NATIONALEKONOMISKA INSTITUTIONEN Uppsala universitet Examensarbete D Författare: Michaela Johansson Handledare: Olle Mellander HT 2005

Hotet utifrån

utländska lågprisaktörers etablering på den svenska dagligvarumarknaden

Sammanfattning Den svenska marknaden för dagligvaror har länge varit ohotat och några få aktörer har varit dominerande. Under senare år har dock konkurrensen ökat i och med att nya utländska lågprisaktörer har börjat etablera sig i Sverige. Denna etablering har lett till att de stora svenska aktörerna har agerat och en prispress har börjat. För att försvara sina positioner har företagen börjat producera egna märkesvaror, centraliserat sin verksamhet och utvecklat nya koncept. De har på detta sätt stått sig ganska bra i den nya konkurrenssituationen och lyckats stå emot trycket denna gång.

Nyckelord: Lågpris, Dagligvaruhandel, Konkurrens, Etablering

2 Innehållsförteckning

1. Inledning ...... 4 2. Teori ...... 5 2.1 Monopolistisk konkurrens ...... 5 2.2 Geografisk konkurrens...... 5 2.3 SCP – Modellen ...... 6 2.4 Porters konkurrensstrategi ...... 7 2.4.1 Hotet från existerade företag...... 8 2.4.2 Hotet från potentiella konkurrenter...... 9 2.4.3 Hotet från substitut...... 10 2.4.4 Köparnas inflytande...... 10 2.4.5 Leverantörernas inflytande ...... 11 2.5 Konkurrenspositioner...... 11 3. Branschbeskrivning ...... 13 3.1 Prisnivån ...... 14 3.2 Butikstyper och profil ...... 15 3.3 Företagspresentation ...... 16 3.3.1 ICA...... 16 3.3.2 Coop...... 17 3.3.3 Axfood ...... 17 3.3.3.1 Willys...... 18 3.3.4 Bergendahlsgruppen ...... 18 3.3.5 Övriga aktörer ...... 19 3.3.6 Nya aktörer...... 19 3.3.6.1 Netto...... 19 3.3.6.2 Lidl ...... 21 4. Diskussion – utveckling ...... 22 4.1 Egna märkesvaror ...... 22 4.2 Centralisering...... 25 4.3 Maktförskjutning i handelsledet ...... 26 4.4 Vem bestämmer läget och hur ser butiksstrukturen ut?...... 27 4.4.1 Butiksstruktur...... 27 4.4.2 Lokaliseringen och det kommunala planeringsmonopolet ...... 28 4.5 Aktörernas reaktion på konkurrensfaktorerna ...... 30 4.5.1 Konkurrens från etablerade företag ...... 30 4.5.2 Konkurrens från nya företag ...... 31 4.5.3 Konkurrens från substitut...... 33 4.6 Styrkan hos konsumenten och leverantören ...... 33 4.7 Vilka strategier använder aktörerna? ...... 35 5. Slutsats ...... 36 Källförteckning ...... 39 Appendix...... 41

3 1. Inledning Sedan en tid tillbaka har lågpris varit den dominerande trenden i flera olika branscher. Flygresor, elektronik och även livsmedel är varor och tjänster där man tydligt kan se lågprisutvecklingen. Idag utgör lågprissegmentet i den svenska dagligvaruhandeln 12 procent utav marknaden och bedöms ha potentialen att växa till cirka 20 procent.1

Fram till början av 90-talet har ICA, COOP och Axfood dominerat dagligvarumarknaden med ytterst liten konkurrens från andra svenska eller utländska företag. Deras gemensamma marknadsandel uppgår idag till 90 procent och avsaknaden av riktig konkurrens har gjort att vi i Sverige har bland de högsta matpriserna i Europa. Under 2004 uppgick försäljningen av dagligvaror till 207 miljarder vilket utgör 16,9 procent utav den privata konsumtionen. Utbud och priser på dagligvaror har därmed en stor betydelse för välfärden.2

Under maj månad år 2002 etablerade sig den första riktiga lågpriskedjan på den svenska marknaden i form av danska Netto. Drygt ett år senare ökade konkurrensen på marknaden genom att tyska Lidl startade upp butiker i Sverige. De svenska aktörerna som länge varit ohotade var tvungna att ändra sina strategier och försöka förhindra kunderna från att vända sig till de nya konkurrenterna.

Syftet med uppsatsen är att undersöka den svenska marknaden för dagligvaror och se hur dess aktörer påverkas av, samt hanterar konkurrens från utländska lågpriskedjor som etablerar sig på marknaden.

Av den svenska marknaden för dagligvaror kommer jag att fokusera på företagen ICA, Coop, Axfood samt Bergendahlsgruppen vilka är de största företagen på marknaden samt de nya konkurrenterna Lidl och Netto.

1 Konkurrensverket (2004:5), Konkurrensen i Sverige 2004, s. 30 2 Supermarket (2005), nr 3-4, Dagligvaruhandeln, s 28

4 I uppsatsen beskrivs inledningsvis olika teorier om konkurrens. Sedan följer en branschbeskrivning för att få en större inblick i ämnet. Branschbeskrivningen följs utav en diskussion där den nya konkurrenssituationen och utvecklingen på dagligvarumarknaden beskrivs och analyseras. Detta mynnar sedan ut i en slutsats.

2. Teori 2.1 Monopolistisk konkurrens En monopolistisk konkurrensmarknad kännetecknas av en rad små eller stora aktörer med differentierade varor.3 En ökad konkurrens på marknaden skulle visa sig genom att antalet aktörer ökar eller att differentieringsgraden minskar.

Aktörerna konkurrerar med varor som är substitut men inte perfekta substitut, d.v.s. korspriselasticiteten är stor. På grund av detta kan företagen sätta ett pris som är något högre än marginalkostnaden men på sikt erövrar dock nya företag marknadsandelar tills den ekonomiska vinsten uteblir. Genom reklam och produktutveckling kan företaget differentiera sig och en ökad differentiering leder till att företaget blir mer oberoende av konkurrenter vilket resulterar i en ökad vinst för företaget.4

Man kan tänka sig att dagligvarumarknaden är en oligopolmarknad eftersom det endast finns tre riktigt stora företag. Dock är det mer korrekt att använda sig av monopolistisk konkurrensteori eftersom aktörerna på marknaden inte bara är företag utan kedjor och butikerna inom kedjorna konkurrerar med varandra.

2.2 Geografisk konkurrens Enligt Harald Hotellings lokaliseringsmodell strävar företagen efter att placera sina butiker på samma optimala plats, d.v.s. den plats som lockar flest konsumenter. Detta gör att det skapas en så kallad klustereffekt.5 Det som kan störa lokaliseringsmodellen är

3 Waldman, Jensen, (2001), Industrial organization—theory and practice, s. 4 4 Pindyck, Rubinfeld, Micro economics, s.424f 5 Waldman, Jensen,(2001), Industrial organization, - theory and practice, s 366f

5 offentlig politik där staten och kommuners agerande kan hindra företagens naturliga beteende vilket kan visas i SCP-modellen.

2.3 SCP – Modellen6 Under 40- och 50-talet utvecklade Manson och Bain en modell för en konkurrensutsatt marknad vilken fick namnet Structure-Conduct-Performance Paragdim. Modellen är en föregångare till Porters konkurrensteori och den försöker visa på ett samband mellan marknadsstrukturen, aktörernas agerande och resultat.

Som figuren nedan visar, påverkar strukturen, agerandet och prestationen varandra på ett eller annat sätt och även offentlig politik har en viss påverkar på dessa faktorer.

Grundläggande förhållanden Efterfråga Utbud Priselastictet Teknologi Marknadstillväxt Råmaterial Typ av varor Lokalisering

Marknadsstruktur Antal aktörer Produktdifferentiering Inträdesbarriärer Kostnadsstruktur Vertikal integration

Agerande Offentlig påverkan Prisstrategi Skatt och subventioner Produktstrategi Priskontroll Reklam Reglering av löner och handel FoU Incitament för sysselsättning Sammanslagning och investeringar Samverkan

Prestation Effektiv allokering Effektiv produktion Teknologiska framsteg Kvalitet och service

Figur 1 Källa: Waldman, (2001), Industrial organization, - theory and practice

Enligt modellen och mikroteori kan konkurrensen på en marknad öka genom att t.ex.

6 Waldman, (2001), Industrial organization, - theory and practice , s 5ff

6 antalet aktörer ökar eller inträdesbarriärerna minskar, alternativt genom att produktdifferentieringen minskar. Det vill säga att marknadens struktur förändras på något sätt. I och med att marknaden förändras kommer aktörerna att ändra sitt beteende för att försvara sig mot den ökade konkurrensen. De vanligaste strategierna är att öka reklaminsatsen, öka produktspridningen samt att satsa på forskning och utveckling. Detta gör de befintliga företagen för att öka etableringskostnaderna för den nya aktören men samtidigt för att själva bli mer kostnadseffektiva. Andra strategier företagen använder sig av för att försvåra inträdet för nya konkurrenter är att binda upp leverantörer och kunder, hemlighålla nya produkter in i det sista och använda sig av prisstrategier.

Resultatet av den ökade konkurrensen beror således på de befintliga aktörernas agerande. Dock kan även staten och kommuner påverka branschens resultat genom skatter, subven- tioner, handelshinder samt regleringar av olika slag. Detta kan både förvärra och förenkla för de nya aktörerna beroende på åtgärd. Konkurrensen kan leda till att aktörerna förbättrar sina produkter och tjänster samt gör företagen mer kostnadseffektiva men det kan även leda till att företag slås ut från marknaden, alternativt att vinsten blir mindre per företag.

För aktörerna på den svenska dagligvarumarknaden har konkurrensen ökat genom att nya aktörer kommit in på marknaden. Enligt SCP-modellen bör de befintliga aktörerna för- svara sig mot de nya konkurrenterna genom att utveckla nya produkter, satsa mer på reklam och produktspridning (t.ex. genom att öka andelen non-food eller färdigmat) samt att binda leverantörerna till sig. Modellen säger också att offentlig politik kan påverka marknadsläget och för handelns del skulle detta kunna innebära hinder i form av priskontroller, bygglov, kvalitetsnivå osv. Resultatet borde bli minskade vinster för företagen men bättre villkor för kunderna genom att produkter och tjänster utvecklas.

2.4 Porters konkurrensstrategi Under 1980-talet kom Porter med en ny modell inom konkurrensteori vilken kan antas vara en utveckling av SPC – modellen. I hans modell var det viktigaste vid fastställande av en konkurrensstrategi att företaget skall relateras till sin omgivning och då framförallt

7 den bransch som företaget verkar i. Därför har branschstrukturen en stor betydelse för de allmänna spelreglerna vid konkurrens samt för de strategier som företaget kan använda sig av. Krafter utanför branschen är sekundära eftersom de påverkar samtliga aktörer i branschen på liknande sätt och det handlar främst om att olika företag har olika förmåga att komma till rätta med dessa krafter och anpassa sig till dem.7

Enligt Porter bestäms konkurrensläget i en bransch av fem grundläggande konkurrens- faktorer vars sammanlagda kraft bestämmer den slutgiltiga vinstpotentialen i branschen. Den starkaste kraften blir avgörande vid utformningen av företagets strategi. Konkurrens- faktorerna är följande: (1) hotet från de nuvarande företagen i branschen, (2) hotet från potentiella konkurrenter, (3) hotet från ersättande produkter eller tjänster, (4) köparnas inflytande och (5) varuleverantörernas inflytande.8 Om en av dessa faktorer förstärks kommer konkurrensen i branschen att öka. Målet för företaget är att finna en position i branschen där det kan maximera försvaret mot dessa krafter eller påverka dem till sin fördel.

2.4.1 Hotet från existerade företag De befintliga företagen i branschen konkurrerar genom välkända metoder som t.ex. strategisk prissättning, introduktion av nya produkter, reklamkampanjer och ökad service. Graden av rivalitet kan mätas genom att se till faktorer som antal företag, hur stora dessa är, tillväxt i branschen, differentieringsgrad, utträdeshinder och fasta kostnader. Enligt Porter skapas mer stabilitet i en bransch om aktörerna är ojämbördiga. Vore aktörerna jämlika skulle detta resultera i en tärande konkurrens.9

Inom dagligvaruhandeln konkurrerar ICA som har cirka 40 procent av marknaden med Coop och Axfood som är relativt jämbördiga och med Bergendahlsgruppen som är betydligt mindre. Detta tyder på att förhållandet mellan aktörerna är ganska ojämlikt. Branschtillväxten är förhållandevis låg och för att expandera krävs att företagen tar marknadsandelar från varandra. Eftersom företagen säljer relativt lika, standardiserade

7 Porter,(1980), Konkurrensstrategi, s. 26 8 Porter, (1980), Konkurrensstrategi, s. 27 9 Ibid s. 37

8 varor borde konkurrensen att öka. Inom branschen finns utträdeshinder som investeringar i lokaler, personal, inventarier samt avtal med leverantörer.

2.4.2 Hotet från potentiella konkurrenter Nyetableringar i en bransch medför ny kapacitet, resurser och önskan att vinna marknads- andelar. Detta skapar ytterligare konkurrens som kan leda till prissänkningar eller ökade kostnader för branschen, vilket leder till lägre lönsamhet. Hur stort hotet är beror på de inträdeshinder de nya företagen möter samt hur kraftiga svarsåtgärderna är från befintliga företag. Är inträdeshindrena höga och svarsåtgärderna kraftiga utgör de nya företagen inte ett direkt hot. Några typiska faktorer som hämmar inträde är stordriftsfördelar, produktdifferentiering, höga initiala kapitalkrav och investeringar samt offentlig politik. Andra inträdesbarriärer som företagen möter är begränsad tillgång till distributions- kanaler och icke kostnadsrelaterade fördelar som t.ex. erfarenhetsfördelar och gynnsam lokalisering.10

Inom dagligvaruhandeln finns stordriftsfördelar inom inköp, distribution av varor samt marknadsföring. För de nya aktörerna Lidl och Netto bör dessa stordriftsfördelar inte vara ett stort hinder eftersom de båda ingår i en stor organisation som är etablerade i flera länder. Enligt Porter innebär produktdifferentiering att etablerade företag har kända varumärken och kundlojalitet från tidigare annonsering, kundservice eller p.g.a. att de var först i branschen. För nya företag blir det därför kostsamt och tidskrävande att övervinna den existerade kundlojaliteten. Ett annat hinder som dagligvaruhandeln utsätts för är offentlig politik som berör områden som bygglov och förbud om försäljning av vissa varor.

Hur stort hot de nya konkurrenterna på dagligvarumarknaden egentligen utgör beror på hur ICA, Coop och övriga aktörer reagerar. Om branschen kännetecknas av låg tillväxt, som i dagligvaruhandeln, är det mer troligt att de etablerade företagen reagerar starkt på att nya konkurrenter kommer in på marknaden. Även om de etablerade företagen är stora och starka och tidigare mött potentiella konkurrenter med kraftiga svarsåtgärder borde

10 Porter, (1980), Konkurrensstrategi, s 28ff

9 reaktionen bli stark och därmed avskräcka nyetablerare.

2.4.3 Hotet från substitut Substitut är produkter som tillfredställer samma behov som branschprodukten. Substitut- produkter utgör ett hot för alla företag i en bransch eftersom det sätter ett tak på de priser som företagen kan ta ut. Ökad differentiering leder till ett högre tak och vice versa. Om inte aktörerna på något sätt kan differentiera sina produkter, t.ex. genom en kvalitetshöj- ning, kommer branschen att tappa lönsamhet. De typer av substitutprodukter som företag bör se upp för, ur ett strategiskt perspektiv, är produkter som kan produceras till lägre kostnader eller produkter som uppfattas som bättre av konsumenten.11

För dagligvaruhandeln skulle substituten vara restaurang- och caféverksamheten. Idag lägger människor mer och mer pengar på uteätande och sedan början av 90-talet har ute- ätandet ökat med 50 procent12. Detta är ett stort hot mot ICA, Coop och de övriga aktörerna.

2.4.4 Köparnas inflytande Enligt Porter är köparnas (konsumenternas) förhandlingsstyrka troligtvis stark i jämförelse med säljarnas om köparna är koncentrerade och om inköpsvolymerna är stora i förhållande till säljarnas försäljning. Andra faktorer som gör köparna starka är om företagen i branschen är små och splittrade eller om det finns alternativa försäljnings- ställen. Om varorna som köparna efterfrågar utgör en stor del av dess inköp är de mer benägna att satsa resurser för att få ett bra pris. Är den efterfrågade varan standardiserad och odifferentierad kommer köparna att ha en starkare förhandlingsposition.13

Inom dagligvaruhandeln är företagen inte små och splittrade utan marknaden domineras av fyra stora aktörer. Dessa aktörer måste likväl tydlig profilera sig eftersom de har rela- tivt lika varor och konkurrerar om samma konsumenter. Eftersom företagen är få har

11 Porter(1980) Konkurrensstrategi, s. 43 12 Supermarket (2003), Vem är vem?, s. 33 13 Porter(1980) Konkurrensstrategi, s. 44f

10 dock konsumenten inte så många valmöjligheter beträffande försäljningsställen och det främsta substitutet är restauranger.

2.4.5 Leverantörernas inflytande Leverantörernas förhandlingsstyrka gentemot företagen i branschen kan styrkas genom hot om att t.ex. höja priser eller sänka kvaliteten på sina produkter. Betydande leverantö- rer kan på detta sätt reducera lönsamheten inom en bransch. Leverantörernas förhand- lingsstyrka är stark om det finns ett fåtal leverantörer men många köpare samtidigt som leverantörsbyte är förknippat med höga kostnader. Är inte branschen en betydande kund till leverantören eller om leverantörens produkt är en viktig komponent i köparens verksamhet, förstärks förhandlingspositionen. Leverantörerna är även starkare om det finns ett hot om framåtintegration t.ex. genom ett uppköp av grossister.14

Inom dagligvaruhandeln är leverantörerna många men köparna få vilket skulle betyda att leverantörerna inte är särskilt starka. Med restaurangbranschen inräknad blir köparna fler vilket borde styrka leverantörerna något. Branschen är tillsammans med restaurang- och caféverksamheten mycket stora kunder till leverantörerna vilket däremot skulle tyda på att leverantörernas makt inte är speciellt stor. Aktörerna har oftast korta leverantörsavtal som de förnyar eftersom och därmed är inte kostnaden så stor för leverantörsbyte.

2.5 Konkurrenspositioner15 Om de fem konkurrenskrafterna skulle stärkas och därmed öka konkurrensen i branschen kan företagen, enligt Porter, använda sig av tre grundstrategier för att försvara sin position och lyckas bättre än övriga företag i branschen. Strategierna är följande:

• Kostnadsöverlägsenhet • Differentiering • Fokusering

14 Porter, (1980), Konkurrensstrategi. s 46f 15 Ibid s.52ff

11 Enligt Porter bör företaget inrikta sig på en av grundstrategierna eftersom satsningen kräver stora resurser och att sprida strategin över flera inriktningar skulle endast försvaga den. Detta eftersom företaget riskerar att ”fastna i mitten” med en bristande strategi utan att ha lyckats etablera en konkurrensfördel. Detta skulle leda till att företaget på lång sikt skulle ha svårt att vara framgångsrikt och kunna överleva.

Kostnadsöverlägsenhet För att vara kostnadsöverlägsen ska aktören ha låga kostnader i förhållande till konkur- renterna men samtidigt erbjuda liknande produkter med samma kvalitet. På detta sätt ska man leverera marknadens lägsta priser och vinna marknadsandelar. För att nå kostnads- överlägsenhet krävs att aktören innehar kunskap om företagets kostnader och försöker uppnå en optimal kostnadsstruktur för att bli mer effektiva. En optimal kostnadsstruktur uppnås genom att söka efter kostnadsreduktioner genom kontroll av anläggnings- kostnader samt kostnaderna inom FoU, service, reklam osv. Inom dagligvaruhandeln betyder en lågkostnadsstrategi även en stark inköpsorganisation, en effektiv butiksstyrning och även varuförsörjningsexpertis16. Att nå en kostnadsöverlägsenhet kräver ofta en relativt hög marknadsandel och detta kombinerat med stora volymer resulterar i lägre inköpskostnader vilket reducerar de totala kostnaderna i företaget.

Inom dagligvaruhandeln är inköp en stor kostnad och genom att nå en hög marknads- andel, som ICA, Coop och Axfood gjort, och jaga kostnadsreduktioner blir det enklare för dessa företag att prisförhandla med leverantörerna.

Differentiering Differentiering kan ske genom att skapa produkter vilka anses unika och skapar mervärde för kunden, t.ex. design, märke, kundservice, teknologi m.m. Genom att kunden uppfattar produkten som bättre än substituten kan aktören ta ut ett högre pris på varan. Enligt Por- ter kan det i vissa branscher dock vara svårt att genom differentiering uppnå en hög marknadsandel. Detta eftersom differentiering ofta kräver en slags exklusivitet som inte går att kombinera med en hög marknadsandel. Ofta innebär det också att företaget ger

16 Dahlqvist et alt,(2004), Branschförändringar inom dagligvaruhandeln, Lund

12 upp en fördelaktig kostnadsposition eftersom aktiviteter såsom forskning och produktde- sign kräver större utgifter.17 Detta borde dock inte gälla inom dagligvaruhandeln. Aktörerna inom dagligvaruhandeln bör således satsa på märken som skiljer sig från övriga aktörer. Detta kan de bland annat göra genom egna märkesvaror eller genom att ha ett större utbud än konkurrenterna. De kan även erbjuda olika typer av kundservice som medlemsförmåner och extra service i butikerna.

Fokusering Genom denna strategi fokuserar sig aktören på en viss målgrupp, geografiskt område eller segment. T.ex. kan aktören fokusera på ett segment med låg andel substitutionsvaror och lite konkurrens.18

ICA och de övriga företagen kan använda sig av olika koncept för att möta olika mål- grupper och områden, t.ex. anpassa sortiment och butikskoncept. Alternativt kan de rikta in sig på endast ett segment och specialanpassa varorna.

3. Branschbeskrivning Dagligvaruhandeln genomgår en strukturomvandling för att kunna hålla sina vinster och överleva på marknaden. För att vara framgångsrika med detta försöker de möta kundernas efterfråga på bredd, tillgänglighet och anpassade sortiment. En trend som man ser runt om i Europa är en ökad internationalisering och konsolidering där samgående och expansion över gränserna blir allt vanligare19. Detta kan vi t.ex. se genom ICA:s sam- gående med holländska Ahold och Coops sammanslagning av verksamheterna i Sverige, Norge och Danmark. Detta gör aktörerna för att få större makt på de olika marknaderna, pressa priserna och därmed öka konkurrensen. Förändringarna sker på grund av strävan efter ökad lönsamhet men är även en naturlig följd av teknologisk, ekonomisk samt demografisk utveckling20.

17 Porter, (1980), Konkurrensstrategi, s. 55 18 Porter, (1980), Konkurrensstrategi, s.56 19 Axfood,(2004), årsredovisning, s 4 20 Ibid

13 Idag kan vi se att utvecklingen inom den svenska marknaden går mot fler lågprisaktörer, högre grad av centralisering och en ökad andel av handelns egna märkesvaror (EMV).

3.1 Prisnivån Sverige har länge legat högt över den genomsnittliga prisnivån i Europa beträffande mat- priser och i dagsläget är den svenska maten, enligt mätningar från Eurostat, 12 procent dyrare än EU snittet21. Även inom landet finns det betydande prisskillnader mellan regioner. I ett nordiskt perspektiv är Sverige dock endast någon procentenhet dyrare än Finland och både i Norge och i Danmark är prisnivån högre22.

Det finns en rad faktorer som traditionellt anses kunna förklara skillnader i nationella prisnivåer. En viktig sådan faktor är landets inkomstnivå eftersom rikare länder i allmänhet har en högre prisnivå. Även skatter, kostnader för arbetskraften och högre momssats på livsmedel kan leda till högre priser. Att Sverige har en gles befolknings- struktur skapar ökade transportkostnader vilket också leder till högre matvarupriser.

Förändringar i växelkursen spelar också in på prisbildningen, vilket i sin tur avspeglar en rad olika faktorer, såsom förväntningar om framtida inflation, d.v.s. framtida priser, till- växt, budgetunderskott, handelsbalans, etc.23 För att undersöka om dessa faktorer var avgörande för de svenska priserna gjorde konkurrensverket (KKV) en prisundersökning under år 2000. Resultatet de kom fram till var att dessa faktorer endast kan förklara hälften av prisskillnaden och vad som egentligen har betydelse är den bristande konkurrensen i Sverige. Resultatet visade att det finns ett negativt samband mellan konkurrensintensiteten i ett land och den allmänna prisnivån, d.v.s. desto mindre makt marknadsaktörerna har, desto lägre blir priserna för konsumenterna. De stödjer resultatet med att det i Sverige finns regionala prisskillnader. Till exempel skiljer det 6 procent24 mellan prisnivån i Stockholm och Göteborg vilket skulle bero på tidigare satsningar på lågprisbutiker i Göteborgsområdet. Eftersom de prispåverkande faktorerna som skatter,

21 Claes Norgren, Konkurrensverket, tal vid dagligvarudagen 2005-11-15 22 Konkurrensverket(2000: 2), Varför är de svenska priserna så höga?, s.4 23 Ibid 24 Konkurrensverket(2004:2) Konsumenterna, matpriserna och konkurrensen, s.22

14 regelverk, växelkurs m.m. är lika över hela landet måste det finnas andra faktorer som förklarar skillnaden. KKV menar att det just är den bristande konkurrensen inom den svenska dagligvaruhandeln som är orsaken till de högre priserna. Undersökningar tyder även på att konkurrens från lågprisaktörer har sänkt prisnivån i de berörda områdena. Skulle konkurrensen öka i Sverige anser KKV att prisskillnaden gentemot övriga EU- Länder (före utvidgningen) skulle kunna halveras.

Mellan år 1990 och 2004 har prisökningen på dagligvaror varit lägre än KPI vilket enligt KKV delvis beror på de två momssänkningar som skett på livsmedel under perioden25. Under det senaste året har dock priserna på livsmedel sänkts med cirka 0,5 procent, störst har prissänkningarna varit inom området för grönsaker, kaffe och choklad. Under perioden 2003-2004 var prisnivån oförändrad. Denna utveckling ska bero av den ökade konkurrensen som branschen utsatts för under de senaste åren.26

3.2 Butikstyper och profil Konceptutveckling inom dagligvaruhandeln har blivit betydigt viktigare de senaste åren och företagen har tvingats bygga ut gamla koncept, samt skapa nya för att möta konsu- menternas förändrade efterfråga. Den utveckling som USA gick igenom för 10 år sedan sker nu i Sverige. Tidigare hade de stora företagen i Sverige liknande butiker, ofta närbutiker, med likartade sortiment och priser. Idag konkurrerar de stora kedjorna samt övriga aktörer genom flera faktorer. Förutom priskonkurrens förekommer även konkurrens med butiksläge, sortimentsbredd och djup, öppethållande samt personalens kunnighet.27 Konsumenterna efterfrågar idag allt från supermarkets där de kan storhandla till familjen, samtidigt som kunder i farten vill ha möjligheten att snabbt och enkelt kunna handla vid bensinstationer.

I appendix finns en förteckning över de butikskoncept som företagen utvecklat för att öka sina vinster och kunna stanna på marknaden. Dessa koncept har företagen tvingats

25 Konkurrensverket, (2005:1), Konkurrensen i Sverige 2005, s 87 26 Fri Köpenskap, Säljbarometer, 2005-12-16 27KKV(2002:6), Dagligvaruhandeln- struktur, ägarform och relation till leverantörer, s.14

15 utforma eftersom marknaden har förändrats och nya behov har uppkommit från olika kundkategorier.28

Figur 2 Källa: www.ica.se Butikernas indelning i de olika kategorierna gör det lättare för kunden att veta vad som kan förväntas vid val av en viss butik. Är det lågt pris man prioriterar väljer man antagligen en lågprisbutik och är hög servicenivå i fokus väljer man en allivs- eller närbutik. Av alla butikskoncept är det ICA som intar samtliga platser på prispallen för försäljningssiffror. ICA Supermarket har den överlägset bästa försäljningen i Sverige följt av ICA Kvantum och ICA Maxi.29

3.3 Företagspresentation 3.3.1 ICA ICA:s historia börjar redan 1917 då Hakonbolaget, som senare blev dagens ICA, grundades. Idén med ICA är att enskilda handlare med egna butiker kan gå samman i inköpscentraler för att genom gemensamma inköp, butiksetableringar samt marknads- föring uppnå de stordriftsfördelar som ett kedjeföretag innehar. För att få driva en ICA- butik måste man vara medlem i förbundet samt betala royalty och eventuell vinstdelning till ICA. Under 60- talet passerade ICA Kooperationens försäljningssiffror och blev ny marknadsledare. Idag är ICA fortfarande störst på marknaden med en marknadsandel på cirka 44 procent.30

ICA AB ägs till 40 procent av ICA Förbundet Invest AB och till 60 procent av det holländska bolaget Royal Ahold N.V. ICA-koncernen har cirka 2600 butiker i Skandinavien och Baltikum där de helägda bolagen ICA Sverige, ICA Norge och Etos ingår samt de delägda bolagen Rimi och Netto. ICA har även ICA Meny som levererar mat till storkök samt den finansiella tjänsten ICA Banken.31

28 Ibid 29 Supermarket, (2005), nr 3-4, Dagligvaruhandeln, s.30 30 Konkurrensverket, (2005:1), Konkurrensen i Sverige 2005, s. 87 31 ICA:s verksamhetsberättelse, 2004

16 Organisation ICA AB

ICA AB

ICA Sverige AB ICA Meny AB Rimi Balitc AB ICA Norge AB ICA Banken AB NettoMarknad AB ETOS 50%

ICA har fyra olika butiksprofiler för att möta kraven från flera målgrupper. Dessa är ICA Nära, ICA Supermarket, ICA Kvantum samt ICA Maxi stormarknad. De minsta butikerna, ICA Nära, har cirka 3000 artiklar medan de största butikerna, d.v.s. ICA Maxi, har upp emot 45 000 artiklar. ICA Sveriges1500 butiker omsatte cirka 43 miljarder under år 2004.32

3.3.2 Coop År 1850 startade den första kooperativa föreningen, inspirerat av erfarenheter från Rochdale i England, och i slutet på 1890- talet bildades det kooperativa förbundet (KF) som idag innefattat 60 konsumentföreningar. De kooperativa förbunden i Sverige, Norge och Danmark äger gemensamt Coop Norden. Den svenska delen av verksamheten är samlad inom Coop Norden Sverige AB med butikskoncepten Coop Forum, Coop Extra, Coop Konsum och Coop Nära som tillsammans omfattar cirka 900 butiker med en omsättning på 27 miljarder. De minsta butikerna har ungefär 3000 artiklar medan de största, Coop Forum har upp emot 50 000 artiklar. Coop är idag den näst största aktören på marknaden med en marknadsandel på cirka 21 procent. Dock håller Axfood på att gå om kooperationen i marknadsandelar.33

3.3.3 Axfood Axfood bildades år 1999 genom en sammanslagning av D&D-gruppen och Hemköps- kedjan. Axfood bedriver verksamhet i Sverige och Finland med butikskoncepten Hemköp, Willys (lågpris med brett sortiment), Willys hemma (lågpris lokalt), Spar samt partihandelsverksamhet i form av Axfood Närlivs och Dagab. Totalt har Axfood 317 butiker i Sverige och en marknadsandel på 21-22 procent.34

32 ICA:s verksamhetsberättelse, 2004, s 29 33 www.coop.se, 2005-12-06 34 Supermarket, (2005), nr 3-4, Vem är vem?, s. 78

17 3.3.3.1 Willys Willys är en rikstäckande lågpriskedja med totalt 93 butiker vars affärsidé är att sälja ”Sveriges billigaste matkasse”35. Willys är den enda svenska lågpriskedjan som på allvar konkurrerar med Lidl och Netto i lågprissegmentet. Willys hävdar dock att till skillnad från dessa extrema lågprisbutiker, möter de 95 procent av kundernas behov av daglig- varor genom sitt bredare sortiment. Willys har ett sortiment med cirka 7500 artiklar och mindre personal än en traditionell butik, bland annat eftersom de saknar bemannade diskar. Andelen egna märkesvaror (EMV) i butikerna varierar mellan 17-24 procent och målet är att hålla denna höga nivå. Andra mål är att expandera och öka antalet ”super Willys” som ska sälja allt från mat till kläder och husgeråd, samt att öka antalet ”Willys hemma” som ofta är centralt belägna butiker med inriktning mot singelhushåll.36 Under de senaste två åren har Willys utvecklats sämre än förväntat och det är framförallt Willys hemma som tappar i omsättning37. Detta kan vara en följd av den ökade konkurrensen i lågprissegmentet.

3.3.4 Bergendahlsgruppen 1922 grundades BergendahlsGruppen AB som är ett familjeägt företag med säte i Hässleholm. Företaget bedriver parti- och detaljhandel, dels genom egna dotterbolag och dels genom samverkan med köpmannaägda butiker. Butiker och grossist bildar tillsammans Bergendahlsgruppen. Företaget är betydligt mindre än de övriga tre aktörerna och omsätter en tiondel så mycket som ICA och har en total marknadsandel på cirka 3,5 procent. I södra Sverige är dock företaget väl representerat med en marknads- andel på 10 procent, allra störst är Bergendahlsgruppen i Skåne.38

Bergendahlsgruppen är idag den enda aktören på dagligvarumarknaden som tillåter helt egna butiksprofiler och där man uttryckligen värnar om de fria handlarna. Företaget har sina egna butiker City Gross, AG:s Favör och Eko-hallen men levererar samtidigt till

35 www.willys.se, 2005-12-20 36 Ibid 37 Supermarket(2005), nr 3-4, Dagligvaruhandeln, s.35 38 www.bergendahlsgruppen.se, 2005-12-06

18 cirka 200 fristående butiker.39 Däribland till Vi-handlarna (ägare till Vivo-butikerna) som helt tagit avstånd från handelns egna märkesvaror.

3.3.5 Övriga aktörer Bland övriga aktörer kan nämnas Reitan, som driver Rema 1000, Pressbyrån och 7- Eleven. Andra aktörer är Föreningen Fri Mat samt Prisxtra med fyra butiker i Stock- holmsområdet. Utöver dessa företag bedrivs en stor del av dagligvaruhandeln genom kanaler som inte kan klassificeras som dagligvarubutiker i traditionell mening, såsom torghandel, trafikbutiker, kiosker, oprofilerad servicehandel, specialbutiker, m.m.40

3.3.6 Nya aktörer Under senare år har nya aktörer som Lidl och Netto dykt upp på marknaden inom lågpris- segmentet. Dessa aktörer kan sägas utgöra ett mer utpräglat lågpriskoncept än vad som tidigare fanns på marknaden, vilket i branschsammanhang betecknas ”hard discount”, till skillnad från ”soft discount” som skulle kunna känneteckna de lågprisbutiker vi tidigare sett i Sverige, till exempel Willys.

Med lågprisbutikerna har ett nytt koncept introducerats med målet att öka lönsamheten genom låga driftskostnader. Detta kan de uppnå genom att hålla ett begränsat sortiment, själva sköta leveranserna till butikerna samt att ha en hög grad av egna märkesvaror (EMV). Produktdifferentiering genom EMV ger enligt monopolistisk konkurrensteori högre vinst samtidigt som ett smalt sortiment utan valfrihet eventuellt kan minska kundernas intresse.

3.3.6.1 Netto Lågpriskedjan Netto öppnade sin första butik år 1981 i Köpenhamn i Danmark. År 2001 ingick Dansk Supermarked A/S och ICA AB ett joint ventureavtal gällande etableringar av Nettobutiker i Sverige och skapade därmed företaget Netto Marknad AB. Företaget är till 50 procent ägt av Dansk Supermarked A/S och till 50 procent ägt av ICA AB. ICA

39 www.bergendahlsgruppen.se, 2005-12-06 40 KKV(2004:2) Konsumenterna, matpriserna och konkurrensen, s 10

19 ingår dock endast som finansiär och är inte delaktig i Nettos verksamhet i Sverige och Netto betraktas som en konkurrent i många avseenden. Idag uppgår antalet Nettobutiker i Sverige till 73 stycken och målet är att öppna 25 nya butiker per år.41

Nettobutikerna är enkelt inredda på 1000 kvadratmeter varav 750 kvadratmeter säljyta. Netto har ingen service i butiken för att hålla nere omkostnaderna. Alla butiker har samma sortiment som består av 1000 olika varor, fördelat på kampanjartiklar samt ett fast sortiment med fokus på ett brett utbud av frukt och grönt. I det fasta sortimentet ingår både märkesvaror samt de egna märkesvarorna som har ytterligare lite lägre pris. De egna varorna utgör cirka 70-90 procent av sortimentet42. Hos både Netto och Lidl har man valt att arbeta med flera olika märkesnamn och valt bort det egna kedjenamnet på sina produkter. Enligt Netto vill man på detta sätt motarbeta att en kunds eventuella missnöje med en produkt gör att hon dömer ut hela sortimentet43.

Netto samarbetar med resten av Dansk Supermarked vid varuinköp och är via ICA även medlem av europeiska inköpsorganisationer. Detta gör att Netto skapar sig stordriftsför- delar och kan därmed hålla de låga priserna. Netto distribuerar de flesta varor från egna centrallager och endast ett begränsat antal externa leverantörer kör direkt till butikerna. Netto har koncentrerat sin verksamhet till södra och mellersta Sverige. Konceptet är att placera butikerna i större orter, nära större bostadsområden. Exempel är Nettos butiker på Sveavägen i Stockholm och på Kungsgatan i Uppsala. Enligt Netto skulle de aldrig placera sig i ett externt köpcentra44.

Nettos marknadsföring sker främst genom veckovisa flygblad som delas ut till närliggande bostäder. Andra metoder är reklam i lokaltidningar samt via lokala radiostationer.45 En stor del av Nettos reklam är gratis och detta beror av den omfattande mediala uppmärksamheten kring lågprisetableringar.

41 ICA:s verksamhetsberättelse 2004 42 Supermarket (2003) nr 9-10, Stor andel hos Lidl och Netto, s. 33 43 Ibid 44 www.netto.se, 2005-12-04 45 www.netto.se, 2005-12-04

20 3.3.6.2 Lidl Lidl & Schwarz grundades i Tyskland på 1930-talet och efter en tid delades företaget upp i två delar, lågprisbutiker under namnet Lidl samt varuhus under namnen Kaufland och Hadelshof. Lidl är idag en av Tysklands största dagligvarukedjor med över 5000 butiker runt om i Europa. Lidl öppnade sin första butik i Sverige år 2003 och har under två års tid ökat antalet till 98 butiker från norr till söder.46

Lidl är känt för att vara ett synnerligen konfidentiellt företag som inte lämnar ut uppgifter om affärsidé, omsättning eller nyetableringar. 2004 var det första året som företaget offentliggjorde sin vinst. Omsättningen för år 2004 uppgick till cirka 1,7 miljarder och under 2005 ökade den med ytterligare en miljard.47

Lidls sortiment omfattar cirka 1200 artiklar med en hög andel egna märkesvaror med fokus på drycker.48 Företaget satsar, såsom Netto, på enkelhet i butikerna, d.v.s. med sparsam inredning och ingen extra service. Samtliga av Lidls butiker är uppbyggda på ett enhetligt sätt med en totalyta på 1800 kvadratmeter, varav 1300 kvadratmeter säljyta. Företaget har valt att lokalisera sig utanför stora städer och i mindre orter. Lidl köper in produkter för att sedan sälja dem vidare och företaget har ingen egen tillverkning av produkter. Leveranser till butikerna och grossisterna sköts helt utan inblandning av externa leverantörer.49

Företagets marknadsföring sker endast genom utskick av flygblad till dem som är bosatta inom 5 kilometer från butiken50. Som kund kan man även prenumerera på flygbladet genom att registrera sig via hemsidan. Lidl får, liksom Netto, en stor del gratisreklam genom medias intresse för lågprisbutiker.

46 www.lidl.se, 2005-11-20 47 Fri Köpenskap, Säljbarometern, 2005-12-16, s.16 48 www.lidl.se, 2005-11-20 49 ICA Nyheter, Lidl jagar lägen, 2001-03-26 50Kundtjänst Lidl, Lotta, 2005-12-02

21 Sammanställning - Företagen

ICA Coop Axfood BergendahlsG Lidl Netto Antal butiker 1500 900 317 140+200 98 73 Butiksprofiler ICA Maxi Coop Forum Hemköp City Gross - - ICA Kvantum CoopExtra Willys AG:s Favör ICA Supermarket Coop Konsum Spar Eko-hallen ICA Nära Coop Nära

Antal artiklar 3000-45000 3000-50000 3000- - 1200 1000 Marknadsandel 44% 21% 21-22% 3,50% 1% 0,70% Omsättning(miljarder) 43 27 28 4 1,7 1,2

4. Diskussion – utveckling Nu när Lidl och Netto funnits på den svenska marknaden ett par år kan vi se att företagen tagit marknadsandelar och det har även inneburit att antalet företag har ökat. Detta borde skapa en prispress och utbudet för konsumenterna bör öka. Lidl och Netto har främst tagit marknadsandelar från Kooperationen som har tappat rejält de senaste åren. Både ICA, Axfood och Bergendahlsgruppen går framåt och ökar sin försäljning och sina marknadsandelar trots den ökade konkurrensen51. Parallellt med lågprisaktörernas utveckling kan vi se att andra aktörer satsar mer på egna märkesvaror, hårdare konceptstyrning, besparingsprogram, prissänkningar samt en starkare profilering vilket kan tyda på att de på detta sätt försvarar sig mot de nya aktörerna.

4.1 Egna märkesvaror Handelns egna märkesvaror (EMV) som konkurrerar med leverantörernas produkter på butikshyllan är inget nytt fenomen. Redan 1979 introducerade Kooperationen det egna märket ”Blå Vitt” 52. Dock är det först under senare år som andelen EMV ökat kraftigt.

51 Se Appendix för sammanställning 52 Anselmsson et alt, Dagligvaruhandelns egna märkesvaror och dess inverkan på svenska konsument priser, 2005

22 Idag har ICA en andel EMV som uppgår till 12 procent av sortimentet och omfattar märken som ICA, ICA Gott liv, ICA Ekologiskt, Skona samt Euroshopper. Coops andel är ungefär densamma och omfattar märken som Signum, X-tra, Blåvitt och Änglamark. Axfood har en lite högre andel EMV(cirka 18 procent) men enligt samtliga företag är målet att utöka andelen till att bli en fjärdedel inom de närmsta åren.53

Ur ett internationellt perspektiv har Sverige en relativt låg andel EMV. I länder som Storbritannien, Tyskland, Frankrike samt Beneluxländerna är EMV ett bekant fenomen där butikernas sortiment består till 40-50 procent av dessa varor. Ofta är de egna märkes- varorna utpräglade lågprisprodukter med ett pris på 10-40 procent under de vanliga märkesvarornas. Detta kan vi tydligt se hos tyska Lidl.54

Tanken med sortimentet inom EMV är att det ska erbjuda kunden produkter till ett lägre pris, vilket enligt många sker på bekostnad av kvalitén. Ett exempel är billig kyckling som innehåller en större mängd vatten än dyrare märken. Samtidigt är avsikten att EMV ska stärka kundernas lojalitet55.

En högre andel EMV är positivt för konsumenten om antalet produktvarianter ökar och kunden får större valfrihet. Detta förutsätter att EMV inte slår ut leverantörens vara. Att priset på EMV är lägre än leverantörens vara har inte så stor betydelse så länge inte EMV uppfattas som lika bra som märkesvaran. I t.ex. England används inte EMV som ett låg- prisalternativ utan i flera fall satsar man på kvalitet och specialvaror, s.k. ”premium brands”56. Detta har visat sig i Sverige genom exempelvis ”ICA Gott liv” som är en hälsolinje som företaget erbjuder. Att leverantörens vara slås ut behöver inte betyda att varan inte efterfrågas av konsumenten utan att företagen får högre vinstmarginal på sina egna varor och väljer därför bort leverantörernas varor. Inköpspriset för de egna varorna är cirka 25 procent lägre än priset för leverantörens varor. Tillväxten i EMV stärker

53 www.ica.se, www.coop.se, www.axfood.se 54 Konkurrensverket, (2004:5), Konkurrensen i Sverige 2004, s. 30 55 ICA verksamhetsberättelse 2004 s.9

56 Supermarket (2003) nr 9-10, Handelns starkaste motiv till EMV, s29

23 följaktligen handelns makt både framåt och bakåt i kedjan. Handeln får en större förhandlingsposition gentemot leverantörerna och en större makt över den slutgiltiga konsumentens konsumtionsval.

Enligt monopolistisk konkurrens skulle en ökad differentiering genom EMV leda till en högre vinst (ceteris paribus). Porter anser också att en ökad produktdifferentiering leder till minskad konkurrens mellan företagen. Dessa teorier borde endast hålla så länge inte EMV slår ut leverantörernas produkter ifrån hyllorna. De egna varorna är alltid garanterad en bra hyllplats medan leverantörernas varor får förhandla med kedjorna för att få bra exponering.

För handeln ligger en del av kostnadsminskningen genom EMV i att man utnyttjar befintliga leverantörers investeringar i varumärken. Man har på detta sätt uteslutit kostnaderna för forskning och utveckling. Det är lätt för handeln att kopiera välkända märken genom att använda samma design på förpackning, etikett m.m. På lång sikt tar dock kedjan över kostnaderna för marknadsföring och kostnaden för uppbyggnad av varumärket hamnar då i slutändan även hos dagligvaruaktören i stället för enbart hos leverantören.57

Bergendahlsgruppen och Vivo-handlarna i Stockholm är två aktörer som tydligt tagit ställning emot EMV och därmed för varumärkesleverantörerna. Ställningstagandet är inte enbart en sortimentsfilosofi utan grundar sig även på att aktörerna själva är för små för egna EMV-satsningar58. Genom kampanjer där de trycker på kundens valfrihet försöker de attrahera nya kunder.

Enligt en undersökning från konkurrensverket sänktes prisnivån på EMV med 2 procent under perioden 2002-2003. Detta ses som en direkt effekt av Lidl och Nettos etableringar.59

57 Ibid, s 30 58 Supermarket(2003), nr 9-10, handelns starkaste motiv till EMV, s 29 59 Konkurrensverket, (2004:2), Konsumenterna, matpriserna och konkurrensen, s. 24

24

4.2 Centralisering För att möta den nya konkurrensen har de stora företagen valt att centralisera sin verk- samhet. ICA:s strategi är att öka samordningen av centrala funktioner och koncept på nordisk nivå för att ta till vara synergier mellan bolagen. T.ex. har ICA skapat en nordisk inköpsorganisation för att samordna inköpen och göra företaget starkare i förhandlingar med leverantörer och minska kostnaderna. Inom EMV kan synergier uppnås genom att samla inköpen hos leverantörer och samordna designen på förpackningarna samtidigt som de kan säljas under olika varumärken i olika länder.60 Dessa nya effektiviseringar ska enligt ICA sänka priserna.

ICA har även påbörjat utvecklingen av ett nytt distributionsnät i Sverige. Varor som enskilda leverantörer tidigare körde direkt till butiken kommer nu i större utsträckning att transporteras via ICA:s lager. Detta ska enligt ICA minimera transportkostnaden och minska miljöpåverkan. Samtidigt gör detta att man stärker centralstyrningen och butikerna får mindre inflytande över sitt eget sortiment. Enligt ICA förbinder sig den enskilda handlare genom avtal till att genomföra den marknadsföring och de kampanjer som ICA bestämt, dock finns inget avtal på hur butiken ska skötas. ICA menar att det blir mer centralstyrning i framtiden men aldrig till 100 procent61.

Coops verksamhet integrerades allt mer under 2004 då Coop Danmark, Coop Norge och Coop Sverige gick samman i Coop Norden. Detta gjorde man för att bli starkare i för- handlingar och därmed kunna sänka priserna62. Axfood har ökat sin andel helägda butiker genom förvärv och nyetableringar för att få ökade skal- och samordningsfördelar som inköp, transport och gemensamt butiksdatasystem. Man eftersträvar även snabbare förändringar och bättre arbete med de egna varumärkena. Stordriftsfördelarna skapas t.ex. genom den gemensamma grossisten Dagab där packning och leveranser till butikerna

60 ICA, Verksamhetsberättelse, 2004, s. 20 61 Ibid 62 Coop Norden, Verksamhetsbeskrivning, 2004, s.1f

25 sker centralt vilket ska underlätta hanteringen ute i butiken. Idag har Axfood ett helt centraliserat inköp som omfattar cirka 85 procent av butikernas volym.63

4.3 Maktförskjutning i handelsledet I och med den starka tillväxten i EMV och den ökade centraliseringen har handeln fått större makt över leverantörerna. Leverantörernas tidigare så stora vinster har minskat och vissa går rentav med förlust. EMV har genom sina lägre priser skapat en prispress på märkesvarorna. Företag som Unilever, Procter & Gamble och Nestlé har, för att möta konkurrensen, satsat hårdare på marknadsföring och även centraliserat sina verksamheter64. Genom att fokusera på produktutveckling och öka produktvärdet för konsumenten ska man öka försäljningen.65 Leverantörerna kan dock inte vara för aggressiva i sin marknadsföring av sina utvecklade produkter gentemot butikskedjorna. Detta eftersom kedjorna, förutom att vara den främsta försäljningskanalen, även är leverantörernas största konkurrenter.

Leverantörerna anpassar sig på detta sätt till den nya situationen som uppstått på marknaden och vissa leverantörer har gett upp sitt eget märke för att istället producera EMV åt ICA, Coop och Axfood. För många leverantörer kan detta vara ett sätt att över- leva och även öka sin omsättning och vinst. I Sverige är det cirka 40 procent av leverantörerna som på något sätt är delaktig i företagens EMV-satsningar.66 Flera sammanslagningar har även skett mellan leverantörerna för att minska kostnaderna vilket har lett till stora personalminskningar. Exempel på sammanslagningar är Chark- delikatesser och Pastejköket som tillsammans bildat Sardus. Ett annat är samgåendet av Gillette och Procter&Gamble. De leverantörer som drabbas av kedjornas EMV är leverantör nummer 3-4 inom sitt område67. Den marknadsledande produkten, t.ex. Coca- cola inom cola- märkena drabbas inte speciellt hårt.

63 Axfood Årsredovisning 2004, s 3ff 64 Affärsvärlden, ”Varumärkesjättarnas sista strid”, 2005-09-03 65 Ibid 66 Supermarket, (2003), nr 9-10, Nya tider för leverantörerna, s25 67 Ibid,s 26

26 Netto och Lidl har varit extra hårda i sina förhandlingar med svenska leverantörer. Netto kräver t.ex. ett startbidrag från leverantören på 5000 kr per butik samt extra rabatt på inköpen för att leverantören ska få sälja sina varor hos dem.68

För att försvara sin ställning mot butikskedjorna samarbetar leverantörerna genom medlemskap i Dagligvaruleverantörernas förbund (DLF). Förbundet har bland annat börjat ge ut gratistidningen ”Vardag & fest” till svenska hushåll. Tidningens syfte är att göra reklam för leverantörernas märken och konkurrera med ICA:s tidning Buffé som är Sveriges största tidskrift.69

4.4 Vem bestämmer läget och hur ser butiksstrukturen ut? 4.4.1 Butiksstruktur Efterfrågan på mängden livsmedel har i det närmaste varit densamma under det senaste decenniet, istället är det efterfrågan på nya butikstyper som har förändrats. Trenden vi ser i butiksstrukturen är att butikerna blir färre samtidigt som den totala säljytan är närmast oförändrad. Detta betyder att butikerna har blivit betydligt större, d.v.s. att antalet stor- marknader har ökat och antalet närbutiker minskat. En rapport från konkurrensverket visar på att under åren 1993-2000 ökade den genomsnittliga säljytan med 34 procent samtidigt som antalet butiker minskat med 30 procent till omkring 5000.70Under 2004 minskade antalet ICA-butiker med 129 stycken och antalet Coop-butiker med 170. Samtidigt utökade Axfood sitt butiksnät med ytterligare 31 butiker71.

Vad beträffar tillgänglighet kan konstateras att butiksstrukturen i Sverige skiljer sig betydligt från andra västeuropeiska länder. Sverige har en mindre andel stormarknader än till exempel Tyskland, England och Frankrike. Fortsätter emellertid den trend som nu påvisats kan vi i framtiden att få en liknande butiksstruktur som dessa länder har. Dock är den glesa befolkningsstrukturen och folkmängden i Sverige ett hinder för en sådan

68 Supermarket, (2005), nr 3-4, Vem är vem?, s.98 69 Dagens industri, Egna varumärken skapar konflikter, 2004-10-23 70 Rapport Konkurrensverket, Konkurrensen i Sverige 2004, s 28 71 Supermarket, (2005), nr 3-4, Dagligvaruhandeln, s. 94

27 utveckling. Under 1990-talet har den externa72 handeln vuxit sig stark vilket har lett till att andra marknadsplatser förlorat och speciellt den perifera handeln, d.v.s. handeln i bostadsområden.

En tendens som pekar i motsatt riktning när det gäller butikernas storlek står de nya hard discount butikerna Lidl och Netto för. När de etablerat sig i Sverige märks en minskning i den genomsnittliga butiksytan. Under 2002 var den genomsnittliga säljytan 2384 kvm jämfört med 1435 kvm under år 2004.73 Denna genomsnittsyta är densamma som i mitten på 90-talet då stormarknader ännu inte slagit igenom. Det är dock för tidigt för att säga att detta skulle vara ett trendbrott.

4.4.2 Lokaliseringen och det kommunala planeringsmonopolet Enligt Hotellings lokaliseringsmodell kommer aktörerna stäva efter att lokalisera sig på samma ställe, d.v.s. att det blir en så kallat klustereffekt. Detta kan urskiljas när man ser till butikernas lokalisering i Sverige. I ett externt köpcentrum finns inte bara en aktör utan oftast både en ICA-butik, en Coop-affär och eventuellt en Willys-butik. Aktörerna är ofta inte utspridda med en butik på ena sidan av staden och en butik på den andra sidan utan ofta placerar de sig i samma område. Att en Lidl butik öppnar upp intill en ICA Maxi behöver inte innebära ett problem för ICA. Lidl lockar konsumenter som prioriterar låg- pris men eftersom Lidl har ett begränsat sortiment kan konsumenten behöva kompletteringshandla och väljer då kanske att göra detta på den närliggande ICA Maxi. En undersökning gjord av Sifo visar att endast 0-1 procent av Sveriges befolkning gör huvuddelen av sina inköp på Lidl eller Netto jämfört med cirka 30 procent på ICA74.

Kommunernas planeringsmonopol kan dock störa lokaliseringsmodellen. Plan- och bygglagen (PBL) innebär att kommunerna har planeringsmonopol på den kommunala marken och är därmed ansvarig för beslut gällande bygglov. Tillgången på butikslokaler

72 Extern handel är butiker placerade utanför större städer 73 Supermarket (2005), nr 3-4, Trendbrott med Lidl och Netto, s 39 74 Supermarket (2005), nr 3-4, Lidl skakar om och nu börjar allvaret, s 45

28 är en trång sektor och avgörande för potentiella konkurrenter.75 Konkurrensverket (KKV) hävdar i sin rapport ”Kan kommunerna pressa matpriserna?” att planeringsmonopolet hindrar konkurrensen i dagligvaruhandeln och hänvisar till de avslag som både Bergen- dahlsgruppen och Lidl fått på butikslägen i nya områden. Skulle kommunerna erbjuda de nya aktörerna mark, borde detta leda till lägre matpriser enligt KKV. ICA:s Vd Kenneth Bengtsson hävdar att de också stött på problem vid nya butiksetableringar och planeringsmonopolet gör att nya aktörer missgynnas gentemot befintliga aktörer.

Att få bygglov för en stormarknad, t.ex. en ICA Maxi eller Coop Forum är svårast efter- som detta kräver mycket mark. Att Lidls butiker är betydligt mindre än dessa stormark- nader kan underlätta vid etablering, och framförallt på landsbygden där en stormarknad inte är av intresse eftersom befolkningsmängden är relativt liten. Eftersom det ofta är svårt att få bygglov i innerstan har Netto en fördel i och med hembudsrätten. Genom att Netto ingår i ICA är det möjligt för Netto att överta en befintlig ICA-butik. Dock har Netto valt att på flera ställen bygga upp helt egna butiker, t.ex. i Stockholm och Uppsala.

Ett ytterligare hinder för etablering är hembudsrätten. Detta betyder att vid försäljning av en butik har kedjan, vilken butiken ingår i, förtur till att köpa aktierna i handlarens verk- samhet. Först om kedjan tackar nej har övriga aktörer möjligheten att lägga ett bud på butiken.76

Kommunerna kan följaktligen förhindra att nya aktörer etablerar sig på en viss mark. Kommunerna kanske värnar om den befintliga handeln och tillåter inte nya aktörer eftersom man inte vill störa marknaden. Vissa kommuner har redan ett stort antal aktörer på plats och finner det inte av intresse att tillåta ännu en aktörs etablering.

Enligt en undersökning från konkurrensverket var prisnivån under år 2003 4 procent lägre i ett område där en Lidl-butik öppnat än i övriga områden77. Prisnivån var densamma i

75 KKV(2002:6), Dagligvaruhandeln- struktur, ägarform och relation till leverantörer, s.68 76 Ibid 77 KKV (2004:2), Konsumenterna, matpriserna och konkurrensen, s. 25

29 dessa områden innan Lidl etablerade sig och enligt konkurrensverket beror den låga pris- nivån på att konkurrensen fungerar bättre i dessa områden och att kommunerna varit mer positiva till nya aktörer.

Det kan dock inte endast vara kommunernas planeringsmonopol som förhindrar nyetable- ringar. Det måste också bero på marknadens karaktär. Sverige är ett litet land och fler stora aktörer kanske inte får plats på marknaden eftersom det inte finns utrymme att skapa ett tillräckligt stort butiksnät för att uppnå stordriftsfördelar. Detta gör att ytterligare konkurrenter troligtvis tar sig in på marknaden via uppköp.

4.5 Aktörernas reaktion på konkurrensfaktorerna 4.5.1 Konkurrens från etablerade företag Om antalet aktörer på marknaden ökar kommer osäkerheten att öka bland befintliga fö- retag och dessa kommer att vidta åtgärder enligt SCP-modellen. Detta leder i sin tur till att konkurrensen hårdnar mellan befintliga företag. Enligt SCP-modellen och Porter borde företagen i så fall använda sig av prisstrategier, reklam, produktdifferentiering, produktspridning m.m.

Eftersom de stora svenska aktörerna är relativt lika i sina butikskoncept och försöker fånga samma konsumenter använder de sig av flera strategier för att vinna konsumentens intresse. De produktdifferentierar sig genom EMV, service och använder sig även av branschblandning. Detta innebär att aktörerna försöker vinna kundlojalitet genom att sälja allt från livsmedel till elektronik på stormarknaderna och även genom att erbjuda medlemskort och bankverksamhet. Genom att erbjuda kunderna färdigmat konkurrerar man även med restaurangbranschen.

För att få ut informationen om dessa företagsspecifika koncept använder sig företagen av reklam. Både ICA och Coop satsar mycket pengar på tv-reklam, flygblad och riktad re- klam genom sina medlemssatsningar. ICA:s tv-reklam av såpakaraktär där man framhä- ver de egna märkesvarorna och inköpsmiljön har gått dagligen sedan slutet på 2001 och Coop trycker hårt på kundkortet Medmera och Gröna Konsum. Bergendahlsgruppen för-

30 söker konkurrera med övriga aktörer genom att propagera för det stora utbudet, utan EMV, som de har i sina butiker. Axfood med Willys trycker mycket på det låga priset kombinerat med hög kvalitet genom att främst skicka ut reklamblad.

Enligt Porter skulle konkurrensen mellan befintliga aktörer öka om utträdeshindrena var höga. Inom dagligvaruhandeln är t.ex. investeringar i lokaler, personal, inventarier samt avtal med leverantörer problem vid utträde vilka kan vara väldigt kostsamma om aktören väljer att lämna marknaden.

En annan faktor som bidrar till den ökade konkurrensen är att branschtillväxten inom dagligvaruhandel är relativt låg och det är nästan bara inom lågprissegmentet som det ökar. Företagen måste ta marknadsandelar av varandra för att själva utöka sin verksam- het. Människor äter inte mer mat idag än för några år sedan och företagen måste strida om de konsumenter som finns. Det är hittills bara Willys som på allvar strider i lågpris- segmentet mot Lidl och Netto, trots att denna del av marknaden spås växa till cirka 20 procent utav den totala marknaden.

Trots att tillväxten är låg, utträdeshinderna relativt höga och företagens koncept lika, förefaller inte konkurrensen vara hård inom branschen då lönsamheten är relativt god.78

4.5.2 Konkurrens från nya företag Sverige har länge varit en relativt skyddad marknad men nya konkurrenter börjar etablera sig och än så länge är det Lidl och Netto som tagit markandsandelar. Med största sanno- likhet kommer även nya konkurrenter som Tesco, Carrefour och Aldi att i framtiden etablera sig i Sverige. De svenska aktörerna tror inte att dessa företag kommer att etablera sig i Sverige på det sätt som Lidl och Netto gjort, utan istället kommer det att ske genom förvärv. På så sätt skulle de nya aktörerna direkt få tillgång till marknaden samt en inarbetad organisation.

78 Fri Köpenskap, Läget ser bra ut inför julhandeln, 2005-12-16

31 Lidl och Nettos etablering har bidragit till en lägre prisnivå på livsmedel. Under 2004 minskade priserna med 0,5 procent och under 2005 sänktes nivån ytterligare79. Både ICA och Kooperationen gick under 2004 och 2005 ut med att de sänkt priserna på 1000-tals varor vilket var en följ av de nya låprisetableringarna. När Lidl och Netto påbörjade sin etablering på den svenska marknaden möttes de dock av flera hinder. Enligt Porter och SCP-modellen är de vanligaste faktorerna som hindrar de nya konkurrenterna stordrifts- fördelar, höga investeringar, produktdifferentiering, tillgång till distributionskanaler, lag- stiftningar samt statlig och kommunal påverkan. Den faktor som verkar vara avgörande för nya konkurrenter på den svenska marknaden är tillgången på butikslägen som begränsas av det kommunala planeringsmonopolet. Eftersom både Lidl och Netto har valt att bygga upp ett eget butiksnät utan förvärv är det av största vikt för företagen att få bygglov på de platser de strategiskt valt ut. På förslag från KKV ska en granskning av lagen ske för att konkurrensaspekten ska tas med, vilket ska underlätta för nyetableringar.

Andra faktorer såsom stordriftsfördelar, kapitalbehov och tillgång till distributionskanaler verkar inte vara stora hinder för Lidl. Detta eftersom de tillhör en stor internationell organisation vars resurser, inom t.ex. inköp, de kan utnyttja. Netto har genom ICA tillgång till distributionskanaler och stordriftsfördelar som bidrar till de låga priserna. Det kan däremot vara svårt för en mindre konkurrent, utan dessa nätverk och utan kunskap om de svenska konsumenterna och deras behov, att bli ett allvarligt hot på marknaden. Om inte PBL förenklas kommer troligtvis inte fler konkurrenter ta sig in på de sätt som Lidl gjort.

Eftersom marknaden varit relativt ohotad har de etablerade företagen inget förflutet med kraftiga svarsåtgärder. På senare år har dock utländska kedjor börjat närma sig Sverige och de svenska aktörerna har tvingats tänka ut nya strategier. Enligt vissa bedömare bidrog Lidls planer på att etablera sig i Sverige, till ICA:s beslut att tillsammans med Dansk Supermarked lansera Nettokonceptet. Andra strategier som använts för att möta den nya konkurrensen har varit att lansera lågprisalternativ som Willys och Coop Extra. Ett annat viktigt medel har varit reklamen. Både ICA och Coop lägger ner stora pengar på

79 Ibid

32 sina reklamsatsningar. Under 2004 satsade ICA 450 miljoner och Coop 300 miljoner på reklam80. Det som är intressant är att ICA ökade sina reklaminsatser med 50 procent till 784 miljoner under 2003, året då Lidl etablerade sig på den svenska marknaden. Coop ökade med 74 procent till 783 miljoner samma år81. Att detta var för att avskräcka Lidl är inte bekräftat men det är nog inte helt omöjligt.

4.5.3 Konkurrens från substitut Aktörerna på dagligvarumarknaden konkurrerar inte bara med befintliga aktörer utan även med aktörer som erbjuder substitutvaror. Ett stort hot är därmed konsumenternas ökade uteätande. Människor idag, framförallt i storstäder, lägger mer och mer pengar på uteätande och färdigmat82. Detta kan bero på människors allt mer begränsade tid. Eftersom denna trend uppmärksammats av handeln har många butiker satsat mer på färdigrätter och halvfabrikat vilket har visat sig lönsamt och har bromsat upp ökningen av uteätandet83. I Sverige är prisnivån på restaurangbesök förhållandevis hög vilket gynnar aktörerna på dagligvarumarknaden.

4.6 Styrkan hos konsumenten och leverantören Köparnas inflytande kan tolkas både som den slutgiltiga konsumentens inflytande samt grossistens inflytande. Båda påverkar branschens lönsamhet men jag har valt att endast fokusera på den slutgiltiga kunden eftersom den är mest relevant för uppsatsen.

Kundernas efterfrågan på bredd, tillgänglighet och anpassade sortiment ökar och detta försöker aktörerna på marknaden att tillfredställa84. Den ökade konkurrensen sätter konsumenten i en mycket bra sits med en stor valfrihet. Porter menar att om en bransch kännetecknas av ett fåtal aktörer vars inköp är stora i förhållande till företagens försäljning så är köparnas förhandlingsposition stark. Trots att varje hushåll i sig är en liten enhet skapas tillsammans grupper som har stort inflytande över företagen.

80 Fri Köpenskap, Ica annonserade mest, 2005-03-16 81 Fri Köpenskap, ICA– reklam ökade 50 procent, 2004-01-30 82 Supermarket (2003) Vem är vem?, s.33 83 Supermarket, Butikernas färdigmat bromsar uteätandet, 2005-06-18 84 Supermarket, närheten vägen tyngst i valet av butik, 2005-09-30

33 Pensionärer, studenter, barnfamiljer, olika invandrargrupper och ensamstående är alla starka kundgrupper. Inom vissa kundgrupper som studenter och invandrare prioriterar man lågt pris och vänder sig därför till butiker som Lidl och Netto. Barnfamiljer prioriterar stormarknader medan ensamstående kanske väljer närhet och bra utbud av färdigmat. En undersökning visar att det som kunderna prioriterar vid val av butik är i första hand närheten, sedan sortiment och pris85. Konsumenterna är dock inte helt trogna sina butiker och kompletterar sina köp genom att gå till flera olika butiker. Kedjorna försöker dock binda upp kunderna med medlemskort, bankverksamhet m.m.

Konsumenternas ställning stärks även av att det finns alternativa försäljningsställen, d.v.s. inte bara andra butiker utan även substitut som restauranger, caféer och liknande. Samtidigt är antalet dagligvaruaktörer få vilket minskar konsumenternas makt.

En faktor som aktörerna inte tar hänsyn till är konsumenternas vilja att ha ett brett sortiment. Då syftar jag inte på ett sortiment med allt från mjölk till trädgårdsmöbler utan ett sortiment med t.ex. inte bara en sort senap. I och med den ökande andelen EMV kommer många av konsumenternas favoritmärken att försvinna från butikshyllan och därmed minskar sortimentet.

Genom den pågående maktförskjutningen i handelsledet, förlorar leverantörerna sakta sin förhandlingsstyrka. Leverantörerna kan inte hota att höja priserna eller sänka kvalitén på sina produkter eftersom de vet att handeln kan ta till sina EMV. Genom handelns centra- lisering sköts inköpen centralt och det blir svårare för leverantören att få ett övertag. De många leverantörerna slåss om att övertyga ett fåtal personer, som bestämmer kedjornas sortiment, om att deras produkt är den bästa. Porter menar att om leverantören är viktig för branschen eller branschen inte är betydande för leverantören får leverantörerna en stark ställning86. Leverantörerna är förvisso viktiga för dagligvarubranschen men i och med att andelen substitut, d.v.s. EMV, har ökat, minskar handelns intresse för leverantö- rernas varor. Dock borde inte handeln underskatta de starka varumärken som kunderna

85 Ibid 86 se stycke 2.4.5 Leverantörernas inflytande, s 9

34 efterfrågar. De förändringar som har skett har lett till att leverantörer går samma för att bli mer konkurrenskraftiga gentemot andra leverantörer men också mot handeln, vilket kanske kan resultera i en liten ökning i förhandlingsstyrkan. Nyetableringar betyder också nya kunder för leverantörerna vilket kan öka deras styrka något.

4.7 Vilka strategier använder aktörerna? Enligt Porter bör företagen på dagligvarumarknaden fokusera på en av strategierna kost- nadsöverlägsenhet, differentiering eller fokusering för att skaffa sig en strategisk position på marknaden.

Varken Lidl eller Netto kan räknas in som kostnadsöverlägsna. Trots att de har marknadens lägsta priser levererar de inte samma kvalitet som övriga aktörer. De har dock minimerat sina kostnader inom reklam och service genom att bara använda sig av flygblad samt genom att inte ha någon extra service i butikerna. Kostnadsbesparingar har även gjorts genom den enkla inredningen och genom att använda sig av de stora organi- sationerna vid inköp. Strategin gör att de kan hålla nere priserna och därmed locka pris- medvetna kunder. Eftersom lågprissegmentet är relativt nytt i Sverige är det nu möjligt för dessa företag att skapa sig en strategisk position inom segmentet.

ICA och Coop har försökt att delvis använda sig av kostnadsöverlägsenhet genom pris- sänkningar på 1000-tals märkesartiklar. Företagen försöker på detta sätt konkurrera med lågprisbutikerna men de har samtidigt inga planer på att bli lågprisaktörer. Axfoods Willys har en låg prisnivå jämfört med ICA och Coop men har däremot inte samma kvalitet och service som dessa.

För att anpassa sig till de nya förändringarna har även ICA och också Coop satsat på dif- ferentiering av sina produkter. Man har fokuserat mycket på den extra servicen och kvalitén som företaget erbjuder sina kunder. Man försöker förbättra sitt varumärke så att kunderna ska bli mer trogna företaget och dess produkter och därav mindre känsliga för prisförändringar. Bergendahlsgruppens strategi är att differentiera sig genom sitt sorti- ment utan EMV. För att komma bort ifrån prisfixeringen försöker aktörerna framhäva

35 faktorer som brett sortiment, trevlig inköpsmiljö, vänligt bemötande och långa öppettider. Lidl och Netto använder sig av enkelhet och lågt pris för att differentiera sig.

Den tredje strategin är att fokusera på en viss målgrupp, geografiskt område eller segment. Samtliga aktörer på marknaden försöker att fokusera på olika målgrupper och områden på olika sätt. Genom den butiksprofilering som både ICA, Coop och Axfood utvecklat har man valt att genom de olika koncepten vända sig till olika målgrupper. Stormarknader, närbutiker, expressbutiker och lågprisbutiker är alla sätt att fokusera på olika konsumenter. Konsumenten kan välja mellan pris, kvalitet och service. På detta sätt fokuserar de sig samtidigt som de kan täcka hela befolkningen. Lidl och Netto har valt att fokusera sig på kunder som är prismedvetna och som inte kräver en hög grad av service eller specialvaror som t.ex. ekologisk mat.

Genom att titta på de svenska aktörerna kan vi se att ingen av dem följer Porters modell. Enligt Porter borde företagen satsa på en strategi för att bli framgångsrika, dock satsar t.ex. ICA på samtliga strategier för att säkra sin ställning som marknadsledare. De satsar på sänkta priser, lågprisprodukter, kvalitet och service och genom de olika butikerna Nära, Supermarket, Kvantum och Maxi även på olika målgrupper. Är detta ett tecken på att ICA är på väg i fel riktning eller stämmer Porters modell inte in på dagligvaru- handeln? Då ICA fortsätter att öka sin omsättning och andel av marknaden borde företagets strategi inte vara helt felaktigt. Inte heller de renodlade lågprisaktörerna använder sig av endast en strategi. Även detta tyder på att det går att kombinera flera strategier.

Strategin för att möta Hard discount verkar vara att satsa på ett liknande sortiment låg- prisprodukter med ett likartat pris, kompletterat med ett större produkturval samt en högre servicenivå.

5. Slutsats Lidl och Nettos intåg på den svenska marknaden har satt sina spår och konkurrensen har ökat. Prisökningen på livsmedel har sedan år 2002 avstannat och till och med börjat

36 minska. Dock är det svårt att tro att Sverige på kort sikt kommer nå de prisnivåer som andra europeiska länder har på grund av transportkostnader och matmoms.

De etablerade företagen ICA, Coop och Axfood har, för att möta de nya lågprisaktörerna, sänkt priserna på stora delar av sina sortiment. De har också tagit fram nya koncept som t.ex. Willys och Coop Extra för att möta nya konkurrenter. Företagen har även gjort stora satsningar på sina egna märkesvaror för att kunna konkurrera med lägre priser och reducera sina inköpskostnader samtidigt som de kan ha kvar traditionella märkesvaror. De egna märkesvarorna tillsammans med företagens ökande centralisering har gjort att leverantörernas makt har minskat och dagligvaruaktörernas förstärkts. Målet för de stora aktörerna är att öka sin andel EMV till 25 procent. Om inte sortimentet utökas kommer detta betyda att leverantörernas varor i butikerna reduceras med 25 procent och därmed minskas konsumenternas valfrihet.

Förutom att möta de nya konkurrenterna med prissänkningar och nya koncept har de etablerade företagen använt sig av reklam. Under det år som Lidl började etablera sig i Sverige ökade reklamutgifterna för de största aktörerna ICA och Coop med över 50 procent. I reklamen framhäver man det som lågprisaktörerna inte har, ekologiska produkter, trevlig inköpsmiljö och de egna märkesvarorna.

Trots att Lidl och Nettos butiker spridit sig som en löpeld genom Sverige tycks inte omsättningen hos de stora svenska aktörerna påverkas. ICA går bättre än någonsin och både Bergendahlsgruppen och Axfood expanderar och tar marknadsandelar. Den enda aktör som går bakåt är Kooperationen och det är också ifrån dem som Lidl och Netto tagit merparten av sina kunder. Att det inte gått sämre för företagen borde bero på att de inte konkurrerar i samma segment. Lidl och Netto konkurrerar främst med Willys och att Willys har gått sämre än förväntat kan bero på att dessa kunder vänt sig till de nya aktörerna. Både Lidl och Netto har intagit starka ställningar inom lågprissegmentet och ytterligare utländska lågprisaktörer skulle få det betydligt svårare än dessa att etablera sig i Sverige.

37 Om nya utländska företag tar sig in på den svenska marknaden borde detta göras via uppköp eftersom man då kan kringgå det tuffa motståndet för nyetableringar som kommunernas planeringsmonopol utgör samtidigt som man får tillgång till en väl inarbetat organisation. Den hetaste uppköpskandidaten i dagsläget borde vara Coop med tanke på företagets kräftgång den senaste tiden.

Lågprisaktörerna utgör fortfarande en mycket liten del av dagligvarumarknaden och utgör än så länge inte ett allvarligt hot mot de stora svenska företagen. Undersökningar visar att den svenska befolkningen i första hand inte prioriterar ett lågt pris utan både närhet och ett brett sortiment anses viktigare. Därför kan man tycka att de svenska aktörerna bör fokusera på det som de gör bäst, att erbjuda ett brett sortiment kombinerat med service med en lagom prisnivå. Att fokusera för mycket på priset kan skada företagens varumärke om det leder till att de får dra in på andra områden som butiksutformning och service.

Även fast nykomlingarna inte utgör ett stort hot har de ändå fått igång en prispress och aktörerna får arbeta hårdare för att komma på nya strategier som gör att de fortsätter vara attraktiva för konsumenterna.

38 Källförteckning

Böcker Pindyck, Rubinfeld, (2001), Micro economics- fifth edition, New Jersey, Prentice Hall Porter, M. (1980), Konkurrensstrategi- tekniker för att analysera branscher och konkurrenter, Uddevalla, ISL Förlag Waldman, Jensen, (2001), Industrial organization- theory and practise, New York, Addison Wesley

Tidningsartiklar och tidskrifter Affärsvärlden, (2005-09-03), Varumärkesjättarnas sista strid Dagens Industri, (2004-10-23), Egna varumärken skapar konflikter Fri Köpenskap, ICA– reklam ökade 50 procent, 2004-01-30 Fri Köpenskap, ICA annonserade mest, 2005-03-16 Fri Köpenskap, Säljbarometern, 2005-12-16 ICA Nyheter, Lidl jagar lägen, 2001-03-26 Supermarket (2003) nr 5-6, Vem är vem? Supermarket (2003) nr 9-10, Stor andel hos Lidl och Netto Supermarket (2003) nr 9-10, Nya tider för leverantörerna Supermarket (2003) nr 9-10, Handelns starkaste motiv till EMV Supermarket (2005) nr 3-4, Dagligvaruhandeln Supermarket (2005), nr 3-4, Trendbrott med Lidl och Netto Supermarket (2005), nr 3-4, Lidl skakar om och nu börjar allvaret Supermarket, (2005), nr 3-4, Vem är vem?

Rapporter Anselmsson et alt, Dagligvaruhandelns egna märkesvaror och dess inverkan på svenska konsumentpriser, Lund, 2005 Dahlqvist et alt, Branschförändringar inom dagligvaruhandeln, Lund, 2004 Konkurrensverket, (2001), Kan kommunerna pressa matpriserna?, Konkurrensverkets rapportserie 2001:4

39 Konkurrensverket, (2002), Varför är de svenska priserna så höga?, Konkurrensverkets rapportserie 2002:2 Konkurrensverket, (2002), Konkurrensen i Sverige 2002, Konkurrensverkets rapportserie 2002:4 Konkurrensverket, (2002), Struktur, ägarform och relation till leverantörerna, Konkurrensverkets rapportserie 2002:6 Konkurrensverket, (2004), Konsumenterna, matpriserna och konkurrensen, Konkurrensverkets rapportserie 2004:2 Konkurrensverket, (2004), Konkurrensen i Sverige 2004, Konkurrensverkets rapportserie 2004:5 Konkurrensverket, (2005), Konkurrensen i Sverige 2005, Konkurrensverkets rapportserie 2005:1

Elektroniska källor www.ica.se (2005-12-06) www.coop.se (2005-12-06) www.axfood.se (2005-12-07) www.bergendahlsgruppen.se (2005-12-07) www.willys.se (2005-12-07) www.lidl.se (2005-11-20) www.netto.se (2005-11-20) www.fri-kopenskap.se (2005-12-20)

Övrigt Axfood, Årsredovisning, 2004 Bergendahlsgruppen, Årsredovisning, 2004 Claes Norgren, Konkurrensverket, tal vid dagligvarudagen 2005-11-15 Coop Norden, Verksamhetsberättelse, 2004 ICA Årsredovisning 2004 ICA, Verksamhetsberättelse, 2004 Lotta, Kundtjänst Lidl, 2005-12-02

40

Appendix Företeckning över butikstyper Stormarknad: En stor butik vilken är externt beläget med en säljyta på minst 2500 kvadratmeter och med bra parkeringsmöjligheter och långa öppettider. Ett fullsortiment med alla varuområden representerade. Över 10 000 artiklar.

Allivsbutik/Supermarket: En traditionell livsmedelsbutik med allsidigt sortiment av dagligvaror samt ett visst sortiment av "dagliga" specialvaror. 400-1500 kvadratmeter säljyta med cirka 6000 artiklar. Lågprisbutiker räknas inte in i denna kategori.

Närbutik: Livsmedelsbutik med mindre än 400 kvadratmeter säljyta och med ett sortiment som omfattar cirka 3000 artiklar. Lättillgängligt läge i bostadsområden.

Service-/Jourbutik: Mindre dagligvarubutik med ett begränsat men allsidigt sortiment. Ofta ett centralt läge men även i bostadsområden. Säljytan är högst 250 kvadratmeter och öppettiderna är långa. Exempelvis Seven Eleven och Pressbyrån.

Trafikbutik/Expressbutik: Som service-/jourbutik men trafikbutiker etableras i anslutning till bensinstationsanläggningar. Exempelvis Ica Express hos Statoil.

Speciallivsbutiker: Livsmedelsbutiker med huvudsaklig inriktning på ett varuområde, t.ex. kött-, ost och fiskbutiker. Exempelvis en butik i en saluhall.

Lågprisbutik: Begreppet för vad som anses vara en lågprisbutik är något oklart i dagsläget men butiken ska ha en klar lågprisinriktning avseende sortiment och butiksutformning. Extrapriser och tillfälliga erbjudanden tillämpas inte.

41

Sammanställning – utveckling dagligvarumarknaden 2002 2004 COOP Omsättning 27315,0 27044,0 Antal anställda 12322,0 9866,0 Tot säljyta(kvm) ingen uppgift ingen uppgift Marknadsandel 22,1 20,6 Antal Butiker 1110,0 905,0

Axfood Omsättning 27578,0 28658,0 Antal anställda 8312,0 7764,0 Tot säljyta(kvm) 384008,0 363527,0 Antal butiker 918,0 921,0 Marknadsandel 22,8 21,9

ICA Omsättning 42505,0 43373,0 Antal anställda 4384,0 4407,0 exl butiksanställda Tot säljyta(kvm) ingen uppgift ingen uppgift Antal Butiker 1858,0 1662,0 Marknadsandel 43,3 43,8

BergendahlsG Omsättning 4131,0 4339,0 Antal anställda 1446,0 1671,0 Tot säljyta(kvm) ingen uppgift ingen uppgift Marknadsandel 2,1 3,5 Antal Butiker 110,0 140,0

Lidl Omsättning 1692,0 Antal anställda ingen uppgift Tot säljyta(kvm) 127400,0 Marknadsandel 1,0 Antal Butiker 76,0

Netto Omsättning 197,0 1193,0 Antal anställda 230,0 540,0 Tot säljyta(kvm) 13500,0 43500,0 Antal butiker 18,0 58,0 Marknadsandel 0,0 0,7

Prisnivån 2003 2005 0,0 -0,50%

Källa: Företagens årsredovisningar för år 2002,2004 samt Supermarket 2005, nr 3-4

42