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Dynamique Des Strategies Concurrentielles Dans Un Contexte De Liberalisation : Le Cas De L’Industrie Electrique En France

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Dynamique Des Strategies Concurrentielles Dans Un Contexte De Liberalisation : Le Cas De L’Industrie Electrique En France UNIVERSITE MONTPELLIER I INSTITUT DES SCIENCES DE L’ENTREPRISE ET DU MANAGEMENT (ISEM) Ecole Doctorale d’Economie et de Gestion (ED 231) Equipe de Recherche sur la Firme et l’Industrie (EA 714) DYNAMIQUE DES STRATEGIES CONCURRENTIELLES DANS UN CONTEXTE DE LIBERALISATION : LE CAS DE L’INDUSTRIE ELECTRIQUE EN FRANCE THESE Pour l’obtention du grade de DOCTEUR DE L’UNIVERSITE MONTPELLIER I Spécialité : Sciences de Gestion ; Section CNU : 06 Présentée et soutenue publiquement le 16 novembre 2007, par : Olivier CATEURA JURY Directeur de Thèse : Monsieur Frédéric LE ROY Professeur à l’Université Montpellier I Rapporteur : Monsieur Philippe BAUMARD Professeur à l’Université Paul Cézanne, Aix-Marseille III Rapporteur : Monsieur Alain JEUNEMAITRE Directeur de Recherche au CNRS, Ecole Polytechnique, Paris & Associate Research Fellow, Université d’Oxford. Suffragant : Monsieur Gilles PACHE Professeur à l’Université de la Méditerranée, Aix-Marseille II Suffragant : Monsieur Jacques PERCEBOIS Professeur à l’Université Montpellier I Suffragant : Monsieur Michael SCHACK Directeur Marketing & Partenariats, Electrabel, Groupe SUEZ « L’Université Montpellier I n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur » Dynamique des stratégies concurrentielles dans un contexte de libéralisation : le cas de l’industrie électrique en France Résumé : Notre travail de thèse s’intéresse au courant de la dynamique concurrentielle et à l’étude de la rivalité entre entreprises. Il propose d’approfondir ces travaux et notamment la concurrence multimarchés (appelée aussi compétition multipoints) dans les secteurs en cours de libéralisation (industries de réseaux). En effet les comportements concurrentiels durant les processus de libéralisation restent aujourd’hui encore mal connus. Pour conduire cette recherche, nous avons choisi d’étudier une série de cas d’entreprises (EDF, Electrabel, Endesa, Enel, Gaz de France, Poweo, Direct Energie…), actives sur le marché français de l’électricité actuellement en cours de libéralisation (1996 – 2006). Cette recherche qualitative conduite par études de cas longitudinales, s’inscrit dans le cadre d’une convention CIFRE (entre le Ministère de la Recherche & la société Electrabel France) incluant une implication forte dans la vie de l’entreprise et du secteur. Grâce à l’utilisation des séquences stratégiques multidimensionnelles, nous avons identifié deux périodes stratégiques, caractérisées pour la première, par une logique d’affrontement puis la seconde par une logique de retenue mutuelle. Nous défendons l’idée qu’après une première phase d’apprentissage des règles d’un nouveau marché libéralisé (affrontement, diversification, internationalisation), les opérateurs ont rapidement et collectivement repositionné leurs priorités sur une stratégie européenne focalisée sur la convergence gaz – électricité. La mise en place d’une compétition multimarchés a entraîné l’apparition d’une retenue mutuelle, particulièrement profitable pour les grands acteurs. La conduite d’une stratégie intégrée (marché & hors marché) ressort comme une variable importante dans la conduite et la légitimation de ces comportements. Mots clés : Concurrence multimarchés, libéralisation, électricité, retenue mutuelle, sphère d’influence, hors-marché. *** Dynamics of competitive strategies in deregulated industries: the case of the electricity industry in France Abstract: This research work is focused on the competitive dynamics approach and rivalry studies between competitors. It develops theses recent perspectives and particularly multimarket competition (also called multipoint competition) in deregulated industries (network utilities). Indeed, competitive behaviours in liberalized industries are still badly-known. To conduct this research, we decided to analyze a selection of companies (EDF, Electrabel, Endesa, Enel, Gaz de France, Poweo, Direct Energie…) settled on the French electricity market presently in the course of liberalization (1996 – 2006). This qualitative research, through longitudinal case studies, has been developed thanks to a CIFRE agreement (between the French Ministry of Research and the firm Electrabel France) including action research and participant observation. Using multidimensional strategic sequences, we identified two periods, the first one characterized by a confrontation movement and a second one by mutual forbearance. We argue that after learning the rules of a newly liberalized market (confrontation, diversification, internationalization), competitors rapidly and collectively shift there positions towards a focused European strategy based on the gas- electricity convergence. The development of multimarket competition has conducted to mutual forbearance, which was particularly profitable to the major participants. Integrated strategy (market & non-market) appears as an important driver for legitimating theses behaviours. Key words: Multimarket competition; deregulation, electricity, mutual forbearance, sphere of influence, non-market. Remerciements Une recherche doctorale est une aventure passionnante… souvent longue et ardue, ponctuée, de moments parfois difficiles, d’impasses, de doutes, mais aussi de beaucoup d’autres périodes d’échanges et rencontres des plus stimulantes… ! Au final cela reste, un parcours intensément riche tant sur le plan humain qu’intellectuel. Pour cheminer dans les méandres de la connaissance, certains conseils et assistances se sont révélés essentiels. Mes premiers remerciements s’adressent donc tout particulièrement à mon directeur de thèse, le Professeur Frédéric Le Roy, pour sa confiance, sa disponibilité et ses conseils réguliers qui m’ont permis de mener à bien ce projet. Je tiens également à remercier Alain Jeunemaître (pour ses conseils et son accueil à Oxford), Philippe Baumard, Jacques Percebois, Gilles Paché et Michaël Schack : Messieurs, votre participation à ce jury de thèse est pour moi un très grand honneur. Mes remerciements s’adressent également à mes amis et collègues doctorants et docteurs de la fabuleuse équipe de l’ERFI à Montpellier: Pierre Roy, David Salvetat, Hugues Poissonnier, Estelle Pellegrin-Boucher, Julien Granata, Saïd Yami, Gaël Gueguen, mais aussi, Katherine, Annabelle, Pierre, Ariste, Franck, Laure et tant d’autres encore… Je remercie également les chercheuses lyonnaises : Audrey Bécuwe, Séverine Le Loarne, Isabelle Parot, Céline Bos pour leurs précieux conseils et leurs soutiens tout au long de cette thèse. Pour m’avoir donné l’envie de faire de la recherche en management stratégique et donc de me lancer dans ce travail de thèse, je suis très redevable à Pierre-Yves Gomez, Alain-Charles Martinet, Eric Vogler et au très regretté Roland Calori. L’équipe « Marché & Innovation » de l’EM LYON (Robert Salle, Cathy Pardo, Philippe Portier, Jocelyne Pinard-Legris, Gilles Marion, Franck Azimont…) a également été d’une aide décisive et un soutien important dans mon parcours. Ma nouvelle collaboration avec Grenoble Ecole de Management me stimule maintenant vers la poursuite de mes travaux de recherche… Dans le secteur de l’énergie, les rencontres et échanges avec le professeur Jean-Michel Glachant et son équipe du GRJM à l’Université Paris-Sud XI (Céline, Mathieu, Mohammed, Raphaël…) m’ont été très utiles en particulier lors des séminaires de l’Association des Economistes de l’Energie – Section Etudiante. Je n’oublie pas non plus mes ex-collègues et amis de l’aventure Electrabel (Carlo, Gaëtan, Michaël, Joachim, Suzanne, Natalie, Carine, Sophie, Guillaume…) : merci pour votre accueil, nos échanges et votre compréhension ! Je tiens à remercier tout particulièrement Philippe Lermusieau, pour sa confiance dès l’origine de ce projet et pour son soutien permanent lors de ma convention CIFRE au sein d’Electrabel France. Ma dernière pensée s’adresse à mes proches, mes parents et mon frère mais aussi et surtout à celle qui, durant cette période de thèse, est devenu ma femme et m’a donné une merveilleuse petite Daphné. Sandrine, ton amour, ta patience et ton soutien sont pour moi la plus puissante des forces ! 1/421 « Laisser dire les sots : le savoir a son prix. » Jean de la Fontaine (1621-1695). Les fables de la Fontaine. L’avantage de la science. Livre VIII. Fable 19. 2/421 Sommaire de la thèse Dynamique des stratégies concurrentielles dans un contexte de libéralisation : Le cas de l’industrie électrique en France. INTRODUCTION GENERALE.................................................................................................................................. 4 1ERE PARTIE : UN CADRE D’ANALYSE DES COMPORTEMENTS CONCURRENTIELS SUR UN MARCHE EN COURS DE LIBERALISATION. CHAPITRE I : LA DYNAMIQUE CONCURRENTIELLE : ENTRE AFFRONTEMENT ET CONNIVENCE..................................................................................................................................... 13 SECTION 1 : LES NOUVELLES APPROCHES DE LA CONCURRENCE....................................................................... 15 SECTION 2 : DYNAMIQUE CONCURRENTIELLE, COMPETITION MULTIMARCHES ET RETENUE MUTUELLE............ 35 CHAPITRE II : LIBERALISATION ET STRATEGIE CONCURRENTIELLE ................................ 55 SECTION 1 : LIBERALISATION DES INDUSTRIES DE RESEAUX ET STRATEGIE D’ENTREPRISE............................... 57 SECTION 2 : LA GESTION D’UN DOUBLE RISQUE STRATEGIQUE : CONCURRENTIEL ET INSTITUTIONNEL............. 82 SECTION 3 : NOTRE PROBLEMATIQUE ET NOS QUESTIONS DE RECHERCHE .......................................................
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