Sponsing I Norsk Fotball
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Andreas Aalbu Sponsing i norsk fotball Hva gjør norsk fotball til et populært sponsorobjekt? Masteroppgave i Idrettsvitenskap Seksjon for Kultur og samfunn Norges idrettshøgskole, 2019 Forord Denne masteroppgaven avslutter mitt toårige masterstudium i idrettsvitenskap med studieretningen Kultur og samfunn ved Norges Idrettshøgskole. Arbeidet med avhandlingen har vært en krevende og arbeidsom prosess, men også utfordrende og lærerik. Det har til tider vært vanskelig å kombinere jobb med forskningsprosessen, men sponsing er et tema jeg lenge har vært interessert i å fordype meg i. Jeg jobber til daglig med dette temaet, så dette har vært en unik mulighet til å opparbeide meg mer kunnskap om sponsing i norsk fotball. Jeg vil takke min veileder Annika Bodemar for innspill og tilbakemeldinger i en hektisk prosess, og ikke minst jevnlig oppfølging og oppfordringer til å skrive og levere oppgaven. Jeg vil også takke Roar Johansen, Espen Østerhaug, Kjetil Thorsen og Jon Tunold i henholdsvis Sarpsborg 08, Vålerenga Fotball, Kristiansund Ballklubb og Stabæk Fotball for åpenheten og villigheten til å gi svar på de spørsmålene jeg hadde selv om jeg jobber i en «konkurrerende» klubb. Jeg vil også rette en takk til Tom Fodstad i Norges Fotballforbund og Vegard Vonheim i Norges Fotballforbund, og til alle bedriftslederne Nicolai Olsen, Lasse Syversen, Nina Pettersen, Thomas Finstad, Eddie Christopher Thomas, Stian Filtvedt, Anton Slatlem, Brede Cszisar og Tommy Stenersen som gjorde det mulig å gjennomføre dette prosjektet. Jeg vil også takke Norges Idrettshøgskole for to læringsrike år og for å gi meg muligheten til å studere min lidenskap. Oslo, 30. oktober 2019 2 Sammendrag Sponsing er en økende markedsaktivitet, som blir mer og mer brukt som et kommunikasjonsverktøy for at bedrifter skal kunne nå sine målgrupper. Dette, kombinert med at fotball er en av de mest populære idrettene i verden og i Norge, gjør at temaet er interessant å spesialisere seg i. I Norge har fotballen slitt med dårlig rykte og omdømme siden storhetstiden på 1990- og starten av 2000-tallet. Det har vært «kult» å snakke ned norsk fotball. Allikevel har aktivitetstallene og sponsorinntektene vært svært høye. Sponsorinntektene i fotballen er høyere enn mange andre populære norske idretter, som blant annet håndball og langrenn, som «alle» liker og er positive til. Formålet med oppgaven er å få et innblikk i hvordan norsk fotball har klart å posisjonere seg som en ener innenfor sponsing i norsk idrett og innenfor sponsing generelt. Dette gjøres gjennom å sammenligne svarene fra rapporten til Sponsor Insight med funn fra ulike klubber, forbund og sponsorer. Rapporten til Sponsor Insight viser at norsk fotball tar 33 % av den totale sponsorkaka i Norge, og viser tydelig hvilken maktposisjon fotballen har. For å få en bredere forståelse av hvordan og hvorfor, har jeg gått i dybden på fire forskjellige klubber av ulike størrelse, to forbund og ni forskjellige sponsorbedrifter. I intervjuene kom det frem at klubbene har relativt like strategier inn mot sponsormarkedet; høy eksponering, de jobber målbevisst om å utvikle gode nettverksarenaer for sine partnere i tillegg til at de tar samfunnsansvar ved å engasjere seg i samfunnet rundt klubben. Bedriftene som ble intervjuet hadde også mange av de samme målene gjennom sine sponsorater. Dette gikk i hovedsak ut på eksponering, nettverk, omdømme og samfunnsansvar. Studien konkluderte med at det er mange grunner til hvordan og hvorfor en bedrift burde sponse, men at det er innenfor fotballen man når den største målgruppen og publikumet gjennom dens enorme popularitet. Fotball er den idretten med høyest aktivitetstall, høyest publikumstall og mest TV-tid, og står svært sterkt i de lokale byene og kommunene over hele landet. 3 Innholdsfortegnelse 1.0 Innledning .........................................................................................................................8 1.1 Bakgrunn for valg av tema .............................................................................................8 1.2 Personlig begrunnelse for valg av tema............................................................................8 1.3 Formålet med oppgaven .................................................................................................9 1.4 Problemstilling .............................................................................................................10 1.5 Oppgavens struktur og disposisjon ................................................................................11 2.0 Teori ...............................................................................................................................12 2.1 Hva er sponsing? ..........................................................................................................12 2.2 Sponsing – en viktig del av markedsføringsmiksen .........................................................13 2.3 Mål og fordeler ved sponsing ........................................................................................15 2.4 Forutsetninger for økt effekt av sponsing ......................................................................16 2.5 Fit og assosiasjoner .......................................................................................................17 2.7 Nettverks- og relasjonsbygging .....................................................................................19 2.9 Sponsing innen idrett og fotball .....................................................................................20 2.10 Det norske sponsormarkedet .......................................................................................22 2.10.1 Gjenytelser i norsk fotball .....................................................................................24 2.10.2 Avtalens beslutningsgrunnlag ...............................................................................25 2.12 Evaluering av idrettssponsing .....................................................................................25 3.0 Vitenskapsteori og metode ................................................................................................27 3.1 Vitenskapsteoretiske betraktinger .................................................................................27 3.1.2 Hva er forskning? ..................................................................................................27 3.2 Den hermeneutiske tilnærmingen til vitenskapsteorien ..................................................28 3.3 Kvalitativ metode .........................................................................................................28 3.3.1 Problemstilling og forskningsdesign ........................................................................28 3.3.2 Utvalg ....................................................................................................................29 3.3.3 Casestudier ............................................................................................................30 3.4 Kvalitativ forskning......................................................................................................31 3.4.1 Intervjuguide .........................................................................................................32 3.4.2 Gjennomføring av intervjuene ................................................................................32 3.5 Evaluering og analyse av kvalitativ forskningsdesign .....................................................33 3.5.2 Innledning .............................................................................................................33 3.5.2 Oppgavens gyldighet, pålitelighet og overførbarhet .................................................35 3.5.2 Transkribering og bearbeiding ...............................................................................36 3.5.3 Etikk i kvalitativ forskning .....................................................................................36 4.0 Analyse klubber og forbund .............................................................................................38 4 4.1 Generell informasjon om klubbene ...............................................................................38 4.2 Nøkkelpunkter i sponsoravtalene ..................................................................................38 4.3 Oppsummering av klubbene .........................................................................................39 4.3.1 Sarpsborg 08 ..........................................................................................................39 4.3.2 Vålerenga Fotball ...................................................................................................40 4.4 Klubbenes sponsoraktiviteter ........................................................................................42 4.5 Hvor viktig er sportslig suksess for sponsoravtalene? .....................................................43 4.6 Hva mener klubbene at sponsorene får ut av sponsoratet? .............................................44 4.7 Hvor viktig er klubbene for sin by/kommune? ...............................................................46 4.8 Samfunnsansvar ...........................................................................................................46 4.8.2 Del Drømmen .........................................................................................................47 4.8.3 Gatelag ..................................................................................................................48