Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav germanistiky, nordistiky a nederlandistiky Německý jazyk Persvazivní jazykové prostředky v německé a české reklamě na mobilní telefony Disertační práce Autor: Mgr. Zlata Hokrová Školitel: Prof. PhDr. Zdeněk Masařík, DrSc. 2012 Masaryk-Universität Philosophische Fakultät Institut für Germanistik, Nordistik und Nederlandistik Persuasive sprachliche Mittel in der deutschen und tschechischen Werbung für Mobiltelefone Dissertation Autor: Mgr. Zlata Hokrová Betreuer: Prof. PhDr. Zdeněk Masařík, DrSc. 2012 Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und nur mit den angegebenen Hilfsmitteln angefertigt habe. Sämtliche Stellen, die dem Wortlaut oder dem Sinn nach aus anderen Quellen stammen, sind als solche unter Angabe ihrer Herkunft kenntlich gemacht worden. Datum: 4.9.2012 ……………………................. Unterschrift An dieser Stelle möchte ich mich bei Herrn Prof. PhDr. Zdeněk Masařík, DrSc., vom Institut für Germanistik, Nordistik und Nederlandistik an der Philosophischen Fakultät der Masaryk-Universität für die Betreuung meiner Dissertation herzlich bedanken. Mein besonderer Dank gilt Herrn Mgr. Vlastimil Brom, Ph.D., für seine freundliche Hilfe und Unterstützung beim Verfassen meiner Dissertation sowie Frau Doc. PhDr. Eva Uhrová, CSc., dafür, dass sie meine Arbeit von Anfang an gefördert und befürwortet hat. Mein Dank gebührt ebenfalls Herrn Prof. Dr. Albrecht Greule und Frau Dr. Sandra Reimann aus dem Institut für Germanistik der Universität Regensburg. Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung ........................................................................ 8 2. Theoretische Grundlagen ................................................. 9 2.1. Charakteristiken der Handywerbung ........................ 10 2.1.1. Werbeziele.......................................................... 10 2.1.2. Zielgruppen........................................................ 11 2.1.3. Werbemittel und Werbeträger............................. 16 2.1.4. (Handy)Werbung als besondere Form der Kommunikation .................................................. 17 2.2. Erläuterung der Schlüsselbegriffe............................. 29 2.2.1. Werbeanzeige ..................................................... 29 2.2.2. Bestandteile der Anzeigenwerbung ..................... 31 2.2.2.1. Headline ...................................................... 32 2.2.2.2. Fließtext ...................................................... 41 2.2.2.3. Slogan ......................................................... 43 2.2.2.4. Produkt-, Marken- und Firmenname ............ 66 2.2.2.5. Besondere Formen der Textelemente ............ 75 2.2.2.6. Bildelemente ................................................ 79 2.2.3. Persuasion......................................................... 86 2.2.3.1. Persuasion und Manipulation....................... 88 2.2.3.2. Persuasive Strategien und Techniken ........... 91 2.2.3.3. Der persuasive Prozess und seine Funktionen .................................................................. 104 2.2.3.4. Persuasive Mittel........................................ 108 3. Empirischer Teil........................................................... 111 3.1. Fragestellungen und Beschreibung der methodischen Vorgehensweise ....................................................... 111 3.1.1. W-Manager ...................................................... 112 3.2. Hypothesen............................................................ 114 3.3. Aufbau des Korpus................................................. 115 3.4. Resultate der Korpusanalyse .................................. 122 3.4.1. Persuasive Mittel im Bereich der Syntax ........... 123 3.4.1.1. Syntaktisch vollständige Aussagen ............. 124 3.4.1.2. Syntaktisch unvollständige Aussagen ......... 129 3.4.1.3. Syntaktisch vollständige Fragen ................. 139 3.4.1.4. Syntaktisch unvollständige Fragen ............. 143 3.4.1.5. Syntaktisch vollständige Aufforderungen .... 147 3.4.1.6. Syntaktisch unvollständige Aufforderungen 150 3.4.1.7. Syntaktisch vollständige und unvollständige Ausrufe ...................................................... 153 3.4.1.8. Wünsche.................................................... 155 3.4.2. Persuasive Mittel im Bereich der Lexik.............. 156 3.4.2.1. Wortarten .................................................. 156 3.4.2.2. Inszenierung von sprachlichen Varietäten... 222 3.4.2.3. Fremdsprachige Elemente .......................... 236 3.4.2.4. Phraseologismen ........................................ 242 3.4.2.5. Schlüsselwörter und Hochwertwörter ......... 250 3.4.3. Persuasive Mittel im Bereich der Rhetorik......... 256 3.4.3.1. Positionsfiguren ......................................... 256 3.4.3.2. Wiederholungsfiguren ................................ 258 3.4.3.3. Erweiterungsfiguren................................... 261 3.4.3.4. Kürzungsfiguren ........................................ 263 3.4.3.5. Appellfiguren ............................................. 264 3.4.3.6. Tropen ....................................................... 266 3.4.3.7. Zweierfigur, Dreierfigur, Testimonium ........ 269 3.4.4. Exkurs: Paraverbale persuasive Mittel .............. 273 3.4.5. Exkurs: Nonverbale persuasive Mittel ............... 278 3.4.6. Exkurs: Standardisiert oder länderspezifisch? .. 281 3.4.7. Entwicklungstendenzen in der Verwendung von verbalen persuasiven Mitteln............................. 287 4. Zusammenfassung und Schlusswort ............................ 294 5. Abbildungsverzeichnis.................................................. 304 6. Verzeichnis der Grafiken .............................................. 305 7. Literaturverzeichnis ..................................................... 306 7.1. Primärliteratur....................................................... 306 7.1.1. Deutsche Werbeanzeigen.................................. 306 7.1.2. Tschechische Werbeanzeigen............................ 313 7.2. Sekundärliteratur .................................................. 318 7.3. Internetquellen....................................................... 324 8. Abstrakt....................................................................... 327 9. Abstract....................................................................... 328 1. Einleitung Das Thema der vorliegenden Dissertation „Persuasive sprachliche Mittel in der deutschen und tschechischen Werbung für Mobiltelefone“ wird im Rahmen der Arbeit auf zwei Ebenen behandelt: Zuerst werden theoretische Ausgangspunkte erläutert und nachfolgend konkrete Resultate der Korpusanalyse vorgestellt. Der theoretische Teil der Arbeit fokussiert einerseits auf die Vorstellung der Spezifika der Werbung für Mobiltelefone und andererseits auf die Erläuterung der Schlüsselbegriffe, die sich hauptsächlich auf die Struktur einer Werbeanzeige sowie auf die Charakteristika des Persuasionsprozesses beziehen. Der empirische Teil stellt Informationen zum Aufbau des Korpus bzw. zu der methodischen Vorgehensweise bereit, die bei der Untersuchung des Korpus verwendet wurde. Die größte Aufmerksamkeit wird jedoch den Resultaten der Korpusanalyse gewidmet, die mit konkreten Beispielen aus beiden Teilen des Korpus umfassend belegt werden. Abschließend werden die anhand der Korpusanalyse feststellbaren Entwicklungstendenzen in der Verwendung von sprachlichen persuasiven Mitteln besprochen. Im Abschlusskapitel werden Ergebnisse der Untersuchung der beiden Teile des Korpus zusammengefasst und verglichen und gleichzeitig werden die früher formulierten Hypothesen verifiziert. - 8 - 2. Theoretische Grundlagen Die theoretischen Grundlagen der Arbeit vermitteln wesentliche Informationen über das untersuchte Thema. Sie gelten als eine Einführung in die Problematik der Persuasion auf dem Gebiet der Werbung für Mobiltelefone. Dementsprechend werden in diesem Teil charakteristische Merkmale der Handywerbung 1 angeführt (und zwar hinsichtlich der Werbeziele, Zielgruppen, Werbemittel und Werbeträger oder in Bezug auf die Kommunikation) sowie einige mit dem Thema der Arbeit zusammenhängende Schlüsselbegriffe erläutert. Im Rahmen der Schlüsselbegriffe wird zuerst die Werbeanzeige als eine der auf dem Gebiet der (Handy)Werbung meist verwendeten Textsorten charakterisiert, nachfolgend werden einzelne in Werbeanzeigen gebrauchte Textteile beschrieben. Schließlich wird der Begriff „Persuasion“ definiert. Im Zusammenhang damit werden auch Spezifika der persuasiven Kommunikation behandelt. Mit Rücksicht auf den interdisziplinären Charakter des Themas der Arbeit sind in den folgenden Passagen einige Exkurse in andere, außerlinguistische Disziplinen wie bspw. in die Marketingtheorie oder Psychologie zu finden, um einen gesamten Überblick über die untersuchte Problematik zu gewähren. 1 Den Begriff „Handywerbung“ verwenden wir im Rahmen der Arbeit ausschließlich im Sinne von „Werbung für Handys“. In der Werbebranche bezeichnet er jedoch auch die populär werdende „Werbung durch bzw. auf Handys“. - 9 - 2.1. Charakteristiken der Handywerbung Die Handywerbung kann mit Rücksicht auf die Klassifikation der Werbeformen von Schweiger und Schrattenecker (Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 11) als eine Form der Wirtschaftswerbung definiert werden, die der Förderung des Absatzes der Produkte eines Handyproduzenten dient. Da jedoch verschiedene Strategien anzuwenden sind, um den Absatz der Ware zu fördern, werden auch mehrere Typen der Handywerbung unterschieden. Eine entscheidende Rolle spielen dabei