Artist Och Influencer? En Kvalitativ Studie Om Artister Och Deras Möjlighet Att Implementera Influencer Marketing I Sin Marknadsföring

Kandidatuppsats

Artist och influencer? En kvalitativ studie om artister och deras möjlighet att implementera influencer marketing i sin marknadsföring

Författare: Julhia Sahlander & Lovisa Samuelsson Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund Termin: HT20 Ämne: Företagsekonomi III - Marknadsföring Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE77E

Abstract

Research shows that influencer marketing is an effective way to market on social media. Scientists argue that consumers rely on influencers to help them decide on their purchases and guide them through the whole process. In a world where everyone can become an artist, it can be a struggle to stand out among the crowd. This is why this study aims to investigate if influencer marketing can be a new way for artists to reach various audiences and target groups. We want to explore the possibilities for swedish artists to implement influencer marketing as a way of strengthening their personal brand.

The empirical data is based on eight different interviews and observations on social media conducted through a period of time of about two months. The average time of the interviews was 37 minutes.

The results of this study shows that artists are willing to implement influencer marketing into their lives. This includes doing more collaborations with other influencers and companies. This study shows that there are two ways for an artist to implement influencer marketing into their marketing strategies. An artist can either collaborate with some established influencers and use their platforms to push their music out on social media. This could lead to the artist reaching a new audience and hopefully gain more followers. We also saw that the artist has the possibility to become an influencer in the sense that they collaborate with other brands on their social media platforms. This study shows that there might be risk with connecting your own brand to another but we can not find any major obstacles if the collaboration seems genuine and follows with the artists brand.

Keywords: Artist, The music business, Influencer, Influencer marketing, Collaborations, Personal Brand, Sensory marketing.

Sammanfattning

Problembakgrund: Flertal studier visar att influencer marketing är en effektivt marknadsföringsstrategi på sociala medier men som ännu inte har etablerat sig bland företag. Bland alla miljontals artister som finns idag kan det vara svårt att sticka ut i mängden. Därför vill vi undersöka om artister kan använda sig av influencer marketing för att enklare nå ut med sin marknadsföring till fler konsumenter.

Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur svenska artister kan stärka sitt varumärke genom att använda sig av influencer marketing.

Metod: Studien har en kvalitativ utgångspunkt med en fenomenologisk filosofi. Studien genomfördes med induktiv ansats. Insamling av empiri har skett genom åtta olika intervjuer med en genomsnittstid på 37 minuter samt via observationer på sociala medier.

Slutsats: Med utgångspunkt från studiens empiri och analys identifierade vi att artister har en välvilja till att göra fler samarbeten och arbeta mer med influencer marketing på sina sociala medier. Det har under studiens gång framkommit två olika sätt för en artist att implementera influencer marketing i sin marknadsföring. Vi ser att artister kan gynnas av att arbeta med etablerade influencers för att marknadsföra sin musik på dennes plattform. Detta bör leda till att artisten når ut till en bredare publik och förhoppningsvis vinner fler följare. Vi ser också att möjligheten finns för artister att bli en influencer i den bemärkelsen att de gör samarbeten med andra varumärken på sina plattformar. Studien visar att det finns en risk i att koppla ihop sitt varumärke med ett annat, däremot ser vi inga hinder om samarbetet är genuint och går i linje med artistens varumärke.

Nyckelord: Artist, Musikbranschen, Influencer, Influencer marketing, Samarbeten, Personligt varumärke, Sinnesmarknadsföring,

Tack!

Vi skulle vilja ta tillfället i akt och rikta ett ödmjukt tack till Kim Vadenhag, Zikai, Paul Rey, Amanda Winberg, Lucas Estrada, Bella Winth, Erik Ohlsson och Vicky. Utan er hade inte studien varit möjlig att genomföra! Vi vill även rikta ett stort tack till vår examinator Kaisa Lund och handledare Hans Allmér för vägledning under arbetets gång. Till sist men inte minst vill vi tacka våra opponenter för värdefull konstruktiv kritik och stöttning under processen.

Linnéuniversitet, Kalmar, 2021-01-12

Julhia Sahlander Lovisa Samuelsson

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Problemdiskussion 3 1.3 Problemformulering 5 1.4 Syfte 6 1.5 Forskningsfrågor 6 1.6 Avgränsningar 6

2. METOD 7 2.1 Metodval 7 2.1.1 Kvalitativ och kvantitativ metod 7 2.2 Forskningsfilosofi 8 2.2.1 Fenomenologi 8 2.3 Vetenskapliga kvalitetskriterier 8 2.3.1 Validitet 9 2.3.2 Reliabilitet 9 2.4 Vetenskaplig ansats 10 2.4.1 Tre forskningsansatser 10 2.5 Datainsamling 10 2.5.1 Primärdata 11 2.5.2 Sekundärdata 11 2.5.3 Insamling av Empiri 12 2.5.4 Intervjumetod 12 2.5.5 Urval 14 2.5.6 Presentation av respondenter 14 2.5.6.1 Paul Rey 14 2.5.6.2 Kim Vadenhag (Norlie & KKV) 14 2.5.6.3 Bella Winth 15 2.5.6.4 Zikai 15 2.5.6.5 Lucas Estrada 15 2.5.6.6 Amanda Winberg (AMWIN) 15 2.5.6.7 Vicky 15 2.5.6.8 Erik Ohlsson 15 2.6 Etik inom forskningen 16 2.7 Metodkritik 16 3. TEORI 18 3.1 Sociala medier 18 3.1.1 Electronic-word-of-mouth (E-WOM) 19 3.1.2 Konvergenskulturen 20 3.1.3 Artister som entreprenörer 20 3.2 Influencer marketing 21

3.2.1 Strategier 23 3.3 Personligt varumärke 23 3.4 Kognitiv dissonans och selektiv exponering 24 3.5 Sinnesmarknadsföring 25 3.5.1 Synsinnet 25 3.5.2 Ljudsinnet 25 3.5.3 Multisensorisk varumärkesupplevelse 26 3.6 Generationer 26 3.6.1 Generation Y 27 3.6.2 Generation Z 27 4. EMPIRI 29 4.1 Karriär 29 4.2 Artisten och varumärket 30 4.3 Syn på marknadsföring 32 4.4 Tankar kring samarbeten 34 4.5 Observationer 38 5. ANALYS 40 5.1 Artistens digitala marknadsföring 40 5.2 Implementering av influencer marketing 44 5.3 Hur sinnena används vid marknadsföring 49 6. SLUTSATS & REFLEKTIONER 52 6.1 Besvarande av forskningsfrågor 52 6.2 Besvarande av studiens syfte 55 6.3 Studiens begränsningar 56 6.4 Förslag på fortsatt forskning 56 7. REFERENSER 57

8. BILAGOR 74

1. INLEDNING

I inledningskapitlet ges läsaren en introduktion till ämnet studien fokuserar kring. Därefter presenteras problemdiskussionen samt studiens syfte följt av de forskningsfrågor och avgränsningar som formulerats.

1.1 Bakgrund Det går inte att ta miste på att den tekniska utvecklingen vuxit sig större och större med åren, vilket har resulterat i att företag lagt om deras marknadsföringsstrategier (Lee et al., 2016). Både internet och sociala medier har gjort att konsumenter idag har enklare tillgång till mer information än tidigare och speciellt sociala medier har blivit en trend bland konsumenterna (Findahl & Davidsson 2015). Weibull och Eriksson (2016) beskriver sociala medier som olika kommunikationskanaler som kan användas på flera olika sätt men främst för att kunna kommunicera med varandra via de olika sociala medierna. Exempel på olika sociala medier är Facebook, Instagram, Youtube och Snapchat. Sociala medier är också ett marknadsföringsverktyg som kan användas av både privatpersoner och företag (Mangold & Faulds 2009).

Konsumenternas tillgång till information gör dem mer medvetna och kan idag lättare påverka, delta och interagera med företag (Uzunoglu & Misci Kip 2014). På grund av denna utveckling har många företag förstått vikten av digital marknadsföring för att nå större framgångar och att den traditionella marknadsföringen inte är lika effektiv som den en gång varit (Leenders, Farrell, Zwaan & Ter Bogt 2015). När digitaliseringen utvecklades så slog det hårt mot musikbranschen som innan dess sålde fysiska exemplar av musik, vilket gjorde att nästan all försäljning av musik blev digital (Rogers 2013). Rogers (2013) förklarar också att detta medförde ekonomiska problem för artisterna då det blev vanligt med olaglig fildelning som gjorde att artisterna förlorade intäkter. Johansson (2013) har i sin forskning också visat på att det är en skillnad mellan den fysiska försäljningen och den digitala försäljningen, att dagens digitala försäljning inte genererar lika mycket intäkter som den dåvarande fysiska försäljningen gjorde. Johansson (2013) fortsätter att förklara att det skett ett paradigmskifte då försäljningen blev digital och detta resulterade i sin tur med att de

svenska skivbolagen hamnade i en dålig ekonomisk situation då intäkterna drastiskt rasade. Idag så har musikbranschen återhämtat sig men det råder fortfarande ett hårt klimat för många artister när det kommer till intäkter (ibid).

Marknadsföring av artister och musik kan göras på flera olika sätt. Idag finns fortfarande de äldre traditionella marknadsföringskanalerna kvar såsom tv och radio, vilket fortfarande har en stor roll i samhället och för musiken (Leenders et al. 2015). Däremot så har den tekniska utvecklingen möjliggjort för artister att själva marknadsföra sig då de har tillgång till internet och kan både producera musik på hemmaplan men också sprida den själv (Passman 2019). Passman (2019) förklarar vidare att detta har öppnat upp för nya marknadsföringsmöjligheter och artister kan idag marknadsföra sig själva på flera plattformar över hela världen. Studier visar också att effektiviteten för marknadsföringen fungerar olika bra beroende på vad det är för artist, alltså är det individuellt för varje artist vad som fungerar för just dem (Leenders et al. 2015).

När det kommer till de nya marknadsföringsstrategierna som uppkommit med åren så har företag bland annat börjat använda sig av så kallade influencers för att nå ut med sin marknadsföring, denna metod är en av de mer kostnadseffektiva metoder som tillkommit med åren och kallas också för influencer marketing (Lou et al. 2019). Anledningen till att influencer marketing är kostnadseffektiv är att den skapar en gynnsam word-of-mouth vilket i sin tur påverkar varumärkes igenkänningen och köpbeteendet hos konsumenterna (Petrescu et al. 2018). Brown & Hayes (2008) beskriver influencers som en tredje part som influerar konsumenter och deras köpbeteendet. De Veirman et al. (2017) förklarar liknande att influencers är människor som har ett stort nätverk av följare och anses som mer pålitliga och personliga som konsumenterna kan relatera till. Influencers besitter till stor del makten att influera människors köpbeteende inom den nischen de specificerat sig (ibid). Att vara influencer idag innebär att du har ett högt antal följare på olika sociala plattformar, där influencern marknadsför olika varumärkens produkter eller tjänster (Beatly 2018). Beatly (2018) menar att den här typen av kampanjer ofta är kortvariga, med några få betalda inlägg på sociala medier. Att vara varumärkesambassadör skiljer sig inte anmärkningsvärt från en influencer. Ett ambassadörskap kan däremot pågå i flera år och täcka stora delar av fler kampanjer för varumärket (ibid).

1.2 Problemdiskussion Enligt Brown och Hayes (2008) räcker inte de traditionella marknadsföringsstrategier till längre, såsom marknadsföringsmixen och massmarknadsföring, utan i dagens samhälle behövs det nya innovativa lösningar. Brown och Hayes (2008) beskriver att marknadsföringen behöver ändra om vilket budskap som sänds ut, till vilka som nås av budskapen och vilka metoder som används. Något som växt och blivit större är internet och sociala medier, dessa marknadsföringskanaler spelar stor roll idag och kan användas för att skapa intresse för en artist och dennes musik (McLean et al., 2010). Även Hultén (2015) förklarar att det krävs en emotionell koppling mellan konsumenten och företaget/varumärket för att en ung människa ska känna sig engagerad. Det finns också konsekvenser med den teknologiska utvecklingen, genom digitaliseringen så konsumeras musik annorlunda idag (Stenweth 2013). Kunderna är mer kräsna och medvetna än innan och dessutom så är utbudet av musik större än någonsin vilket gör det problematiskt för artister att nå ut med sin marknadsföring (ibid). Detta menar också Haenlein et al. (2020) på och förklarar att det hårda medieklimatet kan leda till problematik vid marknadsföringen för varumärken, det gäller att ha en bra strategi med sina plattformar så att artisterna visar en konsekvent image på alla sina plattformar så att konsumenterna inte blir förvirrade.

Genom sociala medier så har också styrkan ökat i word-of-mouth marknadsföring, på grund av en snabb spridning av meddelanden mellan användare (Weber 2009). Ett sätt att få igång konversationen om ett företag eller i det här fallet en artist är genom word-of-mouth (ibid). Traditionell word-of-mouth (WOM) definieras som en muntlig form av interpersonell och icke kommersiell kommunikation mellan bekanta (Arndt 1967). En konversation mellan vänner och bekanta som sedan sprids och gör att artisten blir ett samtalsämne inom bekantskapen. I och med digitaliseringen har det utvecklats en annan form av WOM vilket är electronic-word-of-mouth (E-WOM), denna form är likt den traditionella WOM men där uttalanden och kommunikationen sker via internet, positiva som negativa (Hennig-Thurau et al. 2004). Enligt konsumenter så är WOM den mest inflytelserika informationskällan och genom E-WOM så är det lättare att påverka beteendet och attityderna hos konsumenterna än vid traditionell marknadsföring (ibid).

Influencer marketing kan hjälpa till att få igång den konversationen, alltså att genom så kallad electronic-word-of-mouth få konsumenterna att börja prata om företaget/artisten (Brown & Hayes 2008). Företag använder sig då av influencers och deras sociala kanaler för att nå ut med sina marknadsföringsbudskap (ibid). Hörnfeldt (2015) förklarar att influencers har väldigt ofta arbetat upp ett förtroende hos sina följare under flera år och genom detta skapar hen en närmare kontakt med följarna genom personlig interaktion och att dem i sin tur frekvent följer och lyssnar på influencern och får en känsla pålitlighet och kännedom. Detta kan i sin tur jämföras med följarens närmaste bekantskapskrets (Hörnfeldt 2015). Då influencers har en nära relation med sina följare och har en hög trovärdighet inom deras målgrupp så söker sig deras följare dit och tar vara på det som influencern säger, det blir därför ett fungerande sätt att generera word-of-mouth (Petrescu et al. 2018).

Genom att implementera influencer marketing så kan företag lättare fånga konsumenternas uppmärksamhet på den digitala marknadsplatsen (Kutsa 2020). Det gäller dock att göra det på rätt sätt och kolla på aspekter som engagemang, äkta konsumenter och visuella insikter för att uppnå bäst resultat (ibid). I en studie av Haenlein, Anadon, Farnsworth, Hugo, Hunichen och Welte (2020) förklarar de att influencer marketing kan vara en riktigt framgångsrik strategi när den används korrekt, tyvärr kan den göra stor skada om den används på fel sätt. Ett exempel är när Billy McFarland använde influencer marketing och Instagram för att göra reklam för ”Fyre Festival”, men hela festivalen blev en flopp och blev inte av i slutet, vilket både såg dåligt ut för både McFarland och de influencers som gjorde reklam (ibid). Många företag och marknadsförare är omedvetna om makten influencer marketing har och vissa vet knappt vad det innebär (ibid).

Det är även nödvändigt för marknadsförare att förstå vilka individer som skapar inflytande och vad för inflytande och påverkan de har på konsumenter (Hoyer, MacInnis & Pieters 2008). För om företag använder sig av influencer marketing utan kunskap om denna metod så kan det skapa problem för företaget då de inte får den effekten de önskar. Därför bör företag fokusera på hitta rätt sorts influencers med rätt målgrupp för att få ut sin marknadsföring på bästa sätt (Brown & Hayes 2008). Viktigt att säga är att influencer marketing inte är här för att ta över all typ av marknadsföring utan att företagen ska fortfarande ha kvar flera marknadsföringsstrategier men influencer marketing kan hjälpa till att visa på vart företagen ska lägga sin uppmärksamhet (ibid).

Lou, Tan & Chen (2019) har gjort en studie som visar på att influencer-marknadsförda annonser har betydligt högre engagemang när det gäller konsumenternas kommentarer och vad de gillar än vad varumärkes annonser hade när det gällde klädmärken på Instagram. Samma studie visar också på att konsumenterna uttrycker mer negativa känslor i sina kommentarer till varumärkes annonser om en jämför med influencer-marknadsförda annonser. I en annan studie, visade det sig att människor litar nästan lika mycket på sociala medier som påverkar dem, som de litar på sina vänner (Swant 2016). Det finns även siffror som visar hur influencers påverkar konsumenterna. Ungefär 40% av Twitter användare har någon gång gjort ett köp på grund av en influencers rekommendationer (Karp 2016), även 70% av de yngre Youtube användarna kan relatera mer till Youtube influencers än till de traditionella kändisarna (O'Neil-Hart & Blumenstein 2016).

1.3 Problemformulering Utifrån problemdiskussionen så kan vi identifiera både praktisk och teoretisk relevans i att undersöka om det kan vara användbart för artister att använda sig av influencer marketing för att marknadsföra sig och stärka sitt varumärke. Flertal studier visar att influencer marketing är en effektivt marknadsföringsstrategi (Lou et al. 2019; Brown & Hayes 2008; Hörnfeldt 2015), och då det kan vara svårt för artister att nå ut och sticka ut bland alla otroligt många artister som finns idag (Passman 2019; Stenweth 2013), så kan influencer marketing kanske vara en möjlighet att enklare nå ut med sin marknadsföring till fler konsumenter. Det är redan många företag som har förstått effektiviteten hos influencer marketing och börjat implementera den strategin i sin marknadsföring och det kan därför vara intressant för andra parter såsom artister att kolla närmare på om denna strategi skulle kunna gynna dem (Haenlein et al. 2020; Leenders et al. 2015). Tidigare studier har varit inriktade på influencer marketing som en generell marknadsföringsstrategi och inte riktat sig till artister, här ser vi en avsaknad av studier och därför ser vi en relevans och ett behov av att gå djupare in på ämnet.

1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka hur svenska artister kan stärka sitt varumärke genom att använda sig av influencer marketing.

1.5 Forskningsfrågor

1. Hur arbetar artister med sin digitala marknadsföring? 2. Hur ser artisters inställning till influencer marketing ut? 3. Vilka för-och nackdelar finns det för artister att arbeta mer med influencer marketing? 4. Hur kan sinnesmarknadsföring gynna artisters arbete med influencer marketing?

1.6 Avgränsningar Då en influencers huvudsakliga sysselsättning är att framhäva olika varumärken och produkter via sina sociala kanaler (Ankeny 2015), har vi valt att fokusera kring olika typer av samarbeten. Sociala medier består av en mängd olika plattformar så vi har valt att avgränsa oss till Instagram, Spotify, Facebook och Youtube. Vi avgränsar oss till artister inom populär genren i Sverige av anledningen att själva artisteriet omfattar alldeles för stora områden för oss att undersöka i helhet. Enligt Ohmyo (2020) är Pop-artister är ett svårdefinierat begrepp, vi har valt att fokusera på de artister som har eller haft en/flera kända låtar som spelats i kommersiellt syfte.

2. METOD

I studiens andra kapitel redovisas de metoder och tillvägagångssätt vi har valt att applicera på vår studie för att uppfylla vårt syfte.

2.1 Metodval 2.1.1 Kvalitativ och kvantitativ metod I valet av metod fick vi gå tillbaka till studiens syfte och forskningsfrågor, Nyberg och Tidström (2012) menar att de är dessa som valet av metod ska utgå ifrån. Enligt hur Bryman och Bell (2017) förklarar de två tillvägagångssätten i företagsekonomisk forskning, kvantitativ och kvalitativ metod, valde vi att genomföra en kvalitativ studie. Då vår studies syfte är att undersöka artisters möjlighet till att marknadsföra genom influencer marketing bedömde vi att kvalitativ forskning var att föredra då studien fokuserar kring individens uppfattning och tolkning. Även Alvehus (2019) förklara att en kvalitativ metod fokuserar mer på innebörden av saker i sociala sammanhang än om statistiska samband som uppstår med en kvantitativ metod. Även Bryman och Bell (2017) stärker detta genom att förklara att kvantitativ data är till skillnad från kvalitativ data mer statistisk och prövad teori inom de valda ämnet. Bryman och Bell (2017) fortsätter sedan att förklara att kvalitativ metod fokuserar på hur individen tolkar och uppfattar verkligheten.

Insamlandet av kvalitativ data beskriver ämnet studien fokuserar kring istället för att mäta den insamlade datan, där individens uppfattningar och tolkningar spelar en gedigen roll i forskningen (Yin 2015). Vi söker därför efter åsikter, tankar och funderingar kring ett specifikt fenomen från de respondenter vi valt. Den kvalitativa metoden blir därför att föredra på grund av möjligheten att få se fenomenet på individnivå.

2.2 Forskningsfilosofi 2.2.1 Fenomenologi Kvale och Brinkmann (2014) förklarar begreppet fenomenologin genom att “kartlägga hur människor upplever livsvärldsfenomen”. Fenomenologi innebär att det är människors tankar och upplevelser kring ett fenomen som har fokus (Yin 2015). Den fenomenologiska infallsvinkel har därför mest fokus på människans livsvärld och upplevelserna av den (Kvale & Brinkmann 2014). Att använda fenomenologin som en forskningsfilosofi gynnas studien genom att förmedla en större förståelse inom området baserat på respondenternas resonemang (Denscombe 2018). Människor är individer som uppfattar saker på olika vis och detta gör att deras tankar, normer och etik präglas av hur individen tolkar något (Justesen & Mik-Meyer 2011). Även helhetsupplevelsen av en specifik händelse påverkas av omvärlden (Covey 1999). När begreppet först myntades låg fokus på att agera som hjälpmedel i förståelsen för människors upplevelse. Fenomenologi har med tiden utvecklats och nu rekommenderar forskare att metoden tillämpas i studier där det finns kvalitativa intervjuer (Covey 1999). Att använda fenomenologi ger oss enligt Uljens (1989) möjligheten att beskriva respondenternas upplevelser istället för att försöka förklara de senare i vår analys.

2.3 Vetenskapliga kvalitetskriterier När datainsamlingen ska utvärderas bör forskarna se över undersökningens reliabilitet och validitet (Kumar 2014). Detta för att en forskningsstudie bedöms för dess trovärdighet och tillförlitlighet (Patel & Davidsson 2019; Bryman & Bell 2017). Reliabilitet och validitet är två kvalitetskriterier som värderas, i kvalitativ forskning är dessa dock inte lika lätta att mäta som i kvantitativ forskning (Bryman & Bell 2017). Detta menar Kumar (2014) beror på att både validitet och reliabilitet i grunden är inriktad på kvantitativ forskning. En del forskare som Guba och Lincoln (1985) menar att dessa två begrepp ej är mätbara inom kvalitativ forskning. Guba och Lincoln (1985) föreslår därför fyra stycken alternativa steg till mätning inom kvalitativ forskning; (1)Tillförlitlighet, (2)Överförbarhet, (3)Pålitlighet, (4)Konfirmering.

Bryman och Bell (2017) menar att forskarna ska se definitionen av reliabilitet som studiens likvärdighet och mätningens kvalitet. I denna kvalitativa studie mäts ej ämnet och fokus blir därför på att ha så hög likvärdighet som möjligt, att framtida forskare ska kunna upprepa studien. Denscombe (2018) förklarar validitet genom att författarna till en studie måste i sin

studie visa hur forskningen genomförts samt om studiens resultat är trovärdigt. Det kan uppnås i vår studie genom att vara tydliga i vår forskningsprocess.

2.3.1 Validitet Begreppet validitet har sitt ursprung ur den naturvetenskapliga forskningen, då den ofta består av kvantitativ forskning (Justesen & Mik-Meyer 2011; Denscombe 2018). Validitet har med en annan betydelse även på senare tid börjat användas inom den kvalitativa forskningen (Bryman, Bell & Harley 2019; Kvale & Brinkmann 2015). Den kvantitativa och traditionella definitionen menar att förklara hur väl studiens resultat klargör studiens forskningsfrågor (Denscombe 2018), medan i kvalitativa studier bör alla delarna i forskningsprocessen ses över (Justesen & Mik-Meyer 2011; Patel & Davidson 2019). Patel och Davidson (2019) förklarar att i en kvalitativ studie bedöms validiteten efter hur pass inlästa forskarna av studien är på respondenterna och deras livsvärld. Författarna fortsätter att belysa vikten av läsbar och genomarbetad text för att höja validiteten ytterligare. För att höja studiens validitet valdes en semistrukturerad intervjuform, då det gav oss möjlighet att ställa följdfrågor och lära känna våra respondenter på ett djupare plan.

2.3.2 Reliabilitet En hög reliabilitet i en undersökning ska tala för om metoden i undersökningen kan upprepas och få samma resultat (Justesen & Mik-Meyer 2011). För att uppnå hög reliabilitet krävs det att forskarna ser till vara så tydliga och detaljerade i beskrivningen av undersökningen som möjligt, detta för att liknande forskning ska kunna genomföras och nå samma resultat (Bryman, Bell & Harley 2019). Kumar (2014) och Alvehus (2019) beskriver svårigheterna att fastställa en pålitlighet i kvalitativa studier, detta med anledning till att kvalitativa studier innebär att se sammanhang i de sociala och inte till statistiska resultaten. För att uppnå så hög trovärdighet som möjligt har vi därför valt att vara beskrivande i våra val av hur empiri samlats in samt varit noggranna med att hålla undan personliga värderingar. Vi vill även poängtera att en nuvarande reliabilitet ej innebär en liknande för kommande studier då respondenternas egna upplevelser och åsikter kan förändras med tidens gång.

2.4 Vetenskaplig ansats 2.4.1 Tre forskningsansatser Forskningsansatsen bygger på hur teori och empiri överensstämmer med varandra (Blomkvist, Hallin & Lindell 2018). Det finns tre forskningsansatser; induktiv ansats, deduktiv ansats och abduktiv ansats (Patel & Davidson 2019). Den induktiva ansatsen utgår från att studiens forskare försöker se till helheten av observationerna som görs. Resultaten av observationerna bör senare jämföras med den tilltänkta teorin i studien (Bryman & Bell 2017). I en deduktiv ansats utgår forskarna från en hypotes som baseras på en redan existerande teori kring studiens ämne (Jacobsen 2017; Patel & Davidson 2019). Bryman och Bell (2017) förklarar sedan att resultatet av den insamlade empirin sedan kommer bekräfta eller dementera hypotesen. Den tredje ansatsen, abduktiv förklarar Patel och Davidsson (2019) som en kombination av induktiv och deduktiv ansats. Alvesson och Sköldberg (2018) förklarar att abduktiv ansats till en början kännetecknas av att vara en induktiv ansats som sedan övergår till en deduktiv ansats, då empiri och teori analyseras gentemot varandra. Patel och Davidsson (2019) menar att en abduktiv ansats försöker skapa nya teorier kring frågor som rör den sociala världen.

Om en studie har en induktiv ansats påbörjas studien utifrån en utmärkande empiri (Patel & Davidsson 2019). Blomkvist, Hallin och Lindell (2018) förklarar att en induktiv ansats utgår från den insamlade empirin för att sedan vända sig till teorin för att förstå resultatet. Detta är även något Alvesson och Sköldberg (2018) instämmer på, då ansatsen grundar sig på enskilda fall som sedan förklaras i slutsatsen. Genom att ha enskilda intervjuer, samlar vi in empiri för att sedan komplettera med teori som vi anser är nödvändiga för att förklara och skapa förståelse av resultatet.

2.5 Datainsamling Holme och Solvang (1997) skriver att det är forskningsfrågorna som styr vilken data som forskarna ska samla in, denna forskning kommer därför utgå ifrån forskningsfrågorna vid val av datainsamling. Enligt Merriam (2015) så finns det tre olika sätt att samla in data, vilket är genom: intervjuer, observationer och dokument. Merriam (2015) förklarar att intervjuer och observationer kvalificeras som primära källor och dokument som sekundära källor, där dokument innefattar alltifrån skrivet, digitaliserat och fysiskt material.

I insamlandet av data är det enligt Silverman (2016) mest lämpligt att ha en kombination av primär och sekundärdata för att uppnå bästa möjliga resultat. Silverman (2016) beskriver också vikten vid att vara selektiv vid insamlingen av data för att genomföra en lyckad studie. Denna forskning kommer därför att utgöras av både primär- såväl som sekundärdata.

2.5.1 Primärdata Primärdata beskrivs som data som samlats in genom olika fältundersökningar för ett specifikt syfte (Christensen Engdahl, Grääs & Haglund 2010). Yin (2015) förklarar även att primärdata bör identifieras som någonting nytt och inte information från tidigare forskning. Det finns olika tekniker att samla in primärdata, Bryman et al. (2019) beskriver tre olika tillvägagångssätt att samla primärdata, vilket är genom intervjuer, fokusgrupper och deltagande observationer. Författarna fortsätter att beskriva att undersökningar och intervjuer är de två tillvägagångssätt som tenderar att vara vanligast inom forskning (ibid). Det är viktigt för forskare att noga planera undersökningen och insamlingen av primärdata då denna insamlingsteknik oftast tar längre tid att genomföra jämfört med sekundärdata insamling (Christensen et al. 2010). Denna forskning kommer att använda kvalitativa semistrukturerade intervjuer som primärkälla, en semi-strukturerad intervju karaktäriseras av att vara mindre strukturerad och ha mer öppna frågor (Merriam 2015). En fördel med att använda semistrukturerade intervjuer är att respondenterna kan diskutera mer öppet om ämnet och har möjligheten att lyfta fram andra intressanta aspekter (Holme & Solvang 1997). Utöver intervjuer så kommer vi använda egna observationer för att få en större överblick över hur det ser ut på sociala medier idag.

2.5.2 Sekundärdata Olsson och Sörensen (2011) beskriver sekundärdata som källor med information som redan har samlats in, bearbetats och sammanställts. Källorna kan vara från tidigare forskning, vetenskapliga artiklar, dokument och böcker och är från början baserade på primärdata. Enligt Bryman et al. (2019) så är fördelarna med sekundärdata att att det finns en stor tillgång till data med hög kvalitet, däremot så är det även en svårighet då det finns så stora omfattningar av sekundärdata. Sekundärdatan bidrar till en övergripande helhetsförståelse för undersökningsområdet (ibid). Den sekundärdata som kommer att användas i den här uppsatsen är vetenskapliga artiklar och böcker som är kopplat till teorierna och syftet.

2.5.3 Insamling av Empiri Insamling av empiri har skett i första hand i form av intervjuer på distans. Det har även förekommit observationer på artisters och influencers sociala medier. Under observationerna användes våra egna sociala medier för att undersöka olika artisters marknadsföring. Här såg vi över olika #Hashtags samt letade efter stämplarna “Betalt samarbete” och “sponsrat inlägg” som enligt ICC (2020) ska användas vid den typen av marknadsföring. Observationerna på sociala medier har skett över en tid på ungefär sex månader för att samla in så mycket empiri som möjligt. Observationerna har fokuserats till sociala medier såsom Instagram, Facebook, Spotify och Youtube samt inspelade intervjuer med artister i olika sammanhang. Dessa intervjuer med andra journalister och profiler räknas som sekundärdata och svaren har därför tagits i beaktande utefter det. För att få så stor trovärdighet kring observationerna har vi till mestadels hållit oss till nyhetsartiklar eller tv sända intervjuer med olika artister inom samma avgränsningar vi tidigare nämnt.

2.5.4 Intervjumetod Bryman och Bell (2017) lägger tyngd på att en kvalitativ forskning fokuserar på ord hellre än siffror vilket avgjorde vårt val att utföra intervjuer enkelt. Marshall och Rossman (2016) säger att intervjuer kan skapa en större förståelse för individernas erfarenheter och upplever kring en studies fokusområde. För att skapa de bästa förutsättningarna för en djup förståelse menar Justesen och Mek-Meyer (2011) att en semistrukturerad intervjuguide med stort utrymme för förändringar under intervjuernas gång kan vara att föredra. Efter denna förståelse blev valet att genomföra semistrukturerade intervjuer, som då ger oss möjligheten att ställa följdfrågor och ändra på frågornas följd i samband med hur respondenterna svarar. Kvale och Brinkmann (2014) tillägger att för att kunna ställa följdfrågor och följa upp svaren med respondenterna krävs det att forskarna är väl insatta i ämnet. För att individanpassa intervjuerna enligt Alvehus (2011) rekommendationer och utefter en fenomenologisk strategi som Patel och Davidsson (2019) diskuterar valdes det att påbörja intervjuerna utifrån en intervjuguide men med möjligheten att kunna flytta om och omformulera frågorna efter individen. Detta anser vi är nödvändigt då respondenterna är individer och kommer ge olika svar baserat på deras erfarenheter utifrån ämnet. Lantz (2013) belyser vikten av att få respondenterna att känna sig bekväma med forskarna. För att uppnå detta såg vi till att ha förkunskap om varje respondent i form av det som finns tillgängligt på sociala medier.

Den först tilltänkta intervjumetoden, att mötas under avslappnade former, blev påverkad av rådande pandemi och utkomsten blev att majoriteten av intervjuerna skedde över telefon. Det var till vår fördel att majoriteten ställde upp på telefonintervju för att lättare kunna skapa ett naturligt samtal, vi hade dock önskat att intervjuerna kunde genomförts via personligt möte då vi hade kunnat läsa respondenternas kroppsspråk. Trots detta kände vi att vi inte gick till miste om någon information då fenomenologin enligt Uljens (1989) handlar om individens uppfattning kring de utvalda fenomenet och inte kroppsliga reaktioner. Alla respondenter blev innan intervjuernas start informerade om syftet med studien och på vilka plattformar som studien kommer att publiceras.

Under intervjuernas gång menar studier (Andersen 2012; Kvale & Brinkmann 2014) att forskare bör vara noga med att erbjuda respondenterna möjlighet att fritt tänka kring frågor och att kunna tillägga saker som de själva anser vara relevant för ämnet . Enligt Bryman och Bell (2017) är det till en fördel att be respondenterna om tillstånd till att spela in intervjun för att ha något att gå tillbaka till vid sammanställningen av empirin. Alla respondenter godkände inspelning och majoriteten av intervjuerna skedde via telefonsamtal. Då en transkribering är nödvändigt enligt Trost (2010) var det med stor tacksamhet att samtalen kunde spelas in. Intervjuerna pågick med en genomsnittstid på 37 minuter.

Artist Datum Tid Metod Följare på Lyssnare/månad instagram Spotify

Paul Rey 2020-11-12 38 minuter Telefonintervju 17,4 tusen 659 tusen Kim Vadenhag 14,9 tusen /Norlie&KKV 2020-11-17 50 minuter Telefonintervju / 26,2 tusen 757 tusen

Bella Winth 2020-11-17 32 minuter Telefonintervju 2,9 tusen 2,6 tusen

Zikai 2020-11-18 46 minuter Telefonintervju 5,2 tusen 81 tusen

Lucas Estrada 2020-12-09 28 minuter Zoomintervju 20,5 tusen 3,16 miljoner Amanda Winberg /AMWIN 2020-12-14 31 minuter Telefonintervju 57 tusen 18 tusen Tabell 1: Presentation av artister [2020-12-14]

Namn/Roll Datum Tid Metod

Erik Ohlsson/ VD Jubel 2020-12-10 25 minuter Intervju

Vicky/ Content Creator 2020-11-13 45 minuter Telefonintervju Tabell 2: Presentation av respondenter från musikbranschen

2.5.5 Urval Det finns två sorters urval; sannolikhetsurval där respondenter väljs ut slumpmässigt och icke-sannolikhetsurval, väljs ut med en tanke bakom beslutet (Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund 2016). Det icke-sannolikhet urvalet som Yin (2015) nämner innebär att forskarna väljer respondenter som är mest lämpade för studien. Vilka respondenter som sedan väljs ut för att delta i undersökningen bestämmer forskarna. Även Trost (2010) menar att valet av respondenter bör vara medvetet och genomtänkt utifrån de som besitter kompetens utifrån studiens område.

I urvalet av respondenter beslutades det att fokusera på populärmusik artister som gemene man hör eller har hört på kommersiella medier. För att styrka artisternas källor följde vi upp med att intervjua personer som aktivt verkar i musikbranschen med artisters varumärken och marknadsföring. I valet av respondenter var syftet att få med en rad olika uppfattningar och erfarenheter, för att uppnå detta valde vi artister med olika bakgrunder och olika arbetssätt. Trost (2010) menar att ett strategiskt urval av respondenter kan användas i kvalitativa studier om forskarna vill vara säkra på att det finns en variation i svaren från respondenterna. Här var det viktigt att få intervjua respondenter som varit aktiva i branschen länge samt de som precis startat sin karriär, detta med anledning att få en sån stor förståelse som möjligt för hur det kan se ut i verkligheten för en artist.

2.5.6 Presentation av respondenter 2.5.6.1 Paul Rey Pauli Jokela mer känd som Paul Rey började sin musikresa när han var bara 14 år. 2014 fick han skivkontrakt i USA och efter det har hans karriär vuxit till de den är idag där han har runt 700.000 lyssnare på Spotify varje månad. Som 28 årig nybliven pappa, är han idag signad i Sverige och har bland annat varit med i Melodifestivalen, där han tävlade med låten “Talking in my sleep” och kom till final. Paul Rey säger sig vara involverad i sin musik, både som producent och låtskrivare.

2.5.6.2 Kim Vadenhag (Norlie & KKV) Kim Vadenhag är ena halvan av den svenska pop/hip hop duon Norlie & KKV som slog igenom stort med sin hit “Tröjan du hatar” år 2012. Kim är nyligen 30 år fyllda och med nästan 800.000 lyssnare på Spotify varje månad är Norlie & KKV en av Sveriges mest

streamade artister. Under 2021 firar Norlie & KKV sitt 10 årsjubileum och lovar att fira det ordentligt med sina fans.

2.5.6.3 Bella Winth Isabella Winroth aka Bella Winth har blivit ett namn de senaste året, främst genom sin podcast “Livets melodi” som hon har tillsammans med Lisa Ajax. Utöver podcasten gör hon musik på independent nivå med 79.152 streams bara under 2020.

2.5.6.4 Zikai Februari 2019 släppte 23 åriga Isabelle Carlsson, mer känd som Zikai, sin första singel, idag har hon nästan 100.000 lyssnare i månaden på Spotify. Zikai arbetar nytänkande med sina releaser och inför senaste singeln “Twenty Something” bjöd hon in till en talkshow för att diskutera kring låtens ämne med andra kända profiler.

2.5.6.5 Lucas Estrada I december 2020 släppte 30 åriga Lucas Estrada sin första EP “Lost with you”. 2018 startade han sitt egna skivbolag LoudKult och släpper sedan dess sin musik där. Detta har resulterat att han i dagsläget har över 3.000.000 lyssnare på spotify varje månad.

2.5.6.6 Amanda Winberg (AMWIN) År 2015 kom nu 24 åriga Amanda Winberg på andra plats i Idol, hon har släppt musik sen dess. Sedan 2018 har hon släppt musik under namnet AMWIN och hon har över 18.000 lyssnare i månaden även fast hon inte släppt musik på över ett år. AMWIN lovar att det under närmsta tiden kommer komma ny bra musik.

2.5.6.7 Vicky Victoria “Vicky” Zahmatkesh är 23 år gammal och arbetar som Content Creator för ett majorbolag, där en av hennes främsta uppgifter är att skapa material åt olika artisters sociala medier. I hennes portfolio hittar vi samarbeten med namn som Jireel, Norlie & KKV och Z.E.

2.5.6.8 Erik Ohlsson Erik Ohlsson är och grundare och VD av Jubel och har tidigare jobbat på Universal Music i tre år och har en master i Marketing & Media Management från Handelshögskolan i Stockholm. Han är också personlig manager och agent för Daniel Adams-Ray, Thomas

Stenström, Gustaf & Viktor Norén, Atomic Swing, Cornelia Jakobs, Selma & Gustaf, alpinåkaren André Myhrer m.fl. och är skaparen av koncept som Woodland, HudikKalaset och Talkly.

2.6 Etik inom forskningen I denna studie utgår vi från de fyra forskningsprinciper som All European Academics (2018) skrivit om i deras skrift ”The European Code of Conduct for Research Integrity”, dessa principer visar hur god forskningssed ser ut och ger forskare vägledning i arbetet och hanteringen av de etiska, praktiska och intellektuella problem som är förenade med forskningen. De fyra forskningsprinciperna är: Tillförlitlighet, vilket är en fråga om att säkerhetsställa kvaliteten i forskningen. Ärlighet, som handlar om att på ett öppet, rättvist och objektivt sätt informera, utveckla samt genomföra forskningen. Respekt när det kommer till kollegor, miljö och andra deltagare. Sedan Ansvarighet för sin forskning, från idé till publicering och alla runt om liggande faktorer som berör forskningen (All European Academics 2018). Vi utgår även från det Bryman och Bell (2011) rekommenderar angående intervjupersoner och andra respondenter. Vilket är att att alla inblandade i studien ska bli informerade om studiens syfte och inte vilseledas på något sätt, de ska heller inte bli tvingade att dela och de ska när som helst kunna avbryta sitt deltagande i studien. Att ha en bra forskningsetik inom sin forskning kan bland annat se till att värna om både respondenterna samt forskaren genom att eventuella rättsliga åtgärder kan undvikas (Bryman et al. 2019).

2.7 Metodkritik Baserat på de metoder vi valt så finns det kritik som kommer redovisas i detta stycke. För det första så finns det nackdelar med att välja en kvalitativ studie, Bryman och Bell (2017) förklarar att kvalitativa studier har kritiserats av forskare för att vara lite för subjektiva och impressionistiska. Christensen et al. (2016) skriver att en kvalitativ studie inte kan uppnå samma generaliserbarhet som vid en kvantitativ studie. När vi jämförde den kritik som fanns med de fördelarna som fanns så valde vi att göra en kvalitativ studie då fördelarna vägde tyngre när vi bedömde utifrån vårt syfte. Samtliga åtta intervjuer genomfördes via telefon, varav en var via video. En nackdel med telefonintervju är att möjligheten till att se kroppsliga reaktioner försvinner. Patel och Davidson (1994) förklarar att om forskarna har möjlighet att observera respondentens kroppsliga reaktioner och så kan det förstärka respondentens genuinitet i svaret.

Ytterligare kritik som kan tas upp är att forskare kan bli präglade av sin egen verklighetsuppfattning och detta kan då påverka studien (Nylén 2005). Vi har därför försökt att vara så objektiva som möjligt och bara försökt att utgå från den data vi samlat in, det har också varit till vår fördel att vara två personer i studien för att undvika subjektivitet. Vi kan även rikta kritik mot att använda sociala medier i vår studie, då sociala medier enligt Misra och Such (2016) är ett väldigt brett begrepp och som utvecklas ständigt, detta kan göra att studien snabbt kan bli föråldrad och oanvändbar.

3. TEORI

Här presenteras de teorier som kommer vara utgångspunk i denna studie. De specifika områdena inom teorierna har valts ut baserat på vad som vi anser är relevant för vårt syfte.

3.1 Sociala medier Sociala medier ett samlingsnamn för olika kommunikationskanaler där användare kan kommunicera med varandra (Weibull & Eriksson 2016). Sociala medier är enligt Appel, Grewal, Hadi och Stephen (2019) ett sätt för både individer och marknadsförare att komma i kontakt med konsumenter. Det är internetbaserade tjänster där folk sprider och skapar olika innehåll, knyter kontakter och deltar i konversationer (Carlsson 2011; Leigert 2013). Leigert (2013) beskriver att den största skillnaden mellan traditionella medier och sociala medier är att användare kan skapa eget innehåll på sociala medier där användare kan kommunicera med varandra medan traditionella medier istället bara är envägs- kommunikation. Weber (2009) förklarar att sociala medier möjliggör för individer att skaffa sig ett eget utrymme att uttrycka sig själv genom sin plattform och även kommunicera med andra och skaffa kontakter. Weber (2009) fortsätter att förklara att sociala medier är kostnadseffektivt då det oftast är gratis att sprida sitt innehåll. Casteleyn, Mottart & Rutten (2009) nämner också att användare kan utnyttja plattformarna till att visa upp sin personlighet och de profilsidor som finns är därför skapade för att låta användaren representera sin identitet.

Sociala medier kan även fungera som en del av artistens digitala marknadsföring, speciellt för artister som inte har skivbolag (Hutchison 2008; Leenders et al. 2015). Det hjälper artister att lyckas nå ut med sitt namn och musik till en större publik efter att CD försäljningen försvunnit och Spotify vuxit (ibid). Forskarna förklarar även att Spotify har blivit mer likt sociala medier nu med följare på plattformen. Detta styrker även McLean et al. (2010) och visar på att sociala medier erbjuder bra möjligheter för en artist att enkelt göra sin musik tillgänglig att lyssna på och marknadsföra. Venciuté (2018) argumenterar för att kommunikationen som sker via sociala medier mellan konsumenter även kan påverka det egna varumärket. Det gäller också för företag att förstå hur de ska marknadsföra sig på de olika sociala plattformarna, ett Facebook inlägg kanske inte fungerar på Instagram och vise versa. Istället måste företagen inse att dessa plattformar har sin egen stil, språk och kultur och

att dessa måste återspeglas i företagets innehåll (Haenlein et al. 2020). Tack vare sociala medier så har också electronic-word-of-mouth ökat i sin styrka och genomslag, detta på grund av den spridning som uppkommer av meddelanden mellan olika användare (Weber 2009; Hutchison 2008).

3.1.1 Electronic-word-of-mouth (E-WOM) Företag som har många nöjda kunder använder sig av tekniken word-of-mouth för att sprida ett positivt budskap kring produkterna eller tjänsterna som företaget erbjuder (Mosley 2017; Oraedu, Izogo, Nnabuko & Ogba 2020). Word-of-mouth är en metod som används för att kommunicera och utbyta information sinsemellan, som i sin tur påverkar konsumenters uppfattningar relaterat till en vara eller tjänst (De Bruyn & Lilien 2008). WOM har sedan digitaliseringen anpassat sig efter sociala medier och vidareutvecklat till de så kallade electronic-word-of-mouth (E-WOM) (Fong & Burton 2006). Electronic-word-of-mouth kännetecknas av att användare av sociala medier kommunicerar angående varor eller produkter sinsemellan (Rossmann, Ranjan & Sugathan 2016). Fong och Burton (2006) diskuterar att fokus numera ligger på att influencers, som har en relation till sina följare ska influera konsumenternas köpbeteenden. Författarna fortsätter argumentera för att influencers kan påverka sina följares omdömen kring saker genom att berätta sina egna åsikter.

E-WOM skiljer sig från de traditionella marknadsföring teknikerna då det främst delas av konsumenten och behöver inte vara i ekonomiskt syfte från företag (De bruyn & Lilien 2008). De bruyn och Lilien (2008) säger att i samband med att influencer marketing blivit ett tillvägagångssätt för företag att marknadsföra varor eller tjänster, har den traditionella reklamen och E-WOM växt samman. Bardin, Vidal, Facca, Dumas och Perrissol (2018) förklarar att individer eftersöker information på ett annat sätt än tidigare vid konsumtion. Konsumenten söker aktivt efter information på nätet och kan i vissa fall förlita sig på informationen från olika influencers som de känner tillit till (Fong & Burton 2016). Detta gör att electronic-word-of-mouth har stor inverkan på sociala medier och konsumenternas köpbeteenden (Rosario, Valck & Sotgiu 2020).

3.1.2 Konvergenskulturen Jenkins (2012) förklarar konvergenskulturen som en digital kultur där äldre och yngre medier möts. Konvergens skapas genom att sociala interaktioner sker och den enskilda människan tolkar informationen utifrån interaktionen individuellt, resultatet av informationen används senare i vardagen av individen (Allen 2008). Jenkins (2012) fortsätter att beskriva konvergenskulturen som en deltagarkultur där publiken utgör både producenter och konsumenter, detta gör att definitionen av vem som är upphovsman blir svårare att definiera. Delar en artist en bild på instagram gör artisten det möjligt för publiken att påverka bildens mottagande, både via kommentarer och likes. Om en influencer eller artist använder sig av betalda samarbeten i dessa bilder kan det generera i stor spridning på internet. Publiken bestämmer sedan om spridningen är positiv eller negativ genom att kommentera, gilla eller dela inlägget på sina egna sociala kanaler, detta genom att skapa en så kallad “hype” kring bilden och det som bilden förmedlar (Gray 2003).

Jenkins (2012) menar därför att dagens medier besitter större möjligheter till spridning. Vissa forskare menar att detta nya sätt gör det svårare för media att kontrollera flödet medan andra menar att detta har gjort det för kontrollerande och styrt (Jenkins 2012). Jenkins (2012) menar att genom konvergensen kan medieföretag öka flödet av sin marknadsföring på olika distributionskanaler såsom artisters instagram konton och då i sin tur öka intäkter samt skapa ett större kundvärde (Grönroos 2015). Då en artist eller influencer marknadsför sig via en mängd olika plattformar blir spridningen till publiken större. Detta gör att publiken kan välja vilka plattformar de vill få till sig informationen på och vilka de vill undvika. På grund av konvergensen menar Jenkins (2012) att begreppet influencer marketing blivit så stort inom reklamvärlden. Vid ett betalt samarbete i form av bild på instagram bjuder artisten eller influencern in publiken till att delta genom interaktion på den specifika bilden.

3.1.3 Artister som entreprenörer Morris (2014) skriver i sin artikel “Artists as Entrepreneurs, Fans as Workers” att konsumtionen av varorna som konsumenterna finner på artisters sociala medier köps till stor del av betydelsen som associeras med varan och inte bara varan i sig. Morris (2014) resonerar att utifrån detta blir artistens sociala medier och plattformar en av de viktigaste delarna i artistens varumärke och dess uppbyggnad. Genom att se artisten som en entreprenör som

arbetar via sina sociala kanaler menar Morris (2014) att fansen blir artistens anställde. Detta genom att konsumenten, i detta fall fanet förmedlar det som artisten kommunicerar genom sina sociala medier. Även Baym och Burnett (2009) resonerar kring att fans efter digitaliseringen agerar som gatekeepers, filter och influencers. Att det är fansen som bestämmer om en artist når ut till sin publik eller inte och inte bara om artisten aktivt arbetar med sitt varumärke eller inte.

Forskning kring artister och kändisars användande på sociala medier visar en ökad känsla av intimitet och högre grad av förtroende. Marwick och Boyd (2011) menar att tillgången till sociala medier har förändrat fansens förväntningar på sina idoler. Tillgången till sociala medier har gjort det mer lättillgängligt att kommunicera sinsemellan. Detta har gjort att det ställs högre krav på att artisterna, som förväntas lägga ner stor tid på att interagera med sina fans på sociala medier (Marshall 2010). Duffett (2016) menar att detta gör att artisten låter fansen få se det privata som händer bakom scenen som i sin tur skapar förtroende. En artists interaktionen med fansen leder till en känsla av autenticitet och samhörighet som annars är svår att uppnå (Marwick & Boyd 2011; Marshall 2010). Petersen (2009) lägger till att denna “aura of realness” gör att artisterna blir mer lättillgängliga och uppfattning av vänskap kan uppstå. Kassing och Sanderson (2009) argumenterar att denna typ av interaktion demonstrerar en parasocial relation. Detta med anledning till att fanet får en samhörighet med artisten genom en illusion av en tvåvägs kommunikation. Detta gör i sin tur att de artisten förmedlar till fanet blir genuint. Petersen (2009) fortsätter förklara att ett fan ofta förstår skillnaden mellan en autentisk artist som byggt upp sitt egna varumärke och en artist som traditionella medier eller skivbolag byggt upp.

3.2 Influencer marketing Själva konceptet influencer marketing är ingenting nytt inom marknadsföring, företag och marknadsförare har länge varit måna om att försöka influera konsumenter (Fiorella & Brown 2013). Forskarna fortsätter berätta att det även är känt att olika typer av information såsom rekommendationer från personer i sin omgivning, uppfattas som mer trovärdiga än från de som kommer direkt från företaget. Influencer marketing handlar om att använda sig av inflytelserika personer för att kommunicera ut sin marknadsföring och budskap, kan vara personer som kändisar, bloggare eller en social medie-profil, dessa kan även kallas för influencers (Hörnfeldt 2015). En influencer kan även definieras som en tredje part som påverkar kunden och deras köpbeslut, men som inte är ansvariga för det (Brown & Hayes

2008). Detta beskriver även Ankeny (2015) och visar på att en individ som framhäver ett varumärke i sitt innehåll på sina kanaler och sedan får betalt för det, är eller blir en influencer. Haenlein et al. (2020) förklarar influencers som påverkare som har fått berömmelse utanför plattformen, det kan vara artister, idrottare eller skådespelare. Haenlein et al. (2020) fortsätter att berätta att det finns individer som blivit kända på själva plattformen de har, vanligtvis för att de producerar riktigt bra innehåll. Företag är därför intresserade av att samarbeta med sådana påverkare för att säkerställa att deras innehåll stöds av användare som andra litar på men också för att spridas till en bred publik (ibid). Haenlein et al. (2020) förklarar även att influencers behöver sociala medier för att kunna synas och höras, det är en av de viktigaste delarna för en influencer att nå framgång.

Uzunoglu och Kip (2014) förklarar att dessa influencers förmåga att påverka andra människor har blivit ett nytt sätt för företag att marknadsföra sig och kommunicera ut sitt varumärke. De fortsätter att förklara att influencer marketing också leder till gynnsam E-WOM genom att konsumenterna visar, delar och berättar om influencerns rekommendationer. Lou och Yaun (2019) visar i sin forskning att en influencer besitter makten att påverka varumärkeskännedomen både på ett positivt och negativt sätt. Därför bör företag vara selektiva vid val av influencer marketing som marknadsföringsteknik (ibid). Det är också viktigt för företag att tänka på att marknadsföring alltid förändras och strategier som fungerar sedan innan kanske inte är lika effektiva idag (Haenlein et al. 2020). Flera studier visar på att kändisar och influencers följare känner stor tillit till dem och tar emot meddelanden och rekommendationer på ett positivt sätt, även användandet av sociala medier i frågan ses som en mer naturlig och trovärdig mediekanal jämfört med andra (Wang et al. 2017; Boerman 2020). Det gäller dock för influencers att påvisa sitt budskap på ett ärligt och opartiskt sätt för att få konsumenternas förtroende (Koo 2016). Brown och Hayes (2008) berör i sin studie att influencers behöver kunna relatera till produkterna de marknadsför för att det ska kännas trovärdigt. Enligt författarna ökar även tilliten till influencern om konsumenten relaterar till budskapet.

En sak som kan skapa problem för influencers och företag är de algoritmer som finns på olika sociala medier (Haenlein et al. 2020). Det hjälper alltså ibland inte att lägga ut riktigt bra, äkta och unikt innehåll utan individen måste även förstå algoritmerna som finns. Haenlein et al. (2020) förklarar att det är därför bra att använda influencers för att nå ut till en bredare publik, influencers har ofta bra koll på algoritmerna och når ut genom fler plattformar. Det

hjälper också att se till att rätt innehåll lägg upp på rätt plattform då konsumenterna tar emot reklam olika på olika plattformar (ibid).

Haenlein et al. (2020) beskriver hur viktigt det är att vara noga när ett samarbete ska ske med en annan part, först bör influencern eller artisten identifiera vilka partners som är i rätt bransch och som är villiga att lägga ner den insats som krävs. Haenlein et al. (2020) förklarar att det kan vara frustrerande om den samarbetspartnern är oprofessionell, det kan leda till att ett långsiktigt samarbete kan falla ur snabbare än vad som blivit sagt. Vill en person lyckas som en influencer så gäller det att personen är villig att dela med sig av sitt privata liv med omvärlden (Haenlein et al. 2020). Det är också viktigt som influencer att bestämma hur mycket och av vad de vill dela med sig av. Haenlein et al. (2020) menar att ett kontinuerligt personligt innehåll bygger relationer till följarna.

3.2.1 Strategier Det finns två generella tillvägagångssätt att arbeta med influencers. Det är antingen genom PR eller redaktionellt samarbete. PR handlar om att försöka få influencern att prata om eller visa upp produkten eller tjänsten och på så sätt få följarna att upptäcka och börja prata om varumärket. Nyckeln till detta är att skapa långsiktiga relationer eller PR-aktiviteter då det inte räcker att idag bara skicka ut gratis produkter och liknande (Hörnfeldt 2015). Sedan finns redaktionellt samarbete, vid detta tillvägagångssätt så betalar företaget influencern för ett sponsrat samarbete. Med detta sätt så ser företaget till att få en försäkrad leverans och kan även styra innehåll, kvalitet och deadline (Hörnfeldt 2015). Detta ger en otrolig chans för företaget att knyta nya kontakter och skapa medvetenhet hos influencerns målgrupp och följare som då har ett stort förtroende för influencern (Swant 2016).

3.3 Personligt varumärke Personligt varumärke eller personal branding som det också kallas är när en individ utvecklar ett varumärke runt dennes personliga namn eller karriär och som sedan används för att kommunicera ens personlighet, värderingar och färdigheter (Rampersad 2009). Det finns många definitioner av personligt varumärke men det som är gemensamt är temat om uppfattning och personligt varumärke handlar helt enkelt om hur andra uppfattar personen och inte hur personen uppfattar sig själv (Philbrick & Cleveland 2015; Rampersad 2008). Målet med ett personligt varumärke är att bygga upp ens rykte och att få sitt varumärke att växa (Rampersad 2009). Just begreppet personal branding användes först 1997 av Tom

Peters. Peters (1997) beskriver att alla behöver förstå vikten av ett personligt varumärke och för att lyckas på marknaden, det är därför viktigt att kunna marknadsföra sig själv på bästa sätt. Detta understryker även Shepherd (2005) och beskriver att det finns en ökad uppmärksamhet och uppmuntran i att marknadsföra sig på ett mer personligt sätt.

Det är viktigt att skilja på liknande begrepp såsom rykte, personligt varumärke och karaktär då dessa ofta förväxlas. Alla tre termerna är viktiga när personer skapar sitt varumärke men det är viktigt att kunna separera dem (Brown 2010). För att skapa ett starkt personligt varumärke gäller det att vara autentisk och tydlig och är det starkaste vapnet då det skapar relationer och samband till konsumenterna (Arruda 2009; Montoya 2002). Detta diskuterar även Gander (2014) och beskriver att ett personligt varumärke består av image, rykte, värden, beteende och färdigheter. Dessa attribut ger personen det ”lilla extra” och förhoppningsvis sätter attributen personen ovanför sina konkurrenter och genom ett tydligt koncept så dyker det personliga varumärket upp i tanken när konsumenter tänker på en.

3.4 Kognitiv dissonans och selektiv exponering Teorin om kognitiv dissonans utvecklades av Festinger och Carlsmith (1959) där kognitiv dissonans uppstår när individens attityd inte stämmer överens med beteendet och då skapas ett obehag för individen som i sin tur försöker att minska på obehaget genom att förändra sin attityd eller beteendet. Kärnan i teorin handlar om att individen vill ha en balans mellan sin attityd och beteende och förklarar varför en individ kan ändra sin faktiska attityd till en annan attityd och det är för att attityden ska stämma bättre in på beteendet. Detta visas på i en studie där deltagarna fick tala improviserat inför en grupp men ståndpunkten stämde inte överens med personens egna attityd, forskarna kunde då se hur personen ändra sin attityd till fördel för den ståndpunkten som fanns och förklaras av så kallad kognitiv dissonans (Festinger & Carlsmith 1959). Tendenser till kognitiv dissonans kan hittats i olika situationer, grupper och miljöer (Aarts, Dijksterhuis & Custers 2003; Matz & Wood 2005), och även före, under och efter olika beslut (Brownstein 2003). Bardin et al. (2018) menar att människan väljer vad som exponeras för dem och att det som exponeras ofta överensstämmer med deras egna värderingar. Sears och Freedman (1967) förklarar att människan ofta undviker information de exponeras för om det inte går i linje med deras attityd. Detta påvisar ett samband mellan vilka som människan väljer att följa på sociala medier och vilka de väljer att exponeras för (Bardin et al. 2018). Detta kallas selektiv exponering och det går hand i hand med kognitiv dissonans

(Hinojosa et al. 2017). Sociala medier låter människan använda sig av selektiv exponering och kan därför undvika uppkomsten av kognitiv dissonans (Liang 2016).

3.5 Sinnesmarknadsföring Denna teori utgår från människans fem sinnen: syn, lukt, hörsel, smak och känsel. Dessa fem sinnen använder vi människor för att hämta information om vår omgivning och hjälpa till att navigera oss runt i den omgivningen (Hultén 2015). Alla olika sinnesintryck analyseras sedan i hjärnan och omvandlas sedan till perceptioner. Denna perceptionsprocess är olika för olika individer då vi människor har olika kunskap, attityder, känslor och erfarenheter. Det mänskliga sinnet kan också lagra information och få fram olika känslor som är kopplade till minnen, som därefter är kopplade till sinnena (Hultén 2015). De två sinnena som vi kommer fokusera på är synsinnet och hörselsinnet, vi kommer även kolla närmare på den multisensorisk varumärkesupplevelsen.

3.5.1 Synsinnet Det sinne som människan använder mest är synsinnet och används för att få en uppfattning om sin omgivningen (Hultén 2015). Den visuella påverkan är avgörande för ett varumärke utifrån individens perception och sinnesupplevelse oavsett om det är en vara eller en tjänst. På internet så dominerar synsinnet då det är det enda sinnet som kan navigera sig i en datorbaserad miljö. Hultén (2015) förklarar vidare att detta har lett till att visuell image och bilder betyder mycket mer i dagens samhälle. Visualisering används av företag för att skapa grafisk design för de visuella stimuli som uttrycker varumärkets identitet och rör aspekter som annonsering, färger, namn, logotyp och design. Synen styrs av det ljus som kommer till ögat, därför styrs människan fokus och blick till önskat ändamål med rätt verktyg (Soars 2009). Hultén (2015) fortsätter förklara att om företag eller som i detta fall artister använder sig av antingen estetisk eller funktionell stimuli i sina designfaktorer kan de leda till förstärkning av känslor. Det kan i sin tur utgöra en viss form av trygghet och tillit (Wester & Hultgren 2006).

3.5.2 Ljudsinnet Ljudsinnet är det mest intima av människans fem sinnen och kan påverka människors känslor och beteenden (Hultén 2015; Solomon et al. 2010). Detta styrker även Thompson (2009) och menar att melodier och musik skapas för att bli ett slags känslospråk och representerar olika känslomässiga tillstånd och emotioner. Musik och röster av kända personer kan skapa en

minnesvärd ljudupplevelse, detta kan företag dra nytta av för att tydliggöra sin identitet eller varumärkets image. I annonser och reklam anses det att musik kan bidra till att budskap blir uppmärksammat och attraktivt. Ett varumärke som har stor medvetenhet kring ljudet och dess effekter, kan bättre nå ut med sin marknadsföring. Detta genom att medvetet koppla ljudet till varumärket (Krishna 2013). Då människan ofta förknippar olika ljud till olika händelser, kan en bra marknadsförare använda detta till sin fördel genom att skapa känslor förknippat till ljudet och varumärket (Hultén, Broweu & Van Dijk 2011).

3.5.3 Multisensorisk varumärkesupplevelse Hultén (2015) förklarar att en sinnesupplevelse är en upplevelse som berör hela individen och är ett resultat av händelser eller aktiviteter som händer i omgivningen. Företag kan då se hur detta påverkar konsumenterna och ser då att olika stimuli vid olika tillfällen påverkar sinnesupplevelsen (ibid). Lindstrom (2005) skriver att desto fler sensoriska punkter som används i marknadsföringen, desto starkare associationer till varumärket. Lindstrom (2005) fortsätter förklara att om flera sinnen används så skapas fler minnen som sedan kommer stärka bandet mellan varumärke och association. I detta fallet mellan artist och fan. Hultén et al. (2011) poängterar att en sinnesupplevelse som marknadsföringsteknik tränger djupare in i konsumentens innersta och skapar ett starkare band. Författarna fortsätter att förklara att de som arbetar med marknadsföring bör sträva efter att skapa en multisensorisk upplevelse. Hultén (2015) stärker också detta genom att förklara att det är viktigt för marknadsföringen att arbeta med både de emotionella elementen och de funktionella attributen för att maximera upplevelsen av varumärket. För att påverka konsumentbeteendet bör marknadsföringen stimulera så många sinnen som möjligt säger Krishna (2012) och Hultén (2015).

3.6 Generationer Enligt Mannheim (1952) är generationsforskningen oersättlig när det kommer till att förstå olika strukturer i samhället och hur individen för sig intellektuellt. Generationerna själva bestämmer om det ska ske förändringar utefter att det finner något problematiskt (Mannheim 1952). Begreppet generation beskriver Mannheim (1952) som specifika reaktionsmönster och tankesystem hos människan och som inte hör ihop med en specifik ålder. Pilcher (1994) förklarar Karl Mannheims generationsteori från 1928 där identifierade generations aspekter blir en nyckeln till de existentiella kunskaper som individen besitter. Individen påverkas av den tidsperiod som denne lever i och formas därefter (Pilcher 1994). McCourt (2012)

förklarar att generationerna påverkar hur samhället ska fungera och att dem därför har en stor plats i den sociala strukturen.

3.6.1 Generation Y Generation Y, vanligen benämnd millennials består generellt sätt av människor födda mellan 1981-1995 (Grubb 2017; Stewart, Oliver, Cravens & Oishi 2017; Hayes, Parks, McNeilly, Johnson 2018; Sungdoo 2018; Huber & Schubert 2018). Generation Y är präglade av digitaliseringen och vänder sig till internet för att söka upp information, detta gör att generation Y har en skeptisk inställning till de traditionella marknadsföringsstrategierna som tv och tidningar i jämförelse till de nya strategierna (Aquino 2012). På grund av att generation Y genom hela sin uppväxt blivit utsatta för reklam, bland annat från tv och tidningar, menar Almer (2015) att de är mer immuna mot reklam och företag behöver arbeta på nya kreativa sätt för att nå ut med sin marknadsföring. Internet är en av de få plattformarna där generation Y villigt mottar information, då de kan få den personifierad (Valentine & Powers 2013). Word of Mouth som strategisk metod för att nå ut till generation Y har visat sig varit den strategi som påverkar köpsbesluten bäst (Aquino 2012). Herngren och Vildö (2017) diskuterar att generation Y hellre får information om produkter och tjänster från vänner eller personer de ser upp till, än att vända sig till företagen själva, men att de fortfarande är kritiska till all betald marknadsföring. Författarna förklarar att detta beror på att generation Y är medvetna om att företag föreställer sig själva positivt istället för att ge en ärlig reflektion (Herngren & Vildö 2017).

3.6.2 Generation Z Den generella uppfattningen om vilka årtal som generation Z innefattar är de människorna som är födda mellan 1996-2010 (Turner 2015; Malta, Faqih & Setiljanti 2018; Monaco 2018; Brown Shallcross & Stuebs 2019). Människorna i generation z är väl medvetna om samhället och hur det fungerar i olika sociala sammanhang (Turner 2015). Detta säger Tulgan (2013) beror på att tidigare generationen lyft upp problem som segmentering och brist på mångfald i många sammanhang. Människor i generation Z spenderar stor tid på internet och på sina sociala medier (Hultén 2015) På sin sociala medier blir de ständigt informerade om nya produkter och tjänster som i sin tur har stor påverkan på konsumtionen (Duffet 2017). Vilka produkterna och tjänsterna är som finns på generation Z sociala medier är anpassade efter algoritmer som skapas efter vad individen tidigare sett på (Pettersen & Kalsnes 2019). Enligt

en undersökning gjord av IRi (2017) visade det sig att generation Z är den generationen som tar beslut utifrån informationen de får på sociala medier och inte utav information om priset. Detta innebär att generation Z med stor sannolikhet kommer köpa något som de informeras av på sociala medier (IRi 2017). För att kunna påverka generation Z köpbeteende är det alltså till en fördel att använda sig av sociala medier och influencer marketing (Jenkins 2012). Uzunoglu och Kip (2014) förklarar att influencers förmåga att på sociala medier påverka konsumentens köpbeteende har vuxit med åren. Marknadsföring enligt de traditionella strategierna såsom tv, radio och annonsering, fungerar därför inte lika bra på generation z (Duffet 2017).

4. EMPIRI

I följande kapitel kommer den insamlade empirin från kvalitativa intervjuer samt observationer från sociala medier redovisas.

4.1 Karriär Kim Vadenhag1 är aktiv sedan 10 år tillbaka i duon Norlie & KKV, de har under denna tiden turnerat land och rike. De har även en av Sveriges mest streamade låtar “Ingen annan rör mig som du”. Han identifierar sig själv som både artist och låtskrivare, då han ofta arbetar och skriver låtar med andra artister. Under 2021 firar Norlie & KKV 10 år och inför det planeras det för en jubileumsskiva som just nu tar upp mycket av deras tid.

Zikai2 startade sin karriär som låtskrivare och har skrivit “Hearts will bleed” tillsammans med Janice, som blev ett soundtrack på FIFA20. I januari 2019 släppte hon sin första singel under namnet Zikai och fick äran att uppträda på Grammis i Sverige. Planerna för 2020 blev uppskjutna p.g.a. covid-19, istället för att ta ett steg tillbaka startade Zikai3 sin egna talkshow på Youtube där hon bjöd in bland annat Cherrie, Hanna Ferm och Quincy Jones Jr. I talkshowen diskuterar de tillsammans kring ämnet att vara “20 nånting och dum i huvudet”.

Paul Rey4 började sin karriär i USA 2014 där han under tre års tid släppte musik. 2017 blev han signad av Warner Sverige och släpper än idag sin musik tillsammans med dem. Samma år som han blev signad gjorde han ett stort samarbete med JBL, där han stod för musiken i en av deras kampanjer. Under 2021 kommer Paul Rey5 ställa upp i melodifestivalen för andra året i rad.

Amanda Winberg6 slog igenom i Idol 2015 och kom på andra plats i den stora finalen som hölls i globen. Sedan dess har hon arbetat med musik under sitt namn men också under artistnamnet AMWIN. Amanda Winberg7 syns flitigt i sammanhang kring mode och 1 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 2 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 3 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 4 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12. 5 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12. 6 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 7 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14.

kreativitet, hon säger själv att hon brinner för det visuella i sitt artisteri. Under hösten 2020 var tanken att hon skulle släppa sin första klädkollektion tillsammans med ett företag, dessvärre blev det uppskjutet p.g.a rådande pandemi, men vi kan förväntar oss att se hennes kreationer under nästa år. Utöver kläder planerar Amanda också att släppa sitt debutalbum 2021 under namnet AMWIN.

Lucas Estrada8 började producera musik redan som tonåring men de var först för cirka fem år sedan som karriären började ta fart. Idag, år 2020 arbetar han heltid med musiken, både som artist, musikproducent och grundare av skivbolaget Loudkult.

Bella Winth9 driver sedan 2020 podden “livets melodi” tillsammans med Lisa Ajax. Utöver podden har hon sedan 2 år tillbaka släppt musik på independent nivå och har stora planer för framtiden då hon har studerat musik i många år.

Erik Ohlsson10 är grundare och VD för artistbolaget Jubel. I dagsläget arbetar han som personlig manager för bland annat Daniel Adams-Ray. Eriks arbete går ut på att hjälpa artister att stärka deras varumärken och tillsammans framställa en plan för artisten.

Vicky11 arbetar som Content Creator för ett majorbolag, där hennes huvudsakliga uppgift är att skapa kreativt material till artisters sociala medier. Detta för att hjälpa till att marknadsföra musiken och få större spridning via fler sinnen.

4.2 Artisten och varumärket Erik Ohlsson12 belyser vikten av att ha ett starkt varumärke. Att det under året 2020 blivit ännu viktigare att ha ett starkt varumärke, då möjligheterna till mer än liveframträdanden kan komma fram. Han fortsätter med att säga att artister med starkt varumärke har fler möjligheter att göra varumärkessamarbeten eller skapa sina egna produkter och imperium. Vicky13 säger att en artists varumärke är svårdefinierat, då det finns så många olika sätt att analysera det på. Hon förklarar att för henne är en artists varumärke något som gör artisten

8 Lucas Estrada, Artist. Zoomintervju 2020-12-09. 9 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17. 10 Erik Ohlsson. VD Jubel. Intervju 2020-12-10. 11 Vicky. Content Creator. Telefonintervju 2020-11-12. 12 Erik Ohlsson. VD Jubel. Intervju 2020-12-10. 13 Vicky. Content Creator. Telefonintervju 2020-11-12.

unik, vare sig det är artistens personlighet eller klädstilen. Amanda Winberg14 låter sig inte definieras av en värld utan förklarar sitt varumärke enligt;

“Det har väl alltid varit att jag vill kombinera olika världar. Jag har väl aldrig riktigt känt att jag tillhör en värld eller en bild. Jag har haft som målbild att samla allt jag tycker är fett o allt jag tycker är kul och liksom samla det under ett paraply, där jag bestämmer. Det betyder inte att de alltid behöver vara galet utan de kan vara att bara jobba med kontraster för att få de mer effektfullt.”

(Amanda Winberg, Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14)

Lucas Estrada15 beskriver sig själv som en hemmaproducent som ser till att släppa så mycket musik som möjligt. Han fortsätter säga att han är dålig på att arbeta med sitt varumärke och poängterar att han låter att musiken tala för vem han är som artist. Kim Vadenhag16 är den enda av respondenterna som kopplar isär privatpersonen Kim och artisten KKV. Han menar att KKV är där det starka varumärket finns, att Kim inte är irrelevant för världen men att varumärket ligger på Norlie & KKV. Han fortsätter att beskriva KKV som ett alter ego som finns i publika sammanhang, såsom liveframträdanden och tv-framträdanden. Till skillnad från Kim säger Bella Winth17 att hon försöker vara så personlig som möjligt i sitt varumärke, hon använder värdeord såsom “ödmjuk, kaxig och ärlig” för att beskriva sig själv som privatperson och artist. Paul Rey18 håller med i det som föregående respondent säger, att det är viktigt att vara personlig och genuin. Han belyser även vikten av att blanda sitt innehåll på sociala medier, det bör enligt han innehålla vardagliga inlägg om hans liv samt inlägg som existerar i rent marknadsföringssyfte. Zikai19 lägger stor vikt vid att inte göra för mycket samarbeten och liknande kopplat till sitt varumärke, då hennes främsta mål är att bli känd för sin musik och låtskrivande. Hon är även medveten om att det tar tid att bygga upp ett starkt varumärke och att en artist bör arbeta långsiktigt. Zikai20 berättar att under år 2021 kommer

14 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 15 Lucas Estrada, Artist. Zoomintervju 2020-12-09. 16 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 17 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17. 18 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12. 19 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 20 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18.

det komma mörkare och djupare musik som kommer öppna upp dörrar till forum kring psykisk ohälsa, något hon tillägger är ett viktigt ämne och vill med sin plattform belysa.

4.3 Syn på marknadsföring Samtliga respondenter lyfter fram Instagram och Spotify som två av de viktigaste plattformarna att marknadsföra sig på. Förutom Instagram och Spotify nämns också Youtube och Facebook som kanaler som är viktiga att inte glömma bort. Kim Vadenhag21 som är en av de artisterna som levt längst på sin musik av respondenterna menar att även Facebook är en viktig plattform, speciellt för att nå den äldre generationen. Kim Vadenhag22 fortsätter att berätta att spelningar och liveframträdanden är Norlie & KKVs bästa marknadsföringsplattform, han säger att de ser en stor skillnad i aktiviteten på olika plattformar under perioden som de har många liveframträdanden. Paul Rey23 håller med om att liveframträdanden är viktiga för marknadsföringen, men även de som sker via inspelning t.ex. tv. Zikai24 som nyligen släppte sin singel “Twenty Something” valde att använda youtube som marknadsföringskanal. Zikai25 förklarar att genom sin talkshow tillsammans med andra profiler diskuterar singelns ämne och att de i sin tur ger marknadsföring för både henne och hennes musik.

Amanda Winberg26 föredrar Instagram framför andra sociala medier då hon känner att det är de mest naturliga valet för henne och hennes kreativitet. Även fast Instagram är de som hon föredrar säger hon också att de håller tillbaka hennes möjligheter, främst på grund av Instagrams nya algoritmer. Tidigare har hennes spridning av inlägg varit stort, nu har det minskat drastiskt medan engagemanget från de som följer henne har ökat. Om detta beror på algoritmer eller för att hennes senaste låtsläpp var för över ett år sedan, spekuleras inte om. Amanda Winberg27 förklarar att det är viktigt för henne att ha en viss integritet, men att hon märker på engagemanget på hennes sociala medier att följarna gillar den personliga delen av henne. Hon fortsätter förklara att det är en svår balansgång mellan att vara privat och personlig.

21 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 22 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 23 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12. 24 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 25 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 26 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 27 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14.

Kim Vadenhag28 anser att det är helt nya tider nu och att en spelning på någons youtube-kanal kan ge mer spridning än ett framträdande på t.ex. allsång på skansen. Han menar att detta grundar sig i vilken publik artisten vill nå ut till och att artisten bör anpassa sina framträdanden efter de. Då Norlie & KKV grundar mycket av sin marknadsföring på liveframträdanden och låtsläpp har året 2020 sett annorlunda ut. Kim Vadenhag29 menar att de hade kunnat hoppa på influencer marketing genom att börja använda sina sociala medier mer för marknadsföring av dem själva samt andra. Han fortsätter förklara att detta inte är något de specifikt vill göra, då deras fokus är på musiken och att vara kreativa i studion. Samtliga respondenter håller med om att marknadsföringen ser annorlunda ut vid release av ny musik.

Bella Winth30 förklarar att det görs en noggrann marknadsföringsplan inför varje release, drygt fyra veckor innan tänkta musiksläpp. En marknadsföringsplan kan innehålla allt från pressutskick, texter samt videos och bilder på sociala medier. Detta görs för att skapa medvetenhet kring artisten och låten. Det som Bella Winth31 säger styrks upp av både Erik Ohlsson32 och Vicky33 då båda säger att det är mycket förberedelser kring en release. Lucas Estrada34 berättar att han inför releasen av hans senaste EP:n anlitat en radiopluggare som ska hjälpa till att nå ut med musiken på radio. Han fortsätter berätta att mycket av marknadsföringen går åt att skicka pitchar och historik kring honom som artist till olika distributörer såsom Spotify och Apple Music. Han berättar även att de vinnande konceptet för marknadsföringen av en låt är korta och bra beskrivningar av låten, i form av en pitch, och försöka nå ut med den till så många som möjligt. Ingen av respondenterna känner att de når ut med sin marknadsföring till 100% i nuläget, det spekuleras kring algoritmer, att vara inaktuell, covid-19 och begränsad tillvaro som boven i dramat. Erik Ohlsson35 förespråkar att skapa sina egna plattformar, “don´t buy media, be media”. Detta med anledning till att anpassa sig efter målgrupperna, äldre artister passar inte att göra reklam på Snapchat medan det kan vara perfekt för en ny artist. Vicky36 som arbetar som content creator belyser hur

28 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 29 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 30 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17. 31 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17. 32 Erik Ohlsson. VD Jubel. Intervju 2020-12-10. 33 Vicky. Content Creator. Telefonintervju 2020-11-12. 34 Lucas Estrada, Artist. Zoomintervju 2020-12-09. 35 Erik Ohlsson. VD Jubel. Intervju 2020-12-10. 36 Vicky. Content Creator. Telefonintervju 2020-11-12.

viktigt det är att inkludera så många sinnen som möjligt i marknadsföringen av en låt. Hon förklarar att statistik visar att inkluderandet av det visuella i samband med en release ökar antalet streams. Hon fortsätter att förklara för oss att om en låt bara presenteras med ljudet kommer hjärnan behöva kompensera med annat för att skapa en upplevelse och en känslomässig koppling till låten. De som arbetar med content är medvetna om den kritiska gränsen på 15 sekunder. Vicky37 menar att de som skapar content har mindre än 15 sekunder på sig att vinna intresse innan konsumenten går vidare. För att öka chanserna till fortsatt visning krävs det att fler sinnen stimuleras och en nyfikenhet över låten som finns bakom det visuella uppstår. Hon förklarar det följande: “Det blir fler dimensioner om man adderar fler sinnen. Som att ta 2D och göra det 3D”.

4.4 Tankar kring samarbeten Vi började med att fråga våra respondenter om de arbetar någonting med influencer marketing, vilket vi fick lite olika svar från våra respondenter. Paul Rey38 berättar att han använder influencer marketing och att det är ett enkelt sätt att nå ut till andra företags följare och att även företaget drar nytta av hans följare. Paul Rey39 berättar vidare om att han gjort ett samarbete med ett företag som gör hörlurar där han stod för musiken i reklamvideon och drog även paralleller till att det fungerade som en sort sinnesmarknadsföring vid den typen av marknadsföring så det finns många positiva aspekter med att göra samarbeten. Även Zikai40 har gjort en del samarbeten innan, bland annat en egen talkshow där hon samarbetade med andra kända profiler och också ett samarbete med klädföretaget Na-kd. Amanda Winberg41 har även hon gjort ett samarbete med ett klädföretag men däremot så säger hon att hon inte kan relatera till yrket influencer och anser att det är ett samlingsbegrepp för att arbeta med sociala medier. Hon fortsätter att uttrycka ett hat för begreppet och förklarar att en artist inte blir influencer bara för att de gjort ett samarbete. Amanda erkänner att hon arbetar med influencer marketing men att det inte är hennes yrkesroll eller heltidssyssla.

Kim Vadenhag42 var först lite osäker på begreppet influencer marketing men berättade sen att de gjort ett betalt samarbete innan men inte mycket mer. Bella Winth43 har gjort lite

37 Vicky. Content Creator. Telefonintervju 2020-11-12. 38 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12. 39 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12. 40 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 41 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 42 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 43 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17.

samarbeten men mycket tackar hon nej till och Lucas Estrada44 förklarar att han egentligen inte gör några samarbeten och är ganska dålig på att marknadsföra sig men att han satsar på musiken och den kvaliteten istället. Vicky45 och Erik Ohlsson46 som arbetar mer bakom artisterna förklarar att influencer marketing inte är någon prio utan att artistens syfte är att influera sina fans att lyssna på deras musik eller komma till deras spelning. Erik Ohlsson47 fortsätter att förklara att det kan vara bra att samarbeta med andra artister och nå ut till deras fans. Även han tycker att just titeln influencer är lite fult men att alla är det idag.

Därefter frågade vi om de blivit erbjudna samarbeten från företag och där svarade alla enhetligt att de någon gång blivit erbjudna någon form av samarbete. De svarar även snarlikt när vi frågar vad för samarbeten de tackar ja och nej till. De vill alla att ett samarbete ska vara gynnsamt för dem och sitt varumärke, det ska även ligga i linje med deras image och karaktär och det ska även kännas genuint. Viktigt är också att det är ett bra företag som de kan lita på. De flesta nämner också att även fast de blir erbjudna en del samarbeten så tackar de ofta nej då det inte passar deras image eller att det inte är ett intressant samarbete. Amanda Winberg48 förklarar bland annat att det är roligare att göra lite större samarbeten där det finns lite arbete bakom, och inte bara via sociala medier.

Däremot så skiljer sig deras åsikter om samarbeten åt när vi frågar om de vill göra fler samarbeten. Lucas Estrada49 förklarar att han inte är intresserad av att göra samarbeten och vill helst bara fokusera på musiken och sitt bolag, men att han kan tänka sig att tacka ja om det skulle vara ett riktigt bra och gynnsamt samarbete. Paul Rey50 förklarar också att han mest vill fokusera på musiken då det är hans största inkomstkälla och är inte ute och aktivt letar efter samarbeten. Kim Vadenhag51 tycker att charmen med artister är att de ska va lite mystiska och att ett fan inte riktigt ska kunna ta på det fenomenet, för det gör artisterna lite “större” i hans mening och är artister för personliga och lägger upp tråkigt innehåll så kan ens följare tappa intresset. Kim förklarar även att om en artist gör för många och felaktiga samarbeten så kan artisten då förlora sina följare. Zikai52 däremot är väldigt öppen för

44 Lucas Estrada, Artist. Zoomintervju 2020-12-09. 45 Vicky. Content Creator. Telefonintervju 2020-11-12. 46 Erik Ohlsson. VD Jubel. Intervju 2020-12-10. 47 Erik Ohlsson. VD Jubel. Intervju 2020-12-10. 48 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 49 Lucas Estrada, Artist. Zoomintervju 2020-12-09. 50 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12. 51 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 52 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18.

samarbeten om det är rätt och tycker att det inte kan skada att göra något samarbete så länge det passar ens varumärke. Amanda Winberg53 tycker att det alltid är trevligt att få erbjudanden för att hon kan alltid tacka nej om hon vill.

Vid frågan om de tror att företag hellre hör av sig till influencers än till artister vid samarbeten så svarar alla att det absolut kunde vara så. Både Zikai54 och Bella Winth55 beskriver hur människor följer just influencers för de vill bli influerade, vilket då passar företag väldigt bra och därför vill de samarbeta med dem. De berättar vidare att en artists följare inte följer dem för att bli influerade utan för att de tycker om ens musik och kanske ens personlighet mer. Bella Winth56 tror att vissa artister har lyckats få stora plattformar och därför blivit en typ av influencer på grund av detta men att deras drivkraft inte är lika stor som influencers när det kommer till samarbeten. Vicky57 beskriver influencers som vandrande reklamskyltar och att det därför är smartare för företag att göra samarbeten med dem.

Vidare frågar vi om det finns några nackdelar med att göra samarbeten varav Amanda Winberg58 svarar att det finns baksidor med allt och mycker beror på hur gärna artisten vill tjäna pengar. Vissa personer bryr sig inte lika mycket om sin image och att ens följare ser att personen gör massor av samarbeten medan Amanda själv vill att det ska kännas naturligt och att det är viktigt att det är ett bra projekt och sammanhang än vad det är för varumärke, dock ska varumärket inte stå för något dåligt. Paul Rey59 förklarar att nackdelen kan vara att artisten kommunicerar ut någonting som inte är en själv eller att företaget står för något som artisten inte kan stå för. Paul Rey60 tycker att det blir konstigt att göra reklam för en produkt som han inte använder själv. Han säger att det även kan vara negativt att göra för många samarbeten, då det kan leda till att ens följare tröttnar på den typen av innehåll och avföljer.

53 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 54 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 55 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17. 56 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17. 57 Vicky. Content Creator. Telefonintervju 2020-11-12. 58 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 59 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12. 60 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12.

Zikai61 och Lucas Estrada62 tycker inte det finns några egentliga nackdelar utan det handlar om att det ska vara rätt samarbete och att artisten inte tappar fokuset från musiken. Zikai63 fortsätter att förklara att hon tycker det blir mer charmigt och känns mer personligt när artister gör samarbeten då det blir mer selektivt och exklusivt då artister inte gör samarbeten så ofta. Frågar vi Bella Winth64 så tror hon absolut att det finns nackdelar och är därför väldigt vaksam och försiktig till att göra samarbeten. Hon förklarar att det är viktigt att ha en trovärdighet som artist, då artister främst arbetar med musik. En influencer förväntas marknadsföra olika typer av produkter. Hon tror absolut de finns nackdelar i hur artister marknadsför sig själva och vad som marknadsförs. Artister ska inte marknadsföra något de inte kan stå för bara för att få pengar. Hon tycker även det är viktigt att tänka igenom noga och verkligen veta vilka varumärken artisten allierar sig med och vad deras värdeord är. Samt vilka byggstenar de har i sin organisation så artisten får en trovärdighet hos sin publik. Kim Vadenhag65 tror också att det finns nackdelar med samarbeten och säger att det har hänt samarbeten där bolagen kan stå bakom något dåligt exempelvis, eller att de gör ett dåligt beslut som artisten inte har att göra med alls. Kim fortsätter att förklara att artister inte alltid har koll på allting runt omkring ett samarbete och är därför viktigt att ha någon form av kontrakt om samarbetet är av den större typen. Vicky66 drar även ett exempel på artisten Jireel och varumärket adidas, hon förklarar att de går hand i hand med varandra och syns i varandras kanaler vilket resulterar i att deras varumärken associeras med varandra.

Vi gick sedan över och frågade respondenterna om de tror att artister kan bygga eller utveckla sitt varumärke genom sociala medier likt en influencer. Alla respondenter tror väldigt mycket på att använda sociala medier vid marknadsföring och att ha en personlig kontakt och interaktion med deras fans via kanalerna. Zikai67 nämner bland annat att ju mer synlighet du får desto bättre och genom att samarbeta med någon eller ett företag så nås det ut till fler människor. Hon tror även att företagen vinner på att ha kända ansikten och i slutet så vinner båda parterna på det. Kim Vadenhag68 och Lucas Estrada69 är de som inte riktigt vill luta sig åt det hållet. Kim, som han beskrev innan, vill att det ska finnas en mystik kring en artist och

61 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 62 Lucas Estrada, Artist. Zoomintervju 2020-12-09. 63 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 64 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17. 65 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 66 Vicky. Content Creator. Telefonintervju 2020-11-12. 67 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 68 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 69 Lucas Estrada, Artist. Zoomintervju 2020-12-09.

det går därför emot att göra massa samarbeten men att vara allt för privat på sina sociala medier kan göra att fansen tappar intresset så det handlar om att ha en balans förklarar han. Lucas Estrada70 säger att han helst vill fokusera på musiken men att artister kan hämta inspiration från influencers när det kommer till att utveckla sitt varumärke och profilera sig. Alla respondenter beskriver också att samarbeten kan vara en bra inkomstkälla om det skulle behövas lite mer pengar i fickan, men att det inte ska gå till överdrift.

I vår sista fråga vänder vi lite på ämnet och ställer frågan om artister kan ta hjälp av influencers att promota nya musik? Detta var nästan alla respondenter positiva till, den som

71 var lite tveksam var Erik Ohlsson , han tror nämligen att det är väldigt svårt att "lura" någon över tid att lyssna på deras musik. Då behövs det att influencern är en trovärdig röst. Kim Vadenhag72 tycker det är bra att artister backar varandra, dels artister emellan som lägger upp information om varann, det är även vanligt att vänner hjälps åt. Han säger också att det hade varit riktigt mäktigt om någon stor influencer delar deras musik för att personen faktiskt genuint tycker om och lyssnar på deras musik.

4.5 Observationer Joakim Johansson som är general manager på Universal Music förklarar för Fricks (2018) att det inte längre räcker för en artist att bara släppa bra musik, utan artisten måste också arbeta med att skapa känslomässiga kopplingar till sin musik. Visuella motiv tillsammans med musiken kan hjälpa att förmedla detta på olika plattformar. Artisten måste hitta ett sätt att stå ut från mängden då det släpps mer musik nu än någonsin och målet är att skapa en dialog mellan konsumenterna. Det är på sociala medier som konsumenterna befinner sig och det är avgörande för artisterna att vara etablerade där (ibid).

Någon som däremot tagit chansen att göra en bra sak i samband med ett betalt samarbete på sina sociala medier är Miriam Bryant (Miriam Bryant 2020). Brämhults inledde under hösten 2020 ett samarbete med Miriam Bryant och hennes tidigare alkoholiserade pappa för att belysa ämnet om att växa upp med en förälder med beroendeproblematik. I grund och botten är detta samarbete en chans för Brämhults att marknadsföra sina nya juice shots, med hjälp av Miriam Bryant och hennes sociala medier (Brämhults 2020). Miriam Bryant gjorde även ett

70 Lucas Estrada, Artist. Zoomintervju 2020-12-09. 71 Erik Ohlsson. VD Jubel. Intervju 2020-12-10. 72 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17.

betalt samarbete med Zalando inför mellandagsrean, där hon visade upp stylade fotografier på sin Instagram (Miriam Bryant 2020; Zalando 2020). Det var inte bara betalda samarbeten med olika företag som Miriam gjorde under 2020, hon släppte även en låt med hiphop artisten Yasin under vintern 2020 (Spotify 2020).

Vad är skillnaden på en influencer och en ambassadör? Den stora skillnaden mellan en influencer och en ambassadör är tiden och omfattningen på samarbetet (Beatly 2018). Artister som agerar som ambassadörer för olika varumärken är något vi ser runt om i Sverige, nu senast med Zara Larsson för Maria Nila (Bjelke 2020) och Cherrie för Isadora (Africanent 2020).

Zara Larssons samarbete med Huaweis kampanj år 2019 “Dare to Challenge” fick enorm kritik när det uppdagades att den kinesiska staten använder mobiler från Huawei för att spionera på sina medborgare (Winberg 2020). År 2020 avbröt Zara Larsson samarbetet och berättade för nyhetsmorgon; “Det inte var de smartaste samarbetet jag gjort, varken professionellt eller personligt”. Anledningen bakom detta enligt samma intervju med Zara är att hon inte känner att hon kan stå bakom ett sådant förtryck mot mänskligheten som spionage är. Någon annan som gjort samarbete med Huawei är Petter (Frick 2019). År 2015 var Petter med och lanserade Huawei i Sverige, den kampanjen fick inget större motstånd men Petter förklarar ändå att det tidigare varit väldigt stor kritik mot artister som gör samarbeten. Samtidigt som dessa samarbeten blivit kritiserade av journalister och andra artister fortsätter Petter att berätta för Frick (2019) att han ser samarbeten som något som kan gynna båda parterna långsiktigt om samarbetet blir lyckat.

Na-kd är ett klädföretag som arbetar mycket med influencers och andra publika personer för att marknadsföra sig (Na-kd 2021). Både via betalda samarbeten i form av sponsrade inlägg samt kollektion samarbeten, där profilen får skapa sina egna kollektion tillsammans med Na-kd. Under 2020 uppdagades det att praktikanter möttes av både rasism och sexuella trakasserier. Många influencers, däribland Rodja Pazooki uppmanade till bojkottning av na-kd (Rodja Pazooki 2020). Till följd av detta valde artisten Cherrie att avbryta sitt kommande samarbete med na-kd, hon förklarar i en video på sin instagram att hon ej kan stå bakom dessa anklagelserna (Cherrie 2020). Nak-ds grundare och vd Jarno Vanhatapio skrev senare under 2020 ett svar på kritiken på sin linkedin profil, där han dementerar anklagelserna men erkänner också tidigare problematik under åren 2016-2018.

5. ANALYS

I detta avsnitt kommer den insamlade empirin tillsammans med teorin att analyseras och diskuteras med tre utgångspunkter: Artistens digitala marknadsföring, implementering av influencer marketing och hur sinnena används vid marknadsföring.

5.1 Artistens digitala marknadsföring När vi frågade respondenterna vad de använder för digital marknadsföring kom sociala medier upp såsom Facebook, Instagram och Youtube, även Spotify sågs som en viktig digital plattform att marknadsföra sig på. Att inrikta sig på sociala medier i dagens samhälle kan vara klokt då nio av tio internetanvändare nyttjar minst en social nätverksplattform i dagens samhälle (Internetstiftelsen 2020). Sociala medier är även kostnadseffektivt då tjänsterna oftast är gratis och detta möjliggör för vem som helst att skapa utrymme för att uttrycka sig själva och knyta kontakter (Weber 2009). Även Hutchison (2008) styrker detta genom att visa på att Youtube kan vara en bra plattform för nya artister att marknadsföra sig på då den är gratis och ett sätt för artisten att enkelt visa upp sig själv. Detta poängterar även Zikai73 och förklarar att sociala medier som Instagram och Youtube är gratis och enkla att arbeta med, hon förklarar även hur hon har en fanbase på Youtube och en på Instagram men att det går att dra fans från den ena plattformen till den andra och därför kan det vara effektivt att ha flera olika digitala plattformar att marknadsföra sig ifrån.

Ser vi till konvergenskulturen så säger Jenkins (2012) att det är bäst att marknadsföra sig på flera olika plattformar för att maximera spridningen av informationen. Erik Ohlsson74 förklarar att han tycker att sociala medier är ett unikt forum för att prata direkt med sina fans och vad artister säger och gör där skjuts ut direkt från ditt varumärke. Han fortsätter att berätta att starka varumärken är vinnare och att starka varumärken inte bara kan spela live, utan de kan även göra poddar, varumärkessamarbeten, lansera produkter och så vidare. Att skapa ett starkare varumärke är något som Bella Winth75 arbetar med, hon vill försöka bli mer

73 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 74 Erik Ohlsson. VD Jubel. Intervju 2020-12-10. 75 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17.

personlig i sin marknadsföring och på så sätt stärka sitt varumärke. Utifrån detta kan vi konstatera att marknadsföring via sociala medier är ett bra, billigt och effektivt sätt för artister att marknadsföra sig. Sociala medier är också en bra plattform för artister att visa upp sig själva och sin personlighet och stärka sitt varumärke (Hutchison 2008; Leenders et al. 2015).Vi kan också se utefter observationer som gjorts att en lyckad kampanj oftast syns på flera olika plattformar, ibland med samma ursprungskälla men från olika håll. Vi kunde se i Cherries samarbete med Isadora (Africanent 2020) att hon delade sina inlägg på alla möjliga olika plattformar, när vi gick in på länken som följde med i inlägget blev vi skickade till Isadoras hemsida för att kunna köpa något. Amanda Winberg76 säger också att hon inte vill visa upp en person som hon inte är och att det är en balansgång mellan varumärkesbyggande och ha integritet. Detta går att dra en parallell med kognitiv dissonans, vilket är när artisten känner ett obehag när artisten gör eller säger något som går emot sin självbild och därför försöker vi människor undvika detta (Festinger & Carlsmith 1959), vilket vi kan se i Amandas fall då hon inte tycker om att göra något som inte reflekterar henne som person.

Något annat som nämns av respondenterna är att det gynnar artister att vara konstant och aktiv både i sin marknadsföring men också med att släppa musik. Lucas Estradas77 syn på artistens marknadsföring är att det är viktigt för en artist att släppa mycket musik och mycket innehåll så att artisten håller sig relevant och synlig. Amanda Winberg78 berättar också att hennes synlighet och spridning på instagram har försvunnit, hon skyller på nya algoritmer, och på grund av detta har hon slutat vara lika aktiv som innan. Hon nämner också i intervjun att det var ett år sedan hon släppte ny musik. Haenlein et al. (2020) förklarar att algoritmer är något som kan ställa till det för de som har plattformar på sociala medier, Amanda Winberg79 förklarar att hon väldigt ofta blir frustrerad av detta då hon tycker att hon inte får fram sitt innehåll och sin marknadsföring som hon vill. Med detta kan vi se att det hade hjälpt Amanda att undersöka dessa algoritmer mer för att få mer förståelse och sedan ett bättre resultat med sitt innehåll och hur hon marknadsför sig. Där kan det vara gynnsamt att se på hur en influencer arbetar med algoritmer och ta hjälp därifrån. Kollar vi på det Haenlein et al. (2020) säger om sociala medier så trycker de på att företag måste ha en större förståelse för att varje social plattform har en egen användarkultur och språk och att artisten måste anpassa sitt

76 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 77 Lucas Estrada, Artist. Zoomintervju 2020-12-09. 78 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 79 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14.

innehåll utefter vilken plattform den använder för att få störst genomslag med sin marknadsföring, vilket många influencers har koll på då dem ofta försörjer sig på det (ibid). Det är något som Lucas Estrada80 också nämner, att det kan vara till en fördel att kolla på hur en influencer använder sina sociala medier och få inspiration från det. Vi tror att det kan vara en blandning av alla de faktorer som nämns och även det som Lucas Estrada81 nämner om att artister behöver släppa ny musik för att hålla sig relevant och ha kvar sina följare. Vi tror att utefter denna information att artister skulle gynnas av att vara mer aktiva både på sina sociala medier men också med musiksläpp eller annan valfri aktivitet för att hålla sig relevant och synlig. Där ser vi en möjlighet att implementera influencer marketing, då vi ser samarbeten som en möjlighet till att synas och fortsätta vara relevant. Miriam Bryant (2020) som tidigare varit sparsam med sina samarbeten, gör helt plötsligt ett samarbete med Brämhult och Zalando under vintern 2020. Då vi inte fick möjligheten att intervjua Miriam kan vi inte analysera valet i sig mer än att vi såg via observationer att hon hade gjort flera samarbeten. Vi kunde också se att Miriam i samband med dessa samarbeten även släppte ny musik tillsammans med andra aktuella artister såsom Yasin (Spotify 2020). Vi drar analysen att detta är ett strategiskt beslut, att synas på så många olika plattformar som möjligt. Miriams samarbete med Yasin som är känd för sin hiphop gör att deras målgrupper blandas och kan skapa nya fans på grund av samarbetet. Detta har tidigare diskuterats i studiens analys som en fördel för artister.

En annan marknadsföringskanal som kom upp under intervjuerna är Spotify, Kim Vadenhag82 berättar för oss att Spotify är väldigt viktigt för Norlie & KKV, de samarbetar bland annat med Spotify och tycker att den relationen är viktig att bevara. Kim fortsätter berätta att det viktigaste för artister är att få ut deras musik vilket är genom Spotify, och att det är viktigare än att ha följare på Instagram till exempel. Då de även har följare på Spotify så värnar Norlie & KKV mer om dem. Även Paul Rey83 nämner Spotify som en viktig plattform då även han har många följare där och för honom är det viktigt att värna om den fanbasen och vara aktiv på Spotify. Han ser till att dagligen vara uppkopplad till sina sociala medier som Instagram men också värna om sina följare på Spotify. Detta styrker en studie av Leenders et al. (2015) som förklarar hur artister måste gå över till att sprida sin musik och marknadsföra sig via flera digitala plattformar i dagens samhälle för att nå ut till en stor publik. Studien visar även

80 Lucas Estrada, Artist. Zoomintervju 2020-12-09. 81 Lucas Estrada, Artist. Zoomintervju 2020-12-09. 82 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 83 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12.

att artister behöver undersöka vad som fungerar bäst för dem när det kommer till marknadsföring då det är väldigt individuellt för varje artist och målgrupp. Tolkar vi detta så ser vi att det är viktigt för artister att verkligen analysera vilka digitala plattformar som fungerar för just dem och deras målgrupper om de vill lyckas och effektivisera sin marknadsföring, vilket Kim Vadenhag84 och Paul Rey85 verkar förstå. För att förstå vilka de olika målgrupperna kunde vara valde vi att kolla närmare på generationerna Y och Z. Därefter började vi forska i hur generationer reagerar på det de ser på sociala medier. Generation Y har genom sin uppväxt blivit utsatta för reklam och därför blivit mer immuna mot att bli influerade av den typen av reklam, vilka oftast är tv- och tidningsreklam. Detta gör att företag behöver hitta nya kreativa sätt att marknadsföra sig (Almer 2015). Aquino (2012) visar även att word-of-mouth är en bra strategi och påverkar generation Y:s köpbeslutet bäst. Kollar vi närmare på generation Z så säger Jenkins (2012) att företag kan påverka generation Z:s köpbeteende genom att använda sig av sociala medier, och att de traditionella strategierna inom marknadsföring fungerar inte så bra på generation Z (Duffet 2017). Detta styrker även Hultén (2015) och visar att generation Z spenderar mycket tid på internet och sociala medier.

Vi ser då en fördel att använda sociala medier och influencer marketing för att nå generation Y & Z. Artister och företag kan då vara kreativa genom de plattformarna och genom att använda influencer marketing via sociala medier så skapar företagen effektiv electronic-word-of-mouth vilket då är en bra strategi för att nå generation Y och sociala medier är en bra plattform för att nå båda generationerna. Både Zikai86 och Erik Ohlsson87 nämner i sina intervjuer att det är viktigt att vara kreativ i det artister gör för att lättare nå ut till nya målgrupper och följare. Genom att vara kreativ och nytänkande i sin kommunikation på sociala medier ser vi att möjligheterna till att positiv electronic-word-of-mouth växer. Oraedu, Izogo, Nnabuko och Ogba (2020) förklarar att electronic-word-of-mouth automatiskt kommer uppstå om de som mottar informationen blir överraskade. Där kan vi dra paralleller mellan att vara aktuell och omtalad. Utifrån denna studie kan vi se att artister blir mer aktuella desto fler sammanhang som de nämns i. Får artister chansen att skapa en kedja av positiv electronic-word-of-mouth kan vi bara se större möjligheter till utöka sina plattformar och i sinom tid nå ut till en bredare målgrupp.

84 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 85 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12. 86 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 87 Erik Ohlsson. VD Jubel. Intervju 2020-12-10.

5.2 Implementering av influencer marketing När vi börjar diskutera influencer marketing så får vi snarlika men ändå olika svar. Vår första respondent som vi intervjuade, Paul Rey88 berättar att han själv håller på med influencer marketing och att det är ett enkelt sätt att nå ut till andra företags följare, han har bland annat gjort musik till en reklamfilm. Även Zikai89 har gjort flera samarbeten och är positiv till influencer marketing men hon säger också att det ska finnas en balans och inte gå till överdrift med massa samarbeten då fokuset fortfarande ska ligga på hennes musik och

90 91 92 artisteri. Även Kim Vadenhag , Erik Ohlsson och Bella Winth ser positivt på att göra samarbeten. Detta visat oss att majoriteten av respondenterna är positivt inställda till samarbeten och influencer marketing. I en studie av Lou et al. (2019) visar på att influencer marketing är väldigt effektivt då det sporrade engagemang hos följarna och en hög procent av kommentarerna som influencern fick var mer positiva än om marknadsföraren använder traditionella varumärkes annonser till exempel. Även Haenlein et al. (2020) förklarar att influencer marketing är en växande trend bland företag och att arbeta som influencer representerar en stor bransch som drar in massor av pengar genom olika samarbeten.

Något som var en generell åsikt bland respondenterna var att alla kan tänka sig göra fler samarbeten men att det är viktigt att det är rätt sorts samarbeten som går i linje med deras image och brand, ingen ville göra för många samarbeten för de vill att fokuset ska ligga på musiken. Relaterat till teorin om selektiv exponering och kognitiv dissonans som b.la. Bardin et al. (2018) diskuterar kan deras åsikter ses som en rädsla att bli bortvald. Då artister ofta är kända för deras musik och inte för deras åsikter kan det skära sig i relationen till fansen och kognitiv dissonans skulle uppstå. Paul Rey93 nämner att det kan bli negativa reaktioner om han gör samarbeten med företag som han själv inte kan stå bakom till 100%. Studien visar att artister använder sig av selektiv exponering gentemot sina fans för att visa denna äkthet som nämns i de flesta av intervjuerna. Det går i linje med det som Sears och Freedman (1967) beskriver om att människor aktivt undviker att dela med sig av information som inte styrker deras värderingar och åsikter. Artisterna väljer därför aktivt samarbeten som går helt i linje

88 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12. 89 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18. 90 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 91 Erik Ohlsson. VD Jubel. Intervju 2020-12-10. 92 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17. 93 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12.

med det som de står bakom. Vi ser att om strategin inte skulle hålla, kan det kunna uppstå kognitiv dissonans som i slutändan gör att fansen upplever artisten som falsk. Frågan blir då vilka typer av samarbeten som passar och känns genuina, där anser vi att det gäller att ha koll på sin målgrupp. Vi kan se att rädslan för ett misslyckat samarbete skulle kunna minskas om personen i fråga riktar in sig på en eller flera specifika generationer. Har artisten en målgrupp med både män och kvinnor i åldrarna 18-30 faller både generation y och generation z in under den kategorin. Båda generationerna är enligt Valentine och Powers (2013) samt Duffet (2017) generationer som hämtar information kring deras köp på internet. Vilket gör att ett samarbete riktat mot den specifika målgruppen kommer medföra en viss typ av electronic-word-of-mouth. Det innebär att individerna som nås av informationen kommer sprida den vidare vare sig den är positiv eller negativ (Rosario, Valck & Sotgiu 2020).

Som Peters (1977) förklarar är det viktigt att en individ förstår sitt personliga varumärke för att kunna nå ut med sin marknadsföring. Ett samarbete med en artist och ett varumärke som inte stämmer överens kommer därför skapa förvirring hos konsumenten och autenticiteten som Arruda (2009) förklarar som viktig, kommer påverkas negativt. Även Brown och Hayes (2008) talar om vikten att en influencer bör relatera till produkterna de marknadsför, just för autenticiteten. Författarna fortsätter berätta att tilliten ökar till den som förmedlar informationen om budskapet är genuint, vilket styrker det som respondenterna säger. Här kan vi också se att det kan uppkomma kognitiv dissonans från både artisten och konsumenten, alltså den bild som artisten har av sig själv inte stämmer överens med det samarbetet eller varumärket som artisten gör ett samarbete med. Även konsumenterna, speciellt artistens trogna fans kan uppfatta samarbetet som falskt vilket vi tror kan resultera i att artisten kanske tappar fans och följare då artisten inte verkar vara genuin. Så det gäller att artisten vet sitt personliga varumärke och gör aktiviteter som stämmer överens med det för att lyckas med sin marknadsföring.

Kim Vadenhag94 förklarar hur viktigt det är att göra efterforskning på företaget som samarbetet ska vara med för att undvika att förknippas med varumärken som inte går i linje med de egna åsikterna och värderingarna. Han fortsätter förklara att det alltid finns en risk med samarbeten även efter forskning. Det kan komma fram saker efter att samarbetet startat som gör att företaget, artisten och samarbetet kan hamna i ett negativt rampljus. Haenlein et

94 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17.

al. (2020) nämner i sin studie om influencer marketing, att företag måste vara försiktiga med sina samarbeten då det finns en risk att det blir konflikter eller ett dåligt avslut av samarbetet, vilket kan sätta sin prägel på varumärket hos artisten. Detta är något vi kan se händer lite då och då, nu senast när Na-kd hamnade i blåsväder och artisten Cherrie (Instagram 2020) valde att avbryta ett planerat samarbete på grund av detta. Vi kan inte se att det var i planeringen att samarbetet skulle avbrytas utan att det istället blev nödvändigt för att inte skada i sitt egna varumärke när omvärlden började granska Na-kd. Kim Vadenhag95 och Paul Rey96 säger båda att det är viktigt att ha något sorts kontrakt vid större samarbeten, där samarbetet kan avbrytas vid konflikter eller utomstående negativa faktorer. Utifrån detta är våra rekommendationer att vid ett samarbete göra sin efterforskning på djupet, alternativt anlita en jurist som hjälper med detta. Även fast god analys av företaget gjorts finns risken för ett bakslag, detta blir väldigt svårt att kontrollera, men vi tror att ett bra kontrakt som låter artisten lämna samarbetet vid konflikter kan vara att föredra och kan minimera riskerna med att de egna varumärket tar skada.

Vi frågade våra respondenter om de kände sig villiga att bli mer personliga på sina sociala medier och dela med sig mer av privatlivet. Samtliga respondenter tyckte redan att de var personliga på sina plattformar men alla såg också utrymme för mer. Haenlein et al. (2020) argumenterar för att en framgångsrik influencer måste vara villig att dela med sig av en betydande del av sitt privatliv med sina följare. Detta styrks av Marwick och Boyd (2011) som säger att det privata som en influencer delar med sig av stärker bandet mellan följare och användare. Kim Vadenhag97 beskriver livet som artist följande: ”Jag är ju artist så jag får ju stå i regnet och blotta mig själv jämt och ständigt när det gäller allt från att stå på scen till att göra musikvideos eller va med i TV program.” Kim nämner dock också att artister inte ska bli för personliga då dem mister den mystik det finns runt en artist. Vi ser att artister är vana att visa upp sina tankar genom musiken vilket vi ser kan hjälpa dem att vara mer personliga mot sina fans och på sina sociala medier. Vi kan förstå argumentet av att vara mer personlig på sina plattformar för att stärka bandet till sina följare eller fans. Däremot ser vi också en charm i det som Kim Vadenhag98 säger om att artister för han alltid varit ouppnåeliga och mystiska. Behöver verkligen artisten till en början vara väldigt privat på sina sociala medier för att skapa förtroende hos sina följare? För att sedan genomföra samarbeten och

95 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 96 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12. 97 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 98 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17.

marknadsföra olika varor och tjänster. Eller räcker deras personliga varumärke som artist tillräckligt långt för att nå ut till en bred publik av trogna följare?

Marshall (2010) skriver att det ställs stora krav på att artisten ska interagera på en privat nivå med sina fans på sociala medier. Duffett (2016) styrker detta genom att säga att interaktionen leder till större samhörighet. En fråga vi då ställer oss är vart gränsen för “för privat” går? Amanda Winberg99 var en av de som svarade att hon tycker det är viktigt med en balansgång med sitt privatliv och ha kvar sin integritet på sociala medier. Alla respondenter var också eniga om att de tror att företag hellre hör av sig till influencers istället för artister när det kommer till att göra samarbeten. Detta kan utifrån studiens resultat och respondenternas svar ha något med att göra med att artister vill ha kvar sin integritet. Alla respondenterna medgav att de delar med sig av sitt privatliv men att de flesta ändå är rätt anonyma och hellre delar med sig av sin musik än vad de har ätit till frukost. En influencer öppnar upp sitt liv för följarna och där inkluderas det allt från bilder på resor med familjen till bilder på måltider (Haenlein et al. 2020).

Som Morris (2014) resonerar är sociala medier en av artistens viktigaste plattformar när det kommer till att bygga och utveckla sitt varumärke. Morris (2014) menar att artisten genom detta blir en typ av entreprenör med fansen som anställda. Även Jenkins (2012) talar om hur sociala medier har större makt till spridning än många andra plattformar. Sociala medier kan ses som en stor del av konvergenskulturen som Jenkin (2012) menar är huvudorsaken till att influencer marketing existerar. Detta kan vi se en hel del sanning i då samarbeten mellan artist, influencer och företag ej skulle finnas om behovet på marknaden inte fanns. Fans till musiken blir följare på sociala medier, som sedan får ett ännu större förtroende för artisten och tar till sig informationen artisten sprider på samma sätt som om en kompis kommit med informationen. Som våra respondenter säger är det viktigt att samarbeten är genuina, detta kan vi dra parallell till att följarna hittat till artistens sociala medier som fans. Där är det viktigt att upprätthålla en genuin känsla och att allt går i linje med den artisten är, som både Amanda Winberg100 och Bella Winth101 tycker är en viktig ingrediens. Genom electronic-word-of-mouth är det artistens fans/följare/anställda som bestämmer hur väl ett samarbete kommer gå (Baym & Burnett 2009). Något som är återkommande från våra

99 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 100 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 101 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17.

respondenter i denna studie är vikten av att vara autentisk i sina samarbeten, enligt Petersen (2009) har fans ofta en medvetenhet kring vad som är genuint och inte. Så baserat på det bör artisten välja sina samarbeten med omsorg.

Vi ser att en artist antingen kan börja arbeta mer som en influencer och då göra samarbeten på sina sociala medier. Artisten kan också försöka använda sig av influencers när de vill nå ut med sin nya musik. Det kan t.ex. vara när influencern gör en video av något slag och i bakgrunden spelas artistens musik, eller att influencern tipsar om artisten och det nya låtsläppet. Då en influencern oftast har en bred publik och många följare så kan detta gynna artisten att hitta nya målgrupper och hjälpa till med marknadsföringen (Haenlein et al. 2020). Det går även att dra nytta av andra artister och samarbeta med dem istället. Detta nämner bland annat Kim Vadenhag102 och berättar att det är ett smidigt sätt att marknadsföra sin musik utan att det kostar, och sen gör artisten en gengäld tillbaka till artisten som ställt upp som då blir en slags betalning. Detta tycker vi är ett smart sätt att använda sig av influencer marketing ifall artisten inte vill inta rollen som influencer utan istället drar nytta av de redan tillgängliga artister och influencers som redan finns på marknaden och har en bred publik. Detta kan lösa problematiken som Kim Vadenhag103 nämner att artisten ska vara lite mer privat än en influencer. Även resten av respondenterna tror att artister kan ta hjälp av andra profiler för att promota ny musik. Det enda som dras upp som negativt är att artister inte ska be någon influencer som inte lyssnar eller tycker om musiken att promota deras musik för då kan den autentiska känslan försvinna, vilket vi håller med om. Det visar också på det vi diskuterat innan att artister vinner på att vara genuina i sina samarbeten.

Nästa alla respondenter tycker de når ut med sin marknadsföring men Bella Winth104 och Amanda Winberg105 uttrycker att de hade kunnat nå ut till fler om de hade arbetat ännu mer med sin marknadsföring. Bella Winth106 föreslår att arbeta mer med sin målgrupp och Amanda Winberg107 tror att det gynnat henne om hon varit mer aktiv och mer privat. Kollar vi närmare på de strategier som finns inom influencer marketing så finns det två tillvägagångssätt, antingen genom redaktionellt samarbete eller PR (Hörnfeldt 2015). För artisten gäller det då att antingen betala för ett samarbete, vilket betyder att leveransen av

102 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 103 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17. 104 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17. 105 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 106 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17. 107 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14.

samarbetet är givet och kallas redaktionellt samarbete. Eller kan artisten prata med ett annat varumärke eller influencer, bygga en relation och få varumärket eller influencern, att börja prata om artisten eller låtsläppet. Hörnfeldt (2015) förklarar att detta är en PR-strategi och artisten använder då olika PR-aktiviteter för att lyckas, dock kräver det tid och engagemang att bygga upp en stark relation. Denna strategi tycker vi inte känns lika effektiv som redaktionellt samarbete eftersom vid PR så är leveransen inte given och vid redaktionellt samarbete så har artister mer kontroll över tidsram och innehåll. Beroende på hur artisten vill arbeta med influencer marketing som vi nämnde ovan så tror vi det är bäst att artisten testar sig fram vad för typ av samarbete som fungerar för dem och detta kan då Bella och Amanda testa för att nå ut till fler.

Som nämnt innan så kan influencer marketing vara väldigt ekonomiskt gynnande (Haenlein et al. 2020) och under studiens gång så är det en pandemi i världen vilket har skakat om samhället och speciellt underhållningsbranschen förklarar våra respondenter. Vi frågade därför respondenterna om pandemin har påverkat deras liv och arbete, och där svarade alla ja. Respondenternas förklarar att intäkterna från att spela på turné har försvunnit och det fanns inte riktigt något alternativ som kompenserade upp för den förlorade intäkten. Amanda Winberg108 förklarar att det har varit väldigt påtagligt att hon inte fått spela live då det är en stor inkomstkälla men hon har haft samarbeten som hjälpt henne ekonomiskt. Även Bella Winth109 har vänt sig till alternativa källor, hon startade upp podden Livets melodi där hon samarbetar med andra, marknadsföra sig och kan få in lite extra pengar. Vi kan därför se en stor fördel med att använda sig av samarbeten och influencer marketing för att få in extra pengar och marknadsföra sig, det kan vara en lösning om artisten har ekonomiska problem.

5.3 Hur sinnena används vid marknadsföring Sinnesmarknadsföring kan användas på flera sätt av artisten, de flesta respondenter beskrev att det var viktigt för dem att använda det visuella i kombination med musiken för att marknadsföra sig och sprida sin musik. Bella Winth110 berättar nämligen att hon arbetar med ett team som hjälper henne med det visuella och ett helhetskoncept som ska hjälpa henne med hennes marknadsföring. Genom att använda flera sinnen i sin marknadsföring resulterar det i att det berör konsumenten på ett mer känslomässigt sätt (Lindstrom 2005). Lindstrom (2005)

108 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14. 109 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17. 110 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17.

fortsätter beskriva att fokuset vid sinnesmarknadsföring ska ligga på att bygga upp sitt varumärke runt sin personlighet. Detta är något som alla respondenter håller med om, att skapa ett varumärke som reflekterar deras personlighet och hur viktigt det är att vara genuin i sin marknadsföring. Vicky111 som är content creator förklarar att det visuella är väldigt viktigt när det kommer till att marknadsföra musik, hon beskriver att det visuella lägger till ett viktigt element och en till dimension till musiken och att folk har lättare att hitta musiken då. Vi håller helt med Vicky att det visuella är en viktig faktor för att marknadsföra musiken då studier säger att det hjälper att använda flera sinnen för att få uppmärksamhet från konsumenterna och beröra dem på ett känslomässigt plan.

Ett sätt som influencers kan dra nytta av artistens musik är genom att deras musik spelas i bakgrunden under ett pågående samarbete, dels för att locka kvar sina följare men också då bakgrundsmusik kan påverka konsumenternas köpbeteende (Krishna 2012). Om influencern försöker sälja något till sina följare så hjälper musiken till att motivera till köp. Hultén et al. (2011) förklarar också att musiken kan påverka om upplevelsen blir mer positiv eller negativ och om tiden går långsammare eller snabbare. Utifrån detta kan vi se många positiva aspekter till att använda sinnesmarknadsföring tillsammans med influencer marketing, alltså tänka på de fem sinnena när artisten gör ett samarbete eller marknadsför sin musik. Samtidigt kan det hjälpa artisten att nå ut med sin musik till influencerns följare som ser och lyssnar på influencerns inlägg eller video.

Den bästa sinnesupplevelsen som företag vill uppnå är multisensorisk sinnesupplevelse, vilket är när så många sinnen som möjligt aktiveras (Lindstrom 2005). Hultén et al. (2011) menar att desto fler sinnen som används såsom syn, hörsel och ljud, desto djupare går informationen in i konsumentens inre och skapar ett starkare band. Hultén (2015) förtydligar genom att förklara att en sinnesupplevelse berör hela individen och är ett resultat av händelser och aktiviteter som händer i omgivningen. Vi ser då att genom samarbeten så kan artisten få med fler sinnesintryck än bara ljudsinnet och beröra sina fans ännu mer, speciellt om det är fysiska samarbeten som inte sker digitalt. Kan till exempel vara ett samarbete där det är ett fysiskt socialt event så som Zikai112 gjorde när hon uppträdde på en modevisning, där stimuleras flera sinnen samtidigt och det kan enligt Krishna (2012) påverka

111 Vicky, Content Creator. Telefonintervju 2020-11-12. 112 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18.

konsumentbeteendet positivt. Kim Vadenhag113 poängterar att Norlie & KKVs största möjlighet till bra marknadsföring sker genom liveframträdanden. Med tanke på den forskningen som finns kring sinnesmarknadsföring ser vi att liveframträdanden är artistens största chans att skapa en multisensorisk upplevelse för sina fans. Under framträdandet ser vi en möjlighet för artisten att interagera med sina fans via fler sinnen än vid interaktion på sociala medier. Ett samarbete kan under ett liveframträdande synas genom att artisten bär företagets kläder eller säger det som artisten och företaget kommit överens om. Det genuina samarbetet som respondenterna pratar om blir därför lättare att förmedla när multipla sinnen stimuleras.

113 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17.

6. SLUTSATS & REFLEKTIONER

Här presenteras och diskuteras de slutsatser och reflektioner som kommit upp vid studiens slut. De ämnen som presenteras är: Besvarande av syfte och forskningsfrågor, studiens begränsningar och även förslag på fortsatt forskning i framtiden.

6.1 Besvarande av forskningsfrågor (1) Hur arbetar artister med sin digitala marknadsföring? Utifrån den insamlade empirin så kan vi se att våra respondenter som representerar svenska artister, arbetar med sin digitala marknadsföring på olika sätt. Samtliga respondenter säger att sociala medier är deras främsta källa till marknadsföring. De plattformar som används och som respondenterna tycker är viktigast är: Instagram, Youtube och Facebook. Nästan alla nämner också Spotify, vilket inte riktigt räknas som en social medieplattform men är en viktig marknadsföringskanal enligt respondenterna. De flesta av våra respondenter har även arbetat med olika samarbeten för att marknadsföra sig. Det sättet som artisterna arbetar med sin digitala marknadsföring ser vi som bra strategier då flera studier visar på sociala mediers effektivitet. Det är även ett bra sätt att nå ut till både generation Y och Z, vilket är en bred publik när det kommer till att nå ut till flera åldrar. Att arbeta med samarbeten kan också vara bra för att nå olika generationer då artister kan arbeta väldigt kreativt och nytänkande vid samarbeten.

Tre av respondenterna nämner att de inte riktigt är nöjda med den mängd de når ut till med sin marknadsföring, där kunde vi också se att de heller inte var så aktiva med sin marknadsföring, vilket vi tror kan vara anledningen till att de inte når enda vägen ut. Kollar vi på de andra respondenterna så arbetar dem väldigt aktivt med sin marknadsföring för att hela tiden hålla sig relevant och konstant i sin marknadsföring. Detta kunde vi se med anledning av kontinuerlig release av ny musik. Vi ser detta som väldigt bra marknadsföring för att underhålla och synas hos sina följare och nå ut till fler. Vi kunde även se att många respondenter arbetar mycket med det visuella och hade ofta ett team som hjälpte dem

marknadsföra sin musik med visuella medel vilket studier också visar är en bra strategi för att nå ut till fler konsumenter och få en mer känslomässig koppling till låten.

(2) Hur ser artisters inställning till influencer marketing ut? Artisterna vi har intervjuat har alla haft en positiv inställning till att arbeta mer med influencer marketing men är samtidigt vaksamma då samarbetet måste gå i linje med deras varumärke. Artisterna verkar medvetna om de risker som finns i att koppla sitt varumärke till ett annat varumärke, de riskerna är bland annat att artisten gör ett samarbete som inte reflekterar sitt varumärke, att varumärket artisten samarbetar med gör någonting som artisten inte står för eller om artisten gör för många samarbeten som resulterar i att dennes följare tröttnar och slutar följa artisten. Utifrån studiens resultat präglas företag och artister av varandra, både på gott och ont. Ett autentiskt samarbete kommer därför vara lättare att försvara vid kritik. Det som var tydligt var att respondenterna kan tänka sig att börja göra fler samarbeten då de flesta inte gjort så många. De kunde även tänka sig att använda sig av influencers och deras plattformar för att marknadsföra sin musik och nå ut till fler. Respondenterna berättade även att de tror att artister kan gynnas av att arbeta med sina sociala medier likt influencers genom att vara aktiv och personlig med sina följare och på så sätt öppna upp möjligheten att kommunicera så mycket mer än vad artister annars gör. Det som nämndes i en mer negativ ton var att flera av respondenterna inte tyckte om uttrycket influencer och ville inte bli sedda som en influencer utan som artist, det nämns också att de inte vill göra för många samarbeten då de vill att deras publik fokuserar på musiken.

(3) Vilka för-och nackdelar finns det för artister att arbeta mer med influencer marketing på sina sociala medier? Enligt den empiri och teori vi samlat in, kan vi se att artister bör vara vaksamma i vilka samarbeten de tar sig an. Det finns ett antal risker för en artist att samarbeta med ett företag som de inte är insatta i och står bakom. Det vi har diskuterat fram är att även fast samarbetet till en början kanske grundar sig genuint kan sedan ebbat ut i konflikt, oftast beroende på kritik riktad mot företaget i frågan. I dessa fall bör artisten genast arbeta fram en plan för att visa sina egna ståndpunkt i kritiken och kanske till och med avbryta samarbetet, självklart beroende på hur stor skada som gjorts. Om en konflikt uppstår under samarbetet finns risken att artistens personliga varumärke skadas och dennes följare tappar förtroende för artisten. Detta kan få ödesdigra konsekvenser för den som inte är medveten om riskerna med att

förknippa sitt egna personliga varumärke med andra varumärken. En lösning till detta utifrån analys av studien skulle ett skriftligt avtal vid samarbeten underlätta, så det klart och tydligt visar vem som bär skulden för vad, om någon ska kompenseras och vad som förväntas av samarbetet. Däremot ser vi att den ekonomiska vinningen vid ett lyckat samarbete kan gynna både artisten och företaget, detta med grund av att influencer marketing anses vara ett bra sätt att nå ut till större publik.

En av de nackdelar vi kunnat se är att om artisten gör ett samarbete som inte stämmer in på artistens varumärke så kan dels artisten själv känna ett obehag vilket är kognitiv dissonans, men också de som följer artisten kan se att samarbetet skiljer sig från det artisten representerar och kommer då inte tycka att samarbetet känns genuint och artisten kan då uppfattas som falsk. En annan nackdel som kommer upp under intervjuerna är att om artisten gör för många samarbeten så kan fokuset flyttas från musiken och de fans som följer artisten kan tycka att innehållet som artisten producerar blir ointressant och kanske avföljer artisten. En fördel med influencer marketing kan vara när artister arbetar med samarbeten så kan även sinnesmarknadsföring utnyttjas på ett effektivt sätt. Då samarbeten kan se ut på väldigt många olika sätt så kan artisten nå fler konsumenter med hjälp av sinnesmarknadsföring. Ytterligare en fördel med influencer marketing är att artisterna blir mer personliga i sina sociala medier vilket hjälper artisten att få en mer känslomässig koppling till sina följare och kan stärka bandet till dem. Här ser vi att en positiv electronic-word-of-mouth kan uppstå när artisten och följaren interagerar med varandra. Artisten kan vinna tillit hos följaren som sprider vidare goda ord om artisten som i sin tur sprider det vidare.

Om en artist samarbetar med ett väletablerat företag som når en annan målgrupp än vad artisten vanligtvis har, kan det utifrån denna studie öka antalet följare hos artisten. Det vi kan se är att om artisten har en väldigt nischad grupp av följare, kan ett samarbete som inte går i linje med artisten göra mer skada än nytta. Vi kan se att influencer marketing kan vara ett utmärkt tillfälle för artisten att nå ut till en bredare publik och rikta sig till andra målgrupper. Fördelen att arbeta med samarbeten via sociala medier är att artisten når ut till både generation Y och Z som båda spenderar mycket tid på sociala medier. Vi har även kunnat se i sammanhang att en artists karriär kan nå nya höjder om de får visa upp mer av sig själva i andra format. Då sammanhang på tv och radio är begränsade kan vi se att samarbeten på sociala medier bör kunna ha samma inflytande om de känns genuint. Utifrån denna studie kan vi se att om en artist vill arbeta som en influencer så finns nackdelen att artisten måste blotta

sig mer av sitt privatliv och en del av artistens mystiska drag försvinner. Vill artisten ha kvar den mer hemliga sidan av sitt artisteri så finns det andra sätt att arbeta med influencer marketing. För att fördelen med att arbeta med influencer marketing är att artisten kan välja på vilket sätt den vill arbeta med den typen av marknadsföring. Vill artisten arbeta med fler samarbeten och visa upp en mer personlig sida av sig själv kan den göra det. Det går även att hålla sig mer privat och arbeta med influencers istället och fortfarande bli gynnad av den typen av marknadsföring.

(4) Hur kan sinnesmarknadsföring gynna artisters arbete med influencer marketing? Intervjuerna med våra respondenter visar att marknadsföringen går bättre när de kan vara ute och spela sin musik i live format. Något som vi kan se hör ihop med att den individen som upplever får en större sensorisk upplevelse under en konsert än vid endast uppspelande av låt. Rörelser, kläder, ljus, ljud och interaktion med fansen blir mer lättillgängligt och leder till att upplevelsen blir mer av en multisensorisk sådan. Till skillnad om endast låten spelas på valfri plattform, där du varken ser eller stimulerar mer sinnen än hörseln. Baserat på denna informationen kan vi se att införa visuella element i arbetet med influencer marketing endast kan medföra positivitet. Här kan fler sinnen stimuleras vid exempelvis ett samarbete på Instagram, en video istället för bild kommer även stimulera synen. Tillsammans med hörseln kommer synen lättare göra ett avtryck hos individen som kommer skapa ett minne kopplat till upplevelsen. För att inkludera fler sinnen krävs det att artisten gör ett samarbete med tex en parfym, där reaktioner på lukten kan associeras till ting som finns placerat i individers minnen.

I dagsläget är influencer marketing väldigt förknippat till sociala medier, vi skulle kunna se en ny inriktning i de området. Då studiens resultat visar att artister är villiga till influencer marketing men orolig över dålig publicitet ser vi en möjlighet till att andra typer av influencer marketing kan växa fram. Att förknippa liveframträdanden tillsammans med samarbeten och genom den plattformen visa upp varan eller tjänsten, sen sedan ta resultatet av den produkten vidare till sociala medier.

6.2 Besvarande av studiens syfte Syftet med denna studie var att undersöka hur svenska artister kan stärka sitt varumärke genom att använda sig av influencer marketing. Genom analys av den insamlade empirin och teorin kan vi se att det finns flera möjligheter för artister att använda sig av samarbeten och

influencer marketing. Är artisten villig att bli mer aktiv och personlig i sin marknadsföring så kan samarbeten öka räckvidden av marknadsföringen och stärka artistens varumärke. Artisten kan även ta hjälp av influencers för att marknadsföra deras musik på influencerns plattform och på så sätt nå en bredare publik. Vi kan se att influencers förmåga att påverka andra människor kan hjälpa till att marknadsföra artister och kommunicera ut deras varumärke. Vi ser alltså att det går att implementera influencer marketing på två olika sätt för artisten. Antingen arbetar artisten mer som en influencer på sina sociala medier genom olika samarbeten eller så tar artisten hjälp av andra influencers för att genomföra ett samarbetet med ett företag alternativt att samarbetet endast är med en influencer och att artisten då blir den som får marknadsföring via en redan etablerad influencer. De kan antingen vara i ekonomiskt utbyte alternativt som gentjänster och gratis support artist och influencer sinsemellan. Detta innefattar även samarbeten artister emellan.

6.3 Studiens begränsningar Gällande studiens begränsningar kan vi se att studien hade fått ett större omfång om vi hade haft möjligheten att intervjua fler artister. Det hade även varit intressant att ha haft intervjuer med influencers som arbetar med influencer marketing som heltidssyssla. Den infallsvinkeln hade då räknats som en förstudie då vårt fokus ligger på artister. Vi skulle även vilja påpeka att covid-19 försvårat arbetet med studien då vi ej haft möjlighet till personliga intervjuer. Våra respondenter har även de blivit påverkade av pandemin som till stor del gjort att vissa av våra respondenter inte varit lika aktuella som vid tidigare tillfälle. Detta är som tur nog inget som vi kan se har påverkat de slutgiltiga resultatet av studien utan vi tyckte att det gav ett intressant perspektiv då artisterna nu utforskar nya sätt att tjäna pengar.

Då vi avgränsat oss till plattformarna: Instagram, Facebook, Spotify och Youtube så gav det oss den begränsningen att bara kunna fokusera på just dem, sociala medier förändras ständigt och populariteten hos plattformarna kan skifta och nya funktioner kan uppkomma som gör det möjligt för nya typer av innehåll. Till exempel Tiktok som är en ny plattform och som på det senaste året växt och blivit väldigt populär (Haenlein et al. 2020), dock inte så pass populär i frågan om samarbeten och artister vilket gjorde att vi bestämde att inte gå in på det plattformen i den här studien men det har självklart begränsat oss inom kategorin sociala medier. Det finns även begränsningar med att göra en kvalitativ studie då vi inte riktigt kan dra generella slutsatser från intervjuerna på grund av att vi har ett mindre antal respondenter.

6.4 Förslag på fortsatt forskning Vid vidare forskning skulle vi rekommendera att se vidare på den så kallade “cancel culture” eller radering kulturen på svenska. Där ser vi att paralleller kan dras mellan rädslan över att göra ett samarbete som går snett till att bli “cancelled”. Hur påverkas artister av tidigare, nuvarande eller framtida snedsteg och varför faller publika människor offer för cancel kulturen? Framtida forskare skulle även kunna se vidare på vad företag kan göra för att minska rädslan hos artisterna, och därmed få med ett företagsperspektiv på frågan. Utifrån våra avgränsningar och andra begränsningar så skulle forskning på fler plattformar också vara av relevans då sociala medier är ett stort område. Eftersom vi avgränsat oss till den digitala marknadsföring så kan forskare även undersöka artistens hela marknadsföringsstrategi och på så sätt få en bredare bild. Det skulle även vara intressant att undersöka ämnet med en kvantitativ utgångspunkt. Detta för att få en större mängd empirisk data och då enklare få en generalisering av resultatet.

7. REFERENSER

A Aarts, H., Dijksterhuis, A., & Custers, R. (2003). Automatic normative behavior in environments: The moderating role of conformity in activating situational norms. Social Cognition, 21(6), ss. 447-462. doi:10.1521/soco.21.6.447.28687

Africanent (2020) Cherrie blir ambassadör för sminkföretag http://africanent.se/cherrie-blir-ambassador-for-sminkforetag/ [2020-11-16]

All European Academies. (2018). The European Code of Conduct for Research Integrity. Berlin: ALLEA. https://www.vr.se/download/18.7f26360d16642e3af99e94/1540219023679/SW_ALLEA_De n_europeiska_kodexen_f%C3%B6r_forskningens_integritet_digital_FINAL.pdf

Allen, M. (2008) Web 2.0: An argument against convergence. First Monday, 13(3). https://doi.org/10.5210/fm.v13i3.2139

Almer, S (2015) Generationen utan gränser. https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/strategi-analys/generationen-utan-granser-6173 601 [2020-12-13]

Alvehus, J. (2019). Skriva uppsats med kvalitativ metod: En handbok. 2. uppl. Stockholm: Liber AB.

Alvesson, M. (2011). Intervjuer: Genomförande, tolkning och reflexivitet. Malmö: Liber.

Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2018). Tolkning och reflektion. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur AB.

Andersen, I. (2012). Den uppenbara verkligheten: Om kunskapsproduktion i samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur.

Ankeny, J. (2015). Digital Star Power. Entrepreneur. 43(4) ISSN: 0163-3341

Appel, G., & Grewal, L., & Hadi, R., & Stephen A.T. (2020). The future of social media in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 48(1), p.79-95. doi: 10.1007/s11747-019-00695-1

Aquino, J. (2012) Gen Y: The Next Generation of Spenders. (cover story), CRM Magazine, 16(2), ss. 20–23.

Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research. 4(3): ss. 291–295. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.2307/3149462

Arruda, W. (2009). Brand Communication: The Three Cs.Thunderbird international business review. 51 (5), ss. 409-416. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1002/tie.20279

B Bardin, B., Vidal, P., Facca, L., Dumas, R., & Perrissol, S. (2018). The Effect of Information Quality Evaluation on Selective Exposure in Informational Cognitive Dissonance: The Role of Information Novelty. International Review of Social Psychology, 31(1) s.21 doi: 10.5334/irsp.173

Baym, N. K. & Burnett, R. (2009) Amateur experts: International fan labour in Swedish independent music, International Journal of Cultural Studies, 12(5), pp. 433–449. doi: 10.1177/1367877909337857

Beatly (2018). Vad är skillnaden mellan en influencer och en varumärkesambassadör? https://www.beatly.com/sv/guide-article/sa-som-ofta-blir-fallet-med-nya-branscher-och-mark nadern [2020-11-16]

Bjelke, L. (2020). Swedish sensation Zara Larsson is the new face of haircare brand Maria Nila.

https://marianila.com/sv_se/blog/swedish-sensation-zara-larsson-is-the-new-face-of-haircare- brand-maria-nila/ [2020-11-16]

Blomkvist, P., Hallin, A. & Lindell, E. (2018). Metod för företagsekonomer: uppsats enligt 4- stegsmodellen. Lund: Studentlitteratur AB.

Boerman, S. C. (2020). The effects of the standardized instagram disclosure for micro- and mesoinfluencers. Computers in Human Behavior, 103(Januari), ss. 199-207. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1016/j.chb.2019.09.015

Brown, R. (2010) Reputation Management. Business information review. 27(1), ss. 56-64 https://doi.org/10.1177/0266382109357390

Brown, D. & Hayes, N. (2008). Influencer marketing: Who really influences your customers? Abingdon: Routledge.

Brown, O., Shallcross, D. & Stuebs, M. (2019). What It Takes for Accounting Firms to Recruit Gen Z: Organizational Culture and Opportunities for Career Growth Are the Top Factors Today's Students Seek in an Employer. Journal of Accountancy. 228(6). EISSN: 1945-0729

Brownstein, A. L. (2003). Biased predecision processing. Psychlogical Bulletin, 129, ss. 545-568.

Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3 uppl. Stockholm: Liber AB.

Bryman, A., Bell, E. & Harley, B. (2019). Business Research Methods. 5 upp. Oxford Univ: Print.

Brämhults (2020). https://www.bramhults.se/ [2020-11-25]

Carlsson, L. (2011). Nya tiders varumärken: Varumärkesbyggande kommunikation på den sociala webben. Mölndal: Billes Tryckeri AB.

Casteleyn J., Mottart A., Rutten, K. (2009). How to use Facebook in your market research. International Journal of Market Research. 51(4), s. 439. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.2501/S1470785309200669

Cherrie [@chverrie]. (2020, 10 December). Angående mitt samarbete med na-kd [Video]. Instagram. https://www.instagram.com/chvrrie/

Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L (2016). Marknadsundersökning: en handbok. 4. uppl. Lund: Studentlitteratur.

Covey, S. (1999). The 7 habits of highly effective people: restoring the character ethic. London : Simon & Schuster.

D De Bruyn, A., & Lilien, G. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25 (3), pp. 151-163. doi: 10.1016/j.ijresmar.2008.03.004

De Veirman, M. , Cauberghe, V. , & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), ss. 798–828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035

Denscombe, M (2018). Forskningshandboken : för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 4. uppl. Lund: Studentlitteratur.

Duffett, R.G. (2017). Influence of social media marketing communications on young consumers’ attitudes. Young Consumers.18(1). ss. 19-39. doi: 10.1108/yc-07-2016-00622

Duffett, M (2016) Fan Identities and Practices in Context: Dedicated to Music. Routledge.

F Festinger, L., & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 58, ss. 203-210

Findahl, O. & Davidsson, P. (2015). Svenskarna och Internet: 2015 års undersökning av svenska folkets internetvanor. Internetstiftelsen i Sverige. https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2015.pdf [2020-11-06]

Fiorella, S. & Brown, D. (2013). Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing. Indianapolis, IA: Que Publishing.

Frick, H (2018). Så byggs en artist. Dagens Media. 1 Juni. https://www.dagensmedia.se/premium/sa-byggs-en-artist-6916043 [2020-11-10]

Frick, H (2019) Petter; Samarbeten var ett big NO NO. Dagens Media. Nummer 11, 2018. https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/marknadsforing/petter-samarbeten-var-ett-big-n o-no/

Fong, J., & Burton, S. (2006). Electronic word-of-mouth: A comparison of stated and revealed behaviour on electronic discussion boards. Journal of Interactive Advertising. 6(2), ss. 53-62. doi: 10.1080/15252019.2006.10722119

G Gander, M. (2014). Managing your personal brand. Perspectives. 18(3) ss. 99-102. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1080/13603108.2014.913538

Gray, J. (2003). New Audiences, New Textualities: Anti-Fans and Non-Fans. International Journal of Cultural Studies. 6(1), ss. 64-81. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1177/1367877903006001004

Grubb, V. (2017). Clash of the generations: Managing the new workplace reality. John Wiley & Sons, Incorporated.

Grönroos, C. (2015). Service Management och marknadsföring: kundorienterat ledarskap i servicekonkurrensen. 3. uppl. Stockholm: Liber.

Guba, G. &Lincoln, S. (1985). Naturalistic Inquiry. Newbury Park: Sage Publications, Inc.

H Haenlein, M., Anadon, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J. & Welte, D. (2020). Navigating the New Era of Influencer Marketing: How to be Successful on Instagram, TikTok, & Co. California management review, 63(1), ss. 5-25 https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1177/0008125620958166

Hayes, B.J., Parks, C., McNeilly, S. & Johnson, P. (2018). Boomers to Millennials: Generational Stereotypes at Work in Academic Librarianship. The Journal of Academic Librarianship. 44(6). ss. 845-853. doi:10.1016/j.acalib.2018.09.011

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004). Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18, ss. 38- 52. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1002/dir.10073

Herngren, E & Vildö, L. (2017) Millennials konsumtion och kommunikation. https://www.kairosfuture.com/se/publikationer/nyheter/millennials-konsumtion-och-kommun ikation/

Hinojosa, A., Gardner, W., Walker, J., Cogliser, C., Gullifor, D. (2017). A Review of Cognitive Dissonance Theory in Management Research: Opportunities for Further Development. Journal of Management. Vol 43 (1), 170-199. doi:10.1177/0149206316668236

Holme, I. M. & Solvang, B. K. (1997). Forskningsmetodik - Om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur AB

Hoyer, W.D., MacInnis D.J. & Pieters, R. (2008). Consumer behaviour. 6 uppl. USA, Cincinnati OH: South-Western College Pub.

Huber, P. & Schubert, HJ. (2018). Values of generation Y nurses compared to generation X and baby boomers - A cross-sectional study. Pflege. 31(4). ss. 203-211. doi:10.1024/1012-5302/a000625

Hultén, B. (2015). Sinnesmarknadsföring: teoretiska och empiriska utgångspunkter. Lund: Studentlitteratur.

Hultén, B, Broweus, N & Van Dijk, M. (2011) Sinnesmarknadsföring. 2. uppl, Malmö: Liber AB

Hutchison T. (2008). Web Marketing for the Music Business. Burlington MA, U.S.A: Focal Press.

Häger Jönson, A. (2011). Digitala Kampanjer. Malmö: Liber.

Hörnfeldt, L. (2015). Därför ska influencer marketing finnas i din digitala marknadsmix. https://influencersofsweden.se/influencer-marketing-digital-marknadsforing [2020-11-06]

I ICC (2020) Näringslivets världsorganisation https://www.icc.se/ [2020-12-22]

Influencer Marketing Hub (2020). What is an influencer? https://influencermarketinghub.com/what-is-an-influencer/ [2020-11-16]

Internetstiftelsen (2020). Sociala medier har ökat under pandemin. https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2020/sociala-medier/?gcli d=Cj0KCQiA2uH-BRCCARIsAEeef3k5G6P-va6dYtKypaoSulhxsd4bGAIAFsu_a5DfGmek kpFdjR44nb8aAiMYEALw_wcB [2020-12-10]

IRi. (2017). IRI Survey Uncovers Distinct Attitudes and Behaviors of the First Native Digital Generation: Generation Z. https://www.iriworldwide.com/en-US/News/Press-Releases/IRISurvey-Uncovers-Distinct-At titudes-and-Behaviors-of-the-First-Native-Digital-GenerationGenerat [2020-12-12]

J Jacobsen, D-I (2017). Hur genomför man undersökningar? Introduktion till samhällsvetenskapliga metoder. 2:1. Uppl. Lund: Studentlitteratur AB

Jenkins, H. (2012). Konvergenskulturen: där gamla och nya medier kolliderar. Översättning: Per Sjödén. Göteborg: Daidalos.

Johansson, D. (2013). Halv miljon klick kan motsvara 200 CD-skivor. http://www.svt.se/kultur/musik/strommande-musik [2020-12-02]

Justesen, L. & Mik-Meyer, N (2011). Kvalitativa Metoder Från Vetenskapsteori Till Praktik. Lund: Studentlitteratur.

K Karp, K (2016), New Research: The Value of Influencer on Twitter, Twitter, 10 Maj. https://blog.twitter.com/2016/new-research-the-value-of-influencers-on-twitter.

Kassing, J & Sanderson, J. (2009). “You're the Kind of Guy That We All Want for a Drinking Buddy”: Expressions of Parasocial Interaction on Floydlandis.com, Western Journal of Communication, 73(2), ss.182-203. doi:10.1080/10570310902856063

Koo, D. M. (2016). Impact of tie strength and experience on the effectiveness of online service recommendations. Electronic Commerce Research and Applications, 15(January), ss. 38-51. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1016/j.elerap.2015.12.002

Kumar, R. (2014). Research methodology: a step-by-step guide for beginners. 4. uppl., Thousand Oaks: Sage Publications. Print.

Kutsa,T. (2020). How to Achieve Better Results with Influencer Marketing Post COVID-19

https://influencermarketinghub.com/how-to-achieve-better-results-with-influencer-marketing -post-covid-19/ [2020-11-26]

Krishna, A. (2013). Customer sense : how the 5 senses influence buying behavior. New York : Palgrave Macmillan

Krishna, A (2012) An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of consumer psychology, 22(3), ss. 332-351. doi: 10.1016/j.jeps.2011.08.003

Kvale, S & Brinkmann, S. (2014) Den kvalitativa forskningsintervjun. 3. uppl., Lund: Studentlitteratur.

L Lantz, A (2013) Intervjumetodik. 3. uppl., Lund: Studentlitteratur

Lee, J., Ham, C.D., Kim, M. & Kim, S. (2016). Do you want me to watch this ad on social media?: The effects of norms on online video ad watching. Journal of Marketing Communications, 23(5), ss. 456-472. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1232303

Leenders, M. Farrell, M. Zwaan, K. & Ter Bogt, T. (2015). How are young music artists configuring their media and sales platforms in the digital age? Journal of marketing management, 31(17-18), ss.1799-1817. https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1034158

Leigert, L. (2013). Marknadsföring Och Kommunikation I Sociala Medier. 2. uppl. Göteborg: Kreafon.

Liang, Y. (2016). Reading to make a decision or to reduce cognitive dissonance? The effect of selecting and reading online reviews from a post-decision context. Computers in Human Behaviour, 64, ss. 463-471. doi: 10.1016/j.chb.2016.07.016

Lindstrom, M. (2005). Broad sensory branding. Journal of Product & Brand Management, 14(2) ss. 84-87. doi: 10.1108/10610420510592554

Lindstrom, M. (2005), Brand Sense, Simon and Schuster, Inc; New York

Lou, C. Tan, S & Chen X. (2019). Investigating Consumer Engagement with Influencer- vs. Brand-Promoted Ads: The Roles of Source and Disclosure. Journal of Interactive Advertising, 19(3), ss.169-186. https://doi.org/10.1080/15252019.2019.1667928

Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumers Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising. 2019, 19(1), ss. 58-73. doi:10.1080/15252019.2018.1533501

M Malta R.V., Faqih, M. & Setiljanti, P. (2018). Facade Design Preferences of Generation Z by Using Sorting Method. International Journal of Scientific and Research Publications. 8(7). ss. 324-328. doi: 10.29322/IJSRP.8.7.2018.p7952

Mangold W. G. & Faulds D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons. 52(4), ss. 357-365. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1016/j.bushor.2009.03.002

Mannheim, K. (1952). The Problem of Generations. Essays of Sociology of Knowledge. London: Routledge and Kegan, Paul.

Marshall, C. & Rossman, G.B. (2016). Designing Qualitative Research. 6. uppl., New York: Sage Publications, Inc.

Marshall, P (2010) The promotion and presentation of the self: celebrity as marker of presentational media, Celebrity Studies, 1:1, 35-48, doi: 10.1080/19392390903519057

Matz, D. C., & Wood, W. (2005). Cognitive dissonance in groups: The consequences of disagreement. Journal of Personality and Social Psychology, 88, ss. 22-37.

Marwick, A. & Boyd, D. (2011) ‘To See and Be Seen: Celebrity Practice on Twitter’, Convergence, 17(2), ss. 139–158. doi: 10.1177/1354856510394539

McCourt D.M. (2012) The “Problem of Generations” Revisited: Karl Mannheim and the Sociology of Knowledge in International Relations. In: Steele B.J., Acuff J.M. (eds) Theory and Application of the “Generation” International Relations and Politics. Palgrave Macmillan, New York. https://doi.org/10.1057/9781137011565_3

McLean R., Oliver P. G. & Wainwright D. W. (2010). The myths of empowerment through information communication technologies: An exploration of the music industries and fan bases. Management Decision, 48(9), ss. 1365-1377. https://doi.org/10.1108/00251741011082116

Merriam, S. B. (2015). Qualitative Research: A Guide to Design and Implementation. 4. uppl. San Francisco: Jossey-Bass.

Miriam Bryant [@miriambryant]. (2020, 17 November). REKLAM för Brämhults. [Video]. Instagram. https://www.instagram.com/miriambryant/

Miriam Bryant [@miriambryant]. (2020, 25 December). REKLAM för Zalando. [Video & Bild]. Instagram. https://www.instagram.com/miriambryant/

Misra, G., & Such, J. M. (2016). How socially aware are social media privacy controls? Computer, 49(3), ss. 96-99. doi:10.1109/MC.2016.83

Monaco, S. (2018). Tourism and the new generations: emerging trends and social implications in Italy. Journal of Tourism Futures. 4(1). ss. 7-15. doi: 10.1108/JTF-12-2017-0053

Montoya, P. (2002). The personal branding phenomenon. Nashville: Personal Branding Press Publishing

Mosley, M. (2017). Why is Word of Mouth Marketing so Important? Social Media Today. https://www.socialmediatoday.com/marketing/why-word-mouth-marketing-so-important [2021-01-06]

Morris, J-W. (2014). Artists as Entrepreneurs, Fans as Workers. Popular Music and Society, 37(3), ss. 273-290. https://doi.org/10.1080/03007766.2013.778534

N Na-kd (2021). https://www.na-kd.com/sv [2021-01-04]

Nyberg, R. & Tidström, A. (2012). Skriv vetenskapliga uppsatser, examensarbeten och avhandlingar. 2 uppl., Lund: Studentlitteratur.

Nylén, U. (2005). Att presentera kvalitativa data: framställningsstrategier för empiriredovisning. Malmö: Liber ekonomi.

O Ohmyo (2020). Allt inom popmusik. http://www.ohmyo.se/ [2020-11-19]

Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen: kvalitativa och kvantitativa perspektiv. 3. uppl. Stockholm: Liber.

O’Neil-Hart, C. & Blumenstein, H. (2016). Why YouTube Stars Are More Influential Than Traditional Celebrities. Google, Juli, https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/youtube-stars-influence/.

Oraedu, C., Izogo, E.E., Nnabuko, J. & Ogba, I-E. (2020). Understanding electronic and face-to-face word-of-mouth influencers: an emerging market perspective. Management research review, 2020-07-11, Vol.ahead-of-print (ahead-of-print) doi: 10.1108/MRR-02-2020-0066

P Passman, D.S. (2019). All you need to know about the music business. 10. uppl., USA: Simon and Schuster.

Patel, R och Davidson, B. (1994) Forskningsmetodikens grunder. Lund: Studentlitteratur.

Patel, R. & Davidson, B. (2019). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och

rapportera en undersökning. 5 uppl., Lund: Studentlitteratur.

Peters, T. (1997). The brand called you. Fast Company Magazine, 31 augusti.

Petersen, A. (2009). “We're Making Our Own Paparazzi”: Twitter and the Construction of Star Authenticity. Flow, 9(14)

Petrescu, M. , O’Leary, K. , Goldring, D. , & Mrad, S. B. (2018). Incentivized reviews: Promising the moon for a few stars. Journal of Retailing and Consumer Services , 41(3), ss. 288-295. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1016/j.jretconser.2017.04.005

Pettersen, L. & Kalsnes, B. (2019). Algoritmer, analysedata og automatisering i det digitale medielandskapet - en avkledningsmanøver. Norsk medietidsskrift. 26(1), ss. 1-10 doi:10.18261/ISSN.0805-9535-2019-01-01

Philbrick, J. L., & Cleveland, A. D. (2015). Personal Branding: Building Your Pathway to Professional Success. Medical Reference Services Quarterly, 34(2), ss. 181-189.

Pilcher, Jane (1994). Mannheim's Sociology of Generations: An Undervalued LegacymThe British journal of sociology, 1994-09-01, Vol.45 (3), p.481-495 doi: 10.2307/591659

R Rampersad, H. K. (2008). A New Blueprint for Powerful and Authentic Personal Branding .Performance Improvement , 47(6), ss. 34-37.

Rampersad, H. K. (2009). Authentic personal branding: A new blueprint for building and aligning a powerful leadership brand. IAP.

Rodja Pazooki [@rodjapazooki]. (2020, 10 December). Boy-cott Na-kd [Foto]. Instagram. https://www.instagram.com/rodjapazooki/

Rogers, J. (2013). The Death and Life of the Music Industry in the Digital Age. London: Blomsbury Academic.

Rosario, B., A., de Valck, K. & Sotgiu, F. (2020) Conceptualizing the electronic-word-of-mouth process: What we know and need to know about eWOM creation, exposure, and evaluation. Journal of the Academy of Marketing Science 48(3), ss. 422–448. doi: 10.1007/s11747-019-00706-1

Rossmann, A., Ranjan, K-R., & Sugathan, P. (2016). Drivers of user engagement in eWoM communication. The Journal of services marketing. 2016-08-08, Vol.30 (5), p.541-553 doi: 10.1108/JSM-01-2015-0013

S Sears, D. O., & Freedman, J. L. (1967). Selective exposure to information: A critical review. Public Opinion Quarterly, 31(2), 194–213. https://doi.org/10.1086/267513

Shepherd , I. (2005). From Cattle and Coke to Charlie: Meeting the Challenge of Self Marketing and Personal Branding. Journal of Marketing Management, 21, ss. 589-606.

Silverman, D. (2016). Qualitative research. 4. uppl. London: SAGE. Print.

Soars, B. (2009). Driving sales through shoppers´ sense of sound, sight, smell and touch. International Journal of Retail & Distribution Management. 37(3). doi: 10.1108/09590550910941535

Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M. K. (2010). Consumer Behaviour - A European Perspective. 4 uppl. Pearson Education: England

Spotify (2020). https://open.spotify.com/track/5IONrCRMaQomlgoKpIoI8O?si=WNqubgoFQM6OurwuQX 1IvA [2021-01-10]

Stenweth, F. (2013). Musik som konkurrensfaktor. http://www.musicpartner.se/default.aspx?fu_id=249 [2020-12-02]

Stewart, S.J., Oliver, G.E., Cravens, S.K. & Oishi, S. (2017). Managing millennials: Embracing generational differences. Business Horizons. 60(1). ss. 45-54. doi:

10.1016/j.bushor.2016.08.011

Sungdoo, K. (2018). Managing millennials´ personal use of technology at work. Business Horizons. 61(2). ss. 261-270. doi: 10.1016/j.bushor.2017.11.007

Swant, M. (2016). Twitter Says Users Now Trust Influencers Nearly As Much As Their Friends, Adweek, 10 Maj. http://www.adweek.com/digital/twitter-says-users-now-trust-influencers-nearly-much-their-fr iends-171367/.

T Thompson, W.F. (2009). Music, thought and feeling. Oxford: Oxford University Press

Trost, J (2010) Kvalitativa intervjuer. 4. uppl., Lund: Studentlitteratur.

Tulgan, B (2016) Not Everyone Gets a Trophy: How to Manage the Millennials. Hoboken: John Wiley & Sons, Incorporated

Turner, A. (2015). Generation Z: Technology and Social Interest. The Journal of Individual Psychology 71(2), ss. 103-113. doi:10.1353/jip.2015.0021

U Uljens, M (1989). Fenomenografi: forskning om uppfattningar. Lund: Studentlitteratur.

Uzunoglu, E. & Misci Kip, S. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5). ss. 592-692. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.007

V Valentine, D.B. & Powers, T.L. (2013). Online product search and purchase behavior of generation Y. Atlantic Marketing Journal. 2(1). ss. 76-91.

Venciuté, D. (2018). Social Media Marketing - from Tool to Capability. Organizacijų vadyba, 79(79), ss. 131-145. doi: 10.1515/mosr-2018-0009

W Wang, S. W. , Kao, G. H.-Y. , & Ngamsiriudom, W. (2017). Consumers’ attitude of endorser credibility, brand and intention with respect to celebrity endorsement of the airline sector. Journal of Air Transport Management, 60(Maj), ss. 10-17. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1016/j.jairtraman.2016.12.007

Weber, L (2009) Marketing to the social web how digital customer communities build your business. 5. uppl. Hoboken, NJ : John Wiley & Sons

Weibull, L. & Eriksson, M. (2016). Sociala medier. Nationalencyklopedin. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/sociala-medier [2020-12-02].

Wester, S. & Hultgren, H. (2006). Planera för fem sinnen - Om att ta tillvara alla delar av upplevelsen. Masteruppsats, TKS/ fysisk planering, Blekinge Tekniska Högskola. Karlskrona.

Winberg, Y (2020) Zara Larsson avbryter samarbetet med huawei efter kritik. Resumé. 4 augusti https://www.resume.se/alla-nyheter/nyheter/zara-larsson-avbryter-samarbetet-med-huawei-eft er-kritik/ [2020-12-23]

Y Yin, R. (2015) Qualitative research from start to finish. 2. uppl., New York: Guilford Press.

Z Zalando (2020). https://www.zalando.se/kvinna-home/ [2021-01-10]

8. BILAGOR

Intervjuguider Artist

● Berätta om dig själv, din karriär i musikbranschen och erfarenhet av marknadsföring. ● Vad skulle du säga är ditt varumärke? ● Arbetar du med något speciellt projekt just nu kopplat till dig som varumärke? ● Skulle du säga att du arbetar med influencer marketing eller sinnesmarknadsföring? ● Vilka plattformar tycker du är viktigast att marknadsföra sig på? ● Tycker du att du når ut med din marknadsföring i nuläget? Om nej: Varför tror du att det är så? Vad kan du bli bättre på? ● Blir du erbjuden samarbeten av olika företag? Om ja, varför tackar du ja eller nej. Om nej, varför tror du företagen hellre hör av sig till en influencer? ● Skulle du vilja jobba mer med samarbeten på sociala medier om du fick möjligheten? ● Finns det några nackdelar med att arbeta med samarbeten? ● Hur tror du att du som artist kan bygga/utveckla ditt varumärke genom sociala medier likt en influencer? ● Vilka parter finns inblandade i olika beslut rörande ditt varumärke? Finns det strategier bakom besluten? ● Skulle du kunna tänka dig att bli mer personlig i din marknadsföring än vad du är idag? ● I rådande pandemi så står musikbranschen rätt så still. Hur har ditt liv och arbete förändrats under 2020? ● Tror du att artister kan få det bättre ekonomiskt genom att arbeta mer som influencers genom t.e.x. Samarbeten. ● Tror du att artister kan ta mer hjälp av andra influencers att promota ny musik än vad som görs?

Arbetande i musikbranschen

● Berätta om dig själv, din karriär i musikbranschen och erfarenhet av marknadsföring. ● Vad är din huvudsakliga uppgift i samarbete med en artist och hur kan en dag se ut för dig? ● Skulle du säga att du arbetar med influencer marketing eller sinnesmarknadsföring? ● Vad skulle du säga är en artists varumärke? ● Hur arbetar du tillsammans med artister för att skapa ett starkt varumärke på sociala medier? ● Vilka plattformar anser du är viktiga vid marknadsföringen av artisten? ● Vilka brister tycker du det finns hos artisters marknadsföring och vilka förändringar skulle du vilja se? ● Är det viktigt för en artists karriär att de som arbetar med artisten marknadsför artisten som ett varumärke? ● Har du sett en skillnad på hur man marknadsför artister sedan du började med ditt arbete? ● Varför tror du företag hellre hör av sig till influencers istället för artister när de kommer till samarbeten? ● Finns det några nackdelar med att arbeta med samarbeten, som du kan se? ● I rådande pandemi så står musikbranschen rätt så still. Hur har ditt liv och arbete förändrats under 2020? ● Tror du att artister kan få det bättre ekonomiskt genom att arbeta mer som influencers genom t.e.x. Samarbeten. ● Tror du att artister kan ta hjälp av andra influencers att promota ny musik?