la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

centrimediaeconcessionarie cambiareperforza N° 116 novembre 2018 - Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano Art. 46) 27/02/2004 n. in L. 353/2003 (conv. - D.L. A.P. Italiane Spa - Spedizioni in 2018 - Poste N° 116 novembre iquadernidellacomunicazione

centrimediaeconcessionarie cambiareperforza iquadernidellacomunicazione Editoriale

direttore responsabile Salvatore Sagone - [email protected] Cambio di paradigma coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi [email protected] art direction e realizzazione Marco Viale - [email protected] LANCIATA all’inizio di quest’anno dalle pagine online di ADVexpress, e successivamente ripresa anche da quelle cartacee di NC, abbiamo realizzato stampa P.F. una lunga serie di interviste che ha coinvolto gli operatori della comunicazione a 360 gradi proponendosi di capire meglio il passaggio epocale che l’intera responsabile commerciale industry sta vivendo all’insegna delle Digital Transformation. Paola Morello - [email protected] account manager Se è vero che da un modello di comunicazione basato sullo storytelling si Andrea Gervasi - [email protected] passerà a un marketing technology & data-driven, le agenzie di comunicazione Andrea Parmigiani - [email protected] di ogni ordine e grado sono pronte a trasformarsi in consulenti strategici Elena Rossi - [email protected] per il business delle aziende come queste ultime sembrano richiedere? Franco Trerotola - [email protected] Elisabetta Zarone - [email protected] A quasi un anno dall’avvio ’inchiesta, le risposte ottenute e i trend abbonamenti di investimento mostrano che tutto è davvero già cambiato: le aziende cercano una strada che sia [email protected] allo stesso tempo la più veloce, la meno costosa e la più efficace per raggiungere i propri target. Per questo ai mezzi e alle agenzie chiede di sapere tutto delle persone cui intende rivolgersi ed esige una I Quaderni della Comunicazione consulenza sempre più strategica su quale strada faccia davvero al caso loro. periodico mensile n° 116 novembre 2018 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone Il ‘Paradigm Shift’ illustrato dalla copertina di questo Quaderno è assolutamente simbolico del sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano momento in cui ci troviamo: perché la trasformazione richiede tempo, investimenti e talenti ben al di Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano là del semplice clic sul tasto di un computer; ma allo stesso tempo la richiesta dei è urgente tel: +39 02 49766316 – e-mail: [email protected] e immediata, e chi non si è già attrezzato per fare il salto rischia di perdere definitivamente il treno La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. dello sviluppo futuro. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 I protagonisti le cui opinioni e testimonianze leggerete in queste pagine sembrano dimostrare che Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) la quasi totalità delle agenzie media e delle media company ha capito per tempo questa necessità I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2018 ADC Group Srl e si sta attrezzando di conseguenza. Ognuno, chiaramente, lo sta facendo e lo farà a modo suo, Finito di stampare nel mese di novembre 2018 da: P.F. Via A. Gramsci, 37 - 20089 Rozzano (MI) specializzandosi verticalmente o, al contrario, abbraciando l’orizzontalità di un servizio più ampio ma più mirato e ‘ad personam’.

Infine, non va dimenticato che il 2018 che si sta per chiudere è stato l’anno che ha visto da un lato la ‘caduta’ di un leone come Sir Martin Sorrell (ma anche il suo immediato ‘ruggito’ di rinascita), e dall’altro l’arrivo di un’entità completamente nuova (e per questo ancora guardata con sospetto) come la piattaforma di Intelligenza Artificiale‘Marcel’ creata da Publicis Groupe. Forse, dunque, anche in questo caso potremmo dire che uomo vs. macchina – o storytelling vs. tecnologia, se preferite – in realtà più che combattersi l’un l’altro dovranno imparare a convivere.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

4 5 indice

Indice

Editoriale, di Salvatore Sagone 5

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Adelante, cum judicio! 10 Capitolo 2. Si cambia o si muore 24 Capitolo 3. Matti dalle gare? 30 Capitolo 4. Una relazione win-win 44 Capitolo 5. The power of data 48

I PROTAGONISTI - AGENZIE MEDIA Media Group. Una crescita ‘sana’ 60 Inmediato Mediaplus. La forza dell’indipendenza 64 OMD. Better desicions, faster 66 PHD. Finding a better way 70

I PROTAGONISTI - CONCESSIONARIE Clear Channel Italia. L’OOH mette il turbo 74 IGPDecaux. Più digital, più smart 78 Italiaonline. One stop shop 82 Publitalia ‘80. Innovazione costante 86 Rai Pubblicità. Trasoarenza e progettualità 90 Viacom. la ‘Nuova’ Televisione 94

I PROTAGONISTI - ALTRE STRUTTURE Impersive. VR experience, real engagement 100

DOVE TROVARLI Gli indirizzi 106

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la geografia del mercato

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Adelante, cum juicio! 1 – ITALIA: TOTALE INVESTIMENTI PUBBLICITARI 2001–2019 (MLN DI EURO)

Scomodiamo Manzoni per sintetizzare la visione del mercato che emerge sia dalle stime dei forecaster che dal polso dei protagonisti: in un clima caratterizzato da incertezza economica e politica, gli investimenti in advertising cresceranno ancora ma lentamente, trainati dal digital che erode quote di mercato alla Tv mentre gli altri mezzi non riescono a scalfirne l’attuale strapotere

SECONDO l’Advertising Expenditure Forecast, davanti il primo risultato organico; le ricerche vo- pubblicato da Zenith a fine settembre, i due terzi cali su smartphone possono mostrare più risultati della crescita registrata dalla spesa pubblicitaria anche se in misura inferiore rispetto alle ricerche globale tra il 2017 e il 2020 deriverà da paid fatte con la tastiera. Con la crescita delle ricerche search e social media. Il contributo più significa- tramite voice search diventa fondamentale per i tivo arriverà da quest’ultimo comparto che vedrà brand appropriarsi delle keyword più importanti crescere gli investimenti da 48 a 76 miliardi di per loro e produrre contenuti che permettano di dollari, mentre la paid search passerà da 86 a ottenere una posizione alta nei risultati organici. Fonte: Stime Centro Studi AssoCom 109 miliardi. Sicuramente nel prossimo futuro le piattaforme Negli ultimi anni la paid search ha assistito a di search lavoreranno per implementare la paid un percorso di sviluppo costante. Piattaforme, search sugli assistenti vocali, ma per il momento 2019 e per il 2020. Le stime di Zenith per l’Italia agenzie e brand utilizzano tecniche di intelligen- i brand devono concentrarsi sul voice SEO. Passando all’andamento dei mezzi tradizionali, L’Advertising Expenditure Forecast è stato pub- za artificiale sofisticate per ottimizzare targeting, La rapida crescita del social media advertising nei prossimi anni il cinema crescerà a un tasso blicato a fine settembre, prima quindi che fosse messaging e conversione. La search si sta sempre avvenuta nell’ultimo periodo è merito soprat- annuo del +16%, grazie alla rapida crescita annunciato la frenata dell’economia italiana più integrando con il processo di vendita e tutto delle piattaforme che hanno sostituito la degli ingressi in Cina. Quella del cinema risulta annunciata a ottobre. Fondamentale premetterlo acquisto sia online — i brand stanno spostando pubblicità statica con video ingaggianti. Se in un essere la corsa più accelerata, anche se gli perché Zenith partiva nella sua analisi sull’anda- i propri budget su piattaforme e-commerce — primo momento i social video sono stati pianifi- investimenti sul mezzo sono contenuti, rappre- mento dell’adv nel nostro paese da un presuppo- che offline — i retailer usano i dati di posizione cati in ottica di complementarità con la televisio- sentando quest’anno solo lo 0.8% del totale sto diverso: “Continua la ripresa dell’economia e di store inventory per fare incontrare gli shop- ne, oggi le piattaforme sono più direttamente in della spesa pubblicitaria. Buono anche lo stato italiana nonostante la situazione politica ancora per attivi direttamente con i prodotti ricercati in competizione con la televisione, ospitando conte- di salute dell’outdoor che presenta una crescita caratterizzata da incertezze – scrive infatti il quel determinato momento. I brand sono pronti nuti di lunga durata e inserendo annunci mid-roll annuale del +3%. L’outdoor trae vantaggio dalla report –. Nel 2017 il Pil italiano è cresciuto a scommettere sull’innovazione pianificando simili a quelli dei break televisivi. Si stima che gli sua capacità di ottenere un’ampia reach e di dell’1,5%; nel 2018 si prevede un’ulteriore budget extra; si stima che tra il 2017 e il 2020 investimenti pubblicitari riservati ai social media creare awareness di massa, peculiarità che con- crescita dell’1.5%. In leggero aumento il tasso gli investimenti in paid search cresceranno a un cresceranno a un tasso annuo del 16% fino al sentono un utilizzo del mezzo complementare di inflazione (0.9% nel secondo trimestre 2018), tasso medio annuale del +8%. 2020, il doppio rispetto alla paid search. con l’online advertising altamente profilata per i mentre il tasso di disoccupazione è stabile La voice search rappresenta il prossimo passo In generale, stima Zenith, nei prossimi anni gli premium brand. intorno all’11.01%. Nel corso dell’ultimo anno nell’evoluzione di questo comparto anche se investimenti cresceranno a livello globale a un La pubblicità online targetizzata indirizza i buyer è aumentata la fiducia dei consumatori (indice dovremo ancora aspettare per vedere un signi- tasso annuo fra il +4 e il +5%, mantenendo lungo il percorso di acquisto, tuttavia i premium 115,7 nel secondo trimestre 2018 vs 106,7 ficativo sviluppo della pubblicità sugli assistenti costante il trend rilevato a partire dal 2011. Più brand hanno bisogno di creare awareness anche nel secondo trimestre 2017), mentre l’Indice di vocali. Di solito, quando gli utenti eseguono una precisamente, il Forecast indica in un +4.5% la presso i non-buyer in modo che tutti ne ricono- fiducia delle aziende manifatturiere è passato da ricerca vocale tramite smart speaker si trovano crescita per quest’anno, e al +4.2% quella per il scano il valore premium. 107,4 a 107,7”.

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2 – ITALIA: LE QUOTE DI MERCATO DEI MEZZI 2001-2009 ciascuno dei quali pesa circa il 10% del totale. Se il digitale sale, a soffrire maggiormente sono i quotidiani che passano dal 7% del 2017 al 5,6% del 2019 passando per il 6,3% del 2018. “Soffre il device carta ma non certo i contenuti che gli editori offrono al loro pubblico – sottoli- nea Surci –, ma si tratta di contenuti informativi e di entertainment che gli italiani fruiscono sempre più sui device digitali e sempre meno sui giornali cartacei”. Riguardo agli altri mezzi che si spartiscono, in- sieme alla già citata Radio, il 21,6% del mercato, tiene l’Out Of Home (+2,8%) che, afferma Surci, potrebbe crescere nei prossimi anni grazie alla sua trasformazione digitale che consente una fruizione in real time del contenuto, mentre il cinema registra un +1,9%. Un mercato, quindi, che si conferma in crescita Fonte: Stime Centro Studi AssoCom per il quarto anno consecutivo, ma che al suo Guido Surci, Presidente Centro Studi AssoCom interno sta subendo un profondo cambiamento che apre tematiche nuove. In tale scenario, l’in- Venendo al mercato pubblicitario, secondo le precedente. Infine, si prevede una chiusura anno dustry della comunicazione è chiamata a saper previsioni di Zenith la sua crescita nel 2018 con segno positivo sia per il cinema (+1.9%) che gestire al meglio la trasformazione del compor- dovrebbe assestarsi al +1.6%. La Tv, dopo la per l’outdoor (+2%). (-8,9%). Continua invece l’importante flessione tamento dei consumatori e dello spending sui contrazione del - 1.6% registrata nel 2017, tor- della carta stampata, che vede sia i periodici che mass media generando valore. “La nostra non è nerà a crescere del +0.7% grazie ai Mondiali di L’ottimismo di AssoCom i quotidiani in forte negativo (-7,9% e -8,9%) un’industry low cost – osserva Surci –, a maggior calcio. La radio conferma il trend positivo che dal Più ottimistiche le stime del Centro Studi rispetto all’anno precedente. ragione considerando che negli anni le agenzie 2015 ad oggi non ha conosciuto sosta: +4.2% AssoCom, risalenti però a luglio in occasione Per quanto riguarda le quote di mercato dei hanno saputo evolvere nella struttura e nell’or- nel 2018. Si prevede che anche gli investimenti dell’incontro annuale ‘Comunicare Domani’, mezzi, la Tv mantiene la percentuale maggiore, ganizzazione per stare al passo con l’evoluzione sul digital continueranno a crescere (+7% nel secondo il quale il mercato pubblicitario 2018 intorno al 50%, cifra che rimarrà stabile per tecnologica in atto”. 2018), trainati soprattutto da online video e chiuderà a +1,9%, trainato da digital e Mondia- quest’anno e il prossimo, mentre il comparto social media. Le connessioni tramite li, con una previsione di leggero rallentamento digitale prosegue il suo percorso di ascesa in L’Outlook di PwC device mobili (smartphone e tablet) mantengono del trend, comunque positivo, che per il 2019 era linea con il cambiamento dei comportamenti dei Secondo il rapporto Entertainment & Media una crescita a doppia cifra: 34,2 milioni di utenti stimato in un +1,3%. I dati forniti dal presidente consumatori, sempre più online e mobile. Outlook 2018-2022 di PwC, un’analisi com- unici a marzo 2018 (reach mensile: 62.3%), del Centro Studi, Guido Surci, tenevano conto Se nel 2017 il digital rappresentava il 25,8% del plessiva circa l’evoluzione della spesa nel settore +11.9% rispetto al 2017. In termini di utenti della crescita del Digital (+7,6%), che arriva mercato, nel 2018 arriva al 27,2% e nel 2019 basata sui dati storici dei precedenti 5 anni e unici e di tempo speso il mobile raddoppia il a rappresentare il 27,2% del totale mercato, la stima prevede si superi la soglia del 28,5%. sulle previsioni per il quinquennio successivo, ma desktop. Sempre in calo la stampa: -7% per i della Radio (+3,5%), grazie alla sua capacità Nel mondo digitale il formato che cresce senza il cui perimetro è differente e più ampio rispetto quotidiani, -6.8% per i magazine. Per far fronte di seguire le persone nei loro spostamenti, e soste è il video, per il quale si prevede un’ascesa ai forecast di Zenith e AssoCom, il mercato alla forte crisi che sta attraversando il mezzo, nel della Tv (+1,2%), che nel 2018 beneficia di dal 7,4% dell’anno corrente al 9,7% dell’anno pubblicitario italiano ha registrato ricavi per 8,1 2018 il governo riserverà incentivi (tax credit) un grande evento sportivo come i Mondiali. venturo del totale degli investimenti media miliardi di euro nel 2017, in crescita del +2,8% alle aziende che investiranno in pubblicità sulla Continua invece l’importante flessione della italiani. Piuttosto equa la suddivisione, all’interno rispetto all’anno precedente. Nei prossimi cinque stampa almeno l’1% in più rispetto all’anno carta stampata periodica (-7,9%) e quotidiana del comparto online, tra video, display e search, anni, i ricavi aumenteranno con un CAGR medio

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3 – ITALIA: LA MEDIA INFLATION DEI MEZZI OFFLINE 4 – ITALIA: LA MEDIA INFLATION DEI MEZZI ONLINE

Fonte: Stime Centro Studi AssoCom; Volumi secondi/pagine; : GRP medio per spot/Diffusione Fonte: Stime Centro Studi AssoCom

Novità dell’edizione 2018 di Comunicare Domani è stata la presentazione pubblica – per la prima volta – del dato del +4,0%, che porterà al superamento della affacciando, anche in Italia, nel mondo dei diritti di Media Inflation, ovvero dell’aumento del prezzo degli spazi pubblicitari. Un vero e proprio dato di inflazione soglia dei 9 miliardi di euro nel 2020. premium e sportivi. Anche la pubblicità sull’Onli- anno su anno, calcolato tenendo presente anche il livello di audience che ogni inserzione è in grado di generare. Un indicatore, quindi, che ha una valenza economica e qualitativa, che può aiutare a fare chiarezza nel mercato delle ne Tv sta avendo una buona performance, grazie La pubblicità televisiva rimane il segmento leader gare media e che si propone come benchmark per il mercato. in termini di fatturato anche nel 2017, ma PwC agli sforzi da parte degli emittenti di attrarre il La Media Inflation segna +2,4% per la tv, varia tra +3,3% e +3,5% per il digitale, è più moderata per la radio, prevede un sorpasso della stessa nel 2019 da pubblico, e di conseguenza inserzionisti, con con- arrivando a+1,5% e scende al +0,7% per la carta stampata. parte dell’internet advertising. I ricavi pubblicitari Come spiega Guido Surci, “Il dato della televisione riflette gli investimenti sul palinsesto che per la prima volta dopo da internet, infatti, crescendo a un CAGR del molti anni ha rivisto la Coppa del Mondo interamente in chiaro. Considerata la netta flessione del mercato della car- ta stampata, un dato del genere, per quanto inferiore all’1%, riflette anch’esso il lavoro di qualità di alcuni editori. +9,7%, raggiungeranno i 4,2 miliardi di euro nel La radio beneficia di una buona domanda per un media performante nel raggiungere le audience in movimento. Più 2022. alte le percentuali del digital, dove il display rich media si attesta sul +3,3% e i video online sul +3,9%, a fronte di “Nonostante il sorpasso – osserva Andrea una forte domanda”. Samaja, PwC Italian TMT Leader –, la Tv continuerà a rappresentare nel 2022 il 35,3% del mercato pubblicitario, grazie anche all’attrat- tenuti dalla costosa realizzazione. ad offrire una customer experience migliore ed tività dei contenuti sportivi in diretta che resta un “In un clima di generale ottimismo – riprende innovativa, facendo leva sulla tecnologia o più obiettivo premium per tutti gli inserzionisti. I dati Samaja, in riferimento all’intero mercato E&M precisamente sul mondo dei dati da affiancare ai dei Mondiali 2018 lo dimostrano. e non al solo lato pubblicitario – la industry contenuti core.” Sebbene l’Italia non sia riuscita a qualificarsi, il si trova ad affrontare grandi cambiamenti. Il In altri termini, oggi sembra essere messo in numero di spettatori è stato il più alto registrato modello di business tradizionale tipico degli discussione l’adagio secondo il quale ‘content is negli ultimi 20 anni”. operatori Tv, nel quale il vantaggio competitivo king’: “Pari se non maggior importanza rispet- Come detto, la crescita più significativa si regi- era determinato principalmente dall’offerta di to ai contenuti – dice Samaja – stanno infatti stra nell’internet advertising (CAGR +9,7%) gra- contenuti, sta andando sgretolandosi, lasciando acquisendo le piattaforme che permettono agli zie al contributo dei contenuti OTT che si stanno Andrea Samaja, PwC Italian TMT Leader il posto a nuove piattaforme digitali che mirano utenti di scoprire i contenuti di loro interesse. Le

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5 – ITALIA: SPESA PUBBLICITARIA NEL MERCATO E&M 2013-2022 6 – ITALIA: TV ADVERTISING VS. INTERNET ADVERTISING 2013-2022 Historical data Forecast data CAGR % 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2017-22 Business to business 1.182 1.087 1.040 1.021 1.013 1.015 1.022 1.036 1.055 1.078 y-o-y growth -8,1% -4,3% -1,8% -0,8% 0,1% 0,8% 1,4% 1,8% 2,1% 1,3% Cinema 29 24 23 24 25 30 28 27 28 28 y-o-y growth -16,6% -4,2% 6,0% 2,4% 20,8% -7,4% -1,8% 0,8% 1,0% 2,3% Internet 1.745 1.952 2.161 2.351 2.671 2.978 3.286 3.615 3.971 4.245 y-o-y growth 11,9% 10,7% 8,8% 13,6% 11,5% 10,3% 10,0% 9,8% 6,9% 9,7% Magazines 607 574 552 564 562 551 548 549 551 552 y-o-y growth -5,4% -3,8% 2,2% -0,4% -1,9% -0,7% 0,1% 0,4% 0,2% -0,4% Music and podcasts 128 133 139 145 154 164 174 185 196 208 y-o-y growth 4,1% 4,4% 4,9% 5,9% 6,4% 6,4% 6,2% 6,1% 5,8% 6,2% Newspapers 857 781 728 680 638 601 572 548 530 513 y-o-y growth -8,9% -6,8% -6,7% -6,1% -5,8% -4,9% -4,2% -3,3% -3,1% -4,3% Out Of Home 170 165 181 176 175 192 202 207 212 216 y-o-y growth -2,8% 9,6% -2,6% -0,5% 9,4% 5,1% 2,8% 2,0% 1,9% 4,2% Radio 354 345 373 382 402 435 463 478 486 489 y-o-y growth -2,4% 8,0% 2,5% 5,4% 8,0% 6,5% 3,3% 1,5% 0,7% 4,0% TV and Video 2.988 2.986 3.012 3.155 3.124 3.169 3.228 3.322 3.369 3.463 Dati in milioni di euro. Fonte: PwC, Ovum y-o-y growth -0,1% 0,9% 4,7% -1,0% 1,4% 1,9% 2,9% 1,4% 2,8% 2,1% Video Games 34 36 37 39 41 43 45 47 49 52 y-o-y growth 7,5% 3,2% 4,5% 4,6% 4,7% 4,9% 5,0% 5,5% 4,4% 4,9% aggiunto al servizio, creando un reale customer stampa, con quotidiani in continua discesa e i E-Sports 0 1 1 2 2 3 5 6 7 8 engagement grazie alla soddisfazione di questa periodici che pur migliorando restano in territorio y-o-y growth 131,1% 73,1% 65,5% 58,4% 41,6% 31,9% 26,9% 21,0% 17,9% 27,6% fortissima richiesta di individualizzazione. Per negativo. Total Advertising 7.449 7.455 7.595 7.847 8.067 8.389 8.727 9.115 9.486 9.823 esempio raggiungendo questo obiettivo attrave- Apriamo dunque un giro di microfono fra i y-o-y growth 0,1% 1,9% 3,3% 2,8% 4,0% 4,0% 4,5% 4,1% 3,5% 4,0% ro i tool dell’Intelligenza Artificiale”. principali operatori del nostro mercato da questo assunto: come e quanto questo quadro corri- Il totale esclude le duplicazioni. Dati in milioni di euro. Fonte: PwC, Ovum Italia mercato ‘periferico’ sponde alla situazione italiana? Quali sono le Oltre a quelli citati, la gran parte degli studi differenze più significative per l’andamento del e delle ricerche sull’andamento del settore nostro mercato rispetto a quello mondiale, e modalità di accesso, erogazione e fruizione sono mento di scenario per gli operatori della filiera pubblicitario (WARC, Magna Global, GroupM quali le ragioni di tali differenze? diventate importanti tanto quanto i contenuti dell’advertising – dalle agenzie, ai centri media, e altri ancora) concorda nello stimare per il “L’Italia – – esordisce Stefano Spadini, CEO stessi. Ma la ricchezza e la quantità di piattafor- alle case di produzione e le concessionarie? 2018 e anche per il prossimo anno una crescita Havas Media Group – è diventata un mercato me disponibili crea una spaccatura e frammenta “Oggi, fondamentale è la percezione da parte a livello globale degli investimenti pubblicitari periferico per le multinazionali del Largo Con- ancora di più anche il mondo dell’advertising: del consumatore – risponde Samaja –. In uno vicina o superiore al +4%. Anche sul fronte dei sumo e dell’Automotive che sono sempre stati non a caso editori e broadcaster sono alla ricerca scenario così ricco di offerta, acquista valore la mezzi le stime corrispondono: crescita trainata settori cardine per gli investimenti. Pensiamo al di strade nuove e di metodi di finanziamento del capacità di rispondere alle esigenze delle per- dal digitale, andamento ‘piatto’ per la Tv, buone prodotto mass market da scaffale, dove fino a proprio business alternativi alla pubblicità e alla sone e di proporre il meglio rispetto ai gusti di performance per Radio, Out Of Home e Cinema, pochi anni fa il mercato era governato da una sottoscrizione di abbonamenti”. ciascuno di loro. Avrà successo chiunque, anche che però non riescono a erodere più di tanto regola semplice: l’innovazione di prodotto gene- Quali le conseguenze di questo radicale cambia- se ‘intermediario’, sarà in grado di dare valore quote al totale mercato. Discorso a parte per la rava upselling e consentiva di conquistare nuova

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7 – FOCUS STAMPA: TREND INVESTIMENTI ADV (TOT. STAMPA E DIGITAL - ITA MLN €) 8 – FOCUS STAMPA: I BRAND EDITORIALI SI TRASFORMANO IN ECOSISTEMI MULTICANALE

Fonte: Publicis Media Advertising Expenditure Forecast Marzo 2018 - stima investimenti Netti Mln €. Totale Print = Quotidiani e Periodici Fonte: Publicis Media su dati Audipress 2017/2; Audiweb View; Instagram; TSSP-EMM 2017/8 (May 2016-April 2017) Nel corso dell’ultimo decennio la quota di investimenti destinata alla stampa cartacea ha registrato una contrazione significativa, pari al 69%, che si spiega con la riduzione progressiva delle audience sul mezzo e la conseguente scelta market share. Oggi non è più così: l’innovazio- te aziende italiane che, grazie all’abbattimento da parte dei brand di spostare i budget sul digitale. Un trend che, secondo le stime dello Zenith Advertising Expenditure ne da sola non riesce più a generare un valore delle soglie di ingresso al mercato pubblicitario, Forecasts, non conoscerà inversioni nei prossimi anni. Anche gli ultimi dati totale anno rilevano un calo della raccolta incrementale tale da giustificare maggiori inve- stanno rapidamente scoprendo che il valore e i pubblicitaria del -6.8% nel 2017 rispetto all’anno precedente. stimenti in comunicazione. Guardiamo anche al benefit dell’advertising sono qualcosa di molto Oggi, in seguito alla trasformazione digitale, le piattaforme di accesso ai contenuti informativi si sono moltiplicate e i lato audience–consumer, dove la digitalizzazione tangibile”. brand editoriali si sono evoluti in veri e propri ecosistemi multicanale in cui ciascun touchpoint (versione cartacea, digi- tal replica, sito web, social, eventi) svolge un ruolo preciso. In un contesto caratterizzato dall’estrema parcellizzazione della popolazione italiana sta sì crescendo, ma Tutto questo porta Spadini a definire la situa- dei contenuti e dalla sempre maggiore fruizione delle informazioni sui social network e sui siti di player nativi digitali, a macchia di leopardo: oltre ai nativi digitali, ci zione in cui ci troviamo piuttosto ambigua: “Da gli editori stanno individuando nuovi punti di contatto e di dialogo con i consumatori. sono generazioni intermedie che stanno ancora un lato sono ottimista sul futuro dell’agenzia, facendo un uso del digitale ‘limitato’. Crescono dall’altro mi sento di essere più prudente sull’an- i Silver Surfer, ma il totale tempo speso è ancora damento complessivo del mercato italiano: entertainment, anche a seconda del momento e maturità, il nostro mercato è ancora eviden- poco significativo”. nell’ultimo periodo c’è stata un’indubbia frenata, o del luogo in cui si trovano. E il cambiamento temente e fortemente sbilanciato in termini di Da parte loro, aggiunge il Ceo di Havas Media, i e temo sarà difficile chiudere l’anno con una più grande è che da pubblico di fedelissimi sono share sulla televisione. Per contro, il motore della mezzi di comunicazione stanno facendo grandi percentuale del +1,5%. La nostra stima è che diventati ‘poligami’, dando lo stesso valore e crescita è lo stesso degli altri paesi: l’online trai- passi per innovarsi e rinnovarsi: “Pensiamo alla quest’anno la Tv si stia avvicinando a una quota manifestando lo stesso attaccamento anche a na infatti ovunque la raccolta degli investimenti Radio e all’Out Of Home, ma anche alla stessa del 50% del totale mercato, mentre il digitale si contenuti diversissimi fra loro, a vantaggio delle pubblicitari. Da questo punto di vista, quindi, per Tv, dal satellite alla to air – nonostante il assesterà a una share del 28%. Ho già sotto- coperture sviluppate”. il prossimo futuro non possiamo che attender- fenomeno più marcato per ora sia quello degli lineato l’innovazione che caratterizza Out Of ci un maggior allineamento delle dinamiche Over The Top che non è direttamente legato alla Home e Radio, ma su quest’ultima credo valga Adv al ‘passo’ dell’economia italiane a quelle europee, dinamiche che vedono industry dell’advertising. Tirando le somme, mi la pena aggiungere qualche riflessione, perché “Se mettiamo a confronto il mercato italiano l’online come primo ‘bucket’ di raccolta pubbli- sembra che quello che abbiamo di fronte sia è un mezzo che editorialmente e pubblicitaria- con quello degli altri paesi – gli fa eco Carlo citaria e non la televisione come avviene invece uno scenario piuttosto ‘compresso’ ma assolu- mente parlando sta funzionando benissimo: le Giacobbe, Commercial Director di Clear in Italia”. tamente non statico: al suo interno troviamo sia radio hanno un pubblico ampio e segmentato, Channel Italia –, anche senza parlare di È questa è la prima grande differenza fra noi e le multinazionali che fanno i conti con quanto in cui gli ascoltatori hanno a disposizione una situazione globale ma limitandoci all’Europa l’Europa che, ribadisce Giacobbe, costituisce un stabilito dai loro dai centri decisionali, sia le mol- grande scelta fra emittenti di news, di musica, di Occidentale, più vicina in termini di dinamiche benchmark più vicino alla nostra realtà rispetto

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a mercati più lontani, con andamenti economici “I dati Nielsen di fine agosto, pur con i limiti che OTT AL TOP DEL DIGITAL ADV assai diversi e di conseguenza anche allocazioni conosciamo, indicavano un +0,7% al netto dei di budget molto differenti: “Vuoi perché c’è una dati sul direct response, trovo quindi difficile pen- Grazie a un fatturato pubblicitario maggiore sperimentazione, o vuoi perché si è ad- sare che si possa arrivare a chiudere l’anno vicini di 4,61 miliardi di dollari, alla fine di quest’anno Amazon supererà Mi- dirittura saltata un’intera ‘epoca’ dell’advertising. I al +1,5% o +2% visto che la tendenza di questo crosoft e si posizionerà come terzo Paesi Emergenti, ad esempio, hanno compiuto un periodo finale dell’anno è abbastanza ‘riflessiva’ player mondiale dell’advertising digi- salto enorme passando negli ultimi anni da una e che per di più si va a scontrare con un finale tale alle spalle di e Facebook. comunicazione estremamente tradizionale a una di 2017 molto buono: prevedere una chiusura al La stima è stata formulata a settem- comunicazione fortemente digitalizzata”. +1% sarebbe già più realistico. Ragionando sui bre da eMarketer che, una volta con- Per quanto riguarda i tempi previsti per questo dati più strettamente ‘pubblicitari’ vediamo che la statata la straordinaria rapidità della allineamento tra l’Italia e il resto del mercato Tv raccoglie il 64% degli investimenti pubblicitari, crescita del colosso dell’e-commerce in questo ambito, ha dovuto rivede- dell’Europa Occidentale, “Le previsioni degli vale a dire i due terzi del totale: una quota ‘bulga- re le previsioni di solo 6 mesi prima specialisti più accreditati indicano il 2022 come ra’! E per di più continuerà a crescere del +1,5%. quando aveva ipotizzato una raccolta anno in cui l’online dovrebbe diventare anche in La sensazione, dunque, è quella di un mercato di 2,89 milardi di dollari. Italia il primo mezzo per la raccolta pubblicitaria – nel suo complesso abbastanza asfittico in cui si “L’attrazione per gli investitori – spie- prosegue Giacobbe –. consolida ulteriormente lo strapotere televisivo”. ga Monica Peart, Senior Director of Ciò che vale la pena sottolineare è che in questo Il passo della pubblicità, aggiunge Loro, non può Forecasting di eMarketer – nasce dal fatto che Amazon beneficia del cam- che riflettere quello dell’economia di un paese: stesso periodo l’Out Of Home dovrebbe assestarsi bio di atteggiamento dei consuma- come terzo media: nell’ottica di una comunicazio- “E sappiamo bene qual è l’andamento dell’Italia tori, che sempre più spesso iniziano ne che sta diventando sempre più profilata e one ormai da decenni… Per discutere dei problemi le loro attività di ricerca sui prodotti Fonte: stime eMarketer, settembre 2018 to one, proprio grazie allo sviluppo del digitale, i ci vorrebbero ore e giorni e non è questa la sede proprio dal portale di e-commerce”. brand continueranno comunque ad avere l’esigen- adatta: ma ciò che possiamo constatare quoti- Mentre si continua a discutere di web tax e si ipotizzano misure a livello internazionale per contra- za di lavorare sulla propria awareness e quindi in dianamente è che così come non cresce il paese, stare il loro dominio assoluto, va ricordato che i ‘big’ del digitale, i cosiddetti Over The Top, conti- condizione di ‘uno a molti’. L’OOH, da questo pun- endemicamente soffocato dalle sue debolezze, nuano a rimanere al di fuori dei sistemi di misurazione ‘ufficiali’. Quanto ‘pesa’ tutto ciò sull’intero mercato? to di vista, continuerà a rappresentare un impor- lo stesso vale per l’industria dell’advertising, che “Pesa semplicemente il fatto che esiste un 20% di risorse stimate che è totalmente ‘fuori traccia’ tante mezzo di riferimento grazie a un’audience riflette questo quadro deludente. In tutto questo – risponde Matteo Cardani (Publitalia ’80) –, sia riguardo alla misurazione delle audience che alla che crescerà di pari passo alla crescita dell’urba- trovo comunque positivo, quasi miracoloso, che misurazione degli investimenti: manca quindi un comune level playing field e questo danneggia sia nizzazione e del tempo che le persone trascorrono l’andamento del mercato pubblicitario sia flat e il lato della domanda (gli investitori) che quello dell’offerta (le concessionarie)”. fuori casa. Infine, non bisogna dimenticare una anzi in territorio leggermente positivo. “Gli unici player che al momento hanno un andamento chiaramente positivo sono gli OTT – aggiun- delle prerogative dell’OOH che rappresenterà Più ottimista, e confortata dagli indicatori, la ge Roberta Lucca (Rai Pubblicità) –. Dal loro punto di vista (è comprensibile) la scelta strategica; tuttavia sarebbe auspicabile che il perimetro del mercato fosse quanto mai completo, anche perché sempre più un elemento differenziante: l’OOH visione di Loro sul futuro specifico dell’OOH: “La ormai rappresentano una quota di mercato decisamente rilevante e in costante crescita. Questo è l’unico mezzo puramente ed esclusivamente premessa è che parliamo in ogni caso di una permetterebbe di fare analisi e di dare letture di mercato più precise. Non ci riferiamo solo agli OTT pubblicitario, i contenuti sono rappresentati dalla fetta di mercato di dimensioni ridotte e piuttosto ma anche a tutte quelle forme di comunicazione below the line che hanno assorbito una grossa comunicazione degli advertiser. In una dinamica stabili: con 145 milioni di euro circa, la market parte degli investimenti in comunicazione degli anni passati e che oggi ben assolvono alle nuove che vedrà premiare sempre più l’online, l’OOH share dell’OOH arriva al 4% su un totale di 3,6 esigenze di comunicazione delle aziende in quanto sempre più apprezzate dai prosumer”. sarà quindi molto meno ‘cannibalizzabile’ dal miliardi. Prendendo come benchmark la Radio, digitale stesso rispetto agli altri media tradizionali che di milioni ne vale 265 ed è oggi uno dei mezzi e ai loro contenuti”. ritenuti più autorevoli con un vissuto estremamen- or classico, Transit e GoTv crescono e bene, e il dato La resilienza della Tv Restando nell’ambito delle concessionarie Out te positivo, non posso non pensare che una volta i Nielsen complessivo indicava un +4% a fine agosto. “Le dinamiche dei mezzi in Italia sono del tutto Of Home, Alessandro Loro, Responsabile della due mezzi più o meno si equivalevano! Si tratta comunque, ma è risaputo, di un dato molto simili a quelle dei maggiori paesi dell’Europa Oc- Direzione Innovazione e Comunicazione di IGPDe- Detto questo, anche per l’Out Of Home l’anno si parziale, perché secondo me dell’Esterna fanno cidentale – conferma Matteo Cardani, General caux, avverte la sensazione che sul nostro merca- chiuderà in positivo, anche se al suo interno le dina- parte a pieno titolo anche buona parte del settore Manager Marketing e Operation di Publitalia to ci sia molto, probabilmente troppo ottimismo: miche sono differenti: nonostante il calo dell’Outdo- degli Eventi, il Retail e il Cinema”. ’80 –, dove si segnalano la vitalità di radio e

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VITTORIO BONORI (ZENITH): “INCERTEZZA E PREOCCUPAZIONE grazie anche alla fruibilità sui vari device, in cui Solutions –l’anno si chiuderà probabilmente NON FERMERANNO LA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI” il contenuto gioca un ruolo determinante. Se con una piccola crescita intorno al +0,7%, e su è di valore, tale contenuto non solo intrattiene questo dato mi sembra concordino diversi istituiti Secondo Vittorio Bonori, non bisogna temere un pubblico di qualità, che dal punto di vista e analisti come per esempio Zenith. Ciò che non che la trasformazione digitale (dei mercati e del dell’efficacia della campagna è fondamentale, va dimenticato, però, è che questa crescita arriva marketing) risulti in un taglio drastico degli in- ma crea ed espande nuovi mondi. È insomma in un anno ‘pari’, in cui ci sono stati i Mondiali vestimenti pubblicitari: “È chiaro che le marche il calcio d’inizio verso qualcosa di più grande. di Calcio, e quindi evidentemente, ragionando in si stanno preoccupando per il futuro – ha scritto XFactor, per citare della buona concorrenza, non termini reali e a perimetro omogeneo, il +0,7% alcuni mesi fa il Global Brand President di Zeni- è solo una trasmissione e Alberto Angela non si avvicina molto a essere un -1% per chi dai th in un editoriale sulla testata britannica Cam- paign –, ma continuano a investire in pubblicità. è certamente solo un divulgatore scientifico. La Mondiali non ha tratto benefici: un dato in ogni La preoccupazione per la digital transformation qualità del personaggio e la sua credibilità è così caso meno negativo di quello del 2017 che come e per la crescente competizione sui mercati non elevata da rendere credibile tutto ciò che gli sta sappiamo ha chiuso con un -1,6%. Alla luce si è tradotta in un rallentamento della spesa attorno”. dell’incertezza di cui parlavo prima, per il 2019 pubblicitaria proprio perché le aziende ritengo- In Italia, ribadisce quindi Lucca, la televisione è difficile pensare a un mercato in crescita e la no fondamentale investire sui propri brand. è mediamente più forte rispetto agli altri Paesi. nostra più realistica previsione è di un andamen- Questa maggior preoccupazione è comprensi- “Tuttavia – aggiunge –, le carenze infrastruttura- to ancora una volta flat”. bile: il rapido cambiamento nel comportamento dei consumatori e la crescita di nuovi e più agili li dell’Italia si riflettono sulla capacità del digital Le previsioni di crescita del +4% a livello globale competitor in molti settori, entrambi causati di crescere allo stesso ritmo degli altri Paesi, sono effettivamente molto più ottimistiche dalle nuove tecnologie, si traducono in nuovi bisognerebbe investire maggiormente sullo rispetto a quello che potrà accadere sul mercato modi di socializzare, comunicare, fare ricerche sviluppo della cultura digitale per poter dare una italiano, la cui crescita sarà certamente più con- e acquisti da parte delle persone, mentre non è spinta all’intero comparto. Credo che il percorso tenuta: “Le dinamiche all’interno dei vari mezzi mai stato così facile lanciare un nuovo brand e storico italiano sia stato diverso e il risultato che – conclude però Romano –, sono tutto sommato causare disruption in settori maturi. Nonostante tutta questa incertezza, i crescenti ne consegue stia lì a dimostrarlo. È necessario abbastanza simili: il digitale continua a crescere, investimenti in marketing delle start up obbli- cambiare l’hardware, la banda larga appunto la televisione che può perdere qualche punto ma gheranno anche le aziende già consolidate a rispondere, intensificando la propria comunicazione che tutti attendiamo, e tutto cambierà anche sostanzialmente flat, andamento positivo per Ra- e investendo sempre di più nei loro brand per catturare la preferenza dei consumatori. Per queste da noi. Siamo veloci quanto e più degli altri ma dio, Out Of Home e Cinema – nonostante la loro ragioni Zenith continua a prevedere che, nel suo complesso, la spesa dei brand per l’advertising sia bisogna avere una macchina altrettanto potente. share sia comunque più piccola – e chiaramente destinata a proseguire e a crescere senza sosta anche nei prossimi anni”. Auspichiamo dunque di recuperare in fretta il si conferma la grande difficoltà dei quotidiani e gap. Ne va del futuro del Paese. In questo senso dei periodici. Per quanto riguarda l’andamento RAI, anche in qualità di Servizio Pubblico, sta totale del mercato, ciò che più di ogni altra cosa digital e la resilienza della Tv. Per il nostro paese Marketing Commerciale Rai Pubblicità, “Il investendo molto per superare il digital divide”. può influenzarlo è la situazione di incertezza certamente pesa come fattore di inerzia una quadro delineato sembra essere quanto mai Rai Pubblicità stima una chiusura d’anno per il economica e politica – basta vedere l’andamen- situazione macroeconomica non brillante che di realistico soprattutto in merito al contributo dei mezzo Tv nella sua totalità in sostanziale pareg- to dello spread e delle borse in queste ultime certo non sostiene l’andamento degli investi- vari media, con un mercato sostanzialmente gio, o forse con un leggero segno più, grazie ai settimane – che obiettivamente rende molto menti adv. In sintesi il consenso degli operatori stabile da ormai un quinquennio. Per quanto mondiali: “Per il 2019 vediamo un percorso com- difficile fare delle previsioni. Nel 2019 ci saranno di mercato è per un single very low digit di concerne l’Italia molto dipenderà dalla capacità plesso ma positivo, anche se al momento non le elezioni europee e insomma, tutto appare crescita per il 2018 (che nettizzato del Mondiale di saper cogliere i segnali di ripresa che in altri ci sono chiari segnali di una ripresa del mercato complicato e come un grande punto interroga- equivarrebbe a un flat trend) e per il 2019 c’è Paesi sono già in atto. L’attuale incertezza legata pubblicitario. Ci auguriamo che l’economia possa tivo. Ecco, senza dubbio questo clima di grande bassa visibilità ma il barometro tende alla ‘calma alla situazione economico-politica non consente fare da traino perché, come noto, Pil e mercato incertezza non gioverà al mercato italiano”. piatta’ – da scontare comunque l’impatto della ancora di tracciare delle previsioni attendibili sul della comunicazione sono da sempre in stretta assenza degli eventi sportivi e la progressiva mercato interno dell’advertising”. correlazione”. uscita dal mercato del settore betting”. Certo, prosegue Lucca, la realtà italiana è da “Per la televisione – concorda Paolo Romano, Secondo Roberta Lucca, Responsabile ritenersi unica: “La Tv è forte e resterà tale Direttore Generale Viacom Pubblicità & Brand

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Si cambia o si muore FORRESTER: LE STRATEGIE ‘GO-TO-MARKET’ DELLE HOLDING

Accerchiate dai tagli di budget dei top spender (e non solo), dall’in-housing di alcuni servizi sempre più frequentemente scelto dai clienti, e dalla ‘concorrenza’ delle società di consulenza, come stanno reagendo le agenzie media e le loro holding di riferimento? Sono davvero pronte a spiccare quel salto di qualità verso un ruolo strategico-consulenziale che il mercato chiede loro?

TRASFORMAZIONE è probabilmente uno dei agenzie, fino alla concorrenza delle società della termini più ricorrenti nel vocabolario del mar- consulenza che stanno conquistando terreno keting e della comunicazione odierna. Trasfor- sul fronte dei servizi tecnologici dai margini più mazione digitale ma non solo. Il cambiamento elevati. riguarda infatti l’intero ecosistema, diventato sempre più complesso e che vede gli equilibri • La diffusione delle ‘house agencies’ del modello sul quale si è retto fino a pochi anni Le ragioni per cui molti brand hanno creato le fa, basato sulla compravendita di spazi media, prorprie agenzie interne, spiega Forrester, sono stanno crollando: devono cambiare le aziende, la ricerca di efficienza e quindi il taglio dei Fonte: ‘Agency Holding Companies Need A Brave New Business Model’, Forrester, agosto 2018 le agenzie, le loro holding, le media company e costi, il controllo sui dati relativi ai consumatori le loro concessionarie, perché a monte di tutto e, non meno importante, la trasparenza nel sono già cambiate (e cambieranno ancora, non rapporto con le agenzie. Secondo i dati di uno • La sfida della consulenza si scontra con l’esigenza di garantire ai loro c’è da illudersi) le tecnologie, e di conseguenza i studio condotto dall’istituto stesso, nel 2018 il I grandi management consultant globali hanno clienti risultati coerenti e costanti in qualsiasi consumatori. 64% delle aziende intervistate ha utilizzato una iniziato a competere direttamente con le agenzie parte del mondo. Se negli ultimi anni la visione Impossibile affrontare e approfondire tutti gli house agency per alcuni dervizi di marketing e sul terreno dei servizi di marketing a più alto ‘innovativa’ delle holding è passata in moltis- aspetti di questa evoluzione, ma in questa sede comunicazione, una crescita del +52% rispetto margine, in particolare nell’area dell’experience simi casi dall’acquisizione di altre sigle (più o proviamo a riflettere su come e quanto i player a 10 anni fa; tale percentuale include il 70% marketing e delle tecnologie: Digital meno grandi) specialmente in ambito digitale, del nostro mercato di riferimento stiano affron- dei marketer che guidano strategie e operation (che non a caso si definisce proprio una ‘expe- oggi sono costrette a rivedere e probabilmente tando questa fase di transizione e concentrando- nell’area del programmatic advertising. rience agency’), Deloitte Digital e IBM iX hanno abbandonare un modello basato sulla differen- ci sulle agenzie media. ormai raggiunto quote di fatturato derivanti da ziazione delle sigle e dei servizi che appare ormai • Tagli ed efficienza a tutti costi questi servizi pari a quelli delle principali agenzie insostenibile. Contemporaneamente, la trasfor- Forrester: le sfide per le agenzie Gli utenti pubblicitari stanno ‘forzando la mano’ – basti pensare che il fatturato ‘pubblicitario’ di mazione delle aziende sta portando molti dei ‘Agency Holding Companies Need A Brave New alle agenzie ogni giorno di più da diversi punti Accenutre ha superato i 4,4 miliardi di dollari nel loro reparti e delle loro funzioni interne a gestire Business Model’: è questo il titolo di un’analisi di vista: tagliando i budget, riducendo i fee, e 2017. direttamente quote di budget crescenti al di fuori pubblicata da Forrester recentemente in cui indicendo continuamente nuove gare per gestire del marketing, indebolendo ulteriormente la esamina attentamente le principali problemati- i costi di marketing che crescono al moltiplicarsi Altro fattore di crisi, o per meglio dire ‘di- relazione con le agenzie ‘di riferimento’ e il loro che che affliggono le holding pubblicitarie: dal dei touchpoint, dei contenuti, dei dati e della loro sruption’ per le agenzie e le loro holding, è la potere contrattuale. crescente ricorso all’in-housing di alcuni servizi gestione e così via. Di conseguenza, costrette a globalizzazione dei mercati, aggiunge Forrester: media, per esempio internalizzando la funzione loro volta a ridurre i costi, le agenzie non sono più mentre le aziende cercano di rivolgersi ai propri ‘Consigli’ per gli acquisti del media buying, alla costante pressione sui in grado di offrire il livello e la qualità di servizio e consumatori in più mercati e regioni, infatti, Per ‘allineare’ la propria offerta alle domande del budget e, in parallelo, sulla remunerazione delle soprattutto i risultati richiesti dai clienti. l’attuale struttura delle holding in molti casi marketing aziendale, Forrester sostiene che

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le holding della comunicazione hanno bisogno • Rimuovere gli ostacoli e i conflitti che rendono ogni due o tre anni, legati a motivi differenti. Per di un nuovo modello di business che metta al inefficace il lavoro delle agenzie, per esempio esempio, alla centralizzazione o alla localizza- centro il cliente, sia in grado di ‘scalare’ le com- – e questo in alcuni casi sta già accadendo zione di molti budget da parte dei grandi clienti. petenze più critiche e unisca la potenza di fuoco – ammorbidendo la loro posizione in tema di Ricordo che quando ho iniziato, gli headquarter creativa alle capacità esecutive. Per raggiungere esclusività merceologica, permettendo così alle di Londra delle agenzie letteralmente traboc- tali obiettivi dovrebbero seguire alcune linee agenzie di costruire maggiori competenze e cavano di specialisti media al lavoro su ‘global guida: accrescere la propria conoscenza dei mercati. A strategy & local activation’. Poi il fenomeno si è patto, naturalmente, che le informazioni riservate ridimensionato ma con un ciclo quinquennale è • Costruire team dedicati ai clienti e capaci di restino tali. sempre tornato”. risolvere rapidamente le situazioni più compli- Oggi, prosegue Spadini, “Sotto la spinta legata cate nel corso dell’esecuzione di un programma, • Assumersi la responsabilità di abbattere i silos al tema della trasparenza mi sembra che a livello adottando l’infrastruttura e i tool necessari a al loro interno, che danno luogo a organizzazioni globale il trend verso l’in-housing sia indubbia- identificare caso per caso le risorse e i talenti più complesse in cui ciascun dipartimento ha budget, mente una realtà, ma non si tratta di una vera adatti a risolvere i problemi. decisori e agende separati. Nel momento in cui novità e bisognerà vedere se e quanto si conso- chiedono una comunicazione integrata, l’integra- Stefano Spadini, Ceo Havas Media Group liderà, perché un’azienda che decida di muoversi • Sfidare i consulenti sul loro stesso terreno, an- zione deve partire dal loro stesso interno. in questo senso avrà due ordini di problemi. Il dando oltre l’organizzazione di tecnologie, dati primo è legato ai costi, da non sottovalutare sia e competenze media per creare vere e proprie • Abbandonare pratiche e metodi di remunera- in termini di persone che di tecnologie e che pos- ‘practice’ dedicate alla consulenza, al perfor- zione che disincentivano le agenzie a dotarsi dei sono ammontare a centinaia di migliaia di euro: mance marketing e all’implementazione della migliori talenti disponibili sulla piazza a causa di cambiare, ma tale necessità è avvertita da tempo se per una multinazionale che investe decine marketing technology. una gestione dei costi che pecca per eccesso di così come da tempo si è avviato il loro percorso di milioni il gioco può valere la candela, per la zelo: ciò richiede una più stretta collaborazione verso la digital trasformation. Quanto siano maggior parte non è così”. • Costruire, o eventualmente ri-costruire, una del marketing con gli uffici finanziari e il procure- davvero pronte a spiccare il salto di qualità verso Ma l’aspetto più problematico, evidenzia Spadini, propria brand image più coerente: i giorni delle ment dell’azienda. il ruolo strategico-consulenziale che il mercato è quello legato ai talenti necessari più che alle holding con centinaia di agenzie, ciascuna con sembra richiedere non è, però, ancora del tutto piattaforme tecnologiche: “Perché si tratta di una propria ‘cultura’, sono passati. I clienti Se l’in-housing e la consulenza guadagnano chiaro. Anche perché a livello mondiale, ognuno trovare chi possa davvero fare questo salto non vogliono entrare in relazione con un minor terreno, osserva infine Forrester, nel primo caso dei grandi gruppi sta effettivamente procedendo solo sul piano operativo ma culturale. Se con numero di partner che però siano in grado di a mancare sono i talenti di qualità almeno pari sulla propria strada, scegliendo un più preciso l’in-housing si può forse guadagnare qualcosa risolvere problemi più grandi. E per farlo hanno a quelli presenti nelle agenzie, nel secondo le posizionamento per sé e per le sue sigle specia- dal punto di vista della ‘presunta trasparenza’, due strade: adottare un singolo brand globale competenze creative e media necessarie alla lizzate, dal media alla creatività, dalla tecnologia per contro si rischia di perdere quello che ritengo – come hanno fatto Dentsu Aegis Network, creazione, pianificazione e gestione di campagne all’e-commerce… essere uno dei principali valori del servizio di Havas Group e Publicis Groupe, all’interno di comunicazione e di marketing più strutturate. Fino a questo momento, a dire il vero, sembra agenzia: mi riferisco alla nostra capacità di mo- del quale sono assemblate le sigle sottostanti, Ecco perché le holding devono cogliere l’attimo che in Italia i due trend concomitanti dell’in-hou- nitorare l’intero mercato con continuità, perché come nel caso di ‘Power of One’ di Publicis; o, in e sfruttare questa opportunità per cambiare. sing di alcuni servizi media, e della ‘concorrenza’ un’agenzia è attiva e operativa 52 settimane alternativa, consolidare la propria organizzazione Mai come oggi, conclude Forrester, risulta vero delle società di consulenza non destino partico- l’anno, su tutti i mezzi, su più mercati e su in un numero di brand di agenzia assai inferiore l’adagio secondo cui ‘un’agenzia vale solamente lare timore. consumatori diversi; un’azienda, nella maggior rispetto al recente passato – ed è quanto stanno quanto il cliente glielo permette’. “Il mercato dell’advertising è sempre stato un parte dei casi, no. Le persone che scelgono di facendo, anche se con modalità e tempistiche mercato ciclico sotto molti aspetti – replica fare questo lavoro ambiscono a lavorare su più diverse, IPG, MDC Partners, Omnicom e WPP. Spadini: nessun timore infatti Stefano Spadini, Ceo Havas Media fronti e su più mercati: cosa che si perde quando Va precisato che le tinte del quadro disegnato Group –, e credo che questo sia uno dei tanti. si lavora ‘in casa’ di un cliente. Anche trattenere i Da parte loro, anche le aziende e i loro Chief da Forrester appaiono assai più fosche di quanto Lato agenzie, nessuna può veramente crescere talenti, quindi, diventa molto più difficile”. Marketing Officer devono risolvere una buona probabilmente non sia la realtà. È sicuramente all’infinito: gli ‘up and down’ e i conseguenti Come riconosce Forrester, Havas Media ha già dose di problemi. vero che le agenzie debbano e vogliano successivi rimbalzi sono all’ordine del giorno lavorato a livello internazionale sulla riconfigu

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razione del Gruppo: e oggi, dopo un processo niti, supportandone il lavoro con unit trasversali business, basta guardare alle tante gare che in durato sei mesi, anche in Italia l’agenzia si all’avanguardia per le diverse specializzazioni”. questo momento confondono il mercato per la presenta in una veste totalmente rinnovata e al Non a caso, puntualizza Girelli, all’interno del loro dubbia modalità di gestione. Il digitale con passo con le esigenze dei clienti (ndr: Spadini network OMG, “L’Italia è considerata tra i Paesi la sua potenza, efficacia e misurabilità non am- illustra tutti i dettagli di questa riorganizzazione pilota per lo sviluppo di tutti i servizi innovativi, mette distorsioni e fornisce le basi per pratiche nell’intervista a pag. 60-63). Per questa ragione compresa Omni, la nostra Precision Marketing realmente trasparenti che implichino anche una non nutre particolari timori nei confronti delle Platform al cui lancio abbiamo collaborato lavo- corretta remunerazione. società di consulenza: “Stiamo parlando di rando sul prototipo. Rendere i clienti consapevoli Prendere posizioni su questi temi è oggi ne- aziende di caratura mondiale con manager molto e informati rispetto ai processi di digitalizzazione, cessario tanto quanto lo è avere il coraggio di attenti e preparati – chiarisce –. Ma la doman- e alle loro implicazioni in termini di trasparen- cambiare per innovare”. È esattamente di questi da da porsi, secondo me, è per quali ragioni si za, ci aiuta a evitare le molteplici situazioni di aspetti che ci andiamo ad occupare nelle pagine stiano avvicinando e stiano entrando nel mer- opacità che ancora sono presenti nel nostro successive di questo Quaderno. cato della comunicazione. La risposta non può essere solo nel fatto che cercano di conquistare quote in una industry la cui crescita a una cifra Marco Girelli, Ceo OMG Italia non giustificherebbe l’investimento necessario. Piuttosto, credo che la loro scelta di entrare dalla porta del digital e del programmatic trovi una ra- gione nell’interesse per i dati che questo mezzo consente di raccogliere, grazie ai quali possono per noi un dovere imprescindibile – spiega alimentare la loro intera catena del valore. Ma Marco Girelli, Ceo di OMG Italia –, non solo se teniamo presente che il loro core business è per garantirci la competitività necessaria in molto diverso, questo significa che non si tratta questa fase storica, ma anche perché sentiamo di una reale concorrenza al comparto delle agen- il dovere etico di garantire ai nostri clienti la zie media: un approccio multidisciplinare come il trasparenza necessaria per trasformare i loro nostro, che per definizione è anche una questio- investimenti in comunicazione in risultati di ne di disegnare scenari da trasferire al cliente business realmente misurabili”. su dove e come i loro messaggi e contenuti Anche Girelli, poi, insiste sul discorso dei talenti: possono e devono essere veicolati, per le società “Per poter essere sempre più competitivi, in di consulenza è semplicemente impossibile. Il questi anni abbiamo cambiato completamente nostro e il loro mestiere sono diversi, anche se la composizione dei profili professionali che oc- hanno punti di contatto, e di conseguenza credo cupano posizioni di leadership in OMG – spiega ci sia spazio per entrambi”. –, con l’obiettivo di creare una eterogeneità e un mix di saperi realmente differenzianti, reclutando Girelli: la digitalizzazione professionisti che hanno lavorato in aziende è imprescindibile clienti, nell’area della consulenza e nel settore Anche per Omnicom Media Group i ‘sugge- della creatività. Abbiamo strutturato una divisio- rimenti’ di Forrester sul cambiamento possono ne tecnologica all’avanguardia come Annalect, e essere in buona parte considerati superati: i abbiamo dato un forte impulso a tutta l’area dei risultati raggiunti sono inaffti il frutto della pro- contenuti con Fuse. Il Gruppo ha creato le condi- fonda digital trasformation attuata dal gruppo zioni affinché tutte le sue sigle possano operare nel corso dell’ultimo anno. guidate dalle loro specificità di brand, nelle quali “Eccellere nell’ambito della digitalizzazione è i clienti possano trovare riferimenti chiari e defi-

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Matti dalle gare? 1 - IL MARKETPLACE DEL MEDIA AUDITING

77 gare media nel 2017, per un valore complessivo di 550 milioni di euro. Un esplosione che trova origine nella scarsa trasparenza del passato, ma soprattutto nell’esigenza presente dei clienti di tagliare i costi di marketing e comunicazione. Il rischio è che in nome dell’efficienza si perda efficacia. Il peso degli auditor, l’importanza del tavolo AssoCom-UPA, il ruolo delle concessionarie.

MEDIAPALOOZA #2 così è stato definito il trasparenza vuol dire parlare di DN, che oggi 2018, a livello mondiale, in seguito al numero sono nella stragrande maggioranza dei casi di gare e ‘revisioni contrattuali’ che hanno ca- contrattualizzati e restituiti ai clienti, e vuol ratterizzato i primi 9 mesi dell’anno. In Italia, dire parlare di Programmatic e di tutta la dove sembrava che la prima ondata, esplosa filiera del digitale. Ma vuol dire anche parlare globalmente nel 2016, avesse avuto meno di corretta remunerazione, non solo delle strascichi, il fenomeno si è invece manifestato agenzie media, che è la premessa indispensa- in tutta la sua viralità fin dallo scorso anno: bile per la creazione di un ambiente davvero nel 2017, infatti, il Media Hub di AssoCom ne trasparente”. ha censite ben 77, per un valore complessivo Altrettanto chiaro è stato in tema di gare: di 550 milioni di euro. E come annunciato in “Dopo la crisi la loro pratica si è sempre occasione dell’evento ‘Comunicare Domani’, più diffusa – ha spiegato Girelli –, e anzi lo l’associazione delle agenzie e UPA hanno definirei un metodo quasi doveroso e naturale Fonte: ‘Rebuilding Trust’ – Auditing: Contract Compliance & Media Benchmarking, EACA 2017 dato vita a un tavolo di lavoro dedicato speci- per scegliere un partner. Non a caso è un ficatamente a ‘confidenzialità, professionalità fenomeno internazionale. Nel 2017, però, As- e terziarietà’ nelle gare media. soCom ha censito 77 gare media per un am- su ciò che costa meno, non su ciò che serve ‘illuminati’ prevedono un rimborso: “Senza L’analisi proposta durante il convegno da montare complessivo di 550 milioni di euro. davvero al cliente. parlare della totale decontestualizzazione Marco Girelli, Vice Presidente AssoCom oltre Stiamo parlando quindi del 10% del mercato: Questo deprime il valore che noi agenzie vo- fra l’esercizio che ci viene richiesto di fare che Ceo di OMG Italia, è stata chiarissima: per dare le dimensioni, è come se fosse stato gliamo e possiamo dare alle aziende. Abbia- in gara e quelle che invece sono le effettive “Il nostro obiettivo è riuscire ad avere delle messo in gara l’investimento dell’intero setto- mo assistito, nel corso di quest’anno, a feno- esigenze del piano di comunicazione reale, chiare e condivise indicazioni per uno stru- re automotive. Di queste 77, solo in 14 casi il meni a dir poco stravaganti nella misurazione delle reiterate richieste di sconti e dell’incre- mento essenziale come le gare media – ha budget è stato superiore ai 10 milioni di euro: di questa efficienza, con valutazioni secondo mento del fenomeno delle penali sui prezzi dichiarato Girelli –, per fare in modo che si ciò significa che le gare le fanno tutti, anche i KPI che non la rappresentano affatto. o sulle performance che le agenzie – che operi con trasparenza per ottenere il meglio clienti più piccoli”. Alla fine la decisione si prende sul pagare non sono broker di spazi, puntualizza il vice per il mercato. Una corretta gestione delle Tutto ciò premesso e ‘quantificato’, Girelli meno e non sul pagare il giusto, discono- Presidente AssoCom – devono dichiarare ma gare media è un tema che coinvolge tutti gli ha espresso quindi l’inquietudine sua e delle scendo il valore delle persone, dei servizi e che non possono in alcun modo controllare. operatori della filiera, dalle agenzie ai publi- agenzie associate per la piega che tale feno- dei tool che sviluppiamo per dare valore agli Pensiamo per esempio alla rivoluzione dello sher, e mette tutti gli attori nelle condizioni di meno sta prendendo: “Una prima preoccupa- investimenti”. scenario che riguarda il calcio e alle sue rica- lavorare al meglio delle loro possibilità”. zione è valoriale – ha detto infatti –: ormai Un secondo motivo di preoccupazione ri- dute sull’offerta di spazi da parte dei diversi La trasparenza, afferma infatti Girelli, è nelle gare prevale il concetto dell’efficienza guarda poi l’onerosità delle richieste per- player”. un concetto che riguarda tutti: “Parlare di fine a se stessa. Il focus della scelta, cioè, è ché, ha proseguito Girelli, solo pochi clienti “Io credo che le gare possano essere utili per

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2 - LE GARANZIE RICHIESTE DALLE AGENZIE fronto sul piano strategico – come in alcuni lenza – benché con reparti o sigle differenti, mercati stranieri sta già succedendo – perché ma appartenenti allo stesso gruppo – può 1 – GARANZIE DI CONFIDENZIALITÀ le regole del gioco dovrebbero essere sempre interpretare il doppio ruolo di competitor chiare e condivise. Eppure, quando un’a- delle agenzie durante un pitch, e di ‘control- • I dati dovrebbero essere utilizzati solo ed esclusivamente per gli scopi della gara • I dati raccolti nel corso di una gara non dovrebbero essere condivisi durante la gara stessa zienda ha bisogno con urgenza di una gara lore’ o advisor del cliente nel corso della gara per aumentare la competitività strategica, accade che si passi qualche nome stessa. Come sottolinea Girelli, “L’Italia è • I dati raccolti nel corso di una gara non dovrebbero essere utilizzati per stabilire benchmark di agenzia e ci si limiti a girarlo al procure- all’interno di un sistema globale, complesso e o costruire ‘pool’ ment, senza uno ‘screening’ preliminare che talvolta frustrante. Ma anche da noi è arrivato • Al termine del pitch tutti i dati dovrebbero essere cancellati produrrebbe invece enormi benefici: in tutto il momento di parlare dei possibili conflitti questo l’auditor potrebbe e dovrebbe aiutare di interesse che stanno nascendo a livello 2 – GARANZIE PROFESSIONALI il cliente sia perché ogni agenzia ha un suo internazionale, e che non sono razionalmente • Gli auditor dovrebbero qualificare e certificare i loro addetti, i loro tool e i loro processi preciso posizionamento che l’auditor stesso accettabili!”. • Gli auditor dovrebbero garantire la loro integrità professionale dovrebbe ben conoscere, sia perché dovrebbe A questo proposito, l’EACA (European • Agli auditor dovrebbero essere riconosciuti fee non correlati al taglio dei costi generato conoscere le motivazioni che hanno portato Association of Communications Agencies) • Le agenzie dovrebbero avere il diritto di verificare le attività degli auditor quell’azienda a indire la gara e quindi interve- ha dato vita a una Media Auditing Initiative 3 – GARANZIE DI TERZIARIETÀ nire fin dal momento della stesura dell’RFI (Request For Information: ndr). • L’auditor dovrebbe essere scelto attraverso un processo decisionale corretto e condiviso Per tutte queste ragioni nel 2018 Havas Me- da agenzia e cliente dia ha deciso di partecipare a meno gare, in • Qualsiasi possibile conflitto d’interesse andrebbe dichiarato a ciascuna delle parti prima della condivisione di qualsiasi dato modo molto più mirato e con risultati molto soddisfacenti: il success rate è aumentato e il Fonte: ‘Comunicare Domani’, Paolo Stucchi, Luglio 2018 billing media acquisito raddoppiato rispetto al passato”. Altra questione, aggiunge Girelli, è quella dare una ‘scossa’ alle agenzie – interviene diventare l’unico strumento di valutazione relativa a tutti i dati e le informazioni che Stefano Spadini, Ceo di Havas –, a patto del comportamento di un’agenzia, a mag- le agenzie consegnano a clienti e auditor in che non siano un termometro o una cartina di gior ragione se ciò che si va a valutare è il fase di gara: “Noi firmiamo sempre accordi tornasole per valutarle. Tutto dipende dai mo- commitment sul buying di testate, affissioni, di riservatezza e confidenzialità (NDA – Non tivi che inducono di volta in volta un’azienda canali satellitari o Dtt che magari un anno Disclosure Agreement) ma non li chiediamo, a indire la singola gara. Mi spiego meglio: in dopo il pitch possono cambiare radicalmente anche se consegnamo dati e informazioni, e totale trasparenza di rapporto fra agenzia e posizionamento o potrebbero addirittura talvolta anche contenuti, che sono il frutto cliente, ben venga che si faccia un tentativo essere scomparsi, e quindi rendere i contratti di anni di lavoro e di investimenti in tool di ‘rinfrescare’ apertamente il rapporto stesso irrealizzabili e causare alle agenzie penali proprietari. Ma che fine fanno? – si domanda chiedendo di verificare e di avere la certezza senza alcun senso”. Girelli –. Io sono convinto che gli auditor di avere scelto il partner giusto. Se e quan- facciano un lavoro delicato e importante, in- do questi tentativi non vanno a buon fine, Conflitti d’interesse? dispensabile nell’aiutare le aziende in fase di la gara può diventare uno strumento utile, Altro aspetto che causa malessere nel mondo gara della quale sono i garanti. Ma scegliere mentre oggi, troppo spesso, si tratta piuttosto delle agenzie è quello degli auditor: in discus- un’agenzia vuol dire scegliere le persone con di un esercizio formale per fare i ‘turni’ fra sione non sono il loro ruolo e la loro funzione, cui il cliente lavorerà, e per questo ci vogliono le agenzie con un gioco a costo zero (per il perché “Sia il procurement che gli auditor dei professionisti non bravi ma bravissimi! E Il report ‘Rebuilding Trust – Auditing: Contract cliente). hanno un ruolo importante e pienamente lo devono essere tutti”. Compliance & Media Benchmarking’, pubblicato Ma anche quando non è così, aggiunge il Ceo legittimo nella filiera delle gare – riprende Questo rimette in gioco i ‘consultants’: ci da EACA, è disponibile sul sito dell’associazione di Havas Media, “La gara non può comunque Spadini –, ma con loro vorrei avere un con- sono infatti casi in cui una società di consu- www.eaca.eu

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Stucchi – sta affrontando un rapido proces - filiera. E in questa filiera editori e concessio- so di trasformazione, guidato soprattutto narie hanno un ruolo fondamentale nell’offer- dall’evoluzione digitale. In questo scenario ta non solo di spazi ma di contenuti di valore: così dinamico occorre affrontare il cambia- oggi, però, le richieste arrivano alla fine di un mento, passando anche attraverso la gestione processo che parte altrove, e il rischio è pro- di momenti delicati e cruciali per il business prio quello di snaturare il valore dei mezzi”. Il come quelli delle gare media. presidente di FCP ha quindi auspicato che si Le dinamiche delle gare media sono un tema arrivi a “Regole certe, anche nell’introduzione sensibile per tutti: per le Agenzie, i Centri di nuovi attori, per mantenere la riservatezza Media, le Concessionarie, gli Editori, le delle trattative commerciali perché non è Organizzazioni di Settore, gli Advertiser e gli sempre e solo questione di proprietà dei dati: Auditor. editori e concessionarie non possono non fare Il mercato delle gare esiste e sta diventando riferimento alla sostenibilità dei propri bilanci, sempre più grande, ma anche fortemen- e concedere una cosa a un cliente non può di- te concentrato. Dobbiamo impegnarci per ventare una regola, perché farlo con uno non Paolo Stucchi, consigliere AssoCom e Ceo Dentsu evitare il pericolo di abusi e di comportamenti Giorgio Tettamanti, portavoce del Media Hub vuol dire poterlo fare con tutti”. Aegis Network Southern Europe scorretti. È necessario essere orientati a sup - AssoCom e CEO media Dentsu Aegis D’accordo con Martellini e Tettamanti anche portare pratiche virtuose che promuovano il Network Italia Matteo Cardani, Presidente FCP AssoTV e valore del mercato per tutti gli operatori. General Manager Marketing e Operation di Lo possiamo fare insieme, operando sulla scia Publitalia ’80, che sottolinea come la richie- che, prendendo spunto da uno studio della di quanto suggerito a livello internazionale è che siano utili, per ragioni diverse, ad sta di pura efficienza abbia portato il mercato World Federation of Advertisers (WFA), dalle varie associazioni globali ed europee. aziende e centri media e che la presenza di dei mezzi a una perdita enorme di marginali- prevede la definizione di linee guida a livello Abbiamo l’opportunità di stabilire in maniera un auditor (arbitro) sia cosa benvenuta per tà: “Secondo i dati dell’Agcom – ha ricordato europeo per le ‘best practice’ e lo sviluppo condivisa delle linee guida per la gestione rigore del processo e visione super-partes. È – il mercato televisivo vale 8,3 miliardi di di un vero e proprio ‘codice di condotta’ nel delle gare che possano indirizzare tutte le altrettanto vero che rappresentano un costo euro, il 40% dei quali attribuibile alla pubbli- corso delle gare, che tenga conto degli aspetti parti coinvolte verso una relazione solida, molto elevato (e non coperto) per i centri cità. Ma se andiamo a vedere la chiave che riguardano tutte le parti in causa e costruttiva e trasparente. media e che spesso mirano principalmente gli auditor in primis: In questo senso vogliamo da subito impe - a ottenere una riduzione dei costi dei mezzi 1. una garanzia ‘blindata’ di confidenzialità; gnarci perché l’auditing diventi una leva di (impatto sugli editori) e della remunerazione 2. standard professionali elevati e consistenti; crescita per il nostro settore, e quindi perché dei consulenti (impatto sui centri media). In 3. la totale assenza di conflitti d’interesse. siano opportunamente affinati e garantiti sintesi, vi è anche un tema di sostenibilità del i requisiti di professionalità, terziarietà e sistema, infatti l’impatto delle gare a favore Confidenzialità, professionalità e terziarietà confidenzialità”. di una continua diminuzione dei costi della sono anche al centro di una lettera aperta fir- pubblicità e delle remunerazioni condurrà a mata da Paolo Stucchi, consigliere AssoCom Maggiore equilibrio e regole un impoverimento da un lato dell’industry a e Ceo di Dentsu Aegis Network Southern certe livello di editori e concessionarie e dall’altro Europe, e rivolta agli associati, alle altre as- “Le gare stanno diventando un’Industry vera tra i centri media. Questo alla fine porterà sociazioni e alle aziende per invitare ufficial- e propria – ha ribadito Giorgio Tettamanti, impatti negativi anche alle stesse aziende che mente tutte le parti coinvolte a partecipare portavoce del Media Hub di AssoCom e CEO investono in pubblicità”. al tavolo di lavoro sulle gare e su tutti i temi dei media brands di Dentsu Aegis Network “Nei 10 anni seguiti alla crisi del 2008 – del mercato media che AssoCom ha aperto lo Italia, introducendo a Comunicare Domani ricorda Massimo Martellini, Presidente FCP scorso settembre: una tavola rotonda che ha visto partecipare –, il mercato ha perso circa il 40% del suo va- “L’industria della comunicazione – scrive diverse concessionarie –; la nostra visione lore netto, con ovvie ripercussioni sull’intera Massimo Martellini, Presidente FCP

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somma dei bilanci di tutti gli operatori, gli Il ruolo delle media company servizio. Un ruolo consulenziale, quindi, sia utili del settore arrivano a una cinquantina di Quale pensano possa o debba essere la verso i clienti finali, sia verso le agenzie inter- milioni, una quota minuscola del sistema. Ma strada per uscire dall’impasse attuale, e come mediarie che non tutte hanno una conoscenza per stare sul mercato dobbiamo investire per le concessionarie potranno giocare un ruolo davvero approfondita del mezzo. Un supporto creare valore: in contenuti locali autoprodotti, da protagoniste nell’affrontare il dibattito sul contenitore ma spesso anche sul conte- indispensabili per differenziarci dagli Over su gare e trasparenza per non ‘snaturare’ il nuto: non per gli aspetti puramente creativi, The Top; in contenuti globali come film e serie valore dei propri mezzi? ma per il modo più efficace in cui declinare per catturare audience; in nuove tecnologie, “Credo ci sia prima di tutto un problema di il contenuto creativo sul mezzo. È un servizio perché andiamo verso una ‘tv aumentata’; in ruolo e di corretta terminologia – indica che IGPDecaux fornisce da anni in mancanza dati e misurazioni, arricchendo i risultati del Alessandro Loro, Responsabile della Direzio- di campagne pensate ‘nativamente’ per l’Out nuovo grande panel Auditel di dati censuari ne Innovazione e Comunicazione di IGPDe- Of Home – che rappresentano ancora l’ecce- sulle nostre audience che agenzie e clienti ci caux –. Personalmente non amo la dizione zione piuttosto che la regola”. chiedono sempre di più. Quello che serve è ‘concessionaria’ e preferisco definirci un’a- Secondo Loro un aspetto diverso è quello che dunque un maggiore equilibrio fra efficienza, zienda di mezzi. Il punto è che l’Out Of Home, riguarda eventuali gare che coinvolgano diret- efficacia e innovazione. Chi punta solo sulla il nostro specifico mezzo è oggi ancora a tamente anche i mezzi: “Nel processo attuale prima molto spesso finisce per pagarne lo metà del guado: non ha ancora abbandonato mi sembra avrebbe davvero poco senso: una Flavio Biondi, Vice Presidente IGPDecaux scotto con campagne che non funzionano. E del tutto le pratiche ‘antiche’, ma neanche ha volta che il cliente, l’investitore, ha deciso a per quanto riguarda il ruolo degli auditor nel- abbracciato pienamente il nuovo. In questo monte di usare l’Esterna, è in realtà l’agenzia le gare, il loro compito non può essere quello scenario, la domanda è quale sia oggi il ruolo media a ‘mettere in gara’ i mezzi eterogenei. di appiattire tutto al minimo comun denomi- delle media company: quello di semplici È qui che eventualmente entra in gioco il natore, ma al contrario quello di selezionare portatori di offerta, cioè fornitori di spazi per ruolo consulenziale delle media company”. programmatic, promotion, eventi, PR… – e mettendo in evidenza le differenze”. clienti e intermediari competenti e professio- “Le concessionarie dovrebbero assolutamente tutto ciò sta costringendo le agenzie a cam- Cardani si dice inoltre ottimista sui lavori nali che già conoscono tutto del nostro mez- partecipare al dibattito in corso fra centri biare per sopravvivere. Come? Tornando in fin del tavolo di lavoro lanciato da AssoCom: zo? Io credo che invece ci sia ancora, e molto, media e clienti – ribadisce Flavio Biondi, Vice dei conti a ciò che erano una volta: consulenti “Come concessionarie di pubblicità, quindi bisogno del nostro sostegno e del nostro Presidente IGPDecaux –: fino a oggi siamo del brand a tutto tondo, anche se in modo FCP, e specificatamente come concessionarie stati l’ultimo anello della catena ed è su di certamente più evoluto”. di pubblicità Tv, quindi FCP AssoTv, abbiamo noi che si è scaricata la ricerca di efficienza aderito con convinzione alla proposta lanciata anziché efficacia. In questi anni abbiamo visto Dal media all’audience planning da AssoCom e partecipiamo attivamente alle che nelle gare tutto si riduce alla efficienza Carlo Giacobbe, Commerical Director di sessioni di lavoro che sono state attivate del prezzo, perché parliamoci chiaro: nella Clear Channel Italia, riprende il discorso sul nell’autunno di quest’anno. Ci sono tutte grande maggioranza dei casi la gara serve a trend degli investimenti: “Abbiamo parlato in le premesse per definire un set di regole stabilire stabilire solamente quanto un centro precedenza di mercati e di economie dell’Eu- di ingaggio e quindi framework di mercato media sia bravo a comprare e quanti dei Dn ropa Occidentale che crescono con tassi che permetta a tutti gli operatori – aziende, è in grado di restituire. Noi quotidianamente contenuti e sappiamo quali sono le dinamiche agenzie, auditor e concessionarie – di gestire lottiamo per difendere il nostro valore, per del nostro paese da questo punto di vista: un processo (quello delle gare media) che fa difendere gli investimenti in talenti, in tecno- contestualmente, perciò, le aziende che lavo- parte della normalità del business ma che, logie e innovazione, ma, come spesso accade, rano sul mercato italiano hanno la necessità senza questo set di regole condivise, rischia tutto ciò non viene valorizzato”. di osservare il proprio conto economico e di di produrre situazioni che potremmo definire Da un punto di vista strategico, aggiunge ottimizzare le risorse destinate agli investi- eufemisticamente ‘imbarazzanti’. Le premesse Biondi, “I centri media come li abbiamo menti, pubblicitari e non solo. Una situazione, del tavolo sono molto positive e la riuscita conosciuti fino a pochi anni fa sono stati in quindi, che determina la massima attenzione dipende dalla collaborazione attiva tra i 4 Alessandro Loro, Responsabile Direzione parte superati: i clienti cercano sempre più nel valutare ogni decisione di spesa”. player di mercato di cui sopra”. Innovazione e Comunicazione IGPDecaux servizi oltre il media – come digital solution, Questo spiega quindi in molti casi il ricorso a

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investimenti adv restano nella parte bassa GLI AUDITOR ‘VISTI’ DALLE CONCESSIONARIE del conto economico e non nella parte alta: per questo ritengo sia fondamentale da parte “Gli auditor fanno il loro mestiere e lo fanno perché hanno un committente che glielo chiede – delle concessionarie aiutare gli investitori, e afferma Roberta Lucca (Rai Pubblicità) –. Ci sono e ci saranno. Noi siamo una media company che produce qualità e riteniamo che nella misurazione del contatto sia necessario introdurre un anche i centri media, a fare questo ‘switch’. coefficiente moltiplicatore legato appunto alla qualità. Rai5 reclama il posizionamento così come Come? Aiutando l’intera filiera a spostarsi da Roberto Bolle su Rai 1, che ha il coraggio di portare il balletto su una generalista e renderlo main- una logica di media planning a un approccio stream con 5 milioni di audience e ha effetti virtuosi sul mercato e sulla società”. di audience planning. Lo spostamento non “Gli auditor hanno un ruolo molto importante per i clienti, su questo non c’è dubbio – osserva avverrà nel breve termine, ma la direzione è Paolo Romano (Viacom Pubblicità & Brand Solutions) –. Ma non dimentichiamoci che fanno un questa: non si tratterà più di costruire un pia- lavoro estremamente specifico: ciò vuol dire che le loro valutazioni non prendono in considerazione no che mette insieme Tv, radio, carta stampa- i diversi media, ma si limitano a fare semplicemente dei confronti, all’interno di uno stesso media, rispetto a un panel di investitori. Quindi creano sì efficienza, ma a mio modo di vedere non eviden- ta, OOH e digitale e, quando ci sono problemi ziano le opportunità rispetto al singolo mezzo, rimanendo perciò slegati da quella che invece è o di budget, andare a depennare il mezzo o i dovrebbe essere l’intera strategia del cliente”. mezzi che ‘rendono’ di meno; piuttosto, dato “Ho una visione degli auditor abbastanza critica – dichiara Flavio Biondi (IGPDecaux) –: i loro audit un target di riferimento che il brand intende che misurano il nostro mezzo sono davvero oggettivi? In base a quali parametri giudicano chi ha comprato bene e chi male? Ogni settore merceologico ha standard differenti: il lusso è disposto Carlo Giacobbe, Commerical Director Clear raggiungere, si tratterà di scegliere i momenti e i touchpoint in cui poter arrivare a quell’au- ha pagare di più gli spazi a fronte di qualità, in altri casi si cerca e si predilige la massima copertura Channel Italia pagando il cpc il meno possibile. Ma questo ragionamento vale anche per i singoli clienti che hanno dience indipendentemente dal media, massi- obiettivi diversi a seconda di ogni campagna. Da questo punto di vista possiamo dire che ci sia mizzando e ottimizzando l’intero percorso del una vera trasparenza? Bisognerebbe capire come gli Auditor costruiscono i loro benchmark, perché gare basate sull’efficienza. “Il nodo centra- consumer journey – al mattino, alla sera, nel anche se molti fenomeni sono noti e conosciuti, non è affatto detto che siano trasparenti. In tanti le – prosegue però Giacobbe – è che tutto fine settimana, quando è in auto o quando fa anni gli Auditor mai sono venuti a raccontarci come costruiscono i loro modelli di valutazione”. ciò porta a rivedere le singole componenti shopping… Ed è qui che il ‘dato’ assume un d’investimento da parte delle agenzie media: ruolo centrale, non in quanto tale e in senso in altre parole, se il budget del cliente dimi- assoluto ma come base su cui costruire valore che nel 2018 Netflix abbia investito qualcosa Clienti e centri media dovrebbero anche esse- nuisce e l’agenzia è ‘tirata’ sulle gare, come per l’intera filiera, come elemento su cui co- come 12 miliardi di dollari in produzioni pro- re più attenti a mantenere quella che Romano può pensare a investire, a sua volta, in nuovi struire soluzioni di top e non di bottom-line”. prie, una cifra che non ha veramente eguali. definisce ‘diversità biologica’ all’interno degli modelli che permettano di sviluppare nuove Ciò significa che chi oggi vuole fare o conti- stessi media:”Mi spiego. Nel momento in soluzioni per i clienti? L’adv non è una commodity nuare a fare televisione si trova a competere cui un cliente richiede un ‘taglio’, non può In questo senso, la strada del ‘copia e incolla’ Ancora più delle concessionarie che ne sono con newcomers molto ricchi, molto aggressivi, pretendere che questo sia applicato indiscri- è più facile e soprattutto più sicura di quella la voce e il braccio ‘commerciale’, voce in e dalle enormi potenzialità. minatamente da tutti i player come un taglio dell’innovazione. Se per noi concessionarie capitolo dovrebbero probabilmente averla Dall’altro lato, lo stesso modello di business lineare, perché per ragioni storiche non tutti è prioritario sviluppare prodotti sempre più gli editori, è la riflessione di Paolo Romano, fondato sulla pubblicità si basa sulla continua hanno gli stessi prezzi nei loro GRP’s, pur innovativi capaci di differenziare l’offerta, nel Direttore Generale Viacom Pubblicità & richiesta di contenimento dei costi, riducendo avendo dei prodotti che di fatto forniscono lo momento in cui c’è una ‘compressione’ del Brand Solutions. “Sono loro per primi che i margini per chi opera in questa industry. Ma stesso output. Tutti, cioè, offriamo a chi inve- valore di tutta la catena, per le agenzie media andrebbero ascoltati, perché quella cui stiamo nel momento in cui i protagonisti del mercato, ste delle fasce più o meno ampie di pubblico: è complicato riuscire a seguirci rispetto a assistendo è una fortissima compressione dei e quindi gli editori e le loro concessionarie, ma non conta solo la dimensione, perché in quelle che possono essere le nostre offerte”. margini di questa industry – e mi riferisco non avranno più la possibilità di marginalizza- alcuni casi le audience raggiunte dagli editori Una possibile soluzione per ribaltare questo principalmente al mondo televisivo. re, sarà l’intero sistema a rischiare di crollare. di canali più ‘giovani’, nel senso di arrivati in paradigma, suggerisce Giacobbe, è quello Ci troviamo in una situazione in cui, da un Questo non farebbe ovviamente il gioco degli un secondo momento, sono addirittura più di riposizionare la comunicazione all’inter- lato, si sta verificando un aumento dei costi di utenti pubblicitari che perderebbo la possibi- pregiate. Quindi, se i clienti applicassero dei no del P&L degli investitori: “Oggi infatti produzione causato dall’ingresso nel mercato lità di contare sul pluralismo e sulla diffe- tagli lineari su tutta la filiera, senza differen- il media è posizionato nel P&L come una degli Over The Top, quindi dalla sempre mag- renziazione dei canali televisivi e dell’offerta ziare fra ciò che davvero offrono le diverse voce di costo e non di valore, tanto che gli gior concorrenza. A quanto ho letto, sembra video in generale”. reti e canali, inevitabilmente metterebbero in

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ADVISOR: OLTRE IL MEDIA AUDITING USA: MEDIA TRADING SOTTO INCHIESTA Uno studio condotto negli Stati Uniti dalla World Federation of Advertisers lo scorso marzo ha Dopo le rivelazioni sulla diffusione dei ‘media rebates’ nel 2016 e il libro bianco sulla trasparenza messo in luce come e quanto il ruolo degli advisor sia cambiato negli ultimi anni: le grandi multina- pubblicato dall’ANA (Association of National Advertisers, omologa statunitense della nostra UPA), zionali hanno infatti iniziato ad affidare loro una gamma di servizi più ampia del solo ‘price auditing’ da molti giudicata una delle principali cause scatenanti l’onda lunga di gare media e rinegozia- (la comparazione dei prezzi pagati dagli investitori per gli spazi media rispetto a un ‘pool’ di altri zioni dei contratti in essere, alla fine di settembre di quest’anno una nuova ‘tegola’ si è abbattuta utenti pubblicitari) o del ‘pitch counselling’ (la consulenza in fase di gara), fra i quali la consulenza sulle agenzie media americane: il Wall Street Journal ha infatti pubblicato la notizia dell’apertura strategica di lungo periodo per la gestione dei media, l’evoluzione delle strutture interne di marke- di un’inchiesta dell’FBI riguardante le pratiche di media buying delle agenzie. Immediato, quanto ting e la scelta (diretta) delle agenzie cui affidarsi. attendibile, il rovescio in borsa di molti titoli del settore. 9 aziende su 10, delle 56 intervistate da WFA, hanno dichiarato di utilizzare servizi di media audi- Secondo alcuni analisti di borsa americani citati dalla stampa USA, l’indagine riguarderebbe in par- ting e di benchmark sui prezzi. La maggioranza dei clienti (73%), delle agenzie media (92%) e degli ticolare il settore digitale, visto il ruolo che l’automazione dei rebates (i Dn) ha assunto nella filiera stessi advisor (87%) intervistati concorda però sul fatto che l’attuale approccio alla misurazione del programmatic, considerata più opaca di quella dei mezzi tradizionali come la Tv. vada cambiato, spostandosi da un’ormai superata valutazione sul prezzo verso un maggiore focus Inoltre, se sul breve le attività investigative potrebbero portare gli advertiser a fidarsi ancora meno su giudizi di valore. del mondo delle agenzie di quanto non sia già accaduto nell’ultimo biennio, in un’ottica di me- Il 96% dei clienti ritiene inoltre necessario differenziare la metodologia di valutazione fra media dio-lungo periodo l’impatto dei risultati dell’inchiesta potrebbe riguardare anche imargini di profit- digitali e media offline: ma mentre gli advisor sostengono di aver fatto grandi passi avanti da questo to delle holding della comunicazione, per le quali i servizi media rappresentano ancora oggi uno de punto di vista (i due terzi degli auditor intervistati sostiene che le valutazioni in ambito digital sono motori principali – per esempio, il 45% dell’intero business per WPP e il 40% per Publicis. molto migliorate negli ultimi anni), i clienti rimangono scettici e solo il 23% concorda con loro. Secondo Matt Green, Global Lead, Media & Digital di WFA, “È evidente che il sistema di misurazio- ne basato sui ‘pool’ non soddisfa più gli advertiser, che in uno scenario dove le aste sono la norma parsi delle piattaforme e dei contenuti su cui anche KPI che evidenziano in maniera forte la non hanno alcuna certezza sulla correttezza del prezzo pagato”. Fra le priorità indicate dalle aziende a proposito delle possibili aree di intervento degli advisor, atterrerà il messaggio commerciale, credo qualità della nostra comunicazione. L’atten- spiccano infatti il programmatic, le media analytics, i servizi consulenziali in ambiti quali la scelta vadano nella direzione contraria allo scorrere zione in questa giungla mediatica deve essere delle tecnologie da implementare. del fiume in piena. La reputation economy, valorizzata, ha un valore immenso e come L’81% degli advertiser intervistati ha dichiarato di ricorrere sempre o comunque molto frequente- l’indirizzo sostenibile e l’integrazione, indi- tale deve essergli riconosciuto. Tutte le forme mente ai servizi degli auditor, e il 68% concorda sul fatto che l’auditing ha contribuito a ridurre i cano la necessità di valorizzare e di scegliere di comunicazione innovative a livello di crea- prezzi e ottenere un maggior valore dagli investimenti media. con oculatezza ‘dove vado e come ci vado’. tività, integrazione del brand nel contenuto e Fra gli auditor più utilizzati spiccano Ebiquity e la sua controllata Firm Decisions, Accenture Media Management e ID Comms. Se venisse riconosciuto il valore alla qualità progettualità che Rai Pubblicità sta offrendo Riflettendo l’esigenza di cambiamento dei propri reparti marketing, molte delle multinazionali si creerebbe una spinta virtuosa generale al ai suoi clienti sono una dimostrazione che coinvolte nel sondaggio hanno confermato il coinvolgimento degli advisor in altre aree: dal design miglioramento dei contenuti che gioverebbe il parametro di valutazione deve cambiare e dei reparti media interni alla gestione dell’ecosistema di agenzie di cui si servono, fino alla vera e al mercato e alla società tutta. La bellezza ha adattarsi a un mercato (in continuo muta- propria consulenza media. La percentuale di aziende che lo ha fatto resta minoritaria, ma come un effetto contagio. Nella Firenze di Lorenzo mento), a un consumatore che è già da tempo chiosa Green, è un segno inequivocabile di quanto il ruolo degli auditor sia cresciuto e si sia fatto il Magnifico, la gara tra mecenati ha prodotto cambiato, a un modo di percepire la comuni- sempre più sofisticato. il grande Rinascimento italiano”. cazione che non è più quello del passato”. Il consumatore, prosegue Lucca, è diventato crisi lo sviluppo dei nuovi editori e dei nuovi alla comunicazione delle aziende, relegando Questione di metriche & KPI sempre più parte attiva nelle scelte aziendali, player di questo mercato”. la pubblicità a mera commodity. Come player Quali e quante possibilità ci sono per editori le strategie di comunicazione stanno subendo E sul tasto della qualità interviene anche della filiera ci auguriamo che il tavolo di e concessionarie di intervenire e invertire la veloci cambiamenti andando a lavorare in Roberta Lucca, Responsabile Marketing lavoro riesca a invertire questa rotta perché rotta che vede l’utilizzo di metriche e KPI maniera differente su media classici, amplian- Commerciale Rai Pubblicità: “Il fenomeno a farne le spese sono tutti gli attori con una centrati esclusivamente sull’efficienza, e quin- do le forme di comunicazione e puntando ‘Mediapalooza #2’ si è spinto all’estremo, ricaduta, alla fine, anche sulla qualità del di arrivare a valutazioni che tengano conto molto sul brand integration. “Tali forme di considerato che ci sono aziende che met- contenuto. Penso che la strada passi da una anche dell’efficacia dei mezzi? comunicazione non sono misurabili con le tono in gara centri media e agenzie anche riqualificazione del nostro mercato. La parola “Per noi non solo è possibile invertire la rotta metriche classiche – spiega –, e questo può annualmente. Questa situazione rischia di qualità dovrebbe essere il driver principale – risponde Lucca – ma ci battiamo quotidia- fuorviare le valutazioni che mirano invece a snaturare completamente il valore aggiunto per uscire dal guado. Le gare che hanno come namente affinché vicino ai tradizionali KPI riportare tutto ad un’unica misura dove l’effi- che le agenzie e i centri media possono dare obiettivo somme di contatti senza preoccu- quantitativi siano percepiti come importanti cienza è il KPI fondamentale. Campagne

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efficaci dove il consumatore ritrova i propri e ne determinano il successo grazie alla sensi- valori nei contenuti che guarda, che mirano bilità di chi ha scelto come e non solo quanto ad aumentare la reputazione dell’azienda che comunicare”. comunica non possono essere valutati al pari dei classici spot pianificati in base a criteri di efficienza. Una pianificazione come sopra descritta porta a un moltiplicatore di effica- cia delle campagne che non può non essere valutato”. Anche secondo Romano l’errore alla base di tutto è nella forzata ricerca di KPI di pura ef- ficienza: “Nella comunicazione non dovrebbe essere e non è mai stato così… Sembra quasi che si sia persa la sensibilità sul contesto all’interno del quale si fa pubblicità, e in par- ticolare sulla qualità legata a questo contesto. Parlando di Tv, sembra che qualsiasi testa, in qualsiasi contesto la si raggiunga, sia uguale: ma dovrebbe essere chiaro che non è così e che una pianificazione ‘corretta’ dovrebbe prendere in considerazione e valorizzare mag- giormente anche gli aspetti qualitativi. L’unica arma a disposizione delle concessionarie, da questo punto di vista, è dare a chi pianifica più strumenti, e lo si può fare in due modi: da un lato non fermandosi a quelle che sono le currency e le metriche ‘standard’ del mercato, magari commissionando o realizzando ricer- che capaci di andare oltre i dati Auditel per incrociare quelli che sono gli stili di consumo della propria audience e così profilare di più e meglio i targent raggiunti; dall’altro, cercan- do loro per prime di fare sempre più qualità attraverso soluzioni originali di comunicazio- ne come format originali, eventi o branded content, perché in fin dei conti – al di là degli auditor o dei KPI da tenere sotto controllo – i clienti più attenti sanno che ci sono aspetti meno misurabili ma altrettanto importanti nella comunicazione di marca. È vero che parliamo di aspetti di per sé abbastanza poco ‘misurabili’, ma sono quelli che molto spesso fanno la fortuna di un prodotto o di un brand

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Alla luce di questa perdita di conoscenze, dei benchmark, saperle interpretare, colmare le escludendo dolo e negligenza, gli unici casi in carenze per cercare un miglioramento continuo Una relazione ‘win–win’ cui una gara per sostituire l’agenzia incom- da entrambe le parti. bente porta un miglioramento a lungo termine Le statistiche dimostrano con il 99,9% di affi- sono due: nuovo incarico (e in quel caso si dabilità statistica che l’adozione di un processo Citando David Ogilvy, Renée Bernhard, presidente di Aprais Italia, ricorda che ‘le aziende hanno vuole forse stimolare un po’ di competizione tra di monitoraggio reciproco, ricorrente e costante l’agenzia media che si meritano’. In un sistema che ha portato alla proliferazione delle gare media agenzie) o se i valori dell’azienda e dell’agenzia tra cliente e agenzia risulta in un miglioramento focalizzate sulla sola efficienza del buying, il vero problema è la costante e quotidiana ottimizzazione media sono in contrasto fra loro. delle prestazioni dell’agenzia media di fino al della relazione fra le parti. Come? Utilizzando consapevolmente big data e consulenti La reazione di indurre una gara per reagire 21% a parità d’investimento nel fee d’agen- a una prestazione d’agenzia insoddisfacente zia. In sintesi, i migliori rapporti professionali non considera due aspetti fondamentali che risultano in performance migliori. avrebbero potuto evitare la gara: qual è stato Che cosa si intende per ottimi rapporti, clienti e LA PROLIFERAZIONE di gare nasce da l’impegno reciproco – da parte sia del cliente agenzie bravi? Per le agenzie media, sono com- due diverse tipologie di esigenza: da un lato che dell’agenzia – per migliorare il rapporto portamenti precisi, tra i quali responsiveness al l’affidamento dell’incarico per un progetto com- professionale? E quali sono le possibili carenze brief, efficacia ed efficienza nella pianificazione pletamente nuovo, dall’altro l’insoddisfazione nella gestione dell’agenzia, ovvero nell’azien- e negli acquisti, nonché conoscenza approfon- verso l’agenzia media da parte dell’azienda da? Come si potrà dimostrare inequivocabil- dita dell’azienda e dei suoi obiettivi di business, committente. Tale insoddisfazione, a sua volta, mente che la nuova agenzia davvero sia miglio- con la capacità di tradurla in propositività, piani è legata a fattori del servizio che riguardano re in termini di prestazioni rispetto all’agenzia e acquisti che rispondo ai KPIs e alle attese. aspetti legati agli output e alla competitività incombente senza aver prima esaminato il Ma questa professionalità e capacità di risposta del buying, alla trasparenza dei prezzi, a proble- rapporto ed esaminato se stessi? è strettamente legata a un buon rapporto matiche sul planning, all’allineamento dei KPIs collaborativo tra azienda e cliente. E il clien- con i pre e post evaluation, e alla tipologia o al Ci vuole fiducia te ha le proprie responsabilità: approvazioni livello di risorse. È facile pensare che il rapporto con la propria inequivoche e tempestive, capacità di cogliere L’evoluzione e la complessità del buying, in agenzia media sia diversa rispetto ad altri rap- situazioni del mercato per tarare meglio il brief particolar modo nel digital, rende assai difficile porti professionali o anche personali. Un buon in consultazione con l’agenzia media, brief che conoscere con certezza se la propria agenzia ha rapporto richiede sforzo e dedizione. Cionono- sono mirati, ben argomentati e realistici, con costantemente ottimizzato gli acquisti. Ancora stante, non tutti saranno sempre felici e soddi- KPIs precisi concordati con l’agenzia media, più problematica è la mancanza di norme e Renée Bernhard, President Aprais Italia sfatti della propria agenzia media. Pochi, però, e infine controllare post buy evaluation che parametri affidabili e riconosciuti, nonostante dedicano attenzione alle motivazioni sottostanti riflettano il raggiungimento dei KPIs prefissati. la grande quantità di panel e audience research la carenza di fiducia reciproca nell’agenzia che La convenienza dell’acquisto non viene meno, forniti da terzi. Il fenomeno dei big data, dun- ha portato alla gara. La carenza di fiducia è ma sicuramente non è il fattore esclusivo che que, può essere letto tanto come una tirannia, segno di un rapporto deteriorato. rende l’agenzia performante o no. In poche quanto come una via per l’oggettività. I big data in possesso di Aprais in questo parole, i migliori clienti collaborano, coltivano Un libro bianco dedicato all’aggiornamento del- contesto non riguardano il programmatic, bensì e poi costruiscono un rapporto duraturo con le linee guide per le gare uscirà a breve a cura 19.000 performance review tra aziende clienti l’agenzia media grazie anche all’investimento di Assocom, UNICOM e UPA. Tuttavia, è utile e le loro agenzie, in Italia e nel mondo, e di- nel know-how e nel rapporto professionale. tener presente quanto sia dispendiosa una gara in agenzia, tempo sprecato per addestramento mostrano ancora una volta, come diceva David Coltivare un rapporto collaborativo e traspa- e, soprattutto, se col tempo l’incarico a una circa processi e guideline peculiari all’azienda, Ogilvy, che i clienti hanno le agenzie che si rente è dunque indispensabile per ottenere il nuova agenzia media davvero risolva in manie- per apprendere quali sono i processi decisionali meritano: per ottenere un’ottima agenzia in ter- massimo dall’agenzia. Trasparenza e piani con- ra definitiva eventuali carenze nelle performan- e capire chi davvero in azienda detiene il potere mini di prestazioni, bisogna diventare un ottimo cordati assieme per affrontare periodicamente ce dell’agenzia precedente. Una gara comporta deliberativo per l’approvazione di strategie, cliente, misurare regolarmente le reciproche e risolvere le varie problematiche che nascono: perdita di conoscenza della cultura aziendale deal, buying, KPIs e quant’altro. aspettative, confrontarle con delle norme ossia questa la ricetta per un matrimonio duraturo.

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Ci sono effetti collaterali altrettanto positivi: un di una ricerca condotta nel 2013 da Aprais e gia la diffusione di best practice nei casi di esiti le prestazioni giocano un ruolo indispensabile buon rapporto aiuta immensamente a sostene- Assocom sui propri associati. In questa ricerca, molto positivi. per aiutare a saldare relazioni professionali re il morale dello staff nell’agenzia, che a sua i risultati sono stati confrontati con quelli sulla Analizzare reciprocamente le prestazioni e i performanti e incoraggiare rapporti duraturi che volta è più propensa a rimanere concentrata sul stessa tematica condotta dalla WFA (World comportamenti, mantenendo questa disciplina a medio e lungo termine sono più proficui sia business del cliente dedicandovi maggiori at- Federation of Advertisers). un paio di volte all’anno, confrontandoli i con le per clienti che per le agenzie media. It’s not all tenzioni ed energie; l’agenzia assegna al cliente L’esito: il 49% dei clienti, a livello WFA, condu- norme rilevanti porta ad ottimizzare il rapporto about the buy. ‘desiderabile’ i miglior talenti come incentivo, cono una valutazione semestrale dell’agenzia e quindi le prestazioni professionali. indipendentemente dal budget. Una situazione contro il 18% in Italia; le valutazioni sono Tra cliente e agenzia, i big data che il consu- Renée Bernhard ‘win–win’. unilaterali solamente nel 19% dei casi a livello lente porta per interpretare i comportamenti e President, Aprais Italia mondiale, mentre lo sono per il 67% in Italia. L’uso dei big data Inoltre, nel 2011 (ultimo sondaggio WFA) a A dimostrazione di come i big data portino livello mondiale solo il 13% di valutazioni di a una corretta interpretazione della capacità clienti da parte di agenzia erano confrontati dell’agenzia media, possiamo citare un caso con benchmark, mentre il 31% di valutazioni reale in cui un’agenzia è stata avvisata che il di agenzie da parte di clienti erano confron- cliente era molto insoddisfatto. L’agenzia non tati con benchmark. Oggi anche il servizio di era ritenuta performante in certe aree, nono- marketing intelligence WARC considera best stante i cambiamenti di risorse. Nella banca practice la valutazione reciproca confrontata dati di Aprais, però, proprio in quelle aree la con benchmark. stessa agenzia risultava valutata in maniera estremamente positiva da altre aziende simili. Il ruolo del consulente I dati hanno suggerito quindi al management In questi casi, anche se le agenzie media e dell’azienda cliente di verificare se il problema clienti di marketing si sentono spesso ‘assaliti’ non sussistesse nel livello di preparazione del da consulenti e advisor, un’azienda di consu- personale incaricato nella gestione dell’agenzia lenza super partes, imparziale, oggettiva può media e del piano, e la qualità del rapporto in aiutare a formulare criteri oggettivi di valutazio- generale – criticità che un’agenzia potrebbe ne reciproca, somministrando sondaggi rapidi essere restia a sollevare in prima persona o e anonimi, ogni semestre, tra i protagonisti del direttamente al cliente. Con i dati in mano e rapporto specifico cliente-agenzia. In questo una discussione tra cliente, agenzia e con- modo è più semplice individuare le aree di forza sulente condotta con serenità e candore, le e quelle di potenziale miglioramento, e confron- problematiche che hanno ostacolato una buona tando gli esiti con benchmark o norme robuste percezione della performance dell’agenzia sono e statisticamente rilevanti per industria, settore, state individuate e risolte, senza l’onus della paese, interpretarne i risultati. Questi risultati, gara. Tuttavia, ci vuole tempo, gestione attiva, confrontati con le norme, sono poi presentati persistenza, monitoraggio costante e reciproco e discussi tra consulente moderatore, agenzia delle prestazioni. media e cliente con completa serenità per poi Naturalmente, in molti paesi ci sono spesso suggerire possibili interventi per migliorare le delle preclusioni culturali nelle aziende clienti, performance dell’agenzia media, del cliente e proprio perché sono loro a pagare l’agenzia, di entrambe assieme. Da questa discussione si che si ritengono immuni dalla necessità di concordano piani, tempi e manager incaricati di essere esse stesse oggetto di valutazione: un mettere in atto piani per migliorare le presta- atteggiamento diffuso già evidenziato dall’esito zioni ritenute meno soddisfacenti e si incorag-

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The power of data 1. LA DIFFUSIONE DELLE PIATTAFORME ADTECH PROPRIETARIE

Siamo nell’era degli IDs e del tracking in tempo reale, on e off line. Un’era in cui i contenuti – advertising compreso – ‘fluttuano’ fra un numero di piattaforme, canali e touchpoint pressoché infinito. Ciò che ancora manca è un sistema capace di ‘conciliare’ le diverse metriche e misurazioni relative ai diversi mezzi: le piattaforme di agenzie e concessionarie

LA ‘FRATTURA’ che ancora esiste fra media on e off line, provoca non pochi grattacapi a chi vuole o deve misurare le audience per pianifi- care i mezzi, e le attività di comunicazione per valutarne i risultati: il primo problema è che non esistono ancora metriche condivise, e rimane altrettanto netta la distanza fra il sistema delle Audi da un lato e i dati originati e raccolti dai trading desk di cui si è ormai dotato quasi ogni attore del mercato – agenzia, cliente e conces- sionario. Di certo, con l’inesorabile avanzata del programmatic, le piattaforme di gestione dei dati si sono diffuse a macchia d’olio. Il nodo è però se tali piattaforme rappresentino un ‘must have’ piuttosto che un’opportunità o, come spesso si In questa e nelle prossime pagine, pubblichiamo alcune chart tratte dalla ricerca ‘Agents of Change’, realizzata da ExchangeWire e IPONWEB e pubblicata lo scorso luglio intervistando 129 agenzie media a proposito dell’uso di dichiara, un vero e proprio strumento di differen- Paolo Romano, Direttore Generale Viacom piattaforme di Adtech proprietarie. Quasi la metà (il 49%) dichiara di far ricorso a piattaforme proprietarie, con ziazione della propria proposta al mercato. Pubblicità & Brand Solutions un’incidenza più significativa in Europa e in Nord America. E la maggioranza di chi adopera piattaforme proprietare Il tema tocca da vicino tanto le agenzie media per il programmatic buying dichiara di ottenere da queste alcuni vantaggi significativi: fra questi, migliori relazioni quanto le media company, in particolare quelle con i brand e con gli editori premium, differenziazione rispetto ai competitor, una visione più trasparente dell’ecosistema del dei due media che più rapidamente si stanno programmatic e un miglioramento del ROI. avvicinando a una fase di piena digitalizzazione è il patrimonio del digitale, cioè la conoscenza Fonte: ‘Agents of Change: The Rise of the Programmatic Media Agency’, ExchangeWire research/IPONWEB, luglio 2018 come Televisione e Out Of Home. esatta e precisa dell’utente che c’è dall’altra parte e dei suoi comportamenti. Le piattaforme La Tv si fa ‘addressable’ rappresentano uno strumento tecnologico che si sicuramente una grande efficienza in termini di mesi che però, ‘digitalmente’ parlando, per le “Non saprei dire se questa diffusione delle è sviluppato in modo naturale per poter sfruttare costo, ma la qualità tenderà inevitabilmente a macchine continuano e continueranno sempre a piattaforme rappresenti un ‘must have’ o sia i big data: ciò non vuol dire affatto che siano scomparire”. esistere! Il tema di fondo è che le macchine sono davvero un’opportunità aggiuntiva – esordisce perfette, e personalmente non credo affatto sia Parlando di dati e numeri, Romano cita l’esem- davvero perfette per ottimizzare, ma così come Paolo Romano, Direttore Generale Viacom così. Il loro vero tallone d’achile è che, come tutti pio paradossale dei social network che non ottimizzano gli aspetti positivi, altrettanto fanno Pubblicità & Brand Solutions –: certamente i robot, non riescono a valutare la qualità – e qui contemplano l’abbandono o persino la morte… per gli errori. Ed è questa la grande differenza fra nel mondo online sono ormai uno strumento mi riaggancio al discorso fatto prima – perché se “A molti di noi è capitato di vedersi suggerire macchina e uomo e la ragione per cui da sole le indispensabile per sfruttare a pieno quello che ci si affida solamente all’automazione si otterrà un post o un sito da persone scomparse da piattaforme non possono bastare”.

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infrastruttura tecnologica sarebbe impossibile 2. I VANTAGGI DELLE PIATTAFORME ADTECH PROPRIETARIE gestire e mettere a frutto questo patrimonio. Ma non è sufficiente accedere ed elaborare i dati raccolti. Quello che fa la differenza è capire, attraverso l’osservazione dei fenomeni che i dati rappresentano, ogni sfumatura del consumo di contenuti, per intercettare e assecondare in modo puntuale le aspettative di un utente Tv sempre più esigente e trasformare questo know- how in opportunità di comunicazione efficace per le aziende e rilevante per i consumatori”. Publitalia lavora sulle Tv connesse dal 2013, prosegue Cardani: “Nel corso di questi anni siamo stati i primi a proporre l’addressable Tv Adv, prima sui servizi on demand pay, fino ad Matteo Cardani, General Manager Marketing e arrivare ai canali free della Tv lineare. Oggi siamo Operation di Publitalia ’80 in grado di offrire al mercato campagne mirate su numerosi parametri di segmentazione con formati display e video anche sullo schermo principale. Abbiamo un’infrastruttura tecnologica in grado di monitorare, raccogliere, elaborare E prosegue: “Al di là di questa premessa per così Fonte: ‘Agents of Change: The Rise of the Programmatic Media Agency’, ExchangeWire research/IPONWEB, luglio 2018 dire ‘filosofica’, per quanto ci riguarda siamo -at dati in tempo reale ed erogare comunicazione tentissimi alle nuove tecnologie tanto è vero che profilata con risultati eccellenti. I nostri formati, siamo già partiti con un’offerta di Addressable addressable e interattivi, sono già stati utilizzati elemento differenziante essendo sostanzialmente zioni precise e affidabili rappresentano un fattore Tv: oggi è ancora limitata alla possibilità per il su decine di campagne di inserzionisti apparte- accessibile a tutti i Player del mercato”. competitivo differenziante. Come tutte le cliente di differenziare il messaggio unicamente nenti a diverse categorie merceologiche. I nostri Termini come programmatic, dati di prima parte in base alla geolocalizzazione dello spettatore; servizi rappresentano una seria e credibile alter- e addressability sono sempre più familiari e ma in un domani ormai prossimo, riuscendo a nativa alle pianificazioni su OTT e social perché presenti nei dialoghi tra gli operatori del settore, raccogliere dai nostri utenti maggiori informazio- garantiscono contenuti qualitativi e visibilità aggiunge Lucca: “Stiamo assistendo a una ni, potremo farla crescere proprio nella direzione certa”. evoluzione del mondo della comunicazione che di quanto già avvenuto con il web”. abbraccia trasversalmente tutti i mezzi, e che “La raccolta e l’utilizzo dei dati – soprattutto di La qualità del ‘dato’ mira a una sintesi tra aspetti tipicamente di bran- prima parte – è ormai un valore ineludibile per “Partendo dalla qualità del prodotto Rai – ding e logiche di efficienza proprie del mondo ogni azienda – afferma Matteo Cardani, Gene- dice Roberta Lucca, Responsabile Marketing perfomance. Partendo dalla qualità dell’offerta ral Manager Marketing e Operation di Publitalia Commerciale Rai Pubblicità –, pensiamo che il editoriale Rai, sempre accessibile e disponibile ’80 –. La novità colossale per il nostro mercato, reale valore risieda nella bontà del dato, gestito su tutte le piattaforme, attraverso il redesign e mi riferisco all’ambito televisivo più tradizio- nel pieno rispetto della privacy del consumatore, dell’infrastruttura tecnologica stiamo evolven- nale, è che questi dati ora si possono raccogliere piuttosto che nella tecnologia impiegata per do la nostra offerta pubblicitaria per renderla anche attraverso la Tv connessa. Se consideriamo poterlo utilizzare. Un dato di qualità permette sempre più omnicanale, rilevante e personale nel che il consumo Tv pro-capite sfiora ancora oggi infatti di erogare il messaggio giusto in modo pieno rispetto dell’esperienza del consumatore. le 4 ore giornaliere abbiamo un’idea dell’im- rilevante per il target di riferimento. L’asset tec- Al giorno d’oggi la conoscenza delle persone che menso numero di informazioni che ogni singolo nologico alla base del processo è sicuramente un seguono i contenuti Rai e la possibilità di poter Roberta Lucca, Responsabile Marketing apparecchio può restituire. Senza un’adeguata fattore competitivo importante, ma non il reale operare in modo efficiente sulla base di informa- Commerciale Rai Pubblicità

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rivoluzioni ci troviamo difronte a nuove oppor- 3. LA DIFFERENZA RISPETTO ALLE ALTRE AGENZIE tunità ma anche a nuove sfide e responsabilità che comportano una presa di coscienza da parte di tutta la filiera. A livello di Industry bisogna essere in grado di abbracciare il cambiamento preservando però i tratti fondamentali del nostro ecosistema e il rapporto fiduciario alla base del rapporto tra marca e consumatore”. Il tema della ‘proprietà’ dei dati non è di quelli semplici, riprende Cardani, perché finora c’è stata poca chiarezza: “La GDPR – ricorda – ha avuto il grande merito di puntualizzare che la proprietà del dato è del singolo individuo. Chi raccoglie informazioni attraverso qualunque tipo di strumento e decide di condividerle, dovrebbe considerare questo aspetto come un elemento Carlo Rinaldi, Marketing & Innovation Director fondamentale per ogni tipo di servizio offerto. Clear Channel Italia Da sempre siamo attenti al rispetto di questo principio dichiarando, nella trasparenza più totale, le finalità di raccolta ed elaborazione dei dati. Il pubblico finora ci ha sempre premiato con –. Si possono identificare tre fasi nel processo percentuali di consenso favorevole largamente al di pianificazione: Places, Platform e Profiling. di sopra della media. Proteggere i dati dei nostri Fino a oggi il modello tradizionale di planning interlocutori è fondamentale, e ogni deroga a è partito sempre dai primi: ci sono i Places, gli questo concetto non è giustificabile. Altri forse spazi, sui quali le Piattaforme permettono di fare non sono di questa opinione, e nel recente ogni analisi necessaria, e da qui ci si muoveva passato abbiamo avuto qualche evidenza delle verso il Profiling dell’audience. Oggi, grazie alla Fonte: ‘Agents of Change: The Rise of the Programmatic Media Agency’, ExchangeWire research/IPONWEB, luglio 2018 conseguenze di ciò, ma noi lo riteniamo priorita- tecnologia, questo processo si sta, o meglio, si rio. Tuttavia l’equilibrio perfetto tra rispetto della dovrebbe sempre più invertire. La nostra forza, proprietà dei dati, misurazione delle performance infatti, proprio come recita il nostro claim, è che zioni raccolte da noi con dati di terze parti”. mento della giornata, del luogo o dei luoghi più e determinazione degli investimenti è un eser- ‘incontriamo attraverso i brand le persone dove È grazie a tutto ciò che il processo di planning pertinenti. In una parola: flessibilità al 100%”. cizio parecchio complicato. Gli istituti preposti sono’. Non raccogliamo dati sensibili e neppu- oggi si è capovolto: “Possiamo partire infatti dal Ma allo stesso tempo il vantaggio è evidente stanno svolgendo un lavoro molto complesso per re acquisiamo la parte ‘visiva’, ma lavoriamo Profiling del consumatore, far lavorare su questa anche per la concessionaria, aggiunge Rinal- dipanare la matassa”. sulla clusterizzazione dei comportamenti, il che base le Piattaforme in termini di clusterizzazione, di, “Nel momento in cui dobbiamo decidere ci consente di avere dati di prima parte presi e da lì andare poi a suggerire una pianificazione dove posizionare i nostri prodotti, per esempio Il vantaggio dell’OOH letteralmente ‘sul posto’. Tecnicamente parlan- in determinati luoghi, Places, e in determinati andando a sistemare gli impianti nelle location A proposito di dati, Carlo Rinaldi, Marketing do, utilizziamo l’hardware e il software di uno momenti – conferma Rinaldi –. E tutto questo più adatte a seconda dei cluster di consumatori & Innovation Director di Clear Channel Italia, strumento chiamato Digital Engagement Box porta chiaramente grandi vantaggi ai clienti, che e degli obiettivi di campagna che i clienti ci suggerisce l’idea che si possa parlare di ‘demo- (Reckon) per acquisire informazioni su dove e possono investire con budget anche più ‘speci- chiedono di raggiungere”. cratizzazione’ dell’Out Of Home: “È un mezzo quando un consumatore si avvicina ai nostri fici’, sconfessando il falso mito dell’OOH come “Attenzione – mette in guardia Carlo che sta imparando da quelle che sono state impianti: dopo di che, connettendoci a qualsiasi mezzo costoso e poco misurabile. Diventa infatti Giacobbe, che di Clear Channel Italia è anche le evoluzioni di altri media, e nell’im- tipo di fonte esterna attraverso un SDK (software possibile pensare a flight di campagna a seconda Commerical Director –: questa ‘inversione’ del parare si sta integrando con gli altri – spiega development kit), possiamo arricchire le informa- del target che si intende raggiungere, del mo- processo non avverrà sicuramente dall’oggi al

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domani. Ma la linea è tracciata e noi stiamo 4. LE NUOVE RICHIESTE DEI CLIENTI ALLE AGENZIE utilizzando il dato proprio per arrivare a ciò: e ribadisco, a fare la differenza non sarà il dato in sé, ma l’utilizzo che se ne farà e il tipo di valore che gli si attribuirà”.

Big data per diventare ‘smart’ Parlare solo di piattaforme di ‘gestione’ dei dati, ammonisce Michele Casali, Marketing & Data Director IGPDecaux, rischia di restringere un po’ troppo il campo, facendo perdere la visione d’insieme. Va invece approfondito il tema legato agli strumenti o alle piattaforme data-driven o più in generale a tutte le soluzioni che sfrutta- no il dato al loro interno. “Il primo aspetto da evidenziare – dice Casali – riguarda la necessità Michele Casali, Marketing & Data Director di automatizzare quelli che, in particolare nel IGPDecaux mondo OOH, sono ancora processi manuali. Si sta infatti lavorando per costruire strumenti e piattaforme che grazie alle informazioni caricate al loro interno e a interfacce utente avanzate ed automatizzati i processi di base, è la possibilità efficaci, semplificano la pianificazione da parte di utilizzare tutti i dati a disposizione per fare un dei clienti. La quantità e la qualità delle informa- fondamentale passo avanti anche nella fase di zioni, la semplificazione e l’automazione sono costruzione dei piani OOH: “Penso per esempio Fonte: ‘Agents of Change: The Rise of the Programmatic Media Agency’, ExchangeWire research/IPONWEB, luglio 2018 perciò gli ingredienti che ci stanno portando a un a uno schermo digitale – spiega Casali – e all’e- progressivo cambio di direzione, in parte simile sigenza del cliente di migliorare l’efficacia della a quanto già avvenuto nel mondo web. Questo propria campagna attraverso un palinsesto mi- tempo per ottenere risultati eccezionali che in dell’annuncio pubblicitario varia in modo dina- non solo accompagnerà il media OOH verso rato a specifici target, che necessita di presidiare passato potevano richiedere anche svariati giorni mico senza che vi sia alcun intervento umano. una maggiore facilità nell’acquisto da parte dei solo determinate fasce orarie e specifici giorni di lavoro”. Oppure ancora, anziché pubblicizzare le tariffe clienti, ma ci porterà verso una semplificazione della settimana. Se pensiamo a questo approccio L’ultimo elemento, non meno importante, praticate nello scalo una società di autonoleggio dei processi di vendita e verso una maggiore su larga scala, è chiaro che, senza una piatta- riguarda la pertinenza del contenuto: “Pubbli- potrebbe visualizzare ai viaggiatori che transita- comprensione del mezzo”. forma ad hoc unita a informazioni dettagliate, care un messaggio affine al target, al luogo o al no nei pressi dei Gate di uscita le tariffe relative Casali concorda poi con quanto detto poc’anzi la gestione manuale di simili problematiche contesto temporale significa rendere più efficace alla destinazione del volo in partenza”. da Rinaldi: “Un secondo aspetto che consegue sarebbe critica”. la comunicazione. Oggi grazie alle piattaforme “Il dato dunque – tira le somme Casali – diventa al precedente è che si andrà verso la ‘democra- Quarto importantissimo aspetto dell’approc- data-driven si può lavorare anche su questo un abilitatore necessario per costruire soluzioni tizzazione’ del dato. Sino a oggi le informazioni cio data-driven e delle nuove piattaforme di aspetto. Sfruttando il Digital Out Of Home è già di pianificazione molto più complesse rispetto a viaggiavano su file power point, su fogli excel pianificazione è che “Quando si è in possesso di possibile pubblicare contenuti diversi a seconda quelle odierne, con elevate capacità di targe- o su piattaforme separate dagli strumenti di molti dati, oltre a quelli ufficialmente riconosciuti dei momenti della giornata, degli ambienti, delle tizzazione e contenuti sempre più pertinenti. pianificazione, mentre nel breve termine saremo dal mercato, relativi a profili e comportamenti situazioni o in base a specifici data-feed. Per Questo è il futuro che credo progressivamente in grado di condividere in tempo reale con il delle persone, si può in modo semplice e rapido esempio, a livello europeo sono già state realiz- cambierà la comunicazione Out Of Home”. cliente o con l’agenzia media qualunque tipo di migliorare il processo di targetizzazione e di zate campagne negli aeroporti dove, a seconda Come in concreto IGPDecaux sta affrontando elemento di qualificazione dell’offerta”. planning. È un tipo di attività che nel mondo delle destinazioni dei voli in partenza o della questo cambiamento? Un terzo aspetto fondamentale, una volta OOH si è sempre fatta, ma oggi basta poco provenienza di quelli appena atterrati, la lingua “Parlando di piattaforme di automazione, IGPDe

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caux è già on air con la soluzione SmartBrics e sanno manovrarle non servono praticamente a in accordo con i nostri editori di riferimento, Più drastica ancora la posizione di Roberta Luc- con SmartContent – risponde Casali –: la prima nulla. Per questo noi abbiamo deciso di investire sosteniamo attivamente il sistema delle Audi, ca, non per problemi specifici delle singole Audi è una piattaforma data-driven che lavora nel di pari passo sulle persone e sulle tecnologie. È con grande profusione di impegno di tempo, ma proprio per la mancanza di una loro efficace modo precedentemente descritto, sulla quale vero che in quest’area Havas Media non è stata competenze e risorse economiche – dochiara integrazione, se così si può dire: “Riteniamo ana- stiamo caricando tutte le informazioni relative tra i precursori, ma in questo caso con quello che Cardani –. Il sistema delle Audi sta già cambian- cronistico avere delle currency legate ai singoli ai nostri spazi OOH, i dati di audience prove- si chiama il ‘second mover advantage’, potendo do e anche qui ci stiamo impegnando perché mezzi in modo verticale, realtà tipica del mondo nienti da AudiOutdoor, tutti i punti di interesse cioè imparare dagli errori commessi da chi è tutti i sistemi di misurazione delle currency di analogico. Oggi che con la digitalizzazione i in nostro possesso e tutte le caratterizzazioni partito prima e, vista la recente entrata in vigore mercato (TER, Auditel, Audiweb) riescano con contenuti mediali hanno una circolarizzazione territoriali oggi disponibili. La seconda soluzio- della nuova normativa europea sulla privacy, ab- successo nell’attuale processo di evoluzione ed crossmultimediale anche le currency dovrebbero ne (SmartContent) ci permette di presidiare le biamo potuto farlo in modo nativamente GDPR arricchimento della misurazione, nella prospetti- essere coerenti a questa fruizione. Rai Pubblicità modalità di pubblicazione della comunicazione compliant al cento per cento.” va di arrivare a una misurazione più comprensiva investe ogni anno molteplici risorse in nuove dei nostri clienti per migliorane la pertinenza e Se come si diceva all’inizio la misurazione delle degli ascolti dei mezzi sempre più articolati su ricerche e affinamento delle informazioni già dunque l’efficacia. Una volta costruito il piano, audience dei singoli mezzi attraverso le Audi più device. Essendo il nostro core business la Tv è esistenti. Cerchiamo anche tramite ricerche di siamo in grado di pubblicare contenuti differenti resta un tassello fondamentale ma non è più evidente che seguiamo con particolare attenzio- varia natura di supportare e argomentare la rispetto al luogo, la fascia oraria, ma anche e sufficiente, come e quanto dovrebbe evolvere il ne l’evoluzione di Auditel che, dopo la riuscita valenza degli inserimenti di comunicazione nei eventi in real-time (attraverso data-feed esterni). sistema di misurazione della comunicazione? integrazione del SuperPanel che ha migliorato nostri contenuti. Il problema però è quello di non Un ulteriore passo sarà inoltre quello di entrare “L’evoluzione del consumatore pone sfide molto la qualità e la granularità della rilevazione essere troppo autoreferenziali. Da qui, ancora nel mondo del Programmatic attraverso la nuova importanti all’intera industry – replica Spadini degli ascolti multichannel, adesso affronta la una volta, la necessità di avere un ‘Audi’ di tutti piattaforma internazionale VIOOH, che nel 2019 –. Le Audi si sono mosse bene e si sono evolute, sfida dell’inclusione delle audience digitali dei i media, super partes, condivisa e finanziata da sarà attiva anche in Italia. È un passo importante in particolare il lavoro di Auditel sul Super Panel contenuti Tv sui secondi schermi oltre il primo tutti i player”. che ci permetterà di sperimentare questo nuovo è stato davvero eccellente, pur restando ancora schermo. Ci sono tutte le premesse per seguire canale di pianificazione”. molti fenomeni da tracciare compiutamente in una strada di successo come quella perseguita Lo sviluppo di AudiOutdoor termini di audience e dei loro comportamenti. da BARB in Gran Bretagna”. A proposito del mix fra dati Audi, nello specifico Una proposizione unica Il ruolo dell’agenzia è proprio quello di unire Più critico verso Auditel è invece Paolo Romano: AudiOutdoor, e dati di prima o terza parte, Casali “Un esempio tangibile del nostro impegno in le diverse fonti di informazione e così facendo “Sappiamo tutti che l’indagine è stata pensata sottolinea innanzitutto che quando si parla di quest’area – racconta Stefano Spadini, Ceo valorizzare queste audience. Come? Innanzitutto, per valutare e monitorare quella che di fatto è dato in termini di ‘contatto’ c’è una differenza Havas Media Group – è Adcity, la piattafor- considerando il Sistema Audi che è ancora oggi una televisione del passato, che non esiste quasi sostanziale fra un media come il web e l’OOH: “Il ma tecnologica proprietaria dedicata al settore alla base delle scelte fondamentali di pianifica- più – osserva infatti –: è nata in tempi diversi primo è un mezzo ‘one to one’, il secondo ‘one dell’Out Of Home e la cui partnership con Olivetti zione e di allocazione del budget da parte delle e certamente sta facendo un grosso sforzo to many’. Semplificando, dietro la gestione di un ha contribuito a renderla una proposizione unica agenzie per conto dei clienti. Su questa base si per cercare di ammodernarsi per essere uno banner c’è un motore ‘intelligente’ che riconosce e altamente competitiva sul mercato”. Anche in può poi lavorare sugli IDs – la questione non è strumento più efficace anche nel panorama della chi atterra su una pagina web. Si conosce o si linea generale, comunque, Spadini non ha alcun se un sistema sia più o meno accurato dell’altro ‘nuova televisione digitale’, ma ha degli evidenti stima il profilo di quel singolo utente, fornendo dubbio: “Le piattaforme danno valore aggiunto –, che una volta riparametrata la loro profondità problemi congeniti che non le permettono di di- quindi un contenuto pubblicitario ad hoc legato lungo tutta la filiera: in fase strategica, in fase di e granularità danno origine a un valore diver- ventare l’unico strumento, perfetto ed esaustivo, a quella specifica profilazione. La comunicazione costruzione e attuazione dei piani, e in fase di so, che non riguarda la misura della reach ma per pianificare il mezzo. Per questa ragione, una esterna ha invece la possibilità di erogare il suo valutazione ex-post. Una loro caratteristica è che l’identificazione dei comportamenti. All’agenzia delle caratteristiche di Viacom è proprio quella di messaggio a più persone contemporaneamente. più sono adoperate, più dati raccolgono e più spetta quindi modulare e integrare le informazio- cercare di sopperire ad alcune di queste lacune Di conseguenza, se confronto queste diverse mo- utili diventano. Ma attenzione: sebbene siano un ni per estrarne il massimo valore e applicarlo alle dell’indagine utilizzando le numerose ricerche dalità di comunicazione, il concetto di pertinenza must, non sono e non potranno mai essere una pianificazioni”. che commissioniamo continuamente al nostro non potrà che essere diverso: non può essere panacea per curare qualsiasi male e tanto meno interno, sia in Italia che a livello internazionale: una questione di ID dell’utente, ma è un tema possono rappresentare un sostituto del lavoro I pro e i contro di Auditel l’obiettivo è quello di proporci come veri e propri di comprensione del comportamento del target, di agenzia. Perché alla fine si torna a quanto “Come gruppo di concessionarie di pubblici- ‘esperti’ sui vari target e sulle varie tematiche di dove va, quando si muove, come si muove e abbiamo già detto più volte: senza i talenti che tà, quindi Publitalia, Digitalia e Mediamond, che affrontiamo con i nostri prodotti”. perché si muove”.

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Audiweb è una ricerca sull’audience che non misura possiamo, se vogliamo, arrivare a ottenere e fornire centrimediaeconcessionarie il banner, ma la pagina, rimarca Casali: “È una delle dati molto più puntuali. Occorre una trasparenza fonti che servono al pianificatore, ma non è la sola. assoluta”. Quando si crea un piano, si hanno a disposizione cambiareperforza anche altre informazioni grazie a database interni o Quantità & Qualità esterni, a dati portati dai clienti, dalle agenzie media Uno dei nodi del ‘sistema Audi’, interviene Carlo e dagli specialist, o da fonti di terze parti. Per l’Ester- Giacobbe, è che “Eccezion fatta per l’Auditel, trovo na il ragionamento è simile: nella fase di pianifica- sia anacronistico che tutte le indagini si muovano zione, oggi si utilizzano dati ufficiali (AudiOutdoor) con ritardi di uno o anche due mesi in un mercato ai quali si affiancano informazioni geografiche, dati sempre più veloce”, mentre Rinaldi ribadisce e ISTAT, analisi di qualificazione e profilazione degli riassume i due differenti ma complementari tipi di ambienti e fonti dati di diverso tipo. AudiOutdoor approccio alla questione: “Sono evidentemente due stessa quattro anni fa si è rinnovata e ha aggiunto tipi di approccio molto diversi – sostiene –, ma che nuovi media come Autobus, Metropolitane e Aero- oggi si vanno sempre più a integrare. Da un lato porti, e soprattutto ha iniziato ad aggiornare con quello più quantitativo, dove le DMP accolgono dati frequenza annuale i dati di questi ambienti. Deve 1st party, relativi e specifici per ogni asset che abbia- e dovrà necessariamente continuare ad evolversi e mo a Portfolio. E poi questi dati vengono arricchiti (si non potrà restare ferma: dovrà affinare le proprie parla infatti di ‘data enrichment’) con fonti esterne, informazioni per migliorare la segmentazione 3rd party appunto. In questo modo la pianificazione delle audience, fornire valori per fascia oraria, per diventa ‘intelligente’ e ‘dinamica’. Dall’altro credia- i protagonisti stagionalità e probabilmente perseguire un obiettivo mo in un approccio qualitativo, ‘complementare’ al di post-valutazione delle campagne. Il fine deve primo. Per esempio, noi lavoriamo molto bene con essere quello di costruire progetti di comunicazione molti istituti di ricerca grazie al matching fra i nostri agenzie ancora più efficaci. Per tale ragione, l’auspicio per il e i loro dati, un arricchimento per così dire ‘laterale’. futuro è una maggior adesione ad AudiOutdoor da Quando prima parlavo di un Out Of Home che si parte di tutte le società del comparto OOH, in modo sta ‘democratizzando’ mi riferivo anche a questo da avere una metrica di base comune a tutti, più aspetto di integrazione fra le varie fonti di dati. significativa e rappresentativa dell’intero mercato”. Tutto questo processo segue le tre fasi di vita delle “Parlando di pianificazioni – aggiunge campagne: nella fase ‘pre’ il forecasting quantitativo Alessandro Loro, Responsabile Direzione Inno- e analisi dell’audience, nella fase ‘durante’ la messa vazione e Comunicazione IGPDecaux –, non dimen- in onda e l’acquisizione dei dati real-time, nella fase tichiamo che l’audience è solo una delle variabili post la definizione qualitativa e l’apprendimento per che rende una campagna efficace oppure no: non gestire la long tail”. basta che ‘tutti’ la vedano, bisogna che tutti quelli Al centro della questione, chiosano insieme Rinaldi che l’hanno vista si siano incuriositi o si siano sentiti e Giacobbe, è il rapporto, o per meglio dire il bilan- coinvolti”. ciamento fra costi e opportunità: “E questo vale sia Ma Loro sottolinea anche un altro aspetto in cui la per noi che per i clienti che pianificano con noi. La tecnologia dei dati può giovare all’Outdoor è quella cosa essenziale è trasformare questo costo, o la sua della certificazione delle campagne pianificate: percezione, in un valore, avvicinando quindi il tipo di “Pensiamo al fatto che, a oggi, il cliente non ha an- offerta che dò con il tipo di utilità che ha”. cora tutti i dati che gli servono per ‘provare’ che ciò che ha acquistato è stato effettivamente esposto! E già questa è un’area in cui, grazie alla tecnologia, iquadernidellacomunicazione

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HAVAS MEDIA GROUP Una crescita ‘sana’ Via San Vito, 7 – 20123 Milano Via Leonida Bissolati, 76 – 00187 Roma Tel. 02 674431 – Fax 02 67443222 Gli investimenti in tecnologia e persone rappresentano la strada più efficace per dare valore al [email protected] www.havasmedia.it tanto spesso criticato servizio delle agenzie media: su questa base Havas Media ha riorganizzato la propria struttura in un modello a 5 hub, riuscendo a crescere in modo ‘sano’ anche in un mercato Board di direzione: Stefano Spadini, CEO Havas Media Group; Nicola Thellung di Courtelary, Chief che cresce lentamente, grazie alla diversificazione dei servizi e all’eccellente new business locale Financial Officer & Head of BO; Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer; Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer; Andrea Conte, Chief Revenue & Profitability Officer; Nadia Perolari, CEO di Grand INTERVISTA a Stefano Spadini, CEO media – e dal cambiamento profondo della Union Italia & Chief Design & Delivery Officer; Ma- Havas Media Group. struttura dei ricavi che ne consegue. nuela Trentini Maggi, Head of HR & General Services. Servizi offerti: strategia, media planning & Rispetto all’andamento del mercato nel ‘La generazione di valore per i clienti’ è, buying; consulenza su mercato, brand e consumato- suo complesso, quali sono stati i risul- se possiamo definirlo così, il mantra di re, ricerca & misurazione; community management; tati più importanti raggiunti quest’anno Havas Media: cosa vuol dire esattamen- mobile communication; sport marketing; performan- dalla vostra agenzia? Quali i principali te e come la si mette in pratica in uno ce marketing; search; data & analytics; cross-chan- new business conquistati? scenario dove alle agenzie sono richie- nel, data-driven geolocal solution; data business Ci troviamo in un momento di scarsa ste competenze sempre più allargate intelligence, branded content. visibilità, preferisco dunque essere più che spaziano dai media ai contenuti alla Anno di fondazione: 2001 prudenziale relativamente alla chiusura di tecnologia? Quanti e quali sono i ‘nuovi’ Addetti: 180 quest’anno e alle previsioni generali per profili necessari? Fatturato 2017: 621 milioni di euro (RECMA) il prossimo; mentre sono personalmente Certamente quello delle agenzie è un ottimista sul futuro della nostra agenzia. settore in forte trasformazione e in cui la Clienti (principali): Affinity, Axa, Betsson, Best Western, BKT, CheBanca!, Chili, Chateau D’Ax, Havas Media ha nei fondamentali di busi- spinta al cambiamento nasce dalla neces- Compass, Crèdit Agricole, Cromaris, Curaden, ness la sua forza: un’agenzia sana, che ha sità e insieme dalla volontà di reinventare Disney, Emirates, Friuli Venezia Giulia, Gruppo Gene- scelto un percorso di innovazione ‘scala- un modello di business che per anni è stato Stefano Spadini, CEO Havas Media Group rali, Hugo Boss, Hermès, Hyundai, JDE, Kia, LAPAM, bile’ – pochi cantieri aperti, ma nei quali legato alla pura transazione: più billing vo- LG, LINDT, LNPB, Mabina, , Meetic, crediamo fino in fondo –, e che in questa leva dire più ‘onore’, e insieme più profitti Michelin, Molinari, Panini, Paypal, Philips, Puma, direzione continua a investire e a racco- e più margini. Un’equazione che l’avvento Q8, Ravensburger, Saldi Privati, Secret Escapes, Star, gliere ottimi frutti. del digitale ha costretto tutti a riformulare, Swarovski, TIM, UNICEF, , Se la domanda su quanto siamo cresciuti facendo entrare nelle agenzie media profili UPMC, Yamaha. si riferisce al nostro billing media, potrei completamente nuovi: come gli specialisti rispondere in due modi: stracciandomi le della data analysis e dello sport. Ma ciò va stry genera per i clienti è indissolubilmente vesti per dire che per la prima volta non è letto come un sintomo di vitalità, non di legato alle potenzialità delle persone che cresciuto; o semplicemente far notare che, UNICEF, Mabina, BKT e Lindt), da un’ot- disperazione. ne fanno parte. nonostante alcuni tagli di budget inattesi tima chiusura dell’anno con le acquisizioni Se come ho detto prima siamo in un mer- Talenti che vanno attratti più con la pro- da parte di alcuni grandi clienti, la minore globali di Carrefour, Puma e Ravensbur- cato che per numeri non induce particolare gettualità che con il ‘blasone’, e non basta: crescita dell’amministrato è stata compen- ger, dalla diversificazione dei servizi – solo ottimismo, l’aspetto più importante, anzi una volta inseriti vanno coltivati e fatti sata da un eccellente new business locale lo sport vale oltre 10 milioni di euro di am- fondamentale, è proprio quello della caccia crescere attraverso un training costante in (fra le principali acquisizioni ricordo Q8, ministrato anche se non rientra nel billing ai talenti, perché il valore che questa indu- termini di pensiero laterale, commitment,

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accountability, leadership, imprenditorialità della campagna, senza tuttavia perdere di ADCITY: L’AUDIENCE PLANNING DELL’OUT OF HOME È UNA REALTÀ e collaborazione. vista la visione a lungo termine. Il secondo hub è dedicato al Product Deve- Adcity è la piattaforma tecnologica dedicata alla Nel corso dell’ultimo anno, Havas Media ha lopment e segue una interessante roadmap pianificazione in audience planning dell’Out Of avviato una profonda riorganizzazione della globale e locale. Un esempio è Adcity (vedi Home, dove la partnership fra Havas Media e Olivetti, polo digitale del Gruppo TIM, ha dato sua struttura: a che punto è questo processo? box), una proposizione sviluppata a livello un ulteriore impulso all’integrazione dei dati e a come utilizzarli: “Una proposizione nuova ed esclusiva E quali sono i risultati raccolti finora? globale e poi implementata localmente che rappresenta per noi un reale vantaggio distintivo e competitivo – dichiara Stefano Spadini –, che È stato un lavoro impegnativo e stimolante dedicata al mondo Out Of Home e che dimostra come gli investimenti in tecnologia e persone, e in questo caso il circolo virtuoso che si è che ha richiesto 6 mesi. Siamo partiti da in meno di un anno dal lancio ci ha dato creato con il cliente attraverso questa partnership, siano la strada più efficace per dare valore al tanto un assunto fondamentale che è poi, per grandi soddisfazioni per essere stata scelta spesso criticato servizio delle agenzie media”. riprendere la domanda precedente, il primo e utilizzata da clienti come Lindt, Hermès, L’integrazione nella piattaforma di Havas Media dei dati di mobilità forniti da Olivetti (provenienti da valore di un’agenzia: come dare al cliente Molinari, TIM e Q8. Head of Product è più di 30 milioni di carte Sim) consente di selezionare gli impianti OOH più idonei a raggiungere i target il massimo del servizio ogni giorno. Mario Varriale che ha la responsabilità desiderati “Passando concretamente dal media planning all’audience planning – spiega Spadini –, quin- Quella che abbiamo disegnato nel corso di sulle decisioni di investimento nelle diverse di non usando più l’Esterna per ‘coprire’ un particolare territorio ma per raggiungere un determinato quest’anno è una struttura per hub secon- tecnologie, non perché una piattaforma sia target di persone”. do una matrice per così dire ‘aeroportuale’, più ‘sexy’ di un’altra, ma seguendo logiche Il focus si sposta dall’impianto all’audience anche perché la pianificazione prende in considerazione in cui l’amministratore delegato svolge le di funzionalità per il business, scegliendo di nuove variabili relative al luogo: per esempio, una stessa via o zona può essere frequentata da per- funzioni di torre di controllo, dove ogni volta in volta i partner più adatti. In questo sone diverse durante il giorno rispetto alla sera. Inoltre, la misurazione non è più statica ma diventa hub è autonomo ma profondamente inter- modo abbiamo abbattuto qualsiasi silos fra dinamica grazie a dati aggiornati ogni 15 minuti, consentendo di valutare anche a posteriori i risultati connesso . Al centro di ciascuno dei 5 hub digital, social e programmatic, dando alla delle campagne. che abbiamo costituito ci sono un gran- trasversalità e all’integrazione un valore Alla base di questo nuovo modus operandi, aggiunge Spadini, è la rivoluzione innescata dalla tecno- de senso di accountability, un approccio concretamente strategico. logia: “I dati sono il naturale prodotto di questa evoluzione, ma devono essere trasparenti, aggiornati imprenditoriale e una fortissima vocazione Guidato da Andrea Conte, il terzo hub e azionabili. Per questo possiamo contare su figure professionali dotate di nuove skill, data analyst alla condivisione – perché nessuno degli è il Revenue & Profitability, dedicato in primis, capaci di estrarre dai big data le caratteristiche dei target, associandoli con precisione agli hub, da solo, può colmare ogni gap e sod- a massimizzare il valore dell’agenzia ma impianti disponibili. Ciò si traduce in maggiore efficienza e, soprattutto, in pianificazioni sinergiche di disfare ogni esigenza del cliente. con un’idea molto chiara sul fatto che il OOH e Mobile – anche attraverso operazioni di retargeting – che ne aumentano l’efficacia”. Il primo è dedicato al Client Management concetto di valore non sia legato esclusi- Q8, TIM e Lindt sono fra i primi brand ad aver utilizzato Adcity, ma Spadini sottolinea come la pre- ed è guidato da Annalisa Spuntarelli con vamente ai ricavi che genera. Valore vuol sentazione della piattaforma si sia rivelato un formidabile catalizzatore di interesse nel corso di ogni la carica di Chief Client Officer che è a sua dire anche disegnare scenari e anticipa- pitch cui l’agenzia ha partecipato. volta alla testa di 5 business unit, ciascuna re i trend grazie a un pool di trader che responsabile del proprio P&L, guidata da lavorano insieme sui diversi trading desk: un Managing Partner e dove viene coltiva- un servizio in cui le risorse sono allocate sport, contenuti – che sono operative per integrata ed effettivamente utile a risolvere ta e sviluppata la relazione con il cliente. per cliente, con più funzioni trasversali per tutte le business unit. In particolare, la qualsiasi problema di comunicazione (e All’interno di ciascuna di queste business tenere i contatti con le concessionarie e, squadra dedicata allo sport è quella che non solo) del cliente. Last but not least, unit sono presenti tutte le media expertise come dicevo, individuare in anticipo i nuovi sta crescendo di più, in maniera sana oltre in questo modo la ‘torre di controllo’ può integrate, quindi sia on che off line e le formati e le nuove proposte su cui investire che esponenziale. avere una visione immediata di qualsiasi figure strategiche: un’organizzazione che i budget dei clienti. Infine, guidato da Nadia Perolari, il quinto problematica insorga e intervenire rapida- facilita la stimolazione nel formulare le Quarto, l’hub Intelligence & Task, diretto hub è dedicato al Design & Delivery, dove mente per risolverla. domande più corrette per avere le rispo- da Guido Surci, che si occupa di diversifi- trova il suo naturale sbocco lo sviluppo di Un percorso, questo, portato avanti insieme ste migliori. Le unit non ragionano più in cazione scalabile e che potremmo definire tutti i progetti data-driven. a tutto il Management, tra cui Nicola Thel- termini di strategie annuali, ma lavorano una specie di ‘SWAT Team’: è composto da Grazie al fatto che tutti gli hub sono lung di Courtelary, CFO & Head of BO, e per attivare di volta in volta i vari media figure caratterizzate da specializzazioni interconnessi fra loro, la struttura operativa Manuela Trentini Maggi, Head of HR & e touchpoint più efficaci per gli obiettivi verticali – come engagement, performance, dell’agenzia risulta così molto più snella, General Services.

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INMEDIATO MEDIAPLUS La forza dell’indipendenza Via Solferino, 40 – 20121 Milano Tel. 02 99297600 – Fax 02 94391763 C.so Svizzera, 30 – 10143 Torino Agilità, consulenza personalizzata, e indipendenza sono i plus che contraddistinguono Inmediato Tel. 011 0867630 – Fax 011 7732299 [email protected] Mediaplus, l’agenzia media ‘integrata’ nella Casa della Comunicazione di Serviceplan: un gruppo www.serviceplan.it/it/media-planning.html capace di lavorare in modo sinergico, che senza rinunciare alla specializzazione garantisce competenza www.inmediato.it in qualsiasi area del business della comunicazione ed è premiato dalla fedeltà dei clienti Servizi offerti: Data science, Strategia media, Media&Digital planning & buying, Performance complesse. Il nostro compito è quello di demistificare marketing, Media research, Digital media production, tale complessità e porci come interlocutore in grado Branded Content, Content marketing, Social media INTERVISTA a Vittorio Bucci, amministratore di portare attorno al tavolo tutte le competenze ne- management, Marketing technology consultancy, delegato Inmediato Mediaplus. cessarie e poi attivare quelle più funzionali. Tra i clienti CRM & Marketing automation, Adtech development. più in linea ci sono coloro che vivono il momento di Anno di fondazione: Inmediato 2009 – Mediaplus Quali sono stati i risultati più importanti raggiunti trasformazione digitale o quelli che iniziano a prestare 2017 quest’anno e i driver che li hanno generati? seriamente attenzione a come massimizzare il loro Addetti: 35 È stato un anno di difesa e consolidamento. Ci siamo potenziale in termini di dati e valore delle informa- Clienti (principali): UBI, Madel, Dentix, De concentrati sullo sviluppo dei clienti ad alto potenziale zioni sui consumatori. In generale, i clienti che stanno Cecco, Rana, Arcaplanet, Kimbo, Decathlon, Remax. e sul rafforzamento delle acquisizioni ottenute a fine virando verso un modello di gestione strategica del 2017 e inizio 2018. Abbiamo lavorato sull’evoluzione business della comunicazione rappresentano il nostro organizzativa, sulla cultura del network e sullo sviluppo target principale. muoverci in modo flessibile e sviluppare modelli senza della casa dei dati. Oggi siamo più agili, internazionali, obblighi finanziari o di ritorno nel breve periodo, per gli data centrici e tecnologici degli anni passati. Gestiamo Quali i tool che vi rendono appetibili in un mercato azionisti. Possiamo farlo rapidamente e con i partner e clienti Italiani all’estero e iniziamo ad avere clienti a largamente dominato dai colossi internazionali? le tecnologie più coerenti e adeguate, senza imposi- livello di network. 2 killer app. Primo. Un sistema che abbiamo definito zioni e agnosticamente, con l’unica finalità di generare Casa dei dati. Sviluppato internamente – avvalendosi business per i nostri clienti. L’approccio consulenziale ‘ad hoc’ è un punto car- Vittorio Bucci, amministratore delegato Inmediato anche delle esperienze tedesche – è rappresentato Mediaplus dine del vostro posizionamento: come si traduce da strumenti, tecnologie e persone con una spiccata Quale case history evidenzia al meglio il valore nell’attività day by day? e differenziante competenza in ambito di analisi e aggiunto e i risultati concreti raggiunti per i clienti? La personalizzazione della consulenza è senza dubbio interpretazione dei dati. La Casa dei dati rappresenta Senza entrare nel merito di specifici clienti, mi piace un fattore di successo. Non abbiamo altra ragione Quale tipologia di clienti è maggiormente attratta un’incredibile Insight Machine che permette all’a- sottolineare l’adozione di tecniche di targeting avan- di esistere se non la soddisfazione dei nostri clienti. dalla vostra offerta integrata di media offline, me- genzia media e a tutte le altre agenzie Serviceplan zato e personalizzazione dinamica delle creatività, che Anelare alla massimizzazione dei risultati e generare dia online e creatività grazie alla partnership con il di approcciare azioni di comunicazione in ottica ormai sono attive su tutti i nostri principali clienti e efficacia nelle azioni di comunicazione è il nostro Gruppo ServicePlan? realmente data centrica. Gli insight generati dalla diventano leve fondamentali nel settore sport, banca- unico obiettivo. Tutto ciò si traduce in un approccio L’integrazione dell’agenzia all’interno del sistema Casa Casa dei dati consentono agli strategic planner e ai rio e immobiliare. Stiamo sfruttando al meglio le più brand centrico e in un orientamento totale al cliente. della Comunicazione di Serviceplan è un fattore cri- buyer di lavorare in modo scientifico e massimizzare il moderne opportunità di Martech e ci muoviamo nel Il modello di servizio è disegnato in funzione delle tico di successo. La capacità di un gruppo di lavorare in potenziale umano. mondo del Programmatic Advertising massimizzando esigenze dei clienti. Il 98% dei nostri tanti clienti è modo sinergico senza rinunciare alla specializzazione e Secondo. L’indipendenza. L’unica soluzione in il potenziale, spesso inespresso, di tecnologie, dati e con noi da sempre: tale fidelizzazione è la più grande garantendo competenza in qualsiasi area del business quest’era in cui l’unica costante è il cambiamento è marketplace. Tutto ciò senza mai dimenticare sicurezza testimonianza del nostro valore nel tempo. Cambiano della comunicazione è la risposta a un’esigenza diffusa l’agilità e la capacità di muovere organizzazione e e qualità. Per alcuni clienti siamo arrivati a costruire le opportunità ma non il livello di soddisfazione che e irrinunciabile. Tutti i clienti hanno bisogno di risposte soluzioni in funzione delle necessità del mercato. Noi oltre 40 personalizzazioni di segmenti (Personas) e cre- generiamo. univoche, originali e definitive a domande sempre più siamo avvantaggiati poiché indipendenti. Possiamo atività, indipendentemente dal budget a disposizione.

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OMD

Better decisions, faster Via Giovanni Spadolini, 5 – 20141 Milano Tel. 02 833071 [email protected] OMD ha rivoluzionato la sua organizzazione interna costruendo per ogni cliente team ad hoc, al www.omd.com/Italy cui interno operano insieme tutti i profili necessari a sviluppare nel modo migliore e più rapido Board di direzione: Marco Girelli, Amministratore possibile strategie integrate ‘end to end’, grazie anche al supporto di strumenti esclusivi come la Delegato; Francesca Costanzo, Managing Director; Francesco Blini, General Manager Roma. piattaforma di intelligenza artificiale Omni, condivisa con l’intero Gruppo OMG Servizi offerti: servizi integrati di comunicazio- ne, marketing e media; media planning & buying, gie. Le capability off line, programmatic, data driven marketing, branded content, influencer marketing, eventi, Dmp, Crm, programmatic, research performance, digital, trafficking sono tutte INTERVISTA a Francesca Costanzo, & strategy. Managing Director OMD. nello stesso team, con la stessa mission: costruire valore grazie alla sinergia delle Anno di fondazione: 1997 Quali sono stati i risultati più importanti attivazioni, per ogni occasione di contatto. Addetti: 248 raggiunti quest’anno da OMD e i princi- Così strutturati rappresentiamo un asset Fatturato 2017: 1.016 milioni di euro (RECMA) per i nostri clienti e possiamo aiutarli a pali new business conquistati? Clienti (principali): marchi nelle seguenti fare la differenza con il nostro approccio Il 2018 per OMD è stato un anno davvero categorie merceologiche: alimentare, ristorazione ve- storico, segnato da un profondo cambia- ‘end to end’ che ci porta a pensare e agire loce, abbigliamento, automotive, homecare, personal mento di tutta la leadership globale che ha in maniera integrata. care, giocattoli, tecnologia, turismo, servizi pubblici, visto la nomina di Florian Adamsky a Ceo trasporti, luxury goods worldwide, professionista con un approccio La velocità di reazione è anche parte del strategico e imprenditoriale d’avanguardia, vostro claim ‘Better decisions, faster’. e l’ingresso come Ceo Emea di Guy Marks, Come traducete questa promessa in con- manager proveniente dall’ambito del mo- creto nelle attività day-by-day? tà di mettere a punto nuovi KPI e di chie- bile. Il mio ingresso in OMD come Mana- Better decisions, faster rappresenta il way dere ai nostri clienti di valutare il nostro ging Director è parte di questo progetto di of working del nostro network, alla cui lavoro sulla base di questi ultimi. riorganizzazione, che ci ha visti tutti molto base c’è l’anima di artful intelligence che Response, Performance, Resonance e In- Francesca Costanzo, Managing Director OMD impegnati a disegnare il nuovo percorso ci differenzia rispetto a chiunque sul mer- tention to buy sono le metriche che hanno aziendale. cato grazie al nostro Dna creativo, che oggi sostituito costo per GRP’s e copertura, Anno dunque intenso, ma positivo sia in più che mai possiamo sprigionare ispirati non più adatte da sole a giudicare la termini di diversificazione dell’offerta che ogni giorno da un sapiente utilizzo dei dati bontà di un progetto integrato. di acquisizione di nuovi clienti, tra i quali grazie a un set tecnologico all’avanguardia. Henkel, AXA e Daimler, ma anche di Per rendere tutto il processo fluido e Ha citato la piattaforma Omni: quali difesa del budget come nel caso di H&M e ramente efficaci tutto deve ruotare intorno dotato del corretto livello di sofisticazio- altri tool ha in cantiere OMD per il Levi’s. all’ingaggio del consumatore e la nostra ne tecnologica abbiamo a disposizione la prossimo futuro? capacità di azione e reazione deve essere piattaforma di intelligenza artificiale Omni, Lavoriamo costantemente all’implementa- Come e quanto la riorganizzazione di cui velocissima, altrimenti l’investimento in in- lanciata pochi mesi fa dal nostro network, zione di tutto ciò che può aiutarci ad ave- ha parlato ha cambiato l’agenzia? telligence viene vanificato. Per fare questo che ci aiuta a scaricare a terra tutte le re più informazioni per poterle tradurre Stiamo agendo prima di tutto sulla struttu- in OMD ogni cliente ha un team costruito informazioni utili a completare i progetti di in progetti di comunicazione sempre più ra aziendale che abbiamo profondamente ad hoc al cui interno operano insieme tutti comunicazione. mirati e personalizzati. Per questo stiamo rivoluzionato in questi mesi. Per essere ve- i profili necessari a sviluppare le strate- Non solo, il digitale ci ha dato la possibili- mettendo a punto uno studio approfon

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‘Dacia - The Auction’ di OMD e Publicis Italia ha portato i giocatori dell’Udinese calcio in campo con 11 maglie dei precedenti campionati del club, facendone rivivere la storia. A ogni maglia era abbinato il ‘sogno nel cassetto’ del suo proprietario. In occasione della partita Udinese–, le maglie sono state messe all’asta su Catawiki.it. Chiunque poteva fare un’offerta e seguirne l’evoluzione sui maxischermi all’interno dello stadio, in Tv e sui social network

dito del customer journey per categoria maglie dei precedenti campionati del club, merceologica e continuiamo ad affinare diverse tra loro e appartenenti ai tifosi. le proposte sulle creatività dinamiche per A ognuna è stato abbinato il ‘sogno nel poter lavorare su messaggi il più possibile cassetto’ del suo proprietario. Le maglie personalizzati, attinenti ai reali interessi sono state quindi messe all’asta durante delle persone, in modo da massimizzare la partita su Catawiki.it. Chiunque poteva il tasso di conversione delle campagne fare un’offerta e seguirne l’evoluzione, sui e raggiungere così i risultati di business maxischermi dello stadio, in Tv e sui social desiderati dai nostri clienti. network, in tempo reale. Testimonial/ban- ditore dell’asta l’ex difensore Ciro Ferrara. Una recente case history che evidenzi il Oltre alla brand experience live durante la valore aggiunto e i risultati concreti che partita, Tv, radio, social network e attività OMD può garantire ai clienti? PR hanno completato lo sviluppo integrato Fresco vincitore agli NC Digital Awards del progetto. come miglior ‘Evento digitale’, Dacia ‘The Risultati: 11 milioni la social reach, 55 Auction’ è un progetto di brand integra- milioni la total reach, 60.000 interazioni, tion non convenzionale ad alto grado di 8,8 milioni di views totali in due settima- coinvolgimento: la campagna è nata per ne (dall’attivazione al giorno del match), lanciare la nuova strategy proposition 190.000 visite al sito durante il match. ‘Molto più di quello che ti aspetti’ del Ma soprattutto, tutte le maglie sono state brand Dacia, sponsor dell’Udinese Calcio. vendute con incrementi del valore di oltre Durante il match Udinese-Lazio, per la pri- il 1000%, fornendo così ai proprietari la ma volta nella storia del calcio 11 giocatori possibilità di realizzare i loro progetti, dell’Udinese sono scesi in campo con 11 superando le loro aspettative.

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PHD ITALIA

Finding a better way Via Giovanni Spadolini, 5 – 20141 Milano Tel. 02 833071 – Fax 02 83307201 [email protected] Un nuovo mix di competenze strategiche e consulenziali unite alla potenza real time del pro- www.phdmedia.com/italy grammatic e degli analytics sta radicalmente e rapidamente trasformando l’offerta di PHD che, Board di direzione: Marco Girelli, Ammini- grazie a questo approccio data-centrico e a una nutrita serie di acquisizioni, prevede di chiudere stratore Delegato; Alessandro Lacovara, Managing Director; Paola Aureli, General Manager Verona. il 2018 con una crescita record del 30%. Servizi offerti: planning, buying, strategy, digital marketing, Crm, branded content, consumer insight

RGB MASTER LOGO R 61 / G 17 / B 82 & research, data analysis, programmatic, events, #3D1152 sponsorship. INTERVISTA a Alessandro Lacovara, Managing sotto tutti i punti di vista. Director PHD Italy. È proprio questa seconda dimensione – il pro- Anno di fondazione: 2010 grammatic – che grazie all’incrocio di piattafor- Addetti: 118 Quali sono stati i risultati più importanti rag- me, dati e nuove skill dei professionisti, acqui- Fatturato 2017: 319 milioni di euro (RECMA) giunti quest’anno da PHD e i principali new sisce una rilevanza sempre maggiore all’interno Clienti (principali): marchi nelle seguenti delle campagne dei nostri clienti, in termini di business conquistati? category merceologiche: alimentare, abbigliamento, PHD assesta e potenzia la posizione sul merca- volumi, ma soprattutto di risultati misurabili sia automotive, homecare, personalcare, tecnologia, to grazie al consolidamento dei rapporti con i top funnel (reach e awareness) sia lower funnel turismo, finance. clienti, lo sviluppo del business e l’ampliamento (lead e sales). del perimetro con nuove importanti acquisizioni: A riprova del fatto che il programmatic non è più Iliad, Iberdrola, Vivienne Westwood, VF Corpora- una modalità di buying e planning ‘eccezionale’, tion (tra i brand Timberland, Vans, North Face), ma è parte dei processi di lavoro quotidiani, la mercato ‘Source investment planner’, un tool Ducati, Lamborghini, Humanitas, Pedon, Fico, trasformazione organizzativa su cui siamo stati unico e innovativo che permette sia di stimare Develey, Triumph, Eburt e Agribologna. impegnati quest’anno ha previsto l’integrazione il budget ideale sia di allocare correttamente le Tali risultati permetteranno all’agenzia di regi- di tutte le competenze specifiche di quest’area risorse su diverse linee di prodotto. Le curve di strare un aumento dei ricavi intorno il +30% a all’interno delle sigle. investimento sono basate su centinaia di modelli fine 2018. econometrici in cui le metriche di business e il Alessandro Lacovara, Managing Director PHD Italy Dal punto di vista dei tool e delle piattafor- ROI sono al centro di tutti i processi decisionali. Anche PHD, come molte agenzie, sta affron- me, quali sono i punti di forza di PHD e quali Sono stati, inoltre, studiati percorsi strategici tando le nuove sfide poste dal digitale attra- i futuri sviluppi in questo ambito? specifici per aumentare le performance delle verso il ripensamento e la riorganizzazione sola rischia di essere sterile. Servono le persone Source è la piattaforma collaborativa globale campagne e-commerce e un phasing ottimizzato della propria struttura: come, esattamente? e le loro storie per rendere uniche le campagne usata dal network per ideare, progettare e per adeguare anche i piani più complessi. Assistiamo al convergere di due dimensioni pubblicitarie dei nostri clienti. Spesso la differen- implementare le strategie di comunicazione per Lo slancio innovativo sui dati arriverà a brevis- apparentemente antitetiche ma in realtà indisso- za tra una comunicazione buona e una memo- i clienti, attraverso una competizione tra colleghi simo con il lancio di Omni, la piattaforma di lubilmente legate, uomo e tecnologia. La prima rabile, e con impatti tangibili sul business, passa di tutto il mondo: essa integra in un’unica solu- precision marketing di OMG che integra il meglio è fatta di saghe, contenuti e ‘fun’, gli ingredienti proprio da questa sapiente miscela di emozione, zione l’ottimizzazione dei canali in base a reach di Source e lo arricchisce di nuove funzionalità e emotivi delle strategie di marketing che, aiutati intrattenimento e tecnologia. Se l’impulso a e ROI, allocando efficacemente i budget e crean- strumenti: costruita su un concetto ‘people-ba- dalla tecnologia e dalle applicazioni digitali, ci quest’area ‘content’ è dato da Fuse – divisione do le basi per lo sviluppo di modelli predittivi. sed’, offre una visione unica del consumatore guidano nello sviluppo di campagne di comuni- di OmnicomMediaGroup dedicata al branded Siamo stati i primi a lanciare questo tipo di che viene tracciato in maniera dinamica e con- cazione vincenti. content marketing –, lo slancio innovativo risiede piattaforma che è in continua evoluzione: in divisibile tra tutte le practice del gruppo. Omni La tecnologia è oggi il motore di tutto, ma da soprattutto nel nostro trading desk, cresciuto particolare, è stato recentemente messo sul trasforma il modo in cui i team di Omnicom

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centrimediaeconcessionarie cambiareperforza

i protagonisti La campagna ‘L’Asteroide’ per Buondì Motta (creatività di Saatchi & Saatchi) pianificata da PHD Italy ha generato buzz e interazione, ottenendo un grande ritorno mediatico, e facendo impennare le vendite del +30% concessionarie collaborano e producono valore, dalla genera- decimata dalla caduta di un asteroide – sono zione di insight alla costruzione dei segmenti di stati pianificati in Tv e online secondo una logica audience, dalla pianificazione dei canali allo svi- di storytelling e di retargeting. La campagna luppo creativo e alla distribuzione dei messaggi. è stata integrata da un piano editoriale social Tutte le attività saranno costantemente misurate con gif animate interattive (gli utenti potevano e ottimizzate attraverso un’attribuzione stretta- scegliere un oggetto o un personaggio qualsiasi mente legata alle performance dei clienti a ogni su cui far cadere l’asteroide) generando migliaia step del consumer journey. di interazioni, meme e parodie. I risultati? 17,5 milioni gli utenti unici, 12% di Una case history in grado di evidenziare il engagement rate, 8,5 milioni di views complete valore aggiunto e i risultati concreti che PHD dei video, 90.000 conversazioni nei primi 10 può garantire ai clienti? giorni, oltre 360.000 interazioni e 135.000 cita- Citerei la campagna Buondì Motta ‘L’Asteroi- zioni sui social. Il 74% degli italiani ha parlato de’ (creatività di Saatchi & Saatchi), nata per della campagna, compreso chi non l’aveva vista. consolidare l’awareness e il ricordo del brand Premio YouTube come miglior commercial italia- soprattutto tra le famiglie giovani con una co- no a settembre 2017 e Best Digital Integrated municazione in grado di creare un forte e ampio Campaign agli NC Digital Awards 2018. buzz. I 3 spot video live – parodia ‘estrema’ di Infine, ma certo non ultimo, il cliente ha registra- una famiglia italiana ideale progressivamente to un +30% sulle vendite. iquadernidellacomunicazione

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CLEAR CHANNEL ITALIA L’OOH mette il turbo Via Benigno Crespi, 57 - 20159 Milano Tel. 02 802791 – Fax 02 8690152 [email protected] Clear Channel chiuderà brillantemente il 2018, sotto il segno della marcata spinta www.clearchannel.it all’innovazione che ha caratterizzato tanto l’organizzazione interna quanto l’offerta di nuovi val con una sessione dedicata e attività interattive, Leadership Team: Mats Lundquist, CEO; Eszter Sallai, CFO; Carlo Giacobbe, Commercial Director; prodotti e servizi sempre più flessibili e veloci nell’intercettare i reali bisogni dei clienti, che oggi abbiamo un panel Digital al Philip Kotler Marke- Alessia Luciani, HR Director; Erika Salvatore, Legal & più che mai sono pronti a sperimentare concretamente le nuove potenzialità dell’Out Of Home ting Forum per parlare di ‘precision marketing’ e un Compliance Director; Maurizio Pafundi, COO. workshop all’Open Summit di StartupItalia! Tutto questo per alzare il volume sul valore dell’innovazio- Servizi offerti/mezzi in concessione: Out Of Home Media Company ne che parte dalla creatività. INTERVISTA a Carlo Giacobbe, Commercial Per quanto riguarda la tecnologia, è chiaro che Addetti: 220 Director, e Carlo Rinaldi, Director Marketing & anche in questo caso stiamo guardando al mercato Anno di fondazione: 1963 Innovation Clear Channel. e ai suoi trend con curiosità e insieme ai nostri Fatturato 2017: 130 milioni di euro advertiser: anche in questo ambito, quindi, stiamo Clienti (principali): Telefonia, Moda, Distribuzione stringendo accordi e partnership strategiche per Quali sono le vostre stime per la chiusura di e Auto quest’anno e le attese per il prossimo? integrarci con piattaforme che ci portino ad avere Carlo Giacobbe – Prevediamo una chiusura positiva soluzioni sempre più flessibili e misurabili: flessibilità per tutto il comparto OOH, e per Clear Channel in sui contenuti, che diventano dinamici e ci consento- davvero succedendo, perché sempre più spesso non particolare l’andamento sarà superiore a quello della no di andare a comporre un palinsesto non pre-im- si ricorre più al semplice ‘copia e incolla’ del mes- media del mercato. Fino a questo momento, nel postato ma che può cambiare a seconda di eventi saggio che va su altri mezzi: piuttosto, si sfrutta lo 2018 le nostre performance sono state brillanti, e i non prestabiliti; misurabilità in cui i dati consentano spazio messo a disposizione dall’OOH per arricchirlo segnali ricevuti fin qui ci fanno pensare a un ultimo un’ottimizzazione dei risultati e delle performance, e di contenuti. bimestre particolarmente frizzante. prima ancora delle possibilità di pianificazione. In quest’ottica seguiamo con grandissima attenzione Per quanto riguarda il 2019 continuiamo a prevede- Tutto questo lo stiamo facendo puntando sulla diversi trend. Il primo, in forte crescita, è quello della re una crescita che continuerà a essere guidata dallo massima semplicità, perché solo quando le cose Virtual Reality, sul quale siamo convinti che tutto il sviluppo digitale dell’inventory perché sempre più sono semplici si può essere davvero flessibili e mercato si dovrà presto interrogare per far sì che Da sinistra, Carlo Giacobbe, Commercial Director, i processi creativi non arrivino solamente alla fine attori stanno andando in questa direzione, come del e Carlo Rinaldi, Director Marketing & Innovation, raggiungere la piena misurabilità dell’intero life cycle resto sta avvenendo anche in tutti quei paesi dove Clear Channel della campagna. delle pianificazioni ma ne costituiscano un elemento l’OOH ha una market share decisamente superiore a di partenza. quella che ha in Italia. Come sta cambiando il vostro portfolio di pro- Il secondo è quello del mobile inteso come mezzo dotti e asset? Quali le innovazioni più importan- capace di integrarsi realmente con l’universo dell’O- Nel corso di quest’anno Clear Channel è stata tutt’ora stringendo alcune importanti partnership ti da questo punto di vista? OH: per questo abbiamo sviluppato il Moohbile particolarmente attiva sul fronte delle iniziative con l’obbiettivo di far evolvere l’OOH in modo che Rinaldi – Di fronte alle molteplici e quasi infinite Real Sync, non una semplice applicazione ma un di comunicazione e visibilità: main sponsor agli il suo contenuto non sia una semplice informazione sollecitazioni cui siamo sottoposti ogni giorno e in vero e proprio approccio che permette agli advertiser NC Awards, sperimentazione di nuove idee e pubblicitaria ma diventi anche un ‘servizio’, facendo ogni momento, la grande sfida per l’OOH, di cui si di amplificare il loro messaggio contenuto inizial- nuovi servizi coinvolgendo alcune importanti così breccia nell’attenzione del consumatore ed è parlato molto a Cannes ma che resta un tema mente sul telefono – in un’App o su un m-site – e startup, e altro ancora. Con quali obiettivi e entrando nel suo personale palinsesto. Per questa centrale anche al di fuori del Festival, è quella di perciò pianificato nella logica del mobile. Si tratta quali risultati? ragione siamo attivamente presenti in alcuni dei lavorare creativamente – sia insieme alle agenzie ancora una volta di una sfida creativa e tecnologica Carlo Rinaldi – Stiamo seguendo di fatto due trend principali eventi e momenti di interazione legati al creative, sia con le agenzie media – per catturare per far sì che quello stesso messaggio, attraverso principali: il primo creativo e il secondo tecnologico. marketing e alla comunicazione dove si parlerà di l’attenzione dell’audience e riuscire così a entrare un’interazione, continui a vivere sui nostri impianti Sul fronte della creatività abbiamo stretto e stiamo questo: siamo Content Partner di IF – Italians Festi- nel loro palinsesto personalizzato. E questo oggi sta digitali amplificandolo quindi a tutti i con

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TIMVISION - IL MOBILE GUIDA L’OOH sumatori intorno ai nostri impianto. In primo luogo mo a bordo per far sì che aiuti il brand a comunicare occorre stimolare la curiosità e l’interesse dell’utente a molti: il consumatore diventa il ‘detonatore’ di Quella per il lancio della serie per portarlo a cliccare e a vedere che cosa succede questa amplificazione, facendo in modo che l’OOH inglese televisiva ‘Killing Eve’, intorno a lui, ma soprattutto bisogna riuscire, grazie in formato digitale lavori secondo quelle che sono le in onda su TIMvision, è stata la a questa interazione, a renderlo protagonista della sue coordinate naturali, ovverosia pura comunicazio- prima campagna di Moohbile Real Sync realizzata in Italia da Clear comunicazione stessa. In pratica, quando il consu- ne da uno a molti. Channel, in collaborazione con il matore clicca sul banner, quello stesso contenuto (o Rinaldi – La vera sfida è sperimentare attraverso network Tap Tap, con la pianifica- un altro deciso ad hoc) andrà sui nostri impianti in nuovi linguaggi creativi e tecnologici e accelerare la zione media a cura di Havas Media prossimità, all’interno di una zona definita, per 30 trasformazione su un mezzo che ha possibilità non Group. Inserito in una pianifica- secondi, assicurando quindi una grande visibilità del solo di integrarsi con gli altri media ma di essere zione più ampia – digital, social e affissioni su Milano, Roma e Napo- brand. In questo modo l’OOH assolve perfettamente esso stesso volano per l’intero ecosistema. Stiamo li – , il mobile ha per la prima volta al suo compito di amplificare il messaggio da uno ricevendo ottime risposte dai clienti, agenzie media ‘guidato’ l’OOH. Partendo proprio a molti, creando un ‘effetto wow’ impressionante e e mercato in generale, per cui il passaggio dalla dalla pianificazione mobile, dopo aver identificato e creato un circuito di impianti digitali, si sorprendente. Il consumatore diventa così ‘regista’ di presentazione di un’idea alla sua messa in onda è individuato il cono del raggio d’azione all’interno del quale declinare la campagna, come quel tipo di comunicazione, costruendo una relazio- avviene in tempi sempre più brevi. L’OOH, come dire, succede per le campagne Moohbile (50, 100, 200 metri). Quando l’utente transitava nei pressi dell’impianto, all’interno di questo cono, riceveva il banner sulle app e m-site a target sul suo ne innovativa con la marca. sta mettendo il turbo! smartphone: cliccando sul banner sincronizzava, come con un vero e proprio telecomando, il Terzo ambito cui ci stiamo dedicando è quello Giacobbe – Fin dai prossimi mesi, e direi anzi dalle messaggio sull’impianto DOOH per 15” (estendibili fino a 30”), con una creatività realizzata dell’interazione con i social media, ormai parte prossime settimane, l’attenzione di Clear Channel da Havas che attraeva in modo originale i passanti a guardare il video e a scoprire il sito integrante della vita quotidiana che, esattamente per tutti gli aspetti di cui stiamo parlando si con- TIMvision con gli episodi della serie. come l’OOH, vive e interagisce in mezzo alla gente. cretizzerà nella presentazione al mercato di diversi Vogliamo rendere i nostri impianti sempre di più prodotti che vanno proprio in questa direzione. amplificatori dei contenuti originati dai social: in HAZZARD – ENGAGEMENT A PORTATA DI TOUCH una chiave di intrattenimento, nei momenti in cui Come è proseguita l’evoluzione della vostra sono fermi in attesa di un mezzo o camminano per struttura in termini di management e organiz- Per promuovere gli oltre strada, oppure di interazione là dove prima questa zazione? 147 episodi della serie possibilità non esisteva. Giacobbe – Partita lo scorso anno, la nostra rior- Tv ‘Hazzard’, in onda su Per esempio, insieme all’agenzia creativa Ogilvy e al ganizzazione si è praticamente chiusa con l’ultimo Spike TV, Clear Chan- cliente Viacom siamo partiti con un progetto molto tassello nel momento in cui è arrivato Carlo Rinaldi, nel e l’agenzia creativa Ogilvy hanno realizzato significativo all’Arco della Pace di Milano: attraverso cui è stata affidata la guida del processo di innova- per il cliente Viacom un impianto ‘touch’ abbiamo creato per Spike un’in- zione di Clear Channel e del trasferimento di questo un’originale activation terazione che permetteva alle persone di rispondere nuovo posizionamento al mercato. Negli ultimi mesi su Milano ideando a un quiz per fare un giro sul Generale Lee, la mac- abbiamo aumentato ancora di più la nostra velo- una formula insolita e china della serie Hazzard. L’OOH è diventato quindi cità nel riuscire ad arrivare ai clienti con proposte fortemente engaging: il ‘Quiz’. L’activation interattivo, sociale e al tempo stesso virale. concrete e realizzabili. Ne è un esempio la completa è avvenuta attraverso riorganizzazione della forza vendita dedicata agli un digitotem nei pressi Ci sono ostacoli all’adozione di questo tipo logi- aeroporti, che ha dato risultati veramente incredibili. dell’Arco della Pace (Via Agostino Bertani), il cui monitor, per l’occasione, è stato trasformato che innovative da parte dei clienti dell’OOH? Continueremo perciò a lavorare sull’organizzazione in Touch Screen grazie alla Phygital Experience resa possibile dalla piattaforma Xuniplay, che Giacobbe – L’integrazione dell’OOH con tutti i diver- commerciale e insieme sulla sfida sul terreno del ha monitorato ogni aspetto relativo al device interattivo multi touch. I partecipanti, richia- mati dal clacson di Generale Lee, la mitica Dodge Charger RT del 1969, livrea total orange e si mondi – mobile e social, ma lo stesso vale anche digitale – che di per sé vuol dire velocità e oppor- bandiera ‘sudista’ disegnata sul tetto, hanno potuto così interagire con lo schermo toccando per l’audio e il video streaming – ormai non ha tunità – per il continuo allargamento della nostra e selezionando le risposte al quiz. Per chi rispondeva correttamente a 3 domande su Hazzard più barriere: in questo processo la nostra audience inventory, con l’obbiettivo di essere il più precisi il premio a sorpresa di un giro sul Generale Lee. La videocase dell’attività è servita a produrre diventa protagonista attiva. Se il digitale lavora sul possibile nell’intercettare i bisogni dei clienti e il più nuovi contenuti che hanno arricchito la viralità dei social. one-to-one, noi prendiamo questo ‘uno’ e lo portia- veloci possibile nel tradurli in realtà.

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IGPDECAUX Più digital, più smart Centro Direzionale Milano Fiori, Strada 3, Palazzo B10 – 20090 Assago (MI) Tel. 02 624981 – Fax 02 6599037 IGPDecaux crescerà del +3% del fatturato nel 2018 grazie agli ottimi risultati degli Aeroporti [email protected] www.igpdecaux.it (+10% quest’anno), dell’Arredo Urbano e della unità Live e Creative Solution. Prosegue la di- format nelle Domination nelle Metropolitane Board di direzione: Fabrizio du Chène de Vère, gitalizzazione del patrimonio avviata nel 2017, e dall’autunno è operativa Smart Brics, prima di Milano, Roma e Napoli, soluzioni creative Flavio Biondi, Alessandro Loro. piattaforma che consente di pianificare l’OOH in logica di audience planning anziché di circuiti progettate ad hoc per i clienti come ad esempio i Tram Speciali, soluzioni creative sul nostro Arredo Servizi offerti/mezzi in concessione: Urbano e realizzazione di eventi di comunicazio- Concessionaria Out-Of-Home ne sul territorio. Anno di fondazione: 2001 INTERVISTA a Flavio Biondi, Vice Presidente Queste capacità ci stanno sempre più differen- Dipendenti: 320 collaboratori di IGPDecaux. ziando dai competitor. Fatturato 2017: 130,2 milioni di euro Clienti (principali): Esselunga Lombardia, TIM, A fine giugno pronosticavate per IGPDe- Come sempre facciamo un po’ il punto sui , Omnitel, Alfred Ritter, Giorgio settori e le aziende che hanno maggiormen- caux una chiusura 2018 superiore al +3%: Armani, Ferrero, LVMH Italia. confermate questa ipotesi? A quali fattori te creduto nei vostri mezzi: chi e come si è è dovuta la vostra crescita nel corso di distinto per aver mostrato maggior fiducia? quest’anno? E chi invece manca ancora all’appello? risultati di queste operazioni? A tutto ottobre l’obiettivo del +3% rimane Fortunatamente abbiamo un pool di clienti Si è trattato di operazioni che ci hanno permesso confermato. Va detto che il finale d’anno sarà rappresentativo di tutti i vari comparti. Come di cogliere diverse opportunità. Ne citerei due. particolarmente impegnativo: da un lato per le nostro primo cliente si è confermata la GDO con La prima è Segnali d’Italia, un’iniziativa incognite geopolitiche – bisognerà vedere quali Esselunga. Sono entrati diversi nuovi brand del costruita sulla base della nostra conoscenza del decisioni e provvedimenti prenderà il gover- settore Media, Netflixin primis, ma anche Sky territorio: partita da Parma e Napoli, è stata una no e come saranno recepiti dalle imprese – e continua ad usare intensamente l’OOH. Abbiamo grande campagna multi-soggetto e multiformato dall’altro perché comunque andremo a confron- conquistato la fiducia di clienti appartenenti al che si è posta l’obiettivo di valorizzare le qualità tarci con l’ultimo bimestre del 2017 che è stato mondo delle TLC (Vodafone), della tecnologia e le eccellenze diffuse nel territorio, dando straordinario. Flavio Biondi, Vice Presidente di IGPDecaux (), del lusso (Dior) e della moda risalto a luoghi, persone, mestieri che meritano Tenendo in considerazione che l’Outdoor compe- (Armani). Un altro settore è quello della risto- di essere conosciuti, rivalutati ed emulati. E te nel mercato dei così detti mezzi tradizionali, i razione che ha visto un ritorno importante come siamo andati oltre, coinvolgendo la popolazione driver principali della nostra crescita sono dovuti quello di McDonalds. locale per chiederle di segnalarci ulteriori storie agli investimenti fatti in Innovazione e in parti- Sotto quota continua a rimanere il Largo Consu- da mettere in luce per la qualità, l’innovazione colare nel Digitale. Innovazione nell’organizza- mo , un settore che in passato investiva in OOH e l’efficacia dei loro interventi e realizzazioni: zione e nei sistemi informativi, investimenti con e che con la sola eccezione di Ferrero, tende a persone, artigiani, imprese che sono riuscite a le implementazioni già avviate lo scorso anno, privilegiare la Tv. Questo non vuol dire che il creare qualcosa di nuovo, valido, socialmente negli impianti rinnovati negli Aeroporti di Milano comparto non ci utilizzi, ma al momento siamo utile, puntando sulla creatività e sul recupero di Malpensa e Linate, Orio Al Serio, Genova e Torino per loro un mezzo tattico. spazi inutilizzati, caratterizzandoli con una nuova (proprio dagli aeroporti è arrivata la crescita più ta Smart Brics che stiamo presentando in questi fruizione, valorizzando il patrimonio esistente e importante: +10%), e le nuove pensiline Digital giorni al mercato delle centrali media. Nel corso di quest’anno IGPDecaux è stata facendolo scoprire a un nuovo turismo responsa- di Milano. Altro fattore di crescita è l’area della Live e Cre- particolarmente attiva sul fronte delle ini- bile, molto spesso creando un indotto economico Per quanto riguarda l’Innovazione non posso non ative Solution che offre ai nostri clienti soluzioni ziative di comunicazione e visibilità: potete che significa sviluppo, occupazione e interazione. citare la piattaforma di Pianificazione denomina- che garantiscono un ‘effetto wow’ con nuovi raccontarci meglio obiettivi, sviluppo e La seconda è Campus Party, di cui per il secon

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digitalizzazione del nostro patrimonio già avviato dell’imperdibile appuntamento, mantenendo fin dal 2017 e che riguarda soprattutto il settore l’operatività dello scalo. Aeroporti e l’Arredo Urbano. Per il 2019 abbia- Gli spettatori della sfilata sono stati protagonisti mo l’obiettivo di installare un’altra trentina di di un vero e proprio viaggio all’interno dello pensiline digitali su Milano, che aggiungendosi scalo aeroportuale milanese, diventato il cuore a quelle già presenti porteranno il totale a circa dell’evento Armani per la Fashion Week. I 2.300 100 impianti. E intendiamo poi proseguire anche ospiti dello stilista sono stati accolti all’interno in altre città. Si tratta di investimenti ‘impor- di Linate con la creazione di un portale decorato tanti’ e necessari per garantire la qualità che ci ad hoc prima delle porte di ingresso. Una volta contraddistingue, nel caso delle pensiline siamo entrati in aeroporto, sono stati invitati a recarsi nell’ordine di una quarantina di milioni l’una, che presso i banchi check in personalizzati dove è vanno fatti valutando attentamente i ritorni che stata effettuata la registrazione; superati i con- possono dare. trolli di sicurezza, le persone si sono poi dirette Sul fronte delle acquisizioni, le due principali del all’area imbarchi, accompagnati dalla comuni- 2018 riguardano la Linea 5 della metropolitana cazione digitale di IGPDecaux con la creatività milanese, dove stiamo completando l’allestimen- dedicata alla sfilata. Attraverso il finger brandiz- to delle 14 stazioni con circa 200 impianti di zato, gli ospiti hanno effettuato l’accesso in pista grande formato (300x140) e 25 Impianti Digitali salendo sui bus decorati verso l’hangar. L’evento 70”, e l’Aeroporto Cristoforo Colombo di Ge- si è concluso con una spettacolare performance nova, dove è stato avviato un profondo restyling di Robbie Williams. Un’esperienza unica, dove i In occasione della sfilata/evento ‘Emporio Armani Boarding’, IGPDecaux ha realizzato un’attività di degli impianti pubblicitari che prevede prodotti partecipanti all’evento hanno avuto la possibilità comunicazione efficace e integrata che ha visto l’impiego sia di mezzi classici, sia di progetti speciali retroilluminati e lo sviluppo di un network di di immergersi totalmente in un viaggio: destina- creati ad hoc schermi digitali di nuova generazione. zione Armani. E ricordo che a partire da questo autunno, come In occasione dell’evento, IGPDecaux ha rea- già detto, siamo operativi con SmartBrics, una lizzato un’attività di comunicazione efficace e piattaforma che offre ai clienti l’opportunità di integrata che ha visto l’impiego di molti mezzi pianificare campagne di volta in volta sul target classici e progetti speciali creati ad hoc: in par- do anno consecutivo IGPDecaux è stata media mi sostituisce nel ruolo di Direttore Commer- desiderato, superando la logica del circuito ticolare, una serie di tram e autobus decorati, partner: si tratta di un evento internazionale nato ciale e Marketing: il suo ingresso è parte di un predefinito. che per settimane hanno attraversato la città in Spagna e dedicato a innovazione e creatività, ricambio generazionale che intende portare di Milano, la personalizzazione di tutte le aree che abbiamo deciso di supportare per dimostra- nuove energie grazie a risorse più giovani con Una recente case history che ben rappre- aeroportuali sia interne che esterne di Linate e re ancora una volta come la nostra società sia esperienze in settori diversi. Uboldi proviene dal senta la capacità di dare ai clienti il valore dei biglietti urbani dell’ATM per promuovere la sempre molto attenta a recepire e diffondere le marketing di Sky Media, la concessionaria di aggiunto e l’effetto ‘wow’ che da sempre linea Boarding. novità nel campo della tecnologia e del digitale. Sky, e prima ancora da Vodafone Italia: aziende a caratterizzano IGPDecaux? Una sede ideale per discutere i trend e le evolu- suo tempo innovative abituate a confrontarsi in Sicuramente quella relativa ad Armani, che ha zioni del mercato, a cominciare dalle Smart City mercati molto competitivi. trasformato l’hangar di Linate, riconoscibile fin e dalla nuova mobilità, che è stata oggetto del dal 1996 dalla grande insegna ‘Emporio Armani’, palinsesto di un palco tematico dedicato. Come si è evoluto il vostro portfolio di in una location di prestigio per la sfilata Emporio prodotti e asset? Armani Boarding dedicata alla collezione Uomo/ Come è proseguita l’evoluzione interna del- Premesso che in alcuni casi gli spazi per ‘inno- Donna per la Stagione S/S 2019. Un grande la vostra struttura in termini di management vare’ sono ridotti ai minimi termini per limiti progetto, realizzato in collaborazione con IGPDe- e organizzazione? strutturali – pensiamo ai tram –, quello che sta caux e grazie all’impegno di SEA Aeroporti È recentissimo l’arrivo di Giovanni Uboldi che sicuramente andando avanti è il processo di di Milano che ha reso possibile l’allestimento

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ITALIAONLINE One stop shop Via del Bosco Rinnovato, 8 - 20090 Assago - Milanofiori Nord (MI) Tel. 02.29047001 Grazie al mix unico di properties che le permette di intercettare qualsiasi target e alle eccel- [email protected] www.italiaonline.it lenti performance legate alle metriche che il mercato oggi richiede – viewability, brand safety, intarget – iOL Advertising, la concessionaria di Italiaonline, è diventata un punto di riferimento Board di direzione: Tarek Aboualam, Chairman; Antonio Converti, CEO. per il digital adv. Un ‘one stop shop’ affidabile per i più grandi player di qualsiasi settore pionieri ci ha ripagati e oggi siamo molto avanti rispetto al trend medio italiano. Al netto del Servizi offerti/Mezzi in concessione: portali nostro primato e nonostante abbiamo il migliore e servizi internet, soluzioni digitali per imprese, digital advertising. stack tecnologico che ci sia in Italia, è fonda- INTERVISTA a Massimo Crotti, Direttore mentale continuare a perfezionarlo: diversa- Anno di fondazione: 2013 Sales House Italiaonline. mente, sarebbe impossibile tenere la posizione, Addetti: oltre 1.800 (tra dipendenti e agenti). meno che mai incrementarla. Ricavi: 338 milioni di euro (media 2017) A quali fattori è dovuta la vostra crescita nel Clienti (principali): Ferrero, Barilla, Ford, corso di quest’anno? Guardando avanti, qual Come e quanto è cambiato e si è arricchito il Volkswagen, PSA Group, Samsung, Trenitalia, Coop, è la vostra visuale sul 2019? Quali saranno vostro portfolio di prodotti e servizi? Quali Reale Mutua. i fenomeni e i trend da seguire con maggior le novità più importanti da questo punto di attenzione per riuscire a mantenere l’elevato vista e quali, di pari passo, le innovazioni livello di performance registrato fin qui? sotto il profilo dell’offerta commerciale? davvero ‘da grande schermo’ che abbiamo rea- Intanto, abbiamo seminato bene dall’inizio, Le attività sinergiche con i partner acquisiti in lizzata con 01 Distribution e veicolato in home ossia dal 2017, quando la nostra concessiona- concessione ci stanno permettendo di estendere page di Libero e di wetransfer. ria iOL Advertising si è rilanciata sul mercato. il nostro potenziale a sempre più settori pregiati In poche parole, mettiamo a disposizione del Siamo diventati il partner di siti importanti come di mercato, potendo contare su prodotti verticali cliente tutte le nostre soluzioni per agevolare il 3BMeteo, il network FattoreMamma, Eleven di contenuti che coinvolgono vasti target come dialogo tra brand e utenti, che per noi è sempre Sports, greenMe, e abbiamo continuato a appunto o wetransfer. più elemento centrale di ogni campagna di espandere le nostre partnership, arrivando a L’unicità del mix del nostro ventaglio di pro- comunicazione. essere oggi la concessionaria pubblicitaria perties, sia internet che partner, ci permette di Tutto ciò si somma alle nostre elevate perfor- in Italia di realtà del calibro di Dailymotion, intercettare audience differenti e specifiche e mance legate alle metriche che il mercato oggi wetransfer, viaMichelin, che non hanno Massimo Crotti, Direttore Sales House Italiaonline. realizzare contenuti sempre rilevanti rispetto al richiede (viewability, brand safety, intarget e così bisogno di presentazioni. target del cliente. Così è successo ad esempio via) e che ci permettono di essere partner affida- La ‘ricetta’, se vogliamo trovarne una, è nel con il piano di contenuti legato alla campagna bili per i più grandi player dei rispettivi settori. concetto di one stop shop, sul quale insisto da più di un navigatore italiano su due e garanti- #giocaredanticipo di Reale Mutua, che ci ha sempre perché ci credo fermamente. La nostra scono livelli di brand safety oggi imprescindibili dato inoltre la possibilità di lavorare al servi- Come si sono evolute e continueranno a concessionaria è diventata un punto di riferi- per qualsiasi inserzionista, abbiamo fatto bingo. zio di un tema di importanza sociale come il evolversi la struttura e l’organizzazione della mento per clienti importanti che vogliono par- I nostri inserzionisti continuano a premiarci welfare. concessionaria? tecipare attivamente ai progetti che costruiamo perché sanno che pianificare su Italiaonline Come concessionaria, sperimentiamo sempre Sono diventato più vecchio di un anno! Scherzi per loro. iOL Advertising ha nel proprio Dna il significa poter disporre di un mix unico di nuove soluzioni creative, per massimizzare sia a parte, continuiamo a costruire ogni giorno una coinvolgimento attivo del cliente rispetto ai no- audience quali-quantitativa e di una tecnologia l’impatto di comunicazione delle campagne, sia ‘sales house’ che sia il punto di riferimento per stri brand e contenuti: questo è un plus rispetto che garantisce elevate performance adv. gli obiettivi di engagement e performance. ogni inserzionista. Dal lancio di iOL Advertising a qualsiasi competitor. Se poi aggiungiamo che Guardando al futuro, viene subito da pensare Mi piace citare la recente campagna web per il a oggi sta continuando a crescere la componen- i contenuti dei portali Italiaonline sono visti da al Programmatic, rispetto al quale essere stati lancio nelle sale di Soldado, con una creatività te di spending sui progetti speciali e sul branded

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Massimo Crotti durante una presentazione di iOL Advertising, la concessionaria con cui poter pianificare campagne di digital adv sull’audience vasta e segmentata dei siti Italiaonline, sia properties che in partnership content: ciò significa che il mercato ci riconosce rappresenta la capacità di Italiaonline di come un partner a tutto tondo e non soltanto dare sempre ai suoi clienti un reale valore come un bravo ‘erogatore’ di campagne di aggiunto? elevata performance. Ce ne sarebbero molte, ma mi piace ricordare il Per arrivare a ciò, serve una visione, che nel progetto realizzato per Coop e la sua impor- nostro caso è appunto quella del one stop shop tante linea di prodotti sostenibili Viviverde: una che io ho cercato di dare dal primo mio giorno content strategy di ben tredici mesi sviluppata in Italiaonline. da e su greenMe, il primo tra i siti green più let- Da lì, si arriva all’organizzazione della mia ti in Italia, di cui come iOL Advertising curiamo struttura, che rispecchia questa visione in tutte e la pubblicità. Gli obiettivi erano incrementare tre le ‘gambe’ sulle quali poggia iOL Advertising: il posizionamento green di Viviverde online, il canale di vendita diretta puro, il canale che nonché sensibilizzare l’audience di greenMe sui gestisce i rapporti con i centri media e il canale prodotti Viviverde e potenziando la cultura eco dei progetti speciali di comunicazione. Detta sostenibile di Coop. così sembra facile, ma ci vuole tanta passione La campagna ha avuto un’ottima visibilità sia e quella componente ‘human’ alla quale io in termini di page views che di impression, tengo particolarmente e che, nel nostro caso, è il nonché di reach dei post sulla pagina Facebook valore aggiunto che ci fa percepire dal mercato di greenMe, che è molto seguita. Un progetto come interlocutori affidabili. di lunga durata con ottimi risultati, a conferma che investire con Italiaonline significa elevata Per concludere: una case history che ben visibilità, qualità dei contenuti e brand safety.

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PUBLITALIA ’80 - Gruppo Innovazione costante Palazzo Cellini - Milano 2 - 20090 Segrate (MI) Tel. 02 21021 www.publitalia.it Offerta Tv rinnovata e sviluppo di un ‘hub’ di servizi per il telespettatore, con al centro l’appli- ripagata) mi fa piacere segnalare che l’av- Board di direzione: Giuliano Adreani, cazione Mediaset Play, sono parte del percorso di innovazione di Publitalia ’80, che ha avviato vio della nostra attività sull’Addressable Presidente; Stefano Sala, Amministratore Delegato. l’attività sull’Addressable Tv grazie alla raccolta e all’analisi dei dati restituiti da ogni Tv set può Tv ha già coinvolto diversi clienti e siamo erogare pubblicità con caratteristiche e livelli di profilazione sempre più articolati a oltre 40 campagne veicolate per clienti Mezzi in concessione: Canale 5, Italia 1, appartenenti a settori molto differenti tra Rete 4, Boing, Cartoonito, Iris, Italia 2, La5, loro, dall’auto ai servizi, dai cosmetici al Mediaset Extra, Tgcom24, Top Crime, 20, Focus, mezzi esteri gestiti da Publieurope. largo consumo, dall’alimentare alle TLC. INTERVISTA a Paola Colombo, General Un segnale importante per chi, come noi, Anno di Fondazione: 1979 Manager ADTech & Business Development ha sempre nel proprio radar un percorso di Addetti: 490 di Publitalia ’80. innovazione costante. Fatturato (2017) 1.931 milioni di euro Clienti (principali): Vodafone, Wind, Barilla, Quali stime avete fatto per la vostra Guardando avanti, qual è la vostra Telecom, L’Oreal Italia, Ferrero, Sky, Unilever, visuale sul 2019? Quali saranno a vostro chiusura 2018? A quali fattori è Volkswagen, . dovuta la vostra crescita nel corso di giudizio i fenomeni e i trend da seguire quest’anno? con maggior attenzione per riuscire a Abbiamo una stima di chiusura positiva mantenere un livello di ‘performance’ necessario per avere da questa evoluzione grazie al contributo positivo del Mondiale soddisfacente? il maggiore beneficio possibile. Voglia- e al contributo delle reti tematiche, sia free Il 2019 sarà un anno ‘da decifrare’ per la mo allargare le nostre competenze sulla to air (con il lancio di due nuovi canali) che mancanza di forti driver positivi, ma che gestione dei dati di prima parte raccolti tematiche pay (l’accordo Sky Premium ha guardiamo con positività dal punto di vista grazie alle Tv connesse, creare profili di notevolmente ampliato la base utenti dei del nostro nuovo perimetro di business. Ab- comunicazione mirati sulle esigenze delle nostri canali Cinema e Serie). biamo deciso di uscire dal calcio pay, dove singole campagne, aumentare le occasioni A questo si aggiungono, lato Digital e Ra- il costo dei diritti ha raggiunto livelli non di visibilità e interazione con la pubblici- dio, le performance above the market dei sostenibili e i contatti adv sono in calo, e tà dei nostri clienti. Il tutto attraverso lo colleghi di Mediamond. di focalizzarci per il futuro sullo sport free. sviluppo di prodotti semplici da pianificare Paola Colombo, General Manager ADTech & Se consideriamo il nostro nuovo perime- ma estremamente efficaci. Come sempre facciamo il punto sui set- Business Development di Publitalia ‘80 tro di business – free to air generaliste, tori e le aziende che hanno maggiormen- tematiche e kids, più tematiche pay – ci Proprio a questo proposito, come si è te creduto nei vostri mezzi: chi e come aspettiamo un andamento organico a livelli arricchito il vostro portfolio di prodotti si è distinto per aver mostrato maggior uguali o migliori del mercato di riferimento per la connected Tv? Quali sono state e fiducia? E chi invece manca ancora like for like, qualunque esso sia nel 2019. saranno le novità più importanti da que- all’appello? In più, il nostro mercato, quello televisivo, sto punto di vista e quali, di pari passo, Grazie al forte rinnovamento dell’offerta Tv sta per compiere un passaggio cruciale. La le innovazioni sotto il profilo dell’offer- (tematiche e generaliste – pensiamo al ri- Tv sta consolidando il suo ruolo centrale ta commerciale? lancio di Rete4) e all’evento del Mondiale, per l’utente grazie a un salto tecnologi- Il nostro percorso di sviluppo nell’ambito nel 2018 è veramente difficile dire qual è il hanno dato soddisfazioni, con andamenti co che comincia a dare frutti. La nostra dei servizi per la Tv connessa ha avuto una settore che non abbia creduto nella nostra migliori della media di mercato. A propo- concessionaria punta ad essere in prima forte accelerazione proprio in occasione dei offerta – direi che praticamente tutti ci sito di fiducia dimostrata (ma comunque fila nel fornire al mercato tutto il supporto Campionati Mondiali di Calcio in Russia.

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Mediaset Play è la nuova applicazione che rende ancora più coinvolgente l’esperienza del telespettatore

In corrispondenza dell’evento, infatti, tore. Grazie a questo servizio è possibile abbiamo lanciato la nostra nuova applica- far ripartire ogni contenuto dall’inizio, nel zione Mediaset Play che rende ancora più caso di sintonizzazione successiva alla coinvolgente l’esperienza del telespetta- partenza, rivedere spezzoni dei momenti Grazie a Mediaset Play, è possibile far ripartire ogni contenuto dall’inizio, nel caso di sintonizzazione successiva alla partenza, e rivedere spezzoni dei momenti più importanti dei programmi

più importanti dei programmi, fruire di un articolati grazie alla raccolta e all’analisi vasto catalogo di contenuti raggruppati dei dati restituiti da ogni singolo Tv set. per genere: news, programmi Tv, fiction. Alla fine di novembre, in un evento pubbli- Inoltre è possibile consultare una guida co destinato ai centri media, presenteremo Tv interattiva e accedere a una galleria di il set completo di questi servizi a valore applicazioni ulteriori veicolati attraverso aggiunto che saranno immediatamente Mediaset Play. Infine, una sezione ‘impo- disponibili per le pianificazioni. stazioni’ da cui è possibile amministrare il consenso al trattamento dei propri dati e gestire le credenziali per la navigazione sotto registrazione. Il tutto senza lasciare il canale di sintonizzazione, in una fluida esperienza che combina contenuti lineari e non lineari. Grazie allo sviluppo di questo vero e pro- prio ‘hub’ di servizi per il telespettatore, La nuova guida Tv interattiva permette di fruire di un vasto catalogo di contenuti raggruppati per gene- re – news, programmi Tv, fiction – e accedere a una galleria di applicazioni ulteriori veicolati attraverso siamo in grado di erogare pubblicità con Mediaset Play caratteristiche e livelli di profilazione molto

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RAI PUBBLICITÀ

Trasparenza e progettualità Via Giovanni Carlo Cavalli, 6 – 10138 Torino Tel. 011 7441111 Fax 011 7441200 Nonostante la frenata dovuta fra l’altro a elezioni politiche e Mondiale, Rai Pubblicità punta a [email protected] www.raipubblicita.it una fine 2018 in recupero. L’arricchimento dei palinsesti, l’apertura di nuovi canali alla comuni- cazione commerciale (Rai 5, Rai Storia, Isoradio), l’apertura al branded content, i KPI irraggiungi- giorno di più le proprie competenze grazie alla Board di direzione: Antonio Marano, P residente e Amministratore Delegato; Laura condivisione dei differenti linguaggi presenti nei bili nel mondo digital, i plus su cui la concessionaria punterà anche nel 2019 Paschetto, Direttore Generale. vari media che rappresentiamo. La sintesi di tutto questo non può che essere l’area progettuale Servizi offerti/Mezzi in concessione: dove mettiamo insieme le varie piattaforme me- offerta commerciale crossmediale declinata su tutte le piattaforme Tv, Radio, Digital e Cinema. INTERVISTA a Giancarlo Cani, Direttore diali che, attraverso un’attenta regia da parte del Commerciale Rai Pubblicità. marketing commerciale diretto da Roberta Lucca, Anno di fondazione: 1926 (ex Sipra) creano progetti comprensivi di coperture media, Fatturato 2017: 650 milioni di euro Quali stime avete fatto per la chiusura del attività social ed eventi sul territorio in cui il Clienti (principali): tutti i principali top spender 2018? A quali fattori sono dovuti i vostri protagonista è il cliente e il suo brand. Sanremo risultati nel corso di quest’anno? con Tim ne è stato un esempio. In un’annata particolarmente difficile pensiamo Vogliamo andare oltre, allargando il perimetro di atterrare a -2%. Le elezioni e il Mondiale e trovando soluzioni innovative che rispettino il lunghissimo e quindi citerei l’eterno Montalbano hanno contribuito a frenare la nostra performan- brief, ma che vengano amplificate con coerenza con i suoi oltre 11 milioni di telespettatori e ce, ma la fine dell’anno dovrebbe riservare buoni attraverso il linguaggio della trasmissione o del l’Amica geniale dall’omologo romanzo di Elena margini di recupero. Siamo convinti di valere contenuto scelto. La Brand Integration in Rai Ferrante, che dopo aver fatto incetta di premi al di più e che l’onda lunga dei nostri formidabili Pubblicità con la Tv, il Web, la Radio, il Cinema e Festival di Venezia e aver stravinto al botteghino ascolti avrà una ricaduta sul medio periodo. il Territorio a nostro avviso è la migliore offerta cinematografico sta per sbarcare sui nostri pa- Rai 1, sul mese di settembre, ha fatto registra- disponibile sul mercato. linsesti. In ultimo il progetto ambizioso appena re quasi 21% di share tornando ai valori del ultimato che andrà in onda nei primi mesi del duopolio televisivo di molto tempo fa. Oltretutto Come e quanto è cambiato e si è arricchito il 2019, ossia il Nome Della Rosa con protagonista la rete ammiraglia ha mostrato un profilo più vostro portfolio di prodotti e asset? Quali le John Turturro. L’asticella va ancora più in alto giovane, cosa rarissima nella Tv attuale, e con la novità più importanti da questo punto di vi- dunque. consueta maggiore capacità di spesa del nostro sta e quali, di pari passo, le innovazioni sotto E poi la vastissima area culturale dove gli Angela pubblico rispetto ai principali competitor. Giancarlo Cani, Direttore Commerciale Rai Pubblicità il profilo dell’offerta commerciale? guidano il comparto: vantiamo infatti, con L’arricchimento dei nostri palinsesti in primis Alberto Angela, straordinari successi nella di- Quali i settori e le aziende che hanno mag- ha avuto una ricaduta positiva immediata sulla vulgazione, con picchi di ascolto anche su Rai 1. giormente creduto nei vostri mezzi? nostra offerta, che da settembre vanta anche la Novità, poi, di cui siamo orgogliosi in questo am- Le aziende che credono maggiormente in noi Champions League. Un torneo che quest’anno bito, è l’apertura agli investitori dei nostri canali sono quelle che vedono nella reputation un valo- vede quattro squadre italiane protagoniste e Rai 5 e Rai Storia. Ovviamente la comunicazione re da perseguire e da tutelare. Una piattaforma evoluta e continuerà a evolversi la struttura quindi super ascolti assicurati. su questa piattaforma culturale sarà alternativa come la nostra, autorevole e safe, è il palcosceni- organizzativa di Rai Pubblicità in termini di Per quanto concerne le Fiction, direi che è alla tabellare e non potrà che sposarsi coerente- co ideale per qualificare e diffondere messaggi di management e organizzazione? sorprendente il livello qualitativo raggiunto mente con il contenuto. sostenibilità e credibilità di un brand. L’inciampo La valorizzazione del proprio territorio è sempre e l’apprezzamento da parte del pubblico è lì E poi l’apertura al Branded Content che vede nel territorio sbagliato è dietro l’angolo. la missione base. In Rai Pubblicità abbiamo tanti a dimostrarlo, una garanzia straordinaria per Rai protagonista anche nel territorio generalista Guardando al vostro interno, come si è validi professionisti che hanno allargato ogni l’investitore pubblicitario. L’elenco dei successi è di Rai 1 dove ci attendono dei contenuti

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straordinari. L’idea è di costruire insieme ai clienti ed Estra Energia, hanno dato visibilità ai loro un prodotto di alta sartoria di cui prenderci cura brand, prodotti e servizi con attività promozio- a partire dalla promozione dello stesso, che se- nali sul territorio coerentemente integrate con i guirà l’iter dei programmi di nostra produzione. contenuti editoriali Rai. E ancora Isoradio, che apre con proposte innova- L’obiettivo di dare un valore aggiunto alla comu- tive che mirano all’esclusività merceologica attra- nicazione dei nostri clienti passa anche attraver- verso la quale garantirsi il massimo impatto con so la presenza sul territorio in un luogo magico accordi di lungo periodo sulla radio dell’informa- come il cinema, per questo Rai Pubblicità ha zione viaggiante. Infine il Web, nobile e sicuro, colto l’invito di Videocittà ad organizzare insieme che garantisce KPI irraggiungibili, figli sempre del ad Adci, con la sponsorship di Feltrinelli, Melin- contenuto qualitativo. da, De Rigo e Borbone, la Notte delle Pubblici- tà, una maratona notturna tenutasi a Roma per Chiudiamo con qualcuna delle case history scoprire il meglio della produzione pubblicitaria più significative nel rappresentare la capacità mondiale presentata al Cannes Lions Internatio- di Rai Pubblicità di dare sempre ai suoi clien- nal Festival of Creativity negli ultimi anni. ti un reale valore aggiunto… Infine trasparenza, credibilità e fiducia sono i La nostra forza va oltre il contesto esclusivamen- pillar del format crossmediale Be Transparent te televisivo dal momento che grazie a nuovi ‘Lezioni di etichetta’, dedicato alle aziende che progetti editoriali siamo in grado di raccontare credono nella necessità di informare in maniera in modo innovativo i valori dei brand e creare semplice e trasparente, per consentire ai consu- coinvolgimento tra aziende e spettatore finale. matori di compiere scelte d’acquisto consape- Record assoluto per le piattaforme Digitali e voli. Numerose le aziende che hanno aderito al Social della Rai è stato Sanremo 2018, la cui format ideato da Rai Pubblicità nell’aprile 2017, offerta non lineare ha esteso i punti di contatto tra le ultime McDonald’s, Valsoia ed Elah. anche con gli utenti non televisivi, arricchendo l’offerta Tv con contenuti ad hoc per il web. Sia il live streaming che il video on demand sulle piat- taforme e i canali Rai (RaiPlay e Rai@YouTube) hanno registrato un trend in forte crescita. Emblematiche sono le ormai celebri ‘Missioni impossibili’ de Il Pancio che, oltre a Sanremo, ha portato a termine un percorso di brand integra- tion social lanciato da Rai Pubblicità e Girella Motta con un format ironico e dissacrante, che ha visto partire il celebre influencer alla volta di Mosca per portare un pizzico di italianità ai Mondiali 2018. L’estate 2018 ha visto poi protagonista Rai Pubblicità insieme a Radio 2 con l’offerta commerciale Summer Tour: sei tappe in presti- giose località turistiche italiane tra spettacoli, dirette radio e concerti live durante i quali i partner d’eccezione, Fondazione Matera, Coop

92 93 centrimediaeconcessionarie viacompubblicità&brandsolutions

VIACOM PUBBLICITÀ & BRAND SOLUTIONS La ‘Nuova Televisione’ Corso Europa, 5 – 20122 Milano Tel. 02 76211711 – Fax 02 762117227 www.viacompubblicita.it La crescita del +36% registrata da Viacom Pubblicità nell’ultimo fiscal year è il frutto da un lato Board di direzione: Paolo Romano, Direttore di un perimetro allargato rispetto all’anno precedente, e dall’altro di un approccio unico e Generale; Andrea Castellari, A.D. Viacom Italia. distintivo, sia come concessionaria che come editore, che fa perno su brand rilevanti che definiscono in rilevato 5 mesi su 12 del nostro fiscal year) Servizi offerti/Mezzi in concessione: Tv, maniera chiara i pubblici di consumo raggiunti per stili di vita e mondi di appartenenza e una crescita del +23% in share rispetto web, app, social media. lo scorso anno. Oggi la concessionaria rappresenta il 28% degli ascolti dell’intera offerta kids del mercato italiano, e siamo numero dei clienti (aumentato del +30% INTERVISTA a Paolo Romano, Direttore secondi solo a Publitalia. rispetto all’anno precedente) che ha ormai Generale Viacom Pubblicità & Brand L’offerta rivolta agli Adulti – i 25-54enni superato i 500, coprendo praticamente Solutions. che costituiscono il pubblico televisivo tutti i settori, tanto che dei primi 100 top ‘giovane’, rispetto a quello delle reti gene- spender italiani ne mancheranno forse 4 Viacom Pubblicità e Brand Solutions ha raliste – comprende 9 canali (6 free to air o 5… E non cè una tipologia di azienda registrato una crescita del +36% nell’ul- e 3 Sky): l’insieme dei nostri brand rivolti a particolare: abbiamo in portafolgio i big timo anno fiscale: quali sono stati i questa fascia cresce del +48% in raccolta spender televisivi ma anche brand più pic- principali driver e i segmenti che hanno pubblicitaria, con in particolare un +13% coli, che non avevano mai provato il mezzo trainato la vostra crescita nel corso di messo a segno da Paramount Channel. Dal o che lo avevano abbandonato da tempo, quest’anno? punto di vista degli ascolti è il comparto che spesso ci scelgono per operazioni in Il fiscal year Viacom 2018 – che va dal 1 che ha visto la crescita più forte: +42% in esclusiva. ottobre 2017 al 30 settembre di quest’an- share solo nel mese di settembre (2017 vs. no – si è appena chiuso, quindi non posso 2018). Come si è evoluta e continuerà a evol- che ribadire la crescita del +36% rispetto Il target Millennials è coinvolto dalla versi la struttura organizzativa di Viacom al nostro anno fiscale 2017, anche se natu- nostra offerta ‘Young&Music’ grazie a un Pubblicità e Brand Solutions in termini di ralmente non a perimetro omogeneo. Posso portfolio di 3 brand sul digitale terrestre management e organizzazione? aggiungere che per questa fine di anno (Radio ItaliaTv, DeeJayTv, VH1) e con Il team che lavora con me è composto da solare e per l’avvio del prossimo il mood e l’offerta MTV in esclusiva su Sky. Quest’ul- persone tutte molto capaci e motivate: il trend rimangono gli stessi. timo è un brand che vive anche e soprat- oggi siamo più di 70, ma abbiamo mante- Il driver principale di questi risultati è tutto al di fuori degli schermi Tv grazie ai 5 nuto una struttura estremamente agile e certamente da individuare nella qualità milioni di utenti fra sito e social. snella che sta funzionando egregiamente. Paolo Romano, Direttore Generale Viacom Pubblicità dell’offerta: un portfolio vasto e completo & Brand Solutions In particolare vorrei citare la ‘prima linea’ composto da 14 canali – 8 sulla free e 6 su Quali i settori e le tipologie di aziende che della nostra concessionaria, composta da Sky –, tutti in crescita, e alla loro capacità hanno maggiormente creduto in voi? Chi Micaela Lodrini, responsabile area Brand di intercettare i target pubblicitari più im- invece manca ancora all’appello e quali Solutions, Michele Strazzera, responsabile portanti, dinamici ed evoluti del mercato. iniziative avete in cantiere per ‘catturarlo’? area Operations e Sales Development, Nickelodeon su Sky – la cui raccolta Come ho appena detto, l’appeal dei nostri Stefano Tenca, direttore commerciale Qualche dettaglio sulle specifiche aree? pubblicitaria è cresciuta complessivamente canali e dei loro target – kids, teen, ma- Agenzie e Centri Media, Andrea D’Alonzo, È stato molto positivo l’andamento del del +13% rispetto al fiscal year Viacom schi, giovani adulti, respondsabili acquisto, direttore commerciale Area Nord, e Gian- comparto ‘Kids&Family’ – composto da 2017. In ascolti, i kids registrano comples- ecc. – è davvero a 360 gradi. Questo ci ha luca Stivali, direttore commerciale Area Super! e Pop sulla free e dal network sivamente una share dell’11% (NB:. Pop permesso di far crescere ulteriormente il Centro-Sud.

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Due momenti della Nickelodeon Slime Fest, svoltasi a Mirabilandia lo scorso giugno, che a tutt’oggi è l’unico evento live a target kids del nostro paese

prossimo intendiamo concentrarci sulla valo- di informazioni sugli spettatori sicuramente rizzazione delle nostre audience migliorando potrà crescere e migliorare moltissimo le ulteriormente le performance pubblicitarie. sue potenzialità di targetizzazione.

Quali le novità sotto il profilo dei formati Nell’ultimo anno Viacom è stata parti- e dell’offerta commerciale? colarmente attiva sul fronte di eventi e Jovanotti è stato il protagonista di una grande puntata di Storytellers, il format di successo a livello inter- Le più importanti riguardano sicuramente partnership: anche in questo caso, quali nazionale di VH1, andato in onda anche su MTV e sugli altri canali free Viacom l’area del Branded Content e quella dell’Ad- le principali iniziative su questo fronte? dressable Tv. Fra gli eventi ne ricordo in particolare due: Sul primo fronte posso citare la case history la Nickelodeon Slime Fest, a Mirabilandia La forza della nostra struttura è anche nell’of- mette di poter contare su brand rilevanti di Brain back home, realizzato in partner- lo scorso giugno, che è a tutt’oggi l’unico frire ai clienti un approccio consulenziale, per che definiscono in maniera chiara i pubblici ship con Perfetti e Personal Book, una evento live a target kids; gli appuntamenti esempio attraverso ViacomLab: una serie di di consumo secondo logiche che non sono serie in 7 puntate (andate in onda a ottobre con il format televisivo Storytellers a brand incontri indirizzati ai nostri partner e clienti più soltanto socio-demografiche, ma più per 5 settimane su www.mtv.it e sui social VH1 (ma in onda anche su MTV e sugli altri dove abbiamo presentato ricerche internazio- contemporanee. Non vendiamo solo canali di MTV), in cui i protagonisti sono stati 6 canali free in cross), che quest’anno ha nali con focus locali sul mondo kids (lo scorso ma mondi di appartenenza, stili di vita e ragazzi con un’idea o un progetto impren- visto come grande protagonista Jovanotti, aprile) e teen (a settembre). A breve, il 21 prodotti complementari al mondo in cui i ditoriale che affidati a dei coach e mandati a luglio, seguito a novembre dalla puntata novembre durante la Music Week, parleremo nostri interlocutori vivono. Cerchiamo di in- all’estero per un periodo di training sono con un’altra grande protagonista, Elisa, in di experience economy. staurare partnership di lungo periodo e di poi rientrati in Italia arricchiti di professio- occasione dell’apertura della Milano Music trovare per i nostri partner delle soluzioni nalità. Week, in onda sui canali a dicembre. Come e quanto si è arricchito il vostro di comunicazione distintive e uniche, po- Siamo attentissimi agli sviluppi dell’Addres- Fra le partnership ricordo quella editoriale portfolio di prodotti? Ci saranno in fu- nendoci anche come loro consulenti. Siamo sable Tv che abbiamo già iniziato ad ado- realizzata da Viacom Italia con Jovanotti e turo, da questo punto di vista, aggiunte convinti che questo sia il modo migliore perare grazie a un accordo con Smart Clip la sua Jova Tv mentre, sul lato commerciale, importanti? per smarcarci da una semplice classifica di e che ha visto fra i primi clienti brand come il progetto L’involontario in collaborazione Oggi l’offerta di Viacom si caratterizza per KPI e di efficienza e per qualificare ciò che Ferrero e Toyota: al momento consente una con Fondazione Cariplo e Officine Buone: un approccio unico e distintivo, sia come è davvero la ‘nuova televisione’. differenziazione del messaggio solo da un un programma sul mondo del volontariato, Viacom Pubblicità sia come Editore: abbia- Tutto ciò premesso, siamo soddisfatti del punto di vista di geolocalizzazione, ma in un anche in questo caso trasmesso su www. mo messo a punto un ‘sistema’ che ci per- portfolio a disposizione e per il futuro futuro ormai prossimo grazie alla raccolta mtv.it.

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i protagonisti altre strutture

iquadernidellacomunicazione

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IMPERSIVE VR experience, real engagement Via Donatello, 11 – 20131 Milano Tel. 340 9138556 [email protected] Impersive ha sviluppato un insieme di strumenti e tecnologie proprietarie per produrre www.impersive.com contenuti in Realtà Virtuale: una tecnica applicata a centinaia di progetti, commerciali e non, Board di direzione: Guido Geminiani, CEO, e che ha dato vita a un linguaggio unico nel panorama internazionale e a una società che oggi è Andrea Sgaravatti. in grado di ideare, produrre e post-produrre vere e proprie ‘esperienze’ negli ambiti più diversi Servizi offerti: produzione in POV, Realtà Virtuale. Anno di fondazione: 2015 internazionale e a una società, Impersive, che Addetti: 9 INTERVISTA oggi è in grado di ideare, produrre e post-pro- a Guido Geminiani, CEO e Clienti (principali): Prada, Samsung, Hogan. VR Director di Impersive. durre esperienze in diversi ambiti: il settore fashion, per il suo Dna di avanguardia, è stato Impersive si occupa di video 360° (3D)... tra i primi ad averne compreso e sfruttato il Giappone, Africa, spesso in condizioni climati- a 360 gradi! Al di là del gioco di parole, potenziale, ma anche il calcio con le grandi che estreme da -17 a + 45 gradi. Dalla vetta potete raccontarci come e quando è nata della Serie A, i principali brand automotive, le dell’Etna con Hogan ai deserti del Sudan con la società e con quali obiettivi? applicazioni museali e le attività di engagement AICS, lavorando a volte solo con un assistente Ho iniziato a occuparmi di realtà virtuale nel delle multinazionali del food, passando per i o con una troupe al completo. 2014 e avendo un background nelle produzioni settori pharma e il training in aeronautica. In video come regista e produttore (Brandon questi anni ho girato progetti VR in USA, Cina, La Realtà Virtuale è uno dei trend emer- Box) mi sono concentrato sulla realtà immersi- genti in tutte le aree della comunicazione va, termine con cui si indicano i video 360. e del marketing: qual è oggi il vostro Parallelamente alle prime produzioni VR com- mercato e quali le previsioni di crescita? merciali per brand, agenzie ed editori, mi sono La nostra unicità ha potuto crescere (nel 2018 dedicato a sperimentare nuove soluzioni tecni- triplichiamo il fatturato) e consolidarsi nell’eco- che e linguaggi alternativi, arrivando per prove sistema Italia grazie anche a incontri strategici (tante) ed errori (altrettanti) a sviluppare un Guido Geminiani, CEO Impersive e VR Director con agenzie di comunicazione ed eventi con insieme di strumenti e tecnologie per produrre una visione comune, brand come Prada che contenuti in POV (acronimo di point of view che hanno scelto di sperimentare con noi inve- identifica un’esperienza in cui l’utente indos- stendo in progetti pluriennali (non possiamo sato un visore VR si trova in soggettiva con senso di presenza impareggiabile. anticipare nulla...), e partnership strategiche un corpo). Si tratta di esperienze girate a 360 È importante rispettare il tempo che l’utente con grandi player dell’innovazione come Sam- gradi, stereoscopiche (3D) su tutti i lati, anche ci dedica durante un’experience VR. Ci deve sung, che ci ha supportato nelle sfide tecnolo- a distanza ravvicinata dal soggetto (10/20 cm), essere sempre una valida ragione per indossare giche (dal 2016 distribuiamo contenuti in 6K o in persona, dal colletto in giù, in movimento un visore e un giusto mix tra qualità (massima) superiori), ci ha ascoltato e dato voce in eventi (a piedi, in auto, in bici in un campo da calcio e durata (meno è meglio). Solo così l’utente e incontri B2B fino ad affidarci la produzione o durante una sfilata). Queste 4 caratteristiche accetterà di concederci la propria fiducia e di progetti come Juventus, Teatro alla Scala L’efficacia dei progetti di Impersive è garantita e diversi prodotti Samsung sia consumer che sono frutto di soluzioni tecniche che complica- accettare di trovarsi in un ‘corpo nuovo’. esclusivamente mediante l’utilizzo di un visore VR: no notevolmente il lavoro sul set ma permetto- L’applicazione della tecnica a decine se non chi ne possiede uno può chiedere la demo gratuita; professionali. no tagli di montaggio serrati sull’azione, primi centinaia di progetti, commerciali e non, ha in alternativa si può prenotare un incontro per pro- I video 360, che restano comunque tra i nostri piani e movimenti di camera, generando così un dato vita a un linguaggio unico nel panorama vare le esperienze immersive in Realtà Virtuale servizi, sono uno strumento efficace e spesso

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IL PARTNER IDEALE “Samsung guida da sempre l’innovazione nel mondo con importanti investimenti in ricer- ca e sviluppo ed è impegnata ad accelerare il processo di digitalizzazione, integrandosi nel sistema e sostenendo lo sviluppo del Paese. La strategia di Samsung è di offrire ai propri clienti prodotti tecnologicamente avanzati, supporta- ti da partner in grado di esprimerne al meglio le potenzialità con contenuti e servizi di altissimo livello. Il momento storico che stiamo vivendo è affascinante anche grazie al fenomeno della ‘consumerizzazione’ delle tecnologie più sofi- sticate: è possibile oggi realizzare con dispositi- vi consumer, quindi dotati di grande economia di scala e anche di notevole affidabilità, pro- gettualità anche sfidanti che fino a pochi anni Antonio Bosio, Product & Solutions Director di Sam- sung Electronics Italia or sono richiedevano apparati molto complessi e costosi. Ad esempio, nell’ambito della realtà virtuale, la continua evoluzione dell’hardware abilita la creazione di esperienze entusiasmanti, sia in ambito consumer che in ambito business. Su questi temi Samsung ha trovato in Impersive il par- tner ideale: la sinergia tra le tecnologie, le competenze e la creatività di entrambe le aziende rende l’esperienza indimenticabile e più che mai verosimile, aprendo nuovi scenari di utilizzo della Realtà Virtuale. Il linguaggio di comunicazione sviluppato da Impersive aiuta le aziende a raccontare se stesse e i propri prodotti in maniera differente e innovativa”.

Nelle immagini in alto, alcuni progetti di realtà virtuale in POV realizzate da Impersive per applicazioni commerciali, dallo sport al food alla fiction. Sotto, alcune produzioni in campo sportivo, automotive e THE BEST VR ON A GLOBAL SCALE nel training aeronautico e chirurgico “Impersive VR experience is definitely the best I’ve ever tried in my life, it sets apart from any virale di comunicazione sui social e piattaforme glio l’esperienza accumulata e il valore other competitors on a global scale. Our custo- dedicate mobile: ad esempio abbiamo prodotto aggiunto che Impersive riesce a garantire mers were amazed by the emotions that Imper- le video news del Corriere a 360 portando i ai clienti? sive’s product generates”. lettori sui gommoni di Aquarius, e i contenuti Una delle ultime esperienze VR prodotte dell’app VR di SKY sul palco di X-Factor. presenta la PF0, la prima hypercar elettrica La scelta di un’esperienza immersiva con di Automobili Pininfarina. Abbiamo girato l’aggiunta del 3D, del corpo e del movimento, nella cornice magica di Pebble Beach (USA) e richiede l’utilizzo di un visore che da nella storica sede di Cambiano con un team di limite diviene opportunità, perché ci eccellenze assolute del design e comunicazione. invita a trovare soluzioni creative, tecniche e Più delle mie parole, però, credo che le testimo- applicazioni interattive sempre all’avanguardia. nianze migliori su quanto Impersive è in grado di fare arrivino direttamente dai nostri clienti Luca Rubino, Global Head of Digital Automobili Una case history che evidenzi al me- citati in queste stesse pagine. Pininfarina

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