MA Sponsoring Der Kompass für Erlebnis- und Konsumwelten Datenbasierte Planungs- grundlage für eine erfolgreiche Markenführung

Für welche Themen und Events interessiert sich eine bestimmte Zielgruppe? Wo werden Konsumenten am effizientesten erreicht? Über welche Themen kann eine Marken-Community aufgebaut und gepflegt werden? Die MA Sponsoring liefert die Antworten auf diese Fragen anhand repräsentativer, aktueller und umfassen- der Fakten.

Eingebettet in die Markt- und Medienstudien der WEMF, werden in der MA Sponsoring die Themen- und Eventinteressen der Bevölkerung in der Schweiz und in Liechtenstein abgebildet. Über 200 Platt­­formen aus Sport und Kultur sind mit der Studie auswertbar. Durch die Verknüpfung mit den sozio­demografischen und psychografischen Daten wie auch mit dem Mediennutzungs-, Konsum- und Einkaufsverhalten der Befragten liefert die MA Sponsoring wertvolle Erkenntnisse für die strategische Markenführung. Und ermöglicht so, die Planung und Konzeption sämtlicher Kommunikationsaktivi­ täten, wie Sponsorings, Events oder Community Marketing, auf repräsentativen Daten aufzubauen.

Für werbende Marken Die Daten eröffnen spannende Perspektiven sowohl für Marken, die ihre Zielgruppen in deren und Veranstalter aus Erlebnis- und Konsumwelten erreichen möchten, als auch für Veranstalter aus Sport und Kultur, Sport und Kultur die Kunden und Neukunden an ihre Marken binden resp. heranführen möchten.

Mit Hilfe der MA Sponsoring können werbende Marken beispielsweise präzise Potenzialabschät­ zungen möglicher Themen- und Eventplattformen vornehmen, deren Zielgruppenstrukturen detailliert erfassen sowie die begleitende, integrierte mediale Kommunikation faktenbasiert planen.

Veranstalter aus Sport und Kultur erhalten dank der MA Sponsoring transparente Daten für die Spon- sorenakquisition, Informationen zur eigenen Positionierung sowie Aufschluss über die Mediennutzung und die Konsumgewohnheiten ihrer Zielgruppen.

Impressum / Copyright

Herausgeber: WEMF AG für Werbemedienforschung, Bachmattstrasse 53, CH-8048 Zürich Tel. +41 43 311 76 76, Fax +41 43 311 76 77, [email protected], www.wemf.ch Partner: Felten & Compagnie AG, Grafisches Design: effact AG, Zürich Übersetzung: Bilingue, Aeugstertal Offsetdruck: Schellenbergdruck AG, Pfäffikon ZH Publikationsdatum: Juni 2013 Auflage: 2 500 Exemplare Copyright: Die Publikationsrechte für die MA Sponsoring liegen bei der WEMF AG für Werbemedienforschung. Die Veröffentlichung oder Verbreitung, auch auszugsweise, ist unter folgenden Quellenangaben gestattet: WEMF / REMP© Der WEMF sind zwei Belegsexemplare der Veröffentlichungen unaufgefordert zur Kenntnis zuzustellen.

2 MA Sponsoring Das umfangreichste Mit der MA Sponsoring erhalten werbende Marken und Veranstalter aus Sport und Kultur konkrete, Tool für Sponsoren qualifizierte Antworten beispielsweise auf folgende Fragestellungen. und Sponsoring­ nehmer

Potenzialabschätzung Mit welcher Plattform (z.B. im Kulturbereich) erreicht eine Marke ihre Zielgruppe am besten? Mit welchen Events erreicht eine Marke welche Anteile ihrer Zielgruppen in welchem Landesteil?

500

450 Montreux Jazz Festival

400 Filmfestival Locarno

sd.) 350 Paléo Festival Nyon 300 Art on Ice 250 Lucerne Festival otenzial (in T

200 Orange Cinema Solothurner Filmtage Thuner Seespiele 150 Baloise Session Absolutes P 100 Street Parade Zürich Visions du Réel Nyon 50

0 100 110 120 130 140 150 160 170 180 Affinitätsindex

Es ist möglich, eine Analyse der eigenen Zielgruppe hinsichtlich ihrer Affinität zu den verschiedenen Plattformen vorzunehmen. Dies erlaubt eine präzise Potenzialabschätzung der unterschiedlichen Plattformen. (Absolutes Potenzial = Reichweite in der Zielgruppe; Affinitätsindex = Indikator, der die Eignung eines Themas/Mediums, eine Zielgruppe zu erreichen, ausdrückt.)

«Die aufschlussreichen Erkenntnisse hinsichtlich des Glace­konsums und des Eventverhaltens der Schweizer Bevölkerung bestätigten uns, dass wir bereits an vielen guten Events teilnehmen, und helfen uns, unser Sponso- ringportfolio laufend zu optimieren.»

urs Blatter, Leiter Sponsoring/Events/Messen, FRISCO-FINDUS

MA Sponsoring 3 Sponsorenakquisition Welche Marken/Produkte bevorzugen die Konsumenten, die einen Anlass besuchen oder sich dafür interessieren? Welche Sponsoren passen zur eigenen Plattform?

Frage: Von welchen Marken besitzen Sie eine Armbanduhr? 140 280 261 260 120 117 236 232 240 100 220 80 200 eichweite 177 60 58 169 180 51 160 40 39 Affinitätsindex

Absolute R 140 22 20 16 110 104 14 120 0 100 Swatch Tissot omega rado Longines iWC Bucherer

Absolute Reichweite (in Tsd.) Affinitätsindex

Es kann in Erfahrung gebracht werden, welche Produkte und Marken eine Zielgruppe nutzt und welche (potenziellen) Sponsoren zu der Zielgruppe respektive zu einem Projekt passen.

«Ich schätze die MA Sponsoring, weil es wirkungsvoller ist, mit überzeugenden und nachvollziehbaren Daten Dritter zu argumentieren, als sich selbst mit Superlativen zu beweih- räuchern.»

matthias Müller, Präsident, Baloise Session

4 MA Sponsoring Markenpositionierung Welche Themen und Plattformen entsprechen den anvisierten Marken­werten? Welche potenziellen Partner passen bezüglich Werthaltungen zu einem Kultur- oder Sportveranstalter?

progressiv

TrendSport WoZ

Zara NZZ Golf Finanz und Wirtschaft 1 Sony Ericsson Garnier BMW UBS Siemens Audi aussen innen Blick Wandern 2 Raiffeisenbanken

Nissan Subaru

4 GlücksPost Interesse Volksmusik 3 Beyeler

konservativ

© Copyright by DemoSCOPE

Mögliche Themen und Plattformen (Positionen 1 bis 4) können im psychografischen Raum von DemoSCOPE dargestellt und so im Kontext von Marken, Medien und Interessen positioniert werden.

Zielgruppenstrukturen und Was charakterisiert die Besucher und Interessierten einer bestimmten Plattform? Welche Wachstums- -potenziale bereiche (neue Zielgruppen / Regionen) gibt es und wie können diese ausgeschöpft werden?

Mann Frau Region 3 Region 4

111 80 86 29.4 % 55++ Jahre 21.2 % 22.8 % Region 2 + 6 Region 1 102 27.0 % 82 21.7 % 97 109 88 35 – 54 Jahre 25.6 % 29.0 % 23.2 % 179 47.5 %

102 122 Region 5 14 – 34 Jahre 27.2 % 32.5 % © Copyright by DemoSCOPE

Alle möglichen Zielgruppen können hinsichtlich ihrer soziodemografischenM erkmale ausgewertet und übersichtlich dargestellt werden.

MA Sponsoring 5 Integrierte Kampagnen­ Über welche Medien erreicht eine begleitende Kommunikationskampagne die Zielgruppe am effek- planung tivsten? Wie lassen sich Streuverluste vermeiden?

100 8 ENK Internet 80

1 SRF 1 60

K % 3 SRF 3

N 20 Minuten National 5

E 40

6 Blick 20 2 3+ 7 Schweizer Familie Radio 32 4 0 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 Affinität

Affine Medienpartner können identifiziert und begleitende Kommunikationskampagnen optimal geplant werden. (ENK = Engerer Nutzerkreis: Personen, die ein Medium regelmässig nutzen)

n r. Gruppe Gewählte Medien ENK Affinität S1 S2 S3 S4 1 TV SRF 1 62.3 127 2 TV 3+ 10.8 99 3 Radio Radio SRF 3 46.5 169 4 Radio Radio 32 6.1 199 5 Print 20 Minuten National 42.4 104 6 Print Blick 23.3 169 7 Print Schweizer Familie 16.3 136 8 Internet ENK Internet 85.2 108

S1 – S4 = mögliche Mediastrategien

Des Weiteren gibt die MA Sponsoring Antworten auf folgende Fragestellungen:

Community Marketing: Welche Events weisen kommunikativ aktive Zielgruppen auf (Nutzung von Internet und Mobile Media), z.B. für die Durchführung von interaktiven Marketingmassnahmen?

Promotionseffizienz: Über welche Themen und Plattformen können z.B. mobil kommunizierende Zielgruppen angesprochen werden? Wie kann eine themenbasierte Kommunikation die Produkt­ distribution optimal ergänzen?

Kooperationsmarketing: Welche Institutionen (Marken, Medien, Veranstalter etc.) sind als Partner für eine gemeinsame Zielgruppenansprache interessant?

6 MA Sponsoring Umfassende Zielgruppeninformationen

Die MA Sponsoring beinhaltet rund 40 Sportarten, 40 Sportevents, 20 Sportligen und -verbände, 25 Kulturangebote, 35 Kulturevents und 40 Kulturinstitutionen.

Aufgrund des methodischen Ansatzes der MA Sponsoring sind die Daten zu den Sport- und Kultur­ themen mit den soziodemografischen, psychografischen, marken- und konsumbezogenen Daten sowie dem Mediennutzungsverhalten aus den weiteren vier WEMF-Studien verknüpft: der MACH Basic, der MACH Consumer, der MACH Radar und der MA Strategy.

MACH Consumer MACH Basic MACH Radar MA Sponsoring MA Strategy Konsumstudie Medienstudien Studie zu den Single Source Werthaltungen

Datenquellen Konsumstudie Medienstudien Studie zu den Werthaltungen

20 Konsum- 40 Sportarten Soziodemo- Mediennutzung Psychografie, bereiche 40 Sportevents grafie und -reichweiten Werthaltungen 20 Sportligen und Geographie -verbände Interessen 25 Kulturangebote 35 Kulturevents 40 Kultur- institutionen

MA Sponsoring Auswertungsmöglichkeiten: NEXT>LEVEL

Die Datenerhebung findet jährlich statt und sichert zusammen mit der hohen Zahl von Interviews (n = 9 000) die Aktualität und Repräsentativität der Daten.

Mehr Informationen zu den einzelnen Studien sind auf Seite 12 zu finden.

MA Sponsoring 7 Die Themen der MA Sponsoring

Themenbereich Im Rahmen der MA Sponsoring werden zahlreiche Themen sowie Sport- und Kulturmarken abgefragt Sport (Interesse, Besuch vor Ort, Bekanntheitsgrad). Darin finden sich alle Zielgruppeninformationen in Bezug auf folgende Plattformen:

Sportarten Sportevents Sportligen

Basketball 1to1 Energy Grand Slam Gstaad Challenge League Beachsoccer Athletissima Lausanne National League Beachvolleyball Badminton Swiss Open Raiffeisen Super League Boardercross Coop Beachtour Swiss League Bob Coop Gemeinde Duell Swiss Mobiliar League Classic Cars Course de l’Escalade Genève Curling CSIO Schweiz St. Gallen Duathlon / Triathlon CHI-W Genève Sportverbände Eishockey Davos Nordic Eiskunstlaufen Eidg. Schwing- und Älplerfest Schweizer Golfverband ASG Formel 1 Eidg. Turnfest Schweizer Alpen-Club Freeride Engadin Skimarathon Schweizerischer Schiesssportverband Fussball FIS Ski World Cup Adelboden Schweizer Fussballverband Golf FIS Weltcup Skispringen Engelberg Schweizerischer Turnverband Handball Freestyle.ch Zürich Schweizerischer Verband für Pferdesport Inlineskating Grand-Prix von Swiss Athletics Langlauf Greifenseelauf Swiss Cycling Laufsport Internationales Lauberhornrennen Wengen Swiss Ice Hockey Federation Leichtathletik Ironman Zurich Swiss Olympic Motorrad / Moto GP Mercedes-CSI Zürich Swiss Tennis Mountainbike Omega European Masters Swiss Unihockey Orientierungslauf Ruderwelt Luzern Swiss-Ski Polo Skicross Tour Swiss Volley Radrennsport SlowUp

Reiten / Pferdesport Spengler Cup Davos Zudem wird die Fan-Beziehung zu einem Fuss-

Rudern Spiele der Challenge League ballclub (Raiffeisen Super League / Challenge

Schwimmen Spiele der National League League) respektive zu einem Eishockeyclub

Schwingen Spiele der Raiffeisen Super League (National League) abgefragt. Segeln Spiele des Schweizer Fussball Cups Ski alpin Suisse Open Gstaad Skicross Swiss Alpine Marathon Skispringen Swiss Cup Zürich Snowboard Swiss Indoors Basel Tennis Tour de Romandie Turnen / Kunstturnen / Tour de Suisse Gymnastik Weltklasse Zürich Unihockey White Turf St. Moritz Volleyball

8 MA Sponsoring Themenbereich Kultur Kulturevents Kulturinstitutionen Arosa Humor-Festival Casinotheater Winterthur ART Basel Fondation Beyeler Riehen Kulturangebote Art on Ice Fondation Pierre Gianadda Martigny Baloise Session Fotomuseum Winterthur Anlässe für Familien Basel Tattoo Grand Théâtre Genève Ausstellungen über Blue Balls Festival Luzern KKL Kultur- und Kongresszentrum Luzern Geschichte / Wissen- Caliente Zürich Kulturcasino Bern schaft / Technik Eidg. Jodlerfest Kunsthalle Bern Ballett Estival Jazz Lugano Kunsthalle Zürich Design und Lifestyle Filmfestival Locarno Kunsthaus Zürich Filmfestivals Greenfield Festival Interlaken Kunstmuseum Basel Fotografie Gurtenfestival Bern Kunstmuseum Bern Jazzmusik Jazz Ascona Kunstmuseum Luzern Kabarett / Comedy Jazz Festival Willisau Kunstmuseum St. Gallen Klassische Musik Karl’s kühne Gassenschau Kunstmuseum Winterthur Kurzfilmfestivals Live at Sunset Zürich MAMCO Musée d’Art Moderne Lesungen Lucerne Festival et Contemporain Genève Modeschauen Marché Concours Saignelégier Musée cantonal des Beaux-Arts Musical Menuhin Festival Gstaad Lausanne Oper / Operette Montreux Jazz Festival Musée national suisse Château Popmusik Moon and Stars Locarno de Prangins Rockmusik Open-Air Frauenfeld Museo cantonale d’arte Lugano Schauspiel / Theater Open-Air Gampel Museo Vincenzo Vela Ligornetto Tanz Open-Air St. Gallen Museum Rietberg Zürich Traditionelle / Alte Kunst Orange Cinema Musical Theater Basel «Urban» Musikstil Paléo Festival Nyon Olympisches Museum Lausanne Volksmusik Solothurner Filmtage Opéra de Lausanne Zeitgenössische Kunst Street Parade Zürich Opernhaus Zürich Zoobesuche Thuner Seespiele Paul Klee Zentrum Bern Verbier Festival Schaulager Basel Visions du Réel Nyon Schauspielhaus Zürich Volkstümliches Schlager-Open-Air Schweizerisches Landesmuseum Zürich Flumserberg Stadttheater Bern Zürcher Theater Spektakel Teatro Sociale Bellinzona Zurich Film Festival Technorama Winterthur Theater 11 Zürich Theater Basel Theater St. Gallen Theater Winterthur Tonhalle Zürich Verkehrshaus Luzern

MA Sponsoring 9 Der Zugang zur MA Sponsoring

Verlässlich und Egal ob eine schnelle Information zur Abschätzung eines Angebotes benötigt wird oder ob grund- effizient legende Daten für die strategische Ausrichtung einer Markenführung gesucht werden – die MA Sponsoring liefert die Entscheidungsgrundlage.

Folgende Möglichkeiten stehen zur Auswahl:

Spezifische Analysen Spezifische Fragestellungen werden vom Kunden vorgegeben und durch die Felten & Compagnie AG analysiert, aufbereitet und präsentiert.

Die Agentur bietet passende Lösungsansätze und beantwortet die Fragen anhand repräsentativer und objektiver Daten – seien es Potenzialabschätzungen möglicher Sponsoringplattformen, umfassende Zielgruppenanalysen, klassische Mediaplanungen oder eine Neuausrichtung der Markenpositionierung.

Onlinelizenz Die Onlinelizenz ermöglicht den direkten Zugang zur MA Sponsoring und zu den mit ihr verknüpften Daten aus weiteren WEMF-Studien (MACH Basic, MACH Consumer, MACH Radar, MA Strategy).

12 Monate im Jahr, 7 Tage die Woche, 24 Stunden am Tag können die Daten mit dem bediener- freundlichen Zählprogramm Next>Level der WEMF ausgewertet werden. Der Zugang erfolgt via Internet mit einem geschützten Passwort.

«Die MA Sponsoring bildete eine hervor­ragende Basis, um für LUCERNE FESTIVAL eine KundenpotenZialanalyse des Schweizer Marktes durchzuführen. Zusammen mit Besucher­befragungen und Kundendaten bildet sie die Voraussetzung für eine opti- male und optimierte Marktbearbeitung.»

helmut Bachmann, Leiter Marketing und Kommunikation, Lucerne Festival

10 MA Sponsoring Alle Vorteile Die wesentlich höhere Anzahl der Befragten im Vergleich zu allen anderen Studien im auf einen Blick Sponsoringbereich: Mit 9 000 Befragten ist eine repräsentative Auswertung einer Vielzahl von Dimensionen gewährleistet.

Die Verknüpfung der MA Sponsoring mit weiteren Währungsstudien der WEMF: Aus der MACH Consumer können Produktnutzung, Einstellungen und Einkaufsverhalten beispielsweise von Musical-Interessierten abgeleitet werden. Aus der Verknüpfung mit der MACH Basic werden die soziodemografischen Merkmale und das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe analysiert. Auch die weiteren WEMF-Studien tragen zu einer kosteneffizienten und effektiven Marketing­ planung bei.

Die Nutzungslizenz der MA Sponsoring ist erheblich günstiger als eine vergleichbare singuläre Studie oder die Teilnahme an einer Standardbefragung im Markt: Werbende Marken und Veranstalter aus Sport und Kultur erhalten kosteneffizienten und schnellen Zugang zu umfassenden professionellen Marketingdaten und Einsichten.

Die MA Sponsoring wird exklusiv durch die Felten & Compagnie AG betreut: Die Agentur verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich der themenbasierten, content-driven Kom­ mu­nika­tion. In Sport, Kultur, Wissenschaft, Sozialem und Umwelt.

Weitere Informationen und die aktuelle Preisliste finden Sie auf www.masponsoring.ch und www.wemf.ch.

Wir beraten Sie gerne auf dem Weg zu einer erfolgreichen Markenführung!

Kontakt Felten & Compagnie AG Stadthausstrasse 53 8400 Winterthur Tel. +41 52 203 80 10 Fax +41 52 203 80 13 [email protected] www.feltencie.com

«Die Zusammenarbeit mit Felten & Compagnie hat sich als wahrer Lucky Punch herausgestellt. Die gelieferten Insights, Vor- schläge und formulierten Inhalte sind nunmehr Teil unserer strate­gischen Ausrichtung im Markt.»

Karin Müller Ceschi, Consultant Marketingstrategie, Zürich Versicherungs-Gesellschaft AG

MA Sponsoring 11 WEMF Produktangebot

Medienstudien

INTERMEDIA

MA Strategy Basic – nationale Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio, Fern­ sehen, Webangebote, Aussenwerbung und Teletext für sozio­ demografische Zielgruppen.

MA Strategy Consumer – nationale Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Internet und Teletext für soziodemografische und Konsumzielgruppen.

MA Strategy Radar – nationale Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Internet und Teletext, zusätzlich zu den soziodemo­ grafischen und Konsumzielgruppen durch psychografische Dimensionen erweitert.

Total Audience 1.1 – Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse Kino kombinierter Reichweiten von Pressetiteln und den korrespondie- MACH Cinema Basic – mit der Kino-Studie können differenzierte renden Webangeboten auf Währungsebene. Eine wertvolle Hilfe Aussagen zu saisonalen Reichweiten gemacht und dadurch die zur Ermittlung der Reichweite von Medienmarken mit Print- und Kinokampagnen präziser geplant werden. Onlineangebot. MACH Cinema Consumer – beinhaltet alle Konsumangaben der MACH Consumer. INTRAMEDIA Sponsoring Print MA Sponsoring – ermöglicht die Planung, Evaluation und MACH Basic – nationale Leserschaftsstudie mit Angaben über Aktivierung von Sponsoringstrategien und -konzepten wie auch die Reichweiten und Nutzerstrukturen von über 400 Printtiteln und themenspezifischer Promotions und Events auf der Basis aktueller, Kombinationen; das Basisinstrument für die Mediaplanung in der relevanter und repräsentativer Markt- und Mediadaten. Vertrieb Schweiz. (Einzelanalysen sowie Onlinelizenzen) und Beratung erfolgen durch die Felten & Compagnie AG. MACH Consumer – grösste, kontinuierliche Konsumstudie der Schweiz, verknüpft Konsumverhalten und Pressenutzung; das Instrument für die Marketing- und Mediaplanung in Konsum- zielgruppen. PRODUCT

MACH Radar – verknüpft die psychografischen Daten mit CONSULTING Presse- und Konsuminformationen und gibt auch über die Wert- haltungen von potenziellen Konsumenten Auskunft. Das Beratungsangebot der WEMF beinhaltet sowohl «Basisaus- wertungen» wie auch «individuelle Beratung», «Workshops» MA Leader – Konsum-Media-Studie über die Premium-Ziel­ und «Schulungen» zur professionellen Unterstützung der Inter- gruppe Führungskräfte in der Deutsch- und der Westschweiz. pretation der Daten aller WEMF-Studien und -Statistiken. Weitere Dienstleistungsangebote sind in Arbeit.

12 MA Sponsoring