, die Anforderungsklärung mehrstufig unvollständig und die Informationen veraltet sein durchzuführen. Dabei wird die Eignung der Anbie- können. Da sich der Markt und die Software­ ter der Longlist mit einer relativ geringen Zahl lösungen permanent weiterentwickeln, müs- an Anforderungen, gegebenenfalls Ausschluss­ sen in den meisten Fällen alle Anforderungen kriterien, geprüft. Aus dem Ergebnis werden ­projektspezifisch sein, in Echtzeit überprüft und relevante Anbieter für die Shortlist abgeleitet. Im validiert werden. Rahmen der Anbieterbewertung sollten objektiv

Klassische Systemauswahl Agile Systemauswahl

Umfassende, detaillierte Anforderungsbeschreibung Allgemeiner formulierte Beschreibung von in einem Lastenheft. Kernanforderungen.

Anforderungsdefinition (Lastenheft) und Anforde- Anforderungsdefinition (Kernanforderungen) und rungsvalidierung sind relativ zeitaufwändig. Anforderungsvalidierung sind weniger zeitaufwändig.

Angabe von flexiblen Kosten- und Zeitrahmen, die Verbindliche Einschätzung von Kosten und erst im Projektverlauf innerhalb einzelner Umset- Aufwänden. zungsschritte konkretisiert werden.

Klärung, ob Detailfunktionen Individualanpassung Detailfunktionen, die im Rahmen der Kernanforde- sind, erfolgt im Vorfeld. rungen nicht geklärt wurden, müssen später gegebe- nenfalls als Individualanpassung umgesetzt werden.

Tab. 2.1 Vergleich klassische und agile Systemauswahl. © Melaschuk-Medien

46 Projektmanagement

messbare Bewertungsmethoden, wie eine Nutz- INFOBOX wertanalyse, zum Einsatz kommen. LONGLIST Die Longlist ist eine, im Rahmen einer Systemaus- Wichtig für die Anbieterbewertung sind auch wahl, initial erstellte Liste mit potenziell relevanten Anbieterpräsentationen, in denen Anbieter Anbietern. Der Umfang hängt von der Zahl der Anbieter in dem Marktsegment, den Anforderungen sogenannte „Use Cases“ umsetzen sollen, um und Marktkenntnissen der Longlist-Ersteller ab. die praktische Leistungsfähigkeit der Lösungen vergleichbar bewerten zu können. SHORTLIST Die Shortlist ist eine, im Rahmen einer Systemaus- Weitere Instrumente sind das Kontaktieren von wahl erstellte, Liste von Anbietern, die in der Regel Referenzkunden, Test- oder Demosysteme und eine Selektion der Anbieter der Longlist darstellt. Die Bonitätsprüfungen. Bei all diesen Maßnahmen Shortlist-Anbieter erfüllen wesentliche Anforderungs- kriterien und werden weiteren Detailprüfungen sollte die Vergleichbarkeit durch entsprechende unterzogen. Vorgaben sichergestellt werden. LASTENHEFT Als Lastenheft wird im Rahmen von klassischen Mit einem final ausgewählten Anbieter werden in Systemauswahlverfahren eine strukturierte Zusam- einem Workshop die Anforderungen weiter kon- menstellung von anbieter- und systemunabhängigen kretisiert. Die anbieterspezifische Projektumset- Anforderungskriterien bezeichnet, die der Auftrag­ geber erstellt. zung wird im Rahmen der klassischen Methode als Basis für ein Pflichtenheft (Erklärung siehe PFLICHTENHEFT „Infobox“) und ein verbindliches Angebot erarbei- Ein Pflichtenheft wird von einem ausgewählten Anbieter erstellt. Es enthält in Verbindung mit einem tet. Bei Anwendung der agilen Methode werden verbindlichen Angebot die anbieterspezifischen Anforderungsbeschreibungen sowie ein Kosten- Leistungen, die den Anforderungen entsprechen rahmen konzipiert. Bei beiden Methoden sind sollen. Das Pflichtenheft kann auf Basis des Lasten- heftes erstellt werden. Projektzeitpläne vorzustellen.

Im Anschluss daran finden Vertragsverhandlun- gen und die schrittweise Projektumsetzung statt, die im nachfolgenden Kapitel vom Autor Roland Bühler beschrieben wird.

47 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

2.4.2 Anforderungen bei dies im Regelfall ein theoretischer Vorgang, da IT-Entwicklungsprojekten ja noch keine Praxiserfahrungen mit der neuen Softwarelösung und damit einhergehenden VON ROLAND BÜHLER ­Prozessen vorliegen. IT-Projekte bringen typische Herausforderungen mit sich, die in vielen Fällen nicht in der eigentli- Herausfordernd beim Anforderungsmanagement chen Softwareentwicklung, sondern vielmehr im kann auch die Tatsache sein, dass eventuell Bereich Projektmanagement angesiedelt sind. widersprüchliche Anforderungen unterschiedli- cher Abteilungen oder Bereiche berücksichtigt In diesem Zusammenhang ist zunächst einmal werden müssen. wichtig, die Eigenschaften eines Projekts ganz generell zu betrachten. Projekte zeichnen sich 2.4.2.1 Wasserfallmodell vs. agile unter anderem dadurch aus, dass sie – im Vorgehensmodelle Gegensatz zu Prozessen – befristet und einzig- artig sind sowie Veränderungen mit sich bringen. Zunächst werden zwei grundsätzlich verschie- Dies führt nicht selten zu Unsicherheiten. Eine dene Vorgehensmodelle betrachtet: weitere Besonderheit bei Projekten liegt in der Tatsache, dass hier häufig Personen, Abteilungen ●● Klassische Vorgehensmodelle oder Bereiche zusammenarbeiten (müssen), die (Wasserfallmodell) im Tagesgeschäft keine oder nur wenige Berüh- ●● Agile Vorgehensmodelle rungspunkte haben. Klassische Vorgehensmodelle Speziell bei IT-Entwicklungsprojekten liegen (Wasserfallmodell) Unsicherheiten oft bei der genauen Erfassung Beim Wasserfallmodell werden einzelne Phasen und Berücksichtigung von Anforderungen, die linear, aufeinander aufbauend abgearbeitet. Jede zu Beginn des Projekts oft noch unklar sind. So Phase besitzt einen definierten Start- und End- können Anforderungen zwar im Rahmen von punkt sowie ein definiertes Resultat. Die Nutzung Analysen und Gesprächen mit allen Stakeholdern eines Wasserfallmodells bedarf also einer sehr vorab ermittelt und geschärft werden, jedoch ist präzisen Planung; auf Änderungen im laufenden

48 Projektmanagement

Spezifikation Design Entwicklung Integration & Test

Abb. 2.8 Klassisches Vorgehensmodell (Wasserfallmodell). © Roland Bühler

Projekt einzugehen, ist oft nur mit zusätzlichem Daher greifen agile Vorgehensmodelle das Planungsaufwand möglich. Anforderungen Thema „Änderung“ proaktiv auf und sehen dies werden hierbei im Regelfall in einem Lastenheft nicht als Nachteil, sondern als Chance, ein Pro- spezifiziert. Nutzbare Ergebnisse (wie etwa eine jekt aufgrund von „echter“ Erfahrung erfolgreich Software) entstehen bei Anwendung der Wasser- zu gestalten. fallmethode oft erst am Ende des Projekts, dann allerdings (im Idealfall) vollumfänglich und unter Anforderungen werden bei der agilen Vorge- Berücksichtigung aller geplanten Aspekte. hensweise oft in einem dynamischen „Product Backlog“ gepflegt. Hierbei handelt es sich um Agile Vorgehensmodelle einen „Stapel“ an einzelnen Anforderungen, die Häufig stellt sich (gerade im Bereich der Soft- teilweise erst während des laufenden Projekts wareentwicklung) heraus, dass eine Planung – basierend auf ersten praktischen Erfahrungen aller Aspekte im Vorfeld nur schwer möglich ist, – ermittelt oder verfeinert werden. Man spricht sodass sich fast immer Änderungen im laufen- in diesem Zusammenhang auch von „Backlog den Projekt ergeben. Außerdem resultieren bei Items“, welche die einzelnen Anforderungen Test und Nutzung der entwickelten Systeme oft beschreiben. weitere zu berücksichtigende Punkte, die „am grünen Tisch“ nicht vorherzusehen sind.

49 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

Zudem wird bei der agilen Entwicklung in Iterati- Herausforderung beim Einsatz von agilen Vor- onen, das heißt schrittweisen Wiederholungen, gehensmodellen ist oft die Tatsache, dass sich gearbeitet (bei Scrum z. B. „Sprints“ genannt). alle Beteiligten auf die Agilität einlassen müs- In jedem Sprint wird ein Teil des Product Back- sen. Dies betrifft auch den Auftraggeber, der als logs umgesetzt. Am Ende jedes zeitlich genau Vorteil erkennen muss, dass im Vorfeld eben definierten Sprints steht ein „Stück Software“ nicht genau bekannt ist, wie sich die Software im zur Verfügung, das ein potenzielles Release Verlauf des Projekts entwickeln wird. (deutsch: Veröffentlichung) darstellt und real oder unter realen Bedingungen genutzt werden kann. Dies wiederum generiert Feedback seitens der User, das in weiteren Iterationen berücksich- tigt werden kann. So entsteht Schritt für Schritt eine immer bessere und vollständigere Software.

Iteration 1 Iteration 2 Iteration 3 Iteration 4

Spezifikation Spezifikation Spezifikation Spezifikation

Design Design Design Design

Entwicklung Entwicklung Entwicklung Entwicklung

Integration & Test Integration & Test Integration & Test Integration & Test

Abb. 2.9 Agiles Vorgehensmodell. © Roland Bühler

50 Projektmanagement

2.4.2.2 Beispiel Scrum relevanten Tätigkeiten: von der Softwarearchi- tektur über die Programmierung bis hin zum Scrum ist wahrscheinlich das prominenteste ­internen Testen der Software, und dies alles agile Vorgehensmodell. Dieses Kapitel soll innerhalb eines Sprints. einen ersten Überblick zu Scrum geben, kann aber natürlich nicht alle Aspekte vollständig Scrum Master behandeln. Man könnte zunächst meinen, dass der Scrum Master eine Art „Projektleiter“ ist. Dies ist jedoch Das Scrum Team nicht richtig, denn Scrum setzt auf sehr flache Scrum sieht klare Rollen und Verantwortlich- Hierarchien. Vielmehr ist der Scrum Master dafür keiten vor. Diese werden im Folgenden kurz verantwortlich, dass die Nutzung von Scrum als beschrieben: Vorgehensmodell erfolgreich ist. Er hilft dabei, die Scrum-Regeln einzuhalten und Störungen bei Product Owner der Nutzung von Scrum zu entfernen. Der Product Owner ist für die Eigenschaften und damit für den (wirtschaftlichen) Erfolg der zu Sprints und Meetings bei Scrum entwickelnden Software verantwortlich. Er spe- Sprints zifiziert und priorisiert Anforderungen und befüllt Sprints sind festgelegte Zeiträume, in denen damit das sogenannte „Product Backlog“, die jeweils eine Iteration erbracht wird – also bei- Liste der umzusetzenden Anforderungen. spielsweise weitere Features zu einer Software Dabei ist der Product Owner die Schnittstelle hinzugefügt werden. Ziel eines Sprints ist, wie im zwischen den Entwicklern und den Stakeholdern vorherigen Kapitel erwähnt, ein „release­bares im Projekt. Letztere können Kunden, Kollegen, Stück Software zu schaffen“, mit dem User dann Mitarbeiter – oder ganz allgemein User sein. in der Folge Erfahrungen sammeln können. Ein Sprint kann bei Scrum zwischen einer und vier Entwicklungsteam Wochen lang sein, soll aber innerhalb eines Das Entwicklungsteam ist für die Umsetzung der Projekts immer dieselbe Dauer haben. So könnte vom Product Owner spezifizierten Anforderungen ein Projekt beispielsweise mit 10 Sprints zu je zuständig. Dabei kümmert sich das Team um alle zwei Wochen veranschlagt werden.

51 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

Sprint Retrospektive

Daily Scrum Sprint Planning Meeting 24 h

Product Backlog Sprint Backlog

Backlog Item 1 Backlog Item 1

Sprint Review Backlog Item 2 Backlog Item 2 Sprint 1 – 4 Wochen Meeting

Backlog Item 3 Backlog Item 3 Lauffähige, verbesserte Software

Backlog Item 4

Backlog Item 5

Abb. 2.10 Abläufe beim Einsatz von Scrum. © Roland Bühler

52 Projektmanagement

Sprint Planning Meeting Anwender, sich beim Sprint Review aktiv betei- Hier besprechen die Mitglieder des Scrum ligen, sodass Feedback eingeholt werden kann, Teams, welche Einträge des Product Backlogs um Verbesserungen bei nachfolgenden Sprints im kommenden Sprint bearbeitet werden. Auch zu erreichen. ­werden die einzelnen zu bearbeitenden Them­ en im Detail besprochen und in feingranulare Sprint Retrospektive „Tasks“ aufgeteilt, sodass das Entwicklungsteam Unter Sprint Retropektive (Rückschau) versteht mit der Arbeit loslegen kann. Die zu bearbeiten- man ein internes Meeting des Scrum Teams am den Einträge aus dem Product Backlog werden Ende eines Sprints, um Feedback zu geben und dann in das Sprint Backlog für den jeweiligen eine ständige Verbesserung der Arbeitsweise zu Sprint übernommen. erreichen. Hier kann beispielsweise besprochen werden, was zu tun ist, wenn die Sprintziele Daily Scrum regelmäßig nicht erreicht werden. In einem täglichen, 15 Minuten andauernden Meeting trifft sich das Entwicklungsteam. Dabei berichtet jedes Mitglied, was es seit dem letz- ten Daily Scrum erreicht hat, was es bis zum nächsten Daily Scrum zu erreichen gedenkt und ob es aktuelle Hindernisse oder Probleme gibt. Scrum Master, Product Owner oder Stakeholder können bei diesem Meeting anwesend sein, die inhaltliche Beteiligung obliegt jedoch dem Entwicklungsteam.

Sprint Review Meeting Hier werden die Ergebnisse eines Sprints prä- sentiert und es wird überprüft, ob die für den Sprint gesteckten Ziele erreicht wurden. Wichtig ist, dass Stakeholder, zum Beispiel Kunden oder

53 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

2.4.2.3 Eignung und Grenzen agiler In Bezug auf Einkaufsprozesse und Verträge ist Vorgehensmodelle zu erwähnen, dass bei einer agilen Vorgehens- weise kein Gewerk vorab definiert werden kann, In diesem Zusammenhang sei zunächst erwähnt, denn es ist zum Beauftragungszeitpunkt noch dass Scrum in der Theorie einfach zu verstehen, nicht bekannt, was genau geliefert wird. Vielen in der Praxis jedoch anspruchsvoll in der Umset- Auftraggebern fällt es schwer, sich auf diese zung sein kann. Erfolgreiche Scrum-Projekte Situation einzulassen, zumal sich dadurch auch hängen nämlich nicht in erster Linie von einer juristische Fragen ergeben. Aber auch hier gibt schulbuchmäßigen Anwendung des Scrum es mittlerweile Best Practice durch Vertrags­ Guides ab, der in der aktuellsten Fassung 2017 lösungen, die Aspekte der agilen Softwareent- von Ken Schwaber und Jeff Sutherland publi- wicklung ausgewogen für Auftraggeber und ziert wurde. Vielmehr sind eine vertrauensvolle Auftragnehmer berücksichtigen. Zusammenarbeit und Projektkultur mindestens genauso wichtig für erfolgreiche, agile Projekte. Letztendlich muss die gewählte Methode zum Projekt und zum Unternehmen passen. Wie Unter anderem ist hier zu erwähnen, dass Scrum viel Agilität möglich und sinnvoll ist, hängt von sehr stark auf die eigentliche Lieferung der diversen Faktoren ab, wie der Flexibilität bei der Software fokussiert ist. Eine übergeordnete Pla- Produktlieferung, der Einfachheit bei der Kommu- nungs- und Projektmanagement-Ebene ist hier nikation (etwa zwischen beteiligten Abteilungen), nicht vorgesehen. So kann es gerade bei umfang- aber vor allem vom „Mindset“ der beteiligten reicheren Projekten wichtig sein, diese Ebene Personen. zu ergänzen. Ein Lösungsansatz kann die Kom- bination mit (klassischen) Projekt­management- Methoden, wie zum Beispiel PRINCE2 – dann PRINCE2 Agile genannt – sein. Hierbei werden Themen, die bei Scrum nur implizit eine Rolle spielen, wie Business Case oder Risikomanage- ment, explizit berücksichtigt.

54 Projektmanagement

2.4.2.4 Praxisbeispiel: Aufbau einer Mithilfe solcher User Stories konnten Anforderun- Multichannel-PIM-Lösung gen ganz untechnisch aus Sicht des jeweiligen Users formuliert werden. Aspekte der techni- Abschließend wird der Einsatz von Scrum an schen Umsetzungen wurden hier bewusst noch einem Praxisbeispiel illustriert. Im konkreten nicht behandelt. Fall setzte ein internationales Unternehmen der Elektronikbranche ein PIM-System bereits seit Auf einer feingranulareren Ebene wurden für die mehreren Jahren ein. Im Rahmen eines Projekts einzelnen User Stories dann Akzeptanzkriterien war geplant, diese PIM-Lösung innerhalb eines erstellt, um die jeweiligen Anforderungen für die international einheitlichen Medienpublikations- Umsetzung detaillierter zu beschreiben. prozesses mit weiteren Funktionen zu ergänzen. Dazu gehörten unter anderem ein erweitertes Der Product Owner war hier einerseits mit unter- Workflow-Management sowie Funktionen, um schiedlichen Fachabteilungen im Dialog, um die Layoutabstimmungen zu vereinfachen. Hierbei Anforderungen schrittweise im Projekt zu schär- wurde ein „Best-of-Breed“-Ansatz gewählt, um fen – und auch teilweise um Widersprüche bei die bestehende PIM-Lösung mit anderen Syste- den Anforderungen aufzulösen. men – einschließlich Open Source – zu ergänzen. Die Entwicklung wurde in mehreren zweiwöchi- Bei der Erstellung eines Product Backlogs wur- gen Sprints umgesetzt. Nach jedem Sprint waren den prozessorientierte Anforderungen in den zunächst drei Niederlassungen des Unterneh- Vordergrund gestellt. Dabei half die Verwendung mens am Projekt beteiligt, um die neuen Funkti- sogenannter User Stories, wie zum Beispiel: onen zu nutzen und um Feedback zu generieren, welches dann, teilweise in Form von neuen User „Als Produktmanager benötige ich eine Über- Stories, in nachfolgenden Sprints berücksichtigt sicht, welche Produktinformationen in welchen werden konnte. Medien verwendet werden, um zu wissen, welche Medien bei Änderungen von Produktinformatio- Wie so oft, zeigte sich auch hier, dass nicht alle nen entstehen.“ Anforderungen von vornherein bekannt sein konnten. So gab es im Verlauf des Projekts auch

55 Kapitel 2 Aufbau und Betrieb von Web-to-Publish-Systemen

neue Erkenntnisse in Bezug auf die zugrunde ROLAND BÜHLER liegenden Prozesse, die wiederum agil in der Roland Bühler gründete 2017 – nach leitenden ­Systementwicklung berücksichtigt werden Tätigkeiten bei Agenturen und Systemdienst­ konnten. leistern – die rb omnichannel GmbH. Er verfügt über Erfahrung in der Leitung Wichtig für den Erfolg eines solchen Projekts ­komplexer Pr­ ojekte. Tätigkeiten für Analysten- ist, dass alle Beteiligten Scrum verstehen und häuser runden sein Profil ab. Veränderung und Agilität als positiven Aspekt betrachten. Wenn dieses Prinzip zudem durch Entscheider und Vorgesetzte gelebt wird, kann ein agiles Projekt erfolgreich sein und am Ende bei geringerem Aufwand für ein besseres Pro- dukt sorgen.

Literaturhinweis: The Scrum Guide™, Ken Schwaber and Jeff Sutherland, 2017. https://www.scrumguides.org

RB OmniCHANNEL GMBH Das Unternehmen rb omnichannel ist speziali- siert auf Beratung und Projektmanagement im Bereich Marketingtechnologie und unterstützt in allen Phasen eines Projekts: vom Business Case bis zur Implementierung neuer Prozesse und Technologien. Je nach Projektart agiert rb omnichannel dabei als Berater, Projekt­ manager oder Product Owner. www.rb-omnichannel.com

56 

3 EINSATZBEREICHE

57 Kapitel 3 Einsatzbereiche

ZUSAMMENFASSUNG 3.1 Schwerpunkt Marketing Die vielfältigen Einsatzbereiche von Web-to- Publish-Systemen werden in der folgenden Der Bereich „Marketing“ beinhaltet webbasierte Übersicht in Form typischer Praxisszenarien Lösungen, die die erfolgreiche Positionierung beschrieben. Die anwendungsorientierte eines Unternehmens am Markt zum Ziel haben. Übersicht gliedert sich in die vier Schwerpunkte Bei Werbemittel- und Marketingserviceportalen Marketing, E-Commerce, Kollaboration und steht die Standardisierung von Werbemitteln Kommunikation. im Vordergrund, während bei crossmedialen Die Szenarien sollen bei der Positionsbestim- Dialogmarketingsystemen und der Multichannel- mung eine Orientierung und Ideengeber für Produktion eher die Automatisierung das vorran- eigene Projekte sein. Der Blick ist auch auf gige Ziel ist. Web-Content-Management-Systeme die Anwender-Zielgruppen zu richten, etwa hingegen adressieren Webauftritte als zentralen im Bereich Marketing das zentrale Marketing Marketingbaustein. oder dezentrale Organisationseinheiten eines Unternehmens. 3.1.1 Werbemittel-Portale von Unternehmen Der jeweilige dargestellte Nutzen ist aus der Perspektive des Systembetreibers, zum Beispiel Beschreibung ein Verlag oder Industrieunternehmen, zu sehen Werbemittel-Portale von Unternehmen werden und nicht aus der Sicht der Endanwenders oder für einen geschlossenen Nutzerkreis angeboten. eines Dienstleistungspartners, der das System Es gibt ein Angebot an gedruckten oder digitalen bereitstellt (wie Agenturen oder Druck- und Werbemitteln und Geschäftsausstattungen. Mediendienstleister). Dieses wird von Unternehmen mit einer dezen- tralen Organisations- und Vertriebsstruktur für ­Niederlassungen, Filialen, Geschäftsstellen, Händler oder Franchisenehmer bereitgestellt. Aber auch zentral organisierte Unternehmen mit einer hohen Zahl an Werbematerialien setzen web­basierte Werbemittel-Portale ein.

58 Schwerpunkt Marketing

Nutzen Beispiele Vorteile ergeben sich insbesondere durch ●● Werbemittel-Portal eines Modemarken-Unter- ­zentrale Corporate-Design-konforme ­Vorlagen, nehmens mit Einzelhandelsgeschäften. die das Erscheinungsbild von Marken und die ●● Werbemittel-Portal eines Versicherungs­ Qualität der Marketingmaterialien sichern. konzerns mit Geschäftsstellen und Vermitt- ­Einsparungen lassen sich durch die Reduzierung lern. von Kreativ- und Gestaltungsleistungen, eine Zentralisierung der Bestellabläufe und zentrale Siehe auch Kapitel „5.6.1 Vorlagenbasierte Sys- Druckstandorte mit verbundenen Rahmen­­ teme“ auf Seite 145. verträgen realisieren.

MARKETING E-COMMERCE

Werbemittel-Portale Dialogmarketing Webshops für B2B- von Unternehmen Marketing Automation und B2B-Produkte

Marketingservice- Web-Content- Webshops für Portale Management-Systeme Industrieprodukte

Automationsbasierte Multichannel-Systeme

Übersetzungsportale Redaktionsplattformen

Medien- und Kommunikationsportale

KOLLABORATION KOMMUNIKATION

Abb. 3.1 Die Einsatzszenarien von Web-to-Publish-Systemen lassen sich in die Schwerpunkte Marketing, E-Commerce sowie Kollaboration und Kommunikation gliedern. © Melaschuk-Medien

59 Kapitel 3 Einsatzbereiche

3.1.2 Marketingservice-Portale ­Handwerksbetriebe, Ärzte oder Buchhändler), die über das Portal eine individualisierbare Ausstat- Beschreibung tung an Werbemitteln erhalten können. Marketingservice-Portale werden von Indust- rieunternehmen, Verbänden oder Verlagen für Nutzen einen geschlossenen Nutzerkreis zur Verfügung Mit dem Marketingservice soll die Wettbewerbs- gestellt, der die eigenen Geschäftskunden fähigkeit der Geschäftskunden eines Unter­ umfasst. nehmens gesteigert werden. Damit kann der Das Angebot enthält gedruckte oder digitale Umsatz der eigenen Produkte und Dienstleistun- Marketingmaterialien für diese Kunden (wie gen positiv beeinflusst werden. Darüber hinaus

WERBEMITTEL-PORTALE MARKETINGSERVICE-PORTALE VON UNTERNEHMEN

ZIEL ZIEL Markenkommunikation Markenkommunikation des Unternehmens der unabhängigen Geschäftskunden

Filiale Filiale Filiale Geschäftskunde A Geschäftskunde B Geschäftskunde C

Abb. 3.2 Links: Werbemittel-Portale von Unternehmen verfolgen das Ziel der eigenen Markenkommunikation. Rechts: Marketingserviceportale sollen die Wettbewerbsfähigkeit der eigenen Kunden stärken. © Melaschuk-Medien

60 Schwerpunkt Marketing

wird das Ziel der Bindung der unabhängigen Typische Kombinationen sind Printmailings, Geschäftspartner an das Unternehmen verfolgt. E-Mail-Newsletter und Landing-Pages mit Formu- Bereitgestellt werden oftmals Werbematerialien laren, etwa für Anmeldungen, Gewinnspiele oder mit informativen Inhalten, die von den Nutzern Gutscheine. Kunden und Interessenten werden individualisiert und an deren Endkunden weiter- mittels variab­ler Kontakt- und Inhaltsdaten direkt gegeben werden. Die Umsetzung des Corporate erreicht und angesprochen. Im Kampagnenportal Designs des Sy­ stembetreibers steht im Hinter- werden die variablen Daten bereitgestellt oder grund, da stattdessen der individuelle Marken- erzeugt, wie Adressen, Produktinformationen, auftritt der jeweiligen eigenen Geschäftskunden personalisierte URLs (PURL) oder QR-Codes. gestärkt werden soll.

Anzeige Beispiele ●● Marketingservice-Portal eines Solartechno­ logie-Herstellers für Handwerksbetriebe. ●● Marketingservice-Portal eines Versicherungs- Entdecken Sie unternehmens für freie Berater und Vermittler. das rissc-Universum. Siehe auch Kapitel „5.6.1 Vorlagenbasierte Sys- teme“ auf Seite 145. Hochadaptive Web-Applikationen und Web-Services für integrierte 3.1.3 Dialogmarketingsysteme Publishing Prozesse – wir schaffen Lösungen! Beschreibung In crossmedialen Dialogmarketingsystemen, auch Marketing-Automation-Systeme genannt, ­werden personalisierte Marketingaktionen mit mehreren parallel aktiven Medienkanälen umge- [email protected] setzt, die miteinander vernetzt sind. www.rissc.com Kapitel 3 Einsatzbereiche

Die Nutzeraktionen werden an das Kampag- Landing-Page mit Umfrage und Gutschein- nenportal zurückgemeldet, dort ausgewertet Aktivierung zur Einlösung im Restaurant. und gegebenenfalls automatisch Folgeaktionen ausgelöst, etwa in Form von Erinnerungs-E-Mails. Siehe auch Kapitel „4.6 Customer-Intelligence Diese Arbeitssschritte werden in einem internen im Crosschannel-Marketing“ auf Seite 98, Workflow-Tool konfiguriert und automatisiert zeit- Kapitel „5.6.4 Vernetzungsbasierte Systeme“ gesteuert ausgeführt. Daher stammt die Bezeich- auf Seite 149 und Kapitel „5.10 Dialogmarke- nung „Marketing Automation“. ting“ auf Seite 167.

Nutzen 3.1.4 Automationsbasierte Personalisierte Werbekampagnen erreichen Multichannel-Systeme höhere Rücklaufquoten als unpersonalisierte Marketingaktionen. Die Erfolge einer Kampagne Beschreibung sind zudem messbar, etwa durch die Erfassung Multichannel-Produktionssysteme werden zur von Klicks, Bestellungen oder Anmeldungen, die datenbankbasierten, automatisierten Ausleitung den einzelnen Medienkanälen zugeordnet wer- von Produktinformationen in Printkataloge und den können. Dadurch sind Aktionen auswertbar digitale Ausgabekanäle, wie Webshops, Web­sites und Folgeaktionen lassen sich optimieren und oder Apps, eingesetzt. Die Produktinformationen Kundendaten können kontinuierlich qualitativ werden inklusive Übersetzungen zentral gepflegt verbessert werden. (mittels Produktinformations-Management, PIM) und mit Medienobjekten, wie Bildern, verknüpft Beispiele (per Media-Asset-Management, MAM). Für die ●● Werbeaktion eines Schulungsanbieters mit Ausgabe der Printkataloge ex­ istieren in der Regel E-Mail-Newsletter und Printmailing inklusive Vorlagen, die mit den Datenbankinformationen PURL und QR-Code sowie Landing-Page zur verknüpft sind. Innerhalb von Webseiten können Anmeldung. Produktinformationen per Schnittstelle in Echt- ●● Werbeaktion eines Restaurants mit Print­ zeit in Web­shops angezeigt beziehungsweise mailing inklusive individuellen Angeboten, Produktkonfiguratoren oder Produktvergleiche personalisierter URL und Gutscheincode, realisiert werden. Apps, die für den Vertrieb

62 Anzeige Schwerpunkt Marketing

Beschleunigen Sie die offline nutzbar sind, enthalten eine Verknüpfung digitale Transformation zu den Produktdaten, die ak­ tualisiert werden, sobald die Anwendung online ist. Ihres Marketings

Nutzen Produktinformationen erhalten in allen ­Medien­kanälen ein einheitliches Erscheinungs- bild. Dadurch wird das Markenbild gestärkt und die Kaufbereitschaft der Kunden gefördert. Produktdaten können in Echtzeit in digitale Werbekanäle ausgeleitet und (mehrsprachige) Printprodukte in relativ kurzer Zeit produziert werden. Dies hat positive Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, da der Zeitraum des sogenannten „Time-to-Market“ verkürzt wird.

Beispiele Creative Project & Content Management ●● Webshop, Vertriebs-App und mehrsprachiger Planen, erstellen & überprüfen Freigabe-Workflow Single Source Printkatalog eines Haushaltswarenherstellers. of Truth ●● Website mit Produktkonfigurator und Katalog Multichannel Digital Asset Management für technische Industrieprodukte. Verwalten, teilen & wiederverwenden dynamischer Content Marketinginhalte Siehe auch Kapitel „5.6.3 Automationsbasierte Digital eXperience Management Verbreiten, begeistern & bewerten Customer Systeme“ auf Seite 148 und Kapitel „5.7 Bei- Content Scoring Experience spielablauf einer crossmedialen, datenbankba- Distributed Marketing Management sierten Medienproduktion“ auf Seite 153. Anpassen, lokalisieren & kontrollieren Web-to-Print

we make it easier, you make it alive wedia-group.com/de @Wedia_DE Kapitel 3 Einsatzbereiche

3.1.5 Web-Content-Management-Systeme ●● Erstellung einer Landing-Page mit einem Web- formular für ein Gewinnspiel zur Ansteuerung Beschreibung mittels personalisierter URLs innerhalb von Hauptaufgabe von Web-Content-Management- Crossmedia-Kampagnen. Systemen (Web-CMS) ist die Erstellung von Web- sites für den „öffentlichen“ Bereich. Siehe auch Kapitel „5.6.2 Dokumentbasierte Voneinander abzugrenzen sind Web-CMS, die Systeme“ auf Seite 147. es als Standardsysteme oder Open-Source-­ Lösungen gibt und CMS-Funktionen in Marketing- 3.2 Schwerpunkt E-Commerce oder E-Commerce-Systemen, die zur einfachen Inhaltspflege für E-Shops oder geschlossene Der Bereich E-Commerce (deutsch: elektroni- Marketingportale eingesetzt werden. scher Handel), umfasst internetbasierte Platt­ Im Kontext der crossmedialen Medienproduktion formen für Einkaufs- und Bestellvorgänge. sind Web-CMS in Form eigenständiger Sy­ steme Hierbei ­können öffentliche Webshops oder funktionaler Module int­ eressant, die Web­­ ­(englisch: Open-Shops), und geschlossene sites als einen Medienkanal, sowie eventuell Geschäftskunden­portale, ­sogenannte B2B-­ weitere Kanäle, bedienen. (Business-to-Business-)Closed-Shops, unter- schieden werden. Closed-Shops sind nur für Nutzen definierte Benutzergruppen zugänglich, oftmals Einfache, benutzerfreundliche und marken­ innerhalb eines Intranet im Unternehmen. konforme Erstellung von Websites, auch für dezentral organisierte Unternehmen oder als 3.2.1 Webshops für B2C- und B2B-Produkte Kampagnenelemente für Marketingaktionen. Beschreibung Beispiele Webshops für B2C- und B2B-Produkte sind ●● Zentraler Webauftritt eines Unterneh- „öffentliche“ Onlineshops von Druckunter- mens inklusive Ausgabe von dezentralen nehmen mit einem Angebot an gedruckten Händler-Websites. ­Werbemitteln und Geschäftsausstattung sowie bedruckten Werbeartikeln. Es gibt ­verschiedene

64 Schwerpunkt E-Commerce

Bestellwege für Privatkunden (Business- 3.2.2 Webshops für Industrieprodukte to-­Consumer, B2C) oder Geschäftskunden ­(Business-to-Business, B2B). Zu den Bestell- Beschreibung wegen gehören der Upload von druckfertigen Webshops für Industrieprodukte gehören zu den Dokumenten oder die Individualisierung von „öffentlichen“ Onlineshops von Herstellern indus­ Designvorlagen oder Werbeartikeln. trieller Produkte, die mittels variabler Parameter individuell konfiguriert werden können. Nutzen Zusätzlich kann für Nutzer die Möglichkeit beste- Bestellungen über den Onlineshop sollen die hen, Produkte mit eigenen Texten oder Bildern zu Auslastung der eigenen Druckkapazitäten personalisieren. ­steigern. Durch die Präsenz im Internet können neue Kundengruppen erschlossen werden, und Nutzen Stammkunden erhalten die Online-Bestellung als Attraktivität und Nutzen des Produktangebots Service. In das Angebot lassen sich Nischenpro- sollen gesteigert sowie neue Zielgruppen und dukte oder Produkte mit erhöhtem Beratungs- Absatzmärkte mit dem Ziel der Umsatzsteigerung bedarf als Leistung aufnehmen und über den erschlossen werden. Vertriebs­kanal Internet vermarkten. Beispiele Beispiele ●● Webshop zur Konfiguration und ­Bestellung ●● Webshop für Standard-Drucksachen, darunter von Bekleidung mit unterschiedlicher Flyer, Visitenkarten, Broschüren und Werbe­ Ausstattung. artikel, wie Kugelschreiber. ●● Webshop zur Individualisierung und Bestel- ●● Webshop für Foto-Drucksachen, wie Pl­ akate, lung von Lebensmitteln als Geschenkartikel Tapeten, Fotobücher, Dekoartikel. (wie Torten oder Bierflaschen). ●● Webshop für Mailings mit Kalkulation.

Siehe auch Kapitel „5.9 Web-to-Print“ auf Seite 164.

65 Kapitel 3 Einsatzbereiche

3.3 Schwerpunkt Kollaboration 3.3.1 Redaktionsplattformen

Bei „Kollaborationslösungen“ (Abb. 3.3) handelt Beschreibung es sich um Systeme, die die Zusammenarbeit Redaktionsplattformen werden für die koopera- mehrerer Beteiligter unterstützen. Gegenstand tive Bearbeitung von Dokumenten zur Ausgabe der Kollaboration sind zentrale Dokumente und von Print- und Digitalpublikationen eingesetzt. Inhaltsbausteine, die gemeinschaftlich erstellt, Grundlage sind definierte Abläufe und Benutzer- bearbeitet und kommentiert werden. Integriert rechte für die Regelung der Berechtigungen. sind oftmals Funktionen für Korrektur- und Die Inhalte können parallel zur Erstellung der Abstimmungsabläufe. ­Layoutvorlagen für Printausgaben oder HTML-­ Vorlagen ­medienneutral bearbeitet werden. Siehe auch Kapitel „5.6.2 Dokumentbasierte Mehrere Nutzer, Redakteure oder Agenturmit- Systeme“ auf Seite 147 und Kapitel „5.8 arbeiter, arbeiten gleichzeitig an denselben Ablaufvarianten Printerstellung“ auf Seite 156. ­Dokumenten, auch an einzelnen Seiten.

VERLAGS- CORPORATE TECHNISCHE WEB-CONTENT- PUBLISHING PUBLISHING DOKUMENTATION MANAGEMENT

Zeitungen Mitarbeiter-, Interne und externe Websites Zeitschriften Kundenmagazine Dokumente der technischen Bücher Geschäftsberichte Dokumentation

Produktbroschüren

Produktkataloge

Abb. 3.3 Die Lösungen im Bereich der Kollaboration lassen sich in die vier Bereiche Verlags-Publishing, Corporate ­Publishing, Technische Dokumentation und Web-Content-Management einteilen. © Melaschuk-Medien

66 Anzeige MANAGE DIGITAL Nutzen Möglich ist eine zeitsparende Produktion durch CONTENT die zeitgleiche Inhaltspflege und Erstellung der Vorlagen für gedruckte und digitale Ausgabe­ kanäle. Anpassungen der Inhalte, wie Textlän­ gen, können mittels Layoutkontrolle direkt erfolgen und ermöglichen so auch Aktualisierungen „in letzter Minute“.

Beispiele ●● Redaktionsplattform eines Verlages zur ­Herstellung von Zeitungen und Zeitschriften. ●● Redaktionsplattform eines Industrieunterneh- mens zur Herstellung von Hauszeitschriften, Steigern Sie die Effizienz Ihres Kundenmagazinen und Geschäftsberichten. Team-Workflows. Produzieren Sie Premiuminhalte für Mobile, Web 3.3.2 Übersetzungsportale oder Print – schneller als andere.

Beschreibung vjoon K4 Content Publishing Platform Übersetzungsportale sind Plattformen für die Übersetzung von mehrsprachigen Publikationen, auf der Masterdokumente als Basis sowie ­daraus abgeleitete Sprachversionen bereitgestellt werden. Die Sprachversionen können ortsun- abhängig von Übersetzern oder Mit­ arbeitern von Ländergesellschaften aufgerufen, über- setzt und angepasst werden. Es werden auch Übersetzungssysteme integriert, sogenannte Translation-Memory-­Systeme. web vjoon.com | TwITTeR @vjoon blog vjoonity.com | vIdeo vjoon.tv Kapitel 3 Einsatzbereiche

Nutzen 3.4.1 Medien- und Kommunikationsportale Für Unternehmen sind diese webbasierten Lösungen vorteilhaft, weil die Übersetzungs­ Beschreibung prozesse zeitzonenunabhängig auf einer zen- Medien- und Kommunikationsportale sind tralen Datenbasis abgewickelt werden können. Plattformen, in denen Medienobjekte, wie Bilder, Der Aufwand für Abstimmungs- und Korrekturab- Texte, Video- und Audiodateien oder Dokumente läufe lässt sich deutlich reduzieren, da Über- zur zentralen Abstimmung, Information, Recher- setzungen unter gleichzeitiger Layoutkontrolle che, Umwandlung und Verteilung bereitgestellt erfolgen. Die Dokumentation von Versionen und werden. Auf dem Portal können auch Unterneh- Änderungshistorien erlaubt die Einhaltung recht­ mens-News, Corporate-Design-Dokumente und licher Vorgaben. andere interne Ressourcen abgerufen werden.

Beispiele Nutzen ●● Übersetzungsportal für die Erstellung der Auf Medienobjekte ist der zeitlich und personell ­Produktbroschüre eines Pharmaunterneh- unabhängige Zugriff an zentraler Stelle mö­ glich. mens für den internationalen Markt. Versions­sicherheit ist gewährleistet und Suchzei- ●● Übersetzungsportal für die Katalogproduktion ten für Medienobjekte werden reduziert. Gleich- eines Kühlgeräteherstellers und Sprachadap- zeitig lassen sich Bild­lizenzrechte sichern, etwa tion durch die nationalen Importeure. durch Deaktivierung der Dateien nach Ablauf des erlaubten Verwendungszeitraums. Es wird ein 3.4 Schwerpunkt Kommunikation einheitlicher Informationsstand für die Nutzer erreicht. Im Bereich „Kommunikation“ geht es um Po­ rtale, die im Wesentlichen den Zweck der Bereitstel- Beispiele lung von Daten und Informationen erfüllen. Mit ●● Medienportal als Pressearchiv eines Profilen für Benutzerrechte können zusätzlich Messeveranstalters. Zugriffsmöglichkeiten und Berechtigungen ●● Portal eines Industrieunternehmens für Bilder, gesteuert werden. Videos und Corporate-Design-Dokumente für Marketing, Vertrieb, Agenturen und Presse.

68 

4 DATENMANAGEMENT

69 Kapitel 4 Datenmanagement

ZUSAMMENFASSUNG 4.1 Trends und Künstliche Intelligenz In diesem Kapitel wird zunächst die Künstliche Intelligenz als wichtigster „Motor“ für kü­­ nftige Im Bereich des Datenmanagements müssen die Entwicklungen und Anwendungsbereiche ständig wachsenden Datenmengen, die in immer im Bereich Marketing und Kommunikation größerer Geschwindigkeit anfallen, beherrschbar vorgestellt. und nutzbringend verwertbar gemacht werden. Außerdem werden die vielfältigen Arten von Zentrale, gut gepflegte Datenquellen werden Datenquellen als Basis für sämtliche Varian- immer wichtiger, um wachsende Datenbestände ten der Medienproduktion erläutert und deren verwalten zu können, Mehrfachaufwände bei ­Nutzung im Rahmen von medienneutraler der Ansteuerung von mehreren Kommunikati- Datenverwaltung und dem Publizieren aus onskanälen zu reduzieren und Möglichkeiten der einer Datenquelle („Single-Source-Publishing“) Automatisierung zu nutzen. Zu den strukturierten verdeutlicht. Daten aus Datenbanken kommen in steigendem In weiteren Beiträgen wird die praktische Maße unstrukturierte Daten hinzu, wie Texte aus Umsetzung unterschiedlicher Teilaspekte näher dem Social-Media-Bereich, Bilder oder Videos. beleuchtet: zum einen die Methodik der Analyse von Daten und deren Nutzung in Werbekampag- Wege, um Datenbestände besser zugänglich nen sowie zum anderen das Farbmanagement, zu machen, sind einerseits Technologien in das für eine einheitliche Farbwiedergabe in ver- Datenbanken, wie NoSQL und Semantik, und die schiedenen Ausgabekanälen verantwortlich ist. Zusammenführung verschiedener Datenquellen, Eine abschließende Betrachtung erfolgt zu beispielsweise mittels Programmierschnitt­ aktuellen Anforderungen, die bezüglich des stellen, wie Application Programming Interfaces Datenschutzes bei der Handhabung von Daten (siehe Kapitel „2.2.1 Schnittstellen“ auf Seite zu beachten sind. 32).

Vor allem aber nehmen die Fortschritte im Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI) eine Schlüsselrolle ein, die im Folgenden für ihre Auswirkungen in Marketing und Kommunikation

70 Trends und Künstliche Intelligenz

betrachtet werden. Der Begriff KI impliziert, einer bestimmten Zeit, wenn Empfänger nicht dass mittels künstlicher Systeme die menschli- reagiert haben. che Intelligenz mit der Fähigkeit zu abstraktem Denken, zur Analyse komplexer Zusammenhänge Maschinelles Lernen und Deep Learning und zur Lösungsfindung nachgebildet werden Zur KI im engeren Sinne zählen Systeme, die auf soll. Basis sogenannten „maschinellen Lernens“ in Zur Vorstufe von KI-Systemen gehören Lösungen, der Lage sind, mit der Grundlage einer ausrei- die regelbasiert oder wissensbasiert arbeiten chenden Menge an Trainingsdaten Ergebnisse (Abb. 4.1). Ein Beispiel für regelbasierte Systeme und Handlungsempfehlungen auszugeben, diese sind crossmediale Dialogmarketingsysteme zu bewerten und künftige Prozesse zu korrigie- (Marketing Automation), in denen auf Basis von ren, also quasi zu „lernen“. „Deep Learning“ ereignisgesteuerten Workflows Kampagnenab- ist eine Form des maschinellen Lernens, das läufe gesteuert werden. Dazu zählen etwa der mittels künstlicher neuronaler Netzwerke funk- Versand von Erinnerungs-E-Mails nach Ablauf tioniert. Damit können insbesondere Aufgaben

Regelbasierte Systeme

EINGABE Programm AUSGABE Vordefinierte Regeln

KI mit Machine Learning

Programm EINGABE Algorithmen AUSGABE Analysemethoden Abgleich mit Trainingsdaten

Abb. 4.1 Unterschiede zwischen regelbasierten Systemen und KI-Lösungen auf Basis von Machine Learning. © Melaschuk-Medien

71 Kapitel 4 Datenmanagement

gelöst werden, für die eine geringe fallbezogene Im E-Commerce wird auch von „Conversational ­Wissensbasis vorhanden ist, etwa im Bereich Commerce“ gesprochen, wenn es darum geht, Text-, Bild- oder Gesichtserkennung. Insgesamt Kaufhandlungen direkt aus der Kundeninter- jedoch ist der Anwendungsbreite von KI kaum aktion heraus zu generieren. Sprachassisten- Grenzen gesetzt. ten spielen hierbei eine zentrale Rolle. In der ­Kundenkommunikation sind es Chatbots, die Data Mining zum Einsatz kommen. In Fällen, in denen der Beim Data Mining werden Daten mittels KI maschinelle Helfer nicht weiterweiß, sollte die und maschinellem Lernen kommerziell nutzbar Weiterleitung an Servicemitarbeiter entweder gemacht, indem diese analysiert und bewertet automatisch oder nach Bedarf erfolgen. werden. Anschließend lassen sich durch Progno- sen konkrete Handlungen ableiten. Ein Beispiel Verglichen mit der menschlichen Intelligenz ist die Analyse des Kaufverhaltens von Kunden liegen die Grenzen der KI derzeit bei der Ein- in einem Onlineshop und die anschließende beziehung von Erfahrungen und dem richtigen Anzeige von Produkten in einem Newsletter, die Einordnen von Objekten in einen Kontext. Zu den voraussichtlich auf Interesse stoßen und mit wichtigsten Voraussetzungen für den erfolgrei- größerer Wahrscheinlichkeit gekauft werden. chen Einsatz von KI gehören die Qualität und die Menge der zugrunde liegenden Daten. Natural Language Processing Beim Natural Language Processing (NLP) geht KI wird bereits erfolgreich von einigen Unterneh- es um die Verarbeitung von gesprochenen oder men eingesetzt, wie von Amazon für dynamische geschriebenen Inhalten. Im Springer Verlag Preisermittlungen, Netflix für das Ausspielen wurde mittels NLP ein vollständig maschinell ­personalisierter Inhalte, Facebook, Twitter erstelltes Chemiefachbuch erstellt, für das über und YouTube für die Auswahl von Inhalten und 150 Forschungsartikel ausgewählt, thematisch Werbung. angeordnet und zusammengefasst wurden (Springer 2019).

72 Trends und Künstliche Intelligenz

Weitere Anwendungen der Künstlichen Intelligenz ●● Hilfestellung bei Online-Vertragsabschlüssen (KI) im praktischen Einsatz: auf Websites. ●● Unterstützung von Mitarbeitern im Kunden- Produktdatenbanken service bei der Erarbeitung von Lösungen ●● Automatisches Einsortieren von Produktdaten gemeinsam mit Kunden. mit einer Kurzbeschreibung in vorgegebene ●● Generierung personalisierter Newsletter- Kategorien. Werbung für Buchneuerscheinungen eines ●● Automatische Erstellung von Produktbeschrei- Medien-Onlineshops auf Basis von automati- bungen auf Basis von strukturierten Informa- sierter Zielgruppen- und Produktselektion. tionen. E-Commerce und Websites Mediendatenbanken ●● Anzeige personalisierter Inhalte für ●● Bilderkennung von Motiven und automatische Website-Besucher auf Basis des Erstellung von Metadaten. Online-Nutzungsverhaltens. ●● Automatisiertes Erzeugen von komplexen ●● Dynamische Preisermittlung auf Basis von Bildfreistellungen und Zielauflösungen. Echtzeitdaten, wie Wetter, Tageszeit oder Feiertage, Nutzungsverhalten, Kunden- oder Texterstellung Maschinendaten. ●● Erstellen maschinell erzeugter Texte für Sport- ●● Bilderkennung von beliebigen, selbst aufge- und Finanznachrichten oder wissenschaft­ nommenen Motiven und Anzeige ähnlicher liche Bücher. Produkte im Onlineshop. ●● Automatisch erstellte Übersetzungen in Form ●● Vollständige Kaufabwicklung durch die von Erstübersetzungen. ­Kommunikation mit Sprachassistenten.

Kundenkommunikation ●● Beratung von Website-Besuchern bei der Bereitstellung von Informationen oder ­Produkten via Chatbot.

73 Kapitel 4 Datenmanagement

Marketing: 4.2.1 Klassifizierung der Datenherkunft ●● Analyse von umfassenden Marktdaten, wie Produktbewertungen im Internet und internen Die Datenquellen werden je nach Art der Her- kommerziellen Daten, wie Verkaufszahlen kunft in First-Party-, Second-Party- oder Third- oder Reklamationen. Das Ziel ist, ein bes- Party-Daten unterschieden. seres Kundenverständnis und optimierte ­Produktentwicklung zu erreichen. First-Party-Daten: ●● Analyse und Optimierungsempfehlungen Diese Daten werden von Unternehmen selbst für laufende digitale Marketingkampagnen erhoben, etwa in eigenen Kundendatenbanken in Bezug auf verwendete Werbemittel oder (CRM-Systeme), oder durch die Erfassung über Zielgruppenparameter. Webformulare, einen Newsletter-Service oder ●● Empfehlungssystem in Marketingportalen für das Surfverhalten der Kunden auf der eigenen Benutzer, die keine Marketingexperten sind, Website. um passende Werbemaßnahmen in Abhängig- keit der Zielsetzung auszuwählen. Bei dieser Art von Daten besteht die größtmög- liche Kontrolle im Hinblick auf Qualität, Daten­ 4.2 Datenquellen sicherheit und Datenschutz.

Unterschiedlichste Datenquellen werden für die Second- Party-Daten: Anforderungen in Marketing und Kommunika- Die Daten werden von einer Firma gekauft, die tion – entweder einzeln oder zusammengeführt diese Daten als First-Party-Daten selbst erhoben – ausgewertet. Die Resultate werden für künf- hat. Durch den Erwerb werden diese Daten für tige Aktivitäten und Publikationen genutzt und das Unternehmen zu „Daten aus zweiter Hand“ optimiert. Im Rahmen von Marketingkampagnen (Second-Party-Daten). können Ergebnisse von Nutzeraktivitäten in die jeweiligen Datenquellen zurückfließen, um diese Third-Party-Daten: zu aktualisieren oder zu ergänzen (siehe Kapitel Diese Daten werden von professionellen Daten- „5.10 Dialogmarketing“ auf Seite 167). Dienstleistern erworben, die sich auf das

74 Datenquellen

­Sammeln und Zusammenführen von Daten ver- Datenschutz in der Medienproduktion“ auf Seite schiedenster Quellen spezialisiert haben. 106).

Bei Second- und Third-Party-Daten ist es beson- Im folgenden werden gängige Datenquellen ders wichtig, Aspekte der Datenqualität, Urhe- kategorisiert (Abb. 4.2) und beschrieben, welche berrechte, Datenschutz und Datensicherheit Daten sich daraus ableiten lassen. nachvollziehbar zu klären (siehe Kapitel „4.7

INTERNE DATENBANKEN / SYSTEME Media-Asset-Management ONLINE-PLATTFORMEN Product-Information-Management Webshops Content-Management-System Websites Customer-Relationship-Management Apps Enterprise-Resource-Planning Social-Media-Kanäle Webanalyse-Daten Bewertungsportale Wissensdatenbank Marktplätze Kundenservicedaten

BIG DATA

EXTERNE DATENSERVICES Adressdatenbanken ECHTZEITDATEN Haushaltsdatenbanken Wetterdaten Unternehmensdatenbanken Tageszeit Marktforschungsdaten Standortdaten Vermarkterdaten Geräte- und Maschinendaten

Abb. 4.2 Unter „Big Data“ versteht man Datensammlungen aus verschiedenen Datenquellen, die ausgewertet und für wirtschaftliche Zwecke bereitgestellt werden. © Melaschuk-Medien

75 Kapitel 4 Datenmanagement

4.2.2 Interne Datenbanken und Systeme Zusatzinformationen, den sogenannten Meta- daten, zentral verwaltet und für den Einsatz In unternehmensinternen Datenbanken und in verschiedenen Medienkanälen verwendet. Systemen werden immer mehr Informationen ­Metadaten ermöglichen das Ausführen von der gesamten Wertschöpfungskette digital Suchroutinen, das flexible Wiederverwenden der gespeichert. Eine zentrale Datenverwaltung hat Daten und das Steuern von Einsatzbereichen, den Vorteil, dass alle Beteiligten auf dieselben etwa beim Ablauf von Bildrechten. ­Versionsstände von Daten zugreifen und aufwän- diges Suchen entfällt. Dadurch werden Ressour- Produktdatenbanken (englisch: Product-­ cen für strategische Aufgaben frei. Durch den Information-Management, PIM) ermöglichen die webbasierten, zentralen Zugriff sind Mitarbeiter fein strukturierte Verwaltung von Produkt- und außerdem im internationalen Kontext nicht nur Artikeldaten. Damit verknüpft oder integriert sind unabhängig von Zeitzonen, sondern auch unab- häufig Mediendatenbanken, um beispielsweise hängig von Personen, die den alleinigen Zugriff Artikeln Abbildungen zuzuordnen. auf Datenbestände haben. In einer Kundendatenbank, (englisch: Customer- Weitere Vorteile sind die Verwendung einheit- Relationship-Management, CRM) werden die licher Terminologien und die Vermeidung von Interessenten- und Kundendaten verwaltet, die ­Fehlerquellen durch die Mehrfachpflege von für sämtliche Unternehmensaktivitäten, darunter Daten. Je mehr Medienkanäle und Sprachver­ Vertrieb und Marketing, zur Verfügung stehen. sio­nen ein Unternehmen erstellt, desto größer werden die Vorteile, wenn Aktualisierungen und Webanalyse-Daten können ebenfalls einbezogen Korrekturen nur einmalig zentral, und nicht in werden. Hierbei wird das Besucherverhalten in allen ausgeleiteten Varianten und Medienkanä- Webseiten erfasst und ausgewertet, zum Bei- len einzeln manuell geändert werden müssen. spiel, welche Webseiten und Teile davon besucht und welche Links angeklickt wurden. In Web- In einer Mediendatenbank (englisch: Media- shops werden sogenannte Recommendation- Asset-Management, MAM) werden Bilder, Texte, Engines zunehmend standardmäßig eingesetzt. Dokumente, Video- und Audiodateien inklusive Diese Softwarelösungen sind in Onlineshops

76 Datenquellen

integriert und analysieren das Käufer- und Facebook zu bilden, wurden die sogenannten Nutzerverhalten. Aus den Ergebnissen lässt sich Log-in-Allianzen European netID Foundation ableiten, für welche Produkte sich Käufer interes- (netID 2019) und Verimi (Verimi 2019) gegrün- sieren und welche Produkte künftig voraussicht- det, die allerdings unabhängig voneinander lich von Interesse sein werden. arbeiten. Ein einheitlicher Log-in-Standard und bei Verimi eine verifizierte digitale Identität soll Kundenservicedaten und Wissensdatenbanken den Zugang zu den angeschlossenen Partnern enthalten strukturierte Sammlungen von Infor- ermöglichen. mationen zu Kunden, Produkten und Vorgängen, die für Marketing, Vertrieb, Service und Entwick- Nutzungsdaten für Medienkanäle, darunter auch lung genutzt werden können. Fernsehen oder Radio, werden außerdem gene- rell von Unternehmen, Verbänden und Organi- 4.2.3 Online-Plattformen und Medienkanäle sationen erfasst, um Reichweiten zu ermitteln. Die Instrumente variieren je nach Medium und Online-Plattformen sind Touchpoints (deutsch: reichen von Interviews über Messungen oder die Kontaktpunkte) in Form von Medienkanälen, Erfassung digitaler Nutzungsdaten. wie Website, Webshop, App oder Social-Media- Zu den Nutzungsdaten gehören das Klickverhal- Kanäle. Um Zielgruppen- und Reichweitendaten ten auf Websites, in einer App, Interessensprofile in diesem Bereich zu ermitteln, können Log-in- aus Umfragen auf Basis von Webformularen oder Daten und Nutzungsdaten erfasst werden. Aktionen in einem Webshop. Bei Log-in-Daten handelt es sich persönliche Einwahldaten, die Nutzer in Websites, Webshops „Cookies“ zählen in diesem Kontext zu den oder Social-Media-Plattformen eingeben. Online- wichtigsten Instrumenten bei der Nutzungs­­ Plattformen, wie Google, Amazon oder Facebook erfassung von Bewegungen im browserbasierten können diese personenbezogenen Daten im Rah- Internet. Dabei wird bei einem Webseiten­aufruf men der Datenschutzeinstellungen in der recht- eine kleine Textdatei, das Cookie, auf dem PC lich zulässigen Form für Werbezwecke nutzen. des Nutzers gespeichert. Diese Datei kann unter­ Um ein Gegengewicht zur Marktmacht der schiedliche Daten enthalten, wie Datum und ­großen Online-Plattformanbieter Google und Uhrzeit des Zugriffs oder weitere Informationen,

77 Kapitel 4 Datenmanagement

wie Warenkorbinhalte. Webseiten können diese direkte Kontrolle und das Beeinflussen eines Cookies wiederum auch auslesen und so nach- Kampagnenablaufs. vollziehen, welche Aktivitäten der Nutzer durch- geführt hat. Beispiele für KPIs: Die Zulässigkeit der Erfassung und Verwendung ●● Newsletter-Anmeldung/-Abmeldung von Cookies, die durch die europäische E-Privacy- ●● Klicks auf Links zu PDF-Dateien Verordnung geregelt werden soll, ist nach wie ●● Klicks auf Online-Versionen vor im Klärungsprozess. Das Inkrafttreten der ●● Klicks auf Social-Share-Links E-Privacy-Verordnung wird nicht vor 2020, und ●● Webformular-Aufrufe die Anwendung voraussichtlich 2022 erwartet ●● Webseiten-Aufrufe (BVDW 2019b). Dennoch wappnen sich bereits ●● Abgebrochene Warenkörbe viele Website-Betreiber, indem Zustimmungen ●● Umsatz der Kaufaktionen zur Cookie-Nutzung bei einem Aufruf der Web- präsenz eingeholt werden. 4.2.4 Echtzeit-Daten Im mobilen Bereich sind Cookies eingeschränkt anwendbar. Hier lassen sich alternativ Device-IDs Echtzeitdaten werden in der Regel über Funk- der mobilen Geräte auslesen und zur Me­ ssung und Sensorerkennung erfasst. Echtzeitdaten, die verwenden. Um die Erfassung von Cookies voll- meist kontextbezogen sind, wie Wetter, Tageszeit, ständig zu vermeiden, wird beim sogenannten Standort, Log- oder Sensordaten (von Maschinen „Contextual Targeting“ Werbung in Echtzeit zu oder Geräten), ermöglichen das bedarfsgerechte passenden Webinhalten ausgespielt. Ausspielen von Inhalten in Abhängigkeit einer konkreten Situation. Im Rahmen der Planung wird auch ­definiert, ­welche Nutzeraktionen zur ­Erfolgskontrolle Die Ortung von Nutzern und Konsumenten gemessen­ werden. Bei den Me­ ssdaten handelt erfolgt im Bereich von WLAN-Netzen, mittels es sich um sogenannte Key-Performance-­ GPS, Mobilfunkzellen, Bluetooth oder Beacons Indicators (KPI), deutsch: Schlüsselleistungs- sowie über IP-Adressen. Im Außenbereich- kennzahlen. Die gemessenen Daten werden Bereich („Out-of-Home“) kann so die Ortung in Echtzeit erfasst und ermöglichen so die in oder im Umfeld eines Geschäftes oder an

78 Medienneutrale Datenverwaltung

­Plakaten erfolgen. Durch die Kopplung mit Apps 4.3 Medienneutrale Datenverwaltung kann in der Folge standort- und zeitbezogen Werbung an den Konsumenten ausgespielt Die konsequente Trennung von Inhalten, Struk­ werden, zum Beispiel wenn ein Kunde sich zu turen und Formaten ermöglicht eine Arbeits- den Öffnungszeiten eines Geschäfts in der Nähe weise, bei der dieselben Inhalte in verschiedenen aufhält. Für die optische Erkennung von Passan­ ­Medienkanälen in der jeweils medienspezifi- ten werden an digitalen Werbeflächen auch schen Formatierung ausgegeben werden können Kameras oder Sensoren angebracht, die Alter (Abb. 4.3). oder Geschlecht von Personen identifizieren und passende Werbung ausspielen (siehe Kapitel Inhalt: „6.10 Mobile“ auf Seite 207). Inhalte sind Marketingtexte, Produktinformatio- Zu den Geräte- und Maschinendaten gehören nen und Bilder. Die Inhalte können in Datenban- die Geräteart, Hersteller, Betriebssystem oder ken verwaltet und gepflegt werden. Display-Auflösung. Im Rahmen des Internet„ der Dinge“ werden diese Daten für Marketing, Struktur: ­Vertrieb und Service immer wichtiger. Mit der Struktur wird die Gliederung einer ­Publikation, Website oder App festgelegt. 4.2.5 Externe Datenservices Die Strukturelemente beschreiben Aufgaben, wie Überschrift, Produktbeschreibung, Produktbild Daten aus externen Quellen sind entweder oder Artikelnummer. öffentlich frei zugänglich oder werden käuflich erworben. Bei externen Dienstleistern können Format: Adressen und Unternehmensinformationen Das Format legt das Aussehen der Inhalte fest gekauft und für Marketingaktionen genutzt wer- und wird innerhalb von Layoutvorlagen und Stil- den. Haushaltsdatenbanken bieten über Adres- vorlagen (englisch: Stylesheets) definiert (Sei- sen hinaus auch Informationen zu Interessen tenformate, Kapitelaufteilungen, Bildgrößen und und Präferenzen der Zielgruppen. Forschungs­ Schriftformatierungen). institutionen erheben regelmäßig Daten zu ­Medienkanälen, Produkten und Zielgruppen.

79 Kapitel 4 Datenmanagement

Um das Grundprinzip der Trennung von Inhalt, Dabei werden Inhalte auf Basis einer Struk- Struktur und Format zu realisieren, werden Daten turierungsvorschrift (etwa eines sogenannten meist in Datenbanken verwaltet – entweder in XML-Schemas) mit Strukturelementen erfasst Datenformaten, die eine Mehrfachverwendung (in einem XML-Editor) und als XML-Datenstrom erlauben, oder in XML. XML ist eine wichtige Aus- gespeichert oder in einer Datenbank verwaltet. zeichnungssprache für hierarchisch strukturierte Der XML-Datenstrom wird dann einer medien­ Daten, die aus Textzeichen besteht und vor allem spezifischen Vorlage zugeordnet und für den für den Datenaustausch zwischen Computersys- jeweiligen Medienkanal ausgegeben, beispiels- temen, vorwiegend im Internet, eingesetzt wird weise als PDF für den Printbereich, HTML für (Wikipedia 2019b). Webseiten oder EPUB für E-Books. XML wird insbesondere im Verlagsbereich standardmäßig zur Inhaltsverwaltung eingesetzt.

STRUKTUREN XML DEFINIEREN

element „Produkt“ Produktkatalog element „Art.-Nr.“ Produkt Holzschrauben FORMATE /Produkt FESTLEGEN Art.-Nr. 78658 Layoutvorlagen /Art.-Nr. Stilvorlagen DATENBANK /Produktkatalog Seitenbeschreibungen

INHALTE ERSTELLEN

Holzschrauben 78658

Abb. 4.3 Die Trennung von Struktur, Inhalt und Formaten. (© Melaschuk-Medien /skarin - Fotolia.com)

80 Publizieren aus einer Datenquelle

Es gibt auch Konzepte, die HTML als Ausgangs- Dazu werden Textteile aus dem InDesign-­ basis für die medienneutrale Datenverwaltung Dokument kopiert und in das Web-CMS ein- verwenden, wie beim Einsatz von Web-Content- gefügt. Ändert sich der Text, muss die Aktuali- Management-Systemen (Web-CMS). Da bei sierung einmal im InDesign-Dokument und ein HTML die Strukturelemente bereits vorgegeben zweites Mal im Web-CMS ausgeführt werden. sind, ist der Einsatz auf einfach strukturierte Dokumente beschränkt (siehe Kapitel „5.5 4.4 Publizieren aus einer Datenquelle Multichannel-Publishing: WordPress und belie- bige Ausgabekanäle“ auf Seite 139). Die Inhaltsverwaltung in spezialisierten Daten- banksystemen bietet noch darüber hinaus­ Entscheidend ist die Trennung der Struktur von gehende Möglichkeiten, wie die laufende der Formatierung, denn dadurch kann ein einzi- Aktualisierung von Inhalten und den medien­ ger zentraler Quelldatenbestand in unterschied- kanal-unabhängigen Zugriff auf die Daten. liche medienspezifische Formatvorlagen ausge- Durch dieses Publizieren aus einer Datenquelle geben werden. Würde man hingegen die Inhalte, (englisch: Single-Source-Publishing) lassen sich Strukturen und Formatierungen für jeden Medi- ­Fehlerquellen durch die Mehrfachpflege von enkanal „dezentral“ in einer Datei speichern, so Daten vermeiden und die gleichzeitige, auto- müssten Aktualisierungen für jeden einzelnen matisierte Ausleitung von Publikationen und Medienkanal manuell nachgepflegt werden oder Informationen wird möglich. Hiermit wird auch Inhalte wären umständlich zu transferieren, wie das „Content-First“-Prinzip umgesetzt, bei dem das nachfolgende Beispiel zeigt. zentrale Inhalte die Basis für die Medienkanal- Produktion sind. Beispiel Mittels der medienneutralen Arbeitsweise Ein Unternehmen erstellt gedruckte Produkt­ ­können auch sehr effiziente Produktionsabläufe broschüren. Die Textinhalte werden in Word- realisiert werden. Erforderlich ist aber ein relativ Dokumenten erfasst, dann in Adobe-InDesign- hoher konzeptioneller Aufwand. Deshalb sind Dokumente übernommen und gestaltet. Inhalte auch Lösungen sehr gefragt, die die Ausleitung aus diesen Broschüren werden auch auf der von digitalen Werbemitteln auf Basis von bereits Unternehmenswebsite verwendet. vorhandenen Druckdokumenten ermöglichen.

81 Kapitel 4 Datenmanagement

Single-Source-Publishing

PRINT + DIGITAL

ONLINE OFFLINE

MEDIENDATENBANK PRODUKTDATENBANK TEXTDATENBANK

Abb. 4.4 Single-Source-Publishing (deutsch: Publizieren aus einer Datenquelle). © Melaschuk-Medien

Das Ziel: Inhalte nur einmal pflegen Beispiele: Bei der datenbankbasierten, medienneutralen ●● Bilder werden in verschiedenen Auflösungen Datenverwaltung wird das Ziel verfolgt, Ände- und Datenformaten für Print und digitale rungen und Aktualisierungen an den Inhalten ­Ausgaben benötigt. nur einmal auszuführen und weitgehend auto- ●● Es existieren unterschiedliche Zusammen- matisiert in die Vorlagen oder Ausgabemedien stellungen von Produktinformationen für den zu übertragen. Allerdings kann eine „Quell­ gedruckten Katalog und die Website. datei“, etwa ein Bild, nicht unverändert für alle ●● Es gibt Textvarianten für das Printprodukt, die ­verschiedenen Medienkanäle verwendet werden. Website und die App. Je nach Ausgabekanal müssen individuelle ­technische Parameter oder Inhalte eingesetzt Diese Anforderungen müssen bei der Konzeption werden können. einer medienneutralen Arbeitsweise und dem Aufbau von Datenbanken berücksichtigt werden.

82 Publizieren aus einer Datenquelle

Medienobjekte Produktdaten Für Medienobjekte gibt es zwei Möglichkeiten Produktdaten werden strukturiert mit den der medienneutralen Verwaltung: Erstens die ­mög­lichen Eigenschaften eines Produktes in ein- Verknüpfung einer Originaldatei mit Varianten, zelnen Kategorien und Feldern gespeichert. die inklusive ihrer medienspezifischen Eigen- Für jede Produkteigenschaft, die in den Medien- schaften gespeichert werden. Ändert sich die kanälen benötigt wird, muss ein Feld vorhanden Original­datei, werden die ver­ knüpften Va­ rianten sein. Auch Übersetzungen zählen dazu. ebenfalls geändert. Die Strukturen innerhalb einer Produktdatenbank Die zweite Möglichkeit besteht darin, die können sehr komplex sein, da Produktdaten für ­Originaldatei dauerhaft zu speichern und die mehrere Unternehmensbereiche bereitgestellt medien­spezifischen Varianten erst auf Anfor- werden, etwa im Produktmanagement, Marketing derung umzurechnen. Die Varianten werden in und Vertrieb, Kundendienst oder in der Fertigung diesem Fall in der Datenbank nicht dauerhaft und Konstruktion. gespeichert. Diese Option erfordert zwar mehr Rechenleistung und einen Datentransfer, dafür Da es in Unternehmen oft weitere Systeme mit sind in der Datenbank nicht so viele Objekte Produktinformationen gibt, wie etwa Warenwirt- ­gespeichert, was den Überblick erschweren schaftssysteme, werden diese per Schnittstelle könnte. verbunden und die Inhalte synchronisiert. Damit soll erreicht werden, dass die Informatio­ Beispiele: nen nur einmal, an zentraler Stelle, gepflegt ●● Originalbild: Farbraum Adobe-RGB, Auflösung werden. 600 ppi (Pixel per Inch). ●● Variante Print: Farbraum CMYK, Auflösung Textdaten 300 ppi Die strukturierte Verwaltung von Textdaten in ●● Variante Website: Farbraum sRGB, Auflösung einer Textdatenbank gibt es in der Regel inner- 150 ppi. halb von Redaktionssystemen in sogenannten Content-Management-Systemen, die hauptsäch- lich für periodisch erscheinende Publikationen eingesetzt werden.

83 Kapitel 4 Datenmanagement

Besteht die Anforderung, Textdaten für Marke- tingmaterialien dauerhaft verwalten zu müssen, werden diese meist innerhalb einer Produktda- tenbank angelegt und gepflegt. Varianten von Textinhalten, wie kurze und lange Textversionen für eine Produktbeschreibung, werden innerhalb einzelner Felder gespeichert. Diese müssen dann auch unabhängig voneinander gepflegt werden. Die Möglichkeit, „Quelltexte“ zu speichern und daraus abgeleitete Varianten zu verwalten, findet man, wenn überhaupt, in den eher redaktionell orientierten Systemen (Content-Management- Systeme, CMS). Hier gibt es ­spezielle Funktionen, wie das Vererben oder sogar Sy­ nchronisieren von Textänderungen in miteinander verknüpften Varianten.

Im folgenden Beitrag von Jan-Peter Homann geht es darum, wie einzelne Dokument­bestandteile, etwa Medienobjekte (wie Bilder, Grafiken), Pro- duktdaten und Texte, zu behandeln sind, damit eine einheitliche Farbwiedergabe in allen Medi- enkanälen erreicht werden kann.

84 Farbmanagement in der crossmedialen Medienproduktion

4.5 Farbmanagement in der crossmedialen Farben unabhängig von einem bestimmten Gerät Medienproduktion und kommt auch bei der Farbmessung zum Einsatz. VON JAN-PETER HOMANN In der crossmedialen Produktion geht es darum, D as Rgb-Modell Content aus Texten, Bildern und Grafiken mög- Das RGB-Modell, das auf den Grundfarben Rot, lichst automatisiert für verschiedene Ausgabe­ Grün und Blau beruht, repräsentiert die soge- kanäle aufzubereiten. Um sicherzu­stellen, dass nannte additive Farbmischung für selbstleuch- die Ergebnisse im Endformat farblich möglichst tende Systeme wie Monitore. Mischt man zwei gleich aussehen, ist es notwendig, die ­Themen oder Grundfarben, so addieren sich diese zu Farbe und Farbmanagement genauer zu einem helleren Farbton. Leuchten alle Grundfar- betrachten. ben gleichzeitig mit voller Stärke, addieren sie sich zu Weiß. Leuchtet keine der Grundfarben, so 4.5.1 Farbmodelle für verschiedene ergibt dies ein Schwarz. Einsatzzwecke Neutrale oder graue Farbtöne zeichnen sich durch gleiche Anteile der drei RGB-Grundfarben Farben lassen sich mit verschiedenen Model- aus. Die Mischtöne von jeweils zwei RGB Grund- len beschreiben. Welches Modell zum Einsatz farben sind Cyan, Magenta und Gelb (Abb.4.5). kommt, hängt sowohl vom Einsatzzweck als auch von den Möglichkeiten der genutzten Programme ab. Dabei wird zwischen geräteabhängigen Farb- modellen und geräteunabhängigen Farbmodellen unterschieden. Das geräteabhängige Farbmodell beschreibt Farben, die durch die direkte Ansteuerung eines Gerätes entstehen. So können bei Monitoren oder Drucksystemen gleiche Gerätefarbwerte visuell unterschiedliche Farbeindrücke ergeben. Ein geräteunabhängiges Farbmodell beschreibt Abb. 4.5 Das RGB-Farbmodell.

85 Kapitel 4 Datenmanagement

Das CMY (+K) Modell Die vierte Farbe Schwarz kommt speziell beim Das subtraktive CMY-Modell beschreibt die Drucken zum Einsatz, da sich die realen CMY- Farbmischung bei der fotografischen Entwicklung Grundfarben aufgrund der verfügbaren Farb­ oder der Druckausgabe auf Papier. Es funktio- pigmente nicht so verhalten wie im idealen niert genau umgekehrt zum RGB-Modell. Ist die Modell. So ergibt die Mischung aller Farben meist Intensität aller Grundfarben gleich Null, so wird kein Schwarz, sondern oft nur ein Dunkelbraun. das Weiß des Druckmediums vollständig wieder- Die Hinzunahme von Schwarz in der Farbmi- gegeben. schung ermöglicht die Darstellung von Tief- Sind die drei Druckfarben mit voller Intensität schwarz. Weiterhin lassen sich neutrale Farbtöne vorhanden, so absorbiert jede der Grundfarben mit Schwarz sicherer drucken, und schwarzer einen Teil des einfallenden Lichtes und man sieht Text, der nur mit einer Farbe, statt mit drei eine schwarze Fläche. Farben, gedruckt wird, ist schärfer und besser Je stärker eine Grundfarbe aufgetragen wird, lesbar. desto mehr Farbe vom einfallenden Licht wird absorbiert. Vom Weiß wird sozusagen Farbe Grau subtrahiert. Die Mischtöne von jeweils zwei CMY- Das Farbmodell für Grautöne kommt zum Ein- Grundfarben sind Rot, Grün und Blau. Neutrale satz, wenn ein Ausgabegerät nur Grautöne und oder graue Farbtöne ergeben sich in einem keine bunten Farben darstellen kann. ­idealisierten Modell aus gleichen Anteilen aller drei CMY-Grundfarben (Abb. 4.6). CIE L*a*b* Betrachtet man die reinen Grundfarben auf ver- schiedenen Monitoren oder Drucksystemen, so zeigen diese durchaus visuell sichtbare Unter- schiede. Das gleiche gilt auch für den Vergleich von Mischfarben mit gleichen Anteilen.

Um solche Unterschiede beschreibbar und mess- bar zu machen, wurde das geräteunabhängige Abb. 4.6 Das CMYK-Farbmodell. CIE L*a*b*-Farbmodell entwickelt.

86 Farbmanagement in der crossmedialen Medienproduktion

Jede Farbe lässt sich im CIE L*a*b*-Modell durch die Komponenten L* (Helligkeit), a* (Intensität auf der Grün-Rot Achse), und b* (Intensität auf der Blau-Gelb Achse) beschreiben. Gleiche geometrische Abstände von zwei Farb- Abb. 4.7 Farbräume unterschiedlicher Ausgabesysteme (von links nach rechts: Monitor, Standard-Offsetdruck, werten im CIE L*a*b*-Modell entsprechen weit- Zeitungsdruck). gehend auch visuell wahrgenommenen gleichen Farbabständen. Daher spricht man auch von Farbprofile für Geräte und Austauschfarbräume einem gleichabständigen Farbraum. In fast allen Mittels Farbprofilen lassen sich Unterschiede Anwendungsprogrammen der grafischen Indus- in der Farbumsetzung verschiedener Ein- und trie wird die wissenschaftlich korrekte Bezeich- Ausgabegeräte minimieren. Sehr stark verein- nung CIE L*a*b* auf Lab eingekürzt, was aus facht ist ein Farbprofil eine große Tabelle, die Platzgründen in Menüs und Grafiken hilfreich ist. alle geräteabhängigen Farbwerte eines Ein- oder Ausgabegerätes mit geräteunabhängigen CIE- 4.5.2 Vom Farbmodell zum Farbraum L*a*b*-Farbwerten verknüpft (Abb. 4.8).

Das CIE L*a*b*-Modell spannt ein Koordinaten- Statt eines realen Ein- oder Ausgabegerätes system auf, in dem alle Farben eines Ausgabe- kann ein Farbprofil auch einen sogenannten systems (wie Monitor oder Drucker) dargestellt Austauschfarbraum repräsentieren. Sie spielen werden können (Abb. 4.7). Dabei ergibt sich ein im Farbmanagement eine wichtige Rolle, da räumliches Gebilde, das als Farbraum bezeichnet sie Farbräume für den Austausch von digitalen wird. Bildern beziehungsweise kompletten Design­ So gibt es Farbräume verschiedener Monitore daten festlegen. Speziell im Designprozess, wenn oder Drucker. Monitore, die sehr intensive Farben Farben numerisch angelegt werden, kommt dafür darstellen können, haben einen größeren Farb- ein Austauschfarbraum zum Einsatz. Liegen auch raum als jene, deren Wiedergabe blässlicher ist. die Bilddaten in einem branchenüblichen Aus- Das Gleiche gilt für den Druck auf unterschiedli- tauschfarbraum vor, so lassen sich Text, Grafik chen Papieren. und Bild einfach zu einem Dokument in einem einheitlichen Farbraum kombinieren.

87 Kapitel 4 Datenmanagement

Abb. 4.8 Ein Farbprofil ist eine große Tabelle, bei der Gerätefarben mit Lab-Farbwerten verknüpft werden.

Die wichtigsten Austauschfarbräume sind der Arbeiten im sRGB-Farbraum unter Anwendung sRGB-Farbraum, der einen standardisierten von Farbprofilen Monitor beschreibt, und der CMYK-Farbraum Die Abbildung 4.10 zeigt die prinzipielle Anwen- für den Offsetdruck auf gestrichenem (englisch: dung von Farbprofilen beim Arbeiten im Aus- coated) Papier. Letzterer ist im Standard ISO tauschfarbraum sRGB. Die RGB-Daten, die der 12647-2 definiert. Daher wird für diesen Aus- Sensor einer Digitalkamera liefert, werden vom tauschfarbraum auch das Kürzel ISOcoated_v2 Kameraprofil in den geräteunabhängigen Farb- verwendet. Abbildung 4.9 zeigt Profilsymbole raum Lab gewandelt. Das Profil für den sRGB für den Austauschfarbraum sRGB, einen Moni- Austauschfarbraum übernimmt die Lab-Daten tor, einen Drucker und den Austauschfarbraum und wandelt sie in den normierten sRGB-­ ISOcoated_v2. Farbraum. Dieser Vorgang wird als Farbtrans- formation von Kamera RGB-Daten nach sRGB bezeichnet. Bei der Anzeige von sRGB-Daten auf dem Monitor findet eine Farbtransformation von sRGB zum Monitor RGB statt. Beim Drucken ist

Abb. 4.9 Profilsymbole für Geräte und es eine Farbtransformation von sRGB zu den Austauschfarbräume. CMYK-Farbwerten des Druckers.

88 Farbmanagement in der crossmedialen Medienproduktion

Anwendungsbereich von Farbprofilen Die Praxis der Medienproduktion der letzten 20 Jahre hat allerdings gezeigt, dass Farbprofile in Anwendungsprogrammen sowohl für Anwen- der, als auch die Software-Entwickler eine echte Herausforderung darstellen. Durchgesetzt hat sich die Nutzung von Farbprofilen bisher nur in speziellen Programmen zur Erstellung von Druckdaten durch professionelle Nutzer wie Grafikdesigner.

sRGB-Workflow ohne Farbprofile Abb. 4.10 sRGB-Produktionsablauf mit Farbprofilen. Für andere Bereiche der Medienproduktion hat sich ein Farbmanagement-Ansatz durchgesetzt, Das Anwenden von Farbprofilen für Farbtrans- der komplett ohne Farbprofile in den Anwen- formationen findet in der Regel in Anwendungs- dungsprogrammen auskommt (Abb. 4.11). Dieser programmen statt, die dafür ausgelegt sind, Ansatz ist wesentlich unflexibler als der oben Farbprofile zu nutzen. Da sich Farbprofile belie- beschriebene Ablauf. Er basiert auf der Idee, big miteinander verschalten lassen, können im dass alle Farben von Ein- und Ausgabegeräten Anwendungsprogramm Farbtransformationen für auf den sRGB-Farbraum normiert werden. die verschiedensten Aufgabenstellungen genutzt werden. Die Anwendung von Farbprofilen bei der Bilderfassung, die Wandlung in einen Austausch- farbraum und der Einsatz von Farbprofilen bei der Ausgabe auf dem Monitor oder Drucker wird auch als Farbmanagement bezeichnet.

Abb. 4.11 sRGB-Produktionsablauf ohne Farbprofile.

89 Kapitel 4 Datenmanagement

Die im vorhergehenden Absatz beschriebenen Grenzen des sRGB-Konzeptes Farbtransformationen werden dabei im Fall der Ein durchschnittlicher Röhrenmonitor, der im Kamera und des Monitors direkt in das jeweilige sRGB-Standard als universelle Farbreferenz Gerät verlegt. Die Wandlung vom Kamera-RGB zu dient, kann einige Farbbereiche nicht darstellen. sRGB findet in der Kamera selbst statt. Dies bedeutet insbesondere, dass man den Farb- Im Monitor findet dann die Wandlung von sRGB raum von Digitalkameras unnötig beschränkt, zum Monitor-RGB statt. Beim Drucken findet die wenn Bilder bereits in der Kamera nach sRGB Wandlung von sRGB zu den CMYK-Farben des gewandelt werden. Auch diverse Drucksysteme Druckers im Druckertreiber statt. Farbprofile können gesättigtere Farben darstellen, als im müssen nicht konfiguriert werden. sRGB-Farbraum vorhanden sind. Die Programmierer von Anwendungsprogrammen Des Weiteren zwingt das sRGB-Konzept die müssen sich daher nicht um die Nutzung von Gestalter, alle Elemente eines Dokuments im Farbprofilen kümmern und die Anwender müssen RGB-Modell zu definieren. Würde man ein Doku- sich nicht mit Einstellungen für Farbprofile ausei- ment für den Offsetdruck in sRGB anlegen, so nandersetzen. wäre es unmöglich, eine Fläche mit 100 Pro- Durchgesetzt hat sich der sRGB-Workflow ohne zent Cyan zu definieren. Weiterhin erlaubt das Farbprofile in folgenden Anwendungsbereichen sRGB-Konzept in der Regel nicht, dass ein Ein- der Medienproduktion: oder Ausgabegerät (Kamera, Monitor, Drucker) nachkalibriert wird, wenn die Güte der sRGB-­ ●● Darstellung von Office-Dokumenten unter Umsetzung ungenügend ist. allen Betriebssystemen ●● Darstellung von Webseiten mit sämtlichen Der ICC-Standard für Farbprofile Browsern einschließlich Internet-Video Ergänzend zum sRGB-Konzept gibt es das Farb- ●● Darstellung von Farben auf sämtlichen Mobile management auf Basis von Farbprofilen gemäß Devices (Smartphones und Tablets) des herstellerübergreifenden ICC-Standards. ICC steht für „International Color Consortium“. Dies ist ein Verband, dem hauptsächlich Her- steller und Software-Anbieter aus der grafischen Industrie angehören.

90 Farbmanagement in der crossmedialen Medienproduktion

Beim ICC-basierten Farbmanagement verfügen und das Monitor-Profil. Bei der Ausgabe auf die einzelnen Geräte (wie Monitore und Drucker) einem Tintenstrahldrucker geht die Wandlung über individuelle Farbprofile, die exakt die Farb- vom ISOcoated_v2-Profil zum Druckerprofil. wiedergabe des jeweiligen Gerätes beschreiben. Da der Austauschfarbraum ISOcoated_v2 den Einen vereinfachten und beispielhaften Workflow Offsetdruck direkt repräsentiert, werden die mit ICC-Profilen in der Offset-Druckproduktion CMYK-Daten in der Druckerei ohne Anwendung zeigt die nachfolgende Abbildung 4.12. von Farbprofilen direkt weiterverarbeitet. Farbige Elemente oder platzierte Dateien im CMYK-Farbraum werden ohne Anwendung von Die Grenzen des ICC basierten Farbprofilen in das CMYK-Dokument übernom- Farbmanagements men. Platzierte RGB-Daten aus Digitalkameras Die Flexibilität und Leistungsstärke des ICC- werden von sRGB nach ISOcoated_v2 gewandelt. basierten Farbmanagements hat allerdings auch Bei der Darstellung am Monitor durchlaufen alle ihre Schattenseiten. Bei Dokumenten mit Texten, CMYK-Daten des Dokuments das ISO­ coated_v2- Bildern und Grafiken ist es üblich, dass einzelne Bestandteile des Dokuments aus verschiedenen Quellen kommen. Da im ICC-Standard be­ liebige Austauschfarbräume erlaubt sind, kann es schnell passieren, dass einzelne Bestandteile eines Dokumentes in unterschiedlichen Farb­ räumen vorliegen, die für die Ausgabe dann in den Ausgabefarbraum des jeweiligen Gerätes ­(Monitor, Farbdrucker, Druckmaschine) zusam- mengeführt werden müssen. Dies ist für die Anwendungsprogramme wesentlich anspruchs- voller als der sRGB-Workflow. Außerhalb der Marktsegmente der professionel- len Fotografie und der Erstellung von Druckvorla-

Abb. 4.12 CMYK-basierter Produktionsablauf mit ICC- gen wird ICC-basiertes Farbmanagement daher Profilen für den Offsetdruck. oft nur völlig unzureichend unterstützt.

91 Kapitel 4 Datenmanagement

Zusammenführung von ICC- und hörigen Treiber verlagert. Daher gibt es für einen sRGB-Farbmanagement sRGB-basierten Farbmanagement-Workflow In der medienneutralen Produktion werden aus keinerlei Einschränkungen in Bezug auf die ver- einem Datenbestand mehrere Ausgabekanäle wendeten Datenformate für Bilder, Grafiken und adressiert – wie verschiedene Druckverfahren, komplette Dokumente. Webseiten oder mobile Medien. Eine Farbma- Anders sieht es beim ICC-basierten Farbmanage- nagementstrategie für diesen Ansatz muss ment aus. Viele Datenformate für Bilder, Grafiken einerseits für die Druckproduktion ICC-basiertes und komplette Dokumente unterstützen die Farbmanagement ermöglichen, und andererseits ­Nutzung von ICC-Profilen, aber eben nicht alle. für andere Ausgabekanäle alles auf den sRGB- Farbraum normieren. Dies ist ohne Weiteres Farbmanagement für PDF-Dokumente möglich, da für den sRGB-Farbraum ein Stan- PDF unterstützt für einzelne Dokument-Bestand- dard-ICC-Profil existiert. teile (Objekte) verschiedene Farbmodelle wie Grau, RGB und CMYK, wobei jedes einzelne Dokumentbestandteile, die mit beliebigen ICC- Objekt optional über ein eigenes individuelles Profilen farblich eindeutig gekennzeichnet sind, ICC-Farbprofil verfügen kann. Zusätzlich kann können mittels ICC-Farbmanagement durch- für die komplette PDF-Datei noch ein globaler gängig nach sRGB gewandelt werden. Das so Dokumenten-Farbraum per ICC-Profil angegeben optimierte Dokument kann dann auch farbrichtig werden. in Ausgabekanälen wiedergegeben werden, die Allgemein verfügbare Viewer für das PDF-Format, auf den vorher beschriebenen sRGB-Workflow wie der Adobe Reader, unterstützen die Farbma- aufsetzen. nagement-Funktionalitäten des PDF-Formats.

4.5.3 Datenformate und Farbmanagement Farbmanagement und Datenformate für Web und Mobile Im sRGB-basierten Farbmanagement ist die Anders sieht es bei den Datenformaten im Farbtransformation von der Eingabe nach sRGB Bereich Web und mobile Anwendungen aus. oder von sRGB in die Ausgabe komplett in die Diese bieten keine oder nur eine völlig rudimen- jeweiligen Geräte beziehungsweise die dazuge- täre Unterstützung von ICC-Profilen, sodass in

92 Farbmanagement in der crossmedialen Medienproduktion

der Praxis ausschließlich sRGB-Workflows ohne men, so ist der Workflow in der medienneutralen ICC-Profile zum Einsatz kommen. Produktion so zu konfigurieren, dass diesen Bildern automatisch das Profil sRGB zugeordnet 4.5.4 Crossmediale Farbstrategien für Bilder, wird. Grafiken und Dokumente Im Produktionssystem, das komplette digitale Soll aus einem Datenbestand sowohl für den Dokumente für verschiedene Ausgabekanäle Druck als auch für Webseiten und mobile Medien aufbereitet, sollte in den internen Farbeinstellun- produziert werden, so gibt es dazu einige Punkte gen für RGB-Daten der Farbraum sRGB gewählt zu beachten. ­werden. Ferner ist die Option „Eingebettete Profile beibehalten“ zu aktivieren. Letztere stellt Digitale Fotos sollten in einem Media-Asset- sicher, dass bei Bildern in den Farbräumen Management-(MAM-)System verwaltet und in Adobe-RGB oder eciRGB v2 die eingebetteten einem RGB-Farbraum vorliegen, der typische Profile korrekt berücksichtigt werden. Druckfarbräume und sRGB komplett umfasst. Der am weitesten verbreitete Farbraum für die- Keinesfalls sollte in den internen Farbeinstel- sen Zweck ist Adobe-RGB. Alternativ gibt es noch lungen des Produktionssystems als Standard- eciRGB v2, das sich speziell bei professionellen Farbraum Adobe-RGB oder eciRGB v2 gewählt Fotostudios etabliert hat, die für sehr hochwer- werden. Dies würde dazu führen, dass RGB- tige Druckproduktionen arbeiten. Für beide Farb- Bildern ohne Profile automatisch das Profil der räume stehen ICC-Farbprofile zur Verfügung. Farbeinstellungen zugeordnet wird, obwohl sie eigentlich im sRGB-Farbraum vorliegen. Im wei- Damit Bilder im Asset-Management farblich teren Farbworkflow erscheinen diese Bilder dann eindeutig gekennzeichnet sind, ist es zwingend zu stark gesättigt (Abb. 4.13). notwendig, dass diese über ein eingebettetes ICC-Profil verfügen. Verfügen Bilder von Haus aus nicht über ein Profil, weil sie etwa von Mobiltele- fonen oder digitalen Einsteiger-Kameras stam-

93 Kapitel 4 Datenmanagement

Abb. 4.13 Links: Bild im sRGB-Farbraum, rechts: eciRGB v2 zugewiesen. (Quelle: Ausschnitt aus DQ-Image des Photoindustrie-Verbands)

16- oder 8-Bit Bilder im Asset-Management? auch im Web oder für mobile Medien genutzt Werden in einem Asset-Management-System werden, so empfiehlt es sich, die Master-Dateien hochaufgelöste Masterbilder archiviert, so emp- im CMYK-Farbraum anzulegen. Auf diese Weise fiehlt es sich, die Bilder mit 16-Bit Farbtiefe zu werden in der Druckversion eines Dokuments archivieren, wenn der Fotograf in der Lage ist, speziell benötigte Farbeigenschaften am besten solche Bilder zu liefern. Somit wird die maximale sichergestellt. Dies sind etwa ein reines Grau, Bildqualität sichergestellt. das nur mit Schwarz gedruckt wird oder andere Bei der Aufbereitung von Dokumenten für das reine Druckfarben wie Magenta, Cyan, Gelb oder Web oder mobile Medien muss dann allerdings Farbtöne, die nur aus zwei Druckfarben beste- Sorge dafür getragen werden, das 16-Bit-Bilder hen, wie ein reines Rot aus 100 Prozent Magenta auf 8-Bit-Farbtiefe umgerechnet werden. und 100 Prozent Gelb. Dies kann entweder direkt im Asset-Manage- Würde man stattdessen versuchen, solche farbi- ment-System oder idealerweise direkt im Produk- gen Elemente in einem RGB-Farbraum wie sRGB tionssystem erfolgen. anzulegen, dann erreicht bei der Umrechnung mittels ICC-Profil in den Druckfarbraum CMYK Master-Grafik-Elemente im CMYK-Farbraum niemals wirklich reine Farben. Im ursprünglichen anlegen reinen Farbton finden sich dann plötzlich gerin- Sollen grafische Elemente, wie Logos, Illustra- gere Farbanteile anderer CMYK-Farbtöne, die als tionen oder farbiger Text sowohl im Druck als störende Rasterpunkte sichtbar werden können.

94 Farbmanagement in der crossmedialen Medienproduktion

Wird das grafische CMYK-Master-Element ler Austauschstandard für Druckdaten in allen dagegen für die Ausgabe im Web oder für mobile möglichen Druckverfahren auf allen möglichen Medien nach sRGB farbkonvertiert, so treten Druckmedien und Papieren geworden. keine störenden Rasterpunkte auf. Druckereien, die Druckdaten im Farbraum FOGRA39 / ISOcoated_v2 bekommen, können CMYK-Masterfarbraum diese dann bei Bedarf noch in ihren internen FOGRA39 / ISOcoated_v2 Druckfarbraum konvertieren. Für den nach ISO standardisierten Offsetdruck auf gestrichenem Papier stellt die Branchen­ Automatische Datenaufbereitung für verschie- organisation FOGRA der Allgemeinheit Farbmess- dene Druckstandards daten zur Verfügung, die den Namen FOGRA39 Bei manchen Produktionssystemen für die cross- tragen. Auf Basis der FOGRA39-Farbmessdaten mediale Produktion gibt es die Aufgabenstellung, haben verschiedene Firmen und Organisationen Druckdaten für verschiedene Druckstandards zu ICC-Farbprofile berechnet, die zum Farbmanage- generieren. Etwa bei Systemen zur Generierung ment in verschiedenen Programmen genutzt von Anzeigen in Printmedien oder bei Systemen werden können. Die bekanntesten Profilvarianten für Kataloge. sind: Bei Lösungen auf Basis von InDesign Server oder QuarkXPress funktioniert dies mit Bordmitteln ●● CoatedFOGRA39.icc, das Adobe mit der Crea- gut für platzierte RGB-Bilder. Platzierte CMYK- tive Cloud ausliefert. Grafiken oder CMYK-Bilder werden mit den übli- ●● ISOcoated_v2_eci.icc von der European Color chen Farbeinstellungen in diesen Programmen Initiative. nicht verändert, um etwa Effekte wie ein vierfar- biges Schwarz oder Grau zu vermeiden. Letzteres Beide Profilvarianten können gleichermaßen zur ergibt sich automatisch, wenn CMYK-Daten mit- Erzeugung von branchenweit akzeptierten Druck- tels zweier ICC-Profile farblich gewandelt werden. daten verwendet werden. Werden aus einem Datenbestand Druck- FOGRA39 / ISOcoated_v2 war ursprünglich nur standards adressiert, die sich stark von für den Offsetdruck auf gestrichenem Papier FOGRA39 / ISOcoated_v2 unterscheiden, so konzipiert. Mittlerweile ist daraus ein universel- haben sich PDF-Colorserver mit sogenannten

95 Kapitel 4 Datenmanagement

DeviceLink-Profilen etabliert. DeviceLink-Profile 12647-2:2013 veröffentlicht. Auf dieser Basis sind maßgeschneiderte Farbtransformationen, sind in den nachfolgenden Jahren eine Reihe von die etwa bei CMYK- zu CMYK-Farbtransformatio- Arbeitsmitteln entstanden. nen mit reinem Schwarz und Grau ermöglichen. Diese umfassen insbesondere: CMYK-Objekte im Master-Dokument werden im Farbraum FOGRA39 / ISOcoated_v2 angelegt. ●● Die FOGRA51- und FOGRA52-Charakterisie- Vom Master-Dokument wird eine PDF-Datei rungsdaten für gestrichene und ungestrichene erzeugt, die dann im PDF-Colorserver von Papiere im Druck nach ISO 12647-2:2013. FOGRA39 / ISOcoated_v2 in den Zielstandard Frei verfügbar bei www.fogra.org. konvertiert wird. ●● Die Farbprofile PSOcoated_v3.icc und PSOun- Verschiedene Anbieter bieten solche PDF-Color- coated_v3_fogra52.icc auf Basis der FOGRA- server mit vorkonfigurierten DeviceLink-Profilen Charakterisierungsdaten. Frei verfügbar bei an. Nach einer einmaligen Einrichtung lassen www.eci.org. sich so auf Knopfdruck Druckdaten für beliebige ●● Das Handbuch und Zertifizierungsschema Druckstandards generieren, ohne dass dafür ProzessStandard Offsetdruck 2016 für den spezielles Know-how notwendig ist. Druck nach ISO 12647-2:2013 mit Druck­ Damit die Druckerei beim Datenempfang erken- daten auf Basis der neuen ECI-Profile. Kosten- nen kann, dass eine PDF-Datei für einen spezi- pflichtig verfügbar in Deutsch vom Bundesver- ellen Druckstandard aufbereitet ist, sollten aus band Druck und Medien www.bvdm.org. dem Produktionssystem (optional mit PDF-Color- ●● Der MedienStandard Druck 2016 und Media- server) PDF/X-Dateien generiert werden. Das X Standard Print 2016 sind Zusammenfas- in PDF/X steht für Exchange und bedeutet, dass sungen der wichtigsten Referenzen aus dem der PDF-Datei ein Farbprofil (Output Intent) zuge- ProzessStandard Offsetdruck. Kostenlos ordnet ist, das den Druckstandard der PDF-Datei verfügbar in Deutsch und Englisch bei www. eindeutig beschreibt. bvdm.org.

U pdate Iso 12647-2:2013 Genutzt werden die neuen Standards insbeson- Zum Jahreswechsel 2013/2104 hat die ISO ein dere bei sehr hochwertigen Druckproduktionen, Update der Drucknorm mit der Bezeichnung ISO bei denen optisch aufgehellte Proofmedien für

96 Farbmanagement in der crossmedialen Medienproduktion

eine bestmögliche Übereinstimmung mit dem Weitere Informationen unter: Druck zum Einsatz kommen. www.xrite.com/page/cxf-color-exchange-format Unter www.freiefarbe.de stellt der gleichnamige CxF: Digitale Farbe crossmedial nutzen gemeinnützige Verein mit dem HLC Colour Atlas Mit der digitalen Transformation praktisch aller außerdem ein komplett offenes und lizenz­ Industrien gibt es immer mehr Notwendigkeiten, kostenfreies Farbsystem zur Verfügung. Farbe digital zu repräsentieren. Dies ermöglicht Weiterführende Literatur: es, etwa Marken- und Firmen-Farben sektorüber- Hoffmann-Walbeck, T., Homann, J.-P. et al. (2013) greifend für das Produktdesign, den Akzidenz- Standards in der Medienproduktion und Verpackungsdruck sowie Web- und mobile Springer-Verlag Berlin Heidelberg Medien zu spezifizieren, zu kommunizieren und Homann, J.-P. (2007), zu kontrollieren. Digitales Colormanagement Der weitreichendste Ansatz zur Lösung ist das Springer-Verlag Berlin Heidelberg ISO-standardisierte Color Exchange Format – kurz CxF3. Um CxF3 herum hat sich mittlerweile ein Ökosystem mit kommerziellen Lösungen JAN-PETER HOMANN etabliert, die CxF Daten direkt unterstützen, Seit 1991 ist Jan-Peter Homann Berater und wie PDF-Colorserver, Proofsysteme, Lösun- Troubleshooter im Bereich Farbmanagement gen zur Rezeptierung von Sonderfarben in der und Autor des Fachbuches Digitales Colorma- Druckindustrie bis hin zu Softwarelösungen für nagement (3. Auflage deutsch und englisch). Farbspezifikation und Farbkontrolle in indust- www.colormanagement.de riellen Produktionsprozessen. Spezielle Tools Fon: 0049 30 61 10 75 18 ermöglichen die Konvertierung von CxF-Dateien in anwendungsspezifische Farbdatenformate, wie das Adobe Exchange Format für Farbpaletten in der Adobe Creative Cloud. Da CxF3 ein öffentlich dokumentiertes und lizenzfreies XML-basiertes Datenformat ist, kann es von Entwicklern auch in eigene Anwendungen integriert werden.

97 Kapitel 4 Datenmanagement

4.6 Customer-Intelligence im Crosschannel-Marketing – Status quo Crosschannel-Marketing Die multimediale Welt mit ihren „neuen“ und „alten“ Vertriebs- und Kommunikationskanälen VON KARL-HEINZ MÜHLBAUER stellt heute viele Unternehmen vor große Heraus­ Eine der wichtigsten Fragen, die sich Unterneh- forderungen. Nach einer Studie von Sopra Steria men stellen, ist: „Wie und wo werden prospektiv (soprasteria.com) kommunizieren mehr als die gewünschten Kunden erreicht?“. Sie wird 50 Prozent der deutschen Unternehmen über immer zentraler Ausgangspunkt für die Aus­ mindestens sieben verschieden Kanäle. richtung der Marketing- und Kommunikations- Der Abstimmung der Kanäle und dem optimalen konzepte sein. Lösungsansätze und Strategien Agieren hinsichtlich „mit wem“ und „wo“ stehen zum zielgerichteten Kundendialog wie Multi- zu oft die organisatorischen Strukturen im Wege. channel, Crosschannel und Omnichannel sind in Deshalb bewerten nur 16 Prozent der Entschei- diesem Zusammenhang bekannte Begriffe. der das Zusammenspiel als gut. Alle diese Ansätze basieren auf der Bedienung Handlungsbedarf ist gegeben. mehrerer Vertriebskanäle. Die Besonderheit bei Crosschannel-Marketing liegt in der Verzahnung der eingesetzten Kanäle.

Abb. 4.14 Multichannel-Marketing vs. Crosschannel-Marketing. © panadress

98 Customer-Intelligence im Crosschannel-Marketing

4.6.1 Analytik und Daten im Analytisches CRM Crosschannel-Marketing (Customer-Relationship-Management) Wer seine Kunden halten, binden und ausbauen Es geht vor allem darum, Zielgruppen sauber zu will, der muss systematisch Wissen, beispiels- definieren und mit ihnen, hinsichtlich Kunden- weise aus seinen Kundendaten, generieren. erwartungen und ökonomischen Aspekten des Ob Produktnutzung, Tarif, Beschwerdehäufigkeit, Unternehmens, optimal zu kommunizieren. Zufriedenheit, Durchschnittsumsatz, Warenkorb: je nach Branche stehen vielfältige Informationen Data Integration und Single-Customer-View zur Analyse des Kundenbestands zur Verfügung. Die herausfordernde Aufgabe für Unternehmen Im Fokus stehen dabei Werthaltigkeit, Loyalität ist dabei, Kundendaten aus verschiedenen Kanä- und Produktaffinität. Kurz umfasst, kann das wie len und Datentöpfen zu einer leistungs­fähigen folgt beschrieben werden: Datenbank zusammenzuführen, sei es bei Zusammenschlüssen oder Käufen von Unterneh- Customer-Value (Kundenwert) men oder aufgrund der zunehmenden Absatz- Nach Auswahl und Bestimmung geeigneter und Kommunikationskanäle. Das professionelle Daten innerhalb der Kundendatenbank (wie Handling von Kundendaten wird somit immer Personenmerkmale, Kontakt- und Kaufhistorie, mehr zum Erfolgsfaktor. Umsatz, Deckungsbeitrag) werden mittels statis- tischer Verfahren Cluster (Gruppen) gebildet, die Die viel beschworene „Single-Customer-View“ den Kundenwert im Datenbestand beschreiben (ganzheitliche Sicht auf den einzelnen Kunden) und auf alle Adressen übertragen werden. ist dabei die Basis für kundenzentrierte Kom- munikation. Genaues Targeting, höhere Kunden­ Customer-Loyalty (Kundenloyalität) zufriedenheit, Einsparungen redundanter Kosten Durch die Analyse von „Kündigern“ werden und – daraus resultierend – ein verbesserter mittels Data Mining (automatisierte Datenaus- Marketing-ROI, sind der Nutzen. wertung) Profile erstellt, die eine Prognose des Kündigungsverhaltens ermöglichen. Angereichert an die Kundendatenbank können so wechsel-

99 Kapitel 4 Datenmanagement

gefährdete Kunden identifiziert und durch geeig- Das können soziodemografische Daten, Daten nete Maßnahmen gebunden werden. zu Konsumentenverhalten, zu Kaufverhalten und Customer-Journey oder auch psychografische Customer-Affinity (Produktaffinität) Daten und Typologien sein. Anhand von bestehenden Produktnutzern ­werden über analytische Modelle Produkt­ Kunden können jetzt noch genauer klassifiziert, nutzungs-Affinitäten berechnet und mittels segmentiert und selektiert werden. Variablen auf Kundensegmente und Nichtkunden Zudem bieten diese Informationen zusammen übertragen. mit den Kundendaten nun die Basis für einfache Auswertungen oder auch komplexe, statistische Customer-Enrichment Analysen. Somit können mehr Erkenntnisse (Kundendaten-Anreicherung) innerhalb der Bestände, aber auch für die Markt- Dort, wo zu bestimmten Kunden nicht genügend bearbeitung und Neukundengewinnung erzielt Informationen vorliegen, werden durch Anreiche- werden. Wer sich dazu entschließt, braucht ent- rung externer Merkmale, wie Kaufkraft, Alter, weder entsprechende Tools und Manpower oder Typologien, die Kundendaten besser bewertbar vertrauenswürdige externe Dienstleister, die mit und selektierbar. Ihrem Know-how unterstützen.

Aus Daten werden Informationen Einsetzbar sind diese Ergebnisse sowohl zur Analysen und Auswertungen der eigenen Daten Kundenbindung, der Kundenentwicklung, der können aufzeigen, welche Fragestellungen durch Neukundengewinnung als auch der Vertriebs- First-Party-Daten (Eigendaten) nicht abgedeckt steuerung, und das crossmedial. Hat man nun werden. Am Markt stehen dazu umfangreiche all dieses Wissen für sein Unternehmen erschlos- Datenbanken zur Verfügung, die diesen Prob- sen, so stellt sich die Frage: lemen Abhilfe schaffen. Wir bewegen uns dann Über welche Kanäle kommuniziere ich mit Kunde im Bereich von Third-Party-Daten, also Daten, und Markt? die über Datendienstleister oder andere dritte ­Quellen bezogen werden können.

100 Customer-Intelligence im Crosschannel-Marketing

4.6.2 Intelligente Selektion der Kanäle Postalisch unadressiert Auch die Haushaltwerbung, die über Werbe­ Auf Crosschannel-Marketing spezialisierte prospekte in der Regel an alle Haushalte verteilt Dienstleister bieten zur gezielten Aussteuerung wird, kann durch spezifische Marktinformationen von Werbemaßnahmen vielfältige Möglichkeiten optimiert werden. Auf Geomarketing speziali- an (Abb. 4.15). Wichtig für den Werbeerfolg sind sierte Agenturen helfen den Kunden dabei, die vor allem auch die Möglichkeiten des individuel- Zielgruppe zu lokalisieren, und organisieren die len Targetings sowie die Möglichkeit, die einzel- regionale Verteilung auf Basis sehr feinräumiger nen Kanäle intelligent zu kombinieren. Einheiten.

Postalisch volladressiert Out-of-Home Für die Ansprache, etwa mit einem postali- Hat man bisher nur die Frequenzwerte zur Bele- schen Mailing, gibt es deutschlandweit mehr als gung von Plakatflächen herangezogen, so werden 60 Mio. Privatadressen aus unterschiedlichen heute zunehmend auch Umfelddaten zu den Quellen. Diese sind nach vielfältigen Merkmalen jeweiligen Plakatstandorten zur Auswahl mitein- selektierbar. Neben klassischen soziodemogra- bezogen. So ist es möglich, dass eine Tiernah- fischen Informationen wie Alter, Kaufkraft und rungskette Plakate vor allem dort bucht, wo auch Familienstand liegen auch Daten zum Postkauf- viele Tierhalter wohnen. und Konsumverhalten vor, ergänzt um Typologien wie Sinus-Milieus oder Mosaic. E-Mail Auch das E-Mail-Marketing ist heute ein bewähr- Postalisch teiladressiert tes Medium zur Gewinnung neuer Kunden. „Postwurf Spezial“ ist ein Produkt, mit dem man Zur rechtskonformen Nutzung von E-Mails ist das gezielt Haushalte in ausgewählten Häusern sogenannte „Double-opt-in“ erforderlich. Der pro- bewerben kann. Auf Basis hausgenauer Informa- spektive Kunde muss dafür zweimal bestätigen, tionen wird die jeweilige Zielgruppe selektiert und dass seine E-Mail-Adresse für werbliche Zwecke ausgesteuert. genutzt werden kann. Die Adressen werden über- wiegend über Gewinnspiele und Themenportale generiert.

101 Kapitel 4 Datenmanagement

Location Based Services Display- Advertising Für filialisierte Unternehmen birgt auch das Weit verbreitet ist das sogenannte „Display lokale Mobile Marketing viele Chancen. Nach Advertising“, auch „Bannerwerbung“ genannt. einer Studie der Online-Marketing-Agentur Hier werden online Anzeigen ausgesteuert. MaufSchmidt ist es vor allem die Gastronomie, Jeder PC-Nutzer ist damit beim Surfen oder auch die darüber Kunden motivieren und akquirieren innerhalb seines E-Mail-Accounts heute damit kann. Das lokale Location-Based-Services-­ konfrontiert. Um gezielter an Kunden zu kom- Marketing schließt die Lücke zwischen Online men, wird über sogenanntes Retargeting ver- und Offline. sucht, Konsumenten, die in Suchmaschinen nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen

Volladressiert Teiladressiert Geomarkets Door-to-Door Plakat 53 Mio. B2C 22,3 Mio. Häuser 158.000 22,3 Mio. Häuser 167.000 6,1 Mio. B2B mit mehr als 100 Geomarkets in mit mehr als 100 Plakatstandorte Merkmalen Adressen Merkmalen Kooperation mit Mikrogeografisch Engel AG optimiert

Mikrodaten Geodaten Scores

E-Mail Display- Social Media Telefon Location Based Advertising 14 Mio. 20 Mio. Mobile Marketing 35,6 Mio. über Custom Adressen mit mit Geodaten E-Mail - Premiumnetzwek Audience Profile Telefon Opt- n Adressen i

@

Abb. 4.15 Medienkanalübergreifende Datenbanken für Crosschannel-Marketing am Beispiel panadress. © panadress Ihr Partner zur Optimierung von CRM und Neukundengewinnung 102 Customer-Intelligence im Crosschannel-Marketing

suchen, zu erkennen, um sie dann über Cookies 4.6.3 Fallbeispiel Automotive im weiteren Verlauf ihrer Web-Sitzung immer wieder mit den zu diesen Produkten passenden Ein Automobilhersteller möchte ein neues Modell Angeboten zu konfrontieren. Darüber hinaus gibt crossmedial bewerben, um neue Kunden zu es seit einigen Jahren auch noch die Möglichkeit, gewinnen. Banner über sogenannte „Offline-Informationen“, die man aus dem postalischen Adresshandel Zielgruppe kennt, gezielt auszusteuern. Wenn nun ein Im ersten Schritt geht es um die Ermittlung der Baumarkt etwa nach Konsumenten mit Einfami- Zielgruppe. Zu diesem Zweck werden häufig die lienhaus, Garten und hoher Kaufkraft sucht, so bereits bestehenden Käufer mittels mikrogeogra- können diese Zielgruppen (englisch: Audiences) fischer Daten analysiert und bewertet. Über die dann gezielt mit Bannerwerbung zu spezifischen Einzeldaten oder den Score (Gewichtung) lässt Produkten rund um Haus und Garten beworben sich dann die Zielgruppe beschreiben. Wenn bei werden. ganz neuen Modellen noch keine Käufer vorhan- den sind, können Profile auch anhand von Markt- Social Media Media-Studien ermittelt werden. Viele Unternehmen geben im Online-Marketing dem Thema Social Media zunehmend einen Kaufabsicht hohen Stellenwert. Durch die hohe Durchdrin- Neben der Zielgruppe spielt natürlich die Kaufab- gung der sozialen Netzwerke, vor allem in den sicht eine wichtige Rolle. Denn selbst wer Ziel- jüngeren Zielgruppen, erhoffen sich Unterneh- gruppe ist und gerade erst ein neues anderes men durch entsprechende Präsenz und Bewer- Fahrzeug gekauft hat, wird sich nicht zum Kauf bung mehr Marktbekanntheit, Image und Kun- animieren lassen. Zur Ermittlung der Kaufabsicht den. Immer mehr Werbebudget geht in diesen können Daten helfen, die feinräumige Auskunft Kanal. geben über Typ und Alter der Fahrzeuge. Somit können Gebiete identifiziert werden, in denen überproportional Konkurrenzfahrzeuge mit entsprechendem Alter gefahren werden, die einen Neukauf wahrscheinlicher werden lassen.

103 Kapitel 4 Datenmanagement

Händlernähe Um jetzt die Neukundengewinnung crossmedial Die nächste Dimension stellt das Händlernetz zu starten, bedarf es leistungsfähiger Daten- dar. Denn die Nähe zum nächsten Händler stellt banken mit hoher Selektionsfähigkeit und großer einen wesentlichen Faktor beim Autokauf dar. Reichweite über möglichst viele Kanäle. Mittels Geocoding wird jeder einzelne Händler in In Deutschland gibt es nur drei bis vier Anbieter, die Fläche projiziert und entsprechende Einzugs- die solche Datenbanken anbieten (Abb. 4.15). gebiete können bestimmt werden. Damit können jetzt kundenspezifisch die vorher AusPotenziale den drei Dimensionen für Neukundengewinnung Zielgruppe, Neukauf­ ermittelten Potenziale gezählt werden. affinitätCross -undChannel Händlernähe werden nun die Poten- Die Ergebnisse sind in Abbildung 4.16 ziale ermittelt. Denn nur dort, wo alle Faktoren dargestellt. gewährleistet sind, macht es Sinn, das Fahrzeug zu bewerben.

369.875 382.458 26.932 290.035 Postalische Häuser Geomarkets für E-Mail-Adressen Adressen Teiladressiert Haushaltswerbung

@

141.427 201.939 22.541 Custom Audience Telefonadressen Plakatstandorte Profile in Facebook mit Opt-in

Abb. 4.16 Ergebnisse der Potenzialanalyse für das Fallbeispiel Automotive. © panadress

104 Customer-Intelligence im Crosschannel-Marketing

Die Kanäle lassen sich zur optimalen Erreichung K ARL-HEinZ MÜHLBAUER der Zielgruppe nun kombiniert einsetzen. Karl-Heinz Mühlbauer ist Founder und geschäftsführender Gesellschafter der So können beispielsweise Plakatwerbung, E-Mail- panadress marketing intelligence GmbH. und Facebook-Marketing sowie postalische Zuvor war er in der Geschäftsleitung mehrerer Ansprache hinsichtlich Content, Zielgruppe, Neu- marktführender Unternehmen tätig. kaufaffinität und Händlernähe auf die Zielgruppe Er verfügt über langjährige Erfahrung in ausgerichtet und kombiniert eingesetzt werden. den Kompetenzfeldern Dialog-, Mikro-, und Geomarketing. Zudem ist er Mitherausgeber des Trotz aller Reizüberflutung des Konsumenten ist Fachbuchs „Handbuch Geomarketing“. die gezielte Ansprache von Zielgruppen über ver- schiedene Kanäle zur Gewinnung neuer Kunden unabdingbar. Der Verbraucher ist zwar schwerer zu kategorisieren, aber durch das Entstehen neuer Werbekanäle immer besser zu erreichen.

Es geht nicht mehr nur darum, welcher Werbe­ kanal für welches Produkt und welche Zielgruppe der richtige ist, sondern um das optimale Zusam- PANADRESS MAREKTING INTELLIGENCE menspiel, denn mehr als die Hälfte der Online- Die panadress marketing intelligence GmbH ist Shopper freuen sich auch über Printwerbung. ein Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen im crossmedialen Dialog- und Geomarketing. Basierend auf den Geschäftsfeldern „Data“, „Analytics“ und „Cross-channel“ erhalten Kunden Lösungen für analytisches CRM, erfolgreiche Neukundengewinnung und optimale Marktausschöpfung. www.panadress.de

105 Kapitel 4 Datenmanagement

4.7 Datenschutz in der Medienproduktion Auf Anfrage ist es der Aufsichtsbehörde, und nur dieser, vollständig zur Verfügung zu stellen. Die VON PROF. DIPL.-ING. (FH) ULF GLENDE Pflicht zum Führen eines VV trifft im Übrigen den Nun gilt die europäische Datenschutzgrundver- Verantwortlichen und Auftragsverarbeiter sowie ordnung schon seit Mai 2018. Wenn man eine ihre jeweiligen Vertreter direkt. Eine Ausnahme positive Seite auf jeden Fall feststellen kann, ist in Deutschland kaum möglich, da sich die Auf- dann das der Datenschutz aus einem Schatten- sichtsbehörden hier relativ klar geäußert haben. dasein hervorgetreten ist und jetzt im allgemei- nen Bewusstsein seinen Platz gefunden hat. Vorhandene VV werden bisweilen nicht ordnungs- Dies geschah natürlich nicht ganz freiwillig und gemäß geführt. So werden beispielsweise Tätig- hat auch eine Menge Probleme und Unsicher- keiten verzeichnet, die keinen Personenbezug heiten mit sich gebracht. Der Aufwand für die haben oder Verarbeitungen ohne Rechtsgrund- Unternehmen ist enorm und bei den wenigsten lage beschrieben. In beiden Fällen liegt kein Firmen ist schon alles getan, was nötig wäre, Verfahren im Sinne des VV vor. Während bei der um die rechtlichen, organisatorischen und ersten Variante „nur“ unnötig Zeit investiert und technischen Anforderungen zu erfüllen. Im damit der Betriebsablauf gestört wird, verstößt Folgenden wollen wir die wichtigsten Punkte Variante zwei gegen den Rechtmäßigkeitsgrund- herausstellen. satz gem. Art. 5 Abs. 1 lit. a) DSGVO. Hier droht nach Art. 83 Abs. 4 lit. a) DSGVO ein empfind- Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten (VV) liches Bußgeld. Hier werden Unternehmen in Art. 30 DSGVO verpflichtet dazu, eine schriftliche Zukunft noch einmal ihre Prozesse betrachten Dokumentation und Übersicht über Verfahren müssen. zu führen, bei denen personenbezogene Daten verarbeitet werden. In diesem VV müssen die Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV) wesentlichen Angaben zur Datenverarbeitung Das Problem der selbstauferlegten Überregu­ angegeben werden, ebenso wie die Datenkate- lierung betrifft auch den Abschluss von AV- gorien, den Kreis der betroffenen Personen, der Verträgen. Dabei ist der Abschluss nicht immer Zweck der Verarbeitung, die Datenempfänger erstrebenswert. Mit dem externen Softwarean- und die Rechtsgrundlagen. bieter muss er geschlossen werden, mit dem

106 Datenschutz in der Medienproduktion

Lettershop auch, aber wie sieht das eigentlich ten ist, aus datenschutzrechtlicher Sicht oftmals mit Freelancern aus? AV-Verträge und deren gar nicht so einfach zu beantworten ist. Handhabung können schnell zu einem unüber- sichtlichen Ärgernis werden. Mit wem muss ich Legt der Auftragnehmer seine Arbeitszeit, den einen Vertrag abschließen? Mit wem sollte ich Ort und die verwendeten Systeme selbständig keinen abschließen? fest, ist er also weisungsgebunden aber nicht in Der oftmals von Aktionismus geprägte Abschluss das Unternehmen eingegliedert, liegt in der Regel von AV-Verträgen mit externen Dienstleistern ein AV-Verhältnis vor. Gleiches gilt im Übrigen dürfte nicht zuletzt daran liegen, dass die Frage zum Beispiel auch für Druckereien als Auftrag- welcher Art die Beziehung zwischen den Beteilig- nehmer. Diese sind in den allermeisten Fällen

Abb. 4.17 Zuständig für den Datenschutz sind die Verantwortlichen und die Auftragsverarbeiter. © GLENDE CONSULTING

107 Kapitel 4 Datenmanagement

als Auftragsverarbeiter zu qualifizieren. Sie legen weise bei Post- und Telekommunikationsdienst- zwar in geringem Umfang die Mittel, also das leistungen so, da diese spezialgesetzlich geregelt „wie“ fest, haben jedoch keine Entscheidungsge- sind. walt über die Zwecke – dies genügt nicht, um als Ebenso zählen von Fremden in Anspruch genom- Verantwortlicher zu gelten. mene Dienstleistungen, bei denen die Verarbei- tung personenbezogener Daten nur ein „Bei- Dass es sich um eine Auftragsverarbeitung werk“ ist (wie Hauspost, Wachschutz, Transport handelt, lässt sich grundsätzlich an folgenden geschredderter Akten), dazu. In diesen Fällen Merkmalen festmachen: würde es sich also nicht um eine Auftragsverar- beitung im Sinne des Art. 28 DSGVO handeln. In ●● Dem Auftragnehmer fehlt die Entscheidungs- der Konsequenz käme nur eine Qualifizierung als befugnis über die Daten. „Dritter“ gem. Art. 4 Nr. 10 DSGVO in Frage. ●● Der Auftragnehmer verfolgt mit der Datenver- arbeitung keine eigenen Geschaftszwecke. Problematisch ist dies, da so das „Privileg der ●● Der Auftragnehmer unterliegt einem aus- Auftragsverarbeitung“ entfiele. Das Privileg drücklichen Nutzungsverbot in Bezug auf die nach Art. 28 DSGVO beinhaltet, dass es für die zu verarbeitenden Daten. Weitergabe von Daten vom Verantwortlichen ●● Der Auftrag ist auf die Durchführung einer zum Auftragsverarbeiter, keiner Einwilligung der Datenverarbeitung gerichtet, die aber nach Betroffenen und keiner anderen Rechtsgrund- außen hin vom Auftraggeber verantwortet lage bedarf. An Dritte hingegen werden die Daten wird. nicht „weitergegeben“, sondern „übermittelt“. Der ●● Der Auftragnehmer steht im Zusammenhang Übermittlungstatbestand führt jedoch dazu. dass mit der Auftragsverarbeitung in keinerlei den Dritten die oben genannten Pflichten, von vertraglichen Beziehungen zu den von der denen der Auftragsverarbeiter befreit ist, treffen. Datenverarbeitung Betroffenen. Spricht hingegen alles im Sinne der vorangestell- Zwingend erforderlich ist außerdem, dass die ten Kriterien für eine Auftragsverarbeitung, ist Verarbeitung personenbezogener Daten nicht nur es unabdingbar, dass Auftraggeber und -nehmer eine Nebenleistung darstellt. Dies ist beispiels- einen AVV gem. Art. 28 Abs. 3 DSGVO schließen.

108 Datenschutz in der Medienproduktion

Wie sieht es jetzt aber bei den Freelancern oder allem die unzureichende Aussagekraft der Nach- Firmenverbunden aus? Der Abschluss eines AVV weise, das Vorbringen von für die Verarbeitung ist sowohl für den Auftragnehmer als auch für irrelevanten Nachweisen oder das Treffen von für den Auftraggeber meist gar nicht die richtige den Schutz der Betroffenen ungeeigneten Maß- Lösung. Ob hier nur von einem „dem Verantwort- nahmen. Erfahrungsgemäß treffen diese Defizite lichen unterstellten Person“ oder mehreren für vorrangig auf Auftragsverarbeiter zu. die Verarbeitung Verantwortlichen auszugehen ist, muss geklärt werden. Damit kommen aber auch Verantwortliche in eine unkalkulierbare und potentiell teure Situation, da Da der Joint Controller Vertrag (Art. 26 DSGVO) die TOM ein zwingender Bestandteil des AVV ist in Deutschland neu ist, bereitet er vielen Unter- – fehlen sie, droht ein erhebliches Bußgeld. Dass nehmen noch Probleme und der gefühlt einfache die zuständige Aufsichtsbehörde den Nachweis, AVV wird stattdessen benutzt. Dies wird sich die Auswahl und Umsetzung der TOM im Ernstfall aber in den nächsten Jahren ändern müssen. als geeignet beurteilt, kann nicht mit Sicherheit bejaht werden. Technisch-organisatorische Maßnahmen (TOM) Im Gegensatz zu dem weitaus konkreteren Fakt ist aber, je aussagekräftiger (nicht unbe- Maßnahmenkatalog der Anlage 9 BDSGalt, setzt dingt detaillierter) und konkreter Verantwortliche die DSGVO auf einen risikobasierten Ansatz bei und Auftragsverarbeiter ihrer diesbezüglichen Auswahl und Umsetzung der TOM. Pflicht nachkommen, desto günstiger wirkt sich Das ist insoweit problematisch, als dass ein- dies auf ein eventuell zu verhängendes Bußgeld deutige Vorgaben fehlen. Es kann also kaum ein aus. Hier Zeit zu investieren, lohnt sich also in einheitlicher Prozess für diesen Vorgang definiert jedem Fall. werden.

Aufgrund der sehr allgemeinen Formulierungen der DSGVO, kommt es insbesondere im Hinblick auf den Nachweis geeigneter TOM in der Praxis immer wieder zu Problemen. Dazu gehört vor

109 Kapitel 4 Datenmanagement

Abb. 4.18 Empfohlener Ablauf bei der Auftragsverarbeitung. © GLENDE CONSULTING

110 Datenschutz in der Medienproduktion

Betroffenenrechte Damit dehnt sich konsequenterweise auch Teilweise problematisch sind weiterhin Umgang der Geltungsbereich des Auskunftsrechts aus. und Wahrung der Betroffenenrechte. Die Wesent- Diesem Anspruch gerecht zur werden, ohne dass lichen finden sich in den Art. 15 ff. DSGVO: dabei die Praktikabilität auf der Strecke bleibt, wird zukünftig die Aufgabe der Unternehmen 1. Auskunftsrecht sein. 2. Recht auf Berichtigung 3. Recht auf Löschung Zum Abschluss bleibt die Frage, was passiert, 4. Recht auf Einschränkung der Verarbeitung wenn ein Verantwortlicher gegen die Rechte der 5. Recht auf Datenübertragbarkeit Betroffenen verstößt. Das bis Mai 2018 geltende 6. Widerspruchsrecht bei Verarbeitung aufgrund BDSG sah in einigen Fällen gar keine Sanktionen berechtigten Interesses vor, in anderen, Bußgelder von maximal 300.000 Euro. Insbesondere das Auskunftsrecht nach Art. 15 DSGVO bereitet vielen Unternehmen Kopfzer- Mit der Datenschutzgrundverordnung änderte brechen. Viele Unternehmen sind nicht in der sich das grundlegend. Hier kann jeder Verstoß Lage, ihren Pflichten aus dem Auskunftsrecht ein Bußgeld auslösen. Und die maximale Buß- nachzukommen. geldhöhe hat sich vervielfacht: Bis zu 20 Millio- nen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahres- Das Auskunftsrecht treibt bisweilen seltsame umsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Blüten: So entschied das OLG Köln im August 2019, dass selbst Telefonnotizen personenbe- Zukunft zogene Daten darstellen und somit unter Art. 15 „Die Schonfrist ist vorüber.“ Was an dieser Stelle DSGVO fallen. Weiter stellte der Vorsitzende fest, etwas plakativ klingt, hat seine Berechtigung. dass es in dieser Informationsgesellschaft keine Die Aufsichtsbehörden werden zukünftig deutlich belanglosen Daten mehr gibt. In der Praxis heißt häufiger Datenschutzverstöße ahnden. Denn an das, dass der Begriff der personenbezogenen Meldungen dieser mangelt es nicht. Erfolgreiche Daten wesentlicher weiter auszulegen ist, als Unternehmen wissen, dass die DSGVO keine dies bisher der Fall ist. juristische „Eintagsfliege“ ist, sondern zukünftig

111 Kapitel 4 Datenmanagement

darüber bestimmt, wer im Wettbewerb besteht PROF. DIPL.-ING. (FH) ULF GLENDE und wer nicht. Das Ignorieren oder Unterschät- Ulf Glende ist Honorarprofessor für Polygraphie zen der datenschutzrechtlichen Anforderungen an der Fakultät Gestaltung der Hochschule kann nicht nur von Behördenseite zu erheblichen Wismar. Problemen führen. Auch innerhalb des wirtschaft- Er lehrt unter anderem im Studiengang „IT- lichen Verkehrs wird so ein Verhalten existenz- Forensik“ den Schwerpunkt „Technischer Daten- bedrohend sein. Denn mittelfristig werden gut schutz“. Als externer Datenschutzbeauftragter vorbereitete AV-Verträge, ausgereifte TOM und und Inhaber der GLENDE.CONSULTING arbeitet rechtssichere VV Standardbestandteil geschäft- er für Unternehmen im Bereich Datenschutz und licher Beziehungen sein. Wer das nicht leisten IT-Sicherheit. Ulf Glende hält deutschlandweit kann, wird aus dem Wettbewerb ausscheiden. Vorträge auf diesem Gebiet. Kontakt: [email protected].

Literaturverzeichnis: ●● Kranig, Sachs, Gierschmann. Datenschutz- Compliance nach der DS-GVO, Bundes­ anzeiger Verlag (2017) ●● Gola, Jaspers, Müthlein, Schwartmann. Datenschutz-Grundverordnung im Überblick, Datakontext (2017) ●● Gola. Datenschutzgrundverordnung VO (EU) 2016/679 Kommentar, C.H. BECK (2017)

112 

5 CROSSMEDIALE ABLÄUFE UND PRODUKTIONSWEGE

113 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

ZUSAMMENFASSUNG 5.1 Begriff und Prinzip Crossmedia In diesem Kapitel werden crossmediale Abläufe und Produktionswege aus verschiedenen Es existieren mittlerweile eine ganze Reihe an Perspek­tiven näher betrachtet. Begriffen rund um ein und denselben Themen­ Zunächst erfolgt die Begriffsklärung. Dann folgt komplex: Crossmedia, Crosschannel, Multimedia, eine übergreifende Darstellung zur Mediaab­ Multichannel oder Omnichannel. wicklung, die im Marketingbereich relevant ist Bei der Verwendung der Präfixe „Omni“ oder und sowohl klassische als auch programmati­ „Cross“ (in Abgrenzung zu „Multi“), wie bei sche Abläufe umfasst. „Crosschannel“ oder „Crossmedia“, soll häufig Weitere Themen zeigen Detailaspekte, wie ausgedrückt werden, dass die einzelnen Medien­ verschiedene Personalisierungsgrade bei kanäle miteinander in Beziehung stehen. Werbemitteln und Varianten der Erstellung von Je nach Perspektive fallen die konkreten Ausprä­ crossmedialen Publikationen, die wiederum gungen dann unterschiedlich aus. Zum Beispiel auch im Verlagsbereich relevant sind. kann im Handel die organisatorische und tech­ Eine Beschreibung von Systemkonzepten nische Verbindung zwischen stationären Laden­ erlaubt die Identifikation von Schwerpunkten bei geschäften und Webshops gemeint sein. Softwarelösungen und kann helfen, bestimmte Im Verlagsbereich hingegen geht es um die weit­ Systeme im Hinblick auf den richtigen Einsatz­ gehend inhaltsgleiche Produktion von Publika­ bereich einzuordnen. tionen für Print, E-Books und Apps. Im Produkt­ Praxisorientierte Beispiele zeigen Multichannel- marketing hingegen wird beispielsweise von einer Publishing auf Basis von Web-CMS oder Daten­ Online-Anzeige zu einer Landing-Page (spezielle banken. Produkt-Webseite) verlinkt. Weitere Inhalte befassen sich mit printorien­ Hintergrund ist die Tatsache, dass von Konsu­ tierten Abläufen, darunter Web-to-Print und menten zunehmend mehrere Kommunikati­ Dialogmarketing. onskanäle genutzt werden, deren Nutzen oder Wirkung sich verstärkt, wenn sie miteinander in Beziehung stehen.

114 Begriff und Prinzip Crossmedia

Der kleinste gemeinsame Nenner aller Begriffe Vereinheitlichung der Medienkanäle besteht darin, dass es um die Erstellung und Um ein homogenes Erscheinungsbild in den ver­ Ausgabe für zwei oder mehr Medienkanäle geht. schiedenen Medien zu wahren und einen hohen Weitergehende Differenzierungen bestehen Wiedererkennungswert zu gewährleisten sowie darin, ob die einzelnen Medienkanäle jeweils Mehrfachaufwand bei der Medienerstellung zu alleinstehend mit allen Bestandteilen (als „Silo“), vermeiden, kann das Ziel verfolgt werden, auf auf Grundlage einer einheitlichen Datenbasis ver­ Basis zentraler multimedialer Datenbestände öffentlicht werden (Vereinheitlichung der Medien­ möglichst zeitgleich in verschiedene Medien­ kanäle) oder zusätzlich Verbindungen untereinan­ kanäle auszugeben (Abb. 5.1). Zum Beispiel der haben (Vernetzung der Medienkanäle). ­sollen Produkte, die gleichzeitig in einer App und in einem Webshop dargestellt werden, in

Webshop Print Website

Video / Audio Radio

DATENBANKBASIS E-Paper / App TV

E-Mail Social Media

Abb. 5.1 Vereinheitlichung der Medienkanäle: Die Inhalte in den Medienkanälen sollen mittels zentraler Datenverwaltung einheitlich dargestellt werden. © Melaschuk-Medien

115 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Bezug auf Bezeichnungen, Bilddarstellungen und Vernetzung der Medienkanäle weiteres einheitlich sein. Die Datenbestände Bei einer Vernetzung enthalten die Darstellungen werden dafür in Medien-, Produkt-, oder Content- in den Medienkanälen Verknüpfungen unter­ Management-Systemen verwaltet, mit den jewei­ einander, um Nutzer vom einen Medium zum ligen medienspezifischen Strukturen, Formatvor­ anderen zu leiten (Abb. 5.2). Es gilt, Wechsel­ lagen und Funktionsumgebungen verknüpft und wirkungen zu nutzen und eine Verstärkung der im jeweiligen Medienkanal veröffentlicht. Erreicht jeweiligen Medien zu erreichen. Dabei wird das wird dies durch die zentrale Datenverwaltung. Ziel verfolgt, den Nutzer zu bestimmten Aktionen Siehe auch Kapitel „4.3 Medienneutrale Daten- zu motivieren. verwaltung“ auf Seite 79. Zum Beispiel können Printmailings einen NFC- Chip mit einer Kodierung enthalten, die zu einer

Webshop Print Website

Video / Audio Radio

VERNETZUNG E-Paper / App TV

E-Mail Social Media

DATENBANKBASIS

Abb. 5.2 Vernetzung der Medienkanäle: Medienkanäle werden miteinander vernetzt, um Empfänger über verschiedene Medien zu erreichen und zu leiten. © Melaschuk-Medien

116 Begriff und Prinzip Crossmedia

personalisierten Website führt, auf der Produkte Beispiele: Fernseh- oder Radiosendungen in einer Sonderaktion gekauft werden können. ­können im Internet übertragen werden oder Die Vereinheitlichung der Medienkanäle ist Fernsehgeräte mit Internetzugang machen die zusätzlich möglich. Siehe auch Kapitel „5.6.4 Übertragung von Online-Videodaten möglich. Vernetzungsbasierte Systeme“ auf Seite 149. Siehe auch Kapitel „6.9 Bewegt- bild / Video / Audio“ auf Seite 204. Verschmelzung der Medienkanäle Eine Verschmelzung der Medienkanäle tritt ein, In diesem Buch wird der Begriff Crossmedia für wenn vormals unterschiedliche Übertragungs- alle Anwendungsfälle verwendet und der Fokus und Darstellungstechnologien eine Wiedergabe auf die Aspekte der technischen und praktischen auf nur einem Medium ermöglichen (Abb. 5.3). Umsetzung gelegt.

Print TV

Video / Audio Radio

E-Paper / App Website

Social Media Video / Audio

DATENBANKBASIS

Abb. 5.3 Verschmelzung der Medienkanäle: Ehemals vereinzelte Medienkanäle können integriert genutzt werden. © Melaschuk-Medien

117 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Medienkanäle extern (Print + Digital)

EXPORT / SCHNITTSTELLEN SYSTEMGRENZE

Content-Erfassung: ▪ Word / Excel Medienkanäle intern ▪ Adobe Incopy (Print + Digital) ▪ Desktop-Editor ▪ Web-Editor

XML / HTML XML = Extensible Markup Language HTML = Hypertext Markup Language MAM / PIM / CMS MAM = Media-Asset-Management PIM = Produktinformations-Management DATENBANKBASIS: Z.B. MYSQL, MS-SQL, ORACLE CMS = Content-Management-Systeme

Abb. 5.4 Crossmedia-Ablauf im Überblick mit den Elementen Datenbanken, Content-Erfassung und Medienkanäle. © Melaschuk-Medien

Crossmedia-Ablauf im Überblick Medienkanäle ausgeleitet werden (siehe Kapitel Bei der folgenden Übersicht (Abb. 5.4) eines „4.4 Publizieren aus einer Datenquelle“ auf Seite crossmedialen Ablaufs werden die Datenbasis 81). (Datenbanksysteme und Datenformate), die Content-Erfassung sowie die interne oder externe Datenbanken und Datenformate Erstellung der Medienkanäle in die Betrachtung Beim Einsatz eines webbasierten Publikations­ einbezogen. systems kommt grundsätzlich eine Datenbank­ basis, wie mySQL, MS SQL oder Oracle zum Grundsätzlich ist zu empfehlen, bei der Konzep­ ­Einsatz, um sämtliche Inhalte, wie Benutzer­ tion von IT-Lösungen oder Medienproduktionen daten, Metadaten, Produktions- und Auftrags­ den „Content-first“-Ansatz zu verfolgen, bei dem daten, verwalten zu können. Inhalte einmalig zentral verwaltet und in die

118 Begriff und Prinzip Crossmedia

Integriert oder per Schnittstelle können speziali­ ­systemintern erfolgt oder ob die Medienkanäle sierte Datenbanksysteme zum Einsatz kommen extern erstellt werden. (siehe Kapitel „4.2 Datenquellen“ auf Seite 74). Dazu zählen insbesondere Media-Asset- Medienkanäle intern Management-(MAM-)Systeme, Produktinforma­ Bei der internen Bearbeitung und Erstellung tions-Management-(PIM-)Systeme oder Content- werden die Publikationen, Werbeträger oder Mangement-Systeme (CMS). Innerhalb der Vorlagen im System intern vollständig oder teil­ spezialisierten Datenbanksysteme lassen sich weise produziert, individualisiert, bearbeitet oder Inhalte inklusive ihrer Strukturinformationen in bestellt. den Formaten XML, HTML oder anderen medien­ spezifischen Datenformaten verwalten (siehe Beispiele: Kapitel „4.3 Medienneutrale Datenverwaltung“ ●● Print: Individualisierung von Druckvorlagen im auf Seite 79). System. ●● Websites: Erstellung von HTML-Designvor­ Die Content-Erfassung lagen im System für eine Landing-Page. Die Erfassung der Inhalte (englisch: Content) ●● App: systeminterne Erstellung der multimedia­ erfolgt über externe Anwendungsprogramme, wie len, interaktiven Publikationen und Ausleitung Microsoft Word, Microsoft Excel, Adobe InCopy an Standard-App-Webservices (etwa Twixl oder mittels systemspezifischer Desktop- oder media). Web-Editoren. Desktop-Editoren sind auch offline ●● Video: Individualisierung eines vorprodu­ einsetzbar und stellen bei Bedarf die Online- zierten Videos mit Vor- und Nachspann im Verbindung zum System her. Die Editoren sind ­System. entweder kompatibel zum jeweiligen System oder die Inhalte werden über Konvertierungen in das Medienkanäle extern System übernommen. Bei der externen Bearbeitung und Erstellung werden die Publikationen, Werbeträger oder Bei den Medienkanälen kann unterschieden ­Vorlagen extern produziert und im System indivi­ ­werden, ob die Erstellung oder Finalisierung dualisiert, bearbeitet, bestellt oder mit Daten aus in Verbindung mit einer Vorschaufunktion dem System verknüpft.

119 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Beispiele: 5.2 Daten und Abläufe der ●● Print: externe Erstellung von Druck-PDF- Mediaabwicklung Dateien und Bestellung im System innerhalb eines Webshops. Im Rahmen der Digitalisierung werden zuneh­ ●● Website: Verknüpfung von Datenbankinfor­ mend Möglichkeiten genutzt, Werbung daten­ mationen des Systems mit einem externen basiert, automatisiert und zielgruppengerecht Website-CMS (Beispiel: Typo3) oder einem in Echtzeit auszuspielen. Aber nicht nur das Standard-Webshop (Beispiel: Magento). Platzieren der Werbung, auch die Mediabuchung ●● Video: externe Produktion des Videos und und Auftragsabwicklung bis zur Rechnungsstel­ Bestellung oder Download inklusive Voran­ lung wird automatisiert und trägt zu einer Opti­ sicht im System. mierung der Geschäftsprozesse bei. In diesem Kapitel werden sowohl die klassischen als auch automatisierten oder programmatischen Abläufe betrachtet.

5.2.1 Automation der Werbung

Nach einer Definition des BVDW bezeichnet Programmatic Advertising „die automatisierte Aussteuerung einzelner ­Werbekontaktchancen in Echtzeit“ (BVDW 2017d). Im Bereich der Online-Werbung (inklusive Außenwerbung) wird von „Programmatic Advertising“, im Bereich TV von „Addressable TV“ gesprochen. Auch „Audio Programmatic“ ist im Kommen – auf Basis der Daten der digitalen Radionutzung.

Ein großes Einsatzgebiet ist das automatisierte Ausspielen von Online-Anzeigen, aber auch im

120 Dndaten u Abläufe der Mediaabwicklung

Out-of-Home-Bereich gibt es bereits spannende Google-Ad-Anzeige auswählen, Parameter ergän­ Anwendungen. Als eine der besten Mediastra­ zen (Schlüsselwörter, individuelle Daten) und tegien im Bereich Außenwerbung wurde im Jahr ausspielen. Die Erfolgskontrolle und Anpassung 2019 eine Kampagne von ebay ausgezeichnet, von Schlüsselwörtern erfolgen automatisch. bei der Produkte auf digitalen Screens in Abhän­ gigkeit der Zielgruppenrelevanz der Passanten Die kanalübergreifende Kampagnensteuerung angezeigt wurden (PlakaDiva 2019). und Integration in die Planung wird künftig eine große Herausforderung für Softwareanbieter und Der „Code of Conduct Programmatic Advertising”, ihre Kunden sein. der vom BVDW ins Leben gerufen wurde (BVDW 2019d), verpflichtet die teilnehmenden Markt­ 5.2.2 Übersicht Mediaabwicklung beteiligten Mindeststandards zu erfüllen, um die Qualität und Transparenz in diesem Bereich Die folgende Darstellung der Mediaabwicklung zu steigern. Einbezogen werden beispielsweise (Abb. 5.5) umfasst zum einen die Datenebenen, das werbliche Umfeld, die Kampagnenaussteue­ darunter Datenquellen, Datenanalyse sowie rung, wozu die Abrechnung von Daten oder die Online- und Offline-Werbemittel. Im Digital-Mar­ Sichtbarkeit von Anzeigen gehören, und die keting werden verfügbare Werbeplätze auch als Werbemittel. „Werbeinventar“ bezeichnet. Zum anderen ist die Ablaufebene mit den betei­ In Marketingportalen umfasst die Automation ligten Partnern, wie Auftraggeber und Mediaan­ mittels Online-Buchungssystemen für Printpro­ bieter sowie die klassische oder programmatisch dukte, wie Anzeigen oder Plakate, durchgängig gesteuerte Ausführung im Rahmen der Mediaab­ automatisierte Bestellabwicklungen. Dabei sind wicklung dargestellt. Abläufe von der Werbemittel-Erstellung über Die Beteiligten, wie Mediaagenturen, Media­ die Mediaauswahl und Mediabuchung bis zur dienstleister, Vermarkter, Log-in-, Demand-Side- Abrechnung zumeist integriert. Auch digitale oder Supply-Side-Plattform-Anbieter können Werbung wird zunehmend automatisiert in den auch mehrere Funktionen gleichzeitig innehaben. Werbemittel-Portalen bereitgestellt: Nutzer kön­ Diese Überschneidungen sind hier zugunsten der nen das Werbemittel, etwa eine Facebook- oder Übersichtlichkeit nicht dargestellt.

121 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

AUFTRAGGEBER Werbetreibende Unternehmen Agentur Marketingportal

Mediaagentur Mediadienstleister MEDIENKANÄLE / DISTRIBUTION MEDIENKANÄLE

TECHNISCHE Demand-Side- Supply-Side- Handels- Log-in-basierte PLATTFORMEN Platform Platform Werbeagentur- Plattformen (DSP) (SSP) Plattform

PROGRAMMATIC ADVERTISING

MEDIAANBIETER Publisher Werbeflächen-Anbieter

Vermarkter

Log-in-Plattform- Anbieter

WERBEMITTEL Daten- Online- DATENANALYSE Mediaanalyse- Offline- management- Werbemittel Plattform Werbemittel Plattform Adserver

DATENQUELLEN Online-Plattformen Interne Datenbanken Externe Echtzeitdaten Medienkanäle und Systeme Datenservices

Abb. 5.5 Übersicht zur Mediaabwicklung mit klassischen und programmatischen Abläufen. © Melaschuk-Medien

122 Dndaten u Abläufe der Mediaabwicklung

Siehe auch Kapitel „4.6 Customer-Intelligence 5.2.2.2 Technische Plattformen im Crosschannel-Marketing“ auf Seite 98. Demand-Side-Plattform (DSP) 5.2.2.1 Auftraggeber Demand-Side-Plattformen sind technische Platt­ formen im Rahmen des Programmatic Adver­ Werbetreibende, Agenturen, Marketingportal tising. Werbeinventar wird für die Nachfrage Mediaagenturen, Mediadienstleister (englisch: demand), das heißt die Auftraggeber, Werbetreibende und Agenturen sind Auftrag­ bereitgestellt, in Echtzeit automatisiert einge­ geber für Werbung, die entweder direkt einkau­ kauft und die Werbemittel werden ausgesteuert. fen oder mittels Mediaagenturen und Media­ Dies erfolgt auf Basis von Zielgruppenpara­ dienstleister, die zusätzliche Leistungen wie metern und verschiedenen Preismodellen, wie Beratung, Kampagnenmanagement, kaufmän­ etwa Auktionen oder Festpreise. DSPs können nische Abwicklung, technische Plattformen oder kanalübergreifend oder medienspezifisch sein, Reporting bieten. wie für Fernsehen, Online-Video oder den Bereich Mobile. Marketingportale können die Funktion einer systemgestützten Bestellplattform einnehmen Durch Verifizierungen innerhalb einer DSP kön­ und per Schnittstelle an Buchungsplattformen nen zusätzliche Qualitätsmaßnahmen im Hinblick angebunden sein. auf Betrugssicherung, Markenkonformität, Sicht­ barkeit oder Umfeld-Eignung der ausgespielten Die Beauftragung erfolgt entweder an die Werbung integriert werden. Publisher, zum Beispiel Website-Betreiber, Werbeflächenanbieter, Vermarkter und Log-in- Supply-Side-Plattform (SSP) Plattform-Anbieter oder – bei automatisiertem Supply-Side-Plattformen (SSP) sind technische programmatischem Einkauf – an Anbieter von Lieferplattformen (liefern, englisch: supply) im Demand-Side- oder Supply-Side-Plattformen. Rahmen des Programmatic Advertising. Vermark­ Auch an Handelswerbeagenturen, die Werbe­ ter, Publisher und Werbeinventaranbieter ver­ plätze als „Zwischenhändler“ einkaufen, werden kaufen hierüber ihre Werbeplätze an die ange­ Aufträge erteilt. schlossenen Partner, wie etwa DSP-Plattformen

123 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

und berücksichtigen dabei regelbasiert Zielpara­ 5.2.2.3 Media-Anbieter meter, wie etwa möglichst hohe Preise. Eine SSP kann an eine oder mehrere DSPs angeschlossen Publisher, Werbeflächenanbieter sein. Einzelne SSP-Anbieter bieten auch die Publisher (deutsch: Verleger) werden im Bereich Möglichkeit, dass Werbetreibende oder Agentu­ des Digital-Marketings Betreiber von Online- ren das SSP-Angebot direkt über einen Online- Plattformen und Medienkanälen, wie Websites, Zugang nutzen und DSPs somit umgehen. Apps oder Fernsehen, genannt, die Werbeinven­ tare verkaufen. Werbeflächenanbieter vertreiben Handelsagentur: auch Offline-Angebote, zum Beispiel Plakat­ Handelsagenturen kaufen von den Mediaanbie­ flächen im Außenbereich. Die Angebote dieser tern Werbeplätze oder digitales Werbeinventar Anbieter werden entweder direkt in Eigenregie, ein und bieten oftmals kombinierte Leistungen mittels Vermarktern oder im Digitalbereich über aus Technologie, Zielgruppenbestimmung und Supply-Side-Plattformen (SSP) vertrieben. Sonderwerbeformen. Die Werbemittel-Aussteue­ rung erfolgt über Programmatic Advertising, Vermarkter eigene Technologien oder auf manuellem Weg. Vermarkter fungieren als „Zwischenhändler“ und vertreiben die Angebote im Auftrag der Publisher Log-in-basierte Plattformen: und Werbeflächenanbieter. Zu den Log-in-basierten Plattformen gehören die Anbieter Google, Facebook oder Amazon, Für folgende Medienkanäle gibt es spezialisierte die zum einen Online-Zugänge für das manuelle Angebote für Werbung von Publishern oder Ver­ Management und zum anderen für die direkte marktern, die je nach Anbieter auch kanalüber­ Anbindung und Platzierung von Werbemitteln greifend angeboten werden: Standard-Schnittstellen in Form von APIs (Appli­ cation Programming Interface) bieten. Die Platt­ ●● Verlagstitel Print, Digital (Zeitungen, formanbieter verfügen darüber hinaus in einigen Zeitschriften) Fällen über eigene DSPs, über die programma­ ●● Online und Display tisch das eigene und teilweise auch „fremdes“ ●● Suchmaschinen (SEA, Search Engine Werbeinventar eingekauft werden kann. Optimization)

124 Dndaten u Abläufe der Mediaabwicklung

●● Mobile, Apps rung der Medialeistungen, aber auch von den ●● Out-of-Home, Plakat Auftraggebern betrieben werden. ●● Kino ●● Radio Mediaanalyse-Plattform ●● Fernsehen, Online-Video Auf einer Mediaanalyse-Plattform werden Ziel­ gruppen- und Reichweitendaten von Medien­ Log-in-Plattform-Anbieter kanälen zusammengeführt, analysiert und Die Plattformanbieter Google und Facebook, bewertet. Je nach Anbieter wird auch Geotarge­ aber auch große Handelsplattformen, wie Ama­ ting eingesetzt. Beim Geotargeting werden Infor­ zon oder Zalando, verfügen über eine reichhal­ mationen zu Zielgruppen (Alter, Geschlecht, Inte­ tige Datenbasis, die Werbekunden eine gezielte ressen) oder Medienkanälen (Verbreitung), mit Kampagnensteuerung ermöglicht. Beispielsweise geografischen Daten, wie Anschriften, kombiniert lassen sich in Facebook diverse Zielgruppenpara­ und mittels Kartendarstellungen nutzerfreundlich meter bestimmen, wie Alter, Geschlecht, Interes­ visualisiert. Beispielsweise kann so anschaulich sen, Verhaltensweisen oder geografische Stand­ dargestellt werden, in welchen Stadtgebieten Ein­ orte (siehe Kapitel „4.2.3 Online-Plattformen wohner mit bestimmten Einkommensbereichen und Medienkanäle“ auf Seite 77). und Interessen wohnen. Werbeaktivitäten kön­ nen darauf abgestimmt und optimiert werden. 5.2.2.4 Datenanalyse und Werbemittel Bei Zielgruppendaten können personenbezogene Datenmanagement-Plattform (DMP) und anonyme Daten unterschieden werden. Daten-Managment-Plattformen sind technische Personenbezogene Daten müssen gegebenen­ Plattformen zur Messung, Analyse und Verwal­ falls, um Anforderungen an den Datenschutz zu tung von Online- und Offline-Daten, die für den entsprechen, vor der weiteren Nutzung anonymi­ programmatischen Handel und die zielgrup­ siert werden. penspezifische Aussteuerung der Werbemittel genutzt werden. Diese kann zum Beispiel von Werbemittel den Vermarktern und Publishern zur Anreiche­ Werbemittel werden Online oder Offline bereit­ gestellt. Für Online-Werbemittel können speziali­

125 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

sierte Adserver eingesetzt werden. Die Varianten Beispiele für Zielgruppenparameter sind: Kunde der personalisierten Erstellung von Werbemitteln oder Interessent, Frauen oder Männer, Interes­ auf Basis von Datenquellen werden im Kapitel sensgebiete, Kaufkraft, Kaufaktivitäten, geografi­ „5.3 Zielgruppengruppengerechte Werbemittel sche Standort- und Tageszeitinformationen. und Medienkanäle“ auf Seite 126 beschrieben. Händler und Webshopbetreiber können für Datenquellen ihre Kunden personalisierte Werbemittel auf Die Datenquellen, wie interne Datenbanken und Grundlage solcher Zielgruppenparameter, wie Systeme, Online-Plattformen und Medienkanäle, Geschlecht, Alter, Kaufhistorie und Klickverhal­ Echzeitdaten und externe Datenservices, sind im ten besonders zielsicher erstellen. Denn Log-in- Kapitel „4.2 Datenquellen“ auf Seite 74 näher geschützte Umgebungen, wie Onlineshops oder erläutert. Social-Media-Plattformen, liefern Eigenschaf­ ten, die einzelnen Personen genau zugeordnet 5.3 Zielgruppengruppengerechte Werbemit- werden können. Dem bisherigen und zu erwar­ tel und Medienkanäle tenden Kundenverhalten entsprechend, werden die passenden Produkte aus einer Produktdaten­ Auf Grundlage der beschriebenen Datenquellen bank selektiert und im Werbemittel dargestellt. und Abläufe können in Marketing und Kommu­ Da außerdem die Wohnorte der Kunden bekannt nikation Informationen zielgruppenspezifisch zu sind, kann auch Bezug auf die nächstgelegene passenden Zeitpunkten und Orten erstellt und Filiale genommen werden. verbreitet werden. Die Zielgruppe (englisch: tar­ get group) kann dabei, je nach Verfügbarkeit der Die Zielgruppenparameter können die Werbe­ Daten, relativ „unscharf“ definiert sein, etwa auf mittelinhalte in unterschiedlicher Ausprägung einen Standort bezogen, oder für eine einzelne beeinflussen, wie etwa die Abbildung von Person gelten. Häufig wird der englische Begriff Kosmetik­artikeln in einem Drogeriemarkt-Mailing „Targeting“ für die Zielgruppenbestimmung für weibliche Adressaten. In anderen Fällen wer­ verwendet. den die Zielgruppeninformationen lediglich zur Distribution verwendet, beispielsweise die Ver­ teilung eines Möbelhausprospekts im Rahmen

126 Zielgruppengruppengerechte Werbemittel und Medienkanäle

einer Postwurfsendung an bestimmte Haushalte. Durch die Kombination mit dem Einsatz von Dasselbe Prinzip lässt sich auch auf digitale Aus­ Künstlicher Intelligenz lassen sich die Erfolge von gabekanäle, wie Websites und Webshops anwen­ personalisierten Kampagnen künftig noch stei­ den, um personalisierte Inhalte anzuzeigen. gern (siehe Kapitel „4.1 Trends und Künstliche Intelligenz“ auf Seite 70). Im Bereich der Suchmaschinen und Suchportale werden Schlüsselbegriffe (englisch: Keywords) Die folgenden Abläufe zeigen zum einen die definiert, bei deren Eingabe durch Internetnutzer verschiedenen Ausprägungen der Personalisie­ passende Werbeinhalte angezeigt werden. rung und Individualisierung bei der Ausgabe von Werbemitteln. Ferner werden die unterschiedli­ Weitere Basisparameter für die Zielgruppen­ chen Varianten der Einbeziehung von Zielgrup­ bestimmung im Internet sind thematisch pas­ penparametern bei der technischen Erstellung sende Umfelder auf Webseiten, das Klickver­ der Werbemittel und die Aussteuerung in die halten von Online-Nutzern, geografische Daten Medienkanäle analysiert. (etwa auf Basis von IP-Adressen), Gerätedaten (wie Hersteller, Displayauflösung) oder Nutzer-IDs 5.3.1 Unpersonalisierte aus Log-in-Daten (siehe Kapitel „4.2.3 Online- Werbemittel-Erstellung Plattformen und Medienkanäle“ auf Seite 77 und „4.2.4 Echtzeit-Daten“ auf Seite 78). Bei dieser Variante werden Werbemittel ohne Beim sogenannten „Retargeting“ werden den weitgehende inhaltliche Personalisierung oder Kunden zum Beispiel auf Websites Inhalte auf Individualisierung erstellt (Abb. 5.6). Die Medien­ der Basis ihrer vorhergehenden Aktivitäten produktion erfolgt entweder datenbankgestützt angezeigt, deren Relevanz für das Käuferverhal­ automatisiert, teilautomatisiert oder manuell, ten angenommen wird. Dieses Prinzip lässt sich eventuell mittels Integration von Exportdateien auch auf den Printbereich übertragen, wenn zum aus Datenbanken. Beispiele hierfür sind Pros­ Beispiel personalisierte gedruckte Prospekte das pekte von Möbelhäusern, Baumärkten, Elektro­ Verbraucherverhalten in Onlineshops berück­ häusern oder Werbeanzeigen. sichtigen und den Warensendungen beigelegt Parallel dazu werden gewünschte Zielgruppen werden. selektiert, zum Beispiel mittels Adressdienst­

127 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

leistern, Haushaltsdatenbanken oder speziellen 5.3.2 Teilpersonalisierte Vermarkterdaten. An diese Zielgruppen werden Werbemittel-Erstellung die Werbemittel dann ausgesteuert, etwa offline per Postwurfsendungen, postalisch adressierten Die unpersonalisierten Werbemittel können teil­ Sendungen, als Beilagen in Zeitungen oder digital weise personalisiert oder individualisiert werden, in Form von Online-Anzeigen auf Websites oder etwa durch Eindrucke im Digitaldruck oder in in Social-Media-Kanälen (Siehe Abbildung 5.6). Marketingportalen von Markenunternehmen. Corporate-Design-konforme Vorlagen werden

MEDIENKANÄLE DISTRIBUTION

WERBEMITTEL

ZIELGRUPPEN- INHALTE PARAMETER

DATENQUELLEN INTERNET- ECHTZEITDATEN DATENSERVICES DATENBANKEN PLATTFORMEN

Abb. 5.6 Unpersonalisierte Werbemittel-Erstellung. Die Werbemittel werden ohne personalisierte Inhalte erstellt und mittels der Zielgruppenparameter oder medienkanalspezifisch verteilt. © Melaschuk-Medien

128 Zielgruppengruppengerechte Werbemittel und Medienkanäle

hierbei unpersonalisiert erstellt und Nieder­ ergänzen oder Online-Anzeigen, die ebenfalls mit lassungen, Filialen oder Vertriebsmitarbeiter regionalen Daten ergänzt und in einem bestimm­ ergänzen im Marketingportal individuelle Daten ten regionalen Umkreis live angezeigt werden. in Form von Kontaktdaten, regionalen Angeboten oder Preisen (Abb. 5.7).

Beispiele sind Flyer von Versicherungsunter­ nehmen oder Händlern, die regionale Daten

MEDIENKANÄLE DISTRIBUTION

Datenselektion

Automatisierte oder manuelle Ergänzung WERBEMITTEL

ZIELGRUPPEN- INHALTE PARAMETER

DATENQUELLEN INTERNET- ECHTZEITDATEN DATENSERVICES DATENBANKEN PLATTFORMEN

Abb. 5.7 Teilpersonalisierte Werbemittel-Erstellung. Die Werbemittel werden weitgehend ohne personalisierte Inhalte erstellt, ergänzt und mittels der Zielgruppenparameter oder medienkanalspezifisch verteilt. © Melaschuk-Medien

129 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

5.3.3 Vollpersonalisierte Websites, Produktempfehlungen in Webshops Werbemittel-Erstellung oder Newsletter werden auf diese Weise in Echt­ zeit personalisiert oder individualisiert, indem Bei dieser Variante werden die Werbemittel weit­ etwa anhand der IP-Adresse Standortdaten gehend vollständig auf Basis der Zielgruppenpa­ ermittelt und lokale Angebote oder Kontakt­daten rameter sowie personalisierter und individuali­ von Filialen und Niederlassungen angezeigt sierter Inhalte automatisiert erstellt (Abb 5.8). werden. Auch aus den Informationen zu den verwendeten Gerätetypen, also ob ein Desktop-

MEDIENKANÄLE DISTRIBUTION

WERBEMITTEL

ZIELGRUPPEN- INHALTE PARAMETER

Verknüpfung Daten und Werbemittel-Vorlagen

DATENQUELLEN INTERNET- ECHTZEITDATEN DATENSERVICES DATENBANKEN PLATTFORMEN

Abb. 5.8 Vollpersonalisierte Werbemittel-Erstellung. Die Inhalte der Werbemittel werden personalisiert erstellt, ausgege­ ben oder mittels der Zielgruppenparameter bzw. medienkanalspezifisch verteilt.. © Melaschuk-Medien

130 Zielgruppengruppengerechte Werbemittel und Medienkanäle

PC oder mobiles Gerät benutzt wird, oder ob es Die Digitalisierung macht es möglich, Werbe­ sich um einen neuen Besucher handelt und dem mittel und Medienkanäle differenziert und Klick - oder Einkaufsverhalten, können passende hochgradig zielgruppenspezifisch zu gestalten Inhalte in Echtzeit abgeleitet werden. und auszuliefern. Es sind aber auch beachtliche ­Herausforderungen zu meistern: Der struktu­ Im Printbereich etablieren sich Lösungen, mit rierte Aufbau und die regelmäßige Pflege der denen sich Paket- oder Katalogbeileger und Datenbestände sowie die intelligente Verknüp­ Mailings vollpersonalisiert erstellen lassen. Basis fung der Datenquellen erfordern einen relativ hierfür können verschiedene Datenquellen sein, hohen konzeptionellen Aufwand. etwa aus Customer-Relationship-Management- Dann jedoch lassen sich Marketingkampagnen (CRM-), Enterprise-Resource-Planning-(ERP-) realisieren, die ihre Botschaften am einzelnen Systemen und sogenannten Recommendation- Empfänger ausrichten. Zu erwarten sind Wett­ Engines (siehe Kapitel „4.2.2 Interne Daten- bewerbsvorteile – durch Neukundengewinnung, banken und Systeme“ auf Seite 76). Kundenbindung und höhere Umsätze.

Die Kunden- und Produktdaten werden kom­ biniert, in einem automatischen Prozess mit Layoutvorlagen verknüpft, per Digitaldruck ausgegeben und an die Empfänger ausgeliefert – entweder zusammen mit einer Warensendung oder in Form von Printmailings (siehe Kapitel „5.6.3 Automationsbasierte Systeme“ auf Seite 148). Bei diesen Verfahren werden Zielgruppen­ parameter und das Werbemittel an sich zu einer nahezu hundertprozentigen Übereinstimmung gebracht.

131 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

5.4 Crossmedia-Produktionsvarianten eine schnellere und kosten­günstigere Umsetzung der Projekte im Vergleich zu Individuallösungen; Es existiert eine große Vielfalt an möglichen allerdings auf Basis des systemabhängig vorge­ crossmedialen Produktionswegen. Um diese gebenen Funktionsumfanges. Diese Standard­ ­Varianten transparent zu machen, werden die lösungen können gegebenenfalls auch nur inner­ Cross­media-Abläufe in drei Bereiche eingeteilt halb eines bestimmten Systems genutzt werden und in den anschließenden Kapiteln vorgestellt: (dann liegt der Aus­gabekanal innerhalb der „Systemgrenze“) oder es werden nur bestimmte ●● Crossmedia-Ablauf auf Basis von PDF- Quelldatenformate für die Nutzung des Standard- Dokumenten Webservice verarbeitet. ●● Crossmedia-Ablauf auf Basis einer Layoutengine 5.4.1 Crossmedia-Ablauf auf Basis von ● Crossmedia-Ablauf auf Basis einer Datenbank PDF‑Dokumenten

Bei der Darstellung der folgenden Ablaufvarian­ Bei dieser Ablaufvariante auf Basis von PDF- ten sind die Ausleitungen in die verschiedenen Dokumenten wird ein druckfertiges PDF-­ Medienkanäle dargestellt. Dabei werden die Dokument aus beliebigen nativen Programm­ Kanäle „Standard-E-Paper“ oder „Standard- quellen zunächst in ein „digitales“ PDF mit App“ genannt. „Standard“ bedeutet in diesem geringerer Datenmenge umgewandelt (Abb. 5.9). Zusammenhang, dass die Be­ nutzeroberflächen Dieses PDF wird innerhalb einer Webservice- und Funktionalitäten standardisiert sind und Anwendung hochgeladen und dort um multi­ konfiguriert werden können. Zu den­Fu nktionen mediale sowie interaktive Objekte angereichert. gehören Navigationselemente, Inhaltsverzeich­ Dazu gehören Video- und Audiodateien, Bilder­ nis, Such- und Zoomfunktionen oder galerien und Verlinkungen. Social-Media-Verknüpfungen. Ausgegeben werden Apps oder E-Paper, die in Auch die Distribution,­ die Bereitstellung in der Regel konfiguriert werden können. Die auf den App-Stores, kann zum Leistungsumfang diese Weise erstellten Apps oder E-Paper bein­ ­gehören. Die Standard­lösungen ermöglichen halten integrierte „Viewer“ und basieren je nach

132 Crossmedia-Produktionsvarianten

Lösung auf PDF, HTML5 oder enthalten native Nachteile: „Container“ zur Bereitstellung in den App-Stores. ●● Aktualisierungen in der PDF-Datei können eine Neuerstellung der digitalen Ausgaben Vorteile: erfordern. ●● Schnelle Bereitstellung der digitalen Ausgabe. ●● Die Lesbarkeit auf mobilen Endgeräten kann ●● Mehrfachverwendung des Drucklayouts. aufgrund des starren Printlayouts einge­ ●● Schnelle, einfache und kostengünstige schränkt sein. Methode der App-Erstellung für verschiedene ●● Funktionale Einschränkungen (entsprechend Plattformen. den Standardmöglichkeiten).

CROSSMEDIA-ABLAUF AUF BASIS VON PDF-DOKUMENTEN

Erstellung von Printlayout Erstellung Digitalausgaben und PDF

Mit Desktop-Anwendung oder Web-to- Mit Webservice-Anwendung Publish-System, z. B. auf Basis von InDesign oder QuarkXPress Anreichern der PDF-Datei mit multimedialen und interaktiven Funktionen STANDARD- DIGITAL-PDF APP

STANDARD- PRINTLAYOUT E-PAPER DIGITAL-PDF

DRUCK-PDF

SYSTEMGRENZE PRINT

Abb. 5.9 Crossmedia-Ablauf auf Basis von PDF-Dokumenten. (© Melaschuk-Medien/skarin - Fotolia.com)

133 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

5.4.2 Crossmedia-Ablauf auf Basis einer übernommen. Dabei wird das Dokument in Layoutengine HTML5 zur Wiedergabe in Webbrowsern umge­ wandelt. Alternativ wird das Dokument als Ausgangspunkt für den Ablauf auf Basis einer „Bilddatei“ in eine Standard-App übernommen ­Layoutengine ist, dass die gedruckten und und die interaktiven Funktionen werden in einer digitalen Dokumente innerhalb von Layout­ zusätzlichen Ebene zugeordnet. programmen (wie Adobe InDesign, Qua­ rkXPress, XML-Editoren) erstellt werden, die Optionen für Ausgabekanal 2: die Anreicherung von Dokumenten mit multi­ Für die Ausgabe als Printdokument wird die medialen Elementen bieten (Abb. 5.10). Datei in eine druckfähige PDF-Datei umgewan­ Die Layoutengines kommen entweder an lokalen delt, wobei die multimedialen und interaktiven Desktop-Stationen (inklusive Plug-ins) oder inner­ ­Elemente ignoriert werden. halb von Web-to-Publish-Systemen zum Einsatz. Das Grundprinzip dieser Ablaufvariante ist, dass Ausgabekanal 3: die Quell­dokumente alle erforderlichen Elemen­te Das Quelldokument wird, sofern es nicht von sowohl für die gedruckte als auch für die digitale vorneherein schon auf XML basiert, in XML Ausgabe beinhalten, und für die Druckausgabe (oder XSLT) und, in einem zweiten Schritt, nach die interaktiven Elemente ignoriert werden. Die HTML oder EPUB konvertiert. ­folgenden Nummerierungen bei der Beschrei­ Der XML-Datenstrom kann an externe Systeme bung der Ausgabekanäle beziehen sich auf übergeben werden, etwa innerhalb einer indivi­ die Nummern 1 bis 4 in der Abbildung 5.10 duellen App-Lösung. HTML-Ausgaben lassen sich „Crossmedia-Ablaufvarianten auf Basis einer anschließend in Websites integrieren, EPUB- Layoutengine“. Dateien für E-Book-Ausgaben verwenden.

Ausgabekanal 1: Ausgabekanal 4: Das native Quelldokument sowie die multi­ Standard-Webservices zur Erstellung von Apps medialen und interaktiven Anreicherungen gibt es etwa von Adobe (Adobe Experience werden in eine systeminterne digitale App- oder ­Manager Mobile), Twixl media (Twixl Publisher) E-Paper-Lösung mit Standardfunktionalitäten oder Quark (App Studio).

134 Crossmedia-Produktionsvarianten

Die Auswahl an möglichen Quell­dateien zur Vorteile: Übernahme in den Webservice variiert je nach ●● Berücksichtigung der Anforderungen Anbieter; möglich sind InDesign-, Quark-, XML-, für die digitale Ausgabe bereits bei der HTML(5)- oder PDF-Dateien. Layouterstellung. Der Webservice kann die Umwandlung der ●● Pflege nur einer zentralen Dokumentquelle Quelldateien in das app­konforme Ausgabeformat für die gedruckten und digitalen Ausgaben. umfassen, des Weiteren die Bereitstellung von ●● Mehrfachverwendung des Drucklayouts. Standard­funktionalitäten für die Benutzerober­ fläche, Vorschau­optionen, Verwaltungsfunktionen und den Transfer in die App-Stores.

CROSSMEDIA-ABLAUF AUF BASIS EINER LAYOUTENGINE

Erstellung von Printlayout STANDARD- und interaktivem Layout APP 1 STANDARD- Mit Desktop-Anwendung oder Web-to- E-PAPER Publish-System, z. B. auf Basis von InDesign, QuarkXPress oder XML 2 PRINT

Anreichern des Layoutdokuments APP mit multimedialen und interaktiven Funktionen XML HTML E-BOOK 3 WEBSITE

STANDARD- WEBSERVICES 4 STANDARD- APP

SYSTEMGRENZE

Abb. 5.10 Crossmedia-Ablauf auf Basis einer Layoutengine. (© Melaschuk-Medien/skarin - Fotolia.com)

135 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Nachteile: Die folgenden Nummerierungen bei der Beschrei­ ●● Konzeption der digitalen Ausgabe muss bereits bung der Ausgabekanäle beziehen sich auf im Rahmen der Layouterstellung erfolgen. die Nummern 1 bis 4 in der Abbildung 5.11 ●● Aktualisierungen im nativen Dokument „Crossmedia-Ablaufvarianten auf Basis einer ­können eine Neuausgabe der digitalen Kanäle Datenbank“. erfordern. ●● Standard-Ausgabekanäle können je nach Ausgabekanal 1: System proprietär sein und lassen sich nur Alle erforderlichen Inhaltsdaten, etwa Verweise mittels bestimmter Systeme erstellen. auf multimediale Objekte (wie Videodateien) und die Strukturelemente, werden als XML- oder 5.4.3 Crossmedia-Ablauf auf Basis einer HTML-Datenstrom bereitgestellt und in eine Datenbank ­Standard-App übertragen. Eventuell erfolgt vor­ her eine Umwandlung nach HTML5. Änderungen Beim Ablauf auf Basis einer Datenbank werden der Inhalte in der Datenbank können in Echtzeit die Inhalte der auszugebenden Publikationen an die App transferiert und veröffentlicht werden. in Datenbanken verwaltet (Abb. 5.11). Dazu gehören Produktdaten in Produkt­informations- Ausgabekanal 2: Management-Systemen (PIM), Inhalte in Content- Datenbankinhalte können erstellt, bearbeitet und Management-Systemen (CMS) für redaktionelle per Schnittstelle an Web-Content-Management- Anwendungen oder Medienobjekte, wie Bilder, Systeme oder Social-Media-Plattformen (wie Audio-, Videodateien in Media-Asset-Manage­ Facebook, Twitter) übertragen werden. ment-Systemen (MAM). Je nach Integrationstiefe ist eine Vorschau auch Die Datenbankinhalte können entweder in innerhalb des Systems möglich, etwa für HTML- einem proprietären Datenformat oder im XML- Webseiten. (Je größer die In­ te­grationstiefe, ­beziehungsweise HTML-Format und den medien­ desto mehr liegt der Medienkanal innerhalb der spezifischen Datenformaten (wie MP4 für Video­ „Systemgrenze“.) Für die Nutzung der Datenbank­ daten) verwaltet werden. In beiden Fällen ist eine inhalte in Websites, E-Books oder Apps werden Trennung von Inhalt, Struktur und Format gege­ die XML- oder HTML-Datenströme umgewandelt, ben oder realisierbar. etwa in das EPUB-Format oder auch für individu­

136 Crossmedia-Produktionsvarianten

elle oder standardisierte App-Services genutzt. Ausgabekanal 3: Apps, die außerhalb der „Systemgrenze“ erstellt Die Datenbankinhalte werden systemintern oder werden, sind individuelle Entwicklungen. Inhalte extern mit den Layoutelementen in einer Print­ können beispielsweise als XML-Datenstrom in vorlage verknüpft – in der Regel auf Basis von Individual-Apps eingespielt werden. InDesign, QuarkXPress oder XML. Für die Ausgabe als Printdokument wird die Datei in eine druckfähige PDF-Datei umgewandelt.

CROSSMEDIA-ABLAUF AUF BASIS EINER DATENBANK

Verwaltung medienneutraler Daten STANDARD- 1 APP Mit Datenbanksystem, z. B. Produkt- informations-Management (PIM) oder Content-Management-System (CMS) WEBSITE

XML HTML-Vorlagen SOCIAL MEDIA PIM HTML 2 oder CMS Schnittstellen E-BOOK DATENBANK APP

Anreichern des Layoutdokuments LAYOUT- mit multimedialen VORLAGE 3 PRINT und interaktiven Funktionen z.B. InDesign-, Quark-Dokument STANDARD- WEBSERVICES 4 STANDARD- APP

SYSTEMGRENZE

Abb. 5.11 Crossmedia-Ablauf auf Basis einer Datenbank. (© Melaschuk-Medien/skarin - Fotolia.com)

137 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Sofern im System keine Layoutengine und kein Nachteile: Publishing-Server zum Einsatz kommt, der eine ●● Hoher konzeptioneller Aufwand für die Vorschauanzeige im System möglich machen medienspezifische Datenbereitstellung und würde, werden in Desktop-Layoutprogrammen Layoutkonzeption. Plug-ins eingesetzt, die die Verbindung zum ●● Standard-Ausgabekanäle können proprietär ­System oder der Datenbank herstellen. sein und lassen sich nur mittels bestimmter Systeme erstellen. Ausgabekanal 4: Die Layoutvorlage wird mit multimedialen und interaktiven Elementen angereichert und die Datenbankinhalte systemintern mit den Layout­ elementen in der Vorlage verknüpft. Anschließend folgt der Transfer an einen ­Standard-Webservice zur Erstellung von Apps etwa von Adobe, Twixl media oder Quark.

Vorteile: ●● Schnelle Aktualisierung der einzelnen Medien­ kanäle durch zentrale Datenbankverwaltung. ●● Layoutvorlagen sind an die jeweiligen Medien­ kanäle und Benutzerführungen angepasst. ●● Pflege nur einer zentralen Dokument­quelle für die gedruckten und digitalen Ausgaben. ●● Gleichzeitige Ausgabe der gedruckten und digitalen Kanäle möglich.

138 Multichannel-Publishing: WordPress und beliebige Ausgabekanäle

5.5 Multichannel-Publishing: WordPress ­Handeln übernommen werden. Das ist falsch und beliebige Ausgabekanäle und gefährlich. Denn weder System noch Techno­ logie dürfen Möglichkeiten vorgeben, respektive VON HAEME ULRICH einschränken. Bedürfnisse des Zielmarktes und Fokus auf Inhalt statt auf einen bestimmten damit der Betreiber des Systems bestimmen, Ausgabekanal. Und diesen Inhalt zur richtigen womit und in welcher Form publiziert wird. Zeit, an die richtige Person im richtigen Kanal Somit ist das Vorgehen klar: Zuerst im Markt ausspielen. Das ist Multichannel-Publishing. abklären, was gebraucht wird. Den Fokus kom­ Systeme, die solchen Anforderungen gerecht promisslos auf die Zielmärkte legen. Diesen werden, haben den Ruf, kostspielig zu sein und Fokuswechsel machen wir meist nach „Design nur von großen Unternehmen amortisiert wer- Thinking“. Denn bei dieser Methode werden den zu können. Das ist heute jedoch nicht mehr „Problem verstehen“ (wo liegen die Schwierigkei­ so. Denn auf der einen Seite gibt es mächtige ten im Zielmarkt?) und „Problem lösen“ (welche Systeme, welche in Standard-Konfigurationen Technologie, welches System hilft, die Schwierig­ als Service zu attraktiven Preisen vermietet keiten zu lindern?) strikt getrennt. werden. Hersteller setzen auf Masse und klei- nen Preis. Auf der anderen Seite etablieren sich Reicht HTML oder braucht es XML? herkömmliche Open-Source-Web-Content- Der erste Schritt in der Phase „Problem lösen“ Management-Systeme (Web-CMS) wie Word- ist die Suche nach möglichen Technologien und Press auch zur Erstellung und Verwaltung von Systemen. Für Multichannel-Publishing-Systeme Inhalt für unterschiedliche Ausgabekanäle. wird es hier auf zwei mögliche Technologien hinauslaufen: HTML- oder XML-/JSON-basierende Das geeignete System und die geeignete Tech- ­Systeme. XML/JSON hat gegenüber HTML in nologie finden Sachen Automation die Nase vorn. In der Praxis Über Jahre hinweg haben System- und Techno­ erweist sich das Validieren nach eigenen Daten­ logielieferanten vorgegeben, womit publiziert modellen als extrem hilfreich. Das geht mit HTML wird. Möglichkeiten und Innovationen im Pub­ nicht. Doch sind HTML-basierende Systeme lishing wurden an die Anbieter delegiert. So preiswerter und einfacher. Wenn HTML reicht, musste auch keine Verantwortung für das eigene dann reicht auch ein kleines Budget.

139 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

In 5 Jahren bezahlt eine Frage des Sicherheitskonzepts, muss eine Grundsätzlich sollte bei Systeminvestitionen „der andere Möglichkeit gefunden werden, an die Ball flachgehalten werden“. Ich plädiere dafür, Daten des Systems zu gelangen. Heutige Web- dass eine Systeminvestition in fünf Jahren amor­ CMS stellen hierzu die Daten normalerweise in tisiert sein muss. Das gibt die Freiheit, Systeme Form von JSON (JavaScript Object Notation) oder ständig zu verbessern und den aktuellen Markt­ XML zur Verfügung. bedürfnissen anzupassen. Die Grafik (Abb. 5.12) zeigt ein Multichannel-­ Multichannel-Publishing mit WordPress Publishing-System auf WordPress-Basis. Es Das mit Abstand meist eingesetzte Web-CMS handelt sich um eine Standard-WordPress- ist WordPress. Da jetzt schon die meisten der Installation, die vorzugsweise in einem Rechen­ verwalteten Websites auf diesem freien Open­ zentrum betrieben wird, das auf performantes Source-System basieren, habe ich mich gefragt, WordPress-Hosting spezialisiert ist. Für den ob auf dessen Basis nicht auch andere Ausgabe­ Multichannel-Betrieb ist ein normales Hosting kanäle bespielt werden könnten. Schnell wurden und nicht WordPress.com zu empfehlen. Wir hos­ erste Lösungsansätze gefunden und dann auch ten gerne bei dem Unternehmen SiteGround. Sie gleich ein Praxisprojekt damit realisiert; weitere bieten „Managed Hosting“ – hier 24/7-Support Projekte folgen. für WordPress – an. Übrigens: Es muss nicht zwingend WordPress sein. In jedem Fall aber müssen die Daten in Die Ausgabekanäle einer dokumentierten und standardisierten Die Ausgabe des Inhalts ins Web ist bei Word­ Datenbank vorgehalten werden, meist mySQL. Press sowieso gegeben. Die Formatierung des Und es sollte möglich sein, über eine direkte Inhalts wird über CSS (Cascading Style Sheets) Datenbankverbindung (zum Beispiel Open Data­ gesteuert, Aussehen und Funktionalität der base Connectivity, ODBC) diese Daten für die kompletten Website wird über „Themes“ (Design­ weitere Verwendung in anderen Ausgabekanälen vorlagen) gelenkt. Themes werden selbst erstellt abzugreifen. oder eingekauft. Mit den heutigen Werkzeugen Gewährt der Betreiber des Systems keinen können auch anspruchsvolle Themes bereits direkten Zugriff auf die Datenbank, das ist dann ohne aufwändige Programmierung in Eigenregie

140 Multichannel-Publishing: WordPress und beliebige Ausgabekanäle

Abb. 5.12 WordPress als Zentrale für Multichannel-Publishing. © Haeme Ulrich erstellt werden. Nicht-Standardfunktionen kön­ Damit Inhalt für unterschiedliche Ausgabekanäle nen bei Bedarf dazu programmiert werden. Rund auch in unterschiedlichen Varianten verwaltet um WordPress gibt es unzählige Entwickler, auch werden kann, gibt es in WordPress die Optionen Freelancer. „Custom Fields“ und „Custom Post Types“.

Für die automatisierte Ausgabe auf die Social- Soll die Printausgabe über InDesign erstellt Media-Plattformen gibt es unterschiedliche ­werden, muss InDesign um die Möglichkeit Strategien. Wir verwenden Clouds wie „Zapier“, erweitert werden, Inhalt aus dem Web-CMS welche den Inhalt in WordPress holen und auf die importieren und automatisch mit InDesign- gewünschten Plattformen verteilen. Es gibt auch Layouts verbinden zu können. Wir verwenden WordPress-Plug-ins, die das übernehmen. In der für den direkten Zugriff von InDesign auf die Praxis sind die Plug-ins jedoch meist weniger WordPresss-Datenbank häufig die InDesign- zuverlässig als spezialisierte Cloud-Services. Erweiterung „EasyCatalog“. Natürlich sind auch

141 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

umfangreichere Plug-ins wie „priint:comet“ oder Soll direkt aus dem Webbrowser gedruckt wer­ „Xactuell“ möglich. den, kann die Printausgabe mit einem „Media Query“ gesteuert werden. Man hinterlegt das Einfacher, dafür weniger automatisiert, ist das Design der Druckausgabe dabei in einer separa­ Abgreifen von JSON-Inhalt aus WordPress. Hier­ ten CSS-Datei. für gibt es sogar das kostenlose InDesign-Skript Für den Newsletter-Versand ist es ähnlich wie bei „press2id“ (https://www.publishingblog.ch/ Social Media: den Service aus der Cloud mieten press2id/). oder ein WordPress Plug-in verwenden. Auch hier verwenden wir – nicht zuletzt aus Daten­ Direkt von HTML nach Print-PDF schutzgründen – Cloud-Services wie MailChimp. Die Erstellung hochwertiger Druck-PDFs hat bis MailChimp kann WordPress überwachen und aus heute meist auch die Verwendung von InDesign neuen Beiträgen automatisch Newsletter erstel­ bedeutet. Alternative Technologien wie XSL-FO len und zu vorgegebenen Zeiten an die richtigen wurden professionellen Design- und Typografie- Personen versenden. ansprüchen nur in wenigen Fällen gerecht. Das ändert sich jetzt. Print-CSS (wie Paged Apps mit WordPress erstellen Media Module vom W3C), pdfChip von callas Sogar Apps können direkt mit WordPress erstellt software sowie Adobes „PDF.next“ sind Techno­ werden. Nicht die klassischen, wie native oder logien, die das Ziel verfolgen, direkt hochwertige Hybrid-Apps, hierfür müsste ein Dritt-Framework Print-PDFs aus XML und HTML zu generieren. dazwischen geschaltet werden. Jedoch gibt es ein paar WordPress-Erweiterungen, um PWA Dies sind spannende Ansätze, welche das (Progressive Web Apps) zu erstellen (Abb. 5.13). Potenzial haben, in Zukunft das Multichannel- PWAs sind Websites, die sich verhalten wie Apps: Publishing dramatisch zu vereinfachen. Alternativ laufen offline, zeigen keinen Browser an, können gibt es PHP-Bibliotheken, die in WordPress einge­ Push-Infos empfangen und auf Gerätefunktionen bunden werden können, um direkt über separate zugreifen. Wir nutzen die kostenlose WordPress- CSS-Dateien formatierte Print-PDFs zu erstellen Erweiterung „Progressive WordPress“ (https:// (etwa https://html2pdf.fr). wordpress.org/plugins/progressive-wp/) von Nico Martin. Unter Android funktionieren die PWAs

142 Multichannel-Publishing: WordPress und beliebige Ausgabekanäle

Abb. 5.13 Die Progressive Web App (PWA) baut im Gegensatz zu herkömmlichen Apps auf den Funktionen des mobilen Webbrowsers auf. © Haeme Ulrich perfekt, Apple muss noch nachliefern. Trotzdem gehen immer mehr Firmen dazu über, ihre Web­ sites auch als Apps anzubieten (Abb. 5.14).

Audio aus WordPress Selbst die Sprachausgabe ist mit WordPress möglich. Wenn der Text sauber strukturiert ist, kann er auch vorgelesen werden. Dies macht eine Website nicht nur barrierefrei, es ermög­ licht auch die Erstellung von Beiträgen zu einem Hörbuch oder gar Podcast. Wir empfehlen das Plug-in „ResponsiveVoice Text To Speech“ (https://wordpress.org/plugins/responsivevoice- text-to-speech/). Und wer aus seinen Beiträgen Abb. 5.14 PWAs verhalten sich wie herkömmliche Apps. automatisch Podcasts erstellen will, ist mit „play. Hier als Beispiel die PWA von Twitter, erreichbar über ht“ (https://play.ht) gut bedient. mobile.twitter.com. © Haeme Ulrich / Twitter

143 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Fazit HAEME ULRICH Multichannel-Publishing-Systeme müssen nicht Haeme Ulrich ist Teil des Familienbetriebs zwingend teuer sein. Für weniger strukturierte „haemeulrich.com“. Seine Schwerpunkte sind Publikationen reicht häufig schon eine Lösung Digital-Kultur (digitale Transformation) und auf HTML-Basis. Da kommen freie Open-Source- Multichannel-Publishing. In über 14 Ländern hat Web-Systeme wie WordPress ins Spiel. er in den letzten 20 Jahren Firmen unterstützt. Bestückt mit einfachen Erweiterungen können Dabei hat er unterschiedlichste Kulturen in diese Systeme den zentral erstellten und gepfleg­ unterschiedlichsten Firmen (Kleinstbetrieb bis ten Inhalt in unterschiedlichste Ausgabekanäle Konzerne) kennengelernt. Seit einigen Jahren ausliefern. schöpft er aus diesem Fundus und unterstützt Firmen beim Übergang in die Digital-Kultur. Wer auf solche frei zusammengestellten Systeme Zudem ist er Gründer des bekannten setzt, übernimmt gleichzeitig auch die Verant­ ­„ Publishingblog.ch“ und leitet Business-Reisen wortung für den reibungslosen Betrieb. Hersteller ins Silicon Valley. Sein neuestes Projekt ist eine und Lieferanten sind aus dem Schneider, weil private Publishing Academy. sie jeweils nur einen kleinen Teil des Gesam­ ten abdecken und keine Verantwortung für das [email protected] Zusammenspiel mit „fremden“ Komponenten haemeulrich.com übernehmen. Das heißt für Publisher: IT-Kompetenz aufbauen und erhalten, Systeme selbst pflegen und im Falle eines Ausbaus die Projektleitung in die Hand nehmen. Unter dem Strich ein erster Schritt in die Unabhängigkeit.

144 Systemkonzepte

5.6 Systemkonzepte ­mögliche eindeutige systemtechnische Trennung von Inhalten und Layout einer Publikation lassen Eine weitere Orientierungshilfe für die Einordnung sich Inhalte zentral verwalten und mehrfach für von Web-to-Publish-Systemen hinsichtlich der verschiedene Medienkanäle verwenden (siehe technischen Systemkonzepte ist die folgende Kapitel „4.3 Medienneutrale Datenverwaltung“ Gliederung: auf Seite 79).

●● Vorlagenbasierte Systeme Mit dem Einsatz spezialisierter Datenbanken, ●● Dokumentbasierte Systeme ­darunter Medien-, Produkt- oder Textdaten­ ●● Automationsbasierte Systeme banken, ist außerdem der medienkanalübergrei- ●● Vernetzungsbasierte Systeme fende Zugriff auf die Daten möglich.

Diese Kategorisierung hat ihren Ursprung in der 5.6.1 Vorlagenbasierte Systeme Analyse von printorientierten Ausgabekanälen, lässt sich aber auch auf die Ausgabe digitaler Beim vorlagenbasierten Systemkonzept werden Medien übertragen. So können Vorlagen auf gestaltete Vorlagen auf dem Webserver bereit- InDesign basieren, ebenso gut aber auch auf gestellt (Abb. 5.15). Diese Vorlagen enthalten HTML für die Ausgabe von Webseiten oder einerseits unveränderbare Gestaltungselemente E-Mail-Newslettern. (wie ein Logo) und andererseits Elemente, die von Benutzern verändert werden dürfen. Bei Der Begriff „Dokument“ umfasst sowohl Aufruf einer Vorlage wird eine Kopie, also ein gedruckte als auch digitale Ausgaben oder Dokument, erstellt. So kann sich eine x-beliebige Dateien. Einzelne Systeme lassen sich entweder Anzahl an Benutzern jeweils eine Kopie dieser einem einzigen Konzept zuordnen oder auch Vorlage aufrufen und individualisieren. mehreren. Daraus ergeben sich die sinnvollen Die Individualisierung lässt sich auch automa- Einsatzmöglichkeiten der Lösungen. tisieren, indem etwa Adressdaten von Händ- lern durch den Abruf aus den Stammdaten der Grundsätzlich haben alle Web-to-Publish-­ Benutzer eingefügt werden. Die individualisierte Systeme eine Datenbankbasis. Durch die Vorlage ist entweder ein Werbemittel, wie eine

145 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Anzeige, oder wird mit einem Werbeartikel, weisen. Dadurch können Nutzer etwa von einem etwa ein Kugelschreiber, verknüpft und extern ­zweispaltigen zu einem dreispaltigen Layout produziert. wechseln, ohne eine neue Vorlage aufrufen zu müssen. Variable Vorlagen Um das „Verhalten“ der variablen Objekte bei Die Regeln können entweder direkt mit der Vor- Benutzereingaben zu steuern, werden den lage verbunden sein oder werden im Rahmen der Vorlagen Regeln hinzugefügt: Zum Beispiel kann Benutzerrechteverwaltung definiert. Bei der vor- ein Textrahmen mit steigender Textmenge bis zu lagengebundenen Methode können komplexere einer maximalen Höhe „wachsen“ und nachfol- Regeln als bei der rechtegesteuerten Methode gende Rahmen verdrängen. umgesetzt werden. Manche Systeme bieten auch die Möglichkeit, einer Vorlage verschiedene Layoutvarianten zuzu-

INDIVIDUALISIERUNG / BEARBEITUNG Vertrieb 1 Benutzer je Dokument Marketing

Übersetzer

Agentur

DOKUMENT DOKUMENT Niederlassung

Satzstudio KOPIE Händler KOPIE Filiale

Grafiker

VORLAGE

Abb. 5.15 Vorlagenbasiertes Systemkonzept. © Melaschuk-Medien

146 Systemkonzepte

Typische Anwendungsgebiete: 5.6.2 Dokumentbasierte Systeme Werbematerialien, wie Flyer, Plakate, Anzeigen, Mailings, Werbeartikel oder Geschäftsdrucke, Beim dokumentbasierten Systemkonzept etwa Visitenkarten, Briefbogen. (Abb. 5.16) werden entweder bereits vorab gestaltete Dokumente auf dem Webserver T ypische Einsatzbereiche: bereitgestellt und von mehreren Benutzern ●● Werbemittel-Portale von Unternehmen gleichzeitig bearbeitet oder individualisiert. Oder ●● Marketingservice-Portale Teile einer Dokumentseite, dies kann auch eine ●● Webshops für B2C- und B2B-Produkte Webseite sein, werden in einer Art „Baukasten- ●● Webshops für Industrieprodukte system“ zusammengestellt. In beiden Fällen Siehe Kapitel „3 Einsatzbereiche“ auf Seite erhalten Benutzergruppen Bearbeitungsrechte; 57. zum Beispiel dürfen die Marketingmitarbeiter eines Unternehmens nur Texte verändern, aber

INDIVIDUALISIERUNG / BEARBEITUNG Marketing Vertrieb X Benutzer je Dokument

Agentur Übersetzer

Redakteur DOKUMENT Niederlassung

Satzstudio Händler KOPIE

Filiale Grafiker

VORLAGE

Abb. 5.16 Dokumentbasiertes Systemkonzept. © Melaschuk-Medien

147 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

keine Bilder, oder Redakteure erhalten nur auf 5.6.3 Automationsbasierte Systeme bestimmte Texte Zugriff. Auch diese Dokumente können unveränderbare Corporate-Design- Beim automationsbasierten Systemkonzept Elemente enthalten und Elemente, die bearbeitet (Abb. 5.17) werden Inhalte laufend in Medien-, werden dürfen. Produkt- oder Textdatenbanken webbasiert von Aus technischer Sicht ist es je nach System mehreren Benutzern gepflegt. Parallel dazu wird ­möglich, dass von einem Quelldokument zuerst eine Vorlage erstellt. Diese Vorlage kann eine eine „Arbeitskopie“ erstellt werden muss. Drucklayoutvorlage sein oder eine HTML-Vorlage Bei mehrsprachigen Publikationen entspricht für eine Website. Die Gestaltungselemente in eine Sprachversion einer Dokumentkopie. Im den Layoutvorlagen werden einmalig mit den Unterschied zur vorlagenbasierten Arbeitsweise Inhalten der Datenbanken verknüpft. Das nach- gibt es jedoch nur ein einziges Arbeitsdokument folgende Einfließen der Inhalte kann entweder und es können mehrere Benutzer darauf zugrei- manuell „auf Kn­ opfdruck“ oder permanent fen. Die gleichzeitige Bearbeitung durch Benutzer vollständig automatisiert erfolgen. Die Inhalte kann innerhalb des Dokuments auf verschiede- können auch weitgehend personalisiert sein, nen Seiten oder auf Objektebene innerhalb einer sodass für jedes Ausgabedokument eine einzig- einzelnen Seite möglich sein. artige Version entsteht. Eine teilautomatisierte Arbeitsweise ist möglich, indem die Layouterstel- Typische Anwendungsgebiete: lung mit den bereits integrierten Inhalten parallel Produktbroschüren (mehrsprachig), redaktionelle zur weiteren Datenbankpflege fortgeführt wird; Publikationen (auch Corporate Publishing). solange, bis das Dokument für die endgültige Ausgabe freigegeben ist. T ypische Einsatzbereiche: ●● Web-Content-Management-Systeme Automationsbasierte Systeme im Printbereich ●● Redaktionsplattformen verfügen zumeist über ausgefeilte Regelfunktio- ●● Übersetzungsportale nen, damit sich die Gestaltungselemente beim ●● Medien- und Kommunikationsportale Einfließen der Inhalte in die Layoutvorlagen flexi- Siehe Kapitel „3 Einsatzbereiche“ auf Seite bel einpassen und die spätere Nachbearbeitung 57. in Grenzen gehalten wird.

148 Systemkonzepte

Marketing AUTOMATION

Vertrieb

Produktmanagement VERKNÜPFUNG AUTOMATISCH Agentur VORLAGE DATENBANK ERSTELLTES DOKUMENT

edakteur

Übersetzer

Abb. 5.17 Automationsbasiertes Systemkonzept. © Melaschuk-Medien

Ein gängiger englischer Begriff für diesen Verfah- 5.6.4 Vernetzungsbasierte Systeme rensweg ist „Database Publishing“. Der Kombination der Medienkanäle innerhalb Typische Anwendungsgebiete: vernetzungsbasierter Systeme (Abb. 5.18) Produktkataloge, Preislisten, Zeitungen, Zeit- kommt eine wachsende Bedeutung zu, da es schriften, Mailings. immer mehr Kanäle und Touchpoints (deutsch: Kontaktpunkte) gibt, auf denen Konsumenten T ypische Einsatzbereiche: erreicht werden können. So werden im Handel ●● Automationsbasierte Multichannel-Systeme die einzelnen Medienkanäle zunehmend mit­ Siehe Kapitel „3.1.4 Automationsbasierte einander vernetzt, um Empfänger von Werbe- Multichannel-Systeme“ auf Seite 62. botschaften auf ihrem Weg zu einer Aktion, etwa Kauf oder Anforderung, zu begleiten. Diese sogenannten „Customer-Journeys“ (deutsch:

149 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Kundenreisen), verlaufen entlang von Touch- Page ­(Webseite) wird beispielsweise mittels points, an denen Interaktionen möglich sind oder personalisierter Webadressen (PURLs) realisiert. Informationen oder Werbebotschaften platziert Typische Szenarien aus dem Automobilbereich werden können. sind Online-Anzeigen im Internet, die mit den Websites der lokal ansässigen Autohändler Dabei werden Vorlagen für Print- und digitale verlinkt sind, wo Probefahrten gebucht werden Werbemittel teilweise mit variablen Daten aus können. Der Erfolg einer solchen Kampagne ist Datenbanken verknüpft, wie Empfängerdaten, eindeutig anhand der Zahl der gebuchten Probe- Produkt- und Mediendaten. Die Werbemittel fahrten messbar (siehe Kapitel „5.10 Dialogmar- werden ebenfalls miteinander verkettet, um keting“ auf Seite 167). die Werbewirkung zu verstärken und Aktionen auszulösen, wie etwa das Ausfüllen eines Web­ formulars. Die Verknüpfung zu einer Landing-

Marketing VERNETZUNG

Vertrieb

Produktmanagement VORLAGE VERNETZTE VERKNÜPFUNG DOKUMENTE Agentur DATENBANK

edakteur VORLAGE

Mediendienstleister

Abb. 5.18 Vernetzungsbasiertes Systemkonzept. © Melaschuk-Medien

150 Systemkonzepte

PRODUKTTYP WERBEMITTEL GESCHÄFTSDRUCKE PUBLIKATIONEN

Flyer, Anzeigen, Plakate, Visitenkarten, Kataloge, Preislisten, Mailings, Produktblätter, Briefbogen, Umschläge, Broschüren, Bücher, Webseiten, Werbeartikel Formulare Zeitschriften

SYSTEMKONZEPT VORLAGENBASIERT DOKUMENTBASIERT DER MEDIEN- PRODUKTION VERNETZUNGSBASIERT AUTOMATIONSBASIERT

TYPISCHE eringer Seitenumfang Hoher Seitenumfang ERSCHEINUNGS- Einzeldokumente Periodische Dokumente FORMEN Individualisierte Werbemittel Mehrsprachig Personalisierte Seriendokumente

Abb. 5.19 Printprodukttypen, Systemkonzepte und typische Erscheinungsformen. © Melaschuk-Medien

Typische Anwendungsgebiete: 5.6.5 Zusammenspiel der Systemkonzepte

Marketing Crossmediale Kampagnen, bestehend aus Print- VERNETZUNG mailings, E-Mail-Newsletter und Landing-Pages. Die vorgestellten Systemkonzepte können auch

Vertrieb kombiniert eingesetzt werden (Abb. 5.20). Zum T ypische Einsatzbereiche: Beispiel enthalten Publikationen, die dokument-

Produktmanagement VORLAGE ●● Dialogmarketingsysteme (Marketing oder automationsbasiert erstellt werden, meist VERNETZTE VERKNÜPFUNG DOKUMENTE Automation) umfangreiche Inhalte, die auf Datenbankbasis Agentur Siehe Kapitel „3.1.3 Dialogmarketingsysteme“ verwaltet werden müssen. Zusätzlich kann DATENBANK auf Seite 61. der Bedarf nach individualisierten Ausgaben edakteur VORLAGE bestehen.

Mediendienstleister Beispiel: Ein Franchiseunternehmen mit Seminarangebo- ten erstellt einen Schulungskatalog, den es in verschiedenen Fassungen je Franchisenehmer

151 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

gibt. Die Seminare werden von Franchiseneh- Möglich ist auch, dass ein Katalog automatisiert mern an verschiedenen Orten durchgeführt. datenbankgestützt erstellt wird (automationsba- Das Seminarangebot wird in einer Datenbank siert) und anschließend dann dokumentbasiert gepflegt, das die Seminarbeschreibungen ent- von mehreren Beteiligten, wie Mitarbeitern aus hält. Der Schulungskatalog wird mit den zen- dem Marketing oder der Agentur, finalisiert wird. tralen Inhalten aus der Datenbank erstellt und Auch diese Publikation kann dann anschließend, für die Franchisenehmer auf dem Webserver wie im Beispiel oben, für die ­Individualisierung, bereitgestellt, die individuelle Veranstaltungsorte etwa durch Händler, freigegeben werden und Termine ergänzen können. Ausgegeben wird (vorlagenbasiert). der Schulungskatalog inklusive der individuellen Daten.

AUTOMATIONSBASIERT DOKUMENTBASIERT

INDIVIDUALISIERUNG BEARBEITUNG AUTOMATION X BENUTZER JE DOKUMENT VORLAGENBASIERT

INDIVIDUALISIERUNG Steuerung der Vorlagen BEARBEITUNG und Dokumente durch: 1 BENUTZER egeln JE DOKUMENT echte

Abb. 5.20 Zusammenspiel von Systemkonzepten. © Melaschuk-Medien

152 Beispielablauf einer crossmedialen, datenbankbasierten Medienproduktion

5.7 Beispielablauf einer crossmedialen, Die Informationen in der Produktdatenbank datenbankbasierten Medienproduktion werden einerseits aus dem ERP-(Enterprise- Resource-Planning-)System übertragen und Anhand eines anonymisierten Beispiels auf andererseits in der Marketingabteilung ergänzt. Basis einer realen Praxisanwendung, werden die Im Rahmen der Produktselektion werden die grundsätzlichen Abläufe einer crossmedialen ­Produkte und Merkmale innerhalb der Daten- Medienproduktion aufgezeigt, bei der die Medi- bank dem jeweiligen Kanal zugeordnet – dem enkanäle Print, Website und App erstellt werden Print­katalog, der Website und der App. (Abb. 5.21). Bei dem Unternehmen handelt es Diese Zuordnung kann automatisch, manuell sich um einen Hersteller von Haushaltswaren, oder halbautomatisch erfolgen. der seine ­Produkte im Einzelhandel und in Produktdaten werden durch die Zuordnung in Warenhäusern vertreibt. Es bestehen folgende Medienkanäle häufig mehrfach eingefügt; es Anforderungen an die Medienproduktion: handelt sich dabei aber nur um „Kopien“, die nicht verändert werden dürfen. Änderungen sind ●● Ein bis zweimal pro Jahr wird ein Produktkata- nur in den „Quell­daten“ erlaubt. Die folgenden log in mehreren Sprachen erstellt. Beschreibungen der Ablaufschritte beziehen sich ●● Innerhalb der Unternehmenswebsite gibt es auf die Nummern 1-4 in der Abbildung 5.21. einen Webshop für Endverbraucher. ●● Eine App für Tablet-PCs soll den Vertriebsmit- 1: Medienkanal Print arbeitern Möglichkeiten der Produktpräsenta- Im Web-to-Publish-System befindet sich ein inter- tion und eine Bestellfunktion bieten. ner Vorlageneditor, mit dem die „Layoutvorlage Print“ erstellt wird. Die Layoutobjekte, hier im Die Datenbankbasis Beispiel die „Platzhalter“ für den Produktnamen, Im Zentrum des Web-to-Publish-Systems stehen das Produktbild und die Artikelnummer, werden ein MAM-(Media-Asset-Management-)System zur auf der Seite platziert. Sind mehrere Produkte Verwaltung der Medienobjekte, wie Bilder oder auf einer Seite abzubilden, werden sowohl Pro- Videos sowie eine Produktdatenbank, hier als duktvorlagen als auch Seitenvorlagen erstellt, die PIM (Produktinformations-Management) bezeich- mehrere Produktvorlagen beinhalten können. net, für die Verwaltung der Produktinformationen. Jedem Layoutobjekt wird ein Feld der Datenbank

153 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

zugeordnet. Zum Beispiel erscheint auf jeder 3: Medienkanal App Katalogseite der Produktname oben. Die Produktauswahl für die App wird ebenfalls Ebenfalls erstellt werden die Formatdefinitionen über den XML-Export definiert. Die Übertragung in Form von Stilvorlagen. erfolgt auch hier wahlweise automatisch oder Bei der abschließenden Dokumentgenerierung manuell an den Webserver, auf dem die App werden die Layoutobjekte in den Vorlagen mit verwaltet wird. Die App wird mit den Produkt­ den zugeordneten Inhalten der Datenbankfelder informationen verknüpft und steht somit in einer verbunden. Entsprechend der Produktanzahl stets aktuellen Version bereit. werden die Dokumentseiten generiert, als PDF- Sobald Vertriebsmitarbeiter die App starten, Druckdatei ausgegeben und an den Druckdienst- ­werden die Daten automatisch aktualisiert. leister weitergeleitet. Produkte lassen sich über Videopräsentation in der App besser erklären und sämtliche Farb­ 2: Medienkanal Website varianten können in Verbindung mit dem Pr­ odukt Die Produktselektion für den Webshop bildet die ohne Mehrkosten dargestellt werden. Auswahlgrundlage für den XML-Export. Im gedruckten Katalog hingegen ist die Darstel- Mit diesen­ Exportdaten werden Inhalte und lung von Farbvarianten mit zusätz­lichen Druck- Struktur der Produktinformationen an das Web- kosten verbunden. Content-Management-System (CMS) übertragen. Die Vertriebsmitarbeiter können die App auch Im CMS gibt es, analog zum Printmedienkanal, offline zu nutzen, sodass keine Abhängigkeit von HTML-Vorlagen und Formatdefinitionen in Form funktionierenden Internetverbindungen besteht. von Stilvorlagen (englisch: Cascading Styles- heets, CSS), mit denen die XML-Exportdaten 4: Bestellungen ­verknüpft und für die Online-Darstellung aufbe- Bestellungen, die über den Webshop oder die reitet werden. App getätigt werden, werden automatisch an Diese Aktualisierung der Produktdaten im Web­ das ERP-System übertragen. Die in der App shop kann je nach Konfiguration automatisch integrierte Bestellfunktion war ein Hauptmotiv oder manuell erfolgen. Dadurch sind die aktu- für die Entwicklung dieses Medienkanals, um die ellen Produktinformationen schnell online im Vertriebsmitarbeiter von umständlichen adminis- Webshop verfügbar. trativen Tätigkeiten zu entbinden.

154 Beispielablauf einer crossmedialen, datenbankbasierten Medienproduktion

Produktname Artikel-Nr.

Bild

LAYOUTVORLAGE PRINT PRINTDOKUMENT

1 Erstellung PDF- Druckdatei und PRODUKTSELEKTION PRINT Weiterleitung Produktname an Druckerei Artikel-Nr. Bild

MAM PIM ERP WEB-TO-PUBLISH-SYSTEMGRENZE PRODUKTSELEKTION PRODUKTSELEKTION WEBSITE APP 2 3 XML-EXPORT XML-EXPORT WEBSITE APP

WEBSERVER CMS WEBSERVER APP-STORE Abkürzungen:

MAM Media-Asset-Management PIM Product-Information-Management EP Enterprise-esource-Planning BESTELLUNG CMS Content-Management-System 4

Abb. 5.21 Beispiel einer crossmedialen Medienproduktion. © Melaschuk-Medien

155 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

5.8 Ablaufvarianten Printerstellung Ablaufvariante 1: Printerstellung auf InDesign-Vorlagenbasis Die Abläufe bei der Printerstellung sind in der Bei der Ablaufvariante auf InDesign-Vorlagen- Praxis oft von besonderer Bedeutung. basis (Abb. 5.22) werden individualisierbare Dabei geht es um Aspekte der Layoutprogramm- InDesign-Dokumente als Vorlagen im System auf Integration (wie Adobe InDesign) und die damit dem Webserver bereitgestellt. Bei Änderungen verbundene Layoutkontrolle, den Umfang der in der Vorlage muss das Dokument erneut an Standardisierung und den Automationsgrad bei das System übertragen werden. Je nach System der Erstellung von Publikationen. können dabei auch bereits erfolgte Änderungen verloren gehen. Dies ist davon abhängig, inwie- Bei den folgenden Ablaufvarianten, die auch weit eine systeminterne Trennung von Inhalten, kombiniert in Systemen realisiert werden, sind Struktur und Layout realisiert ist. Szenarien mit und ohne Publishing-Server berücksichtigt. Stellvertretend für Publishing- Inhalte können je nach Systemfunktion automa- Server werden im Folgenden „InDesign Server“ tisiert oder manuell mit der Vorlage verbunden genannt, da diese im Markt am häufigsten ver- werden. Grundsätzlich ist ein hoher Automations- treten sind. Alternativ kommen Publishing Server grad möglich. Vom Grad der medienneutralen der Anbieter Pageflex oder Quark zum Einsatz. Verwaltung der Inhalte und der Systemfunktio­ nen hängt es ab, ob Inhalt aus einer Vorlage Die Abläufe der Vorlagenvorbereitung (Template- wieder in die Datenbanken zurückgeschrieben Erstellung), bei der Publikationen mit Regeln werden kann. angereichert oder mittels der Rechteverwaltung gesteuert werden können, sind hier nicht berück- Durch die Integration des InDesign Servers sichtigt, um die Abbildungen überschaubar zu ­ergeben sich folgende Optionen: halten. Die Methoden der Vo­ rlagenvorbereitung sind vielfältig und reichen von Plug-ins für ●● Nutzer können jederzeit eine systeminterne InDesign oder Adobe Acrobat, bis hin zu system­ verbindliche Vorschau aufrufen. internen, webbasierten Tools. ●● Optional kann die InDesign-Vorlage oder das Dokument aus dem System ausgeleitet und

156 Ablaufvarianten Printerstellung

in einer InDesign-Desktop-Version nachbe- Einsatzbereiche arbeitet werden, sofern die systeminternen Die Option der finalen InDesign-Nachbearbeitung Funktionen nicht ausreichen. In diesem Fall in Verbindung mit Übersetzungsprozessen ist ein erfolgt die Erstellung der Druck-PDF-Datei in häufiger Grund für den Einsatz dieses System- der InDesign-Desktop-Version und nicht über konzepts. den InDesign Server im System. Siehe auch Kapitel „3.3.2 Übersetzungsportale“ auf Seite 67 und Kapitel „5.6.2 Dokumentba- sierte Systeme“ auf Seite 147.

InDesign-Desktop

SYSTEMGRENZE

Druck-PDF

IDS

InDesign- Vorlage

CMS = Content-Management-System HTML = Hypertext Markup Language IDS = InDesign Server Content Vorschau MAM = Media-Asset-Management PDF = Portable Document Format PIM = Produktinformations-Management XML = Extensible Markup Language

XML / HTML MAM / PIM / CMS DATENBANKBASIS: Z.B. MYSQL, MS-SQL, ORACLE

Abb. 5.22 Print-Ablaufvariante (1) auf InDesign-Vorlagenbasis. © Melaschuk-Medien

157 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Ablaufvariante 2: ein separater Check-in- oder Check-out-­Prozess Printerstellung auf InDesign-Dokumentbasis ­notwendig und Nu­ tzer werden über Layout- Diese Ablaufvariante (Abb. 5.23) beinhaltet geometrie- oder Inhaltsänderungen informiert. individualisierbare InDesign-Dokumente, die Dadurch ist es möglich, parallele Content- und im System auf dem Webserver bereitgestellt Layouterstellungsprozesse zu praktizieren. werden. Das Dokument kann in der InDesign- Durch die Integration des InDesign Servers Desktop-Version vollumfänglich bearbeitet und in ­können Nutzer jederzeit eine systeminterne, einer aktualisierten­ Fassung erneut an das Sys- verbindliche Vorschau aufrufen. tem übertragen werden. Je nach System ist dazu

InDesign-Desktop

SYSTEMGRENZE

Druck-PDF

IDS

InDesign- Dokument

CMS = Content-Management-System HTML = Hypertext Markup Language IDS = InDesign Server Content Vorschau MAM = Media-Asset-Management PDF = Portable Document Format PIM = Produktinformations-Management XML = Extensible Markup Language

XML / HTML MAM / PIM / CMS DATENBANKBASIS: Z.B. MYSQL, MS-SQL, ORACLE

Abb. 5.23 Print-Ablaufvariante (2) auf InDesign-Dokumentbasis. © Melaschuk-Medien

158 Ablaufvarianten Printerstellung

Einsatzbereiche Ablaufvariante 3: Dieser Ablauf eignet sich insbesondere für kolla- Printerstellung auf XML-, IDML-Vorlagenbasis borative Projekte in der Medienproduktion, wie Bei der Ablaufvariante auf XML- oder IDML-­ Zeitschriften, Magazine oder Publikationen im Vorlagenbasis (Abb. 5.24) werden individualisier- Bereich Corporate-Publishing. bare InDesign-Dokumente im XML- oder IDML- Siehe auch Kapitel „3.3.1 Redaktionsplattfor- Datenformat exportiert und auf dem Webserver men“ auf Seite 66 und Kapitel „5.6.2 Doku- als Vorlage bereitgestellt. Alternativ dazu gibt es mentbasierte Systeme“ auf Seite 147. Systeme, mit denen XML-basierte Vorlagen direkt im System gestaltet werden können.

Druck-PDF

InDesign-Desktop (optional System-Plug-in)

SYSTEMGRENZE

XML/IDML Druck-PDF

XML-/IDML- PDF-Renderer Vorlage

CMS = Content-Management-System HTML = Hypertext Markup Language IDML = InDesign Markup Language Content Vorschau MAM = Media-Asset-Management PDF = Portable Document Format PIM = Produktinformations-Management XML = Extensible Markup Language

XML / HTML MAM / PIM / CMS DATENBANKBASIS: Z.B. MYSQL, MS-SQL, ORACLE

Abb. 5.24 Print-Ablaufvariante (3) auf XML- oder IDML-Vorlagenbasis. © Melaschuk-Medien

159 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Änderungen in der Vorlage werden entsprechend standardisiert und die Ausleitung nach InDesign systemintern ausgeführt oder die XML-, IDML- nur fallweise notwendig ist. Daten werden erneut an das InDesign-Desktop- Siehe auch Kapitel „3.1.4 Automationsbasierte System übertragen und auch wieder zurück- Multichannel-Systeme“ auf Seite 62. transferiert. Dabei kann es, insbesondere bei der Konvertierung von XML-Daten, in Einzelfällen zu Ablaufvariante 4: Datenverlusten kommen. Deshalb ist es sinnvoll, Printerstellung auf PDF-, IDML-Vorlagenbasis nach einer Ausleitung nach InDesign, das Doku- Bei Anwendung dieser Ablaufvariante (Abb. 5.25) ment nicht wieder in das System zu übertragen werden individualisierbare PDF- oder IDML- und das Druck-PDF in der Desktop-InDesign- Dokumente als Vorlagenbasis im System auf Version zu erstellen. dem Webserver bereitgestellt. Bei Änderungen in Inhalte können je nach Systemfunktion automa- der Vorlage muss das Dokument erneut an das tisiert oder manuell mit der Vorlage verbunden System übertragen werden und bereits erfolgte werden. Grundsätzlich ist ein hoher Automations- Änderungen gehen dabei verloren. grad möglich. Vom Grad der medienneutralen Verwaltung der Inhalte und der Systemfunktionen Inhalte können je nach Systemfunktion automa- hängt es auch ab, ob Content aus einer Vorlage tisiert oder manuell mit der Vorlage verbunden wieder in die Datenbanken zurückgeschrieben werden. Grundsätzlich ist ein hoher Automati- werden kann (siehe Kapitel „4.3 Medienneutrale onsgrad möglich, der sich aber auf umfänglich Datenverwaltung“ auf Seite 79). standardisierte Publikationen beschränkt, da Für die Berechnung der Vorschau- und Druck- Möglichkeiten der Nachbearbeitung im Layout PDF-Dateien wird ein PDF-Renderer (wie PDFlib, eingeschränkt sind. Vom Grad der medienneutra- iText) eingesetzt. len Verwaltung der Inhalte und der Systemfunk- tionen hängt es ab, ob Inhalt aus einer Vorlage Einsatzbereiche wieder in die Datenbanken zurückgeschrieben Diese Ablaufvariante eignet sich für ein breites werden kann. Anwendungsspektrum, wie kollaborative, vorla- genbasierte, aber auch Automationsprojekte, bei denen das Layout der Dokumente weitgehend

160 Ablaufvarianten Printerstellung

Layoutprogramm IDML-Export (z. B. InDesign)

PDF

SYSTEMGRENZE Druck-PDF

PDF-Renderer

PDF-/IDML Vorlage

CMS = Content-Management-System HTML = Hypertext Markup Language IDML = InDesign Markup Language Content Vorschau MAM = Media-Asset-Management PDF = Portable Document Format PIM = Produktinformations-Management XML = Extensible Markup Language

XML / HTML MAM / PIM / CMS DATENBANKBASIS: Z.B. MYSQL, MS-SQL, ORACLE

Abb. 5.25 Print-Ablaufvariante (4) auf PDF- oder IDML-Vorlagenbasis. © Melaschuk-Medien

Auch hier wird für die Berechnung der Vorschau- die vollautomatisierte Erstellung von standar- und Druck-PDF-Dateien ein PDF-Renderer (wie disierten Publikationen, wie Preislisten oder PDFlib, iText) eingesetzt. Kataloge. Siehe auch Kapitel „5.6.1 Vorlagenbasierte Sys- Einsatzbereiche teme“ auf Seite 145 und Kapitel „5.6.3 Auto- Diese Ablaufvariante findet seinen Einsatz- mationsbasierte Systeme“ auf Seite 148. schwerpunkt bei der Individualisierung von ­Werbematerialien und Werbeartikeln sowie für

161 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Druck-PDF

InDesign-Desktop InDesign-Desktop mit Plug-in

SYSTEMGRENZE

CMS = Content-Management-System Vorschau Content HTML = Hypertext Markup Language MAM = Media-Asset-Management PDF = Portable Document Format PIM = Produktinformations-Management XML = Extensible Markup Language

XML / HTML MAM / PIM / CMS DATENBANKBASIS: Z.B. MYSQL, MS-SQL, ORACLE

Abb. 5.26 Print-Ablaufvariante (5) mit InDesign-Plug-in. © Melaschuk-Medien

Ablaufvariante 5: Änderungen der Inhalte lassen sich „auf Knopf- Printerstellung mit Indesign-Plug-in druck“ im InDesign-Dokument aktualisieren. Bei dieser Ablaufvariante (Abb. 5.26) werden InDesign-Dokumente in einer InDesign-­Desktop- Damit können weitgehend automatisierte Print- Version erstellt und erhalten mittels eines produktionen in Verbindung mit der umfänglichen System-Plug-ins für InDesign Zugriff auf die Option zur lokalen Layoutbearbeitung realisiert Datenbankinhalte. Die Datenbankinhalte werden werden. Je nach System werden Inhalte über das mit den Layoutelementen in InDesign verknüpft. Plug-in auch wieder zurückgespielt.

162 Ablaufvarianten Printerstellung

Im (Datenbank)-System besteht kein zentraler Siehe auch Kapitel „5.6.3 Automationsbasierte Zugriff auf das Layoutdokument und auch keine Systeme“ auf Seite 148. verbindliche Vorschau. Eine PDF-Vorschau kann in der InDesign-Desktop-Version erstellt und im Die Tabelle 5.1 stellt die Unterschiede der vorge- System bereitgestellt werden, um Systemnutzern stellten Ablaufvarianten gegenüber. die Ansicht auf den aktuellen Stand des Layout- dokuments zu ermöglichen.

Einsatzbereiche Diese Ablaufvariante kommt zum Einsatz, wenn die Layouterstellung weitgehend standardisiert und automatisierbar ist oder eine dezentrale Layoutbearbeitung möglich ist.

1 2 3 4 5 ABLAUFVARIANTE INDESIGN- INDESIGN- XML-/IDML- PDF-/IDML- INDESIGN- PRINTERSTELLUNG VORLAGEN- DOKUMENT- VORLAGEN- VORLAGEN- PLUG-IN BASIS BASIS BASIS BASIS

SYSTEMKONZEPT Vorlagenbasiert Dokumentbasiert Vorlagenbasiert Vorlagenbasiert Automationsbasiert Automationsbasiert Dokumentbasiert Automationsbasiert Automationsbasiert

VORLAGENFORMAT InDesign InDesign XML oder IDML PDF oder IDML InDesign

ZENTRALE InDesign Server InDesign Server PDF PDF Keine RENDERENGINE

AUSLEITUNG IN Ja, nativ Ja, nativ Ja, nach Nein Nicht relevant INDESIGN-DESKTOP- Konvertierung VERSION

Tab. 5.1 Vergleich der Print-Ablaufvarianten. © Melaschuk-Medien

163 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

5.9 W eb-to-Print Arbeitsabläufen weitere wichtige Kennzeichen von Web-to-Print. Web-to-Print bezeichnet Produktionsverfahren zur internetbasierten Übermittlung oder Erstel- Es können folgende Web-to-Print-Produktions­ lung von Drucksachen. wege (Abb. 5.27) unterschieden werden, die vorlagen-, ­dokument- und datenbankbasierte Die Druckprodukte, die mittels Web-to-Print System­konzepte beinhalten (siehe „5.6 System- erstellt, bearbeitet oder beauftragt werden, sind konzepte“ auf Seite 145). in der Regel standardisiert – in Bezug auf das Papierformat, die Anzahl Farben, den Seiten­ Übermitteln fertiger Druckdateien umfang oder die Gestaltung. Neben der Standar- Druckdokumente werden mittels Grafik- oder disierung sind die Bedienung per Webbrowser Gestaltungsprogrammen (wie Adobe InDesign, durch die Benutzer und die Automatisierung von QuarkXPress, Adobe Illustrator) erstellt und in Form von PDF-Dateien gespeichert.

Übermitteln fertiger Druckdateien

Individualisieren von Druckvorlagen Drucken auf Abruf WEB-TO-PRINT Abrufen von PRODUKTIONSWEGE Drucksachen Bestellen von Lagerware Kooperatives Erstellen von Druckdokumenten

Automatisches Erstellen von Druckdokumenten

Abb. 5.27 Produktionswege in Web-to-Print-Systemen können einzeln oder kombiniert realisiert werden. © Melaschuk-Medien

164 DURST SOFTWARE ECOSYSTEM Anzeige

DURST SMART SHOP Diese PDF-Dateien müssen Einstellungen bein- Innovatives Online- Shop-System zur halten, die den qualitativen Anforderungen des kompletten Abwicklung späteren Druckprozesses entsprechen (wie von Druckaufträgen ausreichend hohe Bildauflösung, Schriftgröße). Die PDF-Datei wird in einem Web-to-Print-Portal auf den Webserver hochgeladen und von dort in weiteren Produktionsschritten bis zum Druck­ DURST WORKFLOW prozess verarbeitet. All-in-One-Lösung für effizienten Individualisieren von Druckvorlagen Druckvorstufen- Vorlagen (englisch: Templates) sind Dateien, und Druckprozess die auf dem zentralen Webserver eines Web-to- Print-Systems gespeichert werden. Die Vorlagen enthalten unveränderbare (statische) und ver- änderbare (individualisierbare) Elemente und DURST ANALYTICS müssen vorher in einem separaten Arbeitsschritt Überwachung und systemkonform vorbereitet werden. Analyse der Die Benutzer eines Web-to-Print-Systems rufen wichtigsten Daten die Vorlagen in der Webanwendung auf, um diese und Drucksysteme zu individualisieren oder zu personalisieren (für Seriendokumente). Die Ergebnisse ­lassen sich während der Bearbeitung und vor der finalen Die optimierte Komplett-Lösung von der Bestellung in einer Vorschau­ansicht, die auf Dateierstellung bis hin zur Druckdaten- dem Webserver erzeugt wird, vom Benutzer analyse - „From Pixel to Output“ kontrollieren. Die endgültige Dokumentversion wird abschließend auf dem Webserver in eine PDF-Druckdatei umgewandelt und bis zum Druckprozess in weiteren Produk­tionsschritten verarbeitet. www.durst-group.com/dps Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Abrufen von Drucksachen zeichnung) zugeordnet. Abschließend wird das Beim Abrufen von Drucksachen über ein Web­ Druckdokument erstellt, in dem die Druckvorlage portal wird zum einen das „Drucken auf Abruf“ automatisch mit den Inhalten der Datenquelle (englisch: Print-On-Demand, POD) unterschie- zusammengeführt wird. Ein gängiger, synonym den, bei dem Drucksachen erst auf Anforderung verwendeter englischer Begriff für diesen Pro- (Bestellung) hin gedruckt werden. Zum anderen duktionsweg ist „Database Publishing“ (siehe ­können in einem Webportal Drucksachen bestellt „5.6.3 Automationsbasierte Systeme“ auf Seite werden, die bereits vorproduziert sind und von 148). einem Lagerbestand abgerufen werden. Beispiele für Web-to-Print-Anwendungen Kooperatives Erstellen von Druckdokumenten ●● Offene Drucksachenshops für Standard- Druckdokumente werden kooperativ erstellt, Drucksachen, wie Visitenkarten oder Flyer, mit wenn sie zentral auf einem Webserver bereit- Kalkulation, Bestellung und dem Hochladen gestellt und mittels der Funktionalität eines von fertigen Druckdateien. Web-to-Print-Systems von mehreren Benutzern ●● Werbemittel-Portale von Industrieunterneh- kooperativ erstellt, bearbeitet oder zum Zwecke men, deren Filialen oder Niederlassungen der Korrektur kommentiert werden. per Log-in auf zentrale Corporate-Design-­ konforme Werbemittel-Vorlagen zugreifen, Automatisches Erstellen von Druckdokumenten individualisieren und bestellen können. Für die automatisierte Erstellung eines Druck­ ●● Erstellen von redaktionellen Erzeugnissen, wie dokumentes (wie ein Produktkatalog) wird Zeitungen oder Zeitschriften, bei denen meh- zunächst eine Druckvorlage mit Layoutobjekten rere Text- und Bildredakteure und La­ youter (Text, Bild) angelegt. Im nächsten Schritt werden gemeinsam an einem Dokument arbeiten. die einzelnen Layoutobjekte der Druckvorlage ●● Übersetzen einer Produktbroschüre in (eine Produktüberschrift) mit den Struktur­ ­mehreren Sprachen, wobei die Sprach­ elementen einer Datenquelle, beispielsweise dokumente zentral bereitgestellt und von einer Produktdatenbank verknüpft. Dabei wird den Übersetzern in den Ländern übersetzt jedem Layoutobjekt der Vorlage (Produktüber- ­werden. Die Übersetzer haben eine Layout- schrift) ein Datenstrukturelement (Produktbe- kontrolle in einer aktualisier­baren Voransicht.

166 Dialogmarketing

●● Erstellen eines umfangreichen Produkt­ Beim crossmedialen Dialogmarketing ­werden kataloges mit mehreren Hundert Seiten auf verschiedene Werbemaßnahmen einer Kam- Basis von Produktdaten, die mittels Produkt­ pagne (insbesondere E-Mail, Websites, Print) informationsmanagement verwaltet werden. geplant und miteinander verknüpft. Die Verknüpfung wird beispielsweise mittels per- Der vorliegende Abschnitt „Web-to-Print“ ist Teil sonalisierter Webadressen (PURLs) hergestellt. des Artikels „Web-to-Print“ auf Wikipedia.de, der Die Ausführung und Ausleitung der personalisier- von der Autorin Ira Melaschuk initial eingestellt ten Werbemittel erfolgt automatisch, ebenso die wurde (Wikipedia 2018). Erfolgsmessung.

5.10 Dialogmarketing Mit den Werbemitteln werden variable Daten verknüpft, wie Empfängerdaten, Produkt- und Dialogmarketing umfasst gedruckte oder digitale Mediendaten, PURLs (personalisierte URLs), Werbemaßnahmen, die spezifisch an Zielgruppen QR-Codes, Geo-Karten (Anfahrtsskizzen, Videos oder einzelne Personen gerichtet werden und mit simulierten Fahrstrecken), Bildpersonalisie- interaktive Komponenten enthalten, die zu Aktio- rung oder Videopersonalisierung (Abb. 5.28). nen oder einem Dialog führen sollen. Dazu kann der Download eines Whitepapers oder Die Ergebnisse des Kampagnenerfolgs fließen die Anmeldung in einem Webformular zu einem – in Echtzeit – wieder in die Datenbasis ein Event gehören. und optimieren Folgekampagnen. Zur Daten- Die für das Dialogmarketing verwendeten Werbe- basis gehören Empfängerdaten, wie Anschrift mittel sind entsprechend breit gefächert. Zu den oder Geburtstag, aber auch das Klickverhal- wichtigsten Werbemittteln gehören solche, die ten auf Webseiten und daraus resultierende eine Eins-zu-Eins-Personalisierung ermöglichen, Interessensbereiche. wie E-Mail-, Messenger-Newsletter oder Printmai- lings (siehe Kapitel „5.6.4 Vernetzungsbasierte Es handelt sich im Idealfall um einen geschlos- Systeme“ auf Seite 149 und „6.5 Eins-zu-Eins- senen Kreislauf, der in einem Workflow geplant, Kommunikation“ auf Seite 198). kontrolliert und mit regelbasierten Automatismen

167 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

versehen wird. Dazu gehört zum Beispiel der Ver- Marketing“, „Newsletter-Marketing“, „Permission sand von Erinnerungs-E-Mails, wenn Adressaten Marketing“ oder auch „Lead-Management“. nach einem definierten Zeitraum keine Aktion ausgelöst haben. Die Inhalte können in einer zen- Für automatisierte Marketing-Kampagnen sind tralen Datenbankbasis verwaltet werden. folgende Voraussetzungen wichtig:

Crossmediales Dialogmarketing wird unter ●● Hochwertige Datenbasis (Adressen, den verschiedensten Bezeichnungen thema- Produktdaten) tisiert. Dazu gehören die Begriffe „Marketing ●● Klare Marketingstrategie (Ziele, Maßnahmen) Automation“, „Crossmedia-Marketing“, „E-Mail- ●● Attraktive Angebote (Anreize) und Inhalte (zielgruppengerechte Relevanz)

VARIABLE DATEN

Empfängerdaten MEDIENKANÄLE

personalisierte URLs E-Mail personalisierte Bilder Website

personalisierte Videos Print Social Media QR-Codes App

Geo-Daten/Geo-Karten

Produkt-/Mediendaten

Abb. 5.28 Variable Daten für die Personalisierung von Dialogmarketing-Kampagnen. © Melaschuk-Medien

168 Dialogmarketing

●● Feedback (Erfolgsmessung) mit Rücktransfer Planung (Datenoptimierung, Vertriebsunterstützung) Geplant werden die Zielgruppen, Werbemittel, variable Daten, Aktionen und Zeitpunkte inner- Ablauf einer Kampagne halb eines Planungstools im System. Der Ablauf einer Kampagne gliedert sich in Auch flankierende Maßnahmen außerhalb des die Schritte Analyse und Strategie, Planung, Systems, wie Telefonmarketing, Presseberichte, Kampag­nendurchführung, Messung und Auswer- Blogbeiträge, Fernseh-, Radio- und Printwerbung tung (Abb. 5.29). gehören zur Kampagnenvorbereitung.

Analyse und Strategie Kampagnendurchführung Markt- und Datenanalysen sowie die Festlegung Kampagnen werden zeitgesteuert automatisch der Kampagnenstrategie stehen am Beginn einer ausgeführt und Aktionen in Echtzeit bei Bedarf Dialogmarketing-Kampagne. verändert oder ergänzt. In Abhängigkeit der Kampagnenregeln werden die Haupt- und Folge- Ziele können sein: aktionen (wie Nachfass-E-Mails) automatisiert ausgeführt. ●● Kundenbindung ●● Aktivierung von inaktiven Stammkunden Messung und Auswertung ●● Produktverkauf und Umsatzsteigerung Kampagnendaten werden gemessen und an das ●● Information zu Produktneuheiten System übermittelt. Die Datenbasis wird gegebe- ●● Unterstützung des Vertriebs nenfalls ergänzt und die Ergebnisse in Diagram- ●● Markenbildung men und Listen visualisiert. Zu den Kampagnen- daten gehören beispielsweise das Klickverhalten der Empfänger oder die Zahl von Kaufaktionen.

169 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

ABLAUF CROSSMEDIALER DIALOGMARKETING-KAMPAGNEN

KAMPAGNEN- KAMPAGNEN- KAMPAGNEN- PLANUNG DURCHFÜHRUNG AUSWERTUNG STEUERUNG

PLANUNGSBEREICHE MEDIENKANÄLE

Zielgruppen E-Mail MESSDATEN Medienkanäle Website Zeitpunkte Print Aktionen Social-Media Variablen egeln App

ECHTZEIT-AKTUALISIERUNG

DATENBASIS

CRM E-SHOP WEBANALYSE

Abb. 5.29 Ablauf crossmedialer Dialogmarketing-Kampagnen als Kreislauf mit Planung und Steuerung, Durchführung und Auswertung. © Melaschuk-Medien

170 Dialogmarketing

Einsatzschwerpunkte 2. Auf der Landing-Page erfolgt die Eingabe der Im Folgenden sind typische Einsatzschwerpunkte aktualisierten Empfängerdaten für das Abru- für Dialogmarketing-Kampagnen mit beispielhaf- fen der Angebote, Geschenke oder Teilnahme ten Zielsetzungen und Kampagnenelementen an Umfragen und Gewinnspielen. beschrieben. In der Regel handelt es sich um 3. Versand von Erinnerungsmails und Postkarten mehrstufige Kampagnen, bei denen mehrere an Nicht-Reagierer. Aktionen parallel oder nacheinander in einer 4. Versand eines Dankeschreibens per Post oder ­definierten zeitgesteuerten Reihenfolge durch­ E-Mail. geführt werden. Steigerung von Kauftransaktionen und Neukundengewinnung und Umsätzen Bestandskundenpflege Ziele: Ziele: Potenzielle Käufer im Onlineshop zum Abschluss Interessenten und Neukunden gewinnen, abgebrochener Warenkörbe motivieren, in­ aktive ­Bindung von Kunden zur Steigerung des Produkt- Bestandskunden reaktivieren, mehr Kauf­aktio­ absatzes, Steigerung der Newsletter-Öffnungs­ nen nach der Erstellung von Angeboten und raten, Inanspruchnahme von Rabattaktionen. Warenkörben.

Kampagnenelemente: Kampagnenelemente: 1. Versand personalisierter E-Mails, Newslet- 1. Versand personalisierter E-Mails mit indi- ter oder Printmailings mit Einladung zum vidueller Kundenansprache auf Basis der ­Besuch einer Webseite mit speziellem Ange- ­Empfänger- und Shop-Transaktionsdaten, bot (Landing-Page).­ Inhalte und Anreize sind auch in Verbindung mit einer Gutschein-­ individualisierte Angebote, Testprodukte, Kampagne. Geschenke, Gewinnspielteilnahmen, Rabatt­ 2. Erinnerungsmailings mit ausgewählten Ange- aktionen oder Gutscheine, die auf Basis boten, Produktempfehlungen (etwa auf Basis der Empfängerprofile variieren können (wie der Produkte des abgebrochenen Waren- ­höhere Rabatte für Empfänger, die längere korbs) und Gutscheincodes. Zeit inaktiv waren).

171 Kapitel 5 Crossmediale Abläufe und Produktionswege

Eventmanagement Ausblick Ziele: Dialogmarketing-Kampagnen sind ein Teil von Teilnehmerzahlen für Events steigern, zum Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die derzeit ­Beispiel das Er­ reichen hoher Besucherzahlen systemtechnisch und organisatorisch oft isoliert auf einer Messe oder Roadshow. von anderen Marketingsystemen oder Werbe- maßnahmen durchgeführt werden. Kampagnenelemente: 1. Versand eines personalisierten Printmailings Es gibt jedoch bereits Ansätze, Dialogmarke- und von E-Mails mit einem Angebot für ein tingsysteme in Web-to-Publish- oder Marketing- kostenloses Ticket inklusive Registrierungs- Portale zu integrieren. Damit können personali- code. Das Mailing enthält eine personalisierte sierte Werbemaßnahmen zentral vorbereitet und URL und einen personalisierten QR-Code, individuell gestaltet werden. dessen Linkziele zu einer Landing-Page mit Anmeldeformular führen. Die größte Herausforderung ist allerdings in der 2. Anmeldung der Empfänger über ein Anmelde- ­konsequent gepflegten Datenbasis zu sehen, formular auf der Landing-Page mit Empfeh- von der die Durchführbarkeit und der Erfolg von lungsfunktion auf Social-Media-Kanälen. Dialogmarketing-Kampagnen abhängt. 3. Bestätigungsmail, die die Log-in-Daten für den So werden über 80 Prozent der Online-Experten Event-Ticketshop und den Ticket-Download in Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunter- ermöglicht. nehmen in die Verbesserung der Datenqualität 4. Am Eventtag können Gutscheine eingelöst investieren (Eichsteller 2017). oder Geschenke abgeholt werden. 5. Erinnerungsmail oder Postkarte für Nicht- Siehe auch Kapitel „3.1.3 Dialogmarketingsys- Reagierer. teme“ auf Seite 61. 6. Nach dem Event: Versand von E-Mails oder Printmailings mit einem Eventrückblick.

172 

6 KOMMUNIKATIONSKANÄLE

173 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

ZUSAMMENFASSUNG 6.1 Übersicht und Trends Der Begriff Kommunikationskanäle wird in diesem Kapitel als übergeordnete Bezeichnung Die Vielfalt der Medienkanäle nimmt besonders für Werbemittel und Medienkanäle verwendet. im digitalen Bereich weiter zu und führt in vielen In einem tabellarischen Überblick getrennt Fällen zu technisch und organisatorisch vonein- nach Print und Digital, werden Werbemittel den ander unabhängigen Produktionsprozessen. Ein ­Medienkanälen zugeordnet, für die sie grund- Beispiel hierfür sind E-Mail-Kampagnen, die als sätzlich einsetzbar sind. wichtiges Marketinginstrument zwar standard- Diese Tabellen können Marketingstrategen bei mäßig, in Unternehmen aber oft mittels Stand- der Planung unterstützen, da sichtbar wird, alone-Lösungen umgesetzt werden. welche Werbemittel nur in einem oder mehreren Medienkanälen verwendbar sind. Gefordert ist jedoch künftig eine weitgehend Einzelne Medienkanäle und Werbemittel werden automatisierte Planung und Steuerung für den dann separat betrachtet – bezogen auf Inhalte, gesamten Medienmix. Beispielsweise soll sich Technologien, Marktrelevanz und Trends. Die beim Volkswagen-Konzern der Anteil für digitale Marktbetrachtungen in diesem Kapitel bezie- Werbung am Gesamtbudget der 50 Prozent- hen sich überwiegend auf den deutschen oder marke nähern, wie Marketingmanager Jochen deutschsprachigen Markt. Diese Informationen Sengpiehl in einem Interview mit der Zeitschrift können herangezogen werden, um bereits vor- HORIZONT erklärte (Scharrer 2019). handene oder geplante Kommunikations­kanäle zu bewerten und in die Marketingstrategie Medienkanäle und Werbemittel in der Markt- einzubeziehen. übersicht Web-to-Publish-Systeme Die interaktive Marktübersicht Web-to-Publish- Systeme von Melaschuk-Medien wird jährlich durch die Anbieter aktualisiert. Das Diagramm (Abb. 6.1) zeigt die Auswertung der Ergebnisse aus der Aktualisierung der Marktübersicht Web- to-Publish Anfang 2019 im Vergleich zu den entsprechenden Daten von 2017.

174 Übersicht und Trends

Einige digitale Kommunikationskanäle weisen extern erstellten Medienkanälen). Der neu hin- relative hohe Steigerungsraten auf, wie Online- zugekommene Medienkanal „Out-of-Home“ wird Marktplätze (plus 14 Prozentpunkte), Suchma- hier nicht dargestellt, weil die Datenbasis dafür schinen (plus 9 Prozentpunkte), Online/Mobile noch nicht ausreichend war. (plus 7 Prozentpunkte), Office-Anwendungen (plus 7 Prozentpunkte), E-Mail und Messenger Die folgenden Übersichten (Tab. 6.1 und 6.2) (je plus 4 Prozentpunkte). stellen die Verbindung von gedruckten und Berücksichtigt wurden Daten für Medienkanäle, digitalen Werbemitteln zu den Medienkanälen die mittels interner Funktionen in den Systemen her und geben so einen Überblick zum jeweiligen unterstützt werden (in Abgrenzung zu system­ Einsatzspektrum.

Intern unterstützte Kommunikationskanäle in Web-to-Publish-Systemen

Quelle: Interaktive Marktübersicht Web-to-Publish-Systeme von Melaschuk-Medien 100 91 92 90 2017 (n = 136) 80 76 78 2019 (n = 138 )

70

60 57 58 52 48 49 50 46 42 Prozent 40 38 40 34 34 31 31 30 28 23 20 16 13 9 7 10 6 5 1 0

Abb. 6.1 In Web-to-Publish-Systemen intern unterstützte Kommunikationskanäle. Daten aus der Marktübersicht Web-to- Publish 2017 und 2019, Version in Deutsch, im Vergleich (Stand 2019: 26.06.2019). © Melaschuk-Medien

175 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

Medienkanäle One-to- Point- Zeitung Out-of- Internet Mobile Social Kino Internet- One- of- Zeit- Home Web- Apps Media Radio of- Marketing Sale schrift shop TV Things Haushalt (POS) Online- Markt- Werbemittel platz Print

Flyer, Handzettel, Prospekte,    Broschüren

Visitenkarten, Briefbogen,   Briefumschläge, Sammelmappen

utscheine, abattkarten   

Poster, Plakate, roßformatdrucke  

Kataloge, Preislisten, Bücher,   Bedienungsanleitungen

Verpackungen, Etiketten, Aufkleber  

Fahnen, Roll-ups, Beachfl ags,   Aufsteller, Schilder

Fahrzeugbeschriftung 

Printanzeigen 

Mailing 

Werbeartikel  

Inneneinrichtung, Eventobjekte   

Tab. 6.1 Übersicht von typischen Print-Werbemitteln und der Einsatz in einzelnen oder mehreren Medienkanälen. © Melaschuk-Medien

176 Übersicht und Trends

Medienkanäle One-to- Point- Zeitung Out-of- Internet Mobile Social Kino Internet- One- of- Zeit- Home Web- Apps Media Radio of- Marketing Sale schrift shop TV Things Haushalt (POS) Online- Markt- Werbemittel platz Digital

Prospekte, Kataloge, Preislisten,        Bücher, Bedienungsanleitungen

Suchmaschinen-, Online-Verzeich-   nisse Einträge und Werbung

Online-Anzeigen    (Web, Social Media)

Messenger-Anzeigen   

Social-Media-Profi le und Posting    

Website, Blog, Microsite,     Landing-Page

Online-Newsletter (E-Mail,     Messenger, App-Push-Nachrichten)

Community, Chatroom, Forum    

Videospot, Slideshow,         360-rad-Panoramabild

Digital Signage, POS-TV   

Kino-, adio-, TV-Spot       

Skill, Podcast      

Augmented eality, Virtual eality         

Tab. 6.2 Übersicht von typischen digitalen Werbemitteln und der Einsatz in einzelnen oder mehreren Medienkanälen. © Melaschuk-Medien

177 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

Entwicklung der Werbeausgaben ständig im Online-Bereich ausgeben würden Laut einer Prognose der Agentur Zenith werden (Zenith 2019). im Jahr 2019 die internationalen Werbeaus- gaben um rund 5 Prozentpunkte wachsen, In Deutschland verläuft dieser Trend langsamer, die Hälfte davon entfällt auf die USA. Online- da der Printbereich mit Zeitungen und Zeit- Werbung wird laut der Vorhersage im Jahr 2021 schriften immer noch ein höheres Niveau als in einen Anteil von 52 Prozent der weltweiten anderen Ländern aufweist. Dies zeigt auch die Werbeausgaben ausmachen, allerdings bei Nielsen-Statistik (Tab. 6.3), in der Zeitungen und ­sinkender Wachstumsrate. Wachstumstreiber Zeitschriften die Plätze 2 und 3 belegen, nach sind Online-Video und Social Media sowie klei- dem Spitzenreiter Fernsehen. nere Unternehmen, die ihr Budget eher voll­

Medienklasse Anteil an den Brutto- Veränderung 2019/2018 Werbeaufwendungen (in Prozent) 1. Halbjahr 2019 (in Prozent) TV 46,79 – 1,3 Zeitungen 15,89 – 1,7 Publikumszeitschriften 10,29 – 3,5 Desktop 7,94 0,4 Out-of-Home 7,52 8,8 Radio 6,31 0,9 Mobile 3,64 24,1 Fachzeitschriften 1,25 – 3,6 Kino 0,37 – 3,6 Gesamt 100,00 0,1

Tab. 6.3 Der Werbemarkt in Deutschland mit Daten für das erste Halbjahr 2019 und der Veränderung im Vergleich zum Vorjahr. Quelle: Nielsen, bereinigter Werbetrend, Datenstand 12.07.2019 (Nielsen 2019).

178 Print

6.2 Print stützt, indem Drucksachen nicht mehr in hoher Stückzahl gelagert, sondern bei Bedarf (englisch: Printprodukte sind zunehmend ein Teil im Mix der On-Demand) produziert und ausgeliefert werden. Medien- und Kommunikationskanäle (Abb.6 2). Lagerkosten werden auf diese Weise reduziert Eine führende Rolle wird langfristig nur noch und die Aktualität der Printprodukte ist höher. in manchen Sparten beibehalten, wie bei der Herstellung von Verpackungen, Etiketten oder im Print im Medienmix Funktionsdruck. Ein weiterer Trend ist die Kombination von Print- produkten mit Elementen, die eine Verbindung Schwierige Rahmenbedingungen zu digitalen Angeboten herstellen, wie URLs zu Die Druckindustrie ist seit einigen Jahren einem Landing-Pages, QR-Codes, Funktechnologien, anhaltend starkem Wettbewerb in einem inter- wie NFC oder Beacons, und Augmented-Reality-­ nationalen Markt, der Monopolisierung durch Technologien. Siehe auch Kapitel „5.10 Dialog- „Druckfabriken“ sowie Verschiebungen der marketing“ auf Seite 167 und Kapitel „6.10 Werbebudgets von Print zu Digital ausgesetzt. Mobile“ auf Seite 207. Laut Berechnungen des Bundesverbandes Druck und Medien e. V. gingen die Produktionswerte Von Web-to-Print-Systemen spricht man, wenn in der Druckindustrie für alle Erzeugnisse und Leis- Webshops der Medienkanal Print nahezu aus- tungen im Gesamtjahr 2018 um 2,0 Prozent im schließlich unterstützt wird (Wikipedia 2018). Vergleich zum Vorjahr zurück (BVDM 2019). Siehe Kapitel „5.9 Web-to-Print“ auf Seite 164.

Digitaldruck bietet Chancen Print als Werbeträger Die frühere Massenproduktion von Drucksachen In der Statistik des Zentralverbandes der wird zunehmend durch individualisierte, ziel- deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V. wird im gruppenorientierte Klein- und Kleinstauflagen Jahr 2018 ein Minus von rund einem Prozent ersetzt, die durch den Digitaldruck realisierbar bei den Werbeinvestitionen für alle erfassten sind (siehe „6.5 Eins-zu-Eins-Kommunikation“ ­Werbe­träger verzeichnet. Acht von zwölf dem auf Seite 198). Für viele Unternehmen wird so Printbereich zugerechneten Werbeträger errei- die Optimierung von Geschäftsprozessen unter- chen 66 Prozent der Anteile am Gesamtwerbe-

179 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

nettoumsatz. Tageszeitungen, Anzeigenblätter 6.3 Online-Plattformen, Websites und Apps und Fachzeitschriften gehören in der ZAW-­ Auswertung zu den fünf Medien mit den höchs- Die Bedeutung des Internets für Gesellschaft ten Umsatzanteilen. und Wirtschaft wächst nach wie vor: Laut der Ein Umsatzplus gegenüber dem Vorjahr erreich- ARD/ZDF-Onlinestudie sind nun 90 Prozent der ten 2018 allerdings nur Online und Mobile (7,1 deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren Prozent), Außenwerbung (1,2 Prozent) und Radio online. Im Jahr 2018 verfügten 63 Millionen (0,6 Prozent). Die größten Einbußen im Vorjahres- Menschen über einen Internetzugang, im Jahr vergleich mussten die Bereiche Kino mit minus 2017 waren es noch 62 Millionen. Auch die 15,4 Prozent sowie Anzeigenblätter (minus 7,2 mobile Internetnutzung, forciert durch das Smart- Prozent) und Tageszeitungen (minus 7,0 Prozent) phone als ständigem Begleiter, ist stark ange- hinnehmen. Ebenfalls leicht ins Minus rutschte stiegen: 37 Prozent der Deutschen geht täglich das umsatzstärkste Medium Fernsehen mit 1,2 unterwegs ins Internet; bei der Altersgruppe der Prozent (ZAW 2019). 14- bis 29-Jährigen sind es 70 Prozent (ARD/ZDF 2019).

Intern unterstützte Kommunikationskanäle in Web-to-Publish-Systemen

Quelle: Interaktive Marktübersicht Web-to-Publish-Systeme von Melaschuk-Medien n = 138 (Stand 26.06.2019) 100 92 90 78 80 70 58 60 52 49 50 40 38 40 34 31 Prozent 30 23 20 16 13 10 5 0

Abb. 6.2 Anteil der Printkanalunterstützung in Web-to-Publish-Systemen. © Melaschuk-Medien

180 Online-Plattformen, Websites und Apps

Online-Plattformen als Werbeträger Werbeformen, wie im Suchmaschinen-Marketing, Web-to-Publish-Systeme sind an sich Webplatt- gebraucht wird. Die Nettowerbeeinnahmen für formen zur Erstellung, Bearbeitung, Verwaltung Online- und Mobile-Werbung erzielten im Jahr und Distribution von Werbemitteln und Doku- 2018 ein plus von rund sieben Prozent gegen- menten. Ist jedoch von den Medienkanälen über dem Vorjahr. Damit erreichten diese Wer- Website oder Webshop die Rede, so erfüllen beträger nach Fernsehen und Tageszeitungen diese die Funktion von Werbeträgern, wie etwa den dritten Platz innerhalb der entsprechenden Handelsplattformen oder Verlagswebsites, ZAW-Statistik (ZAW 2019). auf denen Werbung geschaltet werden kann (Abb. 6.3). Dazu listet die AGOF (Arbeitsgemein- Siehe auch Kapitel „5.2.1 Automation der Wer- schaft Online-Forschung) 558 Website-Angebote bung“ auf Seite 120. (Zeitraum Januar 2019) als relevante Werbeträ- ger, darunter autobild.de, duden.de, gutefrage. Websites und Apps net oder wissen.de (AGOF 2019b). Der Begriff „App“ wird in der Regel für Anwen- dungsprogramme verwendet, die auf mobilen Die Bedeutung von Suchmaschinen als Werbe- Endgeräten, wie Smartphones und Tablet-PCs, medium ist ebenfalls wichtig, da der gelegentli- eingesetzt werden. che oder häufige Gebrauch von Suchmaschinen innerhalb der Internetnutzung mit rund 94 Die Umsätze und Downloadzahlen in den App- ­Prozent an erster Stelle steht (AGOF 2019a). Stores von Apple und Google bewegen sich auf konstant hohem Niveau. Von den im Jahr 2018 Online-Anzeigen über zwei Milliarden Downloads entfielen 1,4 Online-Anzeigen werden auf stark frequentierten Milliarden (67 Prozent) auf den Play Store von Websites, Handelsplattformen, in Social-Media- Google und 704 Millionen (33 Prozent) auf den Kanälen, innerhalb von Messengern, in mobi- App Store von Apple (BITKOM 2019a). len Apps oder im Bereich Digital-Out-of-Home (DOOH) publiziert. Gängig ist auch der Begriff Die Apps als Erweiterung in mobilen Geräten, „Display-Werbung“ (deutsch: Bildschirmwer- insbesondere Smartphones, integrieren für bung), der in Abgrenzung zu eher textorientierten Nutzer wichtige Alltagsfunktionen, wie Kamera,

181 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

Dateimanager, TV- und Audio-Player oder We­ tter-, Technische Varianten ­Karten- und Nachrichtendienste. Auch der Ein- Zu den technischen App-Varianten gehören satz von Anwendungen im Bereich Handel nimmt native Apps, Web-Apps und Hybrid-Apps. zu, um das Einkaufen zu vereinfachen: Produkte Neuere Entwicklungen, die die zunehmende werden mit dem Smartphone gescannt und kön- mobile Internetnutzung unterstützen, sind Acce- nen entweder sofort via App oder an der Kasse lerated Mobile Pages (AMP) und Progressive Web ohne nochmaliges Erfassen bezahlt werden Apps (PWA). (Horizont 2019). Native Apps werden für ein bestimmtes Betriebs- Langfristig werden Apps teilweise abgelöst durch system programmiert, etwa für Android von Funktionen, die durch Bots im Rahmen der Kun- Google oder iOS von Apple. Die App muss auf denkommunikation übernommen werden (siehe dem mobilen Gerät installiert werden. Der Kapitel „6.5 Eins-zu-Eins-Kommunikation“ auf Entwicklungsaufwand ist vor allem dann relativ Seite 198). hoch, wenn eine App für verschiedene Betriebs- systeme bereitgestellt werden soll. Gründe für den Einsatz nativer Apps waren bislang die

Intern unterstützte Kommunikationskanäle in Web-to-Publish-Systemen

Quelle: Interaktive Marktübersicht Web-to-Publish-Systeme von Melaschuk-Medien n = 138 (Stand 26.06.2019) 100 92 90 78 80 70 58 60 52 49 50 40 38 40 34 31 Prozent 30 23 20 16 13 10 5 0

Abb. 6.3 Anteil der Unterstützung von Online-Plattformen und Apps in Web-to-Publish-Systemen. © Melaschuk-Medien

182 Online-Plattformen, Websites und Apps

Nutzung von Gerätefunktionen, wie Kamera Im folgenden Beitrag von Prof. Dr. Ansgar Ger- oder Standorterfassung und hohe Ansprüche an licher werden die App-Technologien im Detail Design, Usability oder Performance. vorgestellt. Web-Apps werden mit Webtechnologien (HTML, CSS, JavaScript) erstellt und sind per URL- Verknüpfung in Webbrowsern aufrufbar. Für Web-Apps sprechen der hohe Abdeckungsgrad von Betriebssystemen und Endgeräten sowie die relativ kostengünstige Entwicklung. Allerdings ist die Nutzung von Gerätefunktionen, wie Kamera, Telefonie oder Standortdaten nicht selbstver- Anzeige ständlich gegeben.

Abhilfe schaffen hier sogenannte Hybrid-Apps, bei denen nur eine einzige App programmiert Deine eigene App. wird und bestimmte Funktionen, wie der Zugriff auf Gerätefunktionen, nativ programmiert sind. Ganz einfach mit unserem Daher ist die Entwicklung vereinfacht und in der App-Publishing-System Regel kostengünstiger. individuell erstellt.

Die Technologien rund um AMP und PWA, die Jetzt kostenlos testen eher mobiloptimierten Webseiten zuzuordnen https://appdinx.com/start sind, sollen die zunehmende mobile Internetnut- zung vor allem durch die Steigerung der Perfor- mance und plattformunabhängige Entwicklung erleichtern.

183 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

6.3.1 Die Wahl der richtigen App-Technologie wie Kamera, Beschleunigungsmesser, Gyroskop oder Ortungstechnik (wie GPS). Ein weiterer Vor- VON PROF. DR. ANSGAR GERLICHER teil ist die meist bessere Performanz und User- Mobile Anwendungen (sogenannte Apps) sind Experience (Benutzererfahrung). mittlerweile ein sehr wichtiger Bestandteil crossmedialer Produktionen. Die Nutzung mobi- Aber auch bei nativen Apps gibt es große Unter- ler Endgeräte ist in den letzten Jahren enorm schiede in der Qualität der Umsetzung und diese angestiegen und der Anteil mobiler Internet­ hängen von verschiedensten Faktoren ab. Dabei nutzer betrug im Jahr 2018 in Deutschland spielt nicht nur das Projektbudget eine Rolle, etwa 68 Prozent. Laut Umfragen wurde im Jahr sondern auch die Wahl der richtigen Techno- 2018 zudem erstmals häufiger das Smartphone logie, welche zu den Benutzeranforderungen als ein PC oder Laptop zum Surfen im Internet und Erwartungen sowie zum Entwicklungsteam eingesetzt (Statista 2019). Da die Nutzer also in passen sollte. der Mehrzahl über einen Smartphone-Browser oder eine App auf digitale Inhalte zugreifen, Die richtige Technologie zur App-Entwicklung macht der „Mobile-First“-Ansatz (Wroblewski sollte also möglichst alle Anforderungen in Bezug 2011), bei dem die digitalen Inhalte zunächst auf die Interaktivität, Usability, User-Experience für mobile Endgeräte optimiert werden, bei der und so weiter erfüllen und dies bei gleichzeitigem Content-Erstellung Sinn. Einhalten des Projektbudgets. Mit der einmaligen Je nach Art der crossmedialen Produktion und Entwicklung einer App ist es aber leider nicht der Inhalte stellt sich die Frage nach der Bereit- getan. Apps sind Softwareanwendungen und stellung der mobilen Inhalte. Reicht es aus, eine diese müssen gepflegt, gewartet und weiterent- mobile Webseite ins Internet zu stellen, oder wickelt werden. Mindestens einmal im Jahr gibt sollte es besser eine native App sein? Native es ein großes Betriebssystem-Update für iOS und Apps haben gleich mehrere Vorteile: zum einen Android. Spätestens dann muss geprüft werden, können Sie über einen App-Store vertrieben und ob die App noch funktionsfähig ist und gegebe- damit auch sehr einfach kommerzialisiert wer- nenfalls eine Anpassung an die neuen Betriebs- den, zum anderen bieten sie mehr Interaktions- systemversionen notwendig ist. Apple und möglichkeiten durch die Nutzung von Sensoren Google sind dazu übergegangen, Apps aus den

184 Online-Plattformen, Websites und Apps

Stores zu verbannen, die nicht mehr dem aktu- 6.3.1.1 Technologische Grundlagen der ellen Stand entsprechen, nicht gewartet werden Crossplattform-Entwicklung oder Sicherheitslücken aufweisen. Daher ist es wichtig, bei der Projektplanung auch ein Budget Die Vielfalt der mobilen Plattformen hat in den für Wartung und Weiterentwicklung einzuplanen. letzten Jahren deutlich abgenommen. Nachdem sich Symbian OS, WebOS, Windows-Phone, Die Bereitstellung von Content über eine mobile Blackberry, Tizen und andere nicht gegen die oder „responsive“ Webseite ist heutzutage „Best Übermacht von Apple und Google auf dem Practice“. Eine App bietet aber deutlich mehr Smartphone-Markt durchsetzen konnten, sind Funktionen als eine (mobile oder responsive) momentan nur noch die zwei Smartphone- Webseite. Neben der Entwicklung von Web-Apps Betriebssysteme Android (aktuelle Version 10) spielen sogenannte Crossplattform-Frameworks und iOS (aktuelle Version 13.0) relevant. Es gibt eine immer größere Rolle. Bei der nativen App- zwar noch alternative Betriebssysteme wie etwa Entwicklung für Android und iOS will man damit SailfishOS(SailfishOS 2019), Ubuntu Touch den Aufwand der doppelten Quellcode-Pflege (Ubuntu 2019) und viele Android Derivate (vor minimieren. allem auf dem chinesischen Markt), die auf rela- tiv aktueller Android-Smartphone-Hardware nutz- Im Folgenden soll ein Überblick über die aktuell bar sind, doch deren Marktanteil ist momentan wichtigsten Technologien zur App-Entwicklung zu gering, um wirtschaftlich interessant zu sein. gegeben und die jeweiligen Vor- und Nachteile der Lösungsansätze aufgezeigt werden. Die Entwicklung nativer Apps – wenn auch nur Diese Informationen sollen sie bei der Entschei- für iOS und Android – ist zeit-, wartungs- und dung für eine Technologie im Rahmen eines App- kostenintensiv. Sie erfordert detaillierte Kennt- Entwicklungsprojektes unterstützen, denn diese nisse über Betriebssysteme, Entwicklungsumge- Entscheidung für eine bestimmte Technologie hat bungen, Programmierschnittstellen und Program- Auswirkungen auf die gesamte Lebenszeit einer miersprachen (vornehmlich Java und Kotlin für App und sollte daher weise getroffen werden. Android und Objective-C und Swift für iOS).

185 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

Um den Aufwand der Bereitstellung von Inhalten dienen oft lediglich der Bereitstellung von Infor- für mehrere Plattformen so gering wie möglich zu mationen, während Web-Apps eine bestimmte halten, ist eine plattformübergreifende Lösung Aufgabe erfüllen oder bei der Erfüllung einer sinnvoll. Dadurch muss (zumindest theoretisch) Aufgabe behilflich sein sollen. Web-Apps können nur ein Quellcode in einer Programmiersprache auf einem Endgerät auch dauerhaft und offline- gepflegt werden. Im Folgenden betrachten wir die fähig installiert werden. Über spezielle Metatags verschiedenen technischen Ansätze dazu. können Web-Apps, je nach Plattform, wie native Apps auf dem Startbildschirm dargestellt wer- 6.3.1.2 Web-Apps den. Zum lokalen Speichern einer Web-App wurde in HTML5 die sogenannte „Application Webbasierte Anwendungen stellen eine mögliche Cache“-(App-Cache-)Schnittstelle definiert, die Lösung dar. Alle aktuellen mobilen Webbrowser allerdings mittlerweile von der Mozilla Founda- unterstützen HTML5- und CSS3-Funktionen. tion als „deprecated“ (deutsch: veraltet) markiert Damit ist es möglich, webbasierte Anwendungen, ist und daher bei Neuentwicklungen nicht mehr sogenannte Web-Apps zu entwickeln, die ohne genutzt werden sollte (Mozilla 2019a). Der „App- bestehende Internetverbindung nutzbar und Cache“ nutzt dabei eine serverseitige Datei, das funktional sowie optisch, nativen Anwendungen sogenannte „Cache-Manifest“ (WHATWG 2019), sehr ähnlich sind. welches definiert, welche Daten lokal auf dem Client gespeichert (gecached) werden sollten. Mobile Webseite oder Web-App? Diese Lösung soll in Zukunft durch die sogenann- Eine mobile Webseite ist eine Webseite, die ten „Service Workers“ (Mozilla 2019b) ersetzt speziell für die Nutzung auf mobilen Endgeräten werden, die damit „Progressive Web-Apps“ ausgerichtet ist. Eine mobile Webapplikation oder ermöglichen sollen. Web-App ist eine Anwendung, die im Webbrowser eines mobilen Endgeräts ausgeführt wird. Service Workers werden mittlerweile von den mobilen Browsern iOS Safari, Opera Mobile, Mobile Web-Apps werden wie mobile Webseiten Android Browser, Chrome und Firefox für Android mittels Webtechnologien wie zum Beispiel HTML, (seit Mai 2019) unterstützt (CanIUse 2019), JavaScript und CSS entwickelt. Mobile Webseiten

186 Online-Plattformen, Websites und Apps

sodass die neue Technologie auf den meisten Mobile Pages (AMP) Open-Source-Projekt (AMP mobilen Endgeräten nutzbar ist. 2019), das von Google um 2015 ins Leben geru- fen wurde, um die Performanz von mobilen Web­ Wird die Webseite für unterschiedliche Endgeräte seiten und Web-Anwendungen zu optimieren. optimiert (Stichwort: Responsive Design (Mar- cotte 2011)), so kann die Pflege der verschiede- Die Entwicklung einer mobilen Web-App unter- nen Endgeräte-Versionen einen Mehraufwand scheidet sich von der Entwicklung einer mobilen bedeuten. Daher wird häufig auf die, mit dem Webseite insofern, als dass nicht nur die Inhalte Cascading Style Sheet Level 3 (CSS3) eingeführ- und die Menüführung an die kleinere Bildschirm­ ten, Media Queries (W3C 2012) zurückgegriffen, größe angepasst werden, sondern Bedienele- die es ermöglichen, auf Seite des Endgerätes zu mente eingesetzt werden, die den nativen entscheiden, welche Formatierung gewählt wird. Bedienelementen (Buttons, Eingabefelder, Menü- Webframeworks wie Bootstrap (https://getboot- leisten) einer mobilen Plattform ähneln. strap.com) können die Entwicklung von responsi- Dabei wird oft versucht, die Bedienung und ven Webseiten deutlich erleichtern. Benutzeroberfläche von nativen Apps zu imitieren. Bei der Optimierung einer Webseite für mobile Endgeräte sollten auch die Ressourcen wie Grafi- In der Webentwicklung wird immer häufiger die ken, Video- und Audiodateien für die mobile Nut- Architektur der „Single-Page-Applications“ einge- zung und damit auf geringe Netzwerk-Bandbrei- setzt. Dies gilt sowohl für den Desktop als auch ten optimiert werden. Dies erfordert allerdings, besonders für mobile Web-Apps. Single-Page- dass auf Seiten des Webservers alle Ressourcen Applications verwenden JavaScript (Jäger 2008), entsprechend für das jeweilige Endgerät und die um neue Inhalte im Hintergrund zu laden und Netzwerk-Bandbreite aufbereitet werden. diese dann über die Änderung des Document Object Model (W3C 2005) in die bestehende Ein ursprünglich 2012 von Luke Wroblewski Seite einzufügen. Dadurch ist eine dynamische vorgestellter Ansatz ist Responsive Design and Anpassung der Webseite möglich, ohne die kom- Server Side Components (Wroblewski 2012). plette Seite neu laden zu müssen, und es wird Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das Accelerated

187 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

eine User-Experience erreicht, die einer nativen Um eine Web-App mit einer Benutzeroberfläche App sehr nahekommt. auszustatten, die sich besonders für die Nut- zung auf mobilen Endgeräten eignet, kann man Es existieren viele verschiedene Bibliotheken zusätzliche JavaScript- und CSS-Frameworks und Frameworks, die bei der Entwicklung solcher nutzen. Manche, wie ionic (Lynch 2019) setzen Web-Apps unterstützen. Ein prominentes Beispiel schon direkt auf einem MVVM-Framework wie ist das AngularJS-Framework (Angular 2019), Angular(JS) oder Backbone.js auf. das mittlerweile mit Angular.io (AngularIO 2019) sowohl Desktop-Anwendungen als auch mobile Andere können mit anderen Frameworks kom- Web-Apps unterstützt. Es hilft vor allem bei der biniert werden, um die gewünschte Funktio- Strukturierung der App, unterstützt und erleich- nalität zu erreichen, wie JQueryMobile (JQuery tert die Umsetzung einer Anwendung nach dem Foundation 2019) oder jQT (Kaneda 2009). Model-View-View-Model-(MVVM-)Architekturmus- Mittlerweile gibt es eine lange Liste solcher ter. MVVM ist eine Abwandlung des Model-View- Frameworks, die unterschiedliche Technolo- Controller-Design-Patterns, das sich insbeson- gien, Programmiersprachen und Architekturen dere für Webanwendungen gut eignet. einsetzen (eine Auflistung der bekanntesten Weitere Beispiele für MVC oder MVVM-Web- finden sie unter: https://de.wikipedia.org/wiki/ frameworks sind Knockout (https://knockoutjs. Liste_von_Webframeworks). com), Backbone.js (https://backbonejs.org) und ReactJS (https://reactjs.org/), einer Entwicklung Neben Vorteilen hat der Ansatz der Single-Page- von Facebook, die mittlerweile sehr populär Application aber auch Nachteile: Da große Teile geworden ist. der Anwendungslogik beim Start der Anwendung geladen werden müssen, entsteht eine recht Die Verwendung eines solchen Frameworks hohe initiale Ladezeit, die sich auf mobilen vereinfacht nicht nur die Erstellung einer Single-­ Endgeräten mit geringer Netzwerk-Bandbreite in Page-Application, sondern erleichtert auch die einer schlechten User-Experience niederschlägt. spätere Erweiterbarkeit und Wartbarkeit der in Die Notwendigkeit für JavaScript erfordert eine JavaScript und HTML entwickelten Anwendung. relativ hohe Rechenleistung des Endgerätes und macht solche Anwendungen damit für manche

188 Online-Plattformen, Websites und Apps

mobile Endgeräte (wie ältere Smartphones oder E-Book-Reader mit Webbrowser) nicht nutzbar. Hier helfen dann die Progressive Web Apps (Google 2019) mit den Service Workern, um asynchrones Laden von Inhalten zu ermöglichen und die Performanz einer Web-App dadurch deutlich zu verbessern. Es wird dabei versucht, die Stärken eine nativen Desktop- oder Mobile- Abb. 6.4 Schematischer Aufbau einer hybriden Anwen- dung mit Browserkomponente (Gerlicher A. 2011) App mit denen einer Single-Page-Web-App zu verbinden. dungscontainers ausgeführt wird, der über eine solche API verfügt. Dazu wird eine native Kompo- Hybride oder native App? nente genutzt (eine sogenannte Web-View), die Web-Apps sind durch den Browser des Endgerä- es erlaubt, HTML-Inhalte in die Benutzerschnitt- tes in ihren Möglichkeiten begrenzt. stelle einer nativen App einzubetten. Ein Beispiel Endgerätefunktionen (wie zum Beispiel der für eine Software, die eine einheitliche Program- Zugriff auf die Kamera oder das Gyroskop des mierschnittstelle für die gängigsten mobilen Gerätes), die momentan nicht durch eine stan- Plattformen bereitstellt, ist die Open-Source- dardisierte Browserschnittstelle zur Verfügung Lösung Apache Cordova (Apache 2019). In der stehen, können durch eine Web-App nicht Praxis zeigt sich leider oft, dass trotz einheitli- genutzt werden. cher API eine komplett plattformunabhängige Entwicklung nicht möglich ist und im Quellcode Sogenannte hybride Apps durchbrechen die Anpassungen an die jeweilige Plattform vorge- durch den Browser vorgegebene Grenze und nommen werden müssen. ermöglichen über eine zusätzliche JavaScript- Programmierschnittstelle (Application Program- Hybride Apps vereinen den Vorteil der einfachen ming Interface, API) den Zugriff einer webbasier- Entwicklung mittels Webtechnologien und den ten Anwendung auf native Endgerätefunktionen Zugriff auf native Endgerätefunktionen, den (Abb. 6.4). „Hybride App“ wird dabei eine Web- sonst nur native Anwendungen bieten könnten. App genannt, die innerhalb eines nativen Anwen- Selbst wenn diese nativen Funktionen nicht

189 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

genutzt werden, macht es eventuell dennoch chen ein neutrales Design herzustellen (Beispiel: Sinn, eine Web-App in einen nativen Container (JQuery Foundation 2019)), das unabhängig von zu verpacken, da man diese dann auch über einer Plattform ist. Ein Problem der Web-Apps ist, den Vertriebsweg eines App-Stores bereitstellen dass damit die Benutzerschnittstelle meist nicht kann. der Erwartungskonformität des Nutzers auf einer bestimmten Plattform entspricht und der Nutzer Erwartungskonformität neue Bedienparadigmen erlernen muss. Ist die Benutzerschnittstelle einer App so aufge- baut, dass sie den Erwartungen und Erfahrungen Weitere Nachteile der hybriden Web-Apps sind eines Nutzers entspricht und sich somit intuitiv die meist schlechtere Performanz und die einge- bedienen lässt, so spricht man von der „Erwar- schränkten grafischen Möglichkeiten. tungskonformität“ der Benutzerschnittstelle. Erfordert eine Anwendung zum Beispiel flüssi- Diese ist notwendig, um eine möglichst gute ges Scrollen in großen Listen oder das flüssige Usability und User-Experience zu erreichen. Animieren einer 3D-Grafik, so ist dies momentan plattformübergreifend nur mit größerem Aufwand Hybride Apps bieten zwar eine ähnliche Funktio- zufriedenstellend mittels einer Web-App realisier- nalität wie native Apps, die Benutzerschnittstelle bar. Dies zeigten, unter anderem, verschiedene (englisch: User-Interface) basiert aber meist Studien an der Hochschule der Medien, bei auf HTML, JavaScript und CSS. Dadurch ist die denen native mit webbasierten Benutzerschnitt- Benutzerschnittstelle zwar leichter umzusetzen, stellen verglichen wurden. da sie (theoretisch) nur einmal entwickelt werden muss, sie ist aber auch unabhängig vom Stan- Die Performanz einer Web-App unterscheidet dard-User-Interface einer Plattform. sich in der Praxis auch stark von Endgerät zu Endgerät und Betriebssystemversion zu Wie bereits erwähnt, bieten verschiedene Betriebssystemversion. Die native Web-View- HTML5- Frameworks auch User-Interface-Kompo- Komponente, in der eine hybride Web-App läuft, nenten, die eine spezifische Plattform (wie iOS) wird von den Betriebssystemherstellern meist imitieren (Beispiel: ReactJS, Ionic mit Angular und mit anderer Priorität weiterentwickelt als der Sencha Touch (Sencha 2019)). Andere versu- Browser der jeweiligen Plattform. Dadurch kann

190 Online-Plattformen, Websites und Apps

es vorkommen, dass bestimmte Funktionen zwar zählen) oder Lösungen auf Basis der Quellcode- vom Browser unterstützt werden, aber nicht in zu-Quellcode-Kompilierung oder Transkompilie- der Web-View-Komponente des Betriebssystems rung (siehe Infobox). genutzt werden können. Beispiele hierfür sind die Websockets API unter Laufzeitumgebungsbasierte Lösungen Android 4.2 und die JIT Kompilierung unter iOS. Die laufzeitumgebungsbasierten Lösungen teilen Das bedeutet, dass bei der Entwicklung einer sich auf in interpreter- und bibliothekbasierte Web-App oder einer hybriden Web-App die Laufzeitumgebungen. Interpreterbasiert sind jeweiligen Versionen eines Browsers oder einer unter anderem Lösungen wie Appcelerator Tita- Web-View-Komponente (siehe Infobox) getestet nium Mobile (Appcelerator 2019), React Native werden müssen. (Facebook 2019), Adobe Air (Adobe 2019) oder Flutter (Flutter 2019) von Google. Hier wird Solche Plattformunterschiede erhöhen den Auf- zusätzlich unterschieden in Laufzeitumgebungen, wand bei der Entwicklung einer App enorm. die ein sogenanntes Zwischenformat (Interme- diate Language), auch Bytecode genannt, zur 6.3.1.3 Native Crossplattform-Entwicklung Laufzeit interpretieren und in Laufzeitumgebun- gen, die den Quellcode (wie JavaScript) direkt Native Apps haben den Vorteil der besseren interpretieren.

­Performanz sowie einer (in der Regel) erwar- INFOBOX tungskonformen Benutzerschnittstelle. Damit bieten sie meist eine bessere Usability und User- Web-View-Komponente: Man bezeichnet die Software zur Darstellung („Ren- Experience als Web-Apps oder hybride Apps. dern“) von HTML innerhalb eines Browsers oder Um den Nachteil der aufwendigeren Entwicklung Web-Views auch als Renderengine. Bekannte Vertreter abzumildern, wurden, neben dem Ansatz der sind WebKit oder Gecko.

­hybriden Apps, weitere Lösungen entwickelt, Transpiler: welche die plattformübergreifende Entwicklung Einen Kompiler, der Quellcode einer Sprache in von Apps ermöglichen. Prinzipiell gibt es dabei Quellcode einer anderen Sprache übersetzt, nennt man auch Transpiler. zwei technologische Ansätze: laufzeitumgebungs- basierte Lösungen (zu denen auch hybride Apps

191 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

Da eine Interpretation zur Laufzeit immer zusätz- und kompiliert die Anwendung in nativen Maschi- liche Rechenzeit benötigt und damit die Perfor- nencode für die jeweilige Plattform, wobei für das manz der Anwendung geringer ist, wird versucht, Rendering der UI die Skia-Bibliothek verwendet über Mechanismen wie die Kompilierung zur wird. Also auch hier handelt es sich zwar um eine Laufzeit (Just-In-Time-Kompilation) eine Optimie- native App mit hoher Performance, allerdings rung zu erreichen. Leider ist dies nicht immer mit einem plattformunabhängigen (wenn auch möglich, da zum Beispiel die App-Store-Guideli- jeweils angepassten) UI. nes von Apple die Generierung von ausführbarem Code zur Laufzeit nicht gestatten. Transpilerbasierte Lösungen Die Lösungen auf Basis der Transkompilierung Bei bibliothekbasierten Laufzeitumgebungen wird von Quellcode funktionieren wie folgt: Der Quell- der Quellcode der Anwendung nativ übersetzt code einer Plattform (wie Java auf Android) wird und als Bibliothek in den bestehenden Anwen- in den Quellcode für eine andere Plattform (wie dungscontainer der jeweiligen Plattform geladen. Objective-C auf iOS) übersetzt. Dabei werden Hierdurch entstehen komplett native Anwendun- Abstraktionsschichten auf der Zielplattform gen, die sich durch eine hohe Performanz aus- eingeführt, um das Mappen der Funktionsaufrufe zeichnen. Die Anwendungen werden oft in einer einer API auf eine andere zu erleichtern. plattformübergreifenden Sprache wie C oder Da es aber gerade bei den Benutzerschnitt­ C++ entwickelt und verwenden zum Rendern stellen große Unterschiede geben kann, ist in der grafischen Benutzerschnittstelle eine eigene manchen Fällen ein Mapping nicht möglich. Abstraktionsschicht, die meist auf einem – auf allen Plattformen unterstützten – gemeinsamen So kann es zum Beispiel auf der einen Plattform Nenner basiert (wie OpenGL ES). eine UI-Komponente geben, die auf der anderen Damit besteht allerdings der Nachteil, dass die Plattform nicht existiert. Dies hat zur Folge, dass Benutzerschnittstelle nicht unter Verwendung der auch bei der Crossplattform-Entwicklung platt- plattformspezifischen UI-Komponenten entwi- formabhängiger Quellcode notwendig ist. ckelt und somit die Erwartungskonformität nicht Eine optimale Lösung gibt es für dieses Problem immer erfüllt wird. Flutter von Google nutzt etwa bis heute leider nicht. Um eine möglichst gute die Programmiersprache Dart für die Entwicklung Usability und User-Experience zu erreichen, ist es

192 Online-Plattformen, Websites und Apps

weiterhin erforderlich, auf die Gegebenheiten der Ein anderes Beispiel ist RoboVM (https://git- jeweiligen Zielplattform einzugehen und beste- hub.com/MobiVM/robovm). Hierbei wird in der hende UI-Komponenten zu nutzen. Programmiersprache Java entwickelt und für iOS der Java-Bytecode in nativen Code übersetzt. Alle genannten Lösungsansätze haben gemein, Der Vorteil dieser Lösung ist neben einer sehr dass sie die jeweiligen Programmierschnittstellen guten Performanz und des reduzierten Entwick- einer Plattform abstrahieren. Diese Abstraktion lungs- und Wartungsaufwands die Einhaltung der oder die Pflege der jeweiligen Abstraktions- Erwartungskonformität und damit eine optimale schicht ist sehr aufwendig. User-Experience auf jeder Plattform. Für eine Ändert der Hersteller einer Plattform die Pro- javabasierte Crossplattform-Entwicklung von grammierschnittstelle oder fügt neue Funktio- Nutzeroberflächen und Plug-ins kann zusätzlich nen hinzu, so muss diese Abstraktionsschicht das MobileUI-Framework (https://nevernull.io/ angepasst werden. Dies ist besonders häufig der mobileui) eingesetzt werden. Mittels einer XML- Fall im Bereich der Benutzerschnittstellen (siehe basierten domänenspezifischen Sprache (DSL), Änderungen von iOS6 auf iOS7). ähnlich den Android-Layouts, können hiermit Oberflächen für iOS und Android gemeinsam Es existieren Lösungen, welche die jeweilige entwickelt werden. native API mehrerer Plattformen in einer einheit- lichen Programmiersprache zugänglich machen. Auch Xamarin bietet mit Xamarin Forms (https:// So bietet beispielsweise Xamarin (Microsoft docs.microsoft.com/de-de/xamarin/xamarin- 2019) eine C#-Schnittstelle für die Android-, iOS- forms/) eine ähnliche Abstraktionsschicht über und Windows-Phone-Entwicklung an. die nativen GUI-SDKs der unterstützten Plattfor- Dadurch wird zwar die jeweilige Plattform nicht men an. Mit diesen Lösungen ist eine noch grö- abstrahiert und es ist weiterhin plattformabhän- ßere Wiederverwendbarkeit von GUI-Quellcode giger Quellcode notwendig, aber der Entwickler gewährleistet. kann für alle Plattformen in einer Programmier- sprache entwickeln.

193 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

Thin-Client-basierte Lösungen Damit können mobile Anwendungen komplett Das an der Hochschule der Medien im Ra­ hmen serverseitig entwickelt werden und es ist keine eines Forschungsprojektes entwickelte Remo- dedizierte Programmierung für die mobilen End- teUI-System (Thommes 2014) verbindet die geräte notwendig. Vorteile der Webentwicklung und der nativen Entwicklung. Die Benutzerschnittstelle wird dabei in einem XML-Format und CSS definiert. Die Anwendungs- RemoteUI (https://nevernull.io/remoteui) besteht logik wird in Java entwickelt. Die momentan für aus einem Framework zur App-Entwicklung und Android und iOS existierende RemoteUI-App einem Protokoll, das es ermöglicht, auf dem Ser- verbindet sich mit dem Server und stellt die App- ver definierte Benutzerschnittstellen auf einen Inhalte dar, indem die Benutzeroberfläche jeweils Client zu übertragen (Abb. 6.5). nativ unter Verwendung der betriebssystem­ eigenen UI-Komponenten gerendert wird.

Abb. 6.5 RemoteUI Protokoll, schematische Übersicht (Thommes, Wang, Gerlicher, & Grecos 2012).

194 Online-Plattformen, Websites und Apps

Je nachdem, welches Endgerät sich mit dem Die Qualität der Umsetzung der App wird vom Server verbindet, stellt dieser eine jeweils für das Kunden oft mit der Qualität der Inhalte und der Endgerät optimierte Benutzerschnittstelle bereit. Marke in Verbindung gebracht. Hochwertiger Mithilfe dieses Ansatzes ist die Entwicklung von Content sollte daher nicht von einer schlechten nativen Apps so einfach wie die Entwicklung App-Umsetzung geschmälert werden. einer Webseite, und der Nutzer hat gleichzeitig die Vorteile der guten Usability und User-Experi- Das Gesamtbild muss stimmen, damit eine gute ence einer nativen App. User-Experience erreicht werden kann.

Da bei diesem Ansatz ein nativer Client nur die Darstellungslogik beinhaltet und die eigentliche Anwendungslogik auf Serverseite liegt, spricht man von einer Thin-Client-Lösung.

6.3.1.4 Zusammenfassung

Die Entscheidung für die eine oder andere tech- nologische Lösung sollte gut überlegt werden. Je nach Anwendungsfall, Budget, bestehendem Content und den Anforderungen an die App kann diese sehr unterschiedlich ausfallen.

Firmen wie Apple haben die Ansprüche des Nut- zers an die Usability und User-Experience einer App in den letzten Jahren sehr gesteigert. Es sollte daher immer berücksichtigt werden, dass eine App nicht nur eine Anwendung, sondern auch eine Botschaft an den Kunden darstellt.

195 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

Die folgende Tabelle fasst die Vor- und Nachteile der jeweiligen Technologien zusammen:

Anforderungen / Web- Hybrid- Runtime- Transpiler Thin- Native Technologie App App basiert Cross- Client App Compiler Einfache Entwicklung (+) (+) (0) (0) (+) (0) Debugging-Unterstützung (0) (0) (0) (+) (+) (+) Testbarkeit (0) (0) (0) (0) (0) (+) Performance (-) (-) (+) (+) (+) (+) Wartbarkeit (0) (0) (0) (0) (+) (-) Hardware-Unterstützung (-) (+) (+) (+) (+) (+) Offline-Fähigkeit (0) (+) (+) (+) (-) (+) App-Store-Vertrieb (-) (+) (+) (+) (+) (+) Erwartungskonformität (0) (0) (0) (+) (+) (+) (+) = gut (0) = mittelmäßig (-) = schlecht

Tab. 6.4 Vergleich der App-Technologien (Gerlicher 2019)

PROF. DR. ANSGAR GERLICHER Dr. Ansgar Gerlicher ist Professor für Mobile Applications im Studiengang Mobile Medien an der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart. Er ist Mitgründer des Responsive-Media-Experiences Forschungsleuchtturms und des Institute for Mobility and Digital Innovation. Als Leiter des Forschungs- schwerpunktes Mobile Applications beschäftigt er sich in seiner Forschungs­ tätigkeit unter anderem mit der Integration mobiler Endgeräte in das Automobil. Er hält Vorlesungen zu den Themen Entwicklung von Anwendungen für mobile Endgeräte und eingebettete Systeme. Neben seiner Tätigkeit als Professor berät er Unternehmen zum Thema digitale Innovation und ist Mitgründer mehrerer Start-ups im Bereich digitale Medien. Kontakt: [email protected]

196 E-Commerce

6.4 E-Commerce tum der Anbieter, die nur einen Onlineshop ohne Marktplatzanbindung betreiben. Die Plattformen Laut Handelsverband Deutschland (HDE) wächst beinhalten verschiedene Möglichkeiten der indivi- der Online-Anteil am deutschen Einzelhandel duellen Firmen- und Produktpräsentation bis hin stetig und betrug 2018 10,1 Prozent. Die Wachs- zu vollautomatisierten Handelstransaktionen. tumsrate der Online-Umsätze folgt jedoch mit Auf Amazon entfielen 2018 bereits 46 Prozent 9,1 Prozent einem rückläufigen Trend (2017: des Online-Umsatzes in Deutschland. Neben 10,5 Prozent). Die größten Umsätze werden in weiteren etablierten Online-Marktplätzen wie den Segmenten Mode und Elektronik erzielt, die ebay, mercateo, Alibaba, Wer-liefert-was oder höchsten Wachstumsraten im Bereich FMCG Rakuten gewinnen aber auch andere Marktplätze (Fast Moving Consumer Goods, z.B. Nahrungs-, und Onlineshops an Bedeutung, wie Zalando, Körperpflegemittel) (HDE 2019). Otto oder Europages (HDE 2019) (Förster 2019). Für Werbetreibende werden die Handelsplattfor- Online-Marktplätze gewinnen an Bedeutung men als Werbeträger unter dem Stichwort „Retail Im Handel spielen Online-Marktplätze eine große Media“ zunehmend interessant. Rolle (Abb. 6.6) und beeinträchtigen das Wachs-

Intern unterstützte Kommunikationskanäle in Web-to-Publish-Systemen

Quelle: Interaktive Marktübersicht Web-to-Publish-Systeme von Melaschuk-Medien n = 138 (Stand 26.06.2019) 100 92 90 78 80 70 58 60 52 49 50 40 38 40 34 31 Prozent 30 23 20 16 13 10 5 0

Abb. 6.6 Anteil der E-Commerce-Unterstützung in Web-to-Publish-Systemen. © Melaschuk-Medien

197 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

Im B2B-Bereich gewinnt Amazon Business als 6.5 Eins-zu-Eins-Kommunikation Einkaufsplattform für Geschäftskunden an Bedeutung. Als wesentliche Vorteile werden die Die Eins-zu-Eins-Kommunikation (englisch: gezielte Suche durch Filterfunktionen, die Ver- One-to-One Communication) wird auch als gleichbarkeit von Preisen und die Transparenz Direktmarketing bezeichnet und umfasst Wer- der Lieferbedingungen gesehen. Größter Hin- bemaßnahmen, beispielsweise mittels Print-, derungsgrund ist die Abhängigkeit vom Markt- E-Mail-Newsletter oder Messenger, die sich an platzbetreiber und die Schwierigkeit, individuelle einzelne Empfänger oder Empfängergruppen Preise zu verhandeln (ibi 2019). richten (Abb. 6.7).

57 Prozent der Unternehmen, die Amazon Besteller in einem Onlineshop können per News- ­Business nutzen, haben auch interne IT-Systeme letter über Neuheiten und aktuelle Angebote integriert, wie aus den Bereichen Enterprise- informiert werden oder es wird ein Service zu Resource-Planning (ERP), Warenwirtschaft, Produkten mit weiterführenden Informationen Product-Information-Management (PIM), angeboten. Auch die zielgruppenspezifische Finanzbuchhaltung oder Customer-Relationship- Gestaltung von Angeboten auf Grundlage von Management (CRM). Die häufigsten Probleme bei Profilinformationen kann eine gezielte Ansprache der Anbindung an Marktplätze resultieren aus ermöglichen. einer ungeeigneten Produktdatenqualität. Auch beim Betrieb eigener Shopsysteme aktualisieren Printmedien erst 38 Prozent der Unternehmen die Produkt­ Mittels Digitaldruck oder Eindrucksystemen daten vollautomatisch (ibi 2019) (ibi 2018). lassen sich personalisierte Printaussendungen in beliebiger Zahl produzieren. In der einfachsten E-Commerce-Funktionen werden auch zuneh- Form variiert die Empfängeranschrift, bei komple- mend in Social-Media-Plattformen oder Google xen Anwendungen werden in Mailings, Katalogen, integriert. So können Produktempfehlungen Prospekten oder Warenbeilegern auch die dar- direkt bestellt und bezahlt werden. gestellten Produkte kundenspezifisch ausgeben. Die Zustellung an die Empfänger erfolgt über Direktadressierung, Teil- oder Nicht-Adressie-

198 Eins-zu-Eins-Kommunikation

rung, bei der zielgruppenkonforme Gebiete oder ist WhatsApp (81 Prozent), gefolgt vom Facebook Haushalte selektiert werden. In einer Studie, an Messenger (42 Prozent) und Skype (24 Prozent). der sich 50 Online-Händler beteiligten, wurde Weitere sind Snapchat, iMessage und Telegram eine durchschnittliche Konversionsrate von 4,5 (BITKOM 2018). Prozent für Printmailings ermittelt (Verhältnis von versandten Printmailings zu eingelösten Gut- Messenger-Nachrichten werden dem Medium scheincodes) (CMC 2019). entsprechend eher für Kurznachrichten genutzt, wie aktuelle Angebote oder Neuheiten. Aber auch Digitale Medien News-Services und die Möglichkeit von Produkt- Die deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren verbringt bestellungen oder Buchungen sind möglich. rund 87 Minuten pro Tag mit Individualkommuni- Technische Basis dafür sind sogenannte (Chat-) kation, darunter Chatten, E-Mail, Messenger und Bots, über die automatisierte Prozesse ablaufen WhatsApp. Bei der Altersgruppe der 14-29-Jähri- können, die zunehmend über Künstliche Intelli- gen beträgt die Nutzungszeit 152 Minuten (ARD/ genz (KI) verfügen und mittels Sprachsteuerung ZDF 2019). Der in Deutschland mit großem funktionieren. Abstand am häufigsten eingesetzte Messenger

Intern unterstützte Kommunikationskanäle in Web-to-Publish-Systemen

Quelle: Interaktive Marktübersicht Web-to-Publish-Systeme von Melaschuk-Medien n = 138 (Stand 26.06.2019) 100 92 90 78 80 70 58 60 52 49 50 40 38 40 34 31 Prozent 30 23 20 16 13 10 5 0

Abb. 6.7 Anteil der Eins-zu-Eins-Kommunikation in Web-to-Publish-Systemen. © Melaschuk-Medien

199 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

Anwendungsbeispiele für Chatbots: ●● WhatsApp (72 Prozent/keine Daten) ●● Online-Kundenberatung ●● Facebook (31 Prozent/63 Prozent) ●● Online-Bestellungen ●● YouTube und andere Videoportale1 ●● Kundenservice (39 Prozent/83 Prozent) ●● Online-Reservierung und -Buchungen ●● Instagram (15 Prozent/50 Prozent) ●● Snapchat (9 Prozent/36 Prozent) Messenger ersetzen Webanwendungen ●● Twitter (4 Prozent/7 Prozent) Chatbots werden daher auch Funktionen von ●● Xing (4 Prozent/5 Prozent) Apps oder Websites einzelner Produkt- oder 1 zum Beispiel MyVideo, Clipfisch Serviceanbieter ersetzen und die Messenger entwickeln sich zu multifunktionalen Plattformen. Die Daten für WhatsApp wurden in einer separa- Dazu werden in den Messengern standardisierte ten Studie erfasst, weil die Plattform eine Son- Schnittstellen bereitgestellt (API, Application derstellung zwischen Chatdienst und sozialem Programming Interface) und das entsprechende Netzwerk einnimmt (siehe Kapitel „6.5 Eins-zu- Angebot kann von Nutzern innerhalb des Mes- Eins-Kommunikation“ auf Seite 198). sengers installiert werden. Unabhängig von den „eigenständigen“ Messen- ger-Apps wie WhatsApp oder Facebook Messen- 6.6 Social Media ger wird die in den sozialen Netzwerken häufig integrierte Direktnachrichtenfunktion von Nut- Soziale Netzwerke nehmen einen wichtigen zern für die direkte Kommunikation verwendet. Stellenwert im Rahmen von Marketingkonzeptio- Die Nutzungszahlen von Facebook gingen trotz nen ein (Abb. 6.8). Die regelmäßige, mindestens zahlreicher negativer Schlagzeilen auf einem einmal wöchentliche, Nutzung der sozialen Netz- hohen Niveau nur leicht zurück. Steigende werke in der deutschsprachigen Bevölkerung Nutzerzahlen erreichen Snapchat und insbeson- verteilte sich 2018 wie folgt (ARD/ZDF 2019), dere Instagram, während Xing und Twitter stabil Angaben in Klammern (Wert Gesamtbevölke- bleiben (ARD/ZDF 2019). rung/Wert 14-29-Jährige): Interessant für Werbetreibende sind die Optionen bei Plattformen wie Facebook und Instagram,

200 Out-of-Home

Werbung an die gewünschten Zielgruppen, Reich- Riesenposter, City-Light-Poster, Mega-Lights, weiten und Marketingziele auszuspielen. City-Light-Boards, digitale Displays und Moni- In den sozialen Netzwerken und den Messen- tore in öffentlichen Bereichen, Kfz-Werbung und gern werden mittlerweile auch Kauffunktionen Ganzsäulen. integriert. OOH nimmt innerhalb der Medienkanäle nach Fernsehen, Print und Online Rang 4 ein und stei- 6.7 Out-of-Home gert seinen Marktanteil stetig (2013: 5,5 Prozent, 2018: 6,8 Prozent) (FAW 2019). Out-of-Home (OOH) umfasst sowohl gedruckte Das Werbesegment OOH teilt sich in den klas- als auch digitale Medien, die im Bereich Kommu- sischen Bereich (Schwerpunkt Print) mit einem nikation und Marketing im Außenbereich, außer- Anteil von 75,0 Prozent und in den digitalen halb von privaten Räumlichkeiten, eingesetzt Bereich mit 24,1 Prozent Anteil im Jahr 2018. werden. Im klassischen Bereich dominiert das Plakat mit 88,0 Prozent, im digitalen führen die Verkehrs- Die Mediengattungen der Außenwerbung sind medien mit 62,5 Prozent Anteil (ZAW 2019). vielfältig und umfassen Großflächenplakate und

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Quelle: Interaktive Marktübersicht Web-to-Publish-Systeme von Melaschuk-Medien n = 138 (Stand 26.06.2019) 100 92 90 78 80 70 58 60 52 49 50 40 38 40 34 31 Prozent 30 23 20 16 13 10 5 0

Abb. 6.8 Anteil der Social-Media-Unterstützung in Web-to-Publish-Systemen. © Melaschuk-Medien

201 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

Praktischer Einsatz 6.8 E-Books und E-Paper Die BMW AG erreichte mit einer klassischen Print-Großformat-Kampagne für die Smartphone- Laut Wikipedia bezeichnet der Begriff E-Book App MINI Connected hohe Aufmerksamkeit. Auf (englisch: Electronic Book) Bücher in digitaler Plakaten wurde für die App geworben, die Nut- Form, die auf E-Book-Readern oder mit spezi- zern hilft, staufrei mittels Echtzeit-Verkehrsinfos eller Software auf Personal Computern, Tablet- durch die Stadt zu fahren. Die Plakate waren mit Computern oder Smartphones gelesen werden echten Treppenaufgängen, Leitern und Türen können (Wikipedia 2019f). versehen, die es Passanten ermöglichten, eine In diesem Sinne wird der Begriff E-Book auch in zeitsparende Abkürzung durch die Stadt zu neh- diesem Buch verwendet – mit dem Fokus auf men. Die Kampagne wurde mit einem Preis für Bücher und in Abgrenzung zu digitalen Publi- die beste innovative OOH-Nutzung vom Fachver- kationen, die in Form von E-Paper oder Apps band Außenwerbung FAW ausgezeichnet (Plaka- für mobile Endgeräte verfügbar sind (Abb. 6.9). Diva 2019). E-Paper, auch Blätterkataloge oder Flip-Books Die Lebensmittelhandelskette REWE verfügt genannt, werden oft auf Basis der Druckdoku- über ein Netzwerk mit mehr als 2000 Screens mente erstellt und ermöglichen im Gegensatz in über 400 Filialen, auf denen Eigen- aber auch zu E-Books keine automatische Anpassung der Fremdwerbung gezeigt wird (Göpfert 2016). Inhalte an verschiedene Displaygrößen. Typische Es werden mit Out-of-Home-Lösungen aber auch Einsatzgebiete sind digitale Ausgaben von Zei- Anforderungen für Leit- und Informationssysteme tungen und Zeitschriften. in öffentlichen Einrichtungen oder der Unterneh- menskommunikation gelöst. Solche Lösungen, Digitale Mehrwerte die unternehmensintern oder am Point-of-Sale Integrierte Funktionen von E-Books sind unter (POS) umgesetzt werden, lassen sich auch anderen die Skalierung, Stichwortsuche, Kapi- unter dem Begriff „Digital-Signage“ oder POS- tel- und Seitenübersichten, Markierung von TV zusammenfassen. Siehe auch Kapitel „6.9 Textstellen, integrierte Video- und Audiodateien, Bewegtbild / Video / Audio“ auf Seite 204. Verlinkungen und das Vorlesen. Interessant ist für E-Book-Leser vor allem die dynamische Anpassung an unterschiedliche Displaygrößen

202 E-Books und E-Paper

durch die variable Einstellung von Schriftarten, ten von E-Books hat nicht stattgefunden. Viele Schriftgrößen oder Zeilenabständen. Verlage liefern mit der Printausgabe auch das digitale Pendant, sodass beide Medienformen Zu den wichtigsten Datenformaten für E-Books koexistieren. gehören EPUB und herstellerspezifische Amazon- Dateiformate (wie MOBI). Basis für EPUB sind Die Buchpreisbindung gilt in Deutschland auch eine Reihe von Standard-Technologien, darunter für digitale Bücher. Das bedeutet, ein digitales HTML, XML, CSS, SVG und ZIP. Buch darf zwar zu einem anderen Preis als die gedruckte Ausgabe angeboten werden, die- Angleichung der Rahmenbedingungen für Print ser muss aber in allen Vertriebskanälen der- und Digital selbe sein. Diese bereits gängige Praxis wurde Laut einer Bitkom-Studie (BITKOM 2019b) liest im Buchpreisbindungsgesetz, gültig ab dem in Deutschland rund ein Viertel der Bundesbür- 01.09.2017, bestätigt (BMJV 2017). ger digitale Bücher. Allerdings ist dieser Anteil seit 2014 nahezu konstant geblieben. Eine Förderlich für die weitere Verbreitung von Verdrängung von gedruckten Büchern zuguns- E-Books könnte die Änderung einer EU-Richtlinie

Intern unterstützte Kommunikationskanäle in Web-to-Publish-Systemen

Quelle: Interaktive Marktübersicht Web-to-Publish-Systeme von Melaschuk-Medien n = 138 (Stand 26.06.2019) 100 92 90 78 80 70 58 60 52 49 50 40 38 40 34 31 Prozent 30 23 20 16 13 10 5 0

Abb. 6.9 Anteil der E-Book- und E-Paper-Unterstützung in Web-to-Publish-Systemen. © Melaschuk-Medien

203 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

sein, die die Anwendung des ermäßigten Steuer- ●● Bewegtbilder zu Werbezwecken auf digitalen satzes von sieben Prozent auf E-Books ermögli- Werbeflächen im Außenbereich (Digital-Out- chen soll, der für Printprodukte bereits gilt. Diese Of-Home, DOOH), an Straßen und auf Plät- Regelung soll voraussichtlich Anfang 2020 in zen, in Supermärkten und im öffentlichen Kraft treten (BEVH 2019). Nahverkehr. ●● Videoproduktionen in Marketingmaterialien 6.9 Bewegtbild / Video / Audio als ergänzende Produktinformation, um Funk- tionsweisen oder Ansichten von Produkten zu Die Bewegtbildnutzung nimmt kontinuierlich zu: veranschaulichen. 75 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ●● Videoproduktionen als Ergänzung in Fachbü- ab 14 Jahren schaute 2018 zumindest selten chern oder Magazinen, um Sachverhalte und online Videos. In der Altersgruppe der 14-29-Jäh- Themen zu veranschaulichen und zu vertie- rigen sind es 99 Prozent (ARD/ZDF 2019). fen.

Einsatzmöglichkeiten Technische Realisierung Für Marketing und Kommunikation (Abb. 6.10) Die Verwaltung von Bewegtbilddaten erfolgt ergeben sich darüber hinaus eine Reihe sinnvoll in Mediendatenbanken mit integrierter möglicher Anwendungsszenarien im Bereich Vorschau. Die Daten können damit für die Aus- Bewegtbild: leitung in digitale Ausgabekanäle (wie Website, Monitore) zugeordnet und verwendet werden. ●● Videos als Werbeeinblendung im Internet. Optional ist eine Individualisierung von Videoda- ●● Videostreams auf Social-Media- teien möglich; etwa durch die individuelle Anpas- Plattformen für Werbezwecke mit sung des Vor- und Nachspanns eines Videos. Interaktionsmöglichkeiten. In vernetzten Digital-Signage-Systemen – auch ●● Bewegtbilder zu Werbe- oder Informations- POS-TV genannt – werden die Bewegtbildinhalte zwecken am Point-of-Sale, die auf Monitoren zentral bearbeitet und bereitgestellt. Die Abfolge ausgespielt werden, etwa in ­Verkaufsräumen, der Bewegtbilder kann manuell oder automatisch auf Messen, bei Präsentationen oder in in sogenannten „Playlists“ oder „Drehbüchern“ Pressekonferenzen. festgelegt werden. Diese Bewegtbildsequenzen

204 Bewegtbild / Video / Audio

werden an dezentrale Ausspielorte übertragen Audiomarkt wächst oder von dort abgerufen, etwa in Niederlassun- Die Nutzung von Audioangeboten im Internet gen oder Filialen eines Unternehmens. Auch die steigt analog dem Videobereich weiter an: 66 dezentrale Individualisierung und die Einbindung Prozent der Deutschen ab 14 Jahren hören Audio von Echtzeitinformationen, etwa Wetterdaten im Internet, in der Gruppe der 14-29-Jährigen oder Social-Media-Posts, ist oft möglich. sind es 98 Prozent. Zur beliebtesten Anwendung gehört YouTube und das meistgenutzte Gerät ist Vielfältige Angebotskanäle für das Smartphone. Online-Video-Konsum Im Bereich Online-Video-Konsum hält der Trend Sprachassistenzsysteme und Sprachboxen wer- zur zeitlich unabhängigen Nutzung an und ein den immer relevanter. Am bekanntesten ist Alexa Großteil der Nutzer verwendet mehrere Ange- von Amazon und die meist genutzte Funktion botskanäle abwechselnd. Der Konsum erfolgt sind Sprachnachrichten per WhatsApp (ARD/ZDF für alle Angebotskanäle geräteübergreifend auf 2019). Sprache wird künftig in vielen Fällen die Fernsehgeräten, PCs, Laptops, Tablet-PCs und geschriebene Kommunikation ersetzen. Smartphones. Die Angebotskanäle ergeben bezogen auf die 6.9.1 Virtual Reality (VR) und Augmented tägliche Nutzung folgende Rangfolge (ARD/ZDF Reality (AR) 2019): Bei „Virtual-Reality“-Anwendungen werden inter- ●● Videoportale wie YouTube (15 Prozent) aktive Welten auf digitaler Basis entworfen, in ●● Videostreamingdienste wie Amazon, Netflix der sich Personen bewegen, interaktiv agieren u.a. (12 Prozent) und sich als Teil dieser Umgebung wahrnehmen. ●● Videos auf Facebook (9 Prozent) Die Bewegung im virtuellen Raum wird über ●● Mediatheken der Fernsehsender (7 Prozent) Datenbrillen mit integrierten Bewegungssenso- ●● Fernsehen live oder zeitversetzt (6 Prozent) ren ermöglicht, die Kopfbewegungen erfassen ●● Fernsehen zeitversetzt und live Fernsehen im und in der virtuellen Realität umsetzen. Internet (3 Prozent) ●● Video-Podcasts (2 Prozent)

205 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

Anwendungsbeispiele: hilfe von Visualisierungen sichere Kaufentschei- ●● Simulation und Konfiguration von Innenein- dungen treffen können und sich Reklamationen richtungen in Möbelhäusern. vermeiden lassen. ●● Individuelle Konfiguration von PKWs. Im Gegensatz zur Virtual Reality bleibt man als ●● Einkaufen in virtuellen Shoppingcentern. Nutzer von Augmented-Reality-Anwendungen in ●● Anleitungen für Servicemitarbeiter im Bereich der realen Welt. Objekte werden mittels intel- technischer Anlagen oder im Automobilsektor. ligenter Bilderkennungsverfahren von mobilen ●● Virtuelle Aufenthalte in Urlaubsorten im Reise- Geräten erfasst und dann mit den passen- büro oder Teilnahme an Events. den digitalen Inhalten verknüpft. Existierende Anwendungen gibt es für Verpackungen oder in Laut einer Umfrage des Digitalverbandes Bit- Katalogen. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist der kom hat bereits ein Drittel der Deutschen eine Ikea-Katalog, für den eine App verfügbar ist, mit- Virtual-Reality-Brille getestet (BITKOM 2019c). Es tels der Möbel innerhalb der eigenen virtuellen bieten sich nicht nur spannende Möglichkeiten Räumlichkeiten platziert werden können. im Marketing, auch der Nutzen für Konsumenten Auf einer unabhängigen Internet-Plattform oder Hersteller wird hoch sein, wenn Kunden mit- (https://realitiesoftheworld.de) werden vom

Intern unterstützte Kommunikationskanäle in Web-to-Publish-Systemen

Quelle: Interaktive Marktübersicht Web-to-Publish-Systeme von Melaschuk-Medien n = 138 (Stand 26.06.2019) 100 92 90 78 80 70 58 60 52 49 50 40 38 40 34 31 Prozent 30 23 20 16 13 10 5 0

Abb. 6.10 Anteil der Video- und Audio-Unterstützung in Web-to-Publish-Systemen. © Melaschuk-Medien

206 Mobile

­Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) VR- Near Field Communication (NFC) und AR-Anwendungen vorgestellt, die nach Krite- NFC (deutsch: Nahfeldkommunikation) ist eine rien gefiltert werden können (BVDW 2019e). Funktechnologie, die auf kurze Distanzen (bis etwa 4 cm) Daten zwischen Geräten übertragen 6.10 Mobile kann. Durch die standardmäßige Integration in Smartphones werden die Anwendungen für Unter dem Begriff „Mobile“ sind Werbe- und NFC zunehmen. „NFC-Tags“, die einen Chip mit Kommunikationsmaßnahmen zusammenge- Antenne enthalten, werden auf Gegenständen fasst, die mittels mobiler Geräte an Empfänger aufgebracht und durch Auflegen des NFC-fähigen übermittelt werden oder Aktionen anstoßen. Die Smartphones aktiviert. Zusätzliche Apps müssen Anwendungen im Bereich der „Location Based nicht installiert werden. Ein Einsatzbereich ist Services“ sind besonders an Mobilgeräte gekop- das bargeldlose Bezahlen im Handel. pelt. In diesem Kontext sind Technologien, wie Beacon, NFC oder QR-Codes, zu nennen, die die Beacons Funktion einer „Medienbrücke“ zwischen Print-, Beacons sind Funkchips auf Basis der Funküber- Online- und Offline-Kanälen übernehmen. tragungstechnologie Bluetooth, die in regelmä- ßigen Abständen Signale aussenden und damit Location Based Services (LBS) Distanzen von mehreren Metern überbrücken Standortbasierte Angebote (englisch: Location können. Die Funksignale stellen die Verbindung Based Services, LBS), werden in Abhängigkeit zu einer bestimmten Mobilgeräte-App her, die die der Geodaten von Nutzern mobiler Geräte, via Standortdaten verarbeitet. Apps und einer integrierten Standorterfassung Die Zeitschrift W&V beschreibt in ihrer Aus- (GPS, WLAN, Bluetooth oder Funkzellenortung) gabe vom Januar 2019 eine Kampagne, die die übermittelt. Betreten die Zielpersonen ein defi- Mediaagentur Moccamedia für Jeep Österreich niertes Gebiet, wird Werbung in Form von „Push umgesetzt hat. Dabei wurden in der Innenstadt Notifications“ (siehe unten) ausgespielt. Dies von Wien installierte Megaboards mit Beacons wird auch als „Geofencing“ bezeichnet (Kunst- versehen, via Geofencing Passanten geortet und wort aus „Geographic“, deutsch „geografisch“ die Anzeige eines nahe gelegenen Autohändlers und „Fence“, deutsch „Zaun“). auf das Handy übertragen (Schwab 2019).

207 Kapitel 6 Kommunikationskanäle

QR-(Quick-Response-)Codes dem Auslösen von Aktionen und der Auswertung QR-Codes werden in Form quadratischer Muster an IoT-Plattformen weitergeleitet. Zur Ausfüh- generiert, die kodierte Informationen und Verlin- rung dieser Funktionen werden Gegenstände kungen zu Websites, E-Mail oder Social-Media- mit Sensoren, Funkchips, Ortungssystemen und Kanäle beinhalten.­ Beim Fotografieren des QR- internetfähigen Mini-Computern ausgestattet. Codes auf Drucksachen oder Displays, werden Weit entwickelte Lösungen sind auf Basis von mit einem mobilen Gerät und einer QR-Lese-App Nutzungsgewohnheiten auch selbstlernend. Aktionen ausgelöst. Für den Fall, dass eine App Laut einer Umfrage des Digitalverbandes Bitkom nicht vorhanden ist, kann die Nennung einer nutzen bereits 43 Prozent der Industrieunterneh- einfachen URL für den späteren Aufruf zu einer men eine IoT-Plattform. 59 Prozent der Befragten mobil-optimierten Webseite führen. machen sich Sorgen um Datensicherheit und Datenintegrität (BITKOM 2019d). Push-Notification Auch die sogenannten „Wearables“ gehören im Bei „Push-Notifications“ handelt es sich um Nach- erweiterten Sinn zum Internet der Dinge. Hier richten, die der Nutzer einer App erhält, sofern er handelt es sich um tragbare Computergeräte, seine Zustimmung dazu erteilt. Diese können auf welche am Kopf oder Körper getragen werden eine bestimmte Aktion erfolgen oder vom Aufent- können. Beispiele sind Datenbrille, Uhr („Smart- haltsort des Nutzers abhängig gemacht werden, watch“) oder Armband („Fitness-Tracker“). ohne dass die App geöffnet sein muss. Beispiele für Einsatzbereiche: 6.11 Internet-of-Things ●● Einbruchssicherungen an Türen und Fenstern oder Rauchmelder, die bei Alarm Nachrichten Internet-of-Things (IoT, deutsch: Internet-der- an ein Smartphone senden. Dinge) bezieht Maschinen, Geräte, Gebäude und ●● Automatische Erfassung von Fahrzeugdaten Fahrzeuge in Industrie und im Alltag in digitale sowie daraus resultierende Meldungen. Datenkreisläufe ein. Auf Basis von Internet-Tech- ●● Selbsttätige Regelung von Heizungs- oder nologien, wie WLAN, werden Zustände in Echtzeit Kühlanlagen. ermittelt und die daraus resultierenden Informa- ●● Steuerung von Lagerbeständen durch auto- tionen zum Zweck der Weiterverarbeitung sowie matische Nachproduktion.

208 Local Brand X

7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

socoto

geneon

apollon

me-ti

intomedia

Obility

Xpublisher

209 K apiteL 7 Praxis und Lösungen

7.1 Der crossmediale Wandel im lokalen Der Weg der LVM Marketing Diesen Weg hin zu einem crossmedialen, loka- len Marketing hat auch die LVM eingeschlagen. AUTOR: YANNIK BOCKIUS, Durch die Nutzung des Local Brand X Marketing- GESCHÄFTSFÜHRER LOCAL BRAND X GMBH portals konnten die verschiedenen Systeme, die Mit der immer weiter fortschreitenden Nut- zuvor für Drucksachen, Messeequipment oder zung des Internets und der mobilen Daten Werbegeschenke genutzt wurden, auf einem haben sich in den letzten Jahren einige unse- ­Portal konsolidiert werden. Dies ermöglicht es rer Lebenswelten verändert. Tickets für Flüge, den lokalen Absatzpartnern, den Vertrauens­ Züge oder Konzerte werden über Apps gebucht, leuten, über ein Marketingportal, die verschie- Informationen finden sich meist über Such- densten Marketingmaßnahmen zu erstellen und maschinen wie Google und Co. anstelle von in ihr lokales Marketing zu integrieren. Branchenbüchern oder persönlichen Empfeh- lungen. Und somit hat sich auch das Marke- ting der Unternehmen an diese Veränderung angepasst.

Digitalisierung als wichtiges Thema Im dezentralen Marketing lässt sich ebenfalls eine deutliche Verlagerung in Richtung Online- Marketing und der sozialen Medien feststellen. Es ist besonders wichtig, auf den verschie- densten Kanälen auffindbar zu sein und einen crossmedialen Marketingmix zu verwirklichen. Das gelingt vor allem durch das Durchführen von unterschiedlichsten Marketingmaßnahmen im Offline- und Online-Bereich.

Abb. 7.1 Startseite des LVM Marketingportals für über 2.300 Vertrauensleute.

210 D er cROSSMEDIALE Wandel im lokalen Marketing Local Brand X

Abb. 7.2 Online-Banner-Erstellung leicht gemacht: Dank dynamischer Templates passt sich der personalisierte Online- Banner nicht nur an das erforderliche Ausgabeformat an, sondern verändert sich auch abhängig von den zugefügten Inhalten.

Das Portal wächst mit Durch das Erweitern des Local Brand X Marke- Durch die ständige Weiterentwicklung des Mar- tingportals können diese neuen Maßnahmen ketingportals und den modularen Aufbau ist es direkt und in der gewohnten Umgebung des möglich, immer neue Werbebereiche dazu zu Portals umgesetzt werden. So kann die LVM buchen. Somit können die aktuellen Marketing­ ­Marketingmaßnahmen wie individuelle Werbe- trends erkannt und direkt in die aktuelle Strate- filme, Out-of-Home-Marketing, Online-Banner gie integriert werden.

211 K apiteL 7 Praxis und Lösungen

aber auch Social-Media-Beiträge und -Anzeigen bar sind, bis hin zu Beiträgen auf Facebook, die in ihr lokales Marketing integrieren. direkt über das Portal erstellt, bearbeitet und veröffentlicht werden können. Vielseitigkeit beweisen Auch audiovisuelle Inhalte wie Radiospots und Durch die vielen unterschiedlichen Module kann Werbefilme, die von den Partnern mit den eige- die LVM ihren Vertrauensleuten ein breites Ange- nen Kontaktdaten versehen werden oder auf die bot an crossmedialen Marketingmaßnahmen individuellen Angebote hinweisen, können über anbieten. Von klassischen Anzeigen, die dyna- das Marketingportal erstellt und im Anschluss misch skalierbar und somit individuell anpass- direkt produziert werden.

Abb. 7.3 Social Media-Postings und -Werbeanzeigen auf Knopfdruck: Die vorgefertigten Artikel können durch die Vertrau- ensleute abgerufen, angepasst und anschließend direkt auf Facebook/Instagram veröffentlicht werden.

212 D er cROSSMEDIALE Wandel im lokalen Marketing Local Brand X

Die neueste Erweiterung, die für die LVM rele- sein werden, das Marketingportal wächst mit vant wurde, ist das Erstellen von Kundenbriefen. und bietet uns die Möglichkeit besonders flexibel Anhand von Vorlagen und dem Integrieren von und crossmedial zu agieren.“ Somit ist die LVM Adressdatenbanken können mit nur wenigen bereits jetzt gewappnet für die Marketingtrends Schritten individuelle Mailings erstellt und an die von morgen. lokalen Kunden versandt werden. Diese Flexibili­ tät schätzt die LVM. Georg Kalde­wei, Bereichs- leiter Marketing der LVM Versicherung, sagt darüber: „Egal welche Marketingmaßnahmen in Zukunft für unser lokales Marketing relevant

ANBIETER KUNDE Local Brand X GmbH LVM Versicherung Sophie-Christ-Straße 4 Kolde-Ring 21 55127 Mainz 48126 Münster

Yannik Bockius Georg Kaldewei Geschäftsführer Bereichsleiter Marketing Telefon: +49 6131 63571 22 Telefon: +49 251 702-3588 Telefax: +49 6131 63571 11 Telefax: +49 251 702-993588 E-Mail: [email protected] E-Mail: [email protected] Web: www.local-brand-x.com Web: www.lvm.de

213 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

7.2 Intersport forciert Digitalisierung ihrer im lokalen Marketing vernetzt und eine reibungs- Wertschöpfungsketten im Marketing lose Generierung und Umsetzung individueller lokaler Kommunikation möglich macht. Grund- AUTOR: DR. BERNHARD GRÜNDER, idee ist ein automatisierter Workflow entlang GESCHÄFTSFÜHRER SOCOTO GMBH & CO. KG der Wertschöpfungskette, um eine Vielzahl von Die Planung und Umsetzung von Marketing­ Einzelschritten zu harmonisieren. aktivitäten für 1.600 Vertriebspartner ist eine So bildet Planmedia den Jahresmarketingplan logistische Herausforderung, besonders dann, der Verbundgruppe ab und steuert zentral das wenn individuelles Ordermanagement und Teilnahmemanagement an einzelnen Marketing- unterschiedliche Warenbestände in lokalen aktionen. Jedes Mitglied hat seine individuelle Werbeaktivitäten berücksichtigt werden sollen. Planungssicht und kommuniziert hier direkt Intersport – Deutschlands größte Sportfach­ Aktionsteilnahmen an einzelnen Aktivitäten, wie handel-Verbundgruppe – setzt auf das modulare die Teilnahme an Beilagenkampagnen. Marketing Management System von socoto und optimiert so mit intelligenten Workflows die Pla­ Die aus der Teilnahme resultierende Mediabele- nung und Umsetzung der Marketingaktivitäten gung der Kampagne erfolgt über socoto Media- ihrer Sportfachgeschäfte. plan. Hier ist für jedes Mitglied eine individuelle Auswahl an Medien und Medientypen hinterlegt socoto Marketingportale realisieren umfassende – von der Tageszeitung bis hin zur Direktvertei- Planungs- und Kommunikationsszenarien im lung. Kommt es zu Mehrfachbelegungen eines Handelsmarketing großer Markenunternehmen. Mediums durch die Teilnehmer, werden diese Sie vernetzen mit automatisierten Workflows automatisch zu einer Händlergemeinschafts­ zentrale Kampagnen-Rollouts mit den regionalen werbung zusammengefasst. Entsprechend Kommunikationsaktivitäten des Handelspartners werden die individuellen Händlereindrucke pro vor Ort und sichern so den bestmöglichen Werbe­ Belegungseinheit generiert und systematisiert an erfolg im lokalen Umfeld. den Druckdienstleister übergeben. Die aus dem Teilnahmemanagement abgeleiteten Mediabele- Planmedia heißt die Marketing-Management- gungen dienen der Mediaagentur zur zentralen Plattform auf der Intersport Akteure und Daten Beilagenbuchung.

214 Intersport forciert Digitalisierung ihrer Wertschöpfungsketten im Marketing socoto

Abb. 7.4 Intersport – Deutschlands größte Sportfachhandelskette – optimiert mit dem Marketingportal „Planmedia“ ­powered by socoto die Planung und Umsetzung der Marketingaktivitäten von 1.600 Sportfachgeschäften.

Planmedia unterstützt darüber hinaus die eigene PIM im System zur Verfügung gestellt und Generierung individuellen Contents und dessen können, mit individuellen Händlerpreisen verse- Verwendung in unterschiedlichen Werbemitteln hen, an definierten Stellen des flexibel aufgebau- – von der Individualisierung und Buchung von ten Prospektlayouts verwendet werden. Anzeigen oder Großflächen bis hin zur Realisie- Eine durchgängige Kommunikation im Kampag- rung von Geschäftsdrucksachen und Prospekten. nenzeitraum schließt ebenfalls die Ausstattung Im Mittelpunkt steht der modulare Monatspros­ der Ladenlokale mit ein. In Planmedia werden pekt der Sportfachgeschäfte. Dieser besteht den Mitgliedern zeitgleich Deko-Pakete im Kam- aus festen, variablen und individualisierbaren pagnenlayout zum Abruf angeboten und auch Modulen. Im individualisierbaren Teil kann der weitere Shop-Artikel können bestellt werden. Fachhändler eigene Angebote integrieren. Ange- botsbausteine werden durch das unternehmens-

215 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

Eines der aufwändigsten Themen am PoS ist Der Händler wählt den gewünschten Artikel aus allerdings die Beschreibung und individuelle und schon fließen Informationen, wie Produktab- Bepreisung der georderten Artikel. Preisschilder bildung, Markenlogo des Herstellers und Pro- sollen jederzeit aktuell sein und dem CI ent- duktbeschreibung ein. Nach Individualisierung sprechen. Der in Planmedia integrierte Schilder­ des Preises wird direkt ein druckbares Dokument generator sorgt für schnelle Abhilfe. Preisschilder generiert. Bei Artikeln, die vielfach geordert können hier einfach individualisiert und direkt vor wurden, verkürzt sich der Workflow. Hier stehen Ort ausgedruckt werden. im Schildergenerator bereits fertige Layouts zur Zunächst wählt der Vertriebspartner Größe und Verfügung, welche direkt zum Ausdruck verwen- Layout des gewünschten Preisschildes aus. Über det werden können. die PIM-Schnittstelle wird der Sc­ hildergenerator mit entsprechenden Inhalten versorgt.

Abb. 7.5 socoto Marketingportale realisieren umfassende Planungs- und Kommunikationsszenarien im Handelsmarketing großer Markenunternehmen mit einer Vielzahl von Vertriebspartnern.

216 Intersport forciert Digitalisierung ihrer Wertschöpfungsketten im Marketing

Mit einem intelligenten Daten- und Layout­ Diese Bündelung von Prozessen hat einen opti- manage­ment und direkter Au­ sdruckmöglichkeit mierten Workflow für alle Fulfillment-Teilnehmer vor Ort sorgt der Schildergenerator für die zur Folge. „Die digitale Transformation bietet socoto schnelle und einfache Aktualisierung von Preisen Intersport spannende Perspektiven. Unsere bei gleichzeitiger Einhaltung der CI-Vorgaben. Ein Chance sehen wir in einer besseren Vernetzung Angebot, das sehr gerne von den Händlern ange- komplexer Prozesse, einem zentralen Daten­ nommen wird, wie die über 4.000 Downloads in management und einer perfekt aufeinander den ersten Monaten zeigten. abgestimmten Kommunikation mit hochindividu- Für die Zukunft steht der weitere Ausbau der ellen Inhalten für unsere Mitglieder und Fi­ lialen“, crossmedialen Kommunikation auf Planmedia im so David Tews, Leiter Marketing Intersport Fokus. Hierzu zählt beispielsweise die Integration ­Deutschland eG. von händlerindividuellen Mailings.

ANBIETER KUNDE Mit den modularen socoto Ma­ rketingportalen Intersport – Deutschlands größte Sportfach­ steuern Markenunternehmen national und handelskette – realisiert mit socoto das international umfassende Planungs- und ­Marketingportal „Planmedia“ als Dreh- und Kommunikationsszenarien für eine Vielzahl von Angelpunkt erfolgreicher lokaler Kommunikation Vertriebspartnern. für 1.600 Sportfachgeschäfte.

socoto gmbh & co. kg INTERSPORT Deutschland eG Cläre-Prem-Str. 3 Wannenäckerstraße 50 54292 Trier 74078 Heilbronn www.socoto.com www.intersport.de

217 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

7.3 Individuelle Angebote und Multichannel händler zu ermöglichen, in seiner Verkaufsstelle von Print über Web und Digital Signage jedem Kunden individuelle Printerzeugnisse zur bei Fegime Verfügung zu stellen. Ein Kunde muss im per- sönlichen 1:1 Kontakt genauso individuell und AUTOR: HARRY STEIERT, bedarfsgerecht mit Informationen ausgestattet GESCHÄFTSFÜHRER GENEON GMBH werden wie virtuell vor dem Bildschirm oder am Vielfalt und Individualität – ein vermeintlicher mobilen Endgerät. Widerspruch – nicht weniger verlangt eine zeitgemäße Marketingstrategie von modernen Unsere Aufgabe bestand also darin, einen zen- Systemen im Kontakt und Umgang mit dem tralen Datenbestand zu schaffen, der aufgrund Kunden – eine Lösung kann eine umfassende seiner Medienneutralität in der Lage ist, sowohl Web-to-Media-Anwendung sein. den digitalen Ansprüchen einer performanten Datenausgabe wie einem E-Shop als auch den Die Fegime ist eine der größten europäischen speziellen Ansprüchen einer professionellen Marktgemeinschaften des Elektrogroßhan- Printaufbereitung gerecht zu werden. Eine dels mit mehr als 4 Mio. Artikeln und über 170 einfache Bedienung war selbstverständlich – ­Verkaufsstellen allein in Deutschland. ­Schulungen ein Tabu. Mannigfaltige Produktkategorien und Artikel- varianten beherrschen und bestimmen das Umfassende Ausgabeformen – von Print Portfolio, dabei werden unterschiedliche Lager- und E-Shop über Digital-Signage und bestände, Verfügbarkeiten und Preisstaffeln Online-Marketing berücksichtigt, verwaltet und organisiert. Auf Basis der Web-to-Media-Lösung genera 6 wurde für Fegime von uns eine umfassende Individuelle Behandlung des Kunden auch auf Enterprise-Lösung für den Printchannel und dem Printchannel die digitalen Kanäle für Desktop und Mobile Die Herausforderung war also, einerseits ein realisiert – dabei wurde sowohl der E-Shop solches Portfolio modern aufzubereiten und den auf­gestellt und betreut, als auch die digitale Online-Channel in Echtzeit und dynamisch zu Werbeform Digital-Signage. bedienen – andererseits aber auch dem Groß-

218 Individuelle Angebote und Multichannel von Print über Web und Digital Signage bei Fegime

Eine zentrale Datenbank verwaltet und organi- Verbindungen zu anderen, externen Systemen siert den gesamten Datenbestand und übergibt können den Datenbestand entsprechend anrei- die optimierten Datenderivate entweder an den chern, Customer-Relationship, Lagerbestand digitalen Kanal (wie hauseigene App oder POS/ oder das Warenwirtschaftssystem. POI und Werbebanner) oder an den Printkanal Der Online-Shop bereitet alle Inhalte dynamisch (wie für Auszugskataloge, Angebotsblätter, und responsive auf – digitaltypisch können die Preislisten). Artikel aus mehreren Bildern, Links oder auch geneon aus Filmen, die nochmal einen umfassenderen Blick auf das Produkt oder den Artikel ermögli- chen, bestehen. Um eine benutzerfreundliche, übersichtliche Bedienoberfläche zu ermöglichen, bleiben die komplexen Vorgänge für den Anwender im ­Hintergrund. Das Ergebnis muss eine medien- spezifische Darstellung sein – eine professionell gestaltete Printseite – keine Webseite, die ledig- lich in ein Printseitenformat gepresst wurde!

Medienspezifisch generieren und nicht nur Exportieren! Das Geheimnis eines erfolgreichen Systems liegt in der Akzeptanz der Anwender. Der Shop muss als eigenständiger Kanal allen notwen- digen Anforderungen gerecht werden und die Printseite wie eine professionelle und kreative Seite gestaltet sein – Kompromisse sind uner- wünscht!

Abb. 7.6 E-Shop Portal auf Basis der zentralen Daten­basis Noch besser ist es, wenn das System automa- inkl. Anbindung an ERP und weitere externe Systeme. tisiert das Layout selbständig fertigstellt – aus

219 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

einer Auswahl an Templates, die der Anwender vor Ort schnell und kurzfristig festlegen kann. Wie sollen die Info-Tabellen der einzelnen Artikel dargestellt werden? Kommt der Preis zuerst? Soll die Reihenfolge auf- oder absteigend erfol- gen? Welche Infos waren dem Kunden wichtig? Jedwede Variante kann im System ausgewählt werden. Der Auszugskatalog, der hier individuell für den Kunden – mit der Darstellungsvariante nach seinen Wünschen – entsteht, kann dann wahl- Abb. 7.7 Layout-Editor inklusive automatischer Artikel­ weise vor Ort ausgedruckt, in den professio­ befüllung durch genera. nellen Druck oder auch als PDF weitergeleitet werden. ­werden übergeben. Auf diese Weise können Die Erstellung bleibt denkbar einfach, genera Websysteme oder CMS ohne große technische bildet im Vorfeld sinnvolle Vorschauen und Herausforderungen oder Hürden ihre eigenen baut ein Layout auf, das den vorgegebenen Templates aufbauen und mit den Inhalten aus Daten entsprechend empfehlenswert ist. Der genera füllen. Es bleibt dabei: eine Datenbasis Anwender bestimmt über Umfang und Reihen- – mehrfache Ausgabekanäle. Auf diese Weise folge – das System sorgt entsprechend für die werden auch die Digital-Signage-Anforderungen korrekte Platzierung und Positionierung der gelöst – egal ob es sich um einen Bildschirm einzelnen Elemente und gewährleistet so die am Empfang, im Verkaufsgeschäft oder Messe- exakte Einhaltung von Corporate Identity und stand handelt. Die digitalen Informationen wer- Design-Regeln. den in HTML5 als Film dynamisch generiert und responsive ausgegeben –genial ist dabei, die Und digital? Digital werden die Daten in ihrer Werbebanner für das Online-Marketing ­werden reinsten Form interpretierbar zur Verfügung auf die gleiche, einfache Weise erzeugt und gestellt. HTML5, XHTML- und XML-Daten können an die bekannten AdServer-Systeme gepaart mit Datenbankreferenzierungen übertragen werden.

220 Individuelle Angebote und Multichannel von Print über Web und Digital Signage bei Fegime

Der Erfolg kommt mit umfangreicher Erfahrung ­Optimierungen am System, manchmal profi- aus dem Alltag tiert die digitale Ausgabe, manchmal die Print­ Unser System genera ist nun seit mehr als fassung. Ein klarer Trend ist jedoch die Ausgabe sieben Jahren bei Fegime im Einsatz. Durch die der Informationen für POS/POI – Digital-Signage aktuelle Umstellung wurden Erfahrungswerte ist der aktuelle Wachstumsmarkt. Lebendig aus dem täglichen Business des Kunden über- werden beide Kanäle weiterbedient und nicht nommen und in die Technik übertragen. Kern einseitig bevorzugt. Die Rückmeldung der geneon der genera-Integration war auch die individuelle ­Kunden: das Digitale darf nicht fehlen, doch das Anpassung von Funktionsanforderungen, die Analoge ebenso wenig. Der Kunde wünscht sich speziell auf die Bedürfnisse unseres Kunden nach wie vor die Möglichkeiten, die eben nur ein Fegime abgestimmt sind. Stück Papier bieten kann, wie Notizen-Erstellen, Die Nutzerzahlen und Akzeptanz durch die offline Arbeiten und dadurch letztlich eine ganz Verbraucher wachsen stetig und es ­erfolgen andere Emotionalität. bis heute sukzessive Anpassungen und

ZU GENERA ANBIETER genera ist ein Produkt der Willmy MediaGroup, Willmy MediaGroup das die Online- und Print-Publikationsprozesse www.willmy.de zahlreicher namhafter Firmen (1a ­Autoservice, adidas, Bundesagentur für Arbeit, DATEV, vertreten durch: IVECO, Georg Fischer etc.) unterstützt. genera Geneon GmbH ist modular aufgebaut und wird stets optimal Harry Steiert an die Bedürfnisse der Kunden angepasst. Seit E-Mail: [email protected] der aktuellen Ve­ rsion 6 rundet das neue Modul Digital-­Signage (inkl. Werbebanner für Online- IRS Integrated Realization Services GmbH Marketing) das Leistungs­angebot weiter ab. Christof Förtsch E-Mail: [email protected] www.web-to-media.de

221 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

7.4 ERP- und parallele PIM-Einführung für Produktbilder – hat sich Fahrrad XXL dazu automatisierte Kanalbespielung entschieden, die Produktdatenpflege zu pro- fessionalisieren. Auch sollte die Ausleitung AUTOR: YASEMIN CZECHOWSKI, MARKETING der ­Produktinformationen nicht mehr manuell, MANAGER, APOLLON GMBH+CO.KG sondern systemgestützt erfolgen. Kurzum: Die 100+ Jahre Erfahrung im Handel mit zukünftige Prozesslandschaft sollte automati- ­Fahrrädern: 1909 mit der ersten Fahrrad- siert und digitalisiert werden bei gleichzeitiger Filiale gestartet, führt die Fahrrad XXL Gruppe Steigerung der Qualität – nicht nur bei den heute deutschlandweit 15 Bike-Stores. Vor ­Prozessen, auch bei den Produktdaten. Die über 30 Jahren begann die Verknüpfung der Einführung eines PIM-Systems stand außer einzelnen Stores. 2006 entstand daraufhin die Frage. Die Entscheidung fiel auf Online Media Fahrrad XXL Gruppe und zählt heute zu den Net (OMN) der apollon GmbH+Co. KG. Sowohl größten und exklusivsten Fahrrad-Fachmärkten zur Bespielung des Online-Shops als auch der in Deutschland. Seit 2012 vervollständigt der weiteren Vertriebskanäle (wie Marktplätze). Onlineshop Fahrrad-XXL.de die Gruppe. Das Sortiment umfasst mehr als 100.000 sofort PIM: Zentrale Stelle für Datenwahrheit verfügbare Artikel. Damit die Gruppe von den Vorteilen des PIM- Systems profitiert, musste eine zentrale Stelle Konzentration auf das Motto, statt auf manuelle für die Datenwahrheit geschaffen werden. Produktdatenkommunikation Das bisherige ERP-System verfügte über neun „ERLEBEN | TESTEN | LOSFAHREN“ lautet Instanzen und bot hierfür keine Basis. Eine das Motto bei Fahrrad XXL. Demgemäß wird Fortführung der bestehenden Systemland- der Hauptumsatz in den Filialen generiert. Der schaft war daher nicht möglich. Neben dem Online-Shop hingegen ist der vorbereitende PIM-System, musste auch ein neues ERP- Informations-/Vertriebskanal. Und funktio- System eingeführt werden – Microsoft Dyna- niert dieser nicht, dann wirkt sich das auf mics 365. Aber: Das führende System bzw. den Umsatz in den Stores aus. Aufgrund der der „Single Point of Produktdaten-Truth“ sollte Produktvielfalt – 1.000 Lieferanten, 100.000 das PIM und nicht das ERP sein. Selbst für die Artikel, 75.000 Artikelvarianten und 250.000 Produktstammdaten.

222 EdRP- un parallele PIM-Einführung für automatisierte Kanalbespielung apollon Abb. 7.8 © Fahrrad XXL

Herausforderungen werden konnten, mussten zuvor organisatorische Technik und Organisation waren zwei essenzielle Fragen geklärt werden. So wurden die bisherigen Herausforderungen bei der parallelen Einführung Prozesse genau unter die Lupe genommen und der Systeme. Bei den technischen Herausfor- geändert. Auch die Verantwortlichkeiten wurden derungen standen die Schnittstellen und Sys- im Zuge der Datenfluss-Konzeption neu aufge- temanbindungen im Vordergrund. So wurden circa stellt. Allerdings immer unter dem Aspekt, dass 40-50 Schnittstellen realisiert – nicht nur um das das PIM über die Datenhoheit verfügt und im ERP- ERP- und PIM-System miteinander zu verbinden, System tatsächlich nur die „ERP-notwendigen“ sondern auch um die korrespondierenden Sys- Daten vorgehalten werden. Daher bespielt Fahrrad teme und Dienstleister zu integrieren: CRM-Sys- XXL nicht nur ihre Medienkanäle über OMN, OMN tem, Payment Gateways (wie PayPal, Amazon Pay), liefert auch die Produktstammdaten an das ERP. Versand Gateways (wie DHL, GEL), Vertriebskanäle Für den Fall, dass sich im ERP-System Statusinfor- (Online-Shop, B2B Shops, PoS Filiale, Call Center mationen ändern, wurde die Schnittstelle mit einer etc.) und Lieferanten. Besonders in den Testpha- Ausnahme ausgestaltet: In diesem speziellen Fall sen waren die technischen Herausforderungen kann auch das ERP-System relevante Informatio- deutlich zu spüren. Doch bevor diese gemeistert nen an das OMN PIM übermitteln. Dies kann etwa

223 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

Datenbeschaffung Datenaufbereitung Datendistribution aus Stammdaten in OMN in Ausgabekanäle

E-COMMERCE PLATTFORMEN DATENQUELLEN WIE IHR ERP

PRINT- MATERIALIEN

BILDER, VIDEOS, DOKUMENTE

MOBILE APPLIKATIONEN

HERSTELLER- UND LIEFERANTENTEXTE

POINT OF SALE

LEITER PRODUKT E-COMMERCE FOTOGRAF MARKETING MANAGER MANAGER

PERFEKTE DIGITALE ZUSAMMENARBEIT

Abb. 7.9 OMN-Module: Das Konzept der Zusammenarbeit von Online Media Net (OMN). © apollon

224 EdRP- un parallele PIM-Einführung für automatisierte Kanalbespielung

dann vorkommen, wenn im ERP-System Artikel Diese Flexibilität musste gegeben sein aufgrund als nicht mehr verkaufbar deklariert sind. Hiermit der Besonderheiten in unserem Bike-Business. stellt Fahrrad XXL sicher, dass auf den jeweiligen Daneben hat uns der Erfahrungsschatz von Kanälen jederzeit aktuelle Produktinformationen apollon überzeugt, nicht nur als Best Practices, ausgespielt werden. sondern auch in den verschiedenen Branchen. Besonders hervorzuheben ist das agile Vorgehen Warum apollon der apollon. Gerade bei unserem sehr jungen „Wir haben uns für OMN entschieden, da die Team und schnelllebigem Business war diese Art Lösung eine sehr starke Customizability vorweist. der Softwareentwicklung ein ausschlaggebendes Denn uns war wichtig, dass sich das PIM-System Kriterium,“ so Nico vom Hagen, Head of IT bei an die eigenen Bedürfnisse anpassen ließ. Fahrrad-XXL.de. apollon

ANBIETER KUNDE apollon GmbH+Co. KG Fahrrad-XXL.de GmbH & Co. KG Maximilianstr. 104 Hugo-Junkers-Straße 3 75172 Pforzheim 60386 Frankfurt Tel.: +49 7231 941-0 Tel.: +49 69 60511770 www.apollon.de www.fahrrad-xxl.de

apollon ist führender Software-Anbieter für Fahrrad-XXL.de ist eines der führenden deut- integrierte und ganzheitliche Lösungen zur Auto- schen eCommerce Unternehmen im Fahrrad- matisierung der Produktdaten-Kommunikation Bereich mit Sitz in Frankfurt am Main. Dank und zur medienbruchfreien Datendistribution im des Multichannel-Konzepts, bestehend aus 15 Omnichannel-Commerce. Kernprodukt ist Online Filialen sowie dem Online-Shop, ist es Fahrrad- Media Net (OMN) mit den Modulen PIM, MAM, XXL.de möglich, Kunden die größte Auswahl an Channel Management, Workflow Management Fahrrädern deutschlandweit anzubieten. und Web-to-Print.

225 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

7.5 metiTec: crossmedial und medien­ Textformatierung verbessert werden. Das La­ yout spezifisch Publizieren auf Knopfdruck der Zeitschriften ist ein- und mehrspaltig mit Kolumnentiteln für den Kapitelnamen und für AUTOR: CLAUS DIETER ZIEGLER, den Namen der Publikation. metiTec sorgt für GESCHÄFTSFÜHRER ME-TI GMBH spaltenübergreifende, ausbalancierte Fußnoten, Lexxion ist ein juristischer Fachverlag in Berlin, automatische Nummerierung der Überschriften, der 13 Fachzeitschriften, Konferenzmateria­ einen Wechsel von Einspaltensatz auf Zwei- und lien und Sonderdrucke herausgibt, die alle mit Dreispaltensatz und für die optimale Platzierung metiTec produziert werden. Für die Herstellung von Bildern und den Aufbau und den Umbruch von dieser Publikationen hat das Berliner Unterneh­ Tabellen. men me-ti einen automatisierten crossmedia­ len Workflow auf der Basis seines Satzsystems metiTec entwickelt.

Crossmediales Publizieren in einem Arbeitsgang metiTec erstellt aus Word-, Excel-, JSON-, RTF- Dateien oder Datenbankquellen automatisch Druck-PDFs in verschiedenen Maßen und ISO- Standards (mit passgenauem Seitenaufbau). Das Satzsystem kann aber auch Online-PDFs mit eigenständigem Layout für Tabletrechner und Smartphones sowie HTML5, EPUB oder AZW aus- geben. Alle beim Satz anfallenden Arbeitsschritte können vollständig automatisiert werden.

Der Workflow bei Lexxion Die Autoren des Verlags liefern formatierte

Word-Dokumente, die in der Lexxion-Redaktion Abb. 7.10 Front Cover (U1) der Zeitschrift EPPPL des gegebenenfalls korrigiert und bezüglich der ­Lexxion Verlags.

226 m etiTec: crossmedial und medien­spezifisch Publizieren auf Knopfdruck

Abb. 7.11 XML-Ausgabe eines Artikels der Zeitschrift EPPPL. ti

Abb. 7.12 HTML-Ausgabe eines Artikels der Zeitschrift - EPPPL. me

Nach dem Einlesen eines Word-Dokuments wird durchgespielt. Dabei wird die sprachspezifische dieses vom System analysiert und automatisch Silbentrennung berücksichtigt. in die für den Satz erforderliche XML-Version Jede Zeitschrift erhält automatisch ein Inhalts- transformiert, die auch zum Erzeugen einer verzeichnis und ein Cover, dessen Rücken- HTML-Vorschau dient. stärke für die Broschur berechnet wird. Für eine Mit einem Knopfdruck startet metiTec eine Serie Ausgabe mit 200 Seiten – Cover inbegriffen von Berechnungen, die zu einem optimalen – benötigt das System etwa fünf Minuten. Über Layout und Seitenumbruch führen. Alle bekann- eine Weboberfläche können die Redakteure ten Aufgaben beim händischen Set­ zen von des Verlags inhaltliche und formale Änderungen Publikationen (Laufweiten an­ passen, Bildgrößen durchführen und die zu erzeugenden Formate ändern, Glyphen skalieren, Wortzwischenräume festlegen. optimieren) werden in Sekunden­bruchteilen

227 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

Das System exportiert in einem Arbeitsgang für Vorteile eines metiTec-Workflows jede Publikation eine PDF/X-Datei, die der Verlag Das Satzsystem spielt seine Stärken in puncto als Druckvorlage an die Druckerei weitergibt, Produktivität immer dann aus, wenn wiederkeh- eine HTML-Datei für das Intranet, eine XML- rende, besonders komplexe Gestaltungsvorga- Version für die Archivierung, den Datenaustausch ben vorliegen und crossmedial publiziert werden und die Anzeige auf der Webseite, Einzelbeiträge soll. Wissenschaftliche Texte mit Fußnoten, der Zeitschriften als Online-PDF für den Shop technische Dokumentationen, Bücher jedweder und als Druck-PDF zur Erzeugung von Sonder- Art, Produktkataloge (z. B. die Michel-Kataloge drucken für Autoren sowie ein Online-PDF der des Schwaneberger Verlags) und Geschäftsbe- gesamten Zeitschrift. richte sind für die Nutzung des Satzsystems ­prädestiniert. Wo sonst ein Mediengestalter dafür sorgen muss, dass angelieferte Texte,

Abb. 7.13 Druck-PDF eines Artikels der Zeitschrift EPPPL

228 m etiTec: crossmedial und medien­spezifisch Publizieren auf Knopfdruck

Tabellen, Diagramme und Bilder in einen fest- von metiTec die Satzkosten pro Seite immer gelegten Satzspiegel passen und dass ein geringer. Dieser Effekt wird durch crossmedia- bestimmter Seitenumfang eingehalten wird, les Publizieren noch verstärkt. Je mehr Seiten bringt metiTec die Platzvorgaben und den ange- hergestellt und je mehr Ausgabekanäle bedient lieferten Inhalt automatisch miteinander in werden, desto größer werden die Einsparun- Einklang. gen. Da metiTec auf einem XML-First-Workflow basiert, nur standardisierte Formate verwen- Der Zeit- und Kostenvorteil ist enorm. Da keine det und erzeugt, gibt es für Anwender keine variablen (umfangs-, komplexitäts-und/oder ­Abhängigkeiten von proprietären Formaten. kanalabhängigen) Kosten anfallen, sondern ausschließlich einmalige Fixkosten, werden mit wachsendem Umfang und wachsendem Einsatz ti

ANBIETER KUNDE -

me-ti GmbH Lexxion Verlagsgesellschaft mbH me Helmholtzstraße 2-9 Güntzelstraße 63 DE-10587 Berlin DE-10717 Berlin

Ansprechpartner: Ansprechpartner: Claus Dieter Ziegler, GF me-ti GmbH Jan Schinner, Leiter Administration und IT Telefon: +49 30 221 943 940 Telefon: +49 30 81 45 06 11 Telefax: +49 30 81 45 06-22 E-Mail: [email protected] Web: www.me-ti.de E-Mail: [email protected] Youtube: www.youtube.com/ Web: www.lexxion.eu watch?v=o6u7PfVi7kU

229 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

7.6 Crossmediale Online-Gestaltung Die Onlineprinters-Gruppe hat sich von der klas- durch automatisierte Aufbereitung von sischen Druckerei vor Ort zu einer führenden User-Assets Online-Druckerei Europas entwickelt. Unter der Domain diedruckerei.de und europaweit unter AUTOR: SEBASTIAN JOPEN, der Marke Onlineprinters vertreibt das Unter- GESCHÄFTSFÜHRER INTOMEDIA GMBH nehmen seine breite Produktpalette. Kunden Viele Onlinedruckereien adressieren über ihre ohne Grafikkenntnisse können eine Vielzahl von Webshops neben professionellen Resellern auch Produkten einfach online gestalten. Realisiert Zielgruppen, die über wenig grafische Expertise wird dieses Projekt mit dem Design-Konfigurator verfügen. „Warum kann ich das Logo von unse- von intomedia. rer Internetseite nicht auf den Kuli drucken?“ An solchen Fragen scheitert der Kunde im Eine große Produktvielfalt bedeutet jedoch Bestellprozess. auch, dass es viele unterschiedliche Anforde- Eine manuelle Unterstützung durch den Custo- rungen hinsichtlich der benötigten Daten gibt: mer Service ist an dieser Stelle bisher notwen- dig, im Online-Handel aber aufgrund der hohen ●● Für die Lasergravur auf dem Edelstahl-­ Automatisierung keine wirkliche Alternative. Thermobecher wird als Firmenlogo eine An dieser Stelle setzt ein neues Modul des monochrome Vektordatei benötigt und nicht Design-Konfigurators von intomedia an: Assets ein Scan des Briefbogens. werden automatisiert aufbereitet und stehen für ●● Für den bedruckten Hoodie muss das JPEG- jeden Medienkanal optimiert zur Verfügung – ob Logo mit Verlauf zunächst in ein Sonder­ Online, Druck, Werbeartikel, Textil. farben-PDF ohne Tonwert umgewandelt So wird Mass-Customization über unterschied- werden. lichste Produkte mit wenigen Klicks möglich – für Onlinedrucker oder auch für Anwendungen Fachbegriffe wie Vektorgrafiken oder Sonder- im lokalen Marketing. farben verunsichern viele Kunden und senken die Conversion. Manuelle Prozesse wie Konver- tierung, Profilierung, Vektorisierung, Aufberei- tung, komplette Neuerstellung verzögern den

230 Crossmediale Online-Gestaltung durch automatisierte Aufbereitung von User-Assets

­Verkaufsprozess. Um diesen Herausforderungen Analyse und Aufbereitung der Assets zu begegnen, mussten im Projekt folgende Nachdem der Kunde ein Asset hochgeladen hat, ­Fragestellungen gelöst werden: werden zunächst automatisiert weiße Ränder entfernt. Außerdem hat der Kunde die Möglich- ●● Wie können RGB- und CMYK-Assets auto- keit, die Datei manuell zu beschneiden, wenn matisiert für andere Kanäle aufbereitet und sein Logo aus einem Briefbogen oder einem dem Kunden angezeigt werden? Styleguide extrahiert wurde. Ein recht häufiger ●● Wie kann die Gestaltung nicht abstrakt auf Use-Case. einer Gestaltungsfläche, sondern direkt auf dem Produkt präsentiert werden? Im nächsten Schritt wird das Asset im Hinter- ●● Wie können bei vielen Artikeln Gestaltungs- grund aufbereitet, sodass es auch für Medien- vorlagen aus dem PIM heraus möglichst kanäle verwendet werden kann, die nur sehr automatisiert generiert werden? wenige Farben unterstützen. Hierzu findet eine Separation aller im Asset enthaltenen Farben auf wenige Farbkanäle statt. Diese wiederum werden den Druckfarben zugeordnet, die in der Ausgabe möglich sind.

Der Kunde erhält somit einen Vorschlag zur Umsetzung des Assets für den gewünschten

­Ausgabekanal. Ist der Kunde mit der Farbzuord- intomedia nung nicht einverstanden, so kann er die Zuord- nung und die Zielfarben ändern (Abb. 7.15). Die Ziel­farben sind je Produkt definiert.

Abb. 7.14 Gestaltung einer Tasche mit 2 Sonderfarben im Design-Konfigurator.

231 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

Abb. 7.15 Automatisierte Aufbereitung des Logos von RGB auf 2 Sonderfarben.

Farbanalyse und Corporate-Design-Farben Live-Produktvisualisierung Werden Logos analysiert, sind die Corporate- „Wie sieht mein Logo auf der Powerbank aus?“ Design-Farben ein „Abfallprodukt“ der Analyse. – Bei Werbeartikeln und Textil ist es nicht ausrei- Diese können für die Online-Gestaltung direkt chend, dem Kunden nur die weiße Gestaltungs- weiterverwendet und übergreifend im Gestal- fläche zu präsentieren, wie es in den meisten tungsprofil des Kunden gespeichert werden. Online-Editoren gängige Praxis ist. Der Kunde Hierdurch ist eine medienneutrale Verarbeitung möchte das gesamte Produkt mit Individualisie- gewährleistet und der Kunde kann das Asset für rung sehen. jedes beliebige Produkt, unabhängig von Farbig- Daher wird die Gestaltung im intoprint Configu- keit der Ausgabe, genauso verwenden. rator direkt auf dem Produkt visualisiert. Der Umgekehrt ist es genau so möglich, hochgela- Kunde sieht „live“, wie sein Endprodukt ausse- dene Assets auf eine fest definierte Palette an hen wird. Dies erleichtert Freigabeprozesse und Corporate-Design-Farben zu mappen. verringert Reklamationen.

232 Crossmediale Online-Gestaltung durch automatisierte Aufbereitung von User-Assets

Fazit Die automatisierte Aufbereitung von Assets bietet Nicht-Grafikern die Möglichkeit, Produkte vieler Medienkanäle online zu gestalten und zu bestellen. Die gesamte Komplexität der medi- Abb. 7.16 Live-Produktvisualisierung am Beispiel unter- enneutralen Aufbereitung wird beim Konfigura- schiedlicher Artikel und Ausgabeverfahren. tor von intomedia in Algorithmen verpackt und Automatisierte Parametrierung der Gestaltungs- dem Kunden in einem sehr einfachen Interface vorlagen aus dem PIM präsentiert. Damit der Kunde eine Vielzahl von Werbeartikeln online gestalten und bestellen kann, müssen Für Onlineprinters erschließen sich dadurch unzählige Gestaltungsvorlagen erstellt werden. neue Produktsegmente und Zielgruppen. Für Bei der hohen Anzahl und laufenden Aktualisie- Marketingportale bieten diese Funktionen neue rung von Werbeartikeln ist eine manuelle Pflege Möglichkeiten, gerade in der Zusammenarbeit der Vorlagen unmöglich. Die Lösung sind dynami- mit Markenbotschaftern vor Ort im Bereich des sche formatvariable Vorlagen, die aus dem PIM lokalen Marketings. heraus beim Aufruf der Gestaltung parametriert werden. Dadurch wird der Aufwand für die Erstel- lung der Vorlagen stark reduziert.

ANBIETER KUNDE intomedia intomedia GmbH Onlineprinters GmbH www.intomedia.de www.diedruckerei.de

233 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

7.7 Exposés, Broschüren und Anzeigen für Flexible Möglichkeiten crossmediale Verwendung im Browser Selbstständige Makler haben die Wahl: erstellt Entweder sie nutzen eines der Standardlayouts, die der Druckdienstleister anbietet. Dieses wird AUTOR: FRANK SIEGEL, OBILITY GMBH mit ihrem Logo personalisiert. Oder Bacher Bacher PrePress agiert konsequent crossmedial. ­PrePress programmiert für sie im Obility-System 2009 stieg der Druckdienstleister mit einem ein individuelles Layout. Welche Variante zum Kartenshop in Web-to-Print ein. Heute unterhält Zuge kommt, hängt davon ab, wie viel die Mak- er fünf Online-Shops, die einen großen Teil sei- ler investieren wollen. nes Umsatzes erwirtschaften, darunter vier Por- Die meisten Exposés werden in Kleinstauflagen tale für die Immobilienbranche (Bacher Immo- gedruckt. Häufig sogar nur ein einzelnes Exem- marketing). Einen Closed Shop nutzen etwa 300 plar. Manchmal erreichen die Auflagen mehrere Makler eines in der gesamten Schweiz aktiven hundert Stück, in Ausnahmefällen bis etwa Netzwerks. Alle Online-Shops basieren auf der 1.000 Stück. Dank seines durchgehend digita- E-Business Print-Plattform Obility. Der neue len Auftragsdurchlaufs ist Bacher PrePress bei Online-Editor Designer Pro bietet den Kunden den Auflagen flexibel. Für seine beiden Digital- jetzt erweiterte Möglichkeiten der Gestaltung. druckmaschinen spielt es schon gar keine Rolle, in welchen Stückzahlen Dokumente produziert „Makler wollen ihre Exposés, Flyer sowie andere werden. Die Umfänge der Exposés reichen von Geschäftsdrucksachen heute flexibel online acht bis 48 Seiten. Die Makler setzen sie nicht erstellen und wahlweise hochwertig drucken nur unmittelbar für den Immobilienverkauf, son- lassen oder in Form von PDF-Dateien anderwei- dern auch für ihre Werbung ein: Die gedruckten tig verwenden können“, formuliert Geschäfts- Broschüren zeigen den Immobilienverkäufern, führer und Inhaber André Bacher die Anforde- wie hochwertig ihre Verkaufsunterlagen sind. rungen der Nutzer an die Portale. Auf ihnen stellt Bacher PrePress den Maklern jeweils Konsequente crossmediale Ausrichtung einen „Baukasten“ zur Verfügung, der ihnen in Doch längst nicht alle Exposés werden der Gestaltung und crossmedialen Verwendung gedruckt. Häufig bestellen die Nutzer der der Dokumente vielfältige Möglichkeiten bietet. ­Portale nur PDF-Dateien. Zum Beispiel wenn sie

234 Exposés, Broschüren und Anzeigen für crossmediale Verwendung im Browser erstellt

Abb. 7.17 Beim Layout jeder einzelnen Seite haben die Makler dank des neuen Online-Editors Designer Pro von Obility die Wahl zwischen meh- reren verschiedenen Varianten.

Abb. 7.18 Die Bacher Immomarketing-Portale bieten Maklern vielfäl- Obility tige Möglichkeiten der Gestaltung der einzelnen Seiten ihrer Exposés mit Bildern.

235 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

unterwegs sind und ungeplant Kunden besu- Immobilienportalen veröffentlichen. Diese chen wollen. Die Bacher Immomarketing-Portale Dokumente werden in Form von PDF-Dateien sind responsive. Die Makler können Dokumente heruntergeladen, können aber auch gedruckt also jederzeit auch mit mobilen Kommunika- werden. Die Portale sind also durchgängig auf tionsgeräten gestalten und downloaden. Zum eine crossmediale Verwendung aller Dokumente Beispiel im Pkw. ausgerichtet. Auf den Portalen werden von allen Broschüren automatisch E-Books generiert. Diese stehen Einzigartige Möglichkeiten der Gestaltung den Maklern in Form von PDF-Dateien für den „Die Anforderungen der Makler an die Gestal- Download und zum Beispiel für den Versand per tung sind kontinuierlich gestiegen. Mit dem E-Mail an Interessenten zur Verfügung. neuen Obility Online-Editor Designer Pro kön- Über ihre Exposés hinaus generieren die Nut- nen wir ihnen jetzt neue Möglichkeiten bieten, zer auf den Portalen auch ihre Anzeigen und die im Markt zum Teil einzigartig sind“, freut Profilbilder, die sie in Tageszeitungen und auf sich Bacher über den Wettbewerbsvorteil. Als

Abb. 7.19 Mit dem Designer Pro lassen sich in Texten wichtige Informationen gestalterisch hervorheben und generell ­flexibel die Attraktivität ihrer Dokumente erhöhen.

236 Exposés, Broschüren und Anzeigen für crossmediale Verwendung im Browser erstellt

­Projektleiter war er in die Entwicklung des schritt zwischenspeichern und später als Vor- ­Designer Pro unmittelbar involviert. lage verwenden. Dank der Inline-Formatierung Zum Beispiel lassen sich jetzt in die Exposés können die Nutzer in Texten einzelne Buchsta- flexibel Seiten einfügen, Seiten entfernen oder ben und Wörter individuell gestalten, indem sie innerhalb der Dokumente tauschen. Bacher: etwa die Schrift, die Schriftgröße oder die Farbe „Die wenigsten Makler haben anfangs eine kon- verändern. Bei kundenspezifischen Portalen krete Vorstellung davon, wie ihre Exposés spä- kann in der Obility-Plattform individuell festge- ter aussehen sollen. Dank des neuen Online- legt werden, welchen Gestaltungsspielraum die Editors können sie hier heute beliebig spielen Nutzer haben sollen. und auch Bilder über Doppelseiten hinweglau- fen lassen.“ Darüber hinaus kann Bacher seinen Die Flexibilität kommt gut an. Die Makler sind Kunden auf den einzelnen Seiten verschiedene begeistert von den Freiräumen, die sie heute Layout-Vorlagen zur Verfügung stellen. Während bei der Gestaltung und in der Verwendung ihrer der Gestaltung lässt sich jeder einzelne Arbeits- Dokumente haben.

ANBIETER ME EDI NDI NSTLEISTER Obility GmbH Bacher PrePress AG Niederberger Höhe 14b Gewerbering 1 DE-56077 Koblenz CH-6105 Schachen

Telefon: +49 261 500 813 0 Telefon: +41 41 498 09 88 [email protected] [email protected] www.obility.de www.bacher.swiss Obility

BUSINESS AUTOMATION

237 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

7.8 Edupartner: Lernmaterialien mit Content first ­Xpublisher for Learning Content ­out of Xpublisher for Learning Content wird für the box publizieren ­Compendio Bildungsmedien als ein auf Lerninhalte spezialisiertes Redaktions- und AUTOREN: ANDREAS ZAPFL, ROMAN Publikations­system implementiert. Damit kann ­SCHURTER, EDUPARTNER AG / ROLF MAI, Content in einem zentralen System (Single ­XPUBLISHER GMBH Source) erstellt und medien- und plattformunab- Lernen wird immer individueller, Lerninhalte hängig zur Verfügung gestellt werden. werden immer komplexer. Für Verlage und Unternehmen im Bildungsbereich gestaltet es Das System hilft mit einem auf didaktische sich zunehmend schwieriger, die heterogenen Elemente spezialisierten Datenmodell, Lern- Bedürfnisse auf unterschiedlichen Kanälen und medien strukturiert zu erfassen und nachhaltig Beschaffungswegen effizient und flexibel zu zu bewirtschaften. Lerntexte werden direkt im bedienen. Die Herausforderung dabei ist, die webbasierten Xeditor als Content-Einheiten in Print- und die Digital-Welt unter einen Hut zu XML erfasst und mit Metadaten versehen. Der bringen. Zwar gibt es immer mehr technische ähnlich MS-Word gestaltete und intuitive Editor Lösungen, diese sind jedoch oft komplex und stellt den Autoren Werkzeuge wie Titel, Tabellen, erfordern aufwendige Einführungsprojekte mit Listen und Auszeichnungsformate wie gewohnt langer „Time-to-Market“. Mit Blick auf diese zur Verfügung (Abb. 7.20). Anforderungen implementiert der Systeminte­ grator Edupartner derzeit gemeinsam mit Datenmodell mit didaktischen Elementen Xpublisher das Bundle „Xpublisher for Learning Verschiedene didaktische Elemente wie Advance Content“ beim Schweizer Lehrmittelverlag Organizer, Beispiele, Vertiefungen oder einfache ­Compendio Bildungsmedien. Fragetypen wurden im Schema bereits vordefiniert Dieses Bundle ermöglicht crossmediales Publi­ und können nun in Ausgabeworkflows intelligent zieren von Lerninhalten – ohne technische gesteuert werden. Beispielsweise lassen sich Entwicklungs­arbeit – ab dem ersten Tag der alle Zusammenfassungen am Ende eines Buchs Installation. zusammenziehen (Abb. 7.21).

238 Edupartner: Lernmaterialien mit ­Xpublisher for Learning Content ­out of the box publizieren

Abb. 7.20 Die Arbeit im web- basierten Xeditor fühlt sich schnell vertraut an.

Einschübe Lerntext Datenpool Workflow-Intelligenz XML-Dokument Geschäftsmodelle

in XML eingebettet (Attribute) Editor nicht in XML eingebettet enthalten keine Metadaten enthalten Metadaten

Advance Organizer Lernziele, Schlüsselbegriffe usw. Asset

Vertiefung Beispiel, Fokus usw. URL

Beachtung Hinweis, Wichtig, Tipp, Kommentar, Lehrerinhalt usw. Glossar

Grundsatz Definition, Zitat, Merksatz, Gesetzestext usw. Übung (QTI)

Post Organizer … Zusammenfassung, Messgröße, Repetition usw. XML

Übung (basic) Aufgabe mit Lösung, Minicase, Kontrollfrage, Fallbeispiel usw. …

Abb. 7.21 Das Datenmodell mit didaktischen Einschüben und Assets. Xpublisher 239 Kapitel 7 PRAXIS UND LÖSUNGEN

Angereichert werden die Lerntexte mit Verlinkun­ lücken direkt angegangen werden. Zudem können gen zu Media-Assets aus der integrierten die Schulen QTI-Fragen nicht nur zur Repetition, Medien-Datenbank. Dort sind Bilder, Grafiken, sondern auch zur Einstufung, als Selbsttest oder Multimedia-Elemente und sonstige Dokumente auch als Prüfung nutzen. mit umfangreichen Metadaten und Lizenzinforma- tionen abgelegt. Print bleibt – Digital kommt Obgleich das Ziel des Projekts eine nahezu vollau- Fragepools zentral erfassen und verwalten tomatisierte Publikation ist, können mit Xpublisher Eine der größten Herausforderungen bei der for Learning Content Printausgaben wie gewohnt Publikation von Lerninhalten ist der nachhaltige bearbeitet werden. Über eine intuitive Blattpla- Umgang mit dem Übungsmaterial. Sowohl in nung und das Buchmodul wird die Reihenfolge von analogen wie auch bei digitalen Produkten musste Content-Einheiten festgelegt, vor- und nachgela- auf diese Übungen intelligent zugegriffen werden gerte Buchteile definiert und direkt zu InDesign können: Im aktuellen Projekt sind acht Fragetypen oder einem PDF ausgeleitet. Die InDesign-Dateien direkt über einen Editor erstellbar und können können bei Bedarf nachbearbeitet und individuell als XML-Einheiten mit eigenen Metadaten gespei- gestaltet werden. Neben dem Printkanal bedient chert werden. Xpublisher for Learning Content Xpublisher for Learning Content alle aktuellen und nutzt dazu QTI (Question and Testing Interopera- zukünftig geplanten Digitalkanäle. Das System ist bility). QTI wird von diversen führenden Learning- auch in der Lage, HTML und EPUB auszuspielen. Management- Systemen nativ unterstützt. Einige Kunden von Compendio Bildungsmedien nutzen OpenOlat zur Abbildung von Kursräumen und Lern- pfaden. Der Austausch von QTI-Materialien eröff- net neue Möglichkeiten in der ­Kursgestaltung. Die ONLINE- PRINT E-BOOK LERNKARTEN PLATTFORMEN CD TESTING Repetitionsfragen zu einzelnen Content-Einheiten werden am Bildschirm interaktiv ausgegeben. Der Lernende erhält direktes Feedback bei der Beant- wortung der Fragen. Durch cleveres Verlinken der Inhalte in OpenOlat können so geortete Wissens- Abb. 7.22 Verschiedene Ausgabekanäle in Xpublisher.

240 Edupartner: Lernmaterialien mit ­Xpublisher for Learning Content ­out of the box publizieren

Zudem werden alle Inhalte und Assets als XML lineare Verlagsprozess durchläuft verschiedene und Collection an bereits vorhandene digitale Produktionsstufen. An den Übergabepunkten vom Drittsysteme übergeben. einen Prozessschritt in den nächsten kommt es oft zu Kommunikationsproblemen, die mit aufwendigen Content first – out of the box Schleifen überbrückt werden müssen. In der neuen Xpublisher for Learning Content ermöglicht Com- Produktionskultur arbeiten alle Beteiligten im glei- pendio Bildungsmedien nachhaltig strukturierte chen System und nutzen immer die neueste Version Lerninhalte und eine automatisierbare Produktion. des Inhalts. Jeder Produktionsschritt startet immer Das System unterstützt viele Anforderungen out of mit dieser neuesten Version. Das Ergebnis jedes the box. In einem einfachen, vordefinierten Konfigu- einzelnen Schritts fließt zurück ins System und ist rationsprojekt wurden Workflows, Rollen und Tem- für alle sichtbar. Das erspart manche Schleife, erfor- plates für Compendio Bildungsmedien eingerichtet. dert aber auch einige Regeln und Disziplin. Zurzeit wird eine nachhaltige Migrationsstrategie Nicht zuletzt zeigen sich im neuen System even- ausgearbeitet und umgesetzt. Ein Schwerpunkt der tuelle Strukturschwächen in den bestehenden aktuellen Arbeiten liegt in der Konsolidierung von Inhalten. Alle Inhalte, bei denen in der Vergangen- Metadaten, die derzeit in verschiedenen Systemen heit Ausnahmen gemacht worden sind, müssen nun erfasst sind. wieder in die konsistente Struktur zurückgeführt Ein wichtiger Punkt bei der Einführung eines XML- werden. Dies führt zu spannenden, aber letztlich basierten Content-Management-Systems sind die immer fruchtbaren Diskussionen und zu einer Schulung der Mitarbeiter und der Kulturwandel, verbesserten inhaltlichen Konsistenz auf allen der mit der Einführung einhergeht. Der klassische Ebenen.

ANBIETER SYSTEMINTEGRATOR XPUBLISHER GMBH, München Edupartner AG, Zürich www.xpublisher.com www.edupartner.ch Ansprechpartner: Ansprechpartner: Matthias Kraus, Geschäftsführer Andreas Zapfl, Roman Schurter E-Mail: [email protected] E-Mail: [email protected] Xpublisher 241 242 

8 ANHANG

243 Kapitel 8 Anhang

8.1 Anbieterverzeichnis

Anbieter mit diesem Symbol haben einen Eintrag in der MARKTÜBERSICHT Web-to-Publish auf Melaschuk-Medien.de. In den digitalen Buchversionen führt ein Link direkt zu der betreffenden Anbieter-Detailseite. Diese Anbieter-Detailseiten enthalten weiterführende Links zu Systemen oder Services sowie zu aktuellen Newsbeiträgen.

Für die Informationen in diesem Verzeichnis sind die jeweiligen Anbieter verantwortlich. Melaschuk-Medien übernimmt für die Inhalte keine Haftung.

A&F SYSTEMS AG Grenzstrasse 3b CH-6214 Schenkon www.a-f.ch www.a-f.de

Kontakt: Die a&f systems ag bietet Ihnen als etablierter Stefan Schärer Schweizer Systemintegrator innovative Publishing- Telefon: +41 41 925 71 11 und nachhaltige ICT-Lösungen. Unsere deutsche E-Mail: [email protected] ­Tochterfirma unterhält Standorte in Hannover, ­München und Hamburg.

244 A nbieterverzeichnis

ALPOL ON GMBH+CO. KG Maximilianstr. 104 DE-75172 Pforzheim Telefon: +49 7231 941 0 www.apollon.de www.onlinemedianet.de apollon ist führender Software-Anbieter für integrierte und ganzheitliche Lösungen zur Automatisierung der Kontakt: Produktdaten-Kommunikation und zur medienbruch- Yasemin Czechowski freien Datendistribution im Omnichannel-Commerce. Marketing Manager Kernprodukt ist Online Media Net (OMN) mit den Telefon: +49 7231 941 133 Modulen PIM, MAM, Channel Management, Workflow E-Mail: [email protected] Management und Web-to-Print.

BRX ANDBO Konmedia GmbH Gartenstraße 10 DE-77815 Bühl Telefon: +49 7223 951 66 0 www.brandbox.de Brandbox ist die Lösung zur Optimierung der Prozesse­ in Marketing, Brand Management und in der Medien­ Kontakt: produktion. Die Systemarchitektur ist die Basis für Christoph Schmid eine effiziente Projektumsetzung in allen Bereichen Geschäftsführer der Medien-IT: Web-to-Print, PIM/MAM, Crossmedia, Telefon: +49 7223 951 66 12 CMS, E-Commerce. E-Mail: [email protected] Ein System – viele Vorteile !

245 Kapitel 8 Anhang

BRANDMAKER GMBH Rüppurrer Str. 1 DE-76137 Karlsruhe brandmaker.com

Kontakt: BrandMaker ist der führende Softwareanbieter für Dunja Riehemann ­effektives Marketing Resource Management (MRM). Director Marketing Die Lösung ermöglicht Marketingleitern, ihre ­Budgets, Festnetz: +49 721 977 91-014 Workflows, Kampagnen und die Performance zu Mobil: +49 151 125 89089 optimieren. Mehr als 300 Unternehmen vertrauen auf E-Mail: [email protected] BrandMaker, darunter die Deutsche Bank, Carl Zeiss und Bayer.

CLOUDLAB SALES & MANAGEMENT GMBH Gerberstr. 1 DE-44135 Dortmund www.cloudlab.ag www.printq.eu

Kontakt: CloudLab zählt zu den weltweit führenden Anbietern Nico Olejniczak von innovativen browserbasierten Web to Print- und E-Mail: [email protected] Web to Publish-Lösungen. Mit unserer langjährigen Telefon: +49 231 60 00 17 55 Erfahrung im Bereich Druck und Softwareentwicklung beraten und betreuen wir an unseren fünf Stand- orten über 240 Kunden branchenübergreifend und ­umfassend.

246 A nbieterverzeichnis

CONNECTEDWARE GMBH Am Kirchenholz 2/1 AT-4063 Hörsching www.connectedware.com

Kontakt: ConnectedWare ist die modulare Plattform zur Marke- Viktor Straberger ting-Digitalisierung mit den Modulen Marketing Asset Key Account Management Management, automatisierte Produktion von allen Telefon: +43 1 798 4300 72 Multi-Channel-Aktivitäten, Planung und Controlling. E-Mail: [email protected] Mit den ConnectedWare Apps gibt es eine Vielzahl von Erweiterungen für Ihre Marketingautomation.

CONTENTPEPPER GMBH Lippstädter Str. 54 DE-48155 Münster www.contentpepper.de

Kontakt: Mit Contentpepper automatisieren Sie Ihre digitale Alexander Hummelt Multikanal-Kommunikation und setzen Ihren Content Associate Partner effektiver ein. Verschiedene Tools für verschiedene Telefon: +49 251 590 679 90 Kanäle? Das ist mit Contentpepper Vergangenheit. E-Mail: [email protected] Arbeiten Sie in Zukunft von einer Plattform aus und erreichen passgenau Ihre Zielgruppe.

247 Kapitel 8 Anhang

DUR RST P OFESSIONAL SERVICES GMBH Julius-Durst-Str. 4 IT-39042 Brixen www.durst-group.com/dps Telefon: +39 0472 810 333 E-Mail: [email protected]

Durst Professional Services bietet intelligente und ein- fache Softwarelösungen, die speziell auf den Digital- druck zugeschnitten sind. Durst Smart Shop, Durst Workflow und Durst Analytics sind modular aufgebaut und können flexibel auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden.

INTOMEDIA GMBH Ichostraße 11 DE-81541 München www.intomedia.de

Kontakt: Die intomedia GmbH mit Sitz in München ist seit Sebastian Jopen 2005 Spezialist für individuelle Web-to-Media-­ E-Mail: [email protected] Lösungen und realisiert Projekte für Brands und Telefon: +49 89 540 41 42 0 Marketing Provider. Kern der Marketingportale und Web-to-Print-Shops ist der Design-Konfigurator, der in jedes beliebige Shopsystem integriert werden kann.

248 A nbieterverzeichnis

KITTELBERGER MEDIA SOLUTIONS GMBH Bayernstraße 8 DE-72768 Reutlingen Telefon: +49 7121 6289-0 E-Mail: [email protected] www.kittelberger.de Kittelberger ist Systemanbieter und Service-Dienst- leister in den Bereichen Internet, PIM / MAM und Cross Media Publishing. Von der automatisierten ­Katalogproduktion über CMS-basierte Internet-­ Lösungen bis zur Kommunikationsstrategie: Wir konzipieren, gestalten, entwickeln und pflegen Ihre Kommunikations- und Publishing-Lösungen.

KONZEPT-IX SOFTWARE GMBH Benzstrasse 17 DE-48369 Saerbeck https://konzept-ix.com https://appdinx.com

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249 Kapitel 8 Anhang

L MAUDErt G BH + CO. KG Von-Braun-Straße 8 DE-48691 Vreden www.Laudert.com www.Laudert.com/medien-it/ database-publishing.html

Kontakt: 500 Mitarbeiter verbinden die Expertise aus Medien- Katharina Breuer IT, Medienproduktion und Fotografie und realisieren E-Mail: [email protected] umfangreiche Projekte in PIM, MAM, Web2Print und Telefon: +49 2564 919 328 Database Publishing. System- und Schnittstellenkom- petenz: LaudertMediaPort®, sellyo®, Contentserv, priint:suite, Celum, CHILI, Shopware, OXID.

LROCAL B AND X GMBH Sophie-Christ-Straße 4 DE-55127 Mainz www.local-brand-x.com

Kontakt: Local Brand X ist Softwareanbieter für Marketing- Yannik Bockius portale. Über die Plattformen können Vertriebs- und Telefon: +49 6131 63 571 00 Absatzpartner eigenständig crossmediale Werbe- E-Mail: [email protected] kampagnen durchführen und dadurch ihre lokale Sichtbarkeit erhöhen. Mit mehr als 50.000 Partnern, arbeitet das Unternehmen für Kunden wie BBBank, BayWa und HanseMerkur.

250 A nbieterverzeichnis

MARCAPO GMBH Bahnhofstraße 4 DE-96106 Ebern www.marcapo.com Downloadbereich: https://www.marcapo.com/unternehmen/download- bereich.html marcapo ist der Spezialist für lokale Markenführung und Marketingportale. Über 50.000 Absatzpartner von mehr als 50 Marken wickeln über Marketing- Kontakt: portale von marcapo individualisierbare Werbemaß- Thomas Ötinger nahmen automatisiert ab. marcapo managt große Telefon: +49 9531 9220 0 namhafte Marken wie ERGO, Goodyear, WELLA und E-Mail: [email protected] STIHL.

MARKSTEIN SOFTWARE ENTWICKLUNGS- UND VERTRIEBS-GMBH Marienburgstraße 27 Mark Stein DE-64297 Darmstadt www.markstein.com Software

Kontakt: MarkStein Software liefert cloudbasierte Publishing- Dipl.-Ing. Michael Stühr Systeme zur redaktionellen Erstellung von Print- und Geschäftsführung digitalen Publikationen in einem durchgängigen Work- Telefon: +49 6151 396 870 flow. Namhafte Kunden nutzen die innovative Techno- E-Mail: [email protected] logie, darunter die Stiftung Warentest, die Konradin Mediengruppe und der Deutsche Ärzte-Verlag.

251 Kapitel 8 Anhang

MEHRKANAL GMBH Theodor-Althoff-Straße 2 DE-45133 Essen www.mehrkanal.com

Kontakt: Unser webbasiertes Marketing Management System Mikel Bluni verbindet das zentrale Marketing mit Vertrieb- und Team Manager New Business Handelspartnern, Franchisenehmern und Filialen ! Telefon: +49 201 27303 4037 Von der Planung über die Individualisierung bis zur Mobil: +49 173 664 34 28 Buchung – MEHRKANAL vereint alle digitalen und E-Mail: [email protected] analogen Marketingmaßnahmen in einem einzigen System.

ME-TI GMBH Helmholtzstraße 2-9 DE-10587 Berlin E-Mail: [email protected] www.me-ti.de Youtube: Die me-ti GmbH hat mit metiTec ein Satzsystem ent- www.youtube.com/watch?v=o6u7PfVi7kU wickelt, das alle beim Satz von Publikationen (Bücher, Zeitschriften, Kataloge, technische Dokumentationen) anfallenden Arbeitsschritte für alle Ausgabekanäle Kontakt: vollständig automatisieren kann. Aus beliebigen aber Claus Dieter Ziegler strukturierten Quellen können diverse Publikations­ Geschäftsführer kanäle (PDF, HTML, EPUB, AZW) parallel und synchron Telefon: +49 30 221 943 940 bedient werden.

252 A nbieterverzeichnis

NOVADEX GMBH Wöhlerstraße 21 DE-71636 Ludwigsburg www.novadex.com www.novadex.com/novabrand

Kontakt: Als Spezialist im Bereich des Brand-Managements Telefon: + 49 7141 696 27 0 und der 1:1 Kommunikation ermöglicht die novadex, E-Mail: [email protected] mit ihrem Marketingportal novabrand, Unternehmen mit mehreren Standorten & Partnern, effizientes & messbares lokales Marketing zu betreiben und schafft die Basis für einen konsistenten Marken­ auftritt.

O/D MEDIA GMBH Gäßling 11 / In der Brauerei DE-66564 Ottweiler Telefon: +49 6824 93 10 0 Telefax: +49 6824 93 10 80 E-Mail: [email protected] www.od-media.de Wir unterstützen Unternehmen professionell bei der erfolgreichen Umsetzung ihrer Unternehmenskommu- Kontakt: nikation und bieten hocheffiziente Marketing-Shop- Christian Gesellchen Lösungen für die Beschaffung, Verwaltung, Lagerung [email protected] und Verteilung ihrer Print- und Marketingmittel sowie Telefon: +49 68 24 93 10 851 für kollaboratives Arbeiten im Marketing.

253 Kapitel 8 Anhang

OBILITY GMBH PRINT BUSINESS AUTOMATION Niederberger Höhe 14b DE-56077 Koblenz www.obility.de BUSINESS AUTOMATION www.smart-mis.de

Kontakt: Obility ist eine E-Business Print-Plattform für Druck- Frank Siegel dienstleister und Printbuyer zur Optimierung ihrer Pro- E-Mail: [email protected] zesse. Die SaaS- und OnPremise-Lösung stellt dazu Telefon: +49 261 500 813 0 umfangreiche automatisierte Funktionen für Open Shops, Closed Shops und Inhouse Shops, Web-To- Print, Smart MIS/ERP und Print Procurement bereit.

O RTMEier MEDIEN GMBH Boschstraße 38 DE-48369 Saerbeck Telefon: +49 2574 9388 29 Telefax: +49 2574 9388 88 www.ortmeier.de ORTMEIER ist Spezialist für Kommunikations- und Kontakt: Kampagnenmanagement. Michael Wietkamp Von der einzelnen Broschüre, über wirkungsvolle E-Mail: [email protected] Prozesse für die strategische und mediale Marken­ Mobil: +49 173 291 97 65 führung bis zu komplexen Outscourcing- und Logistik- Lösungen – europaweit von den Standorten Saerbeck und Düsseldorf.

254 A nbieterverzeichnis

RISSC SOLUTIONS GMBH Mathildenstrasse 10/1 DE-71638 Ludwigsburg E-Mail: [email protected] Telefon: +49 7141 141 34 0 www.rissc.com Die rissc solutions GmbH bietet mit ihrem »printformer« die Web2Publish Druck- und E-Commerce-Softw­ arelösung aller Branchen. Ob als Standardversion oder individualisiert – Kontakt: der »printformer« gilt bei vielen Verantwortlichen Christoph Knöpfle als beste Wahl. E-Mail: [email protected] Der perfekte Partner für Ihr nächstes Print-Publishing- Telefon: +49 7141 141 34 50 Projekt.

RIVERSAND TECHNOLOGIES EUROPE AG c/o Regus City Plaza 3rd floor Rotebühlplatz 23 DE-70178 Stuttgart www.riversand.com Riversand: Die Plattform für Digitale Transformation https://youtu.be/tuDmdpI6sGM Mit der Riversand Cloud Data Management Plattform starten Sie sofort, sie wächst mit Ihren weiteren ­Anforderungen ohne Limits, ganz was Ihr Geschäft Kontakt: gerade braucht. Damit unterstützt Riversand Ihre Ben Rund Digitale Transformation, indem Sie agiler werden, GM DACH & VP Business Development Europe Ihre Kunden besser verstehen und schneller mehr Mobil: +49 172 74 52 083 ­verkaufen – mit einem hohen Grad an Automatisie- E-Mail: [email protected] rung durch Künstliche Intelligenz (KI).

255 Kapitel 8 Anhang

SDZECOM GMBH & CO. KG Bahnhofstr. 65 DE-73430 Aalen www.sdzecom.de

Kontakt: SDZeCOM ist einer der führenden ­Systemarchitekt­en Oliver Frömmer und Integratoren für MDM, PIM, MAM und ­Database Mitglied der Geschäftsleitung Publishing in D-A-CH. Unsere Lösungen wurden Telefon: +49 7361 594 537 ­bereits mehrfach ausgezeichnet. Im eigenen E-Mail: [email protected] Trainings­center werden Schulungen, Workshops und Webinare für effiziente und erfolgreiche Produkt­ kommunikation angeboten.

SITEFUSION GMBH Küstriner Straße 14 DE-94315 Straubing Telefon: +49 9421 7847 125 www.sitefusion.de

Kontakt: SiteFusion ist eine moderne best-of-breed Content Thomas Weinberger Management und Publishing Lösung, die über ihre E-Mail: [email protected] integrierte BPM-Workflow Engine Camunda beste- Telefon: +49 9421 7847 125 hende Prozesse im Unternehmen optimiert und auf Basis der XML-/NoSQL-Datenbank MarkLogic digitale Geschäftsmodelle ermöglicht.

256 A nbieterverzeichnis

SOCOTO GMBH & CO. KG Cläre-Prem-Straße 3 DE-54292 Trier Telefon: +49 651 1705 0 www.socoto.com

Kontakt: Marketingportale von socoto optimieren national Dr. Bernhard Gründer und international das Marketing Management von E-Mail: [email protected] Markenunternehmen mit einer Vielzahl dezentraler Vertriebspartner. Effiziente Workflows steuern – von der Planung bis zur Umsetzung – erfolgreiche, cross- mediale Kommunikation im lokalen Umfeld.

VJOON GMBH Kieler Straße 103-107, Haus D DE-25474 Bönningstedt https://vjoon.com/de/angebot/vjoon-k4/ https://vjoon.com/de/angebot/case-studies/

Kontakt: vjoon ist eines der fuhrenden Software-Unternehmen E-Mail: [email protected] im Bereich des digitalen Content-Managements mit www.vjoon.com internationalem Partnernetzwerk. Mit dem Produkt Telefon: +49 40 55 69 50 0 vjoon K4, einer innovativen Crossmedia-Publishing- Plattform, können Inhalte fur Print, Tablet, Online oder Mobile optimal aufbereitet und verwaltet werden.

257 Kapitel 8 Anhang

W EDIA GERMANY GMBH WeWork Taunusanlage Taunusanlage 8 DE-60325 Frankfurt https://www.wedia-group.com/de https://www.wedia-group.com/de/blog-3/ Wedia unterstützt Marketingteams großer Unter- nehmen bei der Verwaltung ihrer Medien: Unsere SaaS-Lösung wird von 250 Marken genutzt. Unsere Kontakt: Kunden nutzen unsere Marketinglösung, um ihre Michael Henkel Bilder, ­­Videos, 3D und andere Inhalte in mehr als 40 Email: [email protected] Ländern zu erstellen, zu transformieren und bereitzu- Telefon: +49 69 405 66 93 10 stellen.

WERK II MEDIEN- UND INFORMATIONSGES. MBH Auf der Höhe 49 DE-47059 Duisburg www.priint.com/de

Kontakt: Multichannel-Publishing mit der priint:suite, die Ihren Verena Schwörer Content mit dem Publishing-Prozess verbindet und E-Mail: [email protected] klassische Print-Werbemittel, OnDemand-Publishing Telefon: +49 7031 78 54 592 und natives Digital Publishing generiert. Weltweit über 400 Kunden und mehr als 100 commerce, MDM, PIM und DAM Partner setzen auf die priint:suite.

258 A nbieterverzeichnis

WILLMY MEDIAGROUP www.willmy.de www.web-to-media.de

Vertreten durch: Geneon GmbH Die Willmy MediaGroup ist eine Unternehmens­ Sonnenallee 223a, DE-12059 Berlin gruppe mit Hauptsitz in Nürnberg und einer weite- Harry Steiert, [email protected] ren Niederlassung in Berlin. Wenn Sie zuverlässige Partner, ­Systeme, Dienstleistungen und Konzepte IRS Integrated Realization Services GmbH zur ­Erstellung Ihrer Print-, Online- und Mobile-Medien Gutenstetter Str. 2, DE-90449 Nürnberg suchen, finden Sie bei der Willmy MediaGroup die Christof Förtsch, [email protected] richtigen Ansprechpartner.

X PUBliSHER GMBH Schleißheimer Str. 6-10 DE-80333 München Telefon: +49 89 547 261 78 0 E-Mail: [email protected] www.xpublisher.com Das Redaktionssystem Xpublisher standardisiert und strukturiert Inhalte für hochautomatisches, schnel- les und fehlerfreies Multi-Channel-Publishing. Es optimiert Workflows (BPMN) und unterstutzt Team-­ Kontakt: Kollaboration. Daruber hinaus verfugt es uber ein um- Matthias Kraus fangreiches Digital Asset Management, eine Vielzahl Geschäftsführer an Schnittstellen – wie zum Beispiel InDesign, Photo- E-Mail: [email protected] shop und GIMP – sowie eine integrierte Blattplanung.

259 Kapitel 8 Anhang

8.2 Marktübersicht Web-to-Publish WWW.MELASCHUK-MEDIEN.DE/ MARKTUEBERSICHTEN-WEB-TO- Die Marktübersicht Web-to-Publish von PUBLISH.HTML ­Melaschuk-Medien umfasst webbasierte Software­lösungen und Services aus den IT-BESTENLISTE ­Bereichen Marketing, Produktkommunikation, BEST OF  Medienproduktion und Crossmedia.

Das Recherchetool wurde bereits mehrfach mit BEST OF dem Innovationspreis-IT der ­Initiative Mittelstand ausgezeichnet. INNOVATIONSPREIS-IT INNOVATIONSPREIS-IT BEST OF  BEST OF  Die Marktübersicht ist in einer interaktiven Ver- sion auf der Website MELASCHUK-MEDIEN.de CONSULTING CONSULTING verfügbar. Mit Filterfunktionen können Systeme und Services anhand wichtiger Auswahlkriterien INNOVATIONSPREIS-IT INNOVATIONSPREIS-IT selektiert werden und ermöglichen eine erste BEST OF  BEST OF  ­Orien­tierung in dem vielfältigen Softwareangebot.

Im weiteren Ablauf einer System­auswahl erfolgen CONSULTING CONSULTING die Bewertung und Auswahl geeigneter Systeme gemäß der spezifischen Kundenanforderungen und Prioritäten.  Dabei unterstützt Melaschuk-Medien mit

­Beratungen und Workshops. Kunden und Partner EBUSINESS ­schätzen vor allem den breiten Marktüberblick und die anbieterneutrale Herangehensweise. www.innovationspreis-it.de

260 Unterstützer

8.3 Unterstützer Der viersemestrige Masterstudiengang Druck- und Medientechnologie baut auf den Bachelor- 8.3.1 Bergische Universität Wuppertal Studiengängen auf. Die Auswahl an Wahlpflicht- modulen bietet individuell die Möglichkeit, Das Fachgebiet Druck- und Medientechnologie Medientechnologie ingenieurwissenschaftlich an der Bergischen Universität Wuppertal ist Teil zu vertiefen oder technische Managementkennt- der Fakultät für „Elektrotechnik, Informations- nisse zu erwerben. technik und Medientechnik“. Mit innovativer Der Masterabschluss ist die Voraussetzung für Forschung und einer zukunftsorientierten Aus- eine Promotion zum Dr.-Ing. bildung begegnet das Fachgebiet dem techno- logischen Wandel – darunter Smart Packaging, Für das Lehramt an Berufsschulen ist zunächst 3D-Druckanwendungen, crossmediale Doku- der kombinatorische Studiengang zu absolvie- mente, Augmented und Virtual Reality und Deep ren; dabei wird Druck- und Medientechnik mit Learning in der Medienproduktion. einem weiteren Schulfach oder einer anderen Forschung und Studium sind eng miteinander beruflichen Fachrichtung kombiniert. Ein vier­ verknüpft und die Studierenden sind im Rahmen semestriges Masterstudium mit mehreren Praxis­ ihrer Abschlussarbeiten unmittelbar an der Ent- phasen schließt sich an. Der Abschluss Master stehung der Forschungsergebnisse beteiligt. of ­Education ist gleichgesetzt mit der ersten Zwei sechssemestrige Studiengänge führen zum Staatsprüfung für das Lehramt. Bachelorabschluss: Der kombinatorische Studiengang, bei dem Weitere Informationen: Druck- und Medientechnik mit Wirtschafts­ www.dmt.uni-wuppertal.de wissenschaft, Informatik oder Mediendesign und Designtechnik kombiniert wird. Der ingenieurwissenschaftliche Studiengang Informationstechnologie und Medientechnologie. Dieser neue Studiengang verbindet die Grund- lagen der Informatik mit medientechnischen Anwendungen.

261 Kapitel 8 Anhang

8.3.2 Beuth Hochschule für Technik Berlin Das studiengangsintegrierte Praktikum liegt im 5. Semester und bietet intensive Erfahrungen im „Studiere Zukunft“ ist das Motto der Beuth Hoch- Bereich Druck- und Medientechnik. schule für Technik Berlin. Das viersemestrige Masterstudium erweitert den Blick für wissenschaftliche Themenstellungen, Gegründet 1971 bietet die staatliche Fachhoch- innovative Forschungsfelder und eine internatio- schule für mehr als 12.000 Studierende über nale Perspektive. Ein Semester kann im Rahmen 70 Bachelor- und Masterstudiengänge an. Einer eines Auslandsstudiums mit medientechnischen davon ist der 1995 eingerichtete Studiengang Schwerpunkten absolviert werden. Druck- und Medientechnik. Er wurde von Beginn an crossmedial konzipiert. Regelmäßig – seit Aktuelle Informationen finden Sie unter: 2005 als Bachelor- und konsekutiver Master­ www.beuth-hochschule.de studiengang – werden die Inhalte aktualisiert. Die Studiengänge präsentieren sich auch unter: „Gestalte Deinen Weg“, das ist das Motto, das www.dmt-berlin.de die Studierenden dem Studiengang gegeben haben. Denn: über 56 % des sechssemestrigen Bei Interesse und fachlichen Fragen können Sie Bachelorstudiums sind frei gestaltbar. auch gerne die Studiengangsleiter für Druck- und Im 3. und 4. Semester werden 26 Wahlpflicht- Medientechnik kontaktieren. fächer angeboten. Die Themengebiete ko­ mmen Prof. Dr. Shahram Hauck (Bachelor-Studiengang): aus den Bereichen Prepress, Press und Post- [email protected] press, den interaktiven und audiovisuellen Prof. Dr. Patrick Godefroid (Master-Studiengang): Medien, der IT sowie der Betriebswirtschaft. [email protected]

Sehr gut ausgestattete PC- und Mac-Labore, ein Fotostudio sowie mit modernen Druck- und ­Weiterverarbeitungsmaschinen ausgestattete technische Labore ermöglichen praxisnahes Üben und projektorientiertes Studieren.

262 Unterstützer

8.3.3 Deutscher Drucker & print.de Damit erreicht print.de die Mehrheit der ­Führungs- und Fachkräfte in seiner Branche. Deutscher Drucker ist die älteste und gleichzeitig Die tagesaktuellen sowie Weekly-Newsletter renommierteste deutschsprachige Fachzeit- versorgen über 8.000 Empfänger mit allem schrift für die Druckindustrie. In 23 Ausgaben Wissenswerten rund um die professionelle pro Jahr wendet sich Deutscher Drucker an Fach- Druckproduktion. und Führungskräfte, Fachschüler und Hoch- schulstudenten, professionelle Anwender sowie Der branchenweit größte Stellenmarkt bietet das gesamte technische und kaufmännische zusätz­lichen Mehrwert. Zahlreiche Fans und Management der Print- und Medienindustrie. ­Followers nutzen auch die Facebook-, Xing- und Viele Druck-Experten vertrauen kontinuierlich auf Twitterkanäle des Verlags. die Informationen „ihres DD“, ob in der gedruck- ten Version oder als digitale Ausgabe. Die Reichweiten von Deutscher Drucker und print.de sind IVW-geprüft und bieten den Werbe- Die Zeitschrift bietet fundierte Management- treibenden somit ein höchstmögliches Maß an und Technologieinformationen sowie Re­ portagen, Transparenz und Seriosität. Interviews und Berichte zu den wichtigsten Markteilnehmern der Druckindustrie. Aktuelle Mediadaten finden Sie unter: Deutscher Drucker ist alleiniges deutsches https://media.print.de/ ­Mitglied des Europa-Informationspools ­Eurographic Press, einem Zusammenschluss der größten Fachzeitschriften aus 14 Ländern Europas.

Was Deutscher Drucker als gedrucktes ­Magazin darstellt, ist print.de im Bereich der Online-­ Portale. print.de ist das Fachportal mit der höchsten Reichweite für die deutschsprachige Druckindustrie.

263 Kapitel 8 Anhang

8.3.4 dmpi – Industrieverbände ausgebildete Fachkräfte zu Ihrem Geschäfts- Druck und Medien, Papier- und erfolg beitragen. Kunststoffverarbeitung ●● Mit vielseitigen ­Branchenveranstaltungen Gemeinsamkeit macht stark oder auch unseren Netzwerktreffen Politische Interessenvertretung, Rechts-, organisieren wir Plattformen für den betriebswirtschaftliche und Technik­beratung, Erfahrungsaustausch. Aus- und Weiterbildung – ­nutzen Sie die Leistun- ●● Vorstand und Beirat des Verbandes stellen die gen der Verbände Druck und Medien, Papier- und politischen Weichen. Kunststoffverarbeitung in Baden-Württemberg. ●● Mit Öffentlichkeits- und Pressearbeit setzen Wir vertreten rund 500 Betriebe der Branche. wir uns für die Belange der Betriebe ein. Der Wettbewerb zwischen den Medien und die ●● Unsere Tochter printXmedia Süd unter- kommenden Herausforderungen auf nationaler stützt die Mitglieder in allen technischen und interna­tionaler Ebene machen mehr denn und umweltbezogenen Fragestellungen je deutlich, wie wichtig ein Schulterschluss der – von ProzessStandard­ Offsetdruck oder Unternehmen im Verband ist. Digitaldruck über Feuchtmitteltestform oder Besser gemeinsam stärker ! ­Maschinenabnahme bis zur Klimainitiative CO2. Leistungen ●● Beratungspartner in betriebswirtschaftlichen ●● Als Arbeitgeberverband schließen wir die Angelegenheiten ist ebenfalls die printX- ­Tarifverträge für die Branchen ab. media Süd. Plankostenrechnungen, Bilanz­ ●● Unsere Mitglieder vertreten wir vor Arbeits- kennzahlenvergleich und Betriebsanalysen und Sozialgerichten in allen Instanzen durch – bei uns finden Sie die Fachleute. arbeitsrechtlich besonders qualifizierte Rechtsanwälte/innen. Zur Website: www.dmpi-bw.de ●● Betriebsvereinbarungen oder Haustarif­ verträge – hier finden Sie uns an Ihrer Seite. ●● Durch unser Engagement bei der Nachwuchs- Industrieverbände Druck und Medien, gewinnung und bei der Aus- und Weiterbildung Papier- und Kunststoffverarbeitung sorgen wir dafür, dass auch in Zukunft gut Baden-Württemberg

264 Unterstützer

8.3.5 drupa – no. 1 for printing technologies Forenprogramm wertvollen Wissenstransfer und exzellente Rahmenbedingungen für Networking. Digitaldrucktechnologien und deren vielfältige Printanwendungen stellen einen besonderen Neben Messen gelten auch digitale wie ana- Fokus auf der drupa dar und eröffnen speziell loge Medien als unverzichtbare Quelle für Infor- für crossmediale Medienproduktion große Ge- mationsvermittlung und sind daher bedeutende staltungsfreiheit. Vor diesem Hintergrund freut Industriepartner. In diesem Sinne wünschen wir sich die drupa, Partner der Publikation „Web- Ihnen, liebe Leser, eine spannende, inspirierende to-Publish | Web-to-Media: Wege crossmedialer Lektüre. Wir sehen uns im Juni 2020 auf der Medienproduktion“ zu sein. drupa.

Die Innovationskraft der Printbranche und die Weitere Informationen finden Sie unter: vielfältigen Einsatzmöglichkeiten ihrer Anwen- www.drupa.de dungen werden durch die zunehmende Integra- tion webbasierter Lösungen nicht nur gestärkt, sondern durch die gezielte Verzahnung von ­Medienkanälen unerlässlich. Nur so können spannende und innovative Kommunikations­ lösungen entstehen.

Erst die Interaktion von verschiedenen Akteu- ren ermöglicht die Inspiration von Menschen. Vor diesem Hintergrund stellen Messen, wie die drupa, als weltweiter Branchentreffpunkt eine bedeutende Plattform für Inspirationen, Innova­ tionen und Trends dar. Darüber hinaus bietet insbesondere das hochkarätige Konferenz- und

265 Kapitel 8 Anhang

8.3.6 Fachverband Medienproduktion e. V. Mehr Kompetenz (f:mp.) Der f:mp. bringt Experten und Mitglieder aus den verschiedensten Bereichen der Medien- Der f:mp. engagiert sich für die Interessen von produktion in einem starken Netzwerk zusam- Medienproduktionern in der Markenindustrie, men und fördert somit ebenso die Entwicklung in Werbe- und Produktionsagenturen, Dienst- neuer Trends und Technologien als auch Kom- leistungs- und Industrieunternehmen und von petenz und Know-how entlang der gesamten Herstellern in Verlagen. Wertschöpfungskette.

Weit über 1.800 Mitglieder arbeiten maßgeblich Mehr Wissen an der Entwicklung von Branchentrends mit und Die Weiterbildungen des f:mp. haben in der profitieren von fundiertem Wissen rund um die Branche einen ganz besonderen Stellenwert, da Medienproduktion. sie den Blick der Teilnehmer neben der aktuellen Technologie immer auch auf die zukunftsfähigen Mehr Aktivität Trends und Potenziale richten. Zusätzlich bietet Der f:mp. vertritt aktiv die Interessen der Medien­ der f:mp. in zahlreichen Seminaren und Road­ produktioner, er vermittelt wichtige Kontakte, shows die Möglichkeit, von erfahrenen Experten berät und unterstützt. Als Teil einer starken zu lernen und relevantes Know-how zu sammeln. Gemeinschaft können sich die Mitglieder am Kompetenzaufbau beteiligen, kreative Konzepte Brancheninitiativen des f:mp.: und neue Ideen entwickeln. www.mediamundo.biz www.print-digital.biz Mehr Innovation www.go-visual.org Der f:mp. investiert in Innovation. In Zusammen­ www.printperfection.de arbeit mit Branchenexperten werden neue www.creatura.de Trends und Chancen identifiziert, ihr praktischer Nutzen sachlich und kompetent bewertet und auf Der f:mp. im Internet: dieser Basis erfolgversprechende Zukunftsstra- www.f-mp.de tegien entwickelt.

266 Unterstützer

8.3.7 haemeulrich.com Mit über 30.000 monatlichen Lesern ist der ­Publishingblog von haemeulrich.com einer der Innovation ist Herzenssache. Dafür steht größten in der deutschsprachigen Publishing- haemeulrich.com. Sei es in der Produktion von branche. Autoren aus Bildung, Publishing und Websites, vom guten Text und Design bis zur Marketing teilen ihr Mindset und Know-how. technischen Unterstützung. Auch die Trainings Der riesige Erfahrungsschatz und die wertvolle zu WordPress und dem Elementor Page Builder, Community machen Spaß ! Multichannel-Publishing, InDesign und Digital- Marketing sind gespickt mit Neuem, Interaktivem Kunden schätzen den ehrlichen, offenen und und Innovation. herzlichen Umgang. Wer beim Familienunter- Die pure, selbst gelebte Praxis bereichert nicht nehmen haemeulrich.com Kunde ist, wird zum nur die interne Arbeit, sondern auch das Firmen- Freund. coaching-Angebot. Digitale Transformation mit allem, was dazu gehört ! www.haemeulrich.com www.publishingblog.ch

267 Kapitel 8 Anhang

8.3.8 Hochschule der Medien (HdM) Anwendungen wie das Internet, Mobile TV, Visual Radio, das mobile Büro oder Computerspiele, Die Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart deren Plattformen und Endgeräte, wie Handys, bildet als staatliche Hochschule für angewandte Notebooks, portable Spielekonsolen oder Info- Wissenschaften Spezialisten und Allrounder für tainment- und Navigationssysteme, stehen im die Medienwelt aus. Mittelpunkt des App-Studiengangs der HdM: Das Studienangebot unter einem Dach ist euro- Mobile Medien. paweit einzigartig. Fast 30 akkreditierte Bache- Er bietet ein interdisziplinäres Studium in die- lor- und Masterstudiengänge stehen zur Auswahl: sem stark wachsenden Mediensektor. Studen- vom Druck über audio­visuelle Medien, Informati- ten gestalten und entwickeln Anwendungen für onsmanagement und Informatik, Werbung oder mobile Geräte, entwerfen Geschäftsmodelle Medienproduktion bis hin zu Medienwirtschaft und lernen, Dienste und Services zu realisie- und Verpackungstechnik. ren. Neben der technischen Umsetzbarkeit stehen Überlegungen zur Bereitstellung von In allen Studiengängen wird durch fundierte Inhalten, deren Design und Nutzerfreundlichkeit ­Theorie und praxisnahe Projekte aktive Wissens­ sowie die Planung und der richtige Einsatz von vermittlung geboten. Dabei werden Medien- ­Vermarktungsstrategien und Verkaufsmodellen inhalte, Technik und Wirtschaft miteinander im Mittelpunkt. verknüpft, Teamarbeit trainiert und komplexe Herausforderungen gemeistert. Links: www.hdm-stuttgart.de – die Hochschule Die Studieninhalte werden regelmäßig überprüft www.hdm-stuttgart.de/mm – der Studiengang und auf aktuelle Entwicklungen in den Medien­ Mobile Medien branchen abgestimmt. Ein praktisches Studien­ semester zählt zum Bachelorstudium und unter- streicht dessen Praxisbezug. In Kooperation mit Partnerhochschulen kann man an der HdM auch promovieren.

268 Unterstützer

8.3.9 Hochschule Wismar Darüber hinaus arbeiten die Studenten über die Studiengänge und die Fakultäten (neben Offenheit, Transparenz, Partizipation, viele Frei- Gestaltung auch Wirtschaftswissenschaften und heiten und gleichzeitig klare Strukturen: ­Ingenieurwesen) hinweg in Projekten zusammen. Die Fakultät Gestaltung der Hochschule Wismar bietet ein solides und gleichzeitig vielschichtiges Etwa 2000 Quadratmeter Labor- und Werk- Studium in den klassischen Diplom-Studien­ stattfläche stehen den Studierenden an der gängen Kommunikationsdesign und Medien Fakultät Gestaltung der Hochschule Wismar zur und Design (Produkt- und Schmuckdesign), den ­Verfügung. Bachelor- und Master-Angeboten Architektur und Die Studentenateliers sind 24 Stunden an rund Innenarchitektur, dem weltweit gefragten weiter­ 350 Tagen im Jahr durch ein Chipkartensystem führenden Masterstudiengang Architectural erreichbar. Lighting Design, sowie den zahlreichen Fern­ studiengängen über die WINGS GmbH. Die Fakultät Gestaltung der Hochschule Wismar Aktuelle Lehrinhalte, beruflich und gesellschaft- im Internet: lich relevante Themen, sowie eine moderne Aus- https://fg.hs-wismar.de/ stattung sind selbstverständlich – der Fakultät Gestaltung sind darüber hinaus auch klassische Techniken und Grundlagen wichtig. So steht den Fotofineartdruckern etwa der Bleilettersatz und die Lithografie gegenüber und neben der aktuellsten Studio- und Mittelformat­ digitalkameratechnik können die Studierenden mit mehreren Analogkameras und in Fotolaboren mit klassischer Fotochemie arbeiten. Die Auseinandersetzung von User-Experience und programmiertechnischen Hintergründen wird von kulturgeschichtlichen und kulturwissen- schaftlichen Diskussionen gestützt.

269 Kapitel 8 Anhang

8.3.10 homann colormanagement Da Hersteller und Softwareentwickler homann colormanagement frühzeitig in die Durchführung homann colormanagement ist spezialisiert auf von Betatests für neue Produkte und Software­ Farbmanagement für die standardisierte Medien- lösungen einbinden, ist das Unternehmen immer produktion. Inhaber Jan-Peter Homann ist inter- früh mit dabei, wenn es um die Einführung neuer national anerkannter Experte in diesem Bereich Technologien geht. und tätig als Berater und Troubleshooter. Konzep- tion und Entwicklung von Produkten, Systemen Durch die Zusammenarbeit mit weiteren unab- und Workflows gehören zu den Dienstleistungen. hängigen Spezialisten, die allesamt in ihrem Fachgebiet führend in Deutschland sind, können Die Spezialität von Jan-Peter Homann ist es, auch für komplexe Aufgaben maßgeschneiderte Kunden­anforderungen zu realisieren, die mit Lösungen geboten werden, die neueste Techno- den Standardfunktionen üblicher Produktions- logien mit Training-on-the-Job für die Mitarbeiter systeme nicht abgedeckt werden. Im Bereich verbinden. cross­medialer Produktion sind dies z. B. die Ein- bindung spezieller Hausstandards im Druck über Jan-Peter Homann DeviceLink-Profile, Produktionsabläufe mit vielen www.colormanagement.de Sonderfarben oder die Anbindung an Online-­ Fon: 0049 30 61 10 75 18 Systeme zur Dokumentation der Druckqualität.

Hoffmann-Walbeck, T., Homann, J.-P. et al. (2013) Standards in der Medienproduktion Springer-Verlag Berlin Heidelberg Weitere Informationen (Link)

270 Unterstützer

8.3.11 rb omnichannel Person Roland Bühler gründete 2017 – nach leitenden rb omnichannel ist spezialisiert auf ­Beratung und Tätigkeiten bei Agenturen und Systemdienstleis- Projektmanagement im Bereich Marketingtech- tern – die rb omnichannel GmbH. Er verfügt über nologie. Erfahrung in der Leitung komplexer und interna- Kein Weg führt an der Digitalisierung vorbei. Für tionaler Projekte für Kunden in den Branchen Marketeers von Unternehmen aller Größen und Industrie, Automotive, Handel, FMCG, Werbung, Branchen stellt dies oft eine große Herausforde- Druck und Medien. Tätigkeiten für Analystenhäu- rung dar – insbesondere, wenn es darum geht, ser runden sein Profil ab. Strategien, Prozesse und technologische Mög- lichkeiten in Einklang zu bringen. Hier unterstützt Zertifizierungen liegen in folgenden Bereichen rb omnichannel in allen Projektphasen: Vom vor: Scrum, DevOps, PRINCE2 (Agile), ITIL, Java, Business Case bis zur kompletten Implementie- Google, AWS, Data Science, Machine Learning, rung neuer Prozesse und Technologien. Je nach Datenschutz. Projektart agiert rb omnichannel dabei als Bera- ter, Projektmanager oder Product Owner. Website: www.rb-omnichannel.com Fokus Mit Fokus auf die Anforderungen unterstützt rb omnichannel bei der Technologie-Implementie- rung, unter anderem in folgenden Bereichen:

●● Web-to-Publish ●● Marketing-Management-Systeme ●● Product-Information-Management ●● Digital-Asset-Management ●● Marketing Automation rb omnichannel ●● Ganzheitliche Betrachtung der Prozess- und Systemlandschaft

271 Kapitel 8 Anhang

8.3.12 Schule für Gestaltung Zürich Die Lehrgänge der höheren Berufsbildung berei- ten auf eidg. Berufsprüfungen und eidg. höhere Die Schule für Gestaltung Zürich bietet angehen- Fachprüfungen oder auf Verbandszertifikats­ den und ausgelernten Berufsfachleuten vielsei- prüfungen vor. Es werden Qualifikationen ver- tige Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten. mittelt, die zur Ausübung einer anspruchs- und verantwortungsvollen Berufstätigkeit erforderlich Für die Berufe in den Fachbereichen Druck­ sind. Dies für die Bereiche Techno-Polygrafie vorstufe, Drucktechnologie und Printmedien­ und Drucktechnologie, Werbetechnik sowie verarbeitung, Fotografie, Grafik, Werbetechnik, Fotofachhandel. Es werden Qualifikationen ver- Polydesign 3D, Schmuck, Malerei und Lackier- mittelt, die zur Ausübung einer anspruchs- und technik vermitteln knapp 150 Lehrpersonen und verantwortungsvollen Berufstätigkeit erforderlich Dozierende die erforderlichen Qualifikationen sind. Dies gilt für die Bereiche Techno-Polygrafie in der beruflichen Grundbildung, der berufs­ und Drucktechnologie, Werbetechnik sowie orientierten Weiterbildung und der höheren Fotofachhandel. Berufsbildung. Website: Bildungsgänge www.sfgz.ch Die Bildungsgänge der höheren Fachschule Gestaltung und Kunst vermitteln konzeptionelle, gestalterische und technologische Kompetenzen. Dies in den Studienrichtungen Visuelle Gestal- tung HF, Fotografie HF, Interaction Design HF, Produktdesign HF. Im Bereich der Medientechnik HF werden Kompetenzen in der Planung, Führung und Realisation von Produkten der Kommunika- tion vermittelt. Diese Bildungsgänge schliessen mit einem eidgenössisch anerkannten HF-Diplom ab.

272 Unterstützer

8.3.13 publishingNETWORK (Fachverband „Publisher Basic“ für kreative Quereinsteiger Medienproduktion) in der Medienproduktion sowie „Publisher ­Professional“ mit den drei Schwerpunktprofilen publishingNETWORK will vor allem eins: Multimedia, Gestaltung und Technik. Bei der Wissen generieren. Das Publishing entwickelt Ausbildung CAS Digital Communication Excel- sich rasch weiter und wächst in vorgelagerte lence der HTW Chur ist der Fachverband für den Dienstleistungsbereiche hinein. So verändert fachlichen Inhalt zuständig. sich auch das Berufsbild des Publishers. Bei den Technologien, Lösungen, in der Ausbildung und publishingNETWORK bietet: bei den Zukunftsvisionen muss jeder heute am ●● Experten-Netzwerk Schweiz – online und real Ball bleiben. ●● Foren, Vorträge, Seminare, Diplomlehrgänge ●● Branchen-Informationsdienst, herstellerunab- Fachkompetenz + Netzwerk hängige Fachinformationen Im publishingNETWORK verbinden sich Spezia- ●● Unterstützung in Fragen der Grundbildung listen zum Kompetenzzentrum und profitieren ●● E-Learning-Plattform Mediametro.ch, aktuelle von vereinten Kräften. Wir halten durch unsere Lehrmittel Experten-Netzwerke engen Kontakt zum aktu- ●● Lehrgänge Publisher Professional Te­ chnik und ellen Geschehen – unabhängig davon, ob es Project Manager Publishing in Kooperation mit um die Sichtung von Trends im technologischen dem dmpi, Deutschland Bereich oder um die Entwicklung von Technolo- ●● Lobbying für praxisnahe und zeitgemässe gie-Standards geht. Weiterbildung Wir pflegen die Zusammenarbeit mit diver- sen Verbänden der grafischen Industrie, der Kontakt: ICT Berufsbildung Schweiz und Verbänden in facebook.com/publishingnetwork Deutschland. Immer mit dem Fokus, jene Kennt- twitter.com/pubNETWORK nisse und Kompetenzen zu erwerben, die für www.vsd.ch/publishingnetwork oder XING Ihren Job und Ihre Branche von Bedeutung sind. publishingNETWORK koordiniert als unabhängige Brancheninstanz die fachliche Weiterbildung

273 Kapitel 8 Anhang

8.3.14 Verband Druck und Medien Hessen e. V. und täglichen Aufgaben in Ihrem Betrieb. Außer- dem stellen wir unsere Branche durch wirkungs- Der Verband Druck und Medien Hessen e. V. volle Öffentlichkeitsarbeit optimal nach außen (VDMH) als Arbeitgeber- und Wirtschafts- dar. verband ist ein starker und zuverlässiger Partner für Vorstufenbetriebe, Medienagen- Informieren Sie sich bei uns über neue turen und -dienstleister sowie Druck- und ­Branchenstandards und Technologien. Falls Sie Weiterverarbeitungsunternehmen. neue Geschäftsfelder nicht selbst abdecken möchten, vermitteln wir Kooperationen mit Im Mittelpunkt aller Arbeit des VDMH steht ­anderen Betrieben, genau nach Ihren Vorgaben. die Sicherung des unternehmerischen Erfolgs der Mitgliedsunternehmen. Deshalb bietet Sie benötigen Hilfe bei täglich immer wieder das Servicenetz­ des VDMH neben der aktiven anfallenden Problemen? Unser deutschland­ ­Interessenvertretung gegenüber Politik und weites Netzwerk verfügt über einen großen Pool Verwaltung ein differenziertes und exklusives aus Fachleuten, die Ihnen mit Rat und Tat zur Beratungs- und Dienstleistungs-Portfolio an. Seite stehen. Der VDMH ist für Sie da! Wenden Sie sich an uns, wir helfen Ihnen weiter. Wir informieren und beraten Sie auf arbeitsrecht- lichem, betriebswirtschaftlichem und techni- www.vdmh.de schem Gebiet. Außerdem helfen wir bei der Seminare und Trainings: betrieblichen Aus- und Weiterbildung sowie beim www.vdmh.de/veranstaltungen Umweltschutz. Zur Unterstützung und Beratung steht Ihnen die printXmedia Süd, die gemein- same Servicetochter der Verbände Druck und Medien, zur Verfügung.

Mit unserer branchenspezifischen Erfahrung und unserem Wissen begleiten wir Sie bei der Bewäl- tigung unternehmerischer Herausforderungen

274 Unterstützer

8.3.15 Verband Druck & Medientechnik ●● Vernetzer Bei unseren Konferenzen, Kongressen Als unabhängiger Unternehmerverband bera- und Seminaren kommen unsere Mi­ tglieder ten, informieren und vertreten wir die Druck- & mit Branchekollegen, Zulieferanten und Medien­branche seit 1872. Wir sind stolz darauf, potenziellen Kunden in Kontakt und rund 200 Unternehmen zu unseren Mitgliedern erhalten von ExpertInnen Inputs für ihre zählen zu dürfen. Geschäftsstrategie.

WIR SIND … ●● Das Sprachrohr der Branche KONTAKT In zahlreichen Gesprächen mit relevanten Verband Druck & Medientechnik ­Stakeholdern aus Wirtschaft, Medien und Grünangergasse 4 Politik setzen wir uns für die Interessen der 1010 Wien Branche ein und streichen die Kraft der Print- kommunikation im Werbekanon heraus. Telefon: 0043 (0) 1 512 66 09 [email protected] ●● Inputgeber Wir bereiten aktuelle und relevante Informa­ WWW.DRUCKMEDIEN.AT ICH tionen für unsere Mitgliedsunternehmen WWW.DRUCKWUNDER.AT auf und stellen Leitfäden, Checklisten und WWW.ICHLIEBEPRINT.AT PRINT Musterverträge zur Verfügung. So können www.ichliebeprint.at sich unsere Mitgliedsunternehmen voll auf ihr Kerngeschäft konzentrieren.

●● Berater Wir beraten unsere Mitglieder bei Fragen rund um (Arbeits-)Recht, Unternehmensführung, Technik und nachhaltige Produktion. Persönlich. Rasch. Unbürokratisch.

275 Kapitel 8 Anhang

8.3.16 Winter Consulting Warum Kommunikation so wichtig ist Hinter jedem Produkt, jeder Marke oder Winter Consulting – Ihre Kommunikation liegt ­Dienstleistung steht eine Idee mit einer uns am Herzen ­interessanten Erfolgsgeschichte. Lassen Sie uns darüber sprechen! Wer wir sind Winter Consulting – Agentur für Marketing, Was wir für Sie tun Communications und Events ist kommunikativer Wir stehen Ihnen kommunikativ zur Seite Wegbegleiter, speziell für Firmen aus der Print-, und finden­ die passenden Worte – sowohl Medien- und IT-Industrie. für einzelne Projekte als auch für langfristige Kampagnen. Seit 2002 bringen Inhaberin Sandra Wi­ nter und das Team von Winter Consulting die umfassende Dazu gehören: Erfahrung bei der Ausarbeitung und Umsetzung ●● Strategische Unternehmenskommunikation maßgeschneiderter Kommunikationskampagnen ●● Umsetzung von Marketingkampagnen erfolgreich in zahlreiche Projekte ein – Hand in ●● Veranstaltungsplanung und Organisation Hand mit den Kunden und unserem Netzwerk. ●● Moderation Ihrer Kundenevents ●● Erstellung von Fachartikeln und -texten Auf unsere Expertise zählen seit 16 Jahren ●● Koordination Ihrer Pressarbeit mittelständische Betriebe, innovative Startups, aber auch internationale Messeveranstalter. Besuchen Sie uns auf www.wintercon.de Wir freuen uns darauf, Sie auf unserer Seite zu Wie wir arbeiten haben! Unsere Kunden schätzen die Zu­ sammenarbeit mit uns, weil wir einen überzeugenden Mix an ­Kreativität und Umsetzungskraft bieten.

276 Über die Autorin

8.4 Über die Autorin Expertenportal MELASCHUK-MEDIEN.DE Auf dem Expertenportal Melaschuk-Medien.de Ira Melaschuk ist Diplomingenieurin für Drucke- sind die interaktive Marktübersicht Web-to-­ reitechnik und Inhaberin der Unternehmens­ Publish abrufbar sowie News und Fachbeiträge beratung Melaschuk-Medien. zu den Themenfeldern Marketing, Produktkom- Inhaltliche Schwerpunkte sind webbasierte munikation, Web-to-Print, Web-to-Publish und ­Systemlösungen für Marketing, Produktkommuni­ Crossmedia. kation, Crossmedia und Publishing. Zu den Arbeitsfeldern gehören Beratungs­projekte Durch ein breit angelegtes, ständig aktives rund um die Systemauswahl, digitale und Kommunikations-Netzwerk mit Herstellern, gedruckte Pu­ blikationen sowie Lehrtätigkeiten. Anwendern und Experten wird das Know-how auf dem neuesten Stand gehalten. Workshops und Lehrtätigkeiten Ira Melaschuk führt im Kundenauftrag Zielgruppen ­Workshops durch und ist für das Fach „Web- Zielgruppen sind Industrie-Unternehmen, öffent- to-­Publish“ Lehrbeauftragte an der Bergischen liche Einrichtungen, Handel, Agenturen, Druck- Universität Wuppertal im Masterstudiengang und Mediendienstleister. Druck-und Medientechnik.

Beratungsschwerpunkte Die Beratungsschwerpunkte sind folgende: I RA MElaSCHUK ●● Anforderungsanalysen Melaschuk-Medien ●● Systemauswahl und Systembewertung Heinrich-Lübke-Str. 23 ●● Seminare und Workshops D-61169 Friedberg Tel.: +49 (0) 60 31 / 72 19 03 Die Vorgehensweise ist methodisch, ­transparent, [email protected] konsequent anbieterneutral und orientiert sich www.Melaschuk-Medien.de an den individuellen Anforderungen.

277 LITERATURVERZEICHNIS

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278 LITERATURVERZEICHNIS

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283 STICHWORTVERZEICHNIS

A Automatisierung 24, 164 Conversational Commerce 72 Accelerated Mobile Pages 182– B Cookies 77, 103 183, 187 B2B 64 Corporate-Design Addressable TV 120 Backend 28, 36 -Elemente 148 Adserver 126 Beacons 207 -konform 24, 59, 128 Agiles Projektmanagement 49 Benutzerakzeptanz 26–27 CRM 35, 76, 99, 198 Grenzen 54 Benutzerschnittstelle 27, 191, Crosschannel Siehe Multichannel Agile Systemauswahl 44 192, 193, 194 Crossmedia 114 Amazon 18, 77, 124, 197 Normen 27 -Ablauf 118 AMP Siehe Accelerated Mobile Best-of-Breed 14, 32, 34, 55 -Ablaufvarianten Print 156 Pages Bewegtbild 204 Dialogmarketing 168 Android 184 Big Data 75 -Kampagnen 64 Anforderungsklärung 43, 48 Bilderkennung 73 -Produktionsvarianten 132– Apple 184 Blätterkatalog Siehe E-Paper 138 Application Programming Interface Bootstrap 187 Crossplattform-Entwicklung 185, (API) Siehe Programmierschnitt- C 191 stelle Cascading Style Sheet Siehe CSS CSS 140, 187 Apps 142, 154, 181–196 Chatbot 14, 72, 199 Customer Standard- 132 Cloud-Computing 40 -Experience 15, 26 Technologievergleich 196 Zertifikate 42 -Intelligence 98 App-Store 190 CMS 83, 84, 119, 136 -Journey 11, 100, 149 AR Siehe Augmented Reality Color Exchange Format Siehe CxF3 -Relationship-Manage- Audio 204 Color Management Siehe Farbma- ment Siehe CRM Audiomarkt 205 nagement Customer-Journey 149 Audio Programmatic 120 Content-First 81, 118 CxF3 97 Augmented Reality 18, 205 Content-Management-Sys- D Außenwerbung Siehe Out-of-Home tem Siehe CMS Database Publishing 149, 166

284 STICHWORTVERZEICHNIS

Data Mining 72, 99 -Systeme 204 Farbmanagement 85–97 Daten Display Farbprofil 87 Format 79 -Advertising 102 Farbraum 87 Inhalt 79 -Werbung 181 Austauschfarbraum 87 Struktur 79 DMP Siehe Datenmanagement- CMYK 88 Datenbank 76, 81, 99, 118, 136, Plattform sRGB 88 140, 153 Document Object Model 187 First-Party-Daten 74, 100 Datenformate 92, 118 Double-opt-in 101 Flip-Book Siehe E-Paper Datenmanagement 70 Druck Frontend 28, 36 -Plattform 125 branche 18 Funktionsdruck 179 Datenquellen 74, 126, 131 standard 95 G Datenschutz 106 vorlagen 165 Gedruckte Elektronik 19, 20 Datenschutzgrundverord- DSGVO 42, 106–112 Geodaten 207 nung Siehe DSGVO DSP 123 Geofencing 207 Datenservices 79 E Geschäftsmodelle 14, 17, 18 Deep E-Book 202 Google 77, 124, 125, 184, 187 Learning 71 Echtzeit-Daten 78 H Link 37 E-Commerce 64, 197 Headless-Systeme 14, 34 Demand-Side-Plattform Siehe DSP Eins-zu-Eins-Kommunikation 198 Hosting 40–42, 140 Design Thinking 139 Elektronische Datensätze 35, 36 Kriterien 41 Dialogmarketing 167 E-Mail-Marketing 101 Normen 42 -Kampagnen 71, 169 Enterprise-Resource-Plan- HTML 81, 119, 139 -System 35, 61, 71 ning Siehe ERP -Ausgabe 134 Digitaldruck 198 E-Paper 132, 202 HTML5 135, 136 Digitale E-Privacy-Verordnung 78 Hybrid-Apps 182, 183, 189 Medien 199 EPUB 80, 203 I Transformation 18 ERP 40, 153, 198 IDML 159, 160 Digitalisierung 120 F iFrame Siehe Inline-Frame Digital-Signage 202 Facebook 77, 124, 125, 200

285 STICHWORTVERZEICHNIS

InDesign L dienstleister 123 Server 156 Landing-Page 61, 114, 150, 172 Queries 187 -Vorlagen 156 Lastenheft 47 vermarkter 124 Individualisierung 65, 127, 145, Layoutengine 134 Mediaabwicklung 120–126 165, 204 Layoutvarianten 146 Übersicht Abläufe 122 Industrie 4.0 14, 16 LBS Siehe Location Based Service Medienkanäle 30, 77, 101, 115, Inline-Frame 39 Location Based Service 102, 207 174–178 Internet 180 Log-in Medienmix 174, 179 Internet der Dinge 16, 79, 208 -Allianzen 77 Medienneutrale Internet-of-Things Siehe Internet -basierte Plattformen 124 Daten 66 der Dinge -Daten 77, 127 Datenverwaltung 79, 81, 82 iOS 184 -Plattform-Anbieter 125 Medienobjekte 68, 83 IoT Siehe Internet-of-Things Longlist 44, 47 Medienportal 68 J M Medienproduktion 16, 28, 127 JSON 139, 140 MAM 62, 76, 119, 136, 153 Messenger 199 K Marketing 58 -Apps 200 Key Performance Indica- Marketing Automation 62 Mobile 207 tor Siehe KPI -Systeme 61 -First 184 KI Siehe Künstliche Intelligenz Marketingportale 22 Internetnutzung 180 Kollaboration 66 Marketingservice-Portal 60 Webseite 186 Kommunikationskanäle 173–208 Maschinelles Lernen 71 Multichannel 98, 114 Kommunikationsportal 68 Master-Data-Management 35 -Produktionssystem 62 Kosteneinsparungen 24 Masterdokument 67 -Publishing 139 KPI 78 Media mySQL 140 Künstliche Intelligenz 14, 70–74 agenturen 123 N Anwendungen 73 analyse-Plattform 125 Native Apps 182, 189, 191 regelbasierte 71 -Asset-Manage- Natural Language Processing 72 wissensbasierte 71 ment Siehe MAM Near Field Communica- buchung 120 tion Siehe NFC

286 STICHWORTVERZEICHNIS

NFC 19, 116, 207 POD Siehe Print-on-Demand Publishing Server 156 NLP Siehe Natural Language Pro- Point-of-Sale Siehe POS PURL 150, 167 cessing POS 202, 204 Push-Notification 207, 208 Nutzungsdaten 77 POS-TV Siehe Digital-Signage Q Nutzwertanalyse 47 Print 30, 153, 179 QR-Code 172, 208 O als Werbeträger 179 R Offline-Editoren 28 -CSS 142 Recommendation-Engines 76, Omnichannel Siehe Multichannel erstellung, Abläufe 156 131 One-to-One-Kommunikati- mailing 61 Redaktions on Siehe Eins-zu-Eins-Kommuni- medien 198 plattform 66 kation -On-Demand 166 systeme 83 Online produkte 15, 18 Responsive -Anzeigen 150, 181 Printed Electronics Siehe Gedruck- Design 187 -Marktplätze 197 te Elektronik Website 185 -Plattformen 77, 181 Private Cloud 40 Retail Media 197 Open-Source 139 Product Information Manage- Retargeting 102, 127 Out-of-Home 78, 101, 121, 201 ment Siehe PIM S P Produktdaten 83 SaaS Siehe Software-as-a-Service PDF 135 Produktdatenbank Siehe PIM Schnittstellen 32–40 -Renderer 160 Programmatic Advertising 120 Scrum 49–56 -Vorlagen 160 Programmierschnittstellen 34 Second-Party-Daten 74 Personalisierung 15, 127 Progressive Web Apps 142, Service Level Agreement 41 Personalized Uniform Resource 182–183, 186, 189 Service Workers 186, 189 Locator Siehe PURL Projektmanagement 43–56 Shortlist 44, 47 Personenbezogene Daten 108 agile Vorgehensmodelle 49 Single Pflichtenheft 47 klassische Vorgehensmodelle -Customer-View 99 PIM 31, 62, 76, 119, 136, 153, 48 -Page-Applications 187 198 Public Cloud 40 -Sign-On 32, 37 Plug-in 141, 156, 162 Publisher 124 -Source-Publishing 81

287 STICHWORTVERZEICHNIS

Social Media 103, 200 V Vorteile 22 Plattformen 141 Variable Werbe Software-as-a-Service 41 Daten 150, 167 ausgaben 178 Sprachassistenten 72, 205 Vorlagen 146 flächenanbieter 124 Sprachversionen 67, 76, 148 Verlage 15 inventar 121 SSO Siehe Single-Sign-On Verlagsbereich 80 Werbemittel 125 SSP 123 Verpackungs Digital, Übersicht 177 Standardisierung 25 druck 17, 179 -portal 58 Suchmaschinen 181 markt 20 Print, Übersicht 176 Supply-Side-Plattform Siehe SSP Video 204 teilpersonalisiert 128 Systemauswahl 43–47 Virtual Reality 18, 205 unpersonalisiert 127 Systemintegration 36–40 VR Siehe Virtual Reality vollpersonalisiert 130 T W WhatsApp 199 Targeting 126 Siehe Zielgruppen- Wasserfallmodell 48 Wissensdatenbanken 77 bestimmung Wearables 208 Workflow 28 Template Siehe Vorlage Web X Text analyse-Daten 76 XML 80, 119, 134, 135, 137, 139, daten 83 -Apps 182, 183, 186 140, 159 varianten 82 -CMS 64, 139 XSL-FO 142 Third-Party-Daten 74, 100 shop 64 XSLT 134 Time-to-Market 22, 63 site 154 Y Touchpoints 19, 26, 77, 149 Web-to-Print 164–167 YouTube 205 Translation-Memory-Systeme 67 Anwendungen 166 Z U Web-to-Publish-Systeme 22 Zielgruppen 126 Übersetzungsportal 67 Abläufe 23 bestimmung 99 Usability 15, 26, 190 Aufbau 30 daten 77 User-Experience 15, 26, 184, 190 Kosten 25 gerechte Medienkanäle 126 User Stories 55 Systemkonzepte 145 gerechte Werbemittel 126 Systemmodule 29 parameter 126

288 UNTERSTÜTZER:

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