UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DECOMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Redes sociales y deporte: Propuesta de manejo de la red social Facebook del club deportivo Macará de Ambato (2019)

Trabajo de Titulación modalidad Proyecto de investigación previo a la obtención del Título de Comunicador social con énfasis en Comunicación Organizacional

AUTOR: Pérez Aguachela Jefferson Alexander

TUTOR: Edwin Patricio Pilca Picuasí

Quito, 2019 DERECHOS DE AUTOR

Yo, Jefferson Alexander Pérez Aguachela en calidad de autor y titular de los derechos morales y patrimoniales del trabajo de titulación: Redes Sociales y Deporte: Propuesta de manejo de la red social Facebook del Club Deportivo Macará de Ambato (2019), modalidad proyecto de investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedemos a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada.

Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.

El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda responsabilidad.

Jefferson Alexander Pérez Aguachela CI: 1804224473 Telf. 0999076996 E-mail: [email protected]

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APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación, presentado por Jefferson Alexander Pérez Aguachela, para optar por el Grado de Comunicador Social; cuyo título es: Redes Sociales y Deporte: Propuesta de manejo de la red social Facebook del Club Deportivo Macará de Ambato (2019), considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del tribunal examinador que se designe.

En la ciudad de Quito, a los 4 días del mes de abril de 2019.

______Patricio Pilca Picuasí DOCENTE-TUTOR C.C. 1716481419

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DEDICATORIA

A mis padres Néstor y Gladys.

A mis hermanos, Daniel y Clarita (+).

A mis amigos de Ambato y a los que conocí en esta ciudad de Quito.

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AGRADECIMIENTOS

A mi familia, un apoyo incondicional. Al docente Patricio Pilca por su tiempo y dedicación con el presente trabajo. A la FACSO y a la Gloriosa Universidad Central del Ecuador, por haberme permitido formarme en sus aulas.

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ÍNDICE DE CONTENIDO

Derechos de autor ...... ii Aprobación del tutor ...... iii Dedicatoria...... iv Agradecimientos ...... v Índice de contenido ...... vi Índice de tablas ...... ix Índice de gráficos...... x Resumen ...... xi Abstract ...... xii Introducción ...... 1 Justificación ...... 4

CAPÍTULO I FÚTBOL, FACEBOOK E INSTITUCIONES DEPORTIVAS 1.1 Fútbol en Ecuador 6 1.2 Club Deportivo Macará de Ambato 9 1.2.1 Fundación de Macará y Época Amateur 9 1.2.2 Macará y el Profesionalismo 11 1.2.3 Actualidad del Club Macará 11 1.2.4 Hinchada del Club Macará 12 1.3 Redes Sociales 14 1.3.1 Red Social Facebook 16 1.3.2 Uso de Facebook en Instituciones Deportivas 18 1.3.3 Hinchada de Macará en la Red Social Facebook 20

CAPÍTULO II MARCO REFERENCIAL: LA COMUNICACIÓN, SU VÍNCULO CON EL FÚTBOL

2.1 Comunicación Social 23 2.1.1 Comunicación de Masas 25 2.2 Comunicación de Masas en el Fútbol 27 2.3 Medios de Comunicación y el Deporte 30

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2.4 Cultura Digital y el Fútbol 33 2.5 Community Manager en el Fútbol 35

CAPÍTULO III ANÁLISIS RED SOCIAL FACEBOOK DEL CLUB MACARÁ

3.1 Momento I: 17 de Febrero al 25 de Marzo 40 3.1.1 Partidos Disputados 40 3.1.2 Publicaciones Realizadas 41 3.1.3 Interacción de los Usuarios 46 3.1.4 Evolución de la Red Social 47 3.1.5 Discurso de las Publicaciones 48 3.1.5.1 Inicio de los Encuentros 49 3.1.5.2 Finalización de los Encuentros 49 3.1.6 Resumen Primer Momento 50 3.2 Momento II: 21 de Septiembre al 28 de Octubre 52 3.2.1 Partidos Disputados 52 3.2.2 Publicaciones Realizadas 53 3.2.3 Interacción de los Usuarios 57 3.2.4 Evolución de la Red Social 58 3.2.5 Discurso de las Publicaciones 59 3.2.5.1 Inicio de los Encuentros 60 3.2.5.2 Finalización de los Encuentros 60 3.2.6 Resumen Segundo Momento 61 3.3 Análisis Comparativo de los dos Momentos Analizados 63 3.4 Aspectos relevantes del análisis 65

CAPÍTULO IV PROPUESTA DE MANEJO DE LA RED SOCIAL FACEBOOK PARA EL CLUB DEPORTIVO MACARÁ DE AMBATO

4.1 Manual de Estilo durante Encuentros Deportivos 68 4.2 Cronograma Semanal 72 4.3 Cronograma Anual 74

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4.4 Resultados Esperados 78

V. BIBLIOGRAFÍA 79 VI. ANEXOS 83

Anexo N° 1 Tabla de Campeones de Torneos Nacionales Ecuador 83

Anexo N° 2 Evolución Cronológica de los escudos del Club Macará 85

Anexo N° 3 Captura de Pantalla información de la fan page oficial de Macará 86

Anexo N° 4 Foto de perfil de la fan page oficial del Club Macará 86

Anexo N° 5 Foto de portada de la fan page oficial del Club Macará 87

Anexo N° 6 Captura de pantalla publicación fijada en la fan page 87

Anexo N° 7 Publicación en día de encuentro deportivo 88

Anexo N° 8 Captura de video publicado en día deportivo de Macará 88

Anexo N° 9 Alineación publicada por la fan page oficial del Club Macará 89

Anexo N° 10 Publicaciones durante el encuentro deportivo del Club Macará 89

Anexo N° 11 Publicación al finalizar el encuentro deportivo del Club Macará 90

Anexo N° 12 Publicación días antes del encuentro deportivo 90

Anexo N° 13 Publicación sobre los eventos desarrollados por el club 91

Anexo N° 14 Publicación al iniciar el encuentro deportivo 91

Anexo N° 15 Publicación al producirse un gol de Macará 92

Anexo N° 16 Publicación al realizarse una amonestación/expulsión 92

Anexo N° 17 Publicación en un balón detenido 93

Anexo N° 18 Publicación cuando Macará gana 93

Anexo N° 19 Publicación cuando Macará pierde 94

Anexo N° 20 Publicación cuando Macará empata 94

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla N°1 Barras Organizadas de Macará 12

Tabla N°2 Usuarios web 2.0 en Ecuador 15

Tabla N°3 Personajes con mayor cantidad de seguidores en el mundo 19

Tabla N°4 Personajes ecuatoriano con mayor cantidad de seguidores 20

Tabla N°5 Rivalidades del Fútbol y sus marcas 29

Tabla N°6 Canales de Televisión del Ecuador 31

Tabla N°7 Tipos de Community Manager 37

Tabla N°8 Partidos disputados por Macará en el 1er momento de Análisis 41

Tabla N°9 Publicaciones realizadas en el primer momento de análisis 43

Tabla N°10 Nuevos seguidores de la fan page en el 1er momento de análisis 43

Tabla N° 11 Resumen del primer momento de análisis 46

Tabla N°12 Partidos disputados por Macará en el 2do momento de Análisis 51

Tabla N°13 Publicaciones realizadas en el segundo momento de análisis 52

Tabla N°14 Nuevos seguidores de la fan page en el 2do momento de análisis 54

Tabla N° 15 Resumen del segundo momento de análisis 57

Tabla N° 16 Análisis Comparativo de los dos momentos analizados 62

Tabla N°17 Propuesta de publicación al iniciar un encuentro deportivo 64

Tabla N°18 Propuesta de publicación producirse un gol 68

Tabla N°19 Propuesta de publicación al existir una tarjeta preventiva 69

Tabla N°20 Propuesta de publicación en un balón detenido 69

Tabla N°21 Propuesta de publicación cuando Macará triunfa 70

Tabla N°22 Propuesta de publicación cuando Macará pierde 71

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Tabla N°23 Propuesta de publicación cuando Macará empata 71

Tabla N°24 Propuesta de publicaciones semanales 72

Tabla N°25 Propuesta de publicaciones en el año 73

Tabla N°26 Propuesta de publicaciones cumpleaños de jugadores 75

Tabla N°27 Propuesta de publicaciones cumpleaños de personajes 76

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico N°1 Tipo de publicaciones que realiza la fan page oficial del Club Macará en el primer momento de análisis. 42

Gráfico N°2 Publicaciones según la actividad deportiva del Club Macará en el primer momento de análisis 44

Gráfico N°3 Publicaciones según los resultados obtenidos por el Club Macará en el primer momento de análisis 45

Gráfico N°4 Interacción de los usuarios con las publicaciones de la fan page del Club Macará en el primer momento de análisis 47

Gráfico N°5 Evolución del alcance de la fan page del Club Macará durante el primer momento de análisis 48

Gráfico N°6 Tipo de publicaciones que realiza la fan page oficial del Club Macará en el segundo momento de análisis. 53

Gráfico N°7 Publicaciones según la actividad deportiva del Club Macará en el segundo momento de análisis 55

Gráfico N°8 Publicaciones según los resultados obtenidos por el Club Macará en el segundo momento de análisis 56

Gráfico N°9 Interacción de los usuarios con las publicaciones de la fan page del Club Macará en el segundo momento de análisis 58

Gráfico N°10 Evolución del alcance de la fan page del Club Macará durante el segundo momento de análisis 59

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TEMA: Redes sociales y Deporte. Propuesta de Manejo de la red social Facebook del Club Deportivo Macará de Ambato (2019)

Autor: Jefferson Alexander Pérez Aguachela

Tutor: EdwinPatricio Pilca Picuasí

RESUMEN

La presente investigación gira en torno a la importancia del manejo de las redes sociales en las organizaciones deportivas. En la actualidad, según datos de la red social Facebook, sus usuarios son 1.900 millones de personas, esto la convierte en la red social más utilizada en el mundo y también lo es en Ecuador. Mediante la técnica de la observación, fue posible describir los aspectos relevantes en dicho manejo de la red social Facebook. Además, esta investigación tiene un enfoque mixto (cualitativo y cuantitativo). En el ámbito cualitativo se aprecia el discurso que maneja la fan page oficial del Club Deportivo Macará, en el ámbito cuantitativo se traduce la efectividad de este discurso mediante las métricas que Facebook proporciona, como son: reacciones, alcance e interacciones de los usuarios. Para dicho análisis se eligió dos momentos; el primero cuando el equipo de fútbol principal, atravesaba una serie de malos resultados y el segundo momento, cuando el equipo de fútbol tuvo una campaña destacada. Tras este análisis se realiza una propuesta de manejo de la red social Facebook, potenciando los aciertos actuales e implementando un discurso aglutinador en cada evento en que el club de fútbol participa. Adicional a esto, se propone implementar un calendario de publicaciones preestablecido para identificar al Club Deportivo Macará con sus grupos de interés.

PALABRAS CLAVES: ORGANIZACIONES DEPORTIVAS / CLUB DEPORTIVO MACARÁ DE AMBATO / REDES SOCIALES / FACEBOOK / FÚTBOL / GRUPOS DE INTERÉS.

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TITLE: Social networks and sports. A proposal to manage the social network Facebook by Club Deportivo Macará de Ambato (2019)

Author: Jefferson Alexander Pérez Aguachela

Tutor: Edwin Patricio Pilca Picuasí

ABSTRACT

This investigation is addressed to the management of social works in sport organizations. Currently, in accordance to data obtained from the social network Facebook, there is a set of 1,900 million users, which renders it in the most used social network all over the world and in Ecuador as well. Through observation technique, relevant aspects related to management of the social network Facebook were described. Additionally, this investigation was conducted under a mixed focus (qualitative and quantitative). In the qualitative field, speech managed by the official fan page of Club Deportivo Macará is considered; in the quantitative field, effectiveness of such speech is translated, through metrics provided by Facebook, such as: reactions, reach and users’ interactions. Two moments were chosen for such analysis, the first one when the main soccer team sustained a series of bad results, and the second one when the soccer team was crossing a successful campaign. After such analysis, a proposal was presented on the management of such social network Facebook, by enhancing current successful events and implementing an attracting speech in every event in which the soccer team participates. Additionally, it was proposed to implement a schedule for publications, in order to identify Club Deportivo Macará with interesting groups.

KEYWORDS: SPORT ORGANIZATIONS / CLUB DEPORTIVO MACARÁ OF AMBATO / SOCIAL NETWORKS / FACEBOOK / SOCCER / INTERESTING GROUPS.

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INTRODUCCIÓN

La presente investigación titulada “Redes Sociales y Deporte: Propuesta De Manejo de la red social Facebook del Club Deportivo Macará de Ambato (2019)” muestra un acercamiento a las actuales formas de comunicación entre las organizaciones deportivas, con sus públicos mediante el espacio virtual, especialmente, con la red social Facebook. La presente investigación toma el caso de la página oficial de Facebook del Club Deportivo Macará de Ambato.

El estudio de caso -o estudio/s de casos, dependiendo de los autores, es un concepto que abarca numerosas concepciones sobre la investigación. De hecho, es un término que sirve de “paraguas” para toda una amplia familia de métodos de investigación cuya característica básica es la indagación en torno a un ejemplo. (Álvarez, 2012, p.3)

Cabe destacar que esta investigación se realiza debido al interés de conocer e implementar un tratamiento eficiente de redes sociales para instituciones deportivas. En el presente caso, la página de Facebook oficial del Club Deportivo Macará de Ambato, club de fútbol profesional ecuatoriano que está próximo a cumplir 80 años de vida institucional. Así mismo, la utilización de este método presenta ciertas alternativas, que se toman en cuenta para la realización de la investigación: 1. Su carácter crítico, es decir, en la medida en que el caso permite confirmar, cambiar, modificar o ampliar el conocimiento sobre el objeto de estudio. 2. Su carácter extremo o unicidad, pues parte de una situación que tiene un carácter específico y peculiar. 3. Finalmente, el carácter revelador del caso permite observar y analizar un fenómeno o hecho particular relativamente desconocido en la investigación y sobre el cual pueden realizarse aportaciones de enorme relevancia. (Rodríguez y otros, 1996, p. 95) Mediante el estudio de caso que se plantea realizar, se pueden identificar los mensajes que emite la página oficial de Facebook del Club Macará. Para ello, se realiza una división en dos momentos del torneo 2018. El primer momento entre el 17 de febrero al 25 de marzo del 2018, tramo en que el club sufrió una crisis futbolística con una serie de malos resultados. El segundo momento entre el 21 de septiembre al 28 de octubre del 2018, en este lapso el club tuvo un despunte en el torneo ocupando los primeros lugares de la tabla de ubicaciones.

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Para analizar el caso la cuenta oficial de Facebook del Club Macará, se debe identificar las publicaciones que emite el club para generar tráfico e interacción con sus seguidores. En este escenario se identificará las reacciones de los seguidores en dicha red social, además se observará la cantidad de publicaciones realizadas, según el momento del equipo y el feedback los usuarios de la red social, como respuesta al momento a analizar. Se usará la técnica de la observación no participante, esta técnica fue elegida debido a su carácter objetivo, conocer el hecho en toda su magnitud, permitirá observar aciertos y falencias que puedan ser potenciadas o corregidas a futuro, según sea el caso.

La observación no participante se caracteriza por llevar a cabo el estudio de la materia u objeto estudiado sin participar con él. De este modo, se busca conseguir la mayor objetividad posible, ya que al no participar de forma activa con lo que se estudia, se puede observar en su estado natural sin que el investigador pueda alterar su naturaleza mediante el simple hecho de estudiarlo. (Universidad Internacional de Valencia, 2018)

La observación es una técnica que permite apreciar el hecho en un espectro muy amplio. Esta técnica además, permite describir la forma en que este efecto se produce, Existen dos tipos de observación no participante, la directa y la indirecta, para el presente estudio de caso se utilizará la observación no participante indirecta. La misma Universidad Internacional de Valencia, sugiere que se utilicen como fuentes a “documentación relacionada con dicho objeto, ya sean documentos gráficos, literarios, fotografías, trabajos de investigación anteriores, o cualquier otro tipo de documentación relacionada con el objeto investigado en cuestión” (UIV, 2018).

Las actuales formas de comunicación, en su mayoría digital, son un potencial mercado para las organizaciones que ofertan productos y servicios a quienes ocupan dichos medios. La red social Facebook, es la plataforma con mayor número de adeptos alrededor del mundo, en Ecuador de igual manera, es la red social líder en número de usuarios, esto la convierte en un sitio virtual propicio para que las organizaciones muestren las actividades que desarrollan y que los públicos, se adhieran a dichas actividades.

La investigación consta de cuatro capítulos. El primero de ellos trata sobre el fútbol en el Ecuador, la profesionalización de este deporte y la llegada del mismo hacia el centro del país, donde se afinca el club protagonista de la investigación como lo es Macará de Ambato. Sobre el club se revisa los datos más relevantes de su historia, que

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está por llegar a las ocho décadas de vida institucional, sus aficionados y su actualidad. Además se revisa el mundo virtual, las redes sociales y las herramientas que hacen de Facebook un instrumento de promoción de todo tipo de organizaciones, en el presente caso, de una organización deportiva.

En el segundo capítulo, se brinda los conceptos que atañen la presente investigación, la comunicación social y de ella, las teorías de masas y de la cultura, nos permiten introducirnos en la forma en que los usuarios consumen las redes sociales. Además de ello, se arriba a una cultura digital, en la que es protagonista el deporte y las nuevas actividades de los comunicadores, como es el caso del Community Manager, se mencionan además, las características que dicho profesional debe cumplir para ser la imagen y conexión de la organización con sus grupos de interés.

En el capítulo tres, se revisa el manejo de la fan page oficial del Club Macará, esto en dos momentos distintos, el primero (febrero - marzo) cuando el club atraviesa un mal momento deportivo y el segundo momento (septiembre - octubre), cuando el club tuvo una racha positiva y lideró la tabla de posiciones, estos dos momentos en el año 2018. Con este análisis se arriba a conclusiones del manejo de la fan page lo que permite realizar una propuesta de manejo de la red social Facebook del Club Macará.

El cuarto y último capítulo de esta investigación es netamente la propuesta realizada para implementar en la red social Facebook del Club Deportivo Macará de Ambato. Esta propuesta es presentada una vez analizadas las falencias del actual manejo, tomando en cuenta los aciertos y detallando numéricamente la interacción de los usuarios, el alcance de las publicaciones y el tratamiento de la información que la fan page brinda. El Club Macará cuenta con un encargado del tratamiento de redes sociales y también con un profesional en el área de Diseño Gráfico, por lo tanto, la presente propuesta es susceptible para su implementación en el presente año futbolístico en curso.

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JUSTIFICACIÓN

Las nuevas tecnologías de la información y comunicación crean espacios virtuales donde los usuarios conviven permanentemente. Estos usuarios se interrelacionan unos con otros, muestran sus habilidades e intereses con otros usuarios de dichas plataformas y con organizaciones que son de su afinidad. Por esta razón, es importante que exista en las organizaciones, un tratamiento adecuado de sus redes sociales oficiales, esta imagen es un potencial atractivo para nuevos consumidores y grupos de interés con las que cada organización se identifica.

La organización elegida para la presente investigación fue el Club Deportivo Macará de la ciudad de Ambato, club que practica el fútbol profesional en el país y que en la actualidad milita en la máxima categoría del balompié nacional. El objeto de estudio es su página oficial de Facebook denominada “Club Deportivo Macará”. El soporte o red social fue elegida debido a tener el mayor número de seguidores a nivel mundial, además, la página oficial del Club Deportivo Macará en Facebook cuenta con el mayor número de seguidores respecto a las otras redes sociales oficiales que la institución maneja.

La improvisación en el mundo virtual, puede crear que exista un rechazo en la interacción, página – usuario. Por lo tanto, es necesario que la organización posea un manual de estilo propio, apegado a la imagen que se busca transmitir para sus seguidores. Este manual de estilo, tampoco debe caer en la improvisación, para crearlo hace falta un análisis pormenorizado de los usuarios a los que están destinadas las publicaciones, el Community Manager debe saber que le gusta a su público, potenciar sus aciertos y corregir los errores que pueden presentarse en este manejo.

El presente trabajo es un acercamiento al manejo de redes sociales para instituciones deportivas. La organización deportiva, es entendida como generadora de información y contenidos para los seguidores. Estos seguidores son los principales consumidores de la marca, en este caso del Club Macará de la ciudad de Ambato. Esta investigación es ahora una fuente de consulta que atraviesa varios estamentos de la comunicación, teorías y aplicaciones en el mundo virtual, que es un tema relativamente nuevo para la comunicación tradicional.

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CAPÍTULO I

FÚTBOL, FACEBOOK E INSTITUCIONES DEPORTIVAS

En este primer capítulo se detalla el origen del fútbol y la llegada de este deporte al Ecuador, el fútbol en su nivel amateur, la profesionalización del fútbol nacional y la situación particular del Club Deportivo Macará de Ambato. Seguido a esto, se revisa el tema de las redes sociales, las organizaciones deportivas inmersas en esta virtualidad y se observa la presencia del Club Macará en la Red Social Facebook.

El fútbol es un deporte popular en gran parte del mundo. En Ecuador, esta actividad, acapara atención en medios de comunicación tradicional como prensa, radio y televisión, y virtual como blogs, redes sociales y aplicaciones para celular, este deporte como tal, ha sido practicado y descrito, en incontables ocasiones.

El fútbol (del inglés football) es un deporte en el que dos equipos compuestos por once jugadores se enfrentan entre sí. Cada equipo, que dispone de diez jugadores que se mueven por el campo y de un portero (también conocido como arquero o guardameta), tratará de lograr que la pelota (balón) ingrese en el arco (portería) del equipo rival, respetando diversas reglas. (Definición, 2018).

Las investigaciones que se han realizado sobre la historia de este deporte, coinciden en que Inglaterra fue el primer territorio donde se reglamentó el fútbol, esto en el siglo XIX. En su Portal Oficial, la Federación Internacional de Futbol Asociado FIFA, indica sobre el fútbol que:

La historia moderna del deporte más popular del planeta abarca más de 100 años de existencia. Comenzó en el 1863, cuando en Inglaterra se separaron los caminos del "rugby-football" (rugby) y del "association football" (fútbol), fundándose la asociación más antigua del mundo: la "Football Association" (Asociación de Fútbol de Inglaterra), el primer órgano gubernativo del deporte. (FIFA, 2019)

Además de esto, FIFA reconoce al cuadro inglés “Sheffield Football Club” como el primer equipo de fútbol de la historia. Fue fundado el 24 de noviembre de 1857. Cabe destacar que el fútbol, una vez regentado en todo el mundo por la Federación Internacional de Fútbol Asociado, ha variado a través del tiempo, se han ido modificando e incorporando nuevas reglas y sanciones, entre las que se destacan:

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 En 1866, se permiten los pases hacia adelante, esta modificación fue decisiva para la diferenciación con el Rugby.  En 1891, se introduce la figura del lanzamiento de castigo o penalti. Además en este mismo año, se introduce en los encuentros un árbitro central.  En 1912, los arqueros o guardametas debían vestirse diferente a sus compañeros de equipo, además de que no podían tocar el balón con sus manos fuera del área de penal.  En 1958, se permite que los equipos de fútbol tengan una banca de suplentes con jugadores prestos a reemplazar a sus compañeros en casos de lesión, agotamiento o cuestiones tácticas.  En 1970, los árbitros usan tarjetas amarillas para advertir a los jugadores y rojas para expulsarlos del campo de juego.

Esta cronología de cambios, es destacada por la Federación Internacional de Fútbol Asociado FIFA, como parte importante de la evolución del fútbol. En la actualidad, existen nuevas propuestas de cambios reglamentarios y soporte tecnológico, como la utilización del VAR (Video Arbitraje) que permite la revisión de jugadas polémicas en pantalla, esto debido a que el ojo humano del juez, no presenta la suficiente capacidad de decisión en diversas situaciones propias de este deporte. El balompié es considerado como el más popular de los deportes en nuestro planeta.

El fútbol se ha convertido en un fenómeno de gran magnitud alrededor del mundo. Una de las causas principales de este éxito es su capacidad para articular procesos de identificación simbólica que dependen de las circunstancias sociales, políticas, religiosas o culturales de cada territorio. (Colomer y Villamón, 2016, p. 45)

Las sociedades tienden a identificarse con los clubes de futbol cercanos, la zona de influencia e incluso, las selecciones nacionales; crean un permanente consumo de este deporte alrededor del mundo. Además, el futbol se ha convertido en un negocio que mueve al año, según la FIFA, cerca de 5.656 millones de dólares.

1.1 FUTBOL EN ECUADOR

El fútbol en Ecuador inicia en 1899. Juan Alfredo Wright fue un joven guayaquileño que migró hacia Inglaterra y a su retorno, con otros jóvenes contemporáneos, forman el Club Sport Guayaquil, el 23 de abril de dicho año. Este club

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fue el primero en practicar el fútbol en Ecuador, posterior a este evento, nació el Club Sport Ecuador y el Club de la Asociación de Empleados, todos de Guayaquil.

El primer torneo interclubes se realiza en la tercera década del siglo XX. “En 1921 se organizó un triangular entre el Centenario, Norte América y los marinos del buque inglés Cambrian, quienes obsequian un escudo para que sea entregado como trofeo en Ecuador” (Arte Ecuador, 2014). Este trofeo, denominado “Cambrian” se disputó hasta 1931, únicamente con equipos de Guayaquil.

La popularización de este deporte siguió en Quito, en 1906 se funda el Club Gladiador, el equipo de la Universidad Central del Ecuador nace en 1918. Otros clubes capitalinos que iban apareciendo fueron: América de Quito (1939), Deportivo Quito (1940) España (1951) Politécnico (1963) entre los que mantuvieron actividad permanente. Quito y Guayaquil, fueron las ciudades en que el fútbol se popularizó rápidamente, su actividad permitió que los clubes se aglutinen en entidades que las rijan y con estas entidades rectoras del fútbol provincial de Pichincha y Guayas, se empezó a pensar en el siguiente paso que fue la profesionalización del fútbol.

En Ambato, nació el club América en el año 1915; y en Riobamba el Olmedo inició sus actividades en 1919. Estos equipos (entre otros que se fundaron en años posteriores) practicaron el fútbol amateur, actividad que continúa en vigencia en todos los rincones del país. Según la Federación Nacional de Ligas Barriales del Ecuador FEDENALIGAS, entidad rectora del fútbol amateur en el país, son más de un millón de jugadores de Ligas Barriales y Parroquiales, es decir más de 80.000 equipos amateur distribuidos en 24 provincias donde la federación tiene presencia. (FEDENALIGAS, 2016).

El profesionalismo del fútbol en el país, nace en Guayaquil en 1950, los clubes de esta zona de Ecuador, disputaron campeonatos profesionales provinciales. En 1953, la provincia de Pichincha también se une al profesionalismo provincial. A pesar de la existencia de clubes de fútbol desde 1899, la Federación Nacional de Fútbol (actual FEF) nace en 1925, y se consolida como miembro de la FIFA en 1926. Para esta etapa ya se había fundado el Barcelona Sporting Club de Guayaquil (1 de Mayo de 1925), en 1929 nace el Club Sport Emelec y en 1930 la Liga Deportiva Universitaria de Quito. En 1939 nace el Club Deportivo Macará de Ambato y en 1945, Sociedad Deportiva Aucas de Quito.

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En 1957, iniciaron los torneos profesionales de carácter nacional, disputándose únicamente entre clubes de Pichincha y Guayaquil, el campeón fue el Club Sport Emelec. Entre 1958 y 1959 no se disputa este torneo y en 1960 se juega por segunda ocasión, resultando campeón el elenco de Barcelona Sporting Club de Guayaquil. Cabe destacar que en 1960 se agregaron clubes de otra provincia distinta a Pichincha y Guayas, como fueron los clubes de la provincia de Tungurahua: Macará, América y Brasil, de la ciudad de Ambato.

En 1964, el América de Manta se une al fútbol profesional y en 1970, la Liga Deportiva Universitaria de Portoviejo, ambos de la provincia de Manabí. En 1971 se unen el Olmedo de Riobamba, de la provincia de Chimborazo y el Deportivo Cuenca de la provincia del Azuay. Hasta la actualidad, se han disputado 60 torneos resultando campeones 8 clubes distintos (VER ANEXO 1).

Los clubes de Guayaquil han sido quienes han logrado imponerse como campeones en mayor cantidad de veces. Barcelona ha logrado coronarse en 15 ocasiones, el cuadro de Emelec en 14. Los clubes de Quito se ubican detrás de los porteños, El Club Nacional resultó campeón en 13 ocasiones, Liga de Quito lo hizo en 11 torneos y Deportivo Quito lo fue 5 veces. Además fueron campeones por una ocasión el Club Everest de Guayaquil en 1962, el Club Olmedo de Riobamba en el año 2000 y el Deportivo Cuenca en el año 2004.

El fútbol profesional, es una actividad económica normada por la Federación Ecuatoriana de Fútbol. Sus clubes filiales se dividen en dos categorías: Primera y Segunda, a su vez, la primera categoría tiene una sub-división extra, las Series A y B. Los clubes de primera categoría, tienen un público objetivo amplio en relación a los de segunda categoría. En la cobertura mediática nacional, se prioriza a los clubes de primera categoría, por motivos económicos: venta de publicidad, mercado de pases, derechos televisivos; y deportivos como la disputa de los torneos nacionales y las clasificaciones a torneos internacionales regentados por la Confederación Sudamericana de Fútbol, CONMEBOL.

Los torneos nacionales han permitido a sus vencedores participar en los distintos eventos internacionales organizados por la Confederación Sudamericana de Fútbol CONMEBOL, siendo la Copa Libertadores, disputada desde 1961, la máxima competición interclubes de América. Barcelona de Guayaquil, disputó dos finales de este

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torneo (1990 y 1998) en las que fue derrotado por “Olimpia” de Paraguay y “Vasco da Gama” de Brasil respectivamente. (CONMEBOL, 2014)

Liga Deportiva Universitaria de Quito logró ser campeón de la Copa CONMEBOL Libertadores, en el año 2008, tras lanzamientos de penalti contra el elenco brasileño “Fluminense”. Además consiguió la Copa CONMEBOL Sudamericana en 2009 y la RECOPA Sudamericana en dos ocasiones, 2009 y 2010. Este club es el único equipo ecuatoriano, hasta la actualidad, en tener trofeos internacionales en sus vitrinas.

Otro logro a destacar en el ámbito futbolístico, es la participación de la Selección Nacional del Ecuador en los torneos mundiales de Fútbol organizados por la FIFA. La primera participación sucedió en el mundial Corea – Japón 2002. Tras esta experiencia el combinado tricolor participó en Alemania 2006, donde accedió a los octavos de final, siendo eliminada por la selección de Inglaterra. En el año 2014, clasificó por tercera ocasión al mundial que organizó Brasil.

1.2 CLUB DEPORTIVO MACARÁ DE AMBATO

En Tungurahua y su capital provincial Ambato, el fútbol inició en las primeras décadas del siglo XX se practicaba de forma esporádica por los pobladores de aquel entonces. En 1915, el “América” fue el primer club en oficializar su fundación en la ciudad de Ambato. Otros clubes de la época (años 30’s) fueron “Racing”, “Dering”, “Marañón” y el equipo de obreros de la “Industrial Algodonera” que se fundó en la década de los 40. El profesionalismo tardó en llegar hasta 1958, siendo “Macará” el primer club en lograr dicha licencia. (Pérez, 2018, p.46). Tras esto, en 1960 lograron su profesionalización el “América” y el “Brasil”. En 1978 aparece el Técnico Universitario, auspiciado por la Universidad Técnica de Ambato, en el 2003 el Tungurahua Sporting Club y en el 2010 el Mushuc Runa Sporting Club, equipo de la comunidad indígena de Tungurahua en el sector de Pilahuín – Echaleche. (ECUAFÚTBOL, 2019).

1.2.1 FUNDACIÓN DE MACARÁ Y ÉPOCA AMATEUR

En el libro “Macará: Memorias de una Bendita Enfermedad” (Pérez, 2018, pp.18- 19), se reseña el nacimiento y primeros años de vida del club Macará de Ambato. Entre otras cosas se manifiesta: En 1938, un grupo de estudiantes del Colegio Bolívar de la ciudad de Ambato, se molestan con las autoridades deportivas locales, esto debido a que no fueron llamados a integrar la selección provincial (Tungurahua). Este hecho provocó

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en ellos una sensación de malestar por lo que deciden, agruparse en un nuevo Centro Deportivo. El 15 de mayo de 1938, dichos jóvenes crean el club “Independiente”. Bajo este nombre, disputan torneos de básquet en Ambato y Riobamba. Además del básquet, practicaron el futbol, el ajedrez, la natación y el ping pong.

El 25 de agosto de 1939 sus fundadores se reúnen para darle al Club “Independiente” un nuevo rumbo. Jorge Vicente Álvarez Saá, su entrenador y profesor del Colegio Bolívar, acepta la presidencia del Club y el Capitán del Ejército Ecuatoriano Galo Molina traslada la petición de su sobrino, Eduardo Khalifé de renombrar al Club como “Macará”. Esta propuesta se realizó para homenajear al cantón Macará de la provincia de Loja, ubicado en la frontera sur con Perú. Este cantón al ser limítrofe, sufría constantes invasiones del ejército peruano que aspiraba conquistar territorio ecuatoriano, Eduardo Khalifé fue parte de los fundadores del club y en ese momento prestaba servicio militar en este cantón, finalmente su petición fue aceptada y el club “Independiente” cambió su nombre a “Macará”, nombre que se mantiene hasta la actualidad.

Se eligieron los colores blanco, que simbolizaba la paz que pedían los jóvenes tanto en la frontera sur y en el mundo que en ese instante era perturbado por la Segunda Guerra Mundial y celeste, color del cielo, que simbolizaba la eternidad que desearon para el club sus fundadores.

Una vez nombrado como Macará, se procede a buscar nuevos retos en el deporte y priorizar la práctica del fútbol. En 1940 se afilia a la Federación Deportiva de Tungurahua y disputa torneos provinciales e interprovinciales, de forma principal con los clubes capitalinos. En 1948 Macará logra quedar campeón del torneo “Galo Plaza Lasso” de carácter nacional amateur. (Pérez, 2018, p.32). Sus contrincantes fueron Everest de Guayaquil y Aucas de Quito. Este torneo se cumplió en tres sedes, Ambato, Quito y Guayaquil en ese orden, donde el club Macará, se impuso a sus rivales. Este torneo brindó al club su primer gran gesta deportiva. El trofeo obtenido reposa en la sede del club y es considerado por su hinchada y directivos como un campeonato nacional oficial, esto a pesar que la Federación Ecuatoriana de Fútbol FEF, no lo ha reconocido oficialmente.

El 5 de Agosto de 1949, Ambato sufre un terremoto que obliga a Macará a paralizar sus actividades. Luego de unas semanas, el club disputa encuentros en pro de la reconstrucción de la ciudad, las taquillas iban destinadas al fondo común de reconstrucción, en esta época el Estadio de Bellavista prestaba sus servicios con una sola

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tribuna, en esta, además se realizaban rifas para continuar con la recaudación de fondos. Los torneos provinciales e interprovinciales previo y posterior al terremoto, dieron a Macará suficiente prestigio para ser llamado desde Colombia a disputar encuentros amistosos. Las “Giras” que realizaba Macará se extendían durante semanas, el elenco ambateño visitó Pasto, Cali y Bogotá principalmente, los clubes colombianos del mismo modo, devolvían las visitas a Macará en la ciudad de Ambato. (Pérez, 2018, pp. 24-34)

1.2.2 MACARÁ Y EL PROFESIONALISMO

En 1958, Macará se convierte en el primer equipo del centro del país en lograr la profesionalización. (Pérez, 2018, p. 46) A partir de 1960, Macará empezó a disputar los torneos nacionales de fútbol profesional. En 1974 sufre un descenso a la Segunda Categoría y tras 12 años de este suceso, en 1986, regresó a la serie A. En 1988 se da una de sus mejores participaciones, ubicándose en el tercer lugar del campeonato nacional ecuatoriano de aquel año.

En 1992, cae nuevamente a la segunda categoría regresando a la serie A, en 1998. A partir del nuevo siglo, se hicieron frecuentes sus ascensos y descensos entre las series A y B de Primera Categoría. En total Macará ha disputado un total de 33 temporadas en la Primera Categoría A del fútbol profesional del Ecuador. (ECUAFÚTBOL, 2019).

Sus encuentros de local se han disputado en su mayoría en el Estadio Bellavista de Ambato, en la década de los 60 el “Estadio de Ingahurco” de la misma ciudad, acogió al club debido a la reconstrucción del Estadio Bellavista. Además ha sido local en el Estadio “La Cocha” de Latacunga y en el Estadio “Olímpico” de Riobamba, cuando los escenarios de Ambato han sido sancionados.

1.2.3 ACTUALIDAD DEL CLUB MACARÁ

En el año 2016 se corona campeón de la Serie B por cuarta ocasión en su historia, (FEF, 2019). En el año 2017 logra el cuarto lugar en la tabla anual, que dio el pase a disputar por primera ocasión la Copa CONMEBOL Libertadores. En el año 2018 se ubica en sexto lugar, lo que le brinda la posibilidad de obtener un cupo para la Copa CONMEBOL Sudamericana.

Los principales ingresos económicos del club son por conceptos de publicidad en su indumentaria, por la publicidad en el Estadio Bellavista durante sus encuentros de local, también por venta de entradas en los encuentros de local y diversos proyectos

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relacionados a la marca, además de los derechos de transmisión de sus encuentros por la señal de Televisión que otorga la cadena internacional Gol TV.

Su sede social se ubica en el Centro Comercial Ambato Bloque N° 1, en las calles 13 de abril y Mera, sitio céntrico de la ciudad y aledaño al Parque 12 de Noviembre. Su sitio de entrenamientos se ubica en el cantón Tisaleo, a 5 km de la ciudad de Ambato. El Complejo lleva por nombre “La Providencia” y fue adquirido en 1988. Los encuentros de local se disputan en el Estadio de “Bellavista” en el sector centro sur de la ciudad. A lo largo de la historia, Macará ha contado con 6 diferentes escudos (VER ANEXO 2).

1.2.4 HINCHADA DEL CLUB MACARÁ

El Club Deportivo Macará es un equipo de fútbol con influencia local, es decir, la mayor parte de sus aficionados se ubican en su ciudad (Ambato), provincia de Tungurahua y provincias aledañas como Cotopaxi, Chimborazo y Pastaza. A través de los años, la hinchada se ha agrupado en sectores o barras identificadas bajo un nombre y cuya consigna común es apoyar constantemente al club Macará. En la siguiente tabla se revisan las barras representativas del equipo:

TABLA N° 1

Barras Organizadas de Macará

BARRA AÑO DE FUNDACIÓN MACARÁ ÍDOLO POR SIEMPRE 1959 BARRA BRAVA LOS ULTRAS 1994 ÑEQUE CELESTE 2008 LATACUNGA 2008 PASIÓN CELESTE QUITO 2009 LEGIÓN SUR 2014 MACAREÑOS X EL MUNDO 2018 FUENTE: Datos tomados de “Macará: Memorias de una Bendita Enfermedad” (2018, pp. 287 - 290). TABLA: Elaboración Propia

Estas agrupaciones, han surgido indistintamente de la situación deportiva del club. Cabe destacar que el club mantiene grupos de apoyo en otras localidades fuera de la provincia como Quito, Latacunga y Riobamba.

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El Club Deportivo Macará en el 2018, según los datos de la Federación Ecuatoriana de Fútbol FEF, fue el quinto club del Ecuador en llevar mayor cantidad de público a sus encuentros de local, con 41.485 espectadores a un promedio de 6.400 aficionados por encuentro (incluidos socios y abonados que no pagan entrada y sus estadísticas no entran al promedio). En Tungurahua, según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC (2018), existen 504,583 habitantes, de las cuales, en Ambato residen 329,856 personas. Un importante porcentaje de este número, simpatiza con el Club Macará de Ambato.

Es importante resaltar que en el fútbol nacional, no existe una cultura de asistir al estadio en forma continua. El Club Macará no es la excepción, su hinchada acude al estadio cuando la situación es novedosa, por ejemplo, el 22 de Enero del 2018, en la Primera Fase de la Copa Conmebol Libertadores, se registró una asistencia de 18 mil personas (CONMEBOL, 2018), es decir existió un estadio lleno para presenciar un partido. En otra oportunidad, el 9 de Abril del 2018 se registró una asistencia menor a las 3 mil personas (FEF, 2018), por lo que es posible manifestar que el hincha de Macará escoge los partidos a los que asiste.

No se conoce un número exacto de hinchas del club Macará, aun así, si se considera que en la participación en Copa Libertadores del Club Macará, acudieron todos los hinchas del equipo, por ser la primera ocasión que se da este suceso, podemos determinar que la hinchada de Macará supera las 18 mil personas. Sin embargo este dato, se ve falseado debido a la capacidad del estadio, cuyo aforo es el mismo (18 mil personas). El promedio de asistencia (6.400 personas), durante el campeonato nacional, disminuye debido a que en este contexto, (el torneo regular), influyen en las asistencias de público: el horario en que se juega, la situación del club, el rival de turno y el día de la programación.

En Tungurahua, el 71,5% de personas utilizan o han utilizado un teléfono celular, el 26,3 % una computadora y tienen acceso a internet el 28,7% de personas. Estos datos permiten describir la situación digital de las personas en este sector del país. El Portal “Formación Gerencial” (2016) indica que en la provincia de Tungurahua, el uso de Facebook llegó a 410.000 cuentas, siendo la tercera provincia con mayor número de usuarios, representando el 4,61% de todas las personas que usan esta red social en el país. El Club Deportivo Macará, en su fan page de Facebook, cuenta con 28.000 seguidores,

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por tanto, se puede manifestar que el 14% de usuarios de esta red social en la ciudad de Ambato y provincia de Tungurahua, siguen la página oficial del Club.

Si tomamos en cuenta el dato precedente (14% de usuarios de Facebook en Tungurahua, siguen la fan page oficial del Club Macará), se puede ampliar este dato en la población de Ambato, (329,856) manifestando que el 14% es seguidor/hincha de Macará, esta cifra es de 46,179 personas. Este número es cercano a los 41,485 hinchas que asistieron al estadio para los partidos de Macará durante el año 2018. Con estas consideraciones, es posible manifestar que existen alrededor de 40,000 hinchas del Club Macará en la ciudad de Ambato.

1.3 REDES SOCIALES

Las redes sociales o web 2.0 son foros de internet que permiten la interacción entre sus usuarios. Las relaciones que se tejen entre los distintos usuarios de las redes sociales, son de diferentes expectativas como; relaciones afectivas, sentimentales, laborales o económicas. Las redes sociales han tenido una evolución constante desde su aparición, el portal “Historia de la Informática” (2013) lo reseña de esta forma:

 1971: Se envía el primer mail. Los dos ordenadores protagonistas del envío estaban uno al lado del otro.  1978: Se intercambian BBS (Bulletin Board Systems) a través de líneas telefónicas con otros usuarios.  1978: La primeras copias de navegadores de internet se distribuyen a través de la plataforma Usenet.  1994: Se funda GeoCities, una de las primeras redes sociales de internet tal y como hoy las conocemos. La idea era que los usuarios crearan sus propias páginas web y que las alojaran en determinados barrios según su contenido (Hollywood, Wallstreet, etc.)  1995: TheGlobe.com da a sus usuarios la posibilidad de personalizar sus propias experiencias online publicando su propio contenido e interactuando con otras personas con intereses similares.  1997: Se lanza AOL Instant Messenger.  1997: Se inaugura la web Sixdegrees.com, que permite la creación de perfiles personales y el listado de amigos.  2000: La “burbuja de internet” estalla.

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 2002: Se lanza el portal Friendster, pionero en la conexión online de “amigos reales”. Alcanza los 3 millones de usuarios en sólo tres meses.  2003: Se inaugura la web MySpace, concebida en un principio como un “clon” de Friendster. Creada por una empresa de marketing online, su primera versión fue codificada en apenas 10 días.  2004: Se lanza Facebook, concebida originalmente como una plataforma para conectar a estudiantes universitarios. Su pi salida tuvo lugar en la Universidad de Harvard y más de la mitad de sus 19.500 estudiantes se suscribieron a ella durante su primer mes de funcionamiento.  2006: Se inaugura la red social Twitter.  2008: Facebook adelanta a MySpace como red social líder en cuanto a visitantes únicos mensuales.  2011: Facebook tiene 600 millones de usuarios repartidos por todo el mundo, MySpace 260 millones, Twitter 190 millones y Friendster apenas 90 millones.

Las redes sociales logran conectar a diversas personas en distintos puntos del mundo con acceso a internet. Las principales características giran en torno a su rapidez en la información, la viralización de contenido y la exposición a usuarios cada vez más diversos, esto hace que sea un potencial mercado y logren identificar al usuario con sus intereses.

En Ecuador, los usuarios de las redes sociales son en promedio 13,5 millones. Esto según el portal Formación Gerencial Ekos, con corte de información a julio del 2018. Además de esto, el portal, informa que Facebook es la red social predilecta de los ecuatorianos con 12 millones de usuarios activos.

TABLA N°2

Usuarios de web 2.0 en Ecuador

RED SOCIAL USUARIOS Facebook 12 millones Whatsapp 6,1 millones Instagram 3,8 millones Linkedin 3,8 millones Facebook Messenger 1 millón Twitter 800 mil FUENTE: Datos tomados de: Formación Gerencial Ekos. TABLA: Elaboración Propia

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En Ecuador, Facebook domina el mercado de las redes sociales, supera casi en el doble a la red social que la sigue en el ranking. La Red Social Instagram, tiene una tercera parte de usuarios en comparación a Facebook y el microblogging Twitter, no llega al millón de usuarios en el país. Aplicaciones de mensajería instantánea también gozan de acogida en Ecuador, Whatsapp con 6,1 millones y Messenger con 1 millón de usuarios.

1.3.1 RED SOCIAL: FACEBOOK

Facebook nació en el año 2004, en la Universidad de Harvard en Estados Unidos. Mark Zuckerberg fue su iniciador y en la actualidad cuenta con más de 2 mil millones de usuarios alrededor del mundo. El Portal NextU Tecnología Digital (2018), detalla Facebook del siguiente modo:

Facebook fue una red social creada exclusivamente para el uso de los estudiantes de Harvard, esta red social comenzó a ganar tanta popularidad que, en tan solo unos meses, se expandió por todas las universidades de Estados Unidos y unos años más tarde se convertiría en una red social que conectaría a millones de usuarios en todo el mundo.

 En 2007 la compañía Microsoft adquirió un 1,6% de la participación en Facebook  En 2008 Facebook alcanzó 100 millones de usuarios, lanzó el chat, el muro y su aplicación para dispositivos iOS.  En 2009 apareció el botón de “like”  En 2011 se lanzó la película de Facebook, “The Social Network”.  En 2012 compró Instagram, alcanzó 1.000 millones de usuarios y fue valorada por 104 mil millones de dólares  En 2014 adquirió la compañía Whatsapp  En 2015 alcanzó mil millones de usuarios activos  En 2016 lanzó Facebook Live

Facebook es la red social líder en el mundo, en Ecuador no es de manera distinta. Sus funciones se actualizan constantemente brindando a sus usuarios la capacidad de permanecer cada vez más tiempo en dicha red. Esta evolución de la plataforma es detallada por el portal HotBook (2018)

 2004: Creación de Facebook  2005: Se eliminó la palabra “The” del logo; se estima que Zuckerberg compró el dominio www.facebook.com por 200 000 dólares. Además, rediseñó la página para darle mayor importancia a la foto de perfil y para que su formato fuera más moderno y amigable.

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 2006: nació el “feed”, lugar en el que se puede ver la actividad de amigos (contactos) sin entrar a sus perfiles. Además, Facebook permitió el ingreso a la plataforma a todo aquel que fuera mayor de 13 años, de modo que ya no era un sitio exclusivo para universitarios. Se crearon también los eventos, los grupos y el álbum de fotos de perfil.  2007: Se implementó la posibilidad de abrir un perfil como dueño de un negocio. En ese entonces, Facebook tenía alrededor de treinta millones de usuarios.  2008: Aparece el muro o “Wall”, espacio en el que amigos (contactos) pueden dejar comentarios, “stickers”, notas y más. Nace también Facebook Chat, herramienta para hablar entre contactos de manera instantánea. La red social alcanzó los cien millones de usuarios.  2010: Nace la idea de hacer “check-in” en los diferentes lugares que el usuario visita, desde ciudades hasta restaurantes. La plataforma alcanzó los quinientos millones de usuarios.  2011: Se introduce la línea del tiempo, así como la posibilidad de que los desarrolladores incluyan apps dentro de los perfiles de usuario para crear, por ejemplo, listas de reproducción de música.  2012: A partir de este año fue posible utilizar “hashtags” y “trending topics”, así como verificar cuentas.  2014: Facebook comienza a crear videos para sus usuarios; por medio de ellos les recuerda su historia de amistad con ciertas personas o les agradece por formar parte de la plataforma.  2016: comienzan los “live-videos” y las reacciones; además de like, puede expresar distintos sentimientos como tristeza, alegría, enojo y sorpresa. También llega Marketplace, la herramienta para comprar y vender productos a través de Facebook.  2017: Nacen las “stories”. También comienzan a incluirse videos en la portada de los perfiles.

Todos los cambios que Facebook propuso a través del tiempo han motivado que su número de usuarios se incremente. Al ser la red social más utilizada del mundo las organizaciones existentes ubican en esta plataforma sus productos y servicios, del mismo modo, los usuarios tienen una gran variedad de ofertas para sus requerimientos. Este mercado en Facebook, es amplio, por tal motivo en 2016, se brindó a los usuarios el Marketplace, una pestaña exclusiva en la plataforma, para compra – venta de productos y servicios.

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Del mismo modo que el valor mercantil, las diversas organizaciones alrededor del mundo, buscan que su presencia en Facebook esté enfocada a captar potenciales clientes y stakeholders o grupos de interés debido a que, sin ellos, la organización carecería de la importancia debida y en el peor de los casos, tendería a desaparecer progresivamente.

1.3.2 USO DE FACEBOOK EN INSTITUCIONES DEPORTIVAS

El deporte y la comunicación se han conjugado a lo largo del tiempo, las transmisiones deportivas radiales y audiovisuales en vivo marcaron un hito en la historia de la humanidad. Con el advenimiento del internet estas transmisiones migraron a la red en muchas plataformas y variantes. Así mismo, las redes sociales han ganado espacio en el último tiempo con las herramientas que estas redes brindan a los usuarios, convirtiéndolos al mismo tiempo en emisores y receptores de información.

En las emisiones deportivas, las audiencias se implican más que en cualquier otro programa debido a que los comentaristas permiten recrear una experiencia deportiva y el espectador lo vive como si estuviera en el campo, (…) La audiencia tiende a identificarse con uno de los contendientes (ya sea con un equipo, jugador etc.) lo que permite que viva el juego con mayor entusiasmo y atención. (Bonaut, 2010, p. 2)

Facebook permite a sus usuarios marcar sus distintos intereses, ya sean estos: deportes, películas, ciudades, libros entre muchos otros. Las herramientas de esta red social crean una experiencia distinta en relación a canales radiales y televisivos para el usuario o aficionado al fútbol, esto debido a la posibilidad de la interacción, ya sea, con la fan page oficial de su club favorito de fútbol, con aficionados del club e incluso con aficionados de equipos que rivalizan.

Las organizaciones deportivas han optado por tener presencia en distintas redes sociales. El deporte, en la rama del fútbol, acapara millones de seguidores con sus entidades rectoras como la Federación Internacional de Fútbol Asociado FIFA, La Confederación Sudamericana de Fútbol CONMEBOL, la Unión Europea de Fútbol Asociado UEFA, o la Confederación Centroamericana de Fútbol CONCACAF. Los protagonistas del fútbol son quienes lo juegan, Leonel Messi, Cristiano Ronaldo, Ronaldinho, Luka Modric, son entre otros, personajes con gran cantidad de seguidores en Facebook, del mismo modo existen equipos que gozan de una popularidad mundial como: Real Madrid, Manchester United, Milán, Sao Paulo, Barcelona de España y diversas

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entidades futbolísticas adicionales. A continuación se detalla el número de seguidores de las instituciones / personalidades, que protagonizan este deporte.

TABLA N° 3

Personajes del Fútbol con mayor cantidad de seguidores en el mundo

Nombre Tipo de Usuario Seguidores En Facebook Cristiano Ronaldo Jugador Portugués 122 millones Real Madrid Club de Fútbol Español 109 millones Barcelona FC Club de Fútbol Español 102 millones Leonel Messi Jugador Argentino 89 millones Manchester United Club de Fútbol Inglés 73 millones FIFA Confederación Mundial 45 millones Manchester City Club de Fútbol Inglés 36 millones Ronaldinho Jugador Brasileño 34 millones A.C. Milán Club de Fútbol Italiano 24 millones UEFA Confederación Europea 12 millones C.R. Flamengo Club de Fútbol Brasileño 11 millones Luka Modric Jugador Croata 8,1 millones CONCACAF Confederación Norteamericana 2,2 millones CONMEBOL Confederación Sudamericana 382 mil FEF Confederación Nacional 208 mil FUENTE: Datos tomados de Facebook (Diciembre 2018). TABLA: Elaboración Propia

Los cientos, miles o millones de seguidores de cada personalidad/institución, hace que la presencia en Facebook deba ser operada de una forma profesional, esto significa, en su forma más básica, identificar los grupos de interés que la página posee, que se aplique un manual de estilo, gráfico y discursivo; que se mantenga un cronograma de publicaciones elaborada previo a un análisis, según las reacciones de sus grupos de interés y en el mejor de los casos, un manual de crisis. Esto permite que las fan page oficiales de Facebook sean fuente de consulta e interacción entre la institución y sus seguidores, quienes son los potenciales clientes de la marca u organización. En Ecuador, ocurre un caso similar, existen personalidades y entidades que poseen gran cantidad de seguidores. A continuación se detalla la cantidad de seguidores de algunos clubes y personalidades del fútbol ecuatoriano.

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TABLA N°4

Personajes del Fútbol Ecuatoriano con mayor cantidad de seguidores

Nombre Tipo de Usuario Seguidores En Facebook Barcelona S.C. Club de Fútbol de Guayas 3,7 millones L.D.U Quito Club de Fútbol de Pichincha 545 mil C.S. Emelec Club de Fútbol de Guayas 374 mil FEF Confederación Nacional 208 mil Ind. del Valle Club de Fútbol de Pichincha 136 mil El Nacional Club de Fútbol de Pichincha 102 mil Deportivo Cuenca Club de Fútbol de Azuay 52 mil Deportivo Quito Club de Fútbol de Pichincha 33 mil Macará de Ambato Club de Fútbol de Tungurahua 28 mil Antonio Valencia Jugador Ecuatoriano 26 mil FUENTE: Datos tomados de Facebook (Diciembre 2018). TABLA: Elaboración Propia

El único club de fútbol nacional que sobrepasa el millón de seguidores es Barcelona de Guayaquil, el resto de clubes o personalidades protagonistas del fútbol no sobrepasan esta cifra, a pesar que, en Ecuador existen 11 millones de usuarios activos al mes en Facebook. (Extrapolation of Facebook Data January, 2018)

1.3.3 HINCHADA DE MACARÁ EN LA RED SOCIAL FACEBOOK

El Club Macará de Ambato utiliza Facebook desde el 29 de enero del año 2012, bajo el nombre de “C.S.D. Macará – Sitio Oficial”. En el 2017 el club cambia sus estatutos para obtener la licencia de clubes CONMEBOL y el nombre de la página cambia a “Club Deportivo Macará” desde el 16 de enero de dicho año. (VER ANEXO 3). La fan page del Club Macará tiene 28.296 “me gusta” mientras que su número total de seguidores es de 28.937. Esto al mes de diciembre del 2018.

Su imagen de perfil es un escudo actual del club informando el cambio de estatutos del 2017. En la portada, consta una imagen de la hinchada del Macará, ubicada en la bandeja occidental del Estadio Bellavista. (VER ANEXOS 4 Y 5)

El enlace https://www.facebook.com/clubdeportivomacara/ es permanente y de acceso público hacia la fan page oficial del Club Deportivo Macará. La descripción de esta página es “Sitio OFICIAL del Ídolo Ambateño, Único del centro del país” y se auto-

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define en la categoría “equipo deportivo de aficionados”. Al acceder a esta página, se encuentra una publicación fijada, que muestra el proyecto “Residencia Deportiva” (VER ANEXO 6)

Este proyecto trata sobre la construcción de una residencia para deportistas de las categorías inferiores del Club Macará, en el Complejo de la Providencia. En 1988, la Directiva de Macará de ese entonces, adquirió los terrenos de “La Providencia”, este sector se ubica en el cantón Tisaleo a 15 minutos de la ciudad de Ambato, durante muchos años, este complejo fue utilizado para la disputa de encuentros de las categorías inferiores. A partir del 2008, se adecuaron las instalaciones para que los entrenamientos del club se realicen en este complejo. En 2010, se construyeron baños, un gimnasio y parqueaderos alrededor de la cancha principal. En 2015, se inició la construcción de la residencia deportiva, proyecto que se encuentra en su etapa final y que ha tenido el apoyo de la hinchada del club y de empresas locales.

Al ser el Club Macará, una organización dedicada a la práctica del fútbol profesional, es importante analizar el contenido de las redes sociales durante un encuentro de balompié. Es una constante en la fan page oficial de Facebook, publicar permanentemente datos e información referentes al encuentro del día. En las primeras horas de la mañana (7:00 – 9:00), se publica una imagen sobre el encuentro, el rival, el horario y el escenario donde se efectuará dicho encuentro, en gran parte de los casos revisados se acuñan las frases “Hoy juega el ídolo” o a su vez, “Hoy juega la cele”.

Previo al inicio del encuentro, (aprox. 2 horas antes) se realizan tres publicaciones, la primera, un video sobre la decoración del camerino donde los jugadores se cambiarán de ropa y se ubicarán su uniforme del club. Esta publicación no se realiza de forma permanente, en su mayoría, se realiza exclusivamente cuando Macará juega de visita.

La segunda publicación es otro video de los jugadores realizando ejercicios de calentamiento, este video se realiza en la cancha donde se jugará el compromiso, se pueden apreciar conos, chalecos y demás implementos propios de un ejercicio precompetitivo. Esta publicación al igual que la anterior, se realiza en su mayoría cuando Macará es visitante.

Finalmente, la tercera publicación es una imagen de la alineación titular y los alternantes del club para el encuentro del día. Esta publicación se realiza con una anticipación de 30 minutos aproximadamente previo al inicio del encuentro. Esta

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publicación no se realiza en tiempo real, es decir, la reglamentación de la FEF obliga a los clubes a entregar la alineación al vocal de mesa, con una hora de anticipación, la fan page oficial del club lo hace con 30 minutos o menos de anticipación hacia sus seguidores, quienes tuvieron tiempo para saber esta información mediante medios radiales o portales deportivos que siguen la programación. (VER ANEXOS 7 - 9)

Ya durante el encuentro deportivo, se publican estados referentes al desarrollo del partido, se informa el tiempo, acciones destacadas, marcador y se culmina (en ocasiones) con diversos hashtags: “#YoCreoEnTiMacará”, “#VamosCeleste”, “#DaleCele”, entre otros. Al comenzar el encuentro se publica una imagen que en la mayoría de ocasiones dice: “Comienza el partido”, al finalizar el primer tiempo, se publica una imagen detallando el marcador. Cuando inicia el segundo tiempo se repite la imagen de “Comienza el partido”, con la variación a “comienza el 2do tiempo”, cuando el encuentro culmina, se publica el resultado final detallando los autores de los goles en la descripción. (VER ANEXOS 10 - 11)

En el transcurso de la semana, no se visualiza un patrón de publicaciones o una periodicidad referente a los temas del club Macará. Se publican (en ocasiones) la tabla de posiciones del torneo y el calendario de la próxima fecha a jugarse. Además se publica informaciones repentinas, convocatorias a ruedas de prensa, comunicados oficiales y publicidad de los productos que Macará lanza en diversas épocas del año tales como, camisetas oficiales, eventos para sus hinchas como la competencia 5K, saludos y felicitaciones en fechas especiales a la ciudad de Ambato, a la provincia de Tungurahua y/o República del Ecuador. (VER ANEXOS 12 - 13)

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CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL: LA COMUNICACIÓN, SU VÍNCULO CON EL FÚTBOL

En este capítulo se abordan temas referentes a la línea teórica que se propone para la presente investigación. La comunicación social, todas sus variantes e innovaciones, hacen de los fenómenos comunicaciones modernos, un gran campo de estudio e investigación. La comunicación masiva y la teoría de la cultura, nos ayudan a comprender estos nuevos fenómenos.

Las reacciones de los públicos y la influencia de los mensajes en la vida diaria, crean en la web 2.0, un campo muy rico de comunicación e interacción. Cada usuario y la frecuencia con la que accede a estos portales, es analizada con la Teoría de la Cultura, a la que puede añadirse un nuevo fenómeno que es la Cultura Digital. Finalmente y debido al gran acceso a la web 2.0, los productos y servicios son ofrecidos a los usuarios. En ocasiones, la comunicación en redes sociales difiere de lo tradicional, para lo cual se hace necesario la aparición de nuevos sujetos especializados para el manejo de redes, el caso emblemático es el Community Manager.

2.1 COMUNICACIÓN SOCIAL

La historia de la humanidad, sería imposible de relatar a no ser por la comunicación. Los grandes avances en las civilizaciones pasadas y en todos los momentos de la historia, fue posible con la comunicación, ya sea de ideas, tradiciones y descubrimientos que permiten, mejorar la calidad de vida del ser humano. La teoría clásica de comunicación, sirvió para detallar este proceso,

La comunicación es innata del ser humano, al ser este, un ser que convive en comunidad, está en él comunicarse, expresarse, hacerse entender y para ello utiliza su voz, un texto, una imagen o un gesto. Para que exista la comunicación debe haber dos personajes indispensables en el proceso. El primero es el emisor, que posee el contenido que se quiere emitir; (…) el receptor, que es quien recibirá lo que el emisor tiene para él. El primero de los dos debe tener la capacidad de que el segundo le entienda y no se produzca un ruido en el proceso comunicativo para que el mensaje se dañe o pierda rigor. (Moreno, 2017, p.3)

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A través del tiempo, han surgido nuevas preguntas y formulaciones críticas hacia la comunicación. La comunicación es un fenómeno que atraviesa eventos en que los seres humanos intervienen. Estas nuevas corrientes, han incluido en el estudio múltiples formas de comunicación, han detallado su intencionalidad y con la tecnología, se ha permitido una globalización, no solo de mensajes o información.

La comunicación se toma en un sentido más amplio, que engloba los múltiples circuitos de intercambio y circulación de bienes, personas y mensajes. Esta definición abarca, a la vez, las vías de comunicación, las redes de transmisión a larga distancia y los medios de intercambio simbólicos, tales como las exposiciones universales, la lengua y los medios. Mattelart (1995, p.12)

Como indica Mattelart, los circuitos de intercambio, hacen de la comunicación un fenómeno que atraviesa todos los aspectos de la vida humana. En la actualidad, la comunicación tiende a especializarse. Usa los recursos que la tecnología provee y llega a los consumidores de una forma instantánea, en comparación a la realidad de esta comunicación, en el pasado.

La radio, la televisión y la prensa escrita, considerados como medios tradicionales, han tenido que reinventarse, adaptarse a los cambios que la tecnología ofrece. A pesar de ello, los medios tradicionales han perdido espacio a través de los últimos años. La programación radial y televisiva, continúa respetando horarios, donde se compila la información que el planeta genera. La prensa por su parte, cumple con su edición diaria, recoge los eventos del día y los publica al siguiente, la desventaja en el tiempo se hace notoria en relación a la tecnología.

La comunicación digital es inmediata y compite con decenas de miles de usuarios que, desde sus celulares, también son reporteros y emiten información de lo que ven. El Banco Mundial ubicó que hasta el 2015 existían 3 585 749 340 usuarios de Internet, siendo esto el 51,2% de la población mundial. Es ahí donde entra el periodismo y sus procesos que, sea publicación digital o no, siguen siendo los mismos. Porque un periodista, a diferencia de un usuario de redes o web, conoce de procedimientos y técnicas para que la información que emite tenga credibilidad. (Moreno, 2017, p.10)

Las tecnologías de la información y comunicación, el internet y las redes sociales, crean nuevas plataformas donde los usuarios acceden a la información de su interés. Su inmediatez, es la principal ventaja competitiva en relación a los medios tradicionales, la

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ilustración y el poder para contrastar la información, son atenuantes para que esta ventaja sea más notoria.

El uso de Internet para el consumo social, activó otra forma de hacer comunicación, acorta distancias y mejora la interacción entre las personas que crean nuevas plataformas las cuales son estudiadas con el fin de esclarecer los propósitos y la función que cumple cada sitio virtual y como éste influye en las personas. Luna (2016, p. 56)

Los sitios de información virtual que cada usuario escoge, gira en torno a sus intereses. La interacción y la posibilidad de buscar/omitir noticias, crea en los usuarios la afinidad con tal o cual sitio web, para informarse de la manera y de los temas que crea adecuados. En este contexto, es importante que los sitios que brindan información, puedan cautivar el interés del usuario, esto, teniendo en cuenta que la comunicación en la virtualidad, tiene un público global y la imagen de cada organización es un potencial espacio y mercado en su zona de influencia.

2.1.1 COMUNICACIÓN DE MASAS

La comunicación de masas, plantea que el mensaje que se difunde (principalmente en medios tradicionales) tiene un objetivo determinado y que este objetivo se verá cumplido en medida en que la audiencia o masa, lo recepte y reaccione. Los objetivos planteados, previo a la emisión del mensaje, pueden ser evaluados posterior a su difusión. Harold Laswell (1948), planteó que los principales objetivos de la comunicación de masas son:

1. Supervisar el ambiente o manipular la información, 2. La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta al ambiente propuesto o la preparación de dicha respuesta. 3. Transmisión de la herencia social/cultural 4. El entretenimiento.

La manipulación de la información responde a intereses de los medios o agencias que cubren y difunden dicha información, estos intereses pueden ser de diversa índole entre los que se encuentran principalmente intereses políticos y económicos. La respuesta de la sociedad al ambiente que se propone, se relaciona a la manipulación de información y audiencias. A lo largo de la historia, nacional y mundial, han existido muchos casos en que los medios masivos, han influido en su audiencia para que se tomen medidas que cambien una situación, ya sea social, política o económica de la sociedad en que el medio

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masivo, tiene influencia. En México, la Cadena Televisa, ha sido largamente vinculada con la política de su país, permitiendo que el PRI, se mantenga en el poder durante más de cinco décadas.

Televisa sacó provecho durante largo tiempo de un eficaz círculo vicioso que articuló su poder de propagación con las necesidades comunicativas del Estado. El gobierno le permitió ejercer, y luego compartir, el monopolio de la televisión mexicana. Y cuando requería espacios en televisión, ese gobierno, junto con los partidos políticos, aceptaba exigencias de la empresa que se traducían en concesiones de más canales, autorizaciones para nuevos negocios, incluso reformas legales a la medida de los requerimientos del consorcio. (Trejo, 2014)

En Ecuador, el caso político emblemático es el derrocamiento del Coronel Gutiérrez, en la ciudad de Quito el año 2005. Este derrocamiento, se reseña, con amplio auspicio de medios como “Radio La Luna”, produjo en la ciudadanía una agitación que culminó con la salida del, en ese entonces, Presidente Constitucional y su posterior persecución hasta el aeropuerto “Mariscal Sucre” de Quito donde Lucio Gutiérrez huyó del país en helicóptero.

En cambio, los oyentes de radio La Luna, de Quito, propusieron una movilización espontánea contra el gobierno, que fue creciendo a partir de la difusión desde la propia emisora y de mensajes enviados a través de teléfonos celulares. La convocatoria logró una amplia adhesión, y durante varios días miles de personas se movilizaron en distintos puntos de la capital, sobre todo en zonas de clase media, para exigir la salida del presidente. (Lucas, 2005)

Además de temas políticos y sociales, la comunicación de masas, tiene en el tema económico, otro objetivo importante. Esta comunicación de masas busca hacer del público un único receptor, si el público consume los mensajes/productos/servicios de una forma generalizada será sencillo para los medios u ofertantes, la producción de un único mensaje que a su vez tienda a influir en la sociedad. Los receptores en tanto, son pasivos a lo que los emisores proponen.

La construcción de la comunicación de masas está inmersa en una idea económica de producción de artes y servicios, el público al que va dirigido todo tipo de mensajes es el encargado de generar una identidad la cual está representada por varios elementos que se desarrollaron con la historia como los símbolos, y la construcción de un sistema económico. Marín (1997, p.30)

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Al unificar las audiencias, se genera una identidad común. Esta identidad no es únicamente del lenguaje en que el mensaje se transmite, sino también de símbolos como banderas, territorios o aspiraciones de cambio social, donde diversos grupos de personas se aglutinan. La comunicación de masas es, en tanto, relevante en la agrupación de personas identificadas con ideales comunes.

2.2 COMUNICACIÓN DE MASAS EN EL FÚTBOL

El fútbol, es un fenómeno de masas que llega a involucrarse en todo lo que lo rodea, no es de extrañarse que la economía y la sociedad dependan de los eventos en que el fútbol es el principal protagonista. La activación económica, el comercio informal, la venta y reventa de entradas, el consumo de camisetas, bebidas de moderación y drogas legales, son solo algunos conceptos que se ven potenciados gracias al fenómeno del fútbol. Del mismo modo, existen sociedades “futbolizadas”, las que se articulan en torno a un equipo, muchas veces local y en mayor medida en torno a un equipo o selección nacional.

El fútbol, es por excelencia, el deporte masivo global. Este deporte tiene la característica de opacar lo que le rodea y centrarse únicamente en el juego en sí. A pesar de ello, la economía ha tomado un papel preponderante en los últimos años, gracias a las millonarias transferencias interclubes y los escándalos de lavado de dinero como el FIFA GATE, donde incluso el Ecuador fue tocado.

El deporte, en lo que a teoría de masas se refiere, crea una identidad común con la unificación del mensaje (fútbol), el gran consumo de este deporte alrededor del mundo, hace de quienes rodean a este deporte, mercancías que migran de institución a institución. Es común en la actualidad, que el fútbol, tenga millones de dólares en permanente movimiento.

Tampoco se debe olvidar que esta omnipresencia y popularidad del fútbol, fundamentada en el terreno de las emociones y las identidades, es causa de la grandeza de este deporte y, al mismo tiempo, factor que posibilita su utilización al servicio del poder establecido o de otros intereses ajenos. (Colomer y Villamón, 2017, p.53)

El deporte como fenómeno de masas a su vez se abre como perspectiva de explotación económica. En el entramado de empresas e intereses que se constituyen de este modo sobre la actividad deportiva, acaba primando el negocio y el deportista se convierte en

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objeto de producción cuyo propio fin, lejos del altruismo del deporte, no es otro que la rentabilidad económica. Gómez (2014, p.58)

Hace varias décadas, los futbolistas se convertían en identidad de un club de fútbol, ellos jugaban en un mismo club durante toda su carrera y la comunicación de masas se identificaba con este jugador, consagrado ídolo e imagen de una institución. Una vez que el deportista, se convierte en mercancía, puede migrar indistintamente de su sitio de origen, cambiar de club o de país para desempeñar su carrera, lo que crea que exista una carencia de la imagen de una entidad deportiva. La comunicación de masas, en esta nueva realidad, debe identificar o proveerse de un nuevo mensaje aglutinante, que sea una imagen conjunta para el público. En este contexto, nacen las identidades institucionales o nacionales del deporte. Los clubes o entidades deportivas, son patrimonio intangible de las sociedades, por ello, en la actualidad, el deportista es pasajero mientras que las instituciones prevalecen en el ideario de la comunicación masiva.

La cultura juega un papel importante en la sociedad, es así que conocemos a muchas personas que se identifican por diferentes culturas y que las defienden contra todo, defendiendo algo que les pertenece (…) el fútbol debe ser considerado como la práctica cultural dominante a escala global (Carrión, 2013, p. 9)

Los aficionados al fútbol, del mismo modo, tienden a desarrollar una afinidad que, a posteriori, será su identidad en este deporte. En el caso del fútbol, las identidades que pueden crearse, entre otras, son las razones geográficas como instituciones deportivas de influencia local, regional, o internacional, también pueden ser identificados por razones de moda/económicas, como la vestimenta de sus clubes o deportistas favoritos, que además de la afición al fútbol, brinda un status de consumo y diferenciación con otros aficionados.

La identidad local tiene como símbolo a la selección nacional, que en resultados importantes, ven a sus jugadores como héroes, incluso comparables o vengadores de conflictos políticos históricos. Ejemplo de ello es Diego Maradona jugador argentino que en el mundial de México 1986, realizó dos goles a la selección inglesa, hecho que fue calificado como “venganza”o “desquite” del conflicto entre estos dos países por las Islas Malvinas, años antes de este suceso.

La identidad regional aglutina un poco más que la selección nacional, es todo un grupo de países que se ven representados en un encuentro futbolístico contra otro grupo

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de países. Una rivalidad común en esta arista, es la del Continente Americano (Desde México hasta la Patagonia) contra el continente norteamericano, (Estados Unidos y Canadá), o contra Europa. Estos encuentros principalmente se dan en eventos mundiales como la Copa del Mundo de la Federación Internacional de Fútbol Asociado FIFA.

Muchas veces, los eventos deportivos, no se dan de forma permanente, la necesidad del consumo del fútbol, hace que sus aficionados tengan la necesidad de sentirse identificados con alguna institución. Es común en la actualidad, con la globalización de la información y las transmisiones vía satélite, que muchas personas se identifiquen con entidades en otros lugares del mundo. Real Madrid y Barcelona son claro ejemplo de la globalización del deporte, a su vez, esta rivalidad se traslada a las figuras que los representan, Lionel Messi (Barcelona) y Cristiano Ronaldo (ex Real Madrid), han sido protagonistas de una lucha mediática constante.

La cuestión de moda – económica, es otro motivo de identidad y a su vez rivalidad en el deporte, las multinacionales Adidas y Nike, visten a clubes antagónicos acentuando dicha rivalidad. Los grandes clásicos de fútbol del mundo, además de la tradición de sus contrincantes, son trasladados a la marca de su vestimenta, a continuación algunas rivalidades protagonistas de esta realidad.

TABLA N°5

Rivalidades del Fútbol y sus marcas

CLUB MARCA CLUB MARCA EVENTO Real Madrid Adidas Barcelona Nike Clásico Español River Plate Adidas Boca Juniors Nike Clásico Argentino L. Messi Adidas C. Ronaldo Nike Futbolistas Milán Adidas Juventus Nike Clásico Italiano Flamengo Adidas Corinthians Nike Clásico Brasileño Tigres Adidas Monterrey Nike Clásico Mexicano FUENTE: Adidas Sitio Oficial – Nike Sitio Oficial. TABLA: Elaboración Propia

La lucha, “Nike vs Adidas”, es un caso emblemático en el mundo del deporte, en la tabla precedente, se observan clubes con una rivalidad, en algunos casos, superior a los 100 años, y deportistas como Messi y Cristiano Ronaldo, que han sido mediáticamente

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rivales, durante más de un decenio. Las multinacionales, profundizan esta rivalidad con fines económicos.

En el mundo, las rivalidades no conocen fronteras, ni raza, ni religión o posición social. En el caso particular del mundo futbolístico, existen partidos cuya rivalidad es de décadas atrás y representan el partido más importante de la temporada para los equipos y las aficiones respectivas. Existen clásicos nacionales o regionales. La rivalidad y el antagonismo marcado son elementos fundamentales. (Meneses, 2008, p.111)

La identificación de los aficionados, con tal o cual club, inconscientemente crea también una identificación, con lo relacionado a este club, su marca de vestimenta es entonces una de las primeras identificaciones del aficionado. La constante repetición y consumo, tanto del club y de sus artículos comerciales, crea una cultura de consumo que se traslada de diversas formas a los aficionados, primero al fútbol y posteriormente al club de fútbol, con el que este, se siente identificado.

2.3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y EL DEPORTE

El acceso al consumo, de cualquier índole e interés, crea sujetos consumidores y dichos sujetos pueden interrelacionarse según su estilo de consumo o intereses del mismo. El deporte, de manera específica el fútbol, posee consumidores a nivel global, las nuevas tecnologías, permiten que este deporte sea difundido de polo a polo, este consumo del fútbol también provoca que los dispositivos que permiten su acceso, tengan a su vez una cultura de consumo, de parte de sus usuarios.

La cultura involucra directamente al ser humano pero con sus costumbres, su forma de actuar y pensar las cuales se pueden demostrar en su praxis cotidiana, exaltando sus raíces o su pasado histórico. Es la evolución de la humanidad, es el conjunto total de las prácticas humanas: económicas, políticas, científicas, jurídicas, religiosas, discursivas, comunicativas, sociales en general. Abarca las producciones materiales (objetos) y no materiales de una sociedad (significados, regularidades normativas, creencias y valores) (Pinto, 2014, p.23)

En la actualidad, existe un masivo acceso a las tecnologías de la información y comunicación. Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC (2018), los “smartphone” o celulares inteligentes, están presentes en la vida de los ecuatorianos en un 56 por ciento. La televisión digital existe en 3 de cada 10 hogares ecuatorianos y el 27% de los hogares nacionales, poseen servicio de televisión satelital.

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Los modelos culturales de la sociedad entran y dan forma al deporte. Una de las tendencias que hoy no deja intacto ningún proceso cultural es la globalización, que ejerce su fuerza también en nuestro ámbito de interés, trasformando el deporte en elemento mediático, de mercado, de espectáculo. Así que el deporte se transforma en "recurso", dando origen a una inmensa y global industria deportiva, que lo uniforma a nivel mundial. El deporte es ahora una parte más del sistema económico y está cada vez más presente en el mercado del trabajo. (…)En general la cultura es una especie de tejido social que abarca las distintas formas y expresiones de una sociedad determinada. Por lo tanto, las costumbres, las prácticas, las maneras de ser, los rituales, los tipos de vestimenta y las normas de comportamiento son aspectos incluidos en la cultura. (Gómez, 2014, pp.58 - 62)

La radio y la televisión fueron pioneras en la masificación de las transmisiones. En Ecuador la radio funcionó desde 1929, la primera fue “Radio El Prado” en la provincia de Chimborazo. (HISTORADIO, 2011). En 1960, inició sus funciones la primera estación televisiva, ahora denominada RTS (Red Telesistema) canal 4, en la ciudad de Guayaquil. En 1974, Teleamazonas se convierte en el primer canal nacional en transmitir a color. En 1977, el este mismo canal quiteño Teleamazonas, inicia las transmisiones de eventos deportivos, siendo el Campeonato Nacional de Fútbol Ecuatoriano, el más destacado de su programación.

TABLA N°6

Canales de Televisión en Ecuador

FUENTE: Tabla tomada de “La televisión ecuatoriana, pasado y presente”. Ortiz y Suing (2016, p. 139)

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Las transmisiones radiales y televisivas, marcaron un hito en la programación nacional de los deportes. El fútbol televisado principalmente, fue regentado hasta el año 2015 por la FEF y canales de señal abierta, posterior a ello se han realizado diversos convenios con la operadora de cable CNT y en la actualidad la propietaria de los derechos es la empresa GOL TV, cabe destacar que en nuestro país, el fútbol que se consume mayoritariamente, es el de la Liga Nacional.

El fútbol ecuatoriano, a través del tiempo, ha ido formando un consumo que se relaciona con la identidad. La identidad puede ser local, con equipos de ciudad o provincia, donde sus adeptos residen en su mismo sector. Regional, con clubes que son representativos de cada zona climática, representados en la costa con Barcelona o Emelec, y en la sierra la Liga de Quito. La selección de fútbol ecuatoriano, es un aglutinante de todo el territorio nacional. En los encuentros de “la tricolor”, los conflictos interclubes, incluso temas políticos y económicos se dejan de lado momentáneamente.

A nivel mundial algunos gobernantes, utilizaron estos encuentros deportivos como una forma de distraer al pueblo de la realidad nacional, aliviando la controversia entre los diversos pensamientos políticos y así evitar las críticas internas. (…) El fútbol es un poderoso medio de socialización, a través de él nos hace olvidar nuestros problemas económicos, laborales y familiares. (Gómez, 2014, pp.10-11)

El fútbol en los últimos tiempos ha sido considerado como un artefacto cultural que forma parte de elementos que colaboran en la autoestima y la superación de las personas dentro de la sociedad. El forjamiento de las identidades nacionales a través del fútbol como una cultura se ha dado en distintas partes del mundo como Europa o América Latina y Ecuador no es la excepción, donde el fútbol a través de la selección nacional se ha convertido en una cultura fuerte para el proceso de identidad nacional. (Pinto, 2014, p. 23)

La Selección Ecuatoriana de Fútbol, un símbolo deportivo actual de unión nacional, cobija a muchos fanáticos del balompié ecuatoriano de distintos estratos sociales. Sus triunfos o derrotas influyen actualmente en muchos campos del acontecer nacional, desde el plano político hasta el plano social. (Ayala, 2018, p.8)

El consumo del deporte, en nuestro país, se realiza en diversas plataformas, tanto tradicionales como radio, prensa y televisión, como plataformas virtuales como blogs y con herramientas de las distintas redes sociales. El fútbol, es una actividad que cubre todo el mundo, el acceso a televisión satelital permite, con diferencia de fracciones de segundo, apreciar un partido de la Liga de España en la televisión pagada de Ecuador.

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Con la televisión el fútbol ha entrado en todos los hogares y es el deporte de masas por excelencia. Hay países futbolizados -como el Ecuador del 2001- en los cuales es difícil mantener una conversación si no se sabe algo de este deporte (Herrera, 2006, p.159)

Los mercados se van ampliando y los horarios de los encuentros en la televisión local sufren variaciones para que el espectro televisivo tenga mayor audiencia. Un horario en Ecuador de 5 pm puede ser visto en China o Rusia en un horario matutino, y es horario estelar en México y Argentina.

Del mismo modo a la inversa, las programaciones radiales y televisivas locales, brindan información sobre el fútbol internacional, donde destacan la Liga Española, La Premier League de Inglaterra y la Liga Italiana, las competiciones UEFA como la Champions League y la UEFA Europa League, sin olvidar las competiciones FIFA como la Copa del Mundo y el Mundial de Clubes. En este contexto, las cadenas internacionales se masifican para el consumo nacional, las más destacadas son FOX SPORTS, ESPN, GOL TV, DIRECTV y la Argentina TYC Sports.

2.4 CULTURA DIGITAL Y EL FÚTBOL

Tras el boom de la radio y la televisión, las redes sociales han creado el espacio propicio para la difusión de contenidos y presencia de diferentes entidades. La prensa escrita, ha sido reemplazada por los smartphones y la inmediatez de la información, hace que los usuarios tiendan a actualizar constantemente los portales de información de su interés, además que la interacción es un factor preponderante en la cadena portal – usuario. El fútbol no puede estar lejos de esta realidad, los usuarios incluso tienen una vinculación mayor con portales deportivos que portales especializados en otros temas.

La presencia de nuevos espacios digitales permite que la gente tenga una opinión sobre lo que ocurre; el público es ente activo donde su opinión y sus comentarios salen a la luz en plataformas creadas para adquirir, compartir y publicar información. Luna (2016, p.57)

A partir del momento en que los portales, permiten interactuar, ya sea, con la plataforma o con otros usuarios, se crea una relación constante, tanto entre portal y usuario y entre usuario – usuario. Las nuevas plataformas brindan acceso a espacios de entretenimiento, de información y de percepción de la sociedad, además: “La relación entre individuos se expande a través de nuevas formas de interacción por medio de la tecnología, lo que motiva a una masiva migración a los nuevos medios digitales”. (Luna,

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2016, p.57). La migración a los medios digitales, tiene su explicación en el interés o curiosidad de saber lo que sucede en el mundo en tiempo real. Además existe un factor que determina gran parte de esta migración que es el acceso público al internet.

Las redes sociales en entornos virtuales están transformando los modos de intercomunicación personal y grupal tanto en acciones unidireccionales como en actos multidireccionales (todos con todos). La principal transformación no está solo en el modo de relacionarse, ni en el soporte virtual. El auténtico significado de esta transformación es que los flujos informativos se han democratizado y universalizado porque sin depender de nadie el individuo tiene la posibilidad de convertirse en emisor al disponer de internet como canal de global. (Túñez y García, 2012, p.15)

Esta migración, se ve masificada, debido al cambio de estilo de vida de las personas. “La información se convierte en algo muy preciado para los medios masivos, los cuales, por medio de redes o circuitos, llegan a cubrir zonas alejadas y ganando seguidores” (Mcluhan, 1995, p.55). En el caso del deporte, las tecnologías de la información y comunicación, tienen gran ventaja por la actualización permanente del mundo, sobre todo del fútbol. La inmediatez y la constante información, se da en principio por la gran cantidad de competiciones realizándose en el mundo, desde los torneos locales del fin de semana y competiciones entre semana como las copas internacionales de las diferentes confederaciones. Además se suma a esto el fútbol femenino, las competiciones de categorías inferiores e información sobre jugadores, clubes o personajes vinculados a este mundo.

La proliferación de estas plataformas, necesita, para los emisores, de la identificación de públicos, de un discurso aglutinante y de una constante innovación y presencia en redes. En la actualidad, los mismos clubes son fuentes de información en sus redes sociales oficiales, los futbolistas o personajes vinculados al fútbol también generan información de forma permanente, en este contexto, una publicación de un futbolista tomando unas vacaciones, se convierte en noticia para portales y usuarios que se conectan con la historia, con el deportista, o con el club en que dicho futbolista desempeña su carrera.

La identificación de públicos permite al emisor conocer su audiencia, saber que temas le interesan y que grado de cultura digital tienen, con esto en el discurso a usar, se podrá cubrir gran parte de su público objetivo, además, la innovación de la presentación de la información y el mensaje, deben tener una frecuencia acorde al tiempo en que el

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público objetivo, está conectado en busca de información. El o los responsables de identificar públicos, de crear un mensaje adecuado y de programar la información para su público objetivo, es el enlace entre la organización y los usuarios, por ello esta figura, relativamente nueva se denomina Gestor de Comunidades o Community Manager.

2.5 COMMUNITY MANAGER EN EL FÚTBOL

En la actualidad, las entidades que tienen o buscan tener presencia en redes virtuales, deben contar con un Gestor de Comunidades, este gestor o Community Manager, es una figura que tiene la capacidad de articular los procesos, de relaciones públicas, marketing y comunicación con los públicos, internos y externos. Las organizaciones deportivas, requieren también de este nuevo profesional, que sea a la vez imagen y conexión de la organización con sus usuarios y grupos de interés de la organización.

El boom de las redes sociales online, la incursión de organizaciones de cualquier naturaleza en estas, el manejo de la imagen y la marca en ambientes virtuales, y la comunicación horizontal y directa con el público en medios sociales, ha demandado la presencia de una figura que asuma estas responsabilidades, el community manager o gestor de comunidad. Cobos (2011, p.2)

El Community Manager, ahora representa la identidad de la entidad en las redes sociales. A pesar de ser un campo relativamente nuevo, su material bibliográfico va en crecimiento. Es necesario tomar en cuenta además, que la virtualidad es un campo en constante innovación, por ello la actualización de conocimientos se hace primordial para el gestor de comunidades. En el caso específico del fútbol, el Gestor de Comunidades, debe cumplir ciertas características adicionales a lo que concierne el manejo de redes, esto es conocimiento básico del deporte, reglas y sanciones en el fútbol, un nivel básico de la historia del club que representa y sobre todo que logre identificarse con los seguidores de la fan page que maneja. Si bien estas características no son indispensables, cabe destacar que un Community Manager, empapado de esto, es proclive a realizar un trabajo eficiente en relación a alguien que desconoce este tipo de tópicos.

El Community Manager debe tener una formación multidisciplinar muy relacionada con la comunicación y el marketing y un conocimiento amplio y como usuario avanzado de las redes sociales, a partir de ahí las combinaciones son muchas posibles. Al no existir una formación específica para este campo, puede haber estudiado periodismo,

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comunicación, relaciones públicas, marketing o publicidad, siempre y cuando sea una persona muy activa y preparada para seguir aprendiendo constantemente porque en Internet todo cambia muy deprisa. (Davinia Suárez en Cobos, 2010, p. 4)

En el caso del Club Deportivo Macará, se posee un Gestor de Comunidades, y un Diseñador Gráfico, que se complementan en el tratamiento de las redes sociales oficiales del club. La cuenta de Facebook del Club tiene la responsabilidad de representar a su hinchada, su historia, su actualidad y todo lo referente a lo que el club representa en el fútbol profesional ecuatoriano. Se hace necesario entonces, que dicho tratamiento sea acorde a estrategias de web 2.0, esto permitirá mejorar paulatinamente la imagen institucional del club en Facebook.

El buen manejo de la Imagen Institucional motivará al mercado de capitales dentro de la empresa futbolística, impulsando nuevos productos y servicios para realzar a la empresa. El DirCom Deportivo tiene que fortalecer la personalidad y el estilo Corporativo con el apoyo de los mejores especialistas del tema de consumo deportivo en nuestra sociedad. (Arévalo, 2018, p.11)

La empresa deportiva es una organización más formalizada, con objetivos de mercado claros e identificados; todo el trabajo que realiza la institución se destina a satisfacer las necesidades de todos los que forman parte de ella, ya sean clientes internos o externos, que son los que más demandan resultados. Pero siempre enfocados en estimular al consumidor brindándole un portafolio de productos que genere una necesidad de consumismo, añadiendo un plus a sus mercancías lo cual genera que la marca se posicione, imponga, penetre con más efectividad los mercados y sea aceptado en la comunidad. (Pinto, 2014, p. 31)

Los procedimientos para tener presencia en redes o para intentar vender una marca, cualquiera que sea, tiene diversas vertientes. La presencia de las organizaciones en las redes sociales, se conjuga con diversas otras áreas: la comunicación, el diseño gráfico, el marketing deportivo, las relaciones públicas, entre otras. Todos estos recursos, están destinados a la expansión de la organización, “La generación de ingresos a través del desarrollo y explotación de los principales activos (sport property) o propiedad deportiva, entre los que se encuentra la marca, estadio, instalaciones, campeonatos y deportistas” Calzada (2012, p. 35), las entidades deportivas, además buscan que su reputación en el mundo virtual, sea, en su medida, positivo.

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La comunicación organizacional, en si la externa, no solo crea los mensajes, sino que su estrategia debe ser pensada según la audiencia a quien va a dirigirse el mensaje, el soporte comunicacional y el estilo de mensaje, todo esto se lleva a cargo del Community Manager, que es la persona especializada en este campo. Esta persona que se encarga de ser el Community Manager de una organización, es la que mantiene una comunicación más directa, más personal con el público objetivo, es quien transmite lo que la empresa quiere decir con rapidez, contenidos muy digeribles para todo tipo de público y sobre todo con transparencia. (Reyes, 2018, pp. 30 - 31)

Cabe destacar además, que no existe un perfil único para el Community Manager, la empresa u organización, previo a la ubicación de este profesional en la organización, debe identificar los grupos de interés de la organización y las expectativas que se espera cumplir mediante la presencia del profesional. Para ubicar un Gestor de Comunidades en una organización deportiva, debe cumplir requisitos adicionales que radican sobre todo en el conocimiento del deporte y la institución para la que prestará sus servicios.

Un Community Manager, en contra de lo que hasta el momento algunas voces creen, no puede ser, o al menos no debe ser, una persona que únicamente posea amplias capacidades para estar conectado todo el tiempo a las Redes Sociales, sino que ha de ser un profesional al que deben requerírsele aptitudes muy específicas para desarrollar sus quehaceres de la manera más óptima y beneficiosa posible para el devenir de la empresa o institución para la que trabaje. (Alcántara, 2011, p. 1411)

TABLA N°7

Tipos de Community Manager

FUENTE: Tabla tomada de “La profesionalización del Community manager: claves para una formación especializada de posgrado”. Ortega Maldonado, Ortega Carrillo y Rendón (2017, p. 219) 37

El Community Manager, depende de los grupos de interés de la organización, los cuales, demandan de la imagen de su empresa, un trato específico. Se han identificado, acorde a las necesidades comunicativas de la organización, tres tipos de “Gestor de Comunidades”, el C.M. Operativo, encargado de implementar técnicas de marketing en web 2.0. El C.M. Estratégico, que posee un grado elevado de conocimiento en web 1.0 y 2.0, lo cual permite crear estrategias y campañas en distintas plataformas. Finalmente el C.M. Activador, que replica una estrategia previamente definida y por lo general es utilizado en organizaciones de gran magnitud. (Ortega Maldonado, Ortega Carrillo y Rendón, 2017, p.219)

En este contexto, cabe recalcar que no existe una idoneidad para que un Community Manager que pueda desempeñar sus funciones en cualquier tipo de organización. Sus funciones dependen del tipo de organización, las expectativas que la misma genera en sus redes sociales y los objetivos planteados para que esa presencia en redes sea adecuada a su público objetivo. El Community Manager en el mundo del fútbol, además de las características antes mencionadas, debe tener capacidad de reacción, debido a las rivalidades que en ocasiones afloran en redes sociales, saber cuándo debe responder un comentario negativo, y como debe hacerlo, ser el enlace entre la directiva y jugadores del club, con los usuarios, seguidores e hinchas que tienen presencia en la red social oficial que el Gestor de Comunidades maneja.

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CAPÍTULO III

ANÁLISIS RED SOCIAL FACEBOOK DEL CLUB MACARÁ

El objeto de estudio del presente trabajo fue la cuenta oficial de Facebook del Club Deportivo Macará de Ambato. En la actualidad esta red social cuenta con 28.000 seguidores y es la de mayor número entre todas las redes sociales que posee el club. Esta revisión se basó en los indicadores de la red social y sus respectivas herramientas de medición. Se revisó la interacción traducida en reacciones, comentarios, shares y alcance orgánico por publicación. Esta revisión tuvo dos momentos del año 2018. El primer momento entre el 16 de febrero y el 25 de marzo, fechas en las que el Club Deportivo Macará se encontraba luchando las últimas posiciones de la primera etapa del torneo y entre el 21 de septiembre y 28 de octubre, fechas en las que el Club Deportivo Macará se encontraba disputando los primeros lugares de la segunda etapa y cabía la posibilidad de disputar la final del campeonato 2018. La presente investigación se basa en un enfoque cualitativo, este tipo de investigación. “Es un campo interdisciplinar, transdiciplinar y en muchas ocasiones contra-disciplinar además, atraviesa las humanidades, las ciencias sociales y las ciencias físicas. (Lincoln y Denzin, 1994) La metodología cualitativa, tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno. Busca un concepto que pueda abarcar una parte de la realidad. No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea posible. En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un entendimiento lo más profundo posible. (Mendoza, 2006, p.1) En esta investigación, el deporte se conjuga con la comunicación y las herramientas tecnológicas de la actualidad para que esta comunicación se produzca, en diversas plataformas; tradicionales como prensa, radio y televisión y digitales como blogs y redes sociales. Es importante también observar las descripciones (mensajes) que la fan page oficial del Club Deportivo Macará realiza en los dos momentos de la investigación, esto permitirá apreciar los casos en que los mensajes son replicados por los usuarios y con esta información proponer que dicho mensaje se reemplace, se mantenga o se potencie según sea el caso. Traducir en números las herramientas visibles (reacciones, comentarios

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y veces en que una publicación se comparte), e invisibles, (alcance de cada publicación realizada) de la red social Facebook, permite identificar las situaciones en que cada publicación es exitosa o no, es decir se realizó en esta investigación, una descripción de cada tipo de publicaciones y también se elaboraron gráficos de: La evolución cronológica del alcance de la página y de la evolución traducida en número de comentarios, reacciones y veces en que las publicaciones son compartidas. En este capítulo se detallaron los partidos disputados por el Club Macará en cada período de tiempo establecido para la investigación, por otro lado, se revisó las publicaciones, previo al inicio de un encuentro deportivo y en su finalización, esto debido a que esta información es preponderante sobre un club de fútbol profesional en competencia activa. Se detallará además, la cantidad de publicaciones, las reacciones de los usuarios con las herramientas visibles (reacciones, comentarios y veces en que una publicación se comparte) de Facebook y finalmente con las herramientas invisibles, (alcance de cada publicación realizada) se presenta la evolución de la red social Facebook en cada lapso que se determinó para la investigación. 3.1 MOMENTO I: 17 DE FEBRERO A 25 DE MARZO

Los datos aquí presentados, se obtuvieron gracias a la colaboración del Lcdo. Luis Pazmiño, parte del Departamento de Comunicación del Club Deportivo Macará y encargado de las redes sociales del club. La consulta de las métricas de Facebook y su exportación a documento Excel, fue realizada el 7 de diciembre del 2018 en la Sede del Club Deportivo Macará, ubicada en la Av. 13 de abril y Mera, en la ciudad de Ambato.

3.1.1 PARTIDOS DISPUTADOS

El Club Deportivo Macará de Ambato, disputó el 22 y 26 de enero del 2018, partidos de ida y vuelta frente al Táchira de Venezuela en el marco de la Copa Libertadores de América Fase I. Tras estos encuentros y posterior eliminación, inició un período de resultados negativos en la primera etapa del campeonato ecuatoriano 2018. El 17 de febrero de este año, se jugó la primera fecha del torneo, y tras 6 juegos el Club Macará no sobrepasó el sexto puesto entre 12 clubes participantes.

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TABLA N° 8

Partidos disputados por Macará en el Primer momento de análisis

MOMENTO I: MACARÁ 17/02 – 25/03 (Primera Etapa) FECHA RIVAL RESULTADO CLASIFICACIÓN 1 (17/02) Independiente del Valle Derrota 3 – 1 Puesto 12 2 (23/02) Emelec Derrota 2 - 0 Puesto 12 3 (05/03) Delfín Triunfo 2 - 1 Puesto 9 4 (12/03) El Nacional Triunfo 2 – 1 Puesto 6 5 (17/03) Aucas Empate 1 -1 Puesto 6 6 (25/03) Técnico Universitario Empate 1 - 1 Puesto 6 FUENTE: Resultados registrados en la Federación Ecuatoriana de Fútbol FEF (2018) TABLA: Elaboración Propia

El 16 de febrero del 2018, se jugó la primera fecha en que Macará fue derrotado en condición de local, por el cuadro de Independiente del Valle. Tras este encuentro fue visitante ante Emelec en Guayaquil donde también cosechó una derrota. Ante Delfín y El Nacional consiguió dos triunfos de local y visitante respectivamente. Tras estos 4 partidos, se empató con Aucas y Técnico Universitario, ambos encuentros en condición de local. Durante estos seis encuentros el Club Macará recibió 9 goles y marcó 7, consiguió 8 puntos menos dos goles de diferencia y se ubicó en la sexta casilla de la tabla general.

3.1.2 PUBLICACIONES REALIZADAS

Durante estos 38 días de análisis, se realizaron 225 publicaciones, las cuales tuvieron primacía en los días en que Macará disputaba un encuentro de fútbol por el torneo ecuatoriano. En todos estos 38 días existió al menos una publicación diaria. De las 225 publicaciones, 36 fueron videos, 90 fueron imágenes o fotos y las restantes (99) fueron estados (todos acerca de los encuentros de fútbol que Macará disputó en este lapso).

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GRÁFICO N° 1

Tipo de publicaciones que realiza la fan page oficial del Club Macará en el primer momento de análisis

TIPO DE PUBLICACIÓN

Fotos Estados 40% 44%

Videos 16% FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) GRÁFICO: Elaboración Propia

En el gráfico precedente, se denota el tipo de publicaciones que la fan page del Club Deportivo Macará de Ambato realiza. Las imágenes que se postean son el 40% del total de publicaciones. Los estados ocupan un 44% de las publicaciones realizadas y los videos solo ocupan un 16% del total de las publicaciones que se hicieron en este lapso.

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TABLA N°9

Publicaciones Realizadas en el primer momento de análisis

FECHA EVENTO RESULTADO PUBLICACIONES 17 Febrero Macará vs IDV DERROTA 16 18/02 – 22/02 Semana de Entrenamientos 4 23 Febrero Macará vs Emelec DERROTA 32 24/02 – 04/03 Semana de Entrenamientos 10 05 Marzo Macará vs Delfín TRIUNFO 33 06/03 – 11/03 Semana de Entrenamientos 15 12 Marzo Macará vs El Nacional TRIUNFO 29 13/03 – 16/03 Semana de Entrenamientos 13 17 Marzo Macará vs Aucas EMPATE 17 18/03 – 24/03 Semana de Entrenamientos 12 25 Marzo Macará vs Técnico U. EMPATE 26 TOTAL: 225 PUBLICACIONES 153 72 FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) TABLA: Elaboración Propia

Durante el análisis del primer momento del Club Deportivo Macará en el año 2018, se realizaron en 6 días (en los que Macará jugó) 153 publicaciones, dejando 72 publicaciones repartidas en los 32 días en que Macará no tuvo encuentro deportivo. Esto significa que, en los días en que el club disputa partidos existe un promedio de 25,5 publicaciones, mientras que, cuando Macará no disputa encuentros deportivos, el promedio es de 2,3 publicaciones.

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GRÁFICO N° 2

Publicaciones según la actividad deportiva del Club Macará en el primer momento de análisis

PUBLICACIONES SEGÚN ACTIVIDAD DEL CLUB

Sin fútbol 32%

Con fútbol 68%

FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) GRÁFICO: Elaboración Propia El 68% de publicaciones se realizaron cuando Macará juega un encuentro deportivo y el 32% se las realizó en días en que Macará no estuvo en actividad competitiva. En este lapso Macará ganó, empató y perdió en dos ocasiones cada posibilidad. En el gráfico podemos apreciar que la cantidad de publicaciones difiere según cada resultado obtenido por el equipo de fútbol. Cuando Macará ganó, se realizaron 62 publicaciones, un promedio de 31 publicaciones por partido. Cuando Macará perdió se realizaron 48 publicaciones, a un promedio de 24 publicaciones por partido y cuando empató, se realizaron 43 publicaciones, a un promedio de 21,5 publicaciones por partido empatado. Esto significa que, el 41% de las publicaciones se realizan cuando Macará triunfa, el 28 % cuando empata y el 31% cuando el club pierde.

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GRÁFICO N° 3

Publicaciones según los resultados obtenidos por el Club Macará en el primer momento de análisis

PUBLICACIONES SEGÚN RESULTADOS OBTENIDOS

DERROTA 31%

TRIUNFO 41%

EMPATE 28%

FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) GRÁFICO: Elaboración Propia Macará, al inicio de este período de análisis, contaba con 23949 seguidores, al finalizar este período su número se incrementó a 24655. Los 706 seguidores de se incrementaron responden a un promedio de aumento de 19 usuarios diarios. La tendencia de las publicaciones, se corresponden con este incremento de seguidores, es decir, en los días en que Macará disputa un partido de fútbol, la cantidad de seguidores nuevos, es mayor en relación a los días en que Macará esta sin actividad deportiva.

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TABLA N°10

Nuevos seguidores de la fan page oficial del Club Macará

FECHA EVENTO NUEVOS LIKES 17 de Febrero Macará vs IDV 55 23 de Febrero Macará vs Emelec 26 05 de Marzo Macará vs Delfín 69 12 de Marzo Macará vs El Nacional 104 17 de Marzo Macará vs Aucas 63 25 de Marzo Macará vs Técnico U. 98 Sin Actividad (31 días) - 291 415 (Días de 291 (Días sin actividad) TOTAL: 706 NUEVOS actividad) LIKES FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) TABLA: Elaboración Propia En promedio, la fan page oficial del Club Macará, incrementa su número de seguidores en 69,2 usuarios cuando existen encuentros deportivos, mientras que son 9,4 los usuarios nuevos en días sin actividad deportiva.

3.1.3 INTERACCIÓN DE LOS USUARIOS

La interacción de los usuarios, refiere a la reacción (traducida en métricas de la red social que se analiza) que tiene el seguidor de la fan page oficial del Club Deportivo Macará en Facebook. En este lapso, tuvo un incremento de 706 seguidores, completando al cierre de esta etapa, 24655 seguidores. Se realizaron 225 publicaciones distribuidas en 37 días. Los seguidores de esta red social, reaccionaron a las publicaciones en 36097 ocasiones, un promedio de 164 reacciones por publicación. Las publicaciones se compartieron en 4337 ocasiones, es decir cada publicación realizada, es en promedio compartida, por 19 usuarios. Se realizaron además 2845 comentarios, es decir que cada publicación, es en promedio comentada, por 13 ocasiones.

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GRÁFICO N° 4

Interacción de los usuarios con las publicaciones de la fan page del Club Macará en el primer momento de análisis

INTERACCIÓN DE LOS USUARIOS

Comentar 3%

Reacciones 44%

Compartir 53%

FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) GRÁFICO: Elaboración Propia Los usuarios que interactúan, prefieren en un 53%, compartir en sus perfiles personales las publicaciones que la fan page oficial del Club Deportivo Macará realiza, posterior a ello, interactúan en un 44%, reaccionando a la publicación con las distintas herramientas de Facebook (me gusta – me divierte – me enoja – me encanta – me entristece – me enoja), y el 3% de las interacciones de los usuarios, son comentarios dentro de la publicación de la página. El total de las interacciones (entre reacciones, comentarios y compartidas), en este lapso fue de 43297. Cada publicación realizada, tuvo un promedio de 192 interacciones, esto significa que del total de seguidores, interactúan en promedio, el 0,57 en cada publicación.

3.1.4 EVOLUCIÓN DE LA RED SOCIAL

El alcance de las publicaciones del Club Deportivo Macará, refiere a todas las personas que observaron la publicación en la red social Facebook.

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GRÁFICO N° 5

Evolución del alcance de la fan page del Club Macará durante el primer momento de análisis

ALCANCE 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 14-feb 19-feb 24-feb 01-mar 06-mar 11-mar 16-mar 21-mar 26-mar 31-mar

FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) GRÁFICO: Elaboración Propia En total, las publicaciones fueron vistas 558.683 veces, cada publicación fue observada en promedio 2.483 veces. El alcance diario, durante este lapso fue de 14.702 usuarios alcanzados en promedio. El 12 de marzo, fue el día en que se obtuvo el mayor alcance de este período con 46.455 visualizaciones. Este fue el día del triunfo de Macará en condición de visitante al Club “El Nacional” de la ciudad de Quito, por la cuenta de 2 a 1 y el equipo se ubicó en la mejor posición hasta ese momento (sexto puesto). El 3 de marzo en tanto, se obtuvo el peor alcance de este lapso con 3.211 usuarios alcanzados. Este día fue sábado previo al juego del día lunes 5 de marzo frente al Delfín de la ciudad de Manta, para este punto, el Club Macará llegaba en la última posición sin sumar ningún punto en sus dos partidos anteriores. (Derrotas ante Independiente del Valle y Emelec).

3.1.5 DISCURSO DE LAS PUBLICACIONES

Se analizaron 12 publicaciones, a razón de 2 publicaciones por encuentro deportivo que el Club Macará disputó. Estas fueron la que se realizó cuando el encuentro deportivo inició y la segunda cuando el encuentro deportivo llegó a su finalización. Debido a que la principal actividad del Club Deportivo Macará es el fútbol, esta muestra

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permite identificar la existencia o no, de un patrón discursivo permanente durante los encuentros que se revisaron. Además, permite identificar el tratamiento que se brinda a estas publicaciones según los resultados obtenidos durante estos encuentros deportivos.

3.1.5.1 INICIO DE LOS ENCUENTROS

Al iniciar los encuentros deportivos, la página oficial del Club Deportivo Macará realiza una publicación informativa de este momento, además se acompaña de una infografía. Durante los 6 encuentros de fútbol que fueron revisados en este momento de análisis, no se identificó un patrón discursivo común, es decir, en cada encuentro la infografía que el club publicó, fue acompañada de una descripción o mensaje distinto, denotando un desorden y falta de planificación en el tratamiento de la red social Facebook.

Para el inicio de todos los encuentros que se disputaron en este lapso, se publicó una imagen que contenía el escudo del Club Macará y su rival, en estas imágenes destacó la frase “Inicio del partido” en 5 de 6 publicaciones. En la quinta fecha (frente a Aucas), la frase cambió a “inicio del primer tiempo”. Los mensajes hacen alusión al inicio del partido con tres frases distintas. “Inicia en (ciudad)” “Arranca en (estadio)” y “Arranca en (ciudad)”. Además en las fechas 3 y 4 frente a Delfín no se realizó ninguna descripción en la imagen publicada y frente a El Nacional, solo se acompañó de “Nacional 0 – Macará 0 – Copa Havoline Fecha 4”.

Durante estos encuentros, no se utilizaron hashtags de manera frecuente, el más repetido fue “#Macará” en 3 ocasiones para informar el marcador de cero goles (debido al inicio del encuentro), además en otras 3 oportunidades, se cierra la descripción de la publicación con la frase “Vamos Celeste”, esta frase tampoco presenta una escritura común permanente, es decir; en una ocasión se utilizaron solo letras mayúsculas, en la siguiente fue acompañada de signos de exclamación y en otra fue utilizada junto a emoticones de corazón azul.

En estas seis publicaciones de inicio del encuentro se reportaron 194 reacciones y 7 comentarios, no se reportaron comparticiones de ninguna de estas publicaciones. Existió un promedio de 32,3 reacciones y 1,1 comentarios por publicaciones de inicio de encuentro del Club Macará.

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3.1.5.2 FINALIZACIÓN DE LOS ENCUENTROS

Para la finalización de todos los encuentros que se disputaron en este lapso, se publicó una imagen que contenía el escudo del Club Macará y su rival, en estas imágenes destacó la frase “Final del partido” en 5 de 6 publicaciones. En la quinta fecha (frente a Aucas), la frase cambió a “fin del segundo tiempo”. El encabezado para la descripción de la foto, no tiene un patrón discursivo visible, existieron tres frases distintas en las 6 descripciones, la más común fue “fin del juego”, en 3 ocasiones, “fin del partido” en 2 ocasiones y la restante fue “fin en (ciudad)”. Así mismo el uso de mayúsculas y minúsculas no tiene un patrón aparente, las frases no fueron acompañadas de signos de exclamación en 5 ocasiones, solo se usaron estos signos en la tercera fecha contra Delfín.

El hashtag “#Macará” se utilizó para detallar el marcador, además no existe un cierre de la descripción común, en 2 ocasiones se utiliza el hashtag “#YoCreoEnTiMacará” en otras dos ocasiones se informa la fecha jugada “Copa Havoline Fecha (x)” y en las restantes se usan frases “Vamos Celeste” o “Ñeque Celeste”.

En estas seis publicaciones de final del encuentro que el Club Macará disputó, se obtuvieron 3128 reacciones, esto significa un promedio de 521 reacciones por publicación, destacando que en los dos encuentros en que Macará triunfó se superaron las 1000 reacciones a la publicación. Se obtuvieron 348 comentarios, a razón promedio de 58 comentarios por publicación. Además las publicaciones se compartieron en 625 ocasiones, un promedio de 104 veces compartidas por publicación, destacando nuevamente que en los encuentros que Macará triunfó, las veces compartidas superaron los 3 dígitos.

3.1.6 RESUMEN PRIMER MOMENTO

En la siguiente tabla, se detallan los aspectos relevantes de este primer momento del análisis. Es importante tomar en cuentas estos datos, numéricos y descriptivos para realizar la comparación con el siguiente momento del análisis a realizar y posterior a ello identificar los aspectos en que la fan page oficial del Club Deportivo Macará de Ambato pueda mantener, potenciar o cambiar su estrategia de manejo de redes sociales.

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TABLA N° 11

Resumen del primer momento de análisis

DESCRIPCIÓN VALOR DETALLE Seguidores al iniciar 23.949 - Seguidores al finalizar 24.655 - Aumento de seguidores 706 19 / día Días Analizados 38 17 / 02 al 25 / 03 Publicaciones realizadas 225 6,08 Pub/día Publicaciones día de futbol 153 25,5 Pub/día Publicaciones día sin fútbol 72 2,32 Pub/día Nuevos seguidores (días de fútbol) 415 69,2 / día Nuevos seguidores (no fútbol) 291 9,4 / día Reacciones 36.097 160 x publicación Comentarios 2.845 12,6 x publicación Compartir 4.337 19,2 x publicación Total Interacciones 43.279 192 x publicación Promedio de Interacción x Usuario 0,57 Seguidores/Interacciones Alcance total 558.683 - Alcance promedio por publicación 2.483 Alcance/Publicaciones Alcance promedio por día 14.702 Alcance/Días Mejor Alcance 46455 12 de marzo. Día del triunfo frente a El Nacional en Quito (4ta fecha) Peor Alcance 3.211 2 de marzo. Sábado previo al encuentro de lunes 5 frente al Delfín (3ra fecha) Publicación al iniciar un encuentro 194 Reacciones No existe una línea discursiva deportivo del Club Macará 7 comentarios aparente para abrir y cerrar la 0 Shares descripción de la imagen que acompaña la publicación. Publicación al finalizar un encuentro 3.128 Reacciones No existe una línea discursiva deportivo del Club Macará 58 comentarios aparente para abrir y cerrar la 625 Shares descripción de la imagen que acompaña la publicación. Las publicaciones cuando Macará ganó superaron las 1.000 reacciones. FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) TABLA: Elaboración Propia

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En este lapso, fue posible identificar la carencia de un manual de estilo cuando se realizan las publicaciones al iniciar/finalizar el encuentro. Además se visibiliza que las reacciones de las publicaciones al iniciar el encuentro, difieren en gran número de las realizadas cuando los encuentros deportivos finalizan. En este lapso, incrementaron los seguidores en promedio de 19 por día. Un dato importante en este análisis, son las reacciones obtenidas cuando Macará triunfó, superando el número de 1000, en cada encuentro donde se obtuvo la victoria.

3.2 MOMENTO II: 21 DE SEPTIEMBRE A 28 DE OCTUBRE

3.2.1 PARTIDOS DISPUTADOS

Este análisis arrancará en la fecha 11 de la segunda etapa, Macará triunfó ante El Nacional en la ciudad de Quito y accedió al primer lugar de la tabla de ubicaciones, lugar donde se mantuvo durante cuatro fechas, cayó al segundo lugar durante una fecha y retomó la primera ubicación en la fecha siguiente, que era a su vez, la número 16 de la segunda etapa del torneo ecuatoriano 2018.

TABLA N°12

Partidos disputados por Macará en el segundo momento de Análisis

MOMENTO II: MACARÁ 21/09 – 28/10 (Segunda Etapa) FECHA RIVAL RESULTADO CLASIFICACIÓN 11 (21/09) El Nacional Triunfo 2 -1 Puesto 1 12 (01/10) El Nacional Empate 2 – 2 Puesto 1 13 (07/10) Liga de Quito Empate 0 - 0 Puesto 1 14 (12/10) Delfín Empate 1 – 1 Puesto 1 15 (21/10) Emelec Derrota 3 -1 Puesto 2 16 (28/10) Barcelona Triunfo 1 – 0 Puesto 1 FUENTE: Resultados registrados en la Federación Ecuatoriana de Fútbol FEF (2018)

TABLA: Elaboración Propia Macará jugó partidos de ida y vuelta con El Nacional, cosechó un triunfo en Quito y un empate de local en Ambato, tras ello, empató en dos ocasiones más con Liga y Delfín, cayó en Guayaquil ante Emelec y triunfó en Ambato ante Barcelona por la cuenta de 1 a 0. Durante estos 6 partidos consiguió 9 puntos, marcó 7 goles y recibió la misma cantidad. Estaba ubicado en el primer lugar de la tabla de posiciones de la segunda etapa y se

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convirtió en candidato para jugar la final del torneo frente a Liga de Quito, ganador de la primera etapa.

3.2.2 PUBLICACIONES REALIZADAS

Durante estos 38 días de análisis, se realizaron 177 publicaciones, de estas, 63 publicaciones fueron imágenes, 21 fueron videos y las restantes (93), fueron estados, todos acerca del encuentro de fútbol que Macará disputó en este lapso. En este lapso la fan page oficial del Club Macará realizó al menos una publicación diaria.

GRÁFICO N° 6

Tipo de publicaciones que realiza la fan page oficial del Club Macará en el segundo momento de análisis

TIPO DE PUBLICACIÓN

Fotos 36%

Estados 52%

Videos 12%

FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) GRÁFICO: Elaboración Propia En el gráfico precedente, se aprecia la diferencia existente entre el tipo de publicaciones, es decir, en la fan page del Club Deportivo Macará de Ambato, los estados en este lapso de análisis fueron del 52%, los estados acompañados de fotografías, durante este segundo momento ocuparon el 32% de las publicaciones realizadas y los videos solo ocuparon un 12% del total de las publicaciones.

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TABLA N°13

Publicaciones realizadas en el segundo momento de análisis

FECHA EVENTO RESULTADO PUBLICACIONES 21 Septiembre Macará vs Nacional TRIUNFO 23 22/09 – 30/09 Semana de Entrenamientos 11 01 Octubre Macará vs Nacional EMPATE 28 02/10 – 06/10 Semana de Entrenamientos 5 07 Octubre Macará vs Liga EMPATE 21 08/10 – 11/10 Semana de Entrenamientos 7 12 Octubre Macará vs Delfín EMPATE 25 13/10 – 20/10 Semana de Entrenamientos 5 21 Octubre Macará vs Emelec DERROTA 29 22/10 – 27/10 Semana de Entrenamientos 4 28 Octubre Macará vs Barcelona TRIUNFO 19 TOTAL: 177 PUBLICACIONES 145 32 FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) TABLA: Elaboración Propia En este segundo momento de análisis, en los 6 días en que Macará jugó, se realizaron 145 publicaciones y fueron 32 publicaciones repartidas en los 32 días en que Macará no tuvo actividad. En esta etapa, en los días en que Macará jugó hubo un promedio de 24,1 publicaciones, así mismo cuando no tuvo actividad deportiva, hubo un promedio de una publicación diaria.

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GRÁFICO N°7

Publicaciones según la actividad deportiva del Club Macará en el segundo momento de análisis

PUBLICACIONES SEGÚN ACTIVIDAD DEL CLUB

Sin fútbol 18%

Con fútbol 82%

FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) GRÁFICO: Elaboración Propia En esta etapa, el 82% de publicaciones se realizaron cuando Macará disputa un partido y que el restante 18% se produce cuando no existe actividad. En estos seis encuentros Macará ganó en dos ocasiones, empató en 3 y perdió una sola vez. En las dos ocasiones que Macará ganó se realizaron 42 publicaciones, un promedio de 21 por partido ganado. Cuando empató se realizaron 74 publicaciones, es decir un promedio de 24,6 y cuando perdió se realizaron 29 publicaciones. En porcentajes, se representa que el 51% de publicaciones se realizaron cuando el club empató, porcentaje similar al número de encuentros empatados en el período analizado (3 de 6), un 29% de publicaciones se dieron cuando el club ganó y el porcentaje restante (20%) cuando el club perdió.

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GRÁFICO N°8

Publicaciones según los resultados obtenidos por el Club Macará en el segundo momento de análisis

PUBLICACIONES SEGÚN RESULTADOS OBTENIDOS DERROTA 20% TRIUNFO 29%

EMPATE 51%

FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) GRÁFICO: Elaboración Propia Macará al inicio de este período de análisis, contaba con 26.405 seguidores, al finalizar este período su número se incrementó a 27.379. Los 974 seguidores de usuarios que se incrementaron responden a un promedio de aumento de 30 usuarios diarios. La tendencia de las publicaciones, se corresponden con el incremento de seguidores, es decir, en los días en que Macará disputa un partido de fútbol, el incremento de la cantidad de seguidores nuevos es mayor en relación a los días en que Macará no se encuentra en actividad deportiva. En promedio, la fan page oficial del Club Macará, incrementa su número de seguidores en 88,8 usuarios cuando existen encuentros deportivos, mientras que son 13,8 los usuarios nuevos en días sin actividad deportiva.

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TABLA N°14

Nuevos seguidores de la fan page oficial del Club Macará en el segundo momento de análisis

FECHA EVENTO NUEVOS LIKES 21 de Septiembre Macará vs Nacional 34 01 de Octubre Macará vs Nacional 94 07 de Octubre Macará vs Liga de Quito 53 12 de Octubre Macará vs Delfín 105 21 de Octubre Macará vs Emelec 83 28 de Octubre Macará vs Barcelona. 164 Sin Actividad (32 días) - 441 533 (Días de 441 (Días sin actividad) TOTAL: 974 NUEVOS actividad) LIKES FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) TABLA: Elaboración Propia 3.2.3 INTERACCIÓN DE LOS USUARIOS

El Club Deportivo Macará, en su fan page oficial de Facebook, tuvo un incremento de 974 seguidores, completando al cierre de esta etapa, 27.379 seguidores. Se realizaron 177 publicaciones distribuidas en 38 días. Los seguidores de esta red social, reaccionaron a las publicaciones en 37.356 ocasiones, un promedio de 211 reacciones por publicación. Las publicaciones se compartieron en 5.450 ocasiones, es decir cada publicación realizada, es en promedio compartida, por 30 usuarios. Se realizaron además 2803 comentarios, es decir que cada publicación, es en promedio comentada, por 15 ocasiones.

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GRÁFICO N° 9

Interacción de los usuarios con las publicaciones de la fan page del Club Macará en el segundo momento de análisis

INTERACCIÓN DE LOS USUARIOS

Comentar Compartir 6% 12%

Reacciones 82%

FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) GRÁFICO: Elaboración Propia

Los usuarios que interactúan, prefieren en un 82%, reaccionar con las herramientas de Facebook, (me gusta – me divierte – me encanta – me sorprende - me entristece – me enoja), a las publicaciones que la fan page oficial del Club Deportivo Macará realiza, posterior a ello, interactúan en un 12%, comentando y el 6% de las interacciones de los usuarios, son comentarios dentro de la publicación de la página. El total de las interacciones (entre reacciones, comentarios y compartidas), en este lapso fue de 45609. Cada publicación realizada, tuvo un promedio de 257 interacciones, esto significa que del total de seguidores, interactúan en promedio, el 0,60 en cada publicación.

3.2.4 EVOLUCIÓN DE LA RED SOCIAL

El alcance de las publicaciones del Club Deportivo Macará, refiere a todas las personas que observaron la publicación (sin importar si interactúan), en la red social Facebook.

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GRÁFICO N°10

Evolución del alcance de la fan page del Club Macará durante el segundo momento de análisis

ALCANCE 50000

45000

40000

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

0 17-sep 22-sep 27-sep 02-oct 07-oct 12-oct 17-oct 22-oct 27-oct 01-nov

FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) GRÁFICO: Elaboración Propia En total, las publicaciones fueron vistas 620.301 veces, es decir con interacción y sin interacción, cada publicación fue observada en promedio 3.504 veces. El alcance diario, durante este lapso fue de 16.324 usuarios alcanzados, en promedio.

El 22 de septiembre, fue el día en que se obtuvo el mayor alcance de este período con 44.363 visualizaciones. Este fue el día siguiente del triunfo de Macará en condición de visitante al Club “El Nacional” de la ciudad de Quito, por la cuenta de 2 a 1 y el equipo alcanzó la primera ubicación del torneo ecuatoriano en su segunda etapa. El 19 de octubre en tanto, se obtuvo el peor alcance de este lapso con 2.341 usuarios alcanzados. Este día fue viernes previo al juego del día domingo 21 de octubre frente al Emelec de la ciudad de Guayaquil, para este punto, el Club Macará llegaba en la primera posición, solo por diferencia de goles, además su próximo rival, de triunfar, podía desplazar a Macará de la primera posición, como en efecto sucedió.

3.2.5 DISCURSO DE LAS PUBLICACIONES

En este segundo momento, se analizaron 12 publicaciones, a razón de 2 publicaciones por encuentro deportivo que el Club Macará disputó. Estas fueron la que

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se realizó cuando el encuentro deportivo inició y la segunda cuando el encuentro deportivo llegó a su finalización. Al igual que en el primer momento, este análisis permite identificar la existencia o no, de un patrón discursivo. Además, permite identificar el tratamiento que se brinda a estas publicaciones según los resultados obtenidos durante estos encuentros deportivos.

3.2.5.1 INICIO DE LOS ENCUENTROS

Para el inicio de todos los encuentros que se disputaron en este lapso, se publicó una imagen que contenía el escudo del Club Macará y su rival, en estas imágenes destacó la frase “Inicio del partido”. En la descripción de la foto publicada, no existe un patrón discursivo común, los encabezados hacen alusión al inicio del partido con seis frases distintas, en todas las publicaciones. En el partido frente al elenco del Delfín de Manta, la imagen solo se acompañó con la frase “Vamos Celeste”.

Durante estos encuentros, no se utilizaron hashtags de manera frecuente, sin embargo en las 3 últimas fechas analizadas (frente a Delfín, Emelec y Barcelona) la imagen que acompaña la descripción, tuvo en su interior el hashtag “#YoCreoEnTiMacará”. En estas seis publicaciones de inicio del encuentro, se reportaron 257 reacciones, 8 comentarios y se reportaron 16 comparticiones. Existió un promedio de 42,8 reacciones, 1,3 comentarios y 2,7 veces en que la publicación se comparte.

3.2.5.2 FINALIZACIÓN DE LOS ENCUENTROS

Para la finalización de todos los encuentros que se disputaron en este lapso se publicó una imagen que contenía el escudo del Club Macará y su rival, en estas imágenes destacó la frase “Final del partido” en 3 ocasiones y “Fin del partido” en las 3 restantes. El encabezado para la descripción de la foto, no tiene un patrón discursivo visible, existieron seis frases distintas en las 6 descripciones, cabe destacar que en ocasiones se informaba que el juego culminaba “Fin del juego/cotejo/partido” y también se informó el puntaje obtenido, “Punto en (ciudad), y en una ocasión se encabezó con “Salta Celeste Salta”, frase de una canción de la hinchada de Macará. El uso de mayúsculas y minúsculas no tiene un tratamiento permanente adecuado, las frases en ocasiones fueron acompañadas de signos de exclamación y emoticones.

El hashtag “#Macará” se utilizó para detallar el marcador, además no existe un cierre de la descripción común, se utiliza el hashtag “#YoCreoEnTiMacará” en una

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ocasión y se cierra con la información de la fecha jugada “Copa Havoline Fecha (x)”, en las restantes publicaciones para cerrar la descripción se usan frases “Vamos Celeste” o “Ídolo Ambateño”.

En estas seis publicaciones de final del encuentro que el Club Macará disputó, se obtuvieron 3.522 reacciones, un promedio de 587 reacciones por publicación, destacando que en el encuentro en Macará triunfó ante Barcelona (última fecha de análisis), se superaron las 1.000 reacciones a la publicación. Se obtuvieron 376 comentarios, a razón promedio de 62 comentarios por publicación. Además las publicaciones se compartieron en 852 ocasiones, esto representa un promedio de 142 veces por publicación, destacando que en los encuentros que Macará triunfó, en Ambato y empató con Liga en Quito, las veces compartidas superaron los 3 dígitos.

3.2.6 RESUMEN SEGUNDO MOMENTO

En la siguiente tabla, se detallan los aspectos relevantes de este segundo momento del análisis. Es importante tomar en cuentas estos datos, numéricos y descriptivos para realizar la comparación con el primer momento del análisis y posterior a ello identificar los aspectos en que la fan page oficial del Club Deportivo Macará de Ambato pueda mantener, potenciar o cambiar su estrategia de manejo de redes sociales.

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TABLA N°15

Resumen del Segundo momento de análisis

DESCRIPCIÓN VALOR DETALLE Seguidores al iniciar 26.405 - Seguidores al finalizar 27.379 - Aumento de seguidores 974 26 / día Días Analizados 38 21 / 09 al 25 / 10 Publicaciones realizadas 177 4,7 Pub/día Publicaciones día de futbol 145 24,2 Pub/día Publicaciones día sin fútbol 32 1 Pub/día Nuevos seguidores (días de fútbol) 533 89 / día Nuevos seguidores (no fútbol) 441 14 / día Reacciones 37.356 211 x publicación Comentarios 2.803 15 x publicación Compartir 5.450 30 x publicación Total Interacciones 45.609 257 x publicación Promedio de Interacción x Usuario 0,60 Seguidores/Interacciones Alcance total 62.0301 - Alcance promedio por publicación 3.504 Alcance/Publicaciones Alcance promedio por día 16.324 Alcance/días Mejor Alcance 44.363 22 de septiembre, día siguiente del triunfo de Macará ante “El Nacional” por 2 a 1. El equipo alcanzó la primera ubicación del torneo ecuatoriano en su segunda etapa. Peor Alcance 2341 El 19 de octubre, viernes previo al juego del día domingo 21 frente al Emelec de la ciudad de Guayaquil, donde perdió por 3 a 1. Publicación al iniciar un encuentro 257 Reacciones No existe una línea discursiva deportivo del Club Macará 8 Comentarios aparente para abrir y cerrar la 16 Shares descripción de la imagen que acompaña la publicación. Publicación al finalizar un encuentro 3.522 Reacciones No existe una línea discursiva deportivo del Club Macará 376 Comentarios aparente para abrir y cerrar la 852 Shares descripción de la imagen que acompaña la publicación. Cuando Macará ganó se superaron las 1.000 reacciones y las centenas de veces compartidas. FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) TABLA: Elaboración Propia

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Al igual que en el primer momento, se identificó que no existe un manual de estilo que se aplique para las publicaciones que se realizan al iniciar/finalizar el encuentro, además se visibiliza que las reacciones de las publicaciones al iniciar el encuentro, difieren en gran número de las realizadas cuando los encuentros deportivos finalizan. Los seguidores incrementaron en promedio de 26 por día. Un dato importante en este segundo momento de análisis, son las reacciones obtenidas cuando Macará triunfó, superando el número de 1.000, en cada encuentro donde se obtuvo la victoria, (igual al primer momento), también en esta situación, se compartieron las publicaciones en números superiores a 100.

3.3 ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS DOS MOMENTOS ANALIZADOS

A continuación, se muestra la diferenciación numérica y descriptiva de los dos momentos que se seleccionaron para la presente investigación. Recordar que los momentos analizados fueron distintos en lo concerniente a resultados deportivos, por un lado, el primer momento tuvo a un Macará luchando los lugares de media tabla para abajo, y el segundo momento tuvo al club disputando el primer lugar y la posibilidad de jugar una final del torneo ecuatoriano 2018.

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TABLA N°16

Análisis Comparativo de los dos momentos analizados

DESCRIPCIÓN LAPSO I LAPSO II DIFERENCIA CONCLUSIÓN Aumento de 706 974 +268 Cuando Macará está en una Seguidores buena racha, los seguidores aumentan más en relación a cuando no lo está Publicaciones 225 177 -48 Cuando Macará está en un buen Realizadas momento, las publicaciones Publicaciones en 153 145 -8 realizadas son menos en relación días con fútbol a cuando no lo está Publicaciones en 72 32 -40 días sin fútbol Interacciones 43.279 45.609 +2.330 Cuando Macará está en un buen momento, los seguidores interactúan más con la fan page en relación a cuando no lo está Promedio 0,57 0,60 +0,03 Los usuarios interactúan en cada interacción por publicación, en un nivel similar usuario durante los momentos de análisis. Alcance por 2.483 3.574 +1.091 Las publicaciones tienen mayor publicación alcance cuando Macará está en un buen momento Alcance promedio 14.702 16.324 +1.622 El promedio de alcance diario es diario mayor cuando Macará está en un buen momento Publicación al 194 257 +63 Reacciones Los usuarios interactúan más iniciar un Reacciones Reacciones +1 Comentarios cuando Macará está en un buen encuentro 7 Comentarios 8 Comentarios +16 Shares momento. No existe un patrón de deportivo del Club 0 Shares 16 Shares publicaciones aparentes en las Macará descripciones. Además cuando Publicación al 3.128 3.522 +394 Reacciones Macará triunfa, las interacciones finalizar un Reacciones Reacciones + 318 llegan a ser superiores a 1.000 encuentro 58 comentarios 376 Comentarios usuarios y las veces en que se deportivo del Club 625 Shares Comentarios + 227 Shares comparten la publicación superan Macará 852 Shares las centenas. FUENTE: Extrapolación de Datos de la página oficial del Club Macará en Facebook (2018) TABLA: Elaboración Propia Las publicaciones realizadas por la fan page del Club Deportivo Macará tiene similitud en los dos momentos analizados, existe primacía de publicaciones en los días que Macará juega partidos oficiales y cuando no existen partidos por disputar, la fan page

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tiene escasa actividad. El número de reacciones y publicaciones que genera el club, en los dos momentos de análisis, tienen una diferencia mínima, por tanto, es posible manifestar que el manejo de la fan page oficial del Club Macará sigue un ritmo constante.

Un detalle importante es la interacción que se produce en las publicaciones al iniciar y finalizar los encuentros deportivos. Al iniciar los encuentros la interacción tiene un número bajo en comparación a cuando culminan, además cabe destacar que al producirse un triunfo de Macará las reacciones superan el millar y las veces que las publicaciones se comparten, superan el centenar, esto se pudo apreciar principalmente en el segundo momento de análisis.

3.4 ASPECTOS RELEVANTES DEL ANÁLISIS

Tras el análisis de estos dos momentos es posible establecer ciertos aspectos del manejo actual de la fan page oficial de Facebook del Club Deportivo Macará de Ambato. Estos aspectos, fueron tomados en cuenta para la creación de la propuesta en el Capítulo IV.

1. Los seguidores de la fan page oficial del Club Deportivo Macará, aumentan constantemente, sin embargo este número es superior cuando el club atraviesa una buena racha de resultados en sus encuentros deportivos. 2. Las publicaciones que se prefieren son estados e imágenes, los videos no superan el 20% de las publicaciones en los momentos de análisis. 3. Se tiene primacía al publicar los días en que Macará disputa encuentros deportivos, cuando no lo hace, la fan page tiene escasa actividad. 4. Cuando Macará atraviesa una buena racha de resultados, las publicaciones tienden a disminuir en comparación a cuando el club se encuentra en una crisis deportiva. Es decir cuando Macará, no obtiene buenos resultados la fan page mantiene mayor actividad, esto se explica debido a que se busca desviar la atención de los resultados deportivos, esto es complementado con información que rodea a la institución como avance de la obra y nuevos proyectos relacionados a la marca. 5. La interacción de los usuarios con las publicaciones, es similar en los dos momentos de análisis.

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6. Por lo general, cuando Macará obtiene buenos resultados, las interacciones y el alcance de la fan page, aumenta en relación a cuando Macará tiene una crisis deportiva. 7. No existen publicaciones genéricas al iniciar/finalizar el encuentro, del mismo modo es distinto el tratamiento en la fan page según los resultados (triunfo/empate/derrota) que pueden obtenerse. 8. Cuando el club triunfa, las publicaciones superan las 1000 reacciones y las 100 veces que se comparte dicha publicación.

Una vez establecidos los aciertos y falencias de la fan page oficial del Club Deportivo Macará, se puede reafirmar que existe un ritmo constante de crecimiento de la página, sin embargo, no se explota la capacidad de la fan page en situaciones propicias para captar nuevo seguidores, como cuando el club atraviesa un buen momento deportivo. El ritmo constante de crecimiento de la página no significa que su tratamiento sea el adecuado, por tanto, es necesario establecer una propuesta de manejo de la red social Facebook que debe incluir de forma básica un manual de estilo, un cronograma y un horario para las publicaciones. Se debe hacer énfasis en los días en que el club disputa encuentros deportivos; en días sin actividad competitiva realizar publicaciones con las que el seguidor se mantenga informado de las actividades del primer equipo o de la institución y lo que la rodea en el fútbol nacional.

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CAPÍTULO IV

PROPUESTA DE MANEJO DE LA RED SOCIAL FACEBOOK PARA EL CLUB DEPORTIVO MACARÁ DE AMBATO

En el presente capítulo se expone la propuesta de manejo de la red social Facebook para el Club Deportivo Macará. Esta propuesta se creó tomando en cuenta los aciertos del manejo actual, a los que se suman, ciertos aspectos que brinden mayor actividad a la fan page oficial en días específicos del año calendario. En el ámbito deportivo, se sugiere establecer un discurso distinto para cada posibilidad de resultado, (ganar, perder o empatar), esto para generar que los usuarios reaccionen con mayor frecuencia tras las publicaciones de finalización del partido.

La posibilidad de mantener un calendario de publicaciones preestablecido brinda una automatización de la fan page con el correcto uso de las herramientas de Facebook. En la actualidad es importante que las organizaciones, (en este caso organización deportiva), mantengan presencia en redes sociales, debido a que es un potencial mercado para exponer productos y servicios que las personas consumen, en el caso de Macará entretenimiento deportivo. El correcto tratamiento de redes sociales y la constante interacción con sus públicos, logra que la marca se posicione en la red social, creando un espacio de convivencia virtual, esta convivencia permite que los consumidores de la marca puedan sentirse identificados con el club de su preferencia, en este caso el Club Macará de Ambato.

Cuando no existan encuentros deportivos, las publicaciones pueden ser constantes incluso repetitivas, esto no es un problema si se establecen horarios para publicar, días en que hacerlo y sobre todo el momento coyuntural para realizar dichas publicaciones.

El Manual de Estilo que se presenta, cubre dichas situaciones, además que identifica días y horarios en que la gente está presente en la red social Facebook para que la interacción y el alcance de la fan page oficial del Club Deportivo Macará de Ambato, tienda a incrementar progresivamente. Se usan signos de puntuación para separar la información que se emite y se procura que toda la información se resuma en máximo 4 líneas, esto para que el impacto visual que se brinda al usuario sea lo menos cargada posible. En esta misma idea, se plantea combinar números y letras en situaciones que así lo ameriten. Se usarán íconos informativos en situaciones específicas (estadio, balón, reloj, entre otros), además, no se usarán emoticones (expresiones faciales) en ninguna de

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las publicaciones que se detallarán en el presente Manual de Estilo. Se utilizará un hashtag distinto a cada situación presentada.

4.1 MANUAL DE ESTILO DURANTE ENCUENTROS DEPORTIVOS

Para la creación de este manual de estilo, se tomará como ejemplo un encuentro deportivo contra el Club Deportivo Cuenca en dicha ciudad.

TABLA N°17

Propuesta de publicación: Inicio del encuentro deportivo (VER ANEXO 14)

PUBLICACIÓN AL INICIAR EL ENCUENTRO DEPORTIVO 1ra Línea: Ciudad e información de CUENCA | ¡Arrancó el partido! inicio del partido. 2da Línea: Información sobre el torneo Por la segunda fecha de la LIGA PRO, en disputa y el escenario deportivo Macará visita al Deportivo Cuenca en el Estadio Alejandro Serrano Aguilar. 3ra Línea: Hashtag #YoCreoEnTíMacará Tabla: Elaboración Propia

Los datos subrayados, son susceptibles de cambio, en la primera línea la ciudad donde se disputa el compromiso, en la segunda, cambia la fecha del torneo a disputarse, del mismo modo, la competición por la que se desarrolla el encuentro, (Macará disputa el 2019 tres torneos: Liga Pro, Copa Ecuador y Copa CONMEBOL Sudamericana). También se cambia la condición local/visitante, (visita - recibe), el club con el que se enfrenta y el estadio donde se realiza el compromiso. A partir de este momento del encuentro deportivo, se hará constante la publicación de 4 líneas, donde las dos últimas incluirán el resultado y el hashtag definido por el club.

La parte primordial del fútbol son los goles, por tanto, es importante informar sobre los goles que se realizan en los encuentros deportivos del Club Deportivo Macará, ya sean estos a favor del club o en contra del mismo.

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TABLA N°18

Propuesta de publicación al producirse un gol (VER ANEXO 15)

PUBLICACIÓN AL REALIZARSE UN GOL 1ra Línea: Minuto y Club Minuto 40 | ¡GOOOOL DE MACARÁ! 2da Línea: Jugador, y descripción del Flavio Ciampichetti desde el punto penal, gol. permite empatar el partido. 3ra Línea: Resultado Parcial Deportivo Cuenca 1 - Macará 1. 4ta Línea: Hashtag #YoCreoEnTíMacará Tabla: Elaboración Propia

Del mismo modo que en la anterior tabla, la información subrayada, es posible modificarla según la necesidad de la información. En la primera línea el minuto y el club que realiza el gol, en la segunda línea el jugador, la forma en que el gol se realizó y lo que significa el gol en el encuentro deportivo, es decir si sirve para empatar, descontar, o adelantarse en el marcador.

En los encuentros deportivos, también son importantes las amonestaciones o expulsiones de jugadores, por tanto se hace necesario también establecer los parámetros para informar este tipo de sucesos en la fan page oficial del Club Deportivo Macará de Ambato.

TABLA N°19

Propuesta de publicación al existir una tarjeta preventiva (VER ANEXO 16)

PUBLICACIÓN AL REALIZARSE UNA AMONESTACIÓN/EXPULSIÓN 1ra Línea: Minuto, Tarjeta y jugador Minuto 70 | ¡AMARILLA para ARCE! 2da Línea: Club y motivo de la tarjeta El jugador de Macará recibe la amonestación por reclamos indebidos. 3ra Línea: Resultado Parcial Deportivo Cuenca 1 - Macará 1. 4ta Línea: Hashtag #YoCreoEnTíMacará Tabla: Elaboración Propia

En este caso, es susceptible de cambios, además de lo antes revisado, el color de la tarjeta (amarilla/roja) y su significado (amonestación/expulsión), en las dos últimas líneas se mantiene el hashtag y el resultado que se produce al momento de dicha situación de juego.

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Las situaciones en que el balón se detiene y debe ser reanudado, ya sea tiro libre, tiro penal, tiro indirecto, entre otros, también debería informarse en la fan page oficial del club, las situaciones primordiales son las antes detalladas, sin embargo en caso de optar por informarse estas situaciones, se lo realizaría de la siguiente manera.

TABLA N° 20

Propuesta de publicación en un balón detenido (VER ANEXO 17)

PUBLICACIÓN EN UN BALÓN DETENIDO 1ra Línea: Minuto, situación y equipo Minuto 62 | ¡TIRO LIBRE para Macará! 2da Línea: Resultado Parcial Deportivo Cuenca 1 - Macará 1. 3ra Línea: Hashtag #YoCreoEnTíMacará Tabla: Elaboración Propia

En estos eventos, se realizará una publicación de 3 líneas, se omite la descripción de la jugada debido a la diversidad de situaciones en que el balón se detiene y la inmediatez en que se reanuda el encuentro deportivo. Cabe señalar que debería informarse de estos eventos en situaciones que representen peligro de gol, ya sea un penal, un tiro de esquina o un tiro libre al borde del área, y deberían omitirse infracciones irrelevantes, fueras de juego y faltas fuera del área de peligro de gol.

En el fútbol, existen tres resultados posibles, por tanto, es necesario que en cada situación, se tenga una publicación predeterminada, tomando en cuenta lo analizado en el capítulo anterior se crean estas publicaciones con el objetivo de potenciar la interacción de los usuarios con la fan page del club.

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TABLA N°21

Propuesta de Publicación cuando Macará triunfa (VER ANEXO 18)

PUBLICACIÓN CUANDO MACARÁ GANA 1ra Línea: Ciudad e Información CUENCA | ¡TRIUNFAZO DE MACARÁ! 2da Línea: Autores de los goles y Con goles de Ciampichetti y Estrada, escenario Macará consigue 3 puntos en el Estadio Alejandro Serrano Aguilar. 3ra línea: Resultado Final Deportivo Cuenca 1 – Macará 2 4ta Línea: Incentivo y Hashtag Comparte con los tuyos, la alegría de este triunfo. #YoCreoEnTíMacará Tabla: Elaboración Propia

Además de las situaciones y nombres que pueden cambiar en las descripciones, cabe resaltar, como se observó anteriormente, que cuando el club gana, las reacciones sobrepasan el millar y las veces que se comparte una publicación, el centenar. Por ello la necesidad de exaltar el resultado del triunfo y sugerir a los seguidores, compartir la publicación.

TABLA N°22

Propuesta de Publicación cuando Macará pierde (VER ANEXO 19)

PUBLICACIÓN CUANDO MACARÁ PIERDE 1ra Línea: Ciudad e Información CUENCA | ¡FUIMOS SUPERADOS! 2da Línea: Escenario Macará no logró sumar en el Estadio Alejandro Serrano Aguilar. 3ra línea: Resultado Final Deportivo Cuenca 2 – Macará 1 4ta Línea: Incentivo y Hashtag A pesar del resultado #YoCreoEnTíMacará Tabla: Elaboración Propia

Cuando el club pierde, la interacción tiende a disminuir, por lo tanto se intentará que el usuario se identifique con el club mediante el uso de la primera persona en la línea número uno. Se evita informar nombres de jugadores para aglutinar la institución (jugadores, directivos e hinchada), bajo el mismo nombre de Macará. Se refuerza este concepto con el incentivo usado en la línea cuatro.

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TABLA N°23

Propuesta de Publicación cuando Macará empata (VER ANEXO 20)

PUBLICACIÓN CUANDO MACARÁ EMPATA 1ra Línea: Ciudad e Información CUENCA | ¡SUMAMOS 1 PUNTO! 2da Línea: Autores de los goles y Con goles de Ciampichetti y Estrada, escenario Macará logró 1 punto en el Estadio Alejandro Serrano Aguilar. 3ra línea: Resultado Final Deportivo Cuenca 2 – Macará 2 4ta Línea: Incentivo y Hashtag Sumar siempre es importante. #YoCreoEnTíMacará Tabla: Elaboración Propia

Cuando el club empata, es cuando existe menos interacción en comparación a los dos resultados precedentes. Por tanto, se intenta que los usuarios se “conformen” con el marcador, esto mediante la publicación con un enfoque positivo del resultado, en este caso, que se sumó 1 punto.

4.2 CRONOGRAMA SEMANAL

La fan page oficial del Club Deportivo Macará, mantiene actividad en días en que el club disputa encuentros deportivos, sin embargo es necesaria que esta presencia en redes sea permanente. Macará disputa este año 2019, tres competiciones, la Liga Pro, que será en modalidad temporada, es decir que tendrá a 15 contrincantes en partidos de ida y vuelta, también la Copa Ecuador y la Copa Conmebol Sudamericana, estos en modalidad play offs, es decir que tendrá un rival con el que disputará partidos de ida y vuelta para avanzar de fase.

Otro tema a considerar es la Liga Pro femenina, competición en que Macará participará por el tema reglamentario y las categorías inferiores del Club, que se disputan un día previo al encuentro del equipo principal. Macará además crea productos o eventos para sus hinchas como la carrera 5k que se realiza anualmente, la presentación de la camiseta y plantilla y el “Macará fest”, estos eventos no tienen fechas específicas según el calendario, por tanto, es necesaria una campaña corta en redes sociales cuando se ubiquen fechas para su realización. Con estas consideraciones se propone que entre los días en que Macará no disputa encuentros deportivos se publique:

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TABLA N°24

Propuesta de publicaciones semanales

INFORMACIÓN DESCRIPCIÓN HORARIO DÍA DE ENCUENTRO DEPORTIVO Tabla de Posiciones Se publicará la tabla de Lunes 21H30 o posiciones de Liga Pro apenas Martes 11H30 culmine el último encuentro de la fecha, de ser el de Macará el último, la publicación se realizará al día siguiente. Cronograma de Se publicará la planificación DÍA 1 entrenamientos semanal del primer equipo, esto 09H30 previo al inicio del primer entrenamiento de la semana. Novedades del Club Se publicará un listado de DÍA 2 amonestados, lesionados y 19H30 novedades varias que se den durante los entrenamientos. Próxima Fecha Se publicará el sitio, la fecha y DÍA 3 la hora en que se desarrollará el 16H00 siguiente encuentro del primer plantel. Desplazamientos Se informará la ruta que seguirá DÍA 4 el plantel de ser visitante o el 10H30 sitio donde concentrarán en la ciudad cuando sea local. Categorías inferiores Se informarán los resultados de DÍA 5 las categorías inferiores del 21H00 Club, generalmente estos encuentros se producen el día previo al encuentro del primer plantel. DÍA DE ENCUENTRO DEPORTIVO DEL EQUIPO PRINCIPAL DE MACARÁ Tabla: Elaboración Propia

Este cronograma de publicaciones, debe cumplirse entre el día siguiente de la finalización de un partido y el día previo al inicio del próximo encuentro del Club Deportivo Macará por Liga Pro. Por el tema reglamentario (Liga Pro, 2019) Es posible que se jueguen los días viernes, sábado, domingo y lunes, es decir pueden existir

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distancias de 9 días cuando mucho y de 4 cuando menos. Los partidos de Macará por la Copa CONMEBOL Sudamericana pueden ser entre martes, miércoles y jueves. (CONMEBOL, 2019). La Copa Ecuador por otro lado, se jugará los días miércoles. (FEF, 2019).

Con todos estos atenuantes, se hará necesario que este cronograma se extienda o reduzca según las actividades del club, sin embargo mantener estas publicaciones de forma constante, logrará que el usuario se mantenga informado de las novedades de la institución a través de su misma fan page.

4.3 CRONOGRAMA ANUAL

El Club Deportivo Macará es una entidad deportiva sin fines de lucro, representa a una ciudad, provincia y en competiciones internacionales representa a Ecuador. Por ello es necesario que esta vinculación sea permanente, se propone identificar fechas en las que el Club Deportivo Macará, mediante publicaciones en su página oficial de Facebook, salude a las jurisdicciones geográficas y políticas en que se desarrolla y también realice publicaciones en fechas especiales o importantes para sus públicos.

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TABLA N°25

Propuesta de publicaciones en el año, según festividades locales y nacionales

FECHA MOTIVO LOCAL/NACIONAL 1 de Enero Año Nuevo 6 de Enero Fiesta de Píllaro (Diablada) 14 de Febrero Día de los Enamorados Feb/Mar Carnaval/Fiesta de las Flores y las Frutas 13 de Abril Día del Maestro / Natalicio de Juan Montalvo 27 de Abril Aniversario de Fundación Colegio Bolívar 13 de Mayo Fundación del Cantón Cevallos y Mocha 24 de Mayo Independencia de Ecuador 30 de Mayo Fundación de la FEF 9 de Julio Fundación de la CONMEBOL 11 de Julio Cantonización de Quero 22 de Julio Fundación del cantón Pelileo 25 de Julio Fundación de Guayaquil 5 de Agosto Terremoto de Ambato 25 de Agosto Fundación del Club Macará 13 de Septiembre Cantonización de Patate 26 de Septiembre Día de la Bandera Nacional 9 de Octubre Independencia de Guayaquil 31 de Octubre Día del Escudo Nacional 2 de Noviembre Feriado por el día de los difuntos 3 de Noviembre Independencia de Cuenca 11 de Noviembre Independencia de Latacunga/Riobamba y Guaranda 12 de Noviembre Independencia de Ambato 17 de Noviembre Cantonización de Tisaleo 6 de Diciembre Fundación de Quito 16 de Diciembre Cantonización del Cantón Baños 24 de Diciembre Noche Buena 25 de Diciembre Navidad 31 de Diciembre Fin de Año FUENTE: Calendario Festivo Nacional (2019) TABLA: Elaboración Propia

En la tabla precedente, se identifican fechas especiales para el público, estas fechas incluyen festividades nacionales y locales de los cantones de la provincia de

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Tungurahua. Además de mantener en actividad la página en estas fechas específicas, permite que los seguidores se sumen al saludo de la institución hacia las distintas entidades y hacia sí mismos en festividades propias de la ciudad y el club.

Además de las festividades, es posible realizar publicaciones sobre los onomásticos de miembros del club, como son: Directivos, Cuerpo Técnico y Jugadores, esto brinda a los usuarios de la fan page la posibilidad de saludar a dichos personajes de la institución en la fecha de su cumpleaños.

TABLA N°26

Propuesta de publicaciones de cumpleaños para personajes del Club Macará

FUENTE: Estadígrafo Luis Antonio Flores (2019) TABLA: Tomada de Twitter @LAFloV

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TABLA N°27

Propuesta de publicaciones de cumpleaños para personajes del Club Macará

Personaje Cargo Cumpleaños Miller Salazar Presidente del Club 15 de Octubre Paul Vélez Director Técnico del Club 12 de Mayo Jorge Salazar Vicepresidente del Club 19 de Agosto Orlando Salazar Asesor Jurídico del Club 16 de Enero Héctor Salazar Gerente del Club 12 de Mayo Margarita Pico Doctora del Club 30 de Agosto Barra Macará ídolo Barra Organizada del Club 28 de Abril Barra Los Ultras Barra Organizada del Club 1 de Marzo Barra Pasión Celeste Barra Organizada del Club 21 de Febrero Barra Legión Sur Barra Organizada del Club 15 de Diciembre Barra Macareños x el Mundo Barra Organizada del Club 28 de Febrero Cheers Dance Macará Grupo de Porristas del Club 15 de Diciembre FUENTE: Libro: “Macará: Memorias de una Bendita Enfermedad” (2018, pp.280 - 290) TABLA: Elaboración Propia

Gracias a las herramientas de Facebook, estas publicaciones pueden programarse con mucha anticipación, esto permitirá que la interacción incremente en días en que otrora se optaba por no realizar publicaciones o informar netamente lo concerniente al primer equipo de fútbol. Un dato a resaltar, es la inversión para lograr que estas publicaciones se realicen según el calendario propuesto. El Club Deportivo Macará, cuenta en su rol de empleados con un Community Manager, el cual se encarga de administrar todas las redes sociales del club, además cuenta con un equipo de Diseño Gráfico para que las publicaciones se acompañen de imágenes donde resalte el motivo de la publicación, una imagen icónica de la persona/objeto o ciudad protagonista de la publicación y el crédito respectivo hacia el Club Macará. De este modo, es posible manifestar que no se hará necesario un presupuesto adicional para cumplir el cronograma propuesto, sino más bien, se hará necesario que dichos profesionales, se adhieran a esta investigación para que la red social Facebook oficial del Club Deportivo Macará, mantenga actividad permanente no solo en días en que el equipo, disputa encuentros de fútbol oficiales. Es necesario indicar que las publicaciones del cronograma anual, deben realizarse en horarios

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matutinos, esto con el objetivo de demostrar que el Club está pendiente de sus grupos de interés y ser los primeros en saludar/felicitar a dichos grupos.

4.4 RESULTADOS ESPERADOS

Mediante el presente cronograma la fan page oficial de Facebook, mantendrá actividad a lo largo del año calendario. Debido a las modalidades de competencia de los torneos en que Macará participará este 2019, la información sobre el primer equipo tenderá a modificarse en horarios y días de publicación, sin que esto signifique que las publicaciones en días específicos, cambien. Se espera que mediante la aplicación de este cronograma, se incrementen las interacciones por número de seguidores producidas (actualmente 0,5). Además, que la interacción iguale/supere las 1000 reacciones y la centena de veces que se comparte, no solamente cuando se realiza la publicación de un triunfo del equipo sino en otras ocasiones, a ser revisadas en un lapso no superior a 2 meses. Esta revisión con el fin de monitorear la efectividad de la propuesta y a su vez establecer correcciones de ser necesario.

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V. BIBLIOGRAFÍA

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82

VI. ANEXOS

ANEXO 1

Campeones nacionales de los torneos de fútbol profesional del Ecuador

AÑO CAMPEÓN SUBCAMPEÓN 1957 Emelec Barcelona 1960 Barcelona Emelec 1961 Emelec Patria 1962 Everest Barcelona 1963 Barcelona Emelec 1964 Deportivo Quito Nacional 1965 Emelec 9 de Octubre 1966 Barcelona Emelec 1967 El Nacional Emelec 1968 Deportivo Quito Barcelona 1969 Liga de Quito América de Quito 1970 Barcelona Emelec 1971 Barcelona América de Quito 1972 Emelec El Nacional 1973 El Nacional Universidad Católica 1974 Liga de Quito El Nacional 1975 Liga de Quito Deportivo Cuenca 1976 El Nacional Deportivo Cuenca 1977 El Nacional Liga de Quito 1978 El Nacional Técnico Universitario 1979 Emelec Universidad Católica 1980 Barcelona Técnico Universitario 1981 Barcelona Liga de Quito 1982 El Nacional Barcelona 1983 El Nacional 9 de Octubre 1984 El Nacional 9 de Octubre 1985 Barcelona Deportivo Quito 1986 El Nacional Barcelona 1987 Barcelona Filanbanco 1988 Emelec Deportivo Quito

83

1989 Barcelona Emelec 1990 Liga de Quito Barcelona 1991 Barcelona Valdez 1992 El Nacional Barcelona 1993 Emelec Barcelona 1994 Emelec El Nacional 1995 Barcelona Espoli 1996 El Nacional Emelec 1997 Barcelona Deportivo Quito 1998 Liga de Quito Emelec 1999 Liga de Quito El Nacional 2000 Olmedo El Nacional 2001 Emelec El Nacional 2002 Emelec Barcelona 2003 Liga de Quito Barcelona 2004 Deportivo Cuenca Barcelona 2005 Liga de Quito Deportivo Cuenca 2006 El Nacional Emelec 2007 Liga de Quito Deportivo Cuenca 2008 Deportivo Quito Emelec 2009 Deportivo Quito Deportivo Cuenca 2010 Liga de Quito Emelec 2011 Deportivo Quito Emelec 2012 Barcelona Emelec 2013 Emelec Ind. Del Valle 2014 Emelec Barcelona 2015 Emelec Liga de Quito 2016 Barcelona Emelec 2017 Emelec Delfín 2018 Liga de Quito Emelec FUENTE: Elaboración Propia con datos tomados del Sitio Oficial de la Federación Ecuatoriana de Fútbol (ECUAFUTBOL, 2019)

84

ANEXO 2

Evolución cronológica de los escudos del Club Macará

Fuente: Página Oficial del Club Deportivo Macará

85

ANEXO 3

Captura de Pantalla información de la fan page oficial del Club Macará

Fuente: Página Oficial del Club Deportivo Macará de Ambato

ANEXO 4

Foto de Perfil de la fan page oficial del Club Macará

FUENTE: Club Deportivo Macará de Ambato

86

ANEXO 5

Foto de Portada de la fan page oficial del Club Macará

Fuente: Club Deportivo Macará de Ambato

ANEXO 6

Captura de Publicación fijada en la fan page oficial del Club Macará

Fuente: Club Deportivo Macará de Ambato

87

ANEXO 7

Publicación en día de encuentro deportivo

Fuente: Club Deportivo Macará de Ambato

ANEXO 8

Captura de video publicado en día de encuentro deportivo de Macará

Fuente: Club Deportivo Macará de Ambato

88

ANEXO 9

Alineación publicada por la fan page del Club Macará

Fuente: Club Deportivo Macará de Ambato

ANEXO 10

Publicaciones durante el encuentro deportivo de Macará

Fuente: Club Deportivo Macará de Ambato

89

ANEXO 11

Publicación al finalizar el encuentro deportivo de Macará

Fuente: Club Deportivo Macará de Ambato

ANEXO 12

Publicación días antes del encuentro deportivo

Fuente: Club Deportivo Macará de Ambato

90

ANEXO 13

Publicación sobre eventos desarrollados por el club

Fuente: Club Deportivo Macará de Ambato

ANEXO 14

Publicación al iniciar el encuentro deportivo

FUENTE: Simulación realizada en Computadora

91

ANEXO 15

Publicación al realizarse un gol de Macará

FUENTE: Simulación realizada en Computadora

ANEXO 16

Publicación al realizarse una amonestación / expulsión

FUENTE: Simulación realizada en Computadora

92

ANEXO 17

Publicación en un balón detenido

FUENTE: Simulación realizada en Computadora

ANEXO 18

Publicación cuando Macará gana

FUENTE: Simulación realizada en Computadora

93

ANEXO 19

Publicación cuando Macará pierde

FUENTE: Simulación realizada en Computadora

ANEXO 20

Publicación cuando Macará empata

FUENTE: Simulación realizada en Computadora

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