Influencia De La Publicidad Televisiva En Los Menores.Análisis De Las Campañas De "Vuelta Al Cole" Y "Navidad&Q
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UNIVERSIDAD DE MÁLAGA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN IINFLUENCIANFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA EN LOS MENORES. Análisis de las Campañas “Vuelta al cole” y “Navidad”“Navidad”“Navidad” TESIS DOCTORAL PRESENTADA POR: Dña. SUSANA TERUEL BENÍTEZ DIRIGIDA POR: Dr. ALFONSO MÉNDIZ NOGUERO MÁLAGA, 2014 AUTOR: Susana Teruel Benítez EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está sujeta a una licencia Creative Commons: Reconocimiento - No comercial - SinObraDerivada (cc-by-nc-nd): Http://creativecommons.org/licences/by-nc-nd/3.0/es Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es ÍNDICE 0. INTRODUCCIÓN: ...................................................................................................... 11 0.1. La reflexión sobre televisión e infancia ................................................................... 11 0.2. Objetivos de la presente investigación .................................................................... 13 0.3. Triangulación metodológica .................................................................................... 14 0.4. Estructura y metodología del trabajo ....................................................................... 16 0.5. Agradecimientos ...................................................................................................... 21 I. MARCO TEÓRICO: TELEVISIÓN, PUBLICIDAD E INFANCIA ......................... 23 1. Influencia psicosocial de la televisión ........................................................................ 25 1.1. La televisión, un miembro más de la familia ............................................... 25 1.2. Televisión y credibilidad social ................................................................... 27 1.3. Televisión, familia y estilos de vida ............................................................ 30 1.4. La televisión: ¿una ventana o un cristal deformado? ................................... 32 1.5. Características de la televisión y del lenguaje televisivo ............................. 36 1.6. El modo en que percibimos las imágenes televisivas .................................. 40 1.7. Críticas al medio televisivo ......................................................................... 42 1.8. Televisión e incomunicación, televisión y lectura ....................................... 46 1.9. El “poder” de la televisión ........................................................................... 49 2. Efectos de la televisión en los niños y niñas .............................................................. 55 2.1. Efecto seductor de la televisión ................................................................... 55 2.2. Primeras investigaciones sobre televisión e infancia ................................... 57 2.3. Influencia parcial de la televisión ................................................................ 59 2.4. Confusión entre realidad y ficción ............................................................... 63 2.5. Televisión: aislamiento y pobreza expresiva ............................................... 66 2.6. La televisión como niñera y como premio/castigo ...................................... 68 5 2.7. Resumen de los estudios: las conclusiones son solo parciales .................... 72 3. Percepción de la publicidad en los niños y niñas ....................................................... 79 3.1. Teorías sobre la percepción infantil ............................................................. 79 3.2. Mitos sobre publicidad televisiva y niños ................................................... 81 3.3. Confusiones en el niño: publicidad-programación, fantasía-realidad ......... 85 3.4. La investigación sobre “Publicidad, televisión e infancia” ......................... 89 3.5. El debate sobre el empleo de niños en la publicidad ................................... 91 3.6. La comprensión de los anuncios por parte de los niños .............................. 96 4. Publicidad, marketing e infancia ............................................................................... 101 4.1. El marketing dirigido a los niños ............................................................... 101 4.2. La pirámide de Maslow aplicada al consumo infantil ............................... 104 4.3. Etapas en el consumo infantil .................................................................... 112 4.4. Evolución en los estudios sobre el marketing infantil ............................... 116 4.5. Criterios de segmentación en el marketing infantil ................................... 118 4.6. Cambios en el consumo y en los estilos de vida ........................................ 119 II. INVESTIGACIÓN SOCIOLÓGICA: LAS CAMPAÑAS DE “VUELTA AL COLE” Y “NAVIDAD” ............................................................................................................. 125 5. Perspectiva diacrónica: Investigaciones sobre publicidad dirigida a menores .......... 127 5.1. Quince años de investigación con menores ............................................... 127 5.2. La cuestión metodológica .......................................................................... 129 5.3. Curso 1997-98: “Efectos de la publicidad sobre la población infantil” .... 131 5.4. Curso 2002-03: “Análisis de mensajes y audiencia infantil en Málaga” ... 156 5.5. Curso 2006-07: “Recepción de la campaña de Navidad” .......................... 169 6. La campaña de Navidad 2012-2013 ......................................................................... 183 6.1. Las campañas publicitarias navideñas ....................................................... 183 6.2. Situación socioeconómica de España (diciembre de 2012) ....................... 186 6.3. Datos sobre la campaña publicitaria de Navidad 2012-13 ........................ 188 6 6.4. Focus Groups con los menores y con sus padres ....................................... 190 6.4.1. Objetivos y Metodología ............................................................. 190 6.4.2. Resultados del Focus Group con niñas ....................................... 193 6.4.3. Resultados del Focus Group con niños ....................................... 202 6.4.4. Resultados del Focus Group con los padres ............................... 211 III. ANÁLISIS DE CONTENIDO: CAMPAÑA DE “VUELTA AL COLE” 2014 .... 215 7. Metodología de análisis de contenido de la publicidad infantil ................................ 217 7.1. Análisis formal ...................................................................................................... 217 7.1.1. Registro visual ........................................................................................ 218 7.1.1.1. Categoría de producto .............................................................. 218 7.1.1.2. Marca ....................................................................................... 222 7.1.1.3. Estilo ........................................................................................ 223 7.1.1.4. Color dominante ....................................................................... 225 7.1.1.5. Espacio-ambiente ..................................................................... 230 7.1.2. - Personajes (cantidad, sexo, edad y características descriptivas) .......... 231 7.1.2.1. Cantidad ................................................................................... 231 7.1.2.2. Sexo de los personajes ............................................................. 232 7.1.2.3. Edad de los personajes ............................................................. 232 7.1.2.4. Color del cabello ...................................................................... 235 7.1.2.5. Constitución física ................................................................... 235 7.1.2.6. Indumentaria ............................................................................ 236 7.1.2.7. Cualidad/estado anímico del personaje .................................... 236 7.1.3. Registro sonoro ....................................................................................... 237 7.1.3.1. Palabra ...................................................................................... 238 7.1.3.2. Música ...................................................................................... 239 7.1.3.3. Efectos sonoros ........................................................................ 242 7.1.3.4. Silencios ................................................................................... 242 7.1.4. Target ...................................................................................................... 243 7.2. Análisis de valores ................................................................................................. 244 7.2.1. La importancia de los valores en la publicidad ...................................... 244 7.2.2. Valores asociados a las marcas ............................................................... 246 7 7.2.3. Valores y sentimientos, publicidad y consumo ...................................... 249 7.2.4. Significado de los valores ....................................................................... 251 7.2.5. La clasificación de los valores publicitarios ..........................................