Disertación Final
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING Y ANÁLISIS FINANCIERO ENFOCADO A UNA LÍNEA DE VINOS EN UNA EMPRESA QUE SE DEDICA A LA IMPORTACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE LICORES EN LA CIUDAD DE QUITO DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL JUAN PABLO CASTRO SANTANDER JOSÉ EDUARDO ESPINOZA SALVADOR DIRECTOR: ING. RAÚL ALARCÓN QUITO, 2011 DIRECTOR DE DISERTACIÓN: Ing. Raúl Alarcón INFORMANTES: Ing. Paulina Cadena Vinueza. Mgt. Ing. Jorge Altamirano ii DEDICATORIAS A mi hermano Juan Manuel, quien sin su colaboración este trabajo no hubiera sido posible. Y a mis padres por su infinita paciencia durante estos meses. Juan Pablo Esta tesis la dedico a todas aquellas personas que hicieron posible su realización. José Eduardo iii AGRADECIMIENTO A Dios en primera instancia, a nuestras familias, en especial a Juan Manuel, quien colaboró tanto con sus conocimientos técnicos como con sus contactos en el mundo del vino. A nuestro director e informantes, Raúl, Paulina y Jorge. Y finalmente a Marco Calvache por sus consejos. Juan Pablo José Eduardo iv ÍNDICE INTRODUCCIÓN, 1 1 ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL MERCADO, 3 1.1 ANÁLISIS DEL AMBIENTE GLOBAL, 3 1.1.1 Factores Económicos, 3 1.1.1.1 Riesgo País, 3 1.1.1.2 Desempleo, 7 1.1.1.3 Inflación, 10 1.1.1.4 Producto Interno Bruto (PIB), 12 1.1.1.5 Importaciones y Exportaciones, 14 1.1.1.6 Índice Confianza Empresarial, 16 1.1.1.7 Ciudades de Mayor Crecimiento Económico, 18 1.1.2 Factores Políticos, 20 1.1.2.1 Estabilidad Política, 20 1.1.2.2 Seguridad Jurídica, 21 1.1.2.3 Gobernabilidad, 22 1.1.3 Factores Sociales, 24 1.1.3.1 Estructura Social, 24 1.1.3.2 Nivel Educativo, 24 1.1.3.3 Pobreza, 28 1.1.4 Factores Demográficos, 29 1.1.4.1 Edad, 29 1.1.4.2 Sexo, 30 1.1.4.3 Estado Civil, 31 1.1.4.4 Nacionalidad, 32 1.1.4.5 Religión, 32 1.1.4.6 Migración, 33 1.2 ANÁLISIS DEL MERCADO INTERNACIONAL, 33 1.2.1 Relaciones país-país ARGENTINA-ECUADOR, 33 1.2.1.1 Intercambio Comercial Bilateral, 34 1.2.2 Convenios Comerciales, 35 2 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA O SECTOR COMERCIAL, 36 2.1 PANORAMA GENERAL DEL SECTOR DE VINOS A NIVEL MUNDIAL, 36 2.2 PANORAMA GENERAL DEL SECTOR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EL ECUADOR, 40 2.3 ANÁLISIS DEL SECTOR DE VINOS EN EL ECUADOR, 42 2.3.1 Producción Local de Vinos, 44 2.3.2 Análisis Importaciones Acumuladas de Vino al Ecuador por País de Origen, 45 v vi 2.3.3 Análisis Histórico Importaciones Totales de Vino Año 2000 al 2010, 47 2.3.4 Análisis histórico importaciones de vino año 2000 a 2010, 49 2.3.5 Matriz B.C.G. del Vino por Origen, 52 2.3.6 Análisis Histórico Importaciones Vinos Argentinos Año 2000 al 2010, 53 2.4 CATEGORÍA DE PARTICIPANTES Y FUERZAS COMPETITIVAS, 56 2.4.1 Proveedores – Poder de Negociación, 56 2.4.2 Servicios Sustitutos y Su Presión, 57 2.4.3 Clientes – Poder de Negociación, 58 2.4.4 Competidores – Barreras de Ingreso, 59 2.4.4.1 Barreras de Ingreso, 59 2.4.4.2 Competidores, 62 2.5 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA, 68 2.5.1 Antecedentes, 68 2.5.2 Línea de Productos, 69 2.6 DESCRIPCIÓN DE LA LÍNEA DE VINO, 71 2.6.1 El Vino, 71 2.6.2 La Uva, 71 2.6.3 El Vino Argentino, 72 2.6.3.1 Reseña Histórica de la Vitivinicultura en Argentina, 72 2.6.3.2 La Argentina y el Vino en Números, 73 2.6.4 Línea de Vinos Crios de Susana Balbo en el Mundo, 74 2.6.5 Descripción Física Línea de Vinos Crios, 75 2.6.5.1 Ingredientes, 76 2.6.5.2 Aromas, 79 2.6.5.3 Sabores, 80 2.6.5.4 Textura, 81 2.6.6 Formas y Tamaños, 82 2.6.7 Indicaciones y Usos, 82 2.6.8 Trade Mark Position Dominio del Plata, 84 2.6.8.1 Slogan, 84 2.6.8.2 Logo, 84 2.6.9 Trade Mark Position Crios, 85 2.6.9.1 Slogan, 85 2.6.9.2 Logo, 86 2.6.10 Registros Legales, 86 2.7 ANÁLISIS SWOT, 87 2.7.1 Fortalezas (Strengths), 87 2.7.2 Debilidades (Weaknesses), 88 2.7.3 Oportunidad (Opportunity), 89 2.7.4 Amenazas (Threats), 90 3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO, 93 3.1 MACRO SEGMENTACIÓN – MERCADO DE REFERENCIA, 93 3.1.1 Segmentación Geográfica, 93 3.1.1.1 Mercado Ecuatoriano, 94 3.1.1.2 Mercado Quiteño, 96 3.1.2 Segmentación Demográfica, 99 vii 3.1.2.1 Por Su Nivel Socioeconómico, 99 3.1.2.2 Por Grupos de Edad, 102 3.1.2.3 Población Económicamente Activa, 103 3.1.3 Segmentación Conductual, 104 3.2 TARGET, MERCADO OBJETIVO, 108 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO, 110 4.1 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN, 110 4.2 PLAN DE MUESTREO Y RECOLECCIÓN DE DATOS, 112 4.3 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA, 112 4.4 FASE DESCRIPTIVA, 114 4.4.1 Fuentes Primarias, 114 4.4.1.1 Entrevistas, 114 4.4.1.2 Encuestas, 118 4.5 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN, 159 4.6 CUANTIFICACIÓN DE DEMANDA, 163 4.6.1 Precio Promedio de Una Botella de Vino Pagado, 163 4.6.2 Cantidad de Botellas de Vino Comprada, 164 4.6.3 Número de Compradores en el Mercado, 164 4.6.4 Aplicación de la Formula de la Demanda, 165 5 POSICIONAMIENTO Y CICLO DE VIDA, 166 5.1 DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO, 166 5.2 POSICIONAMIENTO PRIMARIO, 166 5.3 TRADE MARK POSITION CRIOS, 167 5.4 LOGO, 167 5.5 SLOGAN Y PUV, 168 5.6 DEFINICIÓN DEL CICLO DE VIDA, 169 5.7 DETERMINAR ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, 171 5.7.1 Vino Crios en el Ecuador, 171 5.8 MATRIZ B.C.G., 175 5.9 JERARQUÍA DE VALOR, 177 6 ESTRATEGIAS DE MARKETING, 179 6.1 OBJETIVOS DE MARKETING, 179 6.2 ESTRATEGIA DE CICLO DE VIDA, 181 6.2.1 Lanzamiento, 182 6.2.1.1 Tácticas, 183 6.2.1.2 Costos, 185 6.2.2 Estrategia Principal (Diferenciación), 187 6.2.2.1 Tácticas, 192 6.2.2.2 Producto, 215 6.3 ESTRATEGIAS SECUNDARIAS O COMPLEMENTARIAS, 222 6.3.1 Estrategia de Canales, 222 6.3.1.1 Tácticas, 223 6.3.1.2 Costos, 229 6.3.2 Estrategia de Desarrollo de Precio (Precio / Ventas), 231 6.3.2.1 Tácticas, 232 viii 6.3.2.2 Costos, 236 7 ANÁLISIS FINANCIERO, 239 7.1 ANÁLISIS FINANCIERO ACTUAL, 239 7.2 PROYECCIONES NORMALES, 240 7.3 INVERSIONES A REALIZARSE, 241 7.4 PRESUPUESTO DE VENTA PROYECTADO, 242 7.5 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO, 243 7.6 CÁLCULO VAN, TIR Y PRI, 244 7.6.1 VAN, 244 7.6.2 TIR, 246 7.6.3 PRI, 247 7.7 EVALUACIÓN DEL IMPACTO DE LAS ESTRATEGIAS SOBRE EL ÁREA FINANCIERA, 248 7.8 ANÁLISIS FINANCIERO DESPUÉS DE ESTABLECER LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING, 249 7.8.1 Análisis Sobre los Ingresos, 249 7.8.2 Análisis Sobre los Gastos, 250 7.8.3 Análisis Sobre las Utilidades, 251 7.9 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD, 251 7.9.1 Análisis Pesimista, 251 7.9.2 Análisis Optimista, 253 8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 255 8.1 CONCLUSIONES, 255 8.2 RECOMENDACIONES, 260 BIBLIOGRAFÍA, 262 GLOSARIO DE TÉRMINOS, 266 ANEXOS, 269 Anexo No. 1: Formato de la primera encuesta, 270 Anexo No. 2: Formato de encuesta al cliente final, 271 Anexo No. 3: Formato de entrevista, 275 Anexo No. 4: Lista de restaurantes formales en Quito, 276 Anexo No. 5: Nivel de recordación de bebidas alcohólicas en el Ecuador, 278 Anexo No. 6: Lista de vinos más vendidos en el Supermaxi, 279 Anexo No. 7: Modelo de contrato circuito On Trade, 280 Anexo No. 8: Balance general inicial, 284 Anexo No. 9: Estado de resultados inicial, 285 Anexo No. 10: Estado de resultados proyectado, 286 Anexo No. 11: Presupuesto de inversión línea Crios, 287 Anexo No. 12: Costos de importación, 288 Anexo No. 13: Cuadro de depreciaciones y amortizaciones de activos no corrientes y diferidos línea Crios, 289 Anexo No. 14: Gasto sueldos de personal, 290 Anexo No. 15: Ingresos proyectados, 292 ix Anexo No. 16: Movimiento del Ingreso de la línea Crios, 293 Anexo No. 17: Costos de ventas, 294 Anexo No. 18: Gastos proyectados, 295 Anexo No. 19: Estado de resultados proyectado incluyendo proyecto Crios, 296 Anexo No. 20: Capital de trabajo, 297 Anexo No. 21: Flujo de efectivo, 298 RESUMEN EJECUTIVO Esta investigación propone estrategias de marketing para una nueva línea de vinos, analizando el impacto financiero de las mismas en una empresa que se dedica a la importación de bebidas alcohólicas en la ciudad de Quito. Se la realizó para aprovechar la logística con la que cuenta la empresa, experiencia en el mercado y contactos, mediante la introducción en el mercado de la línea de vinos propuesta. Para la elaboración de la presente investigación, se partió del análisis del mercado ecuatoriano, con su situación económica, política, social y legal. Continuando con el análisis de la industria, barreras de entrada como los competidores y altos aranceles en el Ecuador, así como el análisis de la línea de vinos en detalle y su matriz SWOT. Mediante herramientas técnicas, se procedió a segmentar el mercado, llegando a establecer el tamaño y características demográficas, socio gráficas y conductuales del mismo para la nueva línea de vinos.