O Efeito Da Marca, Da Congruência E Da Superexposição
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Futuras Celebridades Endossadas por Celebridades: o Efeito da Marca, da Congruência e da Superexposição Autoria: Otávio Freire, Filipe Quevedo-Silva, Diego dos Santos Vega Senise, Pedro Scrivano Resumo O endosso de celebridades é um fenômeno amplamente utilizado pelas empresas e estudado por pesquisadores. Contudo, pouco se sabe sobre este efeito quando o alvo do endosso não é propriamente um produto, mas um aspirante a nova celebridade. Quatro experimentos envolvendo 664 respondentes foram conduzidos, buscando verificar se o efeito do endosso de celebridades também se aplicaria neste contexto, com diferentes níveis de congruência, carisma e exposição da celebridade, ao mesmo tempo em que se manipulou o alvo do endosso. Os resultados demonstraram que este efeito, em suas diversas nuances, também ocorre quando o objeto endossado é uma nova celebridade. Palavras-chave: Endosso; Congruência; Celebridade superexposta. 1 INTRODUÇÃO Tradicionalmente, o conceito celebridade pode ser entendido como pessoas que são reconhecidas pelo público e que são modelos de referência para a sociedade (McCRACKEN,1989), seja em função de sua competência profissional ou pela beleza (KAHLE; HOMER, 1985). Atores, modelos, esportistas e cantores são considerados celebridades. (FRIEDMAN; FRIEDMAN, 1979). Sabendo da influência que as celebridades exercem, as empresas estão investindo cada vez mais no seu uso em campanhas publicitárias, com o propósito de persuadir o consumidor (McNAMARA, 2009). Estudos na área de marketing têm sido conduzidos buscando investigar de que forma o endosso de celebridades impacta nas intenções de compra do consumidor (KHATRI, 2006), tratando de diversas hipóteses, tais como: o efeito do endosso de celebridades sobre o recall, o efeito da credibilidade e a expertise da celebridade endossante e o efeito da imagem da celebridade. O uso de celebridades se justifica exatamente pela influência que exercem sobre o consumidor, estimulando a compra dos produtos que endossam (TRIPP; JENSEN; CARLSON, 1994). Conforme Rockwell e Giles (2009), as celebridades podem representar os desejos e esperanças dos consumidores. Além disso, funcionam como uma personificação da marca, ampliando os laços com os consumidores (THOMSON, 2006). Uma vez que a definição de celebridade endossante reflete a autoimagem idealizada dos consumidores, o endosso se torna muito mais eficaz, fazendo com que a avaliação do produto também se eleve. Com a popularização da internet, redes sociais e dos reality shows, tem sido proposta uma extensão no conceito de celebridade, fazendo com que, por meio dessas novas mídias, as pessoas comuns também possam receber tal status (DELISO, 2006). Diante disso, sabendo do efeito que o endosso de celebridades gera na avaliação de diversas categorias de produtos (KIM; NA, 2007; NASCIMENTO, et al., 2013; SILVA et al., 2012), e do fenômeno do surgimento de novas celebridades provenientes de diferentes mídias (KEEL, NATARAAJAN, 2012), abre-se espaço para um questionamento: Qual seria o efeito do endosso de uma celebridade “consagrada” sobre um aspirante a nova celebridade? Dessa forma, o objetivo deste artigo, foi analisar se o efeito do endosso de celebridades também se aplicaria em um contexto onde o objeto endossado é um aspirante a nova celebridade. Para cumprir tal objetivo, foram desenvolvidos quatro experimentos demonstrando que o efeito do endosso de celebridades pode ser aplicado, também, quando o alvo do endosso é um aspirante a nova celebridade – também entendida enquanto marca (KOWALCZYK; ROYNE, 2013; LUO et al., 2010; AAKER, 1991; AAKER, 1997) – e que este efeito, assim como para outras categorias de produto, também sofre influência da marca e do carisma (SILVA et al., 2012; LOUIE; KULIK; JACOBSON, 2001), da congruência (NASCIMENTO et al., 2013; FLECK; KORCHIA; LE ROYO, 2012; HUSTON, D’OUVILLE; WILLIS, 2003) e do nível de exposição da celebridade endossadora (CARRILLAT; D’ASTOUS; LAZURE, 2013; SUBHADIP, 2012; HSU; McDONALD, 2002). Este trabalho está estruturado da seguinte forma. Após esta seção introdutória, é apresentado o arcabouço teórico. Em seguida são apresentadas as hipóteses e os experimentos. Finalmente, na última seção é apresentada a discussão dos resultados agregados dos experimentos. ENDOSSO DE CELEBRIDADES Tradicionalmente, o conceito celebridade pode ser entendido como uma pessoa que é reconhecida pelo público e que serve como modelo de referência para a sociedade (McCRACKEN,1989), seja em função, por exemplo, de sua competência profissional ou 2 beleza (KAHLE; HOMER, 1985). As celebridades, segundo Rockwell e Giles (2009), representam os desejos, as esperanças e os sonhos dos consumidores. Tamanha é a sua força e seu quadro de referência que uma celebridade, para a sociedade ocidental contemporânea, está substituindo o arquétipo do herói (MARK; PEARSON, 2002). Além disso, a celebridade funciona como uma personificação da marca, conectando e criando laços com os consumidores (THOMSON, 2006). Em peças e campanhas publicitárias, cria-se uma associação entre o produto e a celebridade, sejam elas positivas ou negativas, ocorrendo uma transferência de significados (TILL; SHIMP, 1998). Apesar dos aspectos positivos do endosso, o uso de celebridades em campanhas pode ou não ser eficiente (MISRA; BEATTY, 1990). As celebridades têm sido utilizadas para influenciar positivamente o comportamento do consumidor a favor de um produto (TRIPP; JESEN; CARLSON, 1994), contudo, apesar do endosso exercer influência sobre os indivíduos, este pode afetar o seu comportamento de forma positiva ou negativa. Para selecionar uma celebridade de maneia adequada, deve-se levar em consideração, dentre outros fatores, a longevidade da campanha, a aceitação da celebridade e sua evidência, a opinião do consumidor-alvo sobre o uso de celebridades em peças de comunicação, a receptividade do consumidor-alvo frente a associação entre a marca e a celebridade (IDDIOLS, 2002). Para Pringle e Binet (2005), diversos fatores são considerados no momento da escolha de uma celebridade para ser endossante ou patrocinada por uma marca, quando esta deseja estabelecer uma personalidade para si própria: Fama, capacidade da celebridade ser reconhecida pelas pessoas de forma abrangente ou por grupos específicos; Ajuste: combinação dos atributos da marca e os atributos da celebridade no que diz respeito à percepção do consumidor; Características Financeiras: custos e retornos provenientes do uso de celebridades; e Papéis: diversas formas de se utilizar celebridades na comunicação de marketing. Para Ohanian (1991), essa eficácia está sustentada na credibilidade, especialização e atratividade das celebridades. Para o autor, a credibilidade está atrelada à confiança que a celebridade transmite ao público; especialização está ligada ao conhecimento e experiência que o endossante possui sobre o assunto; e por fim, a atratividade está ligada à beleza e simpatia da celebridade. Conforme Choi e Rifon (2012), a partir da definição de autoconceito dos consumidores, quando este percebe que a celebridade endossante reflete a sua autoimagem idealizada, a avaliação do anuncio é positiva e aumenta a intenção de compra do produto. Além dessa avaliação positiva, segundo os autores, ao perceber o endosso, tais consumidores também ficam mais propensos à fidelização com a marca/produto. Além do uso de celebridade para influenciar o comportamento dos consumidores e elevar as vendas, estudos mostram que o uso de celebridades em campanhas está atrelado a diversas estratégias. Rumschisky (2009), em seu estudo sobre celebridades e retorno sobre o investimento, verificou que as pessoas estão dispostas a pagar até 20% mais por um produto, dependendo de quem o anuncia, gerando assim grandes receitas para a empresa. Agrawal e Kamakura (1995) mostram que um anúncio realizado com celebridades tende a valorizar a empresa na bolsa de valores, uma vez que tais peças influenciam, também, a percepção dos investidores. Dessa forma, visto que diversas pesquisas tem estudado o efeito do endosso de celebridade sobre a avaliação de produtos, demonstrando que as celebridades exercem influência sobre seus fãs (SLIBURYTE, 2009; MCNAMARA, 2009; MEYERS, 2009), e que boa parte desse efeito decorre das associações feitas pelos consumidores entre celebridade e objeto endossado (CHOI; RIFON, 2012; MARK; PEARSON, 2002; TILL; SHIMP, 1998), entende-se que este fenômeno não se restringe a uma categoria específica de produto ou mesmo a um único tipo de bem de consumo. 3 Com o advento dos novos formatos midiáticos (Facebook, Instagram, Twitter etc.), dos reality shows e o seu impacto na audiência mundial, surge uma nova modalidade de criação de aspirantes a celebridades (KEEL; NATARAAJAN, 2012). Em reality shows musicais, por exemplo, compõe-se um corpo de jurados composto por celebridades do mundo da música, que se tornam técnicos dos competidores. De certa forma, as celebridades consagradas acabam por emprestar sua imagem aos candidatos que escolhem enquanto técnicos. Sendo assim, espera-se que: H1: A avaliação de um aspirante a nova celebridade será mais positiva, quando endossado por uma celebridade consagrada. EXPERIMENTO 1 O objetivo do Experimento 1 foi analisar se o efeito do endosso de celebridade também ocorre na avaliação de um aspirante a nova celebridade, assim como ocorre com produtos tangíveis. Os estímulos foram definidos pelos pesquisadores. Para dar maior validade ao estudo, o campo foi feito durante as exibições do programa The Voice Brasil, uma vez que neste programa, candidatos competem pela