14 INTERVIEW MEDIEN SPONSORING extra April 2004

«Mit dem Berner Modell wurden im Sponsoring Anpassungen nötig»

Mit der Umsetzung des Berner Modells von «Berner Zeitung» und «Bund» seit Anfang des Jahres hat gleichzeitig eine neue Ära in der Sponsoring- und Eventlandschaft Espace Mittelland begonnen. Wo früher die Medienpartnerschaften der beiden Tageszeitungen noch von einem gewissen Konkurrenz- verhalten geprägt waren, wird künftig eine klar ausgerichtete Sponsoringstrategie mit differen- zierter Titel-Positionierung ge- fahren. Strategie, Umsetzung und Koordination werden zentral von Espace Media geführt. Nachfol- gend ein Interview mit Christopher Wehrli, Leiter Kommunikation Berner Zeitung AG.

Christopher Wehrli [email protected] Leiter Kommunikation Berner Zeitung AG

Herr Wehrli, mit welchem Rezept will Breite im Raum Bern-Espace Mittelland anhaltende Verlagerungstendenz der die Espace Media Groupe dem weiter bei gleichzeitiger lokaler Vertiefung. Das Werbeumsätze, beispielsweise von den rückläufi gen Werbemarkt und den wirt- Espace Mittelland defi niert sich aus den Printmedien zu den elektronischen Me- schaftlich schwierigen Rahmenbedin- Kantonen Bern und Solothurn sowie aus dien (Radio, TV, Online) bestmöglich gungen trotzen? dem deutschsprachigen Teil des Kantons auffangen und Abwanderungen zu ex- Freiburg. Diese Regionen wollen wir mit ternen Medien verhindern. Christopher Wehrli: Indem die Unter- unseren Medien abdecken. Wir streben nehmensleitung die Kosten und Struktu- eine möglichst optimale Medienvielfalt In welchen Mediabereichen sieht die ren laufend der Umsatzentwicklung an- der Gruppe an. Dazu gehören im publi- Espace Media Groupe noch Wachstums- passt, ohne dabei die Grundstrategie der zistischen Geschäftsfeld die Bereiche potenzial? Espace Media Groupe aus den Augen zu Print, Radio sowie TV und Online- verlieren. Die Strategie ist seit Jahren Plattformen. Mit diesem ausgewogenen Wehrli: Weiteres Wachstumspotenzial dieselbe: Geografi sche Expansion in der Mediamix können wir die schweizweit sehen wir hauptsächlich im Bereich der SPONSORING extra April 2004 INTERVIEW MEDIEN 15

die neuen Rahmenbedingungen – erfüllt werden. Die weiteren Anpassungen im Sponsoring beziehen sich im Wesent- lichen auf die differenzierte Positionie- rung der Titel bei der Leserschaft. crossmedialen Werbemöglichkeiten und ein gewisses Konkurrenzdenken verlo- der Region Solothurn. Hier wollen wir ren. Gleichzeitig sind wir in der Lage, Wie werden «Berner Zeitung» und «Bund» die Aktivitäten bei unserem vor rund die Engagements besser auf die un- neu positioniert und mit welcher Konse- drei Jahren lancierten «Solothurner terschiedliche Positionierung der Titel quenz für die Sponsoringstrategie? Tagblatt» weiterhin forcieren. abzustimmen und damit die Effizienz zu steigern. Wehrli: «Der Bund» ist als die «Qua- Seit Anfang Jahr ist das Berner Modell litätszeitung der Bundeshauptstadt» (siehe Kästchen) in Kraft. Wie gut re- Welche Auswirkungen hat das Berner positioniert. Im Sponsoring bedeutet spektive schlecht funktioniert das Modell Modell auf die Eventlandschaft im Es- dies, dass wir mit dem Titel nur Medi- tatsächlich? pace Mittelland? enpartnerschaften eingehen wollen, die einerseits ein hohes Qualitätsniveau Wehrli: Zuerst möchte ich in Erinne- Wehrli: Die Eventlandschaft im Espace aufweisen, anderseits in der Stadt Bern rung rufen, warum das Berner Modell Mittelland ist ausgesprochen lebendig und unmittelbaren Agglomeration statt- überhaupt entstanden ist. Es wurde als und dürfte es auch weiterhin bleiben. Sie finden. Somit wird es Ausserhalb keine einzige tragfähige Lösung lanciert, um verfügt über lokale und regionale Eigen- Bund-Events mehr geben, wie das vor die Traditionszeitung «Bund» weiterhin arten und hat verschiedene Ballungszen- dem Berner Modell punktuell in Biel im Markt am Leben zu erhalten. Und so tren wie zum Beispiel Bern, Thun und oder im Berner Oberland der Fall war. wie das Projekt seit dem Start Anfang Solothurn. Mit unseren Medienpart- Die «Berner Zeitung» ist als die «Kom- dieses Jahres angelaufen ist, stehen die nerschaften leisten wir einen wichtigen plettzeitung im Espace Mittelland» Chancen gut. Nach einer relativ kurzen Beitrag zur Förderung der kulturellen positioniert. Entsprechend dieser Aus- Projektierungs- und Einführungsphase und sportlichen Aktivitäten in unserem richtung wollen wir mit der Zeitung ver- arbeiten wir heute bereits am Fein- Einzugsgebiet. In den Grundzügen fah- schiedene Zielgruppen in verschiedenen Tuning. Auf Seiten Lesermarkt ist das Regionen erreichen. Hohe Echo mehrheitlich positiv. Eine von journalistische Qualitäts- aussen oftmals prognostizierte Welle ansprüche zählen hier von Abbestellern bei den Abonnenten ebenso zu den Positio- hat jedenfalls nicht stattgefunden. Auch nierungsmerkmalen wie im Anzeigenmarkt ist die Akzeptanz die breite Abdeckung von wie erwähnt gut. Dies sowohl im na- Mainstream Bedürfnissen. tionalen, wie auch im regionalen Wer- Diese Kriterien kommen bemarkt. Mit der Gesamtausgabe von auch bei den Medienpart- 229`000 Exemplaren – «Berner Zei- ren wir im Sponsoring im selben Jah- nerschaften zum tragen: Sie müssen im tung» und «Bund» zusammen – haben resrhythmus weiter wie bisher. Beide gesamten Espace Mittelland oder in wir die Reichweite massiv erhöht und Titel verfügen über ein Sponsoringporte- Regionen über eine starke Ausstrahlung bieten unseren Kunden ein attraktives feuille, das teilweise schon seit Jahren verfügen und eine breite Leserschaft in- Preis-/Leistungsverhältnis. gepflegt wird und teilweise einmalige teressieren. Engagements aufweist. Mit der neuen Was bedeutet nun das Berner Modell im Situation wurden jedoch gewisse Anpas- Haben Sie das gesamte Sponsoring- Sponsoring respektive bei Medienpart- sungen speziell am Standort Bern nötig. portefeuille nebst den genannten Krite- nerschaften bei «Berner Zeitung» und rien auch nach Themenfelder aufgeteilt? «Bund»? Anpassungen welcher Art? Wehrli: Ja. Einzelne Themen sind klar Wehrli: Es bedeutet grundsätzlich, dass Wehrli: Moment! Zuerst einmal haben dem einen oder andern Titel zugeteilt. Veranstalter oder Organisationen nicht wir aufgrund der neuen Rahmenbedin- Jazz (Internationales Jazzfestival Bern) mehr wie früher mehrere Ansprech- gungen des Berner Modells eine neue und Tanz (Berner Tanztage) beispiels- personen haben für beide Printtitel Sponsoringstrategie entwickelt, mit dem weise sind klare «Bund»-Themen. Dem oder verschiedene Sponsoringofferten Ziel, «Berner Zeitung» und «Bund» gegenüber ist der Laufsport mit Breiten- einreichen können, sondern das mit in ihrer Positionierung zu stärken. Die sportanlässen im Espace Mittelland ein dem Berner Modell jetzt nur noch eine Strategie hat uns geholfen, bestehende bedeutendes Profilierungsfeld sowohl Ansprechperson für alle in der Espace Engagements nochmals zu überprüfen für die «Berner Zeitung» wie auch für Media Groupe zusammengefassten und Leitlinien für neue Themenfelder das «Thuner Tagblatt», den «Berner Printtitel zur Verfügung steht. Die Be- nach Titeln zu definieren. Die Weiter- Oberländer» und das «Solothurner Tag- treuung und Koordination sämtlicher führung der aufgebauten Kontinuität blatt». Beispielsweise in der Stadt Bern Sponsoringaktivitäten beider Titel ist im Sponsoring war und ist uns immer der Grand Prix Bern und der Schweizer nun bei der «Berner Zeitung» konzent- noch sehr wichtig! Zudem haben wir Frauenlauf, wo sich die BZ als langjäh- riert. Mit diesem Schritt geht sicherlich laufende Verträge, die – angepasst an riger Medienpartner engagiert. � 16 INTERVIEW MEDIEN SPONSORING extra April 2004

� Mit andern Worten: Die Kultur dem Thuner Stadtlauf. Und mit dem «So- wohl der Leserbindung wie auch der «Bund» und der Sport der BZ? lothurner Tagblatt» sind wir seit der Lesernähe. Der BZ-aktiv-Pass ist immer Lancierungsphase ebenfalls als Medi- ein dominierender Bestandteil innerhalb Wehrli: Nein. Auch mit der BZ bewegen enpartner beim Solothurner Triathlon eines BZ-Sponsorings. Als Medienpart- wir uns sehr stark in der Kultur, haupt- und dem Solothurner Kunstsupermarkt ner unterstützen wir eine Veranstaltung sächlich in Form von Leseraktionen. In dabei. Generell halten wir es so, dass bei mit Ausschreibungen innerhalb unserer der Kultur ein zentraler Punkt bilden unterstützten Veranstaltungen jeweils Aktiv-Pass-Gefässe. Je nach Grösse und neben diversen Konzertveranstaltungen der Lead-Titel vor Ort als Medienpart- Bedeutung des Anlasses ergänzen wir auch zeitgenössische Kunst und Museen, ner auftritt, die Medialeistungen teil- das Leistungsvolumen durch weiteren wo wir den Lesern im Rahmen des BZ- weise aber auch von der Gesamtausgabe Inserateraum sowie Serviceleistungen, aktiv-Pass beispielsweise exklusive Füh- erbracht werden. etwa im Bereich von Vorverkauf und rungen oder Premieren anbieten können. Teil-Administration. Welche Zielsetzungen stehen im Spon- Bei welchen grösseren Sponsoring-En- soring mit dem Berner Modell im Vor- Das Anzeigengeschäft entwickelt sich gagements haben Sie sich im Zuge des dergrund? gesamtschweizerisch stark rückläufig. Berner Modells verabschiedet? Müssten Sie die Aktivitäten im Bereich Wehrli: Beim «Bund» liegt das Lesernähe und Leserbindung nicht umso Wehrli: Beim «Bund» haben wir auf die Schwergewicht im Imagebereich, zur mehr verstärken, beispielsweise mit Me- Weiterführung der Medienpartnerschaft Erreichung und Stärkung der erwähn- dienpartnerschaften, um wenigstens die bei der Openair Oper in Avenches ver- ten Positionierungsziele. Das bedeutet, Abonnenten halten und im besten Fall zichtet. Zum einen passt das Engage- dass wir in der Kommunikation, in der noch steigern zu können? ment nicht optimal zur neuen «Bund»- Positionierung. Zum anderen ist Aven- Wehrli: Das tun wir permanent! Die ches zu weit weg vom Einzugsgebiet «Veranstalter «Berner Zeitung» weist seit 15 Jahren der geografisch definierten «Bund»- als einzige Schweizer Tageszeitung stei- Zielgruppe. Es fehlt heute schlichtweg gende Auflagezahlen auf! Aber Medien- der Bezug und die Nähe zu dieser ansich müssen sich partnerschaften sind nur ein Teil dieser attraktiven Sponsoringplattform. In Biel Massnahmen. Wir haben derzeit kein haben wir aus ähnlichen Beweggründen darauf einstellen, dringendes Bedürfnis Medienpartner- die Medienpartnerschaft mit dem Kon- schaften quantitativ auszubauen. Viel- zertveranstalter Groovesound nicht mehr mehr sind wir daran interessiert, bei den weitergeführt. Bei der BZ hingegen wur- erwünschte bestehenden Projekten die qualitative den die Engagements ausgebaut. Wertschöpfung im Lesermarkt zu erhö- Werbe- hen. Auf dieser Basis ist ein punktueller Warum diese gegensätzliche Entwicklung? Ausbau bei neuen, attraktiven Projek- leistungen auch ten jederzeit möglich. Zudem zeichnet Wehrli: Der Hauptgrund liegt in den sich immer deutlicher ab, dass Medien unterschiedlichen Positionierungen der auch die Veranstaltungen, insbesondere beiden Titel! Im Gegensatz zum «Bund» einzukaufen.» dessen Umfeld, als kommerzielle Platt- befinden wir uns mit der BZ wie erwähnt formen betrachten. Das heisst, Veran- auf Expansionskurs im Espace Mittel- Präsenz der Marke, einen differenzier- stalter müssen sich zusammen mit ihren land. Im Rahmen dieser Strategie haben ten Auftritt anwenden müssen. Mit der Sponsoren darauf einstellen, erwünsch- wir im Berner Oberland vor vier Jahren Markenpräsenz eng verbunden ist die te Werbeleistungen auch einzukaufen. ein neues Kooperationsmodell mit dem kontinuierliche Bestätigung für die Le- Oder Sie bieten uns Hand, gemeinsame «Thuner Tagblatt» und dem «Berner ser, die richtige Zeitung abonniert zu kommerzielle Projekte realisieren zu Oberländer» umgesetzt. Vor rund drei haben. Der «Bund» hat eine traditionell können. Davon profitieren schlussend- Jahren wurde das «Solothurner Tagblatt» treue Leserschaft. Klassische Leserbin- lich alle. lanciert. Daraus sind den Titeln neue dungsaktivitäten haben beim «Bund» Marketing- und Kommunkationsbedürf- einen weniger hohen Stellenwert als bei Welche Leistungen wollen Sie als Medi- nisse entstanden, die wir unter anderem der «Berner Zeitung», die mit dem BZ- enpartner denn noch erbringen, wenn mit regionalen Medienpartnerschaften aktiv-Pass seit Jahren ein erfolgreiches Sie den Werberaum verrechnen wollen? des jeweiligen Blatts abdecken. Leserbindungs-Tool einsetzt. Wehrli: Unser Interesse bei BZ-Medi- Beispielsweise? Und hier setzt wohl die BZ bei den Ziel- enpartnerschaften liegt primär bei ex- setzungen an. klusiven Leseraktionen zur Förderung Wehrli: Mit dem «Berner Oberländer» der Lesernähe und Leserbindung. Da- sind wir als Medienpartner im Vorjahr Wehrli: Genau! Bei der BZ steht im von profitieren auch die Veranstalter, neu beim Inferno Triathlon und beim Sponsoring weniger die Image-Kom- mit denen wir entsprechende Verein- Jungfrau Marathon eingestiegen. Das ponente im Vordergrund, als vielmehr barungen treffen und Aktionen in der «Thuner Tagblatt» ist ab diesem Jahr Angebotsvergünstigungen im Rahmen Zeitung starten und ausschreiben. Hier neuer Medienpartner beim populären des BZ-aktiv-Pass, zur Erhöhung so- besteht auch weiterhin das klassische SPONSORING extra April 2004 INTERVIEW MEDIEN 17

Sponsoringprinzip von Leistung und Wehrli: Wenn sich eine solche Koope- massiv und lesergerecht erweitert, und Gegenleistung. Daneben suchen wir ration für uns rechnet und nicht einfach beide Titel verfügen über eine gut ge- jedoch auch Möglichkeiten, im Um- nur Geld kostet, sind wir daran selbst- nutzte Online-Datenbank für Kultur- feld dieser Engagements kommerzielle verständlich interessiert! und Sportveranstaltungen jeder Art. Wir Produkte, wie beispielsweise Beilagen, sind der Meinung, mit dem Ausbau des Kollektiv-Seiten, Drucksachen, zusätz- Das tönt ziemlich habgierig! Ist Ihnen Kulturangebots in der Gesamtausgabe liche Inserate oder TV-/Radio-Spots zu die Kultur nichts wert? das Leserbedürfnis nach Kultur- und realisieren. Kurz: eine Win-Win-Situ- Ausgehinformationen ausreichend ab- ation für alle. Es kann nicht sein, dass Wehrli: Sehr viel sogar! Das haben zudecken. uns ein Veranstalter hauptsächlich als wir in der Vergangenheit mit den ver- Gratis-Werbeplattform zur Promotion schiedenen Kulturbeilagen mehr als Genau das bemängeln aber die Initi- seines Events und Imageprofilierung bewiesen! Aber die Kosten für eine anten des geplanten neuen Berner Kul- seiner Sponsoren einspannen will! separate Kulturbeilage sind enorm und turmagazins: Es fehle ein umfassendes lassen sich nicht einmal kostendeckend Magazin, das die gesamte kulturelle Sie haben die Medienpartnerschaft beim refinanzieren. Diese Erfahrung haben Breite und Vielfalt abdecke. Und sie ver- Gurtenfestival, dem bedeutendsten Musik wir in den letzten Jahren zur genüge missen ein wichtiges kulturpolitisches Open Air im Espace Mittelland, in diesem gemacht, sowohl mit der eigenen «Ber- Instrument. Jahr an die Pendlerzeitung «20Minuten» ner Agenda» als auch mit dem «An- verloren. Sind Sie am Gurtenfestival sager» als gemeinsames Projekt mit Wehrli: Diese Ansicht teilen wir nicht. nicht mehr interessiert oder wurden Sie der «Bund»-Zeitung. Dann muss auch Wir bedienen die kulturellen Bedürfnis- von «20Minuten» kalt erwischt? einmal gesagt werden, dass die hiesige se auf breiter Basis im Rahmen unserer Kulturszene wenig Bereitschaft entwi- Möglichkeiten – und diese sind doch Wehrli: Weder noch. Das Gurtenfesti- ckelte, unsere Anstrengungen in diesem sehr umfangreich. Aber wie gesagt, val hat sein Zielpublikum durch die Pro- Bereich substanziell mitzutragen. Nun an einem Modell, das sich wirtschaft- grammation von Jahr zu Jahr verjüngt. haben sowohl der «Bund» wie auch lich für uns rechnet, sind wir durchaus Gleichzeitig haben wir erkennen müs- die «Berner Zeitung» ihren Veranstal- interessiert. Jedenfalls stehen wir nie- sen, dass eine junge Zielgruppe mit «20 tungsteil innerhalb der Tagesausgaben mandem im Weg, der ein neues Berner Minuten» ein neues Medium fand. Von Kulturmagazin lancieren will. daher ist der Wechsel des Gurtenfes- tivals zu einem andern Medienpartner Bund / Berner Zeitung Inwieweit hat sich Espace Media über- verständlich. Es bleibt uns im Moment grössten Engagements 2004 legt, wie sie sich im Zuge der Aufbruch- nichts anderes übrig, als die neue Situ- Bund stimmung im Berner Fussball enga- ation zu akzeptieren, obwohl wir gerne • Internationales Jazzfestival Bern gieren will? Stichworte sind das neue Medienpartner geblieben wären. • Berner Tanztage Fussballstadion Stade de Suisse Wank- • Bund-Curling-Trophy dorf Bern, der Klub BSC Young Boys Können Sie dem Wechsel auch etwas po- • À Jour (Dampfzentrale, Kornhausforum, und natürlich die Uefa-Euro-2008. Auf Schlachthaus Bern) sitives abgewinnen? • Der Scharlatan (Freilichttheater Gurten) Stadion- oder Klubebene werden Sie wohl allein schon aus Prestigegründen Wehrli: Durchaus! Wir sind ja nicht un- Berner Zeitung nicht Abseits stehen wollen. • Grand Prix Bern glücklich, wenn junge Zielgruppen das • Schweizer Frauenlauf Zeitungslesen entdecken. «20Minuten» • Berner Sport Champion, Leserwahl Wehrli: Derzeit finden diesbezüglich könnte für uns quasi zum Steigbügel- • Seebühne Thun (2004 Anatefka) Verhandlungen mit dem Stadionbetrei- halter in der Erschliessung junger Ziel- • Schweizerische Kleinkunstbörse und ber und YB statt. Es ist immer noch -preis Thun gruppen werden. Jetzt müssen wir bei • Berner Museumsnacht offen, ob wir uns schwergewichtig beim den Jungen nur noch den Link schaffen • Menuhin Festival Gstaad Klub (1. Mannschaft) und/oder beim von «20Minuten» zur BZ, wenn mit • Classic Festival Murten Stade de Suisse Wankdorf Bern in pas- dem Erwachsen werden auch die Be- • 650 Jahre Inselspital Bern sender Form engagieren wollen. Klub- • Jubiläumsjahr Albert Einstein 2005 dürfnisse beim Lesestoff steigen. Engagements sind attraktive Werbe- Berner Modell plattformen. Hier wollen wir nicht a pri- Zur Kostenreduktion werden die «Bund»- Die Stadt Bern plant zusammen mit Verlagsaktivitäten neu von der Espace ori als Sponsor wahrgenommen werden. Berner Kulturveranstaltern die Her- Media Groupe wahrgenommen (seit 3. Vielmehr nutzen wir die Möglichkeiten ausgabe eines neuen Kulturmagazins Januar 2004). für Werbepräsenz, etwa in Form von noch in diesem Jahr. Dies nachdem die Auf dem Anzeigenmarkt wird den Bandenwerbung, aber auch für gezielte Inseratekunden eine BZ-Gesamtausgabe «Berner Zeitung» und der «Bund» ihren (Bund inklusive BZ) mit einer Gesamt- Leser-Aktionen und als VIP-Plattfor- gemeinsamen Veranstaltungskalender auflage von 229`000 Exemplaren men. Bei einem allfälligen Engagement «Ansager» vor rund einem Jahr aus fi- angeboten. Möglich gemacht hat das würden nicht finanzielle Leistungen im nanziellen Gründen ersatzlos gestrichen Berner Modell die Espace Media Groupe Vordergrund stehen – wie übrigens bei durch die Übernahme von 40 Prozent am haben. Inwieweit ist die Espace Media «Bund»-Verlag. Weitere 40 Prozent hält die allen unseren Sponsoringpartnerschaf- Groupe an einer Zusammenarbeit mit NZZ, 20 Prozent die Publigroupe. ten – sondern die Kompetenzleistungen einem neuen Berner Kultur- und Aus- www.espace.ch der Espace Media Groupe. gehmagazin interessiert? Interview: Jürg Kernen