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IDENTIDAD Y DETERIORO DE IMAGEN DE LA MARCA, CASO: CALZADOS DEPORTIVOS KELME, 2015. IDENTITY AND IMAGE DETERIORATION OF THE MARK, CASE: SPORTS SHOES KELME, 2015. ISSN 2219-7168

I. INTRODUCCIÓN delegación olímpica española; marca que en actualidad es casi imperceptible en el mercado IDENTIDAD Y DETERIORO DE IMAGEN DE LA MARCA, En la comunicación existe el nivel de deportivo, para llevar a cabo dicha tarea, el estudio CASO: CALZADOS DEPORTIVOS KELME, 2015. interdependencia de acción-reacción, el cual se se centra en tres formas de recolección de datos. refiere al tipo de respuesta (reacción) provocada por IDENTITY AND IMAGE DETERIORATION OF THE MARK, el mensaje (acción) enviado por la fuente, es decir la Estructuradas sobre el objetivo principal de esta CASE: SPORTS SHOES KELME, 2015. reacción del receptor ante el mensaje recibido. En investigación: determinar si existe o no un este sentido, se establece una retroalimentación, deterioro en la marca Kelme. Analizando sí los que le permite a la fuente conocer, verificar y mensajes de la identidad llegan al mercado como modificar su mensaje para lograr su propósito, un los emite la marca, o no; enfocando dicho estudio nivel de comunicación aplicable a las marcas, que en variables de recordación, reconocimiento, ya no solo emiten mensajes sino que como aceptación, adquisición, percepción, valorización y establece Ollé y David (2009) activan asociaciones evaluación. de valores e ideas por medio de su mensaje comunicacional; aportando: información, Formulando este artículo de la siguiente manera: Doctorando de la Universidad Camilo José Cela . diferenciación y seducción dirigidas al acto de En la primera parte, las bases teóricas de la AMANDA BERNABEL DICENT España, Master en Dirección de Cuentas Publicitarias compra, fidelización o de recomendación. identidad de una marca en su proceso y la imagen E-mail [email protected] de marca para entender sobre qué base se rige una Estas asociaciones de valores e ideas que forman la marca. La segunda parte, se hallará la metodología identidad de la marca, que como establece Aaker utilizada; y, en último momento, luego del análisis, (2002, p.88) “es un conjunto único de asociaciones se alcanzan las conclusiones arrojadas, donde se Recibido el 10/12/2015 que el estratega aspira a crear o mantener. Estas presentará si existe o no un deterioro de la imagen Aprobado el 15/02/2016 asociaciones representan la razón de ser de la marca de la marca. implicando una promesa de los integrantes de las organizaciones a los clientes” permitiendo lograr la La posición investigativa afirma qué, no se puede RESUMEN SUMMARY identificación, diferenciación y preferencia del tener marcas en el mercado fuerte, si se divorcia la público, lo que a su vez se convierte en la imagen identidad que se emite y refleja en imagen de El artículo analiza si existe en el mercado deportivo The article examines whether the sports market que el cliente crea de la marca. marca, de los canales donde se difunde, puesto que alguna recordación, referencia o posicionamiento exists in some remembrance, reference or branding estos influyen para que la imagen de la marca que se de la marca de calzados y artículos deportivo footwear and sports articles in the Spanish Kelme Estableciéndose entonces que la imagen es lo que proyecte llegue clara, devolviendo una Kelme en el mercado Español. El estudio tiene market. The study aims to determine if there is a estimula las decisiones de compra; y, las actitudes retroalimentación de lo que dice el mercado. como objetivo determinar si existe un deterioro de deterioration of the brand image of Kelme. If so, de fidelidad de los consumidores, es lo que siente el la imagen de marca de Kelme. Si es así, qué lo what produced it; and if a makeover would be consumidor en forma de convicción e incluso de II. REVISIÓN LITERARIA. 16 produjo; y si sería factible un cambio de imagen. feasible. In addition to evaluating the effectiveness una emoción ligada a ella, de ahí, lo que queda en la 17 Además de evaluar la efectividad de los mensajes of the messages launches brand identity to inquire memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y 2.1 Identidad de marca en su proceso de identidad que lanza la marca para indagar si los if they reach the consumer effectively producing a consumido; “es lo que la marca desea mostrar de su mismos llegan al consumidor de una manera strong image. In this qualitative research content personalidad, percepción deseada, ya que es ella Una marca poderosa es aquella que se caracteriza efectiva produciendo una imagen fuerte. En esta analysis applied to 14 interviews depth audit of quien la genera como emisor” (Capriotti, 2009, p. por tener una identidad rica, clara y al mismo investigación cualitativa se utiliza el análisis de brand image as well as to investigate competing 57). La imagen se determina por todo lo que haga la tiempo sea aspiracional, que los involucrados sean contenido aplicado a 14 entrevistas a profundidad, brands and 3 focus groups of 7 participants each is empresa. El problema se presenta en la capaces de articularla y protegerla, la identidad se auditoria de imagen de la marca a investigar así used. The result shows that there is a deterioration interpretación de los mensajes por parte de los hace fuerte cuando puede alcanzar una como de marcas de la competencia y 3 focus groups of brand produced because it does not have any públicos. Es por ello que la “gestión de la imagen se diferenciación relevante respecto a su competencia de 7 participantes cada uno. Los resultados preference, because among other things, by the low vuelve una tarea permanente para la organización” y es vital cuando puede transmitirla al público arrojados muestran que existe un deterioro de brand awareness and the fact that his identity has no (Nicholas Ind, cit. Villafañe, 1999, p. 30). objetivo, es por esto que Keller (2008, p.49) marca, producido porque la misma no posee pulsation in the Spanish sports market. estableció “la identidad es la respuesta a las ninguna preferencia; dado entre otras cosas, por la Es por esto, que esta investigación indagará en los cualidades tangibles e intangibles que conforman poca recordación de marca y por el hecho de que su KEY WORDS: identity, brand image, mensajes de Kelme, una marca española de atributos que preguntan quién soy, qué soy, de identidad no tiene ninguna pulsación en el mercado deterioration of brand sports brand, repositioning. calzados y accesorios deportivos, con sede dónde vengo, hacia dónde voy”. El concepto de deportivo español. principal en Alicante; presente en todos los identidad apunta también a qué quiero ser. Por otra continentes, marca de primer nivel en los años parte Martín (2012, p.4) define Identidad de la PALABRAS CLAVES: Identidad, imagen, ochentas, emblemática entre los niños, jóvenes y siguiente manera: “es como nos conceptualizamos, d e t e r i o r o d e m a r c a , m a r c a d e p o r t e , atletas, con patrocinios fuertes; patrocinadora como nos dicen que somos o como creemos que reposicionamiento. oficial de equipos de futbol y ciclismo, además de la somos” Partiendo de estas valoraciones se puede

COMUNI@CCIÓN V.7,N.1, ENE - JUN, 2016 COMUNI@CCIÓN V.7,N.1, ENE - JUN, 2016 IDENTIDAD Y DETERIORO DE IMAGEN DE LA MARCA, CASO: CALZADOS DEPORTIVOS KELME, 2015. IDENTITY AND IMAGE DETERIORATION OF THE MARK, CASE: SPORTS SHOES KELME, 2015. ISSN 2219-7168

interpretar que la identidad, es una estrategia de mentales y la personalidad del consumidor, ya que Krippendorff (2004) estableció que este análisis públicos elegidos aleatoriamente en cuanto a sexo, asociaciones que crean la esencia de la marca, la el cerebro procesa la información que recibe sobre tiene una orientación fundamentalmente empírica, edad, estado civil, poder adquisitivo y nivel que permitirá diferenciar e identificar a esa marca las marcas, codificándolas según sus valores exploratoria, vinculada a fenómenos reales y de educacional donde se analizaron sus preferencias, del resto, provocándole un valor añadido que hará externos; pero cada individuo según su finalidad predictiva. Este trasciende las nociones conceptos y percepciones en cuanto al caso Kelme que esa marca se mantenga un paso adelante frente personalidad les imprimirá un carácter, una convencionales del contenido como objeto de en el mercado español. Los mismos quedaron a la competencia. interpretación de la realidad comunicada. estudio y está estrechamente ligado a concepciones establecidos de la siguiente manera en proporción más recientes sobre fenómenos simbólicos y el de las entrevistas: Se podría estructurar el proceso de identidad Billorou (1995, p.211) estableció que la imagen de mismo desarrolla una metodología propia que Cuadro No. 1. caracterizado por los atributos de la identidad de la marca es “… el conjunto de creencias y permite al investigador programar, comunicar y Muestra de entrevistas a profundidad de la marca con una imagen visual, un elemento asociaciones que poseen los públicos que perciben evaluar críticamente un plan de investigación. investigación Mundo Expertos en Profesores que Deportista/ Público reconocible. Si se habla de funciones de esta comunicaciones directas o indirectas de personas, Bardin (2002) afirma que este método de deportivo y publicidad, son o fueron Estudiante objetivo no Publicidad Marketing y deportistas ligados al identidad, se entrelazan las siguientes: productos, servicios, marcas, empresas o investigación es un conjunto de técnicas de análisis RRPP deporte Cantidad x 2 2 4 2 4 diferenciación en sentido de una capacidad instituciones”. La percepción que se tenga de la de comunicaciones; no se trata de un instrumento, área SEXO H H H M H M M M H M H M H M descriptiva, de memoria en sentido de que se marca es lo que le dará la forma y el contenido, no sino de un abanico de útiles herramientas Años de 20 20 30 20 17 25 20 20 16 Experiencia recuerde y permanezca el mayor tiempo posible en deja de ser abstracción, concepción mental de las investigativas. El mismo funciona por Poder A B A B B B B B B C C D C D la memoria del mercado, y, asociativa, porqué debe características del producto y los valores que se le procedimientos sistemáticos y objetivos de Adquisitivo Estado Civil S C C C C S S S S S S C S S asegurar un vínculo entre la identidad visual y la atribuyen a la publicidad y la promoción para descripción de los mensajes. Por lo tanto, se trata de Fuente: Elaboración propia - 2015. marca. conseguir la preferencia de los consumidores un tratamiento de la información contenida en los (Aaker 2011). Si se visualiza desde el punto de vista mensajes. La segunda, un escrutinio detallado en páginas Por otro lado, para que una identidad sea reconocida, corporativo, la imagen corporativa no es más que corporativas de cada marca de competencia de tiene que ir lineada a una personalidad que se le según Túnez (2009, p.70) “Los rasgos que el Se llevará a cabo con énfasis en la construcción o Kelme, foros, revistas, rankings de marca, estudios otorgue, esta según Jo Hatch (2010, p.47) público asocia y recuerda como representativos de generación inductiva de variable que permitieran realizados, informes generales de cada marca, “corresponde con la imagen intencional que la organización”, y los asociamos con el concepto aportar un sentido a la clasificación de datos, los rentabilidad, redes sociales y preguntas directas a pretende proyectar en la mente de sus consumidores; de identidad. cuales se examinarán de acuerdo con las ideas usuarios que abarcaron identidad, comunicación e todo en ella está orientado hacia ese fin y todo se presentes en el cuerpo teórico y otras que emerjan imagen, distribuidos de la siguiente manera: prepara y calcula, hasta donde es posible hacerlo, Podemos suscribir que “el fin último de la del análisis de los datos arrojados. Un sistema Cuadro No. 2. para asegurar un buen resultado”, para esto existen comunicación corporativa es lograr la imagen válido cuando “se puede aplicar con precisión al Muestra de recolección auditoria de imagen tres criterios fundamentales que relacionan la deseada mediante la difusión de su identidad” conjunto de información y si es productivo en el Identidad Comunicación Imagen personalidad humana y la personalidad de marca, y (Ventura, 2001, p.190); es por todo lo expuesto plano de las inferencias para manejar la Datos Páginas Páginas Consultas a 20 Obtenidos corporativas por corporativas, consumidores que permiten justificar la trasposición que hacemos desde estos dos puntos, la importancia de la información, se agruparán las diferentes variables desde marcas, Redes sociales, escogidos de los atributos de la personalidad a las marcas identidad y la imagen que de esta se proyecta, la para ser descriptas” (Bardin 2002, p.41), lo que informes de Notas de prensa, aleatoriamente en marcas y Woorank para edades entre 18 y 60 (Ambroise & otros, 2004). marca ejerce de resorte semiótico que activa lleva a eliminar palabras idénticas y/o sinónimas; artículos evaluar el tráfico años, de todas las asociaciones de valores e ideas por medio de su para esta investigación, se seguirán los patrones de científicos de en la red. Manual clases sociales y las marcas de marcar estudios académicos. 18 En primer lugar, la propia atribución que hacen las mensaje comunicacional; aportando: información, exhaustividad y representatividad expuestos por corporativa, Foros deportivos, 19 personas de rasgos de personalidad a las marcas, diferenciación y seducción dirigidas al acto de Bardin, para permitir la construcción de consultas revistas de deportes, gracias a su dimensión simbólica. Otro criterio, es compra, fidelización o de recomendación, la indicadores para la codificación de los datos. Todo visuales en estudios realizados, tiendas de informes financieros el de la estabilidad de las referencias y atributos que comunicación de este punto diferenciador; es lo esto enfocados en las recomendaciones expuestas distribución de por marcas, monitoreo encontramos en las marcas. Igualmente, es que permitirá la elección, consumo y fidelización. por Quintero y Ruiz (2004, p.116) estableciendo las marcas. de reputación MERCO importante la parte activa que tiene el consumidor a “que las investigaciones que utilizan la Fuente: Elaboración propia – 2015. la hora de configurar los atributos de una marca y III. METODOLOGÍA metodología de análisis de contenido pretenden que no necesariamente son los que pretendía emitir brindar elementos que enriquezcan la reflexión La tercera recolección de información por medio el fabricante de la misma. Se trata de la diferencia El diseño metodológico tuvo un enfoque teoría y metodológica que le es propia al contexto del método del focus groups, desarrollado en 3 entre la personalidad emitida y la percibida, una cualitativo, pues se busca cualificar y describir el de estudio”. grupos de 7 personas cada uno de ambos sexos y evidencia más de la caracterización de las marcas. fenómeno. Realizándose por medio del análisis de nivel educacional y económico diversos donde se contenido; una metodología propia de las Las herramientas metodológicas manejadas para la desarrollaron discusiones en torno a los objetivos 2.2 Imagen de marca disciplinas sociales y de la bibliometría que se recolección de datos fueron: La primera, La de esta investigación agrupados de la siguiente enfoca en el estudio de los contenidos de la entrevista a profundidad, siguiendo una pauta manera: Todo lo antes expuesto nos lleva a la imagen de comunicación, este es un método científico capaz temática. Se trata de preguntas abiertas, donde el Cuadro No. 3. Muestra de recolección Focus groups marca, la cual puede definir entonces como: lo que de ofrecer inferencias a partir de datos entrevistado puede construir su respuesta. Fue 1er focus 2do. Focus 3er focus

la gente piensa o percibe de la marca, de lo cual e s e n c i a l m e n t e v e r b a l e s , s i m b ó l i c o s o aplicada a un número considerable de entrevistados groups groups groups forma un concepto y una la percepción. comunicativos, más allá de su continuo así tener un patrón común para comparar resultados Distribución de 4 hombres 4 mujeres 5 hombres Sexos 3 mujeres 3 hombres 2 mujeres compromiso con cuestiones psicológicas, sociales (Vieytes, 2004, p.503). Se realizó a 14 individuos Edades 20-35 años 25-60 18-40 años Percepción que tiene que ver con los procesos y políticas. entre profesores, deportistas, entrenadores y Fuente: Elaboración – 2015.

COMUNI@CCIÓN V.7,N.1, ENE - JUN, 2016 COMUNI@CCIÓN V.7,N.1, ENE - JUN, 2016 IDENTIDAD Y DETERIORO DE IMAGEN DE LA MARCA, CASO: CALZADOS DEPORTIVOS KELME, 2015. IDENTIDAD Y DETERIORO DE IMAGEN DE LA MARCA, CASO: CALZADOS DEPORTIVOS KELME, 2015. IDENTITY AND IMAGE DETERIORATION OF THE MARK, CASE: SPORTS SHOES KELME, 2015. ISSN 2219-7168 IDENTITY AND IMAGE DETERIORATION OF THE MARK, CASE: SPORTS SHOES KELME, 2015. ISSN 2219-7168 interpretar que la identidad, es una estrategia de mentales y la personalidad del consumidor, ya que Krippendorff (2004) estableció que este análisis públicos elegidos aleatoriamente en cuanto a sexo, asociaciones que crean la esencia de la marca, la el cerebro procesa la información que recibe sobre tiene una orientación fundamentalmente empírica, edad, estado civil, poder adquisitivo y nivel que permitirá diferenciar e identificar a esa marca las marcas, codificándolas según sus valores exploratoria, vinculada a fenómenos reales y de educacional donde se analizaron sus preferencias, del resto, provocándole un valor añadido que hará externos; pero cada individuo según su finalidad predictiva. Este trasciende las nociones conceptos y percepciones en cuanto al caso Kelme que esa marca se mantenga un paso adelante frente personalidad les imprimirá un carácter, una convencionales del contenido como objeto de en el mercado español. Los mismos quedaron a la competencia. interpretación de la realidad comunicada. estudio y está estrechamente ligado a concepciones establecidos de la siguiente manera en proporción más recientes sobre fenómenos simbólicos y el de las entrevistas: Se podría estructurar el proceso de identidad Billorou (1995, p.211) estableció que la imagen de mismo desarrolla una metodología propia que Cuadro No. 1. caracterizado por los atributos de la identidad de la marca es “… el conjunto de creencias y permite al investigador programar, comunicar y Muestra de entrevistas a profundidad de la marca con una imagen visual, un elemento asociaciones que poseen los públicos que perciben evaluar críticamente un plan de investigación. investigación Mundo Expertos en Profesores que Deportista/ Público reconocible. Si se habla de funciones de esta comunicaciones directas o indirectas de personas, Bardin (2002) afirma que este método de deportivo y publicidad, son o fueron Estudiante objetivo no Publicidad Marketing y deportistas ligados al identidad, se entrelazan las siguientes: productos, servicios, marcas, empresas o investigación es un conjunto de técnicas de análisis RRPP deporte Cantidad x 2 2 4 2 4 diferenciación en sentido de una capacidad instituciones”. La percepción que se tenga de la de comunicaciones; no se trata de un instrumento, área SEXO H H H M H M M M H M H M H M descriptiva, de memoria en sentido de que se marca es lo que le dará la forma y el contenido, no sino de un abanico de útiles herramientas Años de 20 20 30 20 17 25 20 20 16 Experiencia recuerde y permanezca el mayor tiempo posible en deja de ser abstracción, concepción mental de las investigativas. El mismo funciona por Poder A B A B B B B B B C C D C D la memoria del mercado, y, asociativa, porqué debe características del producto y los valores que se le procedimientos sistemáticos y objetivos de Adquisitivo Estado Civil S C C C C S S S S S S C S S asegurar un vínculo entre la identidad visual y la atribuyen a la publicidad y la promoción para descripción de los mensajes. Por lo tanto, se trata de Fuente: Elaboración propia - 2015. marca. conseguir la preferencia de los consumidores un tratamiento de la información contenida en los (Aaker 2011). Si se visualiza desde el punto de vista mensajes. La segunda, un escrutinio detallado en páginas Por otro lado, para que una identidad sea reconocida, corporativo, la imagen corporativa no es más que corporativas de cada marca de competencia de tiene que ir lineada a una personalidad que se le según Túnez (2009, p.70) “Los rasgos que el Se llevará a cabo con énfasis en la construcción o Kelme, foros, revistas, rankings de marca, estudios otorgue, esta según Jo Hatch (2010, p.47) público asocia y recuerda como representativos de generación inductiva de variable que permitieran realizados, informes generales de cada marca, “corresponde con la imagen intencional que la organización”, y los asociamos con el concepto aportar un sentido a la clasificación de datos, los rentabilidad, redes sociales y preguntas directas a pretende proyectar en la mente de sus consumidores; de identidad. cuales se examinarán de acuerdo con las ideas usuarios que abarcaron identidad, comunicación e todo en ella está orientado hacia ese fin y todo se presentes en el cuerpo teórico y otras que emerjan imagen, distribuidos de la siguiente manera: prepara y calcula, hasta donde es posible hacerlo, Podemos suscribir que “el fin último de la del análisis de los datos arrojados. Un sistema Cuadro No. 2. para asegurar un buen resultado”, para esto existen comunicación corporativa es lograr la imagen válido cuando “se puede aplicar con precisión al Muestra de recolección auditoria de imagen tres criterios fundamentales que relacionan la deseada mediante la difusión de su identidad” conjunto de información y si es productivo en el Identidad Comunicación Imagen personalidad humana y la personalidad de marca, y (Ventura, 2001, p.190); es por todo lo expuesto plano de las inferencias para manejar la Datos Páginas Páginas Consultas a 20 Obtenidos corporativas por corporativas, consumidores que permiten justificar la trasposición que hacemos desde estos dos puntos, la importancia de la información, se agruparán las diferentes variables desde marcas, Redes sociales, escogidos de los atributos de la personalidad a las marcas identidad y la imagen que de esta se proyecta, la para ser descriptas” (Bardin 2002, p.41), lo que informes de Notas de prensa, aleatoriamente en marcas y Woorank para edades entre 18 y 60 (Ambroise & otros, 2004). marca ejerce de resorte semiótico que activa lleva a eliminar palabras idénticas y/o sinónimas; artículos evaluar el tráfico años, de todas las asociaciones de valores e ideas por medio de su para esta investigación, se seguirán los patrones de científicos de en la red. Manual clases sociales y las marcas de marcar estudios académicos. 18 En primer lugar, la propia atribución que hacen las mensaje comunicacional; aportando: información, exhaustividad y representatividad expuestos por corporativa, Foros deportivos, 19 personas de rasgos de personalidad a las marcas, diferenciación y seducción dirigidas al acto de Bardin, para permitir la construcción de consultas revistas de deportes, gracias a su dimensión simbólica. Otro criterio, es compra, fidelización o de recomendación, la indicadores para la codificación de los datos. Todo visuales en estudios realizados, tiendas de informes financieros el de la estabilidad de las referencias y atributos que comunicación de este punto diferenciador; es lo esto enfocados en las recomendaciones expuestas distribución de por marcas, monitoreo encontramos en las marcas. Igualmente, es que permitirá la elección, consumo y fidelización. por Quintero y Ruiz (2004, p.116) estableciendo las marcas. de reputación MERCO importante la parte activa que tiene el consumidor a “que las investigaciones que utilizan la Fuente: Elaboración propia – 2015. la hora de configurar los atributos de una marca y III. METODOLOGÍA metodología de análisis de contenido pretenden que no necesariamente son los que pretendía emitir brindar elementos que enriquezcan la reflexión La tercera recolección de información por medio el fabricante de la misma. Se trata de la diferencia El diseño metodológico tuvo un enfoque teoría y metodológica que le es propia al contexto del método del focus groups, desarrollado en 3 entre la personalidad emitida y la percibida, una cualitativo, pues se busca cualificar y describir el de estudio”. grupos de 7 personas cada uno de ambos sexos y evidencia más de la caracterización de las marcas. fenómeno. Realizándose por medio del análisis de nivel educacional y económico diversos donde se contenido; una metodología propia de las Las herramientas metodológicas manejadas para la desarrollaron discusiones en torno a los objetivos 2.2 Imagen de marca disciplinas sociales y de la bibliometría que se recolección de datos fueron: La primera, La de esta investigación agrupados de la siguiente enfoca en el estudio de los contenidos de la entrevista a profundidad, siguiendo una pauta manera: Todo lo antes expuesto nos lleva a la imagen de comunicación, este es un método científico capaz temática. Se trata de preguntas abiertas, donde el Cuadro No. 3. Muestra de recolección Focus groups marca, la cual puede definir entonces como: lo que de ofrecer inferencias a partir de datos entrevistado puede construir su respuesta. Fue 1er focus 2do. Focus 3er focus la gente piensa o percibe de la marca, de lo cual e s e n c i a l m e n t e v e r b a l e s , s i m b ó l i c o s o aplicada a un número considerable de entrevistados groups groups groups forma un concepto y una la percepción. comunicativos, más allá de su continuo así tener un patrón común para comparar resultados Distribución de 4 hombres 4 mujeres 5 hombres Sexos 3 mujeres 3 hombres 2 mujeres compromiso con cuestiones psicológicas, sociales (Vieytes, 2004, p.503). Se realizó a 14 individuos Edades 20-35 años 25-60 18-40 años Percepción que tiene que ver con los procesos y políticas. entre profesores, deportistas, entrenadores y Fuente: Elaboración – 2015.

Gráfico No.1 Marcas de preferencias 8 tuvo -3 época de gloria 3 -9 Los datos arrojados por todas estas fuentes 9 como -2 marca antigua -3 6 1. Innovadora = creatividad, mejoras marca española con 10 era como -1 3 -3 investigativas están desarrollados y analizados para calidad continuas, cambios, búsqueda, recepción quizá ahora descubrir la situación del caso investigativo y las 11 1 fuera del mercado -3 -3 de ideas podría estar la veo la marca de mis posibles soluciones para la marca. 12 1 -2 -2 2. Tecnología = capturar, contenido de como padres no tengo más allá de una 13 -1 -3 3 innovar, conocimiento, adaptación ninguna marca IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS 14 era -3 marca de patrocinio 3 -9 3. Calidad de fabricación = gestión, Total -54 Fuente: Estudio de Campo – 2015 estructura, innovación, comparación, 4.1.- Recordación, preferencia, percepción aprobación. de Kelme La percepción de Kelme en el mercado tiene un Estos componentes van ligados entre sí buscando A continuación se analiza si existe algún punto de porcentaje mayor de indicador al rechazo; en sólidamente una estructura invariable, el principal recordación, preferencia o percepción de la marca a algunos casos, se refieren a una marca que tuvo en generador que ordena esta identidad. Pero ¿cómo se evaluar de acuerdo al cuadro No. 4: 1. Aunque Fuente: Estudio de Campo – 2015 su época cierta gloria, pero que hoy en día, es una ha pasado de estos generados de identidad todos los entrevistados conocen la marca Kelme ya marca inexistente en el mercado (-9), percibiéndola expuestos anteriormente a los siguientes que poseen recordación, no todos tienen un Ahora bien, por rango de entrevistados, como como una marca antigua (-4), entendiendo que no generadores de imagen de marca? los cuales son reconocimiento de ella; solo 7 de los 14 muestra el gráfico, los deportistas ligados al mundo se refleja en lo que son, valorado como un punto contrarios en significados: Antigua, baja o ninguna entrevistados poseen un grado alto de recordación, de la publicidad y el marketing son más dados a negativo, lo que indica que en sus mentes esta tecnología, sin diseños, no creíbles. 4 de ellos medio y 3 bajo, de los cuales 8 establecen comprar marcas de primer nivel y/o más marca no ha evolucionado. Pero cabe destacar que que la marca posee una visibilidad en el mercado reconocidas; sin embargo los deportistas que están en algunos puntos indican qué, era una marca en su Los hipercampos entre ellos para buscar su función nula y 6 establecen que la visibilidad es baja. en la fase de estudiantes se inclinan más por las tiempo buena y de mucho prestigio en aquel en el discurso de la imagen que refleja, son lo Estableciendo una disyuntiva entre el nivel de marcas como Misunos, Sauconi, Asics y uno que entonces. Con una valoración de calidad – precio de siguiente: recordación y la visibilidad que esta marca ofrece otro, por Nike, más los que son público objetivo, -3, pero con un valor de CM de 3 en cuando se frente al mercado deportivo. pero no son deportistas, utilizan las marcas más refiere a marca española de calidad. 1. Antigua = desfasada, obsoleta, sin busca reconocidas como son Nike, Adidas (en un de innovación Cuadro No. 4: porcentaje mayor), Puma y Converse. Los conectores verbales reflejan mayor puntuación 2. Baja o ninguna Tecnología = sin avance, Recordación, Reconocimiento y Visibilidad de Kelme hacia negativo, y sólo 2 conectores a positivo, lo sin búsqueda, detenida Visibilidad Recordación Reconocimiento en el Un punto importante es que los profesores que son cual quiere decir, que no la registran como una 3. Sin diseños = sin nacimiento, sin de Kelme mercado deportistas utilizan marcas tales como Sauconi, marca que hoy sea una opción en ellos. innovación, ningún contenido MUNDO SI Alto Baja DEPORTIVO Y Asics y Nike, ya que utilizan marcas que tengas SI Alto Nula PUBLICIDAD más especificación en el deporte que utilizan, 4.2.- Análisis de identidad de Marca Kelme Lo que llevan a analizar cómo una estructura de PUBLICIDAD Y SI Medio Baja

S RRPP SI Alto Nula siendo la gran ausente Kelme ya que no forma vs Imagen de Marca discurso puede reﬂejar hipercampos favorables con O

D SI Alto Baja

A MMUNDO preferencia para ningunos de los entrevistados en la un discurso fuerte; sin embargo, llega a un receptor

T SI Alto Bajo

S DEPORTIVO I SI Alto Bajo actualidad. La percepción de Kelme frente al La identidad de Kelme reﬂeja: Un discurso activo – con un discurso distorsionado, como consecuencia

V PROFESORES

E SI Medio Nulo 20 R mercado no corre con mejor suerte, puesto que Aﬁrmativo. Establece dependencias funcionales el mensaje que se quiere enviar es contraria y 21 T DEPORTISTAS – SI Medio Nulo N

E ESTUDIANTES SI Baja Bajo atendiendo al resultado que se ha obtenido, entre: - Innovador – Tecnología - Calidad - errónea. SI Baja Nulo PÚBLICO SI Medio Nulo reﬂejado en una escala de aceptación y rechazo de fabricación, como se proyecta en el cuadro No.6. OBJTEIVO- NO SI Baja Nulo DEPORTISTAS esta marca de acuerdo a la percepción que tienen los Lo que la marca esta exteriorizando no corresponde SI Alto Nulo entrevistados bajo el siguiente esquema ver cuadro con lo que la fundamenta, la estructura de su Fuente: Estudio de Campo – 2015 Cuadro No. 6: No. 5: Total cm/ N de registrados = -54 / 14 = - 3,85, Identidad de marca vs Imagen de Marca Kelme discurso, a pesar de ser fuerte, no está comparándolo entre sí con los resultados de objeto representándolo en la imagen de marca que Identidad de Marca Imagen de Marca En cuanto a las marcas de preferencia entre los de percepción en una escala de 7 tramos, entonces Innovadora en diseño, alta Antigua, baja tecnología o consumidores y posibles consumidores ven de ella. entrevistados como se visualiza en el gráﬁco No. 1, se divide por 3N (N: numero de temas, 3 = a tecnología y calidad de ninguna, zapatillas no Como establece Bourdieu (1995) en la concepción de mayor preferencia es Nike con un 38%, seguida amplitud de la escala). En este caso sería -54 / 3(14) fabricación del producto, encontradas en tiendas, marca de la sociología como ciencia dialéctica y de la ancla de la empresa reflejada que ha perdido el encanto que de las marca Adidas con un 25%, continuando con = -1,28 de rechazo. en la marca, que es “Nunca te tenia, no es real de running, no exterioridad, se debe jugar desde la interiorización Asics, con un 13%, viéndose desde muy lejos a Cuadro No. 5: Percepción de Kelme rindas”. posee diseños atractivos a la exteriorización, punto que Kelme no esta Puma con un 6%, con lo cual se establece que a la AO C Valor Fuente: Estudio de Campo – 2015 desarrollando. o Objeto de Conector valor C Término de de t c m

u c

hora de elegir una zapatilla para ejercitarse o unas percepción verbal significado común cm d x o c Marca Kelme r P para su vida diaria, Nike y Adidas siguen siendo las / actualidad. 4.3.- Análisis de Imagen de Marca Kelme 1 Es 3 Calidad-precio baja -1 -3 preferidas. 2 era -3 buena. 3 -9 Los hipercampos a los que se puede atribuir una 3 Fue -2 prestigiosa 3 -6 denominación que indique la función o lo que se La marca Kelme en cuanto a su imagen enfoca los 4 esta 3 desaparecida -3 -9 5 era -3 económica -1 3 quiere reﬂejar detrás de este discurso de identidad rasgos: físicos, sicológicos, socioeconómicos, 6 fue -2 icono en los 80 2 -4 deportiva y 7 era -3 3 -9 se reﬂejar los siguientes: atributos simbólicos y referencias; estos dados, por patrocinaba que lo qué se pretende en cualquiera de estos puntos Fuente: Estudio de Campo – 2015

S RRPP SI Alto Nula siendo la gran ausente Kelme ya que no forma vs Imagen de Marca discurso puede reﬂejar hipercampos favorables con O

D SI Alto Baja

A MMUNDO preferencia para ningunos de los entrevistados en la un discurso fuerte; sin embargo, llega a un receptor

T SI Alto Bajo

S DEPORTIVO I SI Alto Bajo actualidad. La percepción de Kelme frente al La identidad de Kelme reﬂeja: Un discurso activo – con un discurso distorsionado, como consecuencia

V PROFESORES

E SI Medio Nulo 20 R mercado no corre con mejor suerte, puesto que Aﬁrmativo. Establece dependencias funcionales el mensaje que se quiere enviar es contraria y 21 T DEPORTISTAS – SI Medio Nulo N

u c hora de elegir una zapatilla para ejercitarse o unas percepción verbal significado común cm d x o c Marca Kelme r P para su vida diaria, Nike y Adidas siguen siendo las / actualidad. 4.3.- Análisis de Imagen de Marca Kelme 1 Es 3 Calidad-precio baja -1 -3 preferidas. 2 era -3 buena. 3 -9 Los hipercampos a los que se puede atribuir una 3 Fue -2 prestigiosa 3 -6 denominación que indique la función o lo que se La marca Kelme en cuanto a su imagen enfoca los 4 esta 3 desaparecida -3 -9 5 era -3 económica -1 3 quiere reﬂejar detrás de este discurso de identidad rasgos: físicos, sicológicos, socioeconómicos, 6 fue -2 icono en los 80 2 -4 deportiva y 7 era -3 3 -9 se reﬂejar los siguientes: atributos simbólicos y referencias; estos dados, por patrocinaba que lo qué se pretende en cualquiera de estos puntos Fuente: Estudio de Campo – 2015

es encontrar qué imagen poseen de la marca. 4.4.1.- Análisis de asociación de palabras: establece en diseño y accesorio con 11 apariciones, y referencia de la marca, en esencia de la identidad Tomando en cuenta que la imagen se suscribe a estereotipos y connotaciones sobre la además de calidad suprema con 10, con un mínimo de marca que reflejan en imagen; es totalmente todo el razonamiento que el consumidor o futuro imagen de Marca de apariciones esta exclusividad con 2, trayectoria divorciada de la que quieren reflejar en este consumidor tiene de una marca en particular frente reconocida con 5; frente a Kelme en; no diseño con mercado. al mercado donde esta se desenvuelva, esa En este caso se analizará la frecuencia de palabras 5 en comparación con Le coq sport if que posee un valorización de análisis arrojó lo presentado en el por medio de la imagen de marca de Kelme con las número mayor de apariciones en ese apartado. Lo Los entrevistados y la auditoría mantienen relación Cuadro No.7. demás marcas deportivas, estableciendo que refleja la poca asociación positiva que posee en considerar que Kelme es considerada barata. En estereotipos, (la idea que uno se hace de…), para Kelme en el mercado deportivo, quedando cuanto a los rasgos psicológicos, una marca Cuadro No. 7: Valoración Imagen de Marca Kelme examinar evaluativa y subyacentemente en temas evidenciado de esta manera que su imagen no esta descontinuada y fría para ambos puntos. En la VALORACIÓN IMAGEN DE MARCA KELME favorables o positivos; y en temas desfavorables o llegando a donde se desea. auditoria Kelme es una marca que se proyecta débil Características Rasgos Rasgos socio- Atributos Referencias físicas psicológicos económicos simbólicos negativos. por el hecho de que durante años no ha proyectado DISEÑOS AUTÉNTICA BARATA LOGOTIPO ATLETISMO RAROS 4.4.2.- Medios online donde proyectan su dinamismo con sus consumidores, razón por la cual PATROCINIO ZAPATILLAS COLORES GANADORA CLASE MEDIA FUERTE EN La frecuencia por aparición entre Adidas y Kelme imagen y tráfico Online ha desencadenado el hecho de que; sólo posea MEDIAS MAGNIFICO EL DEPORTE COLORES de la imagen de marca de ambos, trae como recordación en la población más avanzada de edad FUERTE, PRECIO BRILLANTES GARRA CICLISMO RESPETADA DETERMINANTE EN CALZADO resultado que en los puntos donde la imagen de En cuanto al tráfico en su página Web, la página que vivieron su época de oro. Sin embargo, en la ICONO PARA IR EMBLEMA AGUERRIDA AL COLEGIO DESAFIANTE Adidas es más fuerte, la marca de Kelme no lo es: Woorank; ranking actualizado en el cual se puede actualidad no se crean pulsaciones para reflejar su PUNTERA POPULARES en función de calidad obteniendo 8 asociaciones, medir el tráfico general, el ranking de visitas, así identidad con una estructura fuerte, que se viera VALORACIÓN ACTUAL IMAGEN DE MARCA NINGUNA PÉRDIDA MUY BARATAS DEFASADO NULA mientras Kelme en esa opción posee 0; en como la estimación del tráfico de marcas en incorporada en el mundo deportivo, esto no quiere POTENCIAL MARCA BLANCA NULO ESCONDIDO tecnología 10, Kelme sólo obtuvo 1. internet, arrojo los siguientes datos: Le coq sport if decir que no estén quizás desde un puesto más débil FRIALDAD ESCONDIDO posee en el ranking de trafico el puesto 156,376, bombardeando el mercado. Fuente: Estudio de Campo – 2015 La frecuencia en aparición en la auditoria de la mientras que Nike y Adidas poseen los puestos imagen que otorga mayor puntuación a Adidas es la 1028 y 4716 respectivamente, en el ranking de Kelme no posee una frecuencia competitiva en el Se pone de manifiesto la diferencia entre la cultura única que se vive en sus tiendas; sin países donde tienen más visitas coinciden Le coq mercado si se compara con las demás marcas; no es valoración sobre la imagen de Kelme en el período embargo, la calificación más alta de Kelme es que sportif, Nike y Adidas en los Estados Unidos, una opción de compra, no porque su identidad este comprendido entre 1980-1990 y la Kelme actual. no existe zapatillas en tiendas, o sea, que en este ocupando el puesto más alto Nike. En estimación destruida, sino porque no posee una imagen que Hoy en día sólo posee rasgo de pérdida, potencial punto, posee una evaluación negativa frente a de tráfico Nike y Adidas poseen una estimación de repercute correctamente en lo que quieren reflejar; escondido y frialdad, aunque siguen valorando que Adidas; marca que posee más altos puntos en tráfico alto. En el caso de Kelme y Converse al mercado está llegando una imagen débil que estas zapatillas eran económicas en precio, y las diseño, calidad, que fideliza y produce tendencia. ninguna de las dos marcas entran al ranking de desencadena valores desfavorables que repercute que pueden encontrar en el mercado siguen tráfico. en que haya una distorsión en quiénes son y qué se siéndolo, sólo que se han desplazado a la categoría En el caso de Converse: diversidad de diseños con percibe de ellos. Su discurso es fuerte; pero al marca blanca, sin ningún atributo simbólico. Esta 13 apariciones, igualado en calidad-precio; la En cuanto a notas de prensas online que receptor no llega, creando la percepción marca pasó de tener de referencia al atletismo, aparición más baja es, no pasa de moda con 7; sin proporcionan las marcas tanto Le coq sport if, Nike, equivocada. ciclismo y patrocinios fuertes, a obtener una embargo, en el caso de Kelme es antigua con 3 y no Adidas, Kelme y Converse poseen un apartado para 22 nulidad en cuanto a referencia, de ser una marca diseño 5. El punto más alto en concepto de imagen ello, siendo Nike y Adidas las que mayor cantidad Los entrevistados, la auditoria y los focus groups, 23 desafiante a optar por una referencia nula, de Converse es originalidad y cultura con 15 en de notas e información proporcionan, en los 4 casos no poseen un conocimiento real de sus rasgos poseyendo rasgos físicos marcados como el color ambos casos, y tradición que mejora con el tiempo poseen un apartado para relaciones públicas, y en el psicológicos, físicos y simbólicos de Kelme, ni brillante de sus zapatillas a ningún rasgo físico posee 6. caso de Kelme, Converse, Adidas y Nike, posee un tienen referencias reales de lo que está haciendo en diferenciador. banco de imágenes para las notas de prensa en la el mercado; la desinformación ha creado la En el caso de Nike frente a Kelme en aparición de red, así como archivos online con las notas de distorsión de contenido. Si se toma en cuenta el El punto de ruptura de esta marca se analiza desde frecuencia de la imagen poseen algunas igualdades prensa. En el caso específico de Kelme, a pesar de análisis focal de información se puede apreciar que, un margen de valorización realizado tomando en puntuación de frecuencia, pero con sentidos poseer notas de prensa en su página oficial, dichas aunque hacen una inversión en equipos deportivos, como mayor índice el 10 y menor el 1, luego distintos. En el caso de Nike posee 15 en marca con notas no se ven publicadas en revistas online, están muy por debajo de las marcas a comparar. estableciéndolos en términos porcentual para excelencia de deportistas, marca de elite, indicando la poca difusión en el mundo deportivo. Ahora marcas como Nike o Adidas, poseen una graficarlos en un antes y después. De esta forma tecnología de punta y ligereza al pisar; sin embargo, imagen más fuerte porque invierten en todos los apreciar cómo se encuentra en el mercado hoy día. para Kelme va a negativo puesto que la misma 4.4.3.- Análisis de la imagen de marca de deportes, cosa que Kelme no podría hacer por el Quedando de manifiesto que Kelme en cuando a puntuación la poseen en zapatillas no en tiendas. Si Kelme, entrevistas, auditoria de la rango económico que existe entre las marcas. Cabe imagen de marca no existe en el mercado deportivo. se analiza diseño Adidas posee 7 por su innovación, imagen versus focus groups mencionar que Converse o Le Coq Sportif son en tanto, Kelme posee en no diseño 5; la puntuación marcas que podrían competir con Kelme en rango, 4.4.- Análisis comparativo de identidad e más baja la posee en prevención de lesiones en Este presenta dos escenarios muy distintos entre sí; pero que se han enfocado en un área del mercado imagen de Kelme. Entrevistas, auditoria deportistas y Kelme en tecnología. por un lado, en cuanto a la imagen que posee Kelme deportivo y han puesto sus recursos en estos puntos de la imagen versus focus groups hoy día, es prácticamente desolador, puesto qué; para crear una imagen de marca fuerte, la cual En los datos arrojados de Le Coq Sport If: La a u n q u e e n l a s a u d i t o r i a s p o s e e n m á s pueda ser vista con una pulsación en frecuencia y frecuencia en aparición de Le Coq Sport If se reconocimiento con respecto a atributos simbólicos opción de compra mayor que la de Kelme. Si bien

COMUNI@CCIÓN V.7,N.1, ENE - JUN, 2016 COMUNI@CCIÓN V.7,N.1, ENE - JUN, 2016 IDENTIDAD Y DETERIORO DE IMAGEN DE LA MARCA, CASO: CALZADOS DEPORTIVOS KELME, 2015. IDENTIDAD Y DETERIORO DE IMAGEN DE LA MARCA, CASO: CALZADOS DEPORTIVOS KELME, 2015. IDENTITY AND IMAGE DETERIORATION OF THE MARK, CASE: SPORTS SHOES KELME, 2015. ISSN 2219-7168 IDENTITY AND IMAGE DETERIORATION OF THE MARK, CASE: SPORTS SHOES KELME, 2015. ISSN 2219-7168 es encontrar qué imagen poseen de la marca. 4.4.1.- Análisis de asociación de palabras: establece en diseño y accesorio con 11 apariciones, y referencia de la marca, en esencia de la identidad Tomando en cuenta que la imagen se suscribe a estereotipos y connotaciones sobre la además de calidad suprema con 10, con un mínimo de marca que reflejan en imagen; es totalmente todo el razonamiento que el consumidor o futuro imagen de Marca de apariciones esta exclusividad con 2, trayectoria divorciada de la que quieren reflejar en este consumidor tiene de una marca en particular frente reconocida con 5; frente a Kelme en; no diseño con mercado. al mercado donde esta se desenvuelva, esa En este caso se analizará la frecuencia de palabras 5 en comparación con Le coq sport if que posee un valorización de análisis arrojó lo presentado en el por medio de la imagen de marca de Kelme con las número mayor de apariciones en ese apartado. Lo Los entrevistados y la auditoría mantienen relación Cuadro No.7. demás marcas deportivas, estableciendo que refleja la poca asociación positiva que posee en considerar que Kelme es considerada barata. En estereotipos, (la idea que uno se hace de…), para Kelme en el mercado deportivo, quedando cuanto a los rasgos psicológicos, una marca Cuadro No. 7: Valoración Imagen de Marca Kelme examinar evaluativa y subyacentemente en temas evidenciado de esta manera que su imagen no esta descontinuada y fría para ambos puntos. En la VALORACIÓN IMAGEN DE MARCA KELME favorables o positivos; y en temas desfavorables o llegando a donde se desea. auditoria Kelme es una marca que se proyecta débil Características Rasgos Rasgos socio- Atributos Referencias físicas psicológicos económicos simbólicos negativos. por el hecho de que durante años no ha proyectado DISEÑOS AUTÉNTICA BARATA LOGOTIPO ATLETISMO RAROS 4.4.2.- Medios online donde proyectan su dinamismo con sus consumidores, razón por la cual PATROCINIO ZAPATILLAS COLORES GANADORA CLASE MEDIA FUERTE EN La frecuencia por aparición entre Adidas y Kelme imagen y tráfico Online ha desencadenado el hecho de que; sólo posea MEDIAS MAGNIFICO EL DEPORTE COLORES de la imagen de marca de ambos, trae como recordación en la población más avanzada de edad FUERTE, PRECIO BRILLANTES GARRA CICLISMO RESPETADA DETERMINANTE EN CALZADO resultado que en los puntos donde la imagen de En cuanto al tráfico en su página Web, la página que vivieron su época de oro. Sin embargo, en la ICONO PARA IR EMBLEMA AGUERRIDA AL COLEGIO DESAFIANTE Adidas es más fuerte, la marca de Kelme no lo es: Woorank; ranking actualizado en el cual se puede actualidad no se crean pulsaciones para reflejar su PUNTERA POPULARES en función de calidad obteniendo 8 asociaciones, medir el tráfico general, el ranking de visitas, así identidad con una estructura fuerte, que se viera VALORACIÓN ACTUAL IMAGEN DE MARCA NINGUNA PÉRDIDA MUY BARATAS DEFASADO NULA mientras Kelme en esa opción posee 0; en como la estimación del tráfico de marcas en incorporada en el mundo deportivo, esto no quiere POTENCIAL MARCA BLANCA NULO ESCONDIDO tecnología 10, Kelme sólo obtuvo 1. internet, arrojo los siguientes datos: Le coq sport if decir que no estén quizás desde un puesto más débil FRIALDAD ESCONDIDO posee en el ranking de trafico el puesto 156,376, bombardeando el mercado. Fuente: Estudio de Campo – 2015 La frecuencia en aparición en la auditoria de la mientras que Nike y Adidas poseen los puestos imagen que otorga mayor puntuación a Adidas es la 1028 y 4716 respectivamente, en el ranking de Kelme no posee una frecuencia competitiva en el Se pone de manifiesto la diferencia entre la cultura única que se vive en sus tiendas; sin países donde tienen más visitas coinciden Le coq mercado si se compara con las demás marcas; no es valoración sobre la imagen de Kelme en el período embargo, la calificación más alta de Kelme es que sportif, Nike y Adidas en los Estados Unidos, una opción de compra, no porque su identidad este comprendido entre 1980-1990 y la Kelme actual. no existe zapatillas en tiendas, o sea, que en este ocupando el puesto más alto Nike. En estimación destruida, sino porque no posee una imagen que Hoy en día sólo posee rasgo de pérdida, potencial punto, posee una evaluación negativa frente a de tráfico Nike y Adidas poseen una estimación de repercute correctamente en lo que quieren reflejar; escondido y frialdad, aunque siguen valorando que Adidas; marca que posee más altos puntos en tráfico alto. En el caso de Kelme y Converse al mercado está llegando una imagen débil que estas zapatillas eran económicas en precio, y las diseño, calidad, que fideliza y produce tendencia. ninguna de las dos marcas entran al ranking de desencadena valores desfavorables que repercute que pueden encontrar en el mercado siguen tráfico. en que haya una distorsión en quiénes son y qué se siéndolo, sólo que se han desplazado a la categoría En el caso de Converse: diversidad de diseños con percibe de ellos. Su discurso es fuerte; pero al marca blanca, sin ningún atributo simbólico. Esta 13 apariciones, igualado en calidad-precio; la En cuanto a notas de prensas online que receptor no llega, creando la percepción marca pasó de tener de referencia al atletismo, aparición más baja es, no pasa de moda con 7; sin proporcionan las marcas tanto Le coq sport if, Nike, equivocada. ciclismo y patrocinios fuertes, a obtener una embargo, en el caso de Kelme es antigua con 3 y no Adidas, Kelme y Converse poseen un apartado para 22 nulidad en cuanto a referencia, de ser una marca diseño 5. El punto más alto en concepto de imagen ello, siendo Nike y Adidas las que mayor cantidad Los entrevistados, la auditoria y los focus groups, 23 desafiante a optar por una referencia nula, de Converse es originalidad y cultura con 15 en de notas e información proporcionan, en los 4 casos no poseen un conocimiento real de sus rasgos poseyendo rasgos físicos marcados como el color ambos casos, y tradición que mejora con el tiempo poseen un apartado para relaciones públicas, y en el psicológicos, físicos y simbólicos de Kelme, ni brillante de sus zapatillas a ningún rasgo físico posee 6. caso de Kelme, Converse, Adidas y Nike, posee un tienen referencias reales de lo que está haciendo en diferenciador. banco de imágenes para las notas de prensa en la el mercado; la desinformación ha creado la En el caso de Nike frente a Kelme en aparición de red, así como archivos online con las notas de distorsión de contenido. Si se toma en cuenta el El punto de ruptura de esta marca se analiza desde frecuencia de la imagen poseen algunas igualdades prensa. En el caso específico de Kelme, a pesar de análisis focal de información se puede apreciar que, un margen de valorización realizado tomando en puntuación de frecuencia, pero con sentidos poseer notas de prensa en su página oficial, dichas aunque hacen una inversión en equipos deportivos, como mayor índice el 10 y menor el 1, luego distintos. En el caso de Nike posee 15 en marca con notas no se ven publicadas en revistas online, están muy por debajo de las marcas a comparar. estableciéndolos en términos porcentual para excelencia de deportistas, marca de elite, indicando la poca difusión en el mundo deportivo. Ahora marcas como Nike o Adidas, poseen una graficarlos en un antes y después. De esta forma tecnología de punta y ligereza al pisar; sin embargo, imagen más fuerte porque invierten en todos los apreciar cómo se encuentra en el mercado hoy día. para Kelme va a negativo puesto que la misma 4.4.3.- Análisis de la imagen de marca de deportes, cosa que Kelme no podría hacer por el Quedando de manifiesto que Kelme en cuando a puntuación la poseen en zapatillas no en tiendas. Si Kelme, entrevistas, auditoria de la rango económico que existe entre las marcas. Cabe imagen de marca no existe en el mercado deportivo. se analiza diseño Adidas posee 7 por su innovación, imagen versus focus groups mencionar que Converse o Le Coq Sportif son en tanto, Kelme posee en no diseño 5; la puntuación marcas que podrían competir con Kelme en rango, 4.4.- Análisis comparativo de identidad e más baja la posee en prevención de lesiones en Este presenta dos escenarios muy distintos entre sí; pero que se han enfocado en un área del mercado imagen de Kelme. Entrevistas, auditoria deportistas y Kelme en tecnología. por un lado, en cuanto a la imagen que posee Kelme deportivo y han puesto sus recursos en estos puntos de la imagen versus focus groups hoy día, es prácticamente desolador, puesto qué; para crear una imagen de marca fuerte, la cual En los datos arrojados de Le Coq Sport If: La a u n q u e e n l a s a u d i t o r i a s p o s e e n m á s pueda ser vista con una pulsación en frecuencia y frecuencia en aparición de Le Coq Sport If se reconocimiento con respecto a atributos simbólicos opción de compra mayor que la de Kelme. Si bien

sus imágenes están en la Web, no se mantiene una que posee sus propias reglas de consumo y y patrocinios son la principal fuente para llegar y responda al mercado siempre en dirección de una conversación fluida marca-mercado; el tráfico de reconocimiento, pero que a su vez asienta comunicarse con los consumidores de este identidad coherente y firme de quien es en realidad información que potencializaría la marca es menor intrínsecamente pautas que convergen en marcas mercado, punto que Kelme hace más de dos la marca. Esta respuesta siempre será en los medios por no crear contenido que cree una atmósfera de fuera de este nicho. Es por esto que la construcción décadas que no implementa como estrategia de efectivos y coherentes donde el mismo mercado necesidad del mercado saber de la marca. de una marca fuerte no es un trabajo impalpable, marca. pregunta, haciendo que la marca se mueva hacia sino dinámico que conlleva el dar valor, donde se dirige, los nuevos soportes que use, el Esto puede deberse al hecho de que en el mercado significado, credibilidad y constancia de la Tercero, en la investigación se estableció que el nuevo lenguaje y la misma disciplina de consumo deportivo Kelme no lleva muy de cerca la relación identidad a la imagen que refleje en el mercado. rango de competición de Kelme en este mercado es que adopte. entre lo que dice la marca y sus patrocinadores, en Kelme es una marca vigente en el mercado, con una muy básico, de menor tecnología, una marca de vista de que se retroalimentan de esta dinámica. Por línea de producto establecida, sin embargo, en la segunda línea o baja gama en cuanto a precio- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS esto, la importancia de quien usa, defiende o le da actualidad la misma no posee nivel de calidad-tecnología, dado esto, porque los estatus de liderazgo a la marca, elegir un calzado o representación, liderazgo, empatía y fuerza que entrevistados desconocen si la marca posee estas Aaker, D. (2011). “¿Cuándo una marca dañada, artículos deportivos, no sólo es cuestión de impulsaba al mercado a consumirla; arrojando una cualidades. Vuelve?” Harvard Deusto, Boston, EEUU, funcionabilidad y tecnología, es asunto de afirmación del primer objetivo de esta pp. 101-105. identificación de ganadores, lo cual lleva a que investigación; estableciéndose que sí existe un Cuarto, un cambio de imagen en Kelme no es prefieran las marcas de la competencia antes que deterioro de la marca Kelme en el territorio necesario; más bien una redirección de marca sí lo Ambroise, L.; Ferrandi, J.M.; Merunka, D. y Kelme. Español, dado por los siguientes factores: es, tomar lo que antes fue a fin de proyectarse en un Valette-Florence, P. (2004b). “How Well nuevo segmento dentro del mercado deportivo. De Does Brand Personality Predict Brand En las entrevistas que se llevaron a cabo en varios Primero, en un mercado competitivo como el este modo captaría nuevos consumidores que le Choice? A Measurement Scale and Analysis ocasiones se establecía frases como: “Me apoyo en deportivo, donde la superación y el ser ganadores es permita volver a repuntar en cuanto a Using Binary Regression Models”. Asian la marca de ganadores y que me rete a ganar”; de ahí fundamental en la comunicación con los grupos de reconocimiento, recordación y preferencia para Pacific Advance in Consumer Research. Vol. que muchos utilizan para competición la marca del interés, una marca como Kelme para esta nueva generar consumo de la misma, utilizando las pautas 6, pp. 30-38 deportista líder del área donde se desenvuelvan. generación, es inexistente, descontinuada, barata, que la hicieron importante en el pasado Empero, un público objetivo no deportista no registrada como opción para ella, con una actualizadas por las plataformas que dictan este Bardin, L. (2002). Análisis de Contenido. 2da. establecían que “aunque no son deportistas la usan valoración de imagen negativa en cuanto a nuevo mercado deportivo; un punto que en las Edición, Ediciones AKAL. Madrid, España por el estatus que esta aporta, además del diseño referencia, atributos y rasgos. entrevistas fue presentado como factible para esta que proporcionan”, en otras palabras, que en marca. Kelme es una marca con un pasado Capriotti Peri, P. (2009). Branding Corporativo. funciones prácticas, las marcas de deportes venden Segundo, la marca no ha mantenido un fluir de importante, que lo ratificaría, si se manejase Fundamentos para la gestión estratégica de ilusiones de ganar, vencer y ser el primero en el comunicación marca-consumidor; no hay una estratégicamente su comunicación, puede la Identidad Corporativa. Santiago: Libros pódium. Aunque en la mayoría de los casos no es creación de contenido que motive que los utilizarse como punta de lanza para una nueva de la Empresa. alcanzado por los deportistas, necesitan esa consumidores o posibles consumidores reconozcan proyección que la haga competitiva en el mercado comunicación que los insten a hacerlo. sus productos y quiénes son; el mercado que oscila creando acumulación de propiedad de marca. Martin, H. (2012). La Identidad. Aparte Rei, entre 18 y 28 años señalaron que nunca habían visto Revista de Filosofia 28, p.4 24 En el caso antes señalados, Kelme en su ningún tipo de publicidad de la marca, ni tampoco Desde luego, se puede afirmar, la importancia que 25 personalidad posee estas herramientas muy bien en las tiendas donde suelen comprar sus artículos tiene el mantenimiento de la identidad reflejada en Martín, J. (5 de Junio de 2012). La caída de estructuradas como se muestra en el análisis de su deportivos, quedando de manifiesto que Kelme usa imagen de marca. La imagen que mantiene Facebook alienta la idea de la burbuja 2.0. identidad; puede competir en este nivel de poca herramienta de comunicación que en la proyectada una marca, será el sello que haga a la Recuperado el 18 de Junio de 2015, de comunicación; el asunto está en la forma y el actualidad lleguen al mercado deportivo, un misma atractiva o no en el mercado, la cual debe E l p a i s . c o m : esfuerzo que ha hecho para llegar al corazón de un mercado que se rige por la redes sociales; donde no construir día a día una comunicación de suma de http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/201 mercado que se ha establecido vendiendo sueños de registra tráfico según Woorank (plataforma que se valor. El problema con ella es que es vista sólo la 2/06/04/actualidad/1338830060_303219.ht superación; en este punto, esta marca no ha hecho encarga de contabilizar estadísticamente el tráfico parte visual y no como un agente que refleja la ml un trabajo de comunicación que incite a que el “No de marcas en la red) y publicidad en muchos casos identidad, sumando un peso de valor tangible e te rindas” llegue a ellos como punto de unidad entre no convencional, aspectos fundamentales para las intangible a una marca en un mercado. La marca no Jo Hatch, M. y. (2010). Esencia de la Marca. En El la marca y el mercado, repercutiendo en un flujo de marcas de la competencia que poseen una es solamente un logo, es lo que dice, cómo se Valor de la Marca. LID Editorial lenguaje que haga que la marca se retroalimente del comunicación directa con sus consumidores. conduce y cómo afecta al mercado. empresarial, S.L. España pp. 47-67.: mercado y pueda mantenerse en el juego, quizás no siendo el primero en el pódium pero sí estando en la Tampoco poseen patrocinadores, ni patrocinios Cada apuesta estrategia que haga Kelme debe Billorou, O. (1995). Introducción a la publicidad. mente de ese mercado. fuertes; no tiene una figura que arrastre nuevos mantener la fuerza, recursos y dirección necesaria Buenos aires. Ed. El Ateneo. p 211 consumidores, que mantenga el interés publicitario para que esta llegue al mercado sumando valor que CONCLUSIONES – consumidor sobre la marca, punto importante en afiance puesto y autoexpresión, es decir, una Krippendorff, K.. (1990). Metodología de análisis este segmento. reivindicación de quien es como marca o adoptar de contenido, Teoría y práctica. 2da edición, En todo el camino investigativo se fueron conductas que indiquen el auto concepto de su Ediciones Paidós, Barcelona, España . suscitando puntos que reflejaban conceptos y Los expertos en publicidad y marketing deportivo identidad, esto, permitiendo que escuche y variantes del mercado frente a la marca, el mismo entrevistados establecieron que los patrocinadores COMUNI@CCIÓN V.7,N.1, ENE - JUN, 2016 COMUNI@CCIÓN V.7,N.1, ENE - JUN, 2016 IDENTIDAD Y DETERIORO DE IMAGEN DE LA MARCA, CASO: CALZADOS DEPORTIVOS KELME, 2015. IDENTIDAD Y DETERIORO DE IMAGEN DE LA MARCA, CASO: CALZADOS DEPORTIVOS KELME, 2015. IDENTITY AND IMAGE DETERIORATION OF THE MARK, CASE: SPORTS SHOES KELME, 2015. ISSN 2219-7168 IDENTITY AND IMAGE DETERIORATION OF THE MARK, CASE: SPORTS SHOES KELME, 2015. ISSN 2219-7168 sus imágenes están en la Web, no se mantiene una que posee sus propias reglas de consumo y y patrocinios son la principal fuente para llegar y responda al mercado siempre en dirección de una conversación fluida marca-mercado; el tráfico de reconocimiento, pero que a su vez asienta comunicarse con los consumidores de este identidad coherente y firme de quien es en realidad información que potencializaría la marca es menor intrínsecamente pautas que convergen en marcas mercado, punto que Kelme hace más de dos la marca. Esta respuesta siempre será en los medios por no crear contenido que cree una atmósfera de fuera de este nicho. Es por esto que la construcción décadas que no implementa como estrategia de efectivos y coherentes donde el mismo mercado necesidad del mercado saber de la marca. de una marca fuerte no es un trabajo impalpable, marca. pregunta, haciendo que la marca se mueva hacia sino dinámico que conlleva el dar valor, donde se dirige, los nuevos soportes que use, el Esto puede deberse al hecho de que en el mercado significado, credibilidad y constancia de la Tercero, en la investigación se estableció que el nuevo lenguaje y la misma disciplina de consumo deportivo Kelme no lleva muy de cerca la relación identidad a la imagen que refleje en el mercado. rango de competición de Kelme en este mercado es que adopte. entre lo que dice la marca y sus patrocinadores, en Kelme es una marca vigente en el mercado, con una muy básico, de menor tecnología, una marca de vista de que se retroalimentan de esta dinámica. Por línea de producto establecida, sin embargo, en la segunda línea o baja gama en cuanto a precio- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS esto, la importancia de quien usa, defiende o le da actualidad la misma no posee nivel de calidad-tecnología, dado esto, porque los estatus de liderazgo a la marca, elegir un calzado o representación, liderazgo, empatía y fuerza que entrevistados desconocen si la marca posee estas Aaker, D. (2011). “¿Cuándo una marca dañada, artículos deportivos, no sólo es cuestión de impulsaba al mercado a consumirla; arrojando una cualidades. Vuelve?” Harvard Deusto, Boston, EEUU, funcionabilidad y tecnología, es asunto de afirmación del primer objetivo de esta pp. 101-105. identificación de ganadores, lo cual lleva a que investigación; estableciéndose que sí existe un Cuarto, un cambio de imagen en Kelme no es prefieran las marcas de la competencia antes que deterioro de la marca Kelme en el territorio necesario; más bien una redirección de marca sí lo Ambroise, L.; Ferrandi, J.M.; Merunka, D. y Kelme. Español, dado por los siguientes factores: es, tomar lo que antes fue a fin de proyectarse en un Valette-Florence, P. (2004b). “How Well nuevo segmento dentro del mercado deportivo. De Does Brand Personality Predict Brand En las entrevistas que se llevaron a cabo en varios Primero, en un mercado competitivo como el este modo captaría nuevos consumidores que le Choice? A Measurement Scale and Analysis ocasiones se establecía frases como: “Me apoyo en deportivo, donde la superación y el ser ganadores es permita volver a repuntar en cuanto a Using Binary Regression Models”. Asian la marca de ganadores y que me rete a ganar”; de ahí fundamental en la comunicación con los grupos de reconocimiento, recordación y preferencia para Pacific Advance in Consumer Research. Vol. que muchos utilizan para competición la marca del interés, una marca como Kelme para esta nueva generar consumo de la misma, utilizando las pautas 6, pp. 30-38 deportista líder del área donde se desenvuelvan. generación, es inexistente, descontinuada, barata, que la hicieron importante en el pasado Empero, un público objetivo no deportista no registrada como opción para ella, con una actualizadas por las plataformas que dictan este Bardin, L. (2002). Análisis de Contenido. 2da. establecían que “aunque no son deportistas la usan valoración de imagen negativa en cuanto a nuevo mercado deportivo; un punto que en las Edición, Ediciones AKAL. Madrid, España por el estatus que esta aporta, además del diseño referencia, atributos y rasgos. entrevistas fue presentado como factible para esta que proporcionan”, en otras palabras, que en marca. Kelme es una marca con un pasado Capriotti Peri, P. (2009). Branding Corporativo. funciones prácticas, las marcas de deportes venden Segundo, la marca no ha mantenido un fluir de importante, que lo ratificaría, si se manejase Fundamentos para la gestión estratégica de ilusiones de ganar, vencer y ser el primero en el comunicación marca-consumidor; no hay una estratégicamente su comunicación, puede la Identidad Corporativa. Santiago: Libros pódium. Aunque en la mayoría de los casos no es creación de contenido que motive que los utilizarse como punta de lanza para una nueva de la Empresa. alcanzado por los deportistas, necesitan esa consumidores o posibles consumidores reconozcan proyección que la haga competitiva en el mercado comunicación que los insten a hacerlo. sus productos y quiénes son; el mercado que oscila creando acumulación de propiedad de marca. Martin, H. (2012). La Identidad. Aparte Rei, entre 18 y 28 años señalaron que nunca habían visto Revista de Filosofia 28, p.4 24 En el caso antes señalados, Kelme en su ningún tipo de publicidad de la marca, ni tampoco Desde luego, se puede afirmar, la importancia que 25 personalidad posee estas herramientas muy bien en las tiendas donde suelen comprar sus artículos tiene el mantenimiento de la identidad reflejada en Martín, J. (5 de Junio de 2012). La caída de estructuradas como se muestra en el análisis de su deportivos, quedando de manifiesto que Kelme usa imagen de marca. La imagen que mantiene Facebook alienta la idea de la burbuja 2.0. identidad; puede competir en este nivel de poca herramienta de comunicación que en la proyectada una marca, será el sello que haga a la Recuperado el 18 de Junio de 2015, de comunicación; el asunto está en la forma y el actualidad lleguen al mercado deportivo, un misma atractiva o no en el mercado, la cual debe E l p a i s . c o m : esfuerzo que ha hecho para llegar al corazón de un mercado que se rige por la redes sociales; donde no construir día a día una comunicación de suma de http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/201 mercado que se ha establecido vendiendo sueños de registra tráfico según Woorank (plataforma que se valor. El problema con ella es que es vista sólo la 2/06/04/actualidad/1338830060_303219.ht superación; en este punto, esta marca no ha hecho encarga de contabilizar estadísticamente el tráfico parte visual y no como un agente que refleja la ml un trabajo de comunicación que incite a que el “No de marcas en la red) y publicidad en muchos casos identidad, sumando un peso de valor tangible e te rindas” llegue a ellos como punto de unidad entre no convencional, aspectos fundamentales para las intangible a una marca en un mercado. La marca no Jo Hatch, M. y. (2010). Esencia de la Marca. En El la marca y el mercado, repercutiendo en un flujo de marcas de la competencia que poseen una es solamente un logo, es lo que dice, cómo se Valor de la Marca. LID Editorial lenguaje que haga que la marca se retroalimente del comunicación directa con sus consumidores. conduce y cómo afecta al mercado. empresarial, S.L. España pp. 47-67.: mercado y pueda mantenerse en el juego, quizás no siendo el primero en el pódium pero sí estando en la Tampoco poseen patrocinadores, ni patrocinios Cada apuesta estrategia que haga Kelme debe Billorou, O. (1995). Introducción a la publicidad. mente de ese mercado. fuertes; no tiene una figura que arrastre nuevos mantener la fuerza, recursos y dirección necesaria Buenos aires. Ed. El Ateneo. p 211 consumidores, que mantenga el interés publicitario para que esta llegue al mercado sumando valor que CONCLUSIONES – consumidor sobre la marca, punto importante en afiance puesto y autoexpresión, es decir, una Krippendorff, K.. (1990). Metodología de análisis este segmento. reivindicación de quien es como marca o adoptar de contenido, Teoría y práctica. 2da edición, En todo el camino investigativo se fueron conductas que indiquen el auto concepto de su Ediciones Paidós, Barcelona, España . suscitando puntos que reflejaban conceptos y Los expertos en publicidad y marketing deportivo identidad, esto, permitiendo que escuche y variantes del mercado frente a la marca, el mismo entrevistados establecieron que los patrocinadores COMUNI@CCIÓN V.7,N.1, ENE - JUN, 2016 COMUNI@CCIÓN V.7,N.1, ENE - JUN, 2016 IDENTIDAD Y DETERIORO DE IMAGEN DE LA MARCA, CASO: CALZADOS DEPORTIVOS KELME, 2015. IDENTITY AND IMAGE DETERIORATION OF THE MARK, CASE: SPORTS SHOES KELME, 2015. ISSN 2219-7168

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Quintero, M. y Ruiz, A. (2004), ¿Qué signiﬁca YOHANNA PARRA CARRASCO Trabajadora Social, Licenciada en Trabajo Social, Universidad investigar en educación?. Bogotá, del Bío-Bío. Colombia: Universidad Distrital Francisco E-mail: [email protected] José de Caldas.

Licenciada en Trabajo Social, Universidad del Bío-Bío. DANIELA ESCAMILLA ROJAS E-mail. [email protected]

Recibido el 11/11/2015 Aprobado el 15/02/2016

RESUMEN ABSTRACT

El artículo examina la historia de vida de mujeres This article analyzes the life history of female internas en una comunidad terapéutica de la Región inmates in a therapeutic community in the region del Biobío, Chile. Específicamente, se profundiza of Biobio, Chile. In particular, it deepens on 26 sobre el ciclo vital individual y familiar de las individual and family women life cycle, 27 mujeres, correspondiendo a uno de los objetivos corresponding to one of the specific objectives of específicos de la investigación. El estudio es the research. The study is qualitative and takes the Cualitativo y adopta el Construccionismo Social de Social constructionism of Gergen as an Gergen como enfoque epistemológico. La epistemological approach. The strategy was the estrategia utilizada fue la historia de vida, story of life, built from oral history. The main construida a partir de los relatos o historia oral. Los findings suggest that drug use began in principales hallazgos apuntan a que el consumo de adolescence as a result of a male model drogas se inició en la adolescencia como resultado consumption; the drug-taking behavior emerges as de un modelo de consumo masculino; la conducta a mechanism for coping with traumatic situations drogodependiente emerge como un mecanismo de of individual or family life cycle. Women also afrontamiento ante situaciones traumatizantes del reveal externalizing speeches and strongly ciclo vital individual o familiar. Asimismo, las influenced by gender opposed in explaining of mujeres develan discursos externalizantes y their consumption. fuertemente influidos por el género opuesto en la explicación de su consumo. Keywords: Women, combating drug addiction, Family Palabras Clave: Mujeres, Lucha contra la toxicomanía, Familia

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