Faculdade De Comunicação Social Programa De Pós-Graduação Em Comunicação Mestrado Em Comunicação Social
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO MESTRADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL CLAUDIA FARIAS LOPES TRINTIN O AMOR SEGUNDO CHANEL: UMA ANÁLISE SEMIOLINGUÍSTICA DO AMOR NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA DE CHANEL Nº5 Porto Alegre 2018 CLAUDIA FARIAS LOPES TRINTIN O AMOR SEGUNDO CHANEL: UMA ANÁLISE SEMIOLINGUÍSTICA DO AMOR NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA DE CHANEL Nº5 Dissertação apresentada como requisito para a obtenção do grau de Mestre em Comunicação pelo Programa de Pós- Graduação da Faculdade de Comunicação da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientadora: Profª Drª Cristiane Mafacioli Carvalho Porto Alegre 2018 CLAUDIA FARIAS LOPES TRINTIN O AMOR SEGUNDO CHANEL: UMA ANÁLISE SEMIOLINGUÍSTICA DO AMOR NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA DE CHANEL Nº5 Dissertação apresentada como requisito para a obtenção do grau de Mestre em Comunicação pelo Programa de Pós- Graduação da Faculdade de Comunicação da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Aprovada em: 08 de janeiro de 2018. BANCA EXAMINADORA: _______________________________________________________ Profª Drª Cristiane Mafacioli Carvalho (PUCRS) ________________________________________________________ Profª Drª Maria da Glória di Fanti (PUCRS) ________________________________________________________ Profª Drª Juliana Tonin (PUCRS) Porto Alegre 2018 Para meu companheiro, José Eduardo, e para minha mãe, Dulce. Graças ao amor de ambos, este trabalho foi possível. AGRADECIMENTOS À minha orientadora, Profª Drª Cristiane Mafacioli Carvalho, pelo acolhimento ao meu projeto, pelo conhecimento partilhado e pela dedicação e atenção impecáveis. À Profª Drª Juliana Tonin e à Profª Drª Maria da Glória di Fanti, pelo incentivo e pelas inestimáveis contribuições na banca. Ao PPGCOM/ PUCRS por possibilitar essa realização. Aos colegas do GEISC, pelas excelentes oportunidades de crescimento. Ao Clube das Pesquisadoras, por todas as horas nessa caminhada. Às minhas amigas parceiras na Educação, Danielle Mendes, Andrea Bruscato, Ana Cláudia Souza e Márcia Gomes, pelas experiências comigo divididas, mesmo em lugares, tempos e caminhos diferentes. Aos colegas da Escola Técnica Estadual Irmão Pedro, e em especial, à Suzana Bertoletti e a Cristian Rasche, pela compreensão e suporte em todas as minhas necessidades neste período de estudos. Aos meus alunos do Curso Técnico em Publicidade, por serem motivo da minha alegria diária e da minha vontade de aprender sempre. À Isabel Reis, pelo apoio fundamental de sempre. Às Mulheres Para a Vida Toda, pela vida toda que existe na nossa amizade. A José Eduardo, meu esposo, meu amor, pelo companheirismo e pelas ausências compreendidas. À minha mãe, por estar incondicionalmente ao meu lado. Ao meu pai, in memorian, pelos ensinamentos mais essenciais. A Deus. A todos os que um dia me disseram: faz! Muito obrigada. O nosso amor a gente inventa pra se distrair E quando acaba, a gente pensa que ele nunca existiu. (CAZUZA, 1987) RESUMO Ao entender as emoções como o incitamento da ordem social contemporânea, e a importância de observar a participação da comunicação na constituição das relações afetivas, este estudo busca realizar uma análise semiolinguística da publicidade do perfume Chanel Nº5, na intenção de evidenciar a construção de sentidos relacionados ao amor. Percebe-se na marca Chanel, por seu tempo de existência e abrangência mercadológica, um considerável poder de interferência tanto na instância econômica quanto cultural do panorama presente. Da mesma maneira, entende-se a ingerência da personalidade de sua fundadora, a estilista Coco Chanel, enquanto figura feminina de destaque, na publicidade do perfume Chanel Nº5. Os apontamentos de Patrick Charaudeau sobre a análise do discurso consistem no aporte teórico-metodológico desta pesquisa, que traz como problema norteador buscar compreender de que modo Chanel Nº5 apresenta o amor como objeto de busca em seu contrato de fala. O corpus do estudo consiste em quatro filmes publicitários do produto lançados entre 2004 e 2014, e foi delineado a partir do universo dos filmes publicitários veiculados no canal da marca na plataforma YouTube, considerando seu conteúdo relacionado ao amor, e o número de visualizações até a data de início das análises. Para dar conta da proposta de pesquisa, o estudo levanta conceituações relativas à análise do discurso, ao discurso midiático e especificações alusivas ao discurso publicitário. Ainda, apresenta as variações das concepções de amor e seus reflexos na cultura ocidental, bem como evidencia os aspectos concernentes à Coco Chanel, sua marca e o perfume Chanel Nº5. Por fim, desenvolve as análises dos filmes publicitários selecionados considerando seu contexto situacional, a identificação dos sujeitos discursivos, as estratégias discursivas e seus contratos enunciativos. Como resultado principal, percebe-se que a publicidade de Chanel Nº5 procura apresentar aspectos sociais contemporâneos, especialmente em relação ao delineamento do perfil da mulher, mas oculta nesses traços a presença persuasiva do amor romântico, instaurando uma espécie de mascaramento discursivo. PALAVRAS-CHAVE : Comunicação. Publicidade. Análise do discurso. Amor. Chanel. ABSTRACT By regarding emotions as the incitement of contemporary social order, and the importance of observing the participation of communication in the constitution of affective relations, this paper aims to produce a semiolinguistic analysis of the advertising for the Chanel No. 5 perfume, with the intention of demonstrating the construction of feelings relating to love. The Chanel brand can be perceived, for its time of existence and marketing reach, as having a considerable power of interference on both the economic and cultural fields of the current panorama. Equally, one can perceive the interference of the personality of its founder – stylist Coco Chanel, as a prominent female figure in the advertising of the Chanel No. 5 perfume. The observations by Patrick Charaudeau about the analysis of the discourse consist the theoretical/methodological contribution of this research, which has, as its guiding problem, to try to understand how the Chanel No. 5 perfume presents love as an object of search in its speech contract. The corpus of this study consists in four advertising films for the product, which were released between 2004 and 2014, and was outlined from the universe of advertising films that can found on the brand‟s YouTube channel, considering its content in relation to love and its consequences on western culture, as well as demonstrating the aspects concerning Coco Chanel, her brand and the Chanel No. 5 perfume. Finally, this research develops the analysis of the selected advertising films, considering their situational context, identifying its discursive subjects, discursive strategies, and their enunciative contracts. As a main result, this paper demonstrates that Chanel No. 5‟s advertising films try to present contemporary social aspects, especially those regarding the outlining of women‟s profiles, but hide, in these traces, the persuasive presence of romantic love, instituting a kind of discursive masking. KEYWORDS: Communication. Advertising. Discourse analysis. Love. Chanel. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Anúncio FGV/ EAESP – textos em destaque ............................................... 22 Figura 2 – Anúncio Bradesco Cartões ............................................................................ 23 Figura 3 – Anúncio Omo ................................................................................................ 24 Figura 4 – Frasco de Chanel Nº5 .................................................................................... 58 Figura 5 – Litografia Sem, 1921 ..................................................................................... 64 Figura 6 – Anúncio revista Harper‟s Bazaar, 1937 - texto em destaque ....................... 65 Figura 7 – Anúncio, 1957 ............................................................................................... 66 Figura 8 – Anúncio, 1972 ............................................................................................... 67 Figura 9 – La Piscine, filme publicitário, 1979 .............................................................. 67 Figura 10 – L‟Invitation au Rêve – Le Jardin, filme publicitário, 1982........................ 67 Figura 11 – Monuments, filme publicitário, 1986 ......................................................... 68 Figura 12 – La Star, filme publicitário, 1990 ................................................................ 68 Figura 13 – Sentiment troublant, filme publicitário, 1993 ............................................. 68 Figura 14 – Le loup, filme publicitário, 1998 ................................................................. 69 Figura 15 – Le film, filme publicitário, 2004 .................................................................. 69 Figura 16 – Train de Nuit, filme publicitário, 2009 ....................................................... 70 Figura 17 – Wherever I go, filme publicitário, 2012 ...................................................... 70 Figura 18 – Marilyn and Nº5, filme publicitário, 2013 .................................................. 71 Figura 19 – The one that I want , filme publicitário, 2014 ............................................. 71 Figura 20 – Site Inside Chanel – Capítulo 1 – Nº5 – Propagandas ................................ 73 Figura 21 – Le film ........................................................................................................