2.2. El Arte Contemporáneo En El Ecuador……………

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD

TÍTULO: PROPUESTA PARA LA UTILIZACIÓN DE LOS PRINCIPALES MOVIMIENTOS PICTÓRICOS CONTEMPORÁNEOS COMO RECURSO CREATIVO EN LA PUBLICIDAD IMPRESA ACTUAL.

AUTORA: EVELIN MARIELA MIRANDA HERMOSA

DIRECTOR: LCDO. MARCO LÓPEZ, MGSTR.

QUITO - ECUADOR

Del contenido de la presente tesis se responsabiliza la autora

______

Evelin Mariela Miranda Hermosa CI. 1716768500

Dedicatoria

Este trabajo esta dedicado con mucho amor y cariño a mis padres, que con su templanza y apoyo fueron los artífices del inicio y la culminación de este gran sueño.

iii

Agradecimiento

Un especial agradecimiento a todos mis amigos y compañeros de trabajo: Kira Balseca, Gabriela Osorio, Carol Velasteguí y Julio Lascano, que con su gran aporte de conocimientos, hicieron realidad la culminación de este sueño.

iv ÍNDICE

PROTOCOLO DE TESIS

Planteamiento del problema Tema Objetivos Idea a defender Justificación e importancia

CAPÍTULO I

1.1 EL ARTE, EL DISEÑO Y SU VINCULACIÓN CON LA PUBLICIDAD…………………………………………………… 1 1.1.1. Las Artes Visuales ………………………………………………… 3 1.1.1.1. La Pintura 1.1.1.2. Los movimientos y su relación con la publicidad 1.1.1.2.1. El Cartelismo 1.1.2. Diseño Gráfico…………………………………………………….. 10 1.1.2.1. Concepto 1.1.2.2. Diseñar con sentido común 1.1.2.3. Elementos básicos del diseñador 1.1.3. La Publicidad………………………………………………………. 13 1.1.3.1. Diseño Publicitario 1.1.3.1.1. Las tendencias 1.1.4. Relación histórica del arte con la publicidad………………… 16 1.1.4.1 Diferencias del arte y la publicidad a través de la historia 1.1.5. La Publicidad considerada como arte en nuestros días…… 22

v CAPÍTULO II

2.1. ARTE CONTEMPORÁNEO………………………………………... 28 2.1.1. Primeras vanguardias artísticas………………………………… 28 2.1.1.1. Expresionismo 2.1.1.2. Cubismo 2.1.1.3. Dadaísmo 2.1.1.4. Futurismo 2.1.1.5. Surrealismo 2.1.2. Segundas vanguardias y otras corrientes artísticas "modernas"………………………………………………………… 35 2.1.2.1. Arte Conceptual 2.1.2.2. Minimalismo 2.1.2.3. Op Art (Arte Óptico) 2.1.2.4. Pop Art (Arte Popular) 2.1.3. Postmodernidad…………………………………………………… 40 2.1.3.1. Graffiti Art 2.1.4. Tendencias artísticas al comienzo del nuevo siglo…………. 41

2.2. EL ARTE CONTEMPORÁNEO EN EL ECUADOR……………. 42 2.2.1. Abstracción…………………………………………………………... 43 2.2.1.1. Osvaldo Viteri 2.2.2. Los expresionistas ………………………………………………… 45 2.2.2.1. Camilo Egas 2.2.2.2. Oswaldo Guayasamín 2.2.2.3. Enrique Tábara 2.2.2.4. Gonzalo Endara Crow 2.2.3. Figurativismo - Realismo Social………………………………… 50 2.2.3.1. Eduardo Kingman 2.2.3.2. Marcelo Tejada

vi CAPÍTULO III

3.1. INVESTIGACIÓN…………………………………………………… 54 3.1.1. Planteamiento la Investigación…………………………………. 54 3.1.1.1. Aspectos metodológicos 3.1.1.1.1. Metodología 3.1.1.1.2. La técnica 3.1.1.1.3. La Muestra 3.1.1.1.4. El Método 3.1.1.1.5. Construcción de variables 3.1.1.1.6. Modelo de cuestionario 3.1.1.1.7. Fuente de información de datos 3.1.1.2. Tratamiento de la información ………………………………… 61 3.1.1.2.1. Procesamiento de datos 3.1.1.2.2. Análisis de datos

CAPÍTULO IV

4.1. PROPUESTAS GRÁFICAS……………………………………… 74 4.1.1. Primeras vanguardias artísticas……………………………… 74 4.1.1.1. Expresionismo 4.1.1.2. Cubismo 4.1.1.3. Dadaísmo 4.1.1.4. Futurismo 4.1.1.5. Surrealismo 4.1.2. Segundas vanguardias y otras corrientes artísticas "modernas"………………………………………………………. 85 4.1.2.1. Arte Conceptual 4.1.2.2. Minimalismo 4.1.2.3. Op Art (Arte Óptico) 4.1.2.4. Pop Art (Arte Popular) 4.1.3. Postmodernidad…………………………………………………. 99 4.1.3.1. Graffiti Art

vii

Conclusiones……………………………………………………………….. 101 Recomendaciones………………………………………………………….. 104 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………. 105

viii PROTOCOLO DE TESIS

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

Diferentes recursos creativos han sido utilizados de manera recurrente en la publicidad actual, la utilización de los mismos por parte de los creativos publicitarios es cada vez más común, para tratar de vender los productos, así como para procurar sobresalir de los anuncios del resto de competidores, recursos que se han convertido en repetitivos y poco efectivos, por ello es necesario que estos vayan cambiando y que se busquen nuevas fuentes de inspiración que agreguen valor a la publicidad que se hace en el país , el arte pictórico y sus diferentes manifestaciones pueden convertirse en una alternativa eficiente para dinamizar y promover la efectividad de los conceptos creativos publicitarios utilizados en medios impresos.

TEMA:

Diseñar una propuesta para la utilización de los principales movimientos pictóricos contemporáneos como recurso creativo en la publicidad impresa actual.

OBJETIVOS:

Objetivo general:

Analizar la utilización de los movimientos pictóricos contemporáneos como recurso creativo para la publicidad gráfica impresa y su incidencia en la calidad de la misma.

Objetivos específicos:

. Analizar la relación entre el arte y la publicidad actual, destacando aquellos momentos de la historia en la que ambos lenguajes han estado más próximos, ya sea porque la publicidad se haya acercado al arte o viceversa.

. Estudiar los diferentes movimientos artísticos del arte moderno que en determinado momento influyeron en el desarrollo de publicidad actual.

. Definir con precisión y claridad cada uno de lo conceptos que conforman la teoría y doctrina tanto del arte como del diseño gráfico publicitario.

. Realizar una investigación de la situación actual en las diferentes agencias de publicidad y constatar los conocimientos que tienen sobre el tema de la cultura visual en nuestro país.

. Determinar el grado de noción de los creativos sobre los diferentes estilos artísticos del arte moderno que influyeron en el desarrollo de sus piezas gráficas.

x . Plantear la influencia de los movimientos artísticos contemporáneos en la publicidad impresa actual y la efectividad que su uso genera como recurso creativo en el mensaje publicitario.

. Proponer varias piezas gráficas utilizando los principales movimientos pictóricos.

IDEA A DEFENDER

Si existiera un estudio más profundo del arte y sus tendencias artísticas y de cómo estas pueden influir en la creación de la publicidad gráfica en el país, entonces habría una mayor calidad en campañas y piezas publicitarias y se agregaría valor a la publicidad que se esta realizando actualmente.

JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA:

Todo tipo de transformación social se refleja a través del arte, el cual vive a velocidades increíbles, toda persona tiene la capacidad de desarrollar su naturaleza creadora, cada hombre y cada cultura dan forma a sus ideas y sentimientos por medio del arte; todos los seres humanos tienen facultades artísticas para desarrollar, lo cual es una recreación de la sensibilidad frente a la realidad.

Las fronteras que distinguen el arte de la publicidad son relativamente cortas, la publicidad y el arte caminan por sendas distintas, sin embargo si añadimos el peso de la historia a nuestro conocimiento esto puede cambiar sustancialmente. Las imágenes publicitarias con el paso de los años pierden su función, dejan de ser anuncios, en tanto que la oferta que hacen está ya caduca, y se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica. De este modo las tenemos al mismo nivel que las imágenes artísticas y podemos analizarlas conjuntamente.

xi Por otro lado la función esencial de la publicidad es la venta de un producto, lo que provoca diferencias esenciales entre uno y otro lenguaje. El arte es un lenguaje que tiende a ser un medio en sí mismo, mientras que la finalidad de la publicidad no está en la imagen plástica sino en el efecto comercial que esa imagen plástica produce, el lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo, de la persuasión, de la seducción, en sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, icónicos y musicales que configuran un texto pragmático cuya eficacia consiste en hacernos una gran promesa.

La publicidad es un signo de nuestro tiempo, una poderosa fuerza de servicio de las ventas, una institución social en la que desarrollan su actividad un conjunto de personas con misiones heterogéneas, un lenguaje nuevo, un instrumento de persuasión conformador de las conciencias individuales y colectivas y, en fin, un reflejo de la cultura de masas o de la llamada “sociedad de consumo”.

Las nuevas tecnologías avivan la reconsideración de los conceptos del arte, pues en el uso de los nuevos medios, arte y diseño se entrecruzan. Con este estudio se pretende indagar acerca de la utilización de los mismos recursos en el ámbito de la publicidad, sobre todo, como la pintura va evolucionando hacia el diseño digital y crea lo que llamamos imagen. La imagen es el centro de reflexión en las estrategias de la publicidad y el arte, bien sea imagen estática o en movimiento.

xii CAPÍTULO I ______

1.1 EL ARTE, EL DISEÑO Y SU VINCULACIÓN CON LA PUBLICIDAD

Se dice que la publicidad y el arte caminan por sendas distintas, sin embargo si añadimos el peso de la historia, nuestra percepción puede cambiar sustancialmente. Las imágenes publicitarias con el paso de los años pierden su función, dejando de ser comerciales para convertirse en imágenes cuya función es exclusivamente icónica. De este modo las tenemos al mismo nivel que las imágenes artísticas y podemos analizarlas conjuntamente.

El cartel o reclamo publicitario era un pretexto para indagar en nuevas conceptos gráficos, Lautrec y Chéret se encontraban en un nivel creativo muy similar. Lautrec ha pasado a la historia del arte como dibujante y pintor, pero sus obras más conocidas son sus carteles. Chéret sin embargo está considerado como un cartelista excepcional y miembro destacado de la figuración postimpresionista. Hoy en día con el paso del tiempo, las obras de ambos artistas se encuentran en un nivel plástico similar. Si los carteles de Lautrec son obras de arte y su lugar de exhibición deben ser los museos de arte, lo mismo debe suceder con las obras de Chéret.

Aux Buttes Chaumont de Jules Chéret 1885 Fuente: http://www.lordprice.co.uk/PSJC1005-Cheret-Buttes-Chaumont.html

Moulin Rouge de Henri de Toulouse-Lautrec 1891 Fuente: http://adrianasassoon.files.wordpress.com/2009/10/moulin-rouge-lautrec.jpg

Por otro lado el diseño gráfico es una de las artes más universales. Nos envuelve comunicando, decorando, o identificando: aporta significados y trasfondos a nuestro entorno vital. Lo encontramos en calles, en todo lo que leemos, en nuestros cuerpos, etc. Nos topamos con él en las señales de tránsito, publicidad, revistas, envases, embalajes, el logotipo de nuestra camiseta o la etiqueta de instrucciones para el lavado de nuestra chaqueta.

El diseño no es un fenómeno actual o moderno, los habitantes del antiguo Egipto, del Medioevo italiano o de la Rusia Soviética estaban rodeados de signos, emblemas, precios, ofertas, comunicados oficiales y varias noticias.

Con estas reflexiones reformularíamos la pregunta: ¿Puede ser la publicidad tan poderosa, compleja, inquietante, sensible y duradera como lo es el arte? La respuesta a esta pregunta es un inequívoco sí.

En este capítulo analizaremos a la publicidad, el diseño y el arte en sus diferentes concepciones.

2 1.1.1. Las Artes Visuales

Si acudimos a un diccionario intentando averiguar qué es el arte obtendremos una explicación parecida a ésta: ―Actividad que requiere un aprendizaje y puede limitarse a una simple habilidad técnica o ampliarse hasta el punto de englobar la expresión de una visión particular del mundo. El término arte deriva del latín ars, que significa habilidad y hace referencia a la realización de acciones que requieren una especialización.1

1.1.1.1. La Pintura

La pintura es la rama del arte que mediante líneas y colores representa sobre una superficie las concepciones del artista. Ya tenemos lo principal: pintar es poner trazos o manchas —líneas o colores— sobre un espacio plano: tela, madera, piedra, metal. En el caso del publicista o diseñador en papel principalmente.2

“La pintura es el arte de representar imágenes reales, ficticias o simplemente abstractas, sobre una superficie, que puede ser de naturaleza muy diversa, por medio de pigmentos mezclados con otras sustancias orgánicas o sintéticas‖.3

A lo largo de la historia, la pintura ha adoptado diferentes formas, según los distintos medios y técnicas utilizadas. Hasta el siglo XX, se ha venido apoyando, casi invariablemente, en el arte del dibujo. En Occidente, la pintura al fresco, que alcanzó su mayor grado de desarrollo a finales de la edad media y durante el renacimiento, se basa en la aplicación de pintura

1 Tuban Iván; Diseño Publiciario: 1979, Pag, 6 2 Cfr. Tuban Iván; Diseño Publiciario: 1979, Pag, 7 3 Microsoft ® Encarta ® 2006. © 1993-2005 Microsoft Corporation. 3 sobre yeso fresco o seco. Otra variedad antigua es la pintura al temple, que consiste en aplicar pigmentos en polvo mezclados con yema de huevo sobre una superficie preparada, que suele ser un lienzo sobre tabla. A lo largo de los siglos, se han venido sucediendo diferentes métodos y estilos artísticos, así como teorías relacionadas con la finalidad del arte para, en algunos casos, reaparecer en épocas posteriores con alguna modificación. En el renacimiento, la pintura al fresco en muros y techos cedió el paso a la pintura de caballete al óleo, pero ha vuelto a cobrar actualidad en el siglo XX con las obras de los muralistas mexicanos. La necesidad de expresar una emoción intensa por medio del arte une a pintores tan diferentes como el español, El Greco, del siglo XVI, y los expresionistas alemanes del siglo XX. En el polo opuesto de los intentos de los expresionistas por revelar la realidad interior, siempre ha habido pintores empeñados en representar exactamente los aspectos exteriores. El realismo y el simbolismo, la contención clásica y la pasión romántica, se han ido alternando a lo largo de la historia de la pintura, revelando afinidades e influencias significativas.4

1.1.1.2. Los movimientos y su relación con la publicidad

Según Juan Carlos Gauli en su publicado de 1.998 “La publicidad como arte y el arte como publicidad”, los primeros movimientos históricos tuvieron en general un carácter formalista. Los artistas estaban más interesados en redefinir los presupuestos pictóricos que en el mensaje narrativo o conceptual de la obra. El cuadro deja de ser un medio para retratar la realidad y se conviene en un fin en sí mismo, donde lo que interesa al artista son las relaciones entre formas, colores,

Los cartelistas de finales y principios de siglo se dejaban llevar por las tendencias artísticas del momento y por las limitaciones técnicas del nuevo lenguaje. Hacia 1920 el Constructivismo, la Bauhaus y De Stijl, se preocuparon por analizar el espacio bidimensional y establecer las diferentes relaciones entre los distintos elementos que lo componen.

En siglos anteriores la composición siempre estaba directamente relacionada con la realidad y su referente. Estos movimientos artísticos se preocupan fundamentalmente por las interacciones de los elementos básicos de la plástica.

Estos movimientos formalistas establecen unas sólidas bases sobre las que se asentará la publicidad y algún tipo de arte a lo largo de este siglo. Convendría ahora reflexionar sobre la utilización que algunos de estos movimientos de vanguardia hacen de la publicidad. La publicidad no sólo enseña a los artistas una nueva técnica —como la Litografía—, o una nueva manera de trabajar —como el dibujo en tintas planas—, sino que les muestra diferentes posibilidades de comunicación.

En muy pocos años la publicidad deja una profunda huella en las ciudades, los mensajes publicitarios conviven como un elemento más de los que configuran el paisaje urbano. Para estos movimientos artísticos que hacen especial hincapié en el valor del arte como comunicador, la publicidad les abre las puertas de la calle. El arte deja sus reductos —museos, salas de exposiciones, etc. — e intenta participar activamente en la vida cotidiana, como ya se hiciera en siglos anteriores cuando el arte era uno de los principales canales de comunicación.

5 Los movimientos futuristas y, sobre todo, el dadaísta y el constructivista utilizaron los carteles para publicitarse ellos mismos, y publicitar sus ideas, sus obras, etc. Podemos recordar la importancia que se atribuyó en los primeros años de la revolución rusa a la publicidad como medio de comunicación, un medio novedoso para transmitir propuestas nuevas.5

1.1.1.2.1. El Cartelismo

La Diaphane de Jules Chéret 1890 Fuente: http://bertc.com/subone/i50/50-23.htm

“El Cartel o Póster es un pliego de papel, de gran formato, impreso con anuncios o avisos, producido de forma masiva para su exhibición en público. Por lo general, se componen de una imagen a color y un breve texto o una marca identificativa. Normalmente, tienen fines comerciales —anunciar productos o publicar acontecimientos—, pero

5 Juan Carlos Gauli en su publicado de 1.998 “La publicidad como arte y el arte como publicidad” 6 también pueden ser recomendaciones de educación pública, instrumentos de propaganda o meras obras de arte sin un mensaje particular‖.6

Los carteles aparecieron en el siglo XV con la invención de la imprenta. Los pósteres no empezaron a tener su aspecto actual hasta el siglo XIX. Hacia 1800 se produjeron dos acontecimientos que dieron lugar a la era moderna del cartel. Uno de ellos fue el inicio de la industrialización a gran escala, que generó la necesidad de una publicidad extensiva. El otro fue el invento, en 1798, de un nuevo método de impresión, la litografía, que hacía mucho más fácil la ilustración de carteles en color.

Casi todos estos pósteres eran prosaicos y sencillos. Chéret fue el primer artista moderno de carteles y revolucionó su apariencia dando el papel preponderante a la ilustración, que hasta entonces estaba subordinada al texto, y dejando para éste una función explicativa, relativamente menos importante. También partía de ilustrar directamente el texto. En lugar de escenas realistas dibujaba figuras idealizadas, realzando su belleza, vitalidad y movimiento.

Toulouse-Lautrec, uno de los cartelistas más destacados del siglo XIX, introdujo importantes cambios en su contenido y en su estilo artístico. Abandonó el impresionismo lírico de los estilos precedentes para utilizar grandes zonas de colores lisos, técnica tomada de los grabados japoneses. El artista redujo la importancia del texto, obligando al espectador a concentrar su atención en el aspecto pictórico del cartel. 7

"Te necesito" de James Montgomery Flagg Fuente: forum.nexoneu.com.

Con el estallido de la I Guerra Mundial en 1914, el arte del cartel experimentó un cambio radical. Los pósteres pasaron a ser instrumentos de propaganda y se utilizaron también para llamar a filas y para vender bonos de guerra. Comparándolos con los estilos anteriores, resultaban artísticamente toscos, pero con un mensaje contundente.

Durante la II Guerra Mundial volvieron a aparecer contundentes carteles de propaganda, a menudo realizados por artistas tan importantes como Ben Shahn.

En los carteles de la postguerra se adaptaron y refinaron las tendencias anteriores. Pintores como los españoles Pablo Picasso , Salvador Dalí, el francés Henri Matisse, el suizo Max Bill y el estadounidense Roy

8 Lichtenstein, realizaron carteles, de la misma forma que los artistas gráficos de Estados Unidos Peter Max, Milton Glaser y Tomi Ungerer. En Latinoamérica destaca la escuela cubana, que desarrolló un estilo propio, encabezado por el diseñador gráfico Félix Beltrán.

Cartel ruso Gustav Klucis en 1930 Fuente: Microsoft ® Encarta ® 2006.

Actualmente, los anuncios a través de televisión, radio y de imágenes fotográficas en multitud de periódicos y revistas, ponen en tela de juicio la efectividad del cartel y el papel que desempeñaba el artista en su diseño. Sin embargo, las agencias publicitarias han reaccionado produciendo carteles fotográficos muy llamativos visualmente y de gran calidad.8

1.1.2.1. Concepto

Etimológicamente la palabra “Diseño tiene varias acepciones, proviene del término anglosajón ―design‖, referente al signo, señalar, señal, indicación gráfica de sentido o dirección, representada mediante cualquier medio y sobre cualquier soporte analógico, digital, virtual en dos o más dimensiones‖.9

Definimos el diseño, como un proceso o labor para proyectar, coordinar, seleccionar y organizar un conjunto de elementos, produciendo y creando objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos a grupos determinados. Un diseño, es una pieza con atractivo visual, con personalidad y de un gran equilibrio estético.

El acto intuitivo de diseñar podría llamarse creatividad, como acto de creación o innovación si el objeto no existe, o es una modificación de lo existente mediante inspiración abstracción, síntesis, ordenación y transformación de la información.

Diseñar requiere principalmente consideraciones funcionales y estéticas. Esto necesita de numerosas fases de investigación, análisis, modelado, ajustes y adaptaciones previas a la producción definitiva del objeto. Además comprende multitud de disciplinas y oficios dependiendo del objeto a diseñar y de la participación en el proceso de una o varias personas.10

Fuente: Banco de imágenes de Internet.

Debemos tener en mente una cosa: no sólo por el hecho de que nos sea posible manejar miles de colores, centenares de letras, docenas de efectos especiales y poder combinar todo de un millón de maneras, no significa que debamos hacerlo. Nuestros trabajos, nuestras publicaciones, no han de parecer un catálogo de colores de pintura o un cartel de circo a menos que, deliberadamente queramos conseguir tal efecto.

Las reglas básicas del diseño son aplicables también al diseño digital. La simplicidad, consistencia, una buena composición, son una garantía de buenos resultados, como lo eran antes de la invención de los ordenadores.

Citamos algunas recomendaciones generales para el diseño gráfico: 11

11 MEGGS Philip ; Historia del Diseño Gráfico ; McGrawHill ; Pág. xi 11 El diseño ha de servir al contenido y debe elaborarse en función de éste.

El diseño debe estar bien organizado o estructurado.

Debe existir contraste entre los elementos, ayudando a diferenciarlos, pero dentro de una unidad.

Los elementos claves deben enfatizarse.

Un buen diseño a menudo tiende a la simplicidad.

La consistencia debe ser un criterio prioritario.

1.1.2.3. Elementos básicos del diseñador

Los elementos básicos que debe dominar y tener en cuenta dentro de cualquier diseño son:

Lenguaje Visual: Saber comunicar el mensaje adecuado, con los recursos oportunos, dependiendo del grupo de personas o público al que vaya dirigido el mensaje.

Comunicación: Conocer los procesos de comunicación, para permitir que el receptor pueda captar los mensajes que el diseño contiene.

Percepción Visual: Estar informados sobre la manera en que las personas percibimos lo que vemos. Aspectos tan importantes, como nuestro campo visual, el recorrido de la vista, el contraste, la percepción de las figuras, fondos, trayectoria de la luz.

12 Administración de recursos: Conocer todos los recursos de los que se dispone, y aplicarlos lo mejor posible.

1.1.3. La Publicidad

“La Publicidad es un término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz‖. 12

Es preciso distinguir entre la publicidad y otras actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en la edad antigua, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria.

La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino también en cuanto a la complejidad de su organización y técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, la publicidad se viene utilizando desde la década de 1960 cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede, en ocasiones, defender tales objetivos.

12 ERICKSON, B .F.; Introducción General a la Publicidad; Ed. Norma; Colombia; S/F; Pág. 11 13 Vamos a no complicarnos la vida con definiciones rebuscadas. En síntesis, puede decirse que la publicidad es el arte o la técnica — algunos dicen incluso que es la ciencia— de anunciar algo. A primera vista parece que esto de «anunciar» significa automáticamente anunciar para vender. Y, en efecto, la gran mayoría de los anuncios tratan de vender algo: un producto (refrescos, vestidos, alimentos) o un servicio (viajes en avión, espectáculos, enseñanzas).

Pero la publicidad puede tener otros objetivos y posibilidades como divulgar ideas, por ejemplo, aunque a la publicidad ideológica se la suele denominar propaganda. Todo ello forma parte del arte publicitario. Pero nosotros, para entendernos, denominaremos así únicamente a los medios gráficos, a los que utilizan la imagen inmóvil.

1.1.3.1. Diseño Publicitario

“El diseño publicitario, es la creación, maquetación y diseño de publicaciones impresas, tales cómo; revistas, periódicos, libros, flyers, trípticos, etc. A lo largo del tiempo han ido apareciendo diversos métodos y formas de comunicación, desde los graffitis hasta los carteles, las primeras publicaciones de prensa (diarios) y luego las revistas. Después ya se extendió a la televisión y la radio. En esta fase del desarrollo de los medios de comunicación, es cuando se une a su vez al crecimiento del mercado, los productos, las empresas, los cuales serán puntos fuertes.”13

Durante la historia, el diseño publicitario ha ido evolucionando, constantemente, en un principio toda la técnica se elaboraba de forma manual, hoy en día se usan

13 Microsoft ® Encarta ® 2006. © 1993-2005 Microsoft Corporation. 14 tecnologías más avanzadas de diseño y producción. Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador y el resto del equipo de trabajo, deben tener en cuenta cuatro puntos muy importantes: El producto a diseñar, el grupo de personas, usuarios o grupo de individuos a quienes va dirigido, los medios por los cuales se va a realizar la publicidad y por último la competencia.

1.1.3.1.1. Las tendencias

El diseño publicitario se encuentra en un punto imposible de determinar, ya que se encuentra reproducido en muchos ámbitos, con sus variables y tendencias.

La labor de un diseñador gráfico, es la de transmitir ideas mediante el uso de cualquier elemento, ya sea un texto, una imagen. No obstante la utilización de un elemento u otro, se encuentra marcado por las tendencias.

Las tendencias, son las preferencias sobre los gustos, compartidos por diferentes grupos de personas, las cuales coinciden al representar un diseño marcado por un estilo, que influye sobre el resto. En cada proceso, el diseñador deberá emplear distintos diseños del resto y dependiendo del elemento que se va a diseñar. Los diseños realizados por un mismo individuo, se encuentran marcados por su estilo personal, que lo diferencia del resto.

15 Las modas, es otro de los elementos, por el cual se encuentra marcado el diseño, pero en gran medida las marcan los grandes diseñadores.

1.1.4. Relación histórica del arte con la publicidad

Según Juan Carlos Pérez en su publicado “La publicidad como arte y el arte como publicidad”, los primeros dadaístas trataban de darse a conocer en Zurich, a través de carteles, el grupo expresionista alemán utilizó el arte como un medio de comunicación tomando elementos procedentes de la publicidad. Kollwitz, Grosz, Heartfield realizaron obras que trataban de contrarrestar los efectos de la poderosa máquina de propaganda nazi.

Los carteles de Kollwitz rechazando la participación en la guerra servían de contrapunto a los carteles nazis de alistamiento. Los fotomontajes de Heartfield fueron una poderosa herramienta de destrucción de la imagen de los dirigentes nazis. Este grupo de artistas estaba muy influido por las experiencias que en este mismo sentido habían realizado los artistas soviéticos (El Lissitzky, y sobre todo Rodchenko y Maiakovsky —creadores de la agencia Reklam constructor— aprovecharon las posibilidades que les ofrecían los reclamos publicitarios para elaborar campañas político-sociales).

En España durante la Guerra Civil, artistas como Renau, Clavé o Miró realizaron carteles a favor de la causa republicana. El Guernica de Picasso —realizado por encargo del gobierno de la República— se convirtió rápidamente en la mejor campaña publicitaria contra la barbarie de la guerra.

16 En los años cincuenta y sesenta fue tan intensa la divulgación del consumo que los efectos no tardarían en hacerse notar en el arte. El movimientos más conocido en utilizar la publicidad es el Pop Art, pero ya antes los artistas superrealistas (Johns y Rauschenberg), se habían acercado tímidamente. En el Pop Art se produce un proceso paulatino de acercamiento al lenguaje publicitario.

Los artistas Pop ingleses introducen elementos de la publicidad en sus cuadros, donde hacen reflexiones sobre la sociedad en la que viven, los reclamos les sirven de punto de partida o inspiración para sus obras. Los artistas Pop norteamericanos dan una vuelta más de tuerca y trasladan directamente las imágenes publicitarias a los lienzos, descontextualizándolas y dándoles un valor artístico a modo de ready-mades. Warhol no copia los botes de sopa Campbell, las botellas de Coca-Cola, o las cajas de jabón Brillo, porque sienta empatía plástica hacia esos elementos, sino porque le permite utilizarlas como metáforas para explicar la sociedad en la que vive.

La realización de estas obras le sirve además como un recurso publicitario de sí mismo, no hay que olvidar que sus primeros cuadros Pop surgieron como un motivo decorativo de los escaparates de los grandes almacenes. Los artistas Pop norteamericanos se sienten fascinados por la sociedad de consumo en la que habitan (Warhol, el líder del grupo era un comprador compulsivo), y a través de sus cuadros exteriorizan esa fascinación.

Durante el mismo período en la costa oeste norteamericana los movimientos contestatarios, recurren al arte como medio para transmitir su descontento por un modelo de sociedad surgida de la guerra fría y en la que el modelo militarista se impone a la fuerza por encima de los demás. Los carteles, las camisetas, los graffitis sobre las calles, cualquier soporte es bueno para transmitir sus mensajes. La estructura en la que se apoyan estos mensajes es heredera de la publicidad, imágenes impactantes que se apoyan en textos

17 contundentes, que actúan a modo de slogans. En estos años las juventudes de occidente se rebelan contra un sistema de vida sustentado en el ejército y en la religión.

La obra realizada por algunos de los miembros de estos colectivos sirvió de modelo para los grupos artísticos de los años ochenta. Hans Haacke, las Guerrilla Girís, Barbara Kruger o Oroup Material, priman en sus obras el contenido social por encima de los valores estéticos. Sus creaciones van encaminadas a perturbar al espectador y hacerle reflexionar. Abandonan los museos y toman la calle como soporte para llegar a un mayor número de público. Las vallas de las ciudades, los laterales de los autobuses o los carteles del metro son algunos de los espacios ocupados por estos artistas.

Otra característica que les acerca a la publicidad es su colaboración en campañas sociales como la del Sida, donde sus obras aparecen en el mismo campo de emisión que las producciones de las agencias publicitarias.

A lo largo de este siglo la publicidad ha ido adquiriendo cada día un mayor protagonismo, convirtiéndose en uno de los lenguajes con mayor repercusión sobre la sociedad. La producción visual publicitaria es extensísima, y los artistas actuales no escapan a su influencia y ésta se deja sentir en sus obras. Otros artistas huyen de esta influencia y retornan a la tradición pictórica.

Fuente: www.adsoftheworld.com

1.1.4.1. Diferencias del arte y la publicidad a través de la historia

La publicidad tarda casi medio siglo hasta que adquiere una identidad propia alejada de los modelos artísticos. Los acontecimientos que permitieron que empezasen a establecerse diferencias entre ambos lenguajes fueron:

1) la posibilidad técnica que permitió la impresión de fotografías, primero en blanco y negro y más tarde en color, 2) la Bauhaus y movimientos afines y 3) los estudios sociológicos aplicados al mercado.

Las diferencias entre los reclamos de principios de siglo y los dibujos de artistas contemporáneos estribaban fundamentalmente en la presencia de textos escritos en los

19 primeros, ya que temáticamente eran muy similares. Sin los textos sería imposible diferenciar un reclamo de Lautrec de uno de sus dibujos, o un cartel de Cassandre de una obra de un artista cubista. Cuando se puede incorporar la fotografía a la publicidad, la relación entre ambos lenguajes cambia.

Con el auge de la publicidad como negocio, aparecen las agencias de publicidad y con ellas una nueva estrategia de producción. Los estudios sociológicos determinan el perfil del receptor al que hay que dirigirse y la mecanización del proceso divide la creación en una serie de apartados relacionados entre si pero independientes. Un comercial contacta con el cliente, el director creativo (avalado por estudios sociológicos), concibe la idea, el director de arte la plasma gráficamente y otras personas, fotógrafos, personal de artes gráficas, etc, la desarrollan. La publicidad deja de ser un proceso creativo individual, como lo es el arte y se transforma en un lenguaje como el cine, en el que la autoría se reparte entre muchas personas. Desaparece la impronta del artista y el acabado final es industrial.

En este punto las diferencias entre el arte y la publicidad son muy significativas y hasta ahora desde los años ochenta, se ha producido un acercamiento fundamentalmente conceptual. No hay que olvidar sin embargo que el modelo bidimensional de representación de la realidad es heredero del arte, lenguajes posteriores como la fotografía o la publicidad han recurrido y recurren con frecuencia al método renacentista.

A lo largo de este siglo el arte ha ofrecido una extensísima producción de imágenes elaboradas desde multitud de procesos y puntos de vista diferentes. La publicidad ha seguido una línea de actuación continua sin cambios bruscos de una década a otra. Estos diferentes modos de

20 trabajar han hecho que el arte sea más prolijo en la creación de imágenes distintas y la publicidad recurra a él con frecuencia como fuente de inspiración.

El Surrealismo ha sido uno de los movimientos artísticos que más ha influido en la publicidad, sólo un artista como Magritte ha sugerido decenas de imágenes publicitarias, muchas de ellas trasladadas a la publicidad sin ningún tipo de pudor . Dalí, Ernst o Man Ray han sido otros artistas que también han dejado huella en la publicidad. Desde las vanguardias históricas hasta nuestros días, el arte ha sido una constante fuente de reflexión e inspiración para las agencias, que casi siempre han ido un paso por detrás de lo que las artes plásticas hacían.

Ya hemos analizado como en los años cincuenta la publicidad recurre a las estereotipadas imágenes de la propaganda bélica, pero en los sesenta la relación entre arte y publicidad vuelve a ser fluida. El éxodo de artistas y diseñadores europeos da sus frutos en lo que los norteamericanos consideran la «edad de oro de la publicidad».

La publicidad de los años sesenta y setenta mantenía como característica de composición, una estructura de retícula muy férrea. Casi todas las páginas están construidas sobre un entramado de líneas verticales y horizontales que evitan que nada aparezca descolocado, desequilibrado, o inestable. Son páginas con una apariencia muy sólida, en las que las fotografías transmiten también una sensación de gran solidez, con una iluminación correcta y contrastada. Esta manera de componer un tanto rígida está enfrentada con las técnicas intuitivas que en esos años dominaban el panorama artístico, el driping, action painting, automatismo, etc.

Los movimientos de finales de los años sesenta y principios de los setenta, demostraron que los reclamos podían ser frescos, abiertos y dinámicos. Estos grupos volvieron la vista a los carteles de principios de siglo, de nuevo Lautrec, Chéret y sobre todo Mucha y Beardsley servían de referente. El ritmo, el colorido y el movimiento de esas composiciones sirvieron de base para las nuevas imágenes. La publicidad tardaría unos años en adoptar los nuevos modelos.

1.1.5. La Publicidad considerada como arte en nuestro días

Hay dos ejemplos muy significativos de nuevas propuestas publicitarias que no son actuales pero que han revolucionado a través del mundo, casi como la hace el arte y que merecen ser citadas porque buscan en el arte un referente conceptual. Nos estamos refiriendo a las célebres campañas de Absolut Vodka que catapultaron comercialmente un producto desconocido por el gran público, y las polémicas campañas de Benetton.

Los creativos responsables de la campaña de Absolut, decidieron, después de un estudio de mercado, que tanto el nombre del producto, como la botella y el país de origen del producto eran malos para las consumidoras. Los creativos optaron por centrar la campaña en la botella, para ello se pensó en utilizar no sólo la fotografía sino también otros procedimientos, y se contó con la colaboración de artistas.

El primer artista encargado de elaborar su visión de la botella, fue Andy Warhol. Pronto le siguieron otros artistas como Keith l-laring, Kenny Scharf, Valerio Adami, e incluso el diseñador español OMB, (Oscar Mariné Brandy). Pronto el ser seleccionado para participar en

22 la campaña publicitaria, se convirtió en un motivo de reconocimiento y de prestigio.

Absolut Vodka by Andy Warhol Fuente: http://artamerica.com/a4s/war-abs.shtml

La agencia también extendió esta propuesta al mundo de la moda, donde un grupo selecto de diseñadores se inspiró en la botella para realizar modelos exclusivos, delegar la interpretación del producto en artistas como Warhol, Haring y Schar. Con ello consiguieron ofrecer una visión del producto totalmente novedosa, fresca y sobre todo muy alejada de las convencionales páginas de publicidad de bebidas.

Haring, Keith "Absolut Vodka Poster", 1986 Fuente: Banco de imágenes del Internet.

Por último la campaña que más relación tiene con las propuestas contemporáneas es sin lugar a dudas la de Benetton. Si quitáramos el logotipo «United Colors of Benetton» de sus carteles, éstos podrían estar en cualquier feria internacional de arte, como obras artísticas. Las fotografías de Toscani, se encuentran dentro de una línea creativa muy cercana a las actuales tendencias artísticas, en las que algunas de sus características son el uso de la fotografía de gran formato y la representación del cuerpo humano.

Fuente: Banco de imágenes del Internet.

La producción publicitaria de Benetton a lo largo de estos diez últimos años ha sido muy extensa y ha resultado significativo que la compañía italiana haya decidido enfocar toda su estrategia publicitaria a la publicidad en revistas y en vallas, prescindiendo de la televisión. Esta reivindicación de lo estático y bidimensional resulta muy próxima a las artes plásticas.

Fuente: Banco de imágenes del Internet.

25 La publicidad de Benetton se adapta perfectamente a esa definición, en tanto que las imágenes que ofrece son una respuesta al medio natural, (sociedad multicultural), y a través de sus reclamos se interpreta y somete esa realidad, racionalizando la naturaleza y dando una expresión visual a sus conceptos mitificadores (campaña de imágenes impactantes, en las que aparecía un enfermo terminal de Sida o el éxodo albanés), Toscani huye de las imágenes estereotipadas tan utilizadas en la publicidad, los estereotipos de belleza tipo top models y sobre todo huye de lo convencional. Esa huida hacia delante, hacia nuevos modelos de utilizar la publicidad, le acercan mucho al arte.

Fuente: Banco de imágenes del Internet.

La interacción entre el arte y la publicidad crecerá en los próximos años, porque como decía Cioran, el público está desapareciendo de los museos y para evitar que su profecía se cumpla sobre el fin del arte, éste tendrá que cambiar los espacios de difusión de sus obras. En las últimas ferias internacionales de arte, la calle adquiere cada vez más protagonismo, así como otros soportes de difusión. Según la tendencia actual parece que avanzamos hacia dos modelos de producción artística, uno que se mantiene fiel a los métodos pictóricos tradicionales y otro interesado en nuevas técnicas y soportes.

26 El primero proseguirá su camino analizando una y otra vez movimientos artísticos anteriores, el segundo modelo de creación artística es muy permeable a las influencias visuales del entorno, y dentro de esas influencias seguro que la publicidad ocupa un lugar muy destacado.

Por otro lado la publicidad va evolucionando lentamente hacia nuevas propuestas plásticas. Las agencias de publicidad se enfrentan en muchos de los casos a clientes temerosos de que una idea muy arriesgada pueda influir negativamente en las ventas. Sin embargo la franja de mayor consumo se sitúa entre los 17-34 años, un público joven, familiarizado con la imagen, que es capaz de deglutir enormes cantidades de publicidad y que reclama una amplia diversidad de recursos para seguir sorprendiéndose.

Fuente: Banco de imágenes del Internet.

27 CAPÍTULO II ______

2.1. ARTE CONTEMPORÁNEO

―Arte Contemporáneo es un término utilizado para designar al arte realizado durante el siglo XX, que comprende diversos movimientos, que manifiestan una ruptura respecto al historicismo de finales del siglo XIX y su independencia de los cánones clásicos que habían dominado las Bellas Artes desde el renacimiento, teniendo una influencia decisiva en la formación del espíritu crítico propio del siglo XX‖. 14

Los movimientos más destacados fueron, entre otros, el expresionismo, el cubismo, el futurismo, el dadaísmo, el surrealismo, el Pop Art que serán citados a continuación, dicha revolución estética trajo consigo una sucesión de estilos y movimientos, algunos de corta duración y la mayoría centrados en la búsqueda de nuevas direcciones y principios innovadores en todo el mundo incluyendo el Ecuador.

2.1.1. Primeras vanguardias artísticas

Durante el período que va desde comienzos del siglo XX hasta el inicio de la segunda guerra mundial, se desarrollan en Europa varios movimientos artísticos que tendrán gran importancia en la evolución posterior al arte. El expresionismo y el cubismo, son los primeros movimientos innovadores que abren el paso a todas las renovaciones anteriores.

14 Cfr. Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006

28 En los años transcurridos entre las dos guerras mundiales, surgen nuevos movimientos como el dadaísmo, futurismo y el surrealismo, que dan al vanguardismo un nuevo sentido, más allá de la mera idea de innovación, al intentar romper el status burgués de la obra de arte autónoma y postular la unificación del arte y la vida.

2.1.1.1. Expresionismo

El expresionismo surge en Alemania en la primera década del siglo XX, como oposición al positivismo materialista imperante en la época, en un intento por ofrecer una nueva visión de la sociedad basada en la filosofía de Nietzsh, y de la búsqueda subjetiva de lo esencial, atendiendo exclusivamente al sentimiento vital y sin someterse a ninguna regla.15

Los elementos más característicos de las obras de arte expresionistas son el color, el dinamismo y el sentimiento. Lo fundamental para los pintores de principios de siglo no era reflejar el mundo de manera realista y fiel —justo al contrario que los impresionistas— sino, sobre todo, romper las formas. El objetivo primordial de los expresionistas era transmitir sus emociones y sentimientos más profundos. De hecho, en cualquier reproducción en blanco y negro de un cuadro expresionista se intuye esa energía y esa emotividad que subyacen a todas sus obras.

15 Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006 29

El grito de Edvard Munch (1893) Fuente: http://albertozazo.files.wordpress.com/2011/04/el-grito-de-edvard-munch-1893.jpg

2.1.1.2. Cubismo

El cubismo fue creado conjuntamente por Braque y Picasso en el periodo de 1907 a 1914, y fue rápidamente adoptado y adaptado por muchos otros artistas. El cubismo es la más radical y revolucionaria forma de representación desde el Renacimiento, pues abandona el punto de vista único y fijo, que dominó la pintura europea durante siglos, por una multiplicidad de puntos de vista que representan simultáneamente los objetos y figuras en la misma pintura. Esta nueva forma de representación no es, evidentemente, de imitación, sino de concepción, es decir que, aborda la realidad no bajo aspectos visuales como hace el impresionismo o el fauvismo, sino bajo aspectos intelectuales (de carácter intuitivo).16

16 Cfr. Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006 30

Las señoritas de Avignon de Pablo Picasso (1907) Fuente: http://enciclopedia.us.es/images/1/13/Les_Demoiselles_de_Avignon.jpg

2.1.1.3. Dadaísmo

El movimiento “dada” nace en Zurich en 1916 y dura hasta 1922. Fue adoptado por un movimiento literario y artístico que pretendía cambiar la sociedad, la cultura y el arte a través del desconcierto, el inconformismo, el nihilismo, la ironía, la negación de la racionalidad y de todos los valores establecidos hasta entonces. 17

El dadaísmo se manifiesta contra la belleza eterna, contra la eternidad de los principios, contra las leyes de la lógica, contra la inmovilidad del pensamiento, contra la pureza de los conceptos abstractos y contra lo universal en general. Propugna, en cambio, la desenfrenada libertad del individuo, la espontaneidad, lo inmediato, actual y aleatorio, la crónica contra la intemporalidad, la

17 Cfr. Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006 31 contradicción, el no donde los demás dicen sí y el sí donde los demás dicen no; defiende el caos contra el orden y la imperfección contra la perfección.

Kurt Schwitters, Carnival, 1947 Fuente: http://www.calendarlive.com/media/photo/2006-04/23101453.jpg

2.1.1.4. Futurismo

El futurismo es un movimiento literario y artístico que se desarrolla en Italia entre 1909 y 1916. Fue fundado en París por el poeta italiano Filippo Tomaso Marinetti.

Los seguidores de este movimiento se oponían al academicismo y a la moral tradicional. Su ideario era la exaltación del mundo moderno: la velocidad, la energía, las máquinas industriales, etc. En arte se preocupa particularmente por el estudio del movimiento y se puede ver que

32 tiene una clara influencia del cubismo por la descomposición de planos y de volúmenes.18

Tullio Crali, Incuneandosi nell’abitato , 1939 Fuente: http://www.teknemedia.net/gall_img/2007/TKimg46f28c72eafcd.jpg

2.1.1.5. Surrealismo

El movimiento surrealista nace en Francia, finalizada la primera guerra mundial. En 1924 se produce el primer manifiesto surrealista de Bretón, que da cuerpo al movimiento. Su ideal era sobrepasar la realidad y llegar a una renovación de todos los valores culturales, morales y científicos por medio del automatismo psíquico.

La producción surrealista se caracterizó por la exaltación de los procesos oníricos, el humor corrosivo y el erotismo, concebido todo ello como armas de lucha contra la tradición, la moral y la cultura

18 Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006 33 burguesa. Los planteamientos del movimiento surrealista contra la tradición y vida burguesa tenían una raíz política, por lo que un sector del grupo se afilió al Partido Comunista Francés. Surgieron así las primeras discrepancias en el seno del movimiento a propósito de la relación entre arte y política.19

El gran masturbador de Salvador Dalí 1929 Fuente: http://www.cuentocolectivo.com/wp-content/uploads/2011/03/masturbador-1024x748.jpg

En el campo de las artes plásticas, los pintores surrealistas se manifiestan de dos maneras diferentes, los surrealistas figurativos, interesados por la vía onírica (Magritte, Delvaux y Dalí) y que se sirven del realismo y de las técnicas y recursos pictóricos tradicionales; y los surrealistas abstractos, que practican el automatismo psíquico puro (Masson, Miró) e inventan universos grafico-plásticos propios.

19 Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006 34 2.1.2. Segundas vanguardias y otras corrientes artísticas "modernas"

El período que va desde la segunda guerra mundial hasta mediados de los años setenta del siglo XX es el más prolífico de toda la historia del arte. La postura innovadora de los artistas de este período produjo una apertura de las delimitaciones o fronteras del ámbito artístico, que condujo a la desaparición de los rasgos inherentes a lo propiamente artístico. El resultado fue que cualquier cosa era susceptible de entenderse como arte. 20

2.1.2.1. Arte Conceptual

El arte conceptual surge en EE.UU. hacia 1966 de la crisis que supuso el callejón sin salida de la estética minimalista y concretista. En el arte conceptual lo que importa es la reflexión sobre la obra (el concepto) y el proceso creativo más que el objeto artístico y sus aspectos materiales. Para presentar la idea de su obra los artistas conceptuales se sirvieron de métodos diversos: fotografías, vídeos, grabaciones, documentos escritos, realización de actos en público, siendo escasas las manifestaciones pictóricas.

Se influencian de Marcel Duchamp (1887-1968), cuyos ready- mades abrieron una nueva forma conceptual de arte, también de Ad Reinhardt (1913-1967) y de la filosofía analítica (según la cual el concepto es todo aquello sobre lo que puede formularse proposiciones).

20 Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006 35

Sol LeWitt, Composite, Part I–IV, #1–24, A+B, 1969. Fuente: http://www.pret-a-rever.com/wp-content/uploads/2009/10/sol-lewitt1.jpg

2.1.2.2. Minimalismo

Surge en EE.UU. a mediados de los años sesenta y tiene su máximo desarrollo durante los setenta. El término "minimal" es utilizado para referirse a las pinturas de Ad Reinhart y otros objetos de muy bajo contenido artístico como los ready-made de Duchamp. El término acabó por referirse casi exclusivamente a los objetos tridimensionales desarrollados por determinados escultores reduccionistas norteamericanos, cuyo progreso eclipsó a las manifestaciones pictóricas.21

La pintura "minimal" también se conoce como pintura del silencio, pues se aparta del mundo material y del "ruido" de formas y objetos de la sociedad de consumo (especialmente las obras de artistas como Ryman, Martin y Marden por su vacío sustancial de intención metafísica).

21 Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006 36 Su influencia viene dada del constructivismo y sobre todo el planteamiento reductor de las últimas pinturas de campo de color de Ad Reinhardt.

Comprehensive Dream, 1965 Fuente: http://www.artexpertswebsite.com

2.1.2.3. Op Art (Arte Óptico)

Surge en EE.UU. hacia 1958. El op-art tuvo una gran aceptación popular, aunque muchos críticos lo calificaron como "poco inteligente". Muchos de los diseños de las obras "op" fueron explotados con fines comerciales por la industria de la moda, de los tejidos y de la publicidad. Esta saturación del diseño "op" contribuyó a la canalización y rápido envejecimiento de este estilo artístico.22

22 Crf. Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006 37 Su influencia viene dada de los presupuestos científicos de la fisiología y psicología de la percepción, del suprematismo, del constructivismo, del movimiento De Stijl (neoplasticismo) y de la Bauhaus.

Cebras, 1950 Victor Vasarely Fuente: http://www.epdlp.com/fotos/vasarely3.jpg

2.1.2.4. Pop Art (Arte Popular)

Surge en EE.UU. e Inglaterra hacia 1955 y se convierte en el estilo característico de los años sesenta. El término de "pop art" (abreviación de "popular art") fue utilizado por primera vez en 1954 por el crítico Lawrence Alloway para denominar al arte popular que estaba creando la publicidad, el diseño industrial, el cartelismo y las revistas ilustradas.23

La vanguardia artística de mediados de los años cincuenta se inspira en este arte popular de la sociedad de consumo para crear

23 Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006 38 obras figurativas con una temática absolutamente directa que las haga accesibles al público en general.24

Sus influencias vienen del dadaísmo (de los ready-made de Duchamp y de los collages de Schwitters) y de la subcultura popular y de masas, de la propaganda gráfica y de la sociedad de consumo.

Turquoise Marilyn 1962 Andy Warhol Fuente: http://www.artquotes.net/masters

2.1.3. Postmodernidad

El período que va desde mediados de los años setenta hasta finales del siglo XX está caracterizado por el eclecticismo, pues durante el mismo se reúnen viejos y nuevos estilos de manera completamente arbitraria. El arte de la postmodernidad recicla fragmentos de distintas épocas para configurar una nueva representación, rechazando la ideología de la uniformidad y el dogmatismo que caracterizó al arte de vanguardia de años anteriores.

24 Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006 39 El artista postmoderno desarrolla un nuevo lenguaje, de intensa subjetividad, combinando formas históricas y modernas con referencias internacionales y regionales sin ninguna limitación; el artista se expresa ahora como desea, con entera libertad. Por otra parte, esa revisión historicista restituye el aura de lo artístico después del "anything goes" ("todo vale") característico de la experimentación artística de los años sesenta y setenta, durante los cuales se llegó a considerar que cualquier cosa era susceptible de entenderse como arte.25

2.1.3.1.1. Graffiti Art

Surge en EE.UU. hacia 1976. Este movimiento tiene su raíz en la cultura callejera de Nueva York, en su arte marginal que tiene expresión en las pintadas de los trenes del metro newyorkino y en las paredes de los edificios de Manhattan. El artista conceptual Gordon Matta-Clark fue quien primero se dio cuenta del potencial artístico de estas manifestaciones plásticas callejeras y realizó fotografías de las mismas que mostró en varias exposiciones. Pronto los círculos artísticos de Nueva York se fijan en estos artistas callejeros y promueven sus obras pictóricas en las galerías de arte.

El movimiento del graffiti tuvo su máximo esplendor a comienzos de los años ochenta, momento en el que se hacen las obras más agresivas. Pero en cuanto los artistas provenientes de las calles convierten su actividad en algo rutinario y otros con preparación artística se incorporan a la "moda" del graffiti, las obras resultan triviales, carentes de toda importancia.

25 Arteuniversal, Compendio del Arte Moderno y Contemporáneo, Internet: www.arteuniversal.org, 2006 40 Su influencia esta dada por la pintura callejera (graffitis), por la tradición popular, por las culturas primitivas, por pintores modernos, del arte de épocas pasadas, del pop- art, del surrealismo, de la iconografía del comic, del cine, de la televisión, de los anuncios publicitarios y de los dibujos animados.

2.1.4. Tendencias artísticas al comienzo del nuevo siglo

El arte actual, desde las últimas décadas del siglo pasado, está en una situación de transformación, tanto en el plano teórico como en el práctico. Como otros aspectos de la sociedad, los criterios por los que se regía hasta ahora han cambiado radicalmente. Entre los factores que han propiciado este cambio podemos citar: el impacto de las nuevas tecnologías; la aparición de nuevos medios electrónicos de expresión; la incorporación masiva de la mujer al ámbito creativo; las nuevas formas de relación personal; la aceptación de la diversidad socio-cultural; y el reconocimiento de la homosexualidad.

Todo esto se refleja en los temas que tratan los artistas y en los medios que utilizan. Todo vale con tal de impactar o conectar con el público. Frecuentemente el artista abandona toda reflexión intelectual en favor de la originalidad y la creatividad. La pintura actual no escapa a esta situación. La distinción entre abstracción y objetividad es ya algo anacrónico. Todo vale, desde la pintura estrictamente conceptual y radical, hasta la "pintura por la pintura" más elemental y las configuraciones eclépticas. No ha cristalizado ninguna tentativa innovadora y de momento este tradicional medio artístico parece que está agotado.

41 Entre las principales características de este siglo son:

. Ausencia de un discurso artístico predominante. . Ausencia de una personalidad artística dominante, comparable con un Picasso, un Pollock o un Warhol. . Pérdida de la homogeneidad. . Intento de conectar con el público a toda costa. . Preocupación por lo real (el arte intenta implicarse en el mundo, olvidando su ensimismamiento). . Apertura a asuntos de la vida (sexo, muerte, agresividad). . Frecuentemente temática de denuncia (opresión de la mujer o de las minorías, problemas raciales, lucha contra el sida). . Especial atención hacia el cuerpo humano y la sexualidad. . Gran diversidad estilística, desde el realismo a la abstracción serial, del surrealismo a la pintura pura elemental. . En general, eclepticismo en estilo y técnica, nomadismo y fragmentación.

Las influencias están dadas de las nuevas tecnologías; del postestructuralismo francés; del postfeminismo; del arte de décadas pasadas; de la moda, el diseño, el cine y la publicidad.

2.2. EL ARTE CONTEMPORÁNEO EN EL ECUADOR

Dentro de los movimientos que predomina en el nuevo lenguaje artístico ecuatoriano se encuentran: el abstracto, el expresionismo y el neofigurativismo detrás de todo ello se despliegan otros estilos que no han construido un lenguaje propio si no más bien han sido temporales. Los noventa fue una década muy fructífera en la producción artística ecuatoriana. No solamente jóvenes artistas empiezan a explorar lenguajes renovadores, si no que nuevas figuras críticas empiezan a consolidarse. Se podría caracterizar

42 este período como uno de búsqueda y rupturas, por lo que es necesario citar a los exponentes más significativos del arte en esta época. 26

2.2.1. Abstracción

2.2.1.1. Osvaldo Viteri

Osvaldo Viteri (Ambato, 1931) es indudablemente uno de los más versátiles, imaginativos y profundos artistas contemporáneos del Ecuador. Formado como arquitecto y como antropólogo. Después de una etapa de pintura y dibujo figurativo, que desemboca en el expresionismo, su trabajo en el taller del pintor Oswaldo Guayasamín (1959, elaboración de murales), lo llevará a destilar influencias de este artista.27

“El hombre, la casa y la luna” (1960) ejemplifica lo que Viteri ha llamado “expresionismo simbólico”. Paleta, aplicación del color y geometrización de las formas son reminiscentes de Guayasamín, pero Viteri va aun más allá en la abreviación de la figuración a signos esenciales, evitando así un lenguaje abiertamente figurativo y una lectura inmediata, como en el indigenismo.

26 Llerena José Alfredo; La Pintura Ecuatoriana en el siglo XX, 1942, Pag 10-11 27 Museo y Biblioteca virtuales - Banco Central del Ecuador 43

El hombre, la casa y la luna (1960) Oswaldo Viteri Fuente: Museo y Biblioteca virtuales - Banco Central del Ecuador

Esta obra anuncia ya los lineamientos esenciales del arte de Viteri: un arte racionalmente organizado y de rigurosa composición, metáforas de contenido ambiguo, en donde reside la fuerza poética y evocativa de la obra, títulos poéticos y sugestivos, y el tema central de su producción: el paisaje andino y la gente que lo habita, pero esencialmente el mundo cultural y la cosmovisión andina, el mito y la magia.

Por un corto período, Viteri incursiona también en el precolombinismo, pintura abstracta con la incorporación de signos precolombinos, y a partir de 1963 crea obras de un recio expresionismo abstracto, de fuerte gestualidad y virtuosismo técnico. La década de los sesenta representa una intensa y coherente búsqueda de lenguajes artísticos y en 1968 realiza el primer happening en Quito.

En la década del noventa produce magníficas pinturas neoexpresionistas: rostros de sobrecogedora intensidad, y

44 paisaje, siempre andino, de sorprendentes calidades lumínicas y atmosféricas.28

2.2.2. Los expresionistas

2.2.2.1.1. Camilo Egas (Quito, 1889 - Nueva York, 1962)

Camilo Egas viaja a Europa en 1911 a estudiar arte en Roma. De regreso es alumno de Bar y Cassadío, el escultor. En 1918 gana el "Mariano Aguilera", con sus obras de motivo indígena y mestizo ("San Juanito", "Los sahumeriantes" y "Las floristas"). En estas telas hay una nueva dirección por la que correría la pintura ecuatoriana: el personaje nativo, y al indio como unidad con el paisaje.

En 1929 siente visceralmente la crisis y en medio de sombríos cuadros del hombre proletario aplastado por el derrumbamiento de las estructuras capitalistas llega al expresionismo, que lo expone en Quito con una serie de duras críticas.

Egas sabe que está en la buena dirección y ha comprendido que la deformación es una de las claves de la expresión visual contemporánea. El aporte de Egas a la nueva pintura ecuatoriana es en este momento decisivo. Tiene después una época neocubista, de gran fuerza también.

Obra característica del período es "Gente en el campo" (1957): las figuras alargadas, telúricas y en una tonalidad gris. Hacia el final, explora las posibilidades expresivas del abstracto.

28 Galería Diners; 100 Artistas del Ecuador, 1992, Pag. 72 45 Sus formas, de sutil color gris, pálido, espléndidamente trabajadas, resumen la complejidad existencial de sus obras. 29

Los Yumbos, Siglo XX Fuente: Museo y Biblioteca virtuales - Banco Central del Ecuador

2.2.2.1.2. Oswaldo Guayasamín (Quito, 1919 / 1999)

Indigenista figurativo por excelencia. Es una de las figuras más reconocidas del panorama artístico del país. Aunque sus primeras obras se encuadran dentro del indigenismo, el resto de su producción posee una estética simbolista muy personal caracterizada por el uso de colores neutros y formas rotundas al servicio de un arte que tiene como último objetivo la denuncia de las injusticias sociales.

Hacia 1961 inició su segunda serie, La edad de la ira, como testimonio de la crueldad y las injusticias que ha padecido el ser humano durante la primera mitad del siglo XX. Su último proyecto se titula “La edad de la ternura”, y está basado en el tema del amor maternal y la infancia. También realizó dibujos, esculturas y

29 Museo y Biblioteca virtuales - Banco Central del Ecuador 46 murales, entre ellos, el del aeropuerto de Barajas en Madrid (1982).

Hasta poco antes de su fallecimiento estaba trabajando en su obra cumbre, denominada "La Capilla del Hombre".Realizó unas 180 obras y tiene murales en Quito (Palacios de Gobierno y Legislativo, Universidad Central, Consejo Provincial); Madrid (Aeropuerto de Barajas); París (Sede de UNESCO); Sao Paulo (Parlamento Latinoamericano). Entre sus monumentos se destacan "A la Patria Joven" (Guayaquil, Ecuador); "A La Resistencia" (Rumiñahui) en Quito. 30

Su obra humanista, señalada como expresionista, refleja el dolor y la miseria que soporta la mayor parte de la humanidad y denuncia la violencia que le ha tocado vivir al ser humano en este monstruoso Siglo XX marcado por las guerras mundiales, las guerras civiles, los genocidios, los campos de concentración, las dictaduras, las torturas.31

2.2.2.1.3. Enrique Tábara (Guayaquil, 1930)

Enrique Tábara es una de las figuras mayores de la vigorosa promoción latinoamericana que en la década de los cincuentas supera el realismo social, en busca de formas visualmente más autónomas y a la vez más enraizadas en el sustrato americano.

Tábara inaugura su carrera artística con una etapa expresionista, tomando las cosas donde las habían llevado los mejores de la generación anterior, la del realismo social. La figura humana como asunto, expresionismo como estilo y una

30 Cfr. Galería Diners; 100 Artistas del Ecuador, 1992, Pag. 279 31 Cfr. Galería Diners; 100 Artistas del Ecuador, 1992, Pag. 212 47 deformación con tendencia al grotesco corno categoría estética. De los marginados a los que atendió la pintura social de los treintas y cuarentas, el guayaquileño sintió predilección por las prostitutas, seducido por las trágicas contradicciones de esas caricaturas atrapadas entre la belleza y la fealdad, entre el placer y el vicio.

En un primer momento Tábara hace una pintura muy cercana a Tapies. Pero pronto, apenas terminado ese como taller experimental, sale de la materia, llevándose numerosas sabidurías de oficio. Hay un doble motivo para su rebeldía. Uno formal: piensa, contra todos los del grupo, que la geometría puede tener lugar en el informalismo. Y otro más importante y decisivo: la pintura de un latinoamericano, sostiene, debe ser afirmación del riquísimo mundo aún no dicho del hombre latinoamericano. Comenzó entonces Tábara a hacer mandalas, a rescatar viejos signos, a organizar perturbadores calendarios. Y empezó a influir él en los hispanos.

Conjugando con gran sentido lo geométrico con lo informal, Tábara se da a la tarea de rescatar huellas ancestrales, restos de viejos cultos -ornamentos, objetos ceremoniales, plantas de templos-, cosas y signos de obscuras culturas. Y extrañas sugestiones telúricas. En iluminada empresa va creando figuras con el poder significante del símbolo y la poderosa fuerza del tótem. En ocasiones, en una matriz geométrica aloja signos como los de la cerámica prehispánica, dándoles un sentido de escritura pictográfica o jeroglífica; otras veces ordena los elementos al modo de calendarios. Todo con insistentes aluciones a mensajes cifrados, pero sumido en el más celoso silencio. Con los ambiguos llamados de lo mágico resonando en un clima de inviolada soledad. Una expresión de lo indio sin las facilidades de la figura y la anécdota y sin las estridencias de la denuncia explícita.

48 Una muestra realizada en el Museo de la Universidad de Puerto Rico en 1966 señala el momento de la transición. Se ha soltado amarras de lo precolombino y se experimenta con formas más libres y casi indecisas. Hay, si cabe, una vuelta al informalismo. Fue como un paréntesis y duró poco. Para 1969 ha aparecido en el horizonte del artista una gran novedad, madura ya: estructuras como principio organizador y pies o piernas -las "pata-pata"- como elemento compositivo.

La trayectoria de Tábara es de sostenido ahondamiento en la nueva manera muy poco comprendida por la mayoría de quienes de uno u otro modo se ocupa del arte en el país. Mientras busca Tábara tener sus formas a punto para decir las experiencias más insólitas: están las de un presente siempre en trance de alumbrar un futuro del que el artista se siente vigía y profeta.32

2.2.2.1.4. Gonzalo Endara Crow (Quito, 1936)

Cuando a inicios de 1983, Gonzalo Endara Crow , empezaba a cosechar —en términos de popularidad, prestigio e ingresos— su incursión en territorios de lo real maravilloso, en los círculos artísticos del Ecuador se discutían las razones de su éxito, en una polémica que siete años más tarde tomó estado público, con ribetes de escándalo.

A Gonzalo Endara Crow un camino rápido pero intenso, le dejó en un mundo extraño donde todo es posible y se vive al borde de lo maravilloso. El camino fue rápido, en parte porque se lo comenzó tarde. Nacido en 1936, solo en 1971 ingresa en la facultad de Artes y en 1975 sale sin egresamiento ni grado. En 1977 estaba instalado de lleno en la pintura.

32 Galería Diners; 100 Artistas del Ecuador, 1992, Pag. 40 49

La seducción por el color, un color que pronto adquiriría dimensión mestiza; el proceso de selección temática, en las fronteras entre realidad, prosaísmo y fabulación; la definición por lo figurativo y el dominio de los espacios, se analizan como parte del proceso que llevó a Endara Crow a un territorio visual de excepcional riqueza. Aporta a la categoría mestiza del realismo maravilloso lo que puede dar el arte visual: el color y la corporificación de lo insólito y extraño. Condición para tal coherencia de cosmovisión, enriquecida así de hallazgos, fue el estilo. El inconfundible estilo de Endara, cada vez más seguro, libre y rico.

Finalmente, el prestigio europeo de Endara, le posibilitó concursar en el Premio Suizo de Pintura Naif Internacional y ser admitido en el Grupo Henry Rousseau, exclusiva cofradía internacional de naifs. Gonzalo Endara es el cronista de ese instante de la maravilla, de esa antigua expectativa y de las extrañas respuestas que todos llevamos dentro de nuestro ser mestizo desolado, mágico y místico.33

2.2.3. Figurativismo - Realismo Social

2.2.3.1.1. Eduardo Kingman (Loja, 1913)

Kingman es el pintor de la generación que con más seguro instinto adapto la retórica de los muralistas mexicanos. Kingman sitúa en el centro de su expresión plástica el dibujo. Un dibujo que estructura con fuerte delineado las figuras, poniendo énfasis en rostro y manos. El color valoriza los efectos del dibujo. Rostro y manos son las claves de la interpretación que hace el artista del mundo del trabajo en "Carbonero", la obra rechazada

33 Cfr. Galería Diners; 100 Artistas del Ecuador, 1992, Pag. 76 50 en el "Mariano Aguilera" de 1935 y premiada en el del año siguiente.

De los mexicanos toma Kingman el sentido de lo muralístico y el asunto social colectivo. Da a sus telas un planteo escenográfico y trata los grupos con sentido escultórico en la composición y destacado volumen. Va ganando en soltura y fuerza hasta producir la que talvez sea la obra maestra del expresionismo ecuatoriano en la década 1940-50: "Los guandos" (1941). La tela es un canto sombrío a un trabajo agobiado en un régimen feudal esclavista.34

Kingman, que, al ahondar en el mundo indígena, había dado con los rasgos ambiguos, pero hondos, de su religiosidad sincrética, crea en su madurez grandes obras en que ahonda en lo más visceral de lo religioso. Su tríptico de San Francisco de Asís es una exaltación del espíritu franciscano, desde una visión mestiza y popular. El cuatríptico de la procesión del Señor del Gran Poder es, sin perder la complejidad kingmaniana en la captación del hecho religioso popular, penetrante crítica a la manipulación de lo religioso y a la alienación causada por lo religioso distorsionado.35

Su temática se basa en grandes grupos de personas, pequeños grupos, figuras individuales, gente de clase media, indígenas y sus fiestas y sus costumbres. Manos grandes y expresivas.

Su técnica es un dibujo recio, de fuerte delineado, con línea de rica expresividad. Este dibujo se complace en dar el lugar más destacado, con lujo de valores expresivos, a manos y rostros. Gran severidad cromática: grises y ocres.

34 Galería Diners; 100 Artistas del Ecuador, 1992, Pag. 28 35 Salvat Editores, Historia del Arte Ecuatoriano, 1989, Pag. 199 51

Los Guandos, 1939 Fuente: Museo y Biblioteca virtuales - Banco Central del Ecuador

2.2.3.1.2. Marcelo Tejada (Quito, 1952)

Muy cercano al esperpento de Román y la mancha mágica de Ronquillo, aunque, inquieto, sondea otras posibilidades expresivas —por ejemplo, fragmentos de espejos pegados a maderas tratadas con gruesa materia no convencional y cubiertas con rejas de hierro negro.

Tejada llega, muy joven, a alternar con figuras de dos generaciones anteriores, en salones —con Viver en el III Salón Nacional de Dibujo, Acuarela, Tempera y Grabado (1977); con Román y Ronquillo en el "Luis A. Martínez" de 1978—. Siente la seducción de lo mágico, que esos artistas manejaban en ese momento con tanta fuerza. Tejada se presenta en el Salón quiteño del 77 vigoroso en Ia concepción y el trazo, en el manejo del claroscuro y la organización de los grupos. Pero quería sacudirse de una dependencia excesiva. En la obra del "Luis A.

52 Martínez" ordena sobre fondo negro diez pequeños paneles con formas vagamente figurativas, a modo de fragmentos de un mural extraño y vigoroso, visto de lejos. A partir de estos comienzos el problema que asume Tejada es como replantear lo mágico. Una y otra vez vuelve al claroscuro goyesco y sale en busca de novedades.36

La clave de sus mejores novedades está en el espacio. En el espacio fragmentado y reorganizado (como en las obras que presentó al "Mariano Aguilera" de 1977, y los "Fragmentos" y "Estructura" de su muestra individual de 1978 en la Cancillería) o en los amplios espacios con alusión a tierra y cielo abiertos a extrañas ceremonias (obras del II Salón del Banco Central, 1978).

Pero también se ha enfrentado con formas sólidas de dibujo y materia» con algo de tótem, para expresar dos caras del mundo que le obsesionan: lo mágico, con cierto fasto primitivo, y la miseria de humanos apiñamientos. En su obra del "Mariano Aguilera" de 1986 esos grupos que connotan miseria están tratados a modo de cenefa silueteada contra cielos vigorosamente pintados en rojos o amarillos. Y en otras piezas últimas, muy bellas, los mismos grupos dramáticos vuelven a buscar

36 Galería Diners; 100 Artistas del Ecuador, 1992, Pag. 50 53 CAPÍTULO III ______

3.1. INVESTIGACIÓN

3.1.1. Planteamiento la Investigación

Diferentes recursos creativos han sido utilizados de manera recurrente en la publicidad actual, la utilización de los mismos por parte de los creativos publicitarios es cada vez más común, para tratar de vender los productos, así como para procurar sobresalir de los anuncios del resto de competidores, recursos que se han convertido en repetitivos y poco efectivos, por ello es necesario que estos vayan cambiando y que se busquen nuevas fuentes de inspiración que agreguen valor a la publicidad que se hace en el país. El arte pictórico y sus diferentes manifestaciones pueden convertirse en una alternativa eficiente para dinamizar y promover la efectividad de los conceptos creativos publicitarios utilizados en medios impresos.

3.1.1.1.1. Aspectos metodológicos

3.1.1. 1.1.1. Metodología

En la presente tesis se usa como método principal el Deductivo, ya que partimos del análisis de Arte pictórico contemporáneo y sus Movimientos para definir el concepto de creación impresa hasta llegar a una conclusión de nuestro tema establecido; por este mismo motivo otro de los métodos utilizados es el analítico. El método sintético es aplicado también, ya que luego de todo este proceso de investigación y recopilación de información se termina con la síntesis en una propuesta que encierre lo antes mencionado.

3.1.1.1.1.2. La técnica

La idea a defender para esta investigación tiene una naturaleza específica, la utilización de encuestas seria inadecuada; por esta razón, se ha empleado la técnica de la entrevista, aplicándola a creativos, diseñadores gráficos y publicitas de las distintas agencias de publicidad de la ciudad de Quito, pues al ser éstos quienes están más involucrados en el procesos de creación de un anuncio gráfico, son lo más idóneos para responder el cuestionario planteado.

Para la recolección de datos de esta investigación, el método de la entrevista es el idóneo ya que la muestra es un universo finito, por ende vamos a obtener una información directamente del entrevistado (fuente directa) y cuyo punto de vista nos interesa conocer. Además su tabulación nos dará resultados cualitativos a los objetivos planteados.

3.1.1.1.1.3. La Muestra

La muestra ha sido establecida tomando en cuenta la estructura de cada agencia, y específicamente vamos a obtener datos de fuentes primarias de los departamentos creativos. Según los datos proporcionados por a AEAP (Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad), en Ecuador existen 31 agencias asociadas, de las cuales 22 se sitúan en la ciudad de Quito, por lo que se ha tomado una muestra de 11 de ellas, escogidas al azar, dentro de lo que sería una muestra aleatoria que equivale al 50% de las agencias inscritas.

55 AGENCIAS AFILIADAS A LA AEAP 1. ARTIC PUBLICIDAD CIA. LTDA 2. COMUNICA 3. CREACIONAL S.A. 4. DIFFERENT PUBLICIDAD 5. DELTA PUBLICIDAD CIA. LTDA 6. DEMARURI PUBLICIDAD 7. E. TORRES ASESORES PUBLICITARIOS 8. FCB/ARTEFILME S.A 9. GRUPO CREATIVO 10. J.R VALLEJO & ASOCIADOS 11. KOENING & PARTNERS S.A. 12. LA FACULTAD 13. LAUTREC CIA. LTDA 14. McCANN-ERICKSON ECUADOR 15. MCV PUBLICIDAD 16. MERCANOBOA Publicidad y Mercadeo 17. NORLOP THOMPSON & ASOCIADOS 18. NUMBER ONE PUBLICIDAD S.A. 19. ONIERT S.A. 20. PERCREA CIA.LTDA 21. PUBLICIDAD INTERNACIONAL S.A 22. CARIBA PUBLICITAS 23. PUBLICIDAD ONCE 24. PUBLIGRATAS S.A. 25. QUALITAT S.A. 26. RAMPA PUBLICIDAD 27. RIVAS HERRERA / YOUNG & RUBICAM 28. SERPIN PUBLICIDAD 29. TACTICA PUBLICITARIA DDB NEEDHAM 30. VERITAS PUBLICITARIA C.A. 31. VIP PUBLICIDAD Fuente : AEAP

56 3.1.1.1.1.4. El Método

Las entrevistas se realizaron tomando en cuenta un cuestionario elaborado previamente, dejando que el entrevistado hable libremente, sin interrupciones por parte del entrevistador. El cuestionario se lo elaboró descomponiendo la idea a defender, para construir en primer lugar las categorías y conceptos y así pasar a la elaboración de las correspondientes variables. Teniendo el listado de variables organizado se procederá a la definición de las mismas y posteriormente a la selección de estas, en nuestro caso con los indicadores.

3.1.1.1.1.5. Construcción de variables

1 Categoría: Evolución Variable: Proceso histórico Modelo a seguir Creación

2 Categoría: Arte pictórico contemporáneo Variable: Movimientos Creación Nueva composición

3 Categoría: Influencia Variable: Desarrollo Tema y estilo Desenvolvimiento cultural

4 Categoría: Diseño Publicitario Variable: Creación Diseño Gráfico Anuncio gráfico

3.1.1.1.1.6. Modelo de Cuestionario

CUESTIONARIO

NOMBRE : AGENCIA A LA QUE PERTENECE : CURRÍCULUM : (Breve descripción de su experiencia laboral o cuentas que maneja actualmente)

PREGUNTAS:

1. ¿Qué es para usted arte? ______

2. ¿Qué grado de conocimiento posee sobre Arte?

Alto ______Medio ______Bajo ______

3. ¿Qué conoce acerca del arte contemporáneo? ______

4. ¿Qué es para usted diseñar? ______

5. ¿Existe un paralelismo entre el arte y el diseño? ______

58 6. ¿En que radica la diferencia entre el diseño y el arte? ¿Existe alguna distinción entre un diseñador y un artista? ______

7. ¿Qué vanguardias, movimientos o tendencias han influenciado en su estilo al momento de diseñar? ______

8. ¿Cree en el desarrollo de la publicidad gráfica en Quito? ¿Cree que existe un modelo predefinido de diseño ecuatoriano?

______

9. ¿Cree que sería más sencillo diseñar si hubiera un mejor conocimiento del arte contemporáneo y por ende del arte universal? ______

10. ¿Puede ser el diseño tan poderoso, complejo, emotivo y duradero como lo es el mejor arte? SI ____ NO ____

¿Por qué? ______

59 3.1.1.1.1.7. Fuente de información de datos

3.1.1.1.1.7.1. Agencias de Publicidad AGENCIAS AFILIADAS A LA AEAP 32. ARTIC PUBLICIDAD CIA. LTDA 33. COMUNICA 34. CREACIONAL S.A. 35. DIFFERENT PUBLICIDAD 36. DELTA PUBLICIDAD CIA. LTDA 37. DEMARURI PUBLICIDAD 38. E. TORRES ASESORES PUBLICITARIOS 39. FCB/ARTEFILME S.A 40. GRUPO CREATIVO 41. J.R VALLEJO & ASOCIADOS 42. KOENING & PARTNERS S.A. 43. LA FACULTAD 44. LAUTREC CIA. LTDA 45. McCANN-ERICKSON ECUADOR 46. MCV PUBLICIDAD 47. MERCANOBOA Publicidad y Mercadeo 48. NORLOP THOMPSON & ASOCIADOS 49. NUMBER ONE PUBLICIDAD S.A. 50. ONIERT S.A. 51. PERCREA CIA.LTDA 52. PUBLICIDAD INTERNACIONAL S.A 53. CARIBA PUBLICITAS 54. PUBLICIDAD ONCE 55. PUBLIGRATAS S.A. 56. QUALITAT S.A. 57. RAMPA PUBLICIDAD 58. RIVAS HERRERA / YOUNG & RUBICAM 59. SERPIN PUBLICIDAD 60. TACTICA PUBLICITARIA DDB NEEDHAM 61. VERITAS PUBLICITARIA C.A. 62. VIP PUBLICIDAD

Fuente: Asociación Ecuatoriana de Agencia de Publicidad

60 3.1.1.2. Tratamiento de la información

Al haber utilizado la técnica de la entrevista, se tiene una rica fuente de consulta, de naturaleza cualitativa, motivo por el cual no se puede realizar tabulación en porcentajes, además en caso de realizar esto no se estaría aprovechando esta amplia y variada fuente de consulta e información, que nos va a dar una mejor perspectiva de la visión que tienen los creativos de cada una de las agencias entrevistadas, acerca de los temas aquí tratados.

A continuación se citan la lista de los creativos entrevistados:

A) Galo Estrella Director Creativo RIVAS HERRERA / YOUNG & RUBICAM 6 años de experiencia como Director Creativo y de Arte en Agencias como Norlop Thompson Asociados, TWBA Viteri. Entre sus premios más destacados constan: Oro en gráfica en Ojo de Iberoamérica 2006, Finalista en vía publica Ojo de Iberoamérica 2006, Bronce en gráfica y finalista en la FIAP 2005.

B) Edwin Molina Creativo PUBLICIS - PUBLICITAS 4 años de experiencia laboral, actualmente maneja cuentas como: Movistar, Maggy, HJP, Sanofia Aventis, Purina, Mit Jonson y Nestle Institucional

C) Pablo Terán Director creativo JWT desde 1997 hasta 2001, Director creativo de Mccann desde el 2001 hasta el 2002, Director creativo de Free Postal Tea Design desde 2002 hasta 2007, ha ganado 21 cóndores de oro, 1 premio de creatividad en Chile y ha sido ganador de licitaciones de cuentas a nivel Latinoamérica como: Oreo, Panasonic, Tang, Philip Morris, Epson.

61 Actualmente maneja cuentas como: Philip Morris, Epson, Alimentos Snob, Casa Musical Brasil, Cámara de Comercio Antonio Ante.

D) Jorge Bohórquez Director Creativo RIVAS HERRERA / YOUNG & RUBICAM Rivas Herrera Y&R

E) Javier Reyes : Actualmente Director Creativo Véritas DDB. Mc Cann Erickson, Ruiz Nicoli (Madrid), Zubi Advertising (Miami), NorlopJWT,

F) David Ramírez Creativo PUBLICIS - PUBLICITAS 7 años de experiencia manejo de cuenta como Purina y Movistar.

G) Esteban Jiménez Creativo Creacional /AAG Licenciatura UTE, Diplomado Marketing UTPL, Norlop, Vip/Bates, Delta, Shorton List Cóndor de Oro, Profesor UTE/UDLA

H) Daniel Delgado Director de Arte en Medios de Comunicación Diseñador Gráfico en Teleamazonas, Gamavisión, Independiente.

62 3.1.1.3. Procesamiento de datos

1. ¿Qué es para usted arte?

A) Es expresar lo que uno siente sin encasillarse en ninguna idea en especial. B) Es una expresión donde plasmamos nuestros sentimientos.

C) Expresar lo que uno siente

D) Es una forma de expresión paralela a la realidad cotidiana

E) Una forma de expresión del ser humano.

F) Es una expresión que quiere dar solución a un problema dando una satisfacción a las necesidades espirituales del hombre. Haciendo uso de material, objeto, sonido, música etc.

G) Expresión humana de sentimientos.

H) Es la manera más pura e independiente de expresar lo que es el alma de cada persona, es una forma de liberar lo que tienen dentro.

2. ¿Qué grado de conocimiento posee sobre Arte?

A) Medio B) Alto C) Medio D) Medio E) Medio F) Medio G) Alto H) Medio

3. ¿Qué conoce acerca del arte contemporáneo?

A) Nada, conozco a los artistas, más no la profundidad de las tendencias o estilos. B) En la actualidad muy poco.

C) Lo ultimo tendencias de Paris, Inglaterra, Australia, Neobarroquismo y el regreso del pop art, surrealismo.

D) Algo, realmente muy poco

E) Muchas cosas, otras no.

F) Es un arte original, tienen un concepto de modernidad y actualidad, busca concepto diferentes.

G) Vivimos en un postmodernismo sin características propias.

H) Conozco que son todas las tendencias que han venido surgiendo después de la segunda guerra mundial y que se han desarrollado hasta nuestra actualidad, se caracteriza básicamente por el hecho de reinventar y reinterpretar las bases del arte.

4. ¿Qué es para usted diseñar?

A) Es conceptualizar gráficamente una idea mediante un fondo y una forma.

B) Es comunicar y satisfacer necesidades de comunicación

C) Expresar, comunicar, intuir y sentir

D) Es ponerle un orden no racional al mundo.

E) Es dar valores estéticos a una idea.

F) Es aplicar a algo un concepto. Es plasmar una idea visualmente, que la gráfica te diga todo sin colocar texto. Un diseño bien realizado tendrá equilibrio, comunicación en colores, forma e información.

G) Organizar de manera visual algo para que sea práctico.

H) Diseñar para mi va mucho mas allá de la forma y la función, es ligar esto a un resultado tan interesante que logre perdurar en la memoria mas que un instante.

5. ¿Existe un paralelismo entre el arte y el diseño?

A) Puede llegar a ser arte, siempre y cuando se mantenga y se lo cree como arte, cuando existe un fondo y le doy forma a esa idea puede ser publicitario, y puede llegar a ser arte, pero si solo me preocupo de la forma de la foto letra o dibujo bonito, se queda solo en diseño

B) No

C) El arte no es comercial y el diseño es arte comercial. Si, la moda, siempre hay tendencias de moda, la idea es irse contra las tendencias y no tomarlas en cuenta para no caer en lo mismo de todas

D) Si, hasta cierto punto.

E) El diseño debería partir del arte.

F) Para mi van ligadas las dos ya que el arte (distintas técnicas) ayuda a levantar el diseño y por ende te comunica mejor el concepto.

65 G) No, son diferentes los objetivos o fines, aunque el diseño se puede pasar en determinados formas de arte.

H) Ciertamente van ligados, el arte ha marcado las tendencias con las que el diseño ha evolucionado.

6. ¿En que radica la diferencia entre el diseño y el arte? ¿Existe alguna distinción entre un diseñador y un artista?

A) Si en la creatividad de distinta manera, un pintor puede hacer lo que hace un diseñador , pero el diseñador busca un enfoque comercial , vende algo en cambio el pintor plasma la idea que el tiene y que quiere expresar.

B) Que el arte puede expresar sentimientos fantasías del artista y el diseño es la necesidad de comunicar y satisfacer las necesidades del cliente. Si el diseñador es un comunicador y el artista expresa sus habilidades.

C) Artista no piensa vender su trabajo Comercial

D) El diseñador tiene que regirse por ciertos parámetros espacio temporales que muchas veces el artista no tiene.

E) ¿Diseño gráfico? ¿Dirección de arte? En fin, en el mundo publicitario tienen que comunicar para fines comerciales, el arte no, es una forma de expresión del artista.

F) El arte es una técnica al ser utilizada el diseño son formas, equilibrio, información. Realmente el buen diseñador tiene que saber de arte y mucho ya que va saber que tendencia va a ser usada en el momento de plasmar la idea.

G) El objetivo final, el uno es objetivo y el otro subjetivo.

66 H) Tiene sus diferencias radicales, como el simple hecho que el arte es una expresión personal y el diseño mantiene como objetivo complacer una necesidad externa. Y la diferencia entre el artista y el diseñador radica en que al diseñador se le encarga un pedido bajo determinadas condiciones y lineamientos y con el objetivo de agradar a alguien específico, mientras que el artista es una lama libre para expresarse como lo siente.

7. ¿Qué vanguardias, movimientos o tendencias han influenciado en su estilo al momento de diseñar?

A) Publicitariamente hablando se tiene que marcar un estilo y tienes que estar abierto a todo, no encasillarse en vanguardias, ni estilo y peor aun imitar.

B) El modernista urbanístico

C) Pop art, el surrealismo, el arte tribal

D) El cubismo, el modernismo y hasta cierto punto el expresionismo.

E) De todo: minimalismo, pop art, arte popular, etc.

F) Hoy en día esta lo que es arte urbano ya que el observador se identifica mejor con ese tipo de gráficas y llegas a los sentimientos de las personas

G) Pop Art, Cubismo, Minimalismo, Impresionismo

H) Pop Art, Art Noveau, Surrealismo, Cubismo

8. ¿Cree en el desarrollo de la publicidad gráfica en Quito? ¿Cree que existe un modelo predefinido de diseño ecuatoriano?

67 A) Hay varios elementos por analizar: un director de arte es publicista, hay tendencia a utilizar el programa pero no saber lo que se plasma, la típica foto y titular, hay agencias grandes que desarrollan la publicidad. Nivel del grafica gana premios, publicitariamente tienes la parte de fondo de la idea, hay campañas publicitarias que solo son diseño, que han ganado, solo por diseño, pero igual es publicidad.

B) Si hay potencial pero existen deficiencia puesto que no se explota al 100% la creatividad y estamos expuestos a la necesidad del cliente. No ya que este nace de una necesidad

C) Si, la estética local es distinta a la no local, ya tiene su personalidad

D) Soy colombiano, así que desconozco un poco el tema, pero por lo que he visto creo que no.

E) Sí, pero creo que la dirección de arte y el diseño es limitada, porque las referencias se basan en lo que ya se ha hecho en publicidad. Justamente lo que enriquece este campo es tomar referencias del arte y otras expresiones visuales.

F) Realmente no tenemos una identidad propia como lo tiene Argentina, Brasil, lo que podríamos hacer es no copiar ideas sino que rescatar lo nuestro y conocer más a nuestro país hay la posibilidad de cambiar cambiemos la mentalidad y empecemos a querer lo nuestro.

G) No, todo en publicidad esta sometido a la globalización.

H) Claro que se ha desarrollado, pero globalmente va de la mano con tendencias externas, hay adaptaciones y muy pocas muestras originales.

68 9. ¿Cree que sería más sencillo diseñar si hubiera un mejor conocimiento del arte contemporáneo y por ende del arte universal?

A) Más sencillo no, más bien seria más funcional. B) Puede servir pero no garantiza hacer un gran diseño ya que puede servir de referencia.

C) Si, expresión artística

D) Obviamente, es el paso necesario.

E) Habrían ideas más frescas, menos publicitarias. No solo arte contemporáneo, todo tipo de arte.

F) Es muy importante.

G) No, es una capacidad de la persona, aunque sirve como influencia.

H) Por supuesto, el arte es como un huerto donde podemos tomar elementos y tendencias para reinventarlo y así aplicarlas al diseño.

10. ¿Puede ser el diseño tan poderoso, complejo, emotivo y duradero como lo es el mejor arte?

A) Si, podríamos enmarcar un diseño y ponerlo en casa porque al final las reglas de composición quedan en la Universidad , todas las técnicas que te dan, el momento de crear algo , pero tu experiencia te da cierto grado de conocimiento , sin necesidad de saber si el logo te queda arriba o abajo o con una lustración o foto. Fue chistoso y entramos a Phizer y estaba pegada la pieza grafica y lo tenían pegada como arte, le cortaron lo que dice Kia y lo tenían pegado y es el mejor ejemplo de cómo una publicidad impresa puede a llegar a ser arte.

B) Un buen diseño puede ser necesario para la vida diario ya que puede facilitar a cerrar algunos vacíos Ejemplo El diseño Ergonómico de un Mouse de un computador. C) Hasta más poderoso que el arte, el arte para pocos el diseño es para todos

D) Si, Porque el diseño se nutre del arte. Si existen y existieron casos, Tolouse-Lautrec era al mismo tiempo artista y cartelista, aún grandes diseñadores gráficos contemporáneos salieron del diseño pero no por eso dejan de hacer arte.

E) Porque termina siendo una expresión de nuestra sociedad y nuestra cultura.

F) Duradero no puede ser ya que una idea impactante al diseñar duraría una temporada mientras que el arte son tendencia a la época como por ejemplo cubismo de Picasso, Surrealismo de Dalí etc.....

G) Si, por la permanencia en el tiempo, por su recordación en: logotipos, diseños de botellas o etiquetas, etc.

H) Si, porque puede llegar masivamente a mucho mas publico que el arte.

3.1.1.4. Conclusiones

1. ¿Qué es arte?

Según los entrevistados, que en su gran mayoría coinciden, el arte es una forma de expresión humana de los sentimientos. Sin encasillarse en ninguna idea en especial, esta a su vez es paralela a la realidad

70 cotidiana y da soluciones a cierta necesidad espiritual del hombre y se la expresa mediante algo concreto.

2. ¿Qué grado de conocimiento poseen sobre Arte?

El grado de conocimiento de arte que poseen los creativos es en su gran mayoría un grado medio.

3. ¿Qué conocen acerca del arte contemporáneo?

El conocimiento de los creativos acerca del arte contemporáneo es casi nulo, solo reconocen a los principales exponentes de ciertos movimientos, más no la profundidad de los estilos.

4. ¿Qué es diseñar?

Coinciden en que el diseño es comunicar y conceptualizar gráficamente una idea mediante un fondo y una forma, tomando en cuenta ciertos elementos básicos de la composición sin olvidarse de dar valores estéticos a una idea.

5. ¿Existe un paralelismo entre el arte y el diseño?

En este punto llegan a cierta discrepancia, aproximadamente la mitad de los entrevistados nos afirman que el diseño en algún momento de la historia puede llegar a ser concebido como arte, siempre y cuando se mantenga y se lo cree como arte; la otra mitad cree que el diseño es comercial mientras que el arte no lo es, porque tanto el uno como el otro difieren en sus fines.

6. ¿En qué radica la diferencia entre el diseño y el arte? ¿Existe alguna distinción entre un diseñador y un artista?

71 La mayoría concuerdan en que existen diferencias entre un artista y un diseñador y en que el arte puede expresar sentimientos, fantasías del artista mientras que el diseño es la necesidad de comunicar y satisfacer las necesidades del cliente. El diseñador es un comunicador y el artista expresa sus habilidades. El diseñador tiene que regirse por ciertos parámetros, espacio-temporales que muchas veces el artista no tiene. Por último, el fin siempre varia en cada uno de los personajes, el diseñador es objetivo y el artista es subjetivo.

7. ¿Qué vanguardias, movimientos o tendencias han influenciado en su estilo al momento de diseñar?

La gran mayoría prefiere no encasillarse en una vanguardia o estilo y peor aun imitar, pero basan mucho sus diseños en el Pop art, el surrealismo, el cubismo, el modernismo y hasta cierto punto el expresionismo. En conclusión están abiertos a todos los estilos.

8. ¿Cree en el desarrollo de la publicidad gráfica en Quito? ¿Cree que existe un modelo predefinido de diseño ecuatoriano?

Concuerdan en que hay potencial pero existe deficiencia puesto que no se explota al 100% la creatividad y están expuestos a la necesidad del cliente, además acotan que la dirección de arte y el diseño es limitada, porque las referencias se basan en lo que ya se ha hecho en publicidad pero puede enriquecerse gracias a las referencias del arte y otras expresiones visuales. Pero concuerdan que no tienen una identidad propia como la tiene Argentina o Brasil. Según criterios, lo que conviene hacer es no copiar ideas sino rescatar lo nuestro y conocer más a nuestro país , abriendo la posibilidad de cambiar la mentalidad y empezar a querer lo nuestro tomando en cuenta que estamos sumergidos en la globalización.

72 9. ¿Cree que sería más sencillo diseñar si hubiera un mejor conocimiento del arte contemporáneo y por ende del arte universal?

En conclusión, es importante pero no garantiza hacer un buen diseño, más bien procuraría ser más funcional, podría servir de referencia para crear ideas más frescas y menos publicitarias, tomando en cuenta no solo el arte contemporáneo sino todo tipo de arte.

10. ¿Puede ser el diseño tan poderoso, complejo, emotivo y duradero como lo es el mejor arte?

Si, podríamos enmarcar un diseño y ponerlo en casa porque al final las reglas de composición son universales, incluso podría llegar a ser más poderoso que el arte porque el arte es para pocos, el diseño es para todos. En el aspecto de duración, puede no serlo ya que una idea impactante al diseñar permanece solo una temporada mientras que el arte perdura a través de la historia.

73 CAPÍTULO IV ______

5.1. PROPUESTAS GRÁFICAS

Para que la comprobación de esta investigación sea completa es necesario plantear varias propuestas, tomando en cuenta ciertos aspectos y características representativas de los principales movimientos pictóricos contemporáneos, citados en el capítulo dos.

5.1.1. Primeras vanguardias artísticas

5.1.1.1. Expresionismo

Se ha tomado como referente la obra denominada “El grito de Munch” para promocionar el producto i phone. La distribución de los elementos, que en este caso representan a seres andrógenos mediante simplificaciones de forma nos permiten denotar la preferencia que los hombres tienen por ciertos productos tecnológicos. Las expresiones que estos seres tienen demuestran la admiración que sienten por aquel usuario de este producto debido a las bondades que posee, gráficamente se trata de resaltar los beneficios que el usuario tiene en relación al resto de productos celulares.

Siguiendo la corriente expresionista, se utilizan colores que crean cierta sensación de dinamismo, ya que el objetivo primordial de los expresionistas era transmitir sus emociones y sentimientos más profundos para expresar su energía. Los tonos azulados permiten connotar la seguridad y confianza que transmite el producto, al ser respaldada por una marca reconocida mundialmente como lo es MAC. Los tonos ocres se utilizan como un recurso para establecer contraste cromático y darle un poco de vida al arte.

En cuanto a texto se refiere, se utilizan elementos semióticos mediante la tipografía “Money”, cuyas características se asemejan a la firma de un artista por la cual se reconoce la obra.

Como toda pieza gráfica se ha recurrido a la utilización de un slogan “Como una obra de arte” que nos permite establecer una analogía con la obra artística utilizada, tomando en cuenta que no se quiere ridiculizarla, sino destacar su valor y trascendencia, dato que nos servirá para resaltar la importancia de nuestro producto.

76 5.1.1.2. Cubismo

Pieza gráfica que mediante un programa de retoque fotográfico (Photoshop) busca dar el volumen y profundidad al producto consiguiendo de esta forma una textura visual que permite apreciar cubos que nos dan perspectivas diferentes del producto, característica principal de este movimiento.

Aplicando la tendencia minimalista se utilizan poco elementos gráficos como lo son la fotografía del producto y el logotipo. De aspecto asimétrico el peso visual se ubica en la porción inferior, dejando un espacio amplio de oxigenación debido a que predomina el color blanco.

De utilizarse esta pieza gráfica en un medio impreso como es la revista, el efecto que se tendría es que la página se encuentra vacía, aspecto que llamaría la atención del lector para revisar la página.

Como cierre se utiliza el logotipo distorsionado en la porción inferior izquierda procurando tener un aspecto que asemeje al estilo utilizado.

78 5.1.1.3. Dadaísmo

Pieza gráfica propuesta para una campaña en contra de Bush, por lo general el dadaísmo pretendía cambiar la sociedad, la cultura y el arte a través del desconcierto, el inconformismo, la ironía, la negación de la racionalidad y de todos los valores establecidos hasta entonces.

En base a lo antes mencionado se han utilizado elementos icónicos, fotografías, texto, que en conjunto permiten mostrar una pieza gráfica a manera de collage, en la que ideas como la del superhéroe norteamericano y acontecimientos que estremecieron a la sociedad se ridiculizan, estrategia que se utiliza en una campaña contra el capitalismo, para la cual se utilizan colores fríos para dar un sensación de decaimiento de la popularidad que en cierto momento tuvo el personaje tomado para el collage.

En cuanto a la distribución de elementos se han utilizado estilos de texto que tienen dirección horizontal en la parte superior e inferior y para darle mayor dinamismo a la pieza gráfica en la parte central rompen con la gravedad al estar en forma diagonal.

Las tipografías utilizadas pertenecen a dos grandes grupos: las serifas o tradicionales como la Times New Roman, que es la tipografía predeterminada en los monitores , para denotar de esta forma que es un problema con el que todas las naciones tienen que lidiar , a pesar de no estar involucradas directamente.

A la par se utiliza tipografía de trazo recto para enriquecer a la pieza gráfica mediante estilos de texto. Sin olvidar las normas de composición que determinan que no se deben utilizar mas de dos tipos de letra en una pieza gráfica, en este caso hemos hecho una excepción por apegarnos a las características del dadaísmo que propugna, el cambio, la libertad del individuo, la espontaneidad, lo

79 inmediato, actual y aleatorio, la crónica contra la intemporalidad, la contradicción, el no donde los demás dicen sí y el sí donde los demás dicen no; defiende el caos contra el orden y la imperfección contra la perfección.

80 5.1.1.4. Futurismo

Pieza gráfica utilizada para la promoción de una marca de automóvil de renombre “Toyota”, tomando las acepciones de este movimiento, se utilizan colores vivos , efectos logrados mediante un programa de retoque fotográfico “Photoshop” , entremezclándolo con un paisaje natural y destellos creados digitalmente

En general la composición es de disposición horizontal, con el mayor peso visual en la parte inferior izquierda. La fotografía contiene espacios de fuga visual que le dan oxigenación al diseño. El tratamiento que la fotografía muestra pretende dar la sensación de velocidad y energía que son dos características principales de este movimiento.

El automóvil ha sido deformado dándole un aspecto futurista, acompañado de efectos de cromado y de luminosidad. El único elemento gráfico representativo utilizado para vender el producto es el logotipo de la marca Toyota, que de por si ya es reconocida por el usuario.

La composición en general y los elementos gráficos utilizados como el color negro en gran proporción y efectos digitales le dan una atmósfera de categoría que va dirigido a un target de clase media alta, alta.

5.1.1.5. Surrealismo

La atmósfera lograda para esta pieza gráfica procura mostrar la esencia de este movimiento en sí que utiliza imágenes creadas por el subconsciente y que difícilmente se darán en la realidad. Se quiere denotar que al utilizar este producto el ser inferior que lo regia comienza a transformarse en un ser grandioso que quiere volar o cumplir con cualquier reto que se le presente, es una especia de metafomorfosis, jugando de esta manera con el subconsciente del observador.

La cromática utilizada de distribuye en dos porciones: una superior que significa grandeza y una inferior que va opacándose al tiempo que va consiguiendo su objetivo.

El diseño consigue equilibrio al colocar un elemento en la porción superior izquierda, mismo que por su color y forma dan vida al diseño.

Como cierre en la porción inferior izquierda se ha colocado en logotipo a manera de etiqueta del producto que se esta promocionando.

84 5.1.2. Segundas vanguardias y otras corrientes artísticas "modernas"

5.1.2.2. Arte Conceptual

Pieza gráfica utilizada para una marca de renombre “Nike” , tiene tendencia minimalista por el hecho de que utiliza contraste blanco y negro, elementos visuales escasos, como la simulación de tipografía mediante una ilustración y la adaptación de un logotipo a una forma familiar como lo es el corazón, trayendo a la mente del usuario la famosa frase conocida como “I love you”, que es un americanismo que esta posicionado en el mercado al igual que la marca y el logotipo de Nike.

Esta pieza grafica tiene una composición simétrica tanto vertical como horizontalmente lo que le da la potencialidad de ser minimalista por el gran espacio en blanco que se deja alrededor de las imágenes utilizadas. En ella juega mucho el conocimiento previo que el usuario tiene con respecto a los detalles antes mencionados.

Por el hecho de utilizar escasos elementos gráficos, este diseño es de fácil lectura y puede ser receptado rápidamente en vía publica ya que en este arte lo que importa es el concepto y el proceso creativo más que el objeto artístico y sus aspectos materiales.

5.1.2.3. Minimalismo

Piezas gráficas que proponen contrastes cromáticos que interactúan con el logo de la marca. Se caracterizan por su simplicidad, que es un factor del cual nos hemos aprovechado para resaltar una marca que ya esta posicionada en la mente del consumidor, efecto que no se obtendría con una marca nueva en el mercado o no posicionada.

La composición de las piezas gráficas es totalmente simétrica con una disposición del logo central en dos de los y en el tercero en la parte inferior derecha.

Se han realizado cambios cromáticos por motivos de contraste entre colores planos utilizando en ciertos casos gradientes que nos proporcionan variedad visual al observar el arte final.

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90 5.1.2.4. Op Art (Arte Óptico)

Tomando en cuenta la percepción del usuario, esta pieza gráfica se vale del hecho de que esta marca esta posicionada en la mente del consumidor, se utiliza un contraste fondo-forma en la que la disposición y repetición del logotipo permite apreciar la manzana perfilada, signo que es más que reconocido por los usuarios.

Algunos de los principios del diseño que han sido utilizados son el ritmo, la repetición, contraste fondo forma, variación de color, el punto como forma y la textura visual que se aprecia en ciertos elementos.

No podemos olvidar el contraste cromático que siempre se utiliza, en este caso es un contraste simple entre el blanco negro. Un elemento del que hemos prescindido es la tipografía ya que la imagen habla por si sola.

5.1.2.5. Pop Art (Arte Popular)

Estas piezas gráficas fueron realizadas para un producto de consumo masivo conocido a nivel mundial siguiendo las tendencias que hoy en día se manejan entremezclando una serie de movimientos artísticos post modernistas con la utilización de colores vivos característicos del pop art y de la marca en sí.

La composición de este promocional busca conjugar formas orgánicas con figuras geométricas, generando una sensación de explosión de energía y vida, características del movimiento y del producto

En la tercera propuesta es fácil apreciar la utilización de los colores primarios y secundarios, como solía hacerlo el artista Andy Warhol con fotografías de personajes públicos, siempre adaptándolos a las necesidades del producto.

Existe una quinta propuesta que tiene una composición totalmente diferente. Toma elementos tipográficos, básicos del diseño como las líneas y el color que en este caso logra un contraste por temperatura ya que son colores fríos.

Se utilizan elementos ornamentales como simplificaciones de forma que representan siluetas humanas, que disfrutan de una especie de baile con lo que se logra denotar la naturaleza del producto que se quiere promocionar, en este caso MTV.

Como imagen central se ha realizado una ilustración simple buscando representar un reproductor de acetato. El cierre se ha logrado utilizando el logotipo.

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98 5.1.3. Postmodernidad

5.1.3.2. Graffiti Art

Este movimiento al ser relacionado directamente con lo urbano permite realizar esta pieza grafica que se enfoca en una marca que ya es parte de la cultura en general, expresada mediante elementos identificativos de los graffittis como lo es la tipografía trabajada con volumen y colores planos.

Dentro de la imagen se manejan elementos decorativos como manchas diseñadas para dar el aspecto de salpicaduras creadas por un spray que se posan sobra la marca principal que es el logotipo de Nike.

Se maneja un contraste fondo forma con elementos alargados de disposición radial de color gris que sin robar mucho la atención dan el aspecto de profundidad, tienen ritmo y procuran realzar la imagen central.

Acompañado de elementos orgánicos se consigue un aspecto heterogéneo que se conjuga con el pop art.

100 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Artistas, publicistas y diseñadores se encuentran dentro del mismo barco, descubriendo los principios de un lenguaje ya antiguo y sentando las bases de otro nuevo. Las diferencias entre artistas y diseñadores se centra en que éstos racionalizan un proceso creativo y que los segundos desarrollaban de un modo instintivo.

Esta comprobador que el publicista usa el arte como referente visual, que no es conceptualizado.

El arte no es publicidad en tanto que su función es estética y la publicidad no es arte en tanto que su función es comercial. Sin embargo, podemos encontrar en ambos lenguajes dos claras tendencias que los vinculan. A lo largo de este siglo hay una tendencia en algunos movimientos artísticos a utilizar recursos procedentes del lenguaje publicitario; del mismo modo, en la publicidad podemos encontrar anuncios gráficos que tratan de acercarse en sus concepciones plásticas al arte.

El arte es un lenguaje que podríamos denominar centrípeto, ya que tiende a ser un medio en sí mismo, mientras que la publicidad, siguiendo este mismo planteamiento, sería un lenguaje centrífugo, donde la finalidad no está en la imagen plástica sino en el efecto comercial que esa imagen plástica produce.

El arte es aquello que no «tiene objetivo práctico», la publicidad no lo sería arte, pues siempre tiene un objetivo práctico: vender o anunciar algo. Pero entendemos que una cosa deje de ser arte por el hecho de que tenga un objetivo práctico, de que esté al servicio de otra cosa. Un cuadro, por ser un cuadro, no es en principio superior a un cartel que

101 anuncia un espectáculo teatral. Eso sí, hay carteles buenos y malos. Como hay buenos y malos cuadros.

Queda claro que tan valioso es el arte de las paredes, los periódicos y los envoltorios, como el arte de los museos. La importancia artística de una obra depende de su calidad, no de su finalidad. Tan importante es un buen diseñador como un buen pintor. No sintamos, por tanto, ningún complejo si nos atrae más el arte publicitario que el arte tradicional: un diseñador no tiene en principio nada que envidiarle a un pintor de los de sala de exposición; ni en lo económico ni en lo artístico tiene por qué sentirse inferior a él. Claro que un diseñador, muchas veces, habrá de someterse a las imposiciones del cliente y verá coartada su libertad de creación. Y también el pintor, con frecuencia, se ve obligado a sufrir las coacciones de los marchantes de pintura y los caprichos de los potentados que compran sus cuadros, cuyos gustos, conscientemente o no, trata de halagar.

Muchos piensan en el diseño como en algún tipo de esfuerzo dedicado a embellecer la apariencia exterior de las cosas. Ciertamente, el solo embellecimiento es una parte del diseño, pero el diseño es mucho más que eso. El diseño es un proceso de creación visual con un propósito. A diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realización de las visiones personales y los sueños de un artista, el diseño cubre exigencias prácticas. Una unidad de diseño gráfico debe de ser colocada frente a los ojos del público y transportar un mensaje prefijado. Un producto industrial debe cubrir las necesidades de un consumidor.

El diseño gráfico no significa hacer un dibujo o, una imagen o crear una fotografía, significa mucho más que todos esos elementos, aunque para poder conseguir poder comunicar y transmitir visualmente un mensaje de forma efectiva, el diseñador debe conocer los diferentes recursos gráficos de los que dispone, junto con la imaginación, experiencia, buen gusto y el sentido común necesarios para combinarlos de forma correcta y adecuada.

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Desde un punto de vista ortodoxo, la publicidad y el arte caminan por sendas distintas. Sin embargo si añadimos el peso de la historia nuestra percepción puede cambiar sustancialmente. Las imágenes publicitarias con el paso de los años pierden su función, dejan de ser comerciales, en tanto que la oferta que hacen está ya caduca, y se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica. De este modo las tenemos al mismo nivel que las imágenes artísticas y podemos analizarías conjuntamente.

103 RECOMENDACIONES

Es necesario desde la Universidad afianzar las bases de arte visual comprendido en todas sus acepciones - pintura, escultura, cinematografía, fotografía etc. - en los alumnos y sobre todo que se tome conciencia sobre la asignatura Historia del Arte, puesto que al ser una materia netamente teórica tiende a ser tediosa y aburrida, por ellos es necesario que se la relacione con otras materias del pensum como el diseño y la publicidad, realizándose trabajos que vinculen a las materias e interiorizando en el mensaje que se desea dar a conocer, además plantear análisis de cómo y para que se hace cierto diseño.

Creo que sería conveniente que las Universidades realicen semanas culturales para afianzar el conocimiento del arte en todas sus acepciones, por ejemplo realizar una semana del movimiento surrealista, cumpliendo todas las concepciones y reglas que abarca cada tendencia, dicha semana abarcará desde el diseño hasta la publicación de un sin numero de productos publicitarios, impulsando la creatividad y el conocimiento de la cultura.

Conocer el arte como cultura general no esta demás, creo que es necesario que uno como persona y sobre todo como publicista se interese en las artes visuales para mejorar la calidad de nuestros diseños, no quiero decir que al saber arte seremos perfectos sino que mas bien ayudaría a una buena defensa de una campaña y por ende de nuestras piezas gráficas.

104 BIBLIOGRAFÍA

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