El Luminoso Rebrand del Canal Las Estrellas de Televisa Apunta al Estrellato
10.27.2016
Luminosas y positivas. Asà son las estrellas y asà nos guÃan. El Canal de las Estrellas se renueva con nuevo nombre y nueva imagen para convertir a su audiencia en Estrellas, apostando a un entorno multiplataforma.Â
El canal, que es parte de Televisa, empezó a explorar la idea de una renovación gracias a varios estudios acerca del México Emergente, como el llamado México Rifado realizado por De la Riva, una de las agencias de investigación más importantes de México. En ella, se detecta que las nuevas generaciones emergentes mexicanas no necesariamente están representadas por los más jóvenes.Â
Mauricio Carrandi, Vicepresidente de Imagen y Publicidad en Televisa, explica que se decidió acelerar el proceso de rebranding para el 22 de agosto, coincidiendo con una serie de modificaciones en la programación, como el cambio de titular del noticiero nocturno - en el que JoaquÃn López-Dóriga dejó su posición después de 16 años para dar lugar a Denise Maerker - o la inclusión de nuevas producciones en la grilla de entretenimiento.Â
El proceso de renovación comenzó organizando todo el research, una tarea para la que se contactó a Lee Hunt, reconocido Estratega de marca internacional, quien también fue clave para la realización de la estrategia.Â
Según Carrandi, la investigación sacó a la luz dos conclusiones. De un lado, las estrellas resultó ser un concepto pilar del canal, "no solo porque tenemos el star system más importante de México, sino porque tenemos la transmisión de los siete equipos más importantes del futbol mexicano, asà como a los mejores comentaristas de deportes y de noticieros".
De otro lado, se detectó que la palabra canal remite a la televisión del pasado y querÃamos "dejar la idea de un canal lineal para convertirlo en lo que es, una plataforma de distribución de contenidos que tiene presencia en televisión paga y en el mundo digital", sigue Carrandi.Â
Todo esto abrió la posibilidad de pensar en un nuevo nombre. "El Canal de las Estrellas es largo y engorroso", detalla Lee Hunt. "Sin embargo, con el research aprendimos que nuestros espectadores sienten un gran afecto hacia el nombre, asà que nos centramos en el corazón de él, las estrellas, y nos dimos cuenta de que solo tenÃamos que reinventarlo".
Fue asà cómo Mauricio Carrandi profundizó en qué otros significados tienen las estrellas. Según Hunt, las definió como "cuerpos celestiales que, por miles de años, han sido usados para determinar la dirección y el destino de las personas. Las estrellas nos guÃan, nos ayudan a tener un sentido del mundo y a apuntar hacia el futuro".Â
Un camino que confluye a denominar El Canal de las Estrellas como Las Estrellas.
"Cambiar el nombre, sin cambiarlo, fue un desafÃo, dada la fuerte conexión emocional que éste tiene con su audiencia", explica Elaine Cantwell, Directora Creativa Ejecutiva de Broadway Video, "pero la respuesta llegó a través del mismo nombre". Cantwell, que dirigió al equipo creativo que trabajó sobre el rebrand, explica que gracias a esto se mantuvo el legado de la marca, "moviéndola hacia delante, colocándola en un entorno de entretenimiento multiplataforma actual".
Crear un nuevo logo fue el siguiente paso, "manifestando el nombre de un modo fresco y contemporáneo", sigue Cantwell. "Fue importante reflejar la cultura mejicana, hogar de influencia e innovación en arte y diseño". Asegura que se produjeron cientos de logos hasta llegar a la versión final, "una estrella multicolor de ocho puntas que representa un nuevo comienzo y refuerza el concepto de los Nuevos Horizontes: un nuevo tiempo, un nuevo lugar, una nueva era para Las Estrellas".Â
Además, la gama de colores cálidos y las tipografÃas curvilÃneas consolidan que "el espectador es parte de esta familia cercana y conectada, Las Estrellas", comenta Cantwell, asà como se quiere comunicar la diversidad de la programación "a través de un color rico y vibrante".
Para incorporar la marca a toda la programación, se está utilizando el concepto Con las estrellas donde, según Carrandi, "se añade un prefijo al beneficio que hay para la audiencia". AsÃ, por ejemplo, una telenovela se presenta con la frase emociónate con las estrellas. A su vez, el concepto opera a modo de hashtag.
La siguiente fase fue crear una campaña que mostrara el trabajo detrás de cámara con los talentos más glamorosos. "Quisimos presentar a nuestro elenco de una manera muy dinámica y coloquial", explica Carrandi. "Las estrellas tienen caracterÃsticas positivas, pero también pueden ser lejanas", sigue. "Con estas piezas pretendimos poner un telescopio a nuestros talentos y acercarlos a la audiencia".
De entre varias promos, también destaca la titulada Una nueva historia para nuestro canal, donde se hace un recorrido por la evolución de todos los logos que éste ha tenido.Â
Como parte de la campaña, se han creado un total de 60 piezas audiovisuales que se lanzarán hasta el 2017.Â
A nivel digital, se ha rediseñado una plataforma web donde están presentes todas las extensiones digitales de la marca además de contenidos exclusivos.Â
Con todo, se trata de un rebranding que, según Carrandi, apunta a un público mexicano moderno y proactivo que no necesariamente tiene el rango de edad de los millennials, "sin descuidar a nuestra audiencia femenina, a quien tenemos mucho amor y respeto".
Un México Emergente que quiere un cambio y "no espera que nadie lo haga por ellos", asegura Hunt basándose en los resultados del estudio mencionado. "Los mexicanos quieren tomar el control de sus propias vidas y Mauricio Carrandi y su equipo se dieron cuenta de que su marca podÃa ser una parte de esta actitud emergente".Â
Es por esto que la renovación de Las Estrellas promete tres aspectos, concluye Hunt. El primero es "convertirnos en lo mejor de lo que somos. Somos las estrellas de mayor confianza en la televisión y eso incluye a nuestros televidentes". El segundo aspecto es que el canal "nos guÃa en la vida, con la mejor programación diaria". Por último, "nos da un sentido del mundo y nos orienta hacia el futuro, ya que nuestros noticieros no sólo reportan lo que está pasando, sino que nos ayudan a entenderlo".Â
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