Big Data: Retos Y Oportunidades Para El Turismo 1

BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 1

BIG DATA: retos y oportunidades para el turismo BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 2

ÍNDICE DE CONTENIDOS

El viaje al centro de los datos �� 3 Contexto general.

Objetivos y notas metodológicas �� 5 Big Data y Turismo: una aproximación conceptual. Metodología del estudio. Sobre los autores.

Concepto y aplicación del Big Data �� 8 ¿Qué es el Big Data? Principales beneficios de una gestión inteligente de los datos. De la Smart City al destino turístico inteligente. Criterios fundamentales. La protección de la privacidad. Implantación del modelo. Técnicas para la analítica y tecnologías.

Big Data y el viajero social �� 33 La oportunidad de la gestión digital. Casos de éxito en el ámbito del turismo.

Conocimiento del Big Data en la industria turística española �� 47 El gran reto del sector en los próximos años. Resultados de la encuesta sobre Big Data. La visión de los expertos.

Oportunidades de desarrollo �� 71 Un nuevo modelo de negocio en ciernes.

Reconocimiento �� 76 Colaboradores. Instituciones y organismos colaboradores.

Bibliografía �� 78

Anexos �� 79 Modelo de entrevista a profesionales del sector turístico. Modelo de encuesta online. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 3

VIAJE AL CENTRO DE LOS DATOS

CONTEXTO GENERAL

Si hubiera que ponerle de nuevo un nombre Web que conocemos, nos advirtió en su día de no sería, quizás, el de Big Data. Pero lo cierto la belleza y del poder de esa materia que son los es que el término, a fuerza de ocupar durante datos y que hará del futuro “algo todavía más años las listas de tendencias tecnológicas más grande que el pasado”. prometedoras, ha conseguido instalarse en nuestro imaginario colectivo y lograr algo que Para hacernos una idea de todo ello, no tenemos muy pocas otras expresiones han sido capaces más que pensar en la forma en que ahora de alcanzar: invocar en pocas palabras algo tan trabajamos, nos desplazamos, nos comunicamos inabarcable, en apariencia, como el gigantesco y y, en esencia, vivimos: a través de una miríada sorprendente mundo de los datos en Internet. progresivamente más extensa e invisible de dispositivos, herramientas y soportes digitales. Se calcula que en apenas dos años la humanidad El correo electrónico, las redes sociales, las ha edificado una torre de información mucho consultas en el navegador del teléfono móvil, más alta que la suma de miles de años previos las transacciones diarias que realizamos y un de historia: el equivalente a una pila de CD sinfín de acciones cotidianas conectadas entre llevada en viaje de ida y vuelta a la Luna. Y lo sí gracias a la Red construyen ese nuevo mundo significativo es que estamos, solamente, al inicio en transformación cotidiana que habitamos; de una revolución social y tecnológica que conforman, también, nuestro nuevo yo virtual, promete transformar por entero el planeta. Con la huella digital de lo que somos y de lo que razón, Tim Berners-Lee, uno de los padres de la esperamos. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 4

Las organizaciones del siglo XXI tienen ante y lo que somos; identificar de forma casi exacta sí un reto y una oportunidad sin precedentes: los gustos y preferencias de los consumidores y, la de construir sobre ese caudal un nuevo más importante aún, adelantarnos virtualmente modelo de relación con sus clientes actuales y a sus decisiones para adecuar en tiempo real y potenciales más eficiente, innovador y humano. de una forma personalizada nuestros servicios. Y ello, necesariamente, pasa por dotarse de una El Big Data nos sitúa más allá de los hechos: cultura empresarial completamente novedosa transforma nuestras acciones en predicciones. en el que la captación, gestión e interpretación de la información sirva de inspiración a todo el Las empresas turísticas españolas, que durante negocio. Bajo esa mirada, los datos dejan de años han encabezado la transformación social y comprenderse como parte de un proceso para económica del país, tienen ahora el compromiso convertirse, directamente, en el sistema. y la necesidad de redefinir su propuesta de valor a partir de ese escenario y de las nuevas Todos los estudios apuntan al turismo como uno herramientas digitales para, de esa manera, de los sectores donde mayor será el impacto de seguir siendo referente internacional en calidad esa revolución y en el que, sin duda, la inversión e innovación de su oferta. en estrategias de Big Data será más necesaria para sobrevivir o, mejor aún, encabezar el El Big Data ha sido, durante los últimos años, una tsunami digital. de las promesas tecnológicas que de forma más recurrente ha invocado el sector para acometer El viajero de hoy busca una experiencia dicho objetivo. La realidad es que sólo ahora personalizada, integrada y continuada, apoyada el mercado muestra la suficientemadurez para en recomendaciones, valores y motivaciones comprender las verdaderas implicaciones de su particulares expresadas de forma espontánea implantación, una vez superado lo que Gartner en Internet. Traza en webs oficiales y no oficiales denomina el “Ciclo de las Expectativas”1. sus preferencias personales; busca en las redes sociales las opiniones de otros viajeros La buena noticia es que, como pretende y conocidos acerca de su próximo destino; explicar el presente estudio, el análisis planifica desde su ordenador el itinerario de y gestión de los conjuntos masivos de su visita; compara, reserva y paga transporte y información ya no es un privilegio de los alojamiento; y a pie mismo del camino, gracias a grandes laboratorios de supercomputación. su dispositivo móvil, construye un relato único e La menos buena es que, probablemente, irrepetible con fotos y comentarios de lo que ve, nuestras empresas y organizaciones turísticas escucha, siente y, en general, desea compartir. Su con vocación real de liderazgo tengan cada experiencia se transforma, así, en la reafirmación vez menos margen para optar entre un camino de una identidad única y en un vehículo de con grandes datos o sin ellos. reconocimiento social. El Big Data será o no la solución que requiere Sólo si sabemos gestionar ese torrente de nuestro tiempo. Lo inteligente, cuando menos, y información podremos, como nunca antes como dijera el científico Stephen Hawking, esser ninguna ciencia, comprender lo que hacemos capaces de adaptarnos al cambio.

[1] Hype Cycle for Big Data. Gartner, 2014 BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 5

OBJETIVOS Y NOTAS METODOLÓGICAS

BIG DATA Y TURISMO: UNA APROXIMACIÓN CONCEPTUAL

El Instituto Valenciano de Tecnologías los datos a la propia definición de objetivos, Turísticas (Invat.tur) y Territorio creativo han tipos de análisis más idóneos y gestión de las elaborado el presente estudio “Big Data: retos y herramientas correspondientes. oportunidades para el turismo” con el objetivo principal de conocer cómo las empresas y los Sin duda, se trata de reunir en un solo destinos turísticos españoles pueden aprovechar documento las claves más importantes que las oportunidades que presenta el Big Data a todo profesional del turismo, en cualquiera de corto, medio y largo plazo. sus aspectos, debe tener en cuenta para abordar la transformación digital de su compañía o En concreto, el propósito de este trabajo es negocio. ahondar en una mayor comprensión de dicho concepto y ayudar al sector a entender, con ejemplos relevantes de diferentes ámbitos de METODOLOGÍA DEL ESTUDIO actividad económica, nacionales e internacionales, de qué forma la explotación de los datos masivos El presente estudio se ha realizado entre los ofrece un campo ideal para la formulación de meses de octubre y diciembre de 2014 a partir modelos de negocio eficientes e innovadores. de distintas fuentes primarias, secundarias y terciarias. La información directa que incorpora En ese sentido, pretende también ilustrar se ha recogido, en el citado periodo, a través cómo tal revolución en la gestión de la de diferentes canales físicos y virtuales, con información ha de apoyar la adecuación de la convocatoria pública o mediante solicitud industria turística a las necesidades de la era particular personalizada, según los casos. digital en la que ya nos encontramos y de los cambios que Internet y otras tecnologías han Las fuentes empleadas, ordenadas según su comenzado a introducir en nuestros modos de origen, son las siguientes: relación y hábitos de consumo. • entrevistas a directivos de organizaciones y empresas turísticas; La investigación que ahora se presenta, • encuestas anónimas a profesionales del asimismo, aspira a dibujar un mapa práctico sector; y sencillo de los beneficios y obstáculos que • bases estadísticas y documentales las empresas deben tener en cuenta para oficiales; la adecuada aplicación del Big Data, desde • publicaciones de referencia nacionales e la asunción misma de una nueva cultura de internacionales. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 6

En primer lugar, se ha efectuado una decena de Con carácter previo a la cumplimentación de la entrevistas personales, mediante cuestionario encuesta, se ha solicitado de los participantes escrito, a directivos del sector turístico –en el propio cuestionario online– información que trabajan o representan a instituciones, relativa al número de empleados y ámbito de organizaciones y empresas de relevancia en actividad de su compañía con el fin de clasificar el campo de la innovación aplicada a dicha la estructura de las empresas españolas industria en nuestro país y que desarrollan sus integradas en este trabajo. tareas en áreas relacionadas con la tecnología, el marketing o el desarrollo de negocio. Se han obtenido respuestas de representantes de prácticamente todos los subsectores Estas entrevistas, cuyo modelo puede turísticos, a excepción de estaciones de esquí, consultarse en el capítulo de Anexos, constan centros de congresos e instalaciones y servicios de seis preguntas clave diseñadas para náuticos. atender a las cuestiones que se exponen a continuación: oportunidades del Big Data; El tercer grupo de fuentes utilizadas para el barreras para su aplicación; áreas preferentes estudio “Big Data: retos y oportunidades para de actuación; requisitos básicos para una el turismo” lo conforman los indicadores de la gestión inteligente de los datos; ventajas del Organización Mundial del Turismo (OMT) y de nuevo modelo de análisis de la información; y la Organización para la Educación, la Ciencia previsiones de desarrollo. y la Cultura (UNESCO) de Naciones Unidas. También, las tablas de seguimiento anual para De forma paralela, en segundo lugar, se han el sector turístico del Instituto Nacional de analizado doscientas respuestas completas de Estadística (INE) y las encuestas de coyuntura profesionales del turismo en España obtenidas e informes de situación de departamentos, a través de la encuesta online anónima lanzada organismos o sociedades dependientes del por Invat.tur y por Territorio creativo el 23 de Ministerio de Industria, Energía y Turismo del octubre de 2014, y cuyas preguntas pueden Gobierno de España, como son el Instituto de también consultarse en el bloque de Anexos de Estudios Turísticos, Turespaña y SEGITTUR. este estudio. En cuarto y último lugar, se ha consultado El formulario ha permanecido abierto durante un centenar de publicaciones españolas y tres meses en la web de Invat.tur, hasta la extranjeras, accesibles a través de Internet, segunda mitad del mes de diciembre de 2014, y especialmente destacables por su actualidad, su difusión se ha realizado a través de diferentes descripción de casos o conocimiento del plataformas digitales. Las cuestiones incluidas medio. Entre éstas figuran desde informes en él están agrupadas en cuatro secciones académicos hasta reportajes y artículos diferenciadas para facilitar su recogida, periodísticos, así como estudios elaborados en clasificación, tratamiento y análisis: los últimos años por algunas de las principales consultoras y empresas internacionales del 1. Conocimiento sobre Big Data. ámbito económico y digital –se incluyen dentro 2. Utilidad dentro del sector turístico. de la bibliografía anexa y en las notas a pie de 3. Madurez tecnológica para su adopción. página de este trabajo-. 4. Perspectivas de futuro. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 7

SOBRE LOS AUTORES

El Invat.tur es un centro dependiente de la Concebido como plataforma de encuentro y Agència Valenciana del Turisme especializado colaboración entre todos los agentes turísticos, el en la generación y transferencia de conocimiento Invat.tur persigue garantizar la competitividad turístico, mediante el desarrollo de actividades y la sostenibilidad del sector turístico de la de investigación, desarrollo e innovación (I+D+i). Comunitat Valenciana, facilitar su adaptación a las nuevas tendencias de mercado y contribuir a una gestión turística avanzada e innovadora.

+ Inteligencia de mercados + + Comunicación Planiﬁcación y transferencia y estrategia de resultados

+ + Vigilancia Proyectos tecnológica + Apoyo I+D+I y emprendimiento

Principales ejes de actuación del Invat.tur. Fuente: Invat.tur

Territorio creativo es una agencia “conectada” y ––Metodologías, organización, medición y consultora de Social Business que acompaña a observatorios sectoriales. las empresas en el diseño y la implantación de su • Creatividad 2.0: estrategia de marketing en medios sociales y les ––Creación y producción de campañas en ayuda a cimentar su identidad digital y a vincular medios sociales. a los clientes con la marca. ––Elaboración de planes de dinamización. ––Conceptualización y desarrollo de Fundada en 1997, la compañía cuenta aplicaciones: Facebook, mobile, web, etc. actualmente con presencia en Europa y • Community Management: Latinoamérica. Sus principales servicios son: ––Generación contenidos en medios • Estrategia digital e innovación: sociales. ––Transformación digital • Formación a directivos, cargos intermedios ––Desarrollo de planes estratégicos e y técnicos. implantación táctica. • Desarrollo de medios sociales: blogs, ––Evaluación y desarrollo de Identidad comunidades, redes sociales, etc. Digital 2.0. • Social CRM Concepto y aplicación del Big Data

¿Qué es Big Data? Principales beneficios de una gestión inteligente de los datos. De la Smart City al destino turístico inteligente. Criterios fundamentales. La protección de la privacidad. Implantación del modelo. Técnicas para la analítica y tecnologías. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 9

¿QUÉ ES BIG DATA?

El término inglés Big Data hace referencia rápida y flexible posible para una toma de a todos aquellos conjuntos de datos cuyo decisiones inteligente. tamaño supera la capacidad de búsqueda, captura, almacenamiento, gestión, análisis, Los conjuntos de datos englobados bajo este transferencia, visualización o protección legal de concepto se caracterizan, también, por su las herramientas informáticas convencionales. variedad –tanto en origen como en formatos-; Bajo esa denominación se incluye, asimismo, la velocidad con la que se producen; y la a las infraestructuras, soluciones y modelos veracidad o rigor implícitos a su naturaleza y necesarios para extraer valor de dichos grupos modo de aprovechamiento. de información de la manera más económica,

Esta dimensión se reﬁere a la cantidad La variedad tiene que ver con ges- de datos: grandes colecciones de tionar la complejidad de múltiples datos creadas para diferentes usos y fuentes y formatos de datos propósitos. (estructurados y no estructurados). VOLUMEN VARIEDAD BIG DATA VELOCIDAD VALOR

Se reﬁere a los datos en movi-miento: Uso eﬁciente para sacar el máximo rapidez en la generación, acceso y valor a los datos: algoritmos de análisis de datos en su entorno de análisis de gran rendimiento y explotación. herramientas para la visualización.

Las cuatro dimensiones del Big Data. Fuente: Invat.tur

En esencia, el Big Data posibilita el estudio y noventa por ciento de toda la producida a lo explotación inteligente de millones de bytes largo de su historia3. de información sobre toda clase de fenómenos y actividades -desde las variaciones atmosféricas Este hito es el resultado de sumar todos los hasta los patrones diarios de consumo de un datos procedentes de comentarios en blogs, colectivo concreto-, producida, difundida o correos electrónicos, libros y artículos digitales, almacenada a través de teléfonos móviles, redes consultas online o transacciones económicas sociales o, por ejemplo, máquinas conectadas efectuadas mediante sistemas de pago al Internet de las cosas2. Ya en 2012, y en un electrónicos, entre otras fuentes. periodo escaso de dos años, se calcula que la humanidad había generado por estos medios Hoy se estima que utilizan Internet –principal unos 2,5 zetabytes de información, es decir, el vehículo de esta revolución sin precedentes–

[2] The Internet of Things. Agenda Digital Europea. Comisión Europea. [3] What is big data? IBM. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 10

unos 3.000 millones de personas y que hay para conocer el ciclo de uso y rotación de sus activos más de 2.300 millones de cuentas de productos7, liberando información a la Red de telefonía móvil de banda ancha4. Otros 2.000 forma autónoma y constante. millones de personas dedican a Facebook y QZone unos 20.000 millones de horas y generan, Tales cifras explican, por sí solas, la razón por desde estos servicios, unos 70.000 millones de la que el Big Data ha pasado en el último comentarios al mes5. Para el año 2020, además, lustro de definir un concepto como el descrito los expertos vaticinan que habrá ya unos 30.000 a convertirse en una etiqueta de uso para millones de dispositivos inalámbricos6, como los prácticamente cualquier análisis inteligente de que emplea la firma española Inditex los datos8.

Escenario Big Data

Captura Procesamiento Análisis Ejecución de datos de datos de datos de datos

• Hardware • Bases de datos • Analítica. • Servicios. • Redes conectadas • Tecnología (en • Predictivo. • Integración. • Infraestructura memoria, NoSQL, • Datawarehouses. • VARS • Centros de datos Hadoop, R, Map- • Como servicio, en especializados. reduce, etc.). la nube, móvil, • Grandes etc. vendedores de Software.

50.000 millones de dólares en 2017

Fuente: The METISfiles, 2013. Traducción propia.

[4] The world in 2014, ICT Facts and Figures. ICT, 2014. [5] Global social networks ranked by number of users. Statista, 2014. [6] More Than 30 Billion Devices Will Wirelessly Connect to the Internet of Everything in 2020. ABI Research, 2013. [7] Zara’s tagging system means even faster fashion. Reuters, 2014. [8] Should We Stop Using the Term ‘Big Data’? Deloitte, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 11

PRINCIPALES BENEFICIOS DE UNA GESTIÓN INTELIGENTE DE LOS DATOS

El impacto económico del Big Data es Detección de tendencias y difícil de estimar, máxime en un entorno comportamientos global, hiperconectado y en permanente revolución tecnológica como en el que nos El Big Data permite hallar patrones de hallamos. Algunas firmas han aventurado, comportamiento y tendencias de consumo que, cuando menos, que la inversión que en los con métodos y técnicas tradicionales, resultan casi próximos años se destinará a su implantación imposibles de detectar. Esta ventaja, que apoya y desarrollo en las empresas superará los cien la elaboración de segmentos de mercado y de mil millones de euros9 y que esta tendencia estudio particularizados, es posible gracias a la formará parte, como adelantara en 2012 la recolección e integración de datos procedentes firma Deloitte10, de las actividades principales de múltiples canales, como tiendas físicas, de nueve de cada diez empresas del selecto call centers, dispositivos móviles, comercio círculo de la revista Fortune. electrónico o medios sociales, entre otros.

Por su parte, la consultora Gartner prevé ya La Oficina Federal de Investigación de los para 2015 la creación en todo el mundo de Estados Unidos, más conocida por sus siglas, 4,4 millones de puestos de trabajo de perfil FBI, culminó en 2011 la mayor operación de su tecnológico ligados a esta disciplina11. historia contra el fraude mediante análisis Big Data13. Si siguiera su ejemplo, se calcula que la Asimismo, se calcula que tres de cada cinco Hacienda del Reino Unido podría ahorrar a los negocios de la UE utilizan ya algún sistema contribuyentes de ese país entre 20.000 y 41.000 para procesar los datos que generan los millones de euros14. casi 370 millones de internautas del espacio 12 comunitario . Conocimiento de cliente y desarrollo de producto El gran atractivo de los datos masivos es su potencial para predecir fenómenos, prever Puede utilizarse como herramienta para descubrir comportamientos, expectativas y necesidades y medir la influenciade los clientes y no-clientes futuras de un grupo de consumidores concreto, en cada canal; cómo éstos impactan en sus redes hacer más eficaces y menos costosos los de contactos, amigos y followers; analizar los links procesos de análisis y tomar decisiones de entre los influencers y sus redes y la fluctuación de negocio más inteligentes y seguras. sus mensajes y los de sus competidores. Wal-Mart y Coca-Cola, de hecho, estudian la información En general, se reconocen los siguientes en tiempo real (por ejemplo, a través de las beneficios para el Big Data: máquinas de vending) para realizar desarrollos de producto “experimentales” a cualquier escala y conocer su impacto15.

[9] IDC Predictions 2015: Accelerating Innovation and Growth on the 3rd Platform. IDC, 2014. [10] Billions and billions: big data becomes a big deal. Deloitte. 2012. [11] Gartner says Big Data creates Big Jobs: 4.4 MIllion IT Jobs Globally to Support Big Data By 2015. Gartner, 2012. [12] Privacy and competitiveness in the age of big data. Supervisor Europeo de Protección de Datos, 2014. [13] Health Care fraude prevention and enforcement efforts result in record breaking recovieres totaling nearly 4.1 billion. FBI, 2012. [14] The Big Data Opportunity. Policy Exchange, 2012. [15] Walmart Labs is building Big Data tools and will then open source them. Gigaom, 2012. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 12

Naciones Unidas, junto con el Programa Mundial Agilidad en la toma de decisiones de Alimentos y el Ministerio de Planificación del Desarrollo de Indonesia, pusieron en marcha El Big Data permite activar al instante, a partir entre los años 2012 y 2013 un proyecto piloto de determinadas respuestas, acciones que de para diseñar un sistema de indicadores que otra forma requerirían complejos controles y un permitiera identificar lavariación de la oferta tiempo relativamente largo. Para ello, se apoya y de la demanda en ese país asiático y adoptar en modelos visuales mucho más comprensibles las políticas necesarias en cada momento y y cercanos a lo que está ocurriendo: mapas de en cada lugar para garantizar una adecuada calor, diagramas de dispersión, visualizaciones alimentación16. Para ello, a través de la iniciativa 3D, nubes de palabras, etc. internacional Global Pulse, recogieron millones de conversaciones en abierto de Twitter referidas RocketFuel, una empresa fundada por científicos al precio de la carne (ternera y pollo), de la de la Nasa y expertos de Yahoo, DoubleClick o cebolla y del chili, y elaboraron un modelo Sales Force, cuenta con una plataforma de Real basado en la correlación diaria entre los patrones Time Bidding que aprende en tiempo real de los de publicación en dicha plataforma y la variación resultados que va obteniendo de las campañas de precios de esos alimentos. de publicidad y modifica automáticamente, en función de los resultados, la audiencia a la que Lo interesante de esta herramienta es que se dirige18. Puede evaluar hasta 28.000 millones no sólo permite un mejor conocimiento del de impresiones al día y predecir cuándo y dónde mercado nacional sino, también, dotarse de una persona va a responder a un anuncio. un sistema de alertas frente a picos o caídas Gracias a ello, uniendo Big Data e inteligencia inesperadas de las cotizaciones. artificial, ha incrementado larentabilidad de las acciones de sus clientes hasta en un 229%. Análisis predictivo Optimización de procesos El Big Data puede ayudar a las organizaciones a anticiparse al comportamiento del mercado El servicio 1004 de atención al cliente de y de los clientes y responder de una forma Telefónica utiliza modelos predictivos para proactiva. Para ello, se identifican los objetivos determinar el número de llamadas que recibirá de interés y se aplican métodos de extracción de en fechas muy concretas y con ello mejorar sus patrones que respondan a cuestiones del tipo niveles de resolución de incidencias hasta un “qué pasaría si…”. 50%19. El Instituto Global Mckinsey estima que la explotación de los conjuntos de datos masivos La plataforma de cine y televisión a la carta alberga un potencial anual de 240.000 millones Netflix, invirtió 100 millones de dólares en la de euros para la Sanidad estadounidense y producción consecutiva, para HBO, de las dos un valor de 200.000 millones de euros para la primeras temporadas de la serie House of Cards. administración pública europea. El éxito de su apuesta estaba garantizado: el conocimiento diario de los gustos e intereses Atracción y fidelización de clientes de sus treinta millones de usuarios en todo el mundo17. Gracias a la captura y gestión de datos masivos hoy es posible adaptar y convertir rápidamente la información en conocimiento, mediante

[16] Nowcasting food prices in Indonesia using social media signals. Global Pulse. Naciones Unidas, 2014. [17] Hadoop Platform as a Service in the Cloud. The Netflix Tech Blog, 2013. [18] Rocketfuel. [19] Big Data y análisis predictivo en el 1004 de Telefónica. Sorayapaniagua.com, 2012. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 13

técnicas de data mining, machine learning, o clientes sobre cuentas, productos y servicios procesamiento del lenguaje natural (NLP en contratados, transacciones con tarjetas de sus siglas inglesas). Esto, a su vez, constituye un crédito, operaciones en cajeros, gestiones mecanismo muy valioso para satisfacer, atraer realizadas en oficina, banca online, medios y retener a los clientes. Para ello, el Big Data de pago utilizados, … cuyo análisis posibilita ofrece a los departamentos de Marketing la recomendar y personalizar ofertas comerciales oportunidad de segmentar sus públicos según específicas según las necesidades y sus acciones y preferencias a lo largo del tiempo; capacidades del cliente, mejorar la venta analizar la propensión a comprar otro tipo de cruzada de productos financieros o conocer las productos o servicios; determinar el mejor causas de abandono de clientes e identificar momento para realizar ofertas cross-selling y up- aquellos que son más propensos a la baja. selling y conocer con mayor exactitud el impacto Asimismo se identifican y detectan patrones de sus campañas. de comportamiento que permiten una mejor gestión y optimización de riesgos en las Procter & Gamble, por ejemplo, es capaz de concesiones de créditos o la detección y integrar en una única herramienta –diseñada prevención de fraude en medios de pago. a partir de una decena de tecnologías de proveedores distintos- la manera en la que los PayPal, cuyo sistema permite a sus usuarios consumidores de 80 países distintos utilizan realizar pagos y transferencias a través de diariamente unas 4.000 millones de dosis de sus Internet sin compartir información financiera con productos20. El Financial Times utiliza el análisis el destinatario, predice, identifica ypreviene de los datos masivos para optimizar las tarifas actividades fraudulentas en tiempo real22. de sus anuncios según la demanda inmediata de Establece patrones de actividad a partir de sus lectores21. las transacciones realizadas atendiendo a su cuantía, divisa, origen, punto de venta, Podemos decir que la revolución del Big productos comprados, dirección IP, información Data, impulsada tanto desde el sector público del navegador y otros datos técnicos. Las como desde el privado, está produciendo cifras hablan por sí solas: los datos oficiales una transformación y una evolución en la correspondientes al tercer trimestre de 201423 economía, el tejido empresarial e incluso, la apuntan a 157 millones de cuentas activas, una propia sociedad. Son numerosos e interesantes presencia en 203 países, 26 divisas, una media de los casos de éxito referenciados en ámbitos 9,7 millones de transacciones diarias y un índice como el de la educación, la sanidad, la cultura, de fraude muy bajo, un 0,33%. la seguridad, la investigación, el turismo o la publicidad. No obstante, queda también un Transporte. largo camino por recorrer en la explotación de la A partir de los datos que generan los operadores información. logísticos, el tráfico, el tipo de mercancía, las condiciones atmosféricas o el destino, se Se describen, a continuación, algunos ejemplos optimizan las rutas de distribución de bienes de utilidades del Big Data en diferentes sectores. y servicios para incrementar la productividad, ahorrar costes y anticiparse a la demanda en el Financiero. ámbito del transporte. La banca tradicional dispone de una ingente cantidad de información de sus

[20] At Procter & Gamble, Toothpaste is Data. Forbes, 2011. [21] Can Big Data Save Publishing? A Little Class on the Internet, 2011. [22] Big Data thwarts fraud. 0’Reilly / PayPal, 2011. [23] PayPal en cifras. PayPal, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 14

Reducir la congestión del tráfico y disminuir en ciertas condiciones o ante determinados consecuentemente la contaminación atmosférica síntomas; identificar patrones relacionados con también es posible. En una ciudad como Los efectos adversos a medicamentos; determinar Ángeles, desde el año 2012, ha sido posible las causas que originan algunas enfermedades. reducir en un 10% dicha congestión al acortar el Iniciativas como la del proyecto Medroom, una tiempo que los conductores invierten en buscar plataforma que analiza, resume y presenta de aparcamiento24. Se han instalado sensores en las forma sencilla la información médica contenida plazas de aparcamiento para poder proporcionar en el conjunto de Historias Clínicas Electrónicas, información en tiempo real a los conductores para su reutilización en la práctica clínica, ha sido sobre las plazas libres y ocupadas, se puede el ganador del proyecto Call to Innovation 2014 consultar en la página web de la ciudad, en una que otorga la Singularity University26. app móvil y está previsto incorporar los datos a los sistemas de navegación de los vehículos, para De igual forma, los dispositivos wereables que dirijan automáticamente a los conductores al y apps móviles, constituyen hoy en día una estacionamiento libre más cercano a sus destinos. revolución tecnológica en el marco sanitario. No sólo permiten llevar a cabo la monitorización en Es más, el sistema de gestión de los remoto de pacientes y poblaciones afectadas parquímetros, LA Express Park, tiene por una enfermedad sino que proporcionan la capacidad de modificar las tarifas de información en tiempo real de datos biológicos, aparcamiento disminuyéndolas en aquellas de alimentación, actividad física o pautas de plazas que ayuden a reconducir el tráfico hacia sueño. Toda esta información permite disponer áreas menos congestionadas. de otros factores relevantes que ayudan a pacientes y médicos a detectar de forma Salud. precoz enfermedades, establecer tratamientos El sector sanitario sufre una constante presión personalizados más efectivos o realizar el para reducir costes, asegurar la seguridad seguimiento y evaluar la progresión de los del paciente y la calidad en el servicio. Son mismos. diversos los estudios que cifran en cientos de millones de euros el ahorro en los sistemas de Deporte. sanidad pública25 gracias al Big Data mediante En la Fórmula 1, las variables que se miden la integración de diversas fuentes de datos y son innumerables (elementos del monoplaza, el análisis para la reducción de ineficiencias consumos del motor, estado de los neumáticos, administrativas, la detección de fraudes y abusos, actividad de la caja de cambios, biorritmos del la mejora de la coordinación en la atención piloto, condiciones del circuito, condiciones al ciudadano, la optimización de los procesos atmosféricas) y son sometidas a un análisis médicos o la adecuada distribución de material pormenorizado durante y después de la carrera sanitario y medicamentos, entre otros. para poner a punto los coches y pilotos, determinar dónde se pueden mejorar los En el ámbito de la investigación clínica se tiempos o evitar los problemas que puedan pueden obtener correlaciones e información para surgir. determinar qué tratamientos son más efectivos

[24] Playing the Slots: Technology’s Growing Role in Bringing Efficiency to Parking. Governing Institute, 2014. [25] Big Data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey, 2011. Big data in digital health. Fundación Rock Health, 2012. [26] MEDROOM - Winning project of the contest Call to Innovation - Singularity University 2014, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 15

La selección alemana de fútbol, ganadora del función de la misma supone uno de los grandes Mundial en Brasil de 2014, utilizó el programa ahorros energéticos así como un crecimiento más SAP Big Data para mejorar el rendimiento sostenible y ecológico. Dicha demanda también deportivo de sus jugadores durante los está profundamente afectada por el clima, por entrenamientos27. Los futbolistas entrenan con lo que el análisis de información meteorológica, sensores cuyos datos son transmitidos desde una las fases de las mareas, las imágenes de satélite, antena al sistema de análisis que proporciona los mapas de deforestación o los registros información a entrenadores y jugadores sobre históricos de temperaturas y otros datos son su rendimiento, posesiones de balón, pases, fundamentales para la previsión de suministro tiros a puerta, velocidades. De este modo fueron y el rendimiento de sistemas de energías capaces de reducir por ejemplo el promedio de renovables como la eólica o solar. posesión de la pelota de cada jugador de una media de 3,4 segundos a 1,1 incrementando Con el objetivo de modificar el comportamiento la velocidad en los pases. El sistema también energético de los consumidores, empresas como permite analizar el desempeño del equipo rival Opower29, permiten a sus clientes comparar su a partir de los registros posicionales de los consumo de electricidad con la de sus vecinos jugadores mediante datos obtenidos a partir de como medida para fomentar la disminución las imágenes de los partidos disputados. del mismo. Si gracias a ello se evita la creación de una planta de energía o la mejora la red, La tecnología es aplicable al diseño de la supondrá un ahorro tanto para la compañía estrategia de entrenamiento y competición como para sus clientes. más conveniente para funcionar al máximo rendimiento, detectar posibles lesiones, Otro de los grandes generadores de información seguimiento de los atletas fuera del entorno en el sector energético lo constituyen los deportivo (nutrición, sueño, bienestar contadores inteligentes o smart meters30. Son emocional), control de los elementos (zapatillas, medidores capaces de transmitir los datos de balones, palos de golf, camisetas,…)28, pero consumos y de recibir información de forma también sirve a los clubes o federaciones remota sobre precios, instrucciones de conexión deportivas para gestionar los servicios que o desconexión, alarmas e indicadores de si existe ofrecen a los espectadores, la venta de un malgasto, cambiar el tipo de consumo a entradas, el merchandasing o proporcionar modo prepago. De este modo los consumidores experiencias únicas a sus seguidores. se benefician de una información mejor y más accesible y las compañías eliminan la necesidad Energía. de la lectura de los medidores manualmente, La demanda de electricidad, gas o agua en una garantizan la exactitud en los valores de las determinada franja horaria y el establecimiento facturas y generan y distribuyen la energía de de mecanismos que adecuen el consumo en una forma más rentable.

[27] SAP y la Asociación Alemana de Fútbol (DFB): Usando el Big Data para mejorar el rendimiento de los jugadores de la Copa del Mundo en Brasil. Blog de innovación de SAP, 2014. [28] Las aplicaciones del Big Data en el deporte. Think Big Telefónica, 2014. [29] Opower Uses Big Data to Help Consumers Save $320 Million in Utility Bills. Cloudera, 2013. [30] Smart Meters: Tecnología Avanzada para la Medición del Consumo Energético en los Hogares. CIDEI, 2012. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 16

DE LA SMART CITY AL DESTINO TURÍSTICO INTELIGENTE

Una de las grandes oportunidades que el Big tecnológica suficientemente avanzada e Data ofrece a la industria turística se encuentra integrada para garantizar su desarrollo sostenible en las Smart Cities31 y, más concretamente, en y, a la vez, facilitar la experiencia e interacción los llamados destinos inteligentes. Se trata de entre el territorio y el visitante. territorios dotados de una infraestructura

Características y factores de una Smart City

SMART ECONOMY SMART PEOPLE (Competitividad) (Capital humano y social) • Espíritu innovador • Nivel de caliﬁcación • Emprendeduría • Aﬁnidad con la formación permanente • Marcas e imagen económica • Pluralidad étnica y social • Productividad • Flexibilidad • Flexibilidad de mercado de trabajo • Creatividad • Arraigo internacional • Cosmopolitismo/ Mentalidad abierta • Capacidad de transformarse • Participación en la vida pública

SMART GOVERNANCE SMART MOBILITY (Participación) (Transporte y TICs) • Participación en toma de decisiones • Accesibilidad local • Servicios públicos y sociales • Accesibilidad (inter)nacional • Gobernanza transparente • Disponibilidad de infraestructuras • Perspectivas y estrategias políticas de TICs • Sistema de transporte sostenible, innovador y seguro SMART ENVIRONMENT SMART LIVING (Recursos naturales) (Calidad de vida) • Infraestructuras culturales • Atractivo de las condiciones • Condiciones de salud naturales • Seguridad individual • Contaminación • Calidad de viviendas • Protección ambiental • Infraestructuras educativas • Gestión sostenible de los recursos • Atractivo turístico • Cohesión social

Fuente: Informe Destinos turísticos inteligentes. Invat.tur, 2014

[31] http://www.smartcities.es/. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 17

Estos espacios, cuyos límites no necesariamente venta (TPV) o de hitos urbanos conectados entre coinciden con los de la ciudad, estimulan la sí –como farolas, papeleras, vehículos, pasos de participación y la recogida de información peatones o baldosas inteligentes32– facilita, a su de los usuarios desde antes incluso de su vez, un conocimiento más preciso de los hábitos llegada, durante su estancia y tras su marcha. Su y necesidades de los turistas. despliegue físico, a partir de una red completa de sensores y dispositivos conectados a Internet, Tales herramientas no sólo apoyan el propicia el desarrollo de una plataforma virtual diseño de una oferta de servicios de ocio de servicios que estimula la innovación, la completa, interdependiente, complementaria, cooperación y, por ende, la competitividad. personalizada y orientada a una experiencia ininterrumpida. Permiten, además, una gestión De esta forma, la captura, tratamiento, análisis más eficiente y coordinada de los recursos y explotación de la información en un destino públicos y privados que apoyan la actividad turístico permite a los agentes del sector una turística. Entre ellos, por ejemplo, están los que toma de decisiones más rápida y eficaz. intervienen en el control u organización del transporte urbano, del tráfico rodado33, del ruido, La integración de los datos que nutren este de la contaminación, de los espacios verdes, de sistema, procedentes de teléfonos móviles, de los espacios comerciales y de las instalaciones las redes sociales, de terminales de punto de deportivas y culturales34.

NTIC El territorio como plataforma Destino turístico Conectividad con como laboratorio otros destinos

Interacción con el visitante

Recolección Transmisión Almacenamiento Plataforma de datos de datos y análisis de servicios

Fuente: SEGITTUR

[32] The Internet of Everything for Cities. Cisco, 2013 [33] “Smart” cities aim to predict -and manage- traffic future. Gridovate, 2012. [34] Urbanflow Helsinki. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 18

Una supervisión en tiempo real de todos los obtenidos-; o reducir la iluminación de ciertas factores y variables que conforman una Smart vías cuando no se detecte actividad o cuando la City –o un potencial destino inteligente– puede luz del sol sea suficiente43. ahorrar hasta un 15% del consumo de agua de riego, un 7% de agua potable, un 25% en Asimismo, cualquier persona puede consultar el transporte de basura, un 17% en el uso de información relevante del callejero o resolver energía eléctrica e idéntico porcentaje en las con su smartphone, y en cuestión de segundos, emisiones de CO235. trámites tradicionalmente engorrosos como el pago con su teléfono móvil del billete de Se calcula que sólo en 2010 los atascos de estacionamiento regulado. carreteras36, provocados por una deficiente organización de la circulación y una mala Todo ese ecosistema de información, combinado gestión de los aparcamientos (el 45% del tráfico con los datos transaccionales44, de aforos y de Manhattan, Nueva York), ocasionaron en tránsitos peatonales, de demanda de ocupación Estados Unidos unas pérdidas de más de 63.500 o de oferta de servicios y actividades públicas millones de euros, un gasto de 11.000 millones y privadas, es el que construye un destino de litros de combustible y unos 4.200 millones turístico inteligente en el que la comunicación de horas de actividad no realizada. En ese y la publicidad se reducen al máximo y se mismo periodo, se produjeron 1,4 millones de transforman en información útil, limitada a los accidentes37 y 40.000 fallecimientos sobre los momentos de la verdad del visitante o ciudadano asfaltos de la Unión Europea. y ajustada en su formato y contexto (alertas SMS personalizadas, notificaciones no intrusivas vía Ciudades como Columbus (Estados Unidos), app, mensajes emergentes sobre elementos Masdar (Dubai) o Londres (Inglaterra), o como los urbanos, etc.). municipios turísticos españoles de Barcelona38, Málaga39 y Santander40 han planificado sus En ese sentido, los destinos inteligentes ofrecen sistemas de Smart City para informar a residentes soporte y conectan entre sí toda clase de y turistas, en tiempo real, de los itinerarios y soluciones digitales, desde mapas, audioguías esperas de metro41 y autobuses; comunicar el y puntos de interés turístico basados en la grado de ocupación de los aparcamientos geolocalización y la realidad aumentada, hasta públicos42; avisar a los empleados locales del aplicaciones móviles con horarios y opciones de momento más óptimo para regar los jardines -de transporte o webs que visualizan la información acuerdo, además, con los datos pluviométricos en tiempo real45.

[35] Smart Cities: un primer paso hacia la internet de las cosas. Fundación Telefónica y Editorial Ariel, 2011. [36] Urban Mobility Report. Texas Transportation Institute, 2011. [37] Smart Cities Applications and Requirements. Net!Works European Technology Platform, 2011. [38] Smart City Barcelona. [39] Smart City Málaga. [40] Smart City Santander. [41] The 2000 year old city and Big Data. Startup.focus, 2014. [42] Barcelona smart city: adiós parquímetro, hola móvil. Mobile World Capital, 2013. [43] Santander prueba sus nuevas farolas inteligentes. El Diario Montañés, 2014. [44] Dinámicas del turismo en la ciudad de Madrid, un estudio basado en la actividad comercial real del año 2012. Madrid Visitors & Conventions Bureau y BBVA, 2013. [45] Clear Streets, visualize city’s snow plows in real time. CartoDB, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 19

FÍSICO DIGITAL

Hipersegmentación Presencia de un de la información PANTALLAS social media plan TÁCTILES 24H KIOSKOS- TOTEMS Información INTERACTIVOS Open Data turística adaptada a EN EL DTI Wi-Fi discapacitados CALL gratuito CENTER Cloud LA Computing Automatización CHAT Web de procesos de INFORMACIÓN TURÍSTICO multidispositivo y captación de TURÍSTICA EN 24H adaptada a información de Big Data discapacitados visitantes UN DTi PUESTOS DE Recolección NAVEGACIÓN Información y de datos BUSINESS promoción en estrictamente INTELLIGENCE principales redes turísticos sociales Control y APPS eﬁciencia de material promocional CORRESPONSABILIDAD Uso de NFC, impreso PÚBLICO-PRIVADA RFID, QR… Planes Videos anuales de promocionales promoción inspiradores turística

Fuente: Informe Destinos turísticos inteligentes. Invat.tur, 2014 BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 20

CRITERIOS FUNDAMENTALES

El Big Data no es exclusivo de grandes • Comenzar con un proyecto piloto o organizaciones. Incluso en organizaciones prueba de concepto (PoC) con el que sea de tamaño medio se están recabando y posible valorar los resultados a corto plazo almacenando volúmenes y tipos de datos que y de forma cuantificable. Si puede ser en requieren una velocidad de procesamiento que un caso de negocio centrado en el cliente no ofrecen los sistemas tradicionales. y haciendo uso de datos existentes mejor. Delimitar los objetivos, los requerimientos En todo caso, conforme las organizaciones de datos, tecnológicos y humanos, disponen de un mayor volumen de información, los costes asociados y los resultados es preciso que éstas se doten de una mejor esperados y la forma de cuantificarlos. infraestructura tecnológica para garantizar la escalabilidad, interoperabilidad, accesibilidad, • Designar un patrocinador que lidere almacenamiento, versatilidad y protección de los las iniciativas. En los primeros pasos de datos de sus clientes. adopción éstas puedan estar lideradas por el director de sistemas, pero una Aunque su compañía u organización no tenga vez se evolucione hacia escenarios claro si está en disposición de poder abordar una más avanzados, el respaldo tiene que estrategia Big Data, como mínimo, debe estar complementarse con directores de al tanto de cuáles son las tendencias actuales negocio, ya sean de una función específica del mercado y las aplicaciones que se están como marketing o finanzas o incluso la dando. De este modo, en el momento en el dirección general. que se detecte una oportunidad, podrá de una forma ágil incluir en los procesos estratégicos En el momento en el que los datos se de negocio planes de acción que contemplen la convierten en un activo primordial de la adopción de soluciones Big Data. compañía, la incorporación de un Chief Data Officer (CDO)46 cobra especial En diversos documentos y estudios se recogen relevancia. Entre sus responsabilidades cuáles son los criterios fundamentales que se encuentran las de definir, desarrollar e se deben tener en cuenta al dar los primeros implementar las estrategias, métodos y pasos con una tecnología que supone un tecnologías que la organización requiere importante cambio. Esto es, de trabajar con para adquirir, gestionar, analizar y gobernar información estructurada y fiable hay que los datos. Según Gartner, en 2015 el 25% pasar a trabajar con datos imprecisos y de las grandes organizaciones globales algoritmos complejos que deben permitir dispondrá de un Chief Data Officer47. tomar decisiones en función de información no totalmente fiable o contrastable. Esto supone • Invertir en talento y desarrollo de un cambio cultural importante y precisa de capacidades. La falta de profesionales un proceso de adaptación para comprobar la con experiencia es uno de los mayores validez de los nuevos modelos. Las principales obstáculos para la adopción del Big Data. recomendaciones son: McKinsey cifra en 190.000 los puestos de científicos de datos que serán necesarios en Estados Unidos en 201848. Por lo que

[46] The new hero of Big Data and analytics: the Chief Data Officer. IBM, 2014. [47] By 2015, 25 Percent of Large Global Organizations Will Have Appointed Chief Data Officers. Gartner, 2014. [48] Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey, 2011. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 21

independientemente de recurrir a la cualificada para adoptar la tecnología e contratación de profesionales y servicios incluso, cambiar la cultura organizativa. externos, se debe trabajar en desarrollar Todos ellos aspectos que exceden las programas de formación para que competencias tecnológicas. empleados familiarizados con los retos y procesos de negocio de la empresa, • Generar confianza. En muchas ocasiones adquieran habilidades de analítica, gestión no es fácil creer y confiar en lo que se de datos, estadística, matemáticas, puede hacer con los datos: la experiencia visualización o minería de datos. no lo avala o la intuición no lo percibe a pesar de que las correlaciones de datos lo • Big Data no es sólo tecnología. Es demuestren. Generar la confianza necesaria indiscutible que para hacer un uso puede ser un proceso lento por lo que efectivo del Big Data es fundamental es imprescindible que los equipos que disponer de una infraestructura de lideren las iniciativas conozcan el negocio y almacenamiento escalable, con capacidad tengan la capacidad de interactuar con las de procesamiento paralelo, que gestione personas clave para entender los desafíos a datos en memoria, con herramientas de los que se enfrentan, los datos disponibles tiempo real para poder responder en y qué otros datos podrían ser de utilidad. tiempo real, etc. Pero no hay que perder De igual modo, deben tener la destreza de vista que también requiere adaptar para argumentar los resultados obtenidos procesos de negocio y operativos, tomar y la capacidad para ser flexibles y modificar decisiones, adecuar los conocimientos sus planteamientos cuando no se producen de los empleados o disponer de gente los resultados esperados.

EXPLORACIÓN DE DATOS Localiza, visualiza y comprende la naturaleza de los datos para mejorar la toma de decisiones.

SEGURIDAD Y CUMPLIMIENTO APLICACIÓN, CONSOLIDACIÓN Protege los datos, mejora su integridad, mitiga los riesgos y Y RETIRADA reduce los costes de Guarda las aplicaciones antiguas y racionaliza la cumplimiento. puesta en marcha de nuevos servicios mediante modelos de prueba de gestión, de integración y de calidad de los datos.

DESARROLLO EFICIENTE Y 9 ENFOQUE 360º MEJORADO PRUEBA DE APLICACIONES DEL CONSUMIDOR Crea y mantén un adecuado FORMAS DE Consigue un verdadero enfoque integrado crecimiento y unos buenos GENERAR de las fuentes internas y externas con datos entornos de prueba y aprendizaje. estructurados y no estructurados. CONFIANZA MEJORA DE LA EFICIENCIA EN EL AUMENTO DE LA SEGURIDAD DE LAS HERRAMIENTAS Y LA INTELIGENCIA Gestiona el crecimiento de la BIG DATA Mejora las soluciones tradicionales de información, mejora el rendimiento seguridad mediante el análisis de todos y reduce el coste de las herramientas los tipos y fuentes de datos susceptibles dedicadas a funciones críticas. de interés.

AUMENTO DEL ANÁLISIS DE OPERACIONES DATA WAREHOUSE Analiza toda clase de datos automatizados Integra el Big Data y las capacidades para mejorar la evolución del negocio. del Data Warehouse para incrementar la eficiencia operativa.

Fuente: Nine ways to build confidence in Big Data. Traducción propia. IBM, 2013. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 22

• Limitar los datos necesarios. Al inicio aspectos primordiales en la gestión de la de algunos proyectos, cuando no están información, de ahí que en este estudio se muy definidas las necesidades, existe le dedique un capítulo específico. una tendencia a recopilar datos por si pudieran ser de utilidad en el futuro. Desde el inicio se debe contar con políticas Las estrategias de adquisición de datos que impulsen la detección de fraudes, deben establecerse para aquellos que limiten las fugas de información, alerten realmente tengan un valor intrínseco para ante incidencias y controlen el uso de los el negocio. Los costes de almacenamiento datos en base a la clasificación y valor de no son caros pero recabar datos, filtrarlos, los mismos. Asimismo, hay que tener en analizarlos y conservarlos requieren cuenta las limitaciones impuestas por la recursos, dinero y tiempo. legislación en la recogida y tratamiento de datos de carácter personal, aspecto que • Establecer políticas de seguridad. La se puede volver especialmente complejo seguridad de los datos, y especialmente cuando se opera en diferentes países con la privacidad de los mismos, constituyen legislaciones distintas. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 23

LA PROTECCIÓN DE LA PRIVACIDAD

Los datos personales son aquellos que Una de las fuentes de datos más importantes para identifican a una persona física y, por ello, alimentar una estrategia Big Data en sectores gozan de una protección especial. Entre estos como el de retail o el turístico es, sin duda, la figuran, por ejemplo, los resultantes de análisis que constituyen los propios clientes y usuarios y médicos, de localización de teléfonos móviles o que conforma lo que ha venido a denominarse de compras a través de tarjetas de fidelización. huella digital. Como tal, se entiende el rastro Hay que recordar, sin embargo, que numerosos que las personas dejan en la Red cada vez que niveles del Big Data no necesitan de este tipo realizan una acción: cuando buscan ofertas de de información sino de otra de carácter más hoteles, compran un billete de avión, hacen un general y pública, en muchos casos, como like sobre determinados contenidos en Facebook, la meteorológica, la geoespacial asociada a comparten una foto, visitan una tienda online o transportes urbanos, la logística vinculada a envían un correo electrónico. mercancías en itinerancia, etc. Esta identidad en permanente construcción es El Big Data, por sí mismo, tiene el potencial de la que, mediante la aplicación del Big Data, abre generar nuevas clases de datos personales. el camino a la personalización de contenidos y El análisis de las conversaciones en las redes estrecha la franja entre la oferta y la demanda de sociales permite, sin ir más lejos, relacionar servicios. estilos de vida de grupos de personas con pautas de consumo, solvencia económica o La progresiva digitalización de nuestras vidas y necesidades sanitarias. Los sensores instalados el afán cada vez mayor de expresar públicamente en automóviles, por su parte, ofrecen enormes lo que somos, pensamos y sentimos conviven volúmenes de información y también pueden hoy, en todo caso, con otra realidad menos asociarse a hábitos individuales de conducción cómoda: la que encarnan casos como el susceptibles de bonificación por parte de las de Edward Snowden50; la disputa entre las empresas aseguradoras. autoridades europeas y Google por el Derecho al Olvido51; o el polémico estudio de Facebook Esta disciplina, por ello, se centra más en sobre el estado de ánimo de sus usuarios52. identificar pautas de grupos y segmentos de población que en conocer y actuar sobre usuarios La gestión de esta doble dimensión, la de la plenamente identificados. Múltiples ciudades transparencia y la del respeto a la privacidad, han incorporado tarjetas digitales de acceso es uno de los mayores desafíos que hoy por hoy a sus servicios de transporte público que, en plantea la explotación masiva de la información. combinación con la información local del tráfico Ya en 1999, el empresario estadounidense Seth o el aforo de una estación, permiten optimizar Godin acuñó el término Marketing de Permisos53 las rutas de autobús y de metro. Y ello gracias a para denominar a aquellas empresas que datos encriptados y anonimizados de más de adquieren el necesario reconocimiento social 1,6 millones de usuarios, en el caso de Madrid49, o y la confianza justa de sus clientes para utilizar a datos que se borran automáticamente cada 48 adecuadamente su identidad digital. horas, como ocurre en París.

[49] Comprar en la era de Big Data. El País, 2014. [50] Edward Snowden says motive behind leaks was to expose ‘surveillance state’. The Washington Post, 2013. [51] Factsheets on the “Right to be Forgotten” ruling. Comisión Europea, 2014. [52] Facebook experimentó con 689.000 usuarios sin su permiso. El País, 2014. [53] Seth Godin’s ‘Permission Marketing’ Turns 15. Forbes, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 24

A este respecto, es oportuno recordar que sólo será honesto sino que, además, redundará frente a los sistemas clásicos de permisos, el progresivamente en un modelo de gestión Big Data introduce algoritmos para el análisis comercial mucho más valioso, más integrado de comportamientos tan potentes que, en en el entorno y menos intrusivo54. De cualquier ocasiones, sus consecuencias para la protección manera, es oportuno que la explicación de la intimidad pueden pasar por alto. Es más: sobre cómo se utilizará tal información la experiencia de estos años demuestra que venga acompañada, cuando se produzcan múltiples aplicaciones de los datos surgen situaciones sobrevenidas, de la obtención de un con carácter posterior a su recogida y que, consentimiento adicional. en numerosos casos, dichos usos no venían inicialmente predefinidos. Según un estudio de Forrester sobre publicidad móvil55, el 64% de las personas estaría dispuesto Los límites legales relativos al uso de los datos a compartir su información personal a cambio personales se sitúan, principalmente, en torno de algún beneficio, como, por ejemplo, al consentimiento de usuarios y clientes promociones, descuentos o puntos. A otro 49% y al aprovechamiento que se realice de su le gustaría seleccionar el motivo de los anuncios información, de tal manera que ésta permita para que estos sean verdaderamente relevantes identificar pautas pero no individuos concretos. y adaptados a sus intereses. A pesar de ello, persisten notables dudas entre los usuarios Para evitar malentendidos, las organizaciones acerca de la integridad, seguridad y privacidad deben demostrar a usuarios y entidades de los datos que comparten, especialmente a reguladoras que el uso de la huella digital no través de plataformas digitales56.

Los usuarios se sienten más seguros cuando usan su teléfonos ﬁjos y menos en redes sociales % de adultos según el grado de seguridad percibido al compartir información privada con otras personas de confianza u organizaciones

No muy Nada Muy seguro Algo seguro seguro seguro

Usar teléfono ﬁjo 16% 51 % 19 % 12 %

Hablar por el móvil 9% 43 % 29 % 17 %

Enviar mensajes de texto 7% 32 % 37 % 22 %

Enviar correo electrónico 5% 35 % 36 % 21 %

Utilizar un chat o 4% 25 % 36 % 32 % un mensaje instantáneo

Utilizar redes sociales 2% 14 % 28 % 53 %

Fuente: Traducción propia. Pew Research, 2014.

[54] Puro marketing. 2013. [55] Mobile Advertising: It’s Time To Get Personal. Forrester, 2013. [56] Public Perceptions of Privacy and Security in the Post-Snowden Era. Pew Research, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 25

De hecho, no es el volumen, la variedad, la tal fin, propone la realización de Evaluaciones velocidad o la veracidad lo que da forma en de Impacto en la Privacidad o en la Protección sentido estricto al Big Data. Es un uso apropiado, de Datos (PIAs, en sus siglas inglesas), que transparente y contrastable de los datos de trascienden de la mera comprobación del usuarios y clientes lo que hace que estos confíen cumplimiento de la Ley y permiten, según un en las organizaciones con las que se relacionan proceso sistemático y reproducible, anticipar y, por extensión, lo que les lleva a ceder cada respuestas para cada riesgo, involucrar a vez más información relevante sobre sus gustos, terceras partes en su solución, educar y motivar intereses y necesidades57. En cualquier caso, y a los empleados y aumentar la credibilidad de en palabras de Niels Ole Finnemann, profesor la empresa. de la Universidad de Copenhage, habrá siempre dos tipos de ciudadanos: “los que prefieran Estas Evaluaciones son especialmente la conveniencia y aquellos que opten por la aconsejables cuando se enriquezca información privacidad”58. personal ya existente con nuevas categorías o usos y, entre otros supuestos singulares, La anonimización –expresar un dato relativo a “cuando se traten grandes volúmenes de entidades o personas, eliminando la referencia datos personales a través de tecnologías como a su identidades– es una de las técnicas más la de datos masivos (Big Data), Internet de valiosas para reducir riesgos y asegurar un uso las Cosas (Internet of Things) o el desarrollo adecuado de los datos, además de apoyar el y la construcción de ciudades inteligentes cumplimiento del Código Ético Mundial para el (Smart Cities)... cuando se vayan a utilizar Turismo (art. 8, punto 3)59. tecnologías que se consideran especialmente invasivas con la privacidad, como... la minería De forma paralela, las organizaciones pueden de datos, la biometría, las técnicas genéticas, implementar medidas de transparencia y la geolocalización… cuando se cedan o responsabilidad corporativa que, si bien no comuniquen los datos personales a terceros… tocan directamente a la privacidad, sí que cuando se vayan a transferir los datos a países ayudan a protegerla. Se trata de información que no forman parte del Espacio Económico relativa a, por ejemplo, el lugar de obtención Europeo (EEE)...”. de los datos, los permisos que lleva aparejados, hasta qué punto se identifica o no a las personas Entre los riesgos que la Agencia identifica y que y el tiempo durante el cual se almacenarán esos pueden impactar en la protección de los datos mismos datos. personales ligados al sector turístico, destacan los siguientes: La Agencia Española de Protección de Datos • tratar o ceder datos personales cuando no recuerda que el concepto de Privacidad desde es necesario para la finalidad perseguida; el Diseño no sólo facilita una mayor eficacia en • recoger datos personales sin proporcionar la protección de los derechos de los afectados la debida información o de manera sino que evita a las empresas costes posteriores fraudulenta o no autorizada (cookies, de rediseño y adaptación legal de la tecnología, ubicación geográfica, comportamiento, 60 así como posibles daños a su reputación . A hábitos de navegación, etc.);

[57] Data protection principles bring big data benefits. The Big Data & Analytics Hub. IBM, 2014. [58] Experts are divided on the future of privacy. Information Policy, 2014. [59] Código Ético Mundial para el Turismo. Naciones Unidas, 2001. [60] Guía para una Evaluación de Impacto en la Protección de Datos Personales. Agencia Española de Protección de Datos Personales, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 26

• dificultar la revocación del consentimiento • carecer de procedimientos claros y de o la manifestación de la oposición a un herramientas adecuadas para garantizar tratamiento o cesión; la cancelación de oficio de los datos • utilizar cookies de seguimiento u otros personales una vez que han dejado de ser mecanismos de rastreo sin obtener necesarios para la finalidad o finalidades un consentimiento válido tras una para las que se recogieron; información adecuada; • violaciones de la confidencialidad de • impedir la utilización anónima de un los datos personales por parte de los determinado producto o servicio cuando empleados de la organización. la identificación del usuario no resulta • (...) indispensable; • en el entorno web, ubicar la información en materia de protección de datos (políticas En este punto hay que señalar que no basta de privacidad, cláusulas informativas) en con la identificación de los riesgos para la lugares de difícil localización o diseminada protección de datos personales sino que es en diversas secciones y apartados que imprescindible realizar una cuantificación de los dificulten su acceso conjunto y detallado mismos en dos aspectos: probabilidad de que • utilizar los datos personales para finalidades sucedan y nivel de impacto en la privacidad que no especificadas oincompatibles con las tendría su materialización. declaradas: ––datos transaccionales, de navegación El Big Data no es una actividad que cuente o de geolocalización para la con reglas distintas al resto de disciplinas. Los monitorización del comportamiento, principios éticos y legales que deben regir su la realización de perfiles y la toma de explotación cuentan con márgenes flexibles para decisiones sobre las personas; ello y, en cualquier caso, no deben entenderse ––toma de decisiones económicas, como barreras al progreso sino como un entorno sociales, laborales, etc. relevantes de trabajo que incentiva la innovación –como el sobre las personas (en particular propio marco regulatorio de la Unión Europea 61 las que pertenecen a colectivos defiende – y que genera vínculos públicos y vulnerables), especialmente si pueden directos con los participantes o beneficiarios del 62 ser adversas o discriminatorias, mismo . incluyendo diferencias en los precios y costes de servicios y productos o trabas En el campo institucional y gubernamental, para el paso de fronteras; esas reglas son fundamentales para proteger la ––toma de decisiones automatizadas con calidad de los datos susceptibles de reutilización posibles consecuencias relevantes para y garantizar su total independencia, integridad las personas; y utilidad al margen de posibles intereses ––utilización de los metadatos políticos, mediante la transparencia, la rendición para finalidades no declaradas o de cuentas y la participación ciudadana. incompatibles con las declaradas;

[61] Directiva 95/46/CE relativa a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de esos datos. Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea, 1995. [62] Big data and data protection. Information Commissioner’s Office (ICO), 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 27

IMPLANTACIÓN DEL MODELO

IBM y la Escuela de Negocios Saïd de la cuatro fases principales en el proceso de Universidad de Oxford, en su informe sobre el adopción del Big Data, con las actividades uso del Big Data en el mundo real63, identifican características de cada una de ellas.

Fases de adopción de Big Data

Educar Explorar Interactuar Ejecutar

Centrados en la Desarrollo de una Dirigir iniciativas Despliegue de dos o recopilación de estrategia y una hoja de Big Data para más iniciativas de reconocimiento y de ruta sobre la base validar el valor y Big Data y continuar observaciones del de las necesidades los requisitos aplicando analíticas mercado de negocio y retos avanzadas empresariales

Fuente: Analytics: el uso del Big Data en el mundo real. IBM – Universidad de Oxford, 2012.

Educar Explorar

La fase de educación se centra en la En esta fase la atención se centra en desarrollar concienciación y el desarrollo de conocimiento. la hoja de ruta de la empresa para el desarrollo La mayoría de las empresas que se encuentran en del Big Data para un caso de negocio esta fase están estudiando las posibles ventajas cuantificable. Se tienen en cuenta los datos, de las tecnologías y la analítica de Big Data e la tecnología y las habilidades existentes y, a intentando comprender cómo puede ayudarles a continuación, se establece dónde comenzar y abordar importantes oportunidades de negocio cómo desarrollar un plan en consonancia con la en sus propios sectores o mercados. estrategia de negocio de la empresa.

Las principales actividades que se realizan son: Las actividades a seguir para convertir los planes • Ampliar los conocimientos centrándose en acción son: en aquellos casos de uso donde el Big • Verificar que existe unrespaldo activo por Data proporciona una ventaja competitiva parte de un líder de la compañía a medida a la empresa, tanto dentro como fuera de que se desarrolla la estrategia y hoja de su sector. ruta del Big Data. • Trabajar con diferentes unidades de • Desarrollar el caso de negocio de una o negocio para identificar las oportunidades dos oportunidades o retos empresariales y retos empresariales más cruciales que clave, que puedan ser abordadas a través se pueden abordar con un acceso mejor y de proyectos piloto o pruebas de concepto más oportuno a la información. (en sus siglas inglesas POC). • Centrarse en fortalecer el entorno • Planificar los requisitos a más largo plazo, e infraestructura de gestión de la verificando que la base de gestión de la información, incluido el desarrollo de un información y su infraestructura de TI son proyecto Big Data. capaces de respaldar las tecnologías y

[63] Analytics: el uso del Big Data en el mundo real. IBM – Universidad de Oxford, 2012. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 28

funcionalidades de Big Data necesarias • Desarrollar un plan de competencias para el POC o el proyecto piloto. para confirmar la disponibilidad de • Evaluar los procesos actuales de gobierno las habilidades técnicas y cuantitativas de la información y la disponibilidad para adecuadas y necesarias para lograr abordar nuevos aspectos de Big Data. objetivos tanto a corto como a largo plazo. • Analizar las habilidades de los recursos • Documentar el plan de proyecto internos y poner en marcha mecanismos detallado para migrar proyectos piloto para desarrollarlas en aquellos aspectos a producción. Este plan debería incluir en los que se detecten carencias, o bien la confirmación del valor de negocio, los contratar recursos externos. costes, los recursos y los calendarios de proyecto esperados. Interactuar Ejecutar En la fase de interactuación las empresas comienzan a comprobar los beneficios para En la fase de ejecución, el nivel de el negocio del Big Data, así como a llevar a operatividad e implementación de las cabo una valoración de sus tecnologías y funciones analíticas y del Big Data es mayor habilidades. Se trabaja dentro de un ámbito dentro de la empresa. definido y limitado para comprender y probar las tecnologías y habilidades necesarias para Las actividades que se realizan son: aprovechar nuevas fuentes de datos. • Documentar los resultados cuantificables de los primeros éxitos para reforzar futuras Las actividades que se llevan a cabo son: iniciativas. • Promover activamente los éxitos de los • Poner en marcha comunicaciones proyectos piloto para mantener su impulso formales sobre Big Data en toda la dentro de la empresa. empresa a fin de continuar aumentando el • Concretar el caso de negocio con la respaldo y el impulso. validación y la cuantificación del ROI y las • Centrarse en ampliar las tecnologías ventajas previstas, incluidos los criterios y y habilidades necesarias para abordar los parámetros de éxito definidos. nuevos retos Big Data en todas las • Identificar las modificaciones y las unidades de negocio, funciones y mejoras que podrían realizarse en el ubicaciones geográficas. proceso de negocio con una información • Mantenerse alerta sobre el gobierno de la mejor y más oportuna (por ejemplo, información, la privacidad y la seguridad. marketing, ventas, atención al cliente y • Continuar evaluando las herramientas y redes sociales). tecnologías Big Data de rápido desarrollo. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 29

TÉCNICAS PARA LA ANALÍTICA Y TECNOLOGÍAS

Una gran variedad de técnicas y tecnologías TÉCNICAS PARA LA ANALÍTICA han sido desarrolladas y adaptadas para BIG DATA agregar, manipular, analizar y visualizar los grandes volúmenes de datos asociados Test A/B al Big Data64. Estas técnicas y tecnologías provienen de diversos campos como la Técnica mediante la que un elemento o grupo de estadística, la informática, la matemática control “A” se compara con diversos elementos aplicada y la economía. Esto implica que las de prueba o grupos de prueba “B” con el fin organizaciones que quieran obtener valor del de determinar cuál de ellos o qué tratamiento Big Data deben adoptar enfoques flexibles y sobre los mismos supone una mejora para un multidisciplinarios. determinado objetivo. Un caso de uso muy extendido de esta técnica es para determinar Algunas de las técnicas y tecnologías se han qué textos, imágenes, colores o disposición de desarrollado en entornos con volúmenes y los elementos, mejoran las tasas de conversión variedad de datos menores a los que implica en una página web. el Big Data, pero han podido ser extrapoladas con éxito a entornos de mayores y más diversos Reglas de asociación volúmenes, y otras han sido desarrolladas más recientemente y de forma específica Permiten descubrir relaciones relevantes o reglas para obtener el valor en grandes masas de de asociación, entre variables de datos. Se información. Los desarrollos se han llevado basan en una gran variedad de algoritmos que a cabo tanto en ámbitos académicos como generan y prueban posibles reglas. Una de sus empresariales, especialmente en empresas con aplicaciones es para el análisis de qué productos modelos de negocio online. se compran con frecuencia juntos.

Se detallan a continuación las principales Clasificación técnicas y tecnologías que se pueden aplicar para sacar todo el valor a los datos. No son Conjunto de técnicas para identificar la categoría ni mucho menos todas las existentes dado a la que pertenece un nuevo conjunto de datos que es un entorno en constante desarrollo y basándose en clasificaciones realizadas con evolución donde se siguen desarrollando nuevas anterioridad. Estas técnicas se denominan de aplicaciones para resolver nuevos problemas. aprendizaje supervisado porque parten de La implantación de las mismas requiere una un conjunto de datos de entrenamiento con personalización al contexto de la organización, conjuntos de datos ya clasificados. Se utilizan por su estrategia y sus capacidades. ejemplo en los sistemas de recomendación para ayudar al usuario a planificar su viaje o lo que va a hacer en una ciudad. Otro caso de uso muy frecuente es la predicción del comportamiento del cliente en las decisiones de compra.

[64] Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey, 2012. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 30

Análisis de grupos (clustering) Aprendizaje automático o Machine learning

Método estadístico para la clasificación de Especialidad de la inteligencia artificial que se objetos que se basa en dividir un grupo de ocupa del diseño y desarrollo de algoritmos que elementos en grupos más pequeños de objetos permiten a los ordenadores aplicar “inteligencia” similares, cuyas características de similitud a partir de datos empíricos. El objetivo principal no se conocen de antemano. Un ejemplo de es aprender a reconocer de forma automática utilización del clustering es en la segmentación patrones complejos y tomar decisiones de consumidores en grupos análogos para inteligentes. El análisis de sentimiento de los realización de campañas de marketing concretas. textos para clasificarlos en positivos, negativos o neutros se realiza mediante técnicas de Fusión e integración de datos aprendizaje automático.

Conjunto de técnicas que integran y analizan Lenguajes de procesamiento natural (NLP) los datos de múltiples fuentes con el fin de establecer planteamientos que sean más Conjunto de técnicas de inteligencia artificial eficientes y potencialmente más precisos que y lingüística para analizar el lenguaje humano. si se estableciesen mediante el análisis de una Una de sus aplicaciones más extendida es en única fuente de datos. La geolocalización de los motores de búsqueda donde según se está un dispositivo sólo indica dónde está pero si escribiendo se autocompleta la palabra o se se combina con un mapa posibilita conocer su recomienda la palabra siguiente, basándose ubicación. en búsquedas anteriores y en secuencias de palabras que aparecen juntas. Data mining Redes neuronales Combina métodos estadísticos y de aprendizaje automático para extraer patrones de grandes Son modelos computacionales, inspirados en conjuntos de datos. Estas técnicas incluyen la estructura y funcionamiento de las redes reglas de asociación, clustering, clasificación y neuronales biológicas (células y conexiones del regresión. Se aplica por ejemplo para determinar cerebro) con el objetivo de encontrar patrones los segmentos de cliente con más probabilidad en los datos. Se utilizan para la identificación de responder a una oferta. de clientes de alto valor que están en riesgo de causar baja o para la detectar reclamaciones de Algoritmos genéticos seguros fraudulentas.

Utilizados para la optimización e inspirados en el Análisis de redes proceso de selección natural. Estos algoritmos son muy adecuados para la solución de problemas Conjunto de técnicas utilizadas para caracterizar no lineales. Ejemplos de aplicaciones incluyen las relaciones entre nodos en un gráfico o la mejora de la planificación de tareas en la una red. Muy utilizado en el análisis de redes fabricación, la optimización del rendimiento de una sociales para determinar las conexiones entre cartera de inversiones o la resolución del problema los individuos de una comunidad, cómo viaja del viajante ( “Sean N ciudades en un territorio. El la información, o quién tiene mayor influencia objetivo es encontrar una ruta que, comenzando sobre quién. y terminando en una ciudad concreta, pase una sola vez por cada una de las ciudades y minimice la distancia recorrida por el viajante”). BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 31

Optimización extendido son las herramientas de monitorización de blogs, páginas web y redes sociales para Técnicas numéricas utilizadas para rediseñar determinar cómo los clientes y grupos de interés sistemas y procesos complejos que mejoren sus reaccionan a sus acciones, opinan sobre sus cometidos de acuerdo a una o más medidas productos. objetivas como pueden ser el coste, la velocidad o la fiabilidad. Ejemplos de aplicaciones incluyen Análisis espaciales la mejora de procesos operativos tales como la programación, direccionamiento o distribución Modelos que analizan las propiedades en plantas. topológicas, geométricas, o geográficas codificadas en un conjunto de datos. Estos Modelos predictivos datos suelen ser generados por sistemas de información geográfica (en sus siglas inglesas Técnicas mediante las que se crea o elige GIS) que proporcionan información de ubicación un modelo matemático para predecir la (direcciones o coordenadas de latitud/longitud). probabilidad de un resultado. Un ejemplo Se usan para determinar la predisposición del de aplicación es la predicción con antelación consumidor a comprar un producto en función de la entrada de turistas extranjeros y las de su ubicación, o para la simulación de cómo pernoctaciones previstas. incrementar la eficiencia de una cadena de producción ubicada en diferentes localizaciones. Regresiones Simulación Modelos estadísticos para determinar cómo el valor de una variable dependiente cambia Consiste en la modelización del comportamiento cuando se modifican una o más variables de sistemas complejos, a menudo utilizados independientes. A menudo se utilizan para el para la previsión, predicción y planificación pronóstico o la predicción. Se pueden utilizar de escenarios. Existen algoritmos que para la previsión de volúmenes de ventas ejecutan miles de simulaciones basadas en en base a diferentes variables económicas diferentes supuestos con muestras de datos y mercados o para la determinación de los aleatorias para la obtención de histogramas parámetros de fabricación que más influyen en la con las distribuciones probabilísticas de los satisfacción del cliente. resultados. Un caso de uso es la evaluación del cumplimiento de los objetivos financieros Análisis de sentimiento teniendo en cuenta las incertidumbres sobre el éxito de diversas iniciativas. Aplicación de lenguajes de procesamiento natural (en sus siglas inglesas NLPs) y otras técnicas Análisis de series temporales analíticas para identificar y extraer información subjetiva de comentarios y textos. Los aspectos Conjunto de técnicas estadísticas y de clave de estos análisis incluyen la identificación procesamiento de señales para el análisis de de las características, aspectos, o productos sobre secuencias de datos en momentos de tiempo los que se está expresando un sentimiento, y la correlativos para la extracción de patrones y determinación del tipo de sentimiento (positivo, características significativas en los datos. Se negativo o neutro) y el grado y la fuerza del utilizan por ejemplo para encontrar patrones que sentimiento. Un ejemplo de utilización muy preceden a la ocurrencia de un terremoto. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 32

TECNOLOGÍAS BIG DATA distribuido. Su desarrollo fue inspirado por el Sistema de Archivo de Google y Google Big Query MapReduce. Originalmente fue desarrollado en Yahoo! y ahora está gestionado como un Sistema de gestión de base de datos distribuido proyecto de la Apache Software Foundation. y propietario, creado por Google. Inspiración para HBase. HBase

Cassandra Sistema de base de datos no relacional, distribuido y open source, que se basa en el sistema Big Table Sistema de gestión de base de datos open source de Google. Fue desarrollado originalmente por diseñado para manejar enormes cantidades de Powerset y ahora se gestiona como un proyecto datos en un sistema distribuido. Este sistema fue de la fundación Apache Software como parte de la desarrollado originalmente por Facebook y ahora Hadoop. está gestionado como un proyecto de la Apache Software Foundation. MapReduce

Cloud computing Modelo de programación utilizado por Google, para procesar enormes conjuntos de datos Modelo tecnológico en el que se proporciona que se emplea para la resolución de algunos un servicio para el acceso bajo demanda a un algoritmos susceptibles de ser paralelizables conjunto de recursos informáticos compartidos y procesados en sistemas distribuidos. (redes, servidores, almacenamiento, aplicaciones, Implementado en Hadoop. …) de forma flexible e instantánea. MongoDB Sistemas distribuidos Sistema de gestión de base de datos open Están constituidos por varios equipos que source diseñado para trabajar con datos no se comunican en red y que son utilizados estructurados, haciendo que la integración de para resolver conjuntamente un problema los datos en ciertas aplicaciones sea más fácil y computacional. El problema se divide en múltiples rápida. tareas, que se asignan a uno o más ordenadores para ser resueltas en paralelo. El beneficio de los R sistemas distribuidos es que ofrecen un mayor rendimiento a un coste menor (un conjunto de Lenguaje y entorno de programación open equipos de gama baja puede ser menos costoso source para el análisis estadístico y gráfico. Se ha que un único equipo de gama alta), mayor convertido en un estándar entre los estadísticos fiabilidad (el sistema es más tolerante a fallos de para el desarrollo de software estadístico y es un equipo), y más escalabilidad (el aumento de la ampliamente utilizado para análisis de datos. potencia de un sistema distribuido se puede lograr añadiendo más equipos en lugar de tener que Procesamiento de eventos complejos sustituir completamente un ordenador central). Tecnología diseñada para detectar y responder a Hadoop eventos en tiempo real que indican situaciones que impactan sobre los negocios. Se utilizan Software open source para el procesamiento para detección de fraude, sistemas financieros, de grandes conjuntos de datos en un sistema servicios basados en la localización. Big Data y el viajero social

La oportunidad de la gestión digital. Casos de éxito en el ámbito del turismo. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 34

LA OPORTUNIDAD DE LA GESTIÓN DIGITAL

El concepto Big Data empieza a introducirse a través de la Red y en torno a un 75% usa en el sector turístico ligado directamente a la Internet para inspirarse, elegir destino y buscar gestión de la información y del conocimiento actividades de ocio y profesionales durante su de las empresas y destinos. Aprovechar las próximo viaje66. oportunidades que presenta este nuevo escenario es un reto que exige no sólo una Dicha transformación cultural sitúa al turista adaptación tecnológica, sino también una en el centro de todo el sistema y lo convierte mejora en los procesos de gestión de la en el eje de la innovación, la comunicación y la información. prestación del servicio.

La calidad y cantidad de datos que las empresas En este sentido, los nuevos modelos de y destinos turísticos pueden obtener actualmente excelencia turística en la gestión de destinos para reforzar su toma de decisiones es el han entendido, en un escalón anterior a la elemento diferencial del nuevo entorno y, por adopción del enfoque Big Data, que hoy es tanto, un factor determinante para aumentar su el viajero quien diseña, realiza y controla competitividad. buena parte de la cadena del negocio gracias a Internet, desde antes incluso de decidir su Ese paso, sin embargo, parte de una premisa destino hasta un tiempo después de haber previa como es una comprensión adecuada regresado a casa67. A cambio de ese esfuerzo, el del nuevo contexto social y tecnológico65 en viajero demanda de los actores que intervienen el que hoy las personas planifican, disfrutan y en su experiencia una relación menos intensiva comparten su experiencia en el entorno online. y comercial y un nivel de atención más humano, Muestra de ello es que ya casi el 65% de los natural y personalizado para cada momento turistas de todo el mundo reservan su hotel clave de su visita.

FUENTES PARA PLANIFICAR UN VIAJE

Viajeros de placer Viajeros de negocios

74% Internet 77% 48% Familia, amigos y colegas oﬄine 35% 26% Familia, amigos y online 27% 23% Folletos informativos 26% 20% TV 28% 18% Revistas /periódicos 27% 14% Libros 20% Fuentes 13% Agencias de viaje 30% Fuentes online: 10% Líneas de teléfono gratuito online: 78% 19% 80% 7% Grupos de viaje 18% Familia, amigos o 7% Radio Familia, amigos o colegas: 14% colegas: 52% 5% Otros 6% 41%

Fuente: Google Travel Study e Ipsos MediaCT, 2014. Traducción propia.

[65] Impacto de la innovación y las nuevas tecnologías en los hábitos del nuevo turista en España. Instituto Tecnológico Hotelero y SEGITTUR, 2014. [66] The 2014 Traveler’s Road to Decision. Google Travel Study e Ipsos MediaCT, 2014. [67] El viajero social. NH Hoteles y Territorio creativo, 2013. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 35

Para aprovechar esos puntos de contacto, tendrán más cerca del establecimiento y qué las empresas disponen de una nueva serie escapadas cicloturistas están adaptadas por de herramientas capaces de atender esas dificultad a sus hijos, conociendo de antemano expectativas y, para ello, de vincular más su situación familiar, sus gustos de ocio activo estrechamente a todas las funciones de la y su sensibilidad medioambiental; o predecir empresa, desde el Marketing y la Comunicación matemáticamente, con un alto porcentaje de al departamento de Atención al Cliente, al de acierto, si esos clientes van a cancelar su reserva Gestión de reservas o al de Recursos Humanos. el día antes de la llegada o, en el sentido opuesto, van a comprar dos o tres productos Lo que a la postre facilita el Big Data, entendido más de la oferta existente antes de marchar. no sólo como técnicas o tecnologías sino como concepto de servicio, es una foto humana tan La capacidad de las empresas establecidas precisa de los turistas que cualquier compañía del sector para emocionar y generar de forma puede dirigirse ahora a estos igual que si los honesta y auténtica recursos y contenidos que hubiera conocido hace años. Con una gestión conlleven una recomendación implícita es clave inteligente de la información, ya es posible en la estrategia Big Data del sector turístico. adelantarse siempre a sus decisiones y, gracias a ello, ofrecer algo pocas veces logrado: que se Sin duda, la industria turística afronta hoy una sientan únicos y especiales. de las épocas más exigentes en términos de innovación, captación de talento humano y Por ejemplo, y sin que los clientes lo generación de experiencias. En ese camino, demandaran previamente, estarían en las organizaciones que antes introduzcan una condiciones de recomendarles otras fechas de cultura digital basada en la colaboración, la alojamiento distintas a las previstas para hacer transparencia y una relación más estrecha con coincidir el mejor clima con los precios más sus empleados, socios y clientes –gracias a la adecuados de su deporte vacacional preferido; gestión de la información– contarán con más indicarles qué tienda de alquiler de bicicletas probabilidades de éxito. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 36

CASOS DE ÉXITO EN EL ÁMBITO DEL TURISMO

A continuación, se presentan diversos casos de aplicación de Big Data, de compañías tanto nacionales como internacionales, para la optimización de procesos de negocio o la mejora de la experiencia de usuario en alguna de las fases de un viaje: la selección del destino turístico, la reserva, el transporte, los desplazamientos, el alojamiento, la estancia, el ocio, la utilización de las redes sociales para compartir las vivencias o la realización de comentarios, valoraciones y reseñas de los servicios utilizados.

Kayak: predicción a siete días de los precios de billetes de avión

Kayak.com68 es un motor de búsqueda de De los análisis realizados se ha determinado viajes que ofrece a los usuarios la posibilidad de que para los vuelos domésticos en EEUU, encontrar hoteles, vuelos, vacaciones y coches septiembre es el mes más barato, mientras que de alquiler a través de la búsqueda en cientos de para los vuelos internacionales, son los meses de webs de reservas. Con el objeto de diferenciarse febrero y marzo. Otro dato relevante que aporta de otros buscadores tradicionales, apostó por el análisis es que para llegar a las tarifas más introducir el análisis predictivo en su módulo de baratas, las reservas se deben realizar entre 21 y vuelos para predecir si el precio del billete variará 3 días antes de la salida. en los próximos siete días, en lugar de limitarse a proporcionar la matriz de precios de las aerolíneas. Kayak ha apostado fuerte por el Big Data y también realiza numerosas pruebas Test A/B para El motor de búsqueda predictiva utiliza los optimizar su página web y la experiencia de datos históricos de las consultas realizadas usuario en la misma, todos los días entre un 30% en los últimos años y modelos matemáticos y un 50% de visitantes participan en algún tipo para predecir el precio. Las predicciones se de prueba de este tipo. Se evalúan desde nuevos acompañan del grado de fiabilidad de los algoritmos de aprendizaje automático para la pronósticos y con el fin de mejorar su algoritmo, personalización de las tarifas, hasta rediseños de Kayak realiza un seguimiento de la variación de la página web o de la aplicación móvil, y el índice los precios en los siete días para determinar la de si sus ideas funcionan o no la obtienen a partir exactitud de los mismos. de los clics de los usuarios.

Necesidad Solución Resultados Mejorar la experiencia de Desarrollo de un algoritmo Dotar a la compañía de un usuario, proporcionando predictivo para su módulo valor diferencial frente a la información de utilidad de vuelos que predice si el competencia. para el cliente. el precio de los billetes va a aumentar o disminuir en los próximos siete días.

[68] At the Big Data Crossroads: turning towards a smarter travel experience. Amadeus, 2013. Big shoes to fill – new Kayak tech boss on flights, mobile, Europe and more. Tnooz, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 37

MakeMyTrip: la empresa que ha revolucionado el sector de viajes online en la India

MakeMyTrip69 es una compañía de viajes online rutas y más de 20.000 millones de horarios que se define a sí misma como una empresa posibles para ofrecer combinaciones óptimas de “one-stop-travel-shop”. Ofrece a sus clientes la viaje y opciones exactas de conectividad entre selección más amplia de productos y servicios de dos ciudades en la India. Ofrece diversos servicios viajes de la India. en función de la ubicación geográfica del cliente y permite la compra de billetes para ciertas etapas La prioridad de la empresa siempre ha sido que del viaje y de información para el resto. el viajero esté en el centro y de ahí que se le proporcionen soluciones integrales, sencillas, MakeMyTrip ha sido capaz de capitalizar el basadas en las tecnologías más innovadoras y se conocimiento del mercado local indio aplicando proporcione un servicio de atención las 24 horas las últimas tecnologías y encontrar un nicho de del día. mercado en la nueva ola de usuarios de Internet móvil, lo que la ha convertido en la compañía líder Según Sanjeev Bhasin, director de Alianzas con del sector con un 47% de la cuota de mercado. Agencias y Aerolíneas, se ha realizado una gran inversión en estudiar pormenorizadamente el Una de cada ocho reservas online se realizan a mercado local, se ha apostado por la tecnología través de MakeMyTrip.com y su aplicación móvil más innovadora y se ha planificado la entrada registra más de 2,4 millones de descargas. El en el mercado en un momento de auge de las canal móvil ha sido la clave de su crecimiento: tarifas aéreas de bajo coste, del teléfono móvil y más de un 25% de las reservas que se realizan a del uso de Internet. través de la app corresponden a nuevos clientes que nunca han realizado gestiones previamente, Su primera aplicación móvil se lanzó en 2012 y en el 20% de las visitas a su página web provienen la actualidad, la app RoutePlanner, integra datos de este canal y en torno al 15% de los vuelos de vuelos nacionales, autobuses, trenes y taxis y nacionales y casi el 25% de los hoteles se rastrea en segundos 1.000 millones de posibles reservan desde el móvil.

Necesidad Solución Resultados Diversificar la oferta de Estudio pormenorizado del Capitalización del productos y servicios de la mercado local y desarrollo conocimiento del mercado compañía y consolidarse de una aplicación móvil local indio aplicando las en el mercado local indio. utilizando la tecnología últimas tecnologías y más innovadora. posicionamiento en un nicho de mercado en la nueva ola de usuarios de Internet móvil.

[69] MakeMyTrip, India - An emerging market travel technology pioneer. Amadeus, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 38

Walt Disney Company: MyMagic+, la experiencia de viaje perfecta en Disneyland

Disney se ha caracterizado por intentar proporcionando las diferentes opciones de viaje proporcionar a sus clientes una experiencia y la posibilidad de gestionar las reservas. Una impecable y ha vuelto a dar un nuevo paso en esa vez en el destino, gracias a la geolocalización, se dirección con la introducción de MyMagic+70 a puede determinar la ubicación dentro del parque, finales de 2013. consultar la información actualizada de horarios y tiempos de espera en las atracciones y lugares A la facilidad de desplazarse sin problemas desde de interés, gestionar las reservas de FastPass y los aeropuertos hasta los diferentes destinos de restaurantes o compartir los planes de viaje con la Disney gracias a la red de transporte que combina familia y amigos. trenes, tranvías, autobuses, barcos; o la posibilidad de obtener las tarjetas de embarque para los vuelos MyMagic+ ha supuesto una inversión de un en los hoteles y realizar el traslado de los equipajes billón de dólares dado que a los desarrollos a los aeropuertos, se unen ahora las MagicBands. de las aplicaciones ha habido que unir la Son pulseras con un sistema de radiofrecuencia que equipación de los lectores de radiofrecuencia permiten al viajero acceder a los parques temáticos en 28.000 puertas de habitaciones de hoteles, para los que ha reservado entradas y sirven de llave la instalación de escáneres en los parques, de la habitación de los hoteles Disney. hoteles, tiendas y atracciones y la formación de 70.000 empleados. Almacenan los datos de las tarjetas de crédito o débito para la realización de compras; registran Las capacidades analíticas que se generan son las reservas anticipadas de las atracciones o innumerables al integrar tecnología weareable y FastPass y guardan las fotos tomadas por Disney. poder realizar un seguimiento, medir y mejorar Incluso, los empleados del parque caracterizados la experiencia general en los parques. Aunque con los personajes de Disney, disponen de la implantación de la iniciativa es muy reciente, sensores ocultos que pueden leer la información ya se están cosechando los primeros resultados. registrada en las pulseras para sorprender con Durante una época de máxima afluencia como una felicitación a un niño el día de su cumpleaños. son las Navidades, han logrado acomodar a 3.000 visitantes diarios en el año 2013 y el 90% También, se ha desarrollado una aplicación móvil de los visitantes ha calificado la pulsera como que permite la planificación de las vacaciones, excelente o muy buena.

Necesidad Solución Resultados Innovar y personalizar la Desarrollo de una página El 90% de los visitantes experiencia del cliente y web, una aplicación móvil y han calificado la pulsera optimizar las operaciones una pulsera que combinados como excelente o muy en los parques. permiten a los visitantes buena. personalizar su estancia en los parques Disney.

[70] Disney: Making Magic through digital innovation. Capgemini Consulting, 2014. Disney Bets $1 Billion on Technology to Track Theme-Park Visitors. BloombergBusinessWeek, 2014. Guest Personalization and Wearable Computing: Disney MyMagic+. Business Analytics 3.0, 2014 BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 39

Moovit: transformar la experiencia de usuario con open data

Moovit71 es una aplicación GPS de transporte En el caso concreto de España, Moovit cubre público colaborativa y gratuita que permite a los operadores de transporte público en 17 los usuarios del servicio viajar de un modo más ciudades, entre ellas Madrid (autobuses, inteligente. Informa sobre el estado del transporte metro, metro ligero, tren y tranvía); Barcelona público permitiendo planificar rutas que tengan (autobuses, metro, tren y tranvía); Bilbao en cuenta los diferentes medios disponibles y (autobuses, metro, funicular y tren); Las facilita la búsqueda de alternativas en situaciones Palmas (Guaguas municipales); San Sebastián de incidencia. Se trata de una de las primeras (autobuses y tren); Vitoria-Gasteiz (autobuses, plataformas para el transporte público basada en tren y tranvía) y Pamplona (autobuses). la colaboración de los usuarios (crowdsourcing), que combina los datos generados por éstos con Moovit está actualmente disponible en más los datos actualizados que facilitan los operadores de 70 ciudades de todo el mundo y en 2013 de transporte público sobre horarios, tiempos de fue galardonada con el premio a la mejor llegada, paradas cercanas, etc., con el objetivo aplicación móvil en el concurso Open Data de proveer de la mejor información de transporte Tourism hack-at-home72 del proyecto europeo público en tiempo real. Open Cities, que premia a las aplicaciones móviles que ayudan a las ciudades a ofrecer Uno de los aspectos diferenciales de la los mejores servicios a sus turistas. aplicación es la promoción del open data.

Necesidad Solución Resultados Conseguir que los usuarios Integración en su app Transformar radicalmente tengan a su disposición información open data la experiencia del usuario la información sobre el sobre el estado de la red de de transporte público transporte público. transporte en tiempo real e ahorrando tiempo y información proporcionada reduciendo el nivel de por los propios viajeros. incertidumbre.

[71] Moovit. Transporte público inteligente. 2014. Moovit, la revolución del transporte público. Tecnología El País, 2015. [72] Best Open Cities App: Moovit. Open Data Tourism hack-at-home. 2013. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 40

Fast Food: pago en establecimientos con aplicación móvil

Las cadenas de restaurantes de comida Los clientes tienen la opción de cargar dinero rápida son negocios donde hay un elevadísimo en una tarjeta prepago asociada a su móvil, porcentaje de repetición por parte de los pagar con ella sus consumiciones y canjear los clientes. Los programas de fidelización son muy regalos en cualquier establecimiento y momento. útiles para determinar los gustos y preferencias de los consumidores, adaptar los planes de Desde el punto de vista de económico, el marketing a éstos e incrementar la recurrencia reducir el número de pagos con tarjetas de los clientes. Los tickets de compra suelen ser bancarias ha supuesto a la compañía un por cantidades pequeñas, con unos márgenes ahorro de alrededor de 0,05 dólares en muy reducidos, y si el pago se realiza con cada transacción que se realiza a través de tarjeta el impacto en el margen de la venta la opción desarrollada. Pero existen otros es considerable, por lo que los costes de los beneficios como disponer de información útil incentivos que se pueden asumir son mínimos. relativa al comportamiento de los clientes, sus hábitos y preferencias de compra y de Una cadena de Fast Food americana73 decidió este modo estudiar nuevas posibilidades vincular su tarjeta de fidelización, los regalos para mejorar la experiencia del consumidor, o del programa y un sistema de prepago de las utilizar vías de comunicación alternativa con consumiciones de los clientes en una aplicación el cliente si éste autoriza la utilización de su móvil para conseguir varios objetos: mayor número de teléfono móvil. fidelidad, aumentar el valor de los incentivos y reducir el coste del pago con tarjetas.

Necesidad Solución Resultados Reducir los costes asociados Desarrollo de una aplicación Ahorro de cinco céntimos a los pagos con tarjeta de móvil para la fidelización de por transacción realizada crédito. clientes que incorpore la con la aplicación en lugar de opción de realizar precargas con tarjeta de crédito. de dinero y pagar a través de la aplicación.

[73] Fast Food, Fast Payments, via mobile phone. Alacer, 2012. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 41

Landry’s: detección de fraude de empleados

Según un estudio del MIT el fraude de dinero de las operaciones: un inusual número los empleados cuesta a la economía de anulaciones de productos en un pedido, la estadounidense 200 mil millones de dólares ocurrencia demasiado frecuente de productos al año74. La corporación Landry Inc., que de bajo precio en la factura, registrar menos agrupa empresas del sector de restauración, bebidas de las que se sirven, … entretenimiento, juegos de azar y hostelería, decidió atajar este problema de raíz invirtiendo Con las mediciones realizadas, se constató en tecnología Big Data75 para monitorizar en un ahorro de 108 dólares de media por tiempo real los pedidos en restaurantes. semana y establecimiento. La implantación del sistema ayudó a detectar las irregularidades El sistema compara la información del pedido y a cambiar los patrones de comportamiento tecleada por cada empleado con los datos de los empleados que al saberse observados históricos del restaurante para detectar las comenzaron a sugerir a los clientes más estafas más comunes que pueden ser un indicio ensaladas, bebidas y postres, impulsando el de que el empleado se embolsa parte del aumento de las ventas en un 7%.

Necesidad Solución Resultados Disminuir la tasa de fraude Definir alertas para la Se ha conseguido un ahorro de los empleados en los detección de irregularidades de 108$ semanales en cada establecimientos. en los pedidos comparando restaurante y aumento de las con datos históricos e ventas. identificando cambios en los patrones de comportamiento.

[74] Cleaning house: the impact of information technology monitoring on employee theft and productivity. Washington University, 2013. [75] Restaurants use analytics to thwart employee fraud. The Wall Street Journal, 2013. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 42

NH Hoteles: herramienta de medición de la satisfacción de los clientes

NH opera cerca de 400 hoteles en el mundo La medición de reputación online se y una de sus prioridades es la calidad basada complementa y coteja con las encuestas de en un proceso de mejora continua, de ahí que satisfacción que NH envía a sus clientes para hayan invertido muchos esfuerzos en conocer y disponer de una información más completa optimizar el grado de satisfacción de sus clientes y actualizada. Asimismo se integran ratios apoyándose en la innovación tecnológica y la financieros que permiten priorizar recursos en información existente en el entorno digital. los hoteles, evaluar el impacto de inversiones y medir su ROI. NH ha desarrollado su propia herramienta de rastreo online de valoraciones76 y comentarios La clave es la rapidez en identificar posibles sobre la cadena con el fin de analizar y mejorar problemas y proporcionar una solución en muy la reputación de la marca y sus establecimientos. poco tiempo desde que es transmitido por los Se localiza cualquier mención de los hoteles clientes. y se compara con cinco competidores de la competencia para saber en tiempo real qué se Los resultados tras dos años de implantación de comenta, qué servicios son los más valorados la herramienta son de diversa índole: 200.000 (atención al cliente, instalaciones, ubicación, valoraciones de clientes anuales en todo el limpieza, restauración, …), cuáles se consideran mundo; utilización de la aplicación al menos dos insatisfactorios y qué detalles valoran más los veces por semana por parte de los directores de internautas. De este modo, se puede proceder hoteles para evaluar y analizar los resultados con a identificar y solventar cualquier aspecto su equipo y así reforzar o implementar mejoras; mejorable o ratificarse en las innovaciones un porcentaje de la retribución de los directores que los clientes acogen con más agrado. Por de hoteles en función de los resultados ejemplo, tras la implantación de la herramienta, mensuales e históricos que arroje anualmente se detectó que uno de cada cinco comentarios la herramienta; un 20% menos de comentarios de clientes solicitaba wifi gratuito, por lo que se negativos en un mes tras la implantación del decidió abordar las inversiones pertinentes para servicio de wifi gratis; y como efecto colateral un ofrecer este servicio tan demandado. mejor posicionamiento y visibilidad de NH en los portales de búsqueda y reservas.

Necesidad Solución Resultados Dar sentido a los más Desarrollo de una Adaptar los productos y de 100.000 opiniones y herramienta para la servicios que se ofrecen a las comentarios de clientes medición de la satisfacción necesidades que tienen los al año para invertir en la del cliente. clientes. mejora del servicio de una Reducción en un 20% los manera inteligente. comentarios negativos.

[76] NH Quality focus on line. Paradigma, NH Hoteles, 2013. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 43

InterContinetal Hotels Group: cómo hacer sentir a los clientes como en casa

Una de las mejores formas para crear relaciones de cada viajero y personalizar las estancias de duraderas con los clientes es formar parte sus huéspedes durante las vacaciones o en de esos grandes momentos que conforman cualquier época del año. los recuerdos de sus vacaciones, para ello es imprescindible comprender y conocer mejor las Para ello a través de la web corporativa y de la circunstancias de cada uno de ellos77. aplicación móvil para la gestión de reservas se solicita información que permite tener criterios Los elementos fundamentales en la decisión de personalización y unido a experiencias final de selección de un hotel para unas pasadas y preferencias de viaje, se intenta vacaciones son la calidad y el precio, pero conseguir la experiencia óptima de cada existen otros factores importantes que huésped. Cada interacción con el cliente es una influyen en la elección como, por ejemplo, oportunidad privilegiada para crear “un cliente los que se vinculan con estas preguntas: para toda la vida”, ya sea durante el proceso ¿el desayuno está incluido en el precio? de check-in, en el servicio de habitaciones, en ¿Los niños comen gratis? ¿La habitación del las actividades que se organizan, o en presentar hotel dispone de un sofá cama? ¿El hotel ofertas atractivas que puedan ser utilizadas en su tiene piscina? ¿Organiza actividades para las próxima estancia. familias? ¿Se aceptan animales? ¿Se reembolsa la reserva en caso de mal tiempo u otras La manera de encontrar ese equilibrio es circunstancias? mediante el uso de datos para descubrir lo que ha funcionado en el pasado y adaptarse Para una empresa hotelera como IHG, a las nuevas condiciones en tiempo real para con más de 4.600 hoteles en el mundo, es conseguir la experiencia óptima para cada fundamental entender las necesidades únicas huésped.

Necesidad Solución Resultados Entender las necesidades Analizar los datos de Altos índices de conversión únicas de cada viajero y preferencias, unido a y crecimiento de su propio personalizar las estancias de estancias pasadas para canal de reservas. los huéspedes durante las conseguir una experiencia vacaciones. óptima en cada interacción con el cliente.

[77] How hotels are using Big Data to help guests feel at home. Forbes, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 44

Goldcar: nuevas tecnologías como ventaja competitiva

Goldcar Rental es una de las compañías líderes las transacciones y en el funcionamiento y de alquiler de coches en España. Cuenta con disponibilidad de la web. una flota de 37.000 vehículos, dispone de 50 oficinas en 5 países y atiende a dos millones de La solución adoptada supone una importante clientes cada año. En su página web se reciben mejora en la tecnología utilizada permitiendo más de medio millón de visitas mensuales y para escalar el crecimiento de la infraestructura la gestión de las reservas se realizan unos 30 según las necesidades de tráfico y optimizar los millones de consultas a la base de datos diarias, costes generales de TI. Además se ha podido alcanzando picos de 50-60 millones. optimizar la navegación y tiempo para ofrecer el servicio de alquiler de una forma más rápida y Con la intención de dotar a la web de mayor mejorada. potencia y rendimiento, Goldcar decidió trasladar la gestión online de su página al La plataforma web y el servicio cloud servicio Cloud de Amazon. Debido al alto implantados presentan mejoras frente a la volumen de gestiones online, el gran tráfico, las infraestructura tradicional consiguiendo una numerosas peticiones y las transacciones desde gestión innovadora, más cómoda y rápida. De pasarelas bancarias para la confirmación de las esta manera, Goldcar dedica sus recursos a reservas online, el despliegue del sistema en impulsar el crecimiento del negocio y mejorarlo cloud ha supuesto una mejora absoluta. ante la demanda actual del mercado. La flexibilidad del servicio es otra de las ventajas Tanto en el servicio ofrecido al cliente, como competitivas frente a las infraestructuras en la gestión diaria de las peticiones, el éxito tradicionales que no se adaptan a cada de este despliegue ha facilitado el trabajo del momento: el servicio cloud se adapta al mercado día a día y la administración de los datos de los de la misma manera que éste se adapta a la usuarios y sus reservas. Además, para el cliente, demanda de los clientes. ha supuesto una mejora en la velocidad de

Necesidad Solución Resultados Dotar a su web de reservas Trasladar la gestión online De cara al cliente, de mayor potencia y de su página al servicio mejorar la velocidad rendimiento para poder Cloud de Amazon. de las transacciones, gestionar eficientemente el funcionamiento y millón de visitas que reciben disponibilidad de la web. mensualmente. Internamente ha facilitado el trabajo del día a día y la administración de los datos de los clientes. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 45

Museos: utilización del Big Data para conocer a los visitantes

Son diversas las iniciativas basadas en Big Data ayudar al museo a ofrecer experiencias que se están implantado en museos78 con el personalizadas: si a alguien le encanta un objetivo de conocer cómo se comportan los cuadro y lo está mirando, podría recibir visitantes y en función de ello decidir el diseño un cupón instantáneo para un catálogo o de las exposiciones, mejorar la publicidad y el una comida en la cafetería basada en esa marketing o aumentar el número de visitas y de obra”. ventas en sus tiendas: • El Norman Rockwell, un museo de • El programa de visitantes frecuentes del Massachusetts, analiza datos para vender museo de Arte de Dallas79 solicita a más. El año pasado empezó a trabajar sus miembros que se conecten a la red con una empresa de análisis de datos del centro con su teléfono. Al hacerlo, para incrementar las ventas en su tienda ganan puntos para obtener aparcamiento de regalos, enviando correos a clientes gratuito o entradas. A cambio, el museo según sus compras pasadas. El pasado obtiene datos que le ayudan a entender Black Friday se vieron los frutos: sus ventas su comportamiento: con qué frecuencia aumentaron un 20%. Ahora, el museo asisten, a qué muestras o qué tipo de arte planea usar más datos, como las edades pasan por alto. de los visitantes, qué muestras ven o a qué charlas atienden, para campañas de • El Instituto de Arte de Minneapolis marketing. analiza información de miles de encuestas a visitantes. Si los datos indican poco • El museo Guggenheim de Nueva York interés en su próxima muestra, ésta puede ha comenzado a instalar pequeños ser cancelada, pospuesta o trasladada a transistores que enviarán mensajes sobre una sala más pequeña. obras de arte a los smartphones de sus visitantes y recogerán información sobre • El Metropolitan de Nueva York hasta hace éstos. Empezarán a funcionar a mediados poco no recogía de forma coordinada las de 2015 y las personas podrán conectarse direcciones de email de sus seis millones al descargar la aplicación del museo o de visitantes anuales, una información que cuando alquilen un iPod Touch. Recibirán ahora solicita de manera opcional cuando notificaciones relacionadas con ciertas los visitantes se conectan a su red wifi. En obras, pero también publicidad de la palabras del director digital del museo, tienda de regalos. “una información más detallada podría

[78] When the art is watching you. The Wall Street Journal, 2014. [79] DMA Friends. Dallas Museum of Art, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 46

Estas iniciativas constituyen un cambio cultural, Entender el comportamiento de los visitantes les ya que supone no prestar sólo atención al valor permite desplegar acciones de marketing para del arte sino también a los intereses y gustos del futuras exhibiciones al público interesado en público. Algunos museos acuden ya a posibles ellas o personalizar mensajes según las visitas mecenas con gráficos que indican los tipos de anteriores. personas que los visitan, qué los atrae y por qué.

Necesidad Solución Resultados Entender qué tipos de Implementar nuevas Desplegar acciones de personas les visitan, qué las tecnologías que posibilitan marketing para futuras atrae y por qué. interactuar con los visitantes exhibiciones al público y recabar información sobre interesado en ellas o sus comportamientos. personalizar mensajes según las visitas anteriores. Big Data y turismo en España

El gran reto del sector en los próximos años. Resultados de la encuesta sobre Big Data. La visión de los expertos. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 48

EL GRAN RETO DEL SECTOR EN LOS PRÓXIMOS AÑOS

La Organización Mundial del Turismo (OMT) sitúa del siglo XX y la aparición de nuevos referentes a España como tercera potencia del planeta mundiales basados en la innovación84. por número de turistas extranjeros, por detrás, únicamente, de Francia y Estados Unidos80 . Sólo En ese sentido, el reto del sector no es tanto en 2014, cruzaron sus fronteras casi 65 millones de mantener el extraordinario crecimiento de las visitantes81. últimas décadas sino avanzar en el nivel de calidad y servicio de la oferta disponible. Es, Dicha cifra expresa, mejor que cualquier sobre todo, y ligado a este último punto, hacer otra, el interés de nuestro país como destino frente a las innovaciones de la nueva era digital y internacional y el potencial de sus recursos a los cambios que ésta ha empezado a introducir culturales y naturales. España es, de hecho, el en los hábitos de consumo y modelos de tercer estado miembro de la Organización de comportamiento del viajero del siglo XXI85. Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) con mayor número de Por lo pronto, la adaptación al nuevo escenario bienes declarados Patrimonio Mundial82. requiere de una gestión más intensa, eficiente e inteligente de los millones de datos que No es casual, por ello, que el turismo represente acompañan ahora a los procesos de búsqueda, hoy el 10% del Producto Interior Bruto español y selección, contratación, disfrute y recomendación genere cerca del 11% de todo el empleo nacional, de destinos por parte del usuario digital. Por equivalente a 2,5 millones de puestos de trabajo83. ejemplo, de sus búsquedas en portales oficiales, de páginas personales en Internet, de valoraciones Estamos, por tanto, ante una industria madura, en servicios de intermediación virtual, del histórico pujante y, a la par heterogénea, en la que de sus reservas de vuelo o de sus intereses y conviven desde grandes cadenas hoteleras gustos declarados en redes sociales. con implantación y experiencia internacional, empresas familiares y pequeños negocios También, necesita de una coordinación más ubicados, en muchos casos, en núcleos estrecha entre los distintos actores públicos poblacionales reducidos. Ambos extremos de la y privados para explotar conjuntamente el cadena comparten, sin embargo, varias notas de potencial de la información. Se trata, en realidad, enorme importancia: son actores económicos de actuar conjuntamente y de forma consensuada de primer orden, constituyen un factor clave de sobre el territorio para desarrollar verdaderos vertebración social y territorial y, por ello, son a la destinos inteligentes que aúnen la sostenibilidad, vez un motor necesario de desarrollo. el bienestar urbano y la experiencia personalizada del visitante y del ciudadano con la configuración En los últimos años, no obstante, la actividad de un espacio físico y tecnológicamente turística española ha visto mermada integrado, que se oriente al aprendizaje y a la considerablemente su competitividad coincidiendo innovación permanente en los servicios, en la con el fin del ciclo expansivo iniciado a mitad línea que representan las Smart Cities86.

[80] Barómetro del turismo mundial. UNWTO. [81] FRONTUR (IET, Minetur). [82] Portal UNESCO.

[83] Población Activa. Información Anual. Ministerio de Industria, Energía y Turismo. [84] Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015. Ministerio de Industria, Energía y Turismo. [85] El viajero social. NH Hoteles y Territorio creativo, 2013. [86] Destinos turísticos inteligentes. SEGITTUR turismo e innovación. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 49

RESULTADOS DE LA ENCUESTA SOBRE BIG DATA

Hace unos años el concepto de Big Data era Las principales cuestiones incluidas en dicho relativamente ajeno para una buena parte de formulario se refieren al grado de conocimiento las empresas turísticas españolas. Hoy, este del Big Data; la capacidad de éste para resolver sector no sólo conoce sus implicaciones más las necesidades del sector; las áreas donde su importantes sino que, además, asiste expectante impacto puede ser más positivo; los retos y a la evolución de las técnicas y tecnologías que dificultades que dicha disciplina presenta; las lo conforman o se plantea ya una participación inversiones acometidas en la materia por la mayor en su desarrollo. industria turística; y la evolución posible de la misma gracias al análisis y gestión de los grandes Con el objetivo de conocer cómo las empresas conjuntos de datos. y los destinos turísticos pueden aprovechar las oportunidades que presenta el Big Data a En total, se han incorporado 200 respuestas, corto, medio y largo plazo, el presente estudio principalmente de empresas ubicadas en la incorpora los resultados del cuestionario Comunidad Valenciana. online que durante tres meses Invat.tur mantuvo abierto en su página Web, al servicio de los profesionales del turismo en España.

71%

Comunidad Valenciana. Porcentaje de respuestas a la encuesta. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 50

Por sectores, el mayor grado de participación de las respuestas; las empresas dedicadas a la se ha registrado en el ámbito de los organismos consultoría e investigación turística, con un 18%; de gestión de destinos, que atesoran un 32% y los hoteles, con un 17%.

32% 18% 17% 5% 5% Destinos turísticos Consultoría e Hoteles Hostelería y Alojamientos y organismos de investigación restaurantes rurales gestión de destinos turística

4% 3% 3% 2% 2% Agencias, Turismo activo Apartamentos Camping Guías turísticas turoperadores y otros turísticos intermediadores

1% 1% 1% 1% 1% Transporte turístico Alquiler de vehículos Balnearios Campos de golf Ocio nocturno

Porcentaje, por subsector turístico, de los organismos turísticos participantes.

En lo referente al tamaño de la empresa, entre las participantes predominan las de menor número de empleados. 79% 14% 7%

<100 100>500 >500 empleados empleados empleados

Porcentaje de organismos turísticos participantes por número de empleados. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 51

A continuación, se proporciona el detalle la información susceptible de un análisis y de pormenorizado de las conclusiones obtenidas un tratamiento como el que plantea el Big a partir de las respuestas a las cuestiones Data. planteadas, agrupadas en cuatro secciones para facilitar su clasificación, tratamiento y análisis: 2. Utilidad dentro del sector turístico

1. Conocimiento sobre Big Data. ¿Cree que el Big Data resuelve alguna de las necesidades de su negocio o actividad? 2. Utilidad dentro del sector turístico. La principal utilidad que se espera del Big Data 3. Madurez tecnológica para su adopción. es la predicción de la demanda seguida, a continuación, de un mayor conocimiento 4. Perspectivas de futuro. sectorial y, con igual porcentaje de respuestas, la obtención de información en tiempo real. 1. Conocimiento sobre Big Data Concretamente, el prever la evolución del mercado, ha sido la cuestión más seleccionada Se aprecia un conocimiento más conceptual por el 64% de las empresas con más de que práctico de esta tecnología y una quinientos empleados. capacidad generalizada para identificar sus beneficios y aplicaciones más interesantes. El subsector hotelero, por su parte, considera Ahora bien, en algunos casos -principalmente, relevante para el negocio la utilización del Big empresas de reducido tamaño- se ignoran Data para mejorar la gestión de sus servicios aspectos característicos de la misma, como el y, ligada a ésta, la propia reputación online de empleo simultáneo de datos estructurados y los establecimientos. Sin embargo, el resto de no estructurados; se focaliza todo el valor de actividades sitúan dicha cuestión en el penúltimo ésta en el campo del marketing; y se expresa lugar de sus preocupaciones, seguida muy de confusión respecto del tamaño que debe tener cerca por la captación de clientes.

Predicciones de negocio y demanda 34% Información en tiempo real 22% Conocimiento sectorial 22% Gestión de servicios 12% Captación de clientes 9% NS/NC 1% 25% 50%

¿Cree que el Big Data resuelve alguna de las necesidades de su negocio o actividad ? Porcentaje de respuestas. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 52

¿Qué tipos o fuentes de información más importantes los servicios de geolocalización, que actualmente no utiliza o no está en mientras que los balnearios apuestan en condiciones de explotar considera de mayor primer lugar por las actividades culturales y, a interés? continuación, por los servicios de seguridad que existen en el entorno. En cuanto a las fuentes que más interés suscitan son, por este orden, la reputación online En el caso del turismo activo, la geolocalización (comentarios y valoraciones), los intereses aparece como principal valor, así como declarados por los usuarios en los medios los datos de movilidad y la información sociales y la información sociodemográfica. sociodemográfica. El transporte considera más relevante la información sociodemográfica, la Lógicamente, cada subsector ofrece diferencias geolocalización y los datos meteorológicos. La claras. Todos ellos, eso sí, coinciden en incluir en hostelería y la restauración destaca, también, la sus respuestas las posibilidades de localización geolocalización, la movilidad y las actividades que brindan los dispositivos móviles como culturales. categoría destacada –aunque en el conjunto de la muestra este apartado no sea el más votado Para los hoteles y destinos turísticos, tras o reciba para cada caso diferente valoración–. la reputación online, cobran relevancia los Así, los negocios de ocio nocturno valoran como intereses de los usuarios.

Reputación online 40% 24% 6% 8%

Datos reservas, servicios 40% 25% 6% 16%

Intereses declarados RRSS 23% 30% 23%

Información sociodemográﬁca 15% 11% 11% 26%

Actividades culturales 14% 13% 34% 9%

Geolocalización 8% 12% 13% 9%

Seguridad 4% 7% 17% 8%

Sanidad 4% 15% 12% 18%

Movilidad 2% 11% 22% 11%

Meteorología 2%5% 10% 50%

De mayor a menor valoración

¿Qué tipos o fuentes de información que actualmente no utiliza o no está en condiciones de explotar considera de mayor interés? Clasificación en función de la valoración total. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 53

¿Dónde entiende que el Big Data puede potenciales a través de promociones u ofertas generar impacto más positivo dentro del microsegmentadas. sector turístico? Por lo general, no se han valorado Los participantes en el trabajo perciben como significativamente los beneficios que una fundamental el hecho de conocer con suficiente adecuada estrategia Big Data puede acarrear antelación los cambios en las preferencias para la gestión de los propios servicios, o lo que y hábitos de consumo de la demanda. Sin es más llamativo, para la optimización de los embargo, no vinculan ese potencial con la procesos internos de la organización, allí donde capacidad para ofrecer una experiencia más la reducción en costes puede ser más importante rica y personalizada a sus clientes actuales o para la rentabilidad de la compañía.

Destinos turísticos Anticipación a cambios Apartamentos Anticipación a cambios y organismos de Conocimiento y fidelización turísticos Experiencia de cliente gestión de destinos Gestión de servicios Promoción

Consultoría e Conocimiento y fidelización Anticipación a cambios Camping investigación Anticipación a cambios Experiencia a cliente turística Gestión de servicios Gestión de servicios

Conocimiento y fidelización Experiencia de cliente Hoteles Anticipación a cambios Transporte turístico Anticipación a cambios Experiencia de cliente Conocimiento y fidelización

Hostelería y Anticipación a cambios Experiencia de cliente Alquiler de vehículos restaurantes Gestión de servicios Anticipación a cambios Experiencia de cliente Conocimiento y fidelización

Alojamientos Conocimiento y fidelización Anticipación a cambios rurales Promoción Balnearios Promoción Anticipación a cambios Conocimiento y fidelización

Agencias, Experiencia de cliente Promoción turoperadores y otros Promoción Campos de golf Anticipación a cambios intermediadores Anticipación a cambios Experiencia de cliente

Previsión de ocupación Conocimiento y fidelización Ocio nocturno Turismo activo Promoción Gestión de servicios Anticipación a cambios Promoción

Experiencia de cliente Experiencia de clientes Otros Guías turísticas Previsión de ocupación Conocimiento y fidelización Conocimiento y fidelización Anticipación a cambios

¿Dónde entiende que el Big Data puede generar impacto más positivo dentro del sector turístico? Clasificación de opciones seleccionadas por sector. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 54

¿Qué subsectores turísticos cree que Entre las empresas que por su tamaño y están mejor preparados actualmente para dimensión –superior a los 500 empleados– aprovechar el potencial del Big Data? disponen de un conocimiento más exhaustivo del medio, aparecen las consultoras como las En cuanto a los subsectores que, en opinión mejor situadas para adentrarse o reforzar su de los encuestados, tienen mayores garantías apuesta en este área, seguidas de las agencias y en el corto plazo de acometer una estrategia los turoperadores. Big Data , estos identifican a lasagencias, los turoperadores y los destinos y organismos de Esa percepción, en cualquier caso, no coincide gestión de destinos. Los hoteles y las empresas necesariamente con la opinión que tienen de consultoría e investigación sectorial serían los de sí mismos los subsectores potencialmente siguientes mejor preparados. mejor preparados. De hecho, sólo los destinos turísticos, los hoteles y las empresas de Por el contrario, los que se perciben como consultoría se consideran en situación más menos capacitados, en principio, para aventajada que el resto, aunque siempre por organizar sus recursos en torno a una política detrás de las agencias. Éstas, por su parte, específica de análisis y tratamiento de los sitúan en cabeza de salida de una hipotética grandes datos son los establecimientos de ocio carrera Big Data a las entidades dedicadas al nocturno, los alojamientos rurales y las guías turismo activo y, en segundo lugar, a los propios turísticas. destinos turísticos.

Agencias, turoperadores y otros intermediadores 46% 28% 16% 4% 6%

Destinos turísticos – Organismos de gestión 39% 25% 23% 6% 7%

Consultoría e investigación turística. 38% 15% 12% 4% 31%

Hoteles 31% 37% 17% 7% 8%

Transporte turístico 16% 19% 28% 19% 18%

Centros de congresos 14% 26% 28% 13% 19%

Turismo activo 11% 9% 30% 21% 29%

Alquiler de vehículos 10% 22% 27% 16% 25%

Servicios de asistencia y seguros 9% 24% 22% 21% 24%

Hostelería y restaurantes 9% 17% 23% 26% 25%

Estaciones de esquí 8% 17% 32% 19% 24%

Apartamentos turísticos 7% 18% 23% 27% 25%

Balnearios 6% 13% 28% 26% 27%

Alojamientos rurales 6% 8% 17% 27% 42%

Campos de golf 4% 17% 30% 23% 26%

Guías turísticas 4% 17% 30% 16% 33%

Instalaciones y servicios náuticos 4% 12% 35% 23% 26%

Camping 4% 9% 21% 25% 41%

Ocio nocturno 4% 6% 16% 33% 41%

De mayor a menor valoración

¿Qué subsectores turísticos cree que están mejor preparados para aprovechar el potencial del Big Data? Porcentaje de respuestas en función de la valoración. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 55

¿Qué requisitos debe cumplir una empresa que el volumen de negocio sea el aspecto o destino turístico para maximizar las menos valorado de todos los requerimientos oportunidades que presenta el Big Data? propuestos.

En líneas generales, el principal requisito No resulta extraño que, más allá de esas que la industria turística española considera consideraciones globales, las compañías turísticas imprescindible para la captación, gestión y de menos de 100 empleados pongan el acento explotación masiva de los datos es disponer de en la necesidad de contar con un presupuesto profesionales cualificados y, en segundo lugar, importante y, en el otro extremo, que las acometer una correcta planificación estratégica. entidades de tamaño medio –con plantillas El sector coincide, además, en desvincular de entre 100 y 500 empleados– hagan mayor el tamaño de las empresas del éxito o no de hincapié en el desarrollo interno de una verdadera dicho reto. Es significativo, en este punto, cultura organizativa basada en la innovación.

Requisitos

Cultura de innovación

Presupuesto

Profesionales cualiﬁcados

Planiﬁcación estratégica

Volumen de negocio

Tecnología especíﬁca

5 10 15 20 25 Más de 500 Entre 100 y 500 Menos de 100

¿Qué requisitos debe cumplir una empresa o destino turístico para maximizar las oportunidades que presenta el Big Data? Porcentaje por requisito y tamaño de la compañía. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 56

3. Madurez tecnológica para su adopción

¿Cómo calificaría la situación de su empresa o Por el contrario, donde aprecian mayores destino a nivel tecnológico? oportunidades de evolución y de mejora es en el apartado de infraestructura y capacitación Cuando se les pregunta por su madurez de las áreas de sistemas de información, allí tecnológica, las compañías participantes en el donde, de hecho, prevén en el corto plazo estudio destacan, principalmente, la capacidad realizar las inversiones necesarias para dotarse adquirida para gestionar sus procesos de de tecnologías novedosas e innovadoras. marketing y promoción. Asimismo, valoran la cualificación de su dirección y de su personal.

Marketing y promoción 18% 25% 30% 16% 11%

Dirección y Personal cualiﬁcado 16% 26% 28% 13% 17%

Organización 11% 26% 23% 19% 21%

Gestión de datos y análisis de información 8% 21% 36% 20% 15%

Infraestructura 6% 16% 32% 26% 20%

De mayor a menor valoración

¿Cómo calificaría la situación actual de su empresa o destino a nivel tecnológico? Porcentaje de respuestas en función de la valoración.

Indique qué tipo de herramientas utiliza Otro de los aspectos que describe la madurez para obtener datos relevantes de su negocio tecnológica de la industria, referida al desarrollo de (destino, clientes, etc.). una estrategia de Big Data, es el potencial de ésta para analizar la información de la que dispone.

Información de redes y plataformas sociales 30% 25% 24% 9% 12%

Encuestas de satisfacción 25% 28% 15% 13% 19%

Analítica Web 25% 25% 21% 11% 18%

Datos de sector público 21% 31% 23% 14% 11%

Analítica transaccional 13% 18% 13% 15% 41%

Paneles sectoriales 6% 14% 23% 21% 36%

Geolocalización 6% 14% 16% 26% 38%

Datos de intermediarios 3% 22% 26% 18% 31%

De mayor a menor valoración

Tipos de herramientas utilizadas para obtener datos relevantes del negocio (destino, clientes, etc.) Porcentaje de respuestas en función de la valoración. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 57

A este respecto, resulta llamativo que más del el volumen de inversión requerido para su 50% de las empresas preguntadas declare ya desarrollo y, más aún, de valorar el retorno de como información más relevante para su negocio la misma tanto en tiempo como en términos la obtenida del análisis de páginas web y económicos. de los datos registrados en las plataformas sociales. Este hecho refuerza, cuando menos, la El 25% de los encuestados, sin ir más lejos, indica idea de un sector con marcada vocación digital. que no tienen claro si realmente la inversión Sin embargo, es también significativo que para en esta tendencia compensará su potencial más de un 30% del sector no sea relevante la esfuerzo. El porcentaje en el caso del subsector información transaccional ni la información de de los destinos turísticos es más elevado, un referencia geográfica. 40%, lo que cobra especial relieve si tenemos en cuenta que son éstas las organizaciones que más han invertido ya en esta tecnología.

¿Piensa que una estrategia de Big Data Es prácticamente insignificante el volumen compensa la inversión o esfuerzos necesarios de encuestados que ha indicado que la para su implantación? inversión, directamente, no compensa y que ha argumentado para ello motivos económicos o Es un hecho que la evolución del sector pasa por destacado las dificultades para el acceso y uso apostar por tendencias y soluciones innovadoras comercial de fuentes de datos sujetas a la Ley como el Big Data. Las mayores incertidumbres, española de Protección de Datos87. en todo caso, surgen a la hora de determinar

Información de redes y plataformas sociales 30% 25% 24% 9% 12%

Encuestas de satisfacción 25% 28% 15% 13% 19%

Analítica Web 25% 25% 21% 11% 18%

Datos de sector público 21% 31% 23% 14% 11%

Analítica transaccional 13% 18% 13% 15% 41%

Paneles sectoriales 6% 14% 23% 21% 36%

Geolocalización 6% 14% 16% 26% 38%

Datos de intermediarios 3% 22% 26% 18% 31%

De mayor a menor valoración

¿Piensa que una estrategia de Big Data compensa la inversión o esfuerzos necesarios para su implantación? Porcentaje de respuestas.

[87] Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. BOE nº 298, de 14/12/1999. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 58

En cuanto a las ventajas de dicha inversión, Tiene especial valor en este punto la cita del las principales destacadas se refieren a la abogado y filósofo austríaco Peter F. Drucker – disposición de información que permita considerado padre del management moderno–, conocer mejor el sector a nivel local, que uno de los participantes en la encuesta anticiparse a la demanda y contar con mayor incluía entre sus respuestas: “… el conocimiento capacidad de planificación. Igualmente, se valora se ha convertido en el recurso económico clave la oportunidad de dotarse de datos que no y en la principal fuente –si no la única– de toda pueden obtenerse por medio de mecanismos ventaja competitiva”. convencionales.

No lo sé

No, en ningún caso

Quizás

Sí, aunque con matices

Sin duda

10 20 30 40 50 60 70 Más de 500 Entre 100 y 500 Menos de 100

¿Piensa que una estrategia de Big Data compensa la inversión o esfuerzos necesarios para su implantación? Porcentaje de respuestas por tamaño de la compañía. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 59

¿Ha realizado algún tipo de inversión para superior al reconocido para 2013. Se trata, adaptar técnicas de análisis de grandes fundamentalmente, de inversiones realizadas en volúmenes de información (Big Data)? tecnología e infraestructura, analítica de datos y contratación de servicios de consultoría. Un 13% de las compañías declara haber realizado ya algún tipo de inversión en el Un 18% de las empresas consultadas tiene ámbito del Big Data. En su mayoría, se trata de previsto abordar proyectos de Big Data en breve. destinos turísticos y empresas de consultoría Por el contrario, un 69% declara no estar en e investigación turística, aunque también disposición de hacerlo todavía por el volumen se incluyen sectores como el de alquiler de de inversión requerida o por no disponer de vehículos, la hostelería, los hoteles, el ocio una cultura organizativa y de unos profesionales nocturno y el turismo activo. adecuados a este reto. Estas tres dificultades (dinero, cultura y personas) se repiten como Más de la mitad de esa inversión se ha las más importantes en todos los subsectores realizado en 2014. Sólo en ese ejercicio, analizados y para todos los tamaños de empresa el porcentaje de empresas que declara incluidos en el presente trabajo. haber invertido en Big Data es un 75%

No, pero No, pero No, pero tengo previsto tengo previsto tengo previsto

17% 24% 18% Sí 36% 10% No No 57% 19% 73% No Sí 45% Sí

Menos de 100 empleados Entre 100 y 500 empleados Más de 500 empleados

¿Ha realizado algún tipo de inversión para adaptar técnicas de análisis de grandes volúmenes de información (Big Data)? Distribución por tamaño de compañía. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 60

La tecnología o la protección de la privacidad una gestión más ambiciosa de los “datos no son aspectos que la industria perciba y masivos”. declare como barreras destacadas para asumir

12% 9% 9% 13% 33% 62% 75% 82% 5%

Destinos turísticos Consultoría e Hoteles y organismos investigación turística

25% 50% 50% 50% 100% 25%

Agencias, turoperadores Turismo activo Guías turísticas y otros intermediadores

100% 100% 100%

Transporte turístico Alquiler de vehículos Balnearios

20% 100% 100% 80%

Hostelería y Alojamientos rurales Apartamentos restaurantes turísticos

100% 100% 100%

Campos de golf Ocio nocturno Camping

Sí No No, pero tengo previsto realizarla

¿Ha realizado algún tipo de inversión para adaptar técnicas de Big Data? Distribución por subsector. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 61

4. Futuro del Big Data

En cuanto a nuevos modelos de negocio En segundo lugar, con un 20% de las y tendencias dentro del sector turístico, valoraciones recogidas, el sector estima que las empresas españolas señalan que el Big esta tecnología contribuirá a la construcción Data facilitará, principalmente, la aparición de negocios verdaderamente novedosos o o fortalecimiento de negocios basados en innovadores –más allá de la sofisticación de los una gestión predictiva de la demanda. Así, ya existentes-. más de una cuarta parte de las compañías y profesionales que han intervenido en la Menos relevante es para las empresas el efecto encuesta de Invat.tur considera que la captación, que el Big Data pueda tener la virtualización de tratamiento y análisis de los grandes conjuntos la atención al cliente o el desarrollo de servicios de datos impactará más en la capacidad de en los que el usuario tendrá más oportunidades esta industria para prever con antelación las de planificar de forma autónoma su viaje. En fluctuaciones del mercado que, por ejemplo, este sentido, tampoco se estima un impacto personalizar la oferta y proveer al turista de una inmediato o a medio plazo de esta disciplina experiencia singularizada. en la aparición de iniciativas de la llamada “economía colaborativa”, en el marco del turismo español.

Gestión predictiva de la demanda

Organización del viaje por parte del turista

Personalización de la experiencia

Virtualización de la atención al cliente

Iniciativas innovadoras

Modelos de negocio colaborativos

5 10 15 20 25 30 Más de 500 Entre 100 y 500 Menos de 100

¿Hacia dónde cree que evolucionará el turismo gracias al Big Data? Porcentaje por tendencia y tamaño de la compañía. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 62

LA VISIÓN DE LOS EXPERTOS

Para conocer de una manera más aproximada • oportunidades del sector; cuál es el papel y los retos del Big Data en • multicanalidad y personalización; el turismo, se ha contado con un panel de expertos y directivos del sector turístico y • barreras culturales y organizativas; tecnológico, tanto público como privado, • requisitos para maximizar las que han aportado su visión al respecto. A oportunidades del Big Data; continuación, se detallan las conclusiones • aplicación del Big Data al turismo; agrupadas en: • ventajas competitivas;

«El Big Data tiene el potencial de transformar la manera en que las empresas del sector turístico pueden ofrecer sus servicios al viajero en la medida en que podrán ofrecer una experiencia de valor, única y personalizada.» JULIO MANGAS Head of Business Intelligence AMADEUS España

Big Data y las oportunidades para el sector

El Big Data ofrece múltiples oportunidades a Existe unanimidad entre los principales la industria turística española. Puede aportar, profesionales del ramo acerca del papel que en primer lugar, una visión estratégica más este conjunto de técnicas y tecnologías de profunda, más integrada en el entorno, más la información ha de jugar en una toma de enfocada a la transmisión de conocimiento y decisiones más eficiente, rápida y adaptada más orientada a la generación de alianzas y a las necesidades de los clientes actuales sinergias con otras áreas de la sociedad. Brinda y potenciales. Dicho consenso se extiende al sector, asimismo, los recursos necesarios también a la microsegmentación, es decir, a la para avanzar hacia una mayor inteligencia capacidad para estructurar, organizar y atender de negocio y, como indica Enrique Lancis, el mercado en grupos de población altamente director de Desarrollo de Negocios y Nuevas diferenciados, de acuerdo con patrones sociales y Tecnologías de SEGITTUR, “… lleva aparejado psicodemográficos muy concretos (por ejemplo, el desarrollo de nuevos modelos de negocio intereses personales) y con independencia de turísticos y la implementación de mejoras en su tamaño. Esta división en detalle es lo que, negocios tradicionales del sector …” a través a su vez, permite definir ofertas mucho más del desarrollo de productos y servicios más especializadas y dirigirlas, a un menor coste que innovadores. las campañas tradicionales, a públicos mucho más específicos y receptivos. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 63

Según Jaume Monserrat, presidente de datos y formatos diferentes que todos utilizamos TurisTEC, “saber qué piensa un cliente, cuáles en la actualidad. El Big Data se presenta como son sus gustos y cómo fidelizarlo, no puede una gran oportunidad de analizar mercados realizarse sobre la base de un CRM en sentido y personas como nunca antes lo hubiéramos estricto sino que se debe analizar la huella digital imaginado”. generada en la gran diversidad de bases de

«La mayor dificultad estará, al igual que pasó con el marketing digital, en lograr que pase del plano teórico al aplicado.»

JOSÉ LUIS CÓRDOBA Director ANDALUCÍA LAB

«El Big Data se integrará cada vez más en las diferentes unidades de las empresas turísticas y su uso se generalizará, interviniendo como herramienta al servicio de la toma de decisiones en todos los ámbitos.»

CARLOS ROMERO Director de I+D+I SEGITTUR

Multicanalidad y personalización

Un mayor conocimiento del cliente y del propio modo, favorecer la capacidad de reacción e contexto en el que éste se desenvuelve es lo interacción en tiempo real con el mismo, con que, gracias al Big Data, favorece una mayor el fin de mejorar su experiencia e incrementar su vinculación con el mercado y un mejor nivel de satisfacción y fidelidad”. respuesta. Los medios sociales y digitales constituyen hoy En opinión de Óscar Perelli y Eva Hurtado, una fuente inagotable de información para el director y subdirectora, respectivamente, del sector. Son, además, una palanca sobre la cual área de Estudios de Investigación de Exceltur: potenciar comportamientos y actitudes que “... el Big Data es una oportunidad para conocer han acompañado siempre al turismo, como las las necesidades y expectativas particulares recomendaciones boca a oreja, y que a través de cada viajero en cada momento y, de este de las redes sociales, las páginas web y servicios BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 64

como TripAdvisor88 cobran una dimensión casi de reservas o servicios propios de atención ilimitada. No hay más que repasar los millones al cliente (SAC o ATC) es lo que permite de opiniones, comentarios, fotografías y detalles enriquecer la toma de decisiones dentro de las los usuarios de estas plataformas diariamente organizaciones. comparten con sus contactos en la Red. Otra de las referencias para Big Data son los A este respecto, cabe recordar que el Big Data datos de geolocalización que, combinados con no se limita al procesamiento de un volumen identificadores únicos de usuario, permiten el determinado de información y que, en todo lanzamiento de notificaciones y mensajes caso, su valor diferencial radica en la variedad individualizados a personas situadas cerca de de los datos que puede procesar –estructurados un establecimiento concreto o dentro, incluso, y no estructurados– y en su capacidad para del mismo. Por ejemplo, una oferta desde analizar aquellos que se generan continuamente “beacons”89 –emisores de señales de corto y a gran velocidad. La integración de la actividad alcance vía Bluetooth– para disfrutar de una cena producida en redes sociales, blogs de viajes, con un descuento de fidelización. aplicaciones para recomendación de rutas, webs

«El Big Data debe favorecer la alineación de todos los agentes del sector turístico dentro de un nuevo escenario de inteligencia compartida.»

OSCAR PERELLI DEL EVA HURTADO AMO RODRIGO Director de Estudios Subdirectora de Estudios de Investigación de Investigación EXCELTUR EXCELTUR

Barreras culturales y organizativas Sin embargo, como muchas organizaciones del sector ya reconocen, disponer de datos La industria del turismo genera una cantidad no garantiza su aprovechamiento. Existen ingente de información cuya explotación se determinados requisitos que todo negocio encuentra, todavía, muy por debajo de su debe cumplir para explotar el valor del Big verdadero potencial. Los datos están presentes Data. Más que de capacidades tecnológicas, a lo largo de toda la experiencia del cliente, lo que se precisa es de profesionales expertos desde que éste busca rutas, compara precios en el manejo de las herramientas y las técnicas y comparte impresiones a lo largo de su viaje, necesarias para analizar adecuadamente la y hasta que, una vez de regreso, evalúa los información, extraer conocimiento de los insights alojamientos, transportes y establecimientos que subyacen tras los datos y detectar las utilizados. mejores oportunidades de negocio.

[88] Trip Advisor. [89] Beacons, ¿la nueva revolución tecnológica? Consumer, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 65

Perelli y Hurtado recuerdan que el principal tradicionales, con estructuras cerradas e reto para la industria turística española “... es el inversiones ya comprometidas considerables. cambio cultural dentro de las organizaciones para propiciar una toma de decisiones basada en Algunos de los desafíos identificados por los el manejo de información”. A tal fin, consideran entrevistados son la fragmentación de los datos que “será crítica la apuesta por personas con las entre distintos tipos de sistemas, la existencia de habilidades necesarias para ejecutar de manera arquitecturas de datos más convencionales y la eficiente este proceso.” integración del talento humano necesario dentro de la organización. Como refiere Jon Kepa Los profesionales comparten, igualmente, Gerrikagoitia, director del Área de Investigación la necesidad de potenciar la difusión y de CICtourGUNE, “… estamos hablando de divulgación de las ventajas, aplicaciones y las capacidades del ‘científico de datos’ o ‘data utilidad práctica del Big Data en el ámbito scientist’. La tecnología y los datos se pueden del turismo. El objetivo es conseguir que las comprar y vender, son un ‘commodity’, pero las empresas empiecen a valorar su auténtico organizaciones que adquieran conciencia de que potencial y solventar el desconocimiento y la el dato es un activo y crean en los procesos de desconfianza que, en su opinión, todavía genera producción derivados de los mismos estarán en esta disciplina en el sector. el camino adecuado.”

Tales recelos, como destaca Jesús María Herrero, Por último, se identifican como riesgos para responsable del Sector Turismo de Tecnalia, el desarrollo del Big Data la seguridad de los “... también se dieron con la aparición de datos y las cuestiones legales relacionadas Internet pero hoy en día nadie funciona al con la privacidad del turista, el almacenamiento, margen de ‘la Red’. Lo mismo puede suceder uso y gestión de los datos, así como los costes de forma gradual con el Big Data”. derivados de implantar un nuevo modelo de negocio basado en la información. Como matiza Otra barrera, asimismo, es que “muchas PYMEs José Norberto Mazón, director del Máster del sector lo ven como algo de interés sólo en Ingeniería Informática de la Universidad para los grandes ‘drivers’, para aquellos que de Alicante, la recolección de datos no debe gestionan directamente grandes volúmenes de ser intrusiva, sí transparente para el usuario. información.” Su privacidad debe ser respetada y las organizaciones deben optimizar la recolección Un motivo adicional que puede dificultar la de datos: “... se debe maximizar la cantidad y implantación del Big Data en la industria turística calidad de datos que se recoge del turista sin es la pervivencia de sistemas de almacenamiento provocar molestias.”. y modelos de gestión de la información

«Cualquier empresa pequeña, en su ámbito puede mejorar e innovar desde el análisis de los datos y la predicción inteligente.»

JESÚS MARÍA HERRERO Responsable del Sector Turismo TECNALIA BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 66

«Será fundamental, tanto desde el sector público como desde el privado, facilitar fórmulas de transferencia y adopción que alejen el escepticismo y la confusión.»

JON KEPA GERRIKAGOITIA Director del Área de Investigación CICtourGUNE

Requisitos para maximizar las oportunidades del Big Data

Las empresas turísticas españolas consideran, La industria tiene ante sí la tarea de desarrollar en líneas generales, que para maximizar las una visión de negocio que les permita extraer oportunidades que ofrece el Big Data es preciso auténtico valor de la información que los previamente el diseño de una estrategia global e usuarios y clientes dejan en el entorno virtual integrada, guiada por datos y en la cual los recursos (huella digital) y en el físico (servicio de atención humanos y tecnológicos asuman un papel clave. al cliente, agencia de viajes presencial, recepción Carlos Romero, director de I+D+i de SEGITTUR, del hotel, etc.). En palabras de Javier Blanco, y José Luis Córdoba, director de Andalucía Lab, fundador y presidente de Tourism & Innovation, inciden en la necesidad de un cambio cultural en las “… se trata de crear valor de los activos organizaciones ante un proceso acumulativo que intangibles. En este sentido, la diferenciación exige tiempo y flexibilidad. organizativa será una ventaja competitiva, como también la mejor contextualización de las Resulta evidente que la capacidad tecnológica, decisiones y la racionalización de los procesos”. pese a erigirse como uno de los requisitos más importantes, no es un factor exclusivo de Queda patente, para ello, la importancia éxito y, menos aún, una solución per se a las de combinar la explotación y apertura de necesidades que la nueva disciplina demanda. los datos propios de la industria con la

«Las empresas deben disponer de herramientas capaces de adaptar y procesar los datos para convertirlos en inputs de negocio.»

ÁLVARO CARRILLO Director general INSTITUTO TECNOLÓGICO HOTELERO BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 67

reutilización de la información del sector ámbitos estratégicos claves del Big Data: “interno, público, en este último caso mediante el impulso mediante la ordenación y alineación de todos de políticas oficialesOpen Data90. De esa forma, los departamentos implicados para compartir puede realmente estimularse el aprendizaje información y datos y, a su vez, hacerlo de manera colectivo en beneficio de las empresas turísticas. abierta a terceros; y externo, con liderazgo, coordinación y promoción de la iniciativa, de Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del manera colaborativa, para que aquellos se sumen a Instituto Tecnológico Hotelero, define los dos la filosofía de gestión Open data”.

«La recogida de datos procedentes del turista es sumamente importante y se debe evolucionar hacia mecanismos que mejoren la interacción como las técnicas de gamificación, o usando de manera más dirigida las redes sociales o tecnología wearable.» JOSÉ NORBERTO MAZÓN Director del Master en Ingeniería Informática UNIVERSIDAD DE ALICANTE

Aplicación del Big Data al turismo

La personalización de la comunicación al (consumo en productos y servicios), por dónde cliente y la anticipación a sus necesidades (una estuvieron (geolocalización) o qué contaron a sus oferta para reservar un transporte alternativo amigos y familiares (opiniones en redes sociales en caso de que un usuario pierda su vuelo) son y comentarios en Tripadvisor o páginas similares) técnicas que mejoran directamente la fidelización será la que pueda tomar decisiones de negocio del cliente, más allá de las tradicionales tarjetas para ofrecer un producto personalizado, único de acumulación de puntos. Entender los e inolvidable”. intereses de las personas y comprender sus criterios de elección de destino ayuda, de forma Con todo, el Big Data va mucho más allá del decisiva, a crear y ofrecer promociones cruzadas conocimiento del cliente o del desarrollo a su medida. de ofertas y productos para segmentos de población tradicionales. Impacta en el propio Como bien sintetiza Julio Mangas, responsable modelo de negocio de la empresa turística de gestión de líneas de negocio de Amadeus, en cuanto que la dota de nuevas capacidades, “… la empresa que sepa gestionar de forma como la predicción de tasas de ocupación, inteligente las diferentes fuentes de información un ajuste inteligente de precios como los que de sus clientes como sus gustos y preferencias permite Kayak91 la realización de comunicaciones (CRM), el tipo de experiencia disfrutada (atención y promociones a grupos organizados por al cliente), qué les gustó y qué les disgustó patrones no convencionales o la detección de (encuesta de satisfacción), cuánto gastaron potenciales fraudes o ineficiencias internas.

[90] Datos.gob.es. [91] http://www.kayak.com BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 68

«El Big Data está brindando al sector del turismo la posibilidad de analizar los sentimientos de campañas e iniciativas turísticas en las redes sociales; hacer pronósticos de ocupación y facturación; planificación logística; segmentación ad-hoc de clientes.» ALEJANDRO RABASA Socio fundador KODOS-LAB

«El Big Data aplicado al turismo, permite a las empresas establecer procesos de personalización a partir de la capacidad de decisión del cliente, desarrollo de microsegmentos a partir de las diversas necesidades del turista e identificación de grupos homogéneos de comportamientos.» ENRIQUE LANCIS Director de Tecnología y Desarrollo de Negocio SEGITTUR

Las ventajas competitivas

Los profesionales entrevistados en el ámbito El Big Data tiene un impacto directo sobre el del presente estudio son también unánimes posicionamiento competitivo de la empresa, cuando identifican como áreas de gestión agiliza la toma de decisiones y apoya la turística más beneficiadas por el Big Data optimización de los recursos, como refiere la estrategia, la innovación, el marketing, Rafael González, socio director de Vivential el revenue management y la inteligencia de Value. En su opinión, estas ventajas requieren negocio (o gestión del conocimiento, en el caso para su aprovechamiento “ser ágil y adaptable: de organizaciones estatales productoras de por definición el propio volumen y velocidad información, estudios y análisis de tendencias). de datos requiere organizaciones más planas,

«Los destinos que lideren la adopción de Big Data tendrán acceso a conocimiento micro- segmentado tanto de la demanda como de la oferta (qué contribución hacen los alojamientos, los restaurantes o los monumentos, a la competitividad del destino).» RAFAEL GONZÁLEZ Socio director VIVENTIAL VALUE BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 69

donde el conocimiento fluya con la necesaria La integración de los datos generados antes, rapidez y de manera transversal hacia la toma de durante y después de la experiencia turística, decisiones estratégicas y operativas.” alimentada con información de carácter social de los usuarios, permite acompañar al visitante Existe también consenso en torno al poder que más allá del proceso tradicional de búsqueda, el análisis masivo de datos ofrece a la industria compra, consumo y recomendación. para localizar y atender las necesidades más particulares de los clientes, desarrollar un Big Data y el futuro conocimiento predictivo, seguir en tiempo real el resultado de las acciones implementadas En general, los representantes de las empresas y posicionar su marca en función de la propia del sector no consideran que el Big Data sea oferta de la competencia. una moda sino que constituye una fuente de oportunidades que se desarrollará, sofisticará y González recuerda que el time to market se generalizará todavía más en las próximas décadas. reducirá “incrementando la velocidad en la Sin embargo, el sector percibe cierta carencia de generación de nuevas propuestas más adaptadas plataformas que se adapten a las necesidades, a los rápidos cambios del sector y del turista.” recursos y capacidades de las PYMES, aquellas que conforman mayoritariamente el tejido Este criterio es fundamental toda vez que empresarial nacional92, sobre todo en el campo determinada información pierde su interés y turístico. relevancia si no se utiliza de manera inmediata. Es el caso, por ejemplo, de un comentario Jesús M. Herrero, responsable del sector crítico en redes sociales, no atendido en tiempo Turismo de Tecnalia, destaca el potencial de las y forma, de un cliente preocupado por una “herramientas ligeras” para Big Data, “que incidencia puntual en su alojamiento. pueden tener la forma de SaaS. No tienen que requerir grandes inversiones y deben permitir de

«La diferenciación organizativa será una ventaja competitiva, como también la mejor contextualización de las decisiones y la racionalización de los procesos.»

JAVIER BLANCO Presidente TOURISM & INNOVATION

[92] Retrato de las PYME 2014. Subdirección General de Apoyo a la PYME. Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa. Ministerio de Industria, Energía y Turismo, 2014. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 70

forma sencilla a las empresas, y en especial a las A modo de conclusión, los profesionales del PYMEs, aprovecharse del potencial del análisis sector coinciden en un hecho: sólo aquellos y la predicción inteligente a partir de grandes destinos que sepan incorporar los datos volúmenes de información.” disponibles en sus estrategias de gestión, optimizando sus productos y servicios y Otros de los caminos destacados por Alejandro generando oportunidades de venta y fidelización, Rabasa, socio-fundador de KODOS-Lab, son serán verdaderamente inteligentes y exitosos. ”una mayor cultura Open Data y una adecuada integración de fuentes”, que inciden también en un menor tiempo dedicado a la realización de análisis y una mayor fiabilidad en las predicciones generadas.

«El Big Data evolucionará hacia la mejora continua de los actuales sistemas de marketing y fidelización, de entrada haciendo más eficientes y eficaces las campañas de publicidad por ejemplo, lo que se viene en llamar el marketing predictivor»

JAUME MONSERRAT Presidente TURISTEC

«El Big Data evolucionará hacia una visión universalizada de la información que incluye el universo online y offline con las diferentes fases del “viaje” del consumidor.»

LUIS BELTRÁN Ecommerce Marketing Director NH HOTEL GROUP Oportunidades de desarrollo

Un nuevo modelo de negocio en ciernes. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 72

UN NUEVO MODELO DE NEGOCIO EN CIERNES

Los retos que plantea la implantación del Big La creciente madurez e interés en la materia de Data en el ámbito del turismo español son, esta industria lo confirma el hecho de queun 18% ciertamente, numerosos y complejos. Sin de empresas analizadas que aún no ha puesto embargo, y esto es lo relevante, las empresas en marcha ninguna iniciativa de Big Data declare del sector se encuentran actualmente mucho su voluntad de hacerlo próximamente. mejor preparadas para abordar el análisis y gestión de los grandes datos que hace sólo En este sentido, las empresas turísticas unos años, cuando el propio término se percibía consideran que invertir en dicho apartado es apenas como una promesa reservada en una apuesta necesaria y rentable –un 25% exclusiva a grandes corporaciones tecnológicas. de ellas lo reconoce así sin ningún tipo de reservas, en especial las de gran tamaño–. La Hoy, el propio concepto de Big Data no incertidumbre, en cualquier caso, procede de resulta ajeno ni extraño a buena parte de esta aquellas que más han invertido recientemente industria, que conoce y valora ampliamente sus y que, por tanto, todavía no han visto principales ventajas y aplicaciones –aunque materializados sus esfuerzos en el corto plazo. no tanto las cuestiones ligadas a la naturaleza y gestión específica de la información que dicha Los subsectores que se consideran mejor disciplina moviliza–. preparados para afrontar el reto del Big Data son las agencias, los turoperadores, Más significativo todavía es que un porcentaje los destinos turísticos, los organismos de notable de los actores involucrados, al menos gestión de destinos y los hoteles. Las grandes los analizados en el presente estudio, está organizaciones apuntan, específicamente, a las interesado en integrar el análisis de los “datos consultoras y empresas de investigación turística. masivos” en su modelo de negocio; tiene intención en un plazo breve de tiempo de dedicar Esa mayor preparación, según las empresas del recursos para ello; o, directamente, ha acometido estudio, parte de una adecuada orientación inversiones dirigidas a ese objetivo. de su función de Marketing y de unos equipos profesionales existentes –especialmente Este interés, más evidente en el caso de los a nivel directivo– que, pese a no contar destinos turísticos, los organismos de gestión con especialistas en esta disciplina, sí que de destinos o las empresas de consultoría e comprenden, asumen y están preparados para investigación, es ya manifiesto incluso entre las dar los primeros pasos en la materia. organizaciones de menor tamaño. Por el contrario, los negocios que muestran Buena muestra de este avance es que el 13% menor interés o perciben mayores dificultades de las organizaciones del sector turístico en esa carrera son los establecimientos de estudiadas ha realizado inversiones en ocio nocturno, los alojamientos rurales y las Big Data en 2014, fundamentalmente en guías turísticas. infraestructura tecnológica y sistemas de información, en analítica de datos y en la En cuanto a los beneficios percibidos del Big contratación de servicios de consultoría. Ese Data, el conocimiento, atención y experiencia ejercicio concentra casi la mitad de todos los del sector se dirige hacia varios de los apartados proyectos declarados en los últimos cinco años y más relevantes e innovadores del mismo, como hasta cuatro veces más inversiones reconocidas son la predicción de la demanda, un mayor que las computadas en 2013. conocimiento del mercado y la obtención de información en tiempo real. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 73

Asimismo, las organizaciones valoran como muy menos definidos y previsibles que los del turista importante la información sociodemográfica de tradicional. sus potenciales clientes y coinciden, de una u otra manera, en las posibilidades que ofrece la Dicho fenómeno, en cualquier caso, se enmarca información geolocalizada. dentro de un proceso lógico de maduración extensible a cualquier ámbito de innovación, Tales intereses ponen de manifiesto la vocación cuyas primeras fases se caracterizan por un de la industria en la mejora de sus servicios y mayor foco y esfuerzo en la adaptación de los la optimización de los costes asociados a la recursos preexistentes que en la transformación planificación de su oferta. Lo que se constata, de las estructuras internas o en la redefinición además, es una preocupación muy clara por completa del modelo de negocio. el nuevo escenario digital y por los cambios drásticos que Internet ha introducido a escala De hecho, las propias empresas y profesionales global en los procesos de búsqueda, selección, encuestados reconocen que una de las barreras contratación y promoción de productos para la puesta en marcha del Big Data a gran turísticos. De ahí que, hoy por hoy, las principales escala es la planificación de estrategias en las fuentes de información y análisis que el sector que el dato sea el eje central de la organización. maneja, conoce e integra en sus planes futuros Las empresas de tamaño medio, sobre todo, de Big Data sean los datos, comentarios, consideran problemática la renovación de su conversaciones e intereses de los usuarios de cultura organizativa. plataformas online y de redes sociales. Los obstáculos más evidentes son, no Con todo, todavía no percibe suficientemente la obstante, la inversión necesaria –preocupación importancia que ese conocimiento tiene respecto muy acentuada en el caso de las pequeñas de la generación de soluciones personalizadas y empresas– y la disposición de expertos en una captación de clientes más selectiva. Resulta gestión de datos –científicos de datos odata interesante, cuando menos, que sólo los hoteles scientists-. El tercer gran freno que el sector consideren imprescindible el uso del Big Data revela es la necesidad de dotarse de una para la mejora de su reputación online. infraestructura tecnológica adecuada.

Analizadas en conjunto, las empresas Resulta comprensible, por tanto, que las turísticas españolas no valoran el impacto pequeñas empresas, aquellas que tienen menos de esta tecnología en sus procesos y en de cien empleados, vean todavía lejano el la conformación de una cultura interna momento de liderar internamente proyectos de distinta a la preexistente, que movilice estas características y que entrañen una mayor nuevas funciones, áreas de actividad, modelos dedicación de esfuerzos y recursos propios. de trabajo, perfiles profesionales y activos Siete de cada diez participantes en el trabajo materiales e intangibles. considera, por todo ello, que la definición de una estrategia Big Data verdaderamente sólida Esta circunstancia apunta a una visión y ambiciosa excede de las capacidades actuales fragmentada de lo que es el conocimiento de de su empresa. Eso sí: demandan del entorno, las necesidades de sus usuarios y su aplicación al mismo tiempo, soluciones innovadoras que potencial, por ejemplo, a campañas, acciones, se adapten a sus capacidades económicas, comunicaciones y servicios diferentes para cada operativas y estratégicas. segmento, grupo o individuo. Es decir, conservan una visión del Big Data y de la propia gestión El tamaño de la empresa no se considera un interna de la información sujeta a departamentos problema, como tampoco el cumplimiento y menos vinculada a los hábitos, motivaciones de las disposiciones legales en materia de y comportamientos del nuevo viajero social, protección de datos. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 74

Big Data y turismo en España

subsectores beneﬁcios fuentes clave esperados utilizadas agencias predicción páginas web touroperadores organismos de conocimiento en redes sociales gestión tiempo real Open Data hoteles consultoras geolocalización

inversión destino de la inversión barreras 13% empresas lo infraestructura IT inversión hizo en 2014 analítica especialistas 18% en breve infraestructura 25% seguro ROI

Resumen de valoraciones de los participantes en el estudio.

Uno de los aspectos en los que la industria inmediatamente compartida con sus distintos turística coincide es que en un corto periodo entornos personales a través de las redes de tiempo aquellas empresas que integren sus sociales. fuentes de datos internas con otras diferentes, tales como opiniones en medios sociales, Unir la experiencia del viajero a técnicas de información climatológica, parámetros de “gamificación” o de realidad aumentada, innovar geolocalización, información abierta del sector en formatos que permitan interactuar de forma público o señales de balizas inteligentes sutil pero efectiva con los usuarios y ofrecer (beacons), entre otras, multiplicarán su contenido de valor en todo momento al visitante capacidad para proporcionar nuevos son aplicaciones lógicas del Big Data que productos y servicios. requerirán de una tecnología adecuada: aquella que permita gestionar y contextualizar los Las compañías deben prepararse para un datos, personalizar y segmentar la experiencia escenario en el que los dispositivos serán más turística y reaccionar en tiempo real y de forma inteligentes y pequeños (wearables), en el que precisa a las demandas del mercado. todas las cosas estarán conectadas (Internet of Things) y donde existirán nuevos métodos de En el ámbito nacional, las oportunidades a pago por móvil y en la nube. Para los turistas, corto y medio plazo pasan principalmente estas tecnologías supondrán nuevas formas por invertir en soluciones que posibiliten de interactuar con los entornos de destino una gestión predictiva de la demanda o que de una forma más atractiva y enriquecedora; contribuyan al desarrollo de negocios novedosos sin olvidar que, además, esa interacción será e innovadores. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 75

Sin lugar a dudas, el sector turístico tiene ante desafío. En los próximos años, si esa vocación no sí una oportunidad histórica para aprovechar se trunca y la coyuntura económica lo permite, al máximo la información que hoy los gobiernos, asistiremos a un salto cualitativo del sector de las organizaciones privadas, los internautas y sus grandes dimensiones, tanto en términos de propios clientes y usuarios ponen masivamente sofisticación de los servicios –ligados a los hábitos a su alcance. Las empresas españolas, líderes digitales del viajero– como de aparición de nuevos durante años de esta industria internacional, han y diferentes actores. comprendido pronto la importancia que en ese escenario tiene una adecuada participación en Ese desarrollo impactará en el posicionamiento Internet. Del mismo modo, ahora tienen el reto de nuestra industria turística e, incluso, en el de de integrar y desarrollar nuevas aplicaciones, más nuestro país como destino preferido por millones ambiciosas y más eficientes, de los datos. de visitantes; pero habrá de contribuir, también, a una nueva forma de entender las organizaciones Cuando menos, se ha dado ya el primer y más y las relaciones entre las personas que viajan y complicado paso hacia la consecución de ese aquellas que hacen posible y más inspiradora esa objetivo: el de la concienciación y asunción del experiencia. Reconocimiento y bibliografía BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 77

RECONOCIMIENTO

COLABORADORES INSTITUCIONES Y ORGANISMOS Este trabajo ha sido posible gracias a la COLABORADORES participación activa y la colaboración en las Asimismo agradecemos a las instituciones y entrevistas realizadas de las siguientes personas organismos colaboradores la ayuda prestada y entidades: para la difusión y cumplimentación de la entrevista sobre Big Data:

• Alejandro Rabasa Dolado (KODOS-lab S.L.). • Álvaro Carrillo de Albornoz (Instituto • AECIT Asociación Española de Expertos Tecnológico Hotelero). Científicos en Turismo. • Carlos Romero Dexeus (SEGITTUR). • AGE Asociación de Geógrafos Españoles. • eDreams ODIGEO. • APEHA Asociación Provincial de • Enrique Lancis (SEGITTUR). Empresarios de Hostelería de Alicante. • Eva Hurtado Rodrigo (EXCELTUR). • APHA Asociación Provincial Hoteles de • F. Javier Blanco Herranz (Tourism & Alicante. Innovation). • ASHOTUR Asociación Provincial de • GOLDCAR. Empresarios de Hostelería y Turismo de • Jaume Monserrat Quintana (Turistec). Castellón. • Jesús María Herrero Arranz (Tecnalia). • FEHV Federación Empresarial de Hostelería • Jon Kepa Gerrikagoitia Arrien (Centro de de Valencia. Investigación Cooperativa en Turismo). • Fundetec. • José Luis Córdoba Leiva (Andalucía Lab). • FVMP Federación Valenciana de Municipios • José Norberto Mazón López (Instituto y Provincias Universitario de Investigación Informática • HOSBEC Asociación Empresarial Hostelera de la Universidad de Alicante). de Benidorm y la Costa Blanca. • Julio Mangas (Amadeus España). • Hosteltur. • Luis Beltrán (NH Hotel Group). • Minube. • Oscar Perelli del Amo (EXCELTUR). • Protectur. • Rafael González (Vivential Value). • RECI Red Española de Ciudades Inteligentes. • Red Tourist Info. • Tecnohotel. • Top Rural. • UA IUIT Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas de la Universidad de Alicante. BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 78

BIBLIOGRAFÍA

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ANEXOS

MODELO DE ENTREVISTA A MODELO DE ENCUESTA ONLINE PROFESIONALES DEL SECTOR TURÍSTICO Datos de referencia

1. ¿Qué oportunidades presenta el nuevo 1. ¿En qué comunidad o ciudad autónoma escenario “big data” para el sector española se encuentra la sede de su turístico? empresa u organización?

2. ¿Qué dificultades presenta la adaptación 2. Subsector turístico en el que se ubica su al nuevo escenario “big data” en el sector compañía u organización. turístico? 3. Número de empleados. 3. ¿Qué áreas o ámbitos de actuación de la gestión turística están directamente Menos de 100 relacionadas con el “big data”? Entre 100 y 500 4. ¿Qué requisitos debe cumplir una empresa o destino turístico para maximizar Más de 500 las oportunidades que presenta el Big Data?

5. ¿Qué ventajas competitivas puede aportar el Big Data al sector turístico?

6. ¿Hacia dónde evolucionará el Big Data en el sector turístico turismo?

BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 80

A. Concepto e implicaciones del Big Data A3. ¿Qué dificultades piensa que puede encontrarse para incorporar esta A1. ¿A qué asocias el concepto de Big Data? tecnología dentro de su infraestructura?

Responda al grado de conformidad de las Enumere por orden de importancia, siendo el 1 siguientes afirmaciones, donde 1 es el valor el valor mínimo y 5 el valor máximo. mínimo y 5 el máximo.

Volumen de inversión.

Es, en esencia, un modelo de gestión de data Complejidad tecnológica. warehouse. Seguridad y privacidad de la información. Se basa en el procesamiento de datos Rentabilidad a corto plazo. estructurados. Cultura organizativa y profesionales especializados. Permite en tiempo real analizar la información más rápidamente Otras Sólo considera conjuntos de información con un

tamaño superior a miles de GB.

Su elevado coste es un obstáculo para las A4. ¿Qué tipos o fuentes de información pequeñas y medianas empresas. que actualmente no utiliza o no está en Su principal aplicación se encuentra en el campo condiciones de explotar considera de del Marketing. mayor interés?

Enumere por orden de importancia, siendo el 1 A2. ¿Cree que el Big Data resuelve alguna el valor mínimo y 10 el valor máximo. de las necesidades de su negocio o

actividad, dentro del sector turístico? Información sociodemográfica. ¿Cuáles? Meteorología.

Enumere por orden de importancia, siendo el 1 Geolocalización: zonas de preferencia, franjas horarias, ... el valor mínimo y 5 el valor máximo. Movilidad: tráfico y transportes

Intereses de usuarios declarados en las redes Conocimiento sectorial. sociales Captación de clientes. Cultural: actividades culturales de los destinos en Gestión de servicios (reservas, comunicación,…) tiempo real.

Disponer de información en tiempo real de la Seguridad: alertas, estados de playas, urgencias, oferta y la demanda zonas seguras.

Predicciones de negocio y demanda Sanidad: prevención, asistencia sanitaria, urgencias. Otras Reputación online en plataformas de comercialización: reseñas, comentarios, experiencias, calificaciones

Datos de reservas de clientes, servicios proporcionados, …

Otras

BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 81

A5. ¿Dónde entiende que el Big Data puede B. Punto de partida para la implantación del generar impacto más positivo dentro del Big Data. sector turístico? B1. ¿Cómo calificaría la situación de su Enumere por orden de importancia, siendo el 1 empresa o destino a nivel tecnológico? el valor mínimo y 6 el valor máximo.

Conocimiento y fidelización de cliente. Califique del 1 al 5, donde 1 es el valor mínimo y 5 el máximo. Promoción.

Gestión de servicios y optimización de procesos internos. Organización (departamento de Tecnología de la Información) Previsión de ocupación.

Experiencia de cliente. Infraestructura

Predicción de los cambios de preferencia y hábitos Gestión de datos y análisis de información de consumo.

Otras Dirección y Personal cualificado

Marketing y promoción

A6. ¿Qué subsectores turísticos cree que Otras están mejor preparados actualmente para aprovechar el potencial del Big Data? B2. Indique qué tipo de herramientas utiliza para obtener datos relevantes de su Califique del 1 al 5, donde 1 es el valor mínimo y negocio (destino, clientes, etc.). 5 el máximo. Califique del 1 al 5, donde 1 es el valor mínimo y

Alquilerer de vehículos H Hoteles 5 el máximo.

Alojamientos rurales. Apartamentos turísticos

Agencias y Instalaciones y servicios Analítica transaccional turoperadores náuticos Analítica Web Balnearios Ocio nocturno Información de redes y plataformas sociales. Servicios de asistencia y Campos de golf seguros Datos de sector público. Centros de congresos Transporte turístico Paneles sectoriales Estaciones de esquí / Turismo activo montaña Geolocalización Destinos turísticos – Guías turísticas Organismos de gestión Datos de intermediarios (agencias, turoperadores) de destinos Encuestas de satisfacción de demanda Hostelería y Otras restaurantes Otras BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 82

B3. ¿Piensa que una estrategia de Big Data B7. ¿Qué requisitos debe cumplir una compensa la inversión o esfuerzos empresa o destino turístico para maximizar las necesarios para su implantación? oportunidades que presenta el Big Data? Seleccione una única opción. Enumere por orden de importancia, siendo el 1 a. Sin duda. el valor mínimo y 6 el valor máximo. b. Si, aunque con matices. c. Quizás, pero no en mi caso. Presupuesto. d. No lo sé, realmente. e. No, en ningún caso (al menos Profesionales cualificados. actualmente). Planificación estratégica. Indique por qué. Volumen de negocio.

Cultura de innovación. B4. ¿Ha realizado algún tipo de inversión para adaptar técnicas de análisis de Tecnología específica grandes volúmenes de información (Big Otras Data)? Seleccione una única opción.

a. Si. b. No, pero tengo previsto realizarla. C. Futuro del Big Data en el turismo c. No. C1. ¿Hacia dónde cree que evolucionará el turismo gracias al Big Data? Valore las B5. Si es sí, ¿hace cuánto que la ha realizado? siguientes tendencias.

a. Este año. Enumere por orden de importancia, siendo el 1 el b. El año pasado. valor mínimo y 6 el valor máximo. c. Hace dos años. Personalización de la experiencia d. Hace más de tres años. Gestión predictiva de la demanda

Organización del viaje por parte del turista B6. ¿En qué áreas de la organización ha realizado esa inversión? Modelos de negocio colaborativos

Califique del 1 al 5, donde 1 es el valor mínimo y Virtualización de la atención al cliente

5 el máximo. Destinos turísticos inteligentes (iniciativas innovadoras que incorporan la tecnología en toda la cadena de valor para ser más sostenibles, Departamento de Tecnología de la Información competitivos y responsables con el medio Infraestructura ambiente)

Gestión de datos y análisis de información Otras

Dirección y Personal cualificado

Marketing y promoción

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