Artist Och Influencer? En Kvalitativ Studie Om Artister Och Deras Möjlighet Att Implementera Influencer Marketing I Sin Marknadsföring
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Kandidatuppsats Artist och influencer? En kvalitativ studie om artister och deras möjlighet att implementera influencer marketing i sin marknadsföring Författare: Julhia Sahlander & Lovisa Samuelsson Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund Termin: HT20 Ämne: Företagsekonomi III - Marknadsföring Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE77E Abstract Research shows that influencer marketing is an effective way to market on social media. Scientists argue that consumers rely on influencers to help them decide on their purchases and guide them through the whole process. In a world where everyone can become an artist, it can be a struggle to stand out among the crowd. This is why this study aims to investigate if influencer marketing can be a new way for artists to reach various audiences and target groups. We want to explore the possibilities for swedish artists to implement influencer marketing as a way of strengthening their personal brand. The empirical data is based on eight different interviews and observations on social media conducted through a period of time of about two months. The average time of the interviews was 37 minutes. The results of this study shows that artists are willing to implement influencer marketing into their lives. This includes doing more collaborations with other influencers and companies. This study shows that there are two ways for an artist to implement influencer marketing into their marketing strategies. An artist can either collaborate with some established influencers and use their platforms to push their music out on social media. This could lead to the artist reaching a new audience and hopefully gain more followers. We also saw that the artist has the possibility to become an influencer in the sense that they collaborate with other brands on their social media platforms. This study shows that there might be risk with connecting your own brand to another but we can not find any major obstacles if the collaboration seems genuine and follows with the artists brand. Keywords: Artist, The music business, Influencer, Influencer marketing, Collaborations, Personal Brand, Sensory marketing. Sammanfattning Problembakgrund: Flertal studier visar att influencer marketing är en effektivt marknadsföringsstrategi på sociala medier men som ännu inte har etablerat sig bland företag. Bland alla miljontals artister som finns idag kan det vara svårt att sticka ut i mängden. Därför vill vi undersöka om artister kan använda sig av influencer marketing för att enklare nå ut med sin marknadsföring till fler konsumenter. Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur svenska artister kan stärka sitt varumärke genom att använda sig av influencer marketing. Metod: Studien har en kvalitativ utgångspunkt med en fenomenologisk filosofi. Studien genomfördes med induktiv ansats. Insamling av empiri har skett genom åtta olika intervjuer med en genomsnittstid på 37 minuter samt via observationer på sociala medier. Slutsats: Med utgångspunkt från studiens empiri och analys identifierade vi att artister har en välvilja till att göra fler samarbeten och arbeta mer med influencer marketing på sina sociala medier. Det har under studiens gång framkommit två olika sätt för en artist att implementera influencer marketing i sin marknadsföring. Vi ser att artister kan gynnas av att arbeta med etablerade influencers för att marknadsföra sin musik på dennes plattform. Detta bör leda till att artisten når ut till en bredare publik och förhoppningsvis vinner fler följare. Vi ser också att möjligheten finns för artister att bli en influencer i den bemärkelsen att de gör samarbeten med andra varumärken på sina plattformar. Studien visar att det finns en risk i att koppla ihop sitt varumärke med ett annat, däremot ser vi inga hinder om samarbetet är genuint och går i linje med artistens varumärke. Nyckelord: Artist, Musikbranschen, Influencer, Influencer marketing, Samarbeten, Personligt varumärke, Sinnesmarknadsföring, Tack! Vi skulle vilja ta tillfället i akt och rikta ett ödmjukt tack till Kim Vadenhag, Zikai, Paul Rey, Amanda Winberg, Lucas Estrada, Bella Winth, Erik Ohlsson och Vicky. Utan er hade inte studien varit möjlig att genomföra! Vi vill även rikta ett stort tack till vår examinator Kaisa Lund och handledare Hans Allmér för vägledning under arbetets gång. Till sist men inte minst vill vi tacka våra opponenter för värdefull konstruktiv kritik och stöttning under processen. Linnéuniversitet, Kalmar, 2021-01-12 Julhia Sahlander Lovisa Samuelsson INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Problemdiskussion 3 1.3 Problemformulering 5 1.4 Syfte 6 1.5 Forskningsfrågor 6 1.6 Avgränsningar 6 2. METOD 7 2.1 Metodval 7 2.1.1 Kvalitativ och kvantitativ metod 7 2.2 Forskningsfilosofi 8 2.2.1 Fenomenologi 8 2.3 Vetenskapliga kvalitetskriterier 8 2.3.1 Validitet 9 2.3.2 Reliabilitet 9 2.4 Vetenskaplig ansats 10 2.4.1 Tre forskningsansatser 10 2.5 Datainsamling 10 2.5.1 Primärdata 11 2.5.2 Sekundärdata 11 2.5.3 Insamling av Empiri 12 2.5.4 Intervjumetod 12 2.5.5 Urval 14 2.5.6 Presentation av respondenter 14 2.5.6.1 Paul Rey 14 2.5.6.2 Kim Vadenhag (Norlie & KKV) 14 2.5.6.3 Bella Winth 15 2.5.6.4 Zikai 15 2.5.6.5 Lucas Estrada 15 2.5.6.6 Amanda Winberg (AMWIN) 15 2.5.6.7 Vicky 15 2.5.6.8 Erik Ohlsson 15 2.6 Etik inom forskningen 16 2.7 Metodkritik 16 3. TEORI 18 3.1 Sociala medier 18 3.1.1 Electronic-word-of-mouth (E-WOM) 19 3.1.2 Konvergenskulturen 20 3.1.3 Artister som entreprenörer 20 3.2 Influencer marketing 21 3.2.1 Strategier 23 3.3 Personligt varumärke 23 3.4 Kognitiv dissonans och selektiv exponering 24 3.5 Sinnesmarknadsföring 25 3.5.1 Synsinnet 25 3.5.2 Ljudsinnet 25 3.5.3 Multisensorisk varumärkesupplevelse 26 3.6 Generationer 26 3.6.1 Generation Y 27 3.6.2 Generation Z 27 4. EMPIRI 29 4.1 Karriär 29 4.2 Artisten och varumärket 30 4.3 Syn på marknadsföring 32 4.4 Tankar kring samarbeten 34 4.5 Observationer 38 5. ANALYS 40 5.1 Artistens digitala marknadsföring 40 5.2 Implementering av influencer marketing 44 5.3 Hur sinnena används vid marknadsföring 49 6. SLUTSATS & REFLEKTIONER 52 6.1 Besvarande av forskningsfrågor 52 6.2 Besvarande av studiens syfte 55 6.3 Studiens begränsningar 56 6.4 Förslag på fortsatt forskning 56 7. REFERENSER 57 8. BILAGOR 74 1. INLEDNING I inledningskapitlet ges läsaren en introduktion till ämnet studien fokuserar kring. Därefter presenteras problemdiskussionen samt studiens syfte följt av de forskningsfrågor och avgränsningar som formulerats. 1.1 Bakgrund Det går inte att ta miste på att den tekniska utvecklingen vuxit sig större och större med åren, vilket har resulterat i att företag lagt om deras marknadsföringsstrategier (Lee et al., 2016). Både internet och sociala medier har gjort att konsumenter idag har enklare tillgång till mer information än tidigare och speciellt sociala medier har blivit en trend bland konsumenterna (Findahl & Davidsson 2015). Weibull och Eriksson (2016) beskriver sociala medier som olika kommunikationskanaler som kan användas på flera olika sätt men främst för att kunna kommunicera med varandra via de olika sociala medierna. Exempel på olika sociala medier är Facebook, Instagram, Youtube och Snapchat. Sociala medier är också ett marknadsföringsverktyg som kan användas av både privatpersoner och företag (Mangold & Faulds 2009). Konsumenternas tillgång till information gör dem mer medvetna och kan idag lättare påverka, delta och interagera med företag (Uzunoglu & Misci Kip 2014). På grund av denna utveckling har många företag förstått vikten av digital marknadsföring för att nå större framgångar och att den traditionella marknadsföringen inte är lika effektiv som den en gång varit (Leenders, Farrell, Zwaan & Ter Bogt 2015). När digitaliseringen utvecklades så slog det hårt mot musikbranschen som innan dess sålde fysiska exemplar av musik, vilket gjorde att nästan all försäljning av musik blev digital (Rogers 2013). Rogers (2013) förklarar också att detta medförde ekonomiska problem för artisterna då det blev vanligt med olaglig fildelning som gjorde att artisterna förlorade intäkter. Johansson (2013) har i sin forskning också visat på att det är en skillnad mellan den fysiska försäljningen och den digitala försäljningen, att dagens digitala försäljning inte genererar lika mycket intäkter som den dåvarande fysiska försäljningen gjorde. Johansson (2013) fortsätter att förklara att det skett ett paradigmskifte då försäljningen blev digital och detta resulterade i sin tur med att de 1 svenska skivbolagen hamnade i en dålig ekonomisk situation då intäkterna drastiskt rasade. Idag så har musikbranschen återhämtat sig men det råder fortfarande ett hårt klimat för många artister när det kommer till intäkter (ibid). Marknadsföring av artister och musik kan göras på flera olika sätt. Idag finns fortfarande de äldre traditionella marknadsföringskanalerna kvar såsom tv och radio, vilket fortfarande har en stor roll i samhället och för musiken (Leenders et al. 2015). Däremot så har den tekniska utvecklingen möjliggjort för artister att själva marknadsföra sig då de har tillgång till internet och kan både producera musik på hemmaplan men också sprida den själv (Passman 2019). Passman (2019) förklarar vidare att detta har öppnat upp för nya marknadsföringsmöjligheter och artister kan idag marknadsföra sig själva på flera plattformar över hela världen. Studier visar också att effektiviteten för marknadsföringen fungerar olika bra beroende på vad det är för artist, alltså är det individuellt för varje artist vad som fungerar för just dem (Leenders et al. 2015). När det kommer till de nya marknadsföringsstrategierna som uppkommit med åren så har företag bland annat börjat använda sig av så kallade influencers för att nå ut med sin marknadsföring, denna metod är en av de mer kostnadseffektiva metoder som tillkommit med åren och kallas också för influencer marketing (Lou et al. 2019). Anledningen till att influencer marketing är kostnadseffektiv är att den skapar en gynnsam word-of-mouth vilket i sin tur påverkar varumärkes igenkänningen och köpbeteendet hos konsumenterna (Petrescu et al.