Universidade Federal Da Bahia Faculdade De Comunicação
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Universidade Federal da Bahia Faculdade de Comunicação Bernardo Carvalho Badaró NAÇÃO NORDESTINA: UM ESBOÇO EXPERIMENTAL PARA UMA CAMPANHA DA MARCA FLAMENGO NO NORDESTE Salvador 2010 2 NAÇÃO NORDESTINA: UM ESBOÇO EXPERIMENTAL PARA UMA CAMPANHA DA MARCA FLAMENGO NO NORDESTE Bernardo Carvalho Badaró Trabalho apresentado a Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia, como requisito para conclusão do curso de Curso de Comunicação com Habilitação em Produção Cultural. Orientador: Cláudio Cardoso Salvador 2010 3 RESUMO O mais querido do Brasil é também o mais querido do Nordeste. O presente trabalho parte desta provocação, corrente dentre torcedores de futebol da região, e tem como objetivo final a a criação de uma campanha publicitária para a marca Flamengo no Nordeste. Para tanto, propõe-se uma campanha de divulgação do projeto Nação Nordestina, programa que visa ao fortalecimento da marca Flamengo na região. Visando a construção de um produto adequado e com estratégias de comunicação eficientes, parte-se de uma fase de preparação do briefing da campanha, onde foi necessária uma contextualização sobre o universo do Futebol, o Flamengo, a região Nordeste, o público alvo e alguns conceitos introdutórios pertencentes ao Marketing e a Publicidade. A título de conclusão, esboça-se uma campanha publicitária orientada à região em estudo, e opera-se uma reflexão sobre o caminho percorrido no trabalho de conclusão do curso de Produção Cultural na Faculdade de Comunicação da UFBA. Palavras-chaves: Flamengo. Nação nordestina. Futebol – publicidade / marketing. 4 ABSTRACT The most beloved of Brazil is also the darling of the Northeast. This study part of this provocation, current among football fans in the region, and aims to end the the creation of an advertising campaign for the brand Flamengo in the Northeast. Later, it was a publicity campaign for the Nation Northeast project, a program aimed at strengthening the brand in the Flamengo region. Aiming to build a product suitable and efficient communication strategies, part is a preparation phase of the campaign's briefing, where he was needed context about the world of football, Flamengo, the Northeast region, the target audience and some introductory concepts belonging to the Marketing and Advertising. In conclusion, we delineate an advertising campaign targeted to the region under study, and operates a reflection on the path in the work of completing the course in Cultural Production at the School of Communication of the University. Keywords: Flamengo. Nation northeast. Football - advertising / marketing. 5 LISTA DE TABELAS TABELA 1 Divisão por regiões e por localização de cidades.............................................. 39 TABELA 2 Perfil do torcedor pernambucano....................................................................... 41 TABELA 3 Renda familiar mensal (S.M = salários mínimos)............................................. 49 TABELA 4 Grau de escolaridade.......................................................................................... 50 TABELA 5 Perfil do torcedor............................................................................................... 50 TABELA 6 Média salarial do torcedor................................................................................. 52 TABELA 7 Pay–Per-View Campeonato Brasileiro……………………………………… 53 TABELA 8 Clubes de futebol preferidos.............................................................................. 55 TABELA 9 26 Maiores cidades do Nordeste........................................................................ 71 6 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Estádio Manoel Barradas........................................................................... 43 FIGURA 2 Vela do barco de Iranildo (veleiro residente em Maceió – AL, 28/12/2009)................................................................................................ 89 FIGURA 3 Fachada de casa em São Miguel dos Milagres – AL (29/12/2009)........... 89 FIGURA 4 Fachada de espaço de jogos em João Pessoa – PB (31/12/2009).............. 90 FIGURA 5 Fachada de residência em Maragogi – AL (05/01/2010).......................... 90 FIGURA 6 Rua batizada com o nome do clube em Tibaú do Sul – RN (03/01/2010) 91 FIGURA 7 Fachada de padaria e mercearia em Coruripe – AL (27/12/2009)............ 91 FIGURA 8 Pinturas do escudo do Flamengo feitas em jangadas na cidade de Piaçabuçu – AL (26/12/2009).................................................................... 92 FIGURA 9 Pinturas do escudo do Flamengo feitas em jangadas na cidade de Piaçabuçu – AL (26/12/2009).................................................................... 92 FIGURA 10 Fachada de garagem de uma residência em Penedo – AL (25/12/2009)... 93 7 SUMÁRIO 1 INTRUDUÇÃO........................................................................................................... 9 1.1 FUTEBOL: UMA PAIXÃO NACIONAL................................................................... 12 2 FLAMENGO: AMOR SEM FRONTEIRAS........................................................... 15 2.1 COMO MEDIR O VALOR DA MARCA FLAMENGO............................................ 18 3 MARKETING E PUBLICIDADE............................................................................ 20 4 MARKETING ESPORTIVO: UM MERCADO EM EXPANSÃO...................... 23 5 NORDESTE: PREPARADO PRARA CRESCER.................................................. 29 6 COMO SE FORMOU A NAÇÃO NORDESTINA................................................. 32 7 O VALOR DAS PESQUISAS PARA UM PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO...................................................................................................... 35 8 A FORÇA DA NAÇÃO: UM HISTÓRICO DE PESQUISAS DAS MAIORES TORCIDAS DO BRASIL.......................................................................................... 46 8.1 ANÁLISE DA PESQUISA DATA FOLHA DE 2008 (REALIZAÇÃO: 26-29 NOV.2007, PUBLICAÇÃO: 13. JAN. 2008.)............................................................. 37 8.2 ANÁLISE DA PESQUISA DATAFOLHA DE 2009 (REALIZAÇÃO: 14-18 DEZ. 2009, PUBLICAÇÃO: 05 JAN. 2010)......................................................................... 38 9 PERNAMBUCO E BAHIA: DOIS ESTADOS À PARTE..................................... 41 10 DERRUBANDO MITOS........................................................................................... 48 10.1 A TORCIDA DO FLAMENGO ABRANGE TODAS AS CLASSES SOCIAIS....... 48 10.2 O FLAMENGO TEM UMA TORCIDA JOVEM....................................................... 54 11 UMA VIAGEM PELA NAÇÃO............................................................................... 56 12 BRIEFING PARA REALIZAÇÃO DA CAMPANHA........................................... 57 12.1 FATO PRINCIPAL...................................................................................................... 57 12.2 O QUE DIZER............................................................................................................. 57 12.3 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO........................................................................... 58 12.4 PÚBLICO ALVO......................................................................................................... 58 8 12.5 RELAÇÃO DAS PEÇAS ............................................................................................ 58 12.6 INCLUSÕES OBRIGATÓRIAS................................................................................. 59 13 RACIOCÍNIO BÁSICO............................................................................................ 60 13.1 FALTA DE CREDIBILIDADE NO FUTEBOL......................................................... 60 13.2 PIRATARIA: UMA TRISTE REALIDADE.............................................................. 61 13.3 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO...................................................................... 62 13.4 BAHIA E PERNAMBUCO: ESTRATÉGIAS DE MÍDIA DIFRENCIADAS.......... 64 13.5 CONSTRUÇÃO E DEFESA CRIATIVA DA CAMPANHA..................................... 65 14 CONCLUSÃO............................................................................................................. 69 ANEXO A – 26 MAIORES CIDADES NORDESTINAS ..................................... 71 ANEXO B – PESQUISA DE MAIORES TORCIDAS DO BRASIL DE 1983 A 2008.............................................................................................................................. 73 APÊNDICE A – ENTREVISTAS............................................................................. 81 APÊNDICE B – IMAGENS...................................................................................... 89 REFERÊNCIAS......................................................................................................... 94 9 1 INTRODUÇÃO Este trabalho segue uma estrutura de memorial do projeto de conclusão do curso de Produção Cultural na Faculdade de Comunicação da UFBA. Fui motivado pela busca de complementação da minha formação com conteúdos não contemplados na grade curricular por conta da minha opção profissional na área da Publicidade e da Propaganda. Infelizmente, o curso não nos oferece de forma sistemática conhecimentos nem fundamentados na área da comunicação organizacional, em especial, daquele segmento dedicado ao marketing. Hoje, vivemos um momento onde o mercado esportivo tornou-se um dos mais promissores da economia mundial. A variedade de oportunidades de negócios é incrível. Licenciamentos, patrocínios, direitos de imagem e transmissões televisivas estão cada vez mais inseridos na lógica