Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav germanistiky, nordistiky a nederlandistiky

Německý jazyk

Persvazivní jazykové prostředky v německé a české reklamě na mobilní telefony

Disertační práce

Autor: Mgr. Zlata Hokrová Školitel: Prof. PhDr. Zdeněk Masařík, DrSc.

2012 MasarykUniversität Philosophische Fakultät Institut für Germanistik, Nordistik und Nederlandistik

Persuasive sprachliche Mittel in der deutschen und tschechischen Werbung für Mobiltelefone

Dissertation

Autor: Mgr. Zlata Hokrová Betreuer: Prof. PhDr. Zdeněk Masařík, DrSc.

2012

Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und nur mit den angegebenen Hilfsmitteln angefertigt habe. Sämtliche Stellen, die dem Wortlaut oder dem Sinn nach aus anderen Quellen stammen, sind als solche unter Angabe ihrer Herkunft kenntlich gemacht worden.

Datum: 4.9.2012 ……………………...... Unterschrift

An dieser Stelle möchte ich mich bei Herrn Prof. PhDr. Zdeněk Masařík, DrSc., vom Institut für Germanistik, Nordistik und Nederlandistik an der Philosophischen Fakultät der MasarykUniversität für die Betreuung meiner Dissertation herzlich bedanken. Mein besonderer Dank gilt Herrn Mgr. Vlastimil Brom, Ph.D., für seine freundliche Hilfe und Unterstützung beim Verfassen meiner Dissertation sowie Frau Doc. PhDr. Eva Uhrová, CSc., dafür, dass sie meine Arbeit von Anfang an gefördert und befürwortet hat. Mein Dank gebührt ebenfalls Herrn Prof. Dr. Albrecht Greule und Frau Dr. Sandra Reimann aus dem Institut für Germanistik der Universität Regensburg. Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ...... 8 2. Theoretische Grundlagen ...... 9 2.1. Charakteristiken der Handywerbung ...... 10 2.1.1. Werbeziele...... 10 2.1.2. Zielgruppen...... 11 2.1.3. Werbemittel und Werbeträger...... 16 2.1.4. (Handy)Werbung als besondere Form der Kommunikation ...... 17 2.2. Erläuterung der Schlüsselbegriffe...... 29 2.2.1. Werbeanzeige ...... 29 2.2.2. Bestandteile der Anzeigenwerbung ...... 31 2.2.2.1. Headline ...... 32 2.2.2.2. Fließtext ...... 41 2.2.2.3. Slogan ...... 43 2.2.2.4. Produkt, Marken und Firmenname ...... 66 2.2.2.5. Besondere Formen der Textelemente ...... 75 2.2.2.6. Bildelemente ...... 79 2.2.3. Persuasion...... 86 2.2.3.1. Persuasion und Manipulation...... 88 2.2.3.2. Persuasive Strategien und Techniken ...... 91 2.2.3.3. Der persuasive Prozess und seine Funktionen ...... 104 2.2.3.4. Persuasive Mittel...... 108 3. Empirischer Teil...... 111 3.1. Fragestellungen und Beschreibung der methodischen Vorgehensweise ...... 111 3.1.1. WManager ...... 112 3.2. Hypothesen...... 114 3.3. Aufbau des Korpus...... 115 3.4. Resultate der Korpusanalyse ...... 122 3.4.1. Persuasive Mittel im Bereich der Syntax ...... 123 3.4.1.1. Syntaktisch vollständige Aussagen ...... 124 3.4.1.2. Syntaktisch unvollständige Aussagen ...... 129 3.4.1.3. Syntaktisch vollständige Fragen ...... 139 3.4.1.4. Syntaktisch unvollständige Fragen ...... 143 3.4.1.5. Syntaktisch vollständige Aufforderungen .... 147 3.4.1.6. Syntaktisch unvollständige Aufforderungen 150 3.4.1.7. Syntaktisch vollständige und unvollständige Ausrufe ...... 153 3.4.1.8. Wünsche...... 155 3.4.2. Persuasive Mittel im Bereich der Lexik...... 156 3.4.2.1. Wortarten ...... 156 3.4.2.2. Inszenierung von sprachlichen Varietäten... 222 3.4.2.3. Fremdsprachige Elemente ...... 236 3.4.2.4. Phraseologismen ...... 242 3.4.2.5. Schlüsselwörter und Hochwertwörter ...... 250 3.4.3. Persuasive Mittel im Bereich der Rhetorik...... 256 3.4.3.1. Positionsfiguren ...... 256 3.4.3.2. Wiederholungsfiguren ...... 258 3.4.3.3. Erweiterungsfiguren...... 261 3.4.3.4. Kürzungsfiguren ...... 263 3.4.3.5. Appellfiguren ...... 264 3.4.3.6. Tropen ...... 266 3.4.3.7. Zweierfigur, Dreierfigur, Testimonium ...... 269 3.4.4. Exkurs: Paraverbale persuasive Mittel ...... 273 3.4.5. Exkurs: Nonverbale persuasive Mittel ...... 278 3.4.6. Exkurs: Standardisiert oder länderspezifisch? .. 281 3.4.7. Entwicklungstendenzen in der Verwendung von verbalen persuasiven Mitteln...... 287 4. Zusammenfassung und Schlusswort ...... 294 5. Abbildungsverzeichnis...... 304 6. Verzeichnis der Grafiken ...... 305 7. Literaturverzeichnis ...... 306 7.1. Primärliteratur...... 306 7.1.1. Deutsche Werbeanzeigen...... 306 7.1.2. Tschechische Werbeanzeigen...... 313 7.2. Sekundärliteratur ...... 318 7.3. Internetquellen...... 324 8. Abstrakt...... 327 9. Abstract...... 328

1. Einleitung

Das Thema der vorliegenden Dissertation „Persuasive sprachliche Mittel in der deutschen und tschechischen Werbung für Mobiltelefone“ wird im Rahmen der Arbeit auf zwei Ebenen behandelt: Zuerst werden theoretische Ausgangspunkte erläutert und nachfolgend konkrete Resultate der Korpusanalyse vorgestellt. Der theoretische Teil der Arbeit fokussiert einerseits auf die Vorstellung der Spezifika der Werbung für Mobiltelefone und andererseits auf die Erläuterung der Schlüsselbegriffe, die sich hauptsächlich auf die Struktur einer Werbeanzeige sowie auf die Charakteristika des Persuasionsprozesses beziehen. Der empirische Teil stellt Informationen zum Aufbau des Korpus bzw. zu der methodischen Vorgehensweise bereit, die bei der Untersuchung des Korpus verwendet wurde. Die größte Aufmerksamkeit wird jedoch den Resultaten der Korpusanalyse gewidmet, die mit konkreten Beispielen aus beiden Teilen des Korpus umfassend belegt werden. Abschließend werden die anhand der Korpusanalyse feststellbaren Entwicklungstendenzen in der Verwendung von sprachlichen persuasiven Mitteln besprochen. Im Abschlusskapitel werden Ergebnisse der Untersuchung der beiden Teile des Korpus zusammengefasst und verglichen und gleichzeitig werden die früher formulierten Hypothesen verifiziert.

8 2. Theoretische Grundlagen

Die theoretischen Grundlagen der Arbeit vermitteln wesentliche Informationen über das untersuchte Thema. Sie gelten als eine Einführung in die Problematik der Persuasion auf dem Gebiet der Werbung für Mobiltelefone. Dementsprechend werden in diesem Teil charakteristische Merkmale der Handywerbung 1 angeführt (und zwar hinsichtlich der Werbeziele, Zielgruppen, Werbemittel und Werbeträger oder in Bezug auf die Kommunikation) sowie einige mit dem Thema der Arbeit zusammenhängende Schlüsselbegriffe erläutert. Im Rahmen der Schlüsselbegriffe wird zuerst die Werbeanzeige als eine der auf dem Gebiet der (Handy)Werbung meist verwendeten Textsorten charakterisiert, nachfolgend werden einzelne in Werbeanzeigen gebrauchte Textteile beschrieben. Schließlich wird der Begriff „Persuasion“ definiert. Im Zusammenhang damit werden auch Spezifika der persuasiven Kommunikation behandelt. Mit Rücksicht auf den interdisziplinären Charakter des Themas der Arbeit sind in den folgenden Passagen einige Exkurse in andere, außerlinguistische Disziplinen wie bspw. in die Marketingtheorie oder Psychologie zu finden, um einen gesamten Überblick über die untersuchte Problematik zu gewähren.

1 Den Begriff „Handywerbung“ verwenden wir im Rahmen der Arbeit ausschließlich im Sinne von „Werbung für Handys“. In der Werbebranche bezeichnet er jedoch auch die populär werdende „Werbung durch bzw. auf Handys“.

9 2.1. Charakteristiken der Handywerbung

Die Handywerbung kann mit Rücksicht auf die Klassifikation der Werbeformen von Schweiger und Schrattenecker (Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 11) als eine Form der Wirtschaftswerbung definiert werden, die der Förderung des Absatzes der Produkte eines Handyproduzenten dient. Da jedoch verschiedene Strategien anzuwenden sind, um den Absatz der Ware zu fördern, werden auch mehrere Typen der Handywerbung unterschieden. Eine entscheidende Rolle spielen dabei konkrete Werbeziele, die durch die Veröffentlichung der Werbung erreicht werden sollen.

2.1.1. Werbeziele

Ein Unternehmen kann, wie oben angeführt, mittels seiner Werbekampagne unterschiedliche Ziele verfolgen. Damit ein guter Absatz eines konkreten Handys gesichert ist, muss zuerst die aktuelle Situation auf dem Markt untersucht werden und im Anschluss daran muss eine entsprechende Werbestrategie (und nachfolgend auch eine angemessene sprachliche Verarbeitung der Werbung) gewählt werden. Die gewählte Strategie dient natürlich einem konkreten Ziel. Einzelne Werbeziele können folgendermaßen klassifiziert werden (Janich 2003, S. 21): 1. Ein neu kreiertes Produkt soll auf dem Markt positioniert werden. Dementsprechend ist es erforderlich, über das Produkt zu informieren, es bekannt zu machen und sein Image aufzubauen. Diesem Zweck dient die sog. Einführungswerbung. 2. Ein bereits eingeführtes Produkt soll weiter beworben werden, um an seine Existenz zu erinnern und den Absatz zu

10 erhalten bzw. zu fördern. Dazu wird die Erhaltungs oder Erinnerungswerbung verwendet. 3. Ein bereits existierendes Produkt soll gegenüber der Konkurrenz abgegrenzt werden, um seine Position auf dem Markt zu stabilisieren und den Absatz zu sichern. Zu diesem Zweck wird die Stabilisierungswerbung eingesetzt. 4. Der Marktanteil eines gut etablierten Produkts soll ausgebaut und erweitert werden, damit sein Absatz gesteigert wird. In diesem Fall spricht man von der sog. Expansionswerbung. Nachdem ein konkretes Werbeziel formuliert worden ist, kann, wie schon oben angedeutet, an der konkreten Werbestrategie gearbeitet werden. Um erfolgreich zu werben, muss jedoch noch ein wichtiger Faktor in Betracht gezogen werden – die anzusprechenden Konsumenten, also die Zielgruppe.

2.1.2. Zielgruppen

Eine gründliche Analyse, eine allmähliche Eingrenzung sowie die finale Bestimmung der passenden Zielgruppe(n), auf die eine gewisse Werbekampagne gerichtet werden soll, ist einer der Gegenstände der Marktforschung. Die richtige Wahl der Zielgruppe(n) stellt einen der wichtigsten Faktoren dar, die die künftige Effektivität der Werbewirkung beeinflussen. Bei der Bestimmung der Zielgruppe werden folgende Merkmale betrachtet (Huth/Pflaum 1996, S. 82 oder Zielke 1991, S. 106): 1. Soziodemographische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf) 2. Psychologische Merkmale (Denkweise, Fühlen, Vorurteile, möglichst auch aktive und passive Sprachkompetenz)

11 3. Soziologische Merkmale (Gruppennormen, merkmale, Meinungsführer, Seh, Lese und sonstige Mediennutzungsgewohnheiten) 4. Konsumdaten (vorhandene Ausstattung mit Konsumgütern, Konsumbedürfnisse und reales Kaufverhalten) Außerdem ist bei der Wahl der Werbestrategie anhand der Zielgruppenbestimmung entscheidend, ob der Käufer und der Verwender eines konkreten Produkts identisch sind oder auseinander fallen. Falls es sich um zwei verschiedene Personen handelt, muss die Strategie der sog. Mehrfachadressierung angewandt werden (wie es z.B. bei der Werbung für Spielzeug, Männerkosmetik oder Männermode oft der Fall ist). Im Rahmen der Handywerbung ist es nicht einfach, eine einzelne Zielgruppe festzulegen, für die die beworbenen Produkte im Allgemeinen bestimmt sind, denn generell sollen durch die Handywerbung alle Menschen angesprochen werden. Diese Tatsache belegt auch der bekannte Slogan der finnischen Gesellschaft Nokia „Connecting people.“ sowie das folgende Zitat von ihren Webseiten: „Our promise is to help people feel close to what is important to them.“ (Nokia: Vision and strategy 2009, online), das implizit auf das Bestreben der Gesellschaft hinweist, jedem Menschen etwas anbieten zu können. Ähnlich wie Nokia wollen auch ihre Konkurrenten ein möglichst breites Spektrum potenzieller Kunden ansprechen. Deswegen wenden sie sich zugleich an mehrere Zielgruppen, denen sie unterschiedliche Produkte anbieten. Die

12 geläufigsten Zielgruppen der Handywerbung können folgendermaßen definiert werden: 1. Kinder bzw. ihre Eltern Die Zahl der Kinder, denen ihre Eltern ein Handy beschafft haben, nimmt ständig zu. Die Eltern wollen die Möglichkeit haben, ihre Kinder jederzeit anrufen zu können, um festzustellen, was mit ihnen geschieht. Für Kinder ist es oft eher eine Frage des sozialen Prestiges. Gleichzeitig bietet ihnen ein Handy aber auch die Möglichkeit, jemanden anzurufen, wenn sie in Gefahr geraten oder ein Problem haben. Während sich früher die Handywerbung an Schulkinder richtete, werden jetzt sogar erst vierjährige Kinder (und ihre Eltern) angesprochen. Angeboten wird ihnen ein einfaches Handy in Form eines Teddybären – das sog. Teddyfone2. Es verfügt über eine sehr beschränkte Zahl von Funktionen und das Kind kann es als Spielzeug verwenden, durch das es gleichzeitig seine (Groß)Eltern oder Freunde anrufen kann (dazu stehen ihm vier von den Eltern voreingestellte Telefonnummern zur Verfügung). 2. Teenager Teenager stellen eine der traditionellen Zielgruppen der Handywerbung dar. Sie benutzen Handys vor allem zur Unterhaltung. Die Produzenten bieten ihnen also Handys, dank deren man Musik hören, spielen, fotografieren oder im Internet surfen kann – z.B. das Handy F305 von Sony Ericsson: „The newly introduced F305 with Motion Gaming from Sony Ericsson is targeted primarily at the youth

2 Mehr Informationen unter: http://www.teddyfone.com (Stand: 23.2.2012)

13 audience and makes the easy access to games the central objective.“ (Chatterjee 2012, online). 3. Männer Bei Handys für Männer werden vor allem verschiedene Zusatzfunktionen und spezielle Eigenschaften der Handys hervorgehoben wie z.B. eine eingebaute GPSNavigation, ein Display mit hoher Auflösung, installierte JavaApplikationen etc. Sportliche Männer schätzen neben den neuen Technologien z.B. die OutdoorAusführung des Handys, trendbewusste Männer verlangen dagegen eher interessantes Design. 4. Frauen Die meisten Frauen tragen ihr Handy in der Handtasche und deswegen suchen sie sich eher kleinere und leichte Geräte aus. Außerdem soll das Handy gut aussehen und vielleicht sogar über ein modisches Design verfügen. Für Sportlerinnen ist natürlich eine höhere Widerstandsfähigkeit des Apparats von Bedeutung, praktische Frauen verlangen wiederum ein zuverlässiges Handy mit nützlichen Funktionen und klassischem Design. Eine so mannigfaltige Zielgruppe ist nicht einfach auf eine standardisierte Art und Weise anzusprechen. Deswegen wird zumeist mindestens zwischen der Handywerbung für styleorientierte und praktisch ausgerichtete Frauen unterschieden. 5. Geschäftsleute Geschäftsleute stellen eine wichtige Zielgruppe der Handywerbung dar. Sie benutzen Handys als alltägliche Arbeitsgeräte und verlangen deswegen außer Zuverlässigkeit noch manche speziellen Funktionen: Da Telefonieren im

14 Rahmen der Geschäftskommunikation nicht mehr reicht, sollen BusinessHandys auch Daten übertragen können. Nützlich ist dabei die Möglichkeit, Handy und Notebook per Bluetooth zu verbinden. Zur selbstverständlichen Ausrüstung eines BusinessHandys gehören auch ein guter Organizer sowie ein Headset für die Kommunikation im Auto. 6. Senioren Senioren werden für Handyproduzenten und demzufolge auch für die Handywerbung in letzter Zeit zunehmend interessant (siehe Neue HandyZielgruppe: Senioren, 2012, online). Da im Vergleich zu den anderen Altersgruppen nur wenige Menschen über 50 per Handy telefonierten, entschieden sich Handyproduzenten dies zu ändern und spezielle Handys für Senioren zu entwerfen. Demzufolge entstanden erste seniorengerechte Handys, die ein großes Display, größere Buchstaben und wenig Tasten besitzen. Sie sind robust, aber nicht zu schwer. Außerdem verfügen sie nicht über so viele nutzlose Funktionen, wie es bei anderen Handys oft der Fall ist, und haben meist eine einfache, übersichtliche Menüführung. Ein wichtiges Argument für den Kauf eines solchen Handys stellt die Anpassung des Geräts an die Gesundheitsprobleme der Senioren dar. So leisten manche Handys Dienste wie z.B. die Werteüberwachung bei Zuckerkranken. Gleichzeitig besitzen sie oft eine spezielle SOSTaste, mit der man Rettung oder Notarzt anrufen kann. Die Problematik der Zielgruppenbestimmung ist jedoch nicht nur auf der Ebene der Werbung und des Marketings zu behandeln. Die Zielgruppenanalyse ist auch für die Sprachwissenschaft von Bedeutung, denn sie hat natürlich

15 einen bestimmten Einfluss auf die Gestaltung der Sprache der Werbung und darf deswegen bei einer sprachlichen Analyse eines Werbetextes nicht außer Acht gelassen werden. Zum Zweck der sprachwissenschaftlichen Untersuchungen angesichts der Zielgruppe wurden von Nina Janich einige Fragen formuliert, die bei einer gründlichen Analyse eines Werbetextes zu beantworten sind (Janich 2003, S. 24): 1. Welche Zielgruppe wird angesprochen? 2. Lässt sich die Zielgruppe einer relativ fest umrissenen sozialen Gruppe zuordnen oder scheint sie breit gestreut zu sein? (Dies ist z.B. für die Wahl von Varietäten wie Dialekt oder Jugendsprache wichtig.) 3. Liegt Mehrfachadressierung vor, weil Käufer und Verwender auseinander fallen? (Das ist für sprachliche Doppelstrategien von Belang – z.B. bei der Anrede, der Wortwahl und der Argumentation.) 4. Ist aufgrund von Produktart und Zielgruppe eher rationale oder eher emotionale Werbung zu erwarten? (Dies beeinflusst v.a. die Argumentationsweise.) Die Problematik der Zielgruppenbestimmung spielt also (ähnlich wie die Problematik der Formulierung der konkreten Werbeziele) sowohl im Prozess der Werbeplanung als auch im Rahmen der sprachwissenschaftlichen Untersuchungen der Werbetexte eine wichtige Rolle. Diese Tatsache betrifft auch das nächste Thema, das zu behandeln ist – die Benutzung der sog. Werbemittel und Werbeträger.

2.1.3. Werbemittel und Werbeträger

Werbemittel und Werbeträger sind also nicht nur im Rahmen der Werbewissenschaft, sondern auch in der auf die Sprache der Werbung orientierten Sprachwissenschaft zu

16 berücksichtigen und voneinander zu unterscheiden. Während Werbemittel als die konkreten Ausgestaltungen von Werbung bezeichnet werden, sind Werbeträger als die sie vermittelnden Medien zu verstehen (Janich 2003, S. 25). Zu Werbemitteln gehören also Anzeigen, Spots im Rundfunk und Fernsehen, Plakate, Werbefilme im Kino u.a., zu Werbeträgern zählen dagegen Printmedien (d.h. Zeitungen und Zeitschriften), Rundfunk und Fernsehsender, Plakatwände etc. Die Wahl der passenden Werbemittel und Werbeträger hat natürlich einen direkten Einfluss sowohl auf die formale als auch auf die sprachliche Gestaltung des Layouts. Ein idealer Werbetext sollte auf das Publikum des jeweiligen Mediums zielen und gleichzeitig die Vermittlungsmöglichkeiten des konkreten Medientyps (Text, Bild, Ton bzw. ihre Kombination) effektiv nutzen. Um eine bestimmte Werbebotschaft möglichst effektiv zu vermitteln, benutzen viele Unternehmen nicht nur einen Werbeträger und dem entsprechende Werbemittel, sondern den sog. MediaMix (Janich 2003, S. 29). Als MediaMix wird das Wechselspiel verschiedener Medien innerhalb derselben Kampagne bezeichnet, wobei die gebrauchten Werbemittel entweder eine Botschaft wiederholen oder sich bei der Vermittlung des Werbeinhalts ergänzen. Im Rahmen des MediaMix wird die Werbebotschaft häufig durch ein Medium nur in gekürzter oder verdichteter Form präsentiert, um einfach zur besseren Erinnerung an das Produkt beizutragen.

2.1.4. (Handy)Werbung als besondere Form der Kommunikation

Gut gewählte Werbemittel und Werbeträger sowie eine genau bestimmte Zielgruppe und exakt formulierte Werbeziele, die

17 oben behandelt wurden, können den künftigen Erfolg oder Misserfolg der Werbebotschaft wesentlich beeinflussen. Gleichzeitig handelt es sich jedoch nicht um die einzigen Faktoren, die im Rahmen der werblichen Kommunikation von Bedeutung sind und demzufolge berücksichtigt werden müssen, denn die (Handy)Werbung kommuniziert auf einer viel komplizierteren Basis. In der folgenden Passage wird die (Handy)Werbung also als ein komplexer Kommunikationsprozess charakterisiert, der anhand von einigen Modellen demonstriert wird. Dabei gehen wir von den einfachsten allgemeinen Schemata aus und gelangen bis zu den komplizierteren, speziell auf die (Handy)Werbung als eine besondere Form der Kommunikation gerichteten Kommunikationsmodellen. Eines der einfachsten Modelle der Kommunikation entwarfen 1949 die amerikanischen Mathematiker und Informatiker Claude E. Shannon und Warren Weaver (Sowinski 1998, S. 20). Das Modell (siehe Abbildung 1) besteht aus vier Komponenten – aus dem Sender einer Nachricht bzw. einer Information, aus der zu übergebenden Information, aus dem Kanal, über den die Information vermittelt wird, und aus dem Adressaten, der die Information empfängt und verarbeitet.

Sender Empfänger

Information Kanal Information

Abbildung 1: Das Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver (nach Sowinski 1998, S. 20)

18

Das oben abgebildete Modell ist zwar auch dann gültig, wenn die Kommunikation in der umgekehrten Richtung verläuft, d.h. wenn Sender und Empfänger ihre Rollen tauschen, aber gleichzeitig ist es als eine vereinfachte und somit nicht vollkommene Darstellung des Kommunikationsprozesses zu verstehen. Um den Prozess von Informationsaustausch und Verständigung als einen komplexen Vorgang zu erfassen, muss das Modell noch weiter differenziert und ergänzt werden. Dem Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver ähnelt die 1948 vom USamerikanischen Politik und Kommunikationswissenschaftler Harold D. Lasswell verfasste Formel „Who says what in what channel to whom with what effect“ (Janich 2003, S.32). Im Gegensatz zu Shannon und Weaver wird jedoch im Rahmen der LasswellFormel noch ein weiterer Aspekt berücksichtigt – der Effekt, den der Sender mittels seiner Rede erzielt. Die Formel lässt sich in Form eines einfachen Modells (siehe Abbildung 2) darstellen:

Sender Empfänger Effekt

Information Kanal Information

Abbildung 2: Graphische Darstellung der LasswellFormel (nach Janich 2003, S.32; Autor: ZH)

19 Weitere Faktoren, die innerhalb der Beschreibung des Kommunikationsprozesses in Betracht gezogen werden, sind einzelne Funktionen der Sprache. Der älteste Ansatz dieser Art stammt von dem deutschen Psychologen und Sprachtheoretiker Karl Bühler (Bühler 1965, S. 24 – 33) und ist als Organonmodell der Sprache (siehe Abbildung 3) bekannt.

Abbildung 3: Bühlers Organonmodell der Sprache (Bühler 1965, S. 28)

Laut Bühler ist die Sprache ein Organum mit den drei Funktionen der Darstellung, des Ausdrucks und des Appells, die in jeder Sprachäußerung in unterschiedlichem Grade gegeben und wirksam sind (Bühler 1965, S. 28). Unter Darstellung ist die Repräsentation eines Gegenstandes oder Sachverhaltes mittels eines Zeichens oder einer Zeichenkette zu verstehen, wobei das in der Mitte des Modells stehende Zeichen als Symbol funktioniert.

20 Der Ausdruck bezeichnet dagegen die Beziehung zwischen dem Sender und dem Zeichen (das Zeichen wird zu einem vom Sender abhängigen Symptom). Und der Appell umfasst die Beziehung zwischen dem Zeichen und dem Empfänger sowie die Wirkung, die das Zeichen auf den Empfänger hat. Das Zeichen kommt in diesem Fall als Signal vor, das äußeres oder inneres Verhalten des Empfängers steuert. Das Bühlersche Organonmodell wurde ca. 25 Jahre später von Roman Jakobson wieder aufgegriffen und um einige weitere Aspekte erweitert (siehe Abbildung 4).

Kontext/Referent referentiell

Sender Mitteilung Empfänger emotiv poetisch conativ

Kontakt phatisch

Code metasprachlich

Abbildung 4: Jakobsons Kommunikationsmodell (nach Jakobson 1995, S. 78, 82) Nach Jakobson (Jakobson 1995, S. 78) sind am Kommunikationsprozess sechs Faktoren beteiligt: 1. Der Kontext (auch Referent genannt), der als Vorraussetzung für die Vermittlung der Inhalte im Rahmen der Kommunikation gilt. 2. Der Sender, der eine bestimmte Information vermitteln will. 3. Die Mitteilung, die übergeben werden soll.

21 4. Der Empfänger, an den eine bestimmte Mitteilung gerichtet ist, die sein Verhalten beeinflusst. 5. Der Kontakt, durch den der Verlauf der Kommunikation gesteuert wird. 6. Der Code, der als Mittel zur Übergabe der Information gebraucht wird. In Bezug auf die oben genannten Faktoren werden von Jakobson sechs Funktionen der Sprache unterschieden (Jakobson 1995, S. 80ff.) – die kontext oder gegenstandsbezogene referentielle Funktion, die senderbezogene emotive Funktion, die textform bzw. nachrichtbezogene poetische Funktion, die empfängerbezogene konative Funktion, die kontaktbezogene phatische Funktion und die codebezogene metasprachliche Funktion. Die oben angeführten Kommunikationsmodelle wurden zur Inspiration für den deutschen Germanisten Bernhard Sowinski, der in Hinblick auf die Besonderheiten der Werbekommunikation ein Vorgangsschema der werblichen Kommunikation erarbeitete (siehe Abbildung 5). Sowinski berücksichtigt in seinem Schema folgende Spezifika der Werbekommunikation (Sowinski 1998, S. 23f.): 1. Die Werbebotschaft wird zumeist nicht direkt vom Produzenten als Initiator der Werbung formuliert, sondern von einem anderen Subjekt (z.B. von einer Werbeagentur) konzipiert. Der Produzent kann sich jedoch als Auftraggeber an der Bestimmung der Werbestrategie und Kodierung beteiligen. 2. Zur (En)Kodierung werden in der Regel zwei Codes (Bild und Text, ggf. auch Musik) gebraucht.

22

Produ- (Rückkopplung, bewirkt ev tl. Strategieänderung) zent

Werbe- ziele

Kommu- opinion- Kommunikationskanal nikator Kodier- Dekodier leader ung ung (Sender, Werbe- Werber) (Verbali- Versteh- bot- Selektion Konsum sierung) en schaf t (Visuali- sierung) Akzeptie- Kommu- Werbe- (Musika- ren nikant konzep- lisierung) tion (Empf .)

Abbildung 5: Sowinskis Vorgangsschema der werblichen Kommunikation (Sowinski 1998, S. 24)

3. Die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger verläuft indirekt durch Werbemittel und Werbeträger. Deswegen werden nicht alle Adressaten einer Werbebotschaft erreicht, was zu einer bestimmten Selektion der Empfänger führt. 4. Die potentiellen Konsumenten empfangen die Werbebotschaft entweder unmittelbar aus den Werbeanzeigen und Werbespots oder mittelbar durch opinionleader oder auf beiden Wegen. „Als opinionleader (Meinungsführer) werden innerhalb der Konsumenten Personen mit erhöhtem Produktinteresse, schnellerer Kaufentscheidung und stärkerem Erprobungsdrang verstanden, außerhalb dieser

23 Gruppe auch Personen, die aufgrund ihrer Stellung oder Erfahrung durch kommunikativen Kontakt oder durch Konsumdemonstration eine verstärkte Persuasionswirkung ausüben.“ (Sowinski 1998, S. 22) 5. Eine kommunikative Rückkopplung (sog. Feedback) bekommt der Produzent oft nur anhand von Kaufreaktionen (Umsatzveränderungen). Ein negatives Feedback kann zur Änderung der Werbestrategie führen. In Anlehnung an die Modelle von Bühler und Jakobson erstellte Bernhard Sowinski noch ein anderes Schema, das besonders auf die Kommunikation mittels Werbeanzeigen anzuwenden ist (Sowinski 1998, S. 25 – 29). Da wir Werbung für Mobiltelefone anhand von Werbeanzeigen untersuchen, behandeln wir dieses Schema gründlicher als die vorher genannten Modelle. Sowinski unterscheidet in seinem Schema sechs Dimensionen der Kommunikation – die Ausdrucksdimension, die Appelldimension, die Darstellungsdimension, die Stilisierungsdimension, die Dimension des Mediums oder des Kanals und die Dimension der Codes (siehe Abbildung 6). In der senderbezogenen, emotiven Ausdrucksdimension werden von Sowinski alle Formen der Selbststilisierung berücksichtigt – wie z.B. die Betonung des Traditionsimages, die Produktionserfahrung (als Anzeichen der Zuverlässigkeit einer Firma oder einer Marke), das Lob des Firmengründers, die Hervorhebung des Firmennamens und Markenzeichens und ihrer möglichen Assoziationen, wissenschaftliche Leistungen, Prüfungen, Auszeichnungen und andere Erfolge, die Vorstellung von eigenen Experten und Mitarbeitern, die Darstellung des Unternehmens, die typische Verpackung u.ä.

24

Ausdruck Appell

(emotiv) (conativ)

(phatisch)

(metasprachlich)

(ästhetisch/ stilistisch)

Text

(referentiell)

Darstellung

Abbildung 6: Sowinskis Schema der Kommunikation mittels Werbeanzeigen (Sowinski 1998, S. 20)

Außerdem wird in die Ausdrucksdimension die Vermittlung durch Sekundärsender einbezogen, die einer höheren sozialen Schicht angehören, als Sport, Film oder Fernsehstars bekannt sind und demzufolge mit Schönheit, Jugend oder Erfolg verbunden werden oder aus anderen Gründen als Autoritäten wahrgenommen werden. Auch die Einschaltung von anonymen OffSprechern und verschiedenen Ablenkungstechniken (wie etwa der dominierenden Vermittlung von Unterhaltung) gelten als Elemente dieser Dimension. Die empfängerbezogene, konative Appelldimension umfasst laut Sowinski verschiedene Anredeformen, und zwar sowohl hinsichtlich der Form (z.B. Inszenierung von sprachlichen

25 Varietäten, Verwendung der DuForm) als auch bezüglich des Inhalts (Thematisierung der Wünsche, Ansprechen der Triebe und Bedürfnisse, Steuerung des Angstpotentials, Zuordnung zu bestimmten Vorbildgruppen und rollen, etc.). Im Unterschied zu den beiden oben genannten Dimensionen bezieht sich die nächste, von Sowinski definierte Dimension nicht auf die Personen oder Institutionen, die an der Kommunikation teilnehmen, sondern auf das umworbene Produkt, und erfüllt demzufolge die referentielle Funktion. In diesem Sinne wird das Produkt im Rahmen der Darstellungsdimension präsentiert, benannt, beschrieben, charakterisiert und bewertet, indem über das Produkt sachlich oder emotional informiert wird, sein bestimmter Nutzen hervorgehoben wird (unique selling proposition), zur Personifizierung und Allegorisierung des Produkts gegriffen wird, das Produkt mit Konkurrenzprodukten verglichen wird, Bestätigungen über die Qualität des Produkts angeführt werden usw. Die Problematik des Textes und seiner Gestaltung wird von Sowinski in die Stilisierungsdimension einbezogen, der nach dem Vorbild von Jakobsons Modell eine poetische Funktion zugeschrieben wird. Konkret umfasst diese Dimension verschiedene Arten von verwendeten Codes, die graphische Gestaltung der Anzeige und ihre optische Wirksamkeit, die Verständlichkeit des Textes, kognitive und affektive Inhalte, die Verwendung unterschiedlicher Register (Dialekte, Fachsprachen, etc.), rhetorische Figuren, Phraseologismen, semantische Aufwertung, Mehrdeutigkeit u.ä. Die nächste Dimension – von Sowinski als Dimension des Mediums/Kanals bezeichnet – bezieht sich auf die

26 Vermittlung und erfüllt somit die phatische Funktion. Sie umfasst die Charakteristiken der Werbeträger, den Einfluss auf die Zielgruppen, die formale Gestaltung des Mediums, durch die Wahrnehmung gesteuert wird, sowie das Vorhandensein offener und versteckter Botschaften. Letztendlich spricht Sowinski von der zeichenbezogenen, metasprachlichen Dimension der Codes, wobei er den linguistischen, visuellen, rhetorischen, ästhetischen und ideologischen Code voneinander unterscheidet. Der linguistische Code besteht laut Sowinski aus Elementen der Lexik (z.B. Worthäufigkeit, Anteil der Wortarten, Verwendung von Neologismen, Fach und Fremdwörtern, evtl. von Gruppenjargons, Gebrauch der Komparative und Superlative, Konkreta und Abstrakta, Verwendung von Zitaten und Redewendungen u.ä.), der Syntax (z.B. Art des Satzbaus, verwendete Satzarten und Satzverknüpfungen, Verwendung offener Satzmuster, Satzabbrüche, Inversionen usw.) und der Phonetik (z.B. Rhythmus der Aussagen, Lautmalerei etc.). Innerhalb des visuellen Codes berücksichtigt Sowinski bspw. den Umfang und die Ausgestaltung des Layouts, die verwendeten Schriftarten und Farben sowie die Beziehung zwischen Bild und Text. Der rhetorische Code umfasst verschiedene Formen der Wiederholung, der Steigerung, der Antithese, der Inversion, des Parallelismus, der Ellipse sowie Personifikationen, Allegorien, Symbole etc. Im Rahmen des ästhetischen Codes spricht Sowinski (zusätzlich zur Stilisierungsdimension) von der Ästhetik der verwendeten Bilder sowie von der Poetizität der Sprache.

27 Und in Bezug auf den ideologischen Code werden solche Faktoren genannt, wie etwa die Kreation und Vermittlung von sozialen Stereotypen (z.B. von Vorbildern) oder die Förderung des Konsumlebens (z.B. durch Mode). Mit Rücksicht auf die oben angeführten Modelle lassen sich also vorläufig folgende Merkmale der Handywerbung feststellen: 1. Die Handywerbung gilt als eine inszenierte Form der Kommunikation, in der Kommunikator und Kommunikant nicht unmittelbar miteinander in Verbindung treten. 2. Die Werbebotschaft wird meistens nicht von dem werbenden Produzenten formuliert, sondern von einer damit beauftragten Agentur konzipiert. 3. Die Handywerbung kann sich bei der Vermittlung der Botschaft in Hinsicht auf den Sender entweder der Selbststilisierung des Primärsenders (des Produzenten und seiner Produkte) oder des Auftritts eines Sekundärsenders (z.B. einer werbenden Autorität) bedienen. 4. In Bezug auf den Empfänger zielt die Handywerbung auf Käufer, die meist gleichzeitig Nutzer der Produkte sind. Dabei kann sie auf ihre Bedürfnisse und Wünsche sowie auf ihren Verstand einwirken und demzufolge (je nach Zielgruppe und gewählter Werbestrategie) sowohl emotional als auch rational ausgerichtet sein. 5. Die Handywerbung kommt in allen Medien vor und nutzt dementsprechend alle potentiellen Codes zur Vermittlung der Werbebotschaft. Die Problematik der sprachlichen und visuellen Gestaltung der Handywerbung sowie konkrete Techniken der Produktdarstellung werden in den nächsten Kapiteln behandelt.

28 2.2. Erläuterung der Schlüsselbegriffe

In den folgenden Passagen werden einige Begriffe erläutert, die im Rahmen der Arbeit eine Schlüsselrolle spielen. So wird zuerst die Werbeanzeige als eine spezifische Textsorte charakterisiert. Nachfolgend werden einzelne Textbausteine beschrieben, die innerhalb einer Werbeanzeige zu unterscheiden sind – wie etwa Headline, Fließtext, Slogan, Produktname, besondere Formen der Textelemente sowie verschiedene Bildelemente. Zum Schluss wird der Begriff „Persuasion“ erläutert und gründlich behandelt.

2.2.1. Werbeanzeige

Die Werbeanzeige gilt als eine der am häufigsten verwendeten Textsorten der Werbung, die in Bezug auf ihre Funktionen und Formen folgendermaßen definiert werden kann (Bendel 1998, S.16): Werbeanzeigen sind 1. kürzere, in sich geschlossene Texte, 2. die in einem Printmedium erscheinen, 3. durch typographische Maßnahmen vom redaktionellen Text abgetrennt sind, 4. in denen über Produkte und Dienstleistungen informiert wird, 5. welche in größerer Quantität oder über längere Zeit zu bekommen sind 6. und einem potenziell unbegrenzten Kundenkreis angeboten werden, mit dem Ziel, 7. die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benutzung des Angebotenen zu bewegen. In Bezug auf die überwiegend informative oder emotive Gestaltung des Layouts werden zwei Typen von

29 Werbeanzeigen unterschieden – die sog. HighInvolvement Anzeigen und LowInvolvementAnzeigen (Zielke 1991, S. 117). HighInvolvementAnzeigen richten sich auf aktive Empfänger, die am umworbenen Produkt interessiert sind und die die Werbeanzeige als ein Informationsmittel nutzen. Dementsprechend lassen sich einige Merkmale der High InvolvementAnzeigen feststellen: HighInvolvementAnzeigen zeichnen sich in der Regel dadurch aus, 1. „dass sie vorrangig sprachlich kommunizieren, 2. dass sie mit sachlich erscheinenden Abbildungen Informativität suggerieren, 3. dass sie in der Schlagzeile einen ausgewählten Sachverhalt thematisieren oder problematisieren, 4. dass sie meist über längere Fließtexte verfügen, die mit Vorspann und Zwischenüberschriften versehen sind, 5. dass sie an den Verstand des Lesers appellieren und 6. dass sie argumentativ einem subjektiven Interesse entsprechen sollen.“ (Janich 2003, S. 25) Im Gegensatz zu den HighInvolvementAnzeigen ist für die LowInvolvementAnzeigen signifikant, dass sie eher passive Rezipienten ansprechen, die die Werbeanzeigen nur flüchtig wahrnehmen, weil sie an dem umworbenen Produkt kein bestimmtes Interesse haben. Demzufolge gilt für Low InvolvementAnzeigen, 1. „dass sie vorrangig visuell kommunizieren, 2. dass sie Bildszenen übernehmen, die emotionsstimulierend wirken, 3. dass sie den Bildinhalt in der Schlagzeile paraphrasieren,

30 4. dass sie meist nur Kurztexte ohne typographische Gliederungsmerkmale verwenden, 5. dass sie an das Gefühl des Lesers appellieren und 6. dass sie positive Sinneseindrücke vermitteln sollen.“ (Janich 2003, S. 25) Der Gebrauch einer HighInvolvementAnzeige oder einer LowInvolvementAnzeige hängt zumeist vom Charakter des beworbenen Produkts ab. Während HighInvolvement Anzeigen insbesondere bei Gebrauchsgütern (wie z.B. Autos oder Elektronik) eingesetzt werden, kommen Low InvolvementAnzeigen eher bei Verbrauchsgütern (wie z.B. Lebensmittel oder Kosmetik) vor. Vom Typ des umworbenen Produkts hängt indirekt auch die Verwendung verschiedener Bild und Textteile ab, die in Hinsicht auf den Charakter der Werbung in unterschiedlichem Maße vorhanden sind. Einzelne Typen von Bestandteilen einer Werbeanzeige sowie ihre Spezifika werden in den folgenden Passagen behandelt.

2.2.2. Bestandteile der Anzeigenwerbung

Eine Werbeanzeige ist als ein komplexer Text zu verstehen, der verbale und visuelle Elemente in einer Aussageeinheit zusammenfasst. Als verbale Elemente sind Headline, Fließtext, Slogan, Produktname, weitere Zusatzhinweise oder auch die Nennung der Agentur bzw. des Autors der Anzeige zu bezeichnen. Zu den visuellen Elementen zählen Bilder bzw. alle bildhaften Bestandteile der Anzeige (wie z.B. Illustrationen, Farben, Typographie u.ä.). Der Anteil von verbalen und visuellen Elementen ist innerhalb einer Anzeige unterschiedlich (siehe HighInvolvement und Low InvolvementAnzeigen oben), gleichzeitig gibt es jedoch unter

31 allen Komponenten der Anzeige immer eine bestimmte Beziehung. Wenn das Geäußerte mit der Abbildung, die dazu gehört, in einem so dichten Verhältnis steht, dass es „eine Einheit bildet und somit den Text erst konstituiert“, kann sogar von visuellen Texten gesprochen werden (Gansel/Jürgens 2002, S.14). In Hinsicht darauf werden in den nächsten Abschnitten sowohl verbale als auch visuelle Bestandteile der Anzeigenwerbung beschrieben.

2.2.2.1. Headline Die Headline, auch Schlagzeile genannt (Janich 2003, S. 43 47), dient im Rahmen der Werbeanzeige sozusagen als sprachlicher Blickfang. Dementsprechend ist sie meist kurz und prägnant formuliert sowie auffällig dargestellt, damit sie auch beim flüchtigen Blättern die Aufmerksamkeit des Empfängers fesselt und seine Neugierde weckt. Dies wird dank der typographischen Gestaltung der Headline, ihrer Platzierung innerhalb der Annonce (meist im oberen Teil, getrennt von den anderen Texteilen) und/oder mittels des Zusammenspiels mit den bildlichen Elementen der Anzeige erzielt. Außerdem wird in der Headline oft der produktspezifische Zusatznutzen (auch USP, also Unique Selling Proposition, genannt) des Beworbenen thematisiert, um das Produkt von den Konkurrenzprodukten abzugrenzen, auch wenn das umworbene Produkt im Vergleich mit der Konkurrenz über keine besonderen Eigenschaften verfügt. Die Thematisierung des Zusatznutzens im Rahmen der Headline beruht in der: 1. Hervorhebung einer Produkteigenschaft (wie z.B. die Schlagzeile für das Mineralwasser Apollinaris: Der kleinste

32 gemeinsame Nenner: Geschmacksvolles Wasser. 3, oder die Headline für Peugeot 207 SW: Volumen und Dynamik. , evtl. die Schlagzeile für den Ford Focus: Sie sehen aber auch gut aus. ) 2. Beschreibung einer besonderen Verwendungssituation oder eines Verbrauchsaspekts (wie z.B. die Headline für den Mobilfunkanbieter Vodafone: Immer da, wo Sie Ihre besten Ideen haben. , oder die Schlagzeile für spezielle Gläser von Rodenstock: Ab 40 brauchen Ihre Augen mehr: Rodenstock Gleitsichtgläser. , ggf. die Headline für einen Elektrohandschrauber von Bosch: Auch im letzten Winkel: schrauben mit IXO. ) 3. Benennung eines besonderen Nutzens für den Konsumenten (z.B. die Schlagzeile für AEG Electrolux: Der ProsteamWäschetrockner perfektioniert Ihr Bügeln. , oder die Headline für die InduktionsKochstellen von Siemens: Schneller kochen, länger testen: InduktionsKochstellen mit 30 TageGeldzurückGarantie. , evtl. die Schlagzeile für die Waschmaschinen von Siemens: Für alle Fälle gewaschen: gleichzeitig waschen und imprägnieren. ) 4. Einbettung des Produkts in allgemeine Wertvorstellungen (z.B. die Schlagzeile für das Internetauktionshaus eBay: 4x sicher! , oder die Headline für Mazda: Erfolg teilt man. , oder die Schlagzeile für die Sparkasse: Mit uns auf Erfolgkurs: Garant Zertifikat I. , ggf. die Headline für Peugeot 308: Sicherheit liegt in unserer Natur. ) Um den produktspezifischen Zusatznutzen des Umworbenen durch die Headline zu vermitteln, muss sie verständlich und

3 Die hier zitierten Beispiele der Headlines wurden der Zeitschrift Focus (Nr. 38/2007 – 45/2008) entnommen.

33 informativ formuliert sein. Gleichzeitig soll sie, wie oben erwähnt, die Aufmerksamkeit des Empfängers fesseln und anregend wirken. Auf diese Doppelfunktion weist auch Pomplitz hin, wenn er betont, „dass die wichtigste Aussage nach Möglichkeit schon in der Headline stehen soll“, und gleichzeitig von den Werbetextern verlangt, dass ihre Aussagen möglichst griffig und anreizend seien (Pomplitz 1990, S. 68). Die oben genannte Doppelfunktion der Headline wird allerdings von manchen Werbesprachforschern nicht in Betracht gezogen. Sie verzichten auf den informativen Charakter der Werbeschlagzeile, wobei sie die zum weiteren Lesen anregende Attraktivitätsfunktion der Headline in den Vordergrund stellen. So z.B. bei Dreike (1991, S. 9f.), Urban (1995, S. 199) oder Sowinski (1998, S. 54). Obwohl der Headline die oben beschriebenen Funktionen eines Blickfangs und Leseanreizes (ggf. auch eines Informationsvermittlers) zugeschrieben werden, ist ihre Verwendung im Rahmen der Werbetexte jedoch als fakultativ zu bezeichnen, denn es gibt eine Menge von Anzeigen, in denen die Aufgabe der Schlagzeile entweder der Slogan oder das Bild übernimmt. Außerdem ist zu erwähnen, dass nicht einmal die Platzierung der Headline im Layout einheitlich ist. Neben der traditionellen Platzierung oberhalb des Textes ist die Headline in manchen Werbeanzeigen auch neben oder unter dem Text zu finden. Demzufolge ist sie manchmal vom Slogan schwer zu unterscheiden. Der Charakter der Headline ändert sich im Zusammenhang mit dem Gesamtkonzept des Layouts, das aus der gewählten

34 Werbestrategie resultiert. Im Hinblick darauf unterscheidet Sowinski (1998, S. 5457) mehrere Typen geläufiger Werbeschlagzeilen: 1. Einfache Warenbenennung und charakterisierung (z.B. Geox atmet . Geox GummiSohle), 2. Besondere Waren und Leistungscharakterisierung (z.B. The most majestic espresso experience. Lavazza), 3. Besondere Charakterisierungen durch Variationen von Redewendungen, Sprichwörtern und Zitaten ( Wer gegen den Strom schwimmt, braucht Kraft. Saab 93), 4. Ambivalente Aussagen ( Klein und schnell sind wir ja beide, aber sie findet ihn einfach ausdrucksstärker. der Drucker von Epson, mit dem Bild einer sexy wirkenden Frau zwischen einem überlegenden Mann und dem Drucker), 5. Zitate zur Verwendungssituation ( Ich denke, also lease ich . sixtleasing.de), 6. Allgemeine Sentenzen ( Hilfe naht. RTL II), 7. Indirekte oder direkte Aufforderungen zum Konsum (Gestalten Sie Ihren eigenen Briefumschlag inklusive Marke. Deutsche Post), 8. Warnung vor Schaden ( Das Risiko, arbeitsunfähig zu werden, ist größer, als man denkt... WWK Versicherung), 9. Allgemeine Fragen ( Was wäre, wenn man mit einer Altersvorsorge Steuern spart? Zurich), 10. Allgemeine Behauptungen ( Aus dem All betrachtet ist die Erde weiß und blau. Das kann kein Zufall sein. BMW Innovationen), 11. Zukunftsverheißungen ( Innovationen für die nächste Generation. Hitachi),

35 12. Erinnerungen ( Geschätzt wie seit Kaisers Zeiten. Hoehl Sekt), 13. Wortspiele zum Produktnamen ( VoRWEg gehen mit einem Kohlekraftwerk, das im Gegensatz zur Vroni seine Emissionen deutlich reduziert. RWE), 14. Gegensätze ( Solarertrag rauf, Gasverbrauch runter: die neue SolarBrennwertheizung von Junkers. Junkers), 15. Produkt und Konsumentenbezeichnungen ( Das Auto für hohe Tiere. Citroën Xantia), 16. UmwegWerbung ( Trauen Sie nicht der Werbung. Trauen Sie nur sich selbst. Testen Sie den BMW 3er. BMW), 17. Hinweise auf ein sachfremdes Ereignis mit sachbezogenen Folgerungen ( Die Lehre von Marathon. SKFKugellager), 18. Argumentankündigung ( Vier Stärken, die dafür sprechen, jetzt Kunde einer Volksbank Raiffeisenbank zu sein: 1. Genossenschaftsidee, 2. Unabhängigkeit, 3. Stabilität, 4. Nähe. Volksbanken Raiffeisenbanken), 19. Hervorhebung eines Arguments ( Weil Familie über alles geht. Renault Scenic), 20. Widerlegung von Einwänden ( Zwei Cameras zu besitzen ist kein Snobismus. Sondern reine Vernunft. Kodak), 21. Benennung des Konsumbedarfs ( Herz, Kreislauf und Nerven brauchen mehr Hilfe denn je. Biovital), 22. Direkte Zielgruppenansprache ( An alle Versicherungsmakler: Jetzt erreichen Sie mit Ihrem Versicherungsangebot bis zu 9,5 Millionen Interessenten. Focus Money), 23. Lob des Konsumenten ( Sie sehen aber auch gut aus. Ford Focus),

36 24. Eigenlob des Werbers ( Führend: Die Nr. 1 in Fonds. ING DiBa), 25. Anspielungen auf die Produktverwendung ( Gute Vorsätze können Sie streichen. Becel proactiv Margarine), 26. Kennzeichnung idealer Verwendungssituationen ( For selected moments. S. Oliver Parfüm), 27. Fremdsprachige Aufforderungen oder Zitate ( I feel good. Felix Burda Stiftung), 28. Anspielungen auf politische o.a. Aktualitäten ( Lässt sich die SPD verführen? Schärfen Sie Ihren Blick. NTV), 29. Verurteilung von „Abweichlern“ ( Schön blöd, wer ohne Keller baut. BetonWerbung), 30. Nur mit Bild verständliche verkürzte Aussagen (Unsichtbarer Beitrag. Sichtbarer Erfolg. BASF). Die oben angeführte Übersicht der Schlagzeilentypen ist zwar ausführlich, gleichzeitig ist sie jedoch als unvollständig zu betrachten. Dies ergibt sich aus der Variabilität der Headlines, die mit der Kreativität der Werbetexter zusammenhängt. Claudio Di Meola betrachtet Werbeschlagzeilen aus einem anderen Blickwinkel (Di Meola 1998, S. 218 – 239). Er untersucht sie in Hinsicht auf verschiedene syntaktisch semantische Aspekte wie Ellipsen, Metaphern, Phraseologismen, Wortspiele, sloganartige Charakteristiken und syntaktische Besonderheiten. Was die Ellipsen betrifft, unterscheidet Di Meola zwischen transparenten Ellipsen, die der Informationsverdichtung dienen und in Werbeschlagzeilen relativ selten vorkommen (Das DSL AllInclusivePaket für Zuhause. Für 29,95 €/Monat.

37 Vodafone), und opaken Ellipsen, die als Leseanreiz fungieren und demzufolge in größerem Maße gebraucht werden. Zu den opaken Ellipsen, die in Werbeschlagzeilen häufig erscheinen, zählt Di Meola: 1. Kurzfragen an den potentiellen Kunden (z.B. Innovation von Bosch? Ja. BenzinDirekteinspritzung von Bosch), 2. Einfache Benennungen des Problems (z.B. Schnelle Hilfe bei Heuschnupfen! Cetirizin von Ratiopharm), 3. Vorenthaltung wichtiger Informationen (z.B. Ausgezeichnet. Aquos Bildschirm von Sharp), 4. Verschleierung (z.B. Wir kennen die Geheimnisse des Schnees. Eon). Auch in Bezug auf die Verwendung der Metaphern in Werbeschlagzeilen spricht Di Meola von zwei Grundtypen – von konventionellen Metaphern, die eigentlich in jedem Bereich der Sprache vorkommen ( Ein Traum. Mit Schaum. McCafé), und von originellen Metaphern, an denen Werbetexte reich sind und die wieder als Leseanreiz dienen (z.B. Das grüne Vergnügen. Moskovskaya). Di Meola behandelt in seiner Studie auch den Gebrauch von Phraseologismen, die in Werbeschlagzeilen entweder in eigener oder in modifizierter Form verwendet werden. In beiden Fällen können sie sowohl eine primär informative als auch eine primär anregende Funktion erfüllen (z.B. Alles, was das Herz begehrt: Focus Mall. Focus Mall.de oder Hier sind die Sterne zum Beißen nah. Aldiana). Der Gebrauch der modifizierten Phraseologismen sowie die wörtliche Verwendung der Bedeutung phraseologischer Ausdrücke dienen gleichzeitig der Verarbeitung der Schlagzeile auf sprachspielerische Art und Weise (z.B. Wir

38 wirtschaften in Ihre Tasche. Focus Money oder Die bessere Methode? Das liegt doch auf der Hand! Ericsson R380; mit einer Abbildung eines auf der Hand liegenden Handys). Ebenso werden auch verschiedene metaphorische Ausdrücke genutzt (z.B. Werden Sie Fürst & Fürstin für eine Ballnacht. der Sekt Fürst von Metternich). Außerdem ist laut Di Meola in Werbeschlagzeilen noch ein anderer Typ der Wortspiele zu betrachten – das Spiel mit der Polysemie der Schlüsselwörter. In diesem Zusammenhang weist er vor allem auf die Verwendung des Wortes „natürlich“ hin, das als „selbstverständlich“ und zugleich in der Bedeutung „naturverbunden“ häufig genutzt wird. Ähnlich wird auch auf die Mehrdeutigkeit des Substantivs „Natur“ hingewiesen (Sauberer Antrieb liegt in unserer Natur. Peugeot 308). Manchen Werbeschlagzeilen sind nach Di Meola auch sloganartige Charakteristika zuzuschreiben. In diesem Sinne spricht er z.B. von der Verwendung fremdsprachiger Elemente, die die Weltoffenheit und Exklusivität des Unternehmens bzw. des Produkts demonstrieren, ggf. auf seine Herkunft hinweisen (z.B. Calvin Klein: intense euphoria men ). Außerdem lassen sich in Werbeschlagzeilen mehrere für Slogans typische rhetorische Figuren feststellen, wie z.B. Parallelismus ( Frisch. Pur. Beck’s. Beck’s Bier), Chiasmus (Unterwegs für perfektes Design. Perfektes Design für unterwegs. Notebook HP8710w), Klimax ( Zähneputzen ist gut. Mit Listerine spülen ist bombig. Listerine Mundspülung), Reim (Nach dem Spiel ist vor dem Bier. HackerPschorr) oder Alliteration ( Visa. Und das Leben läuft leichter. Visa Kreditkarte). Nicht zuletzt bleiben verschiedene bewusste Verletzungen der Regeln der Rechtschreibung und

39 Zeichensetzung zu erwähnen, die sowohl im Slogan als auch in der Headline vorkommen (z.B. die Headline der WISO Software: Geld zurück! WISO nicht von Anfang an sparen? ). In Bezug auf die syntaktischen Besonderheiten der Werbeschlagzeilen hebt Di Meola das Vorkommen der Nebensätze hervor. Seiner Studie zufolge sind in Werbeschlagzeilen sowohl adverbiale Nebensätze als auch Ergänzungs und Attributsätze vorhanden (z.B. die Schlagzeile von Renault: Weil eine Kurve niemals einlenkt, tut es jetzt die Hinterachse. ; die Schlagzeile von Ford Mondeo: Wie schön er ist, sehen Sie hier. Andere wichtige Infos zeigt er Ihnen dann selbst. ; oder die Schlagzeile von Opel: Entdecken Sie Licht, das um die Ecke leuchten kann. ). Weiter wurden in Werbeschlagzeilen im größeren Maße zweiteilige Satzkonstruktionen festgestellt. Am häufigsten erscheinen dabei folgende Strukturen (Di Meola 1998, S. 236): Zitat + Zusatz (z.B. Tausend Sterne am Himmel. Plus fünf Sterne von Capital. Union Investment), Frage + Antwort (z.B. Zahnfleischprobleme? Meridol Zahnpasta fördert die Regeneration von gereiztem Zahnfleisch. Meridol), Feststellung + Frage (z.B. Nespresso. What else? Nespresso). Erwähnenswert sind auch die verwendeten Satzarten. Da sich Headlines durch den appellativexpressiven Charakter auszeichnen, werden sie oft als Ausrufe und Aufforderungssätze formuliert (z.B. Das ist riesig. Das ist großartig! Intel Xeon inside; Stellen Sie sich vor, Ihre Zahnbürste zeigt Ihnen, wo’s langgeht! OralB). Um den Empfänger anzusprechen und zum weiteren Lesen anzuregen, werden in den Headlines auch verschiedene Formen von Fragesätzen gebraucht (z.B. Trockene und

40 gereizte Nasenschleimhaut? GeloSitin Nasenpflege oder Verliebt in Ihren Animateur? AIDA). Letztendlich sind in Werbeschlagzeilen auch Aussagesätze vorhanden, die entweder durch einen einfachen Punkt oder durch einen Doppelpunkt abgeschlossen werden (z.B. Milch ist meine Stärke. CMA). Alle oben genannten Satzarten kommen in den Schlagzeilen sowohl in Form von vollständigen Sätzen als auch in Form von unvollständigen Sätzen vor. Im Zusammenhang damit ist festzustellen, dass auch die elliptischen Sätze meist mit einem Satzzeichen versehen sind (z.B. Härter. die Zeitschrift Chip, Beste Ausstattung – nur bei uns! Kodak). Zusammenfassend lässt sich also behaupten, dass die Headline sowohl in Hinsicht auf ihre Funktionen im Rahmen des Layouts als auch in Bezug auf ihre sprachliche Form zwar als ein fakultativer, aber trotzdem als ein wichtiger Bestandteil der Werbeanzeige zu betrachten ist, der als eine bestimmte Einführung in den nachfolgenden Werbetext dient.4

2.2.2.2. Fließtext Als Fließtext (auch Haupttext, Copy, Textbody oder Body Copy) werden kürzere oder längere Zwischentexte bezeichnet, die neben der Headline, dem Slogan und dem Produkt, Marken oder Firmennamen nähere Informationen über die Werbeobjekte oder auch über den Werber enthalten (Sowinski 1998, S. 57f.; Janich 2003, S. 47). Sie stellen den eigentlichen Textblock einer Werbeanzeige dar und im Unterschied zu Headlines oder Slogans sind sie meistens in kleineren

4 Zur Analyse der aktuellen Werbeschlagzeilen siehe auch Hirner (2007).

41 Schrifttypen gedruckt. Dies hängt mit ihrer Funktion zusammen, denn sie sollen nicht als Blickfang dienen, sondern nähere Informationen über das umworbene Produkt vermitteln, ggf. auch die Headline oder das Bildmotiv der Anzeige erklären und/oder mit weiteren Angaben ergänzen (Zielke 1991, S. 73). Neben der informierenden Funktion erfüllt der Fließtext jedoch noch eine weitere Aufgabe – er soll durch Argumente und durch die emotionelle Wirkung auf den Empfänger seine Kaufentscheidung beeinflussen bzw. den Rezipienten zum Kauf bewegen (Schierl 2001, S. 153). Da sich die Zeitschriftenleser der Werbeanzeige im Durchschnitt nicht länger als zwei Sekunden zuwenden (KroeberRiel 1993, S. 12), wird der Fließtext nur selten (ganz) gelesen. Deswegen kommt er auch nicht in allen Werbeanzeigen vor, sondern erscheint vor allem dann, wenn ein größeres Interesse des Lesers vorausgesetzt wird. Dementsprechend sind Fließtexte v.a. in Werbeanzeigen für HighInvolvementProdukte (Autos, Computer u.ä.) zu finden, wo man eher nach weiteren sachlichen Informationen sucht, als in den Anzeigen für LowInvolvementProdukte. Weil dem Fließtext primär informative Funktionen zugeschrieben werden, wird er manchmal in Werbeanzeigen genutzt, um eine bestimmte Glaubwürdigkeit zu erzeugen, ohne wissenswerte Informationen zu liefern (Janich 2003, S. 48). In solchen Fällen wird nicht vorausgesetzt, dass sich der Leser mit dem Inhalt des Fließtextes befasst. Sein formales Vorhandensein im Rahmen der Werbeanzeige soll als ein gewisses Signal für Seriosität des Werbers bzw. des beworbenen Produkts dienen.

42 Der Fließtext kann, wie schon oben angedeutet, von verschiedener Länge sein. Im Hinblick darauf unterscheidet Zielke (1991, S. 79 – 81) zwei Arten der Fleißtexte – die sog. Shortcopies und Longcopies. Als Shortcopies werden kurze, einfache Texte bezeichnet, die höchstens aus fünf Sätzen bestehen und die durch keine Absätze, Zwischenüberschriften o.ä. optisch gegliedert sind. Da sie nur über einen beschränkten Raum verfügen, werden sie meist eher zu der oben erwähnten Erzeugung von Glaubwürdigkeit verwendet als zur Vermittlung von Informationen. Longcopies sind dagegen längere Texte mit einer klaren äußerlichen Gliederung. Sie zeichnen sich überwiegend durch informativen Charakter aus. Um die im Text enthaltenen Informationen besser zu verarbeiten, können Longcopies durch Zwischenüberschriften (Sublines) oder durch einen typographisch hervorgehobenen Vorspann (Intro, Introduction) gegliedert sein (Janich 2003, S. 48).

2.2.2.3. Slogan „Der Slogan ist heute der Kern der Markenidentität, ein klares Unterscheidungsmerkmal und oft auch der einzige Bestandteil einer Kampagne, der längerfristig, teilweise über Jahrzehnte, im Kopf des Verbrauchers haften bleibt.“ (Alexander Hahn, Kommunikationswirt in „Der Slogan ist heute der Kern der Markenidentität – Interview mit Alexander Hahn“, 2008, online) Slogans stellen den am häufigsten untersuchten Bestandteil der Werbeanzeigen dar, denn an Slogans lassen sich „gute Einblicke in die typische Funktionsweise der Werbesprache und in ihre stilistischen Mittel [...] gewinnen. Alle für die

43 Sprache der Werbung zutreffenden Kriterien finden sich auch im Slogan wieder, so dass er, quasi als Pars pro toto, mit relativ geringem empirischen Aufwand Aufschluss über werbesprachliche Phänomene und deren Frequenz geben kann.“ (Baumgart 1992, S.40) In Bezug darauf soll auch im Rahmen dieses Kapitels die Problematik des Slogans gründlicher behandelt werden, wobei sowohl auf die Eigenschaften als auch auf die Funktionen und die Form der Slogans hingewiesen wird. Nachfolgend werden die aktuellen sprachlichen Trends im Bereich der Sloganbildung am Anfang des 21. Jahrhunderts beschrieben. Der Begriff „Slogan“ kommt ursprünglich aus dem Gälischen. Der Ausdruck „sluaghghairm“ bedeutet da etwa „Kriegsgeschrei“ oder „Heergeschrei“. Im deutschen Sprachraum erscheint der Begriff „Slogan“ erst im 20. Jahrhundert, wo er aus dem Englischen übernommen wurde. Heute bedeutet Slogan in der Alltagssprache etwa soviel wie Werbespruch oder Schlagwort (Duden 7 – Das Herkunftswörterbuch 1997, S. 680). Wie oben angedeutet zählt der Slogan zu den wichtigsten Textelementen der Werbung und ist sogar als „Visitenkarte der Ware/Marke“ zu bezeichnen (Baumgart 1992, S. 42). Er soll in möglichst kurzer und prägnanter Form positive Eigenschaften eines Produkts oder einer Marke thematisieren und zu einem bestimmten Firmen, Marken oder Produktimage beitragen. Slogans werden oft wiederholt (und zwar nicht nur anzeigen sondern auch medienübergreifend), so dass sie sich beim Rezipienten schnell einprägen und die Wiedererkennung der Ware, der Marke oder der Firma ermöglichen. Die Einprägung der Slogans geht manchmal so

44 weit, dass sie als moderne geflügelte Worte in der Alltagssprache auftauchen. Damit ein Slogan erfolgreich wirkt, muss er laut Schierl über bestimmte Eigenschaften verfügen (Schierl 2001, S. 158): 1. Er soll vor allem kurz sein (optimal sei eine Länge von höchstens sechs Wörtern), d.h. mit wenigen Wörtern viele Informationen vermitteln bzw. starke Emotionen auslösen. 2. Er soll einfach sein, damit er jedem verständlich ist. Dies hängt davon ab, wie lang der Satz ist, welcher Wortschatz darin verwendet wird, ob Fach und Fremdwörter erscheinen, inwieweit der Slogan mit den anderen Textelementen der Werbung korrespondiert usw. 3. Er soll flüssig und rhythmisch sein, damit er sich leichter einprägen lässt. Die Reimform wird dabei nicht unbedingt verlangt. 4. Er soll mehrere Jahre unverändert bleiben, damit er im Gedächtnis besser behalten wird. In diesem Sinne sollte sich der Slogan eher auf eine Marke beziehen, mit der er langfristig assoziiert wird, als auf ein konkretes Produkt. 5. Er soll den Markennamen beinhalten, damit er eine konkrete Marke repräsentiert und demzufolge als unverwechselbar wahrgenommen wird. Im Zusammenhang mit den oben genannten Eigenschaften von Slogans sind auch einige Funktionen zu erwähnen, die Slogans im Rahmen der Werbetexte erfüllen können (Baumgart 1992, S. 42f.): 1. Slogans fungieren als Auslöser der Kommunikation, indem sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregen und eine bestimmte Ware oder Marke präsentieren.

45 2. Sie werden benutzt, um einen konkreten Markennamen einzuprägen und bekannt zu machen. 3. Durch Slogans werden Informationen über die Ware oder Marke vermittelt. Dies geschieht jedoch nur selten auf sachliche Art und Weise. In den meisten Fällen ist die Sachlichkeit der Behauptung nur scheinbar. 4. Slogans werden außerdem gebraucht, um eine konkrete Ware verbal anzupreisen. Demzufolge wirken sie oft auffällig und/oder übertrieben. 5. Viele Slogans werden mit der Absicht verwendet, beim Rezipienten bestimmte Emotionen hervorzurufen. Sie zielen auf seine schwächsten Seiten, wecken bei ihm bestimmte Bedürfnisse, sprechen seine Wunschziele an und versprechen, seine Sehnsüchte mittels der angebotenen Ware zu befriedigen. Der Appell an Emotionen spielt heute eine Schlüsselrolle, denn er scheint dank der Ähnlichkeit der Eigenschaften moderner Produkte oft die einzige Möglichkeit zu sein, auf die Ware aufmerksam zu machen und sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Deswegen spricht man oft von Schönheit im Zusammenhang mit einer Hautcreme, von Gesundheit im Zusammenhang mit einer Margarine oder von erfüllten Wünschen im Zusammenhang mit einem „günstigen“ Kreditangebot einer gewissen Bank. 6. Schließlich sollten Slogans zum Handeln bewegen. Anhand von imperativischen Formen, gut gemeinten Ratschlägen und Empfehlungen oder mittels einer suggestiven Wirkung fordern sie potenzielle Kunden auf, die Ware zu probieren bzw. wieder zu kaufen. Bei Slogans lassen sich auch angesichts der Form einige gemeinsame Merkmale feststellen.

46 Im Hinblick auf die Häufigkeit einzelner Wortarten ist vor allem die Tendenz zur Nominalsprache sichtbar. Dies spiegelt sich in der Dominanz der Substantive und Adjektive sowie in der Neigung zum Gebrauch der Substantive in Verbindung mit einem attributiven Adjektiv wider (siehe Beispiele 5).

Marke Slogan Branche Jahr Amselfelder Sinnlich. Harmonisch. Mild. Getränke 2003 Zedan Natürlicher Insektenschutz für Pharma 2004 Mensch und Tier. Toyota Yaris Das sportliche Genie. Verkehrsmittel 2005 Onken Gutes aus Milch. Ernährung 2006 HP Laserjet Echte Größe im Büro. Bürobedarf 2007

Substantive und Adjektive, die in Werbeslogans erscheinen, dienen oft nicht nur dem Ausdruck von Eigenschaften des umworbenen Produkts oder einer Marke, sondern tragen zur semantischen Aufwertung bei, die durch mehrere Faktoren formaler und inhaltlicher Natur zu erreichen ist (Römer 1971, S. 81 – 111; Janich 2003, S. 101 – 122) und zwar durch: 1. steigernde Komposition 2. Entkonkretisierung 3. hochwertende Substantive, Adjektive, bzw. Adverbien 4. Komparativ und Superlativ Der Begriff „steigernde Komposition“ (Römer 1971, S. 86) bezeichnet solche Typen von Wörtern, die mindestens ein Steigerungsmorphem beinhalten. Zu den Steigerungsmorphemen zählen z.B. extra, hyper, maxi, mega, profi, spezial, super, ultra und viele andere.

5 Alle angeführten Beispiele der Slogans wurden der Datenbank Slogans.de entnommen. (Stand: 1.2.2012)

47

Marke Slogan Branche Jahr DAD Autoservice der ExtraKlasse. Verkehrsmittel 2002 Bref Ultrastark im ganzen Haushalt. Chemie 2004 Knauf ProfiLösungen für Zuhause. Bauen 2004 Aerlingus.com Irlandflüge supergünstig. Transport 2005 Peugeot Spitzensportler mit SpeedFight 2 Spitzentechnik. Verkehrsmittel 2006 DZB Bank Spezialbank für den Handel. Finanzen 2007

Eine andere Möglichkeit der semantischen Aufwertung in Slogans stellt die sog. Entkonkretisierung dar. Von Entkonkretisierung spricht man, wenn eine herkömmliche Sachbezeichnung eines Konkreten durch ein Abstraktum ersetzt wird, wie es auch bei den folgenden Beispielen der Fall ist:

Marke Slogan Branche Jahr Autan Schutz, dem Ihre Haut vertraut. Pharma 2003 (Schutz = Insektenschutzmittel) Duopharm Gesundheit aus der Natur. Pharma 2007 (Gesundheit = Arzneimittel) Guam Schönheit aus dem Meer. Kosmetik 2007 (Schönheit = Algenprodukte, AntiCelluliteKosmetikartikel)

Zum Zweck der semantischen Aufwertung werden auch hochwertende Substantive, Adjektive, bzw. Adverbien gebraucht, die allgemein als „Hochwertwörter“ bezeichnet werden. Unter dem Begriff „Hochwertwörter“ werden diejenigen Ausdrücke verstanden, die aufgrund ihres sehr positiven Inhalts über einen bestimmten aufwertenden Charakter verfügen, ohne in Form von Komparativ oder Superlativ verwendet zu werden (Janich 2003, S. 120) wie

48 z.B. Champion, Favorit, König, Prinzessin, Spezialist, extra, genial, ideal, klassisch, phantastisch, wunderbar u.ä.

Marke Slogan Branche Jahr Warsteiner Eine Königin unter den Bieren. Getränke 2001 Peugeot 807 Phantastische Technologie. Verkehrsmittel 2003 Nokia 6100 Klein und genial. Telekommun. 2003 Abraham Der Schinkenspezialist. Ernährung 2005 Nivea Speed Trocknet ultra schnell. Hält Kosmetik 2006 Power Gel ultra stark.

Zu den am häufigsten verwendeten Mitteln der semantischen Aufwertung zählen Komparative und Superlative. Sie werden meist benutzt, um die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorzuheben und die Ware oder Marke von der Konkurrenz abzugrenzen. Sowohl Komparativ als auch Superlativ werden in der vergleichenden Werbung gebraucht, wobei jedoch meist keine konkrete Marke genannt wird, mit der man das umworbene Produkt vergleicht (siehe Beispiele unten). Seltener wird das Produkt mit seinen früheren Stufen verglichen (wie z.B. 2004 in der Werbung für Nivea Deo Spray: Das beste Nivea Deo, das es je gab. ).

Marke Slogan Branche Jahr Bauhaus Wo bessere Produkte weniger Bauen 2001 kosten. Yahoo! Schneller. Einfacher. Bingo! Internetdienste 2004 Discount24 Günstiger gibt's nicht! Handel 2005 Novalife Einfach der bessere Stoff. Bekleidung 2005 Centrum Multivitamine in höchster Pharma 2003 Qualität. Cinema Europas größte Filmzeitschrift. Medien 2003 ALP Bau Das beste Engagement am Bau. Bauen 2004

49 OralB Die Zahnbürstenmarke, die Kosmetik 2006 Zahnärzte am häufigsten empfehlen.

Außer den schriftsprachlichen Ausdrücken, die in den bisher zitierten Beispielen zu sehen waren, erscheinen in Slogans auch Elemente, die anderen Sprachschichten angehören als der Standardsprache. Man spricht in diesem Zusammenhang von verschiedenen Varietäten der Sprache, die gewöhnlich unter dem Aspekt zeitlicher, regionaler, sozialer und internationaler Merkmale gegliedert werden (Römer / Matzke 2005, S. 37 – 52). Was die zeitliche Differenzierung des Wortschatzes anbelangt, werden drei Varietäten unterschieden – Historismen, Archaismen und Neologismen. In Bezug auf die behandelten Slogans sind vor allem die Neologismen von Bedeutung. Es handelt sich um Wörter, die neu gebildet wurden, meist expressiv wirken und kurzfristig (oft nur einmalig) verwendet werden. Zu solchen Ausdrücken, die nur in einer beschränkten Zeitspanne gebraucht werden, zählen auch die sog. Modewörter. Es handelt sich um Wörter, die zu einem bestimmten Zeitpunkt entstehen, nachfolgend übermäßig verwendet werden und nach einer gewissen Zeit entweder in Vergessenheit geraten oder durch eine andere Neubildung ersetzt werden. In der folgenden Übersicht werden einige Beispiele von Modewörtern angeführt:

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Marke Slogan Branche Jahr Bergal Wellness für die Füße. Bekleidung 2004 Ahr Thermen Die Quelle Ihrer Fitness. Freizeit 2005 Kinder Country Die leckere CerealienPause. Ernährung 2005 Nivea Hair Care Für Stylings ohne Kompromisse. Kosmetik 2005

Betrachtet man die Sprache unter regionalem Aspekt, sind überregionale Varietäten von den regional begrenzten Varietäten zu unterscheiden. Diejenige Varietät, die sich auf den ganzen Sprachraum bezieht, wird Standardsprache genannt. Regional unterschiedlich sind dagegen Umgangssprachen und Dialekte. Da Slogans meist allgemein verständlich sein wollen, werden sie vor allem in der Standardsprache verfasst. Dementsprechend werden Umgangssprache und Dialekt nur in besonderen Fällen gebraucht und zwar, wenn man die Sprache als Mittel einer Inszenierung nutzen will. Diesem Zweck dienen dann oft nur Einzelwörter oder kurze Sätze, die der Aussage den Anschein der Ungezwungenheit (Umgangssprache) oder Bodenständigkeit (Dialekt) verleihen sollen.

Marke Slogan Branche Jahr Aaton Der bessere Beton. Da gibt's Bauen 2002 nichts dran zu rütteln. Emalgo Hab ich, behalt ich. Bekleidung 2005

Zur Inszeniertheit der Sprache in Slogans tragen auch soziale Varietäten bei. In diesem Sinne sind vor allem die Jugendsprache (als Vertreter der alterspezifischen Varietäten) und die Fachsprache (als Vertreter der Varietäten, die mit der Berufswelt zu tun haben) von Bedeutung.

51 Die Jugendsprache wird in Slogans nur in beschränktem Maße verwendet. Dies hängt damit zusammen, dass sich die Jugendsprache stets im Wandel befindet, und gleichzeitig die Gefahr besteht, dass ein in der Jugendsprache verfasster Slogan als peinliche Parodie wirken könnte. Wenn Werbetexter trotzdem zu Mitteln der Jugendsprache greifen, gehen sie mit ihnen vorsichtig um und benutzen meist nur einzelne Wörter (oft Anglizismen) 6, um auf den Slogan aufmerksam zu machen und den jugendlichen Empfängern näher zu kommen (Janich 2003, S. 164 – 169).

Marke Slogan Branche Jahr Henninger Cooler geht's nicht. Getränke 2003 Radler (cooler = besser) Rotring Core Das Schreibgerät für coole Kids. Bürobedarf 2003 (Kids = Jugendliche) Marquardt BKK Die krasse Kasse! Pharma 2005 (krass = sehr gut, toll, super) Suchtprävention Voll ist out. (= Betrunken zu Soziales 2005 Münster sein, ist nicht modern.) Emmi Hmmh ... yummy! Es ist Emmi. Ernährung 2006 (yummy = lecker)

Im Gegensatz zur Jugendsprache wird Fachsprache in Slogans ziemlich oft verwendet. Es handelt sich dabei jedoch nicht um Fachsprache im eigentlichen Sinne (d.h. um exakte Kommunikation unter Fachleuten), sondern eher um verschiedene Termini (besonders in Auto und

6 Vgl. Lexika der Jugendsprache: http://www.geduisburgsued.de/ elementaries/projekte/content/ jugendsprache/jugendsprache_start.htm#C (Stand: 2.5.2008) oder http://www.bruhaha.de/jugendsprache.html (Stand: 5.2.2012)

52 Computerwerbung) und pseudofachsprachliche Ausdrücke (bei Kosmetik und Lebensmitteln). Sowohl fachsprachliche als auch pseudofachsprachliche Ausdrücke werden benutzt, um beim Rezipienten Kaufinteresse zu wecken, indem technische Eigenschaften oder einfach Qualitäten der Ware aufgezählt werden. Das Produkt soll dadurch an Prestige gewinnen und von Konkurrenzprodukten abgegrenzt werden.

Marke Slogan Branche Jahr Actimel Activiert Abwehrkräfte. Ernährung 2002 Elmex Eine zahnmedizinische Empfehlung Kosmetik 2003 Kariesschutz für kariesresistentere, gesunde Zahnspülung Zähne. Levi's 501 Jeans mit AntiForm. Bekleidung 2004 Ratz Fatz Die Putzmittel mit der kraftvollen Chemie 2005 SchnellwirkFormel! Benecol Auf natürliche Weise den Ernährung 2006 Cholesterinspiegel effektiv senken. Teufel Die ganze LautsprecherWelt für Elektronik 2007 Heimkino, Multimedia, HiFi.

Wie aus den oben angeführten Beispielen ersichtlich ist, gehen sowohl Fachwörter als auch pseudofachsprachliche Ausdrücke oft von einer Fremdsprache (heute meistens Englisch) aus. Diese Behauptung gilt jedoch auch umgekehrt, denn es lässt sich feststellen, dass es sich bei vielen in Slogans gebrauchten Fremdwörtern um fachwörtlich gefärbte Ausdrücke handelt, die beim Rezipienten den Eindruck der Wissenschaftlichkeit erwecken sollen. Außerdem werden Fremdwörter häufig als Modewörter verwendet, die der Werbebotschaft eine gewisse Aktualität verleihen.

53 In Slogans erscheinen fremdsprachige Elemente oft in Form von Mischzusammensetzungen, die aus deutschen und englischen Komponenten bestehen. Manche Marken bevorzugen sogar ausschließlich fremdsprachige (vor allem englische) Slogans oder Kombinationen von Fremdwörtern und deutschen Wörtern.

Marke Slogan Branche Jahr Bruno Banani Time to play. Kosmetik 2003 J'adore Le féminin absolu. Kosmetik 2003 Next Next, bitte. Tabak 2003 Olympus Your vision, our future. Elektronik 2003 Biotherm Oléo Die MultiPowerPflege, wenn Kosmetik 2004 Source Feuchtigkeit allein nicht ausreicht. Almondy Läcker svenska Mandeltorta. Ernährung 2005

Signifikant ist auch die Syntax von Slogans (Römer 1971, S. 164 – 172). In den meisten Fällen werden einfache, kurze Sätze bevorzugt, die häufig höchstens fünf bis sechs Wörter umfassen. Längere Slogans kommen seltener vor (siehe Beispiele). Die übliche Kürze der Slogans hängt vor allem damit zusammen, dass die Rezipienten den Slogans ihre Aufmerksamkeit nur für eine sehr kurze Zeit widmen. Die Werbetexter bemühen sich deswegen, die Slogans kurz und gleichzeitig treffend und einprägsam zu verfassen, um auf den Empfänger innerhalb von wenigen Sekunden einen möglichst großen Eindruck zu machen.

Marke Slogan Branche Jahr Adronit Sicherheitshalber! Bauen 2007 Pro Solar Meine Wärmequelle. Energie 2007 Ares Energie individuell erleben. Energie 2004

54 Amaretta Easy wear, easy care. Bekleidung 2004 AEGElectrolux Perfekt in Form und Funktion. Elektro 2006 After Eight Die feine englische Art zum Ernährung 2006 Fine Sticks Anbieten. Comdirect Das einzige Girokonto, das zahlt Finanzen 2006 Girokonto statt kostet.

Assugrin Damit die Schwimmbäder nicht so Ernährung 2003 schnell voll sind. Alpirsbacher Das Bier mit dem berühmten Getränke 2003 Klosterbräu Brauwasser aus dem Schwarzwald. Clearblue Die größte technische Innovation, Pharma 2007 auf die ein Urinstrahl treffen kann.

Für Slogans ist außerdem charakteristisch, dass man häufig unvollständige Sätze verwendet, in denen entweder ein Subjekt oder ein Prädikat fehlt. Es ist auch zu erwähnen, dass in Slogans oft Verben in Form des Infinitivs vorhanden sind. Die Unvollständigkeit der Sätze korrespondiert wieder mit der sehr begrenzten Zeit, die dem Sender zur Verfügung steht, um den Empfänger anzusprechen, seine Einstellungen zu beeinflussen bzw. ihn zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, und wird dadurch zum Ausdruck und Mittel der Sprachökonomie.

Marke Slogan Branche Jahr Autoscout24 Groß macht günstig. Verkehrsmittel 2004 Axe Unlimited Kann immer. Kosmetik 2005 Ganter Natürlich gehen. Bekleidung 2006 Mövenpick Unglaublich, aber wahr. Ernährung 2006 Azuco Verführung aus Cacao. Getränke 2007

55 Einen selbständigen Bestandteil des Slogans bildet auch der Produkt, Marken oder Firmenname, der meist am Anfang und seltener am Ende des Slogans erscheint. Nur ausnahmsweise taucht er in der Mitte des Slogans auf, denn in dieser Position wirkt er nicht so auffällig und könnte demzufolge leicht übersehen werden, was natürlich unerwünscht wäre. Es ist signifikant, dass Produkt, Marken und Firmennamen in Slogans einbezogen werden, auch wenn sie nicht immer explizit genannt werden. Oft tauchen sie nur in Form von Logos auf, doch auch in diesem Fall sind sie in unmittelbarer Nähe des Slogans zu finden. Die Anführung des Produkt, Marken oder Firmennamens innerhalb des Slogans ist deshalb wichtig, weil er mit dem Slogan dann so eng verbunden ist, dass beide zusammen eingeprägt werden können, um später einfacher erinnert zu werden.

Marke Slogan Branche Jahr Rama Rama. Es lebe das Frühstück. Ernährung 2000 Nutella Nutella. Hast du's drauf? Ernährung 2004 Sony Sony. Like. No. Other. Elektronik 2005 NZone Enter: NZone. Medien 2002 Apollinaris Leben. Genießen. Apollinaris. Getränke 2003 Avia Ehrlich gut. Avia. Verkehrsmittel 2006

Im Hinblick auf einzelne Satzarten dominieren bei Slogans vor allem Aussagesätze, gefolgt von Aufforderungssätzen. Ausrufe und Fragesätze spielen dagegen eine untergeordnete Rolle. Aussagesätze werden meist in Form von Behauptungen verwendet, um auf den Rezipienten den Eindruck zu machen, dass man sich auf die Aussage verlassen kann. Sie tragen zu

56 einer leichteren Akzeptanz der Werbebotschaft bei, ohne konkrete Argumente benutzen zu müssen. Aufforderungssätze dagegen sprechen den Rezipienten direkt an und wollen ihn zu einer gewissen Handlung bewegen. Sie kommen entweder in Form von einfachen Imperativen vor oder werden durch die Partikeln „mal“ bzw. „doch“ ergänzt, die den Ton der Aussage noch ein bisschen modifizieren – das umgangssprachliche „mal“ verleiht dem Slogan den Eindruck der Vertraulichkeit, wogegen das in den Slogan eingeschobene „doch“ einen gut gemeinten Ratschlag assoziiert.

Marke Slogan Branche Jahr Kultbag Tolle Unikate suchen und finden Bekleidung 2005 sich. Garnier Denk an dich. Kosmetik 2006 Konica Kuck mal... Konica! Elektronik 2003 Ihr Bauland Bauen Sie doch wie Sie wollen. Bauen 2002 Deutsche Hallo Zukunft! Telekomm. 2006 Telekom Wasa Crack Bist du reif für ein bisschen Ernährung 2007 & Taste Schweden?

In Slogans lassen sich weiter auch viele Phraseologismen entdecken (Janich 2003, S. 124 – 128). Phraseologismen zeichnen sich dadurch aus, dass sie aus mindestens zwei Wörtern bestehen und eine bestimmte Festigkeit, d.h. eine relative Stabilität der Form aufweisen. Für Phraseologismen im engeren Sinne ist weiter signifikant, dass sie über Idiomatizität verfügen, weshalb ihre Gesamtbedeutung nicht anhand der Bedeutungen einzelner Bestandteile erschlossen werden kann.

57 In Slogans erscheinen mehrere Typen von Phraseologismen und zwar entweder in ihrer eigentlichen Form oder sie werden auf sprachspielerische Art und Weise verwendet. In der folgenden Übersicht werden Beispiele des Gebrauchs verschiedener Typen von Phraseologismen in aktuellen Slogans angeführt (vgl. die Klassifizierung von Janich 2003, S. 125f.).

Typ des Phras. Slogan Marke/Branche Jahr Adverb. Phras. Kurz und gut. Korn/Getränke 2005 Geflügelte Worte Ich fahre, also bin ich. 7 Lancia Musa/ 2005 Verkehrsmittel Modellbildungen Ein Scout für alle Fälle. Autoscout24/ 2002 Verkehrsmittel Nominale Die Nummer 1 für Keiner & Winkler/ 2000 Phraseologismen Büromaterial. Bürobedarf Phraseologische Weich wie eine Feder. Zewa Soft/Kosmetik 2004 Vergleiche Routineformeln Guten Tag! St. PiusStift 2005 Tagespflege/Pharma Sprichwörter/ Alles in Butter. Meggle/Ernährung 2000 Sprüche Streckformen Da macht man Pläne. Sonntag Aktuell/ 2004 Medien Verbale Ihre Patienten werden Docclusive/ 2007 Phraseologismen Augen machen. Und Sie Marketing Kasse. Werbesprüche Haribo macht Kinder Haribo/ 2002 froh und die Sportler Ernährung ebenso. Zwillingsformeln Leistung Tag und Nacht. SWU/Energie 2005

7 Vgl. Descartes’ „Ich denke, also bin ich.“

58 Als ein interessantes Gestaltungsmittel in der Werbung und somit auch in Slogans haben sich rhetorische Figuren und Tropen (weiter allgemein als rhetorische Mittel behandelt) erwiesen. Sie werden häufig gebraucht, weil sie den Rezipienten vertraut sind und da sie eventuell, wenn originell verwendet, witzig wirken können. Rhetorische Mittel werden in Slogans meist mit der Absicht benutzt, die Überzeugungswirkung des Slogans zu verstärken und den Empfänger dadurch zu beeindrucken und/oder zu beeinflussen. Die folgende Übersicht umfasst Beispiele der am häufigsten verwendeten rhetorischen Mittel in alphabetischer Reihenfolge.

Rhetor. Mittel Slogan Marke/Branche Jahr Alliteration Leben. Lieben. Exnorm/Bauen 2003 Lachen. Anapher Leicht zu tragen Bugatti 2003 leicht zu pflegen. Amaretta/Bekleidung Antithese So groß kann klein VW Polo/Verkehrsmittel 2003 sein. Apostrophe Hier finden Sie Ihr Immonet.de/Immobilien 2004 neues Zuhause. Assonanz MegaFun mit Hubba Bubba/Ernährung 2006 BubbleGum. Asyndeton Gut, günstig, AOK Sachsen/Pharma 2003 gesund. Befehlsform Mach dein Ding. Hagebaumarkt/Bauen 2003 Chiasmus Liebe Dein Hornbach/Bauen 2004 Zuhause. Dann liebt es Dich auch. Dreierfigur Sicher. Geschickt. Ecoflash/Transport 2007 Gespart.

59

Ellipse Im Sport getestet. Taxofit/Pharma 2004 Im Alltag bewährt. Euphemismus Fühl Dich sicher. Always/Kosmetik 2004 Always. Hyperbel So wurden Sie CocaCola Light/Getränke 2003 noch nie erfrischt. Klimax Kaufen. Lesen. Computer Bild 2002 Siegen. Spiele/Medien Lautmalerei Zoomzoom. Mazda/Verkehrsmittel 2001 Metapher Pflegen Sie Ihr Kukident/Kosmetik 2003 Lächeln.

Metonymie Ein Teufel in der Mitsubishi 2004 Wüste. Ein Engel Pajero/Verkehrsmittel auf Asphalt. Neologismus Unabhängiges Mini Scene 2006 Magazin für die International/Medien MiniCommunity. Oxymoron Gewöhnliches Flender Flux/Bauen 2007 außergewöhnlich. Paradoxon Zukunft ist jetzt! Sorcus/Computer 2007 Personifikation Schutz, dem Ihre Autan/Pharma 2003 Haut vertraut. Reim So bauen die Creaktiv Haus/Bauen 2003 Schlauen. Rhetorische Was taugt das Palazzo/Gastronomie 2005 Frage Leben schon ohne Freude? Synästhesie Da werden Ihre NEC/Computer 2003 Ohren Augen machen. Vergleich Schuhe wie Bama/Bekleidung 2000 barfuss!

60

Wortspiel Das Bier auf seine Maisel's Weisse/Getränke 2003 schönste Weisse. Zweierfigur Vital. Gesund. Aktivpunkt/Pharma 2005

Die oben angeführte ausführliche Charakteristik der Eigenschaften, Funktionen und Formen von aktuellen Slogans muss jedoch eine wichtige Frage hervorrufen: Welche aktuellen sprachlichen Trends gibt es auf dem Gebiet der Slogans? Was ist gerade „in“? Die Antwort findet man in den Studien „Werbetrends 2007“ (Hahn et al. 2006, online), „Werbetrends 2008“ (Hahn et al. 2007, online) und „Werbetrends 2009“ (Hahn et al. 2008, online), die von der Hamburger Forschungsagentur Trendbüro und der Internetdatenbank Slogans.de ausgearbeitet wurden. Für die Studie „Werbetrends 2007“ wurden insgesamt 3812 Slogans aus 35 Branchen untersucht, die zwischen dem 1.1.2000 und dem 30.6.2006 im deutschsprachigen Raum neu eingeführt wurden. Ihre Resultate lassen nicht nur auf die aktuelle Situation in der Werbebranche schließen, sondern spiegeln gleichzeitig die Stimmung der heutigen Konsumgesellschaft wider. Der Studie zufolge setzen sich vor allem wortarme, aber einfallsreiche Slogans durch. Die Marken und Unternehmen bemühen sich, die Werbebotschaften möglicherweise nur auf Kernaussagen zu reduzieren, denn der Konsument erwartet heute klare Fakten und scheint kein Interesse daran zu haben, sich mit der Werbung länger zu beschäftigen. Dementsprechend wächst auch die Anzahl der Slogans, die aus maximal drei Wörtern bestehen – von 44,5 Prozent im Jahre 2003 auf 53,2 Prozent im ersten Halbjahr 2006.

61 Außerdem steigt die Anzahl der Slogans, in denen man versucht die Aussage durch Punkt oder Komma zu gliedern, um sie somit kürzer erscheinen zu lassen. Das führt manchmal dazu, dass jedes Wort eines Satzes allein steht und in Form einer einfachen Dreierfigur vorkommt – z.B. der Slogan von BSW: Einfach. Besser. Sparen! (2006). Mit der Tendenz zur formellen Kürze und Einfachheit der Slogans hängt auch ein interessanter Trend der aktuellen Werberhetorik zusammen. Um die Einfachheit der Werbebotschaft zu demonstrieren, benutzen viele Marken in ihren Slogans das Wort „einfach“. Dieses Wort ist sogar eins der Top5Wörter geworden, die in Slogans am meisten verwendet werden – siehe folgende Tabelle (Krebs 2006, online).

Rang 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 8 1 Sie Mehr Wir Sie Wir Wir Sie 2 Wir Sie Sie Wir Sie Sie Wir 3 Nicht Leben Mehr Your Leben Einfach Mehr 4 Macht Wir Alles Leben Mehr Alles Einfach 5 Gut Life Gut Mehr Einfach Mehr Uns 6 You Nicht Leben Alles Nicht Leben Gut 7 Mehr Einfach Ihr Gut Gut Ihr Leben 8 Your Ihr Nicht Nicht Ideen Schön Ich 9 Leben Man Your Einfach Besser Gut Alles 10 Erfolg Welt You Ihre Your Ihre Ihr

Die erwünschte Einfachheit der Botschaften betrifft die Wortwahl noch in einem anderen Sinne: Komplizierte, künstliche Ausdrücke treten langsam in den Hintergrund und werden durch einfache, verständliche Wörter ersetzt. So ist

8 Stand zum 30.6.2006

62 der Anteil von Slogans mit Kunstwörtern von 4,3 Prozent im Jahre 2002 auf die heutigen 2,1 Prozent gesunken. Dies geschieht auch bei den fremdsprachigen (besonders englischen) Slogans, die oft ins Deutsche umformuliert werden (siehe unten), sowie bei Slogans, die Anglizismen beinhalten. In solchen Slogans werden Anglizismen allmählich eliminiert, denn sie scheinen nicht mehr so interessant und beliebt zu sein. Laut der Studie ist der Anteil englischer Slogans von 27,6 Prozent im Jahre 2000 bis auf 18,7 Prozent im ersten Halbjahr 2006 gefallen und während der Anteil von Anglizismen im Jahre 2003 5,3 Prozent betrug, ist er im ersten Halbjahr 2006 auf 2,3 Prozent gesunken.

Marke Slogan früher Slogan danach C&A Fashion for living. (2000) Preise gut, alles gut. (2004) Evian Live young. (2002) Natürlich jung. (2007) Garnier Natural HiTech. (2005) Denk an dich. (2006) Germanwings Fly high, pay low. (2003) Deine Flügel. (2006) Nivea Hair Everything else is up to Sieht gut aus. Fühlt sich Care you. (2003) gut an. (2007) Sat.1 Powered by emotion. (2001) Sat.1 zeigt’s allen. (2004) TMobile Get more. (2002) Einfach näher. (2006)

Das nächste Merkmal der modernen Slogans ist ihr Aufforderungscharakter. Trotz der oben erwähnten Dominanz der Aussagesätze gibt es seit 2000 immer mehr Slogans, die sich an den Empfänger direkt wenden und den Imperativ als Stilmittel gebrauchen, um den Rezipienten persönlich anzusprechen. Der Imperativ erscheint dabei sowohl in Form der 2. Pers. Sg. als auch in Form der 3. Pers. Pl. Die 2. Pers. Pl. kommt dagegen fast nicht vor, was mit dem Trend zusammenhängt, zu jedem Empfänger (auch wenn nur

63 inszeniert) einzeln Kontakt zu knüpfen, um ihn zu einer bestimmten Handlung einfacher zu bewegen. Siehe folgende Beispiele:

Marke Slogan Branche Jahr Kinder Bueno Mach dir das Leben Bueno. Ernährung 2007 Zewa Softis Nehmen Sie 'n Softi! Kosmetik 2006

Laut der Studie „Werbetrends 2008“, die 5732 neu eingeführte Werbeslogans der Jahre 2000 – 2007 aus 35 Branchen untersucht, sind noch drei weitere Tendenzen in der Sloganbildung zu beobachten – Appell an das „grüne“ Bewusstsein, Hervorhebung der Exklusivität der Produkte und Thematisierung der Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit. Der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit und der damit zusammenhängende Appell an das grüne Bewusstsein wird in den aktuellen Slogans durch Wörter wie „grün, „bio“, „nachhaltig“ oder „(umwelt)bewusst“ ausgedrückt. Während 2004 solche Ausdrücke nur in 1,3 Prozent aller von den Autoren der Studie untersuchten Slogans erschienen, kamen sie 2007 schon in 4,6 Prozent der Slogans vor.

Marke Slogan Branche Jahr Perlinger Get Bio power! Ernährung 2007 WSW Natürlich grün. Energie 2007 EMAS Innovativ. Nachhaltig. Umweltbewusst. Soziales 2007 Wir für EMAS.

Gleichzeitig wurde von den Autoren eine zunehmende Anzahl von Werbeslogans für erstklassige Güter und Dienstleistungen festgestellt. So erscheinen in aktuellen

64 Slogans Wörter wie „Qualität“, „exklusiv“ oder „excellence“ im größeren Maße als früher.

Marke Slogan Branche Jahr AZ Umzüge Wenn Qualität entscheidet. Transport 2006 Elementa Die exklusive Küche. Einrichtung 2007 Biotronik Excellence for life. Pharma 2007

Eine interessante Tendenz stellt auch die Thematisierung der Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit dar. In den neueren Slogans kommen oft Ausdrücke wie „wir“, „Team“ oder „zusammen“ vor, die der Marke eine bestimmte Zugehörigkeit und die damit verbundene Sicherheit verleihen sollen.

Marke Slogan Branche Jahr Hassia So wie wir. Getränke 2008 Peugeot Expert Teamgeist auf Tour. Verkehrsmittel 2007 Super Illu Zusammen sind wir super. Medien 2005

Das oben erwähnte „WirGefühl“ wird den Autoren der Studie „Werbetrends 2009“ zufolge im nächsten Jahr noch stärker thematisiert. Dies hänge v.a. mit der Auswirkung der Wirtschaftskrise und mit dem daraus folgenden Bedürfnis nach Unterstützung und Zusammenhalt zusammen. Als Beispiele hierfür könnten die folgenden Slogans der Fachklinik Weihersmühle und der MarketingFirma AIKA dienen: Zusammen leben. Wege finden. Probleme lösen. (Fachklinik Weihersmühle) bzw. Gemeinsam für bessere Kommunikation. (AIKA) Mit der Sehnsucht nach persönlicher Nähe in schweren Zeiten stimmt auch die neu beobachtete Tendenz der Unternehmen überein, Heimatverbundenheit in Slogans

65 hervorzuheben (Wermuth 2009, online). So wirbt z.B. die Firma Alpa für ihre Produkte plötzlich mit dem Slogan Genuss aus der Heimat. Der letzte aktuelle und überraschende Trend in der Sloganbildung ist laut Inga Wermuth (Wermuth 2009, online) der herrschende Optimismus. Trotz der wirtschaftlichen Rezession steigt der Anteil an positiv geprägten Werbeslogans, die Mut machen und motivieren wollen, wie z.B. der Slogan für Zott Monte: Gut drin, gut dran, gut drauf! Zusammenfassend ist also festzustellen, dass der Slogan einer der wichtigsten Bestandteile der Werbung ist. Er dient als Träger und Vermittler der Werbebotschaft und im optimalen Fall ist er auch werbeübergreifend. Wenn Slogans erfolgreich wirken sollen, müssen sie auf die Anforderungen des Empfängers eingehen. Demzufolge befinden sie sich stets im Wandel und werden indirekt zum Spiegel der Gesellschaft, zum Spiegel ihrer Wünsche, Sehnsüchte, Bedürfnisse, Ängste und Werte.

2.2.2.4. Produkt-, Marken- und Firmenname Der Produkt, Marken bzw. Firmenname gehört zu den wichtigsten Bestandteilen einer Werbeanzeige. Er erscheint im Layout einer Werbeanzeige z.B. in Form eines auffälligen Textes, als Aufschrift auf der abgebildeten Ware u.ä., um das umworbene Produkt oder die umworbene Leistung einer bestimmten Firma oder Marke zuzuordnen, bzw. um die Bezeichnung der Ware beim Empfänger einzuprägen (Sowinski 1998, S. 53). Produktnamen sind von Marken und Firmennamen zu unterscheiden. Dies können wir mittels der folgenden Beispiele veranschaulichen: Während Procter & Gamble als

66 Firmenname gilt, ist Ariel als Marken und Ariel MZim 5 als Produktname zu bezeichnen. Ähnlich wäre es bei Daimler Chrysler (Firmenname), MercedesBenz (Markenname) und MercedesBenz Vito (Produktname). Es ist zu betonen, dass der Firmenname im Layout einer Werbeanzeige nicht immer vorkommen muss. Dagegen ist der Produktname (oft in Verbindung mit dem Markennamen) in der Werbeanzeige meist vorhanden. Der Produktname kann im Zusammenhang mit dem Markennamen auch den Namen einer Produktserie enthalten (Janich 2003. S. 52). So ist z.B. Lenor Aromatherapy Flamenco ein Produktname, in dem der Markenname Lenor und der Name für die Produktserie Lenor Aromatherapy enthalten sind. Ähnlich ist es bei dem Produktnamen Nivea Hair Care Styling Gel , der den Markennamen Nivea sowie die Bezeichnung der Produktserie Nivea Hair Care umfasst. Produkt und Markennamen genießen sowohl in der Bundesrepublik Deutschland als auch in der Tschechischen Republik einen ausgedehnten Rechtsschutz. Dies geschieht durch das in Deutschland geltende Markengesetz 9, bzw. durch sein tschechisches Äquivalent „Zákon o ochranných známkách“ 10 . Das deutsche Markengesetz definiert die zu schützenden Markennamen folgendermaßen: „§ 3 Als Marke schutzfähige Zeichen

9 Markengesetz vom 25. Oktober 1994 (BGBl. I S. 3082, (1995, 156)), zuletzt geändert durch Artikel 16 des Gesetzes vom 12. Dezember 2007 (BGBl. I S. 2840) 10 Zákon o ochranných známkách č. 441/2003 Sb. ze dne 3. prosince 2003

67 (1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (2) Dem Schutz als Marke nicht zugänglich sind Zeichen, die ausschließlich aus einer Form bestehen, 1. die durch die Art der Ware selbst bedingt ist, 2. die zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist oder 3. die der Ware einen wesentlichen Wert verleiht.“ (Markengesetz vom 25. Oktober 1994, online) Im tschechischen Markengesetz ist eine ähnliche Definition der Marke zu finden: „§ 1 Označení, která mohou tvořit ochrannou známku Ochrannou známkou může být za podmínek stanovených tímto zákonem jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby.“ (Zákon o ochranných známkách č. 441/2003 Sb. ze dne 3. prosince 2003, online) In den beiden oben genannten Gesetzen gibt es außerdem eine detaillierte Übersicht der sog. Schutzhindernisse, d.h. der Umstände, unter denen eine Marke nicht geschützt

68 werden darf. Diese sind folgendermaßen zusammenzufassen: Keinen Rechtsschutz genießen Marken, 1. die sich graphisch nicht darstellen lassen, 2. die über keine Unterscheidungskraft für die Waren oder Dienstleistungen verfügen, 3. die ausschließlich aus Zeichen oder Angaben bestehen, die im allgemeinen Sprachgebrauch zur Bezeichnung der Waren oder Dienstleistungen üblich geworden sind oder die zur Bezeichnung der Art, der Beschaffenheit, der Menge, der Bestimmung, des Wertes, der geographischen Herkunft oder zur Bezeichnung sonstiger Merkmale der Waren oder Dienstleistungen dienen können, 4. die zur Täuschung über die Art, die Beschaffenheit oder die geographische Herkunft der Waren oder Dienstleistungen geeignet sind, 5. die gegen die öffentliche Ordnung oder die gegen die guten Sitten verstoßen, 6. die Staatswappen, Staatsflaggen oder andere staatliche Hoheitszeichen oder Wappen, bzw. amtliche Prüf oder Gewährzeichen enthalten, 7. die bösgläubig angemeldet worden sind (Markengesetz § 8, Art. 1 und 2; Zákon o ochranných známkách č. 441/2003 Sb., § 4). Markennamen (aber auch Produktnamen) dürfen nach dem Gesetz nicht als Appellative formuliert werden, doch sie können im Laufe der Zeit zu Appellativen werden. Dies geschieht, wenn der Marken oder Produktname einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreicht, so dass er auch im Rahmen der Alltagssprache verwendet wird (so z.B. die

69 Bezeichnung Tempo für Taschentücher in Deutschland oder karma für Warmwasserspeicher in Tschechien). Produktnamen erfüllen in Werbetexten verschiedene Funktionen, die unter dem Aspekt des Bezugs auf das Produkt, auf den Sender und auf den Empfänger unterschieden werden können (Janich 2003, S. 53f.). In Bezug auf das umworbene Produkt dienen Produktnamen der Identifikation der Ware sowie ihrer Abgrenzung zu den anderen (Konkurrenz)Produkten. Weiter können sie Informationen über das Produkt und seine Eigenschaften vermitteln (z.B. das Schampon Gliss Kur Hair Repair verspricht zerstörte Haarstruktur zu regenerieren, das Mineralwasser Poděbradka ProLinie weist, ähnlich wie der fettarme Käse Exquisa fitline , auf wenig Kalorien hin u.ä.) und/oder zur Aufwertung der Ware durch Konnotationen und Assoziationen beitragen (z.B. der Pausensnack Kinder Paradiso verspricht ein himmlisches Erlebnis, das Duschgel Camay Chic assoziiert französische Eleganz und das Reinigungsmittel Cilit Bang weist auf seine schnelle Wirkung hin). Durch den Produktnamen ist meist nicht nur das Produkt an sich, sondern auch sein Produzent (also der Sender) zu identifizieren. Im Hinblick auf den Sender dienen Produktnamen also vor allem der Werbung und Imagebildung. Außerdem übernehmen sie die gesetzliche Schutzfunktion gegenüber anderen Produkten (sieh oben). In Bezug auf den Empfänger tragen Produktnamen zur Wiedererkennung der Ware bei, sie vermitteln dem Empfänger bestimmte Signale und Appelle und gleichzeitig garantieren sie eine bestimmte Qualität und Herkunft der Ware, denn im

70 Unterschied zu den NonameProdukten der Massenhersteller und Kaufhausketten sind sie mit einem konkreten Unternehmen/Hersteller zu verbinden (Janich 2003, S. 53). Um alle diese Funktionen erfüllen zu können, müssen Produktnamen originell, expressiv, aufwertend und evtl. informativ sein. Dementsprechend verfügen sie auch über verschiedene Formen. Einzelne Formen der Produktnamen wurden von Christoph Platen ausführlich beschrieben (Platen 1997, S. 39 – 45). Platen unterscheidet drei große Gruppen der Formen der Produktnamen – die Übernahmen, die Konzeptformen und die Kunstwörter – die noch weiter differenziert werden. „Übernahmen sind vollständige Eigennamen, Wörter oder Morpheme, die aus natürlichen Sprachen bzw. aus dem allgemeinen Namenbestand entlehnt und zur Bezeichnung von Produkten umfunktioniert werden.“ (Platen 1997, S. 39) Demnach können sie weiter in lexikalische Übernahmen (d.h. Übernahmen von Appellativen oder appellativischen Morphemen wie z.B. der Volkswagen Golf , die Zigaretten Camel , die Frauenzeitschrift Elle oder die Schokolade Merci ) und in onymische Übernahmen (d.h. Übernahmen von geographischen oder Personennamen wie z.B. die Frauenzeitschriften Brigitte und Vlasta oder das Erfrischungsgetränk Capri Sonne) gegliedert werden. Die zweite, von Platen definierte Gruppe der Produktnamen bilden die Konzeptformen. Platen charakterisiert sie als abgewandelte oder verfremdete Bezeichnungen, „bei denen die herkömmlichen Regeln der Wortbildung oft ganz gezielt außer Kraft gesetzt werden“. Demzufolge distanzieren sie „den

71 Produktnamen durch ein leicht verändertes Erscheinungsbild von der entsprechenden Vorlage“ (Platen 1997, S. 41). Konzeptformen werden von Platen weiter differenziert in: 1. deformierte Formen mit Veränderungen im An, In oder Auslaut (wie z.B. Smild , Ra(h)ma , Wella ), 2. derivative Formen, die durch Anhängen eines natürlichsprachigen oder künstlichen Suffixes gebildet wurden (z.B. Nutella , Mentos, Lučina Jogurtina ), 3. zusammengesetzte Formen, die sowohl Wortkreuzungen als auch graduell erweiterte MehrwortFormen umfassen (z.B. die Bezeichnung des Waschmittels Persil besteht aus den Wörtern „Perborat“ und „Silikat“, der Name der Limonade Sinalco umfasst die Wendung „sine alcohol“ und die Bezeichnung des Fleckenentferners Vanish Oxi Action Multi VorwaschSpray ist mit ihren sechs Wörtern den oben genannten Formen der Produktnamen zuzuschreiben, die aus mehreren Wörtern bestehen), 4. komplexe Formen, die als Satznamen erscheinen (z.B. die Lebensmittel Du darfst , die Klebezettel Postit , die Süßigkeiten Nimm zwei , die Rouladen VEMSI oder die Snacks BERSI ). Hinsichtlich der Form der Produktnamen spricht Platen noch von einer dritten Gruppe – von den Kunstwörtern. „Kunstwörter unterscheiden sich von den beiden bisher behandelten Produktnamenkategorien durch einen besonders hohen Grad der Verfremdung; Prägungen dieser Art sind weder aus natürlichen Sprachen noch aus dem allgemeinen Namenbestand übernommen und transportieren keine klar konstruierbaren semantischen bzw. onymischen Konzepte.“ (Platen 1997, S. 44)

72 Innerhalb der Kunstwörter unterscheidet Platen weiter zwischen den modularen und den kompakten Formen. Als modulare Formen werden Kurzwörter bezeichnet, die aus Silben oder Initialen mehrerer Wörter bestehen, wie z.B. Adidas aus „Adi Dassler“, Fiat aus „Fabbrica Italiana Automobili Torino“ oder Haribo aus „Hans Riegel Bonn“. Zu den kompakten Formen der Kunstwörter zählen dann solche Produktnamen wie z.B. Twix , Elmex oder Kodak , die auf keine bekannten Wörter oder Wortgruppen zurückzuführen sind. Die oben erwähnte Gliederung von Platen wurde von Janich überprüft und kritisch bewertet. Sie macht darauf aufmerksam, dass die heutigen Produktnamen oft aus mehreren Elementen (Marke, Produktserie, ModellName) bestehen, die auf unterschiedliche Art und Weise gebildet werden können. Dementsprechend muss man in Betracht ziehen, dass es auch Mischformen der Produktnamen gibt, deren Bestandteile je nach der Form unterschiedlichen Kategorien zuzuordnen sind (Janich 2003, S. 56). Neben der Form kann man bei Produktnamen auch nach den Benennungsmotiven fragen. Im Zusammenhang damit empfiehlt Janich den Produktnamen zuerst in einzelne Elemente zu segmentieren, so dass folgende Fragen gestellt werden (Janich 2003, S. 56): 1. Wird das Unternehmen genannt? 2. Wird die Marke genannt? 3. Ist die Bezeichnung einer Produktserie Teil des vollständigen Produktnamens? 4. Welche auf genau ein Produkt bezogenen Bestandteile weist der Name außerdem auf? Lassen sich diese im Vergleich

73 mit Konkurrenzprodukten derselben Produktgattung klassifizieren? Danach können einzelne Benennungsmotive der Produktnamen festgestellt werden. Eine ausführliche Klassifizierung der Benennungsmotive bietet J. D. Herstatt (1985, S. 38), der sich mit dieser Problematik aus der Produzentenperspektive beschäftigt. Seine Klassifizierung wurde von Janich wieder aufgegriffen und modifiziert. Janich führt folgende Gliederung der Benennungsmotive an (Janich 2003, S. 56f.): 1. Produktherkunft ( Pilsner Urquell – Bier, Aachener Kaiserbrunnen – Mineralwasser) 2. Produkthersteller ( Nokia 5500 – Handy, ETA EVL 2400 – Laubsauger) 3. explizite Nennung der Produktgattung ( der Prostream Wäschetrockner , AEG Electrolux) 4. Produktbestandteile ( Milchschnitte – Pausensnack mit Milchcreme) 5. Produkteigenschaften wie Farbe, Form, Größe, Gewicht, Konsistenz, Geschmack ( LG Chocolate – Handy, Vileda – Reinigungssystem „wie Leder“, Koko – Schokoriegel mit Kokosgeschmack) 6. Produktnutzen ( Ultra Fit’n Slim – Diätnahrung, Kinder Surprise – Überraschungsei) 7. Produktverwendung in Hinsicht auf Verwendungsbereich, ort, dauer, zeit u.Ä. ( After Eight – Schokolade, Savo WC – Reinigungsmittel) 8. Zielgruppennennung ( Kinder Schokolade – Schokoriegel, Men's Health – Männerzeitschrift)

74 Es ist jedoch zu betonen, dass die Benennungsmotive nicht bei jedem Produktnamen entschlüsselt werden können. Dies gilt v.a. für Kunstwörter (z.B. der Schokoriegel Kit Kat , das Waschmittel Omo ) sowie für Produktnamen mit übertragener Bedeutung (z.B. der Instantkaffee Nescafé Montego oder das Automobil Fiat Panda etc.).

2.2.2.5. Besondere Formen der Textelemente Außer den bisher behandelten Bestandteilen des Werbetextes, die im Layout einer Werbeanzeige meist vorhanden sind, gibt es noch weitere besondere Textelemente, die in der Werbeanzeige ebenso vorkommen können. Eine detaillierte Übersicht solcher Elemente bietet A. Zielke (1991, S. 65 – 92), der von den oben genannten üblichen Bestandteilen der Werbeanzeigen weiter noch Toplines, Subheadlines, Claims, Adds, Inserts, Derangers, AntwortCoupons und Logos unterscheidet. Als Topline wird ein zusätzlicher sprachlicher Blickfang (z.B. Stop! ) bezeichnet, der über der Headline steht, um die Aufmerksamkeit des Empfängers zu fesseln. Da die traditionelle Gliederung der Werbeanzeige heute oft nicht eingehalten wird und die Headline nicht nur im oberen Teil des Layouts sondern auch anderswohin platziert werden kann, wird auf eine Topline meist verzichtet. Mit der Headline hängt auch eines der nächsten besonderen Textelemente zusammen – die sog. Subheadline. Im Gegensatz zur Topline steht sie direkt unter der Headline und dient als Unter oder Zweitüberschrift. Sie wird meist benutzt, um die Botschaft der Headline zu präzisieren, zu erläutern oder zu ergänzen. Als solche gilt sie also als Zusatz zur

75 Headline, in dem v.a. die USP (siehe 2.2.2.1.) thematisiert wird. Im Layout einer Werbeanzeige kann auch ein Claim auftauchen. Claims sind „als Sinn und Merksprüche zu verstehen, die ein Fazit der werblichen Ausführungen einer BodyCopy ziehen und als solches von ihren Lesern in Erinnerung behalten werden sollen.“ (Zielke 1991, S. 85) Mit dieser Charakteristik stehen Claims den oben behandelten Slogans nahe (siehe 2.2.2.3.). Claims verfügen jedoch über keinen Wiederholungscharakter und sind demzufolge im Unterschied zu Slogans nur mit einer bestimmten Werbeanzeige verbunden. Zu den besonderen Textelementen einer Werbeanzeige zählen weiter die sog. Adds (aus dem englischen Wort „additions“). Adds erscheinen in unmittelbarer Nähe der Produkt oder Markennamen, um anzuzeigen, dass diese einen gewissen Rechtsschutz genießen. Adds sind zwar meist in kleiner Schrift gedruckt, so dass sie beim flüchtigen Blättern übersehen werden könnten, trotzdem spielen sie im Rahmen der Werbeanzeige eine wichtige Rolle – sie tragen zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit des beworbenen Produkts bei. Dies erfolgt anhand der Information, dass der Produkt bzw. Markenname rechtlich geschützt ist oder dass das Umworbene patentiert wurde, was beim Empfänger den Anschein der Einzigartigkeit, Qualität und Zuverlässigkeit des Produkts erweckt. Während Adds Zusatzinformationen rechtlichen Charakters vermitteln, können in Werbeanzeigen auch weitere Zusatzinformationen mit Zeit und/oder Ortsbezug (z.B. Öffnungszeiten, kurzfristige Sonderangebote, Jubiläen,

76 Veranstaltungsorte etc.) erscheinen. Solche Informationen werden durch die sog. Inserts (auf Deutsch auch Einklinker genannt) vermittelt. Inserts können im Layout überall positioniert werden, doch sie kommen gewöhnlich an Stellen vor, wo sie die gesamte Konzeption der Werbeanzeige verletzen, um auf sich selbst aufmerksam zu machen. Überlappen solche Textelemente (wenn auch nur teilweise) das Bild, die Headline oder einen anderen, ansonsten wichtigen Bestandteil der Werbeanzeige, spricht man von einem besonderen Typ des Inserts und zwar von dem sog. Deranger. Derangers werden v.a. dann verwendet, wenn im Rahmen einer mehr oder weniger bekannten Anzeige eine aktuelle Werbebotschaft kommuniziert werden soll. Im Unterschied zu den bisher genannten Bestandteilen der Werbeanzeige, deren Position im Layout wechselhaft ist, um die Werbeanzeige interessant zu machen, ist die Platzierung des nächsten Textelements meist fest. Es handelt sich um den AntwortCoupon, der gewöhnlich in der rechten unteren Ecke zu finden ist. Diese Position bleibt bei der Mehrzahl der Werbeanzeigen aus pragmatischen Gründen unverändert – der Leser gelangt zum AntwortCoupon erst dann, wenn er sich mit der Werbeanzeige und ihrer Botschaft bekannt gemacht hat, und gleichzeitig kann er ihn an dieser Stelle ohne viel Aufwand abtrennen. AntwortCoupons dienen einer direkten Kontaktaufnahme zwischen dem Werbenden und dem Empfänger. Dabei können beide Seiten von der Zusammenarbeit profitieren: Der Werbende stellt hiermit fest, wie die Werbeanzeige wirkt oder in welchem Umfang und von welchem Personenkreis das Werbemittel beachtet wird. Der Empfänger kann wiederum an

77 einem Gewinnspiel teilnehmen oder zusätzliche Informationen über das beworbene Produkt bekommen. In der rechten unteren Ecke gibt es außerdem meist auch ein Logo. Seine Platzierung an dieser Stelle ist ziemlich fest, weil es vom Empfänger zuletzt wahrgenommen und dementsprechend am intensivsten in Erinnerung behalten werden soll. Das Logo kann noch mit zusätzlichen Kontaktdaten des Werbenden (wie z.B. um Internetadresse, Telefonnummer oder Anschrift) versehen sein. Obwohl Zielke die Problematik der Textbausteine der Werbeanzeige gründlich behandelt, bleibt bei ihm ein Typ der besonderen Textelemente unbeachtet – die Bildtexte. Auf diese Texte macht N. Janich aufmerksam und definiert sie als „erläuternde Unterschriften zu Bildern oder in Bilder integrierte Textbausteine, die auf bestimmte Bildelemente hinweisen oder sie ähnlich einer Legende erläutern sollen.“ (Janich 2003, S. 59) Die von Janich genannten Bildtexte erwähnt auch M. Barowski, der sie mit dem englischen Wort Captions (Bildunterschriften) bezeichnet. (Zur Gliederung der Textbausteine nach Barowski siehe Barowski 1997, S. 57 – 116.) Außer den Captions führt Barowski noch zwei andere Textelemente der Werbeanzeige an, die von Zielke nicht beachtet werden – den sog. Flash und die Bulletpoints. Der Flash (Blitzlicht) dient als Blickfang und kann z.B. in Form eines graphisch dargestellten Aufklebers mit der Aufschrift „NEU“ erscheinen. Die Bulletpoints (Spiegelstriche) werden bei Auflistungen verwendet, um sie übersichtlicher zu machen und um

78 einzelne Punkte der Auflistung hervorzuheben. Sie erscheinen v.a. in textreichen Anzeigen, die über längere Fließtexte verfügen und eher informativ ausgerichtet sind. Im Zusammenhang mit den Textbausteinen der Werbeanzeige bleibt noch zu erwähnen, dass nicht alle sprachlichen Elemente, die sich an der Gestaltung der Werbebotschaft beteiligen, bloß in Form von Texten erscheinen müssen. Werbetexter verwenden bei der Kreierung der Werbebotschaft oft auch sprachliche Elemente, die Bestandteile einer Abbildung sind (z.B. der auf einer Verpackung abgebildete Produktname, eine Aufschrift auf dem Bild eines Verkehrsschilds u.ä). In Bezug darauf schlägt W. Brandt vor, die für die Gestaltung der Werbebotschaft relevanten Texte in primäre, sekundäre und tertiäre Texte zu klassifizieren: „Als ‚primär’ sind dabei die Textkomplexe einzustufen, die unabhängig von der Bildnachricht existieren, also speziell für die Werbung im engeren Sinne (z.B. für Anzeigen, Plakate, Spots) konzipiert sind.“ (Brandt 1972, S. 147f) Als sekundäre Texte bezeichnet Brandt Texte, „die auf Produkt, Verpackungs, Produktzubehör und WerbegeschenkAbbildungen stehen, die also außerhalb der betreffenden Werbung eine eigenständige Werbefunktion erfüllen.“ (Brandt 1972, S. 148) Zu den tertiären Texten werden dann solche Texte gezählt, die bloß zur Konstituierung des situativen Kontextes dienen, ohne an der Vermittlung der Werbebotschaft direkt beteiligt zu sein (z.B. Hotelnamen oder Straßenschilder).

2.2.2.6. Bildelemente Obwohl die Arbeit auf die sprachwissenschaftliche Erforschung der Werbeanzeigen zielt, dürfen Bilder bei der

79 Beschreibung ihrer Bestandteile nicht ausgeklammert werden. Bilder spielen in der heutigen werblichen Kommunikation eine Schlüsselrolle. Sie dienen als wichtiger Blickfang zur Erregung der Aufmerksamkeit, eignen sich besonders gut dafür, Emotionen zu erwecken, ermöglichen die dargestellten Sachverhalte im Gedächtnis zu behalten und als Erinnerung wieder hervorzurufen und nicht zuletzt können sie auch zur Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen (Behrens 1996, S. 52f.). Auch wenn Bilder in der Werbung von wesentlicher Bedeutung sind und sogar manche eher für Texte typischen Eigenschaften wie Informativität, Akzeptabilität, Situationalität, Intertextualität, Kohärenz oder Intentionalität aufweisen (Stöckl 1998, S. 76), werden sie im Rahmen der werblichen Kommunikation meist nicht allein eingesetzt, sondern durch einen Text ergänzt. Dies geschieht v.a., um die Mehrdeutigkeit der Bilder zu reduzieren und der Werbebotschaft somit eine eindeutige Bedeutung zu verleihen. Bilder und Texte bilden dann ein verbales und visuelles Konnotationssystem, indem sie sich gegenseitig stützen, eingrenzen, modifizieren oder erweitern (Stöckl 1998, S. 77f). In Hinsicht darauf, in welchem Maße Text und Bildelemente zur Vermittlung der Werbebotschaft verwendet werden, sind verschiedene Verhältnisse zwischen den beiden Komponenten festzustellen (Janich 2003, S. 191f.): 1. Annähernd gleichwertiges Verhältnis der Bildinformation zur Textinformation in Bezug auf die Werbebotschaft: a) textzentrierte Werbung (Bild und Text drücken dasselbe aus, wobei der Text als Informationsträger im Vordergrund

80 steht – z.B. die Abbildung eines Produkts und eine dazugehörige Aufzählung seiner Eigenschaften), b) bildzentrierte Werbung (Bild und Text drücken dasselbe aus, aber diesmal steht das Bild im Vordergrund, wobei der Text nur zur Erläuterung oder Präzisierung des bildlich dargestellten Sachverhaltes dient), c) reziprok monosemierende Werbung (der Text ist z.B. wegen seiner Mehrdeutigkeit oder Unvollständigkeit ohne das vereindeutigende Bild nicht verständlich – oder umgekehrt). 2. Unterwertiges Verhältnis der Bildinformation zur Textinformation in Bezug auf die Werbebotschaft, d.h. textdominante Werbung (der Text steht im Vordergrund, das Bild dient nur als eine emotionale Komponente). 3. Überwertiges Verhältnis der Bildinformation zur Textinformation in Bezug auf die Werbebotschaft, d.h. bilddominante Werbung (das Bild steht im Vordergrund und vermittelt die eigentliche Werbebotschaft, der Text dient bloß zur Nennung des Produktnamens, ggf. zur Formulierung des Slogans). Die gegenseitigen Relationen zwischen Text und Bild in der Werbung lassen sich noch weiter spezifizieren und folgendermaßen klassifizieren (Felser 1997, S. 294f. in Anlehnung an Gaede 1992, S. 64 – 233): 1. Ähnlichkeit (das Bild gilt als Analogie zur Textaussage), 2. Beweis (das Bild tritt als Argument auf, es demonstriert die Wahrheit oder Angemessenheit der Aussage), 3. Gedankenverknüpfung (zwischen Text und Bildelementen werden aufgrund der Assoziationen bestimmte semantische Verbindungen hergestellt),

81 4. Teil für Ganzes (ein weiterer sprachlicher Begriff wird durch ein Bild mit einer engeren Bedeutung dargestellt), 5. Grund – Folge (das Bild zeigt die Folge der Aussage, zwischen Text und Bild gibt es eine kausale oder instrumentale Verbindung), 6. Wiederholung (das Bild wiederholt die Aussage noch einmal), 7. Steigerung (das Bild steigert die Aussage des Textes bis hin zur Übertreibung), 8. Hinzufügung (das Bild fügt der Gesamtaussage eine eigene Bedeutung hinzu, wodurch die Textaussage erst vollständig wird), 9. Bedeutungsbestimmung (der Text deutet eine Aussage an, die durch das Bild ausgeführt wird), 10. Verkoppelung (ein Zielobjekt auf dem Bild soll mit einem anderen Objekt durch die bildliche Darstellung auch sachlich verbunden werden – z.B. ein umworbenes luxuriöses Auto steht auf dem Bild vor einer Luxusvilla), 11. Verfremdung (die Erwartung der Textaussage wird durch den Bildinhalt enttäuscht, um den Überraschungseffekt zu erzielen), 12. Symbolisierung (das Bild fasst die Aussage in ein Symbol, das verständlicher ist). Bildelemente können im Rahmen der Werbeanzeige verschiedene Funktionen erfüllen. Eine oft zitierte Klassifizierung der Bildelemente unter dem Aspekt ihrer Funktionen im Werbetext bietet Zielke, der Bildelemente als Visuals bezeichnet und im Zusammenhang damit von Catch Visuals, KeyVisuals und FocusVisuals spricht (Zielke 1991, S. 81 – 84).

82 Laut Zielke ist das CatchVisual „der künstlerisch (und ggf. künstlich) gestaltete Bezugsrahmen, der das Beworbene in der jeweils dargestellten Anzeigenszene situativ umgibt“ (Zielke 1991, S. 82). Es dient als Blickfang, der die Aufmerksamkeit des Rezipienten auch beim flüchtigen Blättern fesseln und an das Beworbene weiterleiten soll. Das KeyVisual hingegen stellt das Beworbene dar. Es handelt sich entweder um die Abbildung eines konkreten Produkts oder bei Dienstleistungen um die Versinnbildlichung eines mit dem Beworbenen eng zusammenhängenden Gebrauchsnutzens. „Ist das Beworbene als Teil eines übergeordneten Ganzen zu verstehen, d.h. unterliegt es besonderen Einsatz oder Verwendungsbedingungen, die aus seiner Darstellung im Visual nicht oder nicht deutlich genug hervorgehen, so kann es zur Verdeutlichung seiner Zugehörigkeit zu bestimmten Bezugsobjekten als FocusVisual neben dem eigentlichen bzw. kommunikativ dominierenden Visual nochmals abgebildet werden.“ (Zielke 1991, S. 84) Das FocusVisual dient also als optische Wiederholung eines bereits abgebildeten Sachverhaltes, durch die das Verständnis der Werbebotschaft erleichtert werden soll (z.B. wenn das Beworbene auf eine verfremdete Art und Weise dargestellt ist). Außerdem können FocusVisuals in Form von kleineren Bildern zur Hervorhebung besonderer Produkteigenschaften verwendet werden. Einzelne Bildelemente können jedoch nicht nur im Hinblick auf ihre Relationen zum Text oder auf ihre Funktionen im Rahmen der Werbeanzeige beschrieben werden, sondern sind

83 auch unter dem Aspekt ihres Verhältnisses zum Abgebildeten zu betrachten, also als semiotischer Kode wahrzunehmen. Werbebilder werden wiederholt zum Gegenstand semiotischer Untersuchungen gemacht (vgl. z.B. Spitzer 1964, Barthes 1967, Eco 1972, Nöth 1975 oder Keller 1995). Eco betrachtet sie als visuelle Zeichen, denen ähnliche Charakteristiken zuzuschreiben sind wie den sprachlichen Zeichen. Seine Theorie demonstriert er anhand der klassischen, von Peirce vorgeschlagenen triadischen Unterscheidungen des Zeichens (Peirce 1972) und stellt fest, dass Werbebilder aus drei Blickwinkeln betrachtet werden können – als Zeichen als Solches (Qualizeichen, Sinzeichen, Legizeichen), in Beziehung zum Objekt (Icon, Index, Symbol) oder in Beziehung zum Interpretans (Rhema, Dicent, Argument) (Eco 1972, S. 197 – 199). Der Theorie von Eco widerspricht R. Keller, der betont, dass sich die Zeichentypen eigentlich nicht durch ihr Verhältnis zum Bezeichneten unterscheiden, sondern v.a. nach dem Verfahren, wie sie vom Rezipienten interpretiert werden (Keller 1995, S. 115 – 117). Im Zusammenhang damit können Zeichen in folgende Klassen gegliedert werden (Keller 1995, S. 118 – 132): 1. Symptome, also Zeichen, die im ersten Plan über keine Mitteilungsabsicht verfügen, doch anhand derer man kausal auf etwas anderes schließen kann, 2. Ikone, also Zeichen, die schon bewusst als Kommunikationsmittel benutzt werden und auf einen Adressaten zielen, der sie anhand ihrer Ähnlichkeit mit dem Gemeinten verstehen soll (z.B. Piktogramme),

84 3. Symbole, also Zeichen, die auch bewusst und absichtlich als Kommunikationsmittel verwendet werden, aber zum Gemeinten nur eine abstrakte Beziehung haben und nur aufgrund einer bestimmten Konvention verstanden werden (z.B. abstrakte Verkehrsschilder). Die oben angeführte Kellersche Klassifizierung wurde von N. Janich noch um eine Kategorie ergänzt, die bei Keller unbeachtet bleibt und die die sog. deiktischen Zeichen umfasst (Janich 2003, S. 65). Als deiktische Zeichen bezeichnet Janich solche Zeichen, die selbst keinen bestimmten Inhalt haben, aber trotzdem absichtlich als Kommunikationsmittel verwendet werden, um auf etwas anderes zu verweisen (z.B. ein zeigender Finger). Sowohl Keller als auch Janich geben jedoch zu, dass die Klassifizierung der Zeichen nur idealtypisch ist, weil in der natürlichen Kommunikation oft Übergangsformen vorkommen. So kann z.B. die lila Kuh von Milka als ein Ikon für Schokolade wahrgenommen werden (Kuh als Milchproduzent, Milch als wesentlicher Bestandteil der Schokolade), gleichzeitig erfüllt sie aber aufgrund ihrer unnatürlichen Farbe eher die Funktion eines Symbols einer bestimmten Marke (nach Keller ist sie dann ein symbolisiertes Ikon). Anhand der oben angeführten Passagen ist also ersichtlich, dass sowohl Bilder als auch Textelemente im Rahmen der Werbeanzeige bestimmte Aufgaben erfüllen und somit zur erfolgreichen Vermittlung der eigentlichen Werbebotschaft beitragen. Doch die Werbeanzeige wird als Ganzes wahrgenommen und ihr Erfolg beruht demzufolge nicht so

85 sehr auf den einzelnen Bestandteilen, sondern eher auf der harmonischen Zusammenwirkung all dieser Elemente.

2.2.3. Persuasion

Um die Werbebotschaft erfolgreich zu kommunizieren, muss die Werbung nicht nur informativ und unterhaltsam, sondern v.a. persuasiv gestaltet werden, denn „marketplace power relies on pure persuasion“ (Funkhouser 1986, S. 140). Der Begriff „Persuasion“ leitet sich vom lateinischen „persuadere“ ab und ins Deutsche wird er als „Überreden“ oder auch „Überzeugen“ übersetzt (Mikolajczyk 2004, S. 35). Demzufolge ist Persuasion als Kommunikationsprozess zu charakterisieren, in dem die beteiligten Kommunikanten verschiedene verbale, paraverbale aber auch nonverbale Mittel benutzen, um die Einstellungen, Meinungen und/oder Handlungen des Rezipienten in der gewünschten Richtung kurzfristig oder langfristig zu verändern (Andersen 1971, S. 27; Lewandowski 1985, S. 762; Woodward / Denton 1992, S. 20). Im Zusammenhang damit ist jedoch zu bemerken, dass Wirtschaftswerbung nicht in allen Fällen eine Verhaltensänderung zum Ziel hat, sondern oft mit der Absicht verwendet wird, „die eigene Marktposition zu stabilisieren und gegenüber dem Wettbewerb zu verteidigen“ (Wehner 1996, S. 14). Persuasion ist ein komplexer Prozess, an dem nicht nur einzelne Kommunikanten beteiligt sind. Eine wichtige Rolle spielen dabei auch die Umgebung sowie die konkrete Kommunikationssituation. So kann, was einen Menschen an einem Tag überzeugt, ihm am nächsten Tag widerstreben. Außerdem erwecken natürlich nicht alle Versuche der Persuasion die erwünschte Reaktion. Manche Versuche sind

86 für einen kurzen Zeitraum erfolgreich und geraten dann in Vergessenheit. Andere Versuche erzielen lange nicht die erwünschte Reaktion, sind aber nach einer gewissen Zeit von Erfolg gekrönt. Angesichts der bisherigen Persuasionsforschung lassen sich einige Untersuchungsrichtungen feststellen: 1. psychologisch orientierte Untersuchungen 2. soziologisch orientierte Untersuchungen 3. kommunikativ orientierte Untersuchungen Psychologen befassen sich mit dem Phänomen der Persuasion schon seit der 1. Hälfte des 20. Jahrhunderts, als sie begannen die Problematik der Meinungssteuerung systematisch zu erforschen. Erste Untersuchungen waren in der Regel auf die Wirkung einer Einzelperson in einer faceto faceKommunikation und auf die erzielten kurzfristigen Persuasionseffekte ausgerichtet. Die Forscher konzentrierten sich v.a. auf die im menschlichen Gehirn ablaufenden Prozesse der Beeinflussung, wobei der Persuasionsprozess in folgenden drei Schritten analysiert wurde – opinion change (Veränderung der Meinung), attitude change (Veränderung der Einstellung) und behavior change (Veränderung des Verhaltens). Der Persuasionsprozess wurde nach diesen Kriterien erst dann als erfolgreich betrachtet, wenn er in allen oben genannten Stufen durchlaufen war (Mikolajczyk 2004, S. 36). Im Rahmen der Soziologie wird seit den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts der Einfluss visueller Darstellungstechniken auf große Menschengruppen intensiv untersucht. Die Untersuchung erfolgt auf der Basis psychologischer Forschung und konzentriert sich besonders

87 auf die Problematik der Beeinflussung der Bevölkerung durch Kirche, Politik, Werbung und Medien (Mikolajczyk 2004, S. 35). Die kommunikativ orientierten Untersuchungen sollen die Frage beantworten, welche Rolle die Persuasion in der menschlichen Kommunikation spielt. Dabei wird sowohl die Kommunikation zwischen zwei Kommunikanten als auch zwischen mehreren Kommunikanten erforscht und die Persuasion in der direkten sowie indirekten Kommunikation untersucht. Auf diese Art und Weise wird die Problematik der Persuasion auch im Rahmen dieser Arbeit behandelt.

2.2.3.1. Persuasion und Manipulation In den vorherigen Passagen wurde im Zusammenhang mit der werblichen Kommunikation von Persuasion gesprochen. Doch werden Werbetexte im Alltag oft als manipulativ bezeichnet. Kann man Persuasion und Manipulation also für Synonyme halten oder sind sie eher voneinander zu unterscheiden? Werden wir durch Werbung manipuliert? In der werbesprachlichen Literatur, die sich mit der Problematik der Persuasion beschäftigt, werden die beiden Termini „Persuasion“ und „Manipulation“ meist voneinander unterschieden (Köck 1972, S. 279; Harré 1985, S. 126f; Stöckl 1997, S. 83 – 87; Sáfár 2001, S. 20f.; Janich 2003, S. 85; Srpová et al. 2007, S. 29 – 36 u.ä.). Nur selten wird Werbung in der Fachliteratur explizit als manipulativ bezeichnet (Čmejrková 2000, S. 13). Da wir ebenso von dem Konzept ausgehen, Persuasion und Manipulation seien zwei unterschiedliche Termini, halten wir die werbliche Kommunikation für persuasiv und führen dazu folgende Begründungen an:

88 Sowohl Persuasion als auch Manipulation sind zwar spekulative appellative Sprachhandlungen (Hoffmann 1995, S. 219), durch die sich der Sender bemüht, die Meinungen und Verhaltensweisen des Rezipienten zu beeinflussen, um daraus einen bestimmten Gewinn zu ziehen, doch sie unterscheiden sich voneinander darin, welche Position der Rezipient im Rahmen der Kommunikation einnimmt. Während er im Rahmen der persuasiven Kommunikation als potentieller Dialogpartner anerkannt wird, spielt er innerhalb der manipulativen Kommunikation nur eine untergeordnete Rolle (Stöckl 1997, S. 84). Manipulative Kommunikation ist außerdem meist verschleiert, dagegen ist sich der Rezipient im Rahmen der persuasiven Kommunikation bewusst, dass er beeinflusst wird, und hat die theoretische Möglichkeit sich zu entscheiden, ob er sich beeinflussen lässt oder nicht. Unterschiede gibt es auch in der Art und Weise der Beeinflussung. Während im Persuasionsprozess argumentiert und demzufolge auf logische Denkmuster zurückgegriffen wird (wenn auch oft nur scheinbar), handelt es sich im Falle der Manipulation „um Einflußnahme mittels einer Art kausalen Mechanismus“ (Stöckl 1997, S. 84 in Anlehnung an Harré 1985, S. 127). „Manipulation bedeutet also einseitige, eigennützige Ausbeutung durch Anwendung nur scheinbar fairer, in Wirklichkeit aber täuschender und verführender Techniken der Handlungsbeeinflussung.“ (Köck 1972, S. 279) Mit der Problematik der Unterschiede zwischen den Begriffen „Persuasion“ und „Manipulation“ beschäftigt sich auch G. Wolff, der Manipulation, im Gegensatz zur Persuasion, für

89 perfekt geplante Regelung hält, die unter bestimmten Bedingungen angesichts des Senders, Mediums und Empfängers fungiert (Wolff 1978, S. 3 – 11): 1. In Bezug auf den Sender setzt ein manipulativer Umgang mit der Sprache voraus, dass der Sprecher über besondere sprachliche Kenntnisse (linguale Kompetenz), über einen bestimmten Wissensvorsprung (Sachkompetenz) und über eine sehr gute Fähigkeit verfügt, die Kommunikationssituation zu beherrschen (kommunikative Kompetenz). 2. In Hinsicht auf das Medium ist v.a. der manipulative Einsatz von Trägermedien wie Presse, Rundfunk und Fernsehen von Bedeutung. 3. In Bezug auf den Empfänger kann die Manipulation besonders dann erfolgreich sein, wenn sie sich an schwächere Individuen wendet, die sich nach einer bestimmten Kompensation der schwierigen gesellschaftlichökonomischen Situation sehnen. Aufgrund der oben genannten Unterschiede zwischen Persuasion und Manipulation kann Werbung also keinesfalls als manipulativ bezeichnet werden (auch wenn die Grenze zwischen Persuasion und Manipulation manchmal unscharf ist). Gegen die Manipulationsthese spricht v.a. die formale und inhaltliche Transparenz der Wirtschaftswerbung. Da dem Empfänger einzelne Typen von Werbemitteln vertraut sind, kann er sehr gut erkennen, dass er mit Werbung zu tun hat. In vielen Medien gibt es sogar einen bestimmten Raum, der explizit für Werbung vorbehalten ist. Außerdem ist es auch in Bezug auf den Inhalt evident, dass es sich um einen

90 Werbetext handelt, denn man will immer klar machen, wofür gerade geworben wird. Werbung kann somit nicht im Sinne von Manipulation verschleiert und heimlich kommunizieren (Nöth 1987, S. 283). Werbliche Kommunikation basiert auch auf keinem passiven Empfänger. Im Gegenteil – der Empfänger muss sich an der Dekodierung des Werbetextes oft aktiv beteiligen und weiß demzufolge, dass ihm eine Werbebotschaft vermittelt wird, durch die er beeinflusst werden kann. Und nicht zuletzt ist ganz unwahrscheinlich, dass der Werbende versuchen würde, auf den Rezipienten einzugehen, um mit ihm eine (pseudo)solidarische Gruppe zu bilden, wie es bei der manipulativen Kommunikation oft der Fall ist (Stöckl 1997, S. 87).

2.2.3.2. Persuasive Strategien und Techniken Im Rahmen der werblichen Kommunikation werden gegenüber dem Rezipienten verschiedene Strategien und Techniken der persuasiven Wirkung verwendet. Mit dieser Problematik beschäftigen sich gründlich W. KroeberRiel und F.R. Esch (KroeberRiel / Esch 2000, S. 164 – 265). Sie unterscheiden fünf persuasive Strategien: Kontaktherstellung, Sicherung der Aufnahme der Werbebotschaft, Vermittlung von Emotionen, Erreichung des Verständnisses und Verankerung im Gedächtnis. Zur Herstellung des Kontakts zwischen Sender und Empfänger werden verschiedene Aktivierungstechniken benutzt. Zu den üblichen Aktivierungstechniken zählen KroeberRiel und Esch (KroeberRiel / Esch 2000, S. 164 – 176):

91 1. physisch intensive Reize (wie große, bunte Bilder und Schrift oder z.B. laute Musik), 2. emotionale Reize (z.B. die Abbildung eines neu geborenen Kindes oder schöner Natur), 3. überraschende Reize (z.B. die Abbildung eines Mannes mit einer Pute auf dem Kopf oder verfremdende Headlines). Alle oben genannten Aktivierungstechniken können sowohl getrennt als auch zusammen verwendet werden. Als persuasive Mittel werden dabei v.a. Bilder und typographische Besonderheiten benutzt, Sprache ist als persuasives Mittel beim Prozess der Aktivierung des Rezipienten von minderer Bedeutung. Es ist auch zu betonen, dass mit der Verwendung von Aktivierungstechniken manche Risiken zusammenhängen. KroeberRiel und Esch nennen sie Vampireffekt, Bumerangeffekt und Irritation (KroeberRiel / Esch 2000, S. 173f.). Als Vampireffekt wird die Gefahr bezeichnet, dass die zur Aktivierung des Rezipienten verwendeten Reize von ihm schließlich bevorzugt beachtet werden und ihn dadurch von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken. Der Bumerangeffekt besteht dagegen in dem Risiko, dass die von der Werbung ausgelösten informativen und emotionalen Wirkungen mit dem eigentlichen Werbeziel nicht übereinstimmen werden. Zu den Gefahren, die mit der Verwendung der Aktivierungstechniken verbunden sind, gehört letztendlich auch die mögliche Irritation des Rezipienten, der z.B. durch schockierende Bilder verunsichert oder sogar verekelt und demzufolge von der Werbebotschaft abgelenkt werden kann.

92 Da der Rezipient bei der Werbung meist nicht lange verweilt, wird sein Kontakt mit der Werbebotschaft oft vorzeitig abgebrochen. Um dies zu vermeiden, schlagen KroeberRiel und Esch einige Techniken vor, die zur besseren Aufnahme der Werbebotschaft beitragen und die persuasive Wirkung auf den Rezipienten dadurch verstärken. Zu solchen Techniken gehört z.B. die Verwendung von Bildern, die vom Kontaktabbruch weniger betroffen sind als Texte (KroeberRiel / Esch 2000, S. 184). Außerdem werden Bildinformationen schneller erfasst als Textinformationen. Das spielt eine entscheidende Rolle bei der Informationsvermittlung, denn der Rezipient wendet sich der Werbebotschaft im Durchschnitt höchstens drei Sekunden zu. Bevorzugt beachtet werden dabei Bilder vor Texten, Personenabbildungen vor Abbildungen von Gegenständen sowie Gesichter von Personen (KroeberRiel / Esch 2000, S. 190). Von Bedeutung ist auch die Position einzelner Text und Bildelemente innerhalb des Layouts. Texte werden meistens gelesen, wenn sie oben links stehen oder wenn sie mit einem Bild verbunden sind. Besonders beachtet werden Texte, die rechts neben dem Bild oder unter dem Bild platziert sind. Dagegen werden solche Texte am wenigsten gelesen, die im Layout links unten stehen oder die sich links neben dem Bild befinden (KroeberRiel / Esch 2000, S. 188). In Bezug auf die Struktur der Werbeanzeige ist zu betonen, dass einzelne Bild und Textteile so bearbeitet werden sollten, dass sich der Rezipient in der Werbeanzeige einfach und schnell orientieren kann. Dementsprechend sollte die Werbeanzeige kurze und prägnante Headlines sowie fett

93 gedruckte Schlüsselwörter beinhalten. Außerdem sollten alle Elemente dem typischen Blickverlauf folgen. Die dritte, von den oben genannten Autoren formulierte persuasive Strategie betrifft die Vermittlung von Emotionen. Emotionen werden dabei definiert als „innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden“ (KroeberRiel / Esch 2000, S. 210). Um Emotionen hervorzurufen, appelliert Werbung auf verschiedene Werte. In Bezug darauf wurde von C. Wehner ein umfangreicher Katalog der in der Werbung meist thematisierten Werte erstellt, die zum Erwecken positiver oder negativer Emotionen benutzt werden. Wehner unterscheidet folgende Oberkategorien der Werte und führt dazu repräsentative Bespiele an (Wehner 1996, S. 25): 1. Wirtschaftlichkeit (PreisLeistungsVerhältnis, Umgang mit Ressourcen), 2. Leistungsfähigkeit (Funktionalität, Wirkung, Zuverlässig keit), 3. Qualität (Hochwertigkeit auch Premiumkategorie), 4. Technik (moderne Technologie), 5. Convenience (Bedienungskomfort, Ersparnis von Zeit und Kraft), 6. Sauberkeit (Reinheit, Glanz, Hygiene), 7. Sicherheit (materiell und immateriell, Zukunftssicherung), 8. Ernährung (Geschmack von Lebensmitteln), 9. Genuss („Zusatznutzen“ von Getränken und Nahrungs mitteln) 10. Gesundheit (Vorsorge, Heilung, gesunde Ernährung), 11. Physisches Wohlbefinden (Komfort, Vitalität),

94 12. Schönheit (physische Attraktivität, Gepflegtsein, Jugend), 13. Ästhetik (schöne Dinge, gute Form, Design), 14. Soziale Beziehungen (Freundschaft, Liebe, Partnerschaft, Familie), 15. Lebensfreude (Unbeschwertheit, Hedonismus), 16. Lebensart (Stil, Anspruch, Kultiviertheit, gehobener Konsum), 17. Ökologie (Naturnähe, Umweltbewusstsein) 18. Soziale Anerkennung (Erfolg, Status, Bewunderung). Die gezielte Thematisierung der Werte kann zwei Typen emotionaler Wirkungen zur Folge haben – die Vermittlung von emotionalen Erlebnissen oder die Erzeugung von Atmosphäre. Beide oben genannten Typen sind im Rahmen des Persuasionsprozesses von wesentlicher Bedeutung und werden von Werbetextern häufig benutzt, denn sie tragen zur positiven Aufnahme der dargebotenen Informationen und dadurch auch zur besseren Akzeptanz der Werbebotschaft bei. Zur Beeinflussung des Rezipienten mittels Emotionen wird die aus dem Bereich der Psychologie stammende Technik der emotionalen Konditionierung verwendet. In Bezug auf die werbliche Kommunikation baut sie auf der folgenden Regel auf: Bietet man in der Werbung wiederholt eine Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so erhält die Marke einen emotionalen Erlebnisgehalt (KroeberRiel / Esch 2000, S. 212). Um wirksam emotional zu konditionieren, müssen jedoch mehrere Bedingungen erfüllt werden (KroeberRiel / Esch 2000, S. 213 – 220):

95 1. Die Marke und der emotionale Reiz müssen gleichzeitig dargeboten werden. 2. Die emotionalen Reize müssen möglichst stark sein. 3. Die Darbietung der Marke in Verbindung mit dem emotionalen Reiz muss wiederholt erfolgen. 4. Der Konsument muss eine bestimmte gedankliche Passivität aufweisen. 5. Die Reizdarbietung muss konsistent sein, denn ein klares Erlebnisprofil der Marke kommt nicht zustande, wenn die Werbung jedes Mal andere Erlebnisse vermittelt. Zu den von KroeberRiel und Esch formulierten persuasiven Strategien zählt weiter die Erreichung des Verständnisses. Das Verständnis von Werbeanzeigen wird v.a. durch dominante Bilder, dominante Texte (insbesondere Headlines) und durch die Interaktion zwischen Bild und Text geprägt (KroeberRiel / Esch 2000, S. 230 – 242). Für das Verständnis des Bildes ist von großer Bedeutung, inwieweit es mit den im Bildgedächtnis vorhandenen Schemavorstellungen des Rezipienten übereinstimmt. Wenn man ein passendes Schema gewählt hat, kann man von ihm eventuell in Details abweichen, um Überraschungseffekte zu erzielen. So kann z.B. in Verbindung mit Weihnachten statt des Weihnachtsmannes eine Weihnachtsfrau abgebildet werden. Um Texte verständlich zu machen, sollen sie kurz und prägnant formuliert werden, wobei die Schlüsselbegriffe graphisch hervorzuheben sind. Ähnlich wie es bei Bildern der Fall ist, sollten auch Texte den Erwartungen des Rezipienten mehr oder weniger entsprechen. Kleine Abweichungen

96 machen den Werbetext natürlich interessanter, aber er darf nicht zu sehr verfremdend wirken. Nicht zuletzt trägt zum Verständnis der Werbebotschaft die Interaktion zwischen Bild und Text bei (zum Verhältnis zwischen Bild und Text siehe 2.2.2.6.). Die Ergänzung der Bilder durch Sprache ist notwendig, denn Texte können die mehrfache Bildbedeutung zielorientiert einschränken, in eine werbebotschaftskonforme Richtung verändern und das Bildverständnis sowie die Erinnerung daran erleichtern (KroeberRiel / Esch 2000, S. 242). Zu den Techniken, die ein besseres Verständnis der Werbung ermöglichen, zählt auch die hierarchische Darbietung von Informationen. Dementsprechend sollen Markennamen im Bild oder in der Headline vorkommen und die eigentliche Werbebotschaft soll stufenweise vermittelt werden (siehe Abbildung 7), so dass die Schlüsselbotschaft in den Teilen A und B präsentiert wird, wobei im Teil C noch eine Zusatzbotschaft für stärker involvierte Rezipienten vorhanden sein kann (KroeberRiel / Esch 2000, S. 253).

A (Bild) C

B

Abbildung 7: Hierarchie der Informationen in der Werbeanzeige (KroeberRiel / Esch 2000, S. 253)

Wurde die Werbebotschaft vom Rezipienten erfolgreich aufgenommen und verstanden, kommt die letzte Phase der

97 persuasiven Wirkung – die Verankerung im Gedächtnis. Dies geschieht v.a. anhand der Wiederholung. Wiederholt werden kann dabei die Werbebotschaft innerhalb eines Werbemittels, zur gleichen Zeit oder zu verschiedenen Zeiten im gleichen Medium oder in verschiedenen Medien (KroeberRiel / Esch 2000, S. 263). Ob zur Beeinflussung des Rezipienten eher Bilder oder Texte verwendet werden, ob er mittels emotionaler oder kognitiver Vorgänge gereizt wird, ist von seinem Interesse am Gegenstand der Werbung abhängig. Während stark involvierte Rezipienten eher mittels (Pseudo)Argumente angesprochen werden, werden schwach involvierte Rezipienten v.a. durch Bilder aktiviert und anhand der Vermittlung von Emotionen zur Aufnahme der Werbebotschaft motiviert (siehe Abbildung 8; zu High und LowInvolvementAnzeigen siehe 2.2.1.).

Werbekontakt

schwache starke Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit

kognitive emotionale Vorgänge Vorgänge

Einstellung

Kaufabsicht

Verhalten

Abbildung 8: Grundmodell der Werbewirkungspfade (KroeberRiel / Esch 2000, S. 157)

98 Aus einem anderen Blickwinkel betrachtet die Problematik der persuasiven Strategien B. Sowinski, der von produkt, sender und empfängerbezogenen Strategien spricht (Sowinski 1998, S. 32 – 40). Die produktbezogenen Werbestrategien stützen sich auf Strategien der objektiven Darstellung, der Idealisierung der Verwendungssituation, der Zuordnung positiver Wertungen zum Werbeobjekt, der Einordnung der Ware in fremde Zusammenhänge, der Bedeutungsübertragung von Werten auf Waren, der Erotisierung und Sexualisierung der Werbung, der Erfolgs und Glücksverheißungen, der Rezeptwerbung, der AuraWerbung, der scheinbaren Irreführung, der Wortspiele und Sprichwörter sowie auf Strategien der Rätselwerbung. Die Strategie der objektiven Darstellung besteht in bloßer Benennung, sachlicher Kennzeichnung und bildlicher Darstellung des Werbeobjekts. Sie beschränkt sich auf Vermittlung von Informationen, was den Eindruck der Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit erwecken soll. Die Sachlichkeit und Objektivität der Darstellung ist jedoch nur scheinbar, denn negative Eigenschaften des Produkts werden verschwiegen und die Werbetexte haben meist positiv wertenden Charakter. Solche persuasive Strategien werden v.a. in der Werbung für technische Produkte benutzt, wo der Empfänger eher nach Informationen sucht. In der Werbung für Verbrauchsgüter wird oft eine andere Strategie der persuasiven Wirkung gebraucht – die Idealisierung der Verwendungssituation. Im Rahmen dieser Strategie werden Produkte in einer idealen

99 Verwendungssituation dargestellt, wobei dem Rezipienten (auch mithilfe des Textes) suggeriert wird, dass das umworbene Produkt zu der dargestellten Idylle wesentlich beiträgt. Im Vordergrund steht also nicht mehr die Vermittlung von Informationen, sondern die Stimulierung von Emotionen. Auf ähnlicher Basis funktioniert auch die Strategie der Zuordnung positiver Wertungen zum Werbeobjekt. Obwohl im Rahmen der vorherigen Strategie v.a. mit Bildern gearbeitet wird, wird die Zuordnung positiver Wertungen zum Werbeobjekt insbesondere durch Sprache realisiert. „Meistens handelt es sich dabei um Wertungen aus den Bereichen des Ethischen, des Sozialen, des Hygienischen, des Erotischen, des Ästhetischen, mitunter sogar des Religiösen.“ (Sowinski 1998, S. 33) Zum Zweck der positiven Wertung werden v.a. hochwertende Adjektive, substantivische Attribute, Kompositabildungen, Vergleiche oder auch ganze Sätze verwendet. Eine weitere Strategie besteht in der Einordnung der Ware in fremde Zusammenhänge, die aufgrund der Verbindung des Werbeobjekts mit einer Geschichte oder mit einem Symbol erfolgt, um einen bestimmten Assoziationsrahmen herzustellen. So wird z.B. die Zigarettenmarke Marlboro traditionell mit Wildwestbildern verknüpft, die ihr den Anschein der Freiheit und des Abenteuers verleihen. Diese Strategie dient somit besonders der Imagebildung der Ware oder Marke. In die gleiche Richtung geht auch die Strategie der Bedeutungsübertragung von Werten auf Waren, die darin besteht, dass im Zentrum des Werbetextes oder Bildes nicht

100 das Werbeobjekt an sich, sondern ein Symbol eines gesellschaftlich hoch geschätzten Wertes steht. Das Werbeobjekt wird mit diesem Symbol verglichen oder sogar gleichgesetzt, um das Prestige des symbolisch dargestellten Sachverhalts auf das Objekt zu übertragen. Nicht selten kommt in der Werbung auch die Strategie der Erotisierung und Sexualisierung vor. Sie basiert auf Erkenntnissen der Tiefenpsychologie, die der Stimulierung sexueller Triebe große Wirksamkeit zuschreibt. Demzufolge werden Abbildungen nackter oder halbnackter Frauen (seltener Männer) mit dem umworbenen Produkt verbunden, ohne dass sie zu ihm in einem sachlichen oder ursächlichen Verhältnis stehen. An andere menschliche Bedürfnisse und Wünsche appelliert die Strategie der Erfolgs und Glücksverheißung, die zu den ältesten Werbestrategien gehört. Anhand dieser Strategie werden oft Bedürfnisse thematisiert wie Erfolg in der Arbeit, gesellschaftliche Anerkennung, glückliche Familie, sorgenfreies Leben u.ä, die dank des umworbenen Produkts befriedigt werden können. Ähnlich funktioniert die Rezeptwerbung, die v.a. bei rezeptfreien Arzneimitteln verwendet wird. Die Strategie der Rezeptwerbung beruht auf der Thematisierung von verschiedenen gesundheitlichen Problemen, die aufgrund der Nutzung eines konkreten Produkts beseitig werden. Eine besondere Werbestrategie stellt die AuraWerbung dar. Ziel dieser Strategie ist es, das Werbeobjekt in ein besseres Licht zu rücken, indem die Atmosphäre eines bestimmten Ortes genutzt wird, um beim Rezipienten bessere Akzeptanz

101 zu erreichen. So werden Produkte z.B. mit Abbildungen von bedeutenden Bauten oder Orten verbunden. Manche persuasive Strategien basieren zunächst nicht darauf, die Einstellungen und Verhaltensweisen des Rezipienten zu beeinflussen, sondern werden nur verwendet, um seine Aufmerksamkeit zu erregen und ihn zum Nachdenken zu bewegen. Zu diesem Zweck wird die Strategie der scheinbaren Irreführung (wo das Bild und der Text auf den ersten Blick nicht zusammenhängen), die Strategie der Benutzung von Wortspielen und Sprichwörtern (die v.a. in der Headline vorkommen – siehe 2.2.2.1.) sowie die Strategie der Rätselwerbung (im Rahmen derer der Rezipient ein bestimmtes Rätsel entschlüsseln muss) gebraucht. Solche Strategien haben zu Folge, dass sich der Rezipient mit der Werbung aktiv befasst, was zur besseren Aufnahme der Werbebotschaft führt. Wie oben erwähnt, unterscheidet Sowinski neben den produktbezogenen Strategien auch sender und empfängerbezogene Werbestrategien. Zu den Strategien, die sich auf den Sender beziehen, zählt Sowinski das Eigenlob des Werbers und die Zitatwerbung, zu den auf den Empfänger gerichteten Strategien wiederum das Lob des Adressaten, die ImperativWerbung und die Fragenwerbung (Sowinski 1998, S. 38 – 40). Die Strategie des Eigenlobs des Werbers wird besonders dann verwendet, wenn der Werber nicht nur Werbung für ein bestimmtes Produkt machen, sondern auch sein Image stärken will. In solchen Fällen präsentiert er sich als zuverlässig und leistungsfähig, was sich v.a. im Slogan

102 widerspiegelt (z.B. der Slogan der Firma Hilti: Hilti. Mehr Leistung. Mehr Zuverlässigkeit. ). Die nächste, von Sowinski als Zitatwerbung bezeichnete, doch im Rahmen des Marketings eher als Testimonialwerbung bekannte Strategie stützt sich auf Aussagen zufriedener Kunden oder Autoritäten, zu denen sowohl bekannte Persönlichkeiten als auch Spezialisten (oft nur verkleidete unbekannte Schauspieler) zählen. Aufgrund dieser Strategie soll das umworbene Produkt als qualitätsvoll präsentiert werden, was zur besseren Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen soll. In Bezug auf den Empfänger nutzen die Werber gern die Strategie des Lobs des Adressaten. Dies geschieht im größeren Maße v.a. im Rahmen der Werbung für Wasch und Reinigungsmittel, wo ein großer Konkurrenzkampf herrscht. Der Adressat wird dabei oft nicht direkt gelobt, sondern anhand von gespielten Dialogen aus dem Alltag, in denen ein Gesprächspartner (metonymisch also der Kunde) für die Verwendung des umworbenen Produkts gelobt wird. Die Werber wenden sich jedoch nicht nur mit Lob an den Empfänger, sondern oft auch mit Empfehlungen und Appellen. Diesem Zweck dient die ImperativWerbung, die den Empfänger direkt ansprechen und zu einer bestimmten Handlung bewegen will. Dabei werden meist keine direkten Kaufaufforderungen (wie „Kauf dies und jenes!“) verwendet, sondern man benutzt eher indirekte Appelle zum Konsum (z.B. der Slogan für die Kleidung von Pohland: Bleiben Sie anspruchsvoll. oder für die Media Tankstelle: Tanken Sie Kreativität. ).

103 Die Kaufappelle können nicht nur in Form von Aufforderungen, sondern auch als Fragen formuliert werden. Die Fragenwerbung ist meist so gestaltet, dass sie eine Ja Antwort provoziert und das Werbeobjekt als passende Lösung anbietet (z.B. die Werbung für das Soundsystem Xounts: Sie sind einzigartig? Hier ist das passende Soundsystem. oder die Werbung für die Zahnpasta Meridol: Zahnfleischprobleme? Meridol Zahnpasta fördert die Regeneration von gereiztem Zahnfleisch. ).

2.2.3.3. Der persuasive Prozess und seine Funktionen Wie schon oben erwähnt wurde, besteht das eigentliche Ziel der Persuasion in der Beeinflussung der Einstellungen und Handlungen des Rezipienten (siehe 2.2.3.). Dazu werden verschiedene Strategien und Techniken verwendet, die jedoch oft nicht direkt der Beeinflussung dienen, sondern z.B. nur zur Erregung der Aufmerksamkeit beitragen oder die Werbebotschaft akzeptabel machen (siehe 2.2.3.2.). Dies hängt mit der Tatsache zusammen, dass der Prozess der persuasiven Wirkung kompliziert ist und aus mehreren Teilschritten besteht, die im Rahmen der Kommunikation verschiedene Funktionen erfüllen. Einzelne Teilfunktionen des persuasiven Prozesses fasst die oft zitierte, schon aus den sechziger Jahren stammende AIDA Formel zusammen (z.B. in Wehner 1996, S. 39; Felser 1997, S. 15; Stöckl 1997, S. 72; Sowinski 1998, S. 30; Čmejrková 2000, S. 20; Janich 2003, S. 22). Die Abkürzung „AIDA“ umfasst die englischen Wörter „attention“, „interest“, „desire“ und „action“, anhand derer der persuasive Vorgang folgendermaßen beschrieben werden kann: Zuerst muss beim Rezipienten die Aufmerksamkeit erregt werden, damit man

104 auch sein Interesse wecken kann, das im nächsten Schritt zu dem Wunsch, etwas haben zu wollen, führt, der so stark ist, dass er die Kaufhandlung auslöst. Obwohl die AIDAFormel in Bezug auf den Persuasionsprozess als Grundformel gilt, ist sie bei weitem nicht vollständig. Eine ausführlichere Übersicht der persuasiven Teilfunktionen bietet H. Stöckl, der den Prozess der persuasiven Kommunikation in sieben Schritte gliedert (Stöckl 1997, S. 71 – 77). Im Unterschied zur AIDAFormel betrachtet Stöckl die Funktionen der Erweckung von Aufmerksamkeit und Interesse nicht separat, sondern als eine Einheit, denn sie dienen dem gleichen Zweck und werden in der Regel durch dieselben Mittel kommuniziert. Die Aktivierung von Aufmerksamkeit und Interesse steht am Anfang des persuasiven Prozesses und spielt eine große Rolle bei der Aufnahme der Werbebotschaft. Wenn beim Rezipienten Aufmerksamkeit und Interesse geweckt wurden, ist er bereit, die Werbebotschaft intensiver wahrzunehmen und eher zu akzeptieren. Im nächsten Schritt ist es wichtig, dass der Empfänger die Werbebotschaft versteht. Deswegen muss die Werbung so gestaltet werden, dass klare Informationen und emotionale Reize vermittelt werden, die der Empfänger ohne viel Aufwand bearbeiten und begreifen kann. Diese Teilfunktion des persuasiven Prozesses wird von Stöckl als Verständlichkeitsfunktion bezeichnet. Die nächste, von Stöckl beschriebene Teilfunktion ist die Akzeptanzfunktion. Laut Stöckl handelt es sich um die zentrale Teilfunktion des Persuasionsprozesses. Sie besteht

105 darin, dass der dargestellte Sachverhalt annehmbar und glaubwürdig wirkt, so dass er vom Rezipienten als akzeptabel betrachtet wird. „Akzeptanz äußert sich in der Übernahme (bzw. Übernahmebereitschaft) bestimmter Ideen, Behauptungen und Formulierungen des öffentlichen Diskurses in den privaten Diskurs des Rezipienten.“ (Stöckl 1997, S. 73) Sie stellt also eine wichtige Vorbedingung für die erfolgreiche Meinungsbeeinflussung und Einstellungs, ggf. Verhaltensänderung des Rezipienten dar. Wenn die Werbebotschaft akzeptiert wurde, soll sie auch im Gedächtnis des Rezipienten verankert werden, damit sie beim später entstehenden Bedürfnis wieder hervorgerufen werden kann. Im Zusammenhang damit spricht Stöckl von der Behaltens oder Retentionsfunktion der persuasiven Kommunikation, die als einzige Variable des persuasiven Prozesses messbar ist und die spätere Kaufhandlung des Rezipienten wesentlich beeinflussen kann. Da der Rezipient im Rahmen der heutigen werblichen Kommunikation oft in eine andere, fiktive Art der Realität versetzt wird, unterscheidet Stöckl in Bezug auf die Beschreibung des Persuasionsprozesses auch die vorstellungsaktivierende Funktion. Er definiert sie als Fähigkeit, „den Rezipienten in eine imaginäre Szene einzuführen, seine Vorstellungen in bezug auf die mit dem Kauf, Besitz bzw. Genuß des Produktes / Leistung verbundenen positiven Aspekte, Qualitäten und Gefühle zu aktivieren und ihn damit den Gegebenheiten der Realität durch einen fiktiven Vorgeschmack der Zukunft zu entreißen.“ (Stöckl 1997, S. 74)

106 Auf diesen Moment der persuasiv ausgerichteten Kommunikation macht auch H. G. Jamieson aufmerksam und stellt fest: „The persuasion ‘industry’ utilises imagery in many of its appeals, inviting its audience to project themselves, via imagination, into some other state of existence, or some other time or place. In doing so it feeds upon the potentiality of the imaginative consciousness to transcend physical or practical limitations.” (Jamieson 1985, S. 44) Zuletzt werden von Stöckl zwei besondere Teilfunktionen des persuasiven Prozesses erwähnt – die Ablenkungs bzw. Verschleierungsfunktion und die Attraktivitätsfunktion. Anhand der zuerst genannten Funktion soll der Rezipient von der eigentlichen persuasiven Technik abgelenkt werden, indem seine Konzentrationsfähigkeit geschwächt wird. Das führt zur Reduktion der Fähigkeit des Rezipienten zur Gegenargumentation und gleichzeitig zur Abschwächung seiner Resistenz gegenüber persuasiven Appellen. Dies kann z.B. aufgrund der Verwendung von Humor erzielt werden, der zugleich als Mittel innerhalb der letzten persuasiven Funktion – der Attraktivitätsfunktion – gebraucht werden kann. Die Attraktivitätsfunktion des Persuasionsprozesses beruht auf der Lust des Rezipienten, sich mit dem Kommunikat zu befassen. Wenn der Sachverhalt auf unterhaltsame Art und Weise kommuniziert wird, wird er vom Rezipienten meist besser akzeptiert und aufgenommen. Gleichzeitig besteht jedoch die Gefahr, dass sich der verwendete Witz beim Rezipienten eher einprägt als die eigentliche Werbebotschaft.

107 2.2.3.4. Persuasive Mittel Als persuasive Mittel sind alle Elemente der Kommunikation zu bezeichnen, die im Rahmen des Persuasionsprozesses eine oder mehrere persuasive Funktionen erfüllen (siehe 2.2.3.3.). Demzufolge können Zeichen verschiedener Codes zu persuasiven Mitteln werden. Innerhalb der werblichen Kommunikation werden nicht nur verbale Mittel verwendet, sondern man bedient sich, je nach Werbungstyp, auch der paraverbalen, visuellen oder akustischen Mittel (Wehner 1996, S. 39 – 47; Vesalainen 2001, S. 83 – 92). Zu den verbalen persuasiven Mitteln zählen syntaktische Mittel (Satzarten und typen), lexikalische Mittel (Wortarten und Wortbildungen, semantische Aufwertungen, Schlüsselwörter, fremdsprachige Elemente, Elemente von Varietäten, Phraseologismen) sowie rhetorische Figuren und Sprachspiele. Als paraverbale persuasive Mittel sind Dynamik der Sprache (Lautstärke), Tempo (Rhythmus und Pausen), Melodik (Tonhöhe, Tonschwankungen, Intonation), Artikulation (Deutlichkeit des Klanges) und Stimme (Tonfall, Stimmqualitäten) sowie Interpunktion, Schriftart, Schriftgrad oder verschiedene typographische Besonderheiten (Fettdruck, Majuskelschreibung) zu bezeichnen. Die visuellen persuasiven Mittel beziehen sich dagegen auf Gestik, Körpersprache, Blickkontakt, Gesichtsausdruck sowie auf Verwendung von Bildern und Zeichen. Und die akustischen persuasiven Mittel beruhen auf der Nutzung von Tönen (oft von höherer Frequenz), Jingles oder Musik.

108 Wie schon angedeutet wurde, können die bereits aufgezählten Mittel im Rahmen der persuasiv ausgerichteten Kommunikation verschiedene Funktionen erfüllen. Hier einige Beispiele in Anlehnung an die in 2.2.3.3. angeführte Stöcklsche Gliederung der persuasiven Funktionen (Stöckl 1997, S. 71 – 77): Um beim Rezipienten Aufmerksamkeit und Interesse zu aktivieren, werden dominante Bilder, Großschreibung und Fettdruck in Headlines, typographische Besonderheiten im Fließtext, Musik und andere Töne sowie rhetorische und eigentliche Fragen oder z.B. Neubildungen benutzt. Zur Verständlichkeit des Textes tragen wiederum erläuternde Abbildungen, logische Gliederung des Textes, kurze, prägnante Sätze, zielgruppenorientierter Wortschatz sowie rhetorische Figuren wie Analogie, Parallelismus, Wiederholung, Metapher, Synekdoche u.ä. bei. Um die Werbung akzeptabel zu machen, können (pseudo)fachsprachliche Ausdrücke und Fremdwörter oder umgekehrt Umgangssprache und einfache Ausdrucksweise (je nach Zielgruppe und Werbeobjekt), ggf. auch Sprichwörter und Aufforderungen verwendet werden. Der Einprägung der Werbebotschaft dienen verschiedene rhetorische Figuren wie z.B. Reim, Alliteration oder Wiederholung, weiter Musik, firmenspezifische standardisierte typographische Elemente und Bilder etc. Bei der Aktivierung von Vorstellungen sind v.a. verschiedene Bilder und Töne von Bedeutung. Eine wichtige Rolle spielen jedoch auch sprachliche Mittel wie z.B. Metaphern, Hyperbeln, Synekdochen oder Euphemismen.

109 Zur Ablenkung des Rezipienten von der eigentlichen Textbotschaft können bspw. Anspielungen, Ironie, Parodie oder verschiedene Tropen gebraucht werden. Häufig werden zu diesem Zweck auch Bilder benutzt. Und die von Stöckl zuletzt genannte persuasive Funktion, die Attraktivitätsfunktion, beruht v.a. auf der Verwendung von Sprachspielen und rätselhaften Formulierungen, Parallelismen, Chiasmen, Tropen sowie auf raffinierten Text BildVerknüpfungen. Aus der oben angeführten Übersicht wird deutlich, dass einzelne persuasive Mittel im Rahmen des Persuasionsprozesses nicht nur eine, sondern mehrere Funktionen auf einmal erfüllen können. Dies ist v.a. innerhalb der werblichen Kommunikation von Bedeutung, wo man mittels einer verdichteten Ausdrucksweise nach einer möglichst großen und dauerhaften Beeinflussung des Rezipienten strebt.

110 3. Empirischer Teil

Im empirischen Teil der Arbeit werden zuerst wesentliche Fragen vorgestellt, die anhand der Korpusanalyse zu beantworten sind. Außerdem werden das Korpus sowie die gesamte methodische Vorgehensweise behandelt, auf die sich die in den weiteren Kapiteln angeführten Resultate der Korpusanalyse stützen. Die Ergebnisse der durchgeführten Untersuchung werden inklusive Beispiele präsentiert und kommentiert.

3.1. Fragestellungen und Beschreibung der methodischen Vorgehensweise

Die Arbeit setzt sich zum Ziel, aufgrund einer ausführlichen Analyse des Korpus folgende Fragen zu beantworten: Welche persuasiven Mittel werden in der deutschen und tschechischen Anzeigenwerbung für Mobiltelefone benutzt, um die Einstellungen des Rezipienten zu beeinflussen, bzw. um ihn zum Kauf des umworbenen Produkts zu bringen? Gibt es Unterschiede in der Art und Weise der Überzeugungsarbeit im tschechischen und deutschen Raum? Welche Spezifika des Persuasionsprozesses lassen sich hinsichtlich der Handywerbung in den beiden Regionen feststellen? Die Antworten auf die oben angeführten Fragen stützen sich auf Resultate der Korpusanalyse, die anhand 308 deutscher und tschechischer Werbeanzeigen durchgeführt wurde (Näheres über den Aufbau des Korpus unter 3.3.). Im Rahmen der Analyse wurde jede einzelne Werbeanzeige zuerst transkribiert und danach stufenweise gründlich

111 analysiert. Der ganze Prozess ist dabei in eine Analyse und eine Synthesestufe einzuteilen. Die Analysestufe betrifft Aufbau, Struktur und Form der gesammelten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen für Mobiltelefone. Untersucht werden dabei sowohl verbale persuasive Mittel (syntaktischlexikalische Mittel, rhetorische Figuren, Elemente von regionalen, sozialen und stilistischen Varietäten der Sprache etc.) als auch paraverbale und visuelle Mittel (Interpunktion, Schriftart, Schriftgrad, typographische Besonderheiten bzw. verschiedene Bilder und Zeichen), die in einzelnen Teilen der Anzeigen vorkommen (eine detaillierte Charakteristik der persuasiven Mittel siehe unter 2.2.3.4). Danach folgt die Synthesestufe, die im Vergleich der festgestellten persuasiven Mittel in deutschen und tschechischen Werbeanzeigen für Mobiltelefone besteht. Berücksichtigt werden dabei auch eventuelle Anspielungen auf kulturelle Spezifika beider Länder.

3.1.1. WManager

Um die Untersuchung des Korpus effektiver zu machen, wurde von der Autorin eine spezielle Software entworfen. Diese Software, der sog. WManager 11 , wurde in der Programmiersprache C# auf der Plattform .NET geschrieben und dient als Unterstützung nicht nur bei der Durchführung der gesamten Korpusanalyse, sondern auch bei der Sortierung und Summierung der Ergebnisse. Im WManager können alle nützlichen Daten gespeichert werden, die eine konkrete Werbeanzeige betreffen, und zwar inklusive des Bildes. Die Datenbank umfasst elementare

11 Die Bezeichnung „WManager“ ist als „WerbetexteManager“ zu verstehen.

112 bibliografische Angaben, die auf die Herkunft der Werbeanzeige hinweisen, weiter die Transkription des Werbetextes sowie einen Kommentar zu der visuellen Seite der Anzeige. Der transkribierte Text ist in einzelne Sektionen je nach seiner Funktion im Layout (Headline, Subline, Fließtext, Slogan etc.) gegliedert. In diesen Sektionen wird die eigentliche Analyse durchgeführt, wobei ausgewählte Teile des Textes einzelnen Sprachkategorien zugeordnet werden, die in der mittleren Spalte zu finden sind (siehe Abbildung 9).

Abbildung 9: Screenshot der Software WManager: Analyse einer Werbeanzeige (Autor: ZH)

Die Liste der Kategorien ist vordefiniert, d.h. dass sie solche Erscheinungen beinhaltet, die in Werbetexten häufig vorhanden sind. Die Datenbank ist jedoch nicht geschlossen, deshalb ist es möglich, sie jederzeit nach Bedarf durch einen einfachen Eingriff ins Programm zu ergänzen. Während der Analyse gibt es die Möglichkeit sowohl auf der Wort als auch auf der Satzebene oder sogar mit größeren

113 Textteilen zu arbeiten. Die eingetragenen Daten werden sofort verarbeitet, automatisch summarisiert und statistisch ausgewertet (siehe Abbildung 10).

Abbildung 10: Screenshot der Software WManager: Statistik (Autor: ZH)

Anhand dessen kann man feststellen, wie oft eine konkrete Erscheinung im Korpus vorkommt und in welchem Teil des Anzeigentextes sie am meisten vertreten ist. Außerdem ist es möglich, zu jeder Erscheinung eine Liste der Beispiele zu generieren, die durch eine Verlinkung mit den analysierten Anzeigen sogar im Kontext des ganzen Werbetextes zu betrachten sind. Diese Funktion ist vor allem bei der finalen Auswertung und Diskussion der Ergebnisse sowie bei der Wahl der passenden Beispiele von Bedeutung.

3.2. Hypothesen

Vor der Durchführung der Analyse wurden zwei Hypothesen formuliert, die anhand der Untersuchung des Korpus verifiziert werden sollen. Es handelt sich um folgende Behauptungen:

114 Hypothese 1: Deutschland und Tschechien befinden sich in derselben Region. Deswegen und auch aufgrund einer langen gemeinsamen Geschichte, die aus der unmittelbaren Nachbarschaft beider Länder folgt, ist zu vermuten, dass die Lebenswerte und einstellungen von Deutschen und Tschechen sehr ähnlich sind. Deswegen erwarten wir, nur feine Unterschiede in der Verwendung der persuasiven Mittel in den untersuchten Werbeanzeigen festzustellen. Hypothese 2: Bei Produzenten von Mobiltelefonen handelt es sich um Globalplayer, die für ihre Produkte in vielen Ländern der Welt werben. Aus diesem Grunde nehmen wir an, dass eine hohe Anzahl von standardisierten 12 Werbeanzeigen zu erwarten ist.

3.3. Aufbau des Korpus

Wie schon im Kapitel 3.1 erwähnt wurde, besteht das Korpus aus 308 deutschen und tschechischen Werbeanzeigen für Mobiltelefone, die in zehn Jahrgängen der Zeitschriften „Der Spiegel“ und „Týden“ veröffentlicht wurden. Diese zwei Zeitschriften wurden als Quellen gewählt, weil es sich um Wochenzeitschriften handelt, die ähnlich konzipiert, auf dem Markt gut etabliert und deswegen auch für Werbetreibende sehr interessant sind. Ihre Auflage ist zwar sehr unterschiedlich – die durchschnittliche verkaufte Auflage für das letzte Quartal des Jahres 2011 beträgt bei „Der Spiegel“ 927.561 Exemplare (Angabe der IVW – Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., 2012, online), gegenüber „Týden“ mit

12 Zum Thema Standardisierung in der Werbung vergleiche Fatt 1967 oder Hols 2002.

115 nur verkauften 104.188 Exemplaren (Angabe von ABC ČR – Kancelář ověřování nákladu tisku, 2012, online) – doch in beiden Fällen geht es um Wochenzeitschriften, die in ihrer Region angesehen sind und die die gleiche Zielgruppe ansprechen wollen: Während „Der Spiegel“ auf „die Hochqualifizierten und die besonders Kaufkräftigen“ (Der Spiegel in Zahlen, 2012, online) zielt, behauptet „Týden“, die meisten seiner Leser seien „obyvatelé velkých měst a lidé s vyšším vzděláním“ (Zeptejte se Týdne, 2010, online). Das Korpus umfasst alle Werbeanzeigen für Mobiltelefone, die in diesen beiden Wochenzeitschriften im Zeitraum 1999 – 2008 erschienen und deren Text originell ist – d.h. dass keine Werbeanzeige im Korpus wiederholt vorkommt. Ins Korpus wurden auch keine Anzeigen einbezogen, die sich nur im Bild voneinander unterscheiden, deren Text aber völlig identisch ist. In diesen Fällen wurde bloß diejenige Werbeanzeige ins Korpus aufgenommen, die als erster Vertreter der konkreten Kampagne veröffentlicht wurde. Als Beispiel führen wir die Abbildung 11 an.

Abbildung 11: Siemens SL55 – zwei Werbeanzeigen, eine Kampagne (Quelle: Der Spiegel 28/2003, S. 16 und 35/2003, S. 2)

116

Beide Anzeigen in Abbildung 11 werben für das Mobiltelefon Siemens SL55. Sie unterscheiden sich ausschließlich im Bild und in der Farbe des Hintergrunds, der Text ist vollkommen identisch. Die graue Anzeige wurde am 7.7.2003 in „Der Spiegel“ veröffentlicht, die rote am 25.8.2003. Da die Arbeit besonders auf sprachliche persuasive Mittel zielt, wurde nur die erste (graue) Anzeige ins Korpus eingereiht und analysiert. Die andere war aus dem oben genannten Grund für den Zweck der Analyse nicht interessant, deswegen wurde sie beiseite gelassen und nicht als Bestandteil des Korpus wahrgenommen. Insgesamt wurden also 308 Werbeanzeigen analysiert – 168 deutsche und 140 tschechische Werbetexte. Der Analyse wurden zahlenmäßig weniger tschechische Anzeigen unterzogen, weil sie nicht so abwechslungsreich waren, wie es bei den deutschen der Fall war. Bei deutschen Werbeanzeigen wurde jedoch nicht nur eine höhere Anzahl von originellen Texten festgestellt, die Layouts wurden im Vergleich mit den tschechischen Anzeigen auch als textreicher ausgewertet. Während im deutschen Teil des Korpus 15.240 Wörter analysiert wurden, konnten bei tschechischen Anzeigen nur 10.744 Wörter untersucht werden. Die kürzesten Anzeigen waren sowohl im Deutschen als auch im Tschechischen ähnlich arm am Text. Die kürzeste deutsche Werbeanzeige umfasste 12 Wörter, die kürzeste tschechische Anzeige dagegen 10. Die maximalen Werte sind jedoch schon wesentlich unterschiedlich – während im

117 längsten deutschen Werbetext 270 Wörter festgestellt wurden, beinhaltete der längste tschechische Text nur 238 Wörter. Der gesamten größeren Länge der deutschen Werbetexte entsprechen auch die durchschnittlichen Werte: In deutschen Anzeigen kamen im Durchschnitt 91 (arithmetisches Mittel) bzw. 80 (Median) Wörter vor, in tschechischen Anzeigen waren jedoch durchschnittlich nur 77 bzw. 57 (Median) vorhanden 13 . Die meisten Wörter gab es, den Erwartungen entsprechend, im Fließtext (9.489 Wörter in deutschen Anzeigen gegenüber 6.805 Wörtern in tschechischen Anzeigen). Überraschend war der hohe Anteil von Wörtern in der Fußzeile, und zwar in beiden Teilen des Korpus (3.039 zu 2.168). Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass in der Fußzeile oft verschiedene Erläuterungen der im Werbetext angeführten technischen Spezifikationen oder auch rechtliche Gegebenheiten erschienen, die meist etwas längere Formulierungen verlangen. Erwähnenswert ist weiter die Headline. Sie spielt im Prozess der Übergabe der Werbebotschaft eine Schlüsselrolle, denn sie dient als sprachlicher Blickfang und gleichzeitig als Vermittler der ersten Informationen und Gedanken. Deswegen ist sie auch in fast allen Anzeigen zu finden. In den analysierten Werbetexten wurden insgesamt 1008 Wörter in deutschen und 578 Wörter in tschechischen Headlines untersucht. Die längste analysierte deutsche

13 Die erwähnte höhere Anzahl der Wörter in deutschen Werbeanzeigen ist zum großen Teil den gebrauchten analytischen Formen zuzuschreiben, die im Deutschen häufiger vorkommen als im Tschechischen. Auch die Verwendung des bestimmten und unbestimmten Artikels spiegelt sich in der unterschiedlichen Wortanzahl wider.

118 Headline umfasste 35 Wörter. Im Unterschied dazu bestand die längste tschechische Headline aus nur 18 Wörtern. Dies sind jedoch Extremwerte. Im Durchschnitt bestehen die untersuchten tschechischen und deutschen Schlagzeilen aus 4 – 6 Wörtern, was völlig reicht, um die Aufmerksamkeit des Rezipienten schnell und effektiv zu wecken bzw. um die Basisbotschaft zu kommunizieren. Da moderne Werbeanzeigen auf Sprachökonomie und auf die potenzielle Ausdruckskraft des Bildes setzen, werden die Texte immer knapper (siehe Grafik 1 und 2). Anhand dessen gewinnen Headlines noch mehr an Bedeutung, denn oft stellen sie das einzige sprachliche Element der Anzeige (natürlich zusammen mit dem Produkt oder Markennamen) dar. Dieser Trend war auch bei den untersuchten Werbeanzeigen zu beobachten, in denen in vielen Fällen z.B. auf den Slogan gerade zu Gunsten der Headline verzichtet wurde. Dies ist sogar bei Nokia der Fall, deren Werbeanzeigen im Jahre 2008 plötzlich ohne den weltbekannten und bisher überall anwesenden Slogan NOKIA Connecting People erschienen.

Grafik 1: Entwicklung der Anzahl der Wörter im deutschen Teil des Korpus

300

250

200 Absolute Werte 150 Durchschnitt 100

50

0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

119 Grafik 2: Entwicklung der Anzahl der Wörter im tschechischen Teil des Korpus

250

200

150 Absolute Werte

100 Durchschnitt

50

0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Ansonsten spielen Slogans in dem untersuchten Korpus jedoch immer noch eine große Rolle. Sie sind relativ textarm – im Durchschnitt bestehen sie sowohl in deutschen als auch in tschechischen Texten aus 3 Wörtern – aber dank der Tatsache, dass auch ältere Werbeanzeigen ins Korpus einbezogen wurden, sind sie stark vertreten, was sich in der Gesamtzahl der analysierten Wörter im Rahmen des Slogans widerspiegelt (422 Wörter im deutschen Teil und 344 Wörter im tschechischen Teil des Korpus). Relativ oft erscheinen im Korpus auch Sublines und Captions. In beiden Fällen handelt es sich um kürzere Texte mit maximal 24 (bei Sublines) bzw. 35 Wörtern (bei Captions). Im Rahmen des Korpus wurden insgesamt 369 Wörter in deutschen und 218 Wörter in tschechischen Sublines untersucht. Bei Captions wurden 631 Wörter im deutschen und 289 Wörter im tschechischen Teil des Korpus der Analyse unterzogen. Diese Texte spielen im Layout eine bedeutende Rolle, denn sie dienen zur Konkretisierung und Veranschaulichung des Inhalts der Headline (vor allem bei

120 Sublines) oder des Fließtextes (bei Captions) und tragen somit zur Vermittlung der Werbebotschaft bei. Zu den kürzesten, aber gleichzeitig am häufigsten vertretenen Textteilen der analysierten Werbeanzeigen gehört der Produktname. In den untersuchten Werbetexten wurde nur ausnahmsweise auf die Verwendung des Produktnamens verzichtet. In solchen Fällen wurde stattdessen aber mindestens der Markenname in Verbindung mit einer Bezeichnung der konkreten Produktreihe (z.B. Nokia Eseries ) angeführt. In den meisten untersuchten Werbeanzeigen ist also der Produktname vorhanden. Er umfasst sowohl in deutschen als auch in tschechischen Werbetexten maximal vier (z.B. Alcatel One Touch 501 ), am häufigsten jedoch zwei Wörter (z.B. Panasonic G520 ). Die Produktnamen bestehen dabei aus dem Markennamen und einer Ziffer oder aus dem Markennamen und einer Kombination von Buchstaben und Ziffern, die zusammen den Modellnamen bilden ( Nokia 3310 , Motorola V66 , Samsung SGHX460 etc.). Selten kommt die Kombination des Markennamens und einer Ziffer noch in Verbindung mit einem Attribut vor. Auf diese Weise werden einzelne Produkttypen bezeichnet (z.B. Nokia 6500 classic vs. Nokia 6500 slide ). Ausnahmsweise besteht der Produktname aus dem Markennamen und einem Attribut in Form eines Appellativs (z.B. LG Chocolate , Motorola V3 RAZR 14 , Samsung U900 Soul ). Das Attribut wird dabei ausschließlich auf Englisch formuliert, um dem Produkt ein weltoffenes Image zu verleihen.

14 lies „razor“

121 Außer den oben genannten Textteilen wurden im Rahmen des Korpus auch solche Bestandteile des Layouts untersucht wie Gewinnspiel, Flash oder Qualitätssiegel. Diese Textteile sind im Korpus jedoch nur sporadisch vertreten, und demzufolge angesichts der Ergebnisse der Korpusanalyse marginal. Als solche werden sie in diesem Kapitel außer Acht gelassen.

3.4. Resultate der Korpusanalyse

Im folgenden Teil der Arbeit werden Resultate der durchgeführten Korpusanalyse präsentiert. Bei jeder Kategorie werden jeweils zuerst die im deutschen und danach die im tschechischen Teil des Korpus festgestellten persuasiven Mittel behandelt. Im nächsten Kapitel werden die persuasiven Mittel im Bereich der Syntax besprochen. Dabei werden sie unter dem Aspekt der Satzlänge sowie im Hinblick auf die einzelnen syntaktischen Realisationen der Sprachhandlungen in Bezug auf die Einstellung des Sprechers untersucht. Hinsichtlich der Satzlänge wird zwischen einfachen und zusammengesetzten Sätzen unterschieden. Im Rahmen der Untersuchung der Äußerungen unter dem Gesichtspunkt der Einstellung des Sprechers zum kommunizierten Sachverhalt werden Aussagen, Fragen, Ausrufe, Aufforderungen und Wünsche der Analyse unterzogen. Außerdem wird ihre syntaktische Vollständigkeit bzw. Unvollständigkeit in Betracht gezogen. Die Ergebnisse der Analyse werden anhand zahlreicher Beispiele demonstriert und nicht zuletzt den einzelnen persuasiven Funktionen zugeordnet.

122 3.4.1. Persuasive Mittel im Bereich der Syntax

Werbetexte werden von Lesern meist nicht aktiv aufgesucht. Im Gegenteil. Deswegen müssen sie so formuliert werden, dass sie die Aufmerksamkeit des Lesers auch beim flüchtigen Blättern wecken und nachfolgend die Werbebotschaft möglichst schnell und verständlich vermitteln. Auf dem Gebiet der Syntax heißt es, vor allem kurze, unkomplizierte Sätze zu gebrauchen (Römer 1971, S. 164; Křížek / Crha 2008, S. 76), was sich auch in dem untersuchten Korpus widerspiegelt. Die Tendenz zu kurzen und bündigen Mitteilungen manifestiert sich besonders in der hohen Anzahl der verwendeten einfachen Sätze im Vergleich zu der Summe der gebrauchten zusammengesetzten Sätze: Im deutschen Teil des Korpus wurden 1688 einfache Sätze und 263 zusammengesetzte Sätze festgestellt, im tschechischen Teil des Korpus erschienen 1170 einfache Sätze neben 219 zusammengesetzten Sätzen. Der Anteil der einfachen Sätze am gesamten Werbetext ist also sehr hoch – in den analysierten deutschen Anzeigen kommen einfache Sätze in 86,5 Prozent der Fälle vor, in tschechischen Anzeigen bilden sie 84,2 Prozent des Textes. Zusammengesetzte Sätze sind somit in beiden Teilen des Korpus im Durchschnitt nur in ca. 15 Prozent der Fälle vorhanden. Die meisten Erscheinungen wurden dabei im Fließtext festgestellt (213 zusammengesetzte Sätze im deutschen Teil des Korpus, 183 zusammengesetzte Sätze im tschechischen Teil). Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass im Fließtext meist detaillierte Informationen über das umworbene Produkt vermittelt werden, die in manchen Fällen

123 spezifische technische Funktionen und Daten betreffen, die ausschließlich durch komplexe Formulierungen erläutert werden können. In anderen Teilen des Werbetextes kommen zusammengesetzte Sätze nur selten vor, weil in diesen Textteilen vor allem eine schnelle Wiedergabe der Werbebotschaft im Vordergrund steht, wobei auf gründliche Erläuterungen verzichtet wird. Im Hinblick auf die persuasiven Funktionen (siehe Stöckl 1997, S. 71 – 77) dienen die meist verwendeten einfachen Sätze hauptsächlich der Unterstützung der Verständlichkeit des Werbetextes sowie der Aktivierung von Aufmerksamkeit und Interesse des Rezipienten. Dank ihrer knappen Form tragen sie auch zu einer besseren Verankerung der Werbebotschaft im Gedächtnis des Rezipienten sowie ihrer späteren Reflexion bei. Zusammengesetzte Sätze werden zwar in geringerem Maße gebraucht, sind jedoch dank ihrer Komplexität an Erläuterung komplizierter Inhalte beteiligt, wodurch sie die Verständlichkeit des Werbetextes weiterhin unterstützen und infolgedessen zur Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen. Außer der Satzlänge wurden im Rahmen der Korpusanalyse auch verschiedene syntaktische Realisationen der Sprachhandlungen in Bezug auf die Einstellung des Sprechers untersucht und unter dem Aspekt der Persuasion überprüft. In den nächsten Kapiteln werden sie näher behandelt, wobei ebenfalls in Betracht gezogen wird, ob sie als syntaktisch vollständig oder unvollständig vorkommen.

3.4.1.1. Syntaktisch vollständige Aussagen Im untersuchten Korpus stellen syntaktisch vollständige Aussagen mit 585 Belegen im deutschen Teil und mit 490

124 Belegen im tschechischen Teil die zweitstärkste Gruppe auf der Ebene der realisierten Sprachhandlungen dar. Dies ergibt sich daraus, dass die analysierten Werbetexte überwiegend aus Behauptungen bestehen, die oft gerade in Form einer syntaktisch vollständigen Aussage vorkommen. Die in Werbetexten gebrauchten syntaktisch vollständigen Aussagen können dabei unterschiedlich kompliziert sein. Einerseits werden Sätze mit minimaler Anzahl der Satzglieder benutzt. Sie sind in der Headline, ausnahmsweise in der Subline und häufiger im Fließtext zu finden. Hier einige Beispiele aus dem deutschen Teil des Korpus: Visionen werden Wirklichkeit. (39 15 , Headline) Es ist Dienstagmorgen. (86, Headline) Ich lebe jetzt. (56, Headline) Das iPhone ist da. (9, Subline) Die Zeiten ändern sich. (6, Fließtext) Deine Mutter hatte Recht. (129, Fließtext) Sie haben die Wahl. (116, Fließtext) Wir nennen es Smartphone. (5, Fließtext) Am häufigsten sind im deutschen Teil des Korpus jedoch erweiterte vollständige Aussagesätze vorhanden, und zwar vor allem im Fließtext: Mit dem Cosmopolite Business Guide haben Sie die wichtigsten länderspezifischen Daten immer dabei. (26, Fließtext) Auch Ihr Leben wird durch die einzigartige Ausstattung und das atemberaubende Design des U700 stilvoller und aufregender. (115, Fließtext)

15 Die Nummer bezeichnet jeweils eine konkrete Werbeanzeige und ihre Position im Korpus. Dieselbe Nummerierung wurde auch im Literaturverzeichnis eingehalten.

125 Das große 262144 TFDFarbdisplay und die 64polyphonen Klingeltöne sorgen für den perfekten Rahmen dieses mobilen Highlights. (103, Fließtext) Konferenzgespräche, mobiles Internet und moderne EMail Lösungen halten Sie auch unterwegs über alles auf dem Laufenden. (86, Fließtext) Zusätzlich ermöglicht das Nokia 6810 Mobiltelefon den direkten verschlüsselten Zugriff auf firminterne EMails über BlackBerry. (48, Fließtext) Unter den syntaktisch vollständigen Aussagen bilden die einfachen Satzstrukturen die Mehrheit. Daneben sind aber auch zusammengesetzte Sätze zu erwähnen, die entweder parataktisch oder hypotaktisch verbunden sind. Die meisten syntaktisch vollständigen Aussagen in Form eines zusammengesetzten Satzes kommen ebenfalls hauptsächlich im Fließtext vor, in Einzelfällen erscheinen sie in der Fußzeile oder in der Headline: Wenn Sie viel mitzuteilen haben, wird Sie das neue Nokia 6800 Mobiltelefon mit seinen umfangreichen Mitteilungsfunktionen begeistern. (46, Fließtext) Informationen muss man so schnell erhalten, dass man sie auch noch verwerten kann. (4, Fließtext) Wo Sie sie nutzen können, erfahren Sie bei uns oder unter www.O2online.de. (89, Fußzeile) Sie genießen Ihr Essen im Park, während Sie auf eine EMail warten. (87, Headline) Wir nennen es einfach Smartphone, aber es ist Ihr Weg ins Mobile Internet. (7, Fließtext)

126 Natürlich telefoniere ich viel, aber ich kann mich auch per Fax und EMail verständigen – und sogar im Internet surfen. (74, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus sieht die Situation ähnlich aus. Die einfachsten, minimalistischen syntaktisch vollständigen Aussagen sind im größeren Maße besonders im Fließtext, in der Headline und vereinzelt auch in der Subline zu finden. Hier einige Beispiele: Ostatní je na Vás. (200, Fließtext) Je to GPS. (273, Fließtext) Baterie vydržela věčně. (260, Fließtext) Tudy vede cesta. (213, Headline) MotoSLVRL7 je supertenký. (177, Headline) Miluji skvělou hudbu. (306, Subline) Die höchste Frequenz weisen im Rahmen des tschechischen Teils des Korpus jedoch syntaktisch vollständige Aussagen in Form eines erweiterten einfachen Satzes auf. Sie kommen sehr oft im Fließtext vor, sind aber gleichzeitig in der Headline sowie in der Fußzeile und in Einzelfällen auch in der Subline vorhanden: Jedinečným způsobem najdeš skladby přesně podle své nálady. (307, Fließtext) A kdykoli je vám k dispozici fotoaparát s vlastním ovládacím tlačítkem. (205, Fließtext) Díky své výjimečné kvalitě a vytříbenosti se Nokia 8800 zaručeně stane ikonou ve světě mobilních technologií. (239, Fließtext) Jediným pohybem odhalíte vše. (207, Headline) Ještě pořád můžete někoho příjemně překvapit. (240, Headline)

127 Dostupnost jednotlivých výrobků a služeb se může měnit podle regionů. (221, Fußzeile) Panasonic G520 je jako jediný ve své kategorii standardně vybaven vibračním vyzváněním. (275, Subline) In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen wurden syntaktisch vollständige Aussagen ebenfalls in Form eines parataktisch und hypotaktisch verbundenen zusammengesetzten Satzes festgestellt. Sie sind im Fließtext sowie in der Fußzeile zu finden. In den untersuchten Werbetexten erscheinen sie aber nicht so oft wie die einfachen Aussagesätze, weil Werbetexter eher auf Sprachökonomie zielen und die jeweiligen Botschaften lieber mittels knapper Äußerungen kommunizieren. A když vychutnáte velký TFD displej s 262 tisíci barvami a 64hlasé polyfonní vyzváněcí tóny, poznáte, jak špičkový tento mobil je. (281, Fließtext) Ať máte namířeno kamkoliv, máte jistotu, že tam dorazíte. (268, Fließtext) Elegantní a výkonné telefony Nokia pro Váš business výrazně zjednoduší Vaši každodenní práci a umožní Vám soustředit se na budoucnost. (259, Fließtext) Jeli zpráva MMS odeslána na telefon, který nepodporuje funkce MMS, obdrží příjemce SMS zprávu s odkazem na webovou stránku, kde má možnost si zprávu prohlédnout. (195, Fußzeile) Im Hinblick auf die persuasiven Funktionen der syntaktisch vollständigen Aussagen im Rahmen des Werbetextes sind sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des Korpus einige gemeinsame Merkmale zu verzeichnen: Die syntaktisch vollständigen Aussagen erleichtern dank ihrer

128 formalen Simplizität und inhaltlichen Komplexität die Rezeption des Werbetextes. Dadurch machen sie den Werbetext akzeptabel und tragen auch zu einer besseren Einprägung der Botschaft im Gedächtnis des Rezipienten bei. Sie werden u.a. verwendet, um das umworbene Produkt vorzustellen, um seine Qualitäten hervorzuheben, und somit seine Attraktivität in den Augen des Rezipienten zu steigern, um es letztendlich erfolgreich zu vermarkten.

3.4.1.2. Syntaktisch unvollständige Aussagen Als syntaktisch unvollständig werden solche Aussagen betrachtet, denen zur syntaktischen Vollständigkeit ein oder mehr obligatorische Satzglieder fehlen. Im Rahmen des Korpus handelt es sich um die am häufigsten vertretene Realisation der Sprachhandlung – im deutschen Teil des Korpus wurden 1078 syntaktisch unvollständige Aussagen festgestellt, im tschechischen Teil des Korpus wurden 575 Belege gefunden. Die hohe Frequenz dieser Sätze in den untersuchten Layouts ergibt sich aus der Dominanz der Behauptungen, die in Werbetexten in Form von Aussagesätzen erscheinen, und gleichzeitig aus der Tendenz zur sprachlichen Ökonomie, die sich im Streben nach maximaler Kürze und Dichte der zu vermittelnden Werbebotschaft widerspiegelt. Wenn im Rahmen eines Aussagesatzes bloß auf ein Satzglied verzichtet wird, handelt es sich meist um das finite Verb. Am häufigsten wird dabei das Verb „sein“ in der Funktion eines Kopulaverbs ausgelassen wie es auch bei den folgenden Beispielen der Fall ist. Dienste abhängig vom Netzbetreiber. (59, Fußzeile) Anstatt: Dienste sind vom Netzbetreiber abhängig.

129 Einfach riesig, das Kleine! (23, Fließtext) Anstatt: Das Kleine ist einfach riesig! Edle RundumLackierung auch in Blau erhältlich. (99, Caption) Anstatt: Edle RundumLackierung ist auch in Blau erhältlich. Ziele erreichen. (91, Headline) Anstatt: Ziele sind zu erreichen. Vertrag unterzeichnet. (121, Subline) Anstatt: Vertrag ist/wurde unterzeichnet. Seltener mangelt es an Vollverben in Form eines finiten Verbs. Gelegentlich wird ein Vollverb nicht nur einfach ausgelassen, sondern durch einen Doppelpunkt ersetzt. Abends noch ein Konzert. (29, Fließtext) Anstatt: Abends findet noch ein Konzert statt. Alles in einem kompakten, selbsterklärenden Handy. (24, Fließtext) Anstatt: Alles befindet sich in einem kompakten, selbsterklärenden Handy. Im Lieferumfang: 32 MB Karte. (144, Fußzeile) Anstatt: Im Lieferumfang ist eine 32 MB Karte enthalten. Optionales Zubehör: Mobile Music Set. (120, Caption) Anstatt: Optionales Zubehör umfasst Mobile Music Set. Wie aus den oben angeführten Beispielen ersichtlich ist, kommen Aussagesätze mit einem fehlenden finiten Verb in verschiedenen Teilen des Werbetextes vor. Am meisten sind sie jedoch im Fließtext, in der Fußzeile und in Captions zu finden. Dabei wird hauptsächlich auf das Kopulaverb „sein“ verzichtet. Vollverben werden nicht so oft ausgelassen, weil dies vom Rezipienten ein größeres Engagement bei der Komplettierung der Aussage verlangt, wozu er nicht immer bereit und willig ist. Demzufolge könnte die Verständlichkeit

130 des Textes beim flüchtigen Lesen beeinträchtigt werden, was natürlich unerwünscht ist. Wenn es also in den untersuchten deutschen Werbetexten im Rahmen eines Aussagesatzes an einem Satzglied mangelt, handelt es sich meistens um das Prädikat. In manchen Fällen sieht die Situation jedoch anders aus – das finite Verb ist anwesend, ausgelassen wird dagegen das Subjekt. Dazu kommt es in den analysierten deutschen Werbeanzeigen aber nur in Einzelfällen (siehe Beispiele). Gibt alles. (26, Headline) Anstatt: Nokia 6220 gibt alles. Macht seinen Job ganz elegant von London bis Sydney. (72, Fließtext) Anstatt: Nokia 8850 macht seinen Job ganz elegant von London bis Sydney. Gilt bei Abschluss eines 24MonatsVertrages im Tarif O2 Genion L. (89, Fußzeile) Anstatt: Das Angebot gilt bei Abschluss eines 24Monats Vertrages im Tarif O2 Genion L. In der Mehrzahl der Fälle wurden in den analysierten Aussagesätzen jedoch gleich mehrere Satzglieder ausgelassen. Am häufigsten wird dabei auf das Subjekt und gleichzeitig auf das Prädikat verzichtet. Dies geschieht vor allem in der Headline, im Fließtext und teilweise auch im Slogan. Damit diese beiden wichtigen Satzglieder ausgelassen werden können, muss man (ähnlich wie bei dem fehlenden Subjekt) dafür sorgen, dass sie ohne besondere Mühe assoziiert werden, sodass die Botschaft einfach zu entschlüsseln bleibt. Um das zu erzielen, muss die fehlende Information entweder dem Begleitbild (besonders bei der Headline) oder dem

131 unmittelbaren Kontext (beim Fließtext oder Slogan) zu entnehmen sein. Attraktiv und intelligent. (1, Headline) Anstatt: Das Alcatel One Touch 501 ist attraktiv und intelligent. Innen eindrucksvoll. (27, Headline) Anstatt: Nokia 6230 ist innen eindrucksvoll. Für mehr Produktivität unterwegs. (92, Fließtext) Anstatt: Nokia Eseries sorgt für mehr Produktivität unterwegs. Groß im Business. (83, Fließtext) Anstatt: Nokia 9300 ist groß im Business. Designed for life. (120, Slogan) Anstatt: Siemens CX75 is designed for life. Die Tendenz, die Botschaft möglichst knapp zu formulieren, führt sehr oft dazu, dass die syntaktisch unvollständige Aussage ausschließlich aus Nomen besteht (meistens handelt es sich um zwei Substantive oder um eine Kombination von Substantiv und Adjektiv). Dies ist besonders bei Headlines der Fall, aber im Korpus sind solche Beispiele auch in Captions, Slogans oder im Fließtext zu finden. Pocket Internet. (14, Headline) Anstatt: Motorola Timeport Offers Pocket Internet. Modernes Understatement. (65, Headline) Anstatt: Nokia 8800 gilt als/bietet modernes Understatement. Mobile Fotografie. (96, Caption) Anstatt: Nokia Nseries bringt mobile Fotografie. Mobile Effektivität. (26, Fließtext) Anstatt: Nokia 6220 heißt mobile Effektivität. Architects of an internet world. (1, Slogan)

132 Anstatt: We (Alcatel) are architects of an internet world. Während Headlines in Form von syntaktisch unvollständigen Aussagen meist aus zwei Nomen bestehen, sind im Fließtext (und zum Teil auch in Captions) oft ganze Reihen von Nomen zu finden. Es handelt sich um Auflistungen der Funktionen und anderer technischer Spezifikationen des umworbenen Produkts. Anhand dieser Auflistungen soll das Mobiltelefon als ein HightechProdukt präsentiert und dadurch von anderen Konkurrenzprodukten abgegrenzt werden. Dies ist auch bei den folgenden Beispielen der Fall: Fotografieren, Musikhören, Videotelefonie über UMTS, Internet über WLAN, EMail und vieles mehr. (96, Fließtext) Sprachgesteuerte Wählfunktion (voice dialling), Versenden und Empfangen von Bildmitteilungen, Xpresson TM Cover, Dualband. (57, Fließtext) GPRS, Mobiles Internet, EMail, Bluetooth TM , TripleBand, MMS. (163, Caption) Syntaktisch unvollständige Aussagen werden überwiegend als einfache Sätze formuliert. In Einzelfällen sind sie im Korpus aber auch in Form eines zusammengesetzten Satzes zu finden. Es handelt sich um einige Satzgefüge mit einem syntaktisch unvollständigen Hauptsatz und einem vollständigen Adverbial oder Relativsatz, die entweder in der Headline oder im Fließtext vorkommen (siehe Beispiele). Fotoqualität, wenn man sie braucht. (95, Headline) Anstatt: Nokia N90 bietet Fotoqualität, wenn man sie braucht. Einfach perfekt, um alle Blicke auf sich zu ziehen. (114, Fließtext)

133 Anstatt: Samsung SGHZ540 ist einfach perfekt, um alle Blicke auf sich zu ziehen. Exquisiter Lifestyle pur, für alle, die Wert auf Qualität, Design und modernste Ausstattung legen. (102, Fließtext) Anstatt: Samsung Metal Silver bietet exquisiten Lifestyle pur, für alle, die Wert auf Qualität, Design und modernste Ausstattung legen.

Im tschechischen Teil des Korpus erscheinen ebenfalls syntaktisch unvollständige Aussagen mit einem fehlenden Satzglied. Ausgelassen werden vor allem die Verben „sein“ oder „haben“, wobei sie oft durch eine Präpositionalphrase ersetzt werden. Dies geschieht besonders im Fließtext, aber einige Beispiele sind auch in Headlines und Captions festzustellen. Váš byznys ve vašich rukách. (308, Headline) Anstatt: Váš byznys je ve vašich rukách. Chytrý telefon Nokia 9300. (253, Fließtext) Anstatt: Nokia 9300 je chytrý telefon. Nový ultratenký W880i mobil Walkman TM s pamětí až na 900 skladeb. (306, Fließtext) Anstatt: Nový ultratenký W880i mobil Walkman TM má paměť až na 900 skladeb. Mobilní telefon LG Chocolate s jedinečným dotykovým ovládáním. (172, Fließtext) Anstatt: Mobilní telefon LG Chocolate má jedinečné dotykové ovládání. M50 s GPRS a Java TM . (291, Caption) Anstatt: M50 má/obsahuje GPRS a Java TM .

134 Während Kopulaverben in tschechischen Aussagen relativ oft ausgelassen werden, wird auf Vollverben nur ausnahmsweise verzichtet, um die Werbebotschaft verständlich und einfach erfassbar zu halten. Wenn schon ein Vollverb ausgelassen wird, bedient man sich gewöhnlich einer Umschreibung durch den Instrumental, wie aus den unten angeführten Beispielen ersichtlich ist. Nový K750i s 2megapixelovým fotoaparátem a automatickým zaostřováním. (297, Subline) Anstatt: Nový K750i disponuje/je vybaven 2megapixelovým fotoaparátem a automatickým zaostřováním. Nokia 9300 do vaší kabelky a Nokia 6230i s oblíbeným klasickým designem a vysokorychlostním přenosem dat. (255, Fließtext) Anstatt: Nokia 9300 se hodí do vaší kabelky a Nokia 6230i vyniká oblíbeným klasickým designem a vysokorychlostním přenosem dat. Im Unterschied zu den untersuchten deutschen Werbeanzeigen gibt es im tschechischen Teil des Korpus keine Belege der Aussagen, in denen das finite Verb vorhanden ist und das Subjekt ausgelassen wird. Dagegen sind aber in den analysierten tschechischen Werbetexten viele Aussagen zu finden, in denen sowohl auf das Subjekt als auch auf das finite Verb verzichtet wurde – genauso wie es bei den deutschen Werbeanzeigen der Fall ist. Dieser Typ der syntaktisch unvollständigen Aussagen kommt in den untersuchten tschechischen Werbetexten am häufigsten vor und ist vor allem in der Headline, der Subline, im Fließtext und im Slogan zu finden. Da die fehlenden Satzglieder die erfolgreiche Vermittlung der Werbebotschaft

135 nicht beeinträchtigen dürfen, sind die Layouts so konzipiert, dass der Rezipient sowohl das Subjekt als auch das Prädikat anhand des Kontextes und/oder des Begleitbildes einfach assoziieren kann. Die ausgelassenen finiten Verben sind nie schwierig zu entschlüsseln – es handelt sich jeweils um die Verben „sein“ und „haben“. Hier einige Beispiele aus dem Korpus: Flexibilní. (214, Headline) Anstatt: Nokia 6230 je flexibilní. Atraktivní funkce. (208, Headline) Anstatt: Nokia 6170 má atraktivní funkce. Nádherný navenek. (288, Subline) Anstatt: Samsung U800 Soul b je nádherný navenek. Dokonalý design. (306, Slogan) Anstatt: Sony Ericsson W880i má dokonalý design. Báječně jednoduchá. (204, Fließtext) Anstatt: Nokia 6101 je báječně jednoduchá. Chladná na dotek, štíhlá do ruky, krásná a elegantně jednoduchá. (218, Fließtext) Anstatt: Nokia 6300 je chladná na dotek, štíhlá do ruky, krásná a elegantně jednoduchá. In den untersuchten tschechischen Werbetexten sind, ähnlich wie es in den deutschen Anzeigen der Fall war, in Headlines und sporadisch auch im Fließtext syntaktisch unvollständige Aussagen festzustellen, die ausschließlich aus zwei Nomen bestehen. Es handelt sich entweder um die Kombination zweier Substantive oder um die Verbindung eines Substantivs mit einem Adjektiv. Diese Erscheinung entspricht der Tendenz, Headlines möglichst knapp, aber gleichzeitig einfallsreich zu formulieren (siehe Beispiele).

136 Business Class. (253, Headline) Anstatt: Nokia 9300 Is Your Business Class. Kouzlo rovnováhy. (223, Headline) Anstatt: Nokia 6610 zosobňuje kouzlo rovnováhy. Zásadní průlom. (249, Headline) Anstatt: Nokia 9210 Communicator představuje/znamená zásadní průlom. Chytrý email. (308, Fließtext) Anstatt: Treo 650 přináší/představuje/nabízí chytrý email. Während in Headlines zweiteilige Aussagesätze überwiegen, sind in Fließtexten und zum Teil auch in Captions ganze nominale Reihen zu finden, die als Auflistungen der Funktionen und technischen Parameter der umworbenen Mobiltelefone dienen. Auf diese Art und Weise sollen auf einem beschränkten Raum möglichst viele Informationen über die Produkte vermittelt werden, wie den folgenden Beispielen aus dem Korpus zu entnehmen ist: Digitální design, dvoupásmový provoz, hlasová volba, SMS obrázky, barevné kryty Xpresson TM . (234, Fließtext) Email s přílohami, prohlížení stránek HTML, kancelářské aplikace, kompletní fuknce PDA včetně kalendáře, kontaktů a synchronizace s počítačem, vysokorychlostní přenos dat prostřednictvím EDGE (EGPRS), širokoúhlé zobrazení a kompletní klávesnice, hlasitý odposlech, mobilní fax. (254, Fließtext) Fotoaparát 1,3 MPix s bleskem, velký displej s 262144 barvami, přímý tisk z telefonu, příslušenství: sada do auta CK 10. (225, Caption) Die Mehrzahl der syntaktisch unvollständigen Aussagen, die im tschechischen Teil des Korpus festgestellt wurden, kommt

137 in Form eines einfachen Satzes vor. In Einzelfällen sind jedoch auch Beispiele der Aussagen zu finden, die aus einem syntaktisch vollständigen Gliedsatz und einem syntaktisch unvollständigen Hauptsatz bestehen. Im Unterschied zu den untersuchten deutschen Werbetexten sind aber im tschechischen Teil des Korpus keine Adverbialsätze zu finden, denn wenn in einer analysierten tschechischen Werbeanzeige eine syntaktisch unvollständige Aussage in Form eines zusammengesetzten Satzes vorhanden ist, handelt es sich ausschließlich um ein zweiteiliges Satzgefüge mit einem syntaktisch vollständigen Relativsatz (siehe Beispiele). Pro oči, které milují barvy. (229, Headline) Anstatt: Nokia 7250 je vyrobena/určena pro oči, které milují barvy. To vše pod krytem, který v noci svítí. (184, Fließtext) Anstatt: To vše se skrývá/je uloženo pod krytem, který v noci svítí. Otočný fotoaparát, který Vám zamotá hlavu. (284, Caption) Anstatt: Samsung SGHV200 představuje otočný fotoaparát, který Vám zamotá hlavu. Hinsichtlich der persuasiven Funktionen erfüllen die syntaktisch unvollständigen Aussagen sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des Korpus ähnliche Aufgaben. Dank der Auslassungen wirken sie interessant, manchmal sogar rätselhaft, was die Aufmerksamkeit des Rezipienten wecken soll und den Werbetext attraktiv macht. Außerdem sind sie imstande, mittels nominaler Reihen viele wichtige Informationen über das umworbene Produkt schnell und einfach zu vermitteln, dadurch die Verständlichkeit des Textes zu verstärken und somit zur besseren Akzeptanz der

138 Werbebotschaft beizutragen. In Form von zweiteiligen (meist nominalen) Wendungen, die in Headlines und Slogans vorkommen, dienen die syntaktisch unvollständigen Aussagen wiederum einer besseren Retention der kommunizierten Sachverhalte und ihrer festen Verankerung im Gedächtnis des Rezipienten.

3.4.1.3. Syntaktisch vollständige Fragen Während Aussagen die im Korpus am stärksten vertretene Gruppe darstellen, sind Fragen hinsichtlich der Frequenz des Gebrauchs in den untersuchten Werbeanzeigen direkt als ihr Gegenpol zu betrachten. Im deutschen Teil des Korpus wurden 23 und im tschechischen Teil des Korpus 72 Belege für syntaktisch vollständige Fragen gefunden. Bei syntaktisch unvollständigen Fragen ist die Anzahl der Erscheinungen in beiden Teilen des Korpus noch niedriger (siehe 4.2.1.4). In den analysierten deutschen Werbetexten kommen syntaktisch vollständige Fragen vor allem in Form von Ergänzungsfragen vor. Es wurden insgesamt 13 Belege für Ergänzungsfragen gefunden, die besonders in der Headline, zum Teil aber auch im Fließtext vorhanden sind. Aber wie kann man Stil messen? (143, Headline) Und wie weit würden Sie gehen? (154, Fließtext) Was verrät dein Handy über dich? (119, Headline) Welcher BusinessTyp sind Sie? (92, Fließtext) Wie aus den oben angeführten Beispielen ersichtlich ist, werden die Ergänzungsfragen relativ oft als Fragen nach der Persönlichkeit sowie nach dem Stil des Rezipienten formuliert. Dadurch soll nicht nur eine rationelle, sondern auch eine emotionale Beziehung zwischen dem Rezipienten und dem umworbenen Produkt geschaffen werden. Er soll zum

139 Nachdenken bewogen werden, seinen Lebensstil mit dem in der Werbeanzeige präsentierten Vorbild konfrontieren, sich damit identifizieren und somit schließlich zum Kauf des Produkts gebracht werden. In diesen Fällen spielen also nicht nur rationale Argumente und eine sachliche Auflistung der technischen Parameter des umworbenen Mobiltelefons, sondern auch Appelle an Emotionen sowie Anregungen zur Reflexion des eigenen Lebensstils, Lebensstandards oder des sozialen Prestiges im Rahmen des Persuasionsprozesses eine bedeutende Rolle. Während die oben behandelten syntaktisch vollständigen Ergänzungsfragen im deutschen Teil des Korpus überwiegend in der Headline vorkommen, sind syntaktisch vollständige Entscheidungsfragen am häufigsten im Fließtext zu finden. In der Headline wurde die syntaktisch vollständige Entscheidungsfrage nur in einem einzigen Fall festgestellt. Insgesamt sind in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen 10 Belege der syntaktisch vollständigen Entscheidungsfragen vorhanden und es handelt sich jeweils um solche Fragen, die eine JaAntwort voraussetzen. Die positive Antwort auf die gestellte Frage soll den Rezipienten zur positiven Wahrnehmung des umworbenen Produkts, im nächsten Schritt zur besseren Identifizierung mit der Werbebotschaft und letztendlich zum Kauf des Produkts bewegen. Hier einige Beispiele von syntaktisch vollständigen Entscheidungsfragen, die im deutschen Teil des Korpus gefunden wurden: Sind Sie bereit dafür? (155, Fließtext) Klingt das nicht nach dem idealen Geschäftspartner? (105, Fließtext)

140 Are you ready for the attention? (155, Headline) In den untersuchten deutschen Werbetexten erscheint weiter überraschend nur eine EntwederoderFrage, die dem Rezipienten eine potenzielle Wahl (natürlich schließlich zu Gunsten des umworbenen Produkts) lässt. Es handelt sich um eine Paraphrase des bekannten Zitats von Sokrates: „Wir leben nicht, um zu essen, wir essen, um zu leben.“: Leben Sie, um zu arbeiten, oder arbeiten Sie, um zu leben? (90, Headline) Der Satz ist wieder als eine persönliche Frage formuliert, die den Rezipienten zur Reflexion seines bisherigen Lebensstils auffordert. Gleichzeitig wird ihm indirekt versprochen, dass ihm das umworbene Produkt mehr Lebensgenuss gewährleistet. Diese Frage verfügt außerdem über eine besondere Länge und syntaktische Kompliziertheit. Im deutschen Teil des Korpus erscheinen die meisten syntaktisch vollständigen Fragen nämlich in Form von kurzen, einfachen Sätzen. Dagegen sind nur zwei zusammengesetzte Sätze und zwei Infinitivkonstruktionen festzustellen (siehe Beispiele). Kennst du das, wenn du zu Hause sitzt, deine Lieblingsmusik hörst und das Telefon klingelt? (145, Fließtext) Warum wollen Sie sich unnötig die Hacken ablaufen, wenn Sie mit Ihrem Nokia 7110 Flugpläne einsehen, Tickets buchen, Rechnungen bezahlen und EMails bearbeiten können. (50, Fließtext) Haben Sie sich auch schon gewünscht, an zwei Orten gleichzeitig zu sein? (159, Fließtext)

141 Ähnlich wie es im deutschen Teil des Korpus der Fall war, sind syntaktisch vollständige Fragen in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen auch hauptsächlich im Fließtext und teilweise in der Headline festzustellen. Die Mehrzahl der syntaktisch vollständigen Fragen bilden dabei Entscheidungsfragen mit 65 Belegen. Dominant sind, im Unterschied zum deutschen Teil des Korpus, Fragen nach dem Willen des Rezipienten im Sinne „Wollen Sie/ Willst du...?“ (siehe Beispiele). Chceš novou funkci? (292, Fließtext) Chcete víc než foťák? (224, Fließtext) Manche Fragen sind wieder persönlich und führen zur Selbstreflexion, indem sie den Lebensstil und standard des Rezipienten thematisieren. Nachfolgend wird dem Rezipienten das umworbene Produkt empfohlen, um seinen Status zu verbessern oder zu bestätigen. Chcete mít svůj styl? (188, Fließtext) Jste nároční? (215, Fließtext) Vyžadujete vždy nejvyšší pracovní nasazení a nejvyšší kvalitu? (255, Fließtext) Im Vergleich zur Anzahl der verwendeten syntaktisch vollständigen Entscheidungsfragen gibt es in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen nur sehr wenige Ergänzungsfragen. Insgesamt wurden 7 Beispiele für Ergänzungsfragen gefunden, darunter auch zwei Entweder oderFragen. Hier einige Beispiele aus dem Korpus: Tak co tomu říkáte? (233, Fließtext) Diese Frage folgt nach einer langen Auflistung der ausgezeichneten Eigenschaften des umworbenen Mobiltelefons. Plánujete schůzku, nebo budoucnost? (263, Headline)

142 Přijímáte poštu, nebo nové možnosti? (264, Headline) Jak jste dopadli? (195, Headline) Jak je? (197, Headline) In Übereinstimmung mit dem deutschen Teil des Korpus sind im Rahmen des tschechischen Teils des Korpus die syntaktisch vollständigen Fragen ebenfalls meistens in Form von einfachen Sätzen vorhanden. Insgesamt wurden in den untersuchten tschechischen Werbetexten nur sechs Fragen in Form von zusammengesetzten Sätzen gefunden, davon kommen fünf Fragen im Fließtext und eine Frage in der Headline vor (siehe Beispiele). Myslíte, že si ji taky zamilujete? (260, Fließtext) Nevíte, jak se co nejrychleji dostat na schůzku? (268, Fließtext) Soustředíte se na to, abyste nepřišli pozdě na schůzku? (265, Fließtext) Víš, jaký mobil používá děd Vševěd? (171, Headline) Im Hinblick auf die persuasiven Funktionen der syntaktisch vollständigen Fragen lassen sich sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des Korpus Gemeinsamkeiten feststellen. Die Fragen dienen vor allem der Kontaktaufnahme mit dem Rezipienten, bei dem dadurch Aufmerksamkeit und Interesse geweckt werden sollen. Die emotionalen Appelle, die sich in den persönlich ausgerichteten Fragen widerspiegeln, sollen außerdem zu einer besseren Akzeptanz sowie Einprägung der Werbebotschaft beitragen und den Rezipienten schließlich zum Kauf des umworbenen Produkts bewegen.

3.4.1.4. Syntaktisch unvollständige Fragen Syntaktisch unvollständige Fragen sind sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des Korpus nur im geringen

143 Maße vorhanden. Während in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen 18 Belege für syntaktisch unvollständige Fragen gefunden wurden, kam in den analysierten tschechischen Werbetexten nur ein einziges Beispiel einer syntaktisch unvollständigen Frage vor. Ähnlich wie es bei den syntaktisch vollständigen Fragen der Fall war, kommen die syntaktisch unvollständigen Fragen am häufigsten im Fließtext vor. Im deutschen Teil des Korpus sind einige Erscheinungen der syntaktisch unvollständigen Fragen auch in der Headline zu finden. Unter den 18 in deutschen Werbeanzeigen festgestellten Fragen erschienen insgesamt vier Ergänzungsfragen (siehe Beispiele). Die bessere Methode? (7, Headline) Anstatt: Welche Methode ist besser? Warum rennen, wenn am Flughafen nichts läuft? (50, Headline) Anstatt: Warum sollte man rennen, wenn am Flughafen nichts läuft? Der letzte Beispielsatz stellt gleichzeitig die einzige syntaktisch unvollständige Frage dar, die im deutschen Teil des Korpus in Form eines zusammengesetzten Satzes vorkommt. Ansonsten sind syntaktisch unvollständige Fragen ausschließlich in Form von einfachen Sätzen vorhanden. Die Mehrzahl der syntaktisch unvollständigen Fragen bilden im deutschen Teil des Korpus die Entscheidungsfragen. Unter den 14 Belegen sind sowohl mehrgliedrige als auch Einwort Fragen zu finden, die sogar Oberhand haben, wie aus den folgenden Beispielen ersichtlich ist. Lust auf eine andere Ansicht? (163, Fließtext)

144 Anstatt: Haben Sie Lust auf eine andere Ansicht? Heute schon was vor? (29, Fließtext) Anstatt: Haben Sie heute schon etwas vor? Spaß? (162, Fließtext) Anstatt: Haben Sie Spaß? Visionen? (39, Fließtext) Anstatt: Haben Sie Visionen? Mitteilungsfreudig? (46, Headline) Anstatt: Sind Sie mitteilungsfreudig? Sprachlos? (53, Headline) Anstatt: Sind Sie sprachlos? Aus den oben erwähnten Beispielen ergibt sich gleichzeitig, auf welche Satzglieder bei der Bildung der syntaktisch unvollständigen Fragesätze verzichtet wird. Es handelt sich immer wieder um Subjekte und Prädikate, die ausgelassen werden. Obwohl Subjekt und Prädikat eigentlich die wichtigsten Satzglieder darstellen, kommt es in diesen Fällen zu keiner Beeinträchtigung der Verständlichkeit des kommunizierten Sachverhaltes, denn das fehlende Subjekt bezieht sich jeweils auf die Persönlichkeit des Rezipienten, während beim Prädikat ausschließlich auf die Verben „sein“ oder „haben“ verzichtet wird, was dem Kontext einfach zu entnehmen ist. Für die syntaktisch unvollständigen Entscheidungsfragen ist außerdem signifikant, dass sie mit einer positiven Antwort rechnen und für die dargestellte Situation eine Lösung anbieten, die mit dem umworbenen Produkt unmittelbar zusammenhängt. Auf diese Art und Weise entsteht eine spezifische FrageAntwortKonstruktion, im Rahmen derer die

145 ursprüngliche Entscheidungsfrage mit einem Produktangebot quasi beantwortet wird. In unterschiedlicher Form erscheint die oben erwähnte Konstruktion FrageAntwort beim einzigen Beispiel für den Gebrauch eines syntaktisch unvollständigen Fragesatzes, das im tschechischen Teil des Korpus vorkommt. Hier wird im Fließtext die ausgezeichnete technische Ausstattung des umworbenen Mobiltelefons hervorgehoben. Dies geschieht in Aussagesätzen. Der einzige Fragesatz kommt erst zum Schluss, um dem Text eine bestimmte Dynamik zu verleihen und das bisher Gesagte zu akzentuieren. Unter anderem erfährt man dabei, dass das Telefon auch über Freisprechfunktion verfügt: A hlasitej odposlech? Jasně. (276, Fließtext) Obwohl die syntaktisch unvollständigen Fragen im Korpus nur im geringen Maße vorhanden sind, erfüllen sie im Rahmen des Persuasionsprozesses wichtige Aufgaben. Einerseits wecken sie dank ihrer Kürze und Unvollständigkeit die Aufmerksamkeit des Rezipienten. Er bemüht sich automatisch, die Aussage zu komplettieren, was zu Folge hat, dass er beim vorliegenden Text etwas länger verweilt. Außerdem wird er implizit angesprochen und indirekt aufgefordert zu einer bestimmten Situation Stellung zu nehmen, wobei ihm das umworbene Produkt als Lösung angeboten wird. Dies soll zur besseren Akzeptanz der Werbebotschaft führen. Nicht zuletzt können dank der syntaktisch unvollständigen Fragen ausgewählte Teile des Textes hervorgehoben werden, wie es beim oben angeführten Beispiel aus dem tschechischen Teil des Korpus der Fall war. Auf diese Art und

146 Weise wird auf sie aufmerksam gemacht, was im nächsten Schritt zu ihrer Einprägung ins Gedächtnis des Rezipienten beitragen kann.

3.4.1.5. Syntaktisch vollständige Aufforderungen Aufforderungen stellen nach den Aussagen die zweithäufigste Art der Sprachhandlung dar, die im Korpus vorkommt. Die höchste Frequenz der Verwendung ist dabei bei syntaktisch vollständigen Aufforderungen festzustellen, die im deutschen Teil des Korpus in 203 Fällen und im tschechischen Teil des Korpus in 249 Fällen vorhanden sind. Syntaktisch vollständige Aufforderungen, die in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen erscheinen, sind meistens als einfache Sätze formuliert. Es gibt dafür insgesamt 153 Belege. Sie wenden sich an den Rezipienten überwiegend mittels der 3. Person Plural, zum Teil aber auch mit der 2. Person Singular (besonders bei Produkten, die für junge Benutzer bestimmt sind) und sind in allen Teilen des Werbetextes zu finden, wie aus folgenden Beispielen ersichtlich ist. Erleben Sie die Welt mit allen Sinnen. (96, Headline) Sei einfach stilvoll. (33, Subline) Erleben Sie Technik von ihrer sanften Seite. (108, Fließtext) Be inspired. (118, Slogan) Fragen Sie bitte Ihren Netzbetreiber und/oder WAP Diensteanbieter nach den verfügbaren WAPDiensten. (23, Fußzeile) Neben den einfachen Aufforderungen, die im deutschen Teil des Korpus die Mehrzahl bilden, gibt es auch eine Menge syntaktisch vollständiger Aufforderungen, die in Form zusammengesetzter Sätze vorkommen. In den analysierten

147 deutschen Werbeanzeigen wurden insgesamt 50 Belege solcher Aufforderungen gefunden, die entweder parataktisch oder hypotaktisch verbunden sind. Sie sind vor allem im Fließtext vorhanden, in Einzelfällen erscheinen sie auch in der Headline, wo sie wegen der Länge jedoch eher vermieden werden. Zoomen Sie heran und machen Sie ein Foto oder Video. (39, Fließtext) Zeig deinen eigenen Style und verlass dich beim Testen deiner Grenzen auf den ultimativen OutdoorProfi. (130, Fließtext) Werfen Sie nur mal einen Blick auf das neue Ericsson R380s, das wir Smartphone nennen. (6, Fließtext) Wenn Sie einfach hin und weg davon sind, speichern Sie es im Telefonalbum. (163, Fließtext) Rufen Sie zu Hause an, um zu sagen, dass Sie sicher in New York, JFK Airport gelandet sind. (15, Headline)

Im tschechischen Teil des Korpus kommen syntaktisch vollständige Aufforderungen noch häufiger vor als im deutschen Teil. Sie sind ebenfalls in allen Textteilen des Layouts zu finden, die höchste Frequenz weisen sie jedoch im Fließtext auf. Die Mehrzahl der syntaktisch vollständigen Aufforderungen stellen mit 164 Belegen einfache Sätze dar. Die Rezipienten werden überwiegend mit der 2. Person Plural angesprochen, in Einzelfällen ist aber auch die 2. Person Singular zu sehen. Dies ist besonders bei Anzeigen der Fall, die auf jüngeres Publikum zielen. Hier einige Beispiele: Spolehněte se na svůj telefon. (263, Fließtext) Objevte nový svět hudby. (266, Headline)

148 Nech si to projít hlavou. (201, Fließtext) Najdi v sobě sílu. (194, Headline) Die einfachen syntaktisch vollständigen Aufforderungen, die im tschechischen Teil des Korpus erscheinen, zeichnen sich außerdem durch unterschiedliche Länge aus. Während einerseits EinwortSätze zu finden sind, können andererseits relativ wortreiche Satzstrukturen beobachtet werden, wie es auch bei den folgenden Beispielsätzen der Fall ist. Blogujte. (274, Subline) Foťte. (270, Fließtext) Nenechte se zmást ultratenkým designem mobilního telefonu Samsung X820 o tloušťce pouhých 6,9 mm. (290, Fließtext) Prožijte fascinující pocit z nového unikátního propojení pravé kůže, keramických a kovových materiálů. (230, Fließtext) In wesentlich geringerem Maße kommen in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen syntaktisch vollständige Aufforderungen als zusammengesetzte Sätze vor. Insgesamt wurden sie in 85 Fällen festgestellt, wobei es sich sowohl um parataktisch als auch um hypotaktisch verbundene Konstruktionen handelt (siehe Beispiele). Dotkněte se displeje a ovládejte vysokorychlostní internet, GPS, office aplikace, přehrávání filmů, 5 Mpix fotoaparát, videotelefon a další utility. (278, Fließtext) Jednoduše si je stáhněte z počítače nebo CD a vychutnejte si poslech krystalicky čistého zvuku přes stereo sluchátka. (305, Fließtext) Buďte v pohybu, ať jste kde jste. (264, Fließtext) Seznamte se s novým telefonem N70 a zjistíte, jak můžete do jediné kapsy dostat MP3 přehrávač, foťák a kameru s

149 rozlišením 2 MPix, telefon, počítač i internet současně. (266, Fußzeile) Vezměte, prosím, na vědomí, že služby založené na technologiích MMS (Multimedia Messaging Service) jsou závislé jak na využívané síti, tak na kompatibilitě používaných zařízení a podporovaných formátech obsahu. (233, Fußzeile) Sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des Korpus erfüllen syntaktisch vollständige Aufforderungen eine Menge Aufgaben. Sie dienen vor allem der Kontaktaufnahme mit dem Rezipienten, indem er direkt angesprochen wird. Außerdem soll dadurch seine Aufmerksamkeit geweckt werden, denn die Imperativform signalisiert implizit, dass ihn der kommunizierte Sachverhalt unmittelbar betrifft. Der Imperativ assoziiert gleichzeitig eine bestimmte Dringlichkeit der Botschaft und soll den Rezipienten zum Handeln auffordern.

3.4.1.6. Syntaktisch unvollständige Aufforderungen Syntaktisch unvollständige Aufforderungen sind mit 44 Belegen im deutschen und mit 2 Belegen im tschechischen Teil des Korpus ziemlich selten vertreten. In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen sind sie besonders im Fließtext, weniger in der Headline, Subline oder im Slogan und nur einmal in der Fußzeile vorhanden. Von den 44 Belegen der syntaktisch unvollständigen Aufforderungen, die im deutschen Teil des Korpus vorkommen, wird in 27 Fällen auf ein oder mehrere Satzglieder verzichtet (siehe Beispiele). Noch mehr Vergnügen mit Ihrem Nokia 7650 in der Club Nokia Photo Zone! (53, Fließtext)

150 Anstatt: Erleben/Genießen Sie noch mehr Vergnügen mit Ihrem Nokia 7650 in der Club Nokia Photo Zone! Abbildung in Originalgröße, vergleichen Sie selbst. (112, Fußzeile) Anstatt: Die Abbildung sehen Sie in Originalgröße, vergleichen Sie selbst. Obwohl bei den oben genannten Beispielen Subjekte und Prädikate ausgelassen werden, was für die syntaktisch unvollständigen Aufforderungen signifikant ist, gibt es auch einen Fall, in dem auf die obligatorische Akkusativergänzung verzichtet wird: Imagine. (114, Slogan) Anstatt z.B.: Imagine your life with the new Samsung SGH Z540. Wie den oben erwähnten Beispielen zu entnehmen ist, werden in den analysierten deutschen Werbetexten zwar wichtige Satzglieder ausgelassen, doch die Verständlichkeit der Botschaft bleibt dabei unverletzt. Dies ist dank der engen Verbundenheit der Aussage mit dem gesamten Kontext und/oder mit dem Begleitbild möglich, die dem Rezipienten verhilft, die Botschaft mühelos zu entschlüsseln. Neben den oben erwähnten Aufforderungen, in denen es an manchen Satzgliedern mangelt, wurden im deutschen Teil des Korpus auch 17 Infinitivsätze festgestellt, die die Funktion einer Aufforderung erfüllen. Diese Sätze zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht so dringend wirken und eher über einen Empfehlungscharakter verfügen. Sie können „in dieser kommunikativen Funktion als syntaktische Schwundstufe des Aufforderungssatzes bezeichnet werden“, weil sie demselben Zweck dienen, aber unter dem Aspekt der

151 Grammatik auf das finite Verb sowie auf die Nennung des Personalpronomens „Sie“ verzichten (Hirner 2007, S. 88). Aufforderungen in Form von Infinitivsätzen sind in den untersuchten deutschen Anzeigen jeweils im Fließtext und einmal in der Subline vorhanden (siehe Beispiele). Bloß nichts verpassen! (162, Fließtext) Anstatt: Verpassen Sie bloß nichts! Jetzt kostenlos Mitglied werden und Vorteile nutzen. (43, Fließtext) Anstatt: Werden Sie jetzt kostenlos Mitglied und nutzen Sie Vorteile. Jetzt 30 Tage testen! (88, Fließtext) Anstatt: Testen Sie das Mobiltelefon jetzt 30 Tage! Blumen kaufen! (136, Subline) Anstatt: Kaufen Sie doch Blumen!

Wie schon oben erwähnt wurde, kommen syntaktisch unvollständige Aufforderungen im tschechischen Teil des Korpus nur zweimal vor. Sie sind jeweils in der Headline vorhanden und verzichten in beiden Fällen auf unterschiedliche Satzglieder: Während es im ersten Beispiel an der obligatorischen Akkusativergänzung mangelt, werden im zweiten Satz Subjekt und Prädikat ausgelassen, die aber dem vorgehenden vollständigen Satz zu entnehmen sind: Odkryjte jedním lehkým dotekem. (281, Headline) Otevřete si to ve Wordu. Nebo v Excelu, PowerPointu a Adobe Acrobatu. (261, Headline) In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen wurden im Unterschied zum deutschen Teil des Korpus keine

152 Infinitivsätze in der Funktion eines Aufforderungssatzes festgestellt. Die syntaktisch unvollständigen Aufforderungen kommen in beiden Teilen des Korpus zwar in keinem größeren Maße vor, dennoch spielen sie im Rahmen des Persuasionsprozesses eine wichtige Rolle. Sie dienen der Kontaktaufnahme mit dem Rezipienten, den sie indirekt ansprechen, wodurch sie seine Aufmerksamkeit wecken. Außerdem sind sie dank ihrer Kürze und Dichte imstande, auch kompliziertere Sachverhalte schnell und effektiv zu kommunizieren, was zur Verständlichkeit und ggf. der Akzeptanz des Textes beiträgt.

3.4.1.7. Syntaktisch vollständige und unvollständige Ausrufe Im deutschen Teil des Korpus wurden 20 Belege für Ausrufe gefunden. Sie erscheinen meistens im Fließtext, außerdem sind sie in der Headline und Subline vorhanden und in einer Werbeanzeige wurde ein Ausruf auch als Flash verwendet. Die meisten Ausrufe kommen in Form eines unvollständigen Satzes vor, wobei man in der Mehrzahl der Fälle auf Prädikate verzichtet. Die fehlenden Verben sind jedoch dem Kontext mühelos zu entnehmen – es handelt sich überwiegend um das Verb „sein“ (siehe Beispiel). Einfach riesig, das Kleine! (23, Fließtext) Anstatt: Das Kleine ist einfach riesig! In einem Fall wurde nicht nur das Prädikat, sondern auch das Subjekt ausgelassen. Beide fehlenden Satzglieder sind aber wieder anhand des Kontextes und des Begleitbildes einfach einzusetzen. Jetzt neu! (116, Flash) Anstatt: Das Samsung U800 Soul ist/kommt jetzt neu!

153 In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen wurden auch syntaktisch vollständige Ausrufe festgestellt. Sie sind in den analysierten Werbetexten jedoch nur selten vorhanden. Insgesamt wurden im deutschen Teil des Korpus 9 Beispiele für syntaktisch vollständige Ausrufe gefunden. Sie kommen v.a. in der Headline und sporadisch im Fließtext vor. Persönlichkeit ist mehr als nur guter Geschmack! (55, Headline) Was wäre ein Leben ohne Überraschungen – manchmal staune ich sogar über mich selbst. (58, Headline) Das liegt doch auf der Hand! (7, Headline)

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen kommen die verwendeten Ausrufe ähnlich häufig vor wie im deutschen Teil des Korpus. Insgesamt wurden in den untersuchten tschechischen Werbetexten 13 Belege für Ausrufe gefunden. In der Mehrzahl der Fälle handelt es sich um unvollständige Sätze, nur ein Ausruf erscheint in Form eines vollständigen Satzes. Die Ausrufe sind hauptsächlich im Fließtext und in der Headline zu finden. Zweimal wurden sie auch im Text über das Gewinnspiel festgestellt. Das einzige Beispiel eines vollständigen Ausrufesatzes kommt ebenfalls im Fließtext vor: Nokia 3310 je doopravdy Vaše! (186, Fließtext) Bei den unvollständigen Ausrufesätzen fehlt in zwei Fällen das Subjekt, das jedoch dem gesamten Kontext bzw. dem Begleitbild zu entnehmen ist: A jak snadno se ovládaly! (260, Fließtext) Anstatt: A jak snadno se telefony Nokia 6310 ovládaly! Je tady! (200, Headline) Anstatt: Je tady Nokia 5210!

154 Am häufigsten werden Verben ausgelassen, die anhand des Kontextes einfach zu ergänzen sind (meistens handelt es sich um die Verben „sein“ und „haben“). Přece Padme Amidala! (194, Fließtext) Anstatt: To je přece Padme Amidala! Motosoutěž! (179, Gewinnspiel) Anstatt: Je tady motosoutěž! Limitovaná nabídka! (248, Fließtext) Anstatt: Máme pro vás limitovanou nabídku! No a co! (193, Fließtext) Anstatt: No a co má být! Ausrufe sind also in den analysierten Werbeanzeigen relativ selten vertreten. Dabei haben sowohl im deutschen Teil des Korpus als auch in den untersuchten tschechischen Werbetexten die Ausrufe in Form eines unvollständigen Satzes die Oberhand. Diese Tatsache ergibt sich wahrscheinlich aus der Tendenz der Werbesprache, die Werbebotschaft möglichst knapp zu vermitteln. Die analysierten Ausrufesätze verfügen meistens über keinen großen Informationswert. Sie werden benutzt, um den Rezipienten auf die Werbebotschaft bzw. auf das umworbene Produkt aufmerksam zu machen und um sein Interesse hierfür zu wecken.

3.4.1.8. Wünsche Überraschenderweise wurden in den analysierten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen keine Wunschsätze festgestellt. Soll das heißen, dass Handywerbung auf eine Thematisierung der Wünsche verzichtet? Auf keinen Fall. Bei näherer Betrachtung stellt man fest, dass eigentlich in jeder analysierten Werbeanzeige ein Wunsch vorhanden ist.

155 Er wird jedoch nicht einfach ausgesprochen, sondern indirekt kommuniziert. In der Mehrzahl der untersuchten Werbeanzeigen werden Wünsche nämlich mittels Bilder thematisiert. Diese Vorgehensweise hängt wahrscheinlich mit der Tatsache zusammen, dass emotionale Inhalte durch Bilder besser kommuniziert werden können als durch Sprache. Rezipienten identifizieren sich schneller mit einer visuell vermittelten Information und sind dann eher bereit, die eigentliche Werbebotschaft zu akzeptieren.

3.4.2. Persuasive Mittel im Bereich der Lexik

In den nächsten Kapiteln werden persuasive Mittel auf dem Gebiet des Wortschatzes behandelt, wobei auf Ergebnisse der Korpusanalyse hinsichtlich der Wortarten, der Inszenierung von sprachlichen Varietäten, der Phraseologismen sowie der verwendeten Schlüsselwörter und Hochwertwörter eingegangen wird.

3.4.2.1. Wortarten Laut der bisher veröffentlichten Studien zur Werbesprache, in denen auch die Problematik der Wortartenverteilung berücksichtigt wird, ist die in Werbetexten am häufigsten vorkommende Wortart das Substantiv (vgl. z.B. Römer 1971, S. 77; Sowinski 1998, S. 69; Janich 2003, S. 103). Für die zweithäufigste Wortart wird das Adjektiv gehalten, das vom Verb gefolgt wird (Baumgart 1992, S. 107; Jílková 2007, S. 83 u.a.). Mit diesen Feststellungen stimmen die Resultate der von uns durchgeführten Korpusanalyse nicht hundertprozentig überein, wie aus den folgenden Angaben ersichtlich ist.

156 Substantive 16 werden „zur Benennung von Lebewesen (Menschen, Tiere oder Pflanzen), konkreten Dingen oder abstrakten Phänomenen (Ideen, Begriffe usw.) verwendet.“ (Götze / HessLüttich 2005, S. 141) Als Autosemantika können sie auch „unabhängig von Kontextbedingungen stehen“. (Götze / HessLüttich 2005, S. 141) Sie eignen sich deshalb zur knappen Benennung der Produkte sowie zur Vermittlung der damit zusammenhängenden Sachverhalte. Mittels Substantive kann die Werbebotschaft schnell kommuniziert und nachfolgend auch einfach behalten werden. Einen spezifischen Typ der Substantive stellen Komposita dar. Sie spielen in Werbetexten eine bedeutende Rolle, denn sie sind in der Lage, Informationen in komprimierter Form zu vermitteln und demzufolge als Mittel der in der Werbung meist gewünschten Sprachökonomie zu dienen. Manche Komposita verfügen gleichzeitig über Sprachoriginalität, was ebenfalls von Vorteil ist. Solche Neuschöpfungen werden oft auffällig präsentiert (mittels Fettdrucks, Schriftart, Farbe etc.). Da die in Werbetexten verwendeten Komposita oft aus mehr als zwei Komponenten bestehen, wird manchmal versucht, die Wörter durch Bindestriche, Getrenntschreibung oder Binnenmajuskel übersichtlicher, erfassbarer und verständlicher zu machen. Gegebenenfalls können auf diese Art und Weise einzelne Komponenten der Zusammensetzungen hervorgehoben werden.

16 Die im Rahmen der Arbeit verwendete Wortartenverteilung stützt sich vornehmlich auf das in Duden 2006, ggf. in Götze/HessLüttich 2005 beschriebene System der Wortarten.

157 In den analysierten deutschen Werbeanzeigen wurden 5239 Substantivbelege gefunden (die Gesamtzahl der im deutschen Teil des Korpus vorkommenden laufenden Wörter beträgt 15.240), davon kommen 1440 Substantive in Form von Komposita vor. Die oben erwähnten Komposita, deren Bestandteile durch Bindestriche voneinander abgetrennt sind, sind im deutschen Teil des Korpus relativ oft zu sehen. Insgesamt wurden 563 Belege solcher Zusammensetzungen gefunden. In 23 Fällen handelt es sich um Komposita, die eine Ziffer, eine Maßangabe und/oder einen Anglizismus beinhalten ( 1,3MegapixelKamera, 5WegeJogDial, 20 SekundenClips, 3DSurroundSound, 4MBMiniSpeicherkarte bzw. 2GByteSpeicherkarte usw.). Auch in den anderen Fällen, wo Komposita keine Ziffern umfassen, und trotzdem durch Bindestriche geteilt sind, sind Anglizismen in größerem Maße festzustellen (z.B. Daten Highway, MessagingMobiltelefon, OfficeAnwendungen, News Dienste ). Bindestriche sind in den Komposita auch dann vorhanden, wenn diese eine Abkürzung beinhalten ( QWERTZTastatur, WLAN und HSDPATechnologie, TFTDisplay, HTMLBrowser, MMSDienste, PDAFunktionen u.ä.). Im Rahmen des deutschen Korpus sind aber auch solche Zusammensetzungen zu finden, die aus deutschen Wörtern (oder aus Wörtern, die sich im Deutschen schon etabliert haben) bestehen, und trotzdem mit einem Bindestrich vorkommen ( InternetZugang (aber auch Internetzugang ), KameraHandy, RundumLackierung, TechnikExperten, HandyArmband etc.). Dies geschieht hauptsächlich mit der Absicht, die einzelnen Bestandteile des Kompositums

158 hervorzuheben oder das ganze Kompositum einfach lesbar zu machen. Vereinzelt werden Bindestriche benutzt, um ein Kompositum aufzulösen, das aus einem Adjektiv und einem Substantiv besteht (z.B. OriginalZubehör, StandardInlandsverbindungen, InfrarotSchnittstelle ). Nur Ausnahmsweise kommen im deutschen Teil des Korpus Komposita vor, deren Bestandteile durch Getrenntschreibung hervorgehoben werden (z.B. Smart. Phone. – meistens jedoch als Smartphone vorhanden). Außerdem gibt es in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen Zusammensetzungen, die aus englischen Wörtern bestehen, die durch Binnenmajuskel voneinander getrennt sind wie z.B.: Das neue P910i mit QuickShare. (159, Fließtext) Eine wechselbare MultiMediaCard mit erweiterbarer Speicherkapazität von 32 auf 64 MB. (146, Fließtext) Und die VoiceNoteFunktion lässt Sie bis zu drei Minuten aufnehmen, was Sie gerade loswerden wollen. (15, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus stellen Substantive mit 4212 Belegen ebenfalls die meistvertretene Wortart dar (insgesamt kommen in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen 10.744 Wörter vor). Sie erfüllen im Text die gleichen Funktionen, die oben im Rahmen des deutschen Korpus beschrieben wurden. Obwohl es in tschechischen Texten nicht üblich ist, wurden in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen relativ viele Komposita festgestellt. Insgesamt handelt es sich um 198 Zusammensetzungen, die in der Mehrzahl der Fälle aus

159 dem Englischen stammen. Die meisten Komposita umfassen keine Bindestriche oder Binnenmajuskel und kommen in Form eines kompakten Wortes vor. Manche Komposita behalten dabei die ursprüngliche englische Schreibweise (z.B. cameraphone , drivekey , roadshow , vibracall) , andere Zusammensetzungen wurden dem Tschechischen schon angepasst ( fotoaparát , autofokus , videopřehrávač etc.). Wenn ein Kompositum doch einen Bindestrich beinhaltet, handelt es sich jeweils um entlehnte Zusammensetzungen, in denen Abkürzungen vorkommen ( TVoutput, miniUSB u.ä.). In einem einzigen Fall erscheint der Bindestrich auch im Kompositum, das aus zwei nicht abgekürzten Wörtern besteht, und zwar handsfree (im tschechischen Teil des Korpus ist dieses Wort jedoch auch als handsfree , also ohne Bindestrich, zu finden). Vereinzelt tauchen in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen Komposita mit Binnenmajuskel ( SensMe, MobilBonus, BlackBerry usw.) auf. Wie schon oben angedeutet wurde, stellen Substantive im Rahmen des ganzen Korpus die meistvertretene Wortart dar. Auf Platz zwei befinden sich im deutschen Teil des Korpus Adjektive (1668), dicht gefolgt von Verben (1617), während im tschechischen Teil des Korpus mehr Verben (1438) als Adjektive (1284) vorhanden sind. Die festgestellte höhere Anzahl der Verben erklären wir mit der Tatsache, dass die oben erwähnten Studien von Baumgart oder Jílková (vgl. Baumgart 1992; Jílková 2007) anders als die vorliegende Arbeit ausschließlich auf einer Analyse der Slogans basieren, die zum Nominalstil tendieren. Slogans sind oft statisch oder elliptisch, was der Verwendung der Verben widerspricht. Im

160 Unterschied dazu richtet sich unsere Analyse auf alle Teile des Werbetextes, sodass auch Fließtext untersucht wird, in dem Verben in größerem Maße anwesend sind, als es in Slogans üblich ist. In den analysierten Werbetexten erscheinen Verben vornehmlich in Aussagen über die Funktionen und Wirkweise der umworbenen Produkte sowie in Aufforderungen an den Rezipienten, der aktiviert und veranlasst werden soll, etwas Bestimmtes zu tun. Außerdem sind sie in Aussagen über Vorgänge der beschriebenen Situation und in Selbstaussagen des Kommunikators vorhanden (Sowinski 1998, S. 70). In den analysierten deutschen Werbetexten sind vor allem Verben im Präsens vorhanden. Die Präsensformen erfüllen dabei zwei unterschiedliche Aufgaben: Einerseits werden Verben im Präsens verwendet, um Gegenstände und Zustände zu beschreiben. In solchen Fällen werden die Präsensformen sozusagen atemporal benutzt. Es hat eine integrierte Digitalkamera, ein EMailProgramm, unterstützt MultimediaMitteilungen und ermöglicht äußerst schnelle Datenübertragungen. (26, Fließtext) Und außerdem unterstützt er das Wireless Application Protocol (WAP), mit dem Sie jede Menge interessante Dienstleistungen und Informationen aus dem Internet abrufen können. (51, Fließtext) Andererseits werden Präsensformen gebraucht, um auf den aktuellen Zustand, auf neue Funktionen und Möglichkeiten der Verwendung des umworbenen Produkts aufmerksam zu machen und um sie hervorzuheben. Die Vermittlung der Aktualität oder Neuheit mittels Präsens wird dann oft durch die Verwendung des Adverbs „jetzt“ unterstützt.

161 Jetzt ist Ihr Büro mobil wie Sie. (81, Fließtext) Jetzt wiegen sie zusammen 87 g. (152, Headline) Während Präsensformen im deutschen Teil des Korpus deutlich dominieren, kommt die grammatische Vergangenheit wesentlich seltener vor. Trotzdem sind in den analysierten deutschen Werbeanzeigen alle drei Vergangenheitstempora (Präteritum, Perfekt und Plusquamperfekt) festzustellen. Das Plusquamperfekt ist jedoch nur in einem einzigen Werbetext zu finden, der als eine kurze Erzählung konzipiert wurde: Kaum hatten Sebastian und ich uns kennengelernt, da waren wir auch schon unzertrennlich. Ständig haben wir etwas ausgeheckt. Sobald wir einen Plan in die Tat umgesetzt hatten, wurde bereits der nächste Streich geplant und besprochen – stundenlang. So geht das bis heute. (167, Fließtext) Präteritum und Perfekt kommen in den untersuchten Werbeanzeigen auch nur vereinzelt vor. Sie konnten bloß in 9 bzw. 10 Fällen festgestellt werden wie z.B.: Take your world with you, es war noch nie so leicht. (17, Headline) Jedes der Geräte wurde speziell entwickelt, um Ihre Ansprüche im modernen Geschäftsleben zu erfüllen. (92, Fließtext) Deine Mutter hatte Recht: Du solltest mehr an die frische Luft. (...) Aber an einen Sprung aus 2000 Metern hat sie vielleicht nicht gerade gedacht. (129, Fließtext) Haben Sie sich auch schon gewünscht, an zwei Orten gleichzeitig zu sein? (159, Fließtext) Wie aus den oben angeführten Beispielen ersichtlich ist, werden die erwähnten Vergangenheitsformen hauptsächlich dann benutzt, wenn durch Geschichten eine bestimmte Atmosphäre geschaffen werden soll, wenn Wünsche

162 thematisiert werden oder wenn beschrieben wird, was gemacht wurde, um den potenziellen Kunden zu befriedigen. Gleichzeitig lässt sich die niedrigere Anzahl der vorkommenden Vergangenheitsformen damit erklären, dass Werbung hauptsächlich auf das Gegenwärtige ggf. auf das Künftige abzielt, wobei sie sich logischerweise vornehmlich des Präsens bedient. Präsensformen werden auch dann benutzt, wenn Zukunft thematisiert wird. Das Futur dagegen kommt im deutschen Teil des Korpus nur in 16 Fällen vor, z.B.: Sie werden es kaum spüren. (99, Fließtext) Für welches werden Sie sich entscheiden? (150, Headline) Das neue M55 wird dich mit seinem markanten Design und seinen Dynamic Lights durch die Nacht begleiten. (127, Fließtext) Um den neuen Nokia 9210 Communicator wird man Sie beneiden. (79, Fließtext) Dies ist damit zu erklären, dass das Futur in der deutschen Sprache allgemein selten gebraucht und eher durch das Präsens ersetzt wird. Die in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen erscheinenden Verben kennzeichnen sich weiter durch unterschiedliche Modi. Da Rezipienten durch Werbetexte informiert aber gleichzeitig auch überzeugt und zum Handeln bewogen werden sollen, werden Werbetexte überwiegend im Indikativ formuliert. In manchen Fällen verfügen die untersuchten deutschen Werbetexte jedoch über einen stark appellativen Charakter, der sich in der Verwendung von Imperativformen widerspiegelt. Insgesamt wurden im deutschen Teil des

163 Korpus 255 Verben im Imperativ gefunden. In den meisten Fällen ist ein im Indikativ gestalteter Text um einige Imperative ergänzt. Dreh deinen eigenen Abenteuerfilm. (153, Headline) Mach ein Foto, nimm einen Sound, schreibe einen Text und schicke alles von Handy zu Handy oder per EMail. (142, Fließtext) Entdecken Sie das Nokia Gerät, das perfekt zu Ihnen passt, und gewinnen Sie mit etwas Glück ein neues Eseries Business Smartphone! (92, Fließtext) Selten ist der ganze Werbetext im Imperativ formuliert: Zoomen Sie heran und machen Sie ein Foto oder Video. Betrachten Sie es auf dem besonders großen Farbdisplay. Fügen Sie dann z.B. einen Text hinzu, und senden Sie es als MultimediaMitteilung oder EMail. Sichern Sie Ihre Aufnahmen auf der integrierten Speicherkarte, oder übertragen Sie sie kabellos über Bluetooth. Wählen Sie über die grafische Benutzeroberfläche Menüpunkte einfach und bequem aus. (42, Fließtext) Imperative werden benutzt, um den Rezipienten direkt anzusprechen, um seine Aufmerksamkeit dadurch zu wecken, eventuell um die Werbebotschaft eindringlicher zu machen. Ausnahmsweise tauchen in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen Verben im Konjunktiv auf. Insgesamt wurden im deutschen Teil des Korpus 17 Belege für Konjunktiv Präteritum und ein Beispiel der sog. würdeForm gefunden. Andere Typen der Konjunktive sind in den analysierten Werbetexten nicht vorhanden. Konjunktive werden in Werbetexten benutzt, um anzudeuten, was potenziell möglich wäre. Es wird oft auf Bedürfnisse und Wünsche der

164 Rezipienten eingegangen, auch wenn sie manchmal nur indirekt ausgesprochen werden: Und wenn du zufällig kein Workaholic bist, genieß die Tatsache, dass du jetzt rein theoretisch außerhalb des Büros arbeiten könntest. (140, Fließtext) Egal ob Sie kurz mal anrufen, einen Namen speichern oder eine TextNachricht versenden möchten. (51, Fließtext) Wir finden, das Leben sollte viel bunter sein. (61, Headline) Wäre es nicht fantastisch, an vielen Orten gleichzeitig zu sein und viele Dinge gleichzeitig zu tun. (107, Fließtext) Es sieht so aus, als gäbe es doch intelligentes Leben auf der Erde. (8, Headline) Wie weit würden Sie gehen...? (154, Headline) Wie den oben angeführten Beispielen zu entnehmen ist, wird der Konjunktiv in den untersuchten Werbetexten vornehmlich von Modalverben gebildet. Modalverben kommen in den analysierten deutschen Werbeanzeigen relativ häufig vor, und nicht nur im Rahmen des Konjunktivs. Selbst das Modalverb „können“ stellt mit 109 Belegen das zweithäufigste Verb des deutschen Korpus dar. Mit dem Mikrofon des CMDJ5 können Sie wirklich jedes Geräusch aufnehmen und als Klingelton benutzen. (154, Fließtext) Sicher, Sie können jetzt immer noch Telefonnummern auf Ihre Hand schreiben, aber mit dem Smartphone können Sie sie auch anrufen. (7, Fließtext) Mit dem Siemens S45i kannst du online gehen und EMails schreiben oder lesen, wo auch immer du gerade bist. (140, Fließtext)

165 Modalverben werden in den analysierten deutschen Werbetexten in der Mehrzahl im Indikativ verwendet, wobei sie meistens als Ausdruck der objektiven Modalität (Möglichkeit, Notwendigkeit, Erlaubnis, Wunsch etc.) vorkommen: Informationen muss man so schnell erhalten, dass man sie auch noch verwerten kann. (4, Fließtext) Lassen Sie sich inspirieren, und kombinieren Sie Text, Sprache und Fotos – ganz wie Sie mögen. (53, Fließtext) Dabei müssen Sie sich keine Gedanken mehr machen über die Fülle der eingegebenen Informationen. (78, Fließtext) Wenn Sie sich einen Vorsprung herausspielen wollen. (158, Fließtext) Vereinzelt werden Modalverben benutzt, um eine subjektive Einschätzung zum Ausdruck zu bringen: Ein kleines Mobiltelefon allein mag noch keine große Sache sein. (23, Fließtext) In manchen Fällen wurden Modalverben relevante Umschreibungen vorgezogen, wie aus den folgenden Beispielen ersichtlich ist: 1. sich lassen + Infinitiv Das Siemens S45 lässt sich ganz leicht mit Microsoft Outlook synchronisieren. (139, Fließtext) Auch Technikbegeisterte überzeugt es sofort durch eine hochwertige Ausstattung, die sich ganz einfach und intuitiv per MultifunktionsTouchpanel (DaCPtm) bedienen lässt. (117, Fließtext) Es verfügt über ein hochauflösendes VollgrafikDisplay, kann MultimediaMitteilungen empfangen und senden und lässt sich

166 mit neuen JavaAnwendungen ganz individuell auf Ihre Bedürfnisse abstimmen. (43, Fließtext) 2. sein + zu + Infinitiv Ein Mobiltelefon, das gut in der Hand liegt und so einfach und unkompliziert zu bedienen ist, wie Sie es von Nokia kennen. (23, Fließtext) Dabei ist es dank der komfortablen Tastatur, des großen Farbdisplays und der Nokia Menüführung gewohnt einfach zu bedienen. (26, Fließtext) 3. haben + zu + Infinitiv Dazu hat das Dual Band Handy im klassischen Design mit edler Rundumlackierung eine Fülle modernster Funktionen zu bieten. (99, Fließtext) 4. brauchen + zu + Infinitiv Schnelle Texteingabe bei SMSKurzmitteilungen mit automatischer Worterkennung – für jeden Buchstaben brauchen Sie nur eine Taste zu drücken. (19, Fließtext) Im Hinblick auf die gebrauchten Genera verbi lässt sich feststellen, dass Aktivformen deutlich überwiegen, obwohl auch Passivformen relativ häufig vorhanden sind. Passivformen wurden im deutschen Teil des Korpus in 121 Fällen gefunden, wobei 12 Verben in Form des Vorgangspassivs und 109 Verben in Form des Zustandspassivs vorkommen. Passivformen werden oft benutzt, um dem Werbetext einen fachsprachlichen Charakter zu verleihen (wenn für technische Wunder geworben wird, will man ihre Qualitäten entsprechend kommunizieren). Außerdem kommt das Passiv in Textteilen vor, die Informationen rechtlichen Charakters umfassen.

167 Und dank "Delta Synch" ("Schnelles Ding", für die Normalsterblichen unter uns) können Daten zwischen dem S45i und MS Outlook oder Lotus Notes schneller denn je abgeglichen werden. (141, Fließtext) Jedes der Geräte wurde speziell entwickelt, um Ihre Ansprüche im modernen Geschäftsleben zu erfüllen. (92, Fließtext) Es ist ausgestattet mit moderner Technologie, wie beispielsweise FotoVideokamera von bestechender Qualität und TFTFarbdisplay . (150, Fließtext) In einigen Staaten kann die Verwendung der BluetoothTechnik gesetzlich eingeschränkt sein. (30, Fußzeile)

Im tschechischen Teil des Korpus sieht die Situation ähnlich aus. Hier stellen Verben mit 1438 Belegen jedoch sogar die zweithäufigste Wortart dar. Angesichts der verwendeten Tempora lässt sich wieder eine deutliche Dominanz der Präsensformen feststellen: Tak vypadá profesionál. (262, Headline) Smartphone Nokia 9300 vám díky podpoře BlackBerry od T Mobile přináší plnohodnotnou kancelář v kapse. Poskytuje vám tak různá řešení mobilního emailu, ať jste kdekoliv. (257, Fließtext) Nová Nokia 5510 jako stereo přehrávač příliš nevypadá. A také nijak výrazně nepřipomíná mobilní telefon. Každopádně nabízí obojí a ještě mnohem víc. (202, Fließtext) Vergangenheitsformen wurden im tschechischen Teil des Korpus nur in 23 Fällen festgestellt. Sie werden in den Werbeanzeigen vornehmlich benutzt, um darauf aufmerksam zu machen, dass eine Funktion des Mobiltelefons im

168 Vergleich zu dem bisherigen Zustand verbessert bzw. völlig neu erfunden wurde. A pro chvíle, kdy jste dřív nestačili nastavit záběr, je tu fotoaparát s vlastním ovládacím tlačítkem pro rychlejší focení. (204, Fließtext) Telefony Nokia 6310 byly skvělé, že? Baterie vydržela věčně. Mohli jste je i upustit na zem a stejně fungovaly. A jak snadno se ovládaly! Nová Nokia E50 je úplně stejná. Ale navíc má přehledný barevný displej pro prohlížení emailů, surfování po internetu nebo prohlížení fotek. (260, Fließtext) Vereinzelt werden auch Erwartungen und Wünsche thematisiert: A teď jsem našel víc, než jsem čekal. (237, Headline) Chtěli jste špičkový telefon? Tak si ho užijte! (215, Fließtext) V novém telefonu Nokia 6600 se vize stala realitou. (222, Fließtext) Obwohl man in der tschechischen Sprache im Vergleich mit dem Deutschen viel häufiger zum Futur greift, spiegelt sich diese Tatsache in den untersuchten Werbetexten kaum wider, denn im tschechischen Teil des Korpus wurden bloß 18 Futurformen gefunden. Hier einige Beispiele: Nokia 8800 pro vás bude nadlouho tím nejvhodnějším přístrojem. (239, Fließtext) Bude ti slušet. (235, Fließtext) Jako člen klubu Club Nokia budete mít navíc přístup k mnoha exkluzivním wapovým funkcím. (210, Fließtext) Raději se soustřeďte na to, co tam budete řešit. (265, Fließtext) Někdo vás ocení, jiní vám budou závidět. (188, Fließtext)

169 Díky foťáku s rozlišením 2 MPix a profesionální optikou Carl Zeiss teď budou vaše fotky mnohem kvalitnější než dřív. (270, Fließtext) Die erwähnte niedrige Anzahl der Futurformen mit „budu“ + Infinitiv bedeutet jedoch nicht, dass das Künftige in tschechischen Werbeanzeigen weniger zum Ausdruck kommt als es in deutschen Werbetexten der Fall ist. Im Tschechischen spielt nämlich der Aspekt (also die Aktionsart) der Verben eine große Rolle. Speziell bei den perfektiven Verben erfüllt das formale Präsens die grammatische Funktion des Futurs und entspricht hiermit der Konstruktion mit „budu“. Im Rahmen des tschechischen Teils des Korpus wurden 135 solche Verben gefunden, die dank ihres Aspektes die Zukunft bezeichnen, obwohl sie in formaler Präsensform vorkommen wie z.B.: Sami se rozhodněte, co uděláte s Vaší novou Nokií 3310. (187, Fließtext) Pošli je jako email nebo na jiný telefon, který umožňuje jejich zobrazení, a uvidíš, co se stane. (197, Fließtext) Umožní ti uložit 20 jmen, která se pak na tvůj povel sama vytočí. (292, Fließtext) Die Verteilung der einzelnen Modi im Rahmen des tschechischen Korpus entspricht ebenfalls mehr oder weniger der Situation in den analysierten deutschen Werbeanzeigen. Am meisten wird der Indikativ verwendet, dem der Imperativ folgt. Während jedoch der Imperativ im deutschen Teil des Korpus in 255 Fällen festgestellt wurde, konnte er in den untersuchten tschechischen Werbetexten in 293 Fällen beobachtet werden. Im Hinblick auf die unterschiedliche

170 Gesamtzahl der Verben in beiden Teilen des Korpus ist also ersichtlich, dass der Imperativ in tschechischen Werbeanzeigen häufiger (bei 20,3 Prozent der Verben) vorkommt, als es in deutschen Werbetexten der Fall ist (hier erscheinen Imperative bei 15,8 Prozent der Verben). Imperative werden benutzt, um den Rezipienten zu einer bestimmten Handlung aufzufordern. Die Aufforderungen sind dabei meistens auf die gleiche Art und Weise formuliert und zwar als: „Tun Sie mit dem Handy dieses und jenes!“ Durch solche Sätze sollen die Rezipienten oft nicht nur aktiviert, sondern zugleich auch indirekt über die Funktionen des umworbenen Produkts informiert werden (siehe Beispiele). Foťte. Blogujte. Sdílejte. Nahrávejte na web. (274, Subline) Získejte stálý přístup do soukromého i firemního emailu díky telefonům Nokia Eseries. Jednoduše čtěte emaily, odpovídejte nebo otvírejte přílohy. Buďte v pohybu, ať jste kde jste. (264, Fließtext) Přibližte objektivem, fotografujte nebo natáčejte. Prohlížejte v plných barvách na velkém jasném displeji. Doplňte text a odešlete jako multimediální zprávu nebo jako elektronickou poštu na kompatibilní přístroj. Uložte tuto i stovky dalších fotografií na paměťovou kartu. Bezdrátově ji přeneste pomocí rozhraní Bluetooth. To vše ovládejte z grafického uživatelského rozhraní. (222, Fließtext) Nicht zuletzt erscheint in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen der Konditional. Es handelt sich jedoch bloß um 11 Fälle, wovon 8 Verben im Konditional der Konjunktion „aby“ (dass, damit) folgen: Nová Nokia 6233 Vás spojí s celým světem mnohem rychleji a snadněji, než byste čekali. (217, Fließtext)

171 S novým telefonem Nokia 6800 pro psaní zpráv řeknete více, než byste si mysleli. (226, Fließtext) Jako byste měli dva telefony v jednom. (242, Headline) Má všechny funkce, které byste od mobilního telefonu čekali, ale nabízí ještě něco víc. (275, Fließtext) Nemusíte spěchat, abyste toho stihli víc. (249, Fließtext) Nemusíte tvrdě pracovat, abyste toho stihli víc. (250, Fließtext) Soustředíte se na to, abyste nepřišli pozdě na schůzku? (265, Fließtext) Im Unterschied zu den analysierten deutschen Werbetexten, in denen Konjunktive der Modalverben üblich sind, können in tschechischen Werbeanzeigen Modalverben im Konditional kaum festgestellt werden. Ansonsten sind Modalverben im tschechischen Teil des Korpus jedoch häufig vertreten (also im Indikativ). Die tschechischen Modalverben „moci“ (können) und „chtít“ (wollen) gehören mit 83 und 56 Belegen sogar nicht nur unter Modalverben zu den meist gebrauchten Verben. Ještě pořád můžete někoho příjemně překvapit. (240, Headline) S telefonem Nokia 8850 můžete telefonovat jak v Londýně, tak v Sydney. (244, Fließtext) Jejím cílem proto nemůže být nic menšího než dokonalost. (259, Fließtext) Chcete změnu? (191, Headline) Chceš novou funkci? (292, Fließtext) Chcete někam vyrazit? Chcete ušetřit čas? Chcete společnost? Chcete mít svůj styl? Chcete být středem pozornosti? Chcete být osobnost? Chcete lístky? Chcete být v obraze? Chcete poznat něco nového? Chcete to? (180, Fließtext)

172 Auch die Modalverben „muset“ (müssen) und „mít“ (sollen) sind in den untersuchten tschechischen Werbetexten vorhanden, wenn auch nicht so häufig wie die oben genannten „moci“ und „chtít“. Nemusíte spěchat, abyste toho stihli víc. S novým komunikátorem Nokia 9210 můžete začít pracovat už cestou do zaměstnání. (249, Fließtext) To znamená, že můžete s sebou všude mít svůj kalendář, poznámky, seznam toho, co máte udělat, a navíc až 500 kontaktů v adresáři. (293, Fließtext) Es ist bezeichnend, dass das Modalverb „smět“ (dürfen) in den tschechischen Werbetexten überhaupt nicht vorkommt, was auch im deutschen Teil des Korpus der Fall ist. Neben den Modalverben sind im tschechischen Teil des Korpus auch andere modale Ausdrücke zu finden, die als Umschreibungen der Modalverben zu betrachten sind. Es handelt sich um folgende Wendungen: 1. „lze“ bzw. „je možné / možno“ (es ist möglich) Do osobního počítače lze stáhnout internetové stránky rychlostí až 43,2 kb/s. (211, Fließtext) Pomocí WAP prohlížeče lze provádět bankovní transakce, rozesílat elektronickou poštu nebo zjišťovat jízdní řády. (210, Fließtext) Přesvědčte se, co vše je možné provádět s komunikátorem Nokia 9210, a to v 4096 brilantních barvách. (248, Fließtext) Jeli zpráva MMS odeslána na telefon, který nemá funkce MMS, obdrží příjemce zprávu SMS s odkazem na webovskou stránku, kde je možno si zprávu MMS prohlédnout. (233, Fußzeile) 2. “dá se” (es lässt sich) Je toho dost, co se dá dělat. (304, Fließtext)

173 A mimochodem, z tohoto telefonu se dá také volat, posílat SMS, MMS, mailovat, faxovat... (231, Fließtext) 3. „mít možnost / jistotu” (die Möglichkeit / die Sicherheit haben) Jeli zpráva MMS odeslána na telefon, který nepodporuje funkce MMS, obdrží příjemce SMS zprávu s odkazem na webovou stránku, kde má možnost si zprávu prohlédnout. (195, Fußzeile) Ať máte namířeno kamkoliv, máte jistotu, že tam dorazíte. (268, Fließtext) 2x Angesichts der verwendeten Genera verbi kann festgestellt werden, dass im tschechischen Teil des Korpus das Aktiv am häufigsten vertreten ist. Passivformen kommen in tschechischen Werbeanzeigen ebenfalls vor, doch mit 84 Belegen sind sie seltener zu finden als in den analysierten deutschen Werbetexten. Diese Tatsache kann mit der Vorliebe der deutschen Sprache erklärt werden, Passivformen zu bilden und zu benutzen. Die Motivation zum Gebrauch des Passivs stimmt aber in beiden Teilen des Korpus überein – der Werbetext soll fachlich wirken (dies hängt mit dem Charakter des umworbenen Produkts zusammen) und beinhaltet außerdem manchmal auch Informationen aus dem Bereich des Rechts, die gewöhnlich im Passiv wiedergegeben werden. Pokud telefon využíváte k poslechu hudby, seznamte se, prosím, se zákonnou úpravou platnou ve vaší zemi; hudební díla jsou chráněna autorskými právy v rámci mezinárodního práva i zákony jednotlivých států. (202, Fußzeile) Panasonic G520 je jako jediný ve své kategorii standardně vybaven vibračním vyzváněním. (275, Subline)

174 Design telefonu Nokia 8800 se štíhlým nerezovým pouzdrem byl navržen s ohledem na výjimečnou prestiž, kvalitu zpracování a s vytříbeným smyslem pro detail. (239, Fließtext) Aplikace, které prošly testy a získaly schválení firmy Nokia, jsou označeny logem Nokia OK. (252, Fließtext) Vše je propojeno. (268, Slogan) Uvnitř je mobilní telefon Nokia 3210 plně připraven asistovat při Vašich obchodech. (185, Fließtext)

Eine weitere, sehr häufig verwendete Wortart stellen Adjektive dar. (Im deutschen Teil des Korpus wurden 1668 und im tschechischen Teil des Korpus 1284 Adjektive gefunden.) Sie dienen hauptsächlich zur Attribuierung. In den untersuchten Werbetexten werden sie jedoch nicht nur attributiv, sondern auch prädikativ benutzt. Mittels Adjektive wird die Bedeutung der Substantive präzisiert, indem ihnen Eigenschaften oder Relationen zugeordnet werden (Duden 4 – Die Grammatik 2006, S. 346). Werbetexte gewinnen dadurch an Farbigkeit, Lebendigkeit und der Kraft Vorstellungen hervorzurufen. Gleichzeitig werden Qualität und Wert des umworbenen Produkts benannt und hervorgehoben, was die eigentliche Intention der Werbung ist. Zur weiteren Akzentuierung der positiven Eigenschaften des Werbeobjekts trägt die Steigerung der Adjektive bei. In den analysierten deutschen Werbeanzeigen kommt Steigerung jedoch nicht häufig vor. Komparative sind selten vorhanden. Auch Ihr Leben wird durch die einzigartige Ausstattung und das atemberaubende Design des U700 stilvoller und aufregender. (115, Fließtext)

175 Das Nokia E50 BusinessSmartphone eröffnet Ihnen und Ihrem Team noch bessere Kommunikationsmöglichkeiten. (85, Fließtext) Superlative werden häufiger benutzt, doch in den untersuchten Werbetexten kommen sie auch nur in 48 Fällen vor. Hinter den klassischen Linien des eleganten Nokia 6510 verbirgt sich fortschrittlichste Technik. (38, Fließtext) Motorola präsentiert: das kleinste und leichteste Dual Band GSM Mobiltelefon der Welt. (16, Fließtext) Ausgestattet mit der neuesten Technologie ist es eine Digitalkamera sowie ein vollständiges mobiles Büro, und der Memory Stick Duo bietet für alles genug Speicherplatz. (157, Fließtext) Vereinzelt werden auch Hyperlative verwendet. Mit dem Trium Mondo haben Sie immer und überall Zugriff auf die aktuellsten Informationen. (168, Fließtext) Vor Steigerungsformen werden Positivformen der Intensifikationsadjektive (z.B. brillant, perfekt, vollkommen, außergewöhnlich) bevorzugt. Es handelt sich um Wörter mit sehr positiver Bedeutung, die in der Lage sind, die wertende Wirkung der Adjektive wesentlich zu verstärken (Šebesta 1983, S. 56). Deswegen kommen sie im Rahmen der Werbetexte auch oft vor. StereoLautsprecher für 3DSurroundSound sorgen für einen brillanten Klang. (29, Fließtext) Und der perfekte Organizer bietet Platz für 1000 neue Kontakte. (120, Fließtext)

176 Außergewöhnlich ist zum Beispiel die wechselnde Displaybeleuchtung, die Ihnen Anrufe Ihrer wichtigsten Gesprächspartner signalisiert. (99, Fließtext)

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen werden Adjektive auf ähnliche Art und Weise verwendet wie oben beschrieben wurde. Sie werden sowohl attributiv als auch prädikativ benutzt, um die mit dem umworbenen Produkt verbundenen positiven Eigenschaften und Werte zu thematisieren, ggf. um sie hervorzuheben. In den meisten Fällen kommen Adjektive im Positiv vor. Gesteigerte Formen stellen nur 4,6 Prozent aller untersuchten Adjektive dar. Mit 24 Belegen (1,9 Prozent) sind im tschechischen Teil des Korpus Komparativformen der Adjektive am geringsten vertreten. Chytřejší telefon. (308, Fließtext) Díky foťáku s rozlišením 2 MPix a profesionální optikou Carl Zeiss teď budou vaše fotky mnohem kvalitnější než dřív. (270, Fließtext) Využívá dvě sítě, a proto zaručuje mnohem lepší pokrytí. (185, Fließtext) Superlative werden etwas häufiger verwendet als Komparative der Adjektive, trotzdem konnten sie in den untersuchten tschechischen Werbetexten nur in 35 Fällen (2,7 Prozent aller gefundenen tschechischen Adjektive) nachgewiesen werden. Vyžadujete vždy nejvyšší pracovní nasazení a nejvyšší kvalitu? (255, Fließtext) Představte si nejtenčí mobil světa. (290, Headline)

177 Nejnovější informace o hudbě, sportu, filmech, restauracích a mnohém jiném máte díky službám W@P přímo ve svém mobilním telefonu. (190, Fließtext) Za klasickým a elegantním designem se skrývá vysoce výkonný mobilní telefon s nejmodernějšími funkcemi. (219, Fließtext) Ähnlich wie es im deutschen Teil des Korpus der Fall ist, sind auch in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen Adjektive reichlich vorhanden, die den hohen Wert der umworbenen Produkte hervorheben. Dabei werden sie meistens im Positiv verwendet. Dokonalý design. Dokonalý zvuk. (306, Slogan) Mobilní telefon LG Chocolate s jedinečným dotykovým ovládáním. (172, Fließtext) Efekt hladkých linií a dynamického povrchu umocňují exkluzivní materiály nerez ocel a pryskyřice. (239, Fließtext) Nový Samsung U800 Soul vás okouzlí stylovým povrchem z broušené ocele a svou neuvěřitelnou tenkostí. (288, Fließtext)

In beiden Teilen des Korpus sind sowohl informierende als auch emotional gefärbte Adjektive vorhanden. Das ergibt sich aus der Tatsache, dass in den analysierten Werbeanzeigen einerseits Fakten präsentiert werden, andererseits aber auch Wünsche thematisiert sowie Bedürfnisse und Triebe des Rezipienten angesprochen werden. Beide Typen dieser Adjektive sind in der Lage, den Rezipienten auf das umworbene Produkt aufmerksam zu machen, sein Interesse zu wecken, nachfolgend zur Einprägung der Werbebotschaft zu führen, ggf. zu ihrer Akzeptanz beizutragen. Informierende Adjektive, die über eine bestimmte Aussagekraft verfügen,

178 können außerdem die Verständlichkeit der Werbebotschaft wesentlich beeinflussen. Auch Pronomen spielen im Rahmen des Persuasionsprozesses eine große Rolle. Sie sind in den analysierten Werbetexten reichlich vertreten und fungieren dort nicht nur als bloßer Ersatz der Nomen. In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen wurden insgesamt 1280 Pronomen gezählt. Am häufigsten kommen dabei Personal (mit 563 Belegen) und Possessivpronomen (mit 227 Belegen) vor, die gleichzeitig über das größte persuasive Potenzial verfügen. Am häufigsten erscheint das Personalpronomen „Sie“ (mit 355 Belegen), gefolgt von „es“ (82) und „du“ (38). Diese Verteilung ergibt sich aus der Intention der (analysierten) Werbetexte, die zuerst durch die Pronomen „Sie“ oder seltener „du“ den Rezipienten ansprechen, um ihn nachfolgend vom Kauf des umworbenen Produkts („es“) zu überzeugen. Das Personalpronomen „Sie“ wird in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen dem Pronomen „du“ vorgezogen, denn Produkte wie Mobiltelefone verlangen meistens eine seriöse Werbung. Zu „du“ greift man eher in Werbeanzeigen, die auf Jugendliche ausgerichtet sind. Die Personalpronomen „Sie“ und „du“ sind am Persuasionsprozess in großem Maße beteiligt, weil sie zur Kontaktaufnahme mit dem Rezipienten dienen. Durch die Anrede wird die Aufmerksamkeit und das Interesse des Empfängers geweckt. Außerdem kann eine solche persönliche Ausrichtung des Werbetextes zur Akzeptanz der Werbebotschaft sowie zu ihrer Verankerung im Gedächtnis des Rezipienten beitragen. Durch die Anrede wird

179 der Rezipient einfach indirekt aufgefordert, sich mit der Werbebotschaft auseinanderzusetzen. Mit der Verwendung der Personalpronomen hängt der Gebrauch der Possessivpronomen eng zusammen. Sie werden in gleichem Maße und zu ähnlichen Aufgaben im Rahmen des Persuasionsprozesses benutzt, wobei sie die oben erwähnten Personalpronomen begleiten, wie den folgenden Beispielen zu entnehmen ist: Ich bin begeistert von meinem Nokia Communicator – und meine Kunden auch. (76, Fließtext) Zeig deine starke Seite. (127, Fließtext) Sein Äußeres ist elegant, sein Funktionsumfang beeindruckend. (27, Fließtext) 1997 überraschten wir die Welt mit dem ersten SliderHandy, dem SL10. Seitdem haben wir für die SLSerie mit ihrem faszinierenden Design viele internationale Designpreise bekommen. Unsere neueste Kreation, das SL75, vereint auf einzigartige Weise vollendeten Stil und modernste Technik. (151, Fließtext) Ihr Stil – unser Knowhow. (18, Fließtext) Verleihen Sie Ihren Mitarbeitern neues, ungeahntes Potenzial für mehr Entfaltung im Geschäftsleben. (48, Fließtext) Personal und Possessivpronomen, die in den analysierten deutschen Werbetexten festegestellt wurden, beziehen sich auf folgende Subjekte und Objekte: Die Pronomen „ich“ und „mein“ erscheinen in Werbetexten, in denen zufriedene Benutzer über ihre positiven Erfahrungen mit dem umworbenen Produkt erzählen. Die Fürwörter „du“ und „dein“ werden benutzt, wenn die Werbebotschaft auf Jugendliche zielt, wie schon oben erwähnt wurde. Die

180 Pronomen „er“ und „sein“ werden gebraucht, wenn über integrierte MP3Player, Roller, Computer u.ä. gesprochen wird. Die Pronomen „sie“ und „ihr“ beziehen sich meistens auf verschiedene Funktionen des Mobiltelefons, wobei „es“ und „sein“ das umworbene Produkt selbst vertreten. Die Fürwörter „wir“ und „unser“ weisen auf den Werbenden hin, während „Sie“ und „Ihr“ (gelegentlich auch „you“ und „your“) wiederum auf die potenziellen Kunden ausgerichtet sind. Mit den Personal und Possessivpronomen hängt auch die Verwendung der Reflexivpronomen zusammen, die ebenfalls relativ häufig vorkommen. Insgesamt wurden im deutschen Teil des Korpus 108 Reflexivpronomen gefunden, wobei in 7 Fällen das englische Pronomen „yourself“ auftauchte. Was wäre ein Leben ohne Überraschungen – manchmal staune ich sogar über mich selbst. (58, Headline) Lassen Sie sich schon jetzt vom neuen SL45 im Internet multimedial begeistern. (144, Fließtext) Oder laden Sie sich Ihre Lieblingssongs herunter und genießen Sie mit dem integrierten Mediaplayer auch unterwegs den überragenden StereoSound. (114, Fließtext) Make yourself heard. (7, Slogan) Zu den weiteren, in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen häufig verwendeten Pronomen gehört das Wort „was“, das in verschiedenen Kontexten erscheint. Meistens kommt das Pronomen „was“ als Relativpronomen vor, und zwar in 20 Fällen (siehe Beispiele). Mit dem SGHD600 können Sie zeigen, was in Ihnen steckt. (105, Fließtext) Was es noch nicht hat, ist wahrscheinlich noch nicht erfunden. (15, Fließtext)

181 Außerdem taucht „was“ als Interrogativpronomen in vier Fällen auf, z.B. so: Also, was verrät dein Handy nun über dich? (118, Fließtext) Was wäre ein Leben ohne Überraschungen manchmal staune ich sogar über mich selbst . (58, Headline) In zwei Fällen wurde das Pronomen „was“ auch als Indefinitpronomen (anstatt „etwas“) gebraucht: Du brauchst also nicht mehr im Büro rumzuhängen, nur weil ja noch was reinkommen könnte. (141, Fließtext) Mit dem T68i hat man schließlich immer was zum Vorzeigen. (163, Fließtext) In den untersuchten deutschen Werbetexten gibt es auch andere Pronomen mit homonymen Formen, die unterschiedlichen Untertypen dieser Wortart zuzuordnen sind. Zum Beispiel das Pronomen „welcher“ ist im deutschen Teil des Korpus sowohl als Interrogativpronomen als auch in Form des Relativpronomens vorhanden: Welche Farbe hat deine Persönlichkeit? (118, Headline) Welcher BusinessTyp sind Sie? (92, Fließtext) Vor allem wenn man weiß, in welche Richtung. (59, Headline) Ähnlich ist es auch bei den Pronomen „die“ und „das“, die einerseits als Relativpronomen auftauchen, andererseits in Form der Demonstrativpronomen zu finden sind. Das einzige Stück Technik, das Sie dabei haben müssen. (157, Fließtext) Denn dieses Mobiltelefon hat eine integrierte Digitalkamera und ein großes Farbdisplay, das Ihnen als Sucher dient. (53, Fließtext) Es ist das erste Nokia Handy, das WAPDienste komfortabel über GPRS abruft. (61, Fließtext)

182 Eine Botschaft, die so individuell ist wie Ihre Unterschrift . (41, Fließtext) Es gibt Momente, die sind so verblüffend, dass es einem die Sprache verschlägt . (53, Fließtext) Im Nokia Software Market finden Sie Anwendungen für Beruf und Privatleben, mit denen Sie Ihr Nokia 6800 Mobiltelefon noch individueller nutzen können. (46, Fließtext) Aber: Die raten mir, zu verkaufen. (133, Subline) Schicken Sie Fotos an Ihre Freundinnen, wo auch immer die gerade sind. (163, Fließtext) Und jetzt das. (8, Subline) In Echtzeit EMails senden und empfangen sowie die Synchronisation von Terminen, Kontakten und Aufgaben durchführen – nichts leichter als das. (88, Fließtext) Maximaler Komfort auf kleinstem Raum – das ist das Ergebnis langjähriger technologischer Erfahrung von Panasonic. (99, Fließtext) Mit unserem neuen P910i ist das ganz einfach. (159, Fließtext) Das macht Ihr Business noch erfolgreicher. (85, Fließtext) Das Pronomen „der“ wurde dagegen ausschließlich in der Funktion eines Relativpronomens festgestellt. Das Samsung SGHi600 ist ideal für jeden, der mobil sein möchte. (111, Fließtext) Das Siemens SL45 Mobiltelefon hat einen eingebauten MP3 Player, der 45 Minuten Musik speichert und abspielt. (145, Fließtext) Zu Pronomen mit homonymen Formen gehört auch das Pronomen „wer“ (es kann als Relativ und/oder Interrogativpronomen fungieren). In den untersuchten

183 deutschen Werbetexten erscheint es nur viermal und jeweils in Form eines Relativpronomens. Wer Autos verkauft, muß mobil sein. (75, Headline) Wer nicht ganz so mutig ist, erfreut sich am praktischen Jog Dial, WAP, EMail, den BildTonanimierten SMS und der Freisprecheinrichtung des CMDJ5. (154, Fließtext) Die oben erwähnten Interrogativ, Relativ und Demonstrativpronomen erfüllen in Werbetexten zahlreiche persuasive Funktionen. Interrogativpronomen leiten Fragen ein, dank deren der Rezipient aktiviert wird. Er wird indirekt aufgefordert, sich mit der Werbebotschaft auseinanderzusetzen. Relativpronomen tragen wiederum zu einer besseren Verständlichkeit der Werbebotschaft bei, indem sie einen oft erläuternden Relativsatz einleiten. Demonstrativpronomen dienen ebenfalls einer besseren Verständlichkeit des Werbetextes. Außerdem sind sie imstande, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu fesseln, indem sie auf einen besonderen Teil des Textes hinweisen, wie es auch bei dem Pronomen „dieser“ der Fall ist. Diese Ausgeglichenheit macht es zu einem angenehmen Begleiter – sowohl im Beruf als auch in der Freizeit. (43, Fließtext) Die Begegnung mit diesem kleinsten und leichtesten Handy von Ericsson wird eine ganz außergewöhnliche sein. (8, Fließtext) Diesen Dienst von CNN und Financial Times können Sie auf Ihrem Nokia 6600 zwei Wochen lang kostenlos testen (exkl. GPRSGebühren Ihres Netzbetreibers). (39, Fließtext)

184 Über ein hohes persuasives Potenzial verfügen auch Indefinitpronomen. In den analysierten deutschen Werbetexten kommt das Indefinitpronomen „alle(s)“ mit 145 Belegen am häufigsten vor. Es wird zum Ausdruck eines maximalen Wertes verwendet, was zur Akzeptanzfunktion des Werbetextes beiträgt. Mit einem Samsung SGHD600 ist eben alles vorstellbar. (105, Fließtext) Sie halten alle Trümpfe in der Hand. (111, Headline) Alles in einem kompakten, selbsterklärenden Handy. (24, Fließtext) Zu diesem Zweck dienen auch die Indefinitpronomen „jeder“ und „viel“, sowie die Pronomen „nichts“ und „kein“, die zwar nicht so oft vorkommen, aber auch zur Hervorhebung der positiven Eigenschaften des umworbenen Produkts verwendet werden. Mit dem Mikrofon des CMDJ5 können Sie wirklich jedes Geräusch aufnehmen und als Klingelton benutzen. (154, Fließtext) Oder rund um jede Ecke – mit Bluetooth, der kabellosen Verbindung zu jedem kompatiblen PC. (31, Fließtext) Ab sofort sind Sie bei jeder Gelegenheit über den aktuellen Stand der Dinge informiert und wissen, was gerade so läuft. (3, Fließtext) Das CX75 hat viele Talente zum Verlieben. (120, Fließtext) Mit dem Nokia 6210 haben Sie mobil Zugriff auf viele attraktive Internetdienste wie Sportnews, Firmenreports, OnlineBanking oder EMail. (24, Fließtext) Bloß nichts verpassen! (162, Fließtext) Kein Büro. Keine Beschränkungen. (107, Fließtext)

185 Dabei müssen Sie sich keine Gedanken mehr machen über die Fülle der eingegebenen Informationen. (78, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus sieht die Verteilung der Pronomen ähnlich aus wie in den analysierten deutschen Werbetexten. Insgesamt wurden in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen 903 Pronomen gefunden. Die Mehrzahl davon bilden Personal und Possessivpronomen. Ähnlich wie im deutschen Teil des Korpus, sind in den untersuchten tschechischen Werbetexten die Pronomen „vy“ (Sie, ev. ihr) und „váš“ (Ihr, ev. euer) am meisten vertreten. Nokia 3110 si vás získá svou efektivitou a všestranností. (184, Fließtext) Samsung U800 Soul překoná vaše očekávání. (288, Fließtext) Ukrývá v sobě řadu užitečných aplikací, které jsou připraveny vám posloužit přesně podle vašich potřeb. (223, Fließtext) Im Unterschied zu den analysierten deutschen Werbeanzeigen ist das Personalpronomen „ono“ (es) in den tschechischen Werbetexten überhaupt nicht vorhanden. Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass das deutsche „es“ als Ersatz des Werbeobjekts „Mobiltelefon“ gilt, und deswegen häufig zum Ausdruck kommt (außerdem wird „es“ natürlich auch als Korrelat gebraucht). Im tschechischen Teil des Korpus übernehmen diese Funktion die Pronomen „on“ (er) – Mobiltelefon ist im Tschechischen maskulin – oder auch „ona“ (sie), wenn von der Marke Nokia die Rede ist („Nokia“ ist im Tschechischen ein Femininum). Dementsprechend werden auch Possessivpronomen „jeho“ (sein) und „její“ (ihr) verwendet.

186 Spolehněte se na svůj telefon. S ním můžete opravdu využít svůj čas i možnosti. (263, Fließtext) Když ji otevřete, objevíte velká podsvícená tlačítka, přitažlivý displej a stereo rádio. (205, Fließtext) Co dělá nový Samsung D410 naprosto výjimečným, je jeho otvírání. (281, Fließtext) Společnost Nokia je přední výrobce mobilních telefonů. Jejím cílem proto nemůže být nic menšího než dokonalost. (259, Fließtext) Relativ oft erscheint das Personalpronomen „ony“ (sie) bzw. das Possessivpronomen „jejich“ (ihr), das meistens die Wörter Informationen, Anwendungen, Funktionen aber auch Markenzeichen, Produktnamen etc. vertritt. Pošli je jako email nebo na jiný telefon, který umožňuje jejich zobrazení, a uvidíš, co se stane. (195, Fließtext) Další názvy výrobků nebo firem uvedené v tomto materiálu mohou být obchodními známkami nebo obchodními jmény jejich vlastníků. (221, Fußzeile) Andere Personalpronomen sind in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen nur selten vorhanden, z.B.: Já byl včera. (196, Headline) Siemens S35 ti nabízí hlasové vytáčení. (292, Fließtext) Přidejte se k nám ještě dnes na adrese www.club.nokia.cz! (186, Fließtext) Unter den Possessivpronomen tritt das tschechische Pronomen „svůj“ in großer Zahl auf. Chcete mít svůj styl? (188, Fließtext) Využijte svou Nokia 6210 naplno! (211, Fließtext) A to nemluvíme o tom, že díky adaptéru CA55 nemusíte měnit svoji stávající auto sadu. (260, Fließtext)

187 Svůj komunikátor si nyní můžete upravit přesně podle svých potřeb, a to díky novým aplikacím, které si snadno stáhnete z Nokia Software Market. (252, Fließtext) Die übriggebliebenen Possessivpronomen „můj“ (mein), „tvůj“ (dein) und „náš“ (unser) erscheinen im tschechischen Teil des Korpus nur in geringem Maße. Hudba je můj život. (271, Headline) Soundtrack tvého života. (305, Subline) Naše první. (245, Headline) Außer den oben behandelten Personal und Possessivpronomen sind in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen die Reflexivpronomen „se“ und „si“ (sich) stark vertreten. Im Hinblick auf die persuasiven Funktionen sind sie jedoch nicht von großer Bedeutung. Přidej se k nám a užij si výhod! (197, Fließtext) Pohodlně si stáhnete emaily, připojíte se na internet, můžete používat videopřehrávač, tabulkový i textový editor, kalendář, fax a samozřejmě telefonovat. (252, Fließtext) Auch in den untersuchten tschechischen Werbetexten gibt es Pronomen, die einerseits als Interrogativpronomen, und andererseits als Relativpronomen auftauchen. Dies ist der Fall bei den Pronomen „kdo“ (wer), „co“ (was) und „jaký“ (was für ein). In allen drei Fällen lässt sich jedoch feststellen, dass die Pronomen hauptsächlich als Relativpronomen verwendet werden. Kdo to je? (194, Fließtext) Tak co tomu říkáte? (233, Fließtext) No a co! (236, Headline) Víš, jaký mobil používá Děd Vševěd? (171, Headline) Aber:

188 Ukaž, kdo je tu šéf. (292, Headline) Supermoderní K750i má všechno, co patří ke špičkovému telefonu. (297, Fließtext) Je toho dost, co se dá dělat. (304, Fließtext) Co slíbí, splní. (198, Fließtext) Zvenčí je Nokia 3210 prostě taková, jakou si ji uděláte. (185, Fließtext) Jen se lehce dotkněte a objevíte lehkost, s jakou se telefon otevírá. (283, Fließtext) Zu solchen Fürwörtern, die als Relativ und/oder als Interrogativpronomen gebraucht werden können, gehört auch das tschechische Pronomen „který“ (welcher). Im tschechischen Teil des Korpus konnte es jedoch nur in der Funktion eines Relativpronomens gefunden werden. Snadno se ovládá i o 180° otočný VGA fotoaparát na samém vrcholu přístroje, kterým můžete fotografovat i pořizovat videoskvence. (281, Fließtext) Je to první mobilní telefon, na kterém si sami můžete vyměnit barevný kryt. (199, Fließtext) Nokia 3510 telefon, který vyzvání polyfonními melodiemi. (194, Fließtext) In den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen ist weiter eine Reihe Demonstrativpronomen vorhanden. Am häufigsten erscheint das Demonstrativpronomen „to“ (das) bzw. „ten“ (der) und „ta“ (die), eventuell auch „tento“ und „tenhle“ (dieser). Vereinzelt kommt auch das Pronomen „sám“ (selbst) vor. Zachyťte ten pravý okamžik. (274, Fließtext) Je to hrdina s pevnou vůlí. (193, Fließtext)

189 Tento telefon v inovativním nerezovém provedení je stylovým adresářem a diářem. (208, Fließtext) Tenhle mobil prostě nestojí v řadě. (276, Fließtext) Umožní ti uložit 20 jmen, která se pak na tvůj povel sama vytočí. (292, Fließtext) Nicht zuletzt sind im tschechischen Teil des Korpus Indefinitpronomen vorhanden, wobei vor allem die Totalisatoren (Grepl et. al 1996, S. 300) „všechno“ (alles) und „každý“ (jeder) stark vertreten sind, während „nic“ (nichts) und „žádný“ (kein) nur selten auftauchen. Přesvědčte se, co vše můžete podnikat s novým komunikátorem Nokia 9210. (247, Fließtext) Představte si tenký, slideup mobil, který má všechno uvnitř. (282, Headline) Pro zachycení každého okamžiku. (228, Fließtext) Jejím cílem proto nemůže být nic menšího než dokonalost. (259, Fließtext) Nikdy už nezmeškáte žádnou schůzku ani nezapomenete něčí telefonní číslo. (293, Fließtext) Weitere Indefinitpronomen wie „někdo“ (jemand), „něco“ (etwas), „některý“ (mancher) sind in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen nur in beschränktem Maße zu finden. Někdo vás ocení, jiní vám budou závidět. (191, Fließtext) Chcete poznat něco nového? (189, Fließtext) Některé okamžiky v životě jsou natolik ohromující, až to člověku vyrazí dech. (233, Fließtext) Die Funktionen der tschechischen Pronomen im Rahmen des Persuasionsprozesses stimmen mit den Feststellungen im deutschen Teil des Korpus überein (siehe oben).

190

Sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des Korpus wurden zahlreiche Numeralien gefunden. In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen befinden sich 541 bestimmte Zahlwörter und Ziffern, in den analysierten tschechischen Werbetexten sind es 452 Numeralien. Es ist also ersichtlich, dass Numeralien in der deutschen und tschechischen Werbung für Mobiltelefone von wesentlicher Bedeutung sind. In den analysierten Werbeanzeigen erscheinen hauptsächlich verschiedene Ziffern, die demonstrieren sollen, wie gut das umworbene Produkt ausgestattet ist, was es alles kann u.ä. In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen kommen fast alle Typen von Numeralien vor. Am häufigsten erscheinen Kardinalzahlen, die in verschiedenen Kontexten verwendet werden. Kardinalzahlen stellen vornehmlich einen wichtigen Bestandteil der Produktnamen 17 dar. Mindestens ein Produkt von jeder Marke wurde mit einer Ziffer bezeichnet, wie z.B. Alcatel One Touch 501, Motorola E550, Nokia 3210, Samsung i900, Siemens S65, Sony Ericsson K750i usw. Außerdem werden Kardinalzahlen gebraucht, um Mengenangaben zum Ausdruck zu bringen, wobei sie oft in Verbindung mit verschiedenen Maßeinheiten vorkommen, z.B.: Das neue v3688 hat bis zu 180 min Gesprächs und bis zu 100 h StandbyZeit, ist 83 x 44 mm klein und 83 g leicht. (16, Fließtext)

17 Zu den im Korpus vorkommenden Produktnamen vgl. Kapitel 3.3.

191 Dabei bieten sie meistens konkrete Informationen über die Ausstattung und Funktionen des umworbenen Produkts: 1,3 MegapixelKamera, 262144 TFTFarbdisplay, integrierter MP3Player, ca. 140 MB interner Speicher, Freisprechfunktion. (114, Caption) SliderMechanismus, 180° drehbares Kameraobjektiv, 262144 TFDFarbdisplay, EMailClient, 64polyphone Klingeltöne. (103, Fließtext) Kardinalzahlen sind in den analysierten deutschen Werbeanzeigen jedoch auch in anderen Fällen vorhanden. Sie fungieren fünfmal als Jahreszahl und dreimal als Telefonnummer, in einer Anzeige informieren sie über Preise und dreimal weisen sie auf das Heft hin, in dem das umworbene Produkt als ausgezeichnet bezeichnet wurde. Angebot befristet bis 30.04.2007. (89, Fußzeile) Fordern Sie Ihr persönliches v3688Infopaket an: Tel. 0800000 21 00, oder informieren Sie sich unter www.motorola.de/v3688. (17, Fließtext) Folgekosten: Anschlusspreis 25, € mtl. Basispreis 35, €, StandardInlandsverbindungen 0, €/Min. (89, Fußzeile) connect: "Siemens S45 das beste Handy der Welt" Heft 16/2001 (139, Qualitätssiegel) Wie den oben angeführten Beispielen zu entnehmen ist, kommen Kardinalzahlen meistens als Ziffern vor. Es gibt aber auch Fälle, wo Zahlen als Wort ausgedrückt werden. Es handelt sich um die Zahlen von eins bis fünf, weiter hundert, tausend, Dutzend und Million). Gestochen scharfe Fotos mit zwei Megapixeln. (95, Fließtext) Und die VoiceNoteTMFunktion lässt Sie bis zu drei Minuten aufnehmen, was Sie gerade loswerden wollen. (15, Fließtext)

192 Der über 200 MB große Speicher bietet Platz für bis zu 800 Fotos, vier Stunden Musik oder fünf Stunden Video. (54, Fließtext) Auf der briefmarkengroßen MiniSpeicherkarte ist zusätzlich 8 MB Platz genug für hunderte von EMails, Faxnachrichten oder Zusatzsoftware. (778, Fließtext) Neben einem edlen futuristischen Design sind seine besonderen Kennzeichen die revolutionäre, ultraflache Akku Technologie, ein äußerst einfaches Navigationssystem und mehr als ein Dutzend intelligenter Ausstattungsmerkmale, wie zum Beispiel Voice Dialling und Vibrationsalarm. (8, Fließtext) Im Unterschied zu Kardinalzahlen sind Ordinalzahlen im deutschen Teil des Korpus nur selten zu finden. Sie kommen in nur 23 Fällen vor. Außerdem handelt es sich vorwiegend um das Zahlwort „der, die, das erste“, andere Ordinalzahlen sind in den analysierten deutschen Werbeanzeigen nur vereinzelt vorhanden – sie tauchen in Daten auf: Besuchen Sie uns auf der CeBIT Hannover 22.28.3.2001 Halle 26, Stand C56. (167, Fußzeile) Das Zahlwort „der, die, das erste“ dient in den untersuchten deutschen Werbetexten zur Hervorhebung des umworbenen Produkts oder der Firma: Es ist das erste Nokia Handy, das WAPDienste komfortabel über GPRS abruft. (60, Fließtext) 1997 überraschten wir die Welt mit dem ersten SliderHandy, dem SL10. (151, Fließtext) In Einzelfällen wird im Zusammenhang mit dem umworbenen Mobiltelefon sozusagen Liebe auf den ersten Blick thematisiert: Nach der ersten Berührung nie mehr loslassen. (36, Headline)

193 Elegant, ultraschlank und vom ersten Moment an perfekt. (33, Fließtext) Auch Vervielfältigungszahlen erscheinen im deutschen Teil des Korpus nur in beschränktem Maße. In den meisten Fällen werden Vervielfältigungszahlen verwendet, um über den Zoom zu informieren – siehe Beispiele: Widerstand ist zwecklos, denn der 3fach optische Zoom des aktuellen SGHG800, kombiniert mit dem XenonBlitz, wird Sie bedingungslos in seinen Bann ziehen. (110, Fließtext) Elegantes, ultraschlankes Design, 2MegapixelKamera mit 8 fachem Digitalzoom, Musik und VideoPlayer, Unterstützung von UMTSNetzen. (36, Fließtext) Nur in einem einzigen Fall betrifft die Vervielfältigungszahl die Angabe über die Geschwindigkeit der Datenübertragung: Mit dem Nokia 6210 verfügen Sie über eine Highspeed Datenübertragung von 43,2 kbit/s in HSCSDNetzen – 4,5mal schneller als bisher. (25, Fließtext) Es lässt sich weiter feststellen, dass im deutschen Teil des Korpus keine Gattungszahlwörter vorkommen. Es gibt jedoch zahlreiche unbestimmte Zahlwörter, wie z.B. die Adjektive „andere“, „zahlreiche“, „der nächste“ oder die oben besprochenen Pronomen „etwas“, „nichts“, „viel“, „jeder“ und „einige“ (vgl. Duden 2006, S. 386f.). Vereinzelt taucht auch die Wendung „ein paar“ auf. Mit exklusiven WAPDiensten und anderen Ideen. (25, Fließtext) Einfach rollen und clicken – jedesmal führt er den nächsten logischen Schritt aus. (51, Fließtext) Mit integrierter VGA Camera, 4x Digital Zoom, 65000 high resulution Farbdisplay, voller MMS Kapazität und einem

194 Gewicht von nur 87 g, um nur einige von zahlreichen Funktionen zu nennen. (152, Fließtext) Entdecken Sie das Nokia Gerät, das perfekt zu Ihnen passt, und gewinnen Sie mit etwas Glück ein neues Eseries Business Smartphone! (92, Fließtext) Außerdem verfügt das Nokia 7110 natürlich über viele weitere technische Besonderheiten. (50, Fließtext) Einige Funktionen sind netzabhängig. (23, Fußzeile) In den Drehpausen können Sie MP3s oder Radio hören, ein paar Games spielen oder einfach mal telefonieren. (153, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus sind Kardinalzahlen ebenfalls dominant. Bis auf die Bezeichnungen LG Chocolate und Samsung Omnia sind sie in allen Produktnamen enthalten, z.B. Alcatel One Touch 715, Motorola V220, Nokia 8850, Samsung T100, Siemens X820, Sony Ericsson M600i, Treo 650 usw. Außerdem werden sie benutzt, um verschiedene Mengenangaben sowie konkrete Informationen über die Ausstattung und Funktionen des umworbenen Produkts zu vermitteln. Jeho součástí je digitální kamera s rozlišením 2,0 megapixel, 262000 barev a 64 MB Memory Stick Pro Duo pro uložení až 200 obrázků s vysokým rozlišením. (297, Fließtext) Každý telefon má také něco navíc – tisíce kontaktů, interní paměť až 80 MB, fotoaparát s rozlišením 1,3 MPix, rychlý přenos dat (EDGE, 3G, WiFi)... (259, Fließtext) V pohotovostním režimu až 200 h, 253 g, prosvětlený displej, bezdrátový přenos obrazu, paměťová karta MMC s kapacitou

195 4 MB, kalendář a adresář slučitelný s Windows. (245, Fließtext) In Einzelfällen kommen Kardinalzahlen auch als Zeitangaben, als Telefonnummern oder als Preise vor. Údaj o kapacitě vychází z předpokladu 3:45 min. na 1 song a kódování 48 kbps eAAC+. (271, Fußzeile) Technicky zajišťuje MobilBonus, s.r.o., technická infolinka 777717535, (popá 916 hod.). (178, Gewinnspiel) Cena soutěžní SMS je 6 Kč vč. DPH. (180, Gewinnspiel) 1999 Kč. Uvedená cena je bez DPH a platí s uzavřením smlouvy se společností Radio Mobil a.s. na 2 roky. (275, Caption) Wie aus den oben angeführten Beispielen ersichtlich ist, sind Kardinalzahlen in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen überwiegend als Ziffern vorhanden. Die Zahlen von eins bis fünf, hundert, tausend und eine Million werden teilweise auch als Wort ausgedrückt. Je to jen jedna věc. (272, Fließtext) Baterie vydrží v pohotovostním režimu až dva týdny, aniž je třeba je dobíjet. (185, Fließtext) Uvolněte se u některé ze čtyř her. (186, Fließtext) Telefon, digitální fotoaparát se zoomem, videorekordér, Bluetooth, album fotografií, kalendář, více než 65 tisíc barev, webový prohlížeč, elektronická pošta, poznámkový blok. (222, Subline) Na displeji s 16 miliony barev si je můžete prohlížet, i když zrovna telefonujete. (261, Fließtext) Ausnahmsweise erscheinen auch die Zahlwörter „devět“ (neun) und „deset“ (zehn) in Form eines Wortes.

196 Svůdný design v devíti smyslných barvách, barevný displej, zprávy MMS, polyfonní vyzváněcí tóny, nastavitelné pozadí displeje, výměnné kryty Xpresson, stereofonní FMpřijímač a možnost použití na celém světě – v sítích EGSM 900, GSM 1800/1900 – to je nová Nokia 7210. (227, Fließtext) Chceteli vyhrát jeden z deseti telefonů Motorola V220, zašlete kód "MOTO" na telefonní číslo 9000906 a pak už jen čekejte, jestli budete vylosováni. (178, Gewinnspiel) Sonstige Numeralien kommen in den analysierten tschechischen Werbetexten selten vor. Es wurden nur 15 Belege für Ordinalzahlen gefunden, von denen vornehmlich das Zahlwort „první“ (der, die, das erste) verwendet wird. Es dient zur Hervorhebung des umworbenen Produkts oder es wird im Zusammenhang mit dem Rezipienten gebraucht. Im Unterschied zum deutschen Teil des Korpus gibt es in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen kein Lob der Firma bzw. der Marke oder Thematisierung der Liebe auf den ersten Blick (im Zusammenhang mit dem Mobiltelefon) mithilfe der Ordinalzahlen. Je to první mobilní telefon, na kterém si sami můžete vyměnit barevný kryt. (199, Fließtext) Elegantní a vytříbená Nokia 7610 je první telefon v ČR, který nabízí maximálně ostré fotografie s rozlišením 1 megapixel společně s obrovskou uživatelskou variabilitou. (231, Fließtext) Budeteli mezi prvními, kteří si zakoupí komunikátor Nokia 9210, obdržíte k němu zdarma digitální fotoaparát Concord EyeQ IR. (248, Fließtext) Přestaňte přemýšlet o cestě, přemýšlejte o jejím cíli a buďte tam první. (265, Fließtext)

197 In zwei Werbeanzeigen wurden Ordinalzahlen noch als Bestandteile der angeführten Daten festgestellt. Soutěž probíhá od 1. 11. 2004 do 13. 12. 2004. (178, Gewinnspiel) Im tschechischen Teil des Korpus wurden weiter Vervielfältigungszahlen gefunden. Sie geben v.a. Auskunft über den Zoom. Bluetooth, fotoaparát s rozlišením 1 MPix, vestavěný blesk , 6x digitální zoom, nahrávání videa až 1 hodinu, stereo FM rádio. (206, Fließtext) Jeden z prvních fototelefonů s trojnásobným optickým zoomem a rozlišením 5 Megapixelů. (277, Fließtext) In Einzelfällen erscheinen Vervielfältigungszahlen im Zusammenhang mit der Angabe über die Geschwindigkeit der Datenübertragung: Vyberte si z kolekce mobilních telefonů Nokia s technologií EDGE, která vám přináší až 5x rychlejší přenos dat a připojení k internetu. (216, Fließtext) S telefonem Nokia 6210 získáváte možnost datového přenosu rychlostí až 43,2 kb/s – čtyřikrát rychlejší přenos než dříve. (210, Fließtext) In einer Werbeanzeige wird durch Vervielfältigungszahlen auch auf den Rezipienten Bezug genommen: Vaše výkonnost se rázem ztrojnásobí. Budete schopni promarnit třikrát víc času než dosud. (294, Fließtext) In Übereinstimmung mit den untersuchten deutschen Werbeanzeigen wurden im tschechischen Teil des Korpus keine Gattungszahlwörter gefunden. Dagegen gibt es im tschechischen Teil des Korpus verschiedene unbestimmte Zahlwörter wie „mnoho“ (viel),

198 „několik“ (einige), „nespočet“ (eine Unzahl) und „pár“ (ein paar). Je vybavena kalkulačkou, budíkem, obsahuje hry i mnoho dalších užitečných doplňků. (199, Fließtext) Jako člen klubu Club Nokia budete mít navíc přístup k mnoha exkluzivním wapovým funkcím. (211, Fließtext) Stačíte odeslat fax a vyřídit i několik telefonátů. (250, Fließtext) Staňte se členy klubu Club Nokia a využijte nespočet dalších výhod komunikátoru Nokia 9210 (například Club Nokia Instant Service apod.), poskytovaných prostřednictvím služeb W@P nebo přímo na internetu. (247, Fließtext) Již po pár dnech se přesvědčíte, že bez něj nemůžete být. (249, Fließtext) Zweimal kommen die Indefinitpronomen „veškerý“ (gesamt) und „všechny“ (alle) vor: Logo a obchodní známka jsou majetkem společnosti Bluetooth SG, Inc. a veškeré jejich využití společností Samsung Electronics je na základě licence. (282, Fußzeile) Prošel všemi testy, na které si vzpomenete. (200, Fließtext) Wie die oben angeführten Beispiele zeigen, erfüllen Numeralien sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des Korpus verschiedene persuasive Funktionen. Werbetexter benutzen sie, um die Rezipienten zu informieren, um die Vorteile und Spezifika des umworbenen Produkts hervorzuheben (Es ist das erste Mobiltelefon, das...), um mit der Ausstattung des Mobiltelefons und mit der Vielzahl seiner Funktionen zu beeindrucken (der Rezipient muss dabei nicht unbedingt alle Zahlenangaben verstehen). Hiermit soll beim Rezipienten Interesse geweckt, die Verständlichkeit des

199 Werbetextes beeinflusst und die Akzeptanz der Werbebotschaft erleichtert werden. In beiden Teilen des Korpus sind weiter zahlreiche Adverbien vorhanden. Adverbien bezeichnen lokale, temporale, kausale, modale und graduierende Gegebenheiten oder Umstände im weitesten Sinne (Götze / HessLütich 2005, S. 287). Sie eignen sich u.a. sehr gut zur Aufwertung und Hervorhebung des umworbenen Produkts oder können als indirekte Appelle an den Rezipienten gebraucht werden. Hinsichtlich der persuasiven Funktionen lässt sich feststellen, dass Adverbien einerseits in der Lage sind, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu fesseln sowie sein Interesse zu wecken, andererseits unterstützen sie die Verständlichkeit des Werbetextes und können zu seiner höheren Akzeptanz beitragen. Im deutschen Teil des Korpus wurden 634 Adverbien gefunden. Nicht alle festgestellten Adverbien verfügen aber über ein großes persuasives Potenzial (z.B. Pronominaladverbien). Es gibt jedoch viele Adverbien, die am Persuasionsprozess wesentlich beteiligt sind. Solche Adverbien dienen zum Beispiel zur Betonung der positiven Eigenschaften des umworbenen Produkts, vornehmlich seiner Bedienungsfreundlichkeit. Neben einem edlen futuristischen Design sind seine besonderen Kennzeichen die revolutionäre, ultraflache Akku Technologie, ein äußerst einfaches Navigationssystem und mehr als ein Dutzend intelligenter Ausstattungsmerkmale, wie zum Beispiel Voice Dialling und Vibrationsalarm. (8, Fließtext)

200 Und mit der aufklappbaren vollständigen Tastatur ist das Verfassen von EMails besonders einfach und schnell. (48, Fließtext) Ein Mobiltelefon, das gut in der Hand liegt und so einfach und unkompliziert zu bedienen ist, wie Sie es von Nokia kennen. (23, Fließtext) Es gibt auch Fälle, wo Adverbien den Rezipienten zur unmittelbaren Aktion bewegen sollen: Mach ein Foto, nimm einen Sound, schreibe einen Text und schicke alles von Handy zu Handy oder per EMail. Am besten gleich bevor es zu spät ist. (142, Fließtext) Geistesblitze gleich festhalten mittels Sprachspeicher. (132, Fließtext) Lassen Sie sich schon jetzt vom neuen SL45 im Internet multimedial begeistern . (144, Fließtext) Außerdem wird mittels Adverbien auf neue und aktuelle Tatsachen aufmerksam gemacht: Informationen für Insider jetzt völlig legal. (4, Headline) Jetzt ist Ihr Büro mobil wie Sie. (81, Fließtext) Ab sofort sind Sie bei jeder Gelegenheit über den aktuellen Stand der Dinge informiert und wissen, was gerade so läuft. (3, Fließtext) Besonders das Adverb „heute“ dient zur Thematisierung der aktuellen Tätigkeiten des Rezipienten. Anschließend wird oft beschrieben, wie sein Leben mit dem umworbenen Produkt aussehen könnte: Heute schon was vor? Ab geht's mit dem Nokia 6233 UMTS Mobiltelefon. Zuerst ein kurzer Abstecher an die Wall Street: Flugdaten und BörsenNews sind über mobile Breitbandverbindung sofort verfügbar. Anschließend wartet

201 eine Fotosession: die 2MegapixelKamera ist schon einsatzbereit. Abends noch ein Konzert: StereoLautsprecher für 3DSurroundSound sorgen für einen brillanten Klang. (29, Fließtext) Das Foto, das du heute Nachmittag gemacht hast, könnte so also schon morgen früh in jeder bundesweiten Tageszeitung stehen. (128, Fließtext) In einem Fall wurden Temporaladverbien zum Sprachspiel benutzt, anhand dessen die Wichtigkeit des Augenblicks zum Ausdruck kommt. Heute ist morgen schon gestern. Ich lebe jetzt. (56, Headline) In vielen untersuchten deutschen Werbeanzeigen erscheinen Adverbien, die die Botschaft unterstreichen sollen, dass das umworbene Mobiltelefon in der Lage ist, den Benutzer im Geschäftsleben immer in Bereitschaft zu versetzen: Sie haben Ihr Büro praktisch immer dabei. (159, Fließtext) Dadurch hast du sämtliche Adressen, Notizen und deinen Kalender immer dabei. (139, Fließtext) So finden Sie auch unterwegs immer die besten Bedingungen für ein gutes und erfolgreiches Geschäft. (92, Fließtext) Dieser hochtalentierte Global Player verhilft Ihnen jederzeit zu meisterhaften Leistungen. (113, Fließtext) Informationen muss man so schnell erhalten, dass man sie auch noch verwerten kann. WAP ermöglicht Ihnen mit dem Ericsson R320s jederzeit den direkten Zugang zum Internet. (4, Fließtext) Denn damit haben Sie Ihren Organizer, Ihre Kalendernotizen und alle Kontakte sofort griffbereit. (78, Fließtext)

202 Vereinzelt wird dank Adverbien auch die Freiheit des Benutzers thematisiert, die ihm das umworbene Produkt verleihen soll: Mit dem Siemens S45i kannst du online gehen und EMails schreiben oder lesen, wo auch immer du gerade bist. (140, Fließtext) Schicken Sie Fotos an Ihre Freundinnen, wo auch immer die gerade sind. (163, Fließtext) Schon ist das Bild in Farbe auf dem Display, wann und wo immer Sie wollen. (161, Fließtext) In manchen Fällen wird auch die Mobilität des Handys sowie seines Benutzers akzentuiert: Mit dem Nokia 9210 Communicator können Sie unterwegs ExcelTabellen erstellen und per EMail mit Highspeed weiterversenden, WordDokumente bearbeiten oder PowerpointPräsentationen auf dem hochauflösenden Farbdisplay ansehen. (81, Fließtext) So wird Ihr Unternehmen mobil: Senden und empfangen Sie E Mails mit Anhängen auch unterwegs mit Ihrem Mobiltelefon. (88, Fließtext) Oder laden Sie sich Ihre Lieblingssongs herunter und genießen Sie mit dem integrierten Mediaplayer auch unterwegs den überragenden StereoSound . (114, Fließtext) Das Nokia E50 hat in seinem Aluminiumgehäuse alles, womit Sie Ihre Aufgaben unterwegs erledigen können. (87, Fließtext) Und nicht zuletzt werden Adverbien gebraucht, um das geringe Gewicht oder die minimalistische Größe des Mobiltelefons hervorzuheben: Ultraleicht: nur 88 Gramm! (99, Caption)

203 Das ultraschlanke Design eröffnet Ihnen mit nur 14,9 mm Tiefe neue Dimensionen der Mobiltelefonie. (106, Fließtext) Edles Design aus Metall und Chrom, 3,2 MegapixelKamera mit Autofokus, nur 12,1 mm flach und 86 g leicht, MP3Player, MicroSDSteckplatz, HSDPA 3,6 Mbps und UMTS (115, Caption) Nur 125 g und 117 x 47 x 23,5 mm in der Tasche. (132, Fließtext) So klein und flach – man glaubt kaum, was alles im neuen Nokia 3210 steckt. (19, Fließtext) Stellen Sie sich vor: so klein kann großartig sein. (112, Headline)

Im tschechischen Teil des Korpus sind Adverbien am Persuasionsprozess ebenfalls beteiligt. Insgesamt wurden in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen 534 Adverbien gefunden. Dabei handelt es sich zum Teil um Wörter, die im Deutschen für Adjektive gehalten werden, doch im Tschechischen dem adverbialen Bereich angehören, wie z.B. „automaticky“ (automatisch), bezdrátově (kabellos), „rychle“ (schnell), příjemně (angenehm), snadno (leicht), precizně (präzis) u.ä.: Když vám někdo zavolá, přehrávání se automaticky přeruší. (296, Fließtext) Tiskněte – samozřejmě bezdrátově. (270, Fließtext) Můžete rychle a bez čekání zasílat emaily nebo stahovat internetové stránky do osobního počítače. (210, Fließtext) Ještě pořád můžete někoho příjemně překvapit. (240, Headline) Navíc si snadno prohlédnete videoklipy stažené z internetu i fotografie ze svého digitálního fotoaparátu. (248, Fließtext)

204 Nokia 6230 je precizně vyladěná, aby podávala skvělý výkon. (216, Fließtext) Die im tschechischen Teil des Korpus am meisten verwendeten Adverbien verfügen über einen stark aufwertenden Charakter. Sie dienen zur Intensivierung der Adjektive und tragen somit zur Hervorhebung der Qualitäten des Produkts bei. Báječně jednoduchá. (204, Fließtext) Samsung T100 s dokonale barevným displejem. Skutečně umělecké dílo. (286, Fließtext) Chladná na dotek, štíhlá do ruky, krásná a elegantně jednoduchá. (218, Fließtext) Díky kombinaci titanových a karbonových vláken je totiž odolný a množstvím skvělých funkcí navíc i extra vybavený: 2megapixelový fotoaparát, mp3 přehrávač, video nahrávání, bluetooth, textový editor a 80 MB paměti. (290, Fließtext) Stylový a kompaktní obal, mimořádně inteligentní obsah. (253, Fließtext) Za klasickým a elegantním designem se skrývá vysoce výkonný mobilní telefon s nejmodernějšími funkcemi. (220, Fließtext) Malý navigační dotykový displej, ultra tenká vysouvací klávesnice, pětimegapixelový fotoaparát s funkcí autofocus, super rychlý internet pomocí technologie HSDPA. (289, Fußzeile) Zu den anderen in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen häufig verwendeten Adverbien gehören „jednoduše“ (einfach) und „snadno“ (leicht), die im Deutschen als Adjektive zu verstehen sind. Sie werden benutzt, um die

205 Simplizität der Bedienung des umworbenen Mobiltelefons zu betonen. Jednoduše si je stáhněte z počítače nebo CD a vychutnejte si poslech krystalicky čistého zvuku přes stereo sluchátka. (305, Fließtext) Jednoduše čtěte emaily, odpovídejte nebo otvírejte přílohy. (264, Fließtext) TreoTM 650 se jednoduše používá, je všestranné a chytré. Skrývá v sobě čtyřpásmový (quadband) telefon, displej s velkým rozlišením, jednoduše nastavitelný email, SMS/MMS zprávy, přístup k internetu a Palm OSR organizér. (308, Fließtext) Siemens S45 se snadno synchronizuje s Microsoft Outlook. (293, Fließtext) Snadno se ovládá i o 180° otočný VGA fotoaparát na samém vrcholu přístroje, kterým můžete fotografovat i pořizovat videoskvence. (281, Fließtext) Systém GPRS Vám nabízí připojení ke službám W@P, které je možno okamžitě vyvolávat služby W@P jsou snadno dostupné, s rychlostí až 40,2 kB za sekundu. (221, Fließtext) Auch das Adverb „zdarma“ (kostenlos) kommt in den analysierten tschechischen Werbetexten oft zur Anwendung. Damit wird der Rezipient direkt vom Kauf des umworbenen Produkts überzeugt. Zaregistrujte se a získáte zdarma osobní štítek pouze pro Váš telefon. (212, Fließtext) Budeteli mezi prvními, kteří si zakoupí komunikátor Nokia 9210, obdržíte k němu zdarma digitální fotoaparát Concord EyeQ IR. (248, Fließtext)

206 Nokia N82 s tříměsíční navigací zdarma vás bez problémů dovede až na místo. Stáhněte si zdarma nové Nokia Mapy celého světa. (268, Fließtext) Im tschechischen Teil des Korpus ist in manchen Fällen eine interessante Tendenz zu beobachten, und zwar die Tendenz zur Thematisierung der sozusagen grauen Vergangenheit im Vergleich mit der hellen Gegenwart, wie folgende Beispiele belegen: Díky foťáku s rozlišením 2 MPix a profesionální optikou Carl Zeiss teď budou vaše fotky mnohem kvalitnější než dřív. (270, Fließtext) Něco, co bylo dosud pouze výsadou luxusnějších telefonů. (275, Fließtext) S novým komunikátorem TreoTM 650 od palmOne již nikdy nezmeškáte žádnou důležitou zprávu. (308, Fließtext) Konečně rychlá data v mobilu. (216, Headline) Auf das Neue und Aktuelle kann auch mit dem Verzicht auf die Vergangenheit hingewiesen werden: Svůj komunikátor si nyní můžete upravit přesně podle svých potřeb, a to díky novým aplikacím, které si snadno stáhnete z Nokia Software Market. (248, Fließtext) Nyní za ostře sníženou cenu. (180, Subline) Pro některé věci sezóna právě začíná. (241, Headline) Einen wichtigen Bereich der Verwendung der Adverbien stellen Hinweise auf die mobile Freiheit dar, wie es auch in folgenden Beispielen der Fall ist: Ať máte namířeno kamkoliv, máte jistotu, že tam dorazíte. (268, Fließtext) Poskytuje vám tak různá řešení mobilního emailu, ať jste kdekoliv. (257, Fließtext)

207 A kdykoli je vám k dispozici fotoaparát s vlastním ovládacím tlačítkem. (205, Fließtext) Díky novému komunikátoru Nokia 9210 jste ve své kanceláři kdykoli a kdekoli. (249, Fließtext) Vereinzelt wird auch angedeutet, was man dank des umworbenen Produkts „klidně“ (ruhig) machen kann: Určitě oceníte možnost současně volat v režimu handsfree, psát email, prohlížet kalendář a mezitím klidně popíjet kávu. (214, Fließtext) Díky telefonu Nokia 9210i Communicator a Lotus Wireless Solutions můžete klidně opustit kancelář a dát věci rychle do pohybu. (247, Fließtext) Sowohl im tschechischen als auch im deutschen Teil des Korpus kommen Adverbien im Positiv vor. Gesteigert wird nur sehr selten, und wenn schon, dann werden Komparative benutzt: Ztrácejte čas rychleji. (294, Headline) Raději se soustřeďte na to, co tam budete řešit. (265, Fließtext) Nová Nokia 6233 Vás spojí s celým světem mnohem rychleji a snadněji, než byste čekali. (217, Fließtext) Lieber ausgeglichen als unentschieden. (43, Headline) Früher mußte ich dafür immer eine dicke Mappe mitschleppen jetzt passt alles in meine Tasche. (76, Fließtext) Was Superlative anbelangt, wurden in beiden Teilen des Korpus nur folgende zwei Beispiele gefunden: Nevíte, jak se co nejrychleji dostat na schůzku? (268, Fließtext) Am besten gleich bevor es zu spät ist. (142, Fließtext) Im deutschen Teil des Korpus wurde außerdem ein Beleg eines Elativs festgestellt:

208 Mit dem Nokia 7710 MultimediaSmartphone sind Sie unterwegs beruflich und privat auf dem neuesten Stand und werden bestens unterhalten. (54, Fließtext) In beiden Teilen des Korpus erscheinen auch viele Präpositionen (im deutschen Teil des Korpus wurden 1467 und im tschechischen Teil des Korpus 938 Präpositionen festgestellt.) Als Synsemantika verfügen sie im Rahmen des Persuasionsprozesses jedoch meistens über keine besonderen Funktionen. In den meisten Fällen tragen sie höchstens zur Verständlichkeit des Werbetextes bei. In Einzelfällen können sie aber auch zum Teil die Aufmerksamkeit des Rezipienten fesseln, und zwar wenn sie am Anfang des Satzes stehen. Dies ist besonders deutlich, wenn eine Präposition in die Kopfstellung gelangt, nachdem ein Satz durch Interpunktion geteilt worden ist: Der Renner. Auf dem Datenhighway. (25, Headline) Dreh deinen eigenen Abenteuerfilm. Mit deinem Handy. (153, Headline) Stellen Sie sich vor: Die Welt in Ihrer Hand. Mit UMTS in seiner schönsten Form. (114, Headline) Die Welt erleben. Mit UMTS. (29, Headline) Immer technisch brillant und extrem erfolgreich. Zum Beispiel mit UMTS. (113, Fließtext) In den Drehpausen können Sie MP3s oder Radio hören, ein paar Games spielen oder einfach mal telefonieren. Zum Beispiel mit Hollywood. (153, Fließtext) Die Zeiten ändern sich. Zum Glück auch die Handys. (6, Fließtext)

209 Sie haben die Wahl. Zwischen dem zeitlos brillanten Klassiker U800 Soul und dem edel modernen Slider U900 Soul. (116, Fließtext) In den analysierten deutschen Werbeanzeigen werden vornehmlich einfache, gängige Präpositionen bevorzugt, unter denen „für“, „in“, „mit“, „von“ und „zu“ am häufigsten vertreten sind. Für mehr Entfaltung im Geschäftsleben. (48, Headline) Mit seiner 3,2MegapixelKamera und der herausragenden Optik von Carl Zeiss wird das Nokia N73 Ihren Blick für Fotografie verändern. (94, Fließtext) Von innovativem Design zu vollendeter Eleganz. (151, Headline) Außerdem werden die Präpositionen „an“, „auf“, „bei“, „bis“, „nach“, „über“ und „unter“ oft verwendet. Sie essen am Schreibtisch, während Sie auf eine EMail warten. (87, Headline) Beim neuen Samsung SGHD410 erscheint die Tastatur durch das sanfte Aufgleiten des Displays. (103, Fließtext) Über austauschbare Speicherkarten (optional) können Sie bis zu 17 Stunden Musik (MP3/AAC) mitnehmen. (120, Fließtext) Nach den langen Stunden im Büro brauchst du ja auch ein wenig Kontrastprogramm . (129, Fließtext) Besuchen Sie uns unter www.trytreo.com/derspiegel. (98, Fließtext) Präpositionen mit Genitiv sind dagegen selten vorhanden, denn sie wirken meistens zu gehoben. In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen wurden die Präpositionen „außerhalb“, „jenseits“, „mittels“ und „während“ gefunden.

210 Und wenn du zufällig kein Workaholic bist, genieß die Tatsache, dass du jetzt rein theoretisch außerhalb des Büros arbeiten könntest. (140, Fließtext) Stellen Sie sich vor: Lebensgefühl jenseits aller Grenzen. (107, Headline) Geistesblitze gleich festhalten mittels Sprachspeicher. (132, Fließtext) Während des Gesprächs können Sie dann gleichzeitig den integrierten Kalender einsehen und einen Termin eintragen, eine elektronische Visitenkarte versenden oder sich eine Notiz machen. (77, Fließtext)

Auch im tschechischen Teil des Korpus werden einfache Präpositionen bevorzugt. Am meisten bedient man sich der primären Präpositionen „s“ (mit), „k“ (zu), „na“ (auf, an), „z/ze“ (aus), „v/ve“ (in), „u“ (bei), „pro“ (für), „do“ (in) oder „bez“ (ohne). Na displeji s 16 miliony barev si je můžete prohlížet, i když zrovna telefonujete. (261, Fließtext) Stvořen k výkonům. (198, Headline) Nový zážitek z dotyku. (172, Headline) Skromnost nemám v menu. (170, Headline) Pro některé věci sezóna právě začíná. (241, Headline) Do osobního počítače lze stáhnout internetové stránky rychlostí až 43,2 kb/s. (211, Fließtext) Vyhrazujeme si právo na změnu technických údajů bez předchozího oznámení. (233, Fußzeile) Dostupnost služeb MMS, GPRS, WAP a Internetu si, prosím, ověřte u provozovatele vaší sítě anebo poskytovatele těchto služeb. (196, Fußzeile)

211 Sekundäre Präpositionen werden eher selten gebraucht. In den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen wurden folgende sekundäre Präpositionen gefunden: „během“ (während), „díky“ (dank), „pomocí“ (mithilfe), „prostřednictvím“ (mittels), „včetně“ (inklusive), „kromě“ (außer), „mimo“ (außer) und „mezi“ (zwischen, unter). Během jízdy taxíkem napíšete v textovém editoru zápis z jednání, který můžete okamžitě odeslat elektronickou poštou. (250, Fließtext) Díky synchronizaci s PC můžete všechny své údaje průběžně aktualizovat. (208, Fließtext) Pomocí WAP prohlížeče lze provádět bankovní transakce, rozesílat elektronickou poštu nebo zjišťovat jízdní řády. (210, Fließtext) Nová Nokia 6510 Vám poskytne okamžité připojení ke službám W@P prostřednictvím GPRS. (220, Fließtext) Kromě telefonování vám díky vestavěnému MP3 přehrávači umožní i poslech vaší oblíbené hudby. (296, Fließtext) Integrovaná mobilní kancelář v každém z těchto telefonů Vám mimo jiné nabízí rychlé bezdrátové připojení k internetu a synchronizaci s Vaším počítačem. (259, Fließtext) Rovnováha mezi prací a skutečným životem. (264, Slogan) Nastavené klávesové zkratky ke kontaktům a konferenčním hovorům, sofistikovaný internetový prohlížeč a široké možnosti emailové aplikace, včetně podpory příloh vám získají čas navíc. (262, Fließtext) Wie den oben angeführten Beispielen zu entnehmen ist, gibt es auch im tschechischen Teil des Korpus Sätze, in denen Präpositionen die erste Position im Satz einnehmen. Im Unterschied zu den untersuchten deutschen Werbeanzeigen

212 erfüllen sie aber keine besonderen persuasiven Funktionen. Sie dienen höchstens als Mittel zur Förderung der Verständlichkeit der Werbebotschaft. In beiden Teilen des Korpus finden sich weiter zahlreiche Konjunktionen . Im deutschen Teil des Korpus sind 939, im tschechischen Teil 578 Konjunktionen vorhanden. Sie erscheinen vornehmlich im Fließtext, aber hinsichtlich des Persuasionsprozesses verfügen sie bloß über ein geringes persuasives Potenzial. Ihr Beitrag zur persuasiven Wirkung des Werbetextes besteht in der Förderung der Verständlichkeit der Werbebotschaft. In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen wird die Konjunktion „und“ am meisten verwendet. Sie kommt insgesamt in 574 Fällen vor (und daneben noch 13mal als „and“ und zweimal als „&“). EMails im Handumdrehen versenden und empfangen, surfen im Internet und BusinessAnwendungen stets griffbereit haben – und dies alles einfach über die vollständige Tastatur. (84, Fließtext) Information and Communications. (121, Logo) Slim Phone, 2,0 MegapixelKamera & VGAKamera für Videotelefonie, MP3Player, MicroSDtmSteckplatz zur Speichererweiterung, BluetoothR mit StereoAudioStreaming. (113, Caption) Neben der Konjunktion „und“ wurden auch andere koordinierende Konjunktionen gebraucht. Es handelt sich vor allem um die Konjunktionen „oder“, „aber“ und „denn“, die in den analysierten deutschen Werbeanzeigen öfter vorhanden sind.

213 In den Drehpausen können Sie MP3s oder Radio hören, ein paar Games spielen oder einfach mal telefonieren. (153, Fließtext) Natürlich telefoniere ich viel, aber ich kann mich auch per Fax und EMail verständigen – und sogar im Internet surfen. (74, Fließtext) Damit können Sie die aktuellsten Verkehrsmeldungen früher als alle anderen erhalten, denn WAP ermöglicht Ihnen mit dem Ericsson R320s den direkten Zugang zum Internet. (2, Fließtext) Von den subordinierenden Konjunktionen kommen vornehmlich die Konjunktionen „wenn“ und „dass“ 18 vor. Kennst du das, wenn du zu Hause sitzt, deine Lieblingsmusik hörst und das Telefon klingelt? (145, Fließtext) Du arbeitest so schnell, dass du im Alter von 45 praktisch schon alles erledigt hast. (138, Fließtext) Vereinzelt erscheinen auch die Konjunktionen „ob“, „sobald“, „während“ und „weil“.

18 Außerdem sind in den analysierten deutschen Werbeanzeigen Infinitivkonstruktionen zu finden, die als Ersatz für die Konjunktionen „dass“ und „damit“ dienen. Sie sind als Ausdruck der sprachlichen Ökonomie zu betrachten, denn sie machen die Aussage knapper und mehr verdichtet. Hauptsächlich bei der Konjunktion „damit“ ist diese Tendenz markant. Die entsprechende Infinitivkonstruktion wird viel häufiger benutzt, als die eigentliche Konjunktion („damit“ wurde nur in einer einzigen Werbeanzeige verwendet). Das Schöne ist, daß ich mit dem Nokia Communicator gleichzeitig all meine Kontaktadressen und einen Terminkalender bei mir habe. (76, Fließtext) Nehmen Sie dann ein dreiminütiges Memo auf, das Sie daran erinnert, nie mehr Azachistan Airlines zu fliegen. (15, Headline) Damit Sie morgen nicht im Stau stecken. WAP. (2, Headline) Machen Sie ein Foto, und versenden Sie es, um den besonderen Moment mit anderen zu teilen. (53, Fließtext)

214 Egal, ob Sie im WWW surfen, WAPDienste abrufen oder E Mails empfangen. (80 Fließtext) Er schaltet sich von alleine ab, sobald jemand versucht, dich zu erreichen. (145, Fließtext) Sie essen am Schreibtisch, während Sie auf eine EMail warten. (87, Headline) Du brauchst also nicht mehr im Büro rumzuhängen, nur weil ja noch was reinkommen könnte. (141, Fließtext) Wie aus den oben erwähnten Beispielen ersichtlich ist, bedienen sich Werbetexter überwiegend der einteiligen Konjunktionen. Zweiteilige Konjunktionen sind in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen zwar auch vorhanden, kommen aber nur selten vor. Im deutschen Teil des Korpus wurden folgende zweiteilige Konjunktionen festgestellt: „entweder – oder“, „nicht nur – sondern auch“, „sowohl – als auch“, „so – dass“. Das Nokia 6600 überträgt Fotos kabellos auf den Nokia Fotobetrachter, die Sie dann in Ihrem Fernsehgerät entweder einzeln oder nacheinander ansehen können. (41, Fließtext) Das SGHZ540 wird Sie nicht nur mit der Vielseitigkeit seiner Funktionen begeistern, sondern auch mit seinem eleganten Design, der hochwertigen Oberflächenstruktur und ultraschlanken Dimensionen von nur 14,9 mm Tiefe und 105 g Gewicht. (114, Fließtext) Diese Ausgeglichenheit macht es zu einem angenehmen Begleiter – sowohl im Beruf als auch in der Freizeit. (43, Fließtext) Informationen muss man so schnell erhalten, dass man sie auch noch verwerten kann. (4, Fließtext)

215 Im tschechischen Teil des Korpus sieht die Situation ähnlich aus. Die Konjunktion „a“ (und; auch achtmal als „&“ und einmal „and“ vorhanden) kommt in 322 Fällen vor und stellt hiermit die am häufigsten verwendete Konjunktion dar. Zu den weiteren oft benutzten Konjunktionen zählen „i“ (zugleich), „(a)nebo“ (oder) und „že“ (dass). Štíhlý & lehký, barevný telefon SGHC100. (280, Fließtext) Jednoduše si je stáhněte z počítače nebo CD a vychutnejte si poslech krystalicky čistého zvuku přes stereo sluchátka. (305, Fließtext) Využijte nových možností chatu k seriózní komunikaci anebo jen tak pro legraci. (187, Fließtext) Vychutnejte si fotoaparát s vysokým rozlišením a bleskem i revoluční systém reproduktorů s potlačením šumů. (283, Fließtext) Jen těžko uvěříte, co všechno se vejde do malého mobilního telefonu LG M6100 nebo S5200. (173, Fließtext) To znamená, že můžete s sebou všude mít svůj kalendář, poznámky, seznam toho, co máte udělat, a navíc až 500 kontaktů v adresáři. (293, Fließtext) In den untersuchten tschechischen Werbetexten bevorzugt man eher einteilige Konjunktionen. Zweiteilige Konjunktionen wie „buď – nebo“ (entweder – oder), „nejen – ale i“ (nicht nur – sondern auch), „jak – tak“ (sowohl – als auch), „tak – že“ (so – dass) erscheinen in Einzelfällen. Když se stanete členy Clubu Nokia, budete si moci stahovat obrázkové zprávy, loga operátorů, vyzváněcí tóny – a to buď zvlášť, nebo v podobě kompletních profilů vhodných ke stažení. (186, Fließtext)

216 Vezměte, prosím, na vědomí, že služby založené na technologiích MMS (Multimedia Messaging Service – služba multimediálních zpráv) jsou závislé nejen na využívané síti, ale i kompatibilitě používaných zařízení a podporovaném formátu obsahu. (195, Fußzeile) Všestranný a elegantní mobilní telefon Nokia 6610 je ideálním společníkem jak v práci, tak v běžném životě. (223, Fließtext) Představte si mobilní telefon tak úžasně intuitivní, že téměř dokáže číst vaše myšlenky. (289, Fließtext) Auch subordinierende Konjunktionen sind im tschechischen Teil des Korpus selten, denn sie vermitteln oft kompliziertere Sachverhalte, während die Sprache der Werbung eher zur einfachen Kommunikation tendiert. In den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen wurden folgende Beispiele der subordinierenden Konjunktionen gefunden: „aby“ (damit, dass), „a proto“ (und deshalb), „jak“ (wie), „jestli“ (wenn, ob), „když“ (wenn), „pokud“ (sofern), „že“ (dass). Nokia 6230 je precizně vyladěná, aby podávala skvělý výkon. (215, Fließtext) Využívá dvě sítě, a proto zaručuje mnohem lepší pokrytí. (185, Fließtext) Jestli jdeš po designu, tak chtěj Panasonic, a jestli po kvalitě... tak taky. (276, Subline) A když vychutnáte velký TFD displej s 262 tisíci barvami a 64hlasé polyfonní vyzváněcí tóny, poznáte, jak špičkový tento mobil je. (281, Fließtext) Pokud se chcete o výjimečný okamžik podělit s někým jiným, stačí jen stisknout spoušť a obrázek odeslat. (233, Fließtext) Již po pár dnech se přesvědčíte, že bez něj nemůžete být. (249, Fließtext)

217 In beiden Teilen des Korpus sind weiter viele Partikeln zu finden, die in den Werbeanzeigen unterschiedliche Funktionen erfüllen. In den untersuchten deutschen Werbetexten sind vor allem Gradpartikeln vorhanden. Sie dienen hauptsächlich der Intensivierung der beschriebenen Eigenschaften des umworbenen Produkts. Hiermit tragen sie zur besseren Akzeptanz der Werbebotschaft bei. Alles in allem ganz schön intelligent und ganz schön praktisch. (5, Fließtext) Sehr zart und zerbrechlich. (118, Fließtext) Das Nokia 6610 Mobiltelefon ist äußerst leistungsfähig und wirkt dennoch zurückhaltend und elegant. (43, Fließtext) Superleicht und mit DualbandTechnologie ausgestattet, ist es weit mehr als ein normales Mobiltelefon. (144, Fließtext) Betrachten Sie es auf dem besonders großen Farbdisplay. (42, Fließtext) Auch Fokuspartikeln verfügen über bestimmte persuasive Funktionen. Sie sind in den analysierten deutschen Werbeanzeigen zwar nicht so oft vorhanden wie die oben genannten Gradpartikeln, doch sie beteiligen sich deutlich am Persuasionsprozess, indem sie in der Lage sind, das Interesse des Rezipienten zu wecken. Sogar die Anlagen Ihrer EMails können Sie betrachten. (158, Fließtext) Das hochauflösende Display mit 16 Millionen Farben stellt selbst herangezoomte Details brillant dar. (89, Fließtext) Im deutschen Teil des Korpus kommt weiter die Negationspartikel „nicht“ vor. Sie taucht jedoch nicht in großem Maße auf, denn die untersuchten Werbetexte

218 tendieren eher zum positiven Charakter der Aussage. Die folgenden Beispielsätze sollen übrigens trotz der Verwendung der Negationspartikel auch zu einer positiven Wertung führen: Klingt das nicht nach dem idealen Geschäftspartner? (105, Fließtext) Wäre es nicht fantastisch, an vielen Orten gleichzeitig zu sein und viele Dinge gleichzeitig zu tun. (107, Fließtext) Abtönungspartikeln sind in den analysierten deutschen Werbeanzeigen dagegen öfter vorhanden. Sie machen den Werbetext lebendig und gleichzeitig ungezwungen, indem sie ihm den Charakter der gesprochenen Sprache verleihen. Hierdurch können sie wieder zur Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen. Kann ein Handy schreien? Klar doch! (154, Fließtext) Mit einem Samsung SGHD600 ist eben alles vorstellbar. (105, Fließtext) Mit so einem Leichtgewicht zu telefonieren macht einfach Spaß. (99, Fließtext) Und in dem neuen Look Safari Grey schreit es ja geradezu nach Abenteuer. (129, Fließtext) Da kann man gleich mal nachschauen, ob der Tag nicht viel zu schön wird, um im Büro zu sitzen. (159, Fließtext) Von welcher Seite Sie es auch betrachten das K750i ist allemal mehr als nur ein Handy! (156, Fließtext) Ähnliche Funktion erfüllen auch Gesprächspartikeln. Als Sprechersignale können sie außerdem die Aufmerksamkeit des Rezipienten fesseln. In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen kommen Gesprächspartikeln aber relativ selten vor.

219 Nun, das Gefühl kannst du überall haben. (145, Fließtext) Also, was verrät dein Handy nun über dich? (118, Fließtext) So, und dann tippen Sie einfach mit dem DisplayPen auf den Touchscreen. (6, Fließtext) Bitte fragen Sie Ihren Netzbetreiber und/oder WAP Diensteanbieter nach den verfügbaren WAPDiensten. (62, Fußzeile)

Im tschechischen Teil des Korpus erfüllen Partikeln ähnliche persuasive Funktionen wie im deutschen Teil des Korpus. Im Unterschied dazu erscheinen sie in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen jedoch in geringerem Maße. Am meisten werden Fokuspartikeln verwendet, durch die das Interesse des Rezipienten geweckt werden soll. Stylový mobilní šperk jen pro výjimečné. (239, Headline) Něco, co bylo dosud pouze výsadou luxusnějších telefonů. (275, Fließtext) Právě email bývá často poslem dobrých zpráv. (264, Fließtext) Nokia E65 je přímo stvořená pro váš nabitý program. (262, Fließtext) Andere Arten von Partikeln kommen in den analysierten tschechischen Werbetexten nur vereinzelt vor: Gradpartikeln repräsentiert die Partikel „velmi“ (sehr), Modifikationspartikeln 19 wiederum das tschechische „přece“ (doch), unter Negationspartikeln konnte nur „ne“ (nein, nicht) festegestellt werden. Velmi osobní počítač. (272, Headline) Víš, o kom je řeč? Přece o R2D2 a C3PO! (192, Fließtext)

19 Die Einteilung der tschechischen Partikeln stützt sich auf Příruční mluvnice češtiny (Grepl et. al 1996, S. 358367).

220 Velká podsvícená tlačítka jsou opravdu pro lidi, ne pro skřítky. (204, Fließtext) Tenhle mobil prostě nestojí v řadě. Ty taky ne. (276, Fließtext) Im tschechischen Teil des Korpus wurde nur eine Modalpartikel gefunden, und zwar „možná“ (vielleicht). Außerdem ist in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen die ursprüngliche Modalpartikel „jistě“ (sicher) vorhanden, die im Kontext des konkreten Werbetextes aber eher als Antwortpartikel zu verstehen ist (Grepl et. al 1996, S. 365). Řekněte to dost stylově a my to možná dáme do televize. (291, Fließtext) Chcete zažít dobrodružství? Jistě. (188, Headline) Letztendlich sind auch Interjektionen zu erwähnen. Sie erscheinen in Werbetexten nicht oft, obwohl sie auch über ein bestimmtes persuasives Potenzial verfügen. Sie sind in der Lage, den Werbetext lebendiger zu machen, indem sie Emotionen, Bewertungen ggf. Appelle vermitteln und dadurch die Aufmerksamkeit des Rezipienten fesseln. Im Rahmen des ganzen untersuchten Korpus kommen Interjektionen sehr sporadisch vor – im deutschen Teil des Korpus wurden nur drei Belege für Interjektionen gefunden, während im tschechischen Teil des Korpus keine einzige Interjektion festegestellt werden konnte. Hallo Hase. (19, Headline) Nanu, die 20:10 Uhr Maschine nach München hat eine Verspätung? (137, Fließtext) Wow, gerade mal 20000 Jahre ist es her, da haben sie noch in Höhlen gelebt und Bärenfell getragen. (8, Subline)

221 3.4.2.2. Inszenierung von sprachlichen Varietäten In den untersuchten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen kommen neben der Standardsprache auch verschiedene weitere sprachliche Varietäten vor. Am häufigsten tauchen fachliche und pseudofachliche Ausdrücke auf, vereinzelt erscheint Jugendsprache. Im ganzen Korpus wurden keine Belege für Dialekte gefunden. Wenn sich Werbetexter der gesprochenen Sprache bedienen wollen, benutzen sie die Umgangssprache. Wie oben erwähnt wurde, konnten in beiden Teilen des Korpus sehr viele fachliche und pseudofachliche Ausdrücke festgestellt werden. Bevor konkrete Ergebnisse der Analyse behandelt werden, ist es von Bedeutung zu klären, was unter den Begriffen „fachlich“ bzw. „pseudofachlich“ zu verstehen ist. Das Wort „fachlich“ wird in den Wörterbüchern der deutschen Sprache als „ein bestimmtes Fach, Fachgebiet betreffend, dazu gehörend“ (Duden 1993, S. 1018; ähnlich auch Wahrig 1997, S. 456) definiert, wobei der Begriff „Fach“ als „Wissensgebiet, Berufszweig, Spezialität, Branche (Bau, Lehr, Studienfach)“ (Wahrig 1997, S. 456) bzw. als ein „Gebiet, auf dem sich jmd. ausbildet, ausgebildet, spezialisiert hat, auf dem jmd. speziell arbeitet“ (Duden 1993, S. 1017) charakterisiert wird. Demzufolge ist also festzustellen, dass unter der Bezeichnung „fachlich“ alle Elemente der Kommunikation zu verstehen sind, die sich auf ein bestimmtes Wissens oder Arbeitsgebiet beziehen und die von Menschen verwendet werden, die sich auf diesem Gebiet entweder ausbilden oder die schon in einer konkreten Branche als Fachleute tätig sind. Im Hinblick darauf kann

222 auch die Fachsprache als Sprache definiert werden, die unter Fachleuten zur Kommunikation über Probleme, Vorgehensweisen, Lösungen u.ä. gebraucht wird, die mit einem bestimmten Wissens oder Arbeitsgebiet unmittelbar zusammenhängen. Wenn man sich mit der Problematik der Fachsprache in der Werbung beschäftigt, muss man jedoch darauf hinweisen, dass es eigentlich zwei Ebenen gibt, auf denen Fachsprache verwendet wird. Einerseits gibt es die Werbefachsprache, die zur Kommunikation unter Werbefachleuten dient, andererseits unterscheidet man verschiedene Fachsprachen, die in der Werbung eingesetzt werden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. In diesem Fall handelt es sich also um keine wirkliche Kommunikation, deren Ziel ist es, dass sich die beteiligten Kommunikationspartner über eine Sache verständigen. Hier hat man eher mit einer inszenierten Kommunikation zu tun, durch die eine Seite der anderen Informationen nach eigener Wahl vermittelt, und zwar meist mit der Absicht, die Einstellungen oder Handlungen der anderen zu beeinflussen. In verschiedenen Werbekampagnen kann die Verwendung von Fachausdrücken unterschiedliche Rollen spielen. In manchen Kampagnen werden fachliche Ausdrücke gebraucht, um dem Empfänger Informationen über spezielle Eigenschaften oder technische Parameter eines beworbenen Produkts näher zu bringen. Zu diesem Zweck werden meist solche fachlichen Ausdrücke verwendet, die entweder allgemein bekannt sind, oder die für einen Interessenten mehr oder weniger einfach nachzuschlagen sind. Andererseits rechnet man aber auch damit, dass manche Bezeichnungen in Einzelfällen unklar

223 bleiben können. Auf diese Art und Weise werden Fachausdrücke besonders in der Werbung für Autos und Elektronik gebraucht. Oft erscheinen jedoch auch Werbekampagnen, in denen solche Fachausdrücke vorkommen, die die meisten Empfänger nicht verstehen können, was aber auch nicht das Ziel ist. In diesem Fall benutzt man fachliche Ausdrücke nicht mit der Absicht, den Rezipienten zu informieren, sondern ihm zu imponieren oder den Anschein der Qualität hervorzurufen. Die gebrauchten Fachausdrücke dienen also nicht als Träger einer fachlichen Information, sondern eher als Mittel zur Inszenierung einer fachlich wirkenden Kommunikation. Außer Fachausdrücken werden zu diesem Zweck z.B. auch Produktnamen verwendet, die aus einer Kombination von Zahlen und Buchstaben bestehen. Diese Strategie kann so weit gehen, dass man Wörter benutzt, die zwar fachlich zu sein scheinen, in Wirklichkeit aber künstlich gebildet wurden, um auf den Empfänger den Eindruck der Fachlichkeit zu machen, und die es also in der Fachsprache überhaupt nicht gibt. Obwohl solche Methoden oft an der Grenze zur Irreführung des Empfängers stehen, die gesetzlich unzulässig ist, kommen sie in der Werbung nicht selten vor. Ein interessantes Beispiel hierfür führt Ruth Römer an: „Einer Firma, die eine Zahnpasta namens „Pepsodent“ herausbringt und in ihrer Werbung behauptete, diese Zahnpasta sei mit „Irium“ versetzt, wurde gerichtlich untersagt, den Zusatz „mit Irium“ schlagwortartig herauszustellen und dem unbekannten Stoff besondere reinigende und pflegende Wirkung zuzuschreiben. „Irium“ ist

224 eine Phantasiebezeichnung für Natriumlaurylsulfat, das auch andere Zahnpasten enthalten.“ (Römer 1971, S. 122f.) Alle oben beschriebenen Methoden der Verwendung von (scheinbaren) Fachausdrücken in Werbetexten kommen auch in den untersuchten Werbeanzeigen vor. Schon in Bezug auf die Form der Produktnamen (siehe 3.3.) ist ersichtlich, dass in der Werbung für Mobiltelefone fachliche oder pseudofachliche Ausdrücke zu erwarten sind. Die Produktnamen selbst wirken dank ihrer Form zwar fachlich, aber in Wirklichkeit sind sie nicht als Träger einer fachlichen Information zu betrachten, denn weder die Buchstaben noch die Ziffern beziehen sich auf Terminologie oder auf technische Daten (die Buchstaben werden nicht als Abkürzungen der Termini gebraucht, bei den Ziffern handelt es sich um keine Information über die Leistung oder andere technische Parameter des Geräts). Der Buchstabe repräsentiert jeweils eine Produktreihe, die Ziffer dient zur Bezeichnung eines konkreten Modells, was vor allem zur genauen Differenzierung einzelner Geräte im Handel genutzt wird. In den eigentlichen Werbetexten sind dann sowohl Internationalismen als auch deutsche (bzw. tschechische) und englische Ausdrücke mit (pseudo)fachlichem Charakter zu finden. In der Mehrzahl handelt es sich um wirkliche Fachtermini, die mit der Absicht verwendet werden, die hervorragende technische Qualität des umworbenen Produkts zu beweisen. Die meisten im deutschen Teil des Korpus gebrauchten Fachwörter stammen aus dem Bereich der EDVSprache wie z.B.: Anhang, Anwendungen, Ausdrucken, Benutzerführung,

225 Benutzeroberfläche, Bildschirmschoner, Bitmaps, Blogging, Bluetooth, Browsen, Dateiverwaltung, Datenübertragung, Download, Echtzeit, EMail, EMailClient, EMailKonto, EMail Programm, HighspeedDatenverbindungen, HTMLBrowser, ChatFunktion, InfrarotSchnittstelle, Internet (browser, portal, adresse, seite u.ä.), Laptop, Memory Stick, Menüführung, MicroSDSteckplatz, MP3, Netzwerkkonfiguration, Office Anwendungen, PC, PDAFunktionen, Software, Speicher, Speicherkapazität, WAP, Webseite, WLANFunktion, Word Dokumente, WWW . Hierzu zählen auch verschiedene Bezeichnungen der Einheiten, die oft als Abkürzungen vorhanden sind ( GB, kBit, MB, MBit, Megapixel ) sowie konkrete Namen der Programme und Anwendungen ( Windows Mobile, Word, Excel, PowerPoint, Windows Media Player, Adobe, Flash 6, Java, Microsoft Outlook ). Sehr oft bedient man sich auch der Fachausdrücke aus dem Bereich der Telekommunikation ( Antenne, Breitband, Communicator, Dualband, SMS und MMSMitteilungen, Fax, Festnetz, FM Radio, GPSNavigationsfunktion, Mobiltelefon, MultimediaSmartphone, Netzbetreiber, RoamigDienste, Signalstärke, SIMKarte, Smartphone, SMSKurzmitteilungen, TriBand, UKWRadio, Videotelefonie, Voice Dialling), wobei Abkürzungen wieder häufig gebraucht werden (EDGE, EGPRS, GPRS, GPS, GSM, HSCSDNetzen, HSDPA, UMTS). Mit der Beschreibung der technischen Ausstattung der Mobiltelefone hängt auch die Verwendung von Fachwörtern aus dem Bereich der Elektrotechnik ( LithiumAkku, Akkuleistung, Aufnahme, Bildschirm/Display, Farbdisplay, Displaybeleuchtung, Lautsprecher, Mikrofon, MP3Player,

226 MultifunktionsTouchpanel (DaCPtm), Ohrhörer, Stereo Kopfhörer, Touchscreen, TVAusgang ) sowie aus der Foto und Videobranche ( Auflösung, Aufnahme, Autofokus, Blitz, Bildstabilisator, Digitalkamera, Filmentwicklung, Fotolicht, Foto und Videokamera, , Kameraobjektiv, VGAKamera, Videoclips, Xenonblitz, Zoom ). In vielen analysierten deutschen Werbetexten sind auch Fachausdrücke aus der Wirtschaftssprache festzustellen, die besonders in Werbeanzeigen für BusinessHandys vorkommen und oder in der Fußzeile vorhanden sind (Abschluss eines 24MonatsVertrages, Basispreis, Diensteanbieter, Dienstleistungen, Marke, Einmalzahlung, Firmenname, Folgekosten, Lieferumfang, Lizenzmarke, Meeting, Produktname, Rechnung, Vertrag, Vertragsabschluss, Vertragspartner, Übertragungskosten, Warenzeichen aber auch AG, GmbH, Inc. oder Ltd. ). In der Fußzeile erscheinen weiter verschiedene Ausdrücke rechtlichen Charakters, die sogar nicht nur in Form einzelner Wörter, sondern auch als ganze Satzstrukturen auftauchen: Copyright 2002 Nokia GmbH. Alle Rechte vorbehalten . Nokia und Nokia Connecting People sind eingetragene Marken der Nokia Corporation. Andere hier erwähnte Produktnamen oder Firmennamen können eingetragene Marken oder geschäftliche Bezeichnungen der jeweiligen Rechtsinhaber sein. (30, Fußzeile) Vereinzelt sind im deutschen Teil des Korpus Fachausdrücke aus dem Bereich der Metallurgie ( Aluminiumgehäuse , Edelstahl, gebürsteter Stahl ), Journalistik ( BörsenNews, Schlagzeile ), Immobilien ( Grundfläche, Grundriss,

227 Immobilienmaklerin ), Mode ( Kreation, Outfit ) oder Biologie (höhere Lebensformen ) vorhanden. Wie den oben angeführten Beispielen zu entnehmen ist, sind die meisten verwendeten Fachausdrücke Substantive (vorwiegend in Form von Komposita). Adjektive und Partizipien ( abrufbar, automatisch, bedienerfreundlich, gehärtet, kompatibel, digital, eingebaut, elektronisch, ergonomisch, gebührenpflichtig, gesetzlich, geschäftlich, eingeschränkt, herangezoomt, hochauflösend, innovativ, integriert, intern, intuitiv, kabellos/schnurlos, MMSfähig, mobil, multimedial, netzabhängig, online, optional, polyphon, sprachgesteuert, verschlüsselt ) sowie Verben ( abrufen, aufnehmen, basieren, clicken, faxen, heraufladen, herunterladen, hochladen, managen, nachladen, signalisieren, speichern, surfen, synchronisieren, testen, übertragen, unterstützen, heranzoomen ) erscheinen viel seltener. In manchen untersuchten deutschen Werbetexten sind außerdem noch Bezeichnungen zu finden, die als TradeMark (TM) markiert wurden ( CommuniCam TM , Drivekey TM , Flickr TM , VoiceNote TM Funktion, Xpresson TM Cover ). Da es sich bei diesen Ausdrücken um werbespezifische Wortschöpfungen handelt, die fachlich wirken sollen, werden diese Ausdrücke im Rahmen der Analyse als Pseudofachwörter betrachtet.

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen werden Fachausdrücke ebenfalls häufig verwendet. Auch hier werden v.a. Fachwörter aus dem Bereich der EDV ( aplikace, Bluetooth, grafické uživatelské rozhraní, elektronická pošta, GB, email, emailové aplikace, emailový klient, HTML, chat, internet, intranet, kB, kbps, laptop, MB, mbps, megapixel,

228 notebook, odkaz, operační systém, počítač, podporovaný formát, program, prohlížeč, tabulkový i textový editor, WAP, web, webové stránky, webový prohlížeč ) inkl. Namen der Programme (Excel, Microsoft Outlook, PowerPoint ), der Programmiersprache (Java ) sowie des Operationssystems (Windows ) gebraucht. Sehr oft erscheinen auch Fachwörter aus den Bereichen Telekommunikation ( datové spojení, digitální přenos, fax, FM rádio, funkce MMS, handsfree, mobilní telefon, přenos dat, SIM karta, síť, smartphone, SMS, infolinka, Tri Band bzw. EDGE, EGPRS, EGSM, GPRS, GPS, GSM ), Elektrotechnik ( baterie, časový spínač, displej, dotykové ovládání, jack, LED, MP3 přehrávač, reproduktor, stereo sluchátka, TFTLCD, TVoutput, viedopřehrávač ) sowie Foto und Video ( autofokus, blesk, (digitální) fotoaparát, hledáček, kamera, rozlišení obrázků, snímání obrazu, spoušť, tlačítko clony, VGA, video(klip), videosekvence, zaostřování, zoom ). Die Sprache der Betriebswirtschaft und des Finanzwesens kommt ebenfalls zu Wort ( a.s., dceřinná společnost, DPH, Inc., licence, Ltd., meeting, obchodní známka, registrovaná ochranná známka, služby jsou zpoplatňovány ), ähnlich wie die Sprache des Rechts ( Všechna práva vyhrazena. Copyright, zákonná ustanovení, zpracování osobních údajů ). Im Unterschied zum deutschen Teil des Korpus erscheinen in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen mehr Wörter aus dem Bereich der Materialwissenschaft und Werkstofftechnik ( hliníkový kryt, metoda lisování se vstřikováním, nerezové pouzdro, pryskyřice, titanová a karbonová vlákna, tvrzení skla ).

229 Außerdem wurden zwei Ausdrücke aus der Flugterminologie gefunden, die im deutschen Teil des Korpus ebenfalls nicht vorhanden sind Boarding pass und Business class . Bei Fachwörtern, die in den untersuchten tschechischen Werbetexten vorhanden sind, handelt es sich meistens um Substantive. Sie erscheinen aber nicht so oft in Form von Komposita wie es im deutschen Teil des Korpus der Fall ist, stattdessen werden Wortgruppen und Wortverbindungen gebraucht. In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen sind weiter Adjektive ( 2megapixelový, 4pásmový/čtyřpásmový, bezdrátový, dvoupásmový, emailový, ergonomický, externí, grafický, hlasový, integrovaný, internetový, interní, kompatibilní, marketingový, megapixelový, mobilní, multimediální, navigační, operační, optický, paměťový, poloautomatický, polyfonní, stereofonní, širokoúhlý, technický, uživatelský, vestavěný, vysokorychlostní, webový ) und Verben (aktualizovat, blogovat, dobíjet, faxovat, mailovat, nahrát, (ne)podporovat, sdílet, stáhnout, surfovat, uložit ) mit fachlichem Charakter zu finden. Sie werden aber nicht so oft verwendet wie die oben erwähnten Substantive. Im tschechischen Teil des Korpus sind außerdem Wörter zu finden, die nur scheinbar fachlich sind. Diese pseudofachlichen Ausdrücke sind in manchen Fällen mit der Bezeichnung „TM“ (Trademark) versehen. Hier einige Beispiele: CommuniCam TM , Cybershot, Drivekey, Navi Key, Quick Share, SenseMe, Xpresson TM Covers u.ä. Es ist für die beiden Teile des Korpus signifikant, dass die meist verwendeten Fachwörter gleichzeitig signalisieren, was momentan im Bereich der Mobiltelefonie gefragt und

230 angeboten wird. Mobiltelefone dienen längst nicht mehr zum bloßen Telefonieren oder Simsen, sie haben sich zu Multimedien entwickelt. So werden nur selten „Telefone“ angeboten, stattdessen spricht man von „Smartphones“. Ein gutes Mobiltelefon muss über eine Kamera bzw. Videokamera verfügen und möglicherweise auch einen Musik und Video Player eingebaut haben. Selbstverständlich ist ein hochauflösendes Farbdisplay sowie eine bequeme Tastatur, eventuell ein Touchscreen vorhanden. Gefragt sind außerdem ein integrierter EMailClient und HighspeedInternet Verbindungen. Dazu dienen moderne Netze und Kommunikationstechnologien der sog. dritten Generation (siehe UMTS). Und weil Mobiltelefone zu einem wichtigen Kommunikationsmittel im Handel (sprich Business) wurden, sind sie u.a. mit einem professionellen Terminplaner sowie mit verschiedenen modernen Anwendungen ausgestattet, wobei alle beliebigen Daten einfach und optimal synchronisiert werden können. Es wurde oben behauptet, dass die Anzahl der in den analysierten Werbeanzeigen erschienenen Fachwörter relativ hoch ist. Der Grund hierfür ist vor allem in der Tatsache zu sehen, dass sich Mobiltelefone im Laufe der Zeit von einfachen Telefonen zu multimedialen Kommunikationsmitteln entwickelt haben. Da man in der Werbung auf die verwendeten neuesten Technologien und auf interessante Funktionen hinweisen will, werden viele Fachausdrücke benutzt, um sie zu benennen. Und wenn man nichts Besonderes anzubieten hat, täuscht man die Fachlichkeit mindestens vor, indem man pseudofachliche Ausdrücke gebraucht, denn die Werbung für Mobiltelefone

231 soll dem Empfänger technische Wunder mit vollkommenem Design anbieten.

Sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des Korpus sind weiterhin Elemente der Jugendsprache zu finden, die in Werbeanzeigen für Mobiltelefone für junge Leute vorkommen. Es handelt sich meistens bloß um einzelne Wörter, die die Jugendsprache nachahmen, nicht um ganze Sätze oder Textteile (eine Werbeanzeige im tschechischen Teil des Korpus ausgenommen). Solche Ausdrücke werden sehr vorsichtig und demzufolge auch nur selten verwendet, denn es besteht die Gefahr, dass ein in der Jugendsprache verfasster Werbetext nicht authentisch und infolgedessen eher peinlich wirken könnte. Im deutschen Teil des Korpus gibt es deswegen nur drei Werbeanzeigen, in denen Elemente der Jugendsprache festegestellt werden konnten: Diese Partynudel hat eine Schwäche für Jalapeňo Pfeffer und Liebesbezeugungen in der Öffentlichkeit. (118, Fließtext) Oft Kettenraucher oder Artischockenfreund. (118, Fließtext) Das Trium Eclipse bietet ein Farbdisplay, mehrstimmige Klingeltöne und coole Icons. (166, Fließtext) Sorry, Wolfgang. (145, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus wurden nur zwei Werbeanzeigen gefunden, in denen Elemente der Jugendsprache vorkommen. Die erste Werbeanzeige besteht aus einem Fließtext, der die Jugendsprache als Ganzes imitieren will, in der anderen Werbeanzeige konnte wiederum

232 nur ein einziges Wort festegestellt werden, das dem Bereich der Jugendsprache angehört. Nechceš přece mobil, ze kterýho se dá jen telefonovat, ale n ěco, co má v sob ě individualitu. Tahle záležitost má super design a styl. Jasn ě, že každej den v týdnu můžeš mít displej podsvícený jinou barvou. Jasn ě, že krom ě vibračního vyzván ění můžeš mít v mobilu nahranou svoji osobní vyzván ěcí melodii. Jasn ě, že si můžeš kontrolovat maily a surfovat na internetu. A hlasitej odposlech? Jasn ě. Tenhle mobil prost ě nestojí v řad ě. Ty taky ne. (276, Fließtext) Jdeme pařit? (196, Headline) Die im Korpus festgestellten Elemente der Jugendsprache wurden benutzt, um die Aufmerksamkeit und das Interesse des Rezipienten zu wecken, ihm näher zu kommen und hiermit auch die eigentliche Werbebotschaft akzeptabel zu machen.

Aus den gleichen Gründen wurden in den untersuchten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen auch Elemente der Umgangssprache benutzt. Die Inszenierung der gesprochenen Sprache in einem geschriebenen Werbetext soll den Text lebendiger machen und die Werbebotschaft dem Rezipienten auf „natürliche“ Art und Weise näher bringen. Im deutschen Teil des Korpus kommt Umgangssprache einerseits in der Apostrophschreibung und andererseits in verschiedenen Wörtern oder Wortgruppen zum Ausdruck. Durch Apostroph wird dabei vorwiegend das Pronomen „es“ verkürzt, in manchen Fällen betrifft dies auch die Endungen der Verben. Nimmt's leicht. (26, Headline)

233 Wie wär's damit? (163, Headline) Öffnen Sie einfach die Klappe – und los geht's. (52, Fließtext) Halten Sie's fest. (161, Fließtext) Ich überleg's mir noch. (76, Fließtext) Ab geht's mit dem Nokia 6233 UMTSMobiltelefon. (29, Fließtext) Wenn Du mehr erfahren willst über Siemens Mobile Phones und Accessoires oder über Fachhändler in Deiner Nähe, besuch' einfach unsere website. (146, Fließtext) In anderen Fällen spiegelt sich die Umgangssprache in der Wortwahl sowie in den gebrauchten Phrasen wider: Mit dem T68i Mobiltelefon sind Sie immer im Bild, wo die beste Party steigt. (162, Fließtext) Warten Sie nur, bis Sie eins in die Finger bekommen – davon kriegen Sie nie genug . (165, Fließtext) Du brauchst also nicht mehr im Büro rumzuhängen, nur weil ja noch was reinkommen könnte. (141, Fließtext) Mit 2 Megapixeln Auflösung schießen Sie perfekte Bilder – und können diese direkt in aller Schönheit auf seinem großen Display mit 262000 Farben anschauen. (156, Fließtext) Ständig haben wir ewtas ausgeheckt. (167, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus wird die Umgangssprache sowohl auf der morphologischen als auch auf der lexikalischen Ebene verwendet. Morphologische Abweichungen von der Norm konnten in derselben Werbeanzeige beobachtet werden, die auch Elemente der Jugendsprache umfasst und die schon oben zitiert wurde. Die umgangssprachlichen Abweichungen betreffen hier ausschließlich die Endungen der Adjektive und Pronomen,

234 und zwar in den folgenden Fällen: „hlasitej odposlech“, „každej den v týdnu“, „mobil, ze kterýho se dá jen telefonovat“. Nechceš přece mobil, ze kterýho se dá jen telefonovat, ale n ěco, co má v sob ě individualitu. Tahle záležitost má super design a styl. Jasn ě, že každej den v týdnu můžeš mít displej podsvícený jinou barvou. Jasn ě, že krom ě vibračního vyzván ění můžeš mít v mobilu nahranou svoji osobní vyzván ěcí melodii. Jasn ě, že si můžeš kontrolovat maily a surfovat na internetu. A hlasitej odposlech? Jasn ě. Tenhle mobil prost ě nestojí v řad ě. Ty taky ne. (276, Fließtext) Auf der lexikalischen Ebene kommt die Umgangssprache in einzelnen Wörtern zum Ausdruck. Es handelt sich um folgende Bezeichnungen: „foťák“ anstatt „fotoaparát“ (Fotoapparat), „zbláznit se do“ anstatt „nadchnout se pro“ (sich begeistern für) sowie „smajlík“ anstatt „emotikon“ (Emoticon) und „véčko“ anstatt „otevírací telefon“ (Klapphandy), die allmählich zu breit verwendeten Standardbezeichnungen werden. Díky foťáku s rozlišením 2 MPix a profesionální optikou Carl Zeiss teď budou vaše fotky mnohem kvalitnější než dřív. (270, Fließtext) Pokud rádi píšete, určitě se zblázníte do nového telefonu Nokia 6800. (226, Fließtext) Nahrajte si fotku do telefonu Nokia 3100, připište vzkaz a přidejte smajlíka. (184, Fließtext) Stylové designové véčko Nokia 6101, malá mobilní kancelář. (255, Fließtext)

235 In zwei Fällen wurde auch das Verb „jít“ (gehen) zum Ausdruck der Umgangssprache, und zwar in den Wendungen „jít na to“ (drauflosgehen) und „jít po něčem“ (suchen, wollen). Jdi na to a ukaž, kdo je tu šéf. (292, Fließtext) Jestli jdeš po designu, tak chtěj Panasonic, a jestli po kvalitě... tak taky. (276, Subline) Letztendlich kommen in den untersuchten tschechischen Werbetexten folgende elliptische Sätze vor, die ebenfalls dem Bereich der Umgangssprache zuzuschreiben sind: Jak je? (197, Headline) Anstatt: Jak je ti? No a co! (236, Headline) Anstatt: No a co má být!

3.4.2.3. Fremdsprachige Elemente Fremdsprachige Elemente sind in beiden Teilen des Korpus relativ häufig vorhanden. In der Mehrzahl handelt es sich um Anglizismen, die vor allem mit der reichlichen Verwendung der technischen Fachsprache eng verbunden sind. In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen werden Anglizismen mit fachlichem Charakter ausschließlich als einzelne Wörter oder Wortverbindungen verwendet (zu umfangreicheren Zitaten vollständiger englischer Sätze in einigen anderen Bereichen s.u.) – z.B. Advanced 5D JogDial , Beamer , Bitmaps , Blogging , Bluetooth , Communicator , Digitalzoom , DisplayPen , Download , EMail , Headset , Link , MediaPlayer , Memory Stick , MultimediaSmartphone , PlugIn , ScrollRad , Software , StereoAudioStreaming , Touchscreen , Voice Dialing , Website , Websupport . Hierzu zählen weiter verschiedene Namen von Programmen sowie von

236 Operationssystemen u.Ä. (Excel, Explorer, Java , Microsoft Outlook, PowerPoint, Word , Windows , Windows Mobile 6.1 ). Viele Fachausdrücke englischer Herkunft kommen in den analysierten deutschen Werbetexten auch in Form von international anerkannten und gebrauchten Abkürzungen vor – wie z.B.: EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution), GPRS (General Packet Radio Services), GSM (Global System for Mobile Communications), HiFi (High Fidelity), HSCSD (High Speed Circuit Switch Data), HSDPA (High Speed Downlink Packet Access), HTML (Hypertext Markup Language), MMS (Multimedia Messaging Service), PC (Personal Computer), PDA (Personal Digital Assistant), SIM (Subscriber Identity Module), SMS (Short Messaging Service), TFD (Thin Film Diode), TFT (Thin Film Transistor), UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), USB (Universal Serial Bus), VGA (Video Graphics Array), WAP (Wireless Application Protocol), WLAN (Wireless Local Area Network) oder WWW (World Wide Web). Mit der Auflistung der Ausstattung und Funktionen der umworbenen Mobiltelefone hängt weiter die Erwähnung der zur Verfügung stehenden Spiele zusammen, die ebenfalls auf Englisch bezeichnet sind ( Bumper, Snake II, Space Impact ). Im deutschen Teil des Korpus konnten jedoch auch zahlreiche Anglizismen festgestellt werden, die ausschließlich aus werbespezifischen Gründen verwendet werden. Es handelt sich um Ausdrücke, die dem Werbetext den Anschein einer bestimmten Modernität und Weltoffenheit verleihen sollen (z.B. AllroundVergnügen , Arbeitstool , clever, cool, Cosmopolite Business Guide , EntertainmentCenter , Game , Highlights , Charts , Lifestyle , Look , OutdoorProfi , Shoppen , Style , Twist

237 andShootDesign etc.). Hier einige Beispielsätze aus dem Korpus: Das neue Nokia 3310 sieht backside und frontside extrem stylish aus durch seine austauschbaren Xpresson Cover. (21, Fließtext) Das neue M55 wird dich mit seinem markanten Design und seinen Dynamic Lights durch die Nacht begleiten. (127, Fließtext) Mit dem Nokia 6210 haben Sie mobil Zugriff auf viele attraktive Internetdienste wie Sportnews, Firmenreports, OnlineBanking oder EMail . (24, Fließtext) In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen gibt es jedoch auch Textteile, die kurze englische Sätze beinhalten oder sogar als Ganzes auf Englisch verfasst sind. Dies ist beim Slogan sowie bei der Headline, ggf. bei der Subline der Fall: Alcatel. Architects of an internet world. (1, Slogan) Be inspired. (125, Slogan) Nokia. Connecting People. (36, Slogan) Designed for life. (120, Slogan) go create (154, Slogan) Make yourself heard. (5, Slogan) Motorola. Take your world with you . (16, Slogan) Are you ready for the attention? (155, Headline) Designed for desire. (149, Headline) Let it move you. (108, Headline) Play it. Hear it. Groove it. (97, Headline) Pocket Internet . (14, Headline) Purity of tone. (67, Headline) Say hello to iPhone. (9, Headline) Share what you see. (94, Headline)

238 See new. Hear new. Feel new. (96, Subline) Small space. Hightech. (152, Subline) Wie oben erwähnt wurde, stellen Anglizismen (und englisches Sprachmaterial allgemein) einen wesentlichen Teil des Wortschatzes der analysierten deutschen Werbetexte dar. Elemente anderer Sprachen konnten im deutschen Teil des Korpus bloß in einem sehr geringen Maße festgestellt werden. Konkret wurden in zwei Werbeanzeigen französische Ausdrücke und in einer Werbeanzeige auch ein spanisches Wort gefunden. Das Siemens SL45 Mobiltelefon speichert 32 MB Musik, Daten oder Sprache. Peutêtre könntest du damit einen Sprachkurs herunterladen? Und üben, wo immer du willst. A l'aéroport. Dans le bain. Interéssant, n'estce pas? (148, Fließtext) Eine halbe Stunde mehr, die du dich deiner Crème Brûlée widmen kannst. (137, Fließtext) Diese Partynudel hat eine Schwäche für Jalapeňo Pfeffer und Liebesbezeugnungen in der Öffentlichkeit. (118, Fließtext) Bei „Crème Brûlée“ und „Jalapeňo“ handelt es sich um offizielle Bezeichnungen des beliebten französischen Desserts und der weltbekannten mexikanischen ChiliArt.

Fremdsprachige Elemente gibt es auch im tschechischen Teil des Korpus. Es handelt sich dabei hauptsächlich um Anglizismen, die sowohl als Einzelwörter als auch in Form von auf Englisch verfassten Sätzen auftauchen. Die Mehrzahl der Einzelwörter englischer Herkunft stellen fachliche Ausdrücke dar, die einerseits als Fachwörter (z.B. autofocus, bluetooth, handsfree, headset, jack, email, media player, memory stick, scanner, slot, smartphone, TFT display,

239 TVoutput, video streaming, web, zoom ), andererseits als Abkürzungen der aus dem Englischen stammenden terminologischen Bezeichnungen (z.B. AAC (Advanced Audio Coding), CD (Compact Disc), DVD (Digital Versatile Disc), EDGE , GPRS , GPS (Global Positioning System), GSM , HiFi , HTML , LED (Light Emitting Diode), LCD (Liquid Crystal Display), MMS , PC , PDA , SIM , SMS , TFT , UMTS , USB , WAP , WiFi (Wireless Fidelity), WLAN ) vorkommen. Dazu zählen verschiedene Namen von Programmen ( PowerPoint ) sowie von Operationssystemen ( Windows , Windows Mobile 6.1 pre loaded , Windows Mobile 6.1 Professional ) oder der Programmiersprache ( Java ). Außerdem erscheinen in den untersuchten tschechischen Werbetexten Namen der Spiele ( Bumper, Snake II, Space Impact ) und sogar Namen einiger Filme: Matrix Reloaded (284, Fließtext) Minority Report (232, Headline) Star Wars (194, Fließtext) Ganze auf Englisch formulierte Sätze oder Textteile sind – ähnlich wie im deutschen Teil des Korpus – im Slogan sowie in der Headline und Subline vorhanden: Be inspired. (291, Slogan) Nokia. Connecting People. (231, Slogan) LG. Life's Good. (173, Slogan) intelligence everywhere (178, Slogan) everyone's invited (284, Slogan) New Wave. (276, Headline) Slim impression . (280, Headline) Business Pleasure. (257, Headline) Smooth meets slide. (283, Headline)

240 See new. Hear new. Feel new. (271, Subline) Selten gibt es englische Sätze oder Textteile auch im Fließtext. Vision in design. (241, Fließtext) Work together. Smarter. (262, Fließtext) Im Unterschied zu den analysierten deutschen Werbeanzeigen konnten im tschechischen Teil des Korpus ganze auf Englisch verfasste Sätze vereinzelt auch in der Fußzeile festgestellt werden: All rights reserved. (175, Fußzeile) Screen images are simulated. (282, Fußzeile) Copyright 1999. Nokia Mobile Phones. All rights reserved. Nokia is a registrated trademark of Nokia Corporation. Picture messaging service is network dependent. Please check with your network operator. (185, Fußzeile) MOTOROLA and the stylized M logo are registered in the United States Patent & Trademark Office. 2003 Motorola, Incorporated. All rights reserved. (178, Fußzeile) Elemente der anderen Fremdsprachen kommen in den untersuchten tschechischen Werbetexten fast nicht vor. Insgesamt konnten in nur zwei Werbeanzeigen Spuren des Französischen gefunden werden: L'Amour Collection (230, Subline) MOTONOIR (180, Headline) Die im Korpus vorhandenen fremdsprachigen Elemente werden aus unterschiedlichen Gründen und zu unterschiedlichen Zwecken benutzt. Die verwendeten französischen Ausdrücke dienen vorwiegend zur Unterstreichung der Atmosphäre der Werbeanzeige.

241 Die oben zitierten englischen Modewörter machen den Werbetext lebendig und können bei einer bestimmten Zielgruppe zur Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen. Die auf Englisch formulierten Slogans (und zum Teil auch die Headlines, Sublines und Fußzeilen) sind als Ausdruck der Standardisierung der Werbung zu verstehen, deren Auftraggeber sich als Globalplayer mit einem einheitlichen Motto weltweit präsentieren wollen. Mithilfe der englischen Fachausdrücke werden Rezipienten wiederum über die technischen Parameter sowie über die Ausstattung und Funktionen des beworbenen Produkts informiert. Dies soll das Interesse der Rezipienten am Produkt wecken, zur Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen und letztendlich zum Kauf des Mobiltelefons führen.

3.4.2.4. Phraseologismen In beiden Teilen des Korpus finden sich zahlreiche Phraseologismen. Im Rahmen der Analyse werden als Phraseologismen alle Syntagmen und Redewendungen bezeichnet, die aus mindestens zwei Wörtern bestehen und die über eine relative Festigkeit verfügen. Demzufolge umfassen die Phraseologismen bspw. einerseits Sprichwörter und andererseits pragmatische Routineformeln. Die im Rahmen dieser Dissertation benutzte Klassifikation der Phraseologismen stützt sich auf Nina Janich (2003, S. 125f.). Die erste, von Janich erwähnte Kategorie der Phraseologismen, stellen verbale Phraseologismen dar. Es handelt sich um Wendungen, die aus einem festen Prädikat bestehen, das mit einem festen Subjekt oder Objekt verbunden ist. Im deutschen Teil des Korpus wurden viele

242 Belege für die Verwendung der verbalen Phraseologismen gefunden – siehe folgende Beispiele: Verschaff dir Respekt. (127, Headline) Damit bleiben Sie am Ball. (3, Headline) Edles Silber zieht uns seit jeher in seinen Bann. (102, Fließtext) Bereit, das Leben in vollen Zügen zu genießen. (120, Fließtext) Mit dem Nokia 7110 bringen Sie die Dinge schnell ins Rollen. (51, Fließtext) Es gibt Momente, die sind so verblüffend, dass es einem die Sprache verschlägt. (53, Fließtext) Dabei müssen Sie sich keine Gedanken mehr machen über die Fülle der eingegebenen Informationen. (78, Fließtext) Beide erobern, so edel wie Schmuckstücke, nicht nur die Herzen von DesignLiebhabern, sondern mit ihrer absolut hochwertigen Ausstattung auch die der anspruchsvollsten TechnikExperten. (116, Fließtext) Relativ oft erscheinen auch nominale Phraseologismen, die im Unterschied zur ersten Kategorie über kein festes verbales Prädikat verfügen. Mittel zum Zweck. (71, Headline) Ab sofort sind Sie bei jeder Gelegenheit über den aktuellen Stand der Dinge informiert und wissen, was gerade so läuft. (3, Fließtext) Mit 2 Megapixeln Auflösung schießen Sie perfekte Bilder und können diese direkt in aller Schönheit auf seinem großen Display mit 262000 Farben anschauen. (156, Fließtext) Viel weniger werden Streckformen gebraucht, die anhand der Nominalisierung eines Verbs und Ergänzung durch ein semantisch schwaches neues Verb entstehen, sowie

243 adverbielle Phraseologismen oder Modellbildungen, die immer nach dem gleichen Muster gebildet werden. Die Entscheidung liegt bei Ihnen. (150, Fließtext) Ich bin ständig auf der Suche. (57, Headline) Fotos per MMS (Multimedia Messaging Service) hin und her schicken. (162, Fließtext) Wenn Sie einfach hin und weg davon sind, speichern Sie es im Telefonalbum. (163, Fließtext) Das Siemens S35i ist das beste Handy der Welt. (135, Headline) Von welcher Seite Sie es auch betrachten das K750i ist allemal mehr als nur ein Handy! (156, Fließtext) In beschränktem Maße sind in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen auch Zwillingsformeln festzustellen: Arbeite Tag und Nacht. (140, Fließtext) Spiel und Spaß mit verschiedenen Spielen . (132, Fließtext) Dafür steht Ihnen eine Vielzahl farbiger Ober und Unterschalen als Zubehör zur Verfügung, die Sie nach Lust und Laune kombinieren können. (60, Fließtext) Es ist interessant, dass im deutschen Teil des Korpus keine klassischen Sprichwörter gefunden wurden. Auf der anderen Seite gibt es jedoch relativ viele geflügelte Worte, also Übernahmen von bekannten Zitaten, Buchtiteln u.ä. wie z.B.: Die Zeiten ändern sich. (6, Fließtext) – Zitat von Ovid. Die Leichtigkeit des Seins. (63, Headline) – Anspielung auf den Titel des Romans von Milan Kundera „Die unerträgliche Leichtigkeit des Seins“. Heute ist morgen schon gestern. (56, Headline) – Anspielung auf das Zitat von Robert Musil „Das Neueste von heute ist morgen schon von gestern.“.

244 Sehen und gesehen werden. (45, Headline) – Äquivalent zu Ovid’s „Spectatum veniunt, veniunt, spectentur ut ipsae.“. Denn sie wissen nicht, was sie tun. (118, Fließtext) – Zitat aus der Bibel (Lk 23, 34). Geduld ist die Kraft, mit der wir das Beste erlangen. (135, Headline) – Zitat von Konfuzius. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. (74, Headline) – Zitat von Fred R. Barnard. Leben Sie, um zu arbeiten, oder arbeiten Sie, um zu leben? (90, Headline) – Anspielung auf das Zitat von Sokrates „Wir leben nicht, um zu essen, sondern wir essen, um zu leben.“. Den oben genannten geflügelten Worten steht die nächste Kategorie, nämlich die der Werbesprüche nahe, denn auch im Rahmen der Werbesprüche werden bestimmte Formulierungen gerne nachgebildet und bewährte Konstruktionen von verschiedenen Werbetextern wiederholt benutzt. Dies ist z.B. bei den Wendungen mit dem nachgestellten Wort „pur“ der Fall: Erlebe Dynamik pur. (130, Fließtext) Das Nokia N73 und das Nokia N70 sind Musik pur. (97, Fließtext) Exquisiter Lifestyle pur, für alle, die Wert auf Qualität, Design und modernste Ausstattung legen. (102, Fließtext) Es gibt jedoch auch andere werbespezifische Wendungen, die in Werbetexten oft vorkommen wie z.B.: Jetzt 30 Tage testen! (88, Fließtext) Neu eröffnet: noch mehr Büro für unterwegs. (84, Headline) Superleicht und mit DualbandTechnologie ausgestattet, ist es weit mehr als ein normales Mobiltelefon. (144, Fließtext)

245 Letztendlich sind Routineformeln zu erwähnen. In den analysierten deutschen Werbeanzeigen sind sie jedoch nur vereinzelt vorhanden. Hier einige Beispiele: Also, bis bald. (138, Fließtext) Hallo Hase. (19, Headline) Schönen Urlaub! (122, Subline) Willkommen bei den Champions. (113, Fließtext) Manche Phraseologismen werden auch auf sprachspielerische Art und Weise gebraucht. Dabei sind zwei Typen der Verwendung von Phraseologismen zu beobachten – nämlich die Veränderung von Phraseologismen durch Ersetzen, Hinzufügen oder Weglassen eines Ausdrucks und die Remotivation von Phraseologismen (vgl. Janich 2003, S. 150f.). Zu der ersten Gruppe zählt bspw. die bereits besprochene Veränderung des Zitats von Sokrates – Leben Sie, um zu arbeiten, oder arbeiten Sie, um zu leben? (90, Headline) – sowie folgende Variationen auf das oben angeführte Zitat „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“: Fotos sagen mehr als Worte. (53, Fließtext) Ein Bild sagt mehr mit tausend Worten. (49, Headline) Außerdem kann diesem Typ der Sprachspiele auch der folgende Satz mit seinem überraschenden Nachtrag zugeordnet werden: Echte Chancen warten nicht vor der Tür. Sie kommen per E Mail. (6, Headline) Die Remotivation von Phraseologismen spiegelt sich wiederum hauptsächlich in der Verwendung der wortwörtlichen Bedeutung des Phraseologismus (oft in Verbindung mit einem erklärenden Begleitbild) wie z.B.:

246 Durch die Sprachsteuerung hört Ihr Telefon aufs Wort. (15, Fließtext) Mit dem Nokia 7110 bringen Sie die Dinge schnell ins Rollen. Dafür haben Sie den intelligenten NaviRoller. (51, Fließtext) Die bessere Methode? Das liegt doch auf der Hand! (7, Headline) – Mit einer Abbildung des auf der Hand liegenden umworbenen Mobiltelefons.

Im tschechischen Teil des Korpus dominieren – ähnlich wie in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen – die oben genannten verbalen Phraseologismen: Ztratili jste řeč? (233, Headline) Podívejte se na svět novýma očima. (231, Fließtext) Představte si telefon, který čte vaše myšlenky. (289, Headline) Nový komunikátor Nokia 9210 hýbe světem multimédií. (248, Fließtext) Některé okamžiky v životě jsou natolik ohromující, až to člověku vyrazí dech. (233, Fließtext) Streckformen sind dagegen nur selten zu finden. Am häufigsten wiederholen sich dabei die Wendungen „mít něco pod kontrolou“ (etw. unter Kontrolle haben) und „udělat dojem“ (Eindruck machen). Máte obchod pod kontrolou. (211, Headline) Máte rychlost pod kontrolou. (210 Headline) Máte služby pod kontrolou. (212, Fließtext) S Nokia 6210 máte věci pod kontrolou. (210, Fließtext) Udělá dojem na každého. (238, Headline) Tento nový malý mobilní telefon udělá napoprvé skvělý dojem. (238, Fließtext)

247 Relativ wenig erscheinen auch nominale und adverbielle Phraseologismen, die z.B. in folgenden Beispielsätzen vorkommen: Moje číslo 1. (277, Caption) Z očí do očí. (228, Fließtext) Panasonic G520. Váš tichý společník. (275, Headline) Právě email bývá často poslem dobrých zpráv. (264, Fließtext) Vždy o krok napřed. (174, Headline) Díky novému komunikátoru Nokia 9210 jste ve své kanceláři kdykoli a kdekoli. (249, Fließtext) Zwillingsformeln, Routineformeln sowie Sprichwörter wurden in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen kaum gefunden. Nicht einmal die im deutschen Teil des Korpus häufiger vorhandenen geflügelten Worte kommen in den untersuchten tschechischen Werbetexten in größerem Maße vor. Insgesamt konnten nur zwei Belege dieser phraseologischen Art festgestellt werden, und zwar Svět podle Samsung Omnia. (279, Headline), bei dem es sich um eine Anspielung auf den Titel des Romans von John Irving „Svět podle Garpa“ (The World According to Garp) handelt, und Ocelová přitažlivost. (208, Headline), der an den Titel des Films „Osudová přitažlivost“ (Fatal Attraction) von Adrian Lyne erinnert. Etwas häufiger tauchen im tschechischen Teil des Korpus verschiedene Werbesprüche auf wie z.B.: Jako byste měli dva telefony v jednom. (242, Headline) Telefon a kapesní počítač v jednom. (174, Subline) Nový K750i. Víc než jen telefon. (297, Slogan) Limitovaná nabídka! (248, Fließtext)

248 Samsung U800 Soul překoná vaše očekávání. (288, Fließtext) – Ähnlich klingt z.B. auch der Slogan der Automarke Citroën („Překoná vaše představy.“). Wie schon aus einigen der oben genannten Beispiele ersichtlich ist, wurden manche Phraseologismen in den untersuchten tschechischen Werbetexten auch sprachspielerisch verwendet. Dies geschieht sowohl in Form der Veränderung der Phraseologismen als auch in Form ihrer Remotivation. Zu den veränderten Phraseologismen zählen z.B. die bereits erwähnten geflügelten Worte Svět podle Samsung Omnia und Ocelová přitažlivost oder die Wendung „padne do kapsy i do ruky“: Když je zavřená, krásně vám padne do kapsy i do ruky. (205, Fließtext) Remotiviert wurden dagegen folgende Phraseologismen, bei denen mit ihrer wortwörtlichen Bedeutung gespielt wird, die dem Kontext oder dem Begleitbild zu entnehmen ist: Tudy vede cesta. Nokia Mapy a navigace. (213, Headline) Otočný fotoaparát, který Vám zamotá hlavu. (284, Caption) Z očí do očí. (228, Fließtext) – Mit dem Foto eines Auges. Panasonic G520. Váš tichý společník. (275, Headline) – Im Text wird hervorgehoben, dass dieses Mobiltelefon über einen Vibrationsalarm verfügt, und demzufolge das Privatleben des Besitzers nicht stört. Die in beiden Teilen des Korpus festgestellten Phraseologismen werden aus unterschiedlichen Gründen benutzt. Einerseits machen sie den Werbetext dynamischer, lebendiger und (hauptsächlich wenn sprachspielerisch gebraucht) amüsanter. Andererseits handelt es sich in manchen Fällen um bloße Widerspiegelung der natürlichen

249 Alltagssprache, die sich verschiedener Phraseologismen reichlich bedient. Im Rahmen des Persuasionsprozesses werden sie also verwendet, um die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu fesseln, ggf. um die Werbebotschaft verständlicher aber auch unterhaltsamer zu machen und hiermit zu ihrer besseren Akzeptanz beizutragen.

3.4.2.5. Schlüsselwörter und Hochwertwörter Wenn man sich mit lexikalischen Mitteln befasst, die in Werbeanzeigen vorkommen, muss man auch die Problematik der Schlüsselwörter und Hochwertwörter in Betracht ziehen. Im Rahmen dieser Analyse wurden solche Lexeme als Schlüsselwörter bezeichnet, bei denen es sich um Autosemantika handelt und die in den untersuchten Werbeanzeigen häufig vorkommen. Die folgende Übersicht führt die zehn in beiden Teilen des Korpus am häufigsten verwendeten Wortformen an:

Deutsch Tschechisch 1. Sie 1. telefon 2. neu 2. chcete 3. können 3. můžete 4. Mobiltelefon 4. fotoaparát 5. mehr 5. vám 6. einfach 6. váš 7. alles 7. displej 8. WAP 8. mobilní 9. EMail 9. využijte 10. Ihr 10. svůj

250 Es ist ersichtlich, dass sich die beiden Ranglisten nicht so stark überlappen, wie man vielleicht erwarten würde. Bei den meistverwendeten Wörtern ist der Unterschied klar – in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen dominiert das Pronomen „Sie“, denn die Werbebotschaft zielt auf einen bestimmten Rezipienten, der angesprochen werden soll. Im tschechischen Teil des Korpus ist das natürlich auch von wesentlicher Bedeutung, man muss dies jedoch nicht unbedingt mittels Pronomen tun. Das Subjekt (oft gerade das Pronomen „Sie“) kann nämlich oft ausgelassen werden, während der Rezipient mittels Verben angesprochen wird (siehe „chcete“, „můžete“, ggf. „využijte“). Demzufolge kann auch das Substantiv „telefon“ zum meistverwendeten Wort werden, das logischerweise im Zentrum der Werbebotschaft steht. Sehr interessant scheint die Position des Adjektivs „neu“ zu sein. Während es im Rahmen der deutschen Rangliste auf Platz zwei steht, ist es auf der tschechischen Liste kaum zu finden, als ob man im tschechischen Raum auf das Neue keinen großen Wert legen würde. Unterschiedlich sind auch die Zusatzfunktionen und Ausstattung der Mobiltelefone, die am häufigsten thematisiert werden. Während im deutschen Teil des Korpus hauptsächlich Internetdienste (konkret „WAP“ und „EMail“) erwähnt werden, kommen in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen häufiger Ausdrücke wie „fotoaparát“ und „displej“ vor. Obwohl sie unter den oben angeführten zehn meistverwendeten Wortformen nicht erscheinen, sind auch Hochwertwörter in beiden Teilen des Korpus relativ oft

251 vorhanden. Unter dem Begriff „Hochwertwörter“ verstehen wir Wörter mit stark aufwertendem Charakter, durch die die umworbenen Produkte angepriesen werden, was zur besseren Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen und schließlich auch zum Kauf der Ware führen soll. Im deutschen Teil des Korpus werden vornehmlich aufwertende Adjektive benutzt, wie z.B.: attraktiv , außergewöhnlich , besser , der/die/das beste , brillant , edel , einzigartig , elegant , erstklassig , exklusiv , extrem (bspw. extrem erfolgreich, extrem stylish ), excellent , fantastisch , genial , großartig , hochwertig , hübsch , ideal , intelligent , komfortabel , meisterhaft , modern , perfekt , preisgünstig , professionell , revolutionär , schick , schön , sexy , stilvoll , toll , trendy , unwiderstehlich , vielseitig , zart , zeitlos oder zuverlässig . Das Siemens S35i ist das beste Handy der Welt. (135, Headline) Dabei kann sich das silberne Schmuckstück sehen lassen: professionell fürs Business, schick und elegant für den Alltag. (90, Fließtext) Sie haben die Wahl. Zwischen dem zeitlos brillanten Klassiker U800 Soul und dem edel modernen Slider U900 Soul. Beide erobern, so edel wie Schmuckstücke, nicht nur die Herzen von DesignLiebhabern, sondern mit ihrer absolut hochwertigen Ausstattung auch die der anspruchsvollsten TechnikExperten. (116, Fließtext) Positive Eigenschaften des umworbenen Produkts werden in manchen Werbeanzeigen auch mittels Partizipien unterstrichen, siehe bspw.: aufregend , beeindruckend , bestechend , energiegeladen , faszinierend , fesselnd , hervorragend , preisgekrönt , raffiniert , unübertroffen , vollendet .

252 Hervorragend im Geschäft. (92, Headline) Genial einfach, unübertroffen effizient. (98, Fließtext) Sein Äußeres ist elegant, sein Funktionsumfang beeindruckend. (27, Fließtext) Relativ oft werden zur Aufwertung des Werbeobjekts auch Substantive gebraucht. In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen wurden folgende Beispiele aufwertender Substantive gefunden: Anspruch , Champions , Eleganz , Erfolg , Extraklasse , Faszination , KlasseHandy , Kultserie , Komfort , Multitalent , OutdoorProfi , PremiumKlasse , PremiumLösung , Professionalität , Qualität , Schmuckstück , Schönheit , Spitzentechnologie und Stil/Style . Ausgestattet für Erfolg. (104, Headline) Stellen Sie sich vor: das Mobiltelefon für Champions . (113, Headline) Das Nokia 9300 Smartphone Professionalität und Eleganz für Menschen mit Anspruch. (82, Fließtext) Entdecken Sie brillante Konturen und hochwertige Materialien perfekt kombiniert mit modernster Spitzentechnologie. (106, Fließtext) Nur selten gibt es dagegen im deutschen Teil des Korpus Hochwertwörter in Form von Verben, die als verbale Prädikate vorkommen – siehe Beispiele: Wenn Sie viel mitzuteilen haben, wird Sie das neue Nokia 6800 Mobiltelefon mit seinen umfangreichen Mitteilungsfunktionen begeistern. (46, Fließtext) Das SL65 mit seinem eleganten SliderMechanismus fasziniert alle Sinne. (150, Fließtext)

253 Im tschechischen Teil des Korpus werden ebenfalls als Hochwertwörter hauptsächlich Adjektive gebraucht, wie z.B.: atraktivní , brilantní , dokonalý , důmyslný , efektivní , elegantní , exkluzivní , flexibilní , geniální , chytrý , ideální , inteligentní , jedinečný, kompaktní , krásný , kvalitní , (nej)lepší , luxusní , maximální , moderní , nádherný , nejbezpečnější , nejjemnější , nejmodernější , nejnáročnější , nejvyšší , neuvěřitelný , obdivuhodný , oblíbený , odolný , precizní , profesionální , přitažlivý , revoluční , seriózní , skvělý , smyslný , sofistikovaný , speciální , spolehlivý , stylový , super , supermoderní , svůdný , špičkový , unikátní , všestranný , výjimečný oder výkonný . Prostě geniální. (203, Headline) Mobilní telefon LG Chocolate s jedinečným dotykovým ovládáním. (172, Fließtext) Supermoderní K750i má všechno, co patří ke špičkovému telefonu. (297, Fließtext) Co dělá nový Samsung D410 naprosto výjimečným, je jeho otvírání. (281, Fließtext) Když ji otevřete, objevíte velká podsvícená tlačítka, přitažlivý displej a stereo rádio. (204, Fließtext) Svůdný design v devíti smyslných barvách, barevný displej, zprávy MMS, polyfonní vyzváněcí tóny, nastavitelné pozadí displeje, výměnné kryty Xpresson, stereofonní FMpřijímač a možnost použití na celém světě v sítích EGSM 900, GSM 1800/1900 to je nová Nokia 7210. (227, Fließtext) Mit den oben erwähnten Adjektiven korrespondieren in manchen Fällen auch aufwertende Adverbien ( báječně , dokonale , elegantně , krásně , maximálně , mimořádně , pohodlně , precizně , skvěle , úžasně ) und Substantive (dokonalost , efektivita , elegance , ikona , jedinečnost , klasika ,

254 kvalita , obdiv , prestiž , profesionál , styl , šperk , unikát , uznání , vkus , všestrannost , vytříbenost , výsada , vytrvalost .), die in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen auch relativ oft vorhanden sind: Samsung T100 s dokonale barevným displejem. (286, Fließtext) Stylový a kompaktní obal, mimořádně inteligentní obsah . (253, Fließtext) Nokia 6230 je precizně vyladěná, aby podávala skvělý výkon. (215, Fließtext) Představte si mobilní telefon tak úžasně intuitivní, že téměř dokáže číst vaše myšlenky. (289, Fließtext) Pokud máte smysl pro jedinečnost, sofistikovaný styl a luxusní eleganci, Nokia 8800 pro vás bude nadlouho tím nejvhodn ějším přístrojem. Design telefonu Nokia 8800 se štíhlým nerezovým pouzdrem byl navržen s ohledem na výjimečnou prestiž, kvalitu zpracování a s vytříbeným smyslem pro detail. (...) Díky své výjimečné kvalitě a vytříbenosti se Nokia 8800 zaručeně stane ikonou ve světě mobilních technologií. Je to totiž špičkový přístroj, který vám ve společnosti zajistí pozornost, ale také uznání a obdiv ze strany milovníků vytříbeného vkusu. (239, Fließtext) Seltener bedient man sich der Verben ( obohatit , okouzlit , vychutnat ) bzw. der Partizipien (fascinující , lahodící , oblíbený , ohromující , vynikající , vytříbený ). Obohaťte své oblíbené hry o nové prvky. (220, Fließtext) Nový Samsung U800 Soul vás okouzlí stylovým povrchem z broušené ocele a svou neuv ěřitelnou tenkostí. (288, Fließtext)

255 Vychutnejte si fotoaparát s vysokým rozlišením a bleskem i revoluční systém reproduktorů s potlačením šumů. (283, Fließtext) Tóny lahodící vašim uším. (284, Caption) Vynikající telefon s fotoaparátem Cybershot. (299, Fließtext) Prožijte fascinující pocit z nového unikátního propojení pravé kůže, keramických a kovových materiálů. (230, Fließtext)

3.4.3. Persuasive Mittel im Bereich der Rhetorik

Mit ihrem stark persuasiven Charakter steht Werbesprache der Rhetorik nahe, deren Mittel sie sich auch gerne bedient. Dies ist ebenfalls bei den im Rahmen der Korpusanalyse untersuchten Werbeanzeigen der Fall. Sie umfassen eine ganze Reihe rhetorischer Mittel, die im folgenden Kapitel anhand von Beispielen veranschaulicht werden sollen. Die Klassifizierung der rhetorischen Mittel stützt sich auf diejenige von Kurt Spang (1987) bzw. Nina Janich (2003), die unter Positions, Wiederholungs, Erweiterungs, Kürzungs, Appellfiguren und Tropen unterscheiden.

3.4.3.1. Positionsfiguren Wie der Bezeichnung dieser Kategorie zu entnehmen ist, beziehen sich Positionsfiguren (Spang 1987, S. 97112) auf die Stellung der Wörter in einem Satz bzw. in einem Satzgefüge. Als Positionsfiguren werden deswegen verschiedene Wortwiederholungen, bestimmte Satzstrukturen sowie Wortumstellungen und trennungen betrachtet. Aufgrund der Analyse wurden im Korpus folgende Positionsfiguren ermittelt: Anastrophe, Parallelismus und Chiasmus.

256 Als Anastrophe wird eine ungewöhnliche Wortstellung im Rahmen des Satzes bezeichnet. In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen wurden z.B. diese Belege gefunden: Das Leben ist aufregender mit dem P800 smartphone. (157, Fließtext) Anstatt: Das Leben ist mit dem P800 smartphone (oder mit dem smartphone P800) aufregender. Es gibt Momente, die sind so verblüffend, dass es einem die Sprache verschlägt. (53, Fließtext) Anstatt: Es gibt Momente, die so verblüffend sind, dass es einem die Sprache verschlägt. Für den Download können Übertragungskosten entstehen, je nach Netzbetreiber und Vertrag. (91, Fußzeile) Anstatt: Für den Download können je nach Netzbetreiber und Vertrag Übertragungskosten entstehen. Sporadisch ist im deutschen Teil des Korpus der Chiasmus zu finden. Er besteht aus Syntagmen oder Sätzen, die sozusagen spiegelverkehrte Konstruktionen bilden oder, anders gesagt, die einander kreuzen (siehe Beispiele): Leben Sie, um zu arbeiten, oder arbeiten Sie, um zu leben? (90, Headline) Einfach alles, alles einfach. (74, Caption)

Das zuletzt zitierte Beispiel eines Chiasmus erscheint in einer sehr ähnlichen Form auch im tschechischen Teil des Korpus und ist gleichzeitig der einzige Beleg dieser Figur, der im Rahmen der untersuchten tschechischen Werbeanzeigen gefunden wurde. Jednoduše elegantní. Elegantně jednoduchá. (218, Headline)

257 Was die anderen Positionsfiguren betrifft, gibt es im tschechischen Teil des Korpus nur noch Parallelismen . Es handelt sich um parallele Konstruktionen von zwei oder mehr Syntagmen oder Sätze gleichen oder gegensätzlichen Inhalts wie z.B.: Existují věci, které je třeba vidět, slyšet a udělat. Existuje nová Nokia 3330 s funkcí W@P. (188, Fließtext) – Zugleich ein Beispiel der Anapher (s.u.). Je to PC. Je to hlas. Je to kamera. Je to 5 Mpix fotoaparát. Je to kino. Je to přehrávač. Je to kniha. Je to GPS. Je to nový zdroj. Je to MP3. Je to oko. Je to telefon. Je to jen jedna věc. A taky tisíc věcí. (272, Fließtext) – Wieder gleichzeitig ein Beispiel der Anapher.

3.4.3.2. Wiederholungsfiguren Eine weitere Kategorie der rhetorischen Mittel stellen Wiederholungsfiguren dar (Spang 1987, S. 113140), die anhand wiederholter Benutzung gleicher oder ähnlicher Elemente entstehen. Die erste Figur dieser Kategorie, die in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen vorkommt, ist die bereits erwähnte Anapher , die auf der Wiederholung derselben Wörter am Anfang der aufeinanderfolgenden Sätze oder Syntagmen beruht. My Phone – My Music. (164, Headline) Kein Büro. Keine Beschränkungen. (107, Fließtext) Mehr Leistung. Mehr Möglichkeiten. (44, Headline) Verbindung zu Diensten rund um die Welt und rund um jede Ecke. (30, Fließtext) Den Gegensatz zur Anapher stellt Epipher dar, die im deutschen Teil des Korpus zwar selten aber doch

258 einigermaßen belegt ist. Bei dieser Figur werden die letzten Wörter in zwei aufeinanderfolgenden Syntagmen oder Sätzen wiederholt (Janich 2003, S. 142). See new. Hear new. Feel new. (96, Subline) Einfach machen, was Spaß macht. (162, Fließtext) Die nächste zu besprechende Figur ist die Alliteration , die sich durch Wiederholungen auf der Lautebene auszeichnet. Wiederholt werden Vokale und Konsonanten am Anfang oder innerhalb eines Wortes an mehreren Stellen der Satzeinheit. Siehe Beispiele: Das Nokia 6210: einfach mehr mobile Möglichkeiten. (24, Fließtext) Spiel und Spaß mit verschiedenen Spielen. (132, Fließtext) Visionen werden Wirklichkeit. (39, Headline) Die letzte, im Korpus vorhandene Wiederholungsfigur stellt die Klimax dar. Im Rahmen der Klimax kommt es dank der Wiederholung der Wörter zur Gradation der Aussage, wie es auch bei folgenden Beispielen der Fall ist: Sehen, fühlen, lieben. (149, Fließtext) Arbeite noch mehr. Arbeite Tag und Nacht. Arbeite überall. (140, Fließtext) Der neue Nokia 9500 Communicator mit TribandFunktion: noch mehr Büro für unterwegs. (84, Fließtext) Das neue Samsung Omnia hat alles, was Sie von einem Telefon erwarten und noch viel mehr. (101, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus kommen die meisten oben erwähnten Wiederholungsfiguren ebenfalls vor. Dabei ist die Anapher am häufigsten vertreten – siehe Beispiele: Dokonalý design. Dokonalý zvuk. (306, Slogan)

259 Žádné námitky, žádné zdržování, žádné vytáčky . (292, Fließtext) Pro zachycení každého okamžiku. Pro oči s citem pro detail. Pro oči, které milují barvy. (229, Fließtext) Je to PC. Je to hlas. Je to kamera. Je to 5 Mpix fotoaparát. Je to kino. Je to přehrávač. Je to kniha. Je to GPS. Je to nový zdroj. Je to MP3. Je to oko. Je to telefon. Je to jen jedna věc. (272, Fließtext) Jasně, že každej den v týdnu můžeš mít displej podsvícený jinou barvou. Jasně, že kromě vibračního vyzvánění můžeš mít v mobilu nahranou svoji osobní vyzváněcí melodii. Jasně, že si můžeš kontrolovat maily a surfovat na internetu. (276, Fließtext) Chcete někam vyrazit? Chcete ušetřit čas? Chcete společnost? Chcete mít svůj styl? Chcete být středem pozornosti? Chcete být osobnost? Chcete lístky? Chcete být v obraze? Chcete poznat něco nového? Chcete to? (188, Fließtext) Im Unterschied zu der häufig gebrauchten Anapher wurde die Epipher nur in einem Satz verwendet, der jedoch in mehreren unterschiedlichen Werbeanzeigen von Nokia erscheint. See new. Hear new. Feel new. (267, Subline) Ähnlich ist es auch mit dem Endreim, der im deutschen Teil des Korpus überhaupt nicht gesehen werden konnte, während in den untersuchten tschechischen Werbetexten ein Beleg für einen Endreim gefunden wurde. Boarding pass pro Business class. (255, Headline) In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen erscheint letztendlich auch die Klimax. Dies erfolgt jedoch eher selten: Chytrý email. Chytřejší telefon. (308, Fließtext)

260 S telefonem Nokia 8850 můžete telefonovat jak v Londýně, tak v Sydney. A co teprve Nokia 8890! (244, Fließtext)

3.4.3.3. Erweiterungsfiguren Erweiterungsfiguren (Spang 1987, S. 141180) dienen zum Amplifizieren eines expliziten oder impliziten Themas im Rahmen eines Textes. Um ein bestimmtes Thema zu spezifizieren, um über Einzelheiten zu informieren, wird die Aufzählung gebraucht. Aufzählungen erscheinen im Korpus relativ oft. Man benutzt sie meistens, um die Ausstattung und Funktionen des umworbenen Mobiltelefons aufzulisten. Hier einige Beispiele aus beiden Teilen des Korpus: Andererseits ist es ein EntertainmentCenter der Extraklasse mit eingebautem MediaPlayer, FM Radio und aufregenden 3D Spielen. Und volle Connectivity ist garantiert per Memory Stick PRO DuoTM, BluetoothTM, IR und USBKabel! (156, Fließtext) Videotelefonie. UMTS. Zwei integrierte Kameras: VGAKamera (vorne), 1,3Megapixelkamera (hinten). Nokia XpressPrint: direktes Ausdrucken von Aufnahmen mit PictBridge kompatiblen Druckern. EMailClient. (45, Fließtext) Das Nokia 9300 bietet eine Fülle von Möglichkeiten, Beruf und Privatleben zu organisieren unabhängig vom Arbeits und Lebensstil: klein und elegant, Empfang von EMails mit Anhängen, mobiler Internetzugang, OfficeAnwendungen, PDA Funktionen mit Kalender, Kontaktdatenbank und Datensynchronisation mit einem PC, Highspeed Datenverbindungen über EGPRS (EDGE), vollständige Tastatur und zwei Farbdisplays mit bis zu 65536 Farben, Freisprechfunktion über den integrierten Lautsprecher, Fax Funktion. (82, Fließtext)

261 Vnitřní barevný displej, video přehrávač, video streaming a kamera VGA to znamená plný audiovizuální požitek pro každého uživatele. (208, Fließtext) Každý telefon má také něco navíc tisíce kontaktů, interní paměť až 80 MB, fotoaparát s rozlišením 1,3 MPix, rychlý přenos dat (EDGE, 3G, WiFi)... (259, Fließtext) Seznamte se s novým telefonem N90 a zjistíte, jak můžete do kapsy dostat 2 Mpix foťák a kameru, MP3 přehrávač, telefon, počítač i internet současně. (270, Fließtext) Die nächste und gleichzeitig letzte Erweiterungsfigur, die in beiden Teilen des Korpus vorkommt, ist die Antithese . Sie besteht aus Kombinationen von Gegensätzen und ist sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des Korpus relativ oft zu finden – siehe Beispiele: Visionen werden Wirklichkeit. (40, Headline) Kleine Berührung, große Wirkung. (103, Headline) Höllischer Spaß. Himmlischer Klang. (20, Headline) Außen dezent. Innen eindrucksvoll. (27, Headline) Ein kleines Mobiltelefon allein mag noch keine große Sache sein. (23, Fließtext) Uvnitř věda. Zvenčí legrace. (185, Headline) Je to jen jedna věc. A taky tisíc věcí. (273, Fließtext) Nádherný navenek. Výkonný uvnitř. (288, Subline) Odhalte tradiční dokonalost v moderním designu. (230, Fließtext) Ale když se do toho malého přístroje, který spolehlivě pracuje i v těch největších rukou, přidá barevný displej, MMS, podpora aplikací Java a vysokorychlostní datové spojení pak je to opravdový unikát. (203, Fließtext) – Zugleich ist dies ein Beispiel der Aufzählung.

262 3.4.3.4. Kürzungsfiguren Einen Gegensatz zu den oben erwähnten Erweiterungsfiguren stellen Kürzungsfiguren dar (Spang 1987, S. 181189). Sie beruhen in der Aussparung der normalerweise nötigen Satzbestandteile und als Ausdruck der Sprachökonomie werden sie in den untersuchten Werbeanzeigen häufig benutzt. Zu den Kürzungsfiguren zählen vornehmlich Ellipsen , die in beiden Teilen des Korpus in großem Maße vorkommen. Im Rahmen der Ellipsen werden einzelne Satzglieder ausgelassen, was auch bei folgenden Beispielen aus dem deutschen und tschechischen Teil des Korpus der Fall ist: Cortado Intellisync – mobile EMails, beruflich und privat. (88, Fließtext) Danach Klappe wieder zu und es verwandelt sich in ein KlasseHandy. (5, Fließtext) So klein und flach man glaubt kaum, was alles im neuen Nokia 3210 steckt: Integrierte Antenne. StandbyZeit von bis zu zwei Wochen ohne nachzuladen. Schnelle Texteingabe bei SMSKurzmitteilungen mit automatischer Worterkennung. Dualband deshalb stabilere Verbindungen und bessere Sprachqualität z.B. auf Auslandsreisen in den Netzen GSM 900 und GSM 1800. Bildmitteilungen zum Versenden und Empfangen eine Weltneuheit. (18, Fließtext) Dokonalé linie, tajemství krásy. (285, Headline) Odkryjte jedním lehkým dotekem. (281, Headline) Už žádné bloudění. Zkrátka přímo do cíle. (268, Fließtext) Technologie z té nejjemnější stránky. (283, Fließtext) Stylový a kompaktní obal, mimořádně inteligentní obsah. (253, Fließtext)

263 Bei der nächsten Kürzungsfigur, dem Asyndeton , werden Konjunktionen ausgelassen. Asyndetische Verbindungen gibt es in beiden Teilen des Korpus, doch sie werden weitaus weniger verwendet als die oben genannte Ellipse. Hier einige Beispiele aus dem Korpus: Nicht irgeneins. [sondern] Deins. (21, Headline) Früher mußte ich dafür immer eine dicke Mappe mitschleppen – [aber] jetzt passt alles in meine Tasche. (76, Fließtext) Pět různých tváří. [ale] Jeden cíl. (259, Fließtext) Dokonalý design. [a, i] Dokonalý zvuk. (306, Slogan)

3.4.3.5. Appellfiguren Als Appellfiguren werden rhetorische Figuren bezeichnet, die mehr oder weniger direkt auf den Rezipienten einwirken (Spang 1987, S. 190202). In den untersuchten Werbeanzeigen kommt unter den Appellfiguren die Apostrophe , also direkte Anrede des Rezipienten, am häufigsten vor. Sie dient zur Kontaktaufnahme mit dem Empfänger sowie zum Fesseln seiner Aufmerksamkeit und hierdurch zu einer intensiveren Kommunikation der eigentlichen Werbebotschaft. Hier einige Beispiele aus dem Korpus: Entscheiden Sie selbst. (86, Headline) Zeig deine starke Seite. (127, Fließtext) Verleihen Sie Ihren Mitarbeitern neues, ungeahntes Potenzial für mehr Entfaltung im Geschäftsleben. (48, Fließtext) Zeig deinen eigenen Style und verlass dich beim Testen deiner Grenzen auf den ultimativen OutdoorProfi. (130, Fließtext) Lassen Sie sich inspirieren, und kombinieren Sie Text, Sprache und Fotos ganz wie Sie mögen und dabei so einfach und unkompliziert, wie Sie es von Nokia kennen. (53, Fließtext)

264 Řekněte něco ve stylu M50. (291, Headline) Jdi na to a ukaž, kdo je tu šéf. (292, Fließtext) Jestli jdeš po designu, tak chtěj Panasonic, a jestli po kvalitě... tak taky. (276, Subline) Sami se rozhodněte, co uděláte s Vaší novou Nokií 3310. Vyměňte si kryty XpressonTM. Uvolněte se u některé ze čtyř her. Vytvořte si vlastní spořič obrazovky. Hlasem vytočte číslo a zavolejte svým přátelům. Využijte nových možností chatu k seriózní komunikaci anebo jen tak pro legraci. Nokia 3310 je doopravdy Vaše! (186, Fließtext) Viel weniger sind in den analysierten deutschen und tschechischen Werbetexten rhetorische Fragen vorhanden. Es handelt sich um Fragen, bei denen keine Antwort verlangt oder erwartet wird. Im Korpus wurden bspw. folgende Belege rhetorischer Fragen gefunden: Sind Sie bereit dafür? (155, Fließtext) Aber wie kann man Stil messen? (143, Headline) Klingt das nicht nach dem idealen Geschäftspartner? (105, Fließtext) Kennst du das, wenn du zu Hause sitzt, deine Lieblingsmusik hörst und das Telefon klingelt? (145, Fließtext) Jste nároční? (215, Fließtext) Chceš novou funkci? (292, Fließtext) Jste blázni do psaní? (226, Headline) Vyžadujete vždy nejvyšší pracovní nasazení a nejvyšší kvalitu? (256, Fließtext) Schließlich kommen in beiden Teilen des Korpus auch Ausrufe vor. Sie sind im Rahmen des Korpus jedoch in keinem großen Maße vorhanden. Klar doch! (154, Fließtext)

265 Das liegt doch auf der Hand! (7, Headline) Persönlichkeit ist mehr als nur guter Geschmack! (55, Headline) Je tady! (200, Headline) A co teprve Nokia 8890! (244, Fließtext) A jak snadno se ovládaly! (260, Fließtext)

3.4.3.6. Tropen Beide Teile des Korpus sind relativ reich an Tropen. Dabei handelt es sich in der Mehrzahl der Fälle um Metaphern , die sich meistens auf das umworbene Produkt beziehen wie z.B.: Die Welt in Ihrer Hand. (114, Headline) Schönheit auf einen Klick. (93, Fließtext) Die mobile Form der Freiheit. (41, Fließtext) Spür die Kraft der Evolution. (127, Fließtext) Ihr mobiles Büro mit PushEMail, OfficeAnwendungen und leistungsfähigen OrganizerFunktionen. (91, Fließtext) Stylový mobilní šperk jen pro výjimečné. (239, Headline) Můj [Abbildung des Handys] je opravdová mobilní kancelář. (301, Headline) Je to nový zdroj. Je to MP3. Je to oko. Je to telefon. (272, Fließtext) Im Unterschied zu den oben erwähnten Metaphern erscheint der nächste Tropus, nämlich die Synekdoche , in beiden Teilen des Korpus eher selten. Dabei werden Synekdochen vorwiegend im Sinne von pars pro toto verwendet: Unterbrich Mozart. (145, Headline) Alle Augen werden auf Sie gerichtet sein. (155, Fließtext) Umlčte Mozarta. (296, Headline) Pro oči, které hledají krásu. (228, Headline) Etwas häufiger kommen in den untersuchten deutschen und tschechischen Werbetexten Hyperbeln vor. Es handelt sich

266 um Übertreibungen, die bis zum Unwahrscheinlichen führen wie es auch bei den folgenden Belegen aus dem Korpus der Fall ist. Viel zu schön, um damit nur zu telefonieren. (62, Headline) Was es noch nicht hat, ist wahrscheinlich noch nicht erfunden. (15, Fließtext) Intelligentes, zeitloses Design verbindet Ästhetik und Funktionalität in vollkommener Harmonie. (63, Fließtext) Strhněte na sebe pozornost celého světa. (274, Fließtext) Jejím cílem proto nemůže být nic menšího než dokonalost. (259, Fließtext) Zu den in beiden Teilen des Korpus häufiger vorhandenen Tropen gehört auch die Personifikation , also die Verlebendigung unbelebter Gegenstände. Im Korpus betrifft sie meistens das umworbene Produkt, das oft als Partner präsentiert wird. Gibt alles. Nimmt's leicht. (26, Headline) Denn dein Siemens ME45 ist schwindelfrei, stoßfest, staub und wasserabweisend. (129, Fließtext) Diese Ausgeglichenheit macht es zu einem angenehmen Begleiter sowohl im Beruf als auch in der Freizeit. (43, Fließtext) Tohle je totiž telefon s hudbou v srdci. (271, Fließtext) Nejen svým nevšedním designem je předurčen k vytrvalosti a špičkovým výkonům. Co slíbí, splní. (198, Fließtext) Nokia 9500 centrální mozek firmy, Nokia 6630 vizionář, Nokia 6230 precizní organizátor, Nokia 6260 obratný stratég, Nokia 6170 elegantní profesionál. (259, Caption) In manchen analysierten Werbeanzeigen wird von dem umworbenen Produkt wiederum abstrahiert, wozu die

267 Entkonkretisierung dient. Hier einige Beispiele aus dem Korpus: Spür die Kraft der Evolution. (127, Fließtext) Sprechen wir über die wahre Freiheit. (31, Headline) Nokia 8810 The Window of the Soul. (68, Headline) Stellen Sie sich vor: Lebensgefühl jenseits aller Grenzen. The Ultra Life. (107, Headline) Spojte se s budoucností na www.nokia.cz. (232, Fließtext) Vyberte si vlastní tvář dokonalosti. (259, Fließtext) Nokia Eseries. Rovnováha mezi prací a skutečným životem. (264, Slogan) In einigen wenigen untersuchten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen wird schließlich auch Ironie gebraucht. Dieser Tropus wird jedoch nur vorsichtig verwendet, denn nicht jeder Rezipient muss auf Ironie eingestellt sein und die Werbebotschaft könnte demzufolge nicht effizient kommuniziert werden. Im Korpus wurden folgende Belege für Ironie festgestellt: Es sieht so aus, als gäbe es doch intelligentes Leben auf der Erde. (8, Headline) Du wirst ein Musterbeispiel an Effizienz und Ordnung. Das bedeutet allerdings nicht, dass deine Rechtschreibung dadurch automatisch besser wird. (139, Fließtext) Das Foto, das du heute Nachmittag gemacht hast, könnte so also schon morgen früh in jeder bundesweiten Tageszeitung stehen. Und schon gegen Mittag den Boden irgendeines Wellensittichkäfigs abdecken. (128, Fließtext) Můžete pořídit úchvatné záběry západu slunce a uložit si je hned vedle své sbírky trashmetalových skladeb. (305, Fließtext)

268 Siemens S45 je vybaven technologií GPRS pro rychlý přenos dat. Když ho připojíte ke svému notebooku, podstatně zrychlí stahování všech těch zbytečných emailů a nesmyslných www stránek. Vaše výkonnost se rázem ztrojnásobí. Budete schopni promarnit třikrát víc času než dosud. (294, Fließtext)

3.4.3.7. Zweierfigur, Dreierfigur, Testimonium Im Rahmen der untersuchten Werbeanzeigen sind noch drei wichtige rhetorische Mittel zu erwähnen, nämlich die Zweierfigur, die Dreierfigur und das Testimonium. Zweier- und Dreierfiguren sind, wie bekannt, oft in Slogans vorhanden. Sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des Korpus wurden sie jedoch auch in anderen Textteilen gefunden, denn außer in Slogans kommen sie oft in der Headline (zum Teil in der Subline) sowie im Fließtext vor. Zweierfiguren werden meistens nach demselben Schema konstruiert – einen Teil stellt die Bezeichnung des umworbenen Produkts dar, den anderen Teil dann eine werbliche Phrase. Die Bezeichnung des Produkts steht vorwiegend am Anfang der Zweierfigur: IC35. Be inspired. (121, Slogan) GD90. Das Kleinste und Leichteste von Panasonic. (99, Subline) Das neue Sony Z7. Sie werden es nicht mehr loslassen. (165, Headline) Das neue Motorola SLVR. Design, das passt . (11, Fließtext) Nokia N95. Velmi osobní počítač. (273, Headline) Nový K750i. Víc než jen telefon. (297, Slogan) Nový P990i. Chytrý telefon pro Váš business. (301, Fließtext)

269 In Einzelfällen wird die Bezeichnung des umworbenen Produkts im Rahmen der Zweierfigur jedoch auch nachgestellt: Ziele erreichen. Nokia E90 Communicator. (91, Headline) Quer denken. Das P800 smartphone. (158, Headline) Multimedia in voller Breite. Das Nokia 7710 Multimedia Smartphone. (54, Headline) Be inspired. S35. (292, Slogan) Vereinzelt ist auch die Konstruktion Frage–Antwort zu sehen, die besonders in der Headline sowie im Fließtext vorkommt: Wo ist die Antenne? Gut getarnt. (18, Headline) Verpasste Chancen? Nein danke! (6, Fließtext) Visionen? Mit dem neuen Nokia 6600 Mobiltelefon werden sie Wirklichkeit. (40, Fließtext) Chcete víc než foťák? Je tu Nokia 6681. (225, Headline) Chtěli jste špičkový telefon? Tak si ho užijte! (214, Fließtext) Außerdem kann man in beiden Teilen des Korpus Zweierfiguren finden, die aus zwei Behauptungen bestehen, die meistens in Form von Parallelismen oder Antithesen vorkommen. Außen dezent. Innen eindrucksvoll. (27, Headline) Die Zeiten ändern sich. Zum Glück auch die Handys. (6, Fließtext) Dreh deinen eigenen Abenteuerfilm. Mit deinem Handy. (153, Headline) Atraktivní funkce. Ocelová přitažlivost. (208, Headline) Pět různých tváří. Jeden cíl. (259, Fließtext) Výstřední vzhled. Výjimečný zvuk. (202, Headline) Im Rahmen der Dreierfigur werden Produktnamen eher selten erwähnt.

270 Nokia 6630. Mehr Leistung. Mehr Möglichkeiten. (44, Headline) ST55. Small space. Hightech. (152, Subline) Samsung U800 Soul. Nádherný navenek. Výkonný uvnitř. (288, Subline) Nové TreoTM 650. Chytrý email. Chytřejší telefon. (308, Fließtext) Stattdessen geht es meistens um eine Auflistung der Eigenschaften des Produkts bzw. um eine Hervorhebung der mit dem umworbenen Produkt zusammenhängenden Schlüsselbegriffe. Klein. Leicht. Vielseitig. (48, Subline) Play it. Hear it. Groove it. (97, Headline) Entdecken. Gestalten. Mitteilen. (54, Subline) Wortgewandt. Bilderreich. Formvollendet. (49, Fließtext) Vidět, vyfotit, odeslat. (233, Subline) Malá, chytrá, elegantní. (206, Subline) See new. Hear new. Feel new. (266, Subline) Foťte. Posílejte. Tiskněte – samozřejmě bezdrátově. (270, Fließtext) Pro zachycení každého okamžiku. Pro oči s citem pro detail. Pro oči, které milují barvy. (228, Fließtext) Das letzte rhetorische Mittel, das hier anhand von den untersuchten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen behandelt wird, ist das Testimonium. Durch das Testimonium wird über die Qualität der zu verkaufenden Ware berichtet. Dabei sind es entweder Prominente und Experten, die für das Produkt werben, oder andererseits unbekannte Personen, die als zufriedene Kunden ihre guten Erfahrungen mit dem Produkt bezeugen.

271 Im Rahmen des Korpus erscheinen folgende Typen des Testimoniums: Erstens handelt es sich um Aussagen konkreter, aber nicht global bekannter Personen, die das Produkt loben. Solche Äußerungen sind in der ersten Person Singular verfasst und z.T. mit Anführungszeichen versehen: „Automobile verkauft man nicht nur vom Schreibtisch aus. Schließlich erwartet der Kunde umfassende Beratung am Auto, im Verkaufsraum, auf der Probefahrt. Gut, daß ich da nicht nur telefonisch erreichbar bin, sondern mit Fax, EMail und InternetZugang mein komplettes Büro immer griffbereit habe. Im Nokia Communicator handlich verpackt und nur ganze 253 g leicht. Samt aller wichtigen Daten, einem Terminplaner und nicht zuletzt der MercedesBenz Leas Finanz Software, die auch komplizierte Berechnungen am Bildschirm für den Kunden sofort nachvollziehbar macht. Das Ganze auf 155 cm 2 Grundfläche. Mehr Büro brauche ich nicht.“ Henning Quest, MercedesBenz, PKWVerkauf (75, Fließtext) Zweitens wird ein Medium zitiert, das die Qualität des umworbenen Mobiltelefons bestätigt. Konkret handelt es sich um die größte Zeitschrift für Telekommunikation in Europa namens „Connect“. „Connect“ sagt: Das Siemens S35i ist das beste Handy der Welt. (135, Headline) Drittens kann man von Testimonium sprechen, das in Verbindung mit dem Begleitbild auftaucht, auf dem berühmte Persönlichkeiten abgebildet sind. Stellen Sie sich vor: das Mobiltelefon für Champions. (113, Headline) – Auf dem Bild sind berühmte Fußballspieler des FC Chelsea (Petr Čech, Joe Cole, Robert Huth, Asier del Horno) mit dem Produkt in der Hand zu sehen.

272 Zu dieser Kategorie zählt auch der einzige Beleg des Testimoniums, der im tschechischen Teil des Korpus gefunden wurde: Samsung – moje číslo 1, Petr Čech (277, Caption) – Eine Aufschrift in der unteren rechten Ecke des Begleitbildes, auf dem der berühmte tschechische Fußballtorwart Petr Čech mit dem umworbenen Produkt zu sehen ist. Sein Name ist aus der Unterschrift unter der Behauptung ablesbar. Die oben beschriebenen rhetorischen Mittel erfüllen im Korpus eine Reihe persuasiver Funktionen. Einerseits sollen sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten fesseln, ggf. sein Interesse wecken. Sie können aber auch zur Betonung von relevanten Informationen sowie zu ihrer Erläuterung, Verdeutlichung oder Nuancierung (besonders bei rhetorischen Figuren, die nicht identische, sondern nur ähnliche Elemente wiederholen) dienen, wodurch sie in der Lage sind, zur Verständlichkeit (eventuell zur Verschleierung) und hiermit auch zur besseren Akzeptanz der Werbebotschaft beizutragen. Wenn sprachspielerisch gebraucht, können sie außerdem die Attraktivität des Werbetextes verstärken.

3.4.4. Exkurs: Paraverbale persuasive Mittel

Obwohl das Thema der Persuasion innerhalb dieser Arbeit unter sprachlichem Aspekt behandelt werden soll, wollen wir auch paraverbale und nonverbale Komponenten der untersuchten Werbeanzeigen mindestens kurz erwähnen, weil ihr Anteil am gesamten Persuasionsprozess von Bedeutung ist. Als paraverbale persuasive Mittel werden im Rahmen der untersuchten Anzeigenwerbung alle graphischen Elemente bezeichnet, die mit den sprachlichen Komponenten

273 korrelieren, wie etwa Fettdruck, Schriftgrad, Majuskel oder Minuskelschreibung etc. Eigentlich in jeder der analysierten Werbeanzeigen wird mit Schriftgrad gearbeitet. Teiltexte, auf die aufmerksam gemacht werden soll, die hervorzuheben sind, werden mit größerer, auffälliger Schrift gedruckt. Dies ist vornehmlich bei Headlines (ggf. Sublines) und Slogans der Fall. Der Wechsel zwischen verschiedenen Schriftgrößen verleiht dem gesamten Werbetext außerdem eine bestimmte Dynamik, die durch Farbsetzung oder Fettdruck noch weiter gesteigert werden kann. Der Fettdruck gehört zu den markanten und häufig benutzten paraverbalen Mitteln. Er wird gebraucht, um die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf bestimmte Passagen oder auch nur auf Einzelwörter zu lenken, wobei diese dementsprechend entweder partiell oder komplett fett gedruckt sind. Spitzen korrespondent . (168, Headline) „Connect“ sagt: Das Siemens S35i ist das beste Handy der Welt. (135, Headline) Trium Mars – das ultrakompakte Handy mit integrierter WAP Funktion. (167, Fließtext) Hervorragend im Geschäft. (92, Headline) Geh früher in Rente. (138, Headline) Motorola. Take your world with you. (16, Slogan) Nový K750i s 2megapixelovým fotoaparátem a automatickým zaostřováním. (297, Subline) Quick Share nejsnadnější způsob sdílení obrázků, TFT displej s ostrým obrazem a vysokým rozlišením, podpora 65536 barev, vestavěná kamera. (303, Fließtext)

274 Každý telefon má také něco navíc tisíce kontaktů, interní paměť až 80 MB, fotoaparát s rozlišením 1,3 MPix, rychlý přenos dat (EDGE, 3G, WiFi)... (259, Fließtext) Be inspired. (291, Slogan) Soundtrack tvého života. (305, Subline) Dokonalé linie, tajemství krásy. (285, Headline) Aus den gleichen Gründen, also zur Betonung der Schlüsselbegriffe bzw. der Kernaussagen werden auch Majuskeln verwendet. Manchmal werden Majuskeln noch mit dem oben erwähnten Fettdruck kombiniert, um maximale Betonung und Auffälligkeit des Wortes oder der Passage zu erzielen. SMART. PHONE. (5, Headline) MEHR MÖGLICHKEITEN MIT ZWEI KAMERAS. (45, Subline) ABER WIE KANN MAN STIL MESSEN? (143, Headline) BÁJEČNĚ JEDNODUCHÁ. (204, Headline) VYTOČÍM I VELKÁ ČÍSLA. (169, Headline) TELEFON A KAPESNÍ POČÍTAČ V JEDNOM. (174, Subline) Vereinzelt sind im Korpus Wörter vorhanden, die eine Binnenmajuskel umfassen. Meistens handelt es sich um Neubildungen, die aus dem Englischen stammen. Say hello to iPhone. (9, Headline) Die kombinierte Lade und SyncStation zur Übertragung von Daten und Soundfiles zwischen Mobiltelefon und PC. (147, Fließtext) DigitAll smooth. (283, Fließtext) Nový W910i s funkcí SensMe. (307, Slogan) Sony Ericsson T68i a CommuniCam. (304, Fließtext) Um auf bestimmte Teile des Werbetextes aufmerksam zu machen, wird zum Teil auch Minuskelschreibung verwendet,

275 wobei Minuskeln oft noch mit Fettdruck oder mit Majuskeln in der Nähe kombiniert werden. sei einfach stilvoll, einfach nokia (33, Subline) go create. SONY. (155, Slogan) blue color worker (183, Headline) představte si tenký, slideup mobil, který má všechno uvnitř (282, Headline) An der Gestaltung des Persuasionsprozesses nimmt weiter die Interpunktion teil, denn einzelne Interpunktionszeichen erfüllen im Werbetext nicht nur die syntaktische Gliederungsfunktion, sondern sind in der Lage, auch werbespezifische Aufgaben zu übernehmen. In diesem Kontext spricht Hirner (2007, S. 152 – 159) von der Interpunktion, die entweder als Substitut und oder als trennendes Instrument gebraucht wird. Unter der Bezeichnung Interpunktion als Substitut versteht Hirner die „Ersetzung eines Lexems durch ein Interpunktionszeichen“ (Hirner 2007, S. 153). Die Interpunktion als trennendes Instrument soll wiederum in der visuellen Isolierung zusammengehörender Elemente bestehen, ohne dass das jeweilige Interpunktionszeichen für ein bestimmtes Lexem eine stellvertretende Funktion ausübt (Hirner 2007, S. 156). Beide oben beschriebenen Typen der Verwendung der Interpunktionszeichen sind auch im untersuchten Korpus festzustellen. Die Interpunktion als Substitut wurde z.B. in folgenden Fällen beobachtet: Kein Büro. [heißt] Keine Beschränkungen. (107, Fließtext) Ihr Stil – [ist] unser Knowhow. (18, Fließtext) Die Entscheidung liegt bei Ihnen: [Wollen Sie] Elfenbeinweiß oder Ebenholzschwarz. (150, Fließtext)

276 Dokonalé linie, [jsou] tajemství krásy. (285, Headline) Panasonic G520, [je] Váš tichý společník. (275, Headline) Chytrý telefon Nokia 9300. [je/byl] Stvořen pro novou generaci profesionálů. (253, Fließtext) Für die Interpunktionszeichen, die als trennendes Instrument dienen, wurden im Rahmen des Korpus bspw. folgende Belege gefunden: Der Renner. Auf dem Datenhighway. (25, Headline) Dreh deinen eigenen Abenteuerfilm. Mit deinem Handy. (153, Headline) Sie haben die Wahl. Zwischen dem zeitlos brillanten Klassiker U800 Soul und dem edel modernen Slider U900 Soul. (116, Fließtext) Work together. Smarter. (262, Flietext) Je silná. Vášnivá. Vůdčí typ. Kdo to je? (194, Fließtext) Objevte skutečné umění ve světě mobilních technologií. L'Amour Collection. Za hranicemi Vaší fantazie. (230, Fließtext) Eine solche Verwendung der Interpunktion ist einerseits als Ausdruck der Sprachökonomie zu verstehen. Dank der Ersetzung der Lexeme durch Interpunktionszeichen werden die Werbetexte knapper und können schneller gelesen, erfasst und eingeprägt werden. Andererseits, wenn als trennendes Instrument gebraucht, ist die ungewöhnliche Interpunktion in der Lage, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu aktivieren, der sich anhand dessen auf die eigentliche Werbebotschaft besser konzentrieren soll. In beiden Teilen des Korpus sind auch Anführungszeichen zu sehen. In den untersuchten deutschen Werbetexten werden Anführungszeichen gebraucht, um eine direkte Rede

277 oder ein Zitat zu markieren. Sie sind in den Werbeanzeigen jedoch nicht oft vorhanden. Hier einige Beispiele: „Ein Bild sagt mehr als Tausend Worte.“ (74, Headline) „Es ist gut, aus sich herauszugehen. Vor allem wenn man weiß, in welche Richtung.“ (59, Headline) „Automobile verkauft man nicht nur vom Schreibtisch aus. Schließlich erwartet der Kunde umfassende Beratung am Auto, im Verkaufsraum, auf der Probefahrt. Gut, daß ich da nicht nur telefonisch erreichbar bin, sondern mit Fax, EMail und InternetZugang mein komplettes Büro immer griffbereit habe. Im Nokia Communicator handlich verpackt und nur ganze 253 g leicht. Samt aller wichtigen Daten, einem Terminplaner und nicht zuletzt der MercedesBenz Leas Finanz Software, die auch komplizierte Berechnungen am Bildschirm für den Kunden sofort nachvollziehbar macht. Das Ganze auf 155 CM 2 Grundfläche. Mehr Büro brauche ich nicht.“ Henning Quest, MercedesBenz, PKWVerkauf (75, Fließtext) In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen kommen Anführungszeichen noch seltener vor und dienen zur Wiedergabe der gesprochenen Sprache, sodass der Rezipient den Eindruck haben soll, er sei von einer wirklichen Person angesprochen wie etwa: „Nikdy nekopíruji styl někoho jiného. Oni někdy kopírují můj.“ (234, Headline) „Naše první.“ (245, Headline) „Stále hledám. A teď jsem našel víc, než jsem čekal.“ (237, Headline)

3.4.5. Exkurs: Nonverbale persuasive Mittel

Als nonverbale persuasive Mittel sind im Rahmen der untersuchten Werbeanzeigen alle ihre Bildelemente zu

278 verstehen. In Anlehnung an Zielkes funktionale Klassifizierung der Bildelemente lassen sich diese in drei Kategorien unterteilen: KeyVisuals, CatchVisuals und FocusVisuals (Zielke 1991, S. 8184). Ein KeyVisual, also ein Schlüsselbild, ist in jeder Werbeanzeige des Korpus zu finden. Es handelt sich um die eigentliche Produktabbildung, die wirklich in hundert Prozent der Fälle vorkommt.

Abbildung 12: Beispiele für KeyVisuals (Quelle: Der Spiegel 39/2004, S. 173 und Týden 29/2005, S. 2)

In den meisten Werbeanzeigen ist das abgebildete Produkt auch in eine bestimmte Bildumgebung eingebettet, die als CatchVisual (also Blickfänger) zu bezeichnen ist. Das Catch Visual wird gebraucht, um den Blick des Rezipienten auf das umworbene Produkt zu lenken, dem somit gleichzeitig bestimmte Konnotationen und Assoziationen zugewiesen werden.

279

Abbildung 13: Beispiele für CatchVisuals (Quelle: Der Spiegel 43/2001, S. 256 und Týden 22/2006, S. 23)

Unter FocusVisuals sind in der Regel kleinere Bildelemente zu verstehen, die die wichtigsten Eigenschaften des Produkts visualisieren, um auf sie noch einmal aufmerksam zu machen bzw. um sie zu demonstrieren. In den untersuchten Werbeanzeigen handelt es sich hauptsächlich um kleinere Abbildungen des umworbenen Produkts, die vorwiegend rechts oder links unten zu sehen sind.

Abbildung 14: Beispiele für FocusVisuals (kleinere Produktabbildung) (Quelle: Der Spiegel 37/2006, S. 37 und Týden 15/2007, S. 24)

280 In einigen wenigen Fällen werden außerdem ikonische Zeichen verwendet, die das bereits Geschriebene noch visual wiederholen (z.B. eine kleine Zeichnung des Fotoapparats neben der Information, dass man mit dem Handy auch fotografieren kann).

Abbildung 15: Beispiele für FocusVisuals (ikonische Zeichen) (Quelle: Der Spiegel 42/1999, S. 51 und Týden 49/2002, S. 54)

In den analysierten Werbeanzeigen spielen Bildelemente eine wichtige Rolle. Sie werden benutzt, um den Rezipienten möglichst schnell und effektiv anzusprechen, um seine Aufmerksamkeit zu erregen, aber zugleich auch um über das Produkt verständlich zu informieren bzw. um seine Qualitäten zu demonstrieren. Die gebrauchten Bildelemente sollen beim Rezipienten aber auch Emotionen auslösen und dadurch die Einprägung der Werbebotschaft erleichtern.

3.4.6. Exkurs: Standardisiert oder länderspezifisch?

Wie in den vorigen Kapiteln beschrieben wurde, bemühen sich Werbetexter mit verschiedensten Mitteln, dem Rezipienten die Werbebotschaft zu vermitteln bzw. ihn zum

281 Kauf des umworbenen Produkts zu bewegen. Es bleibt jedoch zu klären, ob sie dabei auch Spezifika der Zielländer in Betracht ziehen oder ob sie eher standardisiertes Werbematerial bevorzugen. Als standardisierte Werbung bezeichnet man Werbung, die für ein bestimmtes Land hergestellt wurde, und die gleichzeitig in weiteren Ländern ohne Veränderung des Werbematerials erfolgreich veröffentlicht werden kann. Dies ist hauptsächlich dank der Globalisierung möglich, denn in der global gewordenen Welt gleichen sich die Erfahrungswelten der Menschen unterschiedlicher Nationen insofern, dass sie allmählich interkulturell und damit ähnlich werden. Darauf kann die Werbung eingehen, denn solche Erfahrungen, die verschiedenen Nationen gemeinsam sind, lassen sich vermarkten, ohne dass man auf kulturelle Unterschiede Rücksicht nehmen muss. Menschen, die anhand der Globalisierung über ähnliche Erfahrungen verfügen, lassen sich gleichzeitig durch dieselben Reize beeinflussen. „Girls in Tokio and Berlin are sisters ‘under the skin’, on their lips, fingernails and in hair styles. Therefore, ads using basic appeals can successfully reach all of them.” (Fatt 1967, S. 60f.) Zu solchen Appellen, die verschiedenen Kulturen gemeinsam sind, zählen z.B. Appelle an Schönheit, Attraktivität, Sozialprestige, Spaß, Gesundheit oder Entspannung. Es handelt sich also um Appelle, die wesentliche menschliche Bedürfnisse, Werte, Sehnsüchte und Ängste ansprechen. Mit der Globalisierung hängt auch ein ähnliches Konsumverhalten zusammen. Es gibt Millionen Menschen, die unter denselben Bedingungen leben und demzufolge auch

282 ähnliche Konsumgewohnheiten besitzen. Diese Konsumgewohnheiten sind in der standardisierten Werbung genauso anzusprechen wie die oben genannten Erfahrungen und Reize. Neben den mit dem Globalisierungsprozess zusammenhängenden Argumenten spricht für die Standardisierung auch eine Menge von MarketingAspekten. Dabei stehen v.a. die Einsparung von Geld sowie der Konkurrenzkampf im Vordergrund: Eine international gestaltete Werbung, die ohne Veränderung in mehreren Ländern präsentiert werden kann, spart dem Produzenten nicht nur Geld sondern auch Zeit, was einen wichtigen Faktor im Konkurrenzkampf verschiedener Anbieter darstellt. Außerdem ruft eine auf internationaler Ebene erfolgreiche Werbung beim Konsumenten Vertrauen hervor und stärkt gleichzeitig die Position der Marke auf dem Markt. Die Tendenz zur Verwendung der standardisierten Werbung ist auch im Rahmen des Korpus zu beobachten. Standardisierte (oder mindestens neutral verfasste) Werbeanzeigen haben in beiden Teilen des Korpus die Oberhand, was auch logisch ist. Man denke daran, dass die Werber Globalplayer sind, die ihre Produkte möglichst effektiv weltweit verkaufen wollen. Mobiltelefone können außerdem als kulturfreie Produkte bezeichnet werden, was heißt, dass man für sie erfolgreich werben kann, ohne das Produkts mit einer bestimmten Kultur zu verknüpfen. Und nicht zuletzt ist darauf hinzuweisen, dass der deutsche Absatzmarkt dem tschechischen insofern ähnelt, sodass es nicht unbedingt nötig ist, dafür spezielle länderbezogene Werbekampagnen zu kreieren.

283 Die Mehrzahl der im Korpus vorhandenen Werbeanzeigen weist also keine kultur oder länderspezifischen Merkmale auf. Sie sind vorwiegend neutral verfasst, sodass sie potenziell auf standardisierte Art und Weise benutzt werden können. In manchen Fällen kommen auch identische Werbeanzeigen in beiden Teilen des Korpus vor, wie es auch bei folgenden Beispielen der Fall ist:

Abbildung 16: Standardisierte Werbeanzeigen für Nokia 9300 Quelle: Der Spiegel 12/2005, S. 53 und Týden 9/2005, S. 7)

In einigen wenigen Werbeanzeigen sind jedoch auch Hinweise auf deutsche bzw. tschechische Spezifika festzustellen. In fünf Werbeanzeigen aus dem deutschen Teil des Korpus wird die deutsche Fußballleidenschaft thematisiert. Dies geschieht vorwiegend anhand von Bildelementen, wie etwa durch eine Abbildung des Fußballschals (43), anhand eines Fotos mit berühmten Fußballspielern (113) oder durch eine Abbildung des umworbenen Mobiltelefons vor einem springenden Fußballtorwart, wobei auf dem Display ein Foto des Balls im Tor zu sehen ist (161). In einer Werbeanzeige ist die Headline WAPsimpeln über das Neuste vom Sport. (24)

284 durch ein Begleitbild mit einem Mann ergänzt, der einen Fußball hält. Für eine rein sprachliche Anspielung auf die Vorliebe der Deutschen für Fußball könnte eventuell die Headline Damit bleiben Sie am Ball. (3, Headline) gehalten werden. Auf die deutsche Staatsordnung weist wiederum der Text Das Foto, das du heute Nachmittag gemacht hast, könnte so also schon morgen früh in jeder bundesweiten Tageszeitung stehen. (128, Fließtext) hin. Schließlich kommt in einer deutschen Werbeanzeige Berlin zu Wort, wenn neben der Abbildung des umworbenen Produkts ein Modell des Brandenburger Tors, ein kleines Schild mit der Abbildung des Brandenburger Tors und mit dem Stadtwappen Berlins, sowie eine Fahrkarte der Deutschen Bahn (22) zu sehen sind. Städte werden auch im tschechischen Teil des Korpus thematisiert. Konkret handelt es sich um Prag und Brünn, die in zwei Werbeanzeigen vorkommen. In der ersten Werbeanzeige ist das Panorama von Prag zu sehen (224), in der anderen Werbeanzeige dominiert wiederum ein Foto des Zentrums von Brünn (268). Im Zusammenhang mit den länderspezifisch gefärbten Fotos kann noch eine Werbeanzeige erwähnt werden, die ein großes Foto des Fußballtorwarts Petr Čech umfasst. Auf diesem Foto ist Petr Čech jedoch nicht im Kontext mit dem Fußball abgebildet – er sitzt in einem Café und hält das umworbene Mobiltelefon in der Hand. Es handelt sich um eine Testimonialwerbung, die zugleich signalisiert, dass Petr Čech im tschechischen Raum aktuell als beliebte und angesehene Persönlichkeit gilt.

285 Das einzige Beispiel aus dem tschechischen Teil des Korpus, in dem sich das Länderspezifische in der Sprache widerspiegelt, stellt die Werbeanzeige für das Mobiltelefon Siemens S45 dar. Auf den ersten Blick handelt es sich um eine standardisierte Werbung, die in beiden teilen des Korpus vorkommt. Das Bild ist hundertprozentig identisch, was auch beim Fließtext der Fall ist – bis auf den letzten Satz. Während dieser Satz in der deutschen Werbeanzeige Das bedeutet allerdings nicht, dass deine Rechtschreibung dadurch automatisch besser wird. (139, Fließtext) lautet, findet man in der tschechischen Version die Variante: S psaním "y" a "i" vám S45 bohužel nepomůže... (293, Fließtext). Es ist interessant, dass man in der tschechischen Variante der Werbeanzeige nicht von der Rechtschreibung allgemein spricht, wie es in dem deutschen Text der Fall ist, sondern dass man konkret die Problematik der Rechtschreibung der Vokale „y“ und „i“ erwähnt, die für den tschechischen Raum spezifisch ist. In den untersuchten deutschen Werbetexten konnten schließlich auch visuelle Verweise auf Elemente anderer Kulturen festgestellt werden (während diese im tschechischen Teil des Korpus kaum vorhanden sind). Es handelt sich einerseits um Bilder mit einem symbolischen Wert wie z.B. die parallele Abbildung des umworbenen Mobiltelefons und einer PlatinumCard American Express, die Wohlstand und unbegrenzte Möglichkeiten assoziiert (112), oder ein auf Chinesisch (kalligraphisch) verfasstes Zitat von Konfuzius, das auf Weisheit hindeutet (135). Außerdem sind im deutschen Teil des Korpus Abbildungen berühmter Bauwerke zu sehen, die wiederum die Weltoffenheit symbolisieren – z.B. eine Abbildung des Eiffelturms (148), Abbildungen des

286 WestminsterPalastes und daneben einer typischen thailändischen Landschaft (107) oder eine Abbildung des ChryslerGebäudes (15).

3.4.7. Entwicklungstendenzen in der Verwendung von verbalen persuasiven Mitteln

Im Rahmen der Dissertation wurden Werbeanzeigen analysiert, die während zehn Jahre im deutschen und tschechischen Raum veröffentlicht wurden. In diesem Kapitel sollen verschiedene Tendenzen in der Verwendung von verbalen persuasiven Mitteln beschrieben werden, die im Laufe des Jahrzehnts beobachtet werden konnten. Zur Illustration werden Grafiken benutzt, die den Gebrauch ausgewählter Ausdrucksmittel im Rahmen des Korpus demonstrieren (aus der gesamten Anzahl der Vorkommen jeder konkreten Erscheinung pro Werbeanzeige wird der Median berechnet 20 ). Konkret handelt es sich um die Verwendung von meistvertretenen Wortarten, Hochwertwörtern, englischer Ausdrücke, Fachsprache und speziell die Verwendung von fachlichen Abkürzungen. Die folgenden zwei Grafiken illustrieren die Verwendung von Substantiven, Adjektiven und Verben in beiden Teilen des Korpus während der untersuchten zehn Jahre. Es ist ersichtlich, dass Substantive in beiden Sprachen deutlich die Oberhand haben. Gleichzeitig kann man beobachten, in welchem Umfang die einzelnen Wortarten in verschiedenen Jahren gebraucht wurden. Die Tendenz der letzten Jahre,

20 Mehr über die Anzahl der Wörter in beiden Teilen des Korpus sowie über ihre Verteilung in den einzelnen Jahren siehe unter 3.3.

287 weniger Text zu benutzen, ist besonders im deutschen Teil des Korpus markant.

Grafik 3: Tendenzen in der Verwendung von meistgebrauchten deutschen Wortarten

45 40

35 Substantive 30 Adjektive 25 Verben 20 15 10 5 0

9 4 6 01 03 08 199 2000 20 2002 20 200 2005 200 2007 20

Grafik 4: Tendenzen in der Verwendung von meistgebrauchten tschechischen Wortarten

60

50

40 Substantive

Adjektive 30 Verben 20

10

0

0 1 5 6 99 04 9 00 00 0 00 00 007 1 2 2 2002 2003 2 2 2 2 2008

Die nächste Grafik demonstriert die Verwendung von Hochwertwörtern in beiden Teilen des Korpus. Es ist

288 interessant, dass die Kurven bis zum Jahr 2005 relativ ähnlich sind. Seit 2006 sinkt die Anzahl der im tschechischen Teil des Korpus verwendeten Hochwertwörter kontinuierlich, während dies in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen nicht der Fall ist.

Grafik 5: Tendenzen in der Verwendung von Hochwertwörtern

6

5

4 Deutsch 3 Tschechisch 2 1

0

9 2 4 9 01 0 03 0 06 08 0 0 19 2000 20 20 2 20 2005 20 2007 2

Die folgende Grafik betrifft den Gebrauch englischer Ausdrücke in beiden Teilen des Korpus. Die Kurven weisen in beiden Fällen relativ regelmäßige Schwankungen auf und ähneln somit einer Sinuslinie. Die Gesamttendenz zur Verwendung englischer Ausdrücke ist jedoch in beiden Teilen des Korpus unterschiedlich – in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen ist sie im Durchschnitt steigend, während sie in den analysierten tschechischen Werbetexten allmählich abnimmt.

289 Grafik 6: Tendenzen in der Verwendung englischer Ausdrücke

14 Deutsch 12 10 Tschechisch 8 6 4 2 0

9 2 5 8 00 03 06 99 0 00 0 00 0 00 1 2 2001 2 2 2004 2 2 2007 2

Die nächste Grafik dokumentiert die Verwendung von Fachsprache in den untersuchten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen. Der Verlauf der Kurven sieht in beiden Sprachen ähnlich aus. Die meisten fachlichen Ausdrücke wurden in den untersuchten Werbeanzeigen im Jahre 2003 bzw. 2005 gebraucht. Seit dieser Zeit ist die Tendenz zur Verwendung der Fachsprache mehr oder weniger sinkend. Der einzige markante Unterschied ist im letzten analysierten Jahr zu beobachten, in dem es im tschechischen Teil des Korpus zu einem Anstieg des Gebrauchs fachlicher Ausdrücke gekommen ist.

290 Grafik 7: Tendenzen in der Verwendung fachlicher Ausdrücke

25 Deutsch

20 Tschechisch

15

10

5

0

7 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 200 2008

Im Zusammenhang mit der Verwendung von Fachsprache sind speziell die fachlichen Abkürzungen zu erwähnen, die in beiden Teilen des Korpus sehr häufig vorkommen. Die folgenden zwei Grafiken zeigen, in welchem Umfang fachliche Abkürzungen in den einzelnen Jahren im Korpus gebraucht wurden und zugleich welche Abkürzungen in den untersuchten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen am meisten vorhanden sind. Es ist signifikant, dass die Kurve, die sich auf die gesamte Verwendung aller fachlichen Abkürzungen bezieht, mit der oben angeführten Grafik übereinstimmt, die die Verwendung von Fachsprache allgemein betrifft (bis auf den Anstieg der Verwendung deutscher Abkürzungen im letzten verfolgten Jahr). Interessant sind jedoch die Unterschiede zwischen den meistverwendeten Abkürzungen, die in beiden Teilen des Korpus festgestellt werden konnten. Die Unterschiede gehen v.A. auf das Jahr zurück, in dem jeweils die meisten

291 Abkürzungen in Werbetexten verwendet wurden. Im deutschen Teil des Korpus ist der Höhepunkt im Jahre 2002 zu beobachten. Zu dieser Zeit wurde vornehmlich die WAP Funktion thematisiert. Im tschechischen Teil des Korpus wurden fachliche Abkürzungen dagegen ein Jahr später in größtem Umfang gebraucht. Zu dieser Zeit steht schon die MMSFunktion im Vordergrund.

Grafik 8: Tendenzen in der Verwendung von deutschen fachlichen GPRS Abkürzungen

GSM

3,5 HSDPA

3,0 MMS 2,5

2,0 MP3 1,5

1,0 WAP

0,5 Total 0,0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Grafik 9: Tendenzen in der Verwendung von tschechischen fachlichen AAC Abkürzungen

MMS 3,5

3 MP3 2,5

2 SMS

1,5 WAP 1

0,5 Total 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

292 Die oben angeführten Grafiken sollen als illustrative Sonde der Tendenzen im Gebrauch der persuasiven sprachlichen Mittel im Rahmen des untersuchten Korpus dienen. Sie belegen unter anderem die Tatsache, dass es zwischen der Verwendung von verbalen persuasiven Mitteln im deutschen und tschechischen Teil des Korpus langzeitig nur kleine Unterschiede gibt. Eine detaillierte Zusammenfassung der Unterschiede folgt im nächsten Kapitel.

293 4. Zusammenfassung und Schlusswort

Das Thema der vorliegenden Dissertation wurde einerseits auf der theoretischen, andererseits auf der empirischen Ebene behandelt. Der theoretische Teil der Arbeit fokussiert auf die Vorstellung der Spezifika der Werbung für Mobiltelefone (angesichts der Werbeziele, Zielgruppen, Werbemittel und träger sowie der eigentlichen Werbekommunikation) bzw. auf die Erläuterung der Schlüsselbegriffe, die sich auf die Struktur einer Werbeanzeige und auf die Charakteristika des Persuasionsprozesses beziehen. Der empirische Teil stellt Informationen zum Aufbau des Korpus bzw. zu der methodischen Vorgehensweise bereit, die im Rahmen der Analyse verwendet wurde. Die größte Aufmerksamkeit wird jedoch den Resultaten der Korpusanalyse gewidmet, die mit zahlreichen konkreten Beispielen aus dem deutschen und tschechischen Teil des Korpus belegt werden. Das Materialkorpus der Dissertation besteht aus 308 deutschen und tschechischen Werbeanzeigen für Mobiltelefone, die in zehn Jahrgängen der Zeitschriften „Der Spiegel“ und „Týden“ veröffentlicht wurden. Diese zwei Zeitschriften wurden gewählt, denn es handelt sich in beiden Fällen um Wochenzeitschriften, die ähnlich konzipiert und auf dem Markt gut etabliert sind. Deswegen sind sie auch für Inserenten interessant. Sie sprechen vergleichbare Zielgruppen an und in ihren Regionen sind sie angesehen.

294 Ins Korpus wurden alle Werbeanzeigen für Mobiltelefone einbezogen, die in den beiden oben genannten Wochenzeitschriften in Jahren 19992008 erschienen und deren Text originell ist. Es gibt also keine Werbeanzeige, die im Korpus wiederholt vorkommt. Ins Korpus wurden auch keine Anzeigen eingereiht, die sich nur im Bild voneinander unterscheiden, deren Text aber völlig identisch ist. In diesen Fällen wurde bloß diejenige Werbeanzeige ins Korpus aufgenommen, die als erster Vertreter der konkreten Kampagne veröffentlicht wurde. Insgesamt wurden also 308 Werbeanzeigen (konkret 168 deutsche und 140 tschechische Anzeigen) untersucht. Es wurden zahlenmäßig weniger tschechische Werbeanzeigen analysiert, weil sie nicht so abwechslungsreich waren, wie es bei den deutschen der Fall war. Im Rahmen der Korpusanalyse wurde jede einzelne Werbeanzeige zuerst transkribiert und danach stufenweise gründlich untersucht. Der ganze Prozess kann dabei in eine Analyse und eine Synthesestufe eingeteilt werden. Die Analysestufe betraf Aufbau, Struktur und Form der gesammelten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen für Mobiltelefone. Analysiert wurden dabei sowohl verbale persuasive Mittel (syntaktischlexikalische Mittel, rhetorische Figuren, Elemente von regionalen, sozialen und stilistischen Varietäten der Sprache etc.) als auch paraverbale und visuelle Mittel (Interpunktion, Schriftart, Schriftgrad, typographische Besonderheiten bzw. verschiedene Bilder und Zeichen), die in einzelnen Teilen der Anzeigen vorkamen. Danach folgte die Synthesestufe, die im Vergleich der in beiden Teilen des Korpus festgestellten persuasiven Mittel

295 bestand. Berücksichtigt wurden dabei auch eventuelle Anspielungen auf kulturelle Spezifika beider Länder. Um die Korpusanalyse effektiver zu machen, wurde von der Autorin eine spezielle Software entworfen. Diese Software, der sog. WManager, diente als Unterstützung nicht nur bei der Durchführung der gesamten Korpusanalyse, sondern auch bei der Sortierung und Summierung der Ergebnisse (Näheres über den Aufbau des Korpus unter 3.1.1.). Die aus der durchgeführten Korpusanalyse resultierenden Unterschiede in der Verwendung von deutschen und tschechischen persuasiven Mitteln können nach Wichtigkeit in drei Gruppen eingeteilt werden und zwar in: 1. wesentliche Unterschiede in der Verwendung von persuasiven Mitteln; 2. allgemeine Unterschiede, die sich aus Differenzen der Systeme beider Sprachen ergeben; 3. marginale Unterschiede, die nur in Einzelfällen vorkommen und deswegen keine allgemeine Gültigkeit haben. Dabei ist natürlich mit eher unscharfen Grenzen und fließenden Übergängen zwischen den sprachsystematisch bzw. pragmatisch oder konkret thematisch begründeten Unterschieden zu rechnen. Wesentliche Unterschiede in der Verwendung von deutschen und tschechischen persuasiven Mitteln bestehen im unterschiedlichen Gebrauch der Fragen und Aufforderungen in verschiedenen syntaktischen Realisationen. Im tschechischen Teil des Korpus erscheinen z.B. deutlich mehr Entscheidungsfragen als in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen. Die Mehrzahl stellen dabei Fragen nach dem Willen des Rezipienten im Sinne „Wollen Sie/ Willst

296 du...?“ dar, die im deutschen Teil des Korpus kaum vorhanden sind. Während in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen 18 Belege für syntaktisch unvollständige Fragen festgestellt wurden, kam in den analysierten tschechischen Werbetexten nur ein einziges Beispiel für syntaktisch unvollständige Frage vor. Was die oben erwähnten Aufforderungen betrifft, kommen syntaktisch vollständige Aufforderungen im tschechischen Teil des Korpus häufiger vor als in den analysierten deutschen Werbetexten. Dagegen gibt es wesentlich mehr syntaktisch unvollständige Aufforderungen im deutschen Teil des Korpus als in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen. Im tschechischen Teil des Korpus bedient man sich wiederum häufiger des Imperativs als in den analysierten deutschen Werbeanzeigen. Zugleich wurden in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen im Unterschied zum deutschen Teil des Korpus keine Infinitivsätze in der Funktion eines Aufforderungssatzes festgestellt. Markante Unterschiede sind weiter in der Verwendung der Adjektive und Verben in beiden Teilen des Korpus festzustellen. Im deutschen Teil des Korpus gibt es mehr Adjektive als Verben, während im tschechischen Teil des Korpus die Situation umgekehrt ist. Die untersuchten deutschen Werbeanzeigen weisen eine größere Tendenz zum Nominalstil auf. Sehr unterschiedlich ist auch der Gebrauch der geflügelten Worte in beiden Teilen des Korpus. Die im deutschen Teil des

297 Korpus häufig vorhandenen geflügelten Worte kommen in den untersuchten tschechischen Werbetexten in keinem größeren Maße vor. Größere Unterschiede gibt es weiter in der Verwendung der Schlüsselwörter 21 – in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen dominiert das Pronomen „Sie“ 22 , im tschechischen Teil des Korpus wird wiederum das Substantiv „telefon“ am meisten gebraucht. Während im Rahmen der deutschen Rangliste das Adjektiv „neu“ auf Platz zwei steht, ist es auf der tschechischen Liste der zehn meistverwendeten Schlüsselwörter nicht zu finden. Unterschiedlich sind auch die Zusatzfunktionen und Ausstattung der Mobiltelefone, die am häufigsten thematisiert werden. Während im deutschen Teil des Korpus hauptsächlich Internetdienste (konkret „WAP“ und „EMail“) erwähnt werden, kommen in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen häufiger Ausdrücke wie „fotoaparát“ und „displej“ vor. Letztendlich konnte festgestellt werden, dass im tschechischen Teil des Korpus verschiedene aufwertende Adverbien zu finden sind, während diese im deutschen Teil des Korpus überhaupt nicht vorkommen. Als Äquivalente werden in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen aufwertende Adjektive gebraucht. Als allgemeine Unterschiede in der Verwendung von deutschen und tschechischen persuasiven Mitteln, die sich aus Differenzen der Systeme beider Sprachen ergeben,

21 Im Rahmen der Korpusanalyse wurden solche Lexeme als Schlüsselwörter bezeichnet, bei denen es sich um Autosemantika handelt und die in den untersuchten Werbeanzeigen häufig vorkommen. 22 Dies ist zum Teil der Verwendung des expliziten Subjekts im Deutschen zuzuschreiben.

298 können folgende Feststellungen bezeichnet werden, die vornehmlich den Gebrauch des Konjunktivs der Modalverben, des Passivs und des Pronomens „es“ betreffen: Im Unterschied zu den untersuchten deutschen Werbetexten, in denen Konjunktive der Modalverben üblich sind, konnten in tschechischen Werbeanzeigen Modalverben im Konditional kaum festgestellt werden. Außerdem werden im deutschen Teil des Korpus viel häufiger Passivformen gebraucht als in den analysierten tschechischen Werbetexten. In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen ist auch das Pronomen „es“ sehr oft vorhanden (dies ist hauptsächlich den formalen grammatischen Funktionen des Pronomens „es“ im Deutschen zuzurechnen, z.B. Korrelat). Im tschechischen Teil des Korpus kommt es jedoch kaum vor. Im Hinblick auf die verwendeten rhetorischen Mittel ist wiederum eine große Diskrepanz im Gebrauch der Zwillings und Routineformeln zu sehen. Im Unterschied zum deutschen Teil des Korpus wurden Zwillingsformeln sowie Routineformeln in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen kaum gefunden. Letztendlich sind eher marginale Unterschiede zu erwähnen, die in den untersuchten Werbeanzeigen nur vereinzelt vorkommen und deswegen über keine allgemeine Gültigkeit verfügen können. Es handelt sich um Erscheinungen syntaktischlexikalischen Charakters, wie aus den folgenden Einzelbeobachtungen ersichtlich ist: Im Unterschied zu den untersuchten deutschen Werbetexten gibt es im tschechischen Teil des Korpus keine Belege für

299 Aussagen, in denen das finite Verb vorhanden ist und das Subjekt ausgelassen wird. Weiterhin sind im tschechischen Teil des Korpus keine syntaktisch unvollständigen Aussagen in Form von Adverbialsätzen zu entdecken. In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen gibt es auch kein Lob der Firma bzw. der Marke oder eine Thematisierung der Liebe auf den ersten Blick (im Zusammenhang mit dem Mobiltelefon) mithilfe von Ordinalzahlen. Im Unterschied zum deutschen Teil des Korpus erscheinen in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen aber mehr Wörter aus dem Bereich der Materialwissenschaft und Werkstofftechnik. Außerdem wurden zwei Ausdrücke aus der Flugterminologie gefunden, die im deutschen Teil des Korpus ebenfalls nicht vorhanden sind. Anhand der Resultate der durchgeführten Korpusanalyse wurden die im Kapitel 3.2. formulierten Hypothesen verifiziert. Hypothese 1 heißt: Es sind nur feine Unterschiede in der Verwendung der persuasiven Mittel in den untersuchten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen zu erwarten. Wie aus den oben angeführten Feststellungen ersichtlich ist, wurde diese Hypothese bestätigt. Die im Rahmen der Hypothese 1 beschriebenen Resultate der Korpusanalyse stimmen in großem Maße auch mit den Feststellungen überein, die die Hypothese 2 betreffen. Hypothese 2 heißt: In beiden Teilen des Korpus ist eine hohe Anzahl von standardisierten Werbeanzeigen zu erwarten.

300 Aufgrund der durchgeführten Korpusanalyse konnte festgestellt werden, dass die Mehrzahl der im Korpus vorhandenen Werbeanzeigen keine kultur oder länderspezifischen Merkmale aufweist. Sie sind vorwiegend neutral verfasst, sodass sie potenziell auf standardisierte Art und Weise benutzt werden können. In einigen Fällen kommen auch identische Werbeanzeigen in beiden Teilen des Korpus vor. Da im Korpus also vorwiegend global konzipierte Werbetexte mit der Einschränkung lokaler Adaptationen vorhanden sind, wurde Hypothese 2 ebenfalls bestätigt. Beiden oben genannten Hypothesen entsprechen auch die im Kapitel 3.4.7. beschriebenen Tendenzen in der Verwendung von verbalen persuasiven Mitteln im Rahmen der untersuchten zehn Jahre. Wieder konnten zwischen beiden Teilen des Korpus lediglich feine Unterschiede festgestellt werden. Als markant sind jedoch die oben behandelten Unterschiede im Gebrauch fachlicher Abkürzungen sowie in der Verwendung englischer Ausdrücke zu bezeichnen. Die oben beschriebenen Resultate der Korpusanalyse erwachsen einerseits aus der Tatsache, dass Deutschland und Tschechien dank ihrer langen gemeinsamen Geschichte auf ähnlichen kulturellgesellschaftlichen Werten basieren. Andererseits ist eine klare Tendenz zur Verwendung standardisierter Werbung zu beobachten, die europaweit eingesetzt werden soll, ohne dabei Spezifika der Zielländer zu berücksichtigen. Im Hinblick auf den Aussagewert der oben behandelten Untersuchung ist festzustellen, dass die angeführten Ergebnisse der Analyse hauptsächlich im Kontext des

301 untersuchten Korpus zu betrachten sind. Gleichzeitig können sie jedoch zum Teil verallgemeinert werden (dies gilt vornehmlich für die festgestellten Tendenzen in der Verwendung von deutschen und tschechischen sprachlichen persuasiven Mitteln), denn die Anzahl der untersuchten Werbeanzeigen ist zwar begrenzt, es wird jedoch zugleich ein ganzes Jahrzehnt erfasst, was die Aussagekraft der Analyse positiv beeinflusst. Der Thematik der Dissertation wurde (in der vorliegenden Abgrenzung) bisher kaum Aufmerksamkeit gewidmet. Soviel uns bekannt ist, gibt es keine andere Arbeit mit derselben Ausrichtung. Nahe stehen z.B. Mikolajczyk (2004) oder Jílková (2007). Mikolajczyk befasst sich jedoch mit der Persuasion in der Sprache der Politik (kontrastiv: Deutsch Polnisch). Jílková untersucht zwar deutsche und tschechische Werbetexte, aber nicht unter dem Aspekt der Persuasion und außerdem konzentriert sie sich ausschließlich auf die Analyse der Slogans. Demzufolge gibt es auch zahlreiche Möglichkeiten der weiteren Forschung auf diesem Gebiet. Es wäre bestimmt interessant, persuasive Mittel auch in der Werbung für andere Produkte zu untersuchen und diese nachfolgend miteinander zu vergleichen. Was das aktuelle Korpus betrifft, wäre es möglich die paraverbalen und nonverbalen persuasiven Mittel gründlicher zu analysieren bzw. die gesammelten Werbeanzeigen auch mit anderen Realisationen der Kampagne (z.B. im Radio oder im Fernsehen) zu vergleichen. Interessant wäre auch ein detaillierter Blick auf die oben erwähnten standardisierten Werbeanzeigen – konkret auf die

302 Art und Weise der Versprachlichung eines gleichen Inhalts in verschiedenen Regionen.

303 5. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver (nach Sowinski 1998, S. 20) Abbildung 2: Graphische Darstellung der LasswellFormel (nach Janich 2003, S.32; Autor: ZH) Abbildung 3: Bühlers Organonmodell der Sprache (Bühler 1965, S. 28) Abbildung 4: Jakobsons Kommunikationsmodell (nach Jakobson 1995, S. 78, 82) Abbildung 5: Sowinskis Vorgangsschema der werblichen Kommunikation (Sowinski 1998, S. 24) Abbildung 6: Sowinskis Schema der Kommunikation mittels Werbeanzeigen (Sowinski 1998, S. 20) Abbildung 7: Hierarchie der Informationen in der Werbeanzeige (KroeberRiel / Esch 2000, S. 253) Abbildung 8: Grundmodell der Werbewirkungspfade (Kroeber Riel / Esch 2000, S. 157) Abbildung 9: Screenshot der Software WManager: Analyse einer Werbeanzeige (Autor: ZH) Abbildung 10: Screenshot der Software WManager: Statistik (Autor: ZH) Abbildung 11: Siemens SL55 – zwei Werbeanzeigen, eine Kampagne (Quelle: Der Spiegel 28/2003, S. 16 und 35/2003, S. 2) Abbildung 12: Beispiele für KeyVisuals (Quelle: Der Spiegel 39/2004, S. 173 und Týden 29/2005, S. 2) Abbildung 13: Beispiele für CatchVisuals (Quelle: Der Spiegel 43/2001, S. 256 und Týden 22/2006, S. 23)

304 Abbildung 14: Beispiele für FocusVisuals – kleinere Produktabbildung (Quelle: Der Spiegel 37/2006, S. 37 und Týden 15/2007, S. 24) Abbildung 15: Beispiele für FocusVisuals – ikonische Zeichen (Quelle: Der Spiegel 42/1999, S. 51 und Týden 49/2002, S. 54) Abbildung 16: Standardisierte Werbeanzeigen für Nokia 9300 (Quelle: Der Spiegel 12/2005, S. 53 und Týden 9/2005, S. 7)

6. Verzeichnis der Grafiken

Grafik 1: Entwicklung der Anzahl der Wörter im deutschen Teil des Korpus Grafik 2: Entwicklung der Anzahl der Wörter im tschechischen Teil des Korpus Grafik 3: Tendenzen in der Verwendung von meistgebrauchten deutschen Wortarten Grafik 4: Tendenzen in der Verwendung von meistgebrauchten tschechischen Wortarten Grafik 5: Tendenzen in der Verwendung von Hochwertwörtern Grafik 6: Tendenzen in der Verwendung englischer Ausdrücke Grafik 7: Tendenzen in der Verwendung fachlicher Ausdrücke Grafik 8: Tendenzen in der Verwendung von deutschen fachlichen Abkürzungen Grafik 9: Tendenzen in der Verwendung von tschechischen fachlichen Abkürzungen

305 7. Literaturverzeichnis

7.1. Primärliteratur 23

7.1.1. Deutsche Werbeanzeigen

1. Alcatel One Touch 501. In: Der Spiegel, 48/27.11.2000, S. 80 – 81. 2. Ericsson R320s. In: Der Spiegel, 24/12.6.2000, S. 91. 3. Ericsson R320s. In: Der Spiegel, 26/26.6.2000, S. 21. 4. Ericsson R320s. In: Der Spiegel, 28/10.7.2000, S. 203. 5. Ericsson R380s. In: Der Spiegel, 47/20.11.2000, S. 51. 6. Ericsson R380s. In: Der Spiegel, 49/4.12.2000, S. 45. 7. Ericsson R380s. In: Der Spiegel, 50/11.12.2000, S. 201. 8. Ericsson T28s. In: Der Spiegel, 6/7.2.2000, S. 108. 9. iPhone. In: Der Spiegel, 49/3.12.2007, S. 240. 10. Motorola E550. In: Der Spiegel, 51/13.12.2004, S. 37. 11. Motorola SLVR. In: Der Spiegel, 15/10.4.2006, S. 18. 12. Motorola SLVR. In: Der Spiegel, 17/24.4.2006, S. 170. 13. Motorola SLVR. In: Der Spiegel, 17/24.4.2006, S. 171. 14. Motorola Timeport. In: Der Spiegel, 8/21.2.2000, S. 175. 15. Motorola Timeport L7089. In: Der Spiegel, 38/20.9.1999, S. 11. 16. Motorola v3688. In: Der Spiegel, 11/15.3.1999, S. 151. 17. Motorola v3688. In: Der Spiegel, 13/29.3.1999, S. 233. 18. Nokia 3210. In: Der Spiegel, 49/6.12.1999, S. 153. 19. Nokia 3210. In: Der Spiegel, 51/20.12.1999, S. 127. 20. Nokia 3210. In: Der Spiegel, 52/27.12.1999, S. 11. 21. Nokia 3310. In: Der Spiegel, 50/11.12.2000, S. 141.

23 Die Nummerierung der deutschen und tschechischen Werbeanzeigen im Rahmen des Literaturverzeichnisses entspricht ihrer Position im Korpus.

306 22. Nokia 3310. In: Der Spiegel, 51/18.12.2000, S. 155. 23. Nokia 6100. In: Der Spiegel, 8/17.2.2003, S. 129. 24. Nokia 6210. In: Der Spiegel, 3/15.1.2001, S. 124. 25. Nokia 6210. In: Der Spiegel, 5/29.1.2001, S. 203. 26. Nokia 6220. In: Der Spiegel, 51/15.12.2003, S. 2. 27. Nokia 6230. In: Der Spiegel, 39/20.9.2004, S. 173. 28. Nokia 6230i. In: Der Spiegel, 28/11.7.2005, S. 63. 29. Nokia 6233. In: Der Spiegel, 38/18.9.2006, S. 119. 30. Nokia 6310. In: Der Spiegel, 5/28.1.2002, S. 37. 31. Nokia 6310. In: Der Spiegel, 7/9.2.2002, S. 85. 32. Nokia 6310i. In: Der Spiegel, 34/19.8.2002, S. 72. 33. Nokia 6500 classic. In: Der Spiegel, 43/22.10.2007, S. 147. 34. Nokia 6500 classic. In: Der Spiegel, 44/29.10.2007, S. 169. 35. Nokia 6500 classic. In: Der Spiegel, 16/14.4.2008, S. 71. 36. Nokia 6500 slide. In: Der Spiegel, 46/12.11.2007, S. 76. 37. Nokia 6510. In: Der Spiegel, 9/25.2.2002, S. 175. 38. Nokia 6510. In: Der Spiegel, 10/4.3.2002, S. 215. 39. Nokia 6600. In: Der Spiegel, 48/24.11.2003, S. 47. 40. Nokia 6600. In: Der Spiegel, 48/24.11.2003, S. 45. 41. Nokia 6600. In: Der Spiegel, 50/8.12.2003, S. 55. 42. Nokia 6600. In: Der Spiegel, 50/8.12.2003, S. 53. 43. Nokia 6610. In: Der Spiegel, 48/25.11.2002, S. 119. 44. Nokia 6630. In: Der Spiegel, 5/31.1.2005, S. 89. 45. Nokia 6680. In: Der Spiegel, 24/13.6.2005, S. 39. 46. Nokia 6800. In: Der Spiegel, 21/19.5.2003, S. 153. 47. Nokia 6800. In: Der Spiegel, 23/2.6.2003, S. 111. 48. Nokia 6810. In: Der Spiegel, 26/21.6.2004, S. 49.

307 49. Nokia 6820. In: Der Spiegel, 10/1.3.2004, S. 51. 50. Nokia 7110. In: Der Spiegel, 9/28.2.2000, S. 154. 51. Nokia 7110. In: Der Spiegel, 10/6.3.2000, S. 173. 52. Nokia 7110. In: Der Spiegel, 23/5.6.2000, S. 2. 53. Nokia 7650. In: Der Spiegel, 38/16.9.2002, S. 121. 54. Nokia 7710. In: Der Spiegel, 25/20.6.2005, S. 165. 55. Nokia 8210. In: Der Spiegel, 6/7.2.2000, S. 116 – 117. 56. Nokia 8210. In: Der Spiegel, 7/14.2.2000, S. 80 – 81. 57. Nokia 8210. In: Der Spiegel, 8/21.2.2000, S. 4 – 5. 58. Nokia 8210. In: Der Spiegel, 25/18.6.2001, S. 231. 59. Nokia 8210. In: Der Spiegel, 28/9.7.2001, S. 29. 60. Nokia 8310. In: Der Spiegel, 45/5.11.2001, S. 84. 61. Nokia 8310. In: Der Spiegel, 47/19.11.2001, S. 143. 62. Nokia 8310. In: Der Spiegel, 48/26.11.2001, S. 171. 63. Nokia 8800. In: Der Spiegel, 35/29.8.2005, S. 37. 64. Nokia 8800. In: Der Spiegel, 36/5.9.2005, S. 16. 65. Nokia 8800. In: Der Spiegel, 37/12.9.2005, S. 217. 66. Nokia 8810. In: Der Spiegel, 1/4.1.1999, S. 180. 67. Nokia 8810. In: Der Spiegel, 3/18.1.1999, S. 159. 68. Nokia 8810. In: Der Spiegel, 5/1.2.1999, S. 159. 69. Nokia 8850. In: Der Spiegel, 46/15.11.1999, S. 187. 70. Nokia 8850. In: Der Spiegel, 47/22.11.1999, S. 231. 71. Nokia 8850. In: Der Spiegel, 2/10.1.2000, S. 9. 72. Nokia 8850. In: Der Spiegel, 18/30.4.2001, S. 27. 73. Nokia 8850. In: Der Spiegel, 19/7.5.2001, S. 150. 74. Nokia 9110. In: Der Spiegel, 6/8.2.1999, S. 236. 75. Nokia 9110. In: Der Spiegel, 8/22.2.1999, S. 187. 76. Nokia 9110. In: Der Spiegel, 12/22.3.1999, S. 275. 77. Nokia 9110i. In: Der Spiegel, 31/31.7.2000, S. 167. 78. Nokia 9110i. In: Der Spiegel, 35/28.8.2000, S. 91.

308 79. Nokia 9210. In: Der Spiegel, 30/23.7.2001, S. 163. 80. Nokia 9210. In: Der Spiegel, 32/6.8.2001, S. 125. 81. Nokia 9210. In: Der Spiegel, 34/20.8.2001, S. 196. 82. Nokia 9300. In: Der Spiegel, 12/21.3.2005, S. 53. 83. Nokia 9300. In: Der Spiegel, 15/11.4.2005, S. 180. 84. Nokia 9500. In: Der Spiegel, 48/22.11.2004, S. 99. 85. Nokia E50. In: Der Spiegel, 36/4.9.2006, S. 120. 86. Nokia E61. In: Der Spiegel, 42/16.10.2006, S. 88. 87. Nokia E61. In: Der Spiegel, 45/6.11.2006, S. 47. 88. Nokia E61i. In: Der Spiegel, 52/22.12.2007, S. 77. 89. Nokia E65. In: Der Spiegel, 14/2.4.2007, S. 72. 90. Nokia E71. In: Der Spiegel, 43/20.10.2008, S. 90. 91. Nokia E90. In: Der Spiegel, 12/17.3.2008, S. 166. 92. Nokia Eseries. In: Der Spiegel, 26/26.6.2006, S. 142. 93. Nokia N70. In: Der Spiegel, 45/7.11.2005, S. 157. 94. Nokia N73. In: Der Spiegel, 37/11.9.2006, S. 211. 95. Nokia N90. In: Der Spiegel, 38/17.9.2005, S. 151. 96. Nokia Nseries. In: Der Spiegel, 17/24.4.2006, S. 86. 97. Nokia Nseries. In: Der Spiegel, 50/11.12.2006, S. 185. 98. Palm Treo. In: Der Spiegel, 44/30.10.2006, S. 55. 99. Panasonic GD90. In: Der Spiegel, 42/18.10.1999, S. 51. 100. Samsung F480. In: Der Spiegel, 33/11.8.2008, S. 45. 101. Samsung i900 Omnia. In: Der Spiegel, 38/15.9.2008, S. 148. 102. Samsung Metal Silver. In: Der Spiegel, 18/30.4.2007, S. 88. 103. Samsung SGHD410. In: Der Spiegel, 23/29.5.2004, S. 16. 104. Samsung SGHD500. In: Der Spiegel, 52/20.12.2004, S. 139.

309 105. Samsung SGHD600. In: Der Spiegel, 44/31.10.2005, S. 4. 106. Samsung SGHD800. In: Der Spiegel, 9/25.2.2006, S. 59. 107. Samsung SGHD900. In: Der Spiegel, 37/11.9.2006, S. 37. 108. Samsung SGHE800. In: Der Spiegel, 38/13.9.2004, S. 49. 109. Samsung SGHE800. In: Der Spiegel, 40/27.9.2004, S. 48. 110. Samsung SGHG800. In: Der Spiegel, 2/7.1.2008, S. 164. 111. Samsung SGHi600. In: Der Spiegel, 11/12.3.2007, S. 72. 112. Samsung SGHP300. In: Der Spiegel, 15/10.4.2006, S. 78. 113. Samsung SGHZ400. In: Der Spiegel, 27/3.7.2006, S. 160. 114. Samsung SGHZ540. In: Der Spiegel, 21/22.5.2006, S. 140. 115. Samsung U700. In: Der Spiegel, 28/9.7.2007, S. 176. 116. Samsung U800 Soul. In: Der Spiegel, 32/4.8.2008, S. 156. 117. Samsung U900 Soul. In: Der Spiegel, 23/2.6.2008, S. 12. 118. Siemens C45. In: Der Spiegel, 43/22.10.2001, S. 240 – 241. 119. Siemens C45. In: Der Spiegel, 49/3.12.2001, S. 105. 120. Siemens CX75. In: Der Spiegel, 35/29.8.2005, S. 18. 121. Siemens IC35. In: Der Spiegel, 27/3.7.2000, S. 140.

310 122. Siemens IC35. In: Der Spiegel, 30/24.7.2000, S. 187. 123. Siemens IC35. In: Der Spiegel, 34/21.8.2000, S. 13. 124. Siemens IC35. In: Der Spiegel, 43/23.10.2000, S. 179. 125. Siemens IC35. In: Der Spiegel, 44/30.10.2000, S. 177. 126. Siemens IC35. In: Der Spiegel, 45/6.11.2000, S. 327. 127. Siemens M55. In: Der Spiegel, 27/30.6.2003, S. 83. 128. Siemens ME45. In: Der Spiegel, 39/24.9.2001, S. 183. 129. Siemens ME45. In: Der Spiegel, 10/4.3.2002, S. 33. 130. Siemens ME45. In: Der Spiegel, 50/9.12.2002, S. 201. 131. Siemens S25. In: Der Spiegel, 42/18.10.1999, S. 27. 132. Siemens S25. In: Der Spiegel, 1/3.1.2000, S. 74. 133. Siemens S35i. In: Der Spiegel, 21/22.5.2000, S. 261. 134. Siemens S35i. In: Der Spiegel, 26/26.6.2000, S. 157. 135. Siemens S35i. In: Der Spiegel, 28/10.7.2000, S. 60 – 61. 136. Siemens S35i. In: Der Spiegel, 41/9.10.2000, S. 225. 137. Siemens S35i. In: Der Spiegel, 15/9.4.2001, S. 190. 138. Siemens S45. In: Der Spiegel, 38/15.9.2001, S. 193. 139. Siemens S45. In: Der Spiegel, 40/1.10.2001, S. 185. 140. Siemens S45i. In: Der Spiegel, 27/1.7.2002, S. 129. 141. Siemens S45i. In: Der Spiegel, 36/2.9.2002, S. 165. 142. Siemens S55. In: Der Spiegel, 15/7.4.2003, S. 131. 143. Siemens S65. In: Der Spiegel, 39/20.9.2004, S. 157. 144. Siemens SL45. In: Der Spiegel, 4/22.1.2001, S. 101. 145. Siemens SL45. In: Der Spiegel, 14/2.4.2001, S. 109. 146. Siemens SL45. In: Der Spiegel, 14/2.4.2001, S. 111. 147. Siemens SL45. In: Der Spiegel, 16/14.4.2001, S. 183. 148. Siemens SL45. In: Der Spiegel, 16/14.4.2001, S. 181. 149. Siemens SL55. In: Der Spiegel, 28/7.7.2003, S. 16. 150. Siemens SL65. In: Der Spiegel, 41/4.10.2004, S. 217.

311 151. Siemens SL75. In: Der Spiegel, 37/12.9.2005, S. 186 – 187. 152. Siemens ST55. In: Der Spiegel, 42/13.10.2003, S. 129. 153. Siemens SX1. In: Der Spiegel, 6/2.2.2004, S. 168. 154. Sony CMDJ5. In: Der Spiegel, 46/13.11.2000, S. 191. 155. Sony CMDZ5. In: Der Spiegel, 23/5.6.2000, S. 39. 156. Sony Ericsson K750i. In: Der Spiegel, 29/18.7.2005, S. 95. 157. Sony Ericsson P800. In: Der Spiegel, 12/17.3.2003, S. 47. 158. Sony Ericsson P800. In: Der Spiegel, 15/7.4.2003, S. 41. 159. Sony Ericsson P910i. In: Der Spiegel, 45/30.10.2004, S. 141. 160. Sony Ericsson T610. In: Der Spiegel, 45/3.11.2003, S. 141. 161. Sony Ericsson T68i. In: Der Spiegel, 22/27.5.2002, S. 40 – 41. 162. Sony Ericsson T68i. In: Der Spiegel, 28/8.7.2002, S. 16. 163. Sony Ericsson T68i. In: Der Spiegel, 31/29.7.2002, S. 57. 164. Sony Ericsson W810i. In: Der Spiegel, 16/15.4.2006, S. 11. 165. Sony Ericsson Z7. In: Der Spiegel, 43/22.10.2001, S. 256. 166. Trium Eclipse. In: Der Spiegel, 46/12.11.2001, S. 62 – 63. 167. Trium Mars. In: Der Spiegel, 9/24.2.2001, S. 90. 168. Trium Mondo. In: Der Spiegel, 43/22.10.2001, S. 44 – 45.

312 7.1.2. Tschechische Werbeanzeigen

169. Alcatel One Touch 501. In: Týden, 2/8.1.2001, S. 4 – 5. 170. Alcatel One Touch 501. In: Týden, 21/21.5.2001, S. 4 – 5. 171. Alcatel One Touch 715. In: Týden, 8/17.2.2003, S. 91. 172. LG Chocolate. In: Týden, 22/29.5.2006, S. 23. 173. LG M6100. In: Týden, 19/9.5.2006, S. 73. 174. Motorola Accompli 008. In: Týden, 46/12.11.2001, S. 15. 175. Motorola RAZR 2. In: Týden, 40/1.10.2007, S. 95. 176. Motorola SLVR L6. In: Týden, 18/2.5.2006, S. 56 – 57. 177. Motorola SLVR L7. In: Týden, 16/18.4.2006, S. 64 – 65. 178. Motorola V220. In: Týden, 46/8.11.2004, S. 69. 179. Motorola V3 RAZR. In: Týden, 10/7.3.2005, S. 51. 180. Motorola V3 RAZR. In: Týden, 23/6.6.2005, S. 73. 181. Motorola V66. In: Týden, 43/22.10.2001, S. 25. 182. Mototorla Timeport 250. In: Týden, 48/20.11.2000, S. 9. 183. Mototorla Timeport 250. In: Týden, 50/4.12.2000, S. 100. 184. Nokia 3100. In: Týden, 8/16.2.2004, S. 7. 185. Nokia 3210. In: Týden, 47/15.11.1999, S. 22. 186. Nokia 3310. In: Týden, 46/6.11.2000, S. 17. 187. Nokia 3310. In: Týden, 48/20.11.2000, S. 15. 188. Nokia 3330. In: Týden, 18/30.4.2001, S. 100. 189. Nokia 3330. In: Týden, 19/7.5.2001, S. 43. 190. Nokia 3330. In: Týden, 23/4.6.2001, S. 27. 191. Nokia 3330. In: Týden, 25/18.6.2001, S. 100. 192. Nokia 3510. In: Týden, 22/27.5.2002, S. 55. 193. Nokia 3510. In: Týden, 24/10.6.2002, S. 23. 194. Nokia 3510. In: Týden, 25/18.6.2002, S. 53.

313 195. Nokia 3650. In: Týden, 14/31.3.2003, S. 39. 196. Nokia 3650. In: Týden, 17/22.4.2003, S. 57. 197. Nokia 3650. In: Týden, 19/5.5.2003, S. 29. 198. Nokia 5100. In: Týden, 11/10.3.2003, S. 65. 199. Nokia 5110. In: Týden, 4/18.1.1999, S. 61. 200. Nokia 5210. In: Týden, 7/12.2.2001, S. 29. 201. Nokia 5310. In: Týden, 5/4.2.2008, S. 27. 202. Nokia 5510. In: Týden, 49/3.12.2001, S. 100. 203. Nokia 6100. In: Týden, 12/17.3.2003, S. 77. 204. Nokia 6101. In: Týden, 34/22.8.2005, S. 25. 205. Nokia 6101. In: Týden, 35/29.8.2005, S. 2. 206. Nokia 6111. In: Týden, 3/16.1.2006, S. 25. 207. Nokia 6111. In: Týden, 5/30.1.2006, S. 2. 208. Nokia 6170. In: Týden, 6/7.2.2005, S. 55. 209. Nokia 6170. In: Týden, 6/7.2.2005, S. 57. 210. Nokia 6210. In: Týden, 4/22.1.2001, S. 15. 211. Nokia 6210. In: Týden, 7/12.2.2001, S. 14. 212. Nokia 6210. In: Týden, 8/19.2.2001, S. 17. 213. Nokia 6210 Navigator. In: Týden, 36/8.9.2008, S. 31. 214. Nokia 6230. In: Týden, 17/19.4.2004, S. 9. 215. Nokia 6230. In: Týden, 19/3.5.2004, S. 11. 216. Nokia 6230i. In: Týden, 19/9.5.2005, S. 43. 217. Nokia 6233. In: Týden, 43/23.10.2006, S. 21. 218. Nokia 6300. In: Týden, 15/10.4.2007, S. 24. 219. Nokia 6510. In: Týden, 5/28.1.2002, S. 13. 220. Nokia 6510. In: Týden, 6/4.2.2002, S. 13. 221. Nokia 6510. In: Týden, 8/18.2.2002, S. 41. 222. Nokia 6600. In: Týden, 48/24.11.2003, S. 55. 223. Nokia 6610. In: Týden, 1/30.12.2002, S. 2. 224. Nokia 6681. In: Týden, 27/27.6.2005, S. 15.

314 225. Nokia 6681. In: Týden, 28/11.7.2005, S. 17. 226. Nokia 6800. In: Týden, 21/19.5.2003, S. 55. 227. Nokia 7210. In: Týden, 43/21.10.2002, S. 15. 228. Nokia 7250. In: Týden, 16/14.4.2003, S. 67. 229. Nokia 7250. In: Týden, 18/28.4.2003, S. 15. 230. Nokia 7360. In: Týden, 10/6.3.2006, S. 19. 231. Nokia 7610. In: Týden, 34/16.8.2004, S. 2. 232. Nokia 7650. In: Týden, 33/13.8.2002, S. 2. 233. Nokia 7650. In: Týden, 36/2.9.2002, S. 69. 234. Nokia 8210. In: Týden, 3/10.1.2000, S. 2. 235. Nokia 8210. In: Týden, 5/24.1.2000, S. 76. 236. Nokia 8210. In: Týden, 33/7.8.2000, S. 2. 237. Nokia 8210. In: Týden, 35/21.8.2000, S. 2. 238. Nokia 8310. In: Týden, 46/12.11.2001, S. 65. 239. Nokia 8800. In: Týden, 36/5.9.2005, S. 93. 240. Nokia 8810. In: Týden, 18/26.4.1999, S. 61. 241. Nokia 8810. In: Týden, 20/10.5.1999, S. 45. 242. Nokia 8850. In: Týden, 46/8.11.1999, S. 75. 243. Nokia 8850. In: Týden, 4/17.1.2000, S. 75. 244. Nokia 8850. In: Týden, 14/2.4.2001, S. 21. 245. Nokia 9110 Communicator. In: Týden, 7/8.2.1999, S. 57. 246. Nokia 9110 Communicator. In: Týden, 8/15.2.1999, S. 3. 247. Nokia 9210 Communicator. In: Týden, 26/25.6.2001, S. 61. 248. Nokia 9210 Communicator. In: Týden, 28/9.7.2001, S. 27. 249. Nokia 9210 Communicator. In: Týden, 32/6.8.2001, S. 15.

315 250. Nokia 9210 Communicator. In: Týden, 34/20.8.2001, S. 53. 251. Nokia 9210i Communicator. In: Týden, 26/24.6.2002, S. 21. 252. Nokia 9210i Communicator. In: Týden, 28/8.7.2002, S. 37. 253. Nokia 9300. In: Týden, 9/28.2.2005, S. 7. 254. Nokia 9300. In: Týden, 11/14.3.2005, S. 15. 255. Nokia 9300. In: Týden, 41/10.10.2005, S. 35. 256. Nokia 9300. In: Týden, 42/17.10.2005, S. 25. 257. Nokia 9300. In: Týden, 45/7.11.2005, S. 59. 258. Nokia 9300. In: Týden, 46/14.11.2005, S. 49. 259. Nokia 9500. In: Týden, 46/8.11.2004, S. 115. 260. Nokia E50. In: Týden, 50/11.12.2006, S. 41. 261. Nokia E60. In: Týden, 20/15.5.2006, S. 21. 262. Nokia E65. In: Týden, 22/28.5.2007, S. 50. 263. Nokia E66. In: Týden, 35/1.9.2008, S. 5. 264. Nokia E66. In: Týden, 38/22.9.2008, S. 7. 265. Nokia E66. In: Týden, 40/6.10.2008, S. 35. 266. Nokia N70. In: Týden, 48/28.11.2005, S. 31. 267. Nokia N73. In: Týden, 37/11.9.2006, S. 21. 268. Nokia N82. In: Týden, 21/26.5.2008, S. 25. 269. Nokia N82. In: Týden, 24/16.6.2008, S. 25. 270. Nokia N90. In: Týden, 47/21.11.2005, S. 17. 271. Nokia N91. In: Týden, 21/22.5.2006, S. 33. 272. Nokia N95. In: Týden, 35/27.8.2007, S. 13. 273. Nokia N95. In: Týden, 36/3.9.2007, S. 19. 274. Nokia N96. In: Týden, 45/10.11.2008, S. 47. 275. Panasonic G520. In: Týden, 19/3.5.1999, S. 25. 276. Panasonic GD93. In: Týden, 21/21.5.2001, S. 19.

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326 8. Abstrakt

Tématem předkládané disertační práce jsou „Persvazivní jazykové prostředky v německé a české reklamě na mobilní telefony“ (Persuasive sprachliche Mittel in der deutschen und tschechischen Werbung für Mobiltelefone). Práce sestává ze dvou základních částí – z části teoretické a empirické. Teoretická část disertační práce je zaměřena na jedné straně na představení specifik reklamy na mobilní telefony (s ohledem na reklamní cíle, cílové skupiny, reklamní prostředky a nosiče či na samotný způsob komunikace) a na druhé straně na objasnění klíčových pojmů, týkajících se především struktury reklamního inzerátu a charakteristik procesu persvaze. Empirická část obsahuje informace o struktuře korpusu, resp. o metodických postupech, které byly použity při jeho analýze. Největší pozornost je však věnována výsledkům této analýzy, jež jsou doplněny četnými příklady z německé i české části korpusu. V závěru práce jsou popsány vývojové tendence v používání verbálních persvazivních prostředků, které byly zachyceny ve zkoumaných reklamních inzerátech. Poslední kapitola disertační práce je věnována shrnutí a porovnání výsledků analýzy obou částí korpusu. Zároveň je zde provedena verifikace výchozích hypotéz.

327 9. Abstract

The doctoral thesis focuses on „Persuasive linguistic means in German and Czech mobile telephony advertising“ (Persuasive sprachliche Mittel in der deutschen und tschechischen Werbung für Mobiltelefone). This thesis consists of two basic sections, a theoretical and an empirical one. The theoretical section addresses introduction of mobile telephony advertising specifics (with respect to advertising goals and objectives, target groups, tools and means of advertising and communication methods applied) and explanation of key concepts, regarding especially the advertisement structure and the characteristics of persuasion process. The empirical section includes information on the corpus structure and methodologies applied in the analysis. Special attention is paid to the results of the analysis, along with numerous examples from both the German and the Czech part of the corpus. In the conclusion, trends of development in application of verbal persuasive means identified in the analysed advertisements are described. The final chapter of the thesis provides a summary and a comparison of the results of the analysis of both sides of the corpus. It also includes verification of initial hypotheses.

328