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COOP RAFFORZA LA PROPRIA PRESENZA IN PUGLIA L’EVOLUZIONE DELLA PIAZZA Il campione: negli ultimi anni si è assistito allo sviluppo del canale discount, che nel 2009 ha rafforzato il posizionamento competitivo. Per A Bari rimane stabile contro, le cessioni registrate nell’ultimo periodo hanno ridimensionato la diversificazione delle insegne di ipermercati: nel 2009 si è ritornati a due l’assetto competitivo sole insegne. La scala prezzi: stabile negli ultimi otto anni il valore medio dei primi prezzi Aldo Brugnoli operatore locale con una poli- LA SCALA PREZZI (soltanto nel 2004 l’ingresso di , tica particolarmente aggressi- Dal 2005 al 2008 l’ampiezza del- molto aggressiva, ha abbassato di tre ra le dieci città monitora- va rispetto alle marche dei pro- la scala è di 73-75 punti, con va- punti l’indicatore medio). L’ampiezza, diminuita progressivamente di 5 punti te da Mktg per MARK UP, il duttori, al momento della rile- lore pressoché costante anche F fino al 2008, è nuovamente pari a 78 capoluogo pugliese si presen- vazione era privo d’insegna (da del primo prezzo medio. Nel punti nel 2009. ta quest’anno come la piazza novembre ha assunto l’insegna 2009 l’ampiezza è di 78 punti, La competitività: andamento che ha cambiato più delle al- Iperstore Cedi). valore già riscontrato nel 2004. altalenante della concorrenza rispetto tre il proprio assetto distributi- La stabilità di Bari è rappresen- Rispetto a quest’ultimo, la dif- alle marche dei produttori leader della vo. ha ceduto quattro tata dalle piccole e medie super- ferenza risiede nella diversi- piazza: nell’ultimo anno, escludendo ipermercati, tre dei quali - Ma- fici, in particolare le tre insegne tà di orientamento della scala. Iperstore Cedi, l’insegna più tera, Bari e Brindisi - passati a di gruppo Selex, che caratteriz- Nel 2004 era inferiore il valore aggressiva, l’intervallo di variazione è Coop Estense, e uno, l’ipermer- zano punti di vendita di vici- minimo di chiusura, nel 2009 ridotto a meno di 6 punti. cato Cavallino di Lecce, gesti- nato, poco focalizzati sui primi è l’innalzamento del premium to da Adriatico. prezzi, ma con posizioni com- price a determinare la maggio- Significati e limiti ha aperto nel centro commer- petitive sia negli store brand sia re ampiezza. L’obiettivo del laboratorio di Mark ciale Bariblu a Triggiano, sosti- nelle marche dei produttori. La Up è quello di visualizzare le logiche tuendo Iperstanda, chiuso dopo forza di Coop emergerà ulterior- LA MARCA DEL DISTRIBUTORE concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle soli due anni dall’inaugurazio- mente nei prossimi mesi. Dai Il posizionamento delle marche principali insegne e l’evoluzione nel ne (al momento della rilevazio- dati attuali emerge la concor- del distributore di tipo strategi- tempo. ne Auchan non era ancora aper- renza diretta tra Ipercoop e Au- co nell’ambito della scala prezzi I prodotti che compongono il paniere to, è stato inaugurato il 30 no- chan, ancora più serrata che ne- è cresciuto di due punti nell’ul- della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili vembre). Infine Iper De Sandi, gli anni precedenti. timo anno rispetto al 2008 e al nelle differenti realtà territoriali e nel 2007. Il valore indice è di 81,6 tempo e rientrano nella spesa pro- punti, inferiore di 18 punti ai grammata, con una buona frequenza di acquisto. Quest’ultimo fattore fa sì Bari: il campione prezzi medi dei segmenti sul- che il prezzo sia oggetto di confronto INSEGNA INDIRIZZO MQ CASSE la piazza. Le marche strategi- tra le insegne da parte del consuma- tore. In questo senso i posizionamen- supermercati che hanno un valore superiore del 16,5% alla media dei primi ti di prezzo presentati dall’indagine Super A&O Via Amendola 112/B 400 3 sono vicini a quelli percepiti dai con- prezzi. Pur essendo più elevato sumatori. Il principale limite della Conad Via Serra, 7 500 3 di quanto riscontrato nei quat- metodologia concerne essenzial- Coop Via Fanelli angolo Via Omodeo 1.000 8 tro anni precedenti, la distan- mente la dimensione e la tipologia del Dok C.so Sidney Sonnino, 52 900 5 paniere di prodotti. È sufficientemen- za è piuttosto ridotta, inferiore te rappresentativo del grocery tradi- Famila V. le Trisorio - Liuzzi 21/B 1.300 8 a quanto riscontrato in numero- zionale. Non può dare indicazioni sul Gs Supestore V.le Della Resistenza, 46 1.165 8 se altre realtà. comportamento delle insegne nel- Iperstore Cedi l’area del fresco - in particolare della Via Oberdan, 6 C.C. De Sandi 2.510 14 Le marche tattiche hanno un Bologna vendita assistita - e delle innovazioni Iper Sidis Via Napoli, 353/d 1.300 4 valore in linea con quello dei di- negli assortimenti. Tendenzialmente i scount: entrambi hanno regi- grafici e le mappe del laboratorio pe- ipermercati strato un decremento nell’ulti- nalizzano le insegne particolarmente Auchan Ss. 100 Casamassima (Ba) 14.460 59 innovative. Infine l’elaborazione dei mo anno ampliando il delta nei dati tende a neutralizzare le differen- Ipercoop Via Santa Caterina, 19 10.000 43 confronti della media comples- ze temporali tra le varie rilevazioni, Mongolfiera siva dei primi prezzi nei super- producendo valori indice, senza alcu- Discount na indicazione dei prezzi e dell’am- mercati e ipermercati, più ele- piezza degli assortimenti in valori Alter Discount Via Falcone e Borsellino 450 4 vata del valore delle marche tat- assoluti. Dico Strada Prov.le Noicattaro - Casamassima 1.100 5 tiche, in quanto comprende seg- La metodologia del laboratorio è Eurospin Via Carabellese, 15 2.000 5 menti nei quali tali marche non disponibile su www.markup.it/labo- ratorio. Via Papa Giovanni Paolo II,4 Modugno 1.280 5 sono presenti e con primi prez- Fonte delle tabelle e dei grafici: Md Discount Via Amendola 124/b 700 5 zi meno competitivi. Particolar- MKTG - Focus on trade (prima setti- Market Via di Maratona, 20 800 4 mana ottobre 2008, 2009) Segue a pag. 56

54 tutte le ricerche 2002-2009 su: www.markup.it MARK UP gennaio/febbraio_2010 MARK UP LAB

L'evoluzione del quadro competitivo di Bari PRIMI PREZZI - i più competitivi PRIVATE LABEL MARCHE LEADER discount SUPERMERCATI/IPERMERCATI I più competitivi I più competitivi I MENO competitivi

1994

1995 STOP

1996 STOP

1997

1998 EUROPA EUROPA ALIGROSS

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006 IPER DE SANDI

IPER DE SANDI 2007

2008 IPER DE SANDI

2009

gennaio/febbraio_2010 MARK UP tutte le ricerche 2002-2009 su: www.markup.it 55 MARK UP LLABAB

Continua da pag. 54 Il posizionamento delle marche del distributore mente aggressiva è Moneta che In ascissa è rappresentato il prezzo espresso in valore indice, posto uguale a 100 il valore dell’insegna più competitiva. ride o Euro di Coop Italia, il cui In ordinata è rappresentata la profondità di assortimento delle marche strategiche in rapporto al dato minimo valore è inferiore al dato dei di- Forti 2008 Alti Forti 2009 Alti scount. 8,0 8,0 Nel rapporto competitivo tra le insegne si evidenzia il posizio- 7,0 7,0 Carrefour namento forte di Auchan e di Carrefour in Gs. Ipercoop e Coop 6,0 Coop 6,0 Ipercoop si differenziano per profondità Gs Gs/Carrefour di assortimento, ma con indi- 5,0 5,0 Auchan ce prezzi piuttosto elevato. Il va- Ipercoop Coop Auchan lore medio-alto della marca Se- 4,0 4,0 Profondità Iperstanda/ Profondità lex diviene centrale alla piazza, Media Fior di Spesa Dok/Selex se si escludono le marche tatti- 3,0 Coop/Euro Famila/Selex 3,0 Media Conad Famila/ che, mentre Ipersidis e Conad Auchan/ Coop/Euro Selex Super A&O/ Primo Prezzo Super A&O/ presentano un assortimento de- Dok/Selex Ipercoop/Euro Selex 2,0 Ipercoop/Euro Selex 2,0 bole. Carrefour/1 Iper Sidis Gs/1 Iper Sidis Auchan/Primo Prezzo Iperstanda/Clever Gs/1 Conad I PRIMI PREZZI 1,0 1,0 100 110 120 130 140 150 160 170 Le tre insegne di gruppo Selex 100 110 120 130 140 150 160 170 Bassi Prezzo Deboli Bassi Prezzo Deboli e Conad trascurano l’area dei primi prezzi. Il ruolo di vicina- Pochi cambiamenti nei rapporti competitivi tra le marche del distributore di tipo strategico: la marca Carrefour si ritrova nel to dei suoi punti di vendita e le punto di vendita Gs con un posizionamento analogo a quello del 2008. Ancora più forte la marca Auchan. solide radici nella struttura di- Funzione differenziante assume la marca Coop, in particolare nel supermercati. Selex è centrale, mentre Sidis e Conad stributiva barese sopperiscono registrano la profondità minima. alla mancanza di competitività di prezzo. Considerando la Gda tradizio- nale, nonostante l’uscita di due insegne di ipermercati, la me- Il posizionamento delle marche dei produttori dia dei primi prezzi è rimasta pressoché invariata. Negli ul- In ascissa è rappresentata la competitività di prezzo tra le insegne rispetto alle marche leader, ossia con penetrazione uguale o superiore al 40% (V.I.: 100 = insegna più competitiva). timi quattro anni il valore nel- In ordinata è rappresentata la profondità in numero di marche trattate in rapporto all’assortimento minimo la scala prezzi è di circa 70 pun- ti, ossia il 30% sotto la media dei Forti 2008 Alti Forti 2009 Alti prezzi dei segmenti monitora- 3,5 3,5 ti. Le insegne più aggressive so- Auchan no Auchan, Ipercoop e Coop, da Carrefour sempre impegnate in una poli- 3,0 Auchan 3,0 Ipercoop tica di primi prezzi competitivi. Nell’ultimo anno il valore dei Ipercoop Iperstanda primi prezzi discount ha rag- 2,5 2,5 giunto il minimo storico di 53 punti, ampliando il divario Gs nei confronti di supermercati e Profondità 2,0 Profondità 2,0 Media Gs Media ipermercati. Dok Coop Coop Famila LE MARCHE DEI PRODUTTORI 1,5 Famila 1,5 Dok Nel 2009, escludendo Ipersto- Iper Sidis Iper Sidis Iper Iperstore Cedi Super A&O re Cedi (ex Iper De Sandi) che re- De Sandi Super A&O Conad Conad gistra il dato minimo (100,0), 1,0 1,0 si riscontra una marcata con- 100 102 104 106 108 110 112 100 102 104 106 108 110 112 114 116 vergenza fra i posizionamen- Bassi Prezzo Deboli Bassi Prezzo Deboli ti nell’ambito delle marche dei L’uscita degli ipermercati Carrefour e Iperstanda crea un vuoto nel quadrante dei forti, dove si collocano ancora una volta produttori. Tra Ipercoop, se- Auchan e Ipercoop senza concorrenti diretti sul fronte della profondità, ma con un valore di prezzo in linea con Famila. conda insegna per convenien- Iperstore Cedi (ex Iper De Sandi), è il più aggressivo con un ampio divario rispetto agli inseguitori za di prezzo, e le tre insegne me- no aggressive in questo senso, e

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Primi prezzi Struttura della scala prezzi per il paniere considerato (valore indice: 100 = insegna più (valore indice 100 = media dei segmenti) competitiva - 1a col. ’08- 2a col. ’09) 180 100 120 140 160 180 160 Super A&O 140 Conad 120 Coop 100 Dok 80 Famila 60

Gs 40

Dok Lidl Iper De Sandi Coop Dico Conad Famila Auchan Iper Sidis Ipercoop Eurospin Super A&O MD Discount Iperstore Cedi Gs Supestore Iperstore Cedi Alter Discount Penny Market premium price* marca insegna* marca di fantasia strategica* marca di fantasia tattica* primo prezzo* Iper Sidis * Presente in almeno tre segmenti Auchan L’ampiezza della scala è superiore di cinque punti al valore 2008: questo incremento si deve unicamente all’innalzamento del valore dei premium price. Anche le marche del distributore di tipo strategico si sono spostate verso l’alto di due punti, Carrefour distanziando le marche tattiche il cui valore è diminuito ulteriormente

Ipercoop

Iperstanda Performance e competitività della piazza di Bari Alter Discount PIAZZA* SUPERMERCATI IPERMERCATI DISCOUNT Maggiore Minore Maggiore Minore Maggiore Minore Maggiore Minore Dico Competitività Penny Dok Coop Dok Ipercoop Auchan Penny Dico primi prezzi Market Market Eurospin Competitività marca Auchan Coop Gs/ Coop Auchan Ipercoop N.S.** N.S.** Lidl strategica*** Carrefour Ampiezza listino Gs/ Conad Gs/ Conad Auchan Ipercoop N.S.** N.S.** MD marca strategica*** Carrefour Carrefour Auchan Conad Gs Conad Auchan Ipercoop N.S.** N.S.** Penny Market Profondità

Iperstore Gs, Iperstore Gs, Conad, Ipercoop Auchan N.S.** N.S.** SUPERMERCATI IPERMERCATI DISCOUNT Competitività Cedi Conad, Cedi Ipersidis marche leader Ipersidis Leader di prezzo è nuovamente Penny * totale campione supermercati, ipermercati, discount; **non significativo; *** escluse Euro, 1 e Primo Prezzo. (prima Market. Si è ridotto il divario nei settimana ottobre 2009) confronti degli altri discount: Dico, il meno competitivo, registra un valore Nell’ultimo anno i cambiamenti nella politica delle insegne della Gda sono ridotti. I due ipermercati rimasti hanno una forte medio superiore del 9% a quello di aggressività nei primi prezzi e sviluppano un’elevata profondità d’assortimento per quanto concerne le marche del distributore di tipo strategico. Operano anche con la marca tattica, così come Coop e Gs. Gs, che al momento della rilevazione si trovava Penny (nel 2008 la differenza era del ancora in una fase di passaggio rispetto sia all’insegna sia alle marche del distributore, ottiene un posizionamento analogo a 16%). Fra gli ipermercati e i quello di Carrefour nei rapporti con le altre marche strategiche. supermercati i più aggressivi sono Per quanto riguarda i discount, i dati confermano la leadership di prezzo di Penny, ma mettono in luce una minore Ipercoop, Coop e Auchan differenziazione tra insegne: la variazione è di poco superiore al 3% contro il 5% del 2008 e il 7% del 2007 e del 2006

cioè Gs, Ipersidis e Conad, il del- I DISCOUNT neità di posizionamenti. La di- cro-scale prezzi in tutti i di- ta è di soli 6 punti. La superfi- Il campione di discount si è sta- stanza tra Penny, leader di prez- scount legate alla differenzia- cie di vendita incide molto sul- bilizzato: negli ultimi anni le zo, e Dico, il discount meno ag- zione dell’offerta e alla presenza la profondità dell’assortimento: insegne monitorate sono sei, gressivo, è di soli 9 punti: era di prodotti di marca. Auchan e Ipercoop si distinguo- forti a livello nazionale. di 16 punti nel 2008 e di 25 nel Tra le insegne più aggressive si no con una profondità 3-3,5 volte Inoltre i discount hanno evi- 2007. segnalano Alter discount e MD n il valore minimo di Conad. denziato una maggiore omoge- Anche a Bari si riscontrano mi- Discount. gennaio/febbraio_2010 MARK UP tutte le ricerche 2002-2009 su: www.markup.it 57