Análise Comparativa De Lojas De Departamentos Virtuais No Brasil
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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO VERSÃO FINAL DE DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADO POR PATRICIA PORTELLA BOMFIM TÍTULO ANÁLISE COMPARATIVA DE LOJAS DE DEPARTAMENTOS VIRTUAIS NO BRASIL Professor Orientador Acadêmico Luiz Antonio Jóia Versão Final aceita, de acordo com o Projeto aprovado em : DATA DA ACEITAÇÃO: ______/_____/_____ ________________________________________________ ASSINATURA DO PROFESSOR ORIENTADOR ACADÊMICO 2 DEDICATÓRIA Dedicado aos meus pais, Lia e Luiz, por toda confiança e amor e ao Marcelo pelo carinhoso apoio. 3 RESUMO INFORMATIVO A presente dissertação trata do estudo do comportamento das lojas de departamentos virtuais, através da análise dos seguintes parâmetros: design e interface digital do site com o usuário, propaganda, promoção, logística, atendimento ao cliente, modelos de negócio, políticas de segurança, fidelização, políticas de trocas e formas de pagamento. Nesse estudo, focalizar-se- ão lojas de departamentos que comercializam, on-line, mais de uma categoria de produtos produzidos por terceiros – tanto as que escolhem a Internet como canal único de distribuição (e.g.: submarino.com), quanto as que a usam como um canal complementar (e.g.: americanas.com). Termos chaves: Lojas de Departamentos Virtuais; Comércio Eletrônico; Varejo Eletrônico. 4 ABSTRACT The present dissertation care is focused on the study of the virtual department stores’ behavior, through the analysis of following parameters: site design and digital interface with the user, advertising and promotion, logistics, assistance to client, business models, security policies, loyalty programs, payment options and moulds policies. This study will focalizes the department stores which commercializes, on-line, more than one product category produced by third party – so much the ones that chooses the Internet as its only sales channel (e.g.: submarino.com), as much as those that uses Web as a complementary sales channel (e.g.: americanas.com). Key words: Virtual department stores; Electronic commerce; Electronic retail 5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO..........................................................................................................................6 1. O PROBLEMA E A METODOLOGIA.............................................................................8 1.1. Contextualização do Problema. ..................................................................................8 1.2. Metodologia de Pesquisa Adotada. ..........................................................................12 2. REFERENCIAL TEÓRICO.............................................................................................17 2.1. Conceito, Evolução e Estrutura da Indústria de Lojas de Departamentos no Brasil.17 2.2. A Indústria Atual de Lojas de Departamentos no Brasil..........................................22 2.3. Varejo Eletrônico no Brasil......................................................................................23 2.4. Trajetória das Lojas de Departamentos para a Web: Um Levantamento da Indústria. ...................................................................................................................................31 3. LEVANTAMENTO DOS DADOS .................................................................................35 3.1. Descrição dos Parâmetros Analisados......................................................................35 3.1.1. Design e Interface Digital com o Usuário. .......................................................35 3.1.2. Propaganda e Promoção. ..................................................................................36 3.1.3. Logística. ..........................................................................................................38 3.1.4. Atendimento ao cliente – SAC. ........................................................................40 3.1.5. Modelo Estratégico de Negócio. ......................................................................43 3.1.6. Segurança. ........................................................................................................48 3.1.7. Estratégias de Fidelização................................................................................50 3.1.8. Política de Troca/Retorno.................................................................................52 4. CONSOLIDAÇÃO DOS DADOS...................................................................................54 4.1. Pesquisa com os consumidores. ...............................................................................54 4.2. Detalhamento das Lojas de Departamento mais Citadas .........................................67 4.3. Análise Comparativa dos Resultados. ......................................................................95 4.3.1. Análise Comparativa por Parâmetro.................................................................95 4.3.2. Análise Comparativa Consolidada .................................................................106 CONCLUSÃO........................................................................................................................114 GLOSSÁRIO..........................................................................................................................122 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................126 ANEXO ..................................................................................................................................130 Anexo 1. Questionário Dirigido aos Consumidores...........................................................130 Anexo 2. Questionário Dirigido às Lojas de departamentos Virtuais. ...............................134 6 INTRODUÇÃO O mundo dos negócios é um ambiente de transformação que, ultimamente, tem passado por uma intensa e constante modificação. E é surpreendente como essa transformação vem ocorrendo em velocidade cada vez maior, em virtude da enorme agilidade com que as inovações tecnológicas propiciam a introdução e a multiplicação de novos modelos de negócio. O momento atual, chamado de revolução digital, está fazendo surgir uma nova ordem econômica, a qual se caracteriza, basicamente, pelo estabelecimento de redes de conexão entre pessoas e empresas. Esta economia “conectada” garante o acesso instantâneo de qualquer pessoa a qualquer informação, seja ela gerada em qualquer parte do mundo. O principal propulsor desta revolução é a Internet: uma grande rede global de computadores sem ponto controlador. As inovações tecnológicas vêm alterando processos produtivos e relações de negócios nos mais diversos setores industriais – inclusive na indústria varejista. Os consumidores habituados a fazer compras de forma tradicional podem, agora, comparar preços e obter informações sobre os bens de consumo em “tempo real”. Isto modifica seus hábitos de compra, pois a Internet lhes possibilita, como já foi dito antes, adquirir produtos confortavelmente, onde quer que estejam tais consumidores e quando quer que o desejem. Tal velocidade de acesso permite ao consumidor obter grande volume de informações em tempo bem curto, diminuindo a assimetria informacional antes concentrada nos fornecedores. Quanto mais informação se oferece ao consumidor, maior se torna sua exigência e, conseqüentemente, seu poder de barganha, o que faz com que ele passe a demandar produtos e serviços que atendam a sua necessidade, com rapidez, economia e qualidade crescentes. Assim, o varejo é um dos setores da indústria que mais modificações tem sofrido nas últimas décadas, especialmente no Brasil. (Morgado, 1999) O comércio eletrônico representa, sem dúvida, uma expansão de mercado para as empresas, possibilitando-lhes, por um lado, o atendimento de clientes antes economicamente inviáveis e, por outro, propiciando ataques de novos concorrentes a mercados tradicionais. (Parente, 2000) 7 Surgiu, então, a idéia de estudar o tema – comércio eletrônico –, não só em decorrência desta sua dicotomia intrínseca e do caráter inovador que vem revelando em nossa sociedade, como, também, do interesse em contribuir-se com as empresas – tanto com aquelas que possam estar avaliando a introdução de canais de distribuição eletrônicos na sua estrutura organizacional de forma a obter vantagem competitiva para seus segmentos, como com aquelas que estejam querendo lançar-se no mercado de modo completamente virtual. A presente dissertação pretende investigar a indústria de lojas de departamentos virtuais, possibilitando aos profissionais da área uma compreensão fundamentada do seu comportamento e propondo um melhor ajuste às demandas atuais de mercado. Para realizar adequadamente esta investigação, preestabeleceram-se vários parâmetros, alguns dos quais segundo a ótica dos consumidores, tais como: design, propaganda, promoção, interface digital com o usuário, atendimento ao cliente, modelo de negócio, segurança, finalização, política de trocas e formas de pagamento; e outros, a partir da perspectiva das lojas de departamentos virtuais, como: modelagem de negócio e logística. Ressalva-se que este trabalho focalizará apenas as lojas de departamentos virtuais que comercializam mais de uma categoria não-alimentícia de produto. Tais lojas podem pertencer ou não a redes nacionais ou internacionais de varejo – desde que comercializem seus produtos via Web – e podendo ter a Internet como seu canal único ou complementar (p.ex. americanas.com) de distribuição – usando a Língua Portuguesa