Gamificación El Negocio De La Diversión

SEPTIEMBRE 2012 3

Gamificación El negocio de la diversión

Conectar con el flujo Una forma divertida de enganchar Jugando a la gamificación Instantáneas globales

también en este número Tendencias tecnológicas Temas de interés sumario

Algunos datos: Nos gusta jugar...... 4 Conectar con el flujo...... 8 Una forma divertida de enganchar...... 12 Jugando a la gamificación...... 22 La promesa y la letra pequeña...... 26 Instantáneas globales...... 32 BBVA & la gamificación...... 37 Perspectivas de innovación...... 40 En profundidad...... 44

Secciones...... 48 Tendencias tecnológicas...... 48 Temas de interés...... 52

Evento Gamification & Banking...... 59 La innovación en BBVA...... 60 Créditos...... 62

de los jugadores tienen “Nos gusta jugar” 18% menos de 18 años “Jugar es productivo. Produce una emoción positiva más fuerte que las relaciones sociales, un sentimiento de cumplir con un objetivo, y para los jugadores que son parte de una comunidad, les ofrece la oportunidad de alcanzar metas claras”. Jane McGonigal, Institute of the Future (IFTF) de los jugadores tienen Director of Game Research & Development 53% menos de 18 y 49 años Ver video La edad media de los jugadores es de 37 años 70% de los altos ejecutivos de los jugadores tienen hacen un receso más de 50 años cada día para jugar 72% 29% de los hogares se juega con el ordenador o con videojuegos 58% 42% de los jugadores son mujeres son hombres

4 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 5 47% 65% consume juegos de puzzle, juegos de mesa, Trivial o cartas de los jugadores son jugadores sociales 21% consume juegos de acción, 55% de deportes, de estrategia y de rol de los jugadores juegan con dispositivos móviles 13% consume juegos descargables 33% dicen que los juegos son su forma de 11% entretenimiento favorita consume juegos de multijugador 19% masivo persistente de los jugadores 8% pagan por jugar online consume otro tipo de juegos

Fuentes: Entertainment Software Association | 2011 Sales, Demographic and Usage Data, 2011 PSFK l The Future of Gaming, 2011 Jane McGonigal l Reality is Broken, 2011

6 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 7 Donde hay diversión

ihaly Csikszentmihalyi, uno de los investiga- La experiencia de flujo se describe a menudo como Mdores líder en el tema de la felicidad, describe “un placer espontáneo mientras se desarrolla una Conectar con el flujo como “estar totalmente absorto por la acti- tarea”. En el contexto de los deportes, los atletas ha- vidad que se realiza. El ego desaparece. El tiempo blan a menudo de sentirse dentro de “la zona”, en un vuela. Cada acción, movimiento y pensamiento si- estado “en el que el cuerpo y la mente están en per- gue inevitablemente al anterior, como si se tocase fecta armonía y el movimiento se hace sin esfuerzo”. jazz. Todo tu ser está implicado, y estás utilizando Fuentes: Wired |has shown Go with the Flow, 1996 tus habilidades al máximo”. En el flujo hay ocho http://www.wired.com/wired/archive/4.09/czik_pr.html

componentes clave: Gartner | Maverick Investigación: Motivation, Momentum and Meaning: How Gamification Can Inspire Engagement. Octubre 2011.

■■ Que suponga un reto y requiera destreza. ■■ Una fusión entre acción y consciencia. el ■■ Flujo Objetivos claros. Gestionar el flujo ■■ Retroalimentación directa e inmediata. ■■ Concentración en la tarea que se realiza. Las investigaciones han demostrado que normal- Una experiencia de “flujo” o ■■ Sensación de control. mente se tarda años, si no décadas, en aprender la ■■ Pérdida de la auto-consciencia. estructura de una actividad y dominar las aptitudes y “flow” se suele describir como ■■ Distorsión del sentido del tiempo. habilidades necesarias para experimentar flujo. En caso “un placer espontáneo mientras se desarrolla una Según el psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi, las personas se sienten mejor cuando se encuentran en el nivel perfecto de sus habilidades: ni sin suficientes desafíos tarea”. Ese concepto de flujo (aburridos) ni con demasiados (ansiedad y frustración). Y como las personas aprenden a base de tiempo y repetición, los desafíos tienen que ir aumentando como la puerta de acceso para mantenerse a la altura de sus crecientes habilidades. a la felicidad es también Fuente: Google Tech Talk I Sebastian Deterding, 2011. la base de los videojuegos. La industria del videojuego entiende el concepto de flujo y ha acumulado mucha ANSIEDAD FLUJO

experiencia al respecto, Dificultad ABURRIMIENTO ¿deberíamos de aprender de ellos?

Habilidades/Tiempo

8 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 9 contrario, sería necesario estar inmerso en un contexto ■■ Educación. El software del entretenimiento ayu- Cuando acceden al mercado laboral, lo hacen realmente espectacular e inusual. Sin embargo, con los da a impartir conocimiento, a desarrollar habili- como expertos en resolución colaborativa de videojuegos se puede pasar de cero a flujo en cuestión dades para la vida y a reforzar hábitos positivos problemas. ¡Tan sólo necesitan alcanzar el es- de 30 segundos. La industria del videojuego ha enten- en estudiantes de todas las edades. tado de flujo! v dido este concepto, y acumula mucha experiencia y Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken conocimiento en el dominio del poder del flujo. ■■ Salud. Los juegos de ordenador y los videojue- Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken. gos son herramientas útiles para mantener el bienestar, para ayudar a los enfermos y formar a los profesionales que atienden emergencias Generar motivación médicas.

Con una visión y metas compartidas, y los procesos ■■ Temas sociales. Las organizaciones no gu- A medida que la generación adecuados, las organizaciones pueden sacar rendi- bernamentales y los activistas ven ahora en que se crió con los videojuegos miento al flujo y canalizarlo para generar motivación los videojuegos un medio eficaz para comu- acceda al mercado laboral y y cambiar comportamientos en entornos de grupo, nicar ideas y generar apoyo entre los jóvenes asuma puestos de liderazgo, contribuyendo en última instancia a ayudar a las consumidores con dominio de la tecnología. los juegos de ordenador y los personas a ser más productivas y, quizás, incluso videojuegos desempeñarán cada vez más un papel más felices. ■■ Trabajo. A medida que la generación que se destacado en las operaciones Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken crió con los videojuegos acceda al mercado la- empresariales. boral y asuma puestos de liderazgo, los juegos de ordenador y los videojuegos desempeña- Se jugaban versiones primitivas de juegos de pelota por equipos, tales como el rán cada vez más un papel destacado en las Episkyros (en Grecia) y el Harpastum (en Roma), que más tarde dieron lugar al En todas partes Shrovetide en la época medieval, antecedente del actual fútbol. operaciones empresariales. En unos 40 años, los videojuegos han pasado de Fuente: Entertainment Software ser una forma de diversión para unos cuantos a Association | Games: Improving What Matters convertirse en un medio de masas que ayuda a la gente a aprender, a trabajar y, por supuesto, a jugar. Según la Asociación del Software de Entretenimien- El futuro del flujo to, los videojuegos pueden ser aplicados a: Algunas investigaciones han descubierto que las ■■ La vida familiar. Los juegos de la categoría de “superestrellas” (individuos de alto rendimiento) “entretenimiento familiar” son de los más deman- han practicado más de 10.000 horas en sus res- dados en el mercado de los videojuegos. pectivas especialidades antes de cumplir los 20 años, y que los de máximo rendimiento (exitosos, ■■ Arte. Las galerías están incluyendo el arte de pero no superestrellas) han invertido unas 8.000. los juegos en sus exhibiciones, y el software de entretenimiento es ahora un nuevo medio de Gracias a los videojuegos, los nativos digitales expresión para los artistas emergentes. son expertos en resolver problemas y en co- laborar a los 21 años (o al menos en el mundo ■■ Economía. El sector de los videojuegos es uno virtual). Generalmente, han amasado tranquila-

En Egipto se encontró un juego de mesa primitivo, con dados, de los de crecimiento más rápido en EEUU., ge- mente más de 10.000 horas de experiencia re- un backgammon del 3100 A.C. nerando empleos en la economía de todo el país. solviendo problemas como parte de un grupo.

10 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 11 Una Gamificación es el proceso de usar teoría y mecánica del juego para enganchar forma a los usuarios. Este concepto vale tanto en aplicaciones para clientes como para empleados, dentro del modelo de negocio de la compañía. Los arquitectos divertida del negocio deben estar dispuestos a gestionar diferentes “tipos de jugadores” (triunfadores, sociables, exploradores y de enganchar ambiciosos) y escenarios de desarrollo.

12 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 13 Gamificación, Hallazgos clave ■■ La novedad y la atención desmesurada o “hype” impulsan el éxito actual de la gamificación. ¿qué es? sobre la gamificación ■■ El éxito no llega fácilmente. Durante cuatro déca- omo se trata de un concepto emergente, definir ■■ La gamificación está posicionada para convertirse das de desarrollo de los videojuegos, muchos han Cel término de manera “correcta” es un desafío es- en una tendencia significativa en los próximos años. fallado pese a que sus desarrolladores tenían las curridizo, ya que depende de a quién se le pregunte: mejores intenciones.

a las plataformas, a los diseñadores de juegos, a los ■■ Las organizaciones están recurriendo cada vez más Fuentes: Gartner | Gamification Primer: Life Becomes a Game, enero 2011. profesionales que los implementan, a los analistas a la gamificación para motivar cambios de compor- Gartner | Maverick Research: Motivation, Momentum and Meaning: How del sector, etc. tamiento e involucrar a actores internos y externos. Gamification Can Inspire Engagement, octubre 2011. Gartner | Innovation Insight: Gamification Adds Fun and Innovation to Inspire Engagement, diciembre 2011 A continuación se puede ver un pantallazo de Goo- gle Trends tomado en abril de 2012 que muestra la evolución histórica de “gamification” como término Definiciones más habituales de búsqueda. Según Gartner, “gamificación se ha convertido en una tendencia apreciable. Rara vez Investigador y diseñador de juegos una tendencia emergente impacta en tantas áreas “El uso de elementos del diseño de videojuegos en contextos que no son de negocio/sociedad”. de juego para hacer que un producto, servicio o aplicación sea más divertido, atractivo y motivador”. Fuente: Sebastian Deterding | Getting “Gamification” Right, enero 2011

Proveedor de una plataforma de gamificación “Cuando se utiliza en un contexto de negocios, la gamificación es un proceso de integración de las dinámicas (y mecánicas) de juego en una página web, un servicio de negocios, una comu- Evolución del término “Gamificación” nidad online, portal de contenido o campaña de marketing con el fin de lograr participación e en el buscador Google implicación del usuario”. Fuente: Bunchball | Gamification 101: An Introduction to the Use of Game Dynamics to Influence Behavior, octubre 2010

100 Profesional del sector de la gamificación La gamificación es “el proceso por el cual se aplican los planteamientos 80 y las mecánicas de los juegos para involucrar a los usuarios”. 60 Fuente: Gabe Zichermann | Gamification: Innovation and the future, 2012

0 Analista del sector Oct 10 Ene 11 Abr 11 Jul 11 Oct 11 Ene 12 Abr 12 “La gamificación utiliza mecanismos de los juegos, tales como los desa- fíos, las reglas, las oportunidades, los premios y los niveles, para transformar tareas cotidianas en actividades divertidas”. Fuente: Gartner | Innovation Insight: Gamification Adds Fun and Innovation to Inspire Engagement, diciembre 2011

14 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 15 Algunos ejemplos de gamificación “Los juegos son la del ranking Global 2000 de Forbes habrán aplica- do la gamificación hacia el año 2015. Se cree que la nueva normalidad” gamificación puede innovar procesos clave que me- joran propuestas de valor y maximizan la eficiencia Durante el festival Games for Change, un evento que de las infraestructuras. Cualquiera que sea el motivo, promueve la creación y distribución de juegos con parece ser que todo el mundo está interesado en MINT impacto social que sirvan como herramientas clave ello, incluido BBVA. Mint es un servicio gratuito que en acciones humanitarias y educativas, Al Gore dijo: permite agrupar todas las cuentas “La tendencia de la gamificación es realmente muy Un oscuro término de búsqueda hasta no hace mu- bancarias en un único espacio. Los poderosa... Los juegos son ahora la ‘nueva normali- cho, la gamificación ha logrado colarse ya en el in- usuarios pueden establecer un pre- dad’ para cientos de millones de usuarios cada mes. forme “Hype Cycle” de tecnologías emergentes 2011” supuesto, marcarse objetivos... Me ha resultado muy gratificante ver tantas ideas que de Gartner (“Hype Cycle for Emerging Technologies integran en los juegos el bien social y esfuerzos para 2011”), directamente en el pico de expectativas so- Ver video hacer del mundo un lugar mejor”. bredimensionadas (“peak of inflated expectations”). Sin embargo, Gartner también advierte a sus clientes El actual interés en torno a la gamificación está ge- que sean pacientes, ya que cree que la gamificación nerando una enorme expectación en todas partes. no alcanzará la meseta de productividad (“plateau of Gartner sugiere que más del 70% de las empresas productivity”) hasta dentro de unos 5 a 10 años. Hype Cycle MINDBLOOM Menos de 2 años 2-5 años 5-10 años más de 10 años Mindbloom es un juego que mejora la calidad de vida de los jugadores de una manera simple y eficaz. TV por internet Cloud computing privado Energía inalámbrica & Realidad Aumentada Datos de redes sociales (Social Analytics) Ver video Compras en grupo Cloud computing & media tablets Gamificación Asistentes Virtuales Sistemas de gestión de bases de datos in-memory Impresión en 3D Reconocimiento de gestos Reconocimiento de imagen Servicios de comunicación Aplicaciones Robots móviles de máquina a máquina de Geoposicionamiento “Big Data” Sensores de red Reconocimiento de voz mallada Métodos de Identificación Reconocimiento de voz Biométricos TV Social Análisis Predictivos Plataformas Video Analytics en la nube Tiendas de Aplicaciones Móviles

Expectativas para atención al cliente Gestión de ideas NIKE Interfaces ordenador-cerebro Escritorios virtuales QR/color code Computación cuántica distribuidos Nike+ FuelBand registra las activi- Consumerización Human Augmentation dades del usuario a lo largo del día, Mundos virtuales Lectores de e-books Bioimpresión en 3D suministrándole información en tiempo real de un modo visual. Lanzamiento Pico de Abismo de Rampa de consolidación Meseta de Ver video Expectativas Desilusión Productividad Sobredimensionadas Tiempo Fuente: Gartner

16 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 17 El tema clave caciones y los incentivos; los otros se centran en la motivación interna, como el “game thinking” (aplicar de la gamificación: la lógica de los juegos) y el diseño motivacional. Los planteamientos en torno a las mecánicas de juego una mirada detenida aumentan el entusiasmo de las empresas, ya que los proveedores de plataformas están respaldando sus a las mecánicas de argumentos con unos resultados iniciales muy buenos. La gamificación está demostrando de entrada juego y la motivación que sirve para involucrar a las personas. intrínseca Mecánicas de juego: puntos, insignias y clasificaciones El debate actual sobre la gamificación gira en torno Según un proveedor líder de plataformas, la gami- tad en los sitios web, sitios o comunidades. Entre a dos bandos. Unos se centran en las mecánicas ficación funciona porque las mecánicas de juego las mecánicas de juego se incluyen los puntos, de juego, como los puntos, las insignias, las clasifi- ayudan a generar participación, actividad y leal- los niveles, desafíos, productos virtuales, clasificaciones, regalos y donaciones. En teoría, las mecá- nicas de juego están vinculadas directamente a los deseos humanos: recompensa, estatus, éxito, Deseos humanos autoexpresión, competición y altruismo. ■■ Sentido. Las aplicaciones gamificadas tienen que conectar con algo que ya de por si tenga Auto- Premio Estatus Logro Competición Altruismo Aunque los resultados iniciales son positivos, sentido para el usuario, o se tienen que rodear expresión Gartner advierte que la gamificación está impul- de una historia que las dote de significado. “La sada actualmente por la novedad y la moda. La lección fundamental es que para ser exitosa, Puntos consultora tecnológica sugiere que la meseta de una aplicación gamificada tiene que aportar productividad no se alcanzará hasta dentro de 5 algo que ya tenga sentido para el usuario por Niveles a 10 años. Las empresas tienen que plantearse derecho propio”. cómo aplicar la gamificación del mejor modo posible a sus modelos de negocio. En este sen- ■■ Maestría. La experiencia de ser competente, de Desafíos tido, puede resultar beneficioso tener en cuenta lograr algo... los videojuegos no solo plantean a los desarrolladores de juegos y diseñadores metas. Se aseguran de que un flujo estructurado motivacionales. de metas anidadas vayan tirando de ti, desde el Bienes Virtuales objetivo a largo plazo (salvar el mundo, rescatar a Motivación intrínseca (o Game- la princesa) hasta el de término medio (matar al Clasifica- thinking/ Diseño motivacional) jefe-monstruo) y el de corto plazo (recoger cinco

Mecánicas de juego ciones Como contrapunto a toda la expectativa genera- monedas de nivel). Estés donde estés, y vuelvas da en torno a las mecánicas de juego, Sebastian cuando vuelvas, en un buen juego siempre tienes Regalos & Deterding (investigador y diseñador de juegos) una nueva meta al alcance de la mano”. Caridad ofrece su punto de vista sobre la gamificación. Advierte de que para ser efectivos, los proyectos ■■ Autonomía. Un lugar libre para jugar y algo con de gamificación tienen que incluir elementos clave lo que jugar, que aporte “espacio” para explorar Deseo primario que satisface una determinada mecánica de juego Otras áreas afectadas en el planteamiento/diseño de los juegos: sentido, y expresarse. maestría y autonomía. Fuente: Sebastian Deterding | Getting “Gamification” Right

18 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 19 Cuando la ming”, como parte de sus esfuerzos en el con- obvias de alcanzar el objetivo, las reglas obligan a los ■■ Participación voluntaria. “Todo el que juega acep- texto de planificación empresarial de este año”. jugadores a explorar espacios de posibilidad inexplo- ta a sabiendas y gustosamente la meta, las reglas y gamificación se Reducidos a su esencia fundamental, todos los jue- rados anteriormente. Así dan rienda suelta a la creati- el feedback. Esa certeza establece un terreno común gos tienen cuatro rasgos definitorios: vidad y desarrollan una forma de pensar estratégica”. para que muchas personas puedan jugar juntas”. pone a trabajar Fuente: Jane McGonigal | Reality is Broken, 2011 ■■ La meta. “El resultado específico que los jugado- ■■ Sistema de retroalimentación o feed-back. Allá en donde los juegos tradicionalmente copian res se esfuerzan en alcanzar. Centra su atención y “El sistema de retroalimentación indica a los ju- Además, entender los tipos de jugador y los esce- al mundo real, las organizaciones deben apro- orienta continuamente su participación a lo largo gadores lo cerca que están de alcanzar la meta. narios de desarrollo puede ayudar a las organiza- vechar ahora la oportunidad para emular a los del juego. El objetivo aporta al jugador una sensa- El feedback en tiempo real sirve como promesa ciones a pensar estratégicamente sobre la gamifica- juegos en el mundo real... los gestores de empre- ción de propósito”. a los jugadores de que la meta es alcanzable y ción y buscar la mejor aplicación para el modelo de sas tienen que estar preparados para contribuir les da una motivación para seguir jugando”. negocios de la compañía. v a la formulación de estrategias de gamificación, ■■ Reglas. Las “limitaciones a cómo los jugadores pue- y deberían planear al menos un ejercicio de “ga- den alcanzar la meta. Al eliminar o limitar las formas Escenarios de desarrollo

(Brian Burke - Analista de tecnologías, Gartner) Tipos de jugador Los diseñadores de gamificación deben tener en cuenta los (Richard Bartle - Investigador de juegos, autor de “Designing Virtual Worlds”) resultados y comportamientos deseados cuando proceden a gamificar Los tipos de jugador son cuatro términos que describen el comportamiento los procesos clave de una organización determinada. generalizado en un espacio virtual de multiusuarios: Cooperativo

Barco de pesca Se motiva a los jugadores a sacar la Un edificio en llamas máxima puntuación total posible para Se motiva a los jugadores a maximizar el maximizar la producción del equipo, resultado general y el impacto de jugar. creando así una mayor tarta a repartir.

Ambiciosos Triunfadores Sociables Exploradores DEFINIDOS POR DEFINIDOS POR DEFINIDOS POR DEFINIDOS POR Extrínseco Intrínseco Estar enfocados Estar enfocados Estar enfocados en Estar enfocados en en ganar, en el rango y en lograr estatus y socializar y por el deseo explorar y el deseo la competición alcanzar unos objetivos de crear una red de de descubrir lo Juego de póker de igual a igual. establecidos rápida y/o amigos y contactos. desconocido. Concurso de belleza SE LES RETIENE CON totalmente. SE LES RETIENE CON SE LES RETIENE CON Se motiva a los jugadores a maximizar su Se motiva a los jugadores a maximizar Clasificaciones, SE LES RETIENE CON Feeds de noticias, listas Logros puntuación para lograr una mayor recom- sus resultados individuales, normal- Categorías. Logros. de amigos, chat. complejos. pensa, aumentando así su valor personal mente para alcanzar un estatus más alto. al llevarse una mayor porción de la tarta.

Fuente: http://www.mud.co.uk/richard/hcds.htm, http://frankcaron.com/Flogger/?p=1732 and http://www.gamasutra.com/blogs/SteveMallory/20120413/168507/Social_Gaming_and_the_Bartle_Archetypes.php Competitivo

20 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 21 “Las organizaciones están utilizando la gamificación internamente para reclutar, formar y mejorar el rendimiento de los empleados. La están usando para generar innovación, compartir conocimiento y mejorar la salud de los empleados. La gamificación también está ayudando a las organizaciones a hacer partícipes a las partes interesadas (stakeholders) externas en iniciativas de fidelización de clientes, marketing, educación e innovación. La audiencia objetiva de la gamificación puede ser cualquier grupo definido de partes interesadas (clientes, empleados o el colectivo online)”. Jugando a la Fuente: Brian Burke, Gartner | Gamification Primer: Life Becomes a Game Tenemos algunos datos interesantes:

1. Aplicación en los negocios Gamificación La gamificación ayuda a las empresas a:

Aumentar la Participación del Usuario 47% Gamificar es un tema candente hoy, y todo Aumentar la Fidelización a la Marca el mundo quiere jugar. Jugar para ganar 22% aquí requiere las estrategias, tácticas y Aumenta el Reconocimiento de Marca acciones adecuadas. En la actualidad, las 15% organizaciones juegan gamificación para Motivar aprender las posibles ventajas y evitar 9% errores por el camino. ¿Podrá nuestro héroe Formar a los Empleados pasar al siguiente nivel? Fuente: M2 Research 7%

22 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 23 2. Reparto de los clientes del sector de las plataformas de gamificación Las primeras compañías en adoptar la gamificación proceden en su mayoría de los sectores del entretenimiento y las editoriales, sumando un 60% del total. Las compañías financieras representan un 6% de los pioneros.

La gamificación ofrece notables oportunidades 4. Mercado potencial de innovación a las compañías financieras, espe- El gasto en gamificación se calcula que aumentará cialmente en lo que se refiere a aplicaciones para de 100 millones de dólares en 2011 a 2.800 millones empleados. El reparto por sectores industriales es de dólares en 2016: el siguiente:

Entretenimiento 42% 2.000.000 $ 1,600,000 Editoriales 18% 3. Crecimiento 1.500.000 Bienes de Consumo 15% de la gamificación $ 860,000 1.000.000 Salud/Bienestar 10% $ 434,000

Finanzas 6% 500.000 $ 196,000 Comercio Minorista 5% 2012 2013 2014 2015 Educación 3% Telecomunicaciones 1%

Fuente: M2 Research

crecimiento crecimiento en 2011 en 2012 155% 197%

24 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 25 La

a gamificación, pese a su nombre, es de la tendencia, tiene sentido que se Luna oportunidad seria de negocio y estén generando muchas noticias po- un riesgo. Puede ser la “receta secreta” sitivas en este momento y no muchas para destapar valor para la organización. negativas. Veamos las oportunidades y promesa Dado que estamos en la fase temprana desafíos de la gamificación. y la “letra pequeña”

Cuando se hace “bien”, la Para ayudar a aclarar la gamificación y el mejor modo de aplicarla, CIBBVA plantea modelos de negocios. Usaremos gamificación puede ofrecer nuevas el Business Model Canvas que facilita visualizar los facto- maneras de enganchar a una base res clave de todo modelo de negocio. Para los lectores no familiarizados con el Business Model Canvas ofrecemos a de usuarios entusiasta; pero cuando continuación una breve introducción al mismo. se hace “mal”, se pueden perder. “Un modelo de negocios describe La gamificación es el siguiente “gran las claves de cómo una organización bombazo”, pero cada organización crea, produce y captura valor”. tiene que explorar las oportunidades La mejor manera de describir un modelo y riesgos asociados. Atención… léase de negocios es a través de nueve bloques la letra pequeña: “la gamificación básicos, que sirven para mostrar la lógica está determinada actualmente que lleva a una compañía a intentar ganar dinero... El modelo de negocios por la novedad y una expectativa es como el plano de una estrategia a desmesurada (hype)”, implementar en una organización a través y repleta de posibles riesgos. de sus estructuras, procesos y sistemas.

26 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 27 Oportunidades de Negocio

A tenor de algunas experiencias pioneras y de lo que dicen los expertos, parece estar claro que la gamificación ofrece oportunidades a las dos partes del modelo de negocios de una compañía: al valor (al cliente de las unidades de negocio) y la eficacia (empleados/socios de la unidad de negocio). Se necesitan más ensayos para probar su utilidad en áreas específicas de los modelos de negocios, tales como las relaciones con los clientes, los canales, ac- Socios Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relaciones Segmentos de Cliente con Clientes tividades clave, socios clave, etc.

La gamificación ofrece Aunque una estrategia de “esperar y ver” para eva- Nuevos productos y EMPAQUETAR COMO PV. a los clientes relaciones luar las oportunidades de negocio parece prudente, servicios diseñados mediante La gamificación se personalizadas, de es evidente que la gamificación ofrece una oportuni- “pensamiento de jugador”. La “empaqueta” dentro de autoservicio, con un dad inmediata para mostrar el poder de innovación gamificación se puede convertir productos/servicios alto componente de co- del BBVA (si se hace correctamente). en un proceso que de lugar a existentes para mejorar creación y comunidad. una plataforma completa de o incrementar el valor nuevos servicios digitales. de la propuesta. Riesgos Clientes Gen X y Gen Y. BRANDING COMO PV. Canales MEJORA DEL Recursos Clave Estos segmentos Empresariales COMPORTAMIENTO Una buena acción de de cliente ya están DE LOS EMPLEADOS. gamificación puede familiarizados con Existen algunos temores relacionados con la ga- Hay encuestas aumentar el valor de la las mecánicas y mificación. Gartner advierte a sus clientes de que que confirman una marca de una compañía. las actuales aplicaciones gamificadas están “mo- dinámicas del juego. baja implicación de La gamificación puede tivadas por la novedad” y que “su atractivo dismi- Cuando se hace “bien” la nuirá en la medida en que se encuentre la fatiga los empleados. La ayudar a atraer y gamificación puede aumentar del usuario y sostener su nivel de implicación (en- gamificación puede fidelizar nuevos clientes. la fidelidad del cliente en casi gagement) se convierta en un problema”. Desde hacer que el trabajo todas las fases de los canales. el punto de vista empresarial, se perciben algunos sea “divertido”. riesgos en la gamificación, puesto que práctica- mente es imposible separar el trigo de la paja. Con Estructura de Costes Fuentes de Ingresos todo, hay algunos peligros significativos que no se pueden obviar:

■■ Totalmente verde (inmaduro). “Tanto en lo que respecta a modelos exitosos a emular como en la falta de gente que entienda el diseño de juegos...

28 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 29 la experiencia del diseño de juegos no se ha en- trecruzado con las funciones empresariales típicas, ni siquiera las TI”.

■■ Los juegos superventas no surgen con dema- siada frecuencia, y probablemente aún menos en la gamificación. “Intentar añadir diversión a una actividad que tiene otro propósito es todavía más difícil. Un hecho que parece claro es que añadir simplemente puntos, insignias y clasificaciones no hace que involucrarse en una organización sea más divertido”. Socios Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relaciones Segmentos de Cliente con Clientes ■■ En la gamificación no existe una “talla única”. Per- sonas diferentes consumen juegos diferentes por Las compañías se arriesgan razones diferentes. “Si bien gamificar alguna activi- La gamificación es más un a implicar a sus clientes dad puede enganchar a parte del público que inte- proceso que un producto. en viajes innecesarios, resa, es probable que no atraiga a todas las partes”. La implicación del usuario distrayéndoles del propósito se debe construir en la ■■ principal que es darles lo ¿Tiene sentido para nosotros? “En muchos en- fase de desarrollo del tornos corporativos, la simple noción de introducir que realmente quieren. producto/servicio. ‘diversión’ a cualquier actividad es un mal comien- zo. La idea de ‘divertido’ puede ser percibida como algo que vuelve superficial, no algo ‘para adultos’. Canales Recursos Clave Vender gamificación a esas organizaciones puede ser muy difícil”. ¿Quién es dueño de los datos? ■■ Consecuencias inesperadas. “Convertir una acti- El ensayo y error forma La propiedad/responsabilidad de vidad en un juego invita a los jugadores a intentar parte de la curva de los datos tiene que ser tomada ‘reventar el sistema’, y puede tener consecuencias aprendizaje. No se puede en cuenta, y para las empresas imprevistas”. ver desde la rentabilidad de servicios financieros esto de la inversión... Se necesita más tiempo para identificar mejor los puede ser complicado. riesgos asociados con la gamificación. A medida que la tecnología se adentra en el abismo de desilusión (“trough of disillusionment”) de Hype Cycle de Gart- Estructura de Costes Fuentes de Ingresos ner, la versión negativa del cuento de hadas se mate- rializará pronto y comenzará a imponerse, al ir algunas empresas aprendiendo de forma dolorosa que no todo lo que reluce es oro. El becerro de oro quizás acabe pareciéndose más a un chivo expiatorio. v

30 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 31 En el mundo, hay compañías y organizaciones que están experimentado con la gamificación. Jugar a la lotería con el límite de velocidad o aprender la situación real de las inversiones, los proyectos de gamificación atraen sin duda la imaginación de los ciudadanos. Instantáneas Globales

32 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 33 Volkswagen (Fun Theory) SAP Lotería de la cámara de velocidad “¿Podemos Prueba de sostenibilidad La idea era convertir el conseguir que más gente respete el límite de velo- cambio de actitud en algo divertido e informar a Proyectos de cidad haciendo que sea algo divertido? La idea era los empleados sobre los éxitos de las medidas de gamificación tan buena que Volkswagen, junto con la Sociedad sostenibilidad de SAP y qué pasos pueden dar ellos dirigidos a Nacional Sueca para la Seguridad Vial, consiguió ha- mismos. En menos de un mes, más de 1.000 com- clientes cer realidad este plan innovador en Estocolmo. La pañeros participaron en el juego, muchos de ellos velocidad media de los coches que pasaron delante varias veces. de una cámara bajó de los 32km/hora antes del ex- perimento, a 25km/hora” (Wired). SAP Community Networks (SCN) “Las SCN son Microsoft también un buen ejemplo para conocer mecáni- Ver video Gamificación RibbonHero es una aplicación que anima a los dirigida a cas de juego. Los puntos (puntos convencionales, usuarios de MS Office a aprender más sobre las di- Subiendo las escaleras-piano “¿Podemos lograr pero también visitas a tus artículos/blogs), clasifi- ferentes opciones del programa a través de vídeos, que más gente suba por las escaleras convencio- empleados caciones (listas de participantes destacados pero proponiendo unas pequeñas pruebas. nales en lugar de las escaleras mecánicas haciendo también inclusión de tu artículo en la página princi- que sea algo divertido?”. El proyecto hizo que se incre- pal de la SCN), estatus (insignia de mentor, medalla Codeacademy mentase un 66% con el uso de unas escaleras-piano. de oro/plata/bronce), interacción social (debates, Codecademy es una plataforma interactiva en in- reuniones)”. Ver video ternet en donde los jugadores pueden aprender a programar y son premiados con puntos e insignias. Reciclar es divertido En el proyecto Bottle Bank Ar- Siemens Deloitte Los jugadores reciben feedback divertido en tiempo cade reciclar se convirtió en una actividad divertida. Un juego visual tipo FarmVille permite a los juga- “La consultora Deloitte Touche Tohmatsu Ltd está real a través de barras de estatus y pueden conec- dores conocer las conexiones que hay entre cada incorporando elementos de los videojuegos en sus Ver video tarse con amigos para competir entre ellos. sección de una planta y el proceso de fabricación. centros de trabajo. Están implementando tácticas de

Ver video recompensas y competición que se suelen encontrar en el mundo de los juegos para hacer que tareas IBM como la formación de directivos, la introducción de INNOV8, el juego de simulación de IBM Business datos y las tormentas de ideas no parezcan tanto Gamificación Barclays Process Management (BPM), aporta a los jugadores un trabajo”. hacia los clientes. 56 Sage Street. Un portal para enseñar sobre dine- tanto de las áreas de TI como de negocios una me- Proyectos ro, finanzas y banca de una manera amena. jor idea de cómo BPM impacta de manera efectiva Salesforce en todo un ecosistema empresarial. Salesforce Motivation estimula a los profesionales en el sector Bank of America utilizando técnicas demostradas que los gerentes financiero Bad Credit Hotel (en colaboración con el Departa- Google de ventas han usado toda la vida: competiciones mento del Tesoro de EEUU). Aprenda sobre gestión Los empleados de Google reciben unas dietas para entre equipos, palmarés y premios. Pero en lugar de de deuda, historial de crédito e informes de crédito. viajes de trabajo que varía según el destino. Si supe- seguir y manejar esos programas manualmente, las ran el límite, presentan un recibo y se les reintegra. compañías pueden usar aplicaciones en “la nube” Commonwealth Bank Si no gastan todas las dietas, pueden usarlo en otro para automatizar las tareas, de modo que el equipo Investorville. Un mundo virtual en donde uno viaje de trabajo (que quizás no tenga presupuesto) se mantiene centrado en las actividades y recom- puede probar suerte invirtiendo en propiedades de o para volar en primera clase. El seguimiento interno pensas vitales. alquiler sin correr el riesgo de comprarlas. de este proceso supera el 90%.

Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 35 Proveedores de plataformas de gamificación BBVA & la

Para las organizaciones que se plantean recurrir a cas líder identificar, activar y gestionar fácilmente a soluciones listas para usar de inmediato, los provee- consumidores influyentes para conseguir opiniones dores de plataformas ya ofrecen gamificación “llave en tiempo real y un poderoso marketing online y en mano”. Estas son algunas de las empresas líderes offline de persona a persona. Crowdtap pretende gamificación del mercado: hacer del marketing un proceso colaborativo y de participación entre marcas y consumidores. Con BBVA Game hemos Bunchball

Bunchball ofrece la plataforma de gamificación Cynergy puesto en marcha un Piloto Nitro y su solución de análisis para crear ex- Según Cynergy, “hacemos que ocurran experien- periencias de usuario personalizadas, eficaces cias increíbles, una tarea que no es fácil. El buen con mayúsculas en el que y ampliables para consumidores, empleados diseño es fundamental, pero las experiencias in- queremos crear un espacio y socios. Nitro es una plataforma de gamificación creíbles son mucho más que píxeles; requieren del escalable y fiable, que gestiona más de 125 millo- arte de saber mezclar estrategia experta, excelencia de interacción con nuestros nes de usuarios y que hasta la fecha ha registra- en el diseño y tecnología de vanguardia, todo ello do más de 15.000 millones de acciones. Fundada gestionado por un único equipo integrado. Esa es clientes on line. en 2005, entre los inversores de Bunchball figuran nuestra fórmula, así es como hacemos realidad ex- Granite Ventures, Triangle Peak Partners, Northport periencias increíbles”. Investments, Correlation Ventures y Adobe Systems

Incorporated. IActionable IActionable es una plataforma de software de ga-

Badgeville mificación online (SaaS) que utiliza mecánicas de Creada en 2010, Badgeville aplica técnicas de juegos juego en aplicaciones que no son juegos. IActio- sociales, programas tradicionales de fidelización y nable se puede utilizar para cambiar interfaces de redes sociales en sus soluciones de Behavior Life- usuarios y experiencias de usuarios, e impulsar un cycle Management. Construido sobre tecnología cambio de conducta mediante participación e im- de bases de datos, la PaaS (Platform-as-a-Service o plicación. v plataforma como servicio) de Badgeville está dise- ñada para seguir la reputación del usuario a través de todas las propiedades digitales de una empresa. Otras empresas Badgeville fue fundada por Norwest Venture Part- ners, El Dorado Ventures, Trinity Ventures y The destacadas: Webb Investment Network. ■■ Bigdoor ■■ Crowd Twist

Crowdtap ■■ Get Glue Crowdtap es una plataforma de marketing de in- ■■ Playgen fluencia (Influencer Marketing), que permite a mar- ■■ SCVNGR

36 omos conscientes de que generar un diálogo como vía de retención de usuarios en nuestra web Sentretenido con nuestros clientes en bbva.es y aporte cross y upselling a nuestro negocio. ha sido y es un reto mayúsculo. La mayoría de los usuarios registrados en nuestra web acceden con el El resultado no lo tendremos hasta que no vayamos propósito de consultar posiciones y realizar alguna aprendiendo con nuestros clientes. Cualquier otra transacción. Sin duda es un reto complicado. pretensión, sería arrogante.

“Compañías de todo el mundo BBVA Game es una innovadora aproximación de ser- Lo que sí sabemos es que podemos utilizar este están utilizando de manera vicio on line para nuestros clientes en España, donde aprendizaje para conocer mejor a nuestros clientes, creativa las mecánicas de juego se combina la educación financiera enriquecida con para acercarnos a ellos de otra manera, para educar- dinámicas de juego. Nuestro propósito es enseñar les, para “engancharles” y por supuesto, podemos para atraer a los clientes, y los de forma divertida las posibilidades de nuestra web. expandir este modelo a todos los países en los que servicios financieros no son Tenemos la expectativa de que se diviertan y, sin estamos presentes, ya que como BBVA el concepto una excepción. Esta tendencia duda, se “enganchen”. de “Gamification” es Universal.

se llama gamificación, y si bien Una plataforma de gamification como BBVA Game, Mientras tanto todos los equipos que hemos parti- se está utilizando de muchas ha incorporado las dinámicas de juego como vía de cipado en la gestación de BBVA Game (Marketing, maneras diferentes, es idóneo aportación de valor al usuario web de Banca. Tenía- Innovación y Tecnología) tenemos clara una cosa: mos que combinar lo mejor de nuestra oferta de Nos hemos divertido. Y esto, es un buen presagio. v para enganchar a los clientes. valor, técnicas de fidelización y lo más divertido de Como pionero en la adopción las dinámicas de cualquier juego. Hemos querido trabajar en equipo para crear un juego que eduque Bernardo Crespo, de la gamificación en el sector a nuestros clientes, genere frecuencia de acceso Head of Digital Marketing Lab, BBVA. de los servicios financieros, BBVA se suma a un pequeño grupo de innovadores que están convirtiendo a los clientes en jugadores, y a la banca en un juego. BBVA Game es un ejemplo puntero del uso de la gamificación, porque atrae a los clientes de una manera divertida al tiempo que diseña el camino Brian Burke a recorrer por esos clientes. La gamificación es ventajosa para el BBVA y para sus clientes”.

38 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 39 Perspectivas de Algunas pistas de innovación gamificación de los expertos Los primeros resultados ya están aquí. Bunchball, un proveedor puro de plataformas Sebastian Deterding ■■ Prototipa, prueba y repite. El eje del Fuente: Sebastian de gamificación, ha visto cómo sus clientes disfrutan de los beneficios de la creación Diseñador de juegos diseño de juegos es crear un prototipo Deterding. Getting Gami- fication Right, enero 2011 de valor a través de la gamificación: “Lo más importante a tener en cuenta funcional del sistema de normas tan | Sebastian Deterding aquí es que cualquier buen diseño (un pronto como sea posible para probar Don’t Play Games with Me! Pitfalls of Gameful ■■ Incremento de 2x de las páginas vistas. Aunque estos resultados son de pro- juego o un software) depende de unos si es divertido, mejorarlo en función de Design, mayo 2011 ■■ Las páginas vistas por visita aumentan yectos iniciales, está claro qué hay que buenos diseñadores y de un buen pro- los resultados de los ensayos, probar un 60%. hacer con la gamificación a corto plazo: ceso de definición, no de sus caracte- de nuevo, etcétera, para ir evolucionan- ■■ Aumento de visitantes únicos en un ¡sencillamente jugar! Ver en qué modo rísticas”. do el producto hacia algo divertido y 30%. puede crear o capturar valor para la or- que enganche. ■■ Incremento del 100% del tiempo en ganización. ■■ Conoce a tus usuarios. ¿Qué les mo- la web. tiva? ¿Qué les importa? ¿Qué es lo que ■■ A ver esos datos. Los análisis cuan- ■■ Aumento de 2x mensual de los visitan- Para cerrar, dejamos aquí algunos conse- les hace persistir en sus intenciones? titativos te dirán si tus sistemas tes recurrentes. jos de gamificación de los profesionales, ¿Qué tipos de juegos les gustan? ¿Qué de puntos no tienen lagunas o fa- ■■ 400% ROI (con tiempo de retorno en con la esperanza de que puedan servirle tipo de comunidad prefieren? Si no in- llos... o si has logrado equilibrar la tres meses). para entender mejor este tema clave y, vestigas a los usuarios para descubrir dificultad de los objetivos y misio- quizás, incluso ayudar a impulsar algu- estos detalles, no llegarás a tu audien- nes que propones a los jugadores. nas innovaciones en su organización. cia objetiva. “La realidad, en última instancia, es mu- ■■ Lee las reglas. Las metas y las reglas cho más enrevesada, complicada, alea- crean desafíos interesantes, incluso toria, injusta y ajena a nuestro control pueden dar lugar a meta-juegos. que los juegos”.

40 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 41 Brian Burke, Gartner Gabe Zichermann logró aumentar las pági- Analista tecnológico Profesional de la gamificación nas vistas en más de un “El objetivo es inspirar relaciones más “Las conclusiones iniciales de los espe- 130% y los visitantes re- profundas, con más implicación, y mo- cialistas en gamificación no pueden ser currentes en un 40%. tivar el cambio de comportamientos. más asombrosas. Sea cual sea tu mode- El aumento en reten- Muchas organizaciones reconocen un lo de negocio, las siete siguientes innova- ción ha generado unos notable incremento del compromiso a ciones de gamificación deben servir de ingresos notables a la través de la gamificación. Pero abundan inspiración para una estrategia a través compañía, haciendo que los riesgos, y las organizaciones deben del análisis de juegos”. los usuarios registrados estudiar sus estrategias de implementa- aumentasen de 400.000 ción con cuidado”. ■■ Crea un mercado (Foursquare). Four- a casi 3 millones tras el lanza- square ha demostrado que el network- miento de la versión gamificada. ■■ La gamificación es un asunto de ne- ing basado en la ubicación no estaba gocios que usa la tecnología como condenado al fracaso, que unas sim- ■■ Investigar y evangelizar cuentan vehículo. Los gestores empresariales ples mecánicas de juego pueden in- (Crowdtap). Mediante el uso de pre- tienen que asumir el liderazgo en las fluir en el comportamiento y que pue- mios virtuales gamificados, la compa- acciones de gamificación. des enganchar a 10 millones de ñía ha sido capaz de multiplicar por clientes (y todo ello mientras consi- 2,5 la participación media del usuario, ■■ La aplicación de la gamificación es muy gues 50 millones de dólares). reduciendo por lo tanto los costes de variada. Centrarse en unos objetivos es- investigación en un 80% o más para pecíficos es vital para tener éxito. ■■ Ponte en forma (NextJump). Aprove- los clientes clave. chando el poder de la gamificación... el ■■ Hay que evitar la mentalidad gregaria. 70% de los empleados de NextJump ■■ Salva el planeta (RecycleBank). Re- No implementes una aplicación que hacen deporte regularmente, lo sufi- cycleBank utilizó mecánicas de juego sea copia de otra. La mayor parte de ciente como para ahorrarle a la com- como puntos, desafíos y premios para las actuales aplicaciones gamificadas pañía millones en absentismo laboral y lograr grandes avances. El programa están condenadas a fracasar. en costes de seguros a medio plazo. Y ha registrado un aumento del 16% en todo ello convirtiendo el trabajo en un el reciclaje en Filadelfia, en donde reci- ■■ Diseña aplicaciones gamificadas aten- lugar más saludable y alegre. clar ha superado por primera vez en la diendo correctamente a la motivación, historia el 20%. el ímpetu y el significado (en inglés, ■■ Pisa el freno y huele el dinero (Volks las tres M: motivation, momentum, wagen - Fun Theory). La idea de la ■■ Haz que enseñar sea divertido meaning) para fomentar la implicación Lotería de la Cámara de Velocidad pre- (Ananth Pai). Agrupando a los estu- del público. mia a aquellos conductores que respe- diantes en función de su capacidad de tan el límite incluyéndoles en una lo- aprendizaje, y cambiando el currículo ■■ Si trabajas en una organización que tería. Cuando se probó en Estocolmo, para utilizar juegos disponibles en los está dispuesta a asumir riesgos: explo- la velocidad media de los conductores comercios para enseñar a leer, matemá- Fuentes: Gartner | Gamification Primer: Life Becomes a ta esta tendencia ahora. Pero recuer- se redujo en un 20%. ticas y otras materias, en el periodo de 18 Game, enero 2011 da que una planificación cuidadosa y semanas la clase del profesor Pai pasó Gartner | Maverick Research: Motivation, Momentum and Meaning: How Gamification Can Inspire Engagement, la mejora a través de la iteración son ■■ Genera ingresos por anuncios de tener un nivel medio de lectura y de Fuente: Gabe Zicher- octubre 2011 claves en cualquier acción exitosa de (Psych & NBC/Universal). Club Psych matemáticas inferior al del tercer grado... mann | Mashable - 7 Win- Gartner | Innovation Insight: Gamification Adds Fun and ning Examples of Game Innovation to Inspire Engagement, diciembre 2011 gamificación. implementó incentivos gamificados y a ser de cuarto grado avanzado. v Mechanics in Action

42 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 43 MPAA | Theatrical Market Statistics. 2012.

Alex Osterwalder and Yves Pigneur | Business Model Generation. 2009.

Daniel Pink | Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us. Abril 2011.

PSFK | The Future of Gaming. 2011. Lista de links para buscar más herramientas Byron Reeves & J. Leighton Read | Total e información práctica, que puede resultar Engagement: Using Games and Virtual Worlds interesante para profundizar en el tema de la to Change the Way People Work and Businesses gamificación. Compete. 2009.

Gabe Zichermann | Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Libros & Apps. Agosto 2011.

Gabe Zichermann | Gamification: Innovation and the publicaciones Future (presentation). 2012.

Bunchball | Gamification 101: An Introduction to Gabe Zichermann & Joselin Linder | Game-Based Gaming Business Review | Designing Gamification the Use of Game Dynamics to Influence Behavior. Marketing: Inspire Customer Loyalty Through for the Most Frequent Personality Types. 20 de Octubre 2010. Rewards, Challenges, and Contest. 2010. septiembre de 2011. Gartner | Market Trends: Gaming Ecosystem. 2011. Tom Chatfield | Fun Inc. Why Games are the 21st Gaming Business Review | Who Owns Gamification Century’s Most Serious Business. 2010. Gartner | Maverick Research: Motivation, Data? 18 de febrero de 2012. Momentum and Meaning: How Gamification Can En la red Jenova Chen | Flow in Games (and Everything Else). Inspire Engagement. Octubre 2011. GigaOM | The future of Social Games is Mobile. Abril 2007. Ian Bogost (Video Game Theorist, Critic and Octubre 2010. Insight Express | 1Q2012 Digital Consumer Portrait. 2011. Designer). Aaron Dignan | Game Frame: Using Games as a Google Insight for Search | Gamification. Strategy for Success. 2011. International Federation of the Phonographic Bunchball | Gamification.com. Industry | Recording Industry in Numbers: The Mashable | 7 Winning Examples of Game Mechanics Sebastian Deterding | Getting “Gamification” Right Recorded Music Market in 2011. Marzo 2012. Sebastian Deterding (Game Researcher and in Action. 6 de julio de 2011. (presentation). Enero 2011. Designer) | Coding Conduct: Persuasive Design for Jane McGonigal | Reality is Broken: Why Games digital media. Scott Nicholson (MIT Gambit Game Lab) | Because Entertainment Software Association | 2011 Sales, Can Make Us Better and How They Can Change the Play Matters. Demographic and Usage Data: Essential Facts World. 2011. Entertainment Software Association | Games: about the Computer and Video Game Industry. 2011. Improving What Matters. Wired Magazine | Go with the Flow. 1996. Mihaly Csikszentmihalyi | Flow: The Psychology of Gartner | Gamification Primer: Life Becomes Optimal Experience. 1991. Gamasutra | Social Gaming and the Bartle Wired Magazine | Swedish Speed-Camera Pays a Game. Enero 2011. Archetype. 13 de abril de 2012. Drivers to Slow Down. 6 de diciembre de 2010. Ralph Koster | A Theory of Fun for Game Design. 2005. Gartner | Innovation Insight: Gamification Adds Gamification of Work. Gabe Zichermann | The Gamification Blog. Fun and Innovation to Inspire Engagement. M2 Research | What is Gamification? (presentation). Diciembre 2011. Enero 2011. Gamification Research Network.

44 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 45 En profundidad Jane McGonigal Jane McGonigal se toma los juegos muy en serio. Estudia el poder Expertos en de los juegos para influir en el mundo real, y crea juegos que hacen precisamente eso. Es experta en aplicar el diseño y la teoría de los juegos en el mundo y los negocios reales. Ha asesorado y desarrollado talleres internos sobre juegos para compañías líderes en gamificación tecnología. MIT Technology Review la incluyó en su lista de las 35 personas innovadoras que están cambiando el mundo a través de la tecnología, por su papel pionero en el terreno de los juegos de realidad alternativa. Harvard Business Review calificó su teoría de los “negocios de realidad alternativa” una de las 20 ideas más revolucio- Brian Burke narias de 2008. Tiene un doctorado en Artes por la UC Berkeley. Brian Burke es un analista de Gartner especializado en estructuras de empresa y gestión de cartera de IT. En los últimos años se ha especializado en el análisis y desarrollo de la gamificación. Sus primeros trabajos sobre arquitectura empresarial han sido implementadas en cientos de organizaciones tanto en el sector público como en el Wanda Meloni privado. Es además un célebre ponente en conferencias sobre estrategias de tegnología, estructura organizacional Fundadora y presidente de M2 Research, es analista y estratega y desarrollo conjunto de economía y tecnología. de mercado. Wanda tiene un profundo conocimiento de las tendencias emergentes en el entretenimiento, los juegos y los medios sociales. Publica artículos e informes sobre las dinámicas de mercado que afectan al desarrollo de las tendencias de consumo. Además, asesora a muchas de las principales compañías del sector, ofreciéndoles análisis personalizados, estrategias de inversión, posicionamiento estratégico y análisis de la competencia. Sebastian Deterding Sebastian Deterding es un investigador y diseñador que trabaja en experiencia de usuarios, diseño persuasivo, videojuegos y gamificación. Su tesis doctoral en el Centro de Investigación de Medios y Comunicación de la Universidad de Hamburgo estudia el uso del diseño de juegos para cambiar el comportamiento de los usuarios. Actualmente da conferencias y publica internacional- mente sobre diseño persuasivo y gamificación, en eventos como Gabe Zichermann reboot, re:publica y Playful, y asesora a compañías de juegos Gabe Zichermann es un emprendedor, autor, conferenciante sobre usabilidad y jugabilidad. aclamado y líder en reflexión sobre la gamificación. Es presidente de la Gamification Summit and Workshops y co-autor del libro “Game-Based Marketing” (Wiley, 2010), en donde defiende vigoro- samente el uso de los juegos y las mecánicas de juego en la vida diaria, en Internet y en los negocios. Otros expertos: R Ray Wang, Micheal Wu, Toby Beresford, Dennis Crowley, Keith Smith, Steven L. Johnson, Buster Benson, Scott Dodson, Ian Bogost

46 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 47 Tendencias tecnológicas

En la siguiente sección resumimos las tecnologías que están llegando y que cambiarán todo, con predicciones de lo que se puede esperar ¿Y qué pasa con Google Maps? de ellas en la industria financiera. La solución Google Maps es mucho más que unos mapas. También se considera la principal plataforma publicitaria de muchos comerciantes, y funcionalidades como Street View añaden valor al usuario final mucho más allá de la geolocalización. Pero ya La guerra de los mapas no es gratuito. Parece ser que resulta difícil ganar dinero poniendo anuncios en los mapas, así que el Actores emergentes están consolidando sus productos cartográficos y Google Maps API está limitado a 25.000 consultas convirtiéndose en socios fiables en el panorama de las soluciones de geolo- gratuitas al día. Por encima de ese límite, hay que calización. Hace unas semanas, Wikipedia se pasó de Google Maps a Open- pagar. Nada es gratis para siempre. StreetMap, y a continuación lo hizo FourSquare. Incluso Apple ha lanzado Siguen aumentando los rumores de que Apple está iPhoto para iOS utilizando datos de OpenStreetMap para fotos con tags de trabajando en su propia solución de mapas, que se geolocalización. incluiría en el iOS 6 y tendría opciones en 3D. ÚLTIMAS NOTICIAS Ya tenemos un ganador: el usuario final. La guerra de los mapas sigue escalando. Durante la reunión de desarrolladores de Apple WWDC celebrada en junio 2012, la compañía anun- ¿Es OpenStreetMap ció que la actualización del sistema operativo iOS una solución madura? no utilizará Google Maps. OpenStreetMap nació en julio de 2004 como un En su lugar, Apple va a utilizar su propia solución proyecto colaborativo para crear un mapa editable en la nueva versión presentada: iOS 6. gratuito del mundo. En abril de 2012 OpenStreetMap Este nuevo servicio de mapas, que se utiliza con declaraba tener 600.000 usuarios registrados. No Siri, parece que va a ofrecer a los usuarios solucio- obstante, no todos sus usuarios registrados contribu- nes más convenientes (por supuesto, obviando a yen a hacer el mapa: una minoría de individuos es la Google). De hecho, parece que Apple quiere seguir que aporta la mayoría del contenido (en tono al 3%). manteniendo viva esta guerra de mapas. Hay que tener cuidado, Zonas ampliamente pobladas como las grandes continúa la guerra de titanes... ciudades son actualizadas constantemente, incluso a una velocidad mayor que lo hace Google Maps. Las zonas poco pobladas, en cambio, no son tan certeras. Estas zonas se cubren actualmente con Bing Maps, la solución de Microsoft. Pese al apoyo de Microsoft, ciertos lugares no cuentan con infor- mación actualizada. Por lo tanto, OpenStreetMap se puede considerar una buena solución dependiendo de las necesidades.

48 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 49 Tendencias tecnológicas Noticias

egún el McKinsey Global Institute, el “big data” Concretamente en el sector bancario, Citibank se ha Encontrar oro Spuede proporcionar valor (de alto nivel) a las asociado con IBM (Watson) para usar el “big data” en empresas: 1) creando transparencia, 2) permitiendo oportunidades de up-selling cross-selling. También en el “big data” experimentar para descubrir necesidades, exponer utilizarán Watson para detectar fraude y analizar la variables y mejorar el rendimiento, 3) segmentando solvencia de los clientes. En la actualidad se generan en el mundo poblaciones para personalizar acciones, 4) sustitu- 2,5 trillones de bytes de datos nuevos... yendo / apoyando decisiones humanas a partir de El peligro (o riesgo) del “big data” radica en temas algoritmos automatizados, y 5) innovando los mo- sensibles a todas las partes interesadas, es decir: ¡al día! El 90 por ciento de los datos que delos de nuevos negocios, productos y servicios. protección de datos y seguridad, derechos y res- hay en el mundo se han creado tan sólo ponsabilidades por el uso de los datos, exigencia en los dos últimos años. De esa montaña Relevancia del “big data” de responsabilidades y aplicación de la ley. Además, de datos (estructurados y también de- Oportunidades - un negocio de venta minorista, se calcula que hacia el 2020 el volumen de datos por ejemplo, puede aumentar sus márgenes opera- excederá nuestra capacidad para almacenarlos en sestructurados) se puede sacar oro. Las tivos en un 60 por ciento. Los primeros resultados más de 2:1. v compañías tienen que adquirir las her- demuestran que los líderes del “big data” se están Fuentes: IBM | “Understanding Big Data”, marzo 2011 ramientas y los procesos adecuados para quedando con la cuota de mercado de los que van McKinsey Global Institute | “Big Data”, junio 2011 retrasados, lo que sugiere que el “big data” se va a World Economic Forum | “Rethinking Personal Data: poder separar la paja del oro eficazmente. Strengthening Trust” (agosto 2011) convertir en una pieza fundamental para la compe- The Economist | “Big Data: Crunching the Numbers”, titividad y crecimiento. 19 de mayo de 2012

VÍA ABIERTA Información digital global

Creada Almacenada disponible 1 zettabyte = 1 billón de gigabytes

2005 : 0.13 35 ESTIMADO PREVISTO 30

2020: 34.6 20 previsto 15

0 2005 2010 2015 2020

Fuente: IDC

50 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 51 Temas de interés

En esta sección puedes encontrar un resumen de las noticias más relevantes Nuevos formatos de una selección de temas de interés para la industria bancaria. Los resúmenes y la selección han sido preparados por nuestro equipo editorial. Smartphone + Fanáticos = Smartphonáticos

Plataformas bancarias Los “smartphonáticos” son consumidores que cam- Smartphonatics by Country bian sus hábitos de compras, financieros y de pagos (Source. ACI Worldwide. Aite Group) Innovación en el sistema central: al tener un smartphone. Según Ron Shevlin, de Aite, India 60% “este grupo está impulsando la adopción de sistemas South Africa 42% simplemente copiar y pegar de pago y de banca móviles, y estableciendo el listón Brazil 37% de respuesta de las instituciones financieras durante Utilizando tecnologías de virtualización y réplica, los U.A.E 34% los próximos cinco años”. bancos pueden crear rápidamente copias de su siste- China 31% ■■ El 70% de los smartphonáticos han usado un ma central y facilitárselas a sus socios en entornos de Italy 27% aparato móvil para hacer un pago. prueba independientes. Permitiendo a los programa- Singapore 24% ■■ El 80% de los smartphonáticos han usado dores trabajar en un entorno de core bancario real, U.S 20% la banca móvil. Australia 18% el ritmo de innovación se acelera al poder ir proban- ■■ De los otros consumidores, menos del 25% U.K 16% do los desarrolladores nuevas funcionalidades sin han hecho un pago con móvil. Sweden 11% preocuparse de cómo funcionarán cuando se lance ■■ De los otros consumidores, en torno al 33% Germany 10% finalmente el producto. Según ING, una réplica total han usado la banca móvil. France 8% del sistema central solía llevar unos 260 días; ahora Aite | mayo 2012 Canada 7% se tarda menos de uno. Fuente:

Fuente: Information Management | mayo 2012 Empresa 2.0 Banca móvil

Todo el mundo quiere la Con Google Apps a lo grande... ¿qué ocurre? El análisis de los datos recogidos en un año entre los ■■ Cifra media de colaboradores externos: 3.000. banca móvil, incluyendo usuarios corporativos de Google Apps muestra que: Viendo los resultados, parece que los usuarios las compañías ■■ El usuario medio crea 84 documentos/sitios [en corporativos no tienen problemas en adoptar Google Google Docs/Sites]. Apps y que, por supuesto, tienen que ser cautelosos Una reciente encuesta global entre ejecutivos de ■■ Una empresa media tiene 250.000 documentos/ cuando comparten sus documentos/sitios con otros.

tesorería sugiere que el 66% de los clientes corpora- sitios en su dominio. Fuente: Forbes | junio 2012 tivos están preparados para utilizar la banca móvil, ■■ Comparadas con soluciones instaladas local- que puede aportar acceso a información en tiempo mente, los resultados son muy similares. real relacionada con el entorno corporativo. Los ■■ El crecimiento año a año de Google Docs/ Sites clientes están dispuestos a pagar por los servicios se calcula en un 400%. premium, si pueden sacarles rendimiento. Como las ■■ El porcentaje de documentos/ sitios para “todo tabletas ya están presentes en la alta dirección, su el mundo”: 5,5%. uso podrá amplificarse con la adopción de nuevos ■■ El porcentaje de documentos/ sitios “públicos”: 0,25%. servicios de valor añadido. ■■ El porcentaje de documentos compartidos exter-

Fuente: finextra | mayo 2012 namente: 2,5%.

52 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 53 Temas de interés

Pagos por móvil Financiación colectiva Buenas noticias, FUNDER AND FUNDRAISER ACTIVITY Percentage based on sample of 57 and 47 CFPs, respectively malas noticias Las masas se desatan Una encuesta reciente muestra que los consumi- El “Crowdfunding Industry Report” realizado 89% dores quieren usar monederos móviles, y eso es por Massolution revela que las plataformas una buena noticia. Sin embargo, los consumidores de crowdfunding (financiación colectiva) han 69% prefieren claramente a PayPal, Google y Apple por logrado casi 1.500 millones de dólares y finan- delante de los bancos para que les ofrezcan solu- ciado más de un millón de proyectos en 2011. ciones. De hecho, 8 de cada 10 consumidores en la También dice que, con las tendencias actuales, 26% encuesta indican que usarían monederos móviles 7% este creciente mercado se duplicará en 2012. 4% 5% si PayPal ofreciese el servicio. Los bancos deben Fuente: Massolution | junio 2012 reaccionar ante esta llamada de alerta, o preparar- se para un futuro sin monedero móvil. 1-2 CAMPAIGNS 3-5 CAMPAIGNS >5 CAMPAIGNS Fuente: MarketWatch | junio 2012

Medios sociales FUNDERS FUNDRAISERS

Cuando se trata de lo social... Marketing digital Mujeres 2 - Hombres 1 El “Pin” es más Una reciente encuesta entre 2.000 británicos (en- cargada por British Telecom) ha descubierto poderoso que... que “más de la mitad de las usuarias de internet utilizan páginas web de redes sociales como Twit- Según el “Social and Mobile Commerce Study ter y Facebook, mientras que sólo el 34 por ciento 2012” (una investigación conjunta entre Shorp.org, de los hombres encuestados admiten utilizarlas. comScore y The Partnering Group), los consu- Asimismo, el 18 por ciento de las mujeres encues- midores de EE UU siguen a un promedio de 9,3 tadas dijeron que si internet dejase de existir lo empresas de venta minorista en Pinterest, frente a que más echarían de menos son las web sociales, 8,5 en Twitter y 6,9 en Facebook. De momento, en frente a sólo el 7 por ciento de los hombres”. lo que a marketing digital se refiere, el pin es más poderoso. Fuente: The Telegraph | mayo 2012 Fuente: Shop.org, comScore & The Partnering Group | junio 2012

54 Temas de interés

El ecosistema de las apps Nuevos conceptos bancarios

Internet se vuelve móvil Banca por voz

En 2017 habrá 5.000 millones de usua- La búsqueda por voz se está convirtiendo rios de banda ancha móvil, tres rápidamente en un elemento diferenciador, espe- veces más que en la actuali- cialmente con aplicaciones inteligentes en el entorno dad. Con redes móviles más del comercio digital. EasyAsk, una empresa de tecno- veloces y cobertura mundial, logía de lenguaje natural, lanzó Quiri en marzo de 2012. internet móvil está destinado Quiri es un asistente virtual de compras que interpreta la a ofrecer nuevos servicios innova- intención de búsqueda y conoce al detalle el contenido dores, ya que el ecosistema app segura- y los productos de la tienda online. Los compradores mente encontrará un modo de crear nuevos y/o pueden usar sus terminales iPhone 4S o Android para mejores servicios. Según el presidente de Ericsson, buscar mediante la voz páginas web con los productos se está produciendo un “cambio de poder de la red que les interesan. Es como disponer de un asistente al móvil”, de la conectividad a las app. personal de compras extremadamente eficiente en

Fuente: GigaOm | junio 2012 una tienda. Fuente: Sacramento Bee | junio 2012 La nueva era de los ‘gadgets’

Amor al primer mordisco Únete & disfruta La gente simplemente adora el iPad de Apple. Una encuesta de satisfacción de usuarios muestra que el Vista atrás hacia EVOKE iPad está claramente por encima de sus competidores a la hora de cautivar a sus clientes. Los clientes están Aunque hay mucha expectación comercial en torno “muy satisfechos” con: a los juegos y la gamificación hoy en día, algunos ■■ Apple (nuevo) iPad - 81% están pensados para cambiar el mundo. En 2010, el ■■ Apple iPad2 - 71% Banco Mundial lanzó EVOKE, un juego que motiva- ■■ Tableta Samsung Galaxy - 46% ba a jugadores de todo el mundo a plantear solucio- ■■ Amazon Kindle Fire - 41% nes innovadoras para los problemas sociales más ■■ Otros - 41% urgentes. Según su página web, “EVOKE es un curso

Fuente: Computer World | junio 2012 intensivo de diez semanas para cambiar el mundo”, En este número de “Innovation Edge” rendimos homenaje a uno de los pioneros de la gamificación.

Fuente: World Bank | marzo 2010

56 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 57 Temas de interés Evento Smartcities El mercado de soluciones para los coches conectados Gamification & Banking: se espera que supere ¿una moda pasajera o un negocio serio? los 350 millones de dólares en 5 años Expertos de renombre internacional comparten ex- Bernardo Crespo Velasco @b_crespo periencias reales que nos ayudan a saber si el con- Responsable de Márketing Digital y Márketing En 2017, según ABI Research, el mercado de la cepto de gamificación es sólo una moda pasajera o Lab en BBVA Spain. Licenciado en Administra- conectividad en los automóviles será de unos está aquí para quedarse. ción y Economía por la Universidad de Castilla 350 millones de dólares, frente a los 66 millones La Mancha y por Universidad de St Andrews. de 2012. Las soluciones de conectividad para 13 septiembre | 9.00–14.00 h. coches incluyen localización de vehículos robados, BBVA Innovation Center Brian Burke @brian_burke soluciones telemáticas para las aseguradoras, “in- (Plaza de Santa Bárbara 2. Madrid) fotainment” y cobro de peajes. Los consumidores Analista de Gartner, especializado en arquitectura demandan conectividad en su estilo de vida, y la empresarial y, más recientemente, en investigar piden en el coche, especialmente los consumido- este emergente fenómeno de la ‘gamification’. Su res jóvenes. trabajo se ha implementado en cientos de organizaciones tanto del sector público como privado. Fuente: ABI | mayo 2012

Priya Haji @priyahaji Salud Más información CEO y co-fundadora de SaveUp, el primer programa de recompensas que alienta a los es- Los cinco candentes Videos, imágenes tadounidenses a ahorrar dinero y rebajar su “En prestaciones de salud, estamos pasando rápi- ■■ Nuevos modelos de negocio nivel de endeudamiento junto con la opor- damente de un mundo de pacientes entrantes a para los proveedores de servicios. y toda la tunidad de ganar premios extraordinarios. uno de datos entrantes. El impacto de este cambio ■■ Reducción en el fraude de los información en el sistema sanitario y en cómo los consumido- seguros médicos. Sergio Jiménez @gamkt res utilizan y actúan en base a la información sobre ■■ Mejora en la seguridad Sergio Jiménez es analista, consultor y conferen- la salud no debe infravalorarse. Estas son cinco del paciente. ciante especializado en gamificación, entusiasta del formas en las que las app digitales y los smartpho- Fuente: Forbes | junio 2012 marketing, la tecnología y los juegos. Ha participa- nes van a transformar los cuidados médicos”: En la web del CIBBVA, las mejores imágenes do en muchos proyectos de ayuda a empresas de ■■ Mejora en el acceso a los cuidados médicos. del evento, los videos de los ponentes… diferentes sectores para introducir la mecánica del ■■ Mejora en la implicación del paciente. www.centrodeinnovacionbbva.com juego en sus productos y servicios.

58 Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 59 Innovamos La innovación para crecer BBVA entiende la innovación como una fuente de creación de valor, tanto para el grupo como para las en BBVA personas. Para su desarrollo sostenible se apoya en el uso de una metodología desarrollada durante años La innovación es un pilar estratégico para BBVA de trabajo con los mayores expertos a nivel mundial. y el Centro de Innovación BBVA concentra gran El modelo de Open Innovation adoptado por el grupo parte de los esfuerzos del grupo en éste ámbito. es una muestra del especial valor que BBVA asigna al talento y las personas, estén donde estén, y del inte- rés por liderar la transformación de la industria finan- Eventos del mes: ciera desde una visión abierta y sin fronteras.

El Centro de Innovación BBVA es el punto de partida de Más información CLOUDSTAGE los proyectos de innovación significativa y disruptiva, El 27 de septiembre, se ce- lebrará la Octava edición de Además, el Centro de Innovación BBVA es un punto de Cloudstage, el evento cen- encuentro, un lugar para compartir y, sobre todo, para trado en el fenómeno cloud. escuchar y aprender del ecosistema de innovación. Se trata de un encuentro con profesionales para profundi- Formar parte del ecosistema de innovación permi- zar en las posibilidades y en el te estar cerca de las ideas y del talento, facilita la co- desarrollo que ofrece el cloud nexión con los mejores expertos y es una forma de computing. compartir nuestro conocimiento.

www.centrodeinnovacionbbva.com KNOWSQUARE Más información El 25 de septiembre el even- Síguenos en: to de Know Square reunirá

www.facebook.com/centrodeinnovacionbbva una red de directivos inde- pendiente, on line y presen- twitter.com/cibbva cial, enfocada a compartir ex- www.youtube.com/user/centroinnovacionbbva periencias y conocimientos para beneficiar la dirección www.slideshare.net/CIBBVA y la gestión de las empresas.

Septiembre 2012 | GAMIFICACIÓN 61 Innovation Edge es ‘BBVA Innovation Edge’ es la primera publicación el resultado de un corporativa multiplataforma centrada en innovación. Esta publicación tiene como objetivo explicar esfuerzo colaborativo las nuevas tendencias, anticipar las tecnologías y abierto de todas las emergentes y reflexionar sobre cuestiones específicas personas que trabajamos que puedan afectar a la industria financiera. en innovación dentro Cada edición aborda un tema concreto y cuenta con del Grupo BBVA. artículos, análisis y opinión de expertos.

HAN COLABORADO EN LA REDACCIÓN WEB: Toda la publicación está disponible en Y EDICIÓN DE ESTE NÚMERO: María Pilar Álvarez García l Javier Anguiano www.centrodeinnovacionbbva.com tanto en inglés Javier Benedí l Alfonso Bey Navarro como en español. Jaime Bisbal l Reyes Bolumar Javier Borderías l Bernardo Crespo Antonio García l Eugenio García : Para leer la publicación online y descargarla PDF Rafael Hernández l Miguel Ángel Iñesta para su consulta offline. Beatriz Lara Bartolomé l Carmen López Marcos Marrodán Ciorcia l Luz Martín Ricardo Martín Manjón l Samuel Martín Valentín APP: Todos los números de la publicación, Álvaro Morón l Manolo Moure Jay Reinemann l Alicia Sánchez disponibles en el newstand de Apple, bajo suscripción Javier Sebastián l Marcelo Soria gratuita. Gustavo Vinacua l Shan Ggu “Phil” Yim

Más información ¿Te interesa Innovation Edge? Suscríbete al newsletter para estar ©BBVA2012 al día de los nuevos números. Ninguna parte de esta publicación puede reproducirse o transmitirse de ninguna forma, o por Desarrollado por ningun medio electrónico o mecánico, incluida la fotocopia, grabación o cualquier otro sistema Prodigioso Volcán de almacenaje y recuperación de información, sin el permiso previo del editor, BBVA. DL AS 2.498-2012 (www.prodigiosovolcan.com)