Aufgetischt! Persuasion Und Information Bei Der Vermarktung Von Nahrungs- Und Genussmitteln

Mitteilungen des Regensburger Verbunds für Werbeforschung – RVW

5/2017

Schwerpunkt: Aufgetischt! Persuasion und Information bei der Vermarktung von Nahrungs- und Genussmitteln

Herausgegeben von Doris Gerstl, Albrecht Greule, Sandra Reimann & Jan Sauer Impressum

Mitteilungen des Regensburger Verbunds für Werbeforschung – RVW http://www.werbeforschung.org Im Auftrag des RVW herausgegeben von Bernhard J. Dotzler und Sandra Reimann. Die vorliegende Ausgabe der „Mitteilungen“ (5/2017) geht zurück auf eine Tagung des RVW (siehe Editorial). Wir danken deren Organisatoren für die herausgeberische Verantwortung der nachstehenden Beiträge.

ISSN 2198-0500 Elektronische Veröffentlichung Universität Regensburg, Publikationsserver http://epub.uni-regensburg.de/rvw.html Bezugsbedingungen CC BY-SA 3.0 DE

Anschrift der Herausgeber Regensburger Verbund für Werbeforschung PD Dr. Sandra Reimann · Universität Regensburg 93040 Regensburg [email protected]

Einreichung von Beiträgen Unaufgefordert eingesandte Beiträge sind grund- sätzlich willkommen und werden von den Heraus- gebern oder geeigneten Fachreferenten geprüft.

Redaktion, Layout & Satz Christine Fraunhofer M. A. Inhaltsverzeichnis

6 ……………………….………………………….……………………………………………………….……………….……....…………….... Editorial

8 ……………………….…………....…………….... Ad Appreciation in Zeiten mobiler Rezeption Solveig Ottmann

16 ….………….…....……………...…….….. Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Franziska Eber

34 ….……….….……….….……….….…………….……...... Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Blanka Datinská

48 ….……….….….….….….….….….….…...……………….……...... Beiträge zur Trendforschung 1 & 2 Markus Schreckhaas

52 ………..….……..….……..….……..….……..….……..….……..….…....……….…….. Marta Potužníková (2015). Audi-Werbung 1909–1965 – Rezension Günter Schweiger …………………………………………………….…………………….……….………….……….... Schwerpunkt: Aufgetischt Persuasion und Information bei der Vermarktung von Nahrungs- und Genussmitteln

54 .…....…………….……………………………………….…….……….....……..….……....………………... Plakat der Tagung

55 ….…………………………………………………………………………..... Werbung und regionale Identität Andreas-Michael Kuhn

64 …...……………...………………………………………………………………………….……………………... Bier ohne Promille Susanne Kuschel

71 .....….……………………….....……………...Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Kateřina Šichová

89 …..……………...………………………... „Made in Italy“ in der internationalen Werbung für Nahrungs- und Genussmittel Ulrike A. Kaunzner

104 ….……………….....….....…………….….…..…………….... Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Sabine Heinemann 123 ..….………………………….....……………...………….... Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Gunther Hirschfelder & Markus Schreckhaas

138 …..………………………………………..………………... Welchen Wert hat die Nährwertampel für die Konsum-Entscheidung Alf C. Zimmer

142 ……………………………………...... Lebensmittel – was steht drauf und was ist drin Markus Greule

149 ….……………………………………….….……………….... Radiometrische Überwachungspraxis von Trink- und Mineralwasser Henning von Philipsborn

154 ….……………………………………….….……….... Virales Marketing in den sozialen Medien Christian Wolff

164 ...... Notizen Editorial Albrecht Greule Sandra Reimann

Die 5. Ausgabe der „Mitteilungen“ dokumentiert bieten. Wer garantiert die Qualität der Gütesie- unter dem Schwerpunkt „Aufgetischt! Persuasion gel? Nach welchen Kriterien werden Inhaltsstoffe und Information in der Vermarktung von Nah- untersucht? Wer schreibt die Gutachten? Welche rungs- und Genussmitteln“ die gleichnamige Ta- Konsequenzen haben EU und TTIP-Freihandels- gung des Regensburger Verbunds für Werbeforschung abkommen für die Präsentation von Produkten – (RVW), die am 6. und 7.11.2015 an der Universität etwa des bislang mit dem Reinheitsgebot bewor- Regensburg stattfand. Hintergrund der von Doris benen Bayerischen Biers? Der Konsument sucht Gerstl, Albrecht Greule, Sandra Reimann und Jan Idylle und Tradition, scheinen sie ihm doch Qua- Sauer organisierten Tagung waren folgende lität zu verheißen. Repräsentiert oder konzipiert Überlegungen: Lebensmittelwerbung Gender-Strömungen, oder Fast drei Viertel der Befragten einer Emnid- ist der Kuchen backende Vater bei Dr. Oetker ein Umfrage (TNS Emnid) wünschten sich 2014 mehr Einzelfall? Löst Natur die Chemie als Werbever- Informationen über Lebensmittel direkt auf der sprechen ab? Oder fordert der Verbraucher alle Verpackung und ebenso viele machten sich Sor- Freiheiten für sich? Konsumiert er im Fitnessstu- gen darüber, dass wichtige Angaben zu den In- dio den isotonischen Drink, um am Morgen auf haltsstoffen nicht oder nur versteckt bzw. unver- dem Biomüsli zu beharren? Bevorzugt er PET ständlich auf der Verpackung zu fnden sind. Die oder Glas als Verpackung? Mehrheit der befragten Verbraucher/innen hal- Solchen Fragen widmete sich diese Tagung des ten die Informationen von Lebensmittelherstel- RVW, von denen die Beiträge von Andreas-Mi- lern nicht für zuverlässig. Im Vergleich zu den ri- chael Kuhn (Haus der Bayerischen Geschichte, giden Vorgaben für Verpackungsdesign bei Medi- Augsburg), Susanne Kuschel (Institut für Brau- kamenten scheinen der Phantasie des Gestalters und Getränketechnologie, TUM Weihenstephan), bei OTC-Produkten wie Nahrungsergänzungs- Kateřina Šichová (Bohemicum Regensburg-Pas- mitteln kaum Grenzen gesetzt. Welche Kriterien sau), Ulrike Kaunzner (Dipartimento di Studi muss er dennoch berücksichtigen, in welchem Umanistici, Università di Ferrara), Sabine Heine- Umfang prägt die Logistik die werbliche Gestal- mann (Romanistik, Universität Graz), Gunther tung? Verpackungen verheißen Identifkation: ob Hirschfelder und Markus Schreckhaas (Verglei- bei Pasta, Eis oder Mineralwasser. Auf der Sup- chende Kulturwissenschaf, Universität Regens- pentüte und der Saftasche wird hervorgehoben: burg), Alf Zimmer (Psychologie, Universität Re- ohne Zuckerzusatz. Erst das Kleingedruckte auf gensburg), Markus Greule (Lebensmittelchemie, der Verpackung informiert den Diabetiker, dass Universität Heidelberg), Henning von Philips- er trotzdem nicht zugreifen darf. Ist der QR-Code born (Physik, Universität Regensburg und Chris- eine Reaktion auf die knappe Formel „Hergestellt tian Wolff (Medieninformatik, Universität Re - für …“, aus der sich weder die Herkunf der Zuta- gensburg) hier präsentiert werden. ten noch der Produktionsort ablesen lassen? Im Weiter wurden folgende Vorträge gehalten: Vergleich dazu verheißt der per Smartphone ent- Miriam Dettling, Veronika Eberl und Albrecht schlüsselbare Code pure Transparenz: Er verrät, Greule (Deutsche Sprachwissenschaf, Uni- woher die Salami auf der Pizza kommt. Und die versität Regensburg): „Werbung, Information und so genannte „Nährwertampel“ soll eine Anlei- Produktverpackung“; Silke Gulder (Ökotropholo- tung zum verantwortungsbewussten Konsum

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 6 Editorial gie, Verbraucher-Service Bayern, Regensburg1): Zusätzlich wurden in die Ausgabe thematisch „Lebensmittelkennzeichnung aus Sicht des Ver- freie Beiträge folgender Autoren aufgenommen: braucherschutzes“; Sandra Reimann (Deutsche Solveig Ottmann (Medienwissenschaf, Univer- Sprachwissenschaf, Universität Regensburg): sität Regensburg), Franziska Eber (Deutsche „Was heißt hier ‚gesund‘? Zur Bewerbung einer Sprachwissenschaf, Universität Regensburg), Produkteigenschaf im Zeitverlauf“; Doris Gerstl Blanka Datinská (Deutsche Sprachwissenschaf, (Kunstgeschichte, Universität Erlangen-Nürn- Universität Brünn) und Markus Schreckhaas berg; Leiterin der städtischen Museen Regens- (Vergleichende Kulturwissenschaf, Universität burg): „Norm und Form: Glasbehälter als Werbe- Regensburg). Eine Rezension steuert Günter träger für Mineralwasser“; Jörg Meister (Kommu- Schweiger (Wirtschafsuniversität Wien) bei. nikationsagentur SWZ Nürnberg): „Packaging – Wunsch und Wirklichkeit“.

1 Lebensmittelkennzeichnung – Vorträge, Ausstellung, Info-Flyer des VerbraucherService Bayern im KDFB e. V . (Zugriff: 15.12.2017).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 7 Freie Fahrt für den Werbekonsum. Ad Appreciation in Zeiten mobiler Rezeption Solveig Ottmann

Wir nennen es Ad Appreciation. Endlich vol- net die Seiten wohl eher nicht an, um Werbeclips, le Aufmerksamkeit für Ihre Werbebotschaft. -banner oder sonstige Formen der digitalen Wer- Mit erhöhter Relevanz und Werbewirkung. Ganz „ bung zu rezipieren. einfach, weil Welect-Nutzer Ihre Werbung freiwillig ansehen“.1 „Werbung heute muss in einem stärkeren Maße als jemals zuvor akzeptiert und gewollt Mit dieser fast magisch anmutenden Verheißung werden“ bemerkt Zurstiege5 mit Blick auf die wenden sich die Verantwortlichen des Düssel- technischen, programmatischen wie inhaltlichen dorfer Unternehmens Welect auf ihrer Webseite Entwicklungen der Medienlandschaft und den an ihre potentiellen Kunden und versprechen heute stärker emanzipierten Rezipienten: Man das, was wohl der Traum jedes kommerziellen kann jederzeit umschalten, den Ton abstellen Anbieters ist: Werbung, die nicht nur freiwillig, oder mittels willentlich installierter Adblocker sondern auch absichtlich und damit aufmerksam sogar das unwillentliche Konsumieren von Wer- und nachhaltig von der Zielgruppe konsumiert bebotschaften im Netz verhindern. Aber auch wird. Um die Erfolgsaussichten zu untermauern, Adblocker sind für Welect kein Problem, da die stützt sich Welect auf (nicht genauer benannte User die Werbung selbst gezielt ansteuern – so- Forschungsergebnisse) und erklärt weiter: gar die „Adblocker im Kopf“ versprechen sie zu überwinden: In allen untersuchten KPIs [Key Performer Indicators] wurde ermittelt, dass das Be- Ein User hat nur eine begrenzte Aufmerk- „wusstsein über den Wert des Sponsorings und die samkeit und ist aufnahmefähiger für das, was freie Wahl des Sponsors dazu führt, dass die Werbe- „als relevant erachtet wird. Bei Welect suchen sich botschaft deutlich stärker wahrgenommen und posi- User ihre Sponsoren aus und entscheiden selbst, wel- 2 tiver erinnert wird“. chen Content sie anschauen möchten“.6

Damit scheint Welect eine Möglichkeit gefunden Und tatsächlich ist das Prinzip seit November zu haben, sich gegen das, so Zurstiege mit Re- 2016 mit einschlagendem Erfolg im Einsatz. Die kurs auf Karl Bücher, „eherne [...] Gesetz der klas- noch offen gebliebene Frage ist nun also, wie We- sischen Werbung“ zu wenden, das besagt, dass lect User dazu bewegt, Werbung gezielt anzusteu- Werbung uns immer als „Nebenzweck“ begegnet, ern und freiwillig zu konsumieren. Die Vor- der „‚einem bestimmten Kreis von Menschen wi- gehensweise scheint so einfach wie genial: Mit- 3 der ihren Willen aufgenötigt‘ werde“. Wir kau- tels der Smartphone-App WelectGo bietet das Un- fen Zeitungen nicht wegen der darin enthaltenen ternehmen den Endkunden an, über den Konsum Werbung, wir schalten den Fernseher nicht ein, von selbst aus dem beteiligten Werbetreibenden- 4 um Werbung zu sehen und surfen auch im Inter- Pool ausgewählten Werbespots eine Freifahrt im Öffentlichen Nahverkehr der Stadt Düsseldorf als 1 Welect UG (2016 a). Gegenleistung zu erhalten. Im ersten Testlauf mit 2 Welect UG (2016 a). begrenztem Kontingent, das innerhalb kurzer 3 Zurstiege (2016:58). Zurstiege zitiert aus: Bücher, Karl (1917). Die wirtschaftliche Reklame. In: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, 73. S. 461–483. 5 Zurstiege (2016:59). 4 Vgl. Zurstiege (2016:58). 6 Welect UG (2016 a.)

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 8 Ad Appreciation in Zeiten mobiler Rezeption Ottmann

Zeit von Usern aufgebraucht wurde, standen die ‚WelectGo ist ein wichtiger Schritt in Rich- zwei Optionen „Kurzstrecke“ für bis zu drei Hal- tung Digitalisierung und Erschließung neuer Vertriebskanäle‘“.11 testellen (1,60 €) und „Im ganzen Stadtgebiet fah- „ ren“, also Preisstufe A (2,60 €), zur Auswahl. Die Verlierer gibt es in diesem Konzept also offen- Rheinbahn als verantwortliches Verkehrsunter- sichtlich nicht. nehmen der Stadt Düsseldorf und der Verkehrsver- bund Rhein-Ruhr (VRR) als überregional verant- wortlicher Verkehrsanbieter kooperieren inso- „Welect haben wir für dich fern, als sie über die Tickets informiert sind und 12 die Lesegeräte der Kontrolleure die Fahrscheine gemacht“ einlesen können. Olaf Peters, einer der Verant- wortlichen der App, war zunächst skeptisch, was Der Ablauf ist dabei denkbar simpel: Zunächst die Kooperations-Bereitschaft der Rheinbahn an- muss der User die App installieren und sich ein- geht. So wird er von der Süddeutschen Zeitung zi- malig registrieren. In einem zweiten Schritt tiert: „Wir hatten gedacht, dass die uns nach zehn wählt der User eine der genannten Ticketvarian- 7 Minuten rausschmeißen“. Aber es sollte anders ten aus, um im Anschluss daran auszuwählen, kommen, denn tatsächlich stieß man dort auf Be- welcher Sponsor das Ticket für ihn bezahlen soll geisterung: – sprich: von welchen drei der zur Auswahl stehenden Firmen Werbespots rezipiert werden So könnten sie [die Rheinbahn] zeigen, wie möchten (vgl. Abb. 1). einfach es ist, mit Bus und Bahn durch die Stadt zu kommen, und auch, wie einfach sich Fahr- „ 8 scheine digital lösen lassen, sagt eine Sprecherin“.

In dieselbe Richtung – und damit die Hoffnung der Rheinbahn bestätigend – äußert sich auch eine junge Frau, die vom WDR für einen Fernsehbe- richt befragt wurde: Es könnte ein Anreiz sein, häufiger öffentliche Verkehrsmittel zu nutzen.9 Man hofft sogar, damit die Zahl der Schwarzfah- Abbildung 1: „WelectGo“, Schritt 3. Wähle, welche Sponsoren die rer zu verringern, wie Peter, dienstältester Kosten übernehmen sollen. Quelle: Welec t UG (Zugriff: 26.4.2017). Kontrolleur bei der Rheinbahn, gegenüber dem WDR äußert.10 Laut der Rheinischen Post sieht die Der nächste Schritt erfordert entsprechend die 13 Rheinbahn aber noch einen weiteren, nicht zu un- Rezeption der ca. 20-sekündigen ausgewählten terschätzenden Vorteil für sich und teilt mit: Spots, um im Anschluss daran das Ticket unkom- pliziert und direkt in der App in Form eines QR- Codes zu erhalten und die Freifahrt antreten zu 7 Bernau 2016. können (vgl. Abb. 2.). 8 Bernau (2016). Zudem hätten schon „[d]rei andere deutsche Städte sowie zwei weitere in den nahen Nie- Nachdem die App am 3. November 2016 live derlanden [...] bereits Interesse an der App angemel- gegangen ist, wurden laut Süddeutscher Zeitung al- det“ (Bernau 2016). leine in der ersten Woche bereits 10 000 Tickets 9 Westdeutscher Rundfunk (2017), Timecode: 00:00:28– verbraucht14 und erste Engpässe entstanden; der 00:00:38. Vgl. dazu auch das entsprechende facebook - WDR-Beitrag spricht gar von etwa 30 000 ge- Posting der ARD ( Zugriff: 26.4.2017) vom 19. Januar 2017, bei dem in der Kommentarspalte deutlich wird, 11 Bulka (2016). dass viele Personen dem Konzept aber durchaus skeptisch begegnen. 12 Vgl. Welect UG (Zugriff: 15.12.2016). 10 Westdeutscher Rundfunk (2017), Timecode: 00:02:02– 13 Vgl. Bernau (2016). 00:02:28. 14 Bernau (2016).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 9 Ad Appreciation in Zeiten mobiler Rezeption Ottmann nutzten Tickets in den ersten zwei Wochen.15 Auf Das deutsche Wort ‚Aufmerksamkeit‘ zieht der facebook-Seite von Welect16 kann man in einem zusammen, was im Englischen als ‚awareness‘ und ‚attention‘ auseinandergehalten wird. Post vom 11. November als Reaktion auf die von „ ‚Awareness‘ ist der Zustand der wachen Achtsamkeit, Usern geäußerte Enttäuschung darüber, dass kein ‚attention‘ das gezielte Achtgeben“.19 Ticket ergattert werden konnte, lesen, dass alleine an diesem Tag rund 1000 Freifahrten mit Hilfe Awareness fasst Franck weiterhin als den neuer Sponsoren zur Verfügung gestellt werden konnten.17 intransitiven Zustand des Daseins, in dem Die Freifahrten fanden also reißenden Absatz überhaupt ein Merken, Spüren, Empfinden da ist und nicht vielmehr nichts.“ und im Sinne Welects könnte argumentiert wer- „ den, dass die eingangs zitierte „Ad Appreciation“ Die Trennlinie aber, so Franck weiter, damit augenscheinlich erreicht werden konnte. zwischen der rein für sich genommenen Geistesgegenwart und dem sich einem Ge- „genstand zuwendenden Achtgeben erscheine hier künstlich, gar nur analytisch zu ziehen“.

Attention hingegen sei als der „eindeutig und aus- schließlich“ transitive Zustand aufzufassen, der

so klar auf das zielend gerichtete, den Gegen- Abbildung 2: „WelectGo“, Schritt 5. Erhalte direkt in der App deine gültige stand fokussierende und ihn heraushebende Fahrkarte. Quelle: Welec t UG (Zugriff: 26.4.2017). „Achtgeben beschränkt, daß man das Wort sachlich korrekt mit selektiver Aufnahme und zielgerichteter Verarbeitung von Information übersetzen könnte“.20 Die Währung: In Zeiten des (zeit-)souveränen Rezipierens, von 18 Adblockern, DVDs und Streaming-Diensten und Aufmerksamkeit der generellen Informationsflut21, die die klassischen Werbeblöcke im TV zu umgehen erlauben, Der User bezahlt das Ticket mit seiner Aufmerk- sind 20 Sekunden volle Aufmerksamkeit bzw. samkeit, der wohl kostbarsten (nicht im ersten vor allem der transitive Zustand der attention ein Moment monetären) Währung innerhalb der kostbares Gut.22 Eine Idee, die nicht neu ist. Auch Werbe- und Medienbranche allgemein. Georg YouTube und andere Dienste nutzen diese Varian- Franck, dessen 1998 erschienene Betrachtung un- te, indem sie vor Clips Werbefilme schalten, die ter dem Titel Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein entweder ganz oder zumindest einige Sekunden Entwurf der mittlerweile als Standardlektüre in abgespielt werden müssen, bevor der User zum diesem Zusammenhang betrachtet werden darf, eigentlich angesteuerten Inhalt gelangt. Für den legt darin seine Fassung von Aufmerksamkeit Anbieter bedeutet dies vor allem eins: Werbeein- dar: nahmen in den ansonsten kostenfreien Angebo- ten für den User. Spotify hingegen, als nicht ge-

15 Westdeutscher Rundfunk (2017), Timecode: 00:01:53– 19 Franck (1998:28 f.). 00:02:02. 20Franck (1998:28 f.). 16 Vgl. https://www.facebook.com/welect.de/ (Zugriff: 21 Vgl. auch Franck (1998): Kapitel 2 (Aufmerksamkeit: 26.4.2017). Die neue Währung?). Dort bespricht Franck besonders 17 Vgl. das Welect-facebook -Posting (Zugriff: 2.1.2017) vom Aspekte, die die „Informationsflut“ mit sich bringt. 11. November 2016. 22 Für eine aktuellere, kritische Betrachtung von Francks 18 Vgl. auch Bernau (2016). Konzept siehe bspw. Bernardy (2014).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 10 Ad Appreciation in Zeiten mobiler Rezeption Ottmann bührenfreie Musikplattform, bietet seinen Usern dukte zu zeigen: Welche Seiten werden ange- an Geld zu sparen, „wenn er sich dazu auch einen surft, welche Vorlieben lassen sich so herausfin- Werbeblock anhört“.23 Auch hier bezahlt dieser den und interessiert sich der User eher für Schu- also gewissermaßen mit seiner Aufmerksamkeit. he, Computerspiele oder Musik, eher für Haus- Während der User bei Streaming-Diensten dafür haltsgeräte, Reisen nach London oder für Möbel? die Inhalte verfügbar gestellt bekommt, vergütet Über Google-Anfragen, Likes bei facebook28, Such- Welect die User mit Freifahrten. begriffe bei Reiseportalen usw. kann dies jeder- Aus Sicht des Users aber ist das „eherne Ge- zeit relativ treffsicher ausgewertet werden und so setz“, dass Werbung immer nur Nebenzweck ist in den integrierten Werbespalten auf den Web- (siehe oben), damit wohl keineswegs aufgehoben. pages immer das zum aktuellen Zeitpunkt (ver- Objekt der Begierde sind die Tickets; die 60 Se- meintlich) interessante Produkt angezeigt wer- kunden des Zwangs-Werbeclip-Konsums24 sind den. Wir müssen nicht mehr zwangsläufig alles dabei ein offensichtlich zu vernachlässigendes sehen, was wir nicht sehen wollen – können un- Übel im Gegenwert von 1,60 € bzw. 2,60 € je sere Aufmerksamkeit also effizienter verwalten nach Ticketart. Ziel der Welect-Macher Olaf Pe- und verteilen. Nicht nur eine Erleichterung für ters und Philipp Dommers, die beide aus der die Werbebranche also, sondern auch für uns. Werbebranche kommen25, ist es dabei, den Wer- Der User wird zudem komfortabel dort abgeholt, bekonsum gemäß der eigenen Beobachtung, „wie wo er eh schon ist: an seinem Smartphone. genervt die Leute von Werbung sind“26, für den WelectGo trifft damit den Nerv der Zeit: Neben Einzelnen attraktiv(er) zu machen: Online- und Social Media wird von Experten erwartet, dass gerade der Mobile-Bereich für die ‚Jeder soll die Möglichkeit haben, sich die für Marketingkommunikation der Zukunft von ihn passende Werbung auszusuchen, ehe ein größter Relevanz sein wird und hier die größten Algorithmus oder ein Werbestratege das tut, der „ Entwicklungspotenziale liegen: „Mobile is all and meint, das besser zu wissen‘“, everything“.29 werden diese zitiert.27 Dass der User dabei ganz ohne versteckte Kos- ten aus der Nummer hervorgeht, scheint zu schön, um wahr zu sein. Und natürlich bezahlt Der User, das selbst- auch er, wenn auch nicht mit finanzieller Auf- wendung, so doch mit seiner Zeit und Aufmerk- bestimmte Wesen? samkeit – und im Weiteren eventuell mit einer gesteigerten Kaufbereitschaft für Produkte der Damit spielen die Macher auf die Zeichen der rezipierten Sponsoren der Tickets. Besonders die Zeit an: Der User will einerseits selbstbestimmt eigenen Daten und die eigenen Interessen sind handeln können; andererseits ist personalisierte hier aber tendenziell als die eigentliche Währung Werbung mittels Algorithmen die Zukunft der zu erachten. Liest man die Nutzungsbedingungen digitalen Gesellschaft. Das Nutzungsverhalten von Welect durch, wird dies deutlich.30 Unter im Internet wird automatisch ausgewertet, um dem User so immer die für ihn passenden Pro- 28 Kritische Aspekte von facebook bespricht bspw. Sascha Adamek in der 2011 erschienenen Monographie Die fa- 23 Bernau (2016). cebook-Falle. Wie das soziale Netzwerk unser Leben verkauft 24„Die drei Clips müssen zu Ende abgespielt werden und (vgl. Adamek 2011. Speziell Kapitel 2 („Wir bezahlen dürfen nicht abgebrochen werden. Sollte versucht mit unseren Daten. Ein Selbstversuch mit Facebook“) werden, einen Clip zu überspringen, wird „das Ab- beschäftigt sich mit den Aspekten der Datensicherheit spielen automatisch pausiert“ (Bulka 2016). und des Datenschutzes bei facebook. 25 Vgl. Bernau (2016). 29 Gaiser; Huck-Sandhu; Kuhn; Pfisterer & Vuillermin 26 Bernau (2016). (2014:92). 27 Bernau (2016). 30 Vgl. Welect UG (2016 b).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 11 Ad Appreciation in Zeiten mobiler Rezeption Ottmann

Punkt „2 Rechte und Pflichten des Nutzers“ bspw. datenschutzgesetzes und des Telemediengesetzes, erlauben wird festgehalten, dass die angegebenen Daten oder in den Sie eingewilligt haben“

vollständig, fehlerfrei und aktuell sind sowie erhoben und verwendet werden. Gleichzeitig der Wahrheit entsprechen; insbesondere ist willigt der User aber auch ein, dass seine Daten „der Nutzer zur Angabe seines Vor- und Nachnamens und sein Nutzungsverhalten für verschiedene verpflichtet und nicht berechtigt, stattdessen unzu- Zwecke genutzt werden dürfen: treffende oder fiktive Namen oder Firmennamen an- zugeben“.31 Wenn Sie den Welect-Dienst nutzen, erheben und speichern wir außerdem Daten darüber, für welche Weiterhin wird unter „2.4 Erhalt der Vergünsti- „Leistungen Sie Welect-Vorteile nutzen und welche Inhalte der gung“ deutlich gemacht, dass der User die „aus- Sponsoren Ihnen dafür gezeigt werden. Diese Informationen gewählte Vergünstigung“ erhält, verwenden wir zu Marktforschungs-, Beratungs- und In- formationszwecken (Werbung) über Produkte und Dienstleis- nachdem die ausgewählten Werbemittel tungen der Partner und Sponsoren und anderen Drittunter- 33 vollständig ausgespielt und konsumiert wur- nehmen“. „den und das Produkt des Partners, auf das sich die Vergünstigung bezieht, zu diesem Zeitpunkt noch Hier liegt wohl das eigentliche Potential der An- verfügbar ist“. wendung für die Werbetreibenden und der User fungiert als Marktforschungsobjekt, ausgewerte- Zudem ist der User selbst dafür verantwortlich, te Interessen werden zu Beratungszwecken ge- dass der Ablauf reibungslos funktioniert: nutzt und gleichzeitig erklärt sich der User – zumindest bis zum aktiv eingelegten Widerspruch Sofern die Ausspielung der Werbemittel aufgrund mangelnder Internetverbindung bei dagegen – dazu bereit, gezielt weitere Werbung 34 „[sic!] oder sonstigen von dem Nutzer zu verantwor- zu erhalten. Und vielleicht wurde entgegen dem tenden Hindernissen nicht vollständig abgespielt Slogan „Welect haben wir für dich gemacht“ (sie- werden kann oder die Internetverbindung unmittel- he oben) Welect eben doch auch für andere, näm- bar nach vollständiger Abspielung unterbrochen lich eigene, Zwecke gemacht. Am 12. Januar 2017 wird, besteht kein Anspruch des Nutzers auf Erhalt der Vergünstigung. Der Nutzer ist insbesondere für verkündet Welect auf ihrer facebook-Seite bspw. das Bestehen einer ausreichenden Internetverbin- den neu gewonnen Sponsor Vodaphone Deutsch- 35 dung verantwortlich. Wenn der Nutzer die Anwen- land, die mit Vodaphone Karriere ihre erste Kam- dung des Partners oder den Welect-Dienst vor Ab- pagne in WelectGo veranstalten und auf diesem schluss des Vorgangs verlässt und/oder den Vorgang Weg neue Mitarbeiter anwerben möchten.36 Der nicht kontinuierlich fortführt, besteht kein Anspruch angehängte Werbeclip von Vodaphone richtet sich auf den Erhalt der Vergünstigung und bereits erhal- tene Vergünstigungen können ersatzlos verfallen.“ vor allem an junge Menschen, denen die Vorzüge

So weit, so gut. Wirklich interessant wird es aber 33 Welect UG (2016 b) (Kursiv im Original). unter Punkt „3 Rechte und Pflichten von Welect“, 34 Welect vermerkt: „Sie können der Verwendung Ihrer E-Mail-Adresse für die Zusendung von Werbung jederzeit bzw. genauer unter Punkt „3.5 Datenschutz“. Zu- ohne Angabe von Gründen und kostenfrei widersprechen“ nächst wird naturgemäß versichert, dass die per- (vgl. Welect UG 2016 b). In der Online-Ausgabe der sonenbezogenen Daten32 Rheinischen Post weist Peters darauf hin, dass die Partner ausschließlich Zugriff auf anonymisierte nur in dem Umfang, den die einschlägigen gesetzli- Nutzerdaten bekommen, „also beispielsweise [erfah- chen Vorschriften, insbesondere die des Bundes- ren], wie häufig ein Werbespot angesehen wurde und „ ob die Nutzer eher männlich oder weiblich waren“ 31 Welect UG (2016 b), 2.2 Nutzerkonto. (Bulka 2016). 32 Nämlich: „Ihren Vor- und Nachnamen, Ihre E-Mail-Adresse, 35 Siehe auch: https://www.vodafone.de/unter - Ihr Welect-Passwort, Ihr Alter und Geschlecht sowie Ihre An- nehmen/jobs-und-karriere.html (Zugriff: 26.4.2017). schrift (‚Bestandsdaten‘). Diese Bestandsdaten geben Sie bei Ih- 36 Vgl. das Welect - facebook -Posting (Zugriff: 18.1.2017) rer Registrierung selbst ein“ (Welect UG 2016 b). vom 16. Januar 2017.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 12 Ad Appreciation in Zeiten mobiler Rezeption Ottmann einer Ausbildung im Unternehmen schmackhaft „Konsumorientiert Impulsiv“.42 Werbeakzeptanz gemacht werden soll. Am 16. Januar wiederum definiert Baetzgen dabei vorsichtig als eine wird ebenfalls auf der facebook-Seite von Welect der neue Sponsor Acando GmbH37, eine Managa- positive Einstellung gegenüber Werbung ei- ment- und IT-Beratung, begrüßt, der ebenfalls nerseits (Einstellungsakzeptanz) sowie eine „generelle Aufgeschlossenheit im Umgang mit dieser auf diesem Wege neue Mitarbeiter zu finden (Handlungsakzeptanz)“. hofft, nämlich im Speziellen IT Consultants.38 Eine Verbindung, die unmittelbar einleuchtend Festzuhalten ist jedoch auch, dass Akzeptanz da- erscheint: nämlich die potentiellen Mitarbeiter bei „kein dauerhafter Zustand“, sondern ab- dort abzuholen, wo IT-affine Menschen zu finden hängig vom „Akzeptanzsubjekt, -objekt und den 39 sind: in digitalen, sozialen und mobilen Medien. gegebenen Kontextbedingungen“ ist.43

Ob, und wenn ja, welchen von diesen Idealtypen Heiliger Gral Welect als seine Zielgruppe bezeichnen würde, ist ‚Werbeakzeptanz‘ nicht zu klären, soll aber auch nicht weiter von Belang sein. Wichtig scheint viel mehr der Aspekt, dass das Akzeptanzsubjekt (der User) die Eines der vordergründigen Ziele von Welect ist, Werbung freiwillig konsumiert und dabei das wie eingangs erwähnt, die Ad Appreciation zu er- Akzeptanzobjekt (die Werbung) selbst nach sei- höhen und damit einhergehend die Werbeakzep- nen Interessen auswählt, somit also eine hohe tanz der Kunden zu steigern. Andreas Baetzgen Akzeptanz anzunehmen ist. Ob die App wirklich hält dazu fest: ökonomisch nachweisbare Werbeeffektivität für Die empirischen Erkenntnisse zur Werbeak- die Werbetreibenden erzielt oder erzielen wird, zeptanz in Deutschland sind widersprüch- bleibt offen; die, nach Siegfried Müller, unterge- „lich. Während die Werbeforschung von zunehmen- ordneten (psychologischen) Ziele von Werbe- den Saturierungs- und Reaktanzeffekten spricht, kommunikation, belegen Praxisstudien das Gegenteil“.40 wie Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Während, so Baetzgen weiter, in zahlreichen Stu- umworbenen Marke, Aktivierung des Mar- dien einerseits „Misstrauen gegenüber der Wer- „kenbewußtseins in Kaufsituationen, Markenimage- bung“, „advertising avoidance“, „Werbemüdigkeit“ pflege oder auch die Firmenimagepflege (Public Rela- und unkooperatives Werbe-Rezeptionsverhalten tions)“, konstatiert wird, sprechen diverse Praxisstudien scheinen jedoch als realistisches Resultat nicht gar von einem „Klima der Akzeptanz“.41 Im abwegig zu sein.44 Dass das jeweilige Unterneh- Weiteren führt Baetzgen in seiner Studie fünf men einem eine Freifahrt spendiert, hinterlässt Idealtypen von Rezipienten an: „Kategorisch wohl tendenziell ein positives Markenimage – Distanziert“, „Indifferent Kontingent“, „Ambiva- diese These wäre allerdings empirisch zu über- lent Pragmatisch“, „Hedonistisch Selektiv“ und prüfen.

37 Siehe auch: http://www.acando.de/ (Zugriff: 26.4.2017). 38 Vgl. das Welect - facebook -Posting (Zugriff: 18.1.2017) vom 12. Januar 2017. 39 In den Wochen zuvor konnten weiterhin u. a. auch der 42Vgl. Baetzgen (2014). Lieferservice foodora, der Flughafen Köln-Bonn oder 43 Baetzgen (2014:159 f.) mit Bezug auf: Lucke, Doris Grohe als Sponsoren gewonnen werden. (1995). Akzeptanz. Legitimität in der Abstimmungsgesell- 40Baetzgen (2014:158). schaft. Opladen: Leske + Budrich. Hier: S. 91. 41 Baetzgen (2014:158 f.). 44Müller (1982:241).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 13 Ad Appreciation in Zeiten mobiler Rezeption Ottmann

Attention, please zielgerichteter Verarbeitung von Informationen (hier der ausgewählten rezipierten Werbung)48, kann so also noch nicht automatisch generiert Aber auch aus sich selbst heraus kann das Reklamewesen seine Macht steigern. Je mehr und garantiert werden. „es ihm gelingt, unlautere Elemente abzustoßen und sich zum Hilfsmittel eines zwar fortschrittlichen, aber ehrlichen Geschäftsbetriebes zu gestalten, desto Literatur mehr Einfluß auf den Verkehr im allgemeinen wird es ausüben“.45 Adamek, Sascha (2011). Die facebook-Falle: wie das soziale Was Victor Mataja schon zu Beginn des 20. Jahr- Netzwerk unser Leben verkauft. München: Heyne. hunderts formuliert, scheint angesichts aktueller Baetzgen, Andreas (2014). Nicht schwarz, nicht weiß: Die Entwicklungen im Werbewesen nicht nur nichts Akzeptanz der Werbung im sozialen und medialen Wandel. In: Schwender, Clemens; Schlütz, Daniela & an Richtigkeit und Aktualität verloren zu haben, Zurstiege, Guido (Hg.). Werbung im sozialen Wandel. sondern jetzt auch sein volles Potenzial zu zei- Köln: Herbert von Halem Verlag. S. 158–173. gen, indem dem User vorgegaukelt wird, ohne Bernardy, Jörg (2014). Aufmerksamkeit als Kapital: Formen (‚schmerzhafte‘) Gegenleistung selbstbestimmter des mentalen Kapitalismus. Marburg: Tectum Verlag. Rezipient zu sein: unsere Daten geben wir doch Bernau, Varinia (2016). Nahverkehr: In Düsseldorf kann man allzu gerne freiwillig im Internet her – zumindest mit Zeit für die Straßenbahn bezahlen. URL: http://www.su - wenn die Gegenleistung zu stimmen scheint. Da- ed deutsche.de/wirtschaft/nahverkehr-werbung- mit sind zwar die ‚unlauteren Elemente‘‘ immer schauen-statt-ticket-kaufen-1.3240076 – Zugriff: 2.1.2017. noch nicht vollständig abgestoßen und der Wer- betrieb ist nur vermeintlich ehrlich (man muss Bulka, Henning (2016). Neue App: Werbung sehen und kostenlos mit Bus und Bahn fahren. URL: http://www.rp- schon das Kleingedruckte lesen, um vollständig online.de/nrw/staedte/duesseldorf/neue-app- Bescheid zu wissen); doch letztlich bleibt zu sa- werbung-sehen-und-kostenlos-mit-bus-und-bahn- gen, dass der User aus freien Stücken den Nut- fahren-aid-1.6375602 – Zugriff: 2.1.2017. zungsbedingungen zustimmt und sich in diesem Franck, Georg (1998). Ökonomie der Aufmerksamkeit: ein Ent- Fall der Werbung willentlich aussetzt. wurf (= Edition Akzente). München: Hanser. Gaiser, Brigitte; Huck-Sandhu, Simone; Kuhn, Manuel; Bis Ende des Jahres soll die Testphase in Düs- Pfisterer, Marie-Therese & Vuillermin, Frederic seldorf laufen, danach sollen auch andere (2014). Alles online, oder was? Entwicklungen und 46 „große Städte in Deutschland dazukommen“. Trends in der Werbung – Ergebnisse einer empirischen Studie. In: Schwender, Clemens; Schlütz, Danie- Wie sich dies entwickeln wird, bleibt abzuwar- la & Zurstiege, Guido (Hg.). Werbung im sozialen Wandel. ten; an den kontinuierlich hinzugewonnenen Köln: Herbert von Halem Verlag. S. 84–98. Sponsoren lässt sich aber ablesen, dass das Kon- Mataja, Victor (1916). Die Reklame. Eine Untersuchung zept erfolgversprechend sein kann und auch auf über Ankündigungswesen und Werbetätigkeit im Geschäfts- Unternehmensseite Zustimmung erfährt. Ab- leben. 2., verb. und erg. Auflage. München: Duncker & Humblot. schließend ist festzuhalten, so gibt Peters in der Müller, Siegfried (1982). Werbung. In: Kagelmann, Hans Onlineausgabe der Rheinischen Post zu: „Ob die Jürgen & Wenninger, Gerd (Hg.). Medienpsychologie: Ein Nutzer den Werbespot auch anschauen, können Handbuch in Schlüsselbegriffen. München: Urban & 47 wir aber natürlich nicht kontrollieren“. Schwarzenberg. S. 240–246. Attention, im Sinne von Georg Francks transi- Welect UG (2016 a). Für Sponsoren. URL: https://www.w e - tivem Zustand einer selektiven Aufnahme und lect.de/sponsor – Zugriff: 15.12.2016.

45 Mataja (1916:37). 46 Bulka (2016). 47 Bulka (2016). 48 Vgl. Franck (1998:29).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 14 Ad Appreciation in Zeiten mobiler Rezeption Ottmann

Welect UG (2016 b). Nutzungsbedingungen der Welect UG (haf- Zurstiege, Guido (2016). Bye-Bye Baron Rocher. Werbe- tungsbeschränkt). URL: https://www.welect.de/agb – forschung in Zeiten der Werbung nach der Werbung. Zugriff: 2.1.2017. In: Dotzler, Bernhard J. & Reimann, Sandra (Hg.). Mit- Westdeutscher Rundfunk (2017). Bei Werbung – Freifahrt! teilungen des Regensburger Verbunds für Werbeforschung –

URL: http://www.ardmediathek.de/tv/Markt/Bei- RVW 4/2016. Jubiläumsausgabe 10 Jahre RVW. S. 56–65. Werbung-Freifahrt/WDR-Fernsehen/Video? URL: http://epub.uni-regensburg.de/349 35/1/ Mit - bcastId=7486252&documentId=40031932 – Zugriff: teilungen_RVW_4-2016.pdf – Zugriff: 26.4.2017. 19.1.2017.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 15 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Der „Ritter Sport“-Blog als Beispiel für eine neue Möglichkeit der Kundenpartizipation im Werbediskurs Franziska Eber

Einleitung Es wird kurz erklärt, wie der Begriff der Laienlin- guistik in diesem Zusammenhang verstanden wird, da im Anschluss die laienlinguistischen Be- Die verschiedenen Disziplinen der Werbefor- wertungen der Blogbesucher ausführlich be- schung – wie beispielsweise die Linguistik – ana- schrieben werden. Zunächst werden dabei die lysieren und diskutieren Werbeanzeigen, doch Arten der Bewertungen und das Vorkommen von über deren mögliche Wirkung kann meist wenig Begründungen aufgezeigt. Weiterhin folgt eine gesagt werden. Rezipientenbefragungen geben thematische Analyse der Begründungen, die an nicht die natürliche Rezeptionssituation der sprachwissenschaftlichen Bewertungsdimensio- Werbung wieder, sondern es handelt sich dabei nen nach Bendel Larcher (2015) ausgerichtet ist, um eine bewusste Betrachtung meist weniger wodurch gezeigt werden kann, dass die Kom- Probanden. Die immer weiter anwachsende Mit- mentare der Blogbesucher laienlinguistische Be- bestimmung von Usern im Social Web führt hin- wertungen enthalten. gegen dazu, dass auf verschiedenen Webseiten und Portalen Meinungen und Bewertungen zu Produkten oder Dienstleistungen veröffentlicht Wandel der Internetwer- werden können. Ein Beispiel der neuartigen Rezipientenparti- beformen und der Parti- zipation am Bewertungsprozess stellen User- zipation der Zielgruppen Kommentare der Ritter Sport-Plakatkampagne dar, welche seit 2012 auf dem Ritter Sport-Blog Neben klassischen Printanzeigen oder beispiels- halbjährlich durchgeführt wird und Untersu- weise Werbespots im Fernsehen birgt das Inter- chungsgegenstand der vorliegenden Analyse ist. net ein großes Potenzial als Plattform für Werbe- Im Beitrag werden zunächst die Möglichkei- anzeigen, da die Zahl der Internetnutzer konti- ten aufgezeigt, die Werbetreibenden durch das nuierlich steigt. Im Jahr 2011 waren es noch zwei Bereitstellen von Blogs zur Verfügung stehen. Milliarden Menschen, die online ihre Einkäufe Um den Unterschied zu herkömmlichen Metho- erledigten, auf Informationssuche waren oder so- den der Internetwerbung aufzuzeigen, werden wohl mit Freunden und Bekannten als auch auf diese zunächst vorgestellt und anschließend wird Geschäftswegen miteinander kommunizierten.2 auf die Blogwerbung eingegangen. In einem Bis zum Jahr 2016 hat sich die Zahl der Nutzer nächsten Schritt wird das Korpus1 der Untersu- um circa 70 % auf 3,43 Milliarden gesteigert.3 chung präsentiert – die Ritter Sport-Plakatkampa- Durch die hohe Zahl der möglichen Kunden und gne vom Frühjahr 2016 – und die Zielgruppe be- Rezipienten bietet sich Werbung im Internet so- leuchtet. wohl für Dienstleistungen als auch für Produkte an. An dieser Stelle kann man klar unterscheiden 1 Das Korpus und die Analyse wurden für die Masterar- beit der Verfasserin aufbereitet (vgl. Eber 2017). Da- 2 Vgl. Schweiger & Schrattenecker (2013:143). durch ergibt sich der Umfang der Daten. 3 Vgl. Statista (2017).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 16 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber zwischen herkömmlicher Internetwerbung und Werbeflächen, die dazu eingesetzt werden, auf dem Social Web als Plattform der Unterneh- der eigenen Internetseite für andere Personen menskommunikation. Wo sich bei der herkömm- oder Unternehmen zu werben. Dabei präsentie- lichen Internetwerbung ein direkter Vergleich zu ren sie Angebote, welche per Link mit der Seite klassischen Werbeanzeigen ziehen lässt, bieten des jeweiligen Anbieters verknüpft sind.10 Ebenso sich Formen des Social Webs vor allem dafür an, wie eine beispielsweise in einer Zeitung abge- mit den potenziellen und bereits bestehenden druckte Anzeige müssen die Banner eine auffälli- Kunden in unmittelbaren Kontakt zu treten. Im ge Gestaltung aufweisen, um überhaupt wahrge- Folgenden werden die beiden Formen ausführli- nommen zu werden. Idealerweise interagiert der cher beschrieben. Seitenbesucher sogar mit der Werbefläche, indem er durch Klick darauf zur eigentlichen Web- Herkömmliche Internetwerbung seite des Werbebetreibers gelangt. Dadurch er- füllt Bannerwerbung die Funktion der Aufmerk- Je nach Rezeption lässt sich die herkömmliche samkeitserregung.11 Auch die formale Gestaltung Internetwerbung nach Janich in verschiedene eines Banners erinnert an klassische Anzeigen. Werbeformen unterscheiden. Dies umfasst die 4 Durch seine geringe Höhe wird es meist am Sei- Direkt-, die Verbund- und die Abrufwerbung. tenkopf angezeigt und daher „häufig als das Die Direktwerbung umfasst nicht angeforderte Plakat des WWW bezeichnet“12. und angeforderte E-Mails sowie Newsletter-Ser- vices. Zur Werbung im Verbund zählen Banner, Pop-up-Banner – oder Pop-ups – stellen Wer- Pop-ups und Interstitials, welche im Anschluss befenster dar, welche automatisch beim Besuch noch genauer vorgestellt werden, sowie Micro- einer Seite geöffnet werden. Diese sind meist Sites, Ad-Breaks und Buttons. Zur Abrufwerbung kleiner als das eigentliche Browserfenster und 13 sind Unternehmens-Webseiten zu rechnen,5 die unterbrechen den Nutzer nicht direkt. am ehesten mit klassischen Werbeanzeigen ver- Großflächige Pop-up-Banner werden wieder- glichen werden können, da Informationen zum um als Interstitials bezeichnet. Sie erscheinen Produkt und zum Anbieter eindimensional be- zwischen der Webseite und dem Nutzer auf dem reitgestellt werden.6 Bildschirm. Interstitials können dabei auf dem Zu einer der beliebtesten Werbeformen im In- eigentlich besuchten Fenster auftreten, in einem ternet zählten innerhalb der letzten zwanzig Jah- neuen Fenster oder sogar den Bildschirm voll- re Banner. Im Jahr 2004 waren sie die häufigste ständig ausfüllen, weswegen sie zur Unterbre- 14 Werbeform auf Webseiten und erwirtschafteten cherwerbung gezählt werden. Die Unterbre- fast zwei Drittel des gesamten Online-Werbe- chung betrifft mindestens die eigentliche Tätig- marktes.7 Dadurch war der Internetnutzer mit keit des Nutzers insofern, dass er das neu dieser Werbeform vertraut, da sie auf fast jeder auftretende Fenster erst schließen muss, bevor er Website zu sehen war.8 Banner stellen den Über- seine Zielseite wieder betrachten kann. Die Stö- begriff für Werbeflächen auf einer Website dar, rung kann sogar so weit gehen, dass der Benutzer durch die man per Klick auf eine andere Website das Interstitial erst abwarten muss. Dadurch wird – die Landing Page – gelangt.9 Außerdem ver- diese Werbeform oft als sehr aufdringlich emp- 15 weist die Bezeichnung Banner auf die Form der funden. Die Seiten, auf die man durch das Kli- Internetwerbung. Dies sind kleine, rechteckige cken auf ein Banner gelangt, sind eigenständige,

4 Vgl. Janich (2002:146). 10 Vgl. Schweiger & Schrattenecker (2013:287). 5 Vgl. Janich (2002:146) 11 Vgl. Janich (2002:161). 6 Zur Online-Werbung siehe bspw. auch Wolff (2010). 12 Siever (2005:226). 7 Vgl. Janisch (2004:6). 13 Vgl. Schweiger & Schrattenecker (2013:288). 8 Vgl. Janisch (2004:93). 14 Vgl. Schweiger & Schrattenecker (2013:288). 9 Vgl. Ryte Wiki (2017). 15 Vgl. Thimm (2002b:569).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 17 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber kleine Webseiten: Microsites. Deren Besuch er- panet, jedoch kam es erst in den 1990er Jahren fordert eine aktive Zuwendung, weshalb mit zur Kommerzialisierung und dadurch zum Zu- mehr Interesse als beispielsweise bei der Be- gang für die breite Öffentlichkeit. Die Angebote trachtung von Interstitials gerechnet werden der ersten Jahre beschränkten sich vor allem auf kann.16 statische Websites und Inhalte, die von einigen Für Internetnutzer, die sich diesen Werbefor- Wenigen produziert und dafür von Vielen konsumen nicht aussetzen möchten, gibt es die Mög- miert wurden. Mittlerweile hat sich jedoch das lichkeit, die Werbung durch Applikationen wie Nutzungsverhalten stark verändert,20 sodass Pop-up-Blocker auszublenden. Dadurch wird die vom Web 2.0 gesprochen wird. Verstanden wer- gewünschte Zielgruppe nicht mit diesen Werbe- den darunter alle sozialen Softwares, die einen formaten erreicht. Außerdem ist auch ohne die Zugang zu interaktiven Kommunikationstech- Verwendung eines solchen Blockers nicht garan- niken anbieten, wie beispielsweise Weblogs tiert, dass die Besucher der jeweiligen Websites (kurz Blogs), Foren, Videoplattformen, Instant- die Werbung tatsächlich wahrnehmen. Die User Messenger oder Wikis. Dadurch entsteht die digi- sind bereits daran gewöhnt, mit verschiedenen tale Vernetzung von Einzelpersonen und Grup- Bannern etc. konfrontiert zu werden und be- pen.21 Ein Teilbereich des Web 2.0 stellt das Social trachten sie nicht mehr bewusst.17 Gerade die Web dar, bei dem Funktion der Aufmerksamkeitserregung, welche die Bannerwerbung übernimmt, kann dadurch die Bereiche des Webs 2.0 [fokussiert werden], bei denen es nicht um neue Formate nicht erfüllt werden, weil „das Überraschungs- „oder Programmarchitekturen, sondern um die Un- momentum [fehlt], welches die Aufmerksamkeit terstützung sozialer Strukturen und Interaktionen 18 des Betrachters auf die Werbung zieht“. Ande- über das Netz geht“22. rerseits ist dann wiederum ein gesteigertes Inter- esse und somit auch eine höhere Kaufbereitschaft Für den privaten Internetnutzer ist es immer erkennbar, wenn ein Internetnutzer soweit ist, leichter geworden, eigenständig an der Herstel- durch Klick auf das Banner die eigentliche Wer- lung und Gestaltung von Websites mitzuwirken. beseite zu besuchen.19 Bereits hier kann man fest- Inhalte, die von Privatnutzern erstellt und be- stellen, dass die Interaktion der User mit der reitgestellt werden, stellen als Content einen Werbeanzeige den Idealfall darstellt, auf die wichtigen Bestandteil des Social Webs dar. Dies Werbeanzeige zu reagieren. umfasst das Schreiben von Blogeinträgen, Kom- In einem nächsten Schritt wird gezeigt, dass mentaren oder Bewertungen sowie das Hochla- 23 im Social Web unter anderem durch das Betrei- den von selbst erstellten Fotos und Videos. ben eines Blogs gute Möglichkeiten bestehen, um eine wechselseitige Beziehung mit den potenziel- Niemals war es so leicht, seine Meinung kundzutun und – zumindest theoretisch – len Kunden zu fördern, wodurch eine gesteigerte „mit unzähligen Menschen zu teilen“24. Aufmerksamkeit auf die beworbenen Produkte und Dienstleistungen gelenkt wird. Eine stärkere Konzentration auf die Interaktio- nen kann man auch bei der Werbekommunikati- Merkmale des Social Webs am on erkennen, welche innerhalb des Social Webs Beispiel Blog stattfindet. Unternehmen und Firmen liefern Die Geschichte des Internets beginnt bereits im nicht mehr nur eindimensional Informationen Jahr 1969 mit der Erfindung seines Vorläufers Ar- 20Vgl. Leiner, Cerf & Clark et al. (1997). 16 Vgl. Schweiger & Schrattenecker (2013:288). 21 Vgl. Klaus (2011:4). 17 Vgl. Schögel & Walter (2008:168). 22 Ebersbach, Glaser & Heigl (2011:32f.). 18 Schögel & Walter (2008:168). 23 Vgl. Holzapfel & Holzapfel (2010:10). 19 Vgl. Schweiger & Schrattenecker (2013:287). 24Holzapfel & Holzapfel (2010:10).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 18 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber an ihre potenziellen Kunden über ihre Produkte eher beeinflussen als durch herkömmliche Wer- und Dienstleistungen, sondern ermöglichen bung. Im Jahr 2011 vertrauten laut einer Studie einen zweidimensionalen Kundenkontakt. Da- der Nielsen Company 70 % aller Konsumenten auf durch werden sie ebenso zum Empfänger von In- Produktempfehlungen von anderen Konsumen- formationen, beispielsweise durch Kundenrezen- ten, die online gepostet wurden. Lediglich Emp- sionen, und treten in einen gleichberechtigten fehlungen von Personen des eigenen Bekannten- Dialog.25 Um diesen Dialog dennoch als Unter- kreises wird mit 92 % noch mehr vertraut. Dem nehmen zu steuern oder zumindest in eine posi- entgegen liegt das Vertrauen in Online-Werbean- tive Richtung lenken zu können, bietet es sich an, zeigen wie Banner nur bei 33 %.30 Diese Zahlen eine eigene Social Media-Plattform zu betreiben. lassen auf die Beliebtheit von Produktbewer- Dadurch erhält man die Möglichkeit, die Kom- tungsseiten schließen sowie auf die häufige Nut- mentare und Bewertungen der Privatnutzer wie- zung der Bewertungsfunktion bei Verkaufsplatt- derum innerhalb des Werbediskurses zu verwen- formen. Der Online-Versandhändler Amazon for- den. Dies trägt also zur Imagebildung und zur dert seine Kunden auf, dass die erworbenen Pro- Kontaktpflege mit den Kunden bei. Jedoch haben dukte rezensiert und bewertet werden. Das Un- oftmals gerade kleinere Unternehmen nicht die ternehmen eBay verlangt sowohl vom Verkäufer finanziellen Möglichkeiten, eine eigene Platt- als auch vom Käufer eine gegenseitige Bewertung form zu betreiben,26 weswegen Blogs beziehungs- nach jedem Kaufvorgang.31 Die Firmen haben weise Corporate Blogs genutzt werden können. durch ihre Internetpräsenz erstmals die Mög- Unter Blogs versteht man Tagebücher im Inter- lichkeit für ihre Rezipienten – also die (potenzi- net, auf denen ihre Autoren regelmäßig von per- ellen) Kunden – „einen direkten Rückkanal für sönlichen Erlebnissen berichten oder kurze Texte aktive und passive Kommunikation“32 herzustel- schreiben.27 Corporate Blogs werden von Unter- len. Hierzu reicht das bloße Vorhandensein einer nehmen oder Firmen verfasst und stellen einen Website jedoch nicht aus. Die Unternehmens- Teil der externen Unternehmenskommunikation website muss sowohl Informationen bereitstellen dar. Es kann mit den Kunden in Kontakt getreten als auch zur Imagebildung beitragen.33 Dies wird werden und es werden unter anderem In- vor allem durch den Kontakt und die direkte formationen über die Produkte und Dienstleis- Kommunikation mit den Kunden erreicht. Zu- tungen des Unternehmens bereitgestellt. Die dem sollte die Website oder der Corporate Blog Kunden haben dabei die Möglichkeit, auf die In- so ansprechend gestaltet sein, dass der Kunde halte des Unternehmens zu reagieren, indem sie überhaupt bereit ist, die Seite aufzurufen und vor ihre Meinung innerhalb eines Kommentars allem mehrmals zu besuchen. Der Rezipient kundtun oder die angebotenen Produkte und muss sich einen Mehrwert vom Besuch der Seite Dienstleistungen bewerten.28 Der Kontakt der erwarten.34 Blogbesucher untereinander führt zur Ausbil- dung einer Community, welche sich darauf grün- Die ganz andere Nutzungssituation dieser det, dass die Mitglieder die gleichen Interessen Art von ‚Werbung‘ – aktiv und selbstbe- „stimmt statt beiläufig und als Unterbrechung – er- teilen und sich gegenseitig wiederum beeinflus- fordert andere Gestaltungswege und eine neue 29 sen. Aufgrund der möglichen Mitbestimmung Mischung von Information, Unterhaltung und Wer- und der Authentizität der Einträge und Bewer- beappell“.35 tungen lassen sich Kunden von ihrer Community 30 Vgl. The Nielsen Company (Hg.) (2012:4). 25 Vgl. Holzapfel & Holzapfel (2010:220). 31 Vgl. Ebersbach, Glaser & Heigl (2011:136). 26 Vgl. Ebersbach, Glaser & Heigl 2011:246). 32 Thimm (2002a:6) 27 Vgl. Ebersbach, Glaser & Heigl (2011:61). 33 Vgl. Ebersbach, Glaser & Heigl (2011:9). 28 Vgl. Klaus (2011:35). 34 Vgl. Janich (2002:148). 29 Vgl. Ebersbach, Glaser & Heigl (2011:185). 35 Janich (2002:148).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 19 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber

Der Wandel der Werbeformate im Internet führt ten schließen von Seiten des Kunden Reklama- auch zu veränderten Möglichkeiten der Partizi- tionen, Wünsche oder Verbesserungsvorschläge pation der Kunden, also der Zielgruppe der je- ein und von Seiten des Unternehmens die Versu- weiligen Werbekommunikation. che, durch Kundenzeitschriften oder -magazine ein Zusammengehörigkeitsgefühl zu schaffen.40 Wandel im Bereich der Dabei kommt eine tatsächliche Kommunikation Kundenpartizipation aber nur selten zustande. Dies wird bei der Direct Response-Werbung versucht, indem den Rezipi- Im Vergleich zu klassischen Werbeanzeigen enten Möglichkeiten aufgezeigt werden sollen, zeichnet sich bei der Online-Werbung ein ein- wie sie auf die Anzeige reagieren können, um bei- deutiger Unterschied bei den Möglichkeiten der spielsweise an nähere Informationen zu gelangen Kundenpartizipation ab. Am deutlichsten ist dies oder einen Zusatznutzen – wie beispielsweise beim Social Web zu sehen. Gratisproben – zu erhalten. Auch in den klassi- Die Werbekommunikation der klassischen schen Werbekanälen wie Print, Rundfunk, TV Werbeanzeigen ist künstlich erschaffen, an ein oder Online-Medien wird also versucht, die Kun- Massenpublikum gerichtet und vor allem einsei- den zu einer direkten Reaktion zu bewegen, tig. Es gibt keine Diskussion zwischen Sender durch Couponausschnitte, Antwortkarten, ge- und Empfänger, sondern das Unternehmen rich- bührenfreie Telefonnummern, die im Rundfunk tet sich mit seiner Anzeige monologisch an die oder TV eingeblendet werden, sowie die Rück- Rezipienten.36 Es kommt also zur „anonymen[n] meldemöglichkeit per E-Mail an das Unterneh- Ansprache einer Zielgruppe [...], die ohne Me- men.41 Auch wenn diese Möglichkeiten bereits chanismen der Rückkoppelung funktioniert“37. eine stärkere Teilnahme der Zielgruppe am Wer- Der Empfänger der Werbebotschaft kann nur in- bediskurs darstellen, erfolgen sie meist einseitig direkt Teil einer Kommunikation mit dem Unter- beziehungsweise ohne eine anschließend andau- nehmen sein, indem er sich für das Produkt ent- ernde Kommunikation. Eine direkte Kommuni- scheidet, es kauft und damit seine Zustimmung kation hingegen ermöglicht der Internetauftritt ausdrückt.38 Weiterhin kann der Käufer wieder- von Unternehmen und Firmen auf Social Media- um als Werbebotschafter für weitere potenzielle Plattformen. Jeder Kunde kann dort Kunden wirken, indem er als Besitzer von seinen Erfahrungen berichten kann, wodurch er größere spontan seine Meinung über Unternehmen Glaubhaftigkeit aufweist als Werbung generell und Marke äußern [...] und zeitgleich eine (wie von der Nielsen-Studie aufgezeigt wurde). „große Öffentlichkeit daran teilhaben lassen“42 Entscheidend für den weiteren Verkauf sind also Rezensionen von bereits bestehenden Kunden: Damit ein tatsächlicher Meinungsaustausch zwischen Kunde und Verkäufer entstehen kann, Die Informationen, die über das Produkt muss jedoch auch vom Unternehmen eine Reak- in der informellen Relation Verwender- tion darauf erfolgen.43 Verwender ausgetauscht werden, können zuweilen „ Neben der Präsenz auf Social Media-Plattfor- nicht minder marktentscheidend sein als aufwendige kommerzielle-werbliche Kommunikation“.39 men haben Kunden ebenfalls die Möglichkeit, in Foren oder Corporate Blogs Kommentare zu ver- Weitere Möglichkeiten zur Kontaktaufnah- fassen, welche unter einem Nickname veröffent- me zwischen Käufer und Hersteller bei den licht werden können, sodass die eigentliche Iden- eher klassischen Werbekommunikationsforma-

36 Vgl. Klüver (2009:12). 40Vgl. Gries (2008:87f.). 37 Gries (2008:86). 41 Vgl. Schweiger & Schrattenecker (2013:135). 38 Vgl. Gries (2008:87). 42Schweiger & Schrattenecker (2013:134). 39 Gries (2008:87). 43 Vgl. Schweiger & Schrattenecker (2013:134).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 20 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber tität nicht preisgegeben werden muss.44 Dies nen Themen und Inhalten des Familienunterneh- wird besonders dann gerne von Usern in An- mens Aufschluss gibt, und es wird ein eigener spruch genommen, wenn persönliche Erlebnisse Online-Shop betrieben.46 Auf der Website erfolgt oder Erfahrungen thematisiert werden. Reimann ein Verweis auf die Internetauftritte von Ritter stellte bei der Untersuchung des Selbsthilfefo- Sport in den sozialen Netzwerken wie facebook, rums http://www.hungrig-online.de – ein Ange- Twitter, YouTube, Pinterest und Instagram. Der Web- bot zum Austausch für an Essstörungen erkrank- seitenbesucher hat außerdem die Möglichkeit, te Personen – fest, dass es den Forumsbesuchern einen Newsletter zu abonnieren oder die Seite zu durch die gewahrte Anonymität leichter fällt, teilen. Der Ritter Sport-Blog wiederum ist eine ei- „unbefangener über heikle, für sie schwierige, gene Seite, die jedoch von der Firmenwebseite persönliche Themen zu sprechen“45. Die Blogbe- ebenfalls verlinkt wird. Für die Benachrichtigun- sucher von Ritter Sport verwenden vergleichswei- gen bei neuen Blogeinträgen kann man einen se seltener Nicknames, sondern oft vollständige RSS-Feed abonnieren.47 Ritter Sport bedient somit Kombinationen aus Vor- und Nachname. Es er- verschiedene Kanäle des Social Web. Ein Heraus- scheint logisch, dass die Kommentierung von stellungsmerkmal hat der Blog mit der dazuge- Plakaten eine geringere emotionale Beteiligung hörigen Plakatkampagne, da aufgrund der zahl- aufweist als beispielsweise Gespräche über die ei- reichen Kommentierung der Einträge eine hohe gene Krankheit. Reichweite festgestellt werden kann. Dies sieht Ob mit Nickname oder der tatsächlichen Ver- man, da andere Blogeinträge weniger häufig wendung des eigenen Namens – die Blogbesu- kommentiert werden. Ein Blogeintrag vom cher von Ritter Sport können direkt am Werbedis- 20.10.2017, bei dem eine Umfrage zur neuen Sor- kurs teilhaben. Dabei kann man feststellen, dass te Weisse Mandel veröffentlicht wurde, weist zum die Reaktionsmöglichkeiten im Vergleich zur jetzigen Stand (25.10.2017) 93 Kommentare auf.48 Kundenkommunikation bei klassischen Werbe- Im Vergleich dazu wurden die Runden der anzeigen, die beispielsweise nur über Antwort- Plakatkampagne, welche seit 2012 regelmäßig postkarten möglich war, sich durch die Nutzung halbjährlich stattfindet, im Durchschnitt 600- des Social Webs stark ausgeweitet haben, sodass mal kommentiert.49 Das erklärt sich dadurch, dem Kunden eine größere Partizipationsmög- dass die Blogbesucher durch das Schreiben eines lichkeit am Werbediskurs geboten wird. Kommentars die Möglichkeit hatten, an einem Im nächsten Schritt wird das Korpus der Un- Gewinnspiel teilzunehmen, wodurch ein klarer tersuchung – die Kommentare der Ritter Sport- Anreiz geschaffen wurde. Neben der Plakatkam- Blogbesucher zum Plakatvoting vom Frühjahr pagne gibt es weitere Aktionen des Ritter Sport- 2016 – vorgestellt sowie genauer auf die Ziel- Blogs, die darauf ausgelegt sind, die Blogbesucher gruppe eingegangen. miteinzubeziehen wie beispielsweise die Herstel- lung einer Blogschokolade, die von den Nutzern ausgewählt und die Verpackung davon designt Korpus: Kommentare der wird. Den Besuchern der Webseite wird die Mög- lichkeit zur Mitbestimmung gegeben, sie werden „Ritter Sport“-Plakatkam- nach ihrer Meinung gefragt und können regel- pagne vom Frühjahr 2016 mäßig an Gewinnspielen teilnehmen, wodurch ihre Treue belohnt wird. Ein Bereich dieser Parti- Der deutsche Schokoladenhersteller Ritter Sport ist auf verschiedenen Kanälen im Internet vertreten. Es existiert eine Webseite, die zu verschiede- 46 Vgl. Ritter GmbH & Co. KG (2017a). 47 Vgl. Ritter GmbH & Co. KG (2017b). 44Vgl. Schweiger & Schrattenecker (2013:152). 48 Vgl. Ritter GmbH & Co. KG (2017c). 45 Reimann (2012:144). 49 Vgl. Ritter GmbH & Co. KG (2017b).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 21 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber zipation ist die Plakatkampagne, welche nun ge- zu den Städten aus, in denen sie hängen werden. nauer dargestellt wird. Beispielsweise wurde bereits die Frankfurter Seit 2012 gibt es die Plakatkampagne des Ritter Börse thematisiert, der weiß-blaue Himmel Sport-Blogs, die jedes Mal sehr ähnlich durchge- Münchens oder eine Schokoladenversion des führt wurde. Pro Jahr gibt es zwei Votings, im Brandenburger Tors. Neben den ortsbezogenen Frühjahr (meist im April) und im Herbst (zwi- Abbildungen wird auch die Schlagzeile dialektal schen September und November). Bei jedem Vo- angepasst, wie zum Beispiel ein Berliner Plakat ting dürfen die Blogbesucher in mehreren Run- mit Da kiekste, wa?52 oder eine Auswahl an Schlag- den über verschiedene Plakatvorschläge abstim- zeilen für Münchner Plakate: Fesch san’s, die men. Einige dieser Plakate werden ein halbes Jahr Mandln! und Oans, zwo, gess’n!53. Die regionalen später in großen bundesdeutschen Bahnhöfen – Plakatvorschläge haben meist sowohl unter- wie beispielsweise in Hamburg oder in München schiedliche Bilder als auch Schlagzeilen, sodass – aufgehängt, wobei die Gewinner der Kampagne eine Auswahl zwischen völlig unterschiedlichen bei der Auswahl besonders berücksichtigt wer- Plakaten vorliegt. den. Bis zum Herbstvoting 2016 hatten die Blog- Obwohl bei den Kampagnen von 2012 bis 2016 besucher nur dann die Chance an einer Verlosung der gleiche Anreiz – die Teilnahme am Gewinn- teilzunehmen, wenn sie mit einem Kommentar spiel und damit die Chance auf Schokoladenpro- erklärten, warum sie für ihren Favoriten ge- dukte von Ritter Sport – bestand, wurden die stimmt hatten. Seit dem Frühjahresvoting 2017 einzelnen Runden mit durchaus unterschiedli- wurde diese Praxis verändert. Es kann seither je- cher Kommentarzahl versehen. Die erste Runde der, der seine E-Mail-Adresse angibt, am des Frühjahresvotings von 2012 wurde am we- Gewinnspiel teilnehmen; das Verfassen eines nigsten kommentiert, nämlich 137-mal. Dahinge- Kommentars ist nicht mehr notwendig. gen wurden (als bisheriger Maximalwert) 1492 Pro Runde eines Votings werden verschiedene Kommentare bei der ersten Runde des Herbstvo- Plakatserien vorgestellt, bei denen jeweils ein Fa- tings 2015 abgegeben. Durchschnittlich wurden vorit gewählt werden soll. Dabei bestehen die Se- die einzelnen Runden der Plakatkampagne zwi- rien bisher aus mindestens zwei und höchstens schen 2012 und 2016 von den Blogbesuchern 578- zehn Plakaten (wie die erste Serie der dritten mal kommentiert. Runde des Herbstvotings von 201650). Die Plakate Die folgende Analyse bezieht sich auf einen bilden die Schokoladenprodukte von Ritter Sport Ausschnitt der Plakatkampagne, nämlich auf die ab. Neben dem Visual weist jedes Plakat außer- erste Runde des Frühjahresvotings von 2016. dem eine Headline auf. Diese behandelt thema- Diese wurde ausgewählt, da sie möglichst aktuell tisch oftmals die Sortenvielfalt Ritter Sports. Zwei und nicht regional ausgerichtet ist, um eine et- Motive, die bisher Teil jedes Votings waren, sind waige Beschränkung der Rezeptionssituation zu die verpackten und die unverpackten Tafelstapel. vermeiden. Es wurde außerdem darauf geachtet, Dabei sind die Bilder der Plakate und die gesamte eine Runde untersuchen zu können, die mindes- weitere Gestaltung identisch, nur die Schlagzei- tens eine Plakatserie mit gleicher Bildgestaltung len51 unterscheiden sich. beinhaltet. Aus sprachwissenschaftlicher Sicht Die Plakatkampagne wird auch dafür genutzt, interessiert dabei vor allem die Analyse der von neue Sorten und Produkte vorzustellen. Außer- den Blogbesuchern favorisierten Schlagzeilen. dem gibt es in jedem Voting mindestens eine Zudem ist der Kommentarumfang von 758 so- regionale Runde. Die Plakate dieser Runden wohl dem Durchschnitt ungefähr entsprechend zeichnen sich durch einen deutlichen Ortsbezug als auch ein noch vertretbarer Umfang für die Analyse. 50 Vgl. Ritter GmbH & Co. KG (2017d). 51 Die Termini Headline und Schlagzeile werden synonym 52 Ritter GmbH & Co. KG (2017e). verwendet. 53 (Ritter GmbH & Co. KG (2017f).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 22 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber

Die untersuchte Runde besteht aus insgesamt über den Inhalt – wie auch bei traditioneller drei Plakatserien; dabei gibt es zweimal drei Werbung –, also über die beworbenen Produk- Plakatvorschläge, die sich durch die Schlagzeile te oder Dienstleistungen.54 Ritter Sport-Werbung unterscheiden, sowie eine Serie, die zwei völlig richtet sich daher gleichermaßen und altersunab- unterschiedliche Plakatvorschläge beinhaltet hängig an weibliche und männliche Personen, die und thematisch gesehen eine neue Schokoladen- gerne Schokolade essen. Derzeit kostet eine 100 sorte (Karamell-Mousse) vorstellt. Zur besseren g-Vollmilchschokoladentafel von Ritter Sport 1,09 Übersicht wird die erste Serie der ersten Runde €, von Milka 0,99 € und von Alpia 0,79 €. Nur des Frühjahresvotings von 2016 abgebildet (Abb. Lindt ist im Vergleich dazu noch deutlich teurer; 1–8). die 100 g-Tafel kostet 1,59 €. Zum Verständnis der intertextuellen Bezüge Die bisher angesprochenen Merkmale der der Kommentare werden außerdem die Schlag- Zielgruppe treffen sowohl auf die Betrachter der zeilen aller Plakate abgedruckt (Tabelle. 1; zum Plakate am Bahnhof als auch auf die Blogbesu- Beispiel S 1.1 = erstes Plakat der ersten Serie). cher zu. Eindeutiger Unterschied besteht jedoch in der Rezeptionssituation. Die Personen, welche Plakat Schlagzeile sich am Bahnhof befinden, werden nicht bewusst S 1.1 Sie sind am Zug. nach den Plakaten suchen und sich mit diesen be-

S 1.2 Kaum angekommen und schon alle schäftigen, sondern es liegt hier eine normale Re- Highlights gesehen. zeptionssituation vor, wie sie beispielsweise Hel- ler (1991:232) beschreibt: „Das Publikum der Wer- S 1.3 Alles was man über Schokolade wissen muss: bung ist immer ein unfreiwilliges Publikum“. Für S 2.1 Perfektionisnuss. die Blogbesucher liegen hingegen ganz andere S 2.2 Das Nussplusultra. Anreize vor, die Plakate zu betrachten. Wahr- scheinlich haben sie bereits einen positiven Be- S 2.3 Sechs Richtige. Mit Zusatznuss. zug zur Firma oder ihren Produkten, da sie sonst S 3.1 Wir haben Ihren Geschmack getroffen. Er den Blog nicht besuchen würden. Zudem besteht sagt, er freut sich. die Möglichkeit, dass sie innerhalb eines anderen S 3.2 Hierauf können Sie große Stücke halten. sozialen Netzwerks die Ritter Sport-Seite abon- niert haben und somit regelmäßig Informatio- Tabelle 1: Schlagzeilen der untersuchten Plakate. Quelle: Eber. nen erhalten. Hauptunterscheidungskriterium Nachdem das Korpus beschrieben wurde, wird besteht in dem Schokoladenpaket, das die Blog- die Zielgruppe dargestellt und eine Abgrenzung besucher gewinnen können, wenn sie mit einem zu den angesprochenen Konsumenten gezogen, Kommentar an dem Gewinnspiel teilnehmen. welche die Ritter Sport-Plakate an den Bahnhöfen Dadurch erfolgt die Betrachtung der Plakate be- sehen werden. wusst von einem durchaus freiwilligen Publi- Grundsätzlich kann bei Online-Werbung kein kum, welches sich Hoffnungen auf einen Gewinn Unterschied mehr bezüglich der angesprochenen macht. Zielgruppe gemacht werden. Bis Ende des 20. Jahrhunderts galt diese noch als sehr attraktiv, da sie als jung, zahlungsfähig sowie interessiert und Laienlinguistische Bewer- aufgeschlossen Neuem gegenüber eingestuft tungen der Blogbesucher wurde. Mittlerweile hat sich das aber verändert und es kann fast kein Unterschied mehr bei der Der Ritter Sport-Blog bietet seinen Kunden die Internetnutzung bezüglich Alter, Geschlecht Möglichkeit, direkt die Werbeplakate zu bewer- oder Sozialstruktur festgestellt werden. Die Defi- nition der angesprochenen Zielgruppe ergibt sich 54 Vgl. Siever (2005:221).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 23 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber ten und zu erklären, was ihnen gefällt. Nach einer der Betrachtung und Beschäftigung mit Sprache ersten Durchsicht wird schnell deutlich, dass die aus. Der Theoretiker nähert sich der Sprache von Rezipienten immer wieder auch Aufschluss über einer wissenschaftlichen Perspektive aus, wobei ihren Bezug zu den Produkten geben. Durch die der Praktiker vor allem daran Interesse hat, Plakatabstimmung werden die Kunden noch sprachliche Fehler zu vermeiden – vor allem in stärker einbezogen, sodass die Partizipation be- den Bereichen Orthografie und Syntax – sowie zu sonders deutlich hervortritt. gewährleisten, dass die Kommunikation rei- Zudem ist die Kommentierung der Plakate aus bungslos funktioniert.57 Außerdem unterschei- sprachwissenschaftlicher Sicht interessant, da an den die beiden den Laien vom durchschnittlichen dieser Stelle eine laienlinguistische Bewertung Muttersprachler, denn von Sprache vorliegt. [d]ieser beherrscht die deutsche Sprache Abgrenzung zur Laienlinguistik des zwar, ist aber nicht in der Lage über sie zu reflektieren. Ein Laie weiß etwas über seine Sprache, aktuellen Forschungsstandes „ vielleicht aus der Sprache oder weil er sich in seiner 58 Der Begriff der Laienlinguistik ist in der jetzigen Freizeit mit dem Thema auseinandersetzt“. Forschung unter anderem von Gerd Antos’ Mo- Übertragen auf die Besucher des Ritter Sport-Blogs nographie und seiner umfangreichen Definition merkt man schnell, dass eine eindeutige Zuwei- geprägt. Die Definition wird im hier vorliegen- sung als Muttersprachler oder Laie aus der blo- den Aufsatz jedoch nicht einfach übernommen, ßen Betrachtung der Kommentare nicht vorge- sondern soll kritisch hinterfragt werden. Nach nommen werden kann. Besucher, die kommen- Antos ist die Laienlinguistik tieren und dabei mit sprachlichem Wissen argu- eine für und bisweilen auch von (gebildeten) mentieren, könnte man der Gruppe der Laien zu- Laien betriebene handlungsorientierte The- ordnen. Bei der hier vorliegenden Untersuchung „matisierung des Gebrauchs von Sprache in Kommuni- wird Laienlinguistik aber nicht im Sinne von kation in Form von bestimmten Publikationen und Antos’ Definition verstanden. Das analysierte 55 Lehrangeboten“. Korpus umfasst keine Ratgeber für Laien, die sich Hilfestellungen in sprachlichen Zweifelsfällen Die Definition geht dabei davon aus, dass eine erhoffen, sondern es setzt sich aus Kommentaren Laienlinguistik vor allem für ratsuchende Laien von nicht wissenschaftlich ausgebildeten Besu- geschrieben wird, um diesen in Zweifelsfragen chern des Ritter Sport-Blogs zusammen. Diese bei der Suche nach einer normativen Antwort be- kommentieren Werbeplakate und gehen dabei hilflich zu sein. Grundsätzlich in die gleiche unter anderem auf sprachliche Phänomene ein, Richtung gehen auch Baderschneider & Kessel wodurch eine laienhafte Betrachtung von lin- (2010) bei ihrer Definition von Laienlinguistik, guistischen Fragestellungen vorliegt – eine Lai- wobei sie den Begriff Laie nicht verwenden, um enlinguistik. eine negative Konnotation zu vermeiden. Dabei beziehen sie sich unter anderem auf Sigurd Analyse der laienlinguistischen Wichter, der herausstellt, dass Laien „oft herab- Kommentare gesetzt und verspottet [werden], vorzugsweise als dumm, einfältig usw.“56. Sie schlagen hinge- Insgesamt weist die erste Runde des Frühjahres- gen vor, die Begriffe Theoretiker und Praktiker zu votings, das am 1.4.2016 auf dem Ritter Sport-Blog verwenden, um die beschriebenen Konnotatio- veröffentlicht wurde, 758 Kommentare auf.59 nen zu vermeiden. Diese Gegenüberstellung geht Kommentieren konnte man, indem man einen von unterschiedlichen Herangehensweisen bei 57 Vgl. Baderschneider & Kessel (2010:18). 55 Antos (1996:13). 58 Baderschneider & Kessel (2010:19). 56 Wichter (1994:62). 59 Vgl. Ritter GmbH & Co. KG (2017g).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 24 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber

Namen (verwendet wurden sowohl die Kombina- chen zu können, wurden die Kommentare in be- tion aus Vor- und Nachnamen als auch Nick- wertende Einheiten (BE) eingeteilt und dabei ein- names), einen Kommentartext und eine gültige zelne Bewertungen voneinander getrennt. Die E-Mail-Adresse im Kommentarfeld des Blogs an- Grenze der BE ist oft, aber nicht immer, identisch gab. Eine Eingabemaske mit wählbaren Emojis ist mit der Satzgrenze. Kommentare, die mit einem nicht vorhanden; aber gängige Interpunktions- Satz mehrere Plakate bewerten, wurden auf ein- und Buchstabenkombinationen werden nach zelne thematische Bewertungseinheiten aufge- Veröffentlichung des Kommentars als Emoticons teilt. Dabei wurde die Unterteilung auch dann angezeigt. Bei der Erstellung des Korpus wurden vorgenommen, wenn die Bewertungen nicht die angezeigten Emoticons wieder in „linear an- durch Interpunktionszeichen abgegrenzt sind. geordnete [...] typographische Zeichen“60 über- Beispielsweise besteht Kommentar 39 aus vier setzt. Auch bei den Beispielangaben der hier vor- bewertenden Einheiten: liegenden Ausführungen wird auf eine bildhafte BE 55 Das Nussplusultra hört sich einfach verführerisch an, Anzeige der Emoticons verzichtet. BE 56 mich spricht wir haben ihren Geschmack getroffen an, da Die Auswahl der zu untersuchenden Kom- ich weiß worauf ich mich einstelle mentare wurde reduziert, um eine detaillierte BE 57 und Karamell ich liebe sie einfach und das ist perfekt am Analyse ermöglichen zu können. Es wurden nur ganzen BE 58 alles was man über Schoki wissen muss mehr brauch ich die Kommentare weiterhin analysiert, bei denen nicht ein klarer Werbemittelbezug erkennbar war. Das ist beispielsweise bei Kommentaren gegeben, Wie bereits aufgeführt wurden auch die bewer- welche die Schlagzeilen der gewählten Plakate zi- tenden Einheiten nummeriert, sodass das Korpus tieren, um zu zeigen, welches ihr Favorit war: K 1 der werbemittelbezogenen Kommentare aus 773 Wenn man schon am Zug ist, könnte man auf die Perfek- bewertenden Einheiten besteht. In einem nächs- tionisnuss große Stücke halten. :) Zudem wurde von ten Schritt wurden die Bewertungseinheiten the- den Blogbesuchern teilweise die Wahl ihres Fa- matisch unterteilt in Einheiten, welche die voriten begründet: K 7 Perfektionisnuss ist so Sprache behandeln oder das Plakat generell, also witzig!! :D. Kommentare, die eher allgemein ver- wiederum werbemittelbezogen. Daneben konn- fasst wurden und bei denen kein expliziter Bezug ten auch markenbezogene Einheiten festgestellt zum Werbemittel, also zu mindestens einem der werden, die entweder die Plakatkampagne, das Plakate, erkennbar war, wurden nicht in die Un- Produkt an sich oder die Marke Ritter Sport behan- tersuchung aufgenommen. Als Beispiel können deln. Im Folgenden sollen die Ergebnisse der folgende Kommentare genannt werden: K 3 Ich Analyse dargestellt werden, wobei zunächst die mag Wortspiele, K 13 Gefällt mir gut. Durch die Re- Art der jeweiligen Bewertungen behandelt wird, duzierung verbleiben 397 Kommentare mit er- anschließend das Vorkommen von Begründun- kennbarem Werbemittelbezug. Diese wurden so gen innerhalb der Bewertungseinheiten und ab- übernommen, wie sie auf dem Ritter Sport-Blog zu schließend erfolgt eine qualitative Analyse der finden sind, ohne eine grammatikalische oder or- Begründungen der ersten 100 Bewertungseinhei- thographische Korrektur vorzunehmen. Weiter- ten des untersuchten Korpus. hin wird auf diese Fehler nicht eingegangen. Die werbemittelbezogenen Kommentare der Art der Bewertungen Blogbesucher sind bezüglich ihrer Länge sehr un- Der erste Teilbereich, der detailliert dargestellt terschiedlich. Teilweise bestehen sie nur aus we- wird, ist der Anteil von negativen, positiven und nigen Wörtern und manchmal aus mehreren Sät- neutralen Bewertungen innerhalb der verschie- zen. Um eine Vergleichbarkeit zu gewährleisten denen thematischen Bewertungseinheiten. Die und bestimmte Phänomene detailliert untersu- folgende Tabelle stellt die Ergebnisse dar, welche

60 Balnat (2011:255).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 25 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber anschließend erklärt und mit Beispielen aus dem Mousse“ finde ich den Text „Wir haben Ihren Geschmack Korpus verdeutlicht werden. getroffen“ ok) sowie auch bloße Nennungen der Fa- voritenschlagzeile (BE 750 „Wir haben Ihren Ge- positiv negativ neutral gesamt schmack getroffen“ und „Sie sind am Zug“). Durch die Sprache 314 19 11 34 Nennung der Schlagzeile kann davon ausge- Plakat 337 10 16 363 gangen werden, dass das jeweilige Plakat gewählt wurde, wodurch implizit eine Bewertung vor- markenbezogen 135 6 5 146 liegt. Da diese jedoch nicht versprachlicht wurde, alle Kategorien 714 30 30 773 wird sie als neutrale Bewertung gezählt. Daneben weist das Korpus auch negativ formulierte Be- Tabelle 2: Art der Bewertungen. Quelle: Eber. wertungen auf. Diese sind teilweise sehr vorsich- Der Großteil der Bewertungseinheiten der Blog- tig formuliert, enthalten Begründungen oder besucher ist – nämlich in 92 % – positiv verfasst. einen eindeutigen Hinweis darauf, dass es sich Dies überrascht nicht, sondern lässt sich anhand um die eigene Meinung handelt. Zum Beispiel BE der Zielgruppe und der Rezeptionssituation er- 461 – Das Nussplusultra kann man ein bisschen schwer klären. Wie dargestellt sind die Blogbesucher kei- lesen finde ich. – zeigt die erschwerte Rezeptionssi- ne zufälligen Rezipienten der Werbeplakate, son- tuation auf, welche sich durch eine Wortneu- dern zeigen bereits Interesse an der Marke, in- schöpfung ohne gesonderte Kennzeichnung des dem sie die Artikel des Blogs lesen. Dadurch kann Lexems Nuss ergibt. Auch die visuellen Kompo- eine positive Einstellung Ritter Sport und der Wer- nenten der Plakate fanden neben überwiegend bung gegenüber erwartet werden. Wahrschein- positiven Bewertungen (beispielsweise BE 159 lich werden vor allem deswegen Kommentare Perfekte Nuss eben und Super Bild) auch negative Be- verfasst, um an dem Gewinnspiel teilzunehmen, wertungen (BE 267 Auf dem zweiten Bild sieht die was ebenfalls auf positiv formulierte Kritik Schokolade etwas ekelig aus.). Außerdem wurden schließen lässt. Dies kann nicht mit Sicherheit auch Probleme der Verständlichkeit angespro- gesagt werden, da die Blogbesucher für die Un- chen vor allem bei der Entschlüsselung der Wort- tersuchung nicht befragt wurden, sondern nur spiele, wobei dies nur dreimal negativ angemerkt die veröffentlichten Kommentare für die Analyse wurde (in BE 136, 227 und 727). Es ist durchaus vorliegen. Aber es darf nicht vergessen werden, möglich, dass dies nicht die einzigen Blogbesu- dass die Rezipienten wahrscheinlich bereits cher waren, die Verständnisprobleme mit den einen persönlichen Bezug zur Marke, zu den Pro- Schlagzeilen hatten, doch ist es nachvollziehbar, dukten und möglicherweise sogar schon zur dass nicht alle dies öffentlich durch einen Post Plakatkampagne aufweisen. Daher sind gerade zugeben wollen, mit dem sie sich bloßstellen die Bewertungseinheiten umso interessanter, die könnten. Außerdem liegen negative Bewertungs- nicht positiv, sondern neutral und teilweise sogar einheiten vor, bei denen keine Begründung für negativ formuliert sind. Diese sind oft Teil einer die Ablehnung angegeben wurde, wie zum Bei- gegenüberstellenden Bewertung: Die Wahl des spiel in BE 742 Bitte, Bitte, Bitte nehmt das, bei den an- eigenen Favoriten der Plakate wird durch die ne- deren Beiden ganz klar Gefühl der Ablehnung. Inner- gative Bewertung der konkurrierenden Vorschlä- halb der einzelnen thematischen Kategorien der ge begründet. Bewertungen solcher Art wurden Bewertungseinheiten kann kein großer Unter- als neutral gezählt. Ein Beispiel hierfür ist BE schied festgestellt werden. Im Durchschnitt aller 452: Dir [sic!] großen Stücke fand ich hingegen etwas untersuchten werbemittelbezogenen Kommen- fad, weswegen ich mich für den getroffenen Geschmack tare sind 92 % der bewertenden Einheiten positiv entschieden habe. Zu den neutralen Bewertungen formuliert und jeweils knapp 4 % neutral bezie- wurden außerdem bewertende Einheiten gezählt, hungsweise negativ. Die meisten negativen Be- welche nicht eindeutig positiv oder negativ for- wertungseinheiten behandeln die werbemittel- muliert sind (BE 562 Bei den Plakaten der „Karamell-

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 26 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber bezogene Kategorie Sprache (19 BE, also 5,52 %) 51 %, begründet, wobei nicht (nur) auf das Werbe- und am wenigsten negativ formulierte Bewer- mittel verwiesen wird, sondern der Favorit an- tungen finden sich bei der markenbezogenen Ka- hand von bereits vorhandenem Wissen über das tegorie (6 BE, also 4,11 %). Wie bereits bei den Produkt gewählt wurde, indem beispielsweise auf negativ formulierten Bewertungseinheiten näher den Geschmack verwiesen wird. In BE 31 (Bei dem beschrieben, unterscheiden sich die Bewertun- dritten, da viele Karamell mögen und sich freuen, weil gen je nachdem, ob diese begründet oder unbe- Ihr es eingeführt habt.) wird beispielsweise nicht be- gründet dargelegt werden. schrieben, welche Schlagzeile der Plakate aussa- gekräftiger erscheint, sondern die Begründung Vorkommen von Begründungen verweist auf die Neueinführung der Sorte Ka- Zunächst wurde quantitativ analysiert, wie oft ramell-Mousse. Teilweise wird zwar der Favorit ge- die Bewertungseinheiten der werbemittelbezoge- nannt und damit das Votingergebnis mitgeteilt, nen Kommentare je nach thematischer Kategorie doch die Begründung hierfür bezieht sich dann eine Begründung aufweisen (ja) oder nicht (nein). auf das Produkt oder auf persönliche Vorlieben,

Zusammenfassend zeigt nachfolgende Tabelle z.B. die Häufigkeit der Begründungen: BE 229 Perfektionisnuss, einfach weil die Schokolade so perfekt ist und nur die besten Zutaten drin sind ja nein gesamt BE 641 Nussplusultra spricht mich an, weil ich Nüsse in Scho- Sprache 290 54 344 kolade sehr gern mag.

Plakat 121 242 363 Markenbezogene Bewertungseinheiten ohne Be-

markenbezogen 74 72 146 gründung sind meist positive Aussagen gegen- über Ritter Sport oder der Plakatkampagne allge- alle Kategorien 441 333 773 mein, wobei festgestellt werden kann, dass einige Tabelle 3: Vorkommen von Begründungen. Quelle: Eber. Blogbesucher bereits seit mehreren Runden oder Jahren an der Kampagne teilnehmen, wie in BE Die Ergebnisse lassen einen eindeutigen Unter- 223 (... Da freu ich mich schon auf die Taschen im nächs- schied der Vorkommenshäufigkeit von Begrün- ten Jahr ... :)) ersichtlich wird, da auf den Gewinn dungen je nach Kategorie feststellen; im Durch- einer Plakattasche aus einer bereits vergangenen schnitt werden knapp 57 % der bewertenden Ein- Runde hingewiesen wird. Daneben gibt es auch heiten auch begründet. Kommentare, die nur ihren positiven Bezug zur Die werbemittelbezogene Kategorie Sprache Marke mitteilen: BE 175 ... einfach Ritter Sport <3. Die hat mit 290 BE eine Häufigkeit von 84 %, dass Be- Bewertungseinheiten der markenbezogenen Ka- gründungen vorliegen, wie zum Beispiel BE 171 tegorie enthalten in circa 50 % der Fälle eine Be- Sie sind am Zug. Das gefällt mir am besten, da es kurz gründung, die thematisch gesehen die Marke Rit- und knackig ist und es perfekt zum Bahnhof passt. Die ter Sport, die Plakatkampagne sowie die einzelnen Bewertungseinheiten der werbemittelbezogenen Produkte und den Geschmack dieser bewerten. Kategorie Plakat werden hingegen nur in einem Bei der qualitativen Analyse wird die markenbe- Drittel der Fälle begründet. Hier wird oftmals nur zogene Kategorie nicht weiter untersucht, da die Bezug zum Werbemittel genommen, ohne dass laienlinguistischen Kommentare im Zentrum der darauf eingegangen wird, warum für das Favori- Untersuchung stehen. tenplakat gestimmt wurde (z. B. BE 299 Beim ersten Überblicksartig konnte gezeigt werden, dass gefällt mir „Sie sind am Zug“ am besten.). In die Kate- die Bewertungseinheiten der werbemittelbezoge- gorie fallen ebenfalls Einheiten, welche die nen Kommentare in knapp 57 % begründet sind. Plakate allgemein positiv bewerten, ohne zu be- Dabei weisen die einzelnen Kategorien deutliche gründen warum: BE 443 Tolle Plakate :). Von der Unterschiede auf: Der Minimalwert liegt mit 121 markenbezogenen Kategorie sind 74 BE, also ca. BE, also 33,33 %, bei der werbemittelbezogenen

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 27 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber

Kategorie Plakat und der Maximalwert mit 290 mentiert, jeweils dreimal positiv beziehungswei- BE, also 84,30 % dieser Kategorie, bei den werbe- se negativ, beispielsweise hatte des Bild zum Text mittelbezogenen Einheiten zum Thema Sprache. [den Blogbesucher] in dem fall jetzt überhaupt nicht angesprochen (BE 162). Es konnte festgestellt wer- Thematische Analyse der Begründungen den, dass die Blogbesucher in ihren Bewertungen Die ersten 100 Bewertungseinheiten der werbe- auf die Dimension der Verständlichkeit bezüglich mittelbezogenen Kommentare wurden weiterhin der bei Bendel Larcher zusammengefassten Kri- auf ihre inhaltliche Thematik hin untersucht. Da- terien Perzipierbarkeit, Simplizität und Ver- 63 bei lag eine Orientierung an übergeordneten Be- ständlichkeit der Gesamtaussage eingehen. wertungsdimensionen vor, welche Sylvia Bendel Die Dimension der Attraktivität wurde am Larcher 2015 in ihrem Aufsatz vorstellt, der eine häufigsten thematisiert, nämlich 77-mal in 68 der Art Leitfaden zur wissenschaftlichen Bewertung 100 untersuchten Bewertungseinheiten. Hierzu 64 von Werbung liefert.61 Das Raster umfasst unter zählen unter anderem die Kriterien Anreiz – so- anderem die Dimensionen Verständlichkeit, At- wohl auf visueller als auch auf rhetorischer Ebe- 65 traktivität und Wirksamkeit.62 ne – und Genuss, das mit 45 Erwähnungen be- Die Dimension der Verständlichkeit wird in sonders hervorsticht. Die thematische Zuord- 24 Bewertungseinheiten 29-mal thematisiert nung zum Genusskriterium wurde immer dann (Nennungen verschiedener Kriterien wurden vorgenommen, wenn die Blogbesucher darauf einzeln gezählt). Dabei wurden beispielsweise eingehen, dass die Plakate sie zum Lachen ge- Bewertungen über die Perzipierbarkeit der bracht haben oder sie sich gut unterhalten fühl- Plakate abgegeben, was einer guten Lesbarkeit ten. Hierzu zählen die positive Hervorhebung der oder der Aussagekraft der Bilder entspricht. Dies auf den Plakaten verwendeten Sprachspiele so- wird beispielsweise in BE 131 angesprochen: Kann wie alle expliziten Thematisierungen von Hu- man auch lesen, wenn man es nur im vorbeigehen oder mor, Lachen oder Schmunzeln. Diesbezüglich dann am Bahnhof im vorbeifahren sieht. Insgesamt wurden Nachahmungen eines Lachens gerechnet achtmal wurde die Lesbarkeit der Plakate positiv (BE132 Haha Echt gute Sprüche) sowie die explizite bewertet. Außerdem wurden Bewertungen ver- Versprachlichung von Lachen (BE53 [...] da musste fasst, welche die Kürze der einzelnen Schlagzei- ich herzhaft lachen!), ebenso wie die Hervorhebung len thematisieren. Dies entspricht dem Kriterium der Sprachspiele (BE 81 Fantastische Wortspiele). der Simplizität der Verständlichkeitsdimension. Das Kriterium des Anreizes, der normalerweise Neunmal wurden die kurzen Schlagzeilen positiv nötig ist, dass eine Werbeanzeige Aufmerksam- bewertet und einmal wurde als etwas lang, aber keit erfährt, ist bei der Ritter Sport-Plakatkampa- trotzdem sehr schön! (BE 48) kritisiert. Ein Blogbe- gne bereits dadurch gegeben, dass die Blogbesu- sucher spricht sich positiv (und kreativ) über die cher die Möglichkeit haben, an einem Gewinn- kurzen Schlagzeilen aus, die als Einzeiler echt catchy spiel teilzunehmen. Überdies behandeln die (BE 99) sind. Fünfmal wurde die allgemeine Ver- Bewertungseinheiten das Kriterium Anreiz, der ständlichkeit bewertet, dreimal positiv und zwei- in der Rezeptionssituation am Bahnhof eine äu- mal negativ begründet, wie zum Beispiel in BE ßere Motivation darstellen kann, sich mit dem 136: Die Sprüche für den Stapel finde ich ehrlich gesagt Plakat genauer auseinanderzusetzen. Achtmal nicht berauschend. Wozu ich den 2. nichtmal verstehe ... wird dabei positiv auf die visuelle Gestaltung ein-

Weiterhin wird die Verständlichkeit des Text- gegangen – zum Beispiel BE 110 Sieht man die schö- Bild-Bezuges thematisiert und sechsmal kom- 63 Vgl. Bendel Larcher (2015:13–16). 61 Vgl. Bendel Larcher (2015:13). 64 Das von Bendel Larcher noch genannte Kriterium der 62 Vgl. Bendel Larcher (2015:13). Bendel Larcher stellt Schönheit wird hier ebenfalls ausgeklammert – Grund außerdem die Annehmbarkeit als vierte Bewertungs- ist das recht hohe Risiko der Subjektivität. dimension auf, die hier nicht zur Orientierung dient. 65 Vgl. Bendel Larcher (2015:16f.).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 28 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber nen hellen und bunten Farben ist das schon ein High- riert werden kann: BE 19 [...] Merkt man sich! Das light. Weitaus häufiger, nämlich insgesamt 24- Kriterium Zuschnitt auf Medium und Empfänger mal, wurde der sprachliche Anreiz der Schlagzei- wurde insgesamt 14-mal von den Blogbesuchern len thematisiert und bis auf eine negative Bewer- angesprochen. Hierzu wurden die Bewertungs- tungseinheit (wiederum BE 136 Die Sprüche für den einheiten gezählt, die auf den Zusammenhang Stapel finde ich ehrlich gesagt nicht berauschend. [...]) von Plakat und Rezeptionssituation eingegangen fallen hier die Bewertungen allesamt positiv aus. sind. Dabei wurde vor allem der Ortsbezug der Dabei wurde die direkte Anrede der Rezipienten Schlagzeile von Plakat S 1.1 (Sie sind am Zug.) posi- hervorgehoben – BE 13 [...] da es einen persönlich an- tiv hervorgehoben, beispielsweise in BE 46 „Sie spricht [...] – und die Schlagzeilen als ideenreich sind am Zug“ ist doch genau die richtige Doppeldeutig- und kreativ beschrieben: BE 34 Die Nussplakate keit für das Schokostapelplakat am Bahnhof. sind alle ganz gut, aber die Zusatznuss ist echt kreativ. Die Dimension der Attraktivität wurde also am häufigsten von den Blogbesuchern thematisiert Zusammenfassung und die Plakate wurden insgesamt 67-mal positiv bezüglich der Kriterien Anreiz und Genuss be- Die thematische Analyse der Begründungen, wertet. welche innerhalb der ersten 100 Bewertungsein- Die dritte Dimension umfasst die Wirksam- heiten der werbemittelbezogenen Kommentare keit, die insgesamt 34-mal in 34 Bewertungsein- zu finden sind, hat gezeigt, dass die Blogbesucher heiten von den ersten 100 der werbemittelbezo- in ihren Kommentaren die Dimensionen Ver- genen Kommentare thematisiert wurde. Hierzu ständlichkeit, Attraktivität und Wirksamkeit be- zählen unter anderem die Kriterien Glaubwür- wertet haben. Auch wenn die User die Begriff- digkeit und Überzeugungskraft sowie der Zu- lichkeiten der Kriterien selbst nicht verwenden, 66 schnitt auf Medium und Empfänger. Das Krite- um ihre eigenen Kommentare damit zu betiteln, rium der Glaubwürdigkeit und Überzeugungs- konnten die Bewertungseinheiten den jeweiligen kraft gilt dann bei einem Werbetext als erfüllt, Bewertungsdimensionen zugerechnet werden, wenn die Vorteile des Produktes beispielsweise um eine Übersicht von den angesprochenen The- argumentativ aufbereitet werden, sodass der Re- men zu erhalten. zipient diese wahrnimmt und verinnerlicht. Die- Festgehalten werden kann, dass die Blogbesu- ses Kriterium wurde 17-mal als zutreffend be- cher die Plakate umfassend bewertet haben, wo- schrieben, indem unter anderem der Bezug zum bei den Kommentatoren höchstwahrscheinlich Produkt oder zur Marke auf den Werbeplakaten lediglich laienlinguistisches Wissen zur Verfü- erkannt wurde: BE 180 Sie sind am Zug gefällt mir be- gung steht. Dadurch sieht man, dass eine Bewer- sonders gut, weil es die Vielfalt der Auswahlmöglichkei- tungskompetenz sowie das Interesse an der eige- ten bei Ritter Sport untermalt. Hierzu wurden außer- nen Sprache auch außerhalb des wissenschaftli- dem Bewertungen gezählt, die der Werbeaussage chen Sektors zu finden sind, weshalb hier von im Allgemeinen zustimmten, wie in BE 36 [...] das Laienlinguistik gesprochen werden kann. habe ich gewählt weil es stimmt! Weiterhin wurde dreimal positiv bewertet, dass die Schlagzeilen eingängig und dadurch einprägsam seien, was ebenfalls zum Kriterium der Überzeugungskraft gezählt werden kann. Der Rezipient muss einerseits logisch mit Argumenten für das Produkt überzeugt werden und andererseits mit Emotio- nen bewegt, sodass die Werbebotschaft memo-

66 Vgl. Bendel Larcher (2015:18f.).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 29 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber „Plakatvoting Runde 1“67 - 2016

Abbildung 1: Plakat S 1.1. Quelle: Ritter Sport-Blog Abbildung 3: Plakat S 1.3. Quelle: Ritter Sport-Blog (Zugriff: 17.10.2017). (Zugriff: 17.10.2017).

Abbildung 2: Plakat S 1.2. Quelle: Ritter Sport-Blog Abbildung 4: Plakat S 2.1. Quelle: Ritter Sport-Blog (Zugriff: 17.10.2017). (Zugriff: 17.10.2017).

67 Ritter Sport -Blog (Zugriff: 17.10.2017).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 30 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber

Abbildung 5: Plakat S 2.2. Quelle: Ritter Sport-Blog Abbildung 7: Plakat S 3.1. Quelle: Ritter Sport-Blog (Zugriff: 17.10.2017). (Zugriff: 17.10.2017).

Abbildung 6: Plakat S 2.3. Quelle: Ritter Sport-Blog Abbildung 8: Plakat S 3.2. Quelle: Ritter Sport-Blog (Zugriff: 17.10.2017). (Zugriff: 17.10.2017).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 31 Laienlinguistische Bewertungen von Werbung Eber

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Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 33 Wer is(s)t vegan, kauft vegan? Wer spricht vegan, verkauft vegan? Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Blanka Datinská

Einführung das Land, was man sich leisten kann.3 Die anti- industrielle Einstellung, erste vegetarische Verei- ne und das Umweltbewusstsein einer Dürfen- „Sage mir, was du isst, und ich sage Dir, was Du Einschränkung des weltbedrohenden verantwor- bist.“ Der Autor dieses Spruchs, Jean Anthelme tungslosen Konsumstils (Alles-Essen-Könnens) Brillat-Savarin (1755–1826), hatte damals wahr- machten die Ernährungsethik seit den 70er Jah- scheinlich noch keine Ahnung, wie diese Ernäh- ren zum Thema der sich gründenden deutschen rungsanschauung heute interpretiert wird und Gesellschaft. Seit den 90er Jahren setzt sich in die Gesellschaft polarisiert. Heute fragt man, was der (deutschen) Gesellschaft eine neue Art Posi- man essen möchte, muss oder soll, was sowohl tionierung durch, die nicht vom politischen Be- mit dem Wohlstand als auch mit den Fastenzei- kenntnis ausgeht, sondern über Lebensstil bzw. ten und dem funktionalen Nachdenken über ge- Ernährungsstil definiert wird. Innerhalb der gesundheitliche und stofforientierte Aspekte der sundheitlich und ethisch motivierten Lebensstil- Ernährung im 19. Jahrhundert zu tun hat. Martin pluralität hallt heute immer lauter das Verb „dür- Luthers Gedanke einer Moral des Essens schuf fen“ nach, durch das viele Lebensstilkonzepte mit die Grundlage einer ideologisch aufgeladenen Er- mehr oder weniger kritischer Resonanz als Ideo- nährungsthematisierung, die bis und vor allem logien verstanden werden. Hirschfelder & Witt- heute einen enormen Aufschwung nimmt. Ein mann (2015) sprechen über consumer confusion, „imperatives Sollen“1 aus der Effizienz- und In- über Verbraucherverunsicherung, die durch den dustrialisierungszeit führte naturgemäß zu einer Thematisierungsboom der als wichtiger Aspekt immer stärkeren Subjektivität der Modalverben des Lebensstils aufgefassten Ernährung nicht ge- im Ernährungsbereich und zur Entstehung der löst, sondern verstärkt wird.4 Alternativität der Lebens- und Ernährungsweise unter dem Einfluss der komplexen Lebensreform des 19. Jahrhunderts, die durch Kritik am Mate- Veganismus als rialismus geprägt wurde und unter anderem zum ersten Mal fleischlose Ernährung als eine neue Konsumstil? Weltanschauung propagierte.2 Beide Weltkriege brachten die Ernährungsdis- Der Veganismus in Deutschland kann als eine kussion wieder in die Anfangsphase der mensch- Fortsetzung des Vegetarismus angesehen wer- lichen, eher pragmatischen als moralischen Er- den, dessen Grundsteine im 19. Jahrhundert von nährungsbetrachtung und statt „darf“ fragte sich den bereits erwähnten Lebensreformbewegun-

1 Vgl. Hirschfelder & Wittmann (2015:4). 3 Vgl. Hirschfelder & Wittmann (2015:5). 2 Vgl. Hirschfelder & Wittmann (2015:3–5). 4 Vgl. Hirschfelder & Wittmann (2015:6f.).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 34 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská gen, von verschiedenen Vereinen, Verbänden ziert. Nach Haudenschild (1989) handelt es sich und Unionen (z. B. der von Eduard Baltzer ge- beim Lebensstil um gründete Verein für natürliche Lebensweise e.V. , ProVeg Deutschland e.V. (ehemals Vegetarierbund ein bestimmtes, als kollektiv typisch identifi- Deutschland e.V. ) u. a.) gelegt und im 20. Jahr- zierbares Ensemble von Deutungsmustern, „Handlungs- und Ausdrucksschemata.“9 hundert gefestigt wurden. Neben dem Veggie- Boom gehörten zu den Auswirkungen des Gesell- Gerade diese Muster und Schemata nutzt die schaftswandels in den 70er Jahren auch das In- Werbung aus und präsentiert sie auf eine be- teresse für Tierrechte und erste Tierrechtsbewe- stimmte Art und Weise als ihre eigenen. Aus der gungen, die sich oft auf das Buch Animal Liberation linguistischen Perspektive können als Teil der 5 von Peter Singer stützten. Viele Stimmen, die Handlungsmuster bestimmte Sprachmittel ana- Tierschutz hervorhoben, kamen nach Deutsch- lysiert werden, welche die potenzielle Zielgruppe land aus dem Ausland, besonders aus England, ansprechen sollen. wo auch die The Vegan Society im Jahre 1944 von In diesem Artikel wird der Veganismus nicht Donald Watson gegründet wurde, der die Abkür- 6 nur als Lebensstil, sondern auch als Konsumstil zung „vegan“ aus VEGetariAN verwendete. angesehen und erläutert. Die Kritik am Massen- Viele Vegetarier-Gruppen gingen im Laufe der konsum einerseits und das gruppenspezifische Zeit zum Veganismus über, der als ein radikaler Konsumverhalten, in dem sich soziale, kulturelle Ausgang vegetarischer Lebensauffassung und als und ökonomische Strukturen sowie Denken einer (Teil-)Gesellschaft widerspiegeln, anderer- die Folge einer konsequenten und beharrli- chen Auseinandersetzung mit Menschen- seits deuten darauf, dass die vegane Lebensauf- rechten und den Rechten von Tieren, mit Umwelt- fassung das Kaufverhalten mit Wertvorstellun- „ 7 schutz und den Ernährungsproblemen in der Welt“ gen verbindet und durch einen „demonstrativen Konsum“10 ihre Motive und Ziele nach außen betrachtet wird. Die Verbraucherschutzminister- bringen und drinnen betonen will.11 konferenz schlägt eine lebensmittelorientierte Die Motivation der Veganer ist selbstver- Sicht vor und ordnet zu „vegan“ ständlich breiter als jene der Supermärkte, die sich in erster Linie als umweltschutz- und ge- [...] Lebensmittel, die keine Erzeugnisse tieri- sundheitsorientiert vorstellt. Obwohl die Ergeb- schen Ursprungs sind und bei denen auf allen „Produktions- und Verarbeitungsstufen keine Zutaten nisse von SKOPOS aus dem Jahre 2016 zeigen, (einschließlich Zusatzstoffe, Trägerstoffe, Aromen dass der Hauptgrund für die Umstellung auf ve- und Enzyme) oder Verarbeitungshilfsstoffe oder gan für 61 % der Befragten Tierschutz ist12, und Nicht-Lebensmittelzusatzstoffe, die auf dieselbe obwohl die Tierrechte als das allen anderen Moti- Weise und zu demselben Zweck wie Verarbeitungs- ven Übergeordnete bezeichnet werden können, hilfsstoffe verwendet werden, die tierischen Ur- sprungs sind, in verarbeiteter oder unverarbeiteter ergab sich während der Sammlung und Probe- Form zugesetzt oder verwendet worden sind.“8 analyse von facebook-Kommentaren großer veganer Plattformen, dass die gesamte thematische Wie gesehen, zeichnet sich der Begriff „vegan“ Breite neben Tierhaltung und Umweltschutz durch keine einheitliche Definition aus und er- auch Essen und (gesunde) Ernährung, Mode, Kos- öffnet somit einen mehrperspektivistischen Zu- metik, Religion, Menschenrechte, Politik und so- gang, der die vegane Lebensweise nicht nur auf gar Sprache umfasst. Becvar & Radojicic (2008) Ernährung einengt, sondern als Lebensstil expli- fassen die Motive in einer Tabelle zusammen, in

5 Vgl. Becvar & Radojicic (2008:77). 9 Haudenschild (1989:267). 6 Vgl. Becvar & Radojicic (2008:17). 10 Vgl. Becvar & Radojicic (2008:20–22). 7 Clements (1996:10). 11 Vgl. ferner Wiswede (2000). 8 Verbraucherschutzministerkonferenz (2016). 12 Vgl. SKOPOS (2016).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 35 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská der sie die Einteilung mithilfe von Übergruppen Weltanschauung ausdrückenden Sortiment an- „religiös/spirituell, ästhetisch, spirituell, sozial, gesprochen werden soll? gesundheitlich, kosmetisch, hygienisch, toxiko- „1,3 Millionen Deutsche leben vegan“ – so logisch, ökonomisch und ökologisch“ anbieten.13 lautet der Titel eines Artikels des Marktfor- Konsum- und Lebensstil werden heutzutage schungsinstituts SKOPOS, der die Ergebnisse der nicht mehr voneinander getrennt. Deswegen repräsentativen Befragung im Oktober 2016 zu- kann der Begriff „Lebensstilkonsum“ verwendet sammenfasst. SKOPOS wurde mit dieser Untersu- werden, mit dem ein Lebensstil gemeint wird, chung von der Veganen Gesellschaft e. V. beauftragt der sich durch seine eigenen Symbole und Zei- und entdeckte interessante Informationen, die chen, d. h. auch durch einen typischen Konsum sowohl für Veganer als auch für den Markt von von typischen Produkten, unterscheidet und dem Bedeutung waren. Im Vergleich mit dem Jahre Konsum eine Distinktionsfunktion zuschreibt.14 2008, in dem vom Bundesforschungsinstitut für Er- Dabei geht es um die strategische, d. h. langfristi- nährung und Lebensmittel die Nationale Verzehrstudie ge, sowie die taktische Werbung mit deren Ein- II durchgeführt wurde, stieg die Anzahl der sich zelaktionen.15 vegan ernährenden Menschen in Deutschland von 80 000 auf 1,3 Millionen Bewohner, d. h. eine jährliche 15 %-Steigerung seit dem Jahr 2010. Wie viel vegan is(s)t 70 % der Veganer, unter diesen 81 % Frauen und 19 % Männer, waren hoch gebildet, 61 % wegen Deutschland? Tierschutz überzeugt, 60 % waren 20 bis 39 Jahre alt und 74 % lebten zunächst vegetarisch. 2016 Savarins Beurteilung interessiert den Markt we- kam es damit im Rahmen dieser Umfrage auch niger, heutzutage lautet es in den Prospekten: Sa- zur Herausarbeitung einer Definition des typi- gen Sie, was Sie essen, und morgen steht es im schen Veganers. Aus den gewonnenen Daten re- Regal; ohne moralisierende Analyse des Ein- sultiert, dass es sich um eine weibliche Person kaufswagens und trotzdem mit einem Blick, der Ende 20 bzw. Anfang 30 handelt, die meistens in sich an die Konsumenten mit der heiklen Frage der Übergangsphase zwischen Studium und Be- richtet – mit der Frage der gesellschaftlich aner- rufsleben steht und sehr oft einen ähnlich werte- kannten und als normal und richtig betrachteten orientierten Partner hat. Bei der Befragung wur- Normen. Auf der einen Seite fragt sich die unter de auch die wirtschaftliche Konsequenz der dem moralisierenden Druck stehende Gesell- wachsenden Verbreitung von veganem Lebens- schaft, was man essen darf; auf der anderen Seite stil berücksichtigt, die zeigte, dass die Super- stehen gegen- und dabei auch nebeneinander märkte sich nicht mehr so eindeutig an der Masse zwei Beantwortende: die vegane Stimme, die orientieren, sondern auch die immer größer wer- eher über „Nicht-Dürfen“ spricht, und die Stim- dende Minderheit berücksichtigen. 92 % der Ve- me der Supermarkt-Werbung, die mit einer ganer und ungefähr die Hälfte der Nicht-Veganer scheinbar entideologisierten Gegenfrage „Was stimmten zu, dass es auf dem Markt mehr und möchten Sie?“ antwortet und dabei durch das mit mehr vegane Produkte gibt. Die Befragungser- dem „Dürfen“ assoziierte vegane Angebot Geld kenntnisse arbeiten zwar mit dem Begriff verdient. An wen wird diese Frage gestellt? Wer „Trend“, sagen aber eine zukünftige Dimension stellt die Zielgruppe dar, die mit dem noch im- vorher, die über ein großes Verbreitungspotenzi- mer als alternativ wahrgenommenen und eine al verfügt.16 Und da dieses Potenzial nur vermutet und nicht genau gemessen werden kann, wendet sich die Werbung nicht nur an die vegane Teilge- 13 Vgl. Becvar & Radojicic (2008:83). sellschaft, sondern auch an den Durchschnitts- 14 Vgl. Becvar & Radojicic (2008:53f.). 15 Vgl. Janich (2010:31). 16 Vgl. SKOPOS (2016).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 36 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská bürger, der sich entweder ziemlich oft für vegane zem im deutschen Markt auch das Vertrauenssie- Ersatzprodukte interessiert, ohne vegan zu leben, gel „tierfrei“ zu finden ist, bleibt die Zugkraft des oder ein potenzieller Veganer ist, den eine Wer- gelbgrünen Umsatzförderers ziemlich monopo- bekampagne durch bestimmte (auch sprachliche) listisch. Besonders in Deutschland, wo laut der Strategien im heutigen Alternative-oder-Tradi- Untersuchung vom Marktforschungsunterneh- tion-Entscheidungskampf immer auf die Käufer- men Mintel im Jahre 2015 weitaus mehr vegane seite zieht. Produkte eingeführt werden als in anderen Euro- paländern und wo die Vermarktung der Bezeich- nung „vegan“ im Vergleich zum Rest Europas of- Einen fleischlosen fensichtlich stärker ist als die Verkaufssteigerung Aufschnitt nach durch die Bezeichnung „vegetarisch“.18 Die statistisch steigende Etikettierung, die Mortadella Art und dem Verbraucher zur erleichterten Produktaus- tierfreien Riesling, bitte! wahl und Konsumumstellung verhelfen soll, wird aber aus verschiedenen Perspektiven auf verschiedene Art und Weise beurteilt. So entsteht Das immer lauter werdende Interesse an der ve- eine bestimmte Für-Gegen-Diskrepanz, die auch ganen Lebensweise machte aus dem Sprachzei- die politische Sphäre moderieren will. Nach dem chen „vegan“ ein verkaufseffektives Wort quer vorgeschlagenen und noch nicht durchgesetzten durch den (deutschen) Markt. Das Angebot an Verbot des Bundesministers für Ernährung und Land- mehreren veganen Produkten entdeckte viele Er- wirtschaft Christian Schmidt, die Fleischersatz- zeugnisse, die überraschend unvegan sind. Damit produkte nur mit Ergänzungen „vegan“ und „ve- wurde „vegan“ zu einem häufigen Begleiter, der getarisch“ zu bezeichnen, erschien am 14. Juni auch zu Wein, Bier, Porzellan, Bällen, Schuhen, 2017 die endgültige Entscheidung des Europäi- Fahrzeugen, Fotos hinzugefügt wird, aber auch schen Gerichtshofes (EuGH) in Luxemburg, welche

Versicherung (z. B. BBK ProVita), Hotelangebot die Desorientierung auf dem Markt und die Ver- oder Partnerbörsen darbietet. Im Drogeriemarkt brauchertäuschung verhindern soll. Pflanzliche dm kauft man Säfte für „Bauern, die keiner Sau Produkte, die Milchprodukte ersetzen, dürfen was zuleide tun können“ oder „alle, die ihren Ka- nach diesem EuGH-Urteil nicht mehr als Käse, ninchen das Futter wegessen“; bei Müller er- Joghurt, Butter, Rahm oder Sahne benannt und weitern sich Regale mit veganer Kosmetik und verkauft werden, weil sie nicht aus der Euterse- statt „glutenfrei“ wird jetzt auf Produktverpa- kretion von Tieren erzeugt werden. Die veganen ckungen nach „gelatinefrei“ oder „tierleidfrei“ ge- Alternativ-Milchprodukte bedürfen ab jetzt nicht sucht. nur einer selbstständigen Abteilung, sondern Wichtig ist die Differenz zwischen dem Wort auch einer Wortschatzarbeit. In den Regalen soll- „vegan“ und dem V-Label; während „vegan“ von te nicht mehr „Pflanzenkäse“ liegen, die Zusätze allen Herstellern auf alle Produkte geschrieben „vegan“ und „vegetarisch“ werden aber weiterhin werden kann, stellt das V-Label ein international für wichtige Pflichtangaben auf der Rückseite ge- geschütztes Siegel zur Kennzeichnung von vege- halten. Sowohl unter den Veganern, als auch un- tarischen und veganen Produkten dar, das erst ter den Nicht-Veganern kommt es aber zu mehr nach einer Überprüfung und danach erlaubten oder weniger empörten Diskussionen über die Vergabe der nötigen Lizenzierung verwendet Verständlichkeit oder die irreführende Gefahr werden kann. Das V-Zeichen garantiert den tier- der Attribuierung mit „vegan“, „vegetarisch“ oder freien Einkauf von ungefähr 5000 zertifizierten „pflanzlich“. In diesen mehrstimmigen Debatten 17 Lebensmitteln in Deutschland. Obwohl seit kur- tauchen viele Meinungen auf, die auf einen ho-

17 Vgl. ProVeg Deutschland e. V. (2017). 18 Vgl. Mintel Group Ltd (2016).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 37 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská hen Informiertheits- und niedrigen Täuschungs- in die Etymologie und Wortbildungstheorie re- grad hinweisen, ohne dass sprachliche Verände- agieren. Wenn man das Wort „Schnitzel“ unter rungen nötig sind. Laut einer Umfrage der Ver- die etymologische Lupe nimmt, kann man eine braucherzentrale zum Thema „Vegetarischer Brot- Entwicklung auf der Zeitachse beobachten, auf belag“ aus dem Jahre 2015 fanden es die befragten der die Bezeichnung für „kleines abgerissenes, Verbraucher sogar besser, wenn vegetarische abgeschnittenes oder beim Schnitzen entstande- oder vegane Lebensmittel Bezug auf die Originale nes Stück, besonders von Stoff, Papier oder Holz“ nahmen, weil sie sich dann den Geschmack gut um die Bedeutung „dünne Scheibe Fleisch ohne vorstellen konnten. Das würde bedeuten, dass die Knochen, die kurz gebraten wird“21 und „abge- Bezeichnung neben der Konsistenz und Form schnittenes, abgerissenes kleines Stückchen von keine Komplikation, sondern eine Einkaufs- und etwas“22 ergänzt wurde. Es geht um historisch Orientierungshilfe darstellt. Die meisten bewer- entwickelte Polysemie unter dem Einfluss der teten damals Bezeichnungen wie „Vegetarischer Ideologie, also um eine Bedeutungserweiterung Brotbelag mit Mortadella-Geschmack“ und „Ve- durch die hinzu- oder nicht direkt aufgeschriebe- getarische Mortadella“ als die geeignetsten.19 nen Wörter und Wortteile „veggie“, „vegan“, Als Reaktion auf die Entscheidung des Euro- „vege“ oder „vegetarisch“. Die veganen Schnitzel, päischen Gerichtshofes in Luxemburg, die den Schnetzel, Würste oder Aufschnitte sollen nicht Verzicht auf bestimmte Bezeichnungen für vega- auf den Inhalt, sondern, wie bereits gesagt, auf ne Produkte wie „Tofubutter“ und „Pflanzenkäse“ die ähnliche Form und den ähnlichen Geschmack beinhaltet (14.6.2017), wurde gefordert, weitere hinweisen und teilweise auch eine sich verän- lexikalisierte Lebensmittelnamen nicht mehr dernde pejorativierte Konnotation von Fleisch- zu verwenden (z. B. „Kokosmilch“, „Kopfsalat“, und Massenproduktion auf der Packung demons- „Zimtschnecke“, „Fleischtomaten“ oder „Katzen- trieren. zungen“).20 In den untersuchten facebook-Kom- mentaren wurden auch ironisch untermalte, metakommunikative Sprachlösungen wie Getränk Werbesprache der mit Kuhmuttereutersekret-voller-Blut-Eiter-und-Anti- (Super)Märkte: biotika gefunden. Die Einstellung zur Umbenen- nung von veganen Produkten ist unter den vegan Thematisierung und lebenden Menschen auch nicht einheitlich. Ne- Veganisierung ben der Gruppe, die das Beibehalten ursprüngli- cher Lebensmittelnamen befürwortet, treten Ve- ganer auf, die „Milch“ und „Käse“ als abschre- Sowohl der Mensch als auch die Marke suchen ckende Wörter empfinden und die Schöpfung nach einer eigenen Identität, die gerade in einem neuer Lexeme als Mittel zur Warnung und Ent- bestimmten Konsumstil gefunden und verfestigt fernung des Schädlichen begrüßen. „Vegane werden kann und die in jedem Fall durch Sprache Wurst“ wurde sogar als veganes Unwort des Jah- zum Ausdruck kommt. In der Handelswelt wer- res vorgeschlagen, weil sich diese Wörter nach den die Hauptrollen an die Werbung und das der Meinung einiger Veganer widersprechen. Marketing verteilt, die miteinander und zu kon- Während die Ad-hoc-Kreativität der (Werbe-) Sprache meistens ohne linguistisches Fragezei- 21 Nach DWDS (2017). chen akzeptiert wird, kann die Sprachwissen- 22 Die „fleischlosen“ Bedeutungserklärungen finden sich schaft auf die Anforderung eines Ersatzwort- vor allem im „Duden online“. Die Wurst ist dann nicht nur als „Nahrungsmittel aus zerkleinertem Fleisch schatzes für vegane Lebensmittel mit dem Blick [mit Innereien, Blut] und Gewürzen, das in [künstli- che] Därme gefüllt wird“ interpretiert, sondern auch 19 Vgl. vzbv (2015). als „etwas, was wie eine Wurst aussieht, die Form einer 20O. A. (dpa) (2017). länglichen Rolle hat“. Nach Dudenverlag (2017 a).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 38 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská kreten Zielgruppen mithilfe von strategisch ver- wohl von den werbenden Auftraggebern als auch wendeten Bild- und Sprachmitteln reden und von den Rezipienten geformt, weil die eine Seite diese zur kombinierten, d. h. informativen und in vielen Fällen das ausrichten lässt, was die an- zugleich emotionalen, Selbstpositionierung nut- dere hören will. Diese kritische Einstellung zum zen.23 Aus der Positionierung der Marken entwi- Ver- und Einkauf veganer Produkte ist bei den ckelt sich eine kommunikative Leitidee, die in al- konsequenten Veganern zu merken, die diesen len Werbekommunikaten bzw. Texten im weiten zum Massenkonsum werdenden Boom verurtei- Sinne eine gewisse Kohärenz in Form von immer len und alle Produkte von Firmen, die nicht aus wieder auftauchenden Kernaussagen gestaltet.24 ethischer Überzeugung entstanden sind, ableh- Die mit dem Positionieren zusammenhängen- nen. In den facebook-Diskussionen wird dann de Wahl von Marketinginstrumenten, zu denen nicht selten über eine Doppelmoral geredet, die die Werbung gehört, betrifft dann auch die als Nebenprodukt in Fleischgroßkonzernen her- Kommunikationspolitik und Werbekommuni- gestellt wird, in denen jetzt aufgrund von guten kationsplanung, in der unter anderem Kommu- Verkaufskonstellationen vegane und vegetari- nikationssituation, Werbeziele, Zielgruppe und sche Fleischalternativen erzeugt und mit einem Kommunikationsstrategie bestimmt und be- scheinbar ethischen Label versehen werden. Die- schrieben werden müssen.25 ses unter Veganern verbreitete Bewusstsein über In der vorliegenden Kommunikationssituati- die nicht immer rein ethische Produktherkunft on treten mehrere Teildiskursakteure auf, die ei- und die Berücksichtigung von Umweltschutzpro- nesteils bewusst, anderenteils ahnungslos in die- blemen, die durch Produktion von immer mehr se Kommunikation eintreten oder beeinflusst Plastik und durch Export wachsen, deuten an, werden. Es geht zunächst um den Markt, der dass die Vermarktung durch Worte statt durch durch die Werbung kommuniziert und dem vegane Gedanken nicht immer Werbe- und Supermärkte, Discounter, Unternehmer, kleine Kommunikationserfolg bringt. Produzenten und politische Ansichten zugeordnet werden. In der Nähe stehen die Verbraucher, Wem? die ebenfalls eine bunte Zielgruppe bilden. Damit Die Zielgruppe, an die die für diesen Beitrag entsteht ein fast komplettes Kommunikations- sprachwissenschaftlich beobachteten Werbebei- modell, in dem die Fragen nach wer, wem und spiele adressiert sind, ist nicht einfach zu bestim- was beantwortet werden. Janich (2010) erwähnt men. Die Spaltung von Rezipienten, die sowohl einen Vorschlag von Stern (1994), die in das für als auch gegen vegane Produkte kämpfen, und Kommunikationsschema für Werbung als mas- der bereits erwähnte Zuwachs „vegan“ interes- senmediale Kommunikation Absender, Adressa- sierter, aber nicht immer vegan lebender Adres- ten und eine Adressierung bzw. eine Botschaft saten, bringt den Markt in eine Position, in der einträgt. Die Werbetexte werden als kleine Er- bei der Zielgruppenbestimmung über sozio- zählungen behandelt, die aber in keinem situa- demografische (z. B. Alter, Geschlecht, Einkom- tiv-gesellschaftlichen oder medialen Kontext be- men usw.), psychologische (z. B. Denkweise, Vor- 26 obachtet werden. urteile, aktive und passive Sprachkompetenz Gerade die gesellschaftliche Kontextualisie- usw.) und soziologische Aspekte (z. B. Gruppen- rung kann die Botschaft einerseits verständli- normen und -merkmale) im Zusammenhang mit cher, andererseits verwickelter machen. Die in momentanen Konsumdaten (Nachfrage, reales dieser Analyse untersuchte Botschaft wird so- Kaufverhalten usw.) nachgedacht werden muss.27

23 Einteilung nach Schweiger & Schrattenecker (2009). 24Vgl. Janich (2010:23). 25 Vgl. Janich (2010:22–25). 26 Vgl. Janich (2010:45). 27 Vgl. Janich (2010:27).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 39 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská

Warum? massen- und multimedial. Vegane Produkte und vegane Lebensweise werden von den Lebensmit- Neben dem Hauptziel „Verkauf“, dem auch die telketten nicht nur in den Betriebsstätten durch Anwendung sprachlicher Mittel untergeordnet Flugblätter, sondern auch durch die Fernsehwer- wird, finden sich noch weitere Ziele, mit denen bung, im Werberaum der Presse, im Internet spezifische Werbestrategien einhergehen. Beim oder in Sozialen Netzwerken propagiert. facebook- veganen Sortiment handelt es sich zunächst um Seiten und Instagram-Konten gehören zu dem alleine Einführungswerbung, mit der die Geschäfte täglichen Marketing jeweiliger Discountläden, über Neuigkeiten in der veganen Produktwelt in- mit dem die weitaus breitere Öffentlichkeit ange- formieren wollen. Danach kommt oft die Expan- sprochen werden kann. Schließlich bringt die sionswerbung an die Reihe, die den Produkt- Kombination visueller und sprachlicher Elemen- marktanteil ausweiten soll und im Zusammen- te eine kreative Werbung mit, die oft eher Emo- hang mit Imagebildung steht. Die Imagewerbung tionen als Informationen handhabt. nimmt sich vor, die Unternehmensposition auf dem Markt und seine Rolle in der Gesellschaft zu bilden, zu stützen oder zu retten28. Bei den folgenden exemplarischen Analysen wurde auch Veganes Produktangebot eine bestimmte Art Werbung entdeckt, die als aus der linguistischen Destabilisierungswerbung bezeichnet werden könnte. Mit diesem Ausdruck wird eine Werbung Perspektive durch negative Vorstellung früher als positiv propagierter, meistens alternativer Produkte ge- Zur exemplarischen Analyse wurden ein paar meint, die zum (Zurück-)Gewinnen von Käufern Werbebeispiele ausgewählt, die in der letzten führen soll. Beispielsweise ist derzeit wieder eine Zeit im Internet-Werberaum, auf Webseiten oder Schwächung der veganen Position zugunsten der facebook-Profilseiten von großen Supermärken, Werbung für Fleischprodukte zu beobachten. Discountern oder kleineren Gastro-Unterneh- men veröffentlicht wurden. Aus linguistischer Wie? Sicht wurden Werbungen von Edeka, Netto Mar- ken-Discount, Kaufland, dm, Nilk, Aldi Süd, Manner, Das Kommunikationsprinzip des Marktes und Nordsee, Norma und Backwerk angeschaut und kon- der Werbewirkung basiert auf der bekannten textualisiert. Einen im Hintergrund stehenden amerikanischen AIDA-Formel. Die Abkürzung Teil des Kontextes stellen facebook-Kommentare AIDA fasst vier Aspekte zusammen. Aufmerk- aus zahlreichen Diskussionen dar, die als Disser- samkeit (attention), Interesse (interest), Verlangen tationsuntersuchungsgegenstand mehrere Mo- (desire) und Handlung (action) wurden im Laufe nate gesammelt wurden und zu einem tieferen der Zeit um Befriedigung (satisfaction) und Über- 29 Verständnis von Werbewahrnehmung und von zeugung (conviction) erweitert. Um den Ver- Spracheinstellung der deutschen veganen und braucher durch alle genannten Stufen zu führen, nicht veganen Gesellschaft beitragen können. setzt die Werbung bestimmte Mittel ein. Ausgegangen wurde bei der Analysearbeit In dem hier entworfenen Kommunikations- davon, dass die Zielkonsumenten, die durch modell sollte noch kurz das im Laufe der letzten Vegan-Etikettierung angesprochen werden oder Jahrzehnte veränderte „Wie“, d. h. der Kommuni- werden sollen, vor allem die im Produkt ent- kationskanal, besprochen werden. Damit wird haltenen Werte schätzen. Am Anfang wurde des- teilweise auch die Frage „was“ beantwortet. Die wegen gefragt, wie diese Werte versprachlicht Werbung kommuniziert heutzutage immer mehr werden vor dem Hintergrund des übergeordne- ten Ziels „Verkauf“. An mehr als 20 Werbeplaka- 28 Vgl. Janich (2010:25). ten aus facebook, Flugblattausschnitten, Verpa- 29 Vgl. Janich (2010:36).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 40 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská ckungsfotos und Werbegegenständen wurde so- ganer wiederum könnte die Wortgruppe komisch wohl nach der expliziten als auch nach der impli- empfinden, weil es sich um zwei ideologisch un- ziten Reklamegestaltung gefragt sowie nach der verbindbare Lexeme („vegan“ und „Fleisch“) han- positiv und negativ konnotierten Werbung. Un- delt. Die Assoziation des Labels „vegan“ bei Ver- ter den beobachteten Sprachmerkmalen von An- brauchern kann im Rahmen dieser kleinen Ana- geboten veganer Produkte wurden auch die er- lyse nicht festgestellt werden, da keine Befragung wartete und gewollte Aufwertungsfunktion des durchgeführt wurde. Allgemein lässt sich aber Lexems „vegan“ und die sich teilweise verän- behaupten, dass es gerade diese Assoziation ist, dernden, teilweise verwurzelten Assoziationen die verkauft wird und die dann auch die Konno- zu aktuell werbenden Lebensmittelbezeichnun- tation verändert. Wie bereits erwähnt, wird in gen und Adjektivattributen näher vermerkt. Ei- dem Produktnamen vor allem der Geschmack nige der gestellten Fragen wurden in den vorhe- angedeutet. Durch weitere, im Hauptsichtfeld rigen Zeilen bereits angegangen, andere werden platzierte Erläuterungen wie z. B. ohne Fleisch mit erst im Weiteren mit Hinweis auf konkrete Bei- Weizen hergestellt werden aber die Fleischlosigkeit spiele beantwortet und viele werden einer um- und die Informierung des Verbrauchers spezifi- fangreicheren Analyse überlassen. ziert und versichert. Nachgestellte Attribute wie „Vegetarisch lecker“, „Mein Veggie Tag“, „Bio z. B. Veggie-Leberwurst aus Soja, Veggie-Auf- + vegan“, „Take it veggie“ – viele Supermärkte strich nach Art Leberwurst u. a. sind nicht so oft zu verstärkten unter dem Einfluss der steigenden finden. Nachfrage veganer Lebensmittel sowohl die Das Assoziieren wird von der Werbung in V-Labelisierung als auch ihre veganfreundliche zwei Richtungen beeinflusst, wobei sie das ver- Imagebildung und führten sogar neue Eigenmar- kaufsfreundliche Lexem „vegan“ in Zusammen- ken ein. Damit verliehen sie vielen vegetarischen hang mit „gesünder“, „Umweltschutz“, „Zukunft“ und veganen Ersatzprodukten eine bestimmte oder „Tierschutz“ bringt und dabei je nach der abgetrennte (Sprach-)Abteilung, in der sich die Teilzielgruppe die Stellung von Tierprodukten Verbraucher mit tiergerechter Einkaufssicher- und die Assoziation traditionell = qualitativ ver- heit bewegen können. Veggie-Bolognese, Soja- stärkt. Die Werbung konnotiert das vegane Sorti- Schnitzel, Soja-Griller oder vegane Mayo, aber ment positiv mithilfe von Überschriften in Wer- auch saure Gurken, Säfte, Duschgels und Man- beprospekten oder auf Produkten (z. B. Fleischlos delmilch-Weichspüler werden heutzutage auch glücklich, Vegetarischer Genuss, Fleischloser Genuss, in die Produktlisten auf Webseiten betreffender tierfrei genießen) und von Eigenmarken, in deren Handelsketten eingetragen, die manchmal in Zu- Namen ebenfalls sehr oft der Genuss, die Natur sammenarbeit mit Kunden verfasst werden, (z. B. und die Adjektive „frisch“ oder „lecker“ figurie- Tegut ... (Zugriff: 30.1.2018)). ren (z. B. Aldi Süd Vegetarisch Lecker). Beim ersten Blick auf Werbeprospekte und In dem gesammelten Material wurde auch Verpackungen fällt die Häufigkeit von Komposita eine doppelte Appellation festgestellt. Im ersten (z. B. Veggie-Wienerle) und von den mit „vegan“ Fall handelt es sich um eine Werbung, die zum attribuierten Produktnamen (z. B. vegane Salami) Probieren veganen Essens, wenn nicht zur vega- auf. Im Verzeichnis veganer Fleischalternativen nen Lebensweise, anregt (z. B. Vegan? Na, klar., befinden sich aber auch attribuierte Zusammen- Probier’s doch mal vegan!). Die Partikeln „Na, klar“ setzungen, bei denen die Verbindung des Attri- und „doch“ erhalten in diesen Sätzen eine Emo- buts und des ursprünglichen Namens als Oxymo- tionalisierungs-, Intensivierungs- und Aufforde- ron wirken kann (z. B. vegane Fleischwurst). Der ob- rungsfunktion. Eine ähnliche Rolle bekommen ligatorische Zusatz „vegan“ könnte bei einem auch Sätze, an die eine unausgesprochene rheto- Durchschnittsverbraucher die Assoziation „Hier rische Frage angeschlossen werden könnte und fehlt etwas“ hervorrufen. Ein konsequenter Ve- ebenfalls zur Überzeugung durch eine implizite

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 41 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská

Selbstreflexion führen kann (z. B. Ich nehme’s ve- Wegen der betonten Multimedialität legt das ggie, weil mir nicht WURST ist was ich esse., Ich nehme’s Werbemarketing großen Wert nicht nur auf die veggie, weil ich bei BROTAUFSTRICH keine Abstriche sprachliche, sondern auch auf die visuelle Wir- mache., Bauern, die keiner Sau was zuleide tun können.). kung. Daher müssen viele von den angeführten An zwei Beispielen von Kauflands Kampagne für Beispielen immer als Bestandteil einer Text-Bild- die Eigenmarke „Take it veggie“ kann die gren- Beziehung angesehen werden. zenlose Kreativität der Werbesprache demons- Interessant sind Werbebeispiele, die sich eher triert werden. Ich nehm’s veggie, weil mir Milch SO JA auf die Seite von Fleischessern stellen und sich viel besser schmeckt weckt mit dem Ausdruck „SO auf den Plakaten bei den Produkten selbst für die JA“ und mit der Voranstellung von „Milch“ Auf- Alternation entschuldigen (z. B. Sei nicht beleidigt, merksamkeit. Das Satzgefüge Ich nehm’s veggie, Leberwurst!). Das Beispiel von Edeka Jetzt nicht sauer weil ich im Leben gern etwas TOFUWABOHU hab30 werden, Milch!, das für Sojajogurt wirbt, spielt ei- nutzte den Ausgangsbegriff „Tohuwabohu“ mit nerseits mit der Tatsache, dass es sich um kein der Bedeutung Chaos oder Wirrwarr31 zum Wort- Sauermilchprodukt handelt, andererseits mit der spiel aus und versuchte semantisch gesehen das Pragmatik des Ausdrucks, der als Trost für die im alternative Tofuprodukt mit etwas Neuem, Ste- Vergleich zu Pflanzenprodukten weniger prä- reotyp und auch Gewohnheiten Brechendem zu ferierten Milch interpretiert werden kann. Der assoziieren. Wenn man aber die Konnotation des immer wieder in Klammern gestellte Buchstabe Ursprungswortes korpusgestützt untersucht, „s“ in „essen“ (z. B.: Deutschland i(s)st vegan, Zukunft weist die lexikalische Umgebung eher auf eine is(s)t pflanzlich u. a.) macht aus diesem Tätigkeits- negativ konnotierte Verwendung von „Tohu- verb auch ein Bewertungsverb, das Ernährung wabohu“ hin. mit Ethik und Charakter gleichsetzt und seman- Eine negative Konnotierung bzw. negatives tisiert. Werben wird aber ebenfalls als Aufmerksam- Was die Thematisierung des Veganismus in keitsreiz und als Label für die Fleischesser-Grup- der Werbung betrifft, wurden neben der oft be- pe benutzt. In diesem Fall geht es oft um eine ex- nutzten grünen Farbe, den bereits besprochenen plizite Werbung mit ironischem, nicht immer Schlagwörtern33, den Fotos von gesunden Gerich- klarem Untertext oder mit einem direkten Aufruf ten und jungen Menschen auch bestimmte Gen- zur Rückkehr zum alternativlosen Fleischessen dermarkierung und auf Stereotypen basierte (z. B. Für mehr Fleischberechtigung. Am Grill!, Kein Werbegestaltung bemerkt. Mit Rückblick auf die Platz mehr für Gemüse., Gemüse grillen? Wohl zu viel vorgelegte Statistik, die einen größeren Frauen- Sojamilch getrunken!). Im vorherigen Text wurde anteil unter den Veganern belegt, erklärt sich die diese Art Werbung als „Destabilisierungswer- mehr oder weniger explizierte Einstellung des bung“ aufgefasst, die zu einer Repositionierung Markts, der das vegane Produktangebot eher an beitragen kann, d. h. zu einer weibliche Konsumenten adressiert und einen männlichen Veganer als Beispiel der sich verän- Anpassung der bisherigen Positionierung ei- dernden Gesellschaft vorzeigt (siehe Abbildung 5 ner Marke an sich verändernde Marktgege- mit der Beschriftung Ökos sind auch nicht mehr das, „benheiten bzw. neue, die Marke betreffende Unter- nehmensziele, die „von einer Kommunikation was sie mal waren.). Kaufland hat anlässlich des Va- begleitet werden [muss], die diese Veränderungen re- tertags eine Werbung veröffentlicht, in der Roh- flektiert …“.32 fleisch in Herzform mit der Setzung Die perfekte Praline zum Vatertag! (siehe Abbildung 9) abgebildet wird und die sich ebenso an Emotionen des Verbrauchers ausrichtet, wie das weitere Beispiel 30 Vgl. Kaufland – f acebook (Zugriff: 5.11.2017). 500 Gramm Liebe! (siehe Abbildung 6). Diese Wer- 31 Vgl. Dudenverlag (2017 b). 32 Marketingworld AG (2017). 33 Hier: Lexeme mit hoher Vorkommenshäufigkeit.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 42 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská bung, die den Fleischkonsum über Ausrufezei- Zusammenfassung chen und das positiv konnotierte Emotionslexem Liebe betont, wird teilweise seitens der Veganer Die kurze Analyse vorhandener Werbebeispiele, mit Verachtung ausdrückenden Reaktionen auf die im Rahmen der linguistischen Untersuchung facebook bedacht. des deutschen Vegan-Diskurses gesammelt wur- Im Bereich der Werbung für vegane Produkte den, ermöglicht eine Exkursion in die Werbe- entstehen viele Ad-hoc-Bildungen, die auf die sprache und -situation auf dem Markt, der zum aktuelle Zunahme von pflanzlichen Lebensmit- besseren Verkauf eine neuere Funktion der Wer- telvarianten originell reagieren (z. B. vegalecker). bung ausnutzt: die Präsentation gesellschaftli- In dem vorliegenden Material wurden Wortkreu- cher Werte.34 Die sprachliche Wirkung des Wor- zungen wie Sojagurt und Veggiefant gefunden, zu tes „vegan“ auf die Verbraucher lässt sich nur denen auch die nicht lemmatisierten Bildungen schwer messen, aber das Sprachrohr des Marke- wie Vleisch (veganes Fleisch) oder NILK (no milk) tings versucht durch die in diesem Begriff enthal- gezählt werden können. Das letzte Beispiel, der tene Themenvielfalt und durch emotionale Auf- englische Name einer deutschen Firma, dient ladung ein breites Publikum anzusprechen. In ei- auch als Anzeiger für die beliebte Anwendung nem einzigen Wort und in verschiedenen Kom- von Anglizismen oder des Englischen (z. B. Ei- posita und Wortschöpfungen vermischen sich genmarke von Kaufland Take it veggie, So Yes als ethische, gesundheitliche und wirtschaftliche Marke von Sojaprodukten u. a.). Die Sprachspiele, Absichten, die aus dem V-Label eine Lebensstil- die stark diskutiert wurden, nutzte der Unter- markierung, eine Umsatzstrategie und in einigen nehmensverbund Edeka, als er die Komposita Fällen auch ein Kampfwort machen. „Vegan“ „saulecker“ und „Fleischtomaten“ zu Einzelkom- stellt kein Hochwertwort dar, mit dem die Pro- ponenten am Tisch machte. Sau, lecker. statt sau- dukte nur positiv aufgewertet werden, sondern lecker und Fleisch, Tomaten, lecker. statt Fleischtoma- eher ein gesellschaftlich relevantes Schlüssel- ten, lecker. wurden mit Herzemoticons markiert wort, mit dem nicht nur die Aufwertung, sondern und deuten somit die kleinen sprachlichen Nuan- auch die positiven und negativen Konnotationen, cen zwischen großen Meinungsunterschieden an. Assoziationen und „Argumentationstrends“ aus- Vegan leben trotz Fleischtomaten! als Werbetipp von gedrückt werden.35 Mit den Attributen wie „alter- Netto Marken-Discount im Hinblick auf billige To- nativ“, „veggie“ oder „pflanzlich“ und mit den maten spiegelt eigentlich die Ergebnisse der me- Umbenennungsvorschlägen tauchen sowohl in takommunikativen Kommunikation in Sozial- der Sprache als auch in der deutschen Gesell- netzwerken wider. Aus diesen ergibt sich näm- schaft Emotionen auf, die mit dem Essen mehr lich der meistens vertretene Standpunkt, dass die als mit keinem anderen Teil des menschlichen vegane Lebenseinstellung und der vegane Ge- Lebens verbunden sind. danke keine Umbenennungen von Produkten brauchen.

34 Vgl. Janich (2010:281). 35 Vgl. Janich (2010:169f.).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 43 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská Werbebeispiele

Abbildung 4: Quelle: Edeka – f acebook (Zugriff: 5.11.2017).

Abbildung 1: Quelle: VEGABUNDEN – Vegan einfach gut (Zugriff: 5.11.2017).

Abbildung 5: Quelle: Netto Marken-Discount – f acebook (Zugriff: 5.11.2017).

Abbildung 2: Quelle: Ska network – Digital Transformation for sustainable Brands (Zugriff: 5.11.2017).

Abbildung 6: Quelle: Kaufland – f acebook (Zugriff: 5.11.2017).

Abbildung 3: Quelle: Ecowoman – The green side of life. (Zugriff: 5.11.2017).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 44 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská

Abbildung 10: Quelle: Edeka – f acebook (Zugriff: 5.11.2017). Abbildung 7: Quelle: Edeka – f acebook (Zugriff: 5.11.2017).

Abbildung 11: Quelle: Supermarkt.Blog (Zugriff: 5.11.2017).

Abbildung 8: Quelle: Edeka – f acebook (Zugriff: 5.11.2017).

Abbildung 9: Quelle: Kaufland – f acebook (Zugriff: Abbildung 12: Quelle: Albert Schweizer Stiftung 5.11.2017). (Zugriff: 5.11.2017).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 45 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská

Abbildung 16: Quelle: Kaufland – f acebook (Zugriff: Abbildung 13: Quelle: BackWerk (Zugriff: 5.11.2017). 5.11.2017).

Abbildung 14: Quelle: Edeka – f acebook (Zugriff: Abbildung 17: Quelle: Netto Marken-Discount – 5.11.2017). f acebook (Zugriff: 5.11.2017).

Abbildung 15: Quelle: Edeka – f acebook (Zugriff: Abbildung 18: Quelle: Edeka – f acebook (Zugriff: 5.11.2017). 5.11.2017).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 46 Thematisierung des Veganismus in der Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht Datinská

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Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 47 Beiträge zur Trendforschung 1 Lust auf eine #avolatte? Markus Schreckhaas Frei nach dem römischen Philosophen Seneca Trends ja nicht geboren sondern begraben.) Al- galt 2017 für Kulturschaffende und Werbetrei- lein, kein Mensch ist in Wirklichkeit aus gustato- bende mehr denn je die Formel „Vom Internet rischen oder rein distinguierenden Gründen auf lernen heißt fürs Leben lernen“, sind schnelllebi- die Avolatte-Kreation gekommen! Es ging den ge Trends und kurzweilige Narrative doch fast an Baristas lediglich um einen Scherz, eine Parodie der Tagesordnung. Muster im Kommunikations- auf den globalen Coffee-Craze und letztlich auf verhalten sämtlicher Akteure zu identifizieren, sich selbst. Dennoch wurde Avolatte zum viralen sie zu analysieren und zu erklären, das ist schlus- Erfolg, selbst namhafte und große Newsplattfor- sendlich ein wesentlicher Kern von Werbefor- men berichteten, darunter auch http://www.in - schung und Kulturanthropologie. de pendent.co.uk2, http://www.sueddeutsche.de3 Mitte des Jahres beispielsweise, genauer ge- und http://www.h uffingtonpost.com.a u4. sagt am 30.5.2017, rätselte eine amüsierte Netz- Rachel Moss, ihres Zeichens lifestyle writer bei gemeinde um die Bedeutung von „covfefe“1. Die HuffPost UK, titelte tonangebend: „The Hipster Woche zuvor war es noch der #avolatte, der auf Trend No One Needs in Their Life“. Dem werden großen News-Seiten, in sozialen Netzwerken und die ritualaffinen Traditionalisten unter den einschlägigen Foodblogs usw. kursierte. Auch Kaffeetrinkern wohl kaum widersprechen wol- wenn die wirkliche Auflösung des ersten Begriffs len. Gleichwohl lassen sich aus dieser aktuellen wohl niemals wirklich geklärt werden wird, so Episode in bester Weise exemplarisch Kommuni- haben alle Food-Interessierten gewiss von Letz- kationsmechanismen veranschaulichen und The- terem gehört: dem Latte Macchiato, den hippe sen ableiten, die Marktanalysten, Influencial Millenials angeblich aus der Schale einer halben Marketers, aber auch kommunikations- und ge- Avocado trinken, und zwar im Influencial Hot- sellschaftswissenschaftliche Institute für das spot Melbourne. nächste Stand-Up Meeting andiskutieren könn- Tatsächlich – und vielleicht ein bisschen auch ten: „zum Glück“ – handelte es sich dabei aber nur um 1. Einfacher Nonkonformismus kann im- einen (unbeabsichtigten) Hoax: die Nachricht um mer noch helfen, ein Produkt oder sich das neue Trendgetränk aus Down Under war also selbst vom digitalen Grundrauschen ab- eine Finte, wie man auf „altdeutsch“ sagen würde. zuheben. Lanciert wurde der angebliche Trend durch das Posting eines Videos auf Instagram von Mit - In unserem Beispiel ist es die Kombination aus arbeitern des Truman Cafe in Melbourn (Zugriff: kulturell positiv besetztem Latte Macchiato und 14.12.2017). Darin ist zu sehen, wie Milchschaum einer kompostierbaren Schale, die wir eher mit in bester Latte-Art-Manier formvollendet auf müffelndem Bio-Müll in Verbindung bringen. den Kaffee in einer Avocadoschale aufgegossen Unser ästhetisches Empfinden, das eben auch wird. Könnte so auch in Amsterdam Noord oder in Burlington/Vermont geschehen sein. (Nicht 2 „ ‚ Avolatte ‘: H ipster Cafés serve Lattes in Avocados“ aber im spießigen Prenzlberg, denn da werden (20.5.2017) von Rachel Hosie (Zugriff: 14.12.2017). 1 Vgl. etwa die entspr. Grafik auf Google Trends (Zugriff: 3 „Echte Hipster schlürfen Kaffee aus Avocadoschalen“ 14.12.2017) sowie den korrespondierenden Beitrag der (31.5.2017) von Michael Neudecker (Zugriff: 14.12.2017). New York Times (31.5.2017) von Matt Flegenheimer (Zu- 4 „ ‚ Avolatte ‘ Is The Hipster Trend No One Needs In Their griff: 14.12.2017). Life“ (22.5.2017) von Rachel Moss (Zugriff: 14.12.2017).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 48 Beiträge zur Trendforschung 1 Schreckhaas kulturell erlernt ist, wird dadurch getriggert und Wären Advanced und Predictive Analytics wirk- wir haben das Bedürfnis uns zu äußern: Ekel. lich in der Lage gewesen, verlässliche Aussagen Oder es kommt das „Paradoxon der Hässlichkeit“5 über Erfolg und Misserfolg von Avolatte zu tref- zum Tragen und wir empfinden Gegenteiliges: fen? Falls ja: würde eine Einhorn-Dip-Sauce Neugierde. Im Netz bedeutet dies auf alle Fälle: aus bunten Streifen (Senf (gelb), Ketchup (rot), Postings von Bildern und Kommentaren, Tweets Mayo (weiß), Cocktailsauce (pink), Guacamole und Retweets, größtmögliche Reichweite und (grün), ...) funktionieren? Warum eigentlich Traffic bei geringstem Aufwand. nicht? 2. Journalisten und Redakteure stehen un- Wir sehen: es steckt viel mehr im Avolatte als ter Druck, Meldungen werden immer öf- seine befremdliche Stofflichkeit und Ästhetik. ter ungefiltert übernommen. Wir stoßen anhand dieser Beispiele anschaulich auf zentrale Fragen, wenn es darum geht, eine Im Buhlen um Klickzahlen müssen Meldungen bisweilen diffuse Ernährung in ihrer Gesamtheit faszinieren, und zwar mehr denn je. Klick-Bait zu verstehen oder aber auch Produktsprache im ist ein durch und durch logisches Phänomen. Die konkreten Einzelfall zu kommunizieren. Alleine Tatsache, dass sich Nachrichten über soziale deshalb brauchen wir mehr Avolatte. Netzwerke schnell und ungefiltert verbreiten, ist keine Neuigkeit, und auch nicht, dass die Ziel- gruppe der Millenials analoge Medien quasi nicht mehr nutzt. Interessant ist aber inzwischen, dass überforderte Online-Redaktionen diese „News“ relativ unreflektiert übernehmen, was die Reich- weite von Botschaften natürlich drastisch erhöht, da auch szenefremde Digital Immigrants erreicht werden! Oder hatten wir es hier mit Redaktions- Bots zu tun, die lediglich Text-Mining-Prozesse umsetzen? Dann könnte man die Grenzen von künstlicher Intelligenz diskutieren, die anscheinend dann erreicht sind, wenn es um qualitative Forschung/Recherche geht, also um das Verste- hen kultureller Verfasstheit. Bei einer weiteren Analyse unseres Beispiels eröffnen sich spielerisch noch weitere Punkte: Ist viraler Erfolg planbar? Micro-Influencer oder Abbildung 1: Darreichungsform von Avolatte. Quelle: Still aus besagtem Video, das auf Instagram hochgeladen wurde (Zugriff: eine große und teure Content Marketing Kampa- 14.12.2017). gne?

5 Vgl. Paál, Gábor (2013). Was ist schön? Ästhetik und Er- kenntnis. Würzburg: Königshausen & Neumann. S. 10 f.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 49 Beiträge zur Trendforschung 2 Lebensstil, Tradition, Wurst Markus Schreckhaas Eines unserer prägendsten Lebensmittel hatte ei- werden und bei Geflügelwurst werden die Halte- gentlich schon immer ein leichtes PR-Problem, bedingungen von Masthühnern und Puten hin- nämlich die Wurst. Das liegt natürlich besonders terfragt. Augenscheinlich hat Wurst deshalb daran, dass ihre vielfältigen Macharten und Her- einen schweren Stand, weil sie so kritikanfällig stellungsverfahren eines eint, und zwar die ver- ist wie kaum ein anderes Produkt; sie wird lockende Gelegenheit, qualitativ minderwertige höchstens noch von Fertig-Lasagne getoppt. Und Zutaten im wahrsten Sinne zu verwursten. So vegetarische Wurst? Auch nicht viel besser und wissen wir, dass es qualitativ hochwertige „gesünder“. Denn die besteht ja zu etwa 75% aus Wurstwaren im Mittelalter beim Adel zum Lu- Eiklar, der Rest ist eine Mischung aus Salz, xusgut schafften, was andererseits bedeutet, dass Gewürzen, Verdickungsmitteln, Säureemulga- die Durchschnittswurst in dieser Epoche wohl toren und Farbstoffen. Das vegane Pendant hin- kaum heutigen Lebensmittelstandards genügt gegen kann nicht ohne das stark in die Kritik ge- hätte.1 Ein paar Jahrhunderte später hinterließ ratene Palmöl auskommen. Der Absatz ist nach uns dann Bismarck sein berühmt gewordenes dem Veggie-Hype der letzten Jahre im Conve- Bonmot über die Entstehung von Würsten und nience-Bereich mittlerweile sogar rückläufig. Gesetzen. Und welche Situation haben wir heute? Dennoch ist es natürlich kein Zufall, dass unter Gegenwärtig hat Wurst bei uns einen starken der Traditionsmarke Rügenwalder Mühle mittler- Gegner, der meist unterschwellig mit erhobenem weile 20 vegetarische und sechs vegane Wurst- Zeigefinger auftritt und von einem Zeitgeist ge- produkte im Portfolio geführt werden: Der Trend tragen wird, der sich die Attribute „nachhaltig“, zur veganen Wurst ist kein Trend mehr mit „bewusst“ und „gesund“ auf die Fahnen schreibt. Wachstumszahlen, sondern nur ein weiteres eta- Es ist der gesundheitsbewusste Lebenstil von bliertes Segment, das seitens der Industrie um healthy eatern, dem faktisch eine wachsende immer neue Wurstkreationen erweitert wird.3 Zahl von Verbrauchern angetan scheint, tatsäch- Schauen wir aber einmal hinter die Fassade, so lich will sich dieser Lifestyle aber nur schwer rea- ergibt sich ein weiteres Bild, das zeigt, dass wir lisieren lassen. Es ist ein Megatrend, unter dem von der Wurst nur ungern lassen wollen. Das sich Vegetarismus und Veganismus, Rawfood- Problem ist nur: Sie befindet sich in einer Art Bewegung, Cleaneating und Paläo-Diät letztlich „Verschämtheitsecke“, aus der sie von alleine nur subsumieren lassen, und hier will die Wurst, die schwer wieder rauskommt. Wir geben uns gerne doch als die „neue Zigarette“2 gilt, nicht so leicht gesundheitsbewusst und wollen Fitness doku- ins Bild passen. mentieren und demonstrieren, aber wenn es Zu fettreich und salzig, das lehnen junge Ver- keiner bemerkt, landet dann doch der große braucher in öffentlichen Befragungen zuneh- Fleischwurstring im Einkaufswagen. Denn der mend ab – zumindest wenn sie sich öffentlich äu- war ja auch im Sonderangebot für 2.99 €/500 g. ßern müssen. Rotes Fleisch möchte gemieden Die Anforderungen eines Marktes einerseits und die Beständigkeit eines vorteilhaften Pro- 1 Vgl. Schulz, Anne (2011). Essen und Trinken im Mittelalter dukts andererseits (Haltbarkeit, vielfältiger Ge- (1000–1300). Literarische, Kunsthistorische, und Archäologi- sche Quellen. Berlin: De Gruyter. S. 295 f. schmack, vielfältig in Küche einsetzbar, etc.) be- 2 2014 nannte der Geschäftsführer des Unternehmens Rügenwalder Mühle Christian Rauffus „die Wurst [...] die 3 Vgl. das Produktportfolio von Rügenwalder (Zugriff: Zigarette der Zukunft“ (Zugriff: 15.12.2017). 9.11.2017).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 50 Beiträge zur Trendforschung 2 Schreckhaas deuten, dass auch künftig mit Würsten aller Art Seit etwa zwei Jahrzehnten beobachten wir eine in unserer Esslandschaft zu rechnen ist. Um aber krasse Internationalisierung, die unsere Ess- den Nimbus des qualitativ Fragwürdigen und Un- kultur stark verändert bzw. beeinflusst hat. durchsichtigen abzustreifen, wird es notwendig Gleichzeitig sehen wir seit 2001 eine drastisch sein, mittelfristig eine PR-Offensive zu starten, veränderte weltpolitische Lage, die dazu geführt die von einem starken Zusammenschluss seitens hat, dass alte Leitperspektiven des 20. Jahr- des Handels getragen wird. Im Kleinen sehen wir hunderts weggebrochen sind. Die Welt ist für schon einen Trend, der gezielt kleine Nischen be- Verbraucher nicht mehr in Gut und Böse einteil- setzt und sich seinen Platz am Wurstmarkt er- bar. Aus dieser Gesamtheit entsteht ein äußerst kämpft und Verbraucher-Verlangen verstanden mächtiges Verlangen, das sich nur allmählich hat. Es ist eine Gründerszene im Foodbereich, die Bahn bricht, aber schließlich in unserer Esskultur das Metzgerhandwerk nicht nur als Handwerk, voll zum Tragen kommt, nämlich das Bedürfnis sondern als symbolisch aufgeladenes Craft ver- nach Orientierung und Sicherheit! Dabei kommt stehen will, und sich neuer Kreation verschrie- der Wurst zu Gute, dass diese erstrebenswerte ben hat, welche die gesunde Wurst propagieren, emotionale Sicherheit von jenen Speisen trans- ohne dabei den Pull-Faktor der Tradition zu ver- portiert wird, die wir aus unserer eigenen Ver- gessen. gangenheit kennen. In einer durchschnittlichen mitteleuropäischen Essbiografie stellen Wurst- waren gewiss eine feste Größe dar. Das ist ein Vorteil, denn die Wirkmacht von Tradition zeigt sich immer besonders stark in Zeiten des be- schleunigten kulturellen Wandels. Dank dieser Tradition verknüpfen wir positive Erinnerungen mit dem Produkt Wurst, die ein Bild aus der „guten alten Zeit“ zeichnen können. In der Folge dürfen wir also davon ausgehen, dass das ange- kratzte Image der Wurst wiederbelebt werden wird, steht sie doch als Chiffre für eine traditi- Abbildung 1: „Winterwurst“ von Grillido mit „winterlichen onsreiche Esskultur, die vermeintlich von immer Gewürzen“. Quelle: Grillido GmbH (Zugriff: 8.12.2017). neuen Lebensstilen bedroht zu sein scheint. Le- bensmittel sind eben immer auch ein hochemo- Beispielhaft könnte man sich hier das schlüssige tionales Gut, das wir nicht auf seine reine Stoff- Konzept der Macher von Grillido einmal genauer lichkeit begrenzen dürfen. Beachtet die Werbe- ansehen ( http:// www.grillido.de), die in ihren branche diese Traditionen und bettet sie in ein Produkten sogar eine „Wurstrevolution“ sehen unaufdringliches Storytelling ein, so können wollen. Es gibt noch einen weiteren Trend, der kritikanfällige Produkte von heute einen dazu führen wird, dass wir uns wieder vermehrt Imagewandel bis hin zum Prestigeprodukt voll- – auch öffentlich – zur Wurst bekennen dürfen: ziehen.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 51 Marta Potužníková (2015). Audi-Werbung 1909–1965. Eine medienwissenschaftiche Anatyse. FrankfrrtM.. Lang – Reension Günter Schweiger

Marken kommen und manche verschwinden wie- Erstens vor dem allgemeingeschichtlichen und der in der Versenkung (z. B. Borgward). Aber kön- kulturellen Hintergrund und zweitens im Kon- nen Marken nach jahrzehntelanger Absenz eine text des frmen-, marken- und werbegeschichtli- Wiedergeburt erleben? chen Hintergrundes.

Mit dieser Studie liegt eine fundierte und span- Die Autorin bedient sich der Semiotik, leitet nende Darstellung der Audi-Werbung von der aus der Grundlagenliteratur den semiotischen Kaiserzeit bis zum Beginn des 2. Weltkrieges vor. Grundbegriff und daraus die verbalen und visu- Besonders hervorzuheben ist der ganzheitliche ellen Botschafen anschaulich ab und basiert dar- Zugriff dieser Analyse. Die Werbung wird sowohl auf aufbauend ihr eigenes Analysemodell. Dabei als kommerzielles Kommunikationsmittel darge- beweist Frau Marta Potužníková größte Professi- stellt als auch als Kulturgut verstanden. Der Zu- onalität bei ihrem Vorgehen. sammenhang der Werbung mit der Marke und dem Unternehmen wird durch semiotische, kul- Das attraktiv gestaltete und gut lesbare Werk turwissenschafliche und markenspezifsche Fra- macht anhand einer ganzheitlichen Analyse gestellungen hergestellt. plausibel, wie Audi in der Werbung der Jahre 1909–1939, also in 30 Jahren vor der Absenz in Der Fokus liegt auf der Anzeigen- und Plakat- den Kriegs- und Nachkriegsjahren, zusammen werbung. Zusätzlich werden Prospekte und Kata- mit den technischen Spitzenleistungen den loge sowie Ausstellungen und Motorsport-Events Grundstein an Vertrauen für eine Wiedergeburt im Rahmen der Marken- und Unternehmens- der Marke nach 1965 legen konnte. kommunikation herangezogen. Dieses Buch ist für Forschung, Lehre und Praxis Der ganzheitliche Zugriff zeigt sich im methodi- sehr empfehlenswert. Sowohl Automobilmarke- schen Vorgehen: Frau Marta Potužníková entwi- ting und -werbung, Wirtschafs- und Unterneh- ckelt ein eigenes Analysemodell. Sie analysiert mensgeschichte als auch die Semiotik können die Werbung für Audi auf zwei Ebenen: von dieser fundierten Analyse großen Gewinn ziehen.

Mitteitungen des RVW 5t2017 Seite 52 Schwerpunkt: Aufgetischt! Persuasion und Information bei der Vermarktung von Nahrungs- und Genussmitteln Plakat

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 54 Das Bier und seine Bayern Werbung und regionale Identität Andreas-Michael Kuhn

stadt. Die Augsburger Traditionsbrauerei sei als Teil Streit ums Bier in der Tucher Bräu GmbH schon vor einigen Jahren im Augsburg größten deutschen Brauereikonzern, der Radeberger Gruppe, aufgegangen. Diese betreibe bundesweit 16 Braustätten und gehöre zum Dr.-Oetker-Konzern. Februar 2015. In der beliebten Traditionsgaststät- Demnach sei der Braumeister eigentlich ein Bäcker. te auf dem Augsburger Stadtmarkt werden neu- Dies spreche ja nicht gerade für die Qualität des Biers 1 erdings Augustiner Hell und Augustiner Edelstoff mit dem Augsburger Stadtwappen auf dem Etikett.“ ausgeschenkt. Auf der Sonnenterrasse warten be- Die Auseinandersetzung um den Augsburger reits mittelblaue Sonnenschirme mit dem gold- Stadtmarkt und seine Gaststätte mag nach einer farbenen Logo der Münchener Kultbrauerei auf vergnüglichen Provinzposse klingen. Sie ist jeden Frühling. Unmut macht sich breit, die Lokal- doch mehr. Sie ist ein aktuelles Symptom für die presse berichtet, Leserbriefe werden verfasst. identitätsstiftende Kraft des bayerischen Natio- Langjährige Marktbesucher beschweren sich dar- nalgetränks. Bier aus der Nachbarstadt, noch über, dass das Lokal nicht mehr wie in den Jahr- dazu aus dem scheinbar ewig überlegenen Mün- zehnten zuvor das Bier der lokalen Hasen-Brauerei chen? Das geht in Augsburg gar nicht. Wobei: im führt. Sogar ein Brauereidirektor aus Augsburg Zweifelsfall fühlt sich der bayerische Schwabe schaltet sich ein. Er berichtet, für eine Augsbur- dann doch eher den Brauereien aus der Landes- ger Brauerei sei es unmöglich eine Konzession in hauptstadt verpflichtet als einem norddeutschen der benachbarten Landeshauptstadt zu erhalten. Großkonzern. Wir haben es also beim Bier mit Umgekehrt funktioniere es jedoch. Marktleitung einem komplexen Beziehungsgeflecht und Iden- und Pächterin weisen umgehend darauf hin, es titätsgefüge zu tun. Dass der Gerstensaft bezüg- sei alles mit rechten Dingen zugegangen, man lich Herstellung, Vermarktung und Vertrieb in lebe eben in einer globalisierten Welt. Es gebe zu- vielen Fällen längst die heimische Basis verlassen dem keinerlei Verpflichtung, heimisches Bier hat, wird dabei oft ausgeblendet. Werbung und auszuschenken. Die Kritik sei also in Zeiten, in Marketing sorgen dafür, dass das Produkt glaub- denen man laut über transatlantische Freihan- würdig lokal/regional verankert werden kann. delsabkommen nachdenke, kleinlich und Dies ist natürlich nicht erst seit dem Augsburger engstirnig. Und überhaupt sei die Münchener Skandälchen so. Ein Blick in die Vergangenheit Brauerei als einzige bereit gewesen, die teure Re- beweist, dass der Aufstieg des Biers zum bayeri- novierung der Gaststätte finanziell mitzutragen. schen Nationalgetränk nicht nur der Innovati- Trotz aller Beteuerungen ging die Diskussion ons- und Investitionsfreudigkeit der heimischen weiter, wie ein Blick ins Online-Forum der Augs- Brauer und der guten Qualität des Biers zu ver- burger Allgemeinen zeigt: „Man sei mit ‚Augustiner‘ danken ist. Vielmehr wurde der Siegeszug des doch noch recht gut davongekommen“, erklärt Gerstensafts aus Bayern begleitet von eingängi- ein Kommentator, „es hätte auch ‚Beck’s‘ oder gen, spezifisch bayerischen Bildern, Symbolen ‚Warsteiner‘ werden können“. „Und apropos glo- und Werbebotschaften. Deren Nähe zur lokalen baler Markt“, schreibt ein anderer: und regionalen Geschichte und Identität erweist Das Bier der Hasen-Brauerei komme groß- „teils schon gar nicht mehr aus der Fugger- 1 Vgl. bspw. Hörmann (2015). Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 55 Werbung und regionale Identität Kuhn sich dabei als Konstante bis in die Gegenwart – selbst zum Erfolg des Biers in Bayern bei.4 Die In- sicherlich nicht nur, aber besonders in Bayern.2 dustrialisierung sorgte dann für den internationalen Durchbruch. Kurz nach der Wende zum 20. Jahrhundert stammte schließlich jede zehnte auf Bierland Bayern der Welt getrunkene Halbe Bier aus Bayern.5 Die imposante Stellung als Bierland beweist Bayern Bayern gilt seit dem 18./19. Jahrhundert als Bier- auch gegenwärtig: Mit rund 620 Brauereien be- land und behauptet diesen Status heute eindring- findet sich in etwa die Hälfte aller deutschen licher denn je. Das Bier profitierte dabei vom Braustätten im Freistaat. Diese produzieren über Niedergang des Weinbaus, dem im Mittelalter 23 Millionen Hektoliter – seit letztem Jahr mehr auf dem Gebiet des heutigen Freistaats eine do- als jedes andere Bundesland. Die Bayern konsu- minante Rolle zukam. Entsprechende Kenntnisse mieren mit 140 Litern pro Kopf und Jahr im und Fertigkeiten gelangten bereits mit der römi- bundesweiten Vergleich auch mit Abstand das 6 schen Besiedlung in den ersten nachchristlichen meiste Bier. Trotz der klaren Tendenz zur Kon- Jahrhunderten über die Alpen. Schriftliche Bele- zentration prägen nicht nur Großbrauereien, ge für den mittelalterlichen Weinbau liegen für sondern auch eine Vielzahl an wirtschaftlich ge- das 8. Jahrhundert vor. Die Blütezeit des bayeri- sunden und regional verwurzelten Mittelstands- schen Weinanbaus setzt ab dem 13. Jahrhundert brauereien die bayerische Brauereilandschaft. ein. Der Weinbau war in dieser Zeit vielfach landschaftsprägend, wenngleich Wein überwie- Bier prägt gend in Streulagen wuchs. Erst als um das Jahr 1600 eine fundamentale und multikausal beding- das Bild der Bayern – sowohl in der Selbst- als auch in der Fremdwahrnehmung. Es te Krise des Weinbaus einsetzte, schlug die Stun- kehrt in zahllosen in Bayern angesiedelten Romanen, 3 „ de des Biers. Reichsstädtische und landesherrli- Filmen und TV-Serien als landestypisches Getränk che Regelungen zum Bier hatten bereits seit ge- wieder, es stärkt die durstigen Wirtshausbesucher in raumer Zeit die Qualität des Biers gefördert. Im den Bilderidyllen der Genremaler des 19. Jahr- Bewusstsein, dass es sich nicht um die erste und hunderts und es fordert zeitgenössische Künstler zu ästhetischen Experimenten heraus.“7 auch nicht die einzige, aber um die bekannteste Regelung handelt, sei hier auf die Landesordnung Es wird ebenso in historischen wie gegenwärti- von 1516 verwiesen. Deren Passus zum Bier gen Abhandlungen über die bayerischen Verhält- machte als Reinheitsgebot Weltkarriere, findet nisse als bayerisches Spezifikum angeführt und Erwähnung auf jedem Flaschenetikett bayeri- verleiht als Fluidum den Image-Kampagnen des scher Provenienz und stellt im Jubiläumsjahr den Freistaats eine „unverwechselbare Atmosphäre“.8 Anlass der Landesausstellung „Bier in Bayern“ Bier ist also in Bayern und in den auf Bayern ge- und zahlreicher weiterer Veranstaltungen dar. richteten Blicken ein omnipräsentes Leitmotiv. Die bayerischen Herzöge und Kurfürsten trugen Dabei dominiert meist die Charakterisierung des darüber hinaus übrigens auch als Brauherren Gerstensafts als

unverzichtbares Element bayerischer Le- 2 Die folgenden Ausführungen zeigen Beispiele der en- bensart und Lebensfreude. Die als unver- gen Verknüpfung von Bier und regionaler Identität in „brüchlich dargestellte Einheit zwischen den Bayern Bayern und fußen großteils auf den Recherchen mei-

ner Kollegen, Cindy Drexl M. A., Dr. Michael Nadler 4 Vgl. Gattinger (2007). und Dr. Rainhard Riepertinger, und mir im Rahmen 5 Vgl. Zorn (1962:53). der Konzeption der Bayerischen Landesausstellung „Bier in Bayern“ und des dazugehörigen Ausstellungs- 6 Bayerischer Brauerbund e. V. (2015 a) und (2015 b). katalogs. 7 Kuhn (2016 a:332). 3 Vgl. Häußler (2008) und Weber (2012). 8 Kuhn (2016 a:332).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 56 Werbung und regionale Identität Kuhn

und ihrem Nationaltrunk ist verbunden mit Vorstel- fend geraunten Erkennungsmelodie einer bayeri- lungen von Urwüchsigkeit und Tradition, Gemütlich- schen Brauerei avancieren. keit und Volkstümlichkeit sowie Heimatgefühl und Zusammenhalt. Die Grenzen zwischen Realität, Ima- In der Tat, die Werbepraxis eines Großteils gination und Wunschdenken sind in dem vielstim- der bayerischen Brauereien sieht anders aus. Im migen Chor kaum auszumachen“9. Gegensatz zu den global players verstehen sich bayerische Brauereien als Traditionsunterneh- Die unterschiedlichsten Medien singen ebenso men, die eng mit der Geschichte einer Stadt oder glorifizierende Hymnen auf das Bier, wie sie auch einer Region verbunden sind. Diese geschichtli- augenzwinkernd-ironische bis derb-sarkastische che Dimension kehren sie – trotz oder gerade we- Untertöne anschlagen. Neben authentischem Le- gen der veränderten Branchenrealität - anhand bensgefühl transportieren sie somit immer auch historischer und historisierender Elemente in der überkommene Klischees, grobe Verallgemeine- Werbung nach außen. Zu den identitätsstiften- rungen und plumpe Zerrbilder bayerischer We- den Komponenten gehören unter anderem Ban- sensart und Bierkultur. Die Entscheidung, was derolen mit dem Gründungsjahr der Brauerei, dabei als echt und landestypisch anzusehen ist, Stadtwappen, Wappenfiguren und Wahrzeichen, liegt im Empfinden und Urteil des Rezipienten. Schriftzüge in Fraktur, das Signum des Brauerei- In der Zusammenschau verdichten sich die ein- gründers und Schilder mit den entsprechenden zelnen Stimmen zu einem „Mythos, der den Initialen, alte Braugeräte, weißblaues Rauten- weltweiten Siegeszug bayerischer Bierkultur dekor, Ausschnitte aus Historienbildern und Ve- 10 werbewirksam begleitet“ . Die bereitwillige Auf- duten, stilisierte Ritter, Patrizier und Mönche nahme und Verbreitung dieses Bayernbilds au- mit Bierkrug. All diese Motive zielen darauf ab, ßerhalb Bayerns wirkt in Form einer Erwar- das Produkt historisch und räumlich verankert tungshaltung auf die Bewohner und ihr Land zu- an den Konsumenten zu bringen. Die Geschichte rück. Bestätigung findet diese Außenperspektive wird zum Qualitätsmerkmal und Gütesiegel. Tra- oftmals in der Fokussierung des Bayernbildes auf dition und Kontinuität erscheinen als die ent- die „Biermetropole München und auf das als ty- scheidenden Argumente und Anreize zum Kauf. 11 pische Kulisse geltende Oberland“ . Bierwerbung verläuft, wie Josef Memminger am Beispiel Regensburger Brauereien aufzeigte, in den Bahnen traditionaler Erzählungen. Diese sta- Bierwerbung in Bayern bilisieren vorherrschende Deutungsmuster und schreiben im Falle des Biers die Geschichte vom Die starke Identifikation der Bayern mit dem Bier traditionsreichen und lokal verwurzelten Ge- gibt für die Werbung die Richtung vor. Eine Wer- tränk fort. Memmingers Frage „Schmeckt ‚Bier bekampagne für bayerisches Bier mit heroisch mit Tradition‘ besser?“ beantworten die verant- 12 anmutenden Claims wie „Folge deinem inneren wortlichen Werbeleute also mit einem klaren Ja. Kompass“ oder „Mach das einzig Wahre“ ver- spräche wohl nur bedingt Erfolg. TV-Spots, welche in rascher Schnittfolge die nächtlichen Wege Logos, Wappen und einer urbanen Partymeute verfolgen, dürften den Symbole Absatz einer in Bayern beheimateten Biermarke kaum ankurbeln. Ebenso wenig würde ein von ei- Hatte Aventinus um 1530 die Altbayern noch als nem international bekannten Rockstar auf Eng- 13 lisch gesungenes Lied zur generationsübergrei- freudige Weintrinker definiert, so arbeitet die Literatur seit ca. 1800 einhellig an dem Bier- und 9 Kuhn (2016 a:332). 10 Kuhn (2016 a:332). 12 Memminger (2014). 11 Kuhn (2016 a:332). 13 Vgl. Aventinus (1526–1533/1988:57 f.).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 57 Werbung und regionale Identität Kuhn

Bayern-Mythos. Stellvertretend für viele mögli- Der arbeitsaufwendige Vorgang wurde jedoch che Zitate sei hier der schlesisch-preußische bald vereinfacht: Zunächst wurden freihändig, Schriftsteller Heinrich Laube erwähnt, der 1833 bald aber mithilfe von Schablonen in die luftge- in seinen Reisebeschreibungen tönte: trockneten Krüge Einzelbuchstaben, Worte oder Wortblöcke eingeritzt. Im nächsten Entwick- Wenn der Bayer draußen in der großen Welt lungsschritt wurde das gesamte Schriftbild mit Heimweh empfindet, so ist das nichts als Birnenholzstempeln eingedrückt. Die Schriftzü- „Durst, Durst nach bayrischem Biere.“14 ge wurden farbig hinterlegt. Unter Zuhilfenahme Der Bierdurst währt also schon gute zwei Jahr- von Schablonen wurden ab Ende der 1880er Jahre hunderte. Wo aber liegen die Anfänge der Bier- die Schriftzüge mit Farbe direkt auf die Krug- werbung in Bayern? wand aufgetragen. Noch vor dem Ersten Welt- krieg kommen die flachen, maschinell aufgetra- genen Kombinationen aus Wappen und Schrift auf.15 Für die Krugbeschaffung waren ursprünglich die Wirte verantwortlich. Nachdem der Krug jedoch als allgegenwärtiges Werbemittel entdeckt wurde, sorgten zunehmend die Brauereien für die Ausstattung der Wirte mit Trinkgefäßen. Das HB-Logo wurde auf diese Weise zum Inbegriff bayerischen und Münchner Biers und feierte den Landesherren als Produzenten des Nationalge- tränks.

Abbildung 1: Krug mit HB-Schriftzug. Quelle: Haus der Abbildung 2: Juxpostkarte. Quelle: Haus der Bayerischen Bayerischen Geschichte, Augsburg/Philipp Mansmann. Geschichte, Augsburg.

Eine abschließende Antwort auf diese Frage Bald fand es sich auf Juxpostkarten und anderen ist schwer zu formulieren. Ein Indiz aber liefert Objekten, die man heute unter dem Stichwort ein Maßkrug mit HB-Schriftzug (Abb. 1). In Merchandising zusammenfassen würde (Abb. 2). den 1860er Jahren erachtete man beim Königli- Überhaupt scheinen am ausgehenden 19. Jahr- chen Münchener Hofbräuhaus eine Beschriftung hundert Logos als Erkennungszeichen von auf Steinzeugmaßkrügen als Diebstahlsicherung Brauereien weit verbreitet gewesen zu sein. In und Werbemittel für sinnvoll. Man ließ nach dem Falle von Löwenbräu sind Logo und Staatswappen Krugbrand ein zusammengeschriebenes HB auf sogar identisch. In der Corporate Identity des der Vorderseite einschleifen. Dies machte Schule.

14 Laube (1833/1980:70). 15 Rübensal (2016:278).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 58 Werbung und regionale Identität Kuhn

Unternehmens, das seit 1906 größte deutsche Ex- Lederhosen-Cowboy – zumindest aus bayeri- portbrauerei war, hatte der Löwe zur selben Zeit scher Sicht – wenig Landestypisches an sich hat, bereits seinen festen Platz gefunden. Die Identifi- verortet der Löwe die Herkunft des Produkts kation mit Bayern sowie die Assoziation mit ganz eindeutig. Stärke erwies sich als äußerst erfolgreich. Na- Zum Firmenlöwen trat später auch die verbale mensähnliche Brauereien wie „Löwenhauser- Koppelung von Löwenbräu und Bayern. Seit 1969 bräu“ oder die „Brauerei ‚Zum bayerischen Lö- wurde der Slogan verwendet: Löwenbräu. Das Bier, wen‘“ kaufte man auf, um mit dem Löwen ein Al- das so berühmt ist wie seine bayerische Heimat. Bald leinstellungsmerkmal zu haben.16 hieß es nur noch Bayern Löwenbräu-Land. Dies erwies sich jedoch nur als Zwischenschritt zum heutige geläufigen Löwenbräu. Ein Bier wie Bayern. Die Werbung bietet damit eine Projektionsfläche, die aufgrund ihrer Offenheit vielfach auszufüllen ist.18 Zitat Behringer: „Im übrigen kann sich jeder dabei denken, was er will. Denn wie ist Bayern?“19 Aktuelle Beispiele knüpfen an die Löwenbräu- Strategie an und eröffnen ganz ähnliche Vorstel- lungsräume: „Hofbräu – Mein München“, „Erdin- ger Weißbräu – So schmeckt Bayern“.

Mythen und Legenden

Besonders augenfällig gestaltet sich die Ver- schränkung von Bier und Geschichte bei Braue- reien mit legendenhaften Gestalten als Namens- geber und Werbefigur. So verweist das auf einem Bierfass reitende und einen Maßkrug schwen- kende Münchner Kindl als Werbefigur der gleichnamigen und seit 1880 bestehenden Braue- rei auf die Gründung der Stadt. Seine Gestalt hat freilich mit dem Mönch im Stadtwappen nicht mehr viel gemein. Vollends in den Dienst der Bierindustrie genommen wurde es als Botschaf- Abbildung 3: Löwenbräu-Ikone von Holterbosch. Quelle: Haus der terin für das heimische Bier, indem es zusammen Bayerischen Geschichte, Augsburg/Photoresque, Augsburg. mit einem Hinweis auf das Münchner Reinheits- gebot von 1487 die Kronkorken Münchner Biere „Durch den Bierexport gewann“, wie Wolfgang ziert. Behringer in der Firmengeschichte von Löwen- Namensgebung und Werbung des 1885 ge- bräu herausstellt, „die Identifikation des Produkts 17 gründeten Bavaria-Bräus aus Hof bemühten nie- mit dem Emblem besondere Bedeutung.“ So gibt mand Geringeren als die Landespatronin in der es kaum ein Werbemittel des bis in die 1960er Gestalt der schwanthalerschen Kolossalstatue. Jahre aktiven US-Importeurs Holterbosch, das Dies könnte als oberfränkisches Bekenntnis zum ohne Löwen auskommt (Abb. 3). Während der Königreich gedeutet werden, ist jedoch vermut-

16 Vgl. Behringer (1991:322). 18 Vgl. Behringer (1991:322 f.). 17 Behringer (1991:322). 19 Behringer (1991:323).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 59 Werbung und regionale Identität Kuhn lich auch auf eine Exportstrategie zurückzufüh- Der Schriftzug „Schmied von Kochel 1705“ weist ren. Die Bavaria zeigt dem Konsumenten ebenso auf die Geburtsstunde der Legende zurück. Das wie das Münchner Kindl an, woher das Produkt Emailleschild verbindet somit werbewirksam die stammt. Die Herkunft des Produkts kommt dabei Erzählung von dem bayerischen Kraftprotz mit einer Expertise gleich. dem bayerischen Nationalgetränk.22 Zum Stammpersonal bayerischer Bierwer- bung gehören neben dem Löwen, dem Münchner Kindl und der Bavaria auch Mönche, welche – wie im Falle der Brauerei Aldersbach, von Kulmba- cher Mönchshof und von Franziskaner Weissbier – mit einem Bierkrug posieren. Diese scheinen alle aus einem Guss zu sein, genreprägend mögen hier die Mönche des Genremalers Eduard von Grütz- ner gewirkt haben. Ob die Brauerei nach wie vor von einem Orden betrieben wird, ist für die Mar- ke unerheblich. Interessanterweise spart sich manche noch bestehende echte Klosterbrauerei sogar die Abbildung eines stilisierten Ordens- manns.20 Das um 1910 entstandene Werbeschild des Kochelbräus knüpft an die Legende des Schmieds von Kochel an (Abb. 4). Nachdem 1705 in der „Sendlinger Mordweihnacht“ Aufstände von Bauern aus dem Oberland von den Besatzungs- truppen des Habsburgerkaisers grausam nieder- gemetzelt worden waren, verbreitete sich unter den Unterlegenen die Legende eines Schmieds namens Balthasar Maier, der bis zuletzt aufopfe- rungsvoll gekämpft habe. Für die Überlebenden war er eine Wunschgestalt, die Urwüchsigkeit, Tapferkeit und Vaterlandsliebe verkörpert und so Abbildung 4: Schmied von Kochel. Quelle: Haus der Bayerischen über Niederlage und Verluste hinweghalf.21 Geschichte, Augsburg/Photoresque, Augsburg. Zur Werbefigur wurde der Schmied, als sich 1866 eine Brauerei in der Münchener Schmied- „Trinkt, es ist Frieden“, tönt ein fröhlicher Ritter Kochel-Straße, also genau auf dem einstigen dem Betrachter des Emaille-Werbeschildes ent- Schlachtfeld, niederließ und sich sinnigerweise gegen (Abb. 5), wobei sich der freudigen Nach- nach ihm benannte. Die Gestaltung der Werbefi- richt gleich noch eine weitere anschließt: „Trinkt, gur erinnert deutlich an das Gemälde „Die Er- es ist Friedenfelser Bier“. In Friedenfels, einer stuermung des Rothen Thores“ (1881) von Franz Gemeinde im Oberpfälzer Landkreis Tirschen- von Defregger. Dieses zeigt den Schmied als reuth, ist die gleichnamige Schlossbrauerei an- einen mit Lederhose und Wadenstrümpfen be- sässig. Diese warb um 1920 mit der zweifachen kleideten, kräftigen und zornigen Mann. Er ver- Botschaft und feierte damit nicht nur das Ende sucht, mit einem riesigen Wagenbaum das Stadt- des Ersten Weltkriegs, sondern gleichzeitig auch tor an der Münchener Isarbrücke einzuschlagen. den Ursprung des kleinen Orts: Dieser liegt in den erbitterten Erbstreitigkeiten zwischen zwei 20Siehe auch Fürmetz (2016). 21 Vgl. Murr (2005). 22 Vgl. Kuhn (2016 b:343 f.).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 60 Werbung und regionale Identität Kuhn

Brüdern der Familie von Notthafft im 16. Jahr- Bayern und Bier hundert. Die bayerischen Adelssprösslinge be- gruben nach langjährigen Auseinandersetzungen international das Kriegsbeil. Ein Schiedsgericht hatte das vä- terliche Erbe in zwei Hälften geteilt. Während der eine auf dem Familiensitz Schloss Thumsen- reuth blieb, entscheid sich der andere – Friedrich Sittig mit Namen – für einen Neuanfang. Er baute sich ein eigenes Schloss und nannte es Frieden- fels.23

Abbildung 5: Friedenfelser Brauereischild. Quelle: Haus der Bayerischen Geschichte, Augsburg/Achim Bühler.

Ob der Recke vor dem weiß-blauen Rauten- hintergrund tatsächlich Friedrich Sittig von Notthafft ähnelt, ist zweifelhaft. Das Emblem in der unteren Mitte des Schilds zeigt die nahe Friedenfels gelegene Burgruine Weißenstein, die ursprünglich von den Vorfahren der Notthaft- Brüder bewohnt wurde und noch heute im Logo Abbildung 6: Speisekarte New York. Quelle: Haus der der Schlossbrauerei zu sehen ist. Der semmel- Bayerischen Geschichte, Augsburg. blonde Friedensengel wurde – ganz in barocker Tradition – angeblich ursprünglich vollständig Die Verbindung von Bier und Bayern wurde be- entblößt gezeigt. Gerüchte aus Friedenfels besa- reits im 19. Jahrhundert zum weltweiten Export- gen, dass man ihn erst auf die empörten Klagen schlager. Auf Löwenbräu als zeitweise potentes- der örtlichen Geistlichkeit hin in eine Lederhose ten, sicherlich aber dauerhaft prominentesten steckte. In dieser kommt er dem Status als Reprä- Exporteur wurde bereits verwiesen. Der Sieges- sentanten Bayerns dann noch ein Stück näher. zug bayerischer Bierkultur zeigt sich jedoch nicht nur an der Verschiffung bayerischen Biers in alle Teile der Welt, sondern auch an der Einrichtung von Wirtshäusern im bayerischen Stil. Pate steht bzgl. Namensgebung und Gestaltung in vielen Fällen das weltbekannte Münchener Hofbräuhaus (Abb. 6). 1898 gründete August Janssen, ein Ein- 23 Stark (1997).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 61 Werbung und regionale Identität Kuhn wanderer aus Emden, am New Yorker Broadway thos und das Image des bayerischen Biers nicht das erste „Hofbräuhaus“ in den USA. Seine Ge- zu verwässern. Die gerichtlich erzwungene Lö- schäftsidee beförderte ihn in kürzester Zeit in die schung der holländischen Marke „Bavaria“ auf New Yorker Oberschicht.24 Janssen setzte bei der dem deutschen Markt gehört ebenso zu diesen Einrichtung seines mehrstöckigen Lokals ganz Bemühungen, wie die Einführung der geschütz- auf altdeutschen und alpenländischen Stil. Die ten geografischen Angabe „Bayerisches Bier“ genaueste Kopie des Münchener Originals steht oder die von Seiten des Brauerbunds geäußerten seit gut zehn Jahren samt Indoor-Biergarten in Bedenken gegen TTIP.26 Las Vegas und kann sich mit Bier, Essen und Abwehrstrategien wie diese haben ihre Vor- Musik bestens in der Unterhaltungsmetropole läufer im frühen 20. Jahrhundert, in dem sich die behaupten. Geworben wird dabei u. a. mit dem bayerische Brauwirtschaft einer Art Produktpira- Slogan: Non Stop Oktoberfest Experience. Dieser be- terie ausgesetzt sah: Als Folge des Exportbooms zieht sich erstaunlicherweise auf den Mythos erzeugten viele außerbayerische Brauereien Oktoberfest, obwohl sich das Münchener Hofbräu- selbst Biere nach Kulmbacher oder Münchner haus selbst weltweiter Bekanntheit erfreut.25 Vorbild – also nach untergäriger Brauart. Die bis Einen Selbstläufer scheint auch die bayerische heute immer wieder aufflackernde Streitfrage Bierkultur derzeit in Asien darzustellen. Nach- war geboren, ob Biernamen mit geographischem dem 1992 in Peking das erste Paulaner-Bräuhaus Bezug die wirkliche Herkunft des Biers wider- außerhalb Bayerns eröffnete, fanden sich rasch spiegeln mussten oder nicht. Mit dem 1923 er- zahlreiche lokale Investoren, die bayerisches Bier schienenen Heft „Das schwarze Buch der Bierre- und bayerische Gemütlichkeit in 14 weiteren klame“ prangerte der Verband bayerischer Versand- asiatischen Städten einführten. Neben dem kup- brauereien die verbreitete Verwendung der ferfarbenen Sudkessel bildet der Paulaner-Brunnen Bezeichnungen „Münchner“ und „Kulmbacher“ das ideelle Zentrum eines jeden Paulaner-Bräu- für Biersorten außerbayerischer Brauereien als hauses. Diesen ziert die Büste des Mönchs aus unlauteren Wettbewerb an. Er belegte dies mit dem Brauerei-Logo. Der Brunnen versprüht die Bieretiketten und Reklameanzeigen. Deren Stra- Anmutung eines Objekts aus den grauen Urzeiten tegie bestand darin, Begriffe wie „Kulmbacher des Nockherbergs. In Wahrheit ist er jedoch nur Bier“ oder „Münchener Bräu“ ins Zentrum zu historisierend. Er wurde im Jahr 2010 designt rücken und den eigenen Firmennamen unauffäl- und unterfüttert die bayerische Stereotype der lig zu halten. Beliebt waren Kombinationen wie nach alter Tradition und geheimer Rezeptur „Bautzener Münchner“ oder „Köstitzer Münch- brauenden Mönche. Der Bier- und Bayern- ner“. Kurios sind Anzeigen aus Istanbul und Nea- Mythos erscheint in der Perspektive der Wer- pel. Etwa ab 1925 stärkte die Rechtsprechung den bung unendlich reproduzierbar, lokal austausch- Schutz geographischer Herkunftsangaben dann bar und zeitlich unbegrenzt. immer mehr. Der Prozess mündet schließlich in den aktuellen Bezeichnungen „Hofer Bier“, „Kulmbacher Bier“, „Mainfranken Bier“, seit 2001 Unterscheidung tut Not „Bayerisches Bier“ und seit 2007 „Münchner Bier“ als EU-weit geschützte geographische An- Zurück nach Deutschland und Europa: Wenn- gaben. Inwieweit dieses Konzept im Rahmen von 27 gleich die bayerische Brauwirtschaft und die da- TTIP Bestand hat, wird sich zeigen. rin eingebundene Werbeindustrie zuletzt auf Ich persönlich hoffe übrigens auf die ge- gute Jahre zurückblicken, werden nach wie vor schützte geografische Angabe „Augsburger Bier“. alle Anstrengungen unternommen, um den My- Die Gemüter der eingangs zitierten Biertrinker

24Gould (2011:399 f.). 26 Bayerischer Brauerbund e. V. (2013). 25 Hofbräuhaus Las Vegas: 30 Spot [Video file] (2014). 27 Nadler (2016:287).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 62 Werbung und regionale Identität Kuhn könnten sich dann beruhigen. Die Fuggerstädter Kuhn, Andreas-Michael (2016 a). Das Bier und seine Bay- könnten mit stolzgeschwellter Brust zum großen ern. In: Riepertinger, Rainhard et. al. (Hg.). Bier in Bay- ern. Katalog zur bayerischen Landesausstellung 2016. (Ver- Nachbarn hinüberblicken – und vielleicht trinkt öffentlichungen zur Bayerischen Geschichte und man dann auch wieder Augsburger Bier auf dem Kultur 65). Augsburg: HdBG. S. 332. Augsburger Stadtmarkt. Kuhn, Andreas-Michael (2016 b). Ohne Titel [=Katalogtext zum Thema „Bier und Legende“]. In: Riepertinger, Rainhard et. al. (Hg.). Bier in Bayern. Katalog zur bayeri- Literatur schen Landesausstellung 2016. (Veröffentlichungen zur Bayerischen Geschichte und Kultur 65). Augsburg: HdBG. S. 343 f. Aventinus, Johannes (1526–1533/1988). Baierische Chronik. Leidinger, Georg (Hg.) 1926. Erw. Neuausgabe. Mün- Laube, Heinrich (1833/1980). Reise durch das Biedermeier. chen: Diederichs. In: Gockerell, Nina. Die Bayern. Land und Leute in Reisebe- schreibungen aus vier Jahrhunderten. Zürich: Atlantis.

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Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 63 Bier ohne Promille Susanne Kuschel

Einleitung nen Biersorten nach dem Biersteuergesetz. Ne- ben dem Schankbier gibt es noch Einfachbiere (1,5–6,9 %), Vollbiere (11–16 %) und Starkbiere (ab Alkoholfreie Biere erfreuen sich in Deutschland 16 %). Das bekannteste und überregional einzig wachsender Beliebtheit. 2014 stellten deutsche bekannte Schankbier heißt Berliner Weiße. Brauereien beinahe 200 000 Hektoliter (4,1 %) Stammwürze ist hierbei der Extraktgehalt der mehr alkoholfreies Bier her als im Vorjahr. Da- unvergorenen Bierwürze, der sich aus Malz- mit konnten sie mit einer Gesamtproduktion von zucker, Eiweißstoffen, Vitaminen, Mineralstof- 5,03 Millionen Hektoliter erstmals die 5-Millio- fen und Aromastoffen zusammensetzt. Vom Al- nen-Marke durchbrechen. Die beliebtesten Sor- koholgehalt kann nicht ohne weiteres auf den ten unter den alkoholfreien Bieren sind in Stammwürzegehalt geschlossen werden. Als Deutschland Pils und Weizen, die jeweils ein Faustregel kann allerdings gelten, dass etwa ein Drittel des Absatzes ausmachen. Am deutlichsten Drittel der Stammwürze als Alkohol in das Bier jedoch war die Steigerung bei alkoholfreien gelangt.2 Biermischgetränken wie etwa Radler, dessen Ab- Zwar sind Pils und Weizen die beiden domi- satz nach Branchenschätzungen um über 13 % nanten Sorten im Segment ohne Alkohol. Dane- gewachsen ist. Der Erfolg der modernen Durstlö- ben gibt es mittlerweile aber auch etliche regio- scher hat dazu beigetragen, dass der Markt für al- nale und sogar brauereispezifische Spezialitäten, koholfreies Bier in Deutschland seit 2010 insge- angefangen bei Kölsch und Alt bis hin zu Helles samt um über 50 % gewachsen ist. Gemeinsam und Kellerbier. Neuster Trend aber sind alkohol- mit Malztrunk addiert sich der Absatz des alko- freie Varianten von Biermischgetränken. Radler holfreien Portfolios auf nunmehr 6,3 Millionen steht hier an der Spitze, doch es finden sich auch Hektoliter – ein Volumen, das den Gesamtbier- sehr exotische Sorten: Weizen Zitrone alkohol- ausstoß so manches bekannten europäischen frei etwa oder Weizen Holunder alkoholfrei. Bierlandes übertrifft. Dänemark beispielsweise stellte 2013 insgesamt 6,1 Millionen Hektoliter Bier her 1 Wie für jedes inländische Bier auf dem deut- Herstellung schen Markt gilt auch für alkoholfreies Bier das alkoholfreier Biere Deutsche Reinheitsgebot von 1516. Als Zutaten sind nur Wasser, Malz, Hefe und Hopfen zugelas- Die theoretisch einfachste Methode, ein alkohol- sen. Hier gibt es vielfältige Typen wie Pils, Alt, freies Bier herzustellen, wäre die Vergärung mit Kölsch oder Weizen. Alkoholfreie Biere gehören einer speziell gezüchteten Hefe. zur Biergattung der „Schankbiere“ und „Vollbie- Die Hefe bringt beim Bierbrauen die aus dem re“. Malz hergestellte Bierwürze zum Gären. Bei die- „Schankbier“ ist die Bezeichnung für ein Bier ser Gärung entstehen aus Malzzucker unter an- mit einem sogenannten Stammwürzegehalt von derem Kohlensäure und Alkohol. Neben dem Al-

7% bis 10,9%. Diese Kategorisierung dient der kohol produzieren die Hefezellen während der unterschiedlichen Besteuerung von verschiede- Gärung bis zu 300 flüchtige und nichtflüchtige Nebenprodukte, darunter weitere Alkohole, Es- 1 Die deutschen Brauer | Deutscher Brauer-Bund e. V. (2016). 2 CVUA (2004).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 64 Bier ohne Promille Kuschel ter, Aldehyde u. a., die maßgeblich den Ge- schmacksschonend ist, stellt die Alkoholreduzie- schmack des Bieres entstehen lassen. Dabei ist rung mit Umkehr-Osmose und Dialyseverfahren Hefe der ökonomischste Rohstoff des Bieres, dar. Hierbei wird der Druck auf das Bier auf denn sie vermehrt sich während des Brauens 30–45 bar erhöht (Umkehr-Osmose) und dieses selbst und kann nach dem Brauen gereinigt und über eine sehr feine Membran gepumpt. Auf der so mehrfach verwendet werden. In der Natur anderen Seite der Membran fließt im Gegen- kommt Hefe in den unterschiedlichsten Stäm- strom Wasser vorbei. Die Membran ist so feinpo- men vor. Heute werden in Deutschland zum rig, dass zwar die Alkoholmoleküle hindurch Bierbrauen nur noch Reinzuchthefen, also Stäm- passen und durch den Wasserstrom mitgerissen me völlig gleicher Heferassen, verwendet, um werden, die größeren, die den Geschmack im Bier eine gleichbleibende Bierqualität zu erhalten. ausmachen, jedoch nicht. Beim Dialyseverfahren Durch modernste Forschungsmethoden an werden andere Membranen verwendet. Diese hader TU Berlin wurde es möglich, Hefen zu züch- ben den Vorteil, dass mit deutlich geringeren ten, die nicht Alkohol primär als Gärungsend- Drücken gearbeitet werden kann (0,5 bar). Das produkt haben. Das heißt, dass das Bier mit einer Dialyseverfahren gilt als das schonendste Ver- ganz konventionellen Gärführung vergärt wird, fahren bei der Alkoholreduzierung, was sich auch und dann ein Bier mit maximal 0,5 Vol. % Alko- positiv auf das komplette Geschmackserlebnis hol erhalten werden würde. Es dürfte sich hier auswirkt. um ein sehr angenehm zu trinkendes Bier han- Die scheinbar aggressivste Methode der deln, da diesem nichts durch irgendwelche Vor- Entalkoholisierung ist die Vakuumdestillation. gänge nachträglich entzogen oder zugefügt wer- Hierbei wird ein Vakuum angelegt, durch den würde.3 welches die Siedetemperatur des Bieres herabge- Eine weitere, schonende und häufig durchge- setzt wird (maximal 45°C). Da die Siedetempe- führte Methode ist die der kalten Gärführung. ratur von Alkohol deutlich niedriger als die von Das bedeutet ein Abbrechen des Gärprozesses Wasser ist, verdampft dieser also auch eher. Mit mittels Kälteschock. Durch die verringerte Tem- dem Alkohol verdampfen allerdings auch andere peratur vergärt die Hefe nur so wenig Zucker, Stoffe, die für den Geschmack des Bieres zu- dass sich keine bedeutsamen Mengen Alkohol ständig sind. Der komplette Dampf wird nun bilden können. Die Hefe verarbeitet den Malz- kondensiert. Dieses Kondensat wird wiederum zucker nur sehr langsam, aber es entstehen trotz- destilliert, um die Aromastoffe vom Alkohol zu dem wertgebende Geschmacksstoffe. Dadurch trennen. Diese Aromastoffe werden dem alkohol- entsteht auch weniger Alkohol. Die Gärung muss freien Bier wieder zugesetzt, um einen Ge- jedoch vorzeitig abgebrochen werden, wenn der schmacksausgleich zu erreichen. Bei diesem Ver- Alkoholgehalt zu hoch wird. Das hat den gravie- fahren stellt es in technischer Hinsicht kein renden Nachteil, dass diese alkoholfreien Biere Problem dar, den Alkoholgehalt von 0,5 Vol. % leicht süßlich schmecken, da noch einiges an weiter abzusenken. Auf die geschmackliche Qua- Restzucker im Bier verbleibt. Bei dieser Methode lität des Enderzeugnisses würde dies aber erheb- werden gezielt Alkoholgehalte um 0,5 Vol. % an- liche nachteilige Auswirkungen haben.4, 5 gestrebt. Da Alkohol selbst auch als Ge- Alkoholfreies Bier schmeckt in der Regel je- schmacksträger wirkt, werden sich bei unter- weils wässriger, weniger bitter und hopfig und schiedlichen Alkoholgehalten auch in diesen sehr schwächer nach typischen Aromanoten wie geringen Konzentrationsbereichen Unterschiede Gewürznelke oder Banane. Auch der Nachge- bemerkbar machen. schmack ist nicht so intensiv wie beim normalen Eine weitere Methode zur Alkoholreduzie- rung, die zwar sehr aufwändig, aber auch sehr ge- 4 Die deutschen Brauer | Deutscher Brauer-Bund e.V. (2014). 3 TU Berlin (2011). 5 Brányk (2012).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 65 Bier ohne Promille Kuschel

Bier. Das liegt vor allem an der Tatsache, dass al- alkoholspiegels führt. Nach dem Genuss von drei koholfreies Bier weniger Aromastoffe beinhaltet. Flaschen (entspricht 1,5 Liter) alkoholfreiem Bier Wird die Gärung gestoppt, bevor Alkohol ent- innerhalb einer Stunde konnten in der Studie nur steht, bilden sich nur geringe Mengen oder sie minimale Blutalkoholspiegel festgestellt werden, gehen beim nachträglichen Entalkoholisieren im Durchschnitt 0,0024 Promille. Bei 70 % der verloren. Außerdem fehlt der Alkohol als Ge- Probanden konnte nicht einmal eine minimale schmacksträger. Auswirkung auf die Blutalkoholkonzentration festgestellt werden. Nur eine halbe Stunde nach Trinkende war überhaupt keine messbare Alko- Bier ohne Promille? holkonzentration im Blut der Probanden mehr feststellbar. Studien über den Genuss alkohol- In den oben beschriebenen Verfahren ist immer freier Biere haben auch dokumentiert, dass es wieder die Rede von einem Alkoholgehalt von 0,5 keinerlei Einfluss auf das Reaktionsvermögen der 6 Vol. %. Kann denn hier überhaupt von einem al- Probanden gibt. Verbraucherinnen und Ver- koholfreien Bier gesprochen werden? Dazu muss braucher können also alkoholfreie Biere völlig ein genauer Blick auf die Definition von alkohol- sorglos genießen. frei geworfen werden. Als alkoholfrei werden Ge- Für Gicht-Patienten ist alkoholfreies Bier al- tränke und Speisen bezeichnet, die entweder kei- lerdings auf jeden Fall tabu. Es enthält nämlich nen Alkohol enthalten, sowie Getränke, deren genau so viele Purine wie normales Bier. Da Puri- Alkoholgehalt als gering angesehen wird. Alko- ne zur Auslösung eines Gichtanfalls beitragen holfreie Biere können demnach bis zu 0,5 Vol. % können, sollten Gicht-Patienten allgemein besser Alkohol enthalten und trotzdem als alkoholfrei auf Bier verzichten, egal ob alkoholfrei oder 7 deklariert werden. Während in anderen EU-Staa- nicht. ten wie Frankreich, Italien oder Spanien ein doppelt so hoher Wert zulässig ist, dürfen als „alkoholfrei“ deklarierte Biere in Deutschland nur Bier und Gesundheit höchstens 0,5 Vol. % enthalten. Auch der menschliche Körper selbst bildet Al- In der Marathonstudie „Be-MaGIC“ wurde ge- kohol – ein Phänomen, das noch nicht vollstän- zeigt, dass alkoholfreies Bier nicht nur unschäd- dig untersucht ist. Menschen haben ohne jegli- lich auf den Körper wirkt, sondern im Gegenteil chen Alkoholkonsum in der Regel einen perma- sogar gesundheitsfördernd. Forscher des Lehr- nenten Blutalkoholgehalt von etwa 0,03 stuhls für Präventive und Rehabilitative Sport- Promille. medizin am Klinikum rechts der Isar der Techni- Wenn jetzt doch ein (wenn auch ein noch so) schen Universität München untersuchten unter geringer Alkoholgehalt im Bier vorhanden ist, Leitung von Dr. Johannes Scherr 277 Probanden hat denn der Genuss alkoholfreier Biere irgend- drei Wochen vor und zwei Wochen nach dem welche Auswirkungen auf den Körper? Studien München-Marathon. haben gezeigt, dass ein Mann in relativ kurzer Im Zentrum der „Be-MaGIC“-Studie (Beer, Ma- Zeit zwischen 15 und 20 Flaschen alkoholfreies rathon, Genetics, Inflammation and the Cardiovascular Bier trinken müsste, um dieselbe Alkoholaufnah- system) standen gesundheitliche Risiken eines me zu erreichen wie mit einer einzigen Flasche Marathons für die Läufer sowie mögliche positive gewöhnlichem Bier. Untersuchungen des rechts- Auswirkungen von Polyphenolen. Polyphenole medizinischen Instituts der Universität Freiburg sind sekundäre Pflanzeninhaltsstoffe, die ein belegen, dass selbst der forcierte Konsum von al- starkes entzündungshemmendes Potential be- koholfreiem Bier unter realistischen Trinkbedin- 6 Thierauf, Große Perdekamp & Auwärter (2012). gungen zu keiner relevanten Erhöhung des Blut- 7 Mehner (2014).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 66 Bier ohne Promille Kuschel sitzen und somit Herz- und Kreislauf-Beschwer- Die Forscher stellten die Studie der internationa- den und Krebs vorbeugen. Sie sind in wirksamen len Fachwelt Anfang Juni 2012 vor. Beim welt- Mengen in Bier enthalten. Als Testgetränk wurde weit größten Kongress für Sportmedizin in Den- Erdinger Alkoholfrei ausgewählt. Dieses enthält ver, USA, durchgeführt vom American College of nicht nur zahlreiche Polyphenole, sondern ist Sports (ACSM), erhielt die Studie vor rund 7000 auch als Sportgetränk bei Marathonläufern und Wissenschaftlern, Ärzten und Trainern ihre Triathleten beliebt. wissenschaftliche Anerkennung.8 Den wissenschaftlichen Anforderungen wurde „Be-MaGIC“ mit einer randomisierten, doppelt verblindeten und Placebo-kontrollierten Alkoholfreies Bier Studie gerecht. Eine Gruppe trank 1 bis 1,5 Liter bei kritischen Erdinger Alkoholfrei am Tag (sog. „Verum“-Ge- tränk). Die andere Gruppe erhielt die gleiche Do- Personengruppen sierung eines Placebo-Getränks, das sich vom Testgetränk nur durch die fehlenden Polypheno- Wie sieht nun der Konsum von alkoholhaltigen le unterschied. Getränken bei kritischen Personengruppen, wie Nach einem Marathonlauf treten bei den Schwangere oder aber Alkoholiker aus? Sportlern verstärkte Entzündungsreaktionen auf, In der Schwangerschaft sollte auf alkoholhal- das Immunsystem gerät aus dem Gleichgewicht tige Getränke grundsätzlich verzichtet werden. und die Läufer werden für Infekte der oberen Die Berliner Charité wie auch andere Institute er- Atemwege anfälliger (sog. „Open-Window“). Bei klären jedoch den Genuss alkoholfreier Biere für der Auswertung der Ergebnisse zeigte sich, dass vertretbar. So wie schwangere Frauen auch unbe- das Testgetränk gesundheitsfördernd auf den ge- schadet Mischbrot und Fruchtsäfte mit mini- samten Organismus wirkt. Die Entzündungs- malsten Alkoholspuren zu sich nehmen, so kön- parameter im Blut waren signifikant niedriger, nen sie auch gelegentlich alkoholfreie Biere ge- gleichzeitig traten Infekte seltener oder mit ge- nießen. Vielen Lebensmitteln ist gemein, dass bei ringeren Symptomen auf, auch die Analyse der ihnen wie bei alkoholischen Getränken eine Gä- Infekthäufigkeit und -schwere wies deutliche, rung stattfindet. Hefezellen, die in der Natur fast positive Unterschiede zugunsten der Verum- überall vorkommen, beziehen ihre Energie aus Gruppe auf. Die Untersuchung der Leukozyten, dem Abbau von Zuckern, wobei Ethanol und der weißen Blutkörperchen, die einen der wich- Kohlendioxid entstehen. Gewisse Mengen an Al- tigsten Parameter für Entzündungen darstellen, kohol entstehen auch bei der Milchsäuregärung. ergab bei der Testgruppe um 20 % niedrigere Ebenso werden Spuren von Alkohol auch als Werte als bei der Placebogruppe. Außerdem wir- Trägersubstanz bei der Herstellung von Aromen ken die im Testgetränk enthaltenen Stoffe aus- verwendet. Damit enthält eine Reihe von Lebens- gleichend und stärkend auf das durch körperli- mitteln Alkohol. Kefir zum Beispiel enthält chen Stress geschwächte Immunsystem. Experten zufolge stattliche 2,0 Vol. % Alkohol- Die Läufer, die das alkoholfreie Weißbier spuren, bei reifen Bananen sind es 0,6 , bei Trau- tranken, waren um den Faktor 3 weniger anfällig bensaft 0,4, bei Sauerkraut 0,5 und bei Weißbrot für Infekte als die Placebogruppe. Das Risiko, wie auch Apfelschorle immerhin noch 0,2 Vol. %. eine Erkältung zu bekommen, war auf ein Drittel Wichtig ist, dass in der Schwangerschaft haupt- reduziert. Bei den Testpersonen, die trotzdem sächlich Getränke wie Wasser oder Tee den Flüs- eine Erkältung durchmachten, fiel diese milder sigkeitsbedarf decken. oder kürzer aus als bei der Kontrollgruppe, die das Placebogetränk erhielt. 8 Klinikum rechts der Isar der Technischen Universität München (2012).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 67 Bier ohne Promille Kuschel

Anders sieht es beim Genuss von alkoholfreiem koholhaltiger Lebensmittel verbessert werden. Bier für trockene Alkoholiker aus. Alkoholkranke Das Verbraucherportal der Verbraucherzentrale, Menschen sollten auf keinen Fall alkoholfreies http://www.l ebensmittelklarheit.de, forderte da- Bier konsumieren. Wenngleich die Alkoholspu- her einen eindeutigen, gut erkennbaren Alkohol- ren physiologisch unbedenklich sind und als al- hinweis auf der Schauseite von Lebensmitteln. leinige Ursache entsprechend nicht zu einem Der Bundesverband der Verbraucherzentralen und Rückfall führen würden, sind es vielmehr die Verbraucherverbände – Verbraucherzentrale Bundesver- dem normalen Bier physiologisch ähnlichen band e.V. (vzbv) und der Deutsche Brauer-Bund Merkmale wie Aussehen, Geschmack und (DBB) haben sich 2014 darauf geeinigt, dass Geruch, die für diesen bestimmten Betroffenen- Brauereien, die zum DBB gehören, den Restalko- kreis problematisch sind. Die Hemmschwelle für holgehalt in alkoholfreiem Bier kennzeichnen. den Konsum des alkoholischen „großen Bruders“ Der Beschluss der DBB-Brauereien ist das Ergeb- sinkt.9 nis eines mehrmonatigen Dialogs zwischen dem Projekt Lebensmittelklarheit und dem DBB. Der Hinweis auf den Alkoholgehalt steht leider meist Kennzeichnung von auf der Rückseite der Flaschen.11, 12 alkoholfreiem Bier Der vzbv hatte deshalb in den Gesprächen gefordert, dass sich Bier nur dann alkoholfrei nennen sollte, wenn es tatsächlich 0,00 Vol. % Müssen geringe und geringste Spuren von Alko- Alkohol enthalte. Dieser Forderung konnten die hol in Getränken gekennzeichnet werden? 13 DBB-Brauer allerdings nicht entsprechen. Nein, eine Kennzeichnung des Alkoholgehal- In einer repräsentativen Verbraucherstudie tes ist nach der europäischen Lebensmittel- auf dem Portal http://www.lebensmittel klar - Informationsverordnung erst ab 1,2 Vol. % erfor- heit.de wurden mitwirkende Teilnehmer gefragt, derlich! Da die minimalen Spuren von Alkohol was sie unter einem Bier mit der Kennzeichnung keinerlei Auswirkungen auf den Körper haben, „alkoholfrei“ verstehen. Mehr als zwei Drittel der ist eine Kennzeichnung von alkoholfreien Bieren, Verbraucher, genauer 69,2 %, gehen davon aus, Fruchtsäften, Erfrischungsgetränken oder Milch- dass wirklich keinerlei Alkohol im Getränk ent- produkten seitens des Gesetzgebers nicht vorge- halten ist. Nachdem sie aber über den derzeitigen sehen.10 Handelsbrauch aufgeklärt wurden, wünschen Aus Sicht der Verbraucherzentralen wird die sich 81,5 % der Befragten eine genaue Angabe des Kennzeichnung allerdings problematischer ein- noch enthaltenen Alkoholgehalts. Vor die Wahl geschätzt. Hier herrscht die Meinung, dass bei zwischen verschiedenen Kennzeichnungsvarian- Alkohol als Zutat in Lebensmitteln der Alkohol- ten für ein Bier mit Alkoholgehalt von 0,4 Vol. % gehalt meist zwar so gering ist, dass eine körper- gestellt, stimmten die Verbraucher wie folgt ab: liche Wirkung ausgeschlossen ist. Für diejenigen, Nur 23 % der Verbraucher stimmen für die aktu- die Alkohol vollständig meiden möchten oder elle Bezeichnung „alkoholfrei“; den Begriff „alko- müssen, ist es dennoch unzumutbar, dass sie holarm“ favorisieren 30,6 % der Verbraucher, für sämtliche Informationen auf der Verpackung „wenig Alkohol“ plädieren 26,3 %. Mit der Be- durchforsten müssen und selbst dann keine end- zeichnung „alkoholreduziert“ würden 20,3 % der gültige Sicherheit für ein wirklich „alkoholfreies“ Befragten einverstanden sein. Produkt besteht. Um Transparenz beim Ein- Die Studie zeigt, dass die derzeitige Kennzeich- kaufen zu schaffen, müsse die Kennzeichnung al- nungspraxis bei alkoholfreiem Bier doch deutlich 9 Die deutschen Brauer | Deutscher Brauer-Bund e.V. (2014). 11 RP.Online (dpa) (2014). 10 Die deutschen Brauer | Deutscher Brauer-Bund e.V. 12 vzbv (2014). (2014). 13 vzbv (2016).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 68 Bier ohne Promille Kuschel an dem Verständnis und den Wünschen der Ver- Mai 2015 mit zusätzlichem Standort Berlin wie- braucher vorbeigeht 14 derholt. 21 von 27 alkoholfreien Bieren tragen Die Hersteller alkoholreduzierter Biere scheinen den Hinweis auf möglichen Restalkohol. Im zu befürchten, dass der Verbraucher durch ihre Frühjahr 2014 trugen nur sechs der gekauften Angaben „alkoholfrei“ und „0,5 %“ irritiert und Flaschen einen solchen Hinweis.16 daher Etikettenschwindel vermuten würden. Die deutsche Verbraucherorganisation food- Schließlich kauft der Verbraucher diese Arten watch kritisiert das als Etikettenschwindel. „Wo von Bier mit der Absicht, absolut keinen Alkohol alkoholfrei drauf steht, darf auch kein Alkohol zu sich zu nehmen, und nicht etwa geringe Men- drin sein“, sagt Oliver Huizinga von foodwatch. gen an Alkohol. Wahrscheinlich befürchten die Deshalb hat die Organisation das „alkoholfreie“ Hersteller, der umworbene Kunde könne sich ge- Bier Clausthaler Classic von Radeberger, das laut gen das teuer beworbene, alkoholreduzierte Bier foodwatch 0,45 Vol. % Alkohol enthält, für den entscheiden, wenn die Brauereien Transparenz „Goldenen Windbeutel“ 2012 für die frechste auf den Etiketten walten lassen würden. Eine Werbelüge nominiert. echte Entscheidungsfindung zwischen alkohol- foodwatch fordert, dass das „alkoholfreie“ Bier freien und alkoholreduzierten Biersorten wird als „alkoholarmes“ Bier ausgeschildert wird – wie dem Verbraucher nicht zugesprochen – und dem in Großbritannien, wo nur Bier mit weniger als eigenen alkoholreduzierten Bier somit nicht zu- 0,05 % Alkohol als „alkoholfrei“ gilt. In einer getraut, dass es trotz (oder gerade wegen) der Pressemitteilung „Schluss mit dem ‚Alkoholfrei‘- Transparenz den Weg in den Einkaufskorb des Schwindel“ fordert foodwatch eine klare Kenn- Konsumenten finden könnte. zeichnung von Bier: Eine Ausnahme bei alkoholfreien Bieren bildet die Firma Bitburger. Das Familienunterneh- Die Brauer haben ihre Kunden jahrelang bewusst men bietet als einer von wenigen Anbietern im getäuscht. Es steht zu befürchten, dass sie auch jetzt „nur eine Scheinlösung präsentieren: Wenn vorne groß ‚alko- Markt ein Bier an, das tatsächlich keinen Alkohol holfrei‘ auf der Flasche steht und hinten im Kleingedruckten mehr enthält. 0,0 heißt das Bier, das die Firma al- ‚Alk. < 0,5% vol.‘, geht die Irreführung der Verbraucher lerdings gar nicht als Bier verstanden wissen will, einfach weiter. Das wäre Verbrauchertäuschung nach Brau- sondern als ein Erfrischungsgetränk. In einigen herrenart‘, erklärte Oliver Huizinga, Experte für Le- Kneipen und Restaurants wird es daher auch gar bensmittelkennzeichnung bei foodwatch. ‚Eine freiwillige Lösung wird keine umfassende Transparenz bringen – der nicht beim Bier, sondern bei den alkoholfreien Gesetzgeber muss die Angabe des Alkoholgehaltes für alle Getränken aufgelistet. Der mündige Konsument Biere verbindlich vorschreiben und klarstellen, dass ‚alkohol- kann somit schlussfolgern: Wenn es ein „0,0 % frei‘ selbstverständlich nur das sein kann, was auch tatsäch- 17 Bitburger“ neben einem „Bitburger alkoholfrei“ lich frei von Alkohol ist‘“. gibt, dann scheint letzteres doch nicht ganz alkoholfrei zu sein. Und wird es dem Hersteller viel- Noch ist das Problem nicht endgültig geklärt und leicht auch danken, indem er zur 0,0 %-Variante wird wahrscheinlich auch in Zukunft noch für greift.15 reichliche Diskussionen und Sprengstoff sorgen.18 Positiv ist aber immerhin, dass die Anzahl Fast alle Brauer kennzeichnen mittlerweile von Verbrauchern immer weiter steigt, denen be- aber den minimalen Restalkohol in alkoholfreien wusst ist, dass „alkoholfrei“ doch kein „Bier gänz- Bieren. Das belegt ein Marktcheck der Ver- lich ohne Promille“ bedeutet. braucherzentralen. Auf 78 % der untersuchten Flaschen fand sich der Hinweis. 2014 hatte das Projekt Lebensmittelklarheit 27 alkoholfreie Biere in Bremen und Leipzig gekauft und dies im 16 vzbv (2015). 14 vzbv (2013). 17 foodwatch e.V. (2014). 15 vzbv (2016). 18 Hahn (2012).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 69 Bier ohne Promille Kuschel

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Food Engineering, 108. S.493–506. Thierauf, Annette; Große Perdekamp, Markus & Auwär- CVUA – Chemisches und Veterinäruntersuchungsamt ter, Volker (2012). Maximale Blutalkoholkonzentrati- Stuttgart (2004). Sind alkoholfreie Biere wirklich alkohol- on nach forciertem Konsum von alkoholfreiem Bier. frei? URL: http://cvuas.untersuchungsämter- In: Rechtsmedizin, 22(4). doi:10.1007/s00194-012-0835- bw.de/pdf/druck_alkoholfreies_bier.pdf – Zugriff: 8. S. 244–247. 22.9.2016. TU Berlin (2011). Das ideale Getränk für Konferenzen. Medien- Die deutschen Brauer | Deutscher Brauer-Bund e.V. information Nr. 61. URL: http://www.tu-berlin.de/? (2014). Alkoholfreies Bier. URL: http://www.brauer- id=97862 – Zugriff: 22.9.2016. bund.de/aktuell/alkoholfreies-bier.html – Zugriff: vzbv – Bundesverband der Verbraucherzentralen und 22.9.2016. Verbraucherverbände – Verbraucherzentrale Bundes- Die deutschen Brauer | Deutscher Brauer-Bund e. V. verband e.V. (2013). Lebensmittelklarheit – Studie zeigt: (2016). Absatz von alkoholfreien Bieren steigt. URL: Verbraucher nehmen „alkoholfrei“ wörtlich. URL: http://www.brauer-bund.de/index.php?id=833& - http://www.le bens mittelklarheit.de/eigene- ageverify=16&PHPSESSID=a48cc2b65008de380b8da8 studien/studie-zeigt-verbraucher-nehmen- 855b28f96c – Zugriff: 22.9.2016. alkoholfrei-woertlich – Zugriff: 22.9.2016. foodwatch e.V. (2014). Pressemitteilung: Schluss mit dem „Al- vzbv – Bundesverband der Verbraucherzentralen und koholfrei“-Schwindel: foodwatch fordert klare Kennzeichnung Verbraucherverbände – Verbraucherzentrale Bundes- von Bier – Gesetzliche Regelung statt Verbrauchertäuschung verband e.V . (2014). Alkoholfreies Bier bekommt Hinweis nach Brauherrenart. URL: http://www.food watch.org/ - auf Restalkohol. vzbv und Deutscher Brauer-Bund einigen sich de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung- auf freiwillige Kennzeichnung. URL: http://www.vzbv.de/ - schluss-mit-dem-alkoholfrei-schwindel-foodwatch- pressemitteilung/alkoholfreies-bier-bekommt- fordert-klare-kennzeichnung-von-bier-gesetzliche- hinweis-auf-restalkohol – Zugriff: 22.9.2016. regelung-statt-verbrauchertaeuschung-nach- vzbv – Bundesverband der Verbraucherzentralen und brauherrenart/ – Zugriff: 22.9.2016. Verbraucherverbände – Verbraucherzentrale Bundes- Hahn, Peter (2012). Alkoholfreies Bier – zulässige Ver- verband e.V. (2015). Lebensmittelklarheit – Marktcheck: kehrsbezeichnung. In: Brauwelt, 39. S.1130–1132. Restalkohol auf fast allen alkoholfreien Bieren gekennzeichnet. Klinikum rechts der Isar der Technischen Universität URL: http://www.lebensmittelklarheit.de/kurz - München (2012). BeMaGIC. Sportmediziner: „Alkoholfreies meldungen/markcheck-restalkohol-auf-fast-allen- Weißbier fördert die Gesundheit von Sportlern“. URL: alkoholfreien-bieren-gekennzeichnet – Zugriff: http://www.bemagic-studie.de/ – Zugriff: 22.9.2016. 22.9.2016. Mehner, Kathrin (2014). Wie gesund alkoholfreies Bier tat- vzbv – Bundesverband der Verbraucherzentralen und sächlich ist. URL: http://www.gesundheit.de/er naeh - Verbraucherverbände – Verbraucherzentrale Bundes-

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Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 70 Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Kateřina Šichová

ren, fnnen sich – nebenbei bemerkt – auch im Einführung lanneskunnlichen Teil ner Staatsprüfung zur Er- langung ner tschechischen Staatsbürgerschaf.4 Das Bier bzw. nie Bierkultur bilnet naher mit Ein reibungsloses Zurechtfnnen ner Fremnspra- Sicherheit einen Themenkomplex, ner im Unter- chenlerner in ner Kommunikation mit Mutter- richt nes Tschechischen als Fremnsprache5 zum sprachlern bzw. im Ziellann setzt nicht nur nie geeigneten Zeitpunkt behannelt wernen kann Beherrschung ner Sprache, sonnern auch ner lan- unn – auch wenn viele Lehrer nes Stereotyps neskunnlichen Belange voraus. Heute ist es naher „Tschechien ist ein Bierlann“ vielleicht schon 1 unumstritten , nass beim Fremnsprachenunter- übernrüssig sinn – auch sollte. richt nicht nur nie Sprache selbst, sonnern auch 2 Dabei gibt es unzählige Möglichkeiten, nieses nie Kultur- unn Lanneskunne nes jeweiligen Thema in nen Unterricht einzubringen. Optimal Lannes vermittelt wernen sollen. Neben Themen ist, wenn man im Unterricht nicht nur möglichst ner sog. hohen Kultur möchten (unn sollten) nie viel mit authentischem Material arbeitet, son- Lerner auch mit alltäglichen Gegebenheiten nes nern wenn nieses auch mit möglichst vielen As- Lannes konfrontiert wernen. Das wirf nie Frage pekten auf natürliche Weise verbunnen wirn. auf, was hier als Beispiele für Tschechien unn Beim Thema „Bier“ bieten sich bereits für nen Tschechisch als Fremnsprache genannt wernen Anfängerunterricht beispielsweise Diagramme könnte. unn Übersichten, wie nie unten nargestellte Ab- Fragt man im Auslann nie Menschen, was sie bilnung an, nie im Rahmen eines Tageszeitungs- mit Tschechien verbinnen, fällt fast jenes Mal frü- artikels über nie (höchsten unn nienrigsten) Bier- her oner später nas Stichwort Bier. Unn in ner Tat, Bier ist in ner Tschechischen Republik ein fester 4 Vgl. Občanství (2017). In ner Fragennatenbank, nie zur Bestannteil nes Alltags. In niversen Bierkonsum- Vorbereitung auf nie Staatsprüfung nient unn aus ner statistiken belegt nas Lann regelmäßig – zusam- auch für nie Tests selbst jeweils 30 Multiple-Choice- Fragen ausgewählt wernen, befnnen sich zwei Fragen, men bzw. abwechselnn mit Bayern bzw. Deutsch- nie sich explizit auf Bier beziehen (Ein wichtiger Rohstoff lann – nie ersten Plätze. Die Tschechen selbst für die Bierherstellung ist Hopfen. Wo wird Hopfen angebaut? halten Bier unn (Bier-)Gaststättenkultur für eines unn Welche Brauerei stellt das Bier mit der Marke Pilsner Ur- ihrer Kulturgüter.3 Themen, nie nas Bier berüh- quell her?); unn eine, wo nas Bier als wohl „typisches“ alkoholisches Getränk zur Illustrierung ner Problema- tik nient (Wie viel alkoholhaltiges Bier darf gemäß des Geset- 1 Vgl. auch Trim, North & Coste (2001). zes ein Autofahrer trinken, wenn er das Auto in Tschechien 2 Im Weiteren wirn einfachheitshalber nur über Lannes- fährt?). kunne gesprochen, wobei nur nie sog. explizite Lan- 5 Im vorliegennen Text wirn nie Abkürzung ČaF verwen- neskunne (Biechele & Panros 20033131) thematisiert net. Im Rahmen nieses Beitrags wirn nur auf nen wirn. Sprachunterricht für Erwachsene eingegangen. Anne- 3 Zu Bier unn Gaststätte „als zwei kulturelle[n] Schlüssel- ren Zielgruppen unn Kursformen wie beispielsweise wörter[n] ner Tschechen“ vgl. van Leeuwen-Turnovcová sprach- unn/oner kulturwissenschaflichen Seminaren (20053171–173), weiter z. B. Macura (1997) unn weitere an Universitäten kann hier keine Aufmerksamkeit ge- Beiträge in Novotný (1997). winmet wernen.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 71 Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Šichová preise in ner Welt Auskunf gibt. Hier können u. a. Es ist meines Erachtens nas Prinzip „3-in-1“, nas Lännernamen, Substantivneklination (6. Fall) unn nie Werbung für nen (Fremn-)Sprachenunterricht Zahlwörter an einem authentischen Text geübt – trotz vorhannener Risiken, auf nie im nächsten wernen.6 Gleichzeitig können nie Lerner nicht Kapitel gleichfalls einzugehen sein wirn – so in- nur einige Fakten, sonnern (vom Lehrer) auch ein teressant macht; vereinfacht zusammengefasst paar (womöglich knappe) Informationen über als3 Kultur, Sprache, Thema. Bei einer anäquaten nen Bierniskurs erfahren. Verwennung von Werbetexten im Kurs kann man nicht nur nie sprachlichen Fertigkeiten ner Teil- nehmerinnen unn Teilnehmer trainieren, sonnern auch ihre soziokulturelle Kompetenz för- nern – erstens nurch nie Beschäfigung mit ner (fremnen) Werbung als Teil ner Zielkultur an sich, zweitens nurch nas Beworbene selbst. Auch kön- nen nie Lerner bei ner Beschäfigung mit Wer- bung interkulturell sensibilisiert wernen,8 zumal ner heutige Sprachunterricht einer interkulturell ausgerichteten Dinaktik verpfichtet ist. Im gleichen Moment wirn ganz nebenbei nie Menien- kompetenz ner Lerner erweitert. Der vorliegenne Aufsatz konzentriert sich neshalb auf nen Ein- satz von Bierwerbung im ČaF-Unterricht. Abbildung 1: Zeitungsgraphik „Wo trinkt man das teuerste und wo das billigste Bier“. Der Artikel berichtet über die Umfrageergebnisse der Analyse der Deutschen Bank von 2017. Quelle: Lidové noviny (2017/9:8). Werbung im Unterricht Derartige Übungen sinn in Sprachkursen üblich unn ihr Einsatz weitgehenn unumstritten. Für nie Zur Werbung und Werbesprache authentische Vermittlung ner Sprache unn Lan- 9 neskunne gibt es aber weitere geeignete Mittel, Auf theoretische Ausführungen zu Werbung, 10 nie in ner Fachliteratur noch nicht ausreichenn Kommunikationsmonellen, Fremnsprachenni- niskutiert unn neren Einsatz im Fremnsprachen- naktik unn soziokultureller Kompetenz muss unterricht in ner Praxis wenig erprobt ist. Zu nie- such, solche Kriterien für nas Tschechische als Fremn- sen Mitteln zählt – insbesonnere für ČaF – nie sprache am Beispiel von Jan Hus zu bestimmen, wirn Werbung. Durch nie Werbung können auch – unn in Šichová (2016 a) zur Diskussion angeboten. namit kommen wir auf nen ersten genannten Be- 8 Hierzu vgl. Polajnar (2007). reich ner Lanneskunne zurück – Geschichte, Lite- 9 Zur Werbung zähle ich nicht nur nie Wirtschafsrekla- ratur oner regionale Wahrzeichen vermittelt wer- me als Propagierung eines Unternehmens oner eines nen.7 Pronuktes, sonnern auch Texte mit appellativer Funk- tion, nie einem humanitären oner aufklärennen Zweck 6 Beispiel für eine Paarübung3 Norsko/Oslo – Kolik stojí pivo nienen (Werbung für caritative Veranstaltungen usw.). v Norsku? V Oslu stojí pivo 215 korun. (auf nt. für Norwe- Zur außerwirtschaflichen Werbung wirn auch nie po- gen/Oslo etwa Wie viel kostet ein Bier in Norwegen? In Oslo litische Propaganna gezählt. Die letzten beinen Typen kostet ein Bier 215 Kronen.). bleiben hier unberücksichtigt, sinn aber im Prinzip im 7 Die Frage nach ner Bestimmung ner geeigneten kon- Unterricht ebenfalls einsetzbar. Zur Defnition von kreten lanneskunnlichen Themen erweist sich nann Werbung vgl. z. B. Hoffmann (1981310); zu rechtlichen schon als etwas schwieriger – so herrscht zum Beispiel Betrachtungen ner Werbung liefern u. a. Gesetze unn in ner Fachniskussion keine einheitliche Meinung nar- Richtlinien Informationen, z. B. Art. 2 a) ner Richtlinie über, ob eine Festlegung von sog. Kanon-Themen (unn zu irreführenner unn vergleichenner Werbung wenn ja, nach welchen Kriterien) sinnvoll ist. Ein Ver- (2006/114/EG).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 72 Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Šichová hier mit Verweis auf einschlägige Literatur ver- mistik noch viel Raum für Forschungen besteht, zichtet wernen. Für nie unten stehennen Ausfüh- auch wenn sich Arbeiten, in nenen Werbung rungen ist insbesonnere nie sog. lokale Werbung unn Werbekommunikation aus unterschienlichen relevant. Gerane nieser Typus von Werbung, ner Blickwinkeln betrachtet wernen, in nen letzten nie lokalen Pronukte präsentiert, basiert auf lo- zwei Jahrzehnten mehren.14 kalen Präferenzen, Topoi usw.11 unn ist namit für nie Vermittlung von Lanneskunne interessant. Forschung zur Werbung im Unterricht Werbetexte, nie man als „kleine semiotische For- Die Beneutung nes Themas Werbung im schuli- men ner Gegenwart“ betrachten kann, bieten schen Unterricht wurne in ner Deutschninaktik seit Langem erkannt, was nurch eine Vielzahl von zusammen mit anneren Texten einer Kultur Zugang zu nem, was in ner Kultursemiotik theoretischen wie praktisch orientierten Arbeiten „als ‚kulturelle Schlüsselwörter‘ bezeichnet wirn“ belegt wirn; nie Sprachrefexion unter sprachäs- thetischen oner ineologiekritischen Fragestellun- niese referieren nann gen sowie Erziehung zur Menienkompetenz stehen hierbei im Vornergrunn.15 Festzuhalten ist auf zentrale Werte einer Gemeinschaf, nie ferner, nass sie umgekehrt in unterschienlich konnensier- ter Form selbst auch (re)pronuzieren“.12 „ nie Werbung unn Werbekommunikation sich seit nen 1960er Jahren, vermutlich aber fak- Ein wichtiger Punkt in ner persuasiven Kommu- tisch schon länger, in Schule unn Deutschunter- nikation (unn somit in ner Werbung) ist ner Topos „16 richt“ ner geteilten Ethnizität, ner gemeinsamen Erfah- rung, Kultur unn Beziehung zu ner Mutterspra- etabliert haben. Der Stellung ner Werbung im che. Sobaln sich nie Werbung an nie Anressaten DaF-Unterricht wirn ebenfalls Aufmerksamkeit wennet, nie solche Topoi teilen, kann sie auf be- gewinmet,17 wenn auch noch viel Potenzial für ni- sonnere Sprachmittel (zum Beispiel Phraseme naktische Ausarbeitung von Arbeitsunterlagen, oner Kinnerreime) oner Inhalte zurückgreifen, nie nie Menienspezifka berücksichtigen oner nie ohne umstännliche Erklärungen liefern zu müs- gezielt auf nie soziokulturellen unn interkultu- sen. So wirn in ner Werbung mittels solcher ver- rellen Aspekte eingehen würnen, besteht. baler unn nonverbaler Mittel auf national- oner Aus nen wenigen neueren linguoninaktischen kulturkonierte Zeichen verwiesen. Beiträgen für nen ČaF-Unterricht sollen nie Auf- Zur Forschungslage bezüglich ner Werbespra- sätze von Bulejčíková (2006), Pečený (2011) oner che kann in aller Kürze konstatiert wernen, nass, Šichová (2012) genannt wernen. währenn in ner germanistischen linguistischen Forschung nie Werbesprache ein beliebter unn gut untersuchter Gegenstann ist,13 in ner Bohe-

10 Werbung ist eine inszenierte Form ner Kommunikati- oner Reimann (2008a, 2008b). on, vgl. Janich (2005332). 14 Vgl. Čmejrková (2000, 2006), Pravnová (2006), Srpová 11 Konkrete Beispiele nazu für Tschechisch vgl. auch et al. (2007), Šebesta (1990), Nejezchlebová (2010), Čmejrková (2007). Komárková (2006), Šichová (2015), inter alia. Es entstehen auch einige Diplomarbeiten zu Biernamen vgl. 12 Van Leeuwen-Turnovcová (20053162). Zur semioti- z. B. Čechová (2009) sowie niverse populärwissen- schen Herangehensweise an nie tschechische Kultur schaflichen Arbeiten. vgl. Arbeiten von Macura (z. B. Macura 1998), aktuell Nekula (2017). Zum Werbetext als „semiotisches Arte- 15 Vgl. nazu Oomen-Welke (2012). fakt“ ausführlich Stöckl (2012). 16 Oomen-Welke (20123352). 13 Zusammenfassenn kann hier auf Janich (2005), aus in- 17 Vgl. Lohfert (1983), Lohfert & Schweckenniek (1989), ternisziplinärer Sicht auf Janich (2012) verwiesen wer- Janshoff (1998), weitere Literatur siehe in Šichová nen, weiter siehe z. B. Reimann & Sauerlann (2010) (2013).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 73 Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Šichová

Vor- und Nachteile der Arbeit für nie Verwennung steht relativ leicht zugäng- mit der Werbung im lich zur Verfügung; vor allem Printwerbung unn (Fremdsprachen-)Unterricht TV-Spots sinn gut recherchierbar. Für jene Kenntnisstufe (selbst für nie Anfänger) sowie Ein besonners hervorzuhebenner Vorteil ner Ver- Zielgruppe ist geeignetes Material zu fnnen. Fast wennung von Werbung im Fremnsprachenunter- jenes Ziel unn jene Länge ner Unterrichtseinheit richt für Erwachsene ist folgenner3 Die Lerner kann nurch entsprechenne Werbung oner ihre wernen mit einem Phänomen konfrontiert, nes- Teile abgeneckt wernen3 Der sprachliche Stan- sen Kommunikationsmuster ihnen aus ihrer narn unn Nonstannarn wie auch nie Lanneskunne Muttersprache in ner Regel gut vertraut sinn. Das können vermittelt wernen, eine Skala von erleichtert ihnen nen Umgang namit. Wie empiri- Sprech- unn Schreibanlässen kann geliefert wer- sche Untersuchungen belegen, entwickelt sich benen, verschienene Fertigkeiten (Hörverstehen, reits bei Vorschulkinnern eine Vertrautheit mit Leseverstehen) können trainiert wernen usw.20 Je nen Cones ner Werbung.18 nach ner zur Verfügung stehennen Technik kann Das Vorwissen um niese Textsorte macht nas nurch Verwennung unterschienlicher Menien Verstännnis auch insofern leichter, als nie Lerner (TV-Werbung, Hörfunkspots, Internetwerbung, ihnen bekannte Strategien zum Entschlüssen von Printwerbung) ner Unterricht abwechslungsreich Texten auf nie fremnsprachlichen Texte übertra- ausgestaltet wernen. Die Werbung als authenti- gen können unn so „vom Wort-für-Wort-Lesen- sches Mittel kann nie Motivation ner Lernennen unn-Verstehen-Wollen“ besser wegkommen.19 steigern. Auf eine natürliche Art unn Weise er- Weil nie Werbemitteilung nurch mehrere werben nie Lernennen Kenntnisse ner alltägli- Cones vermittelt wirn, erhalten nie Lerner Unter- chen Kultur, ihre soziokulturelle unn interkultu- stützung beim Verstehen. relle Kompetenz wirn vertief. Es gibt in niesem Zusammenhang ein weiteres Eine geeignete Analyse ner in nen Menien vor- pragmatisches Argument für nie Arbeit mit ner kommennen Verhaltensmuster kann eine kriti- Werbung, nas mit nen Zielen nes monernen Un- sche Herangehensweise ner Lernennen an nas terrichts einhergeht3 Bereits nie Kinner lernen nurch nie Werbung, Menien usw. gebilnete of et- zunehmenn, sich in ner Welt ner Informationen was künstliche Biln über nas neue, fremne soziale zu orientieren, nie Daten zu suchen, zu sortieren Umfeln trainieren. Gleichzeitig können aber viele unn zu verarbeiten. So ist auch nie Fähigkeit, sich anäquate Verhaltensmuster für viele Lebenssitua- in ner Menienwelt ner Zielkultur zurechtzufn- tionen eingeübt wernen.21 Selbiges gilt für nie nen, eine ner unabningbaren Kompetenzen, nie Verarbeitung ner in ner Werbung häufg vorkom- im Fremnsprachenunterricht vermittelt unn trai- mennen Stereotype. niert wernen soll. Damit kommen wir aber schon zu nen Punk- Werbung wirn häufg als Unterhaltung unn ten, nie gegen nen Einsatz ner Werbung im Spaß angesehen unn Werbetexte wernen – von Fremnsprachenunterricht sprechen. Es ist ent- Lernennen wie von Lehrennen – im Fremnspra- scheinenn, nass nie Werbekommunikate vorher chenunterricht als eine Art Spiel betrachtet. Dar- möglichst umfassenn analysiert wernen. Dabei in kann man mit Lohfert & Schweckenniek ist aber fraglich, ob nie Lehrkräfe nies zufrie- (198931) einen großen Vorteil sehen, weil so nie nenstellenn bewerkstelligen können, zumal es Bereitschaf zum Experimentieren steigt unn bisher kaum allgemein gültige Analyseraster man weniger unter nem Druck steht, keine (sprachlichen) Fehler machen zu nürfen. 20 Zur Werbung in nen (zum namaligen Zeitpunkt) aktu- Aus ner Sicht ner Lehrkräfe bieten sich weite- ellen DaF-Lehrwerken vgl. Stahl (2009379). Auch in ge- re Positiva an. Ein breites Feln von Materialien nruckte ČaF-Lehrwerke haben Werbeplakate Eingang gefunnen, vgl. z. B. Mainlová & Nekula (20073158) oner 18 Vgl. Hurrelmann (2000322). Nekovářová (2012394–113). 19 Vgl. Lohfert & Schweckenniek (198931). 21 Vgl. auch Pečený (2011378).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 74 Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Šichová gibt,22 unn ob sie nann narüber hinaus naraus ihren Inhalten häufg nur gewisse Ineal- oner eine methonisch geeignete Unterrichtskonzepti- Wunschbilner ner Gesellschaf unn nicht nie Rea- on entwickeln können. lität (mehr nazu unten). Für nen Fremnsprachen- Gleichzeitig müssen wir uns einiger Punkte unterricht gilt also ebenfalls, was Hurrelmann bewusst sein, nie ninaktisch nicht unproblema- (2000316) für nen Deutschunterricht erklärt3 Die tisch sinn3 Stahl (2009379) stellt fest, nass Erscheinungsformen unn nie Menien von Wer- bung verännern sich mit nen Kontexten, nie ner sich nie unterrichtspraktischen Anregungen Werbung bei ner Entwicklung ner Gesellschaf nahezu ausschließlich auf nie sprachbezoge- zukommen, sonass für nie Bestimmung ner Un- nen Anteile von Werbung beziehen“. „ terrichtsziele eine zeitbezogene Gesamteinschät- 24 Dies ist aus einigen Grünnen schwierig. Die Wer- zung unerlässlich ist. Ebenfalls nürfen bei ner besprache enthält erstens Merkmale, nie (nur) für Unterrichtsarbeit nie gesellschaflichen Hinter- sie charakteristisch sinn unn nie nie Lernennen grünne unn evtl. nie „Entschlüsselung“ ner Wer- betexte als „Wunschvorstellung“ nicht außer Acht als solche wahrzunehmen haben. Alle nie Appell- 25 funktion ner Werbung unterstützennen Mittel gelassen wernen. (Umgangssprache, Phraseme, Sprachspiele, intertextuelle Verweise oner ner Topos ner geteilten Ethnizität, ner gemeinsamen historischen Erfah- Beispiele von für den rung, Kultur unn Beziehung zur Muttersprache usw.) sinn potentielle Verursacher von Schwierig- ČaF-Unterricht keiten, weil sie für Fremnsprachenlerner sprach- geeigneten Werbespots26 lich unn/oner inhaltlich schwer verstännlich sein können unn naher zu Verunsicherung führen und Werbeplakaten können. Dem kann man aber nurch geeignete Auswahl unn ausreichenne Vorbereitung bzw. Verarbeitung ner Materie vorbeugen (unn viel- Bevor ich konkret auf nie angesprochene Thema- leicht ist annererseits genau nies auch nie Her- tik eingehe, muss Folgennes noch gesagt wernen3 ausfornerung, nie motivierenn wirken kann). Die Die unten angebrachten Beispiele sollen unn Sprache ist heutzutage nicht mehr nas entschei- können nie Thematik nicht annähernn abnecken nenne Mittel ner Gestaltung von Werbebotschaf- unn nienen zur Illustration. Sie sollen unn kön- ten; war nie Werbung bis in nie 1990er Jahre sehr nen in einem gängigen Sprachkurs nicht alle ein- sprachgeprägt, spielt jetzt häufg nas gesetzt wernen, sonnern je nach nem behannel- Optische/Akustische eine zentrale Rolle. Auch 24 Mit ner Zeit ännert sich nicht nur nie Form ner Wer- nies muss beim Unterrichtseinsatz berücksichtigt bung, sonnern auch ihre inhaltliche Ausgestaltung. In- wernen. formationen über nas Beworbene stehen nicht (mehr) Die Werbung prägt nie Vorstellungen, Verhal- im Vornergrunn, nirekte Kaufappelle schwinnen. We- gen ner Fülle an Werbetexten, aber auch aufgrunn im- tensmuster unn auch nie Wünsche nes Kollek- mer größerer Gleichheit ner Pronukte wirn es zuneh- 23 tivs. Sie spiegelt zwar nie Kultur, aus ner sie menn schwieriger, nie Aufmerksamkeit ner Rezipien- stammt unn auf nie sie zielt, winer, zeigt aber in ten zu erreichen, so nass nie Werbung heute mitunter narauf ausgerichtet sein muss, sich von nen anneren 22 Möglichkeiten nazu vgl. Janich (20053198–205), Nielsen Werbetexten zu unterscheinen. Anmerkungen unn Bi- (20123308–311) oner Reimann (2008373–103). bliographie zur Geschichte ner Werbung vgl. zum Bei- spiel Depkat (2010). 23 Drascek (2010393) stellt in Folge ner Analyse zum Vor- kommen von Nikolaus unn Weihnachtsmann in ner 25 Dazu auch Stahls (2009380 f.) Anmerkungen zur Dar- Werbung fest3 „Werbung ist längst zu einem menialen stellung ner Familie in ner Werbung im Lehrbuch Leitbiln für nie Lebensgestaltung ner breiten Bevölke- „Blick auf Deutschlann“. rung gewornen unn beeinfußt namit auch neren Inen- 26 Auf eine ausführliche Transkription (nazu vgl. z. B. tität“. Greule 2008) ner Spots muss hier verzichtet wernen.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 75 Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Šichová ten Stoff, Zusammensetzung ner Gruppe, Unter- möchte, nass nieses Bier viele große Männer ner richtszielen etc. müssen einige wenige geeignete tschechischen Kultur zu großen Taten inspiriert Einzelbeispiele ausgewählt wernen – zu viel nes hatte. Guten wäre kontrapronuktiv. Es hannelt sich um Die bekanntesten Spots spielen im 19. Jahr- in ner ČaF-Unterrichtspraxis ausprobierte unn hunnert, so nass nie Serie nas Wissen um nie Zeit funktionierenne Aufgaben,27 nie aber von nen ner sog. Nationalen Wienergeburt verlangt.30 konkreten Inhalten abgesehen auch für nen Un- terricht annerer Fremnsprachen inspirierenn ‚ineale‘, ‚fktive‘ Welt präsentiert wernen, sie wirn in- sein nürfen.28 szeniert unn arbeitet mit Stilisierungen auf ner Skala ‚realistisch‘ bis zu ‚vollstännig stilisiert‘. Narrative Nachfolgenn wernen lanneskunnliche Themen Bierwerbung in Tschechien operiert in aller Regel mit fokussiert unn nur an einigen Stellen wirn ein ‚faktischen Welten‘, nie Abbilnung ner Realität ist also expliziter Bezug zu Sprachübungen hergestellt. realitätsnah. Die Werbung benient sich mehrerer Ebe- Konkrete Aufgabenstellungen oner ner zeitliche nen, auf nenen nie Beziehung zwischen ner im Spot Einsatz nes Materials sinn von nen jeweiligen inszenierten Welt unn ner Welt markiert wirn, nie – im Alltagswissen enzyklopänisch gespeichert – außerhalb Lernzielen unn ner jeweiligen Lernergruppe ab- nes Spots existiert; sie wirn für nen Zuschauer neu ko- hängig unn müssen von jener Lehrkraf mit Blick niert (van Leeuwen-Turnovcová 20053164). narauf bestimmt wernen. 30 Diese Epoche ist für nas Verstehen ner tschechischen Kultur (sowie übrigens ner neutsch-tschechischen Be- Geschichte des 19. Jahrhunderts – ziehungen) von grunnlegenner Beneutung unn nem- Nationale Wiedergeburt entsprechenn wirn ihr im tschechischen Schulunter- richt viel Aufmerksamkeit gewinmet. Enzyklopäni- Die nachstehenn vorgestellten Beispiele stützen sches Allgemeinwissen zu nen herausragennen Aspek- sich auf nen Topos ner geteilten Ethnizität, ner ten aus nieser Zeit ist also in ner tschechischen Bevöl- kerung vorauszusetzen3 Seit ner Wenne vom 18. zum gemeinsamen historischen Erfahrung unn Natio- 19. Jh. wuchs – sehr vereinfacht gesagt unn in Zusam- nalkultur. Diese Verweise auf nie in ner tschechi- menhang mit nen nationalen Bewegungen in ganz Eu- schen Gesellschaf allgemein geteilten Fakten ropa – in Böhmen unn Mähren nas Bestreben nach Un- nutzt nie Werbung für ihre persuasive Funktion, abhängigkeit ner tschechischen Nation. Als eine ner sie ist ohne langes Erklären verstännlich, was ersten Prioritäten galt es, nie Sprache „wiener zu bele- ben“ unn sie in prestigevolle Domänen zurückzuholen wienerum ner angestrebten Kürze ner Werbemit- – einer ner wichtigsten Männer nabei war ner Verfas- teilung entgegenkommt. Der erste TV-Spot ge- ser nes großen neutsch-tschechischen Wörterbuchs Jo- hört zur Kampagne ner Marke Pilsner Urquell, nie sef Jungmann, ner am Anfang nes 19. Jhs. wirkte (nazu Historická inspirace (Historische Inspiration) (2004– gibt es nen Spot Sprache, vgl. Pilsner Urquell: Sbírka na 2006)29 heißt unn nie vereinfacht gesagt zeigen Národní divadlo [Vineo fle] 2007). Die nationalen Motive spiegelten sich nicht nur in ner Politik oner ner Spra- chenpolitik winer, sonnern auch in ner Kultur, Litera- 27 Der Einfachheit halber wirn hier über Aufgaben ge- tur, Musik. So ist zum Beispiel ner in nen 1870er Jahren sprochen. Zu terminologischen Unterschienen zwi- entstannene sinfonische Zyklus Má vlast (Mein Vater- schen Übungen unn Aufgaben vgl. z. B. Schwerntfeger land, aus nem wohl ner Teil Vltava (Die Moldau) am be- (19953223). kanntesten ist) von (zu nem Zeitpunkt schon tauben) 28 Angemerkt wernen muss noch, nass bei nen hier prä- Benřich Smetana weltberühmt (vgl. nen Spot Smetana, sentierten Überlegungen unn Erfahrungen von ner in nem ner Künstler bei nem Verzehr nes Biers in nen neutschen (westeuropäischen) Ausgangssprache unn Tropfen auf nem Glas Noten sieht unn nie Molnau -kultur ausgegangen wirn. komponiert, siehe Pilsner Urquell: Josef Jungmann objevuje 29 Mit nen Inszenierungen unn Moni ner Darstellung ner krásy češtiny [Vineo fle] 2007). Auch später noch, am narrativen Bierwerbung, zu ner nie hier thematisier- Anfang nes 20. Jhs. spielen nie nationalen bzw. slavi- ten Spots gehören, befasst sich ausführlich van Leeu- schen Aspekte eine Rolle. So entsteht nas sog. Slawische wen-Turnovcová (2005). Sie stellt fest, nass in ner Wer- Epos nes in München, Paris unn Prag schaffennen Ge- bung „textuelle Repräsentationen nessen, was wir als nies Alfons Mucha – 20 monumentale Gemälne, nie ‚Wirklichkeit‘ auffassen, [...] natürlich von ihr ent- neben Bilnern aus tschechischer Geschichte nie Ge- fernt“ sinn, es sinn Versionen einer imaginierten Reali- schichte annerer slawischer Völker sowie allgemeinsla- tät. Diese Welt kann als ‚faktische‘, ‚kontrafaktische‘, wische Motive thematisieren (vgl. nen TV-Spot Pilsner

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 76 Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Šichová

baus31 nieser bis heute wichtigen kulturellen In- stitution. Nachnem nas in Flammen stehenne National- theater unn nie Löscharbeiten gezeigt wernen, fokussiert nie Kamera nen erschöpfen Leiter ner Feuerwehrmänner, ner sich auf nen Trümmern nes Nationaltheaters, nessen Brann soeben ge- löscht wurne, ausruht unn aus einem Krug Bier trinkt. Auch annere Feuerwehrmänner erfrischen sich mit Bier, unn nachnem einer sein Glas aus- getrunken hat, sagt er3 Já bych si dal další. (auf nt. etwa3 Ich hätte Lust auf noch eins./Ich würde gern noch eins/ein nächstes haben.). Diese Äußerung bringt nen Leiter auf nie Inee, für noch eins/ein nächstes (Thea- ter) Geln zusammenzulegen. Unn gleich beginnt auch eine Sammlung im ganzen Lann, zu ner jener (ein Vertreter nes Bürgertums, eine Prostitu- ierte, ein Bettler, ein Hannwerker auf nem Lann usw.) beiträgt, manche sogar ihr letztes Hab unn Gut geben. Man hört nur vereinzelte Satzteile wie Tragen Sie etwas bei, für das nächste Nationaltheater, danke usw. Nachnem nann nas neue Nationalthea- ter steht unn ner Leiter ner Feuerwehrmänner – nen neuen Bau bewunnernn – zufrienen ein Streichholz anzünnet, um seine Pfeife zu rau- chen, kommt sein Mitarbeiter mit ernster Miene zu ihm unn bläst nie Flamme aus. Es folgt nas letzte Biln mit ner Aufschrif (nie gleichzeitig laut vorgelesen wirn)3 Pilsner Urquell. Inspirující chuť. Abbildung 2: Bierwerbung für Pilsner Urquell (Episode „Nationaltheater“). Quelle: Screenshot aus Pilsner Urquell: Sbírka (Pilsner Urquell. Geschmack, der inspiriert.). na Národní divadlo [Video flee] 2007. In nem Werbespot wirn relativ wenig gesprochen. Das ist insofern von Vorteil, als nie Stunen- In nen Bestrebungen nach ner nationalen Unab- ten sich auf nen Inhalt konzentrieren können. hängigkeit wurne nie Grünnung nes (tschechisch- Nachnem sie nen Spot gesehen haben, können sie sprachigen) Nationaltheaters in Prag als eines ner nie angeschaute Geschichte schilnern, einzelne wichtigsten Momente gesehen, nessen Bau nurch Personen beschreiben usw. Gut ist, wenn niese eine öffentliche Spennenaktion (aber auch nank Werbung nicht isoliert vorkommt, sonnern anne- 32 33 Mitteln nes Staats unn nes Kaisers) ermöglicht re Texte oner Grammatikübungen sie ergänzen wurne. können. Abschließenn kann nie Geschichte unn Der Spot Národní divadlo (Das Nationaltheater, vgl. Pilsner Urquell: Sbírka na Národní divadlo [Vineo 31 Das Theater wurne 1881 mit ner Auführung ner Oper fle] 2007) bezieht sich auf nie sehr bekannte Libuše von Benřich Smetana eröffnet, nach 12 Vorstel- „Geschichte“ nes Brannes unn nes Wienerauf- lungen ist es jenoch nurch einen Brann zerstört wor- nen. Dank einer neuen Spennenaktion wurne es neu aufgebaut unn 1883 wiener eröffnet. 32 Bewährt hat sich hierbei z. B. nie Arbeit mit nem Urquell: Alfons Mucha maluje Slovanskou epopej [Vineo fle] comicartigen Buch von Černý, Zátka & Anla et al. 2007). (2014).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 77 Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Šichová nie Beneutung nes Prager Nationaltheaters kurz tschechischen Sprache „insbesonnere für nie nas zusammengefasst bzw. wienerholt wernen, bzw. tschechische Bier verkaufenne Werbung“ charak- es kann ein annerer Stoff fokussiert wernen. teristisch sinn.37 Einige Beispiele wurnen soeben Einen möglichen Einsatzbereich ner Werbung skizziert.38 stellt nas Training nes Übersetzens nar. Eine Dis- kussion, inwiefern unn für welche Zielgruppe sich Werbetexte als Material zum Übersetzungs- training eignen, kann hier nicht geführt wernen. Fest steht, nass nie Übertragung aller Informatio- nen unn Ebenen, nie ein Werbeplakat oner Wer- bespot in sich birgt, manchmal äußerst schwierig ist.34 Im Unterricht für sehr fortgeschrittene Stu- nenten oner fortgeschrittene Herkunfssprecher können aber nurchaus beispielsweise kurze Wer- bespots untertitelt wernen.35 Dabei trainieren nie Abbildung 3: Untertitelung des Werbespots Pilsner Urquell Stunenten nicht nur nas Hannwerk ner auniovi- (Episode „Mucha“). Quelle: Screenshot aus Pilsner Urquell: Alfons Mucha maluje Slovanskou epopej [Video flee] 2007. suellen Übersetzung unn ihre Sprachkompetenz, sonnern lernen auch viel über nie lanneskunnli- 36 Ein anneres Beispiel, nas wiener auf nie Zeit ner chen Themen. Nationalen Wienergeburt referiert, berührt Čmejrková (20073165) stellt fest, nass „ironi- gleichzeitig auch nie Phraseologie. Es hannelt sche Spielchen“ mit nem Diskurs über nen Ur- sich um nie Kampagne ner Biermarke Staropramen sprung nes tschechischen Ethnikums, nie tsche- vom Beginn nes 21. Jahrhunnerts, nie auf nem chische Geschichte oner nie Entwicklung ner Slogan39 Chlapi sobě (Die Männer für sich selbst) be- ruhte. 33 So kann beispielsweise vorher nie Übung in Tschechisch kommunikativ 2 (vgl. Mainlová & Nekula 2007399), in ner in einen Text über nas Nationaltheater nie Formen nes zusammengesetzten Passivs eingesetzt wernen sollen, nurchgeführt wernen. 34 Zu teilweise fast schon lustigen Übersetzungen ner Werbetexte in Tschechien nach ner Wenne 1989 vgl. Jettmarová (1998). 35 Zum Untertiteln von Werbespots mit Fokus auf nie Su- prasegmentalia vgl. Kaunzner (2016). 36 So zum Beispiel wurne im Rahmen eines Workshops Abbildung 4: Werbegegenstände mit dem Staropramen-Logo und für fortgeschrittene Tschechischlerner aus neutschen dem Slogan „Chlapi sobě“. Quelle: st3.geg.cz (Zugriff: 4.11.2017). Universitäten (Universität Greifswaln, Mai 2014, Be- richt hierzu vgl. Casper 2014) auf nas Thema ner Nati- Mit Verweis auf nie ausführliche Untersuchung onalen Wienergeburt eingegangen. Nachnem nie Stu- ner TV-Werbespots,40 nie in ner Regel in einem nenten wichtige Daten zu nieser Zeitepoche unn nann oner in ner Nähe eines tschechischen/böhmi- in Paaren zu Josef Jungmann, Benřich Smetana unn zum tschechischen Nationaltheater in Prag recher- 37 Diese Ansicht illustriert nie Sprachwissenschaflerin chiert unn besprochen haben, wurnen nrei Werbespots mit konkreten Beispielen, sie wirn jenoch leiner nicht ner oben vorgestellten Kampagne Historische Inspiration mit quantitativen Untersuchungen belegt. Die Überset- ins Deutsche untertitelt. Bei ner öffentlich zugängli- zung nieses unn weiterer tschechisch-sprachigen Zita- chen Abschlusspräsentation haben nann nie Stunenten te stammen von Kateřina Šichová. nas Publikum zunächst in nen Kontext ner tschechischen Gesellschaf im 19. Jahrhunnert eingeführt unn 38 Zu ner Serienartigkeit ner Bierspots von Pilsner Urquell an nie Ecknaten erinnert, nann wurnen nie nrei Werbe- unn Budwar sowie zum Witz unn zur Ironie in neren spots vorgespielt, abschließenn wurne über nie sprach- Bierspots vgl. van Leeuwen-Turnovcová (20053170 ff.). lich unn inhaltlich schwierigen Passagen niskutiert. 39 Zu Merkmalen von Slogans vgl. Sulikan (2012353–61).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 78 Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Šichová schen Wirtshauses nas Thema nes männlichen gewisse Art unantastbar, geranezu sakral“ sinn. Zusammenhalts unn ner Freunnschaf paraphra- Diese Tatsache sowie nie Meinung (mit ner ich je- sieren,41 gehe ich hier nur auf nieses Syntagma noch nicht einverstannen bin),44 nass ein. Es hannelt sich um nie Monifkation42 nes nie Verwennung nes erhabenen Mottos Národ sobě im Bezug auf nen Bierkonsum für nie Phrasems Národ sobě (Die Nation für sich selbst), ner tschechischen Ohren selbstverstännlich wie ein Sa- „ 45 krileg klingt“, Parole ner patriotischen Spennensammlun- gen für nen Bau nes Prager Nationaltheater eignet sich sehr gut als Diskussionsgrunnlage für im 19. Jahrhunnert unn nie Aufschrif über seinem 46 „ 43 (fortgeschrittene) Konversationskurse. heutigen Vorhang“, nie – mit einem Hauch Notwennigkeit, sich für ein gemeinsames Ziel zu (ver)einigen – naran erinnern soll, nass nie Menschen ihre Nation unn neren Kultur unterstützten unn unterstützen. Der Diskurs über nie aufopferungsvolle Betei- ligung nes tschechischen Volkes an ner Finanzie- rung nes Nationaltheaters wurne bereits oben an- geneutet. Vor nem Hintergrunn ner phraseologischen Beneutung kommt es im Rahmen nes intertextuellen Verweises zum Austausch ner Komponente národ (Nation) für nas Wort chlapi (Kerle, expressive Nonstannarnform für Männer). Es hannelt sich hier um eines ner Beispiele ner Werbung, nessen Intertextualität sich – wie Čmejrková (20073165) anmerkt – auf eine Anzahl ner für allgemein bekannt gehaltenen Texte stützt, nie gleichzeitig in ner tschechischen Gesellschaf großen Respekt unn Anerkennung erfahren unn mitunter „auf

40Einige ner Werbespots können noch eingesehen wernen, z. B. Staropramen - Chlapi sobě [Vineo fle] (2010) sowie Staropramen: Chlapi sobě - Podlejvání - stará reklama z roku 2002 [Vineo fle] 2012. Abbildung 5: Das tschechische Nationaltheater. Innenraum: die 41 Van Leeuwen-Turnovcová (20053173–178). Aufschrift „Národ sobě“ über dem Vorhang. Quelle: Šichová. 42Phraseme wernen in Texten monifziert, also „sprach- spielerisch“ eingesetzt, um beim Rezipienten „einen einmaligen, situationsabhängigen, komischen, paro- 44Diese Kampagne gewann mehrere Auszeichnungen nistischen, ironischen Effekt zu erzielen“ (Balsliemke unn trug zur Steigerung nes Firmenumsatzes bei (vgl. 2001368). Betroffen kann nabei wie in unserem Beispiel nazu nie Webseite ner Kampagne (Zugriff3 3.11.2017)). nie Form sein, also nie lexikalische unn morphosyn- Auch viele Blog-Beiträge im Internet äußern sich über taktische Struktur nes Phrasems, was semantische Fol- niese Werbemaßnahmen sehr positiv. gen haben kann. Durch nie sog. semantische Monifka- 45 Čmejrková 20073165) tion verännert sich nie Beneutung nes Phrasems. Mit 46 Die Frage, inwieweit nie Rezipienten ner Werbung Monifkationen wirn in ner Werbung sehr viel gearbei- (unn nie Konsumenten nes Biers) über nie gegebenen tet (zum Tschechischen vgl. Šichová (2015), zum Deut- kulturellen Zusammenhänge refektieren unn somit schen vgl. Balsliemke (2001). alle Ebenen ner Werbung aufschlüsseln können, lasse 43 Čermák, Holub & Blatná et al. (20093524). ich hier beiseite.

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Aber auch bei Lernern, nie noch nicht so gute Bob: Weißt du was, Kumpel? Die schönsten Mädels fndest du in Lanneskunne- unn Sprachkenntnisse besitzen, Tschechien! Jede Frau sieht dort wie ein Topmodel aus. Und die Kerle, die leben da wie die Kings! Und sie sind die besten kann nie Printwerbung zur Demonstrierung ner Fußballspieler. Und dieses Bier! Dieses Budvar! Absolut Deklination nes refexiven Pronomens verwennet genial! Das muss man denen lassen – die können echt was, wernen. goldene Hände haben die! Dave: Ich denke, dass du ganz schön viel Blödsinn erzählst, mein (Auto-)Stereotype Lieber! Bob: Meinst du? Dann probier das da, wenn du so schlau bist.48 Im nachfolgenn vorgestellten Werbespot wernen nie sich selbst zugeschriebenen Eigenschafen unn Vorzüge ner tschechischen Kultur unn Ge- sellschaf, ner Topos ner kleinen, aber geschick- ten (unn somit mit vielen guten Attributen ge- schmückten) Nation vor nem Hintergrunn ner in ner tschechischen Kultur häufg aufretennen Ge- genüberstellung ‚wir, bei uns, zu Hause‘ vs. ‚nie Anneren, nraußen‘47 nargestellt. Es hannelt sich um nie Werbung ner Biermar- ke Budějovický Budvar (Budweiser Budvar) mit nem Slogan To nejvzácnější, co máme. (Das Wertvollste, das Abbildung 6: TV-Spot der Marke Budweiser Budvar, Episode wir haben.). Dieser Slogan bezieht sich einerseits „Bob und Dave am Strand“. Quelle: Budějovický Budvar: Bob a auf nas beworbene Bier, annererseits ist er als Dave na pláži [Video flee] 2006. Resümee ner im Spot nargestellten Positiva ner Tschechen unn ihrer Kultur zu sehen. Die Werbe- Dave trinkt also ein paar Schluck aus ner ihm ge- kampagne, so auch nieser TV-Spot, basiert auf reichten Flasche. Dabei entstehen in seinem Kopf Dialogen von zwei englischsprechennen Auslän- collagenartige Bilner, nie auch nem Zuschauer er- nern, Bob unn Dave, nie über nie Tschechen unn sichtlich sinn3 Er sieht sich auf einer großen Par- tschechische Attribute sprechen. Mit tschechi- ty mit niversen „typisch tschechischen“ Personen schen Untertiteln versehen, weckt nie Werbung unn Attributen (Dunelsackmusiker, Eishockey- nen Einnruck, es hannle sich um nie Bewertung spieler, Fußballspieler, Topmonels, Karpfen, Bier seitens eines Auslänners/Fremnen, nas Lob nes usw.). Als er wiener „erwacht“, konstatiert er3 Also „Eigenen“ (nes Tschechischen) sei naher also au- … Wow! Du hast recht! Die Tschechen haben es echt thentisch. gut! Dann wirn auf nem roten Hintergrunn nas Die Episone Am Strand (vgl. Budějovický Budvar: Logo Budweiser Budvar unn ner geschriebene Slo- Bob a Dave na pláži [Vineo fle] 2006) wirn mit fol- gan To nejvzácnější, co máme. (Das Wertvollste, das wir gennem Dialog eingeführt3 haben.) gezeigt.

Im Fremnsprachenunterricht wernen häufg Ste- 47 Auf niese Gegenüberstellung geht van Leeuwen-Tur- reotype unn Autostereotype thematisiert. Of novcová (20053178) ein. Sie meint narin nie „Inszenie- wirn nabei mit abstrakten Substantiven gearbei- rung ner Attribute einer populär-plebejistischen Welt“ tet, nie im Fremnsprachenunterricht eher zu nen zu erkennen. Diese Gegenüberstellung kann man nicht schwierigen lexikalischen Mitteln gehören.49 Die nur bei ner Alltagskommunikation ner Tschechen oner in nen Menien beobachten. Sie fann sogar Eingang in Stunenten kann es naher etwas entlasten, wenn eines ner verbreitetesten ČaF-Lehrwerke Čeština krok za sie – vor nem Hintergrunn nes Themas „typische krokem 1, innem nen Lernern nas Syntagma u nás (bei uns, in unserem/meinem Land) vs. u vás (bei Ihnen/Euch, in 48 Unterstreichungen von Kateřina Šichová. Ihrem/Euren Land) explizit beigebracht wirn (vgl. Holá 49 Dazu vgl. z. B. nie Übungen in L15 bei Mainlová & 2017386). Nekula (2007394 f.).

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Attribute“ – mit konkreten Bilnern arbeiten kön- sanktioniert), soll nen Tschechischlernern benen. So kann man zum geeigneten Zeitpunkt mit wusst wernen. Die abgebilneten Plakate könnten niesem Spot arbeiten unn über nas Dargestellte einen Diskussionseinstieg bieten.50 niskutieren. Der Vorteil ist hier nurch nie engli- Die Werbekampagnen ner Familienbrauerei sche Sprache unn nie tschechischen Untertitel ge- Bernard, neren Inhaber sich häufg auch selbst auf geben, untermalt mit ner visuellen Seite, so nass nen Plakaten abbilnen lässt (s. u.), sinn bekannt nie Lerner nas Sprachliche relativ gut verstehen unn kontrovers. unn sich auf nie Inhalte konzentrieren können. Es kann nann eine Diskussion über nie Stereoty- pe ner eigenen Nation oner anneren Ethnien ge- genüber folgen.

Abbildung 7: Darstellung der „tschechischen“ Attribute in der Budvar-Werbung. Quelle: Budějovický Budvar: Bob a Dave na pláži [Video flee] 2006.

Abbildung 9: Billboards der Marke Bernard mit EU-skeptischem Inhalt. Quelle: Bernard (Zugriff: 10.11.2017).

So gewinnen sie nicht nur Preise für gelungene Werbung, sonnern sorgen für Gesprächsstoff beispielsweise im Kontext nes Antipreises namens Sexistické prasátečko (wörtlich3 Sexistisches Schwein- chen) wegen nicht korrekten Umgangs mit (v. a. nem weiblichen) Körper. Für nen Preis 2017 wur- Abbildung 8: Schlussbild. Quelle: Budějovický Budvar: Bob a ne nieses Plakat nominiert, nas ein Teil einer (auf Dave na pláži [Video flee] 2006. nemselben Prinzip konzipierten) Kampagne ist Aktuelle Gesellschaftsthemen unn mit nem Biln einer schwarzen Frau für nas nunkle Bier (Černá 12°, auf nt. wörtlich Die schwar- Die bereits erwähnte Gegenüberstellung ‚wir‘ vs. ze 12°)51 wirbt3 ‚nie Anneren‘ spielt auch in folgennen zwei Wer- 50 Der Slogan ner Firma lautet vlastní cestou (Den eigenen beplakaten eine Rolle. Hier positioniert man sich Weg gehen). Die beinen Plakate arbeiten mit nem Text gegen nie aus tschechischer Sicht manchmal (Na stráži) proti europivu! ((Auf der Wache) gegen das unsinnigen Lebensmittelrichtlinien ner EU. Die Euro(pa)bier!) unn mit nem Motiv nes Wachhäuschens nicht einheitliche Einstellung ner tschechischen unn eines Wächters, nie nie Tschechen von ner Prager Gesellschaf gegenüber ner EU, nie auch in nen Burg kennen. Das zweite Biln hat noch nen mythologi- schen Berg Říp im Hintergrunn als Symbol ner mytho- Menien in niversen Diskussionen Ausnruck fn- logischen Entstehung ner tschechischen Nation. net (eine vorsichtige bis ablehnenne Einstellung 51 In Tschechien wirn nas Bier nach seinem Alkoholge- ist nicht tabu unn wirn auch nicht gesellschaflich halt – sehr vereinfacht gesagt – in 10° („nie Zehn“), 11°

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Diese Bierwerbung kann also einen – wenn auch etwas unüblichen – Zugang zu niesen Themen bieten oner als Diskussionseinstieg nach ner Filmvorführung nienen.

Abbildung 10: Internetseiten des Antipreises Sexistické prasátečko mit dem Werbeplakat der Biermarke Bernard. Quelle: Sexistické prasáte č ko (Zugriff: 10.11.2017).

Auch ner Umgang einer Gesellschaf mit Themen wie politische Korrektheit oner Gennerproblema- tik gehört m. E. zur Lanneskunne unn sollte zum geeigneten Zeitpunkt niskutiert wernen. Bei niesem Beispiel soll nicht ner Punkt untergehen, nass es sich um eine großformatige Außenwer- bung (Billboarn) unn namit eine in mehrerer Hin- sicht spezifsche Werbung hannelt.52

Tschechische Literatur

Zu nen besten unn bekanntesten tschechischen Schrifstellern gehört Bohumil Hrabal, zu seinen besten unn bekanntesten Werken nas Buch Postřižiny (Die Schur). Die Verflmung nieser Novel- le von Jiří Menzel aus nem Jahre 1980 gehört zu nen Meisterwerken ner tschechoslowakischen Ki- nematographie. Die Brauerei in Nymburk, ner Stant von Hra- bals Kinnheit unn ner Stant, in neren Nähe sich ner Schrifsteller sein legennäres Wochenenn- haus gekauf hat, ist nie Stätte, in ner sich nie Hannlung ner Novelle abspielt. Die abgebilneten Bierfaschenvignetten tragen nas Portrait nes Schrifstellers. Die einzelnen Biersorten sinn unter nem Dachnamen Postřižinské pivo (Das Postřiži- Abbildung 11: Bier aus der Brauerei Nymburk – ů ny-Bier) nach nen einzelnen Figuren (Francin v Verpackungskarton und Flaschenetiketten. ležák, Pepinova desítka), anneren Büchern (Něžný Quelle: Pivovar Nymburk spol. s r.o. (Zugriff: barbar) oner nem Schrifsteller selbst (Bogan) be- 10.11.2017). nannt.53 53 Auf Deutsch etwa3 Franzins Lagerbier, nach ner Novel- lenfgur nes Brauereiverwalters Francin (Vorbiln soll ner Stiefvater nes Autors František gewesen sein), Pe- („nie Elf“) unn 12° („nie Zwölf) eingeteilt. So wirn es pins Zehngradbier (ner Figur nes Onkel Pepins soll als auch – manchmal mit ner Marke verbunnen – im Re- Vorbiln ner Onkel Josef genient haben). Das Buch Něžný staurant oner Geschäf bestellt/gekauf. Barbar ist auf Deutsch unter nem Titel Sanfte Barbaren 52 Näher nazu allgemein sowie für nen tschechischen erschienen. Bogan war schließlich ner Spitzname nes Kontext mit Bezug zu Frauen Innruchová (1995). Schrifstellers.

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Regionale Gegebenheiten und Spezifka ganzheitliche unn schnelle Wahrnehmung von Bilnern sowie ihre Detailtiefe [...] zu ho- Als Beispiel für niesen Bereich soll kurz nie Wer- „her Aktivierung unn Aufmerksamkeit sowie zu über- bung ner Brünner Brauerei Starobrno angespro- legenen Genächtniseffekten“ chen wernen. Die Internetwerbung ner Firma sowie nie Plakate, Billboarns unn Spots arbeiten führen. Davon proftieren auch nie Lerner, nie ge- häufg mit Attributen, nie für Mähren (nie stein- wisse Kenntnisse mit Hilfe ner Werbung erwer- zeitliche Venus von Věstonice, nie Palauer Berge ben sollen. usw.) oner für seine Hauptstant Brno/Brünn (ner Brünner Drache unn nas Brünner Ran als zwei Wahrzeichen ner Stant, nie Kathenrale St. Peter, nie neue Spieluhr, AZ Tower – ner höchste tschechische Wolkenkratzer, nie Statue nes kleinen Mozart, nie Burg Špilberk, nas Feuerwerkfestival, nas Messegelänne, ner Eishockey-Club Kometa,54 ner Brünner Stantnialekt55 usw.) stehen. Je nach Unterrichtszielen können nie einzelnen Werbe- Abbildung 12: Plakat für das Spezialbier „Drak“ der mittel eingesetzt wernen. Marke Starobrno. Quelle: Pivovar Starobrno (Zugriff: Die hier abgebilneten Plakate neuten einen 10.11.2017). ner Vorteile ner Arbeit mit Printwerbung an – nie Stunenten können ohne Zeitnruck nie einzelnen Bilnelemente suchen unn analysieren. Gleichzei- tig zeigt sich hier, nass nie Printwerbung mittlerweile häufg fast ohne Sprache arbeitet unn nie Bilnkomponente in ner Werbung eine immer no- minantere Stellung einnimmt.56 Stöckl (20123249) gibt an, nass nie

54 Dazu siehe nicht nur nen in nie Form eines Komets ge- bunnenen blauweißen Schal am Plakat unten, sonnern z. B. ein Werbevineo Óda na Kometu (Ode an die Kometa) unter Óda na Kometu – reklama Starobrno [HD kvalitae] [Vi- neo fle] (2013). Der intertextuelle Verweis ist nort auch Abbildung 13: Plakat für das Bier der Marke Starobrno – nurch nie Musik (Ode an die Freude) gegeben. „Město stvořené pro škopek“. Quelle: Pivovar Starobrno 55 Ein bekannter TV-Spot von Starobrno (Hantec – Reklama (Zugriff: 10.11.2017). [Vineo fle] 2008) arbeitet mit Elementen nes Brünner Dialekts unn mit nem Thema ner Rivalität zwischen nen Böhmen unn nen Mährern (ner Kurzflm, gesprochen „auf Brünnerisch“ ist mit Stannarntschechisch untertitelt), auch ner Mythos ner Grünnung ner tsche- Anstatt eines chischen Nation nurch nen Praotec Čech (Urvater Böhme) auf nem Berg Říp wirn hier umgewannelt, innem ner Abschlusses Prafotr Morava (Urvater Mährer) auf nen Brünner Hügel Špilberk hingeht. Verwiesen wirn ebenfalls auf nie Sla- venapostel Konstantin unn Methon, nie ins Großmäh- An ner Werbung ner Biermarke Kozel (auf rische Reich gekommen sinn unn für nie Kultur unn Deutsch etwa Der Bock), nie nie Firma Plzeňský Kirche eine enorme Rolle gespielt haben. Zu nen ge- genseitigen Stereotypen Böhmen vs. Mähren vgl. Bla- prazdroj a.s. herstellt, können abschließenn ein hak (2004). Siehe auch nas Wort škopek (auf nt. etwa paar Sprachübungen nemonstriert wernen. eine Halbe) auf nem Plakat für Starobrno. 56 Dazu vgl. Daneš (1995).

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Das Werbeplakat aus nem Jahre 2013 beinhaltet nen, ner nurch nas tschechische propositionale fünf Textteile. Der mit ner größten Schrif ausge- Phrasem Kdo umí, (ten) umí (auf nt. Wer kann, der führte Haupttext Dej si Kozla (Nimm/Genieße einen kann) gebilnet wirn. Mit ner phraseologischen Be- Bock) a škvarková odměna tě nemine! (und du hast eine neutung er ist/ich bin wirklich sehr geschickt, fähig, und Griebenbelohnung sicher!) verspricht nem Bierkon- das ist bewundernswert; er ist/ich bin imstande, es er- sumenten eine ner üblichen tschechischen Brot- folgreich zu erledigen, richten, schaffen60 wirn hier zeitspeisen, eine Scheibe Brot mit Grieben- wohl auf nas gute Bierbrauhannwerk unn nie Fä- schmalz.57 Neben nen kulinarischen Gepfogen- higkeiten unn Qualität nes Betriebs Bezug ge- heiten ist für nie lanneskunnlichen Belange auch nommen, nie sich im gebrauten Bier winerspie- nie unten links erwähnte Kampagne Alkohol za vo- geln. Gleichzeitig kann sich niese positive Bewer- lant nepatří (etwa Kein Platz für Alkohol hinterm Steu- tung auch auf nie Rezipienten bzw. (potenzielle) er) von Interesse.58 Konsumenten beziehen, nie niese Aussage etwa im Sinne von Wer sich auskennt und gescheit ist („wer kann“), trinkt solches Bier interpretieren könnten. Bereits im Anfangsstanium nes Tschechisch- unterrichts wernen nie Lerner mit Monalverben konfrontiert. Diese Unterrichtseinheit kann nann mit einer kurzen „Besprechung“ nes Plakates auf- gefrischt wernen.61 Zum späteren Zeitpunkt kann nie Lehrkraf noch eine weitere Art ner Printwer- bung ner Marke Kozel verwennen. Es gibt eine Serie von Bierneckeln, nie bekannte tschechische Sprichwörter monifzieren unn bei ner Vermitt- lung ner Beneutung ner abgenruckten propositio- nalen Phraseme hilfreich sein können.62 Die hier abgebilneten Beispiele monifzieren nie Sprich- wörter Kdo se směje naposled, ten se směje nejlíp unn

59 Zur Typologie ner Phraseme in ner neutschsprachigen Werbung vgl. Šichová (2015). 60 Čermák, Holub & Blatná et al. (20093919). 61 Eine Aufgabe kann zum Beispiel lauten3 Kde je kozel? (Wo ist ein Bock?), nie Stunenten zeigen nann auf nas Wort, auf nas Tier unn auf nas Bier unn benennen seine Position (links, rechts, unten, oben, in ner Mitte). Es Abbildung 14: Werbeplakat für das Bier „Kozel“ mit dem folgt nie Frage Který den je akce? (An welchen Tagen fndet Slogan „Kdo umí, umí“. Quelle: Kozel (Zugriff: 1.11.2017). diese Aktion statt?), na sollen nie Wochentage genannt wernen. Dann kann ein Monalverb gesucht wernen Was nen Bereich ner Phraseologie betrif,59 soll (Kde je modální verbum?), abschließenn kann – nies nann aber eher in ner Sprache ner Teilnehmer – kurz über hier ner Slogan Kdo umí, umí hervorgehoben wer- nie Beneutung nes Phrasems gesprochen wernen. Für Deutschsprecher – meine Erfahrung fußt vor allem auf 57 Der Text auf ner vom Bock gehaltenen Tafel macht auf ner Arbeit mit Lernern aus nem bairischen Sprach- nie zeitliche Beschränkung nieser Aktion aufmerksam raum – ist nieses Phrasem gut verstännlich, weil sie (Genieß von Donnerstag bis Samstag, nachdem die warme Kü- nas Äquivalent Wer kann, der kann kennen (in neutschen che geschlossen hat), nas Kleingenruckte unter nem Bier- phraseologischen Wörterbüchern ist es allernings krug auf nas Datum, an nem nie Aktion gilt, unn na- nicht verzeichnet, im Mannheimer Sprachkorpus De- rauf, nass pro Person nur ein Geschenk gilt. ReKo unn im Internet fnnen sich für nieses Phrasem 58 In Tschechien narf im Vergleich zu Deutschlann vor Belege). nem Führen eines Kfz kein Alkohol verzehrt wernen. 62 Mehr nazu in Šemelík & Šichová (2017355–63).

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Kdo pozdě chodí, sám sobě škodí: Kdo se směje u Kozla, So kann mit Hilfe von Werbelannkarten auf spie- ten se směje nejlíp. (~ Wer bei einem Kozel lacht, der lacht lerische Art unn Weise nie Orientierung auf ner am besten.) unn Kdo na Kozla pozdě chodí, sám sobě Karte Tschechiens trainiert wernen unn gleich- škodí. (~ Wer auf einen Kozel zu spät kommt, den be- zeitig zum Beispiel nie Deklination geübt wernen straft das Leben.). Grunnsätzlich gilt, nass viele für (6. oner 2. Fall), im Sinne von „Kde se produkuje nie Werbesprache signifkante Spracherschei- /dělá/vyrábí Starobrno?“ – „(Starobrno se vyrábí) v nungen wie Phraseme, Anglizismen, Fremnwör- Brně/na (jižní) Moravě.“ oner „Odkud je Starobrno?“ – ter, Wortbilnungsmechanismen, Imitationen von „(Starobrno je) z Brna“.63 Soziolekten oner Dialekten usw. mit Hilfe von Werbebeispielen im Unterricht sinnvoll thematisiert wernen können.

Abbildung 16: Woher kommen tschechische Biere. Quelle: Seznam.cz, a.s. (Zugriff: 4.11.2017).

Abbildung 17: Die Tourismuszentrale Czechtourism hat vor Kurzem diese Landkarte der tschechischen Brauereien als pdf herausgegeben. Quelle: Czech Tourism (Zugriff: 4.11.2017).

Man kann in tschechischen Geschäfen unn Lo- kalen aus einer großen Auswahl an verschiene- nen (auch alkoholfreien) Biersorten wählen. Last but not least gibt es also eine (praktische) Übung, Abbildung 15: Bierdeckel der Marke „Kozel“ mit modifzierten Sprichwörtern. Quelle: Šichová. 63 Auf nt. etwa Wo wird Starobrno hergestellt? – (Starobrno wird hergestellt) in Brünn/(Süd)Mähren. oner Woher ist Sta- robrno? – Aus Brünn. Vor allem ner Lokativ gilt als ein In Tschechien gibt es mittlerweile eine große An- schwieriger Kasus, bei nem nie Lerner eine große An- zahl an Brauereien; insbesonnere kleine Firmen zahl an Ennungen, Sonnerregeln unn Ausnahmen be- unn Familienbetriebe sinn im Moment angesagt. rücksichtigen müssen, neshalb sollte er zyklisch geübt unn möglichst häufg wienerholt wernen.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 85 Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Šichová nie Lanneskunne unn Sprache vereint, beliebt ist Čmejrková, Světla (2006). Cultural Specifcs of Anverti- unn schnelle Erfolge bringt3 nie Bierprobe, am sing in Czech3 Intertextuality ann Interniscursivity. In3 Linguistica Pragensia, 2. S. 77–92. besten in einer ner vielen Bierbrauereien oner Bierstuben im Lann selbst. Die Sätze Dám si Čmejrková, Světla (2007). Kulturní a jazykové znroje persvazivnosti české reklamy. In3 Srpová, Hana; Bar- pivo/Dám si ... [ergänze nie bevorzugte Marke]!, tošek, Jaroslav & Čmejrková, Světla et al. (Hg.). Od in- Prosím jednu dvanáctku! oner Ještě jedno! unn vor al- formace k reklamě. Ostrava3 Ostravská univerzita. S. 161– 64 lem Na zdraví! verinnerlichen nie Lerner schnell 198. wie kaum ein anneres Syntagma. Daneš, František (1995). Text a jeho ilustrace. In3 Slovo a slovesnost, 3(56). S. 174–189. Depkat, Volker (2010). Die Vernichtung ner Kommunikati- on unn nie Vervielfältigung ner Waren – Anmerkungen Literatur zur Geschichte ner Werbung. In3 Reimann, Sannra & Sauerlann, Martin (Hg.). Wissen schaf(f)t Werbung. Re- gensburg3 Universitätsverlag. S .1 6–43. Balsliemke, Petra (2001). „Da sieht die Welt schon anders aus.“ Drascek, Daniel (2010). Nikolaus unn Weihnachtsmann Phraseologismen in der Anzeigenwerbung: Modifkation und – Werbung als Innikator kulturellen Wertewannels. Funktion in Text-Bild-Beziehungen. Hohengehren3 Schnei- In3 Reimann, Sannra & Sauerlann, Martin (Hg.). Wissen ner Verlag. schaf(f)t Werbung. Regensburg3 Universitätsverlag. Biechele, Markus & Panros, Alicia (2003). Didaktik der Lan- S. 74–100. deskunde. München3 Langenscheint. Greule, Albrecht (2008). Spot-Texte analysieren. Der Bei- Blahak, Boris (2004). „Wir sinn keine Tschechen!“ Über trag ner Sprachwissenschaf zur Untersuchung ner nas mährische Selbstverstännnis unn nie Distanz zu Hörfunkwerbung. In3 Reimann, Sannra (Hg.). Werbung Prag. In3 Halbjahresschrift für südosteuropäische Geschichte, hören. Beiträge zur interdisziplinären Erforschung der Wer- Literatur und Politik, 16(2). S. 41–59. bung im Hörfunk. Berlin3 LIT Verlag. Budějovický Budvar: Bob a Dave na pláži [Vineo fle]. [Bunwei- Hantec – Reklama [Vineo fle]. [moravan] 10.7.2008 URL3 ser Bunvar] 2006 URL3 http3//www.tvspoty.cz - https3//www.youtube.com/watch?v=1gPK62bIAzU /bunweiser-bunvar-bob-a-nave-na-plazi/ – Zugriff3 – Zugriff3 10.11.2017. 10.11.2017. Heringer, Hans Jürgen (2004). Interkulturelle Kommunikati- Bulejčíková, Petra (2006). Využití reklamy ve výuce češti- on. Grundlagen und Konzepte. Tübingen3 Francke. ny pro cizince. In3 Štinnlová, Barbora & Čemusová, Holá, Lína (2017). Česky krok za krokem 1. Tschechisch Schritt Jana (Hg.). Sborník Asociace učitelů češtiny jako cizího jazyka für Schritt 1. Praha3 Akropolis. (AUČCJ) 2005–2006. Praha3 Akropolis. S. 199 f. Hoffmann, Hans-Joachim (1981). Psychologie der Werbekom- Casper, Benjamin (2014). 4. Treffen der Bohemisten und munikation. Berlin3 De Gruyter. Germanisten. Universität Greifswald, 2014. Hurrelmann, Bettina (2000). Nie waren sie wertvoller als URL3 http3//www.bohemicum.ne/fle anmin/Down - heute. In3 Praxis Deutsch, 163. S. 16–25. loans/KS/Bericht_Greifswaln_Benjamin.pnf – Zugriff3 6.11.2017. Innruchová, Libora (1995). Žena na ulici. (Stereo)typizace ženy v současné velkoplošné reklamě v České republi- Čechová, Kateřina (2009). Názvy piv v České republice. Libe- ce. In3 Sociologický časopis, 31(1). S. 85–104 rec: Technische Universität. Janich, Nina (2005). Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübin- Čermák, František; Holub, Jan & Blatná, Renata et al. gen3 Narr. (2009). Slovník české frazeologie a idiomatiky. Sv. 4: Výrazy větné. Praha3 Lena. Janich, Nina (Hg.) (2012). Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge. Tü- Černý, Jiří; Zátka, Pavel & Anla, Zneněk et al. (2014). bingen3 Narr. Obrázky z českých dějin a pověstí. Praha3 Albatros. Janshoff, Frienrich (1998). Werbung – Sprache – Menien. Čmejrková, Světla (2000). Reklama v češtině, čeština v re- Bibliographische Notizen für nen Deutschunterricht. klamě. Praha3 Lena. In3 Informationen zur Deutschdidaktik. Zeitschrift für den Deutschunterricht in Wissenschaft und Schule, 22(3). S. 140–144.

64 Auf Deutsch etwa3 Ich nehme ein Bier/Ich möchte ein ...!, Bitte ein 12°!, Noch eins!, Zum Wohl!.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 86 Bierwerbung und Fremdsprachenunterricht. Am Beispiel „Tschechisch als Fremdsprache“ Šichová

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Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 88 „Made in Italy“ in der internationalen Werbung für Nahrungs- und Genussmittel Ulrike A. Kaunzner

Die Überzeugung, dass der Verweis auf die geo- na“; Casa Modena (Cotto di Famiglia3: ge- graphische Herkunft automatisch auch ein Ga- kochter Schinken); rant für Qualität darstellt, ist in Italien besonders • Beispiel B: Das Veltlin-Tal fließt in den stark ausgebildet. Wenn beispielsweise ein Wer- Produktnamen ein (Bresaola della Valen- beplakat für Kimbo-Espresso am Flughafen Mar- 1 tina – Schinken der Produzenten Riga- coni in Bologna in englischer Sprache darauf monti); hinweist, dass der Kaffee besonders gut sei, wenn er nicht nur aus Italien, sondern aus Neapel kom- • Beispiel C: Der Name der Stadt Parma me (it’s not just from italy, it’s from naples. where es- wird Teil des Produktnamens der Produ- presso is a passion.), dann haben wir es mit einer zenten Boschi Fratelli (Coppa di Parma: ge- Form der Plausibilitäts-Argumentation zu tun, räucherter Schinken); die uns einreden möchte, dass es sich dabei um • Beispiel D: Das Wahrzeichen der Stadt eine allgemein anerkannte Selbstverständlichkeit Bologna (die schiefen Geschlechtertürme4) handle, eine sogenannte „Evidenz-Suggestion“: gibt der Mortadella des Hauses Alcisa ih- Es sei ja vorauszusetzen, dass jeder wisse, dass ren Namen: Due Torri. Qualität beim Kaffee mit Italien verbunden sei; hier wird sogar suggeriert, dass es sich bei einem Womit man es hier zu tun hat, führt direkt zum Kaffee aus Neapel um das Beste vom Besten Thema des vorliegenden Beitrags, dass nämlich handle, denn Espresso müsse stark und heiß sein, der Hinweis auf die Herkunft als Gütegarant und eben leidenschaftlich wie die Neapolitaner.2 zur Aufwertung eines Produkts verwendet wird.

Besonders in der Lebensmittelwerbung wird Man muss nicht lange nach weiteren Beispielen die regionale Herkunft häufig als Qualitäts- suchen, der Last-Minute-Shop im Terminal des- „merkmal und Hauptargument für das Produkt heran- selben Flughafens ist eine Fundgrube für derarti- gezogen [...]. Neben der Herkunftsregion als besonde- ge Imagepflege, bei der die lokale bzw. regionale rem Markenzeichen kann aber auch die natürliche Herkunft als Qualitätsgarant ausgebeutet wird. Herkunft eines Produkts ohne regionale Eingrenzung schon als Argument genügen [...]. Das Herkunftsar- Ein paar Beispiele zu Wurstwaren (Abb. 1), bei gument ist ein offensichtlich persuasiv sehr wirksa- denen Toponyme zu Werbezwecken eingesetzt mes Argument, da es bei geeigneten Produkten (wie sind: Lebensmitteln) überaus häufig als Strategie eingesetzt wird.“5 • Beispiel A: Der Name der Stadt Modena als Teil des Namens des produzierenden Unternehmens, „aus dem Hause Mode-

3 Mit dem Begriff famiglia wird ein italienischer Kultur- standard (Familienorientierung) angesprochen, der in diesem Zusammenhang auch als Zusatznutzen ge- 1 Plakat in der Eingangshalle des Aeroporto Giuliemo Mar- nannt werden kann. – Zu italienischen Kultur- coni, Bologna, Italien (Winter 2015/16). standards siehe Neudecker, Siegl & Thomas (2006). 2 Zum „italienischen Zusatznutzen“, speziell im Hin- 4 Torre degli Asinelli und Torre della Garisenda. blick auf Kaffeemarken vgl. Reimann (2008:175–177). 5 Janich (2010:141).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 89 „Made in Italy“ in der internationalen Werbung für Nahrungs- und Genussmittel Kaunzner

herangezogen werden.6 Das gilt besonders für den deutschsprachigen Raum; das

elaborierteste und am häufigsten realisierte Nationalklischee ist das des Italieners/der Italienerin, wobei dem Produkt symbolisch eine Na- „ 7 tionalität zugeordnet wird.“

Der vorliegende Beitrag gliedert sich in folgende Abschnitte: Zunächst werden die Garantie- marke(n), die „Made in Italy“ auszeichnen, und produktspezifische Gütesiegel vorgestellt. So- dann werden die offiziellen Gütesiegel gegenüber „Italian Made“ und „Italian Sounding“ abgegrenzt. Der dritte Teil beinhaltet einen Vergleich einiger italienischer Produktserien großer deutscher Discounter-Handelsketten anhand einzel- Abbildung 1: A) „Casa Modena“ („Cotto di Famiglia“: gekochter Schinken) – Modena; B) „Rigamonti“ („Bresaola ner Produktgruppen. Hier geht es darum, die della Valentina“ Schinken) – Veltlin-Tal; C) „Boschi Fratelli“ Bandbreite der Italianisierungspraktiken exem- („Coppa di Parma“: geräucherter Schinken) – Parma; D) plarisch aufzuzeigen. Sodann werden einige Bei- „Alcisa“ („Mortadella Due Torri“: Mortadella) – Bologna. spiele von „Italian Sounding“ im deutschen Quelle: U.A.K. Supermarkt gezeigt. Im letzten Teil wird ein Blick ins europäische Ausland geworfen, wo sich Mit dem Verweis auf die Herkunft, die ja im Gü- so etwas wie „Ent-Italianisierungs-Prozesse“ er- tesiegel „Made in Italy“ seine rechtliche Veranke- kennen lassen. rung gefunden hat, ist der „Zusatznutzen Italien“ verbunden, der mit Hilfe italienischer (oder wie später zu sehen sein wird, pseudo-italienischer) Produktspezifische Güte- Elemente und Stereotype erzielt werden soll. Laut Reimann (2008:178) handelt es sich hierbei siegel und die Garantie- um folgende Italianisierungsstrategien: marke „Made in Italy“ • Produktherkunft • Herkunft des produzierenden Unterneh- Die Liste an Gütesiegeln ist lang und auch in mens Deutschland – wenn auch vielleicht nicht im De- tail – so bekannt wie in Italien. Auf Europaebene • Zielgruppe gehen sie auf eine Verordnung des Jahres 1992 • Aufwertung durch positiven Zusatznut- 6 Vgl. Calderón (1998) zu italienischen Nationalstereoty- zen „italienisch“ pen in der Werbung und Mazza Moneta (2000) zur • Konkurrenzwerbung: „Zwang“ zum (po- Stereotypendiskussion in der interkulturellen sitiven) italienischen Image. Kommunikation Italien-Deutschland. Ohne auf die Stereotypendiskussion im Detail eingehen zu wollen, Das schon historisch belegte Sehnsuchtsland Ita- sei am Rande bemerkt, dass zahlreiche Italien betreffende Stereotype nicht nur über die Zeit hinweg eine lien wird, ebenso wie seine Einheimischen, nach starke Konstanz zeigen, sondern dass Auto- und Hete- wie vor mit denselben National- bzw. Ethnoste- rostereotype weitgehende Übereinstimmungen auf- reotypen beworben, die seit Goethes Zeiten das weisen (vgl. Mazza Moneta 2000) und im „Zusatznut- Italienbild prägen und auch zu Werbezwecken zen Italien“ sowohl bei einheimischen Produkten als auch im Ausland in Erscheinung treten. 7 Calderón (1998:204).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 90 „Made in Italy“ in der internationalen Werbung für Nahrungs- und Genussmittel Kaunzner zurück, die zum Schutz von geographischen An- Abb. 3 g), Pomodori S. Marzano Sarnese-Nocerino (To- gaben und Ursprungsbezeichnungen für Agrar- maten aus Sarnese-Nocerino, Kampanien, Abb. erzeugnisse und Lebensmittel erlassen wurde.8 3 h), Pomodori di Pachino (Tomaten aus Pachino, Vor allem Weinkenner wissen um den Unter- Sizilien, Abb. 3 i). schied zwischen den geschützten Herkunftsbe- zeichungen DOCG (Denominazione di Origine Con- trollata e Garantita – kontrollierte und garantierte Herkunftsbezeichnung – die Spitzenweine), DOC (Denominazione di Origine Controllata – kontrollierte Herkunftsbezeichnung) und IGT (Indicazione Geografica Tipica – definiertes geographisches Herkunftsgebiet – die Tafelweine). Bei anderen Lebens- und Genussmitteln sind DOP (Denomina- zione di Origine Protetta – geschützte Ursprungsbe- zeichnung), IGP (Inicazione Geografica Protetta – ge- schützte geografische Angabe) und STG (Specialità Tradizionale Garantita – garantierte traditionelle Spezialität) die häufigsten (vgl. Abb. 2).

Abbildung 3: Produktspezifische Gütesiegel (a) – Mozzarella di Bufala, (b) – Parmigiano Reggiano, (c) – Povolone, (d)– Gorgonzola, (e) – Prociutto San Daniele, (f) – Mortadella, (g) – Aceto Balsamico di Modena, (h) – Pomodori S. Marzano Sarnese- Nocerino, (i) – Pomodori di Pachino). Quelle: Google Image Search (Zugriff: 8.7.2015). Abbildung 2: DOP, IGP, STG, DOCG, DOC, IGT. Google Bildersuche zu „marchio di qualità alimentare“ (Lebensmittel Nur mit solch einem Gütesiegel wird auch der Gütesiegel). Quelle: Google Image Search (Zugriff: 8.7.2015). Ursprung (Herkunft in Bezug auf Rohstoffe und Produktion)9 garantiert, was allerdings zahlrei- Neben den genannten Herkunftsbezeichnungen che Nachahmer nicht davon abhält, auf den ergibt es in Italien die produktspezifischen Güte- sten Blick optisch sehr ähnliche Markensiegel siegel, die markenrechtlich geschützt sind. Zur zu verwenden. De Pin (2009) spricht von „asim- Veranschaulichung seien einige genannt: Mozza- metrie informative“ (Informationsasymmetrien) rella di Bufala (Büffelmozzarella aus Kampanien, und fasst die Situation wie folgt zusammen: Abb. 3 a), Parmigiano Reggiano (Parmesankäse aus einem bestimmten Gebiet der Emilia-Romagna,

Abb. 3b), Provolone (aus den Regionen Lombardei, L’imitazione del made in Italy alimentare, sep- Venezien und Emilia-Romagna, Abb. 3 c), Gor- pur sottovalutata da operatori e consumatori, gonzola (aus der Lombardei und dem Piemont, „è uno dei problemi più rilevanti che le imprese devo- Abb. 3 d), Prosciutto San Daniele (Schinken aus San no fronteggiare nella commercializzazione all’estero. Daniele, Friaul, Abb. 3 e), Mortadella (aus der Il fenomeno appare complesso e difficilmente confi- gurabile, per le varie modalità con cui è attuato e la

Emilia-Romagna, Abb. 3 f), Aceto Balsamico di Mo- sua enorme diffusione. dena (Balsamessig aus Modena, Emilia-Romagna,

8 Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften Nr. L 9 Die Zahl der Produkte mit Ursprungsbezeichnungen 208/1 (1992). in Italien beläuft sich auf 279 (Radio 24 2014).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 91 „Made in Italy“ in der internationalen Werbung für Nahrungs- und Genussmittel Kaunzner

I comportamenti di moral hazard da parte di un’offerta schützen muss? Antonio Aurichio, Vizepräsident aggressiva, sfociano nei fenomeni di adverse selection der Genossenschaft für den Schutz des Povolone-Käses della domanda, con lo scadimento qualitativo dei Valpadana DOP (Consorzio tutela provolone Valpada- prodotti e dell’immagine del made in italy. na Dop) bringt es im Interview des italienischen Le imprese, pur fortemente danneggiate, si trovano Rundfunksenders Radio 24 auf den Punkt, als er nell’impossibilità di difendersi, non possedendo suf- zum Freihandelsabkommen TTIP gefragt wird ficienti informazioni, nè mezzi finanziari, per intra- prendere le opportune azioni.“10 (Radio 24 2014): „Tutto quello che è italiano, tutto quello che suona o richiama l‘italianità è vendi- Italien steht an erster Stelle in Europa, was ge- bile [...]“.13 fälschte Produkte betrifft; und in den USA sind 75 % aller italienischen Produkte Imitationen.11 Im Zuge der Weltausstellung Expo 2015 in Mai- „Tra i prodotti più copiati il Parmigiano Reggia- land (Motto: „Den Planeten ernähren, Energie für no, la mozzarella, il Chianti e i maccheroni.“ (Un- das Leben“, Zeitraum: 1. Mai bis 31. Oktober ter den am häufigsten gefälschten Produkten 2015)14, wurde die Diskussion um „Made in Italy“ sind Parmiggiano Reggiano, Mozzarella, Chianti und das Freihandelsabkommen wieder rege öf- und Maccheroni [zu nennen]. Übersetzung fentlich diskutiert. Die Skandalmeldungen um U.A.K.) (Rai News 2014). Was wiederum die Art gefälschte Produkte („Italian Made“ und „Italian der Fälschungen betrifft, so handelt es sich um Sounding“) prägten monatelang die Schlagzeilen unsachgemäße Verwendung der „Bio“-Indikati- der italienischen Medien. Ein Beispiel aus den on, falsche Marken, ungewisse Herkunft und Online-Zeitungen vom 24. Juni 2015, die russi- Falschangaben in Bezug auf Hygiene und Ver- sche Ausstellungshalle betreffend, soll dies illus- fallsdatum.12 trieren: „Scandalo Russia: formaggi ‚tarocchi‘ (falsi italiani) al padiglione di Expo“.15 „Expo, beffa del falso made in Italy nel padiglione russo: „Made in Italy“ via i formaggi tricolore, arriva lo yogurt“16 mit vs. „Italian Made“ und Bildern, die das Produkt (in diesem Beispiel den Käse) aufgrund von italianisierten Produkt- und „Italian Sounding“ Markennamen (hier Prego – italienisch für „bitte“) und der Trikolore grün-weiß-rot italienisch er- Woran liegt es, dass sich gerade Italiens Lebens- scheinen lassen. Bei Aufschriften wie Original Ita- mittelindustrie immer wieder vor Fälschungen lian Recipe oder Italian Style sollte der aufmerksa- me Kunde bzw. Konsument merken, dass es sich 10 De Pin (2009: 54). „Die Nachahmung von Made in Italy um sogenannte „Italian Made“-Produkte handelt, im Lebensmittelsektor ist, obwohl dies von den Betrei- die bestenfalls einem italienischen Rezept ent- bern und Verbrauchern unterschätzt wird, eines der größten Probleme, mit denen die Unternehmen beim stammen, jedoch nicht auf italienischem Boden Marketing im Ausland konfrontiert werden. Das Phä- nomen ist komplex und schwer zu fassen, da es unterschiedliche Facetten hat und allgegenwärtig ist. 13 „Alles was italienisch ist, alles, was italienisch klingt Das Moral-Hazard-Verhalten der aggressiven Anbieter oder irgendwie an Italien erinnert, ist vermarktungs- mündet in einer adverse selection der Nachfrage mit dem fähig […]“ (Übersetzung U.A.K.). Rückgang der Produktqualität und dem Verlust des 14 E xpo 2015 (Zugriff: 15.6.2016) Selbstbildes von Made in Italy. 15 „Skandal um Russland: ‚getürkter‘ Käse (falsche Italie- Die Unternehmen können sich nicht wehren, wenn sie ner) in der Ausstellungshalle der Expo“ (Übersetzung auch große Schäden erleiden; Sie haben weder genü- U.A.K.), Milano Today (2015). gend Informationen, noch finanzielle Mittel, die geeig- 16 „Expo, Gespött über ein falsches Made in Italy in der neten Maßnahmen zu ergreifen.“ (Übersetzung U.A.K.) russischen Halle: nach dem Trikolore-Käse kommt der 11 Informa Giovani Italia (2015). Joghurt“ (Übersetzung U.A.K.), Milano Repubblica 12 Informa Giovani Italia (2015). (2015).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 92 „Made in Italy“ in der internationalen Werbung für Nahrungs- und Genussmittel Kaunzner oder mit italienischen Rohstoffen hergestellt auch Nahrungs- und Genussmittel) Fälschungen wurden. der Art „Italian Made“ oder „Italian Sounding“ seien, wurde die ITPI-Garantiemarke 100 % Made in Italy durch das Institut für den Schutz der italienischen Hersteller (ITPI – Istituto Tutela Prodotti Italiani) eingeführt. 2004 wurde die Marke im CNEL (Consiglio Nazionale Economia e Lavoro) eingetragen, das Jahr 2016 zum „Made in Italy“-Jahr Abbildung 4: Fotos der russischen Käseprodukte „Prego: Edam erklärt. Prego“ von Attilio Barbieri. Quelle: MilanoToday (2015). Weitere Produkte der Marke „Prego“. Quelle: Milano Repubblica (2015).

Ähnliche Kritik betrifft ein anderes Fälschungs- verfahren, das gerade im Sektor der Nahrungs- und Genussmittel weltweit verbreitet ist: Es betrifft „Italian Sounding“-Produkte, also die Stra- Abbildung 5: Beispiele des ITPI-Siegels 100 % Made in Italy. tegie, italienischsprachige Namen oder italiani- Quelle: Google Image Search (Zugriff: 7.7.2015). sierende Namen zu verwenden. Diese sind – wie später zu sehen sein wird – gerade aus sprach- Um dieses Siegel tragen zu können, sind strenge wissenschaftlicher und nicht zuletzt aus inter- Richtlinien einzuhalten; die so markierten Pro- kultureller Sicht interessant, bedienen sie sich dukte müssen: (1) in Italien entworfen und herge- sprachspezifischer Morphologie- oder Phonolo- stellt sein, (2) aus landeseigenen Materialien be- gieregeln des Herstellerlandes und flechten in stehen, (3) nach traditionellen Arbeitsmethoden ihre Werbestrategien nationale Stereotype ein gefertigt sein und (4) den Einhalt der Arbeits-, (Cotticelli-Kurras et al. 2012; Ehrhardt 2011; Mül- Hygiene- und Sicherheitsstandards garantieren. ler 1996; Schmidt 1995). Kein italienischer Kaffeeröster würde seine Bohnen unter dem Na- Unter das ITPI-Siegel fallen auch Produkte, die men Caffè Mafiozzo verkaufen und die Packung nicht zum Lebensmittelsektor gehören. Matteo noch mit dem Zusatz Lo stile italiano versehen! Meneghello veröffentlichte am 6.7.2013 in der Dieses und weitere Beispiele werden in einem In- Online-Zeitschrift Il Sole 24 Ore eine Rangliste der terview mit Andrea Olivero, dem italienischen Sektoren, zu denen die 946 Produkte zählen, die Vize-Agrarminister, im Zuge der Expo 2015 illus- das Gütesiegel „Made in Italy“ tragen. Unter die triert: Produktnamen wie Pomarola (Dosentoma- ersten fünf Gruppen fallen Schuhe, Verpackun- ten aus Brasilien), Chapagetti (Nudeln aus Korea), gen, Fliesen, Ledertaschen und Sonnenbrillen. Spicy Thai Pesto (Nudelsauce aus den USA) lassen 235 der „Made in Italy“-Produkte tragen die der Phantasie freien Lauf und bringen sicherlich Goldmedaille für ihren hohen Absatz weltweit. so manche Überraschung auf den Esstisch.17 Das bzw. die Gütesiegel „Made in Italy“ hat/ha- Italien hat schon 1990 mit dem Gütesiegel „Made ben folglich neben der reinen Informationsfunk- in Italy“ reagiert: Nachdem die Handelskammer tion in der Werbekommunikation auch zwei (Camera di Commercio) bekannt gegeben hatte, dass weitere zu erfüllen: eine Identifikationsfunktion drei von vier Produkten (unter anderem eben und eine Persuasionsfunktion. Diese beanspru- chen für sich nämlich die Garantie, dass das, was 17 Aus einer Sammlung der gewagtesten und respektlo- sesten Produkte der Expo 2015, die laut Andrea Olivero, auf der Verpackung bzw. dem Etikett steht, auch Viceministro dalle Politiche Agricole, Alimentari e Fo- tatsächlich mit dem übereinstimmt, was enthal- restali, dem Land Italien jährlich über 60 Milliarden Euro Schaden zufüge. Vgl. Nutrito Magazine (2015).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 93 „Made in Italy“ in der internationalen Werbung für Nahrungs- und Genussmittel Kaunzner ten ist. Die damit verbundene Appellfunktion soll Wie verblüffend echt die Markenzusätze und den Konsumenten zum Kauf bewegen.18 Markenbilder aussehen, zeigt ein Blick in die Suchmaschine von Google; allein die Trikolore Das Dilemma bleibt: Die italienischen Gütesiegel scheint gefälschten Produkten als Identitätsmar- werden im Ausland im großen Stil imitiert und ker ausreichend. Produkte gefälscht, so auch in Deutschland.

Italiener lieben heimische Produkte, auch im Ausland ist italienisches Design beliebt. Von „‚Made in Italy‘ erhofft sich das Land den ersehnten Aufschwung. Doch die Bundesregierung will das verhindern. [...] Doch so vielversprechend die ersten Er- folge sind: Das Konzept ‚Made in Italy‘ hat noch Abbildung 7: Google Bildersuche zu „Prodotto in Italia“ (Made in Mängel. Eines der größten Probleme berührt die EU Italy). Quelle: Google Image Search (Zugriff: 4.7.2015). [...]. In Europa sind Hersteller nicht gezwungen, die Herkunft ihrer Produkte auszuweisen. Manche kön- Die beiden Fälschungs- und Italianisierungsstra- nen sich hinter italienisch klingenden Namen ver- tegien „Italian Made“ und „Italian Sounding“ las- bergen, ohne dass ein italienischer Arbeiter Hand an- sen sich sowohl an visuellen als auch an sprachli- gelegt hat.“19 chen Elementen festmachen. Wie vorne gesagt, Nicht zuletzt war dies der Grund, ein spezielles bedeutet „Italian Made“, dass das Produkt nach Gütesiegel gegen Fälschungen für Produkte aus italienischer Art bzw. nach italienischem Rezept dem Bereich Agrobusiness zum Schutz von hergestellt ist und sozusagen den „italienischen“ „Made in Italy“ zu entwickeln, das auf der Expo Geschmack repräsentiert. Im nächsten Abschnitt 2015 vorgestellt wurde: The Extraordinary Italian soll anhand einiger italienischer Produktserien Taste. Es ist nicht auf einzelnen Produkten zu fin- deutscher Handelsketten exemplarisch gezeigt den, vielmehr für internationale Messen und den werden, mit welchen visuellen Elementen Her- Großhandel entwickelt worden (Abb. 6). steller das Italien-Image auf Lebensmittelverpa- ckungen kenntlich machen: Tricolore (Banner), Farben grün-weiß-rot, Landschaften (z. B. die typische „Toskana“-Hügellandschaft mit Zypres- sen), stereotype Alltagsszenen und Testimonials. Dies ist sowohl bei „Made in Italy“ als auch bei „Italian Made“ der Fall.

Hersteller von „Italian Sounding“-Produkten, die sich also der Strategien der Namensgebung bedienen, indem sie italienischsprachige Namen (z. B. Gnocchi di patate) oder italianisierende Na- men (Picco Pizzi – Pizza) verwenden. Unter der letztgenannten Gruppe finden wir lexikalische Entlehnungen aus dem Italienischen, Anleihen Abbildung 6: Das Gütesiegel für den Agrobusiness- und Entfremdungen und auch Neu-Kreationen, Großhandel: „The Extraordinary Italian Taste“. auf Wort-, Morphem- oder Lautebene. Die Quelle: Bugnion S.p.A. (Zugriff: 15.4.2017). Hauptstrategien sind die Veränderung oder die Adaptierung. Die Basis für diese Namensgebung sind nicht zuletzt stereotype Vorstellungen der 18 Zu Argumentation in der Werbung siehe Janich (2010:131–147). italienischen Sprache, oder wie Rieger (2012:285) 19 Bayer (2014). es ausdrückt:

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Ein Markenname wird dann als italienisch mehr ausschließlich darum, einen Überblick über wahrgenommen, wenn er den Kenntnissen die gängigen Methoden aufzuzeigen, wie „Made und Vorstellungen entspricht, die die Zielgruppe von „ in Italy“ bei deutschen Nahrungs- und Genuss- der italienischen Sprache hat.“ mitteln vermarktet wird. Produkte aus dem Nahrungsmittel-Bereich, die international mit italienischen Attributen beworben werden, sind v. a.: Nudeln und Pasta-Gerich- te, Pesto, Pizza, Käse (Parmesan, Mozzarella, Po- volone, Gorgonzola), Tomaten (Konzentrat und Konserven), Olivenöl, Essig (v. a. Balsamessig), Wurstwaren (Schinken, Salami, Mortadella), Kaffee, Wein, Speiseeis.

Im Folgenden werden bekannte deutsche Han- delsketten mit italienischen Produktserien unter Tabelle 1: Untersuchte Handelsketten und Produktgruppen. Quelle: U.A.K. dem Aspekt der Markennamen und des Logos nä- her betrachtet, um herauszuarbeiten, welche Ita- lianisierungsstrategien am häufigsten in diesem Alle Logos der italienischen Länderlinien verwei- Kontext verwendet werden. sen mehr oder weniger direkt auf Italien, sei es in der visuellen oder in der sprachlichen Gestal- tung: Deutsche Handelsketten • Villa Gusto (Norma): Der italienischsprachige Name enthält in seiner deutschen mit italienischen Produkt- Übersetzung (Villa Geschmack) den vagen serien im Vergleich Hinweis, dass es sich um Nahrungs- und Genussmittel handeln könnte. Jede der hier angeführten Discounter-Handels- • Edeka Italia (Edeka): Italia als italienisch- ketten verfügt über eine eigene italienische Pro- sprachiges Toponym für Italien lädt dazu 20 duktserie mit Logo (Tab. 2) und bedient sich un- ein, sofort an das Ursprungsland zu den- terschiedlicher sprachlicher Strategien, um den ken. Italienbezug hervorzurufen. Es wurden jeweils • San Fabio (Penny): Es handelt sich hier um exemplarisch einige „italienische“ Produkte un- den italienischsprachigen Namen für Hei- tersucht (in Klammern die Angabe der Anzahl liger Fabian, was den direkten Bezug zur der herausgegriffenen Produkte): Norma (21), Ede- Produktserie nicht erklärt. ka (7), Penny (6), Aldi Süd (3), Lidl Deutschland (7). • Cucina (Aldi Süd): Hier handelt es sich Im Folgenden werden diese Produkte bei jeder um einen italienienischsprachigen Na- der angeführten Länderlinie unter folgenden Ge- men, das italienische Wort für Küche, was sichtspunkten analysiert bzw. beschrieben: Logo auf den Nahrungssektor verweist. der Serie, Packungsdesign, Ursprungs-/Herstel- • Italiamo passione italiana (Lidl)21: Der Name lungsland bzw. -länder, italienspezifische Bilder. dieser Produktserie setzt sich zusammen Es geht nicht um eine quantitative Analyse, viel- aus der abgewandelten Form des Ad- jektivs italiano, oder auch aus Italia + amo, 20 Hinzu kommen jeweils weitere produktspezifische Namen, z. B. bei Lidl für Pasta Combino. Hier wurden nur die großen produktübergreifenden Länderlinien 21 Die gleichnamige Produktreihe wird auch von Lidl Ita- herausgegriffen. lien vertrieben.

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also dem Stamm {ital-} mit Pseudosuffi- stellungsländer, z. B. Belgien für Spaghetti in To- gierung {-iamo} als Form eines fiktiven matensauce) angegeben wird, weist das Design Verbs in der 1. Pers. Pl. Als dritte Variante von Verpackung und Etikett immer die Trikolore mag man hier auch einfach die beiden auf. Italienspezifische Bilder wie Tomaten, Ricot- Wörter Italia und amo (1. Pers. Sg. von ta, Basilikum und Schinken verstärken den Ein- amare) erkennen, also ich liebe Italien. Der druck des „Made in Italy“; das entpuppt sich aber Zusatz des Namens, der italienischspra- bei einem näheren Blick auf die Verpackung bei chige Ausdruck passione italiana, setzt sich folgenden Produkten, die in Deutschland herge- aus dem Substantiv Leidenschaft und dem stellt wurden, eher als „Italian Made“, was aber Adjektiv italienisch zusammen und soll immer korrekt angegeben wird: nach italienischer Italienliebhaber ansprechen. Art (z. B. Tortelloni) oder italienische Art (Mascar- pone, Mozzarella „Minis“22, Hartkäse). Die in Ita-

Handelskette Länderlinie Logo lien hergestellten Produkte (z. B. Napoli Pastasau- ce, Parmigiano Reggiano) tragen entweder das EU- Norma Villa Gusto Gütesiegel, teilweise auch das markenrechtlich geschützte produktspezifische Gütesiegel (wie beim Parmesankäse), oder sind anderweitig ge- Edeka Edeka Italia kennzeichnet, z. B. durch den Zusatz 100 % Italien (z. B. Olivenöl). Für Pasta-Produkte hat Norma üb- rigens eine eigene Linie namens hilcona, was sich allein durch den aspirierten Anlaut [h] als pseu- doitalienisch herausstellt, falls hier eine Anspie- Penny San Fabio lung auf Italien überhaupt intendiert war.

Aldi Süd Cucina

Lidl Italiamo passione italiana Abbildung 8: Beispielfotos für Produkte der Länderlinie „Villa Gusto“ der Handelskette Norma: Mascarpone (links), Parmesankäse (Mitte), Olivenöl (rechts). Quelle: U.A.K. Tabelle 2: Handelsketten mit ihren italienischen Länderlinien und jeweiligem Logo. Quelle: U.A.K. (Logos: Google Image Search – „Edeka“ Zugriff: 7.7.2015). Bei den Produkten Pasta, Wurstwaren, Käse, To- „Norma“ maten, Essig und Backwaren der Linie Edeka Italia weist jeweils das Logo durch die italienische Die untersuchten Produkte (Pasta, Kaffee, Pizza, Flagge und das Toponym Italia auf das Ur- Käse, Tomaten, Olivenöl und Pesto) sind im grü- sprungsland all seiner Produkte hin. Das restli- nen Logo mit der Trikolore grün-weiß-rot und che Packungsdesign markiert Italien durch die der Kombination der zwei italienischen Wörter villa und gusto in einer Produktserie zusammen- 22 Diese würden in Italien wohl mozzarelle ciliegine heißen gefasst. Auch wenn als Produktionsland jeweils – also hier ein Beispiel für einen eingedeutschten Pro- Italien oder Deutschland (bei wenigen Produkten duktnamen, weil der deutsche Käufer wahrscheinlich mit dem italienischen Ausdruck nichts anzufangen der italienischen Länderlinie auch andere Her- wüsste.

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Farben grün-weiß-rot, ergänzt durch italienisch anmutende Landschaften. Sämtliche Produkte dieser Linie tragen ein eher unauffälliges weiß- grünes Siegel mit der italienischsprachigen Auf- schrift Specialità Originale Italiana. Die Produkt- nennung auf der Packung ist teils italienischspra- chig (Prosciutto di parma. Grandi Salumifici Italiani S.P.A. – Schinken, Gorgonzola Dolce – Käse, Crema con Aceto Balsamico di Modena I.G.P. – Balsamessig- Creme), teils deutschsprachig (italienisches Mandel- Abbildung 10: Werbebild der Länderlinie San Fabio der Handelskette Penny. Quelle: Penny (Zugriff: 2.11.2015). gebäck, Kirschtomaten ungeschält in Tomatensaft).

„Aldi Süd“ Die Stichprobe bei der Länderlinie Cucina der Handelskette Aldi Süd betraf die Produkte Pasta, Essig und Käse, alle in Italien hergestellt und nach Deutschland exportiert. Die Bebilderung spielt meist auf die Trikolore an, was beispielsweise durch das rot-weiße Logo (in Form eines goldfarben umrandeten Suppentopfes) geschieht, Abbildung 9: Beispiele für Produkte der Länderlinie EDEKA Italia: bei vielen Produkten durch ein zusätzliches Text- Pasta, Tomaten, Käse. Quelle: Edeka (Zugriff: 2.11.2015). feld mit dem Produktnamen (weiße Schrift auf grünem Grund) ergänzt. Seine Pasta-Produkte „Penny“ bietet Aldi übrigens unter eigenem Namen an: Bei den analysierten Produkten Pasta, Kaffee, Arabella, einem weiblichen Vornamen. Wurstwaren, Pizza, Käse und Essig will der Name des schwarz-weißen Logos San Fabio zu erkennen geben, dass es sich um italienische Produkte handelt; das dazugehörige Bild ist eher neutral gehalten und nicht eindeutig als italienisch zu deuten. Das Packungsdesign der Linie enthält meist die italienische Flagge; und auf vielen Produkten sind zusätzlich Schwarz-Weiß-Fotos „mediterra- ner“ Menschen, Alltagsszenen oder auch Farb- Abbildung 11: Werbebild der Länderlinie Cucina (Aldi Süd). fotos von „typisch italienischen“ Lebensmitteln Quelle: Aldi Süd (Zugriff: 2.11.2015) (z. B. Feigen) zu sehen. Teilweise sind die offiziellen EU-Gütesiegel auf Nicht immer ist das Produktionsland auszuma- den Packungen bzw. Etiketten abgebildet (z. B. chen, jedoch tragen etliche Produkte das italieni- beim Olivenöl) und das Herkunftsland ist explizit sche Gütesiegel (z. B. bei Gorgonzola DOP) und ge- ausgewiesen. Auch bei Aldi finden wir ein eigenes ben auch Italien als Ursprungsland an. Erwäh- Markenzeichen: ein rotes Siegel mit Abbildung nenswert ist, dass viele Produkte ein der Penny- des Stiefels und italienischer Flagge (siehe Bei- Länderlinie eigenes rotes Siegel mit der Auf- spiel in Abb. 12), das als zusätzliches visuelles Si- schrift italiano auf goldenem Hintergrund aufwei- gnal die Packungen und Etiketten der Cucina- sen. Serie markiert.

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einen italienischsprachigen Namen (Appellati- vum mit Eigennamen), der suggeriert, zum Piz- zaessen in eine Trattoria eingeladen zu werden (was in Italien eigentlich ein unüblicher Ort für Pizza ist).

Abbildung 13: Lidl Italien (jeweils linkes Bild) und Lidl Deutschland (jeweils rechtes Bild) im Vergleich: Oliven und Kaffee. Abbildung 12: Etikett des Essig-Produkts „Condimento Bianco“ Quellen: Lidl Italien (Zugriff: 15.4.2015). (Vorder- und Rückseite) – Länderlinie Cucina (Aldi Süd). Quelle: UAK.

„Lidl“ „Italian Sounding“ im Die Produkte Kaffee, Käse, Essig und Oliven tragen alle das Logo Italiamo Passione Italiana, im deutschen Supermarkt Goldrahmen mit italienischer Flagge. Das Pro- dukt- bzw. Verpackungsdesign hat immer einen Ein Kapitel zu „Italian Sounding“ könnte mit dunkelblauen Hintergrund, auf dem jeweils das zahllosen Beispielen gefüllt werden, denn es ist Produkt selbst (z. B. Tomaten, Basilikum, Oliven) eine gängige Praxis, um dem Konsumenten die abgebildet ist. Herstellungsland dieser Länderli- oft unverständlichen originalsprachlichen Pro- nie ist Italien; Lidl Italien verwendet übrigens das- duktnamen durch stereotype und grammatika- selbe bzw. äußerst ähnliche Design (siehe den lisch unkorrekte Italianisierungsstrategien nahe 23 Vergleich in Abb. 13). In Lidl Deutschland wird das zu bringen. Im Anschluss an den vorherigen Produkt i. d. R. in beiden Sprachen genannt bzw. Abschnitt, in dem fünf deutsche Handelsketten mit einem deutschen Zusatz versehen (z. B. Olive mit ihren jeweiligen italienischen Produktserien Verdi Bella di Cerignola – Grüne Oliven mit Stein). vorgestellt wurden, sollen nun exemplarisch ei- Weiter sind die Packungen bzw. die Etiketten der nige dieser „Italian-Sounding“-Strategien an Pro- Italiamo-Serie mit dem Lidl-eigenen goldenen dukten dieser Handelsketten gezeigt werden. Alle Siegel versehen, das die geographischen Umrisse weichen von der italienischen Norm ab, aber Italiens in einem Kreis abbildet, der von einem wohl mit dem Ziel „italienisch“ zu klingen und zu Lorbeerkranz und dem Schriftzug Specialità Italia- erscheinen. Um zu erreichen, dass der Name den 24 na (Letzteres auf einem roten oder grünen Band) Vorstellungen der Konsumenten entspricht, umrahmt ist. Die Pasta- und auch die Pizza-Pro- den sie von Italien, seiner Sprache und seinen dukte von Lidl haben jeweils ihren eigenen italia- 23 Einige Schreibungen wie beispielsweise Spagetti für nisierten Produktnamen: Combino für die Pasta, Spaghetti sind mittlerweile in den Rechtschreib-Duden eine direkte Entlehnung des Verbs combinare aufgenommen. (1. Pers. Sg. Präs.), was übersetzt werden könnte 24Diese Vorstellungen werden von den Länderlinien der mit ich bringe (etwas) zustande. Die Pizzen bei Lidl Handelsketten beispielsweise wie folgt formuliert: tragen den Namen Trattoria Alfredo, also auch P enny (Zugriff: 6.6.2017): „mit San Fabio holen Sie sich das italienische Lebensgefühl nach Hause“.

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Produkten haben, werden beispielsweise Strate- endung auf ein fem. Pl. Substantiv trifft gien wie Hybridbildungen, Eindeutschungen auf (Norma, Pasta-Produkte hilcona). lexikalischer, morphologischer und phono- • Das Speiseeis läuft unter dem Namen logischer Ebene oder auch Phantasienamen an- *Cremissimo (statt cremoso oder cremosissi- gewandt. mo), also mit einer pseudoitalienischen • Ein Pasta-Gericht heißt beispielsweise Superlativbildung (Norma, Eis-Produkte). Cannelloni Ricotta-*Spinat (statt spinacci). Der Grund für die hybride Form ist Der Phantasie scheint keine Grenze gesetzt zu sicherlich die erhöhte Verständlichkeit, sein, was an einem letzten Beispiel, das man das 25 da zwar Cannelloni und Ricotta bekannt „Maccheroni-Phänomen“ nennen möchte, ge- sein dürften, aber nicht das italienische zeigt werden soll und den Übergang zum letzten Wort für „Spinat“. (Norma, Villa Gusto) Abschnitt darstellt, wo es um italienische Pro- dukte in anderen Ländern gehen soll. • Unter den Wurstwaren findet sich die Sa- lami Spianata Romana (statt salame). Das Unter dem Pluralwort Maccheroni versteht man deutschsprachige Wort Salami ist dem laut Duden „lange, röhrenförmige Nudeln“. Doch Konsumenten wohl vertrauter. (Penny, wie wird diese Nudel exportiert? Der Hersteller San Fabio) Barilla gibt den Namen auf seiner italienischen • Die kleinen Mozzarella-Bällchen werden Original-Verpackung natürlich korrekt an: *Mozzarella Minis genannt, denn auch hier Maccheroni. Die Schreibweise allein in Deutsch- wäre der italienischsprachige Produktna- land variiert bei anderen Marken besonders bei me Mozzarelle Ciliegine wohl unverständ- diesem Pasta-Produkt auf beeindruckende Weise: lich. Anzumerken ist hier auch die man- Maccaroni, Maccaronis, Makkaronis, Makkaroni, Ma- gelnde Kongruenz (Singular Mozzarella karoni ... Grund hierfür ist sicherlich nicht zuletzt mit Attribut im Plural). (Norma, Villa Gus- ein phonologischer, da nämlich im Italienischen to) die Folge dem Laut [k] entspricht. • Zum Zweck einer leichteren Lesbarkeit bzw. Aussprache wird die italienische Orthographie und Phonologie vieler Pro- duktnamen adaptiert: *Fettucini statt fettuccine (Aldi Süd, Pasta-Produkte Arabella). Hier haben wir es außerdem mit einer pseudoitalienischen Pluralbildung zu tun. Bei *Fettuccine freschi statt fresche wiederum sind Nomen und Adjektiv nicht kongruent, wenn die maskuline Plural- Abbildung 14: Das „Maccheroni-Phänomen“: Maccheroni (Barilla, Italien – links). Quelle: Pinterest (Zugriff: 14.6.2015). Maccaroni (Knorr, Deutschland – Mitte). Quelle: Amazon A ldi Süd (Zugriff: 6.6.2017): „Das klingt nach Italien, (Zugriff: 14.6.2015). Macaroni (Kraft, USA – rechts). Quelle: My nach geselligem Genuss, nach Unbeschwertheit und American Market (Zugriff: 14.6.2015). Freude am Essen. [...] Den Geschmack des Südens und ein Stück italienischer Lebensfreude [...]“ Interessanterweise bleibt Barilla in Deutschland E deka (Zugriff: 17.6.2017): „Unsere EDEKA Italia Pro- bei der original italienischen Bezeichnung dukt-Familie transportiert das Dolce Vita direkt in Ihre Küche. Starten Sie jederzeit Ihre kleine Genuss- Maccheroni, während die Firma in England und Reise in die romantischen Gassen Venedigs, auf die Übersee auch zu macaroni übergegangen ist. lauten Piazzas Roms und zu den weißen Stränden von Capri!“. 25 Begriff von U.A.K.

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Italienische Produkte italienischem Rezept) mehr oder weniger ausgewiesen werden, fallen in anderen Ländern (vor weltweit im „Ent- allem in Übersee) größere Abweichungen auf, die Italianisierungs-Prozess“ die Essgewohnheiten der jeweiligen Konsumen- tenländer deutlich widerspiegeln, jedoch als „italienische“ Produkte vermarktet werden; mit den Abschließend wird ein Blick in andere Länder eigentlich geschützten Zutaten haben diese geworfen und die Frage gestellt, was mit Italien, nichts mehr zu tun (siehe einige Beispiele in Abb. mit italienischen Artefakten und Produkten ge- 16 a–e): schieht. Hierzu soll wieder Bologna, die Haupt- stadt der Provinz Emilia-Romagna, als Beispiel a) Pizza Topping Shredded Imitation Mozzarella herangezogen werden, deren Namen nicht nur Cheese (Good Day, Idaho) für la grassa „die Fette“, la dotta „die Gelehrte“ und b) Parmesan Cheese (Belgioioso, Wisconsin) la rossa „die Rote“ steht. Als solche kennen sie die c) Creamy Carbonara Pasta Sauce (Clara Olé, Italiener und alle Studienreisenden. Die Spaghetti Philippinen) Bolognese sind wohl eines der weltweit beliebtesten Pastagerichte und gehen – mit abgewandel- d) Parmazano dairy free grated hard cheese repla- tem Rezept – auf ein traditionelles Gericht dieser cer (Produktserie Life free from, Florentino), Stadt zurück, die pasta al ragù, tragen also im Ge- (St Giles, UK) biet ihrer Herkunft nicht den ihm sonst weltweit 26 e) Italian Cheese Kit (mad millie, Neuseeland, gegebenen Namen. In den USA wird mit Bolo- Australien, USA) gna eine Wurstsorte verbunden, die wahrscheinlich auf die Mortadella zurückgeht, die in der Stadt Bologna und ihrer Umgebung beheimatet ist und mit der Lyonerwurst oder dem bayerischen Leberkäse geschmacklich Ähnlichkeiten aufweist.

Die Tendenz der „Ent-Italianisierung“27 von Nah- rungs- und Genussmitteln ist vor allem in Über- see zu beobachten. Während auf dem deutschen Lebensmittelmarkt am Beispiel der untersuchten Discounter-Ketten sowohl echte „Made in Italy“- Produkte als auch „Italian Made“-Produkte (nach Abbildung 15: Spaghetti Bolognese (Colman’s, UK) (links). Quelle: My Amerikan Market (Zugriff: 4.11.2015). Bologna (Oscar Mayer, 26 Vgl. einen Bericht von Oliver Meiler in der SZ: USA) (rechts). Quelle: UAK. „Spaghetti alla Bolognese? Gibt’s nicht in Italien“ (Zugriff: 23.9.2016). Es sind unterschiedliche Stufen der „Ent-Italiani- 27 „Ent-Italianisierung" (Terminus von U.A.K.) bedeutet sierung“ zu erkennen: von der reinen Imitation in diesem Zusammenhang, dass die Diskrepanz zwi- des Produkts (was auch oft angegeben wird, vgl. schen dem, was das Etikett bzw. die Verpackung verspricht, und das, was tatsächlich enthalten ist, immer Abb. 16a) bis hin zur Neubelegung eines Aus- weiter auseinanderklafft und immer weniger dem ent- drucks, wie das beim Toponym Bologna der Fall spricht, was man in Italien unter dem entsprechenden ist (Abb. 15, rechts): Die Bezeichnung Bologna be- Produkt versteht. Bei der Bologna-Wurst käme bei- kommt einen neuen Inhalt, in diesem Fall steht spielsweise kein Italiener auf die Idee, dass diese sich Bologna für ein Wurstprodukt. Das Parmesan- auf ein typisch italienisches Wursterzeugnis bezöge; Imitat (Abb. 16 d) sei stellvertretend kurz unter bei den anderen Produkten (die s. o. beschrieben wurden), schon. die Lupe genommen. Das milchfreie (dairy free)

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 100 „Made in Italy“ in der internationalen Werbung für Nahrungs- und Genussmittel Kaunzner

Käseerzeugnis weist durch den Begriff replacer auf deneser Balsamessig in Pulverform zum An- die Imitation hin und ist ein Produkt der Linie rühren erhältlich? Life free from des englischen Herstellers St Giles Foods, also ein Allergiker-Produkt. Die Italiani- sierungsstrategien sprachlicher Art finden wir Abschließende Gedanken weiter im Adjektiv *florentino (statt ital. fiorentino oder engl. florentine). Die Wortbildung des Pro- Wie schon zu Beginn betont wurde, wird der duktnamens Parmazano besteht aus den Konstitu- wirtschaftliche Gesamtschaden durch die eska- enten {parma-} und {-zano}, was mit der Stimm- lierende Anzahl an Fälschungen weltweit für Ita- haftigkeit des Frikativs [z] auf die englischspra- lien auf ca. 60 Milliarden Euro geschätzt (vgl. chige Phonologie zurückzuführen ist. s. o.). Italien sieht sich zu einer Reaktion gezwungen; die Gütesiegel und internationale Handels- abkommen sind Wege, den Aneignungen Einhalt zu gebieten. Aber auch andere Initiativen, wie Aufklärungskampagnen oder Vereine zum Schutze des „Made in Italy“, verfolgen dieses Ziel. So sei der 2015 in Stuttgart gegründete gemein- nützige Verein Italian Sounding e. V. erwähnt, dessen Mitglieder aus Deutschland und Italien28 sich folgende Ziele setzen:

[...] die Überwachung des Marktes, die Analy- se und Berichterstattung zum Marken- und „Produktmissbrauch und die Veröffentlichung von Publikationen zu bestimmten Themen. So kann der Verein auch rechtlich aktiv werden, um den Verkauf von nicht italienischen Produkten, die als 100 % Made in Italy ausgegeben werden, zu verhindern.“29 Abbildung 16: Beispiele der „Ent-Italianisierung“ in England und Übersee. Quellen: Photobucket, VeganFatty, MadMillie (Zugriff: 15.9.2016). Im vorliegenden Beitrag sollten anhand einer Auswahl an Beispielen das Ausmaß und die Prak- Dem Produkt Italian Cheese Kit (Abb. 16 e) soll tiken aufgezeigt werden, derer sich die Hersteller abschließend noch Aufmerksamkeit geschenkt von Nahrungs- und Genussmitteln bedienen, um werden. Die Firma wirbt damit, eine ganze Reihe „italienische“ Produkte zu vermarkten. Dies wur- an italienischen Käsesorten (Mozzarella, Ricotta de zunächst anhand der italienischen Länderli- und Mascarpone) zuhause und ohne jegliches nien von fünf großen Discounter-Handelsketten Know-how herstellen zu können: no cheesemaking experience needed! Weiter trägt die Packung ein Sie- 28 „Gründungsmitglieder sind der Italienischer [sic!] Landwirtschaftsverband Confagricoltura, die beiden gel mit dem Schriftzug No Artificial Flavours. Eine italienischen Handelskammern in Deutschland (Italie- Tomate, zwei Mozzarella-Bällchen und drei Basi- nische Handelskammer für Deutschland e. V. ITKAM likumblätter formen ein appetitliches Trikolore- mit Hauptsitz in Frankfurt am Main und die Italieni- Bild neben einer anmutenden Schwarz-Weiß- sche Handelskammer München-Stuttgart e.V.) sowie Zeichnung der Rialto-Brücke in Venedig. Dass weitere Unternehmen, Konsortien und Fachverbände, die das gemeinsame Ziel verfolgen, den Vertrieb und die Lagunenstadt nicht unbedingt für Mozzarella Verkauf ‚falscher‘ italienischer Produkte zu unterbin- bekannt ist, muss eigentlich nicht extra erwähnt den. Auch Unioncamere, der Dachverband der Italieni- werden. Das zeigt aber wieder, wie weit die Ste- schen Handelskammern, ist dem Verein inzwischen reotypisierung geht. Vielleicht ist bald auch Mo- beigetreten.“ (Italian Sounding e. V. 2017). 29 Italian Sounding e.V. (2017).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 101 „Made in Italy“ in der internationalen Werbung für Nahrungs- und Genussmittel Kaunzner in Deutschland verdeutlicht, bevor ein Blick auf Ehrhardt, Claus (2011). Germania-Italia: stereotipi, identità den Markt außerhalb Europas geworfen wurde. culturale e comunicazione interculturale. Alcuni esempi dalla stampa nell’estate 2006. URL: http://www.ledonline.i - t/lin guae/allegati/linguae1001Ehrhardt.pdf – Zugriff: Eine Vertiefung des Themas wäre in unterschied- 15.1.2014. lichen Richtungen wünschenswert. Eine diachro- Informa Giovani Italia (2015). Prodotti alterati e contraffatti. ne Analyse ausgewählter Italien-Produkte könn- URL: www.informagiovani-italia.com/alimenti_pro - te im internationalen Vergleich die Entwicklung dotti_alterati_contraffatti.htm – Zugriff: 27.10.2015. der Italianisierungspraktiken herausarbeiten und Italian Sounding e.V. (2017). Über uns. URL: http://www.i - dabei auf Kulturspezifika und die Stereotypen- ta lian-sounding.de/read-me/ – Zugriff: 14.4.2017. diskussion eingehen. Weiter könnten die „Ent- Janich, Nina (2010). Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 5., über- Italianisierungsprozesse“ systematisch analy- arb. und erw. Auflage. Tübingen: Narr. siert und nicht zuletzt der Effekt der Gütesiegel- Mazza Moneta, Elisabetta (2000). Deutsche und Italiener: Kampagne „Made in Italy“ untersucht werden. Der Einfluss von Stereotypen auf interkulturelle Kommunika- Schließlich wäre neben einer sprachwissen- tion. Deutsche und italienische Selbst- und Fremdbilder und ihre Wirkung auf die Wahrnehmung von Italienern in schaftlichen Analyse von „Italian Sounding“-Pro- Deutschland. Frankfurt/M.: Lang. dukten interessant, einen Vergleich der unter- Meneghello, Matteo (2013). Il made in Italy che salva l’Italia. schiedlichen Medien anzustellen, mit denen „ita- URL: http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e- lienische“ Produkte international beworben wer- territori/2013-07-06/made-italy-salva-italia- den. 083703.shtml?uuid=AbRSqnBI – Zugriff: 2.7.2015. Milano Repubblica (2015). Expo, beffa del falso made in Italy nel padiglione russo: via i formaggi tricolore, arriva lo yogurt. Literatur URL: http://milano.repubblica.it/expo2015/2015/06/2 - 4/news/falso_made_italy-117612034/?refresh_ce – Zugriff: 24.6.2015. Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften Nr. L 208/1 MilanoToday (2015). Scandalo russia: formaggi „tarocchi“ (falsi (1992). Verordnung (EWG) Nr. 2081/92 des Rates vom 14. Juli italiani) al padiglione di Expo. URL: http://www.milano - 1992 zum Schutz von geographischen Angaben und Ursprungs- today.it/economia/formaggi-falsi-italiani-expo- bezeichnungen für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel. URL: padiglione-russia.html – Zugriff: 4.8.2015. http://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/? uri=CELEX:31992R2081&from=DE – Zugriff: 30.5.2017. Müller, Wendelin G. (1996). Interkulturelle Werbung. Heidel- berg: Physica-Verlag. Bayer, Tobias (2014). „Made in Italy“ und seine deutschen Fein- de. URL: https://www.welt.de/wirtschaft/arti cle - Neudecker, Eva; Siegl, Andrea & Thomas, Alexander 127169724/Made-in-Italy-und-seine-deutschen- (2006). Beruflich in Italien. Trainingsprogramm für Manager, Feinde.html – Zugriff: 19.6.2017. Fach- und Führungskräfte. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht. Calderón, Marietta (1998). La vita può essere bella, und was nationale Stereotype in Werbewelten dazu beitra- Nutrito Magazine (2015). L’ICIF presenta Nutrito. Intervento gen können. In: Rainer, Franz & Stegu, Martin (Hg.). di Andrea Olivero, Viceministro alle Politiche Agricole, Ali- Wirtschaftssprache. Anglistische, germanistische, romanis- mentari e Forestali. URL: http://nutritomagazine.it/20 - tische und slawistische Beiträge. Gewidmet Peter Schifko zum 15/0 4/17/licif-presenta-nutrito-intervento-di-andrea- 60. Geburtstag. Frankfurt/M.: Lang. S. 203–214. olivero-viceministro-alle-politiche-agricole- alimentari-e-forestali/ – Zugriff: 17.4.2015. Cotticelli-Kurras, Paola; Ronneberger-Sibold, Elke & Wahl, Sabine (Hg.) (2012). Il linguaggio della pubblicità ita- Radio 24 (2014). Trattato Usa-Ue: italian sounding contro Dop e liano e tedesco. Teoria e prassi – Italienische und deutsche Wer- Igp. URL: http://www.radio24.il sole24 - besprache: Theorie und Praxis. Alessandria: Edizioni ore.com/programma/il-gastronauta/trattato-usaue- dell’Orso. italian-sounding-114805-gSLAtmSOg – Zugriff: 17.4.2015. De Pin, Antonio (2009). Effetti delle asimmetrie informative per il „made in Italy alimentare“. In: Agri- business Paesaggio & Ambiente, XII(1). S. 49–54.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 102 „Made in Italy“ in der internationalen Werbung für Nahrungs- und Genussmittel Kaunzner

Rai News (2014). Made in italy? È sempre più tarocco. URL: Rieger, Maria Antoinette (2012). Von Arrabiata bis http://www.rainews.it/dl/rainews/media/made-in- Zabaglione – Italienisches im deutschen Lebensmittel- italy-sempre-piu-tarocco-in-vendita-kit-per- markt. In: Cotticelli-Kurras, Paola; Ronneberger- falsificare-prodotti-alimentari-6aa1efb2-62e0-45f0- Sibold, Elke & Wahl, Sabine (Hg.). Il linguaggio della b519-ea2bd69f2332.html – Zugriff: 12.9.2014. pubblicità italiano e tedesco: teoria e prassi – Italienische und Reimann, Sandra (2008). Der Sex-Appeal italienischen deutsche Werbesprache: Theorie und Praxis. Alessandria: Kaffees – Werbung interkulturell. In: Kaunzner, Ulrike Edizioni dell’Orso. S. 277–311. A. (Hg.). Der Fall der Kulturmauer. Wie kann Sprachunter- Schmidt, Siegfried J. (1995). Kulturelle Wirklichkeiten. In: richt interkulturell sein? Münster: Waxmann. S. 177–194. Schmidt, Siegfried J. & Spieß, Brigitte (Hg.). Werbung, Medien und Kultur. Opladen: Westdeutscher Verlag. S. 11–25.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 103 Von italienischer Pasta und anderen Nudeln Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Sabine Heinemann

Einleitung dt. Parmesan; Name geschützt). D. h. schon in der frühen Werbung und in der Bezeichnung der entsprechenden Produkte wird eine Aufwertung des Die Zeiten, als Mamma Mirácoli mit ihrem über- Produkts durch die Ausnutzung des Country-of- schwänglichen „Mirácoli ist fertig“ die Familie an origin-Effekts sichtbar, auch wenn das Produkt den Mittagstisch rief, liegen mittlerweile fast 30 selbst gar nicht in Italien hergestellt wurde und Jahre zurück.1 Die Spaghetti mit der bekannten wird. Eine gegenläufige Werbestrategie, die v. a. Würzmischung und dem Pa(r)mesello gehören bis in den letzten Jahren mit Bezug auf die Ur- heute zur Produktpalette des Unternehmens.2 sprünglichkeit der Produkte verstärkt genutzt Mirácoli wurde 1961 auf dem deutschen Markt wird, bindet die Regionalität der Produkte ein, eingeführt und sollte bewusst an den ersten Itali- auf die gerade im Bereich der Nahrungsmittel enurlaub und das gute Essen erinnern. Entspre- immer stärker abgehoben wird. Gleichzeitig wird chend wenig überraschend ist die (pseudo-)italie- so die Rückbesinnung auf die eigenen Wurzeln nische Bezeichnung der Zutaten. Die Spaghetti – betont. Gerade vor diesem Hintergrund ist mit v. a. aus Italien bekannt – bekommen als Fertig- Blick auf den Teigwarensektor einerseits die Aus- gericht die Bezeichnung Mirácoli (it. miracolo richtung etwa deutscher oder französischer Un- ‚Wunder‘; die Schreibung des graphischen Ak- ternehmen interessant, die über eine lange Tradi- zents in der Produktbezeichnung soll offensicht- tion verfügen und infolge des verstärkten Im- lich die richtige Betonung garantieren), der gerie- ports aus Italien zumindest partiell ihr Sortiment bene Käse (Pamesello, ursprünglich Parmesello, ein- durch entsprechende Bezeichnungen „italianisie- getragene Marke) erinnert mit seinem Namen an ren“ (Nudeln als Hauptgericht mit entsprechenden hochwertigen italienischen Hartkäse aus den Saucen), während gleichzeitig die regionale Parma (Parmigiano, genauer Parmigiano reggiano, Komponente und die damit verbundene Traditi- on angesprochen wird (Nudeln als Beilage). Diese 1 Mirácoli-Werbung „Essen ist fertig“ (1987): doppelte Strategie mag auch durch kulinarische https://www.youtube.com/watch?v=Sgx70bM4N4s (Zugriff: 25.11.2016). Präferenzen innerhalb der Bevölkerung gerecht- 2 Mirácoli gehört inzwischen zur Mars-Unternehmens- fertigt sein. gruppe (bis 2012 Kraft Foods Group); das Sortiment wur- Als Beispiel sollen im vorliegenden Beitrag die de in den Folgejahren um weitere Mirácoli-Mischun- Marketingstrategie wie die Sortimente von Bern- gen, Nudelsaucen und Pesti erweitert. Mirácoli verfügt bacher für Deutschland und Panzani für Frank- trotz geringen Werbeaufwands in den vergangen Jah- reich derjenigen von Barilla mit Blick auf den ita- ren, womöglich durch seine Kampagnen in den 80er Jahren, über eine hohe Markenbekanntheit. Dass aber lienischen wie den internationalen Markt insbe- nicht zwingend ein Abbild italienischer Lebenskultur sondere mit Blick auf die Produktbezeichnungen geschaffen werden soll, zeigt sich nicht zuletzt in den gegenübergestellt werden.3 auf der Webseite des Unternehmens (Zugriff: 25.11.2016) abrufbaren Rezepten wie Blechpasta, Spaghetti-Spinat-Pizza oder auch mit Spaghetti gefüll- 3 Einen Überblick über die Geschichte der Pasta und ih- te Ofen-Paprika, die alles andere als „typisch italie- ren Stellenwert in der italienischen Gesellschaft gibt nisch“ sind. La Cecla (1998).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 104 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann

Der „Country-of-origin“- hochwertigen) Wein kann Italien – neben Frank- reich – als wichtiger Repräsentant gelten. Effekt im Bereich der […] pasta e pizza sono diventati a tal punto il Lebensmittelwerbung cibo italiano per eccellenza da essere tutt'uno con i caratteri dell'italianità non solo dall'interno […], „ 6 Aufsetzend auf der bereits von Hofstede (vgl. ma anche e soprattutto dall'esterno […]“ Hofstede & Hofstede 2005) festgestellten Not- wendigkeit kulturspezifischer Marketingstrate- Außerhalb des kulinarischen Sektors ist Italien für sein Design (Autos, Möbel) sowie Mode be- gien wird heute bei Eintritt in internationale Märkte weitgehend auf eine vollkommene kannt.

Standardisierung verzichtet.4 Für ein einheitli- Analog wird z. B. die deutsche Ingenieursleis- ches Markenimage ist offensichtlich eine zumin- tung oder auch der Hang zur Perfektion in der dest partielle Ausrichtung auf die jeweiligen lo- Automobilwerbung genutzt (vgl. z. B. den Slogan kalen Märkte notwendig (vgl. Meffert, Burmann von Audi „Vorsprung durch Technik“, den Slogan & Becker 2015:107 ff., s. auch De Mooij & Hofstede von VW im Ausland „VW. Das Auto.“ (auf 2010, Agrawal & Kamakura 1995). Die Adaption Deutsch!) etc.). Wie die angeführten Beispiele an ausländische Märkte erfolgt hier zum einen in zeigen, ist für einen positiven Transfer wichtig, der unterschiedlichen Ausdifferenzierung des dass das Image des Landes ein wichtiges Charak- Produktsortiments, zum anderen in der Bezeich- teristikum für die fragliche Produktkategorie nung der Produkte. Für die hier interessierenden darstellt (Moon & Jain 2002:121 ff., s. auch Roth & Nudelhersteller lässt sich unschwer feststellen, Diamantopoulos 2009:726). dass Barilla in seiner Internationalisierungsstra- Bei einem positiven Verhältnis zwischen Her- tegie ähnlich wie letztlich auch Pastahersteller, kunftsland und Marken- bzw. Produktbeurtei- die außerhalb Italiens produzieren, auf das posi- lung, wie im Falle italienischer Pasta, kann der tive Image Italiens im Nahrungsmittelsektor Country-of-origin-Effekt markenstrategisch ausgesetzt. Hier wird der sogenannte Country-of-origin- schöpft werden (vgl. Berndt et al. 2010:246,

Effekt ausgenutzt, d. h. es wird in der Marke- 260f., Baumgarth 2014:289 ff.): tingstrategie (z. B. Markenname, Markenkom- Mit einer bewussten Anreicherung der Mar- munikation) auf das Herkunftsland bzw. die Ty- ke durch ein Land können vorteilhafte pizität landesspezifischer Produkte Bezug ge- „Imagefacetten des Landesstereotypes auf die Marke nommen: übertragen sowie die Marke emotional oder qualitativ differenziert werden. Weiterhin ermöglicht der Apparently, there exists a particularly strong Landesbezug eine Vielzahl von Ansatzpunkten für link between country of origin and perceived eine kreative Inszenierung und Kommunikation der „quality.“5 Marke […]. Die Markenanreicherung ‚Herkunftsland der Marke‘ kann insbesondere durch ein entspre- Ein positiver Zusammenhang zwischen Her- chendes Branding (z. B. Name, Logo, Slogan, Verpa- kunftsland und Marke bzw. Produktbeurteilung ckung) und im Rahmen der Markenkommunikation umgesetzt werden.“7 lässt sich für Italien so nicht nur im Bereich der Pastaherstellung oder auch der Pizza ausmachen. 6 De Cecla (1998:9). ‚Pasta und Pizza sind in dem Maße Auch für die gehobene Küche wie (qualitativ die italienische Mahlzeit schlechthin geworden, dass es nicht nur aus der Innenperspektive, sondern auch 4 Standardisierung scheint nur in wenigen Fällen, wie und v. a. von außen betrachtet mit den Wesensmerk- etwa im Kosmetikbereich, möglich (Archru et al. malen der Italianität verschmolzen ist‘. 2010:45 f.). Zu Standardisierung vs. Differenzierung in 7 Baumgarth (2014:458); vgl. auch Friederes (2006: der Markenführung vgl. Meffert, Burmann & Becker 116 ff.). (2015: 62 ff.). Vom Country-of-origin-Effekt ist der Brand-of-origin- 5 Verlegh & Steenkamp (1999:538). Effekt abzugrenzen, der auf die Markenherkunft ab-

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 105 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann

Daher bietet sich z. B. für den französischen Nu- Gleichzeitig ist zu berücksichtigen, dass der Kon- delhersteller Panzani mit Blick auf die Marken- sument nicht nur Produktqualität mit einem strategie die Ausnutzung des Italienbezugs über Land assoziiert: den auf den Firmengründer verweisenden Mar- kennamen an – schon fremdsprachliche Pro- […] consumers link country-of-origin not duktnamen (im konkreten Fall der Markenname) only to product quality, but also to feelings of „national pride and memories of past vacations.“8 rufen nämlich Stereotype auf, die die Produktbe- wertung beeinflussen. Nach Meffert, Burmann & Damit sind die vielfach unternehmensseitig an-

Becker (2010:86 f.) wird nun gestrebten emotionalen Zusatzwerte, die der Konsument mit einem Produkt verbinden soll, [d]urch den Halo-Effekt […] das Image des 9 [vermeintlichen, Ergänzung S.H.] Herkunfts- angesprochen. „landes auf die verschiedenen Eigenschaften des Pro- Als Gegenposition zum Country-of-origin- dukts übertragen, was zu einer generalisierten positi- Effekt gilt der Ethnozentrismus, der auf den Kon- ven oder negativen Einstellung gegenüber dem sum von im eigenen Land hergestellten Produk- Produkt führt. Der Summary-Effekt wiederum tritt ten Bezug nimmt (Verlegh & Steenkamp auf, nachdem der Nachfrager Erfahrungen mit dem

Produkt eines Landes gesammelt hat und diese in ei- 1999:527; s. z.B. die deutliche Ablehnung etwa nem weiteren Verallgemeinerungsprozess auf das von im Ausland hergestellter Pasta durch die Herkunftsland zurückprojiziert.“ Mehrheit der italienischen Bevölkerung). Für den Country-of-origin-Effekt gibt es nun unterschiedliche Erscheinungsformen: So kann er zum einen als direkter Bestandteil der Marke stellt (Papadopoulos 2014:458), die aber dem Konsu- genutzt werden, als indirekter Bestandteil über menten nicht immer bekannt sein dürfte. Die positive unterschiedliche Brandingelemente, als Bestand- Nutzung von Landesstereotypen funktioniert analog. teil der Markenpositionierung oder auch im Kon- Beispielhaft sei hier verwiesen auf den 2013 ausge- text eines Marketingmix. strahlten TV-Werbespot der Lufthansa mit einem Fran- zosen, der die deutsche Präzision und Perfektion zu kritisieren scheint: https://www.youtube.com/watch? v=KwT0JdkW-uE (Zugriff: 25.11.2016) oder auch die mit einem historischen Chanson („J’attendrais“) unter- legte Crashtest-Werbung von Renault (2007), bei der Weißwurst, Sushi und Knäckebrot schlechter ab- schneiden als das französische Baguette (mit perfekter Knautschzone), wodurch die kulinarischen Vertreter ihrer Nationen mit der Sicherheit der dort produzier- ten Autos in Verbindung gebracht werden (am Ende des Spots wird darauf verwiesen, dass Renault die einzige Marke mit acht 5-Sterne-Modellen im NCAP- Crashtest war): https://www.youtube.com/watch? v=eiGGqoa2zhI (Zugriff: 25.11.2016) (erneut mit Lan- Abbildung 1: Erscheinungsformen des Country-of-origin-Bezugs. desstereotypen wirbt Renault in Frankreich für den Quelle: Nach Baumgarth (2014:290). Renault Mégane French Touch 2013: https://www.yout - ube.com/watch?v=3Hfvj1SWQEk (Zugriff: 25.11.2016) mit Bezug auf deutsche Stereotype oder Was die Pastahersteller betrifft, so ist die Bezug- https://www.youtube.com/ watch?v=r_cSVa7_HYs nahme auf Italien verbal bestenfalls bei der Be- (Zugriff: 25.11.2016) mit Italienbezug oder auch zeichnung spezieller Sortimente von Interesse, https://www.youtube.com/watch?v=h9NyN1BlFx4 als direkter Bestandteil der Marke wie für die bei (Zugriff: 25.11.2016) mit englischen Imageelementen; gestützt wird dies durch die Integration deutscher, italienischer bzw. englischer Elemente in die Werbebot- 8 Verlegh & Steenkamp (1999:523). schaft). 9 S. hier die Ausführungen zu Mirácoli.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 106 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann

Baumgarth angeführten Beispiele gilt dies wohl aus/wie in Italien12) und so eine stärkere Kunden- nicht. Barilla selbst ist wie Panzani (und Bernba- bindung erreicht wird (vgl. allgemein zu Marken- cher) ein Familienname. Der Bezug auf Italien identität und Markenimage Meffert, Burmann & wird bei Barilla weiter durch die Beibehaltung der Becker 2015:330 ff.). italienischen Pastabezeichnungen etwa für den deutschen Markt hergestellt, international verweist eine kleinformatige Abbildung der italieni- Der internationale schen Flagge mit dem Hinweis „Marca no. 1 in Italia“ (‚Marke Nr. 1 in Italien‘) auf die Marktfüh- Pasta-Markt und der rerschaft in Italien.10 Auch Panzani nutzt die Refe- Erfolg italienischer renz auf Italien als Brandingelement, zum einen Pastahersteller durch den italienischen Namen oder auch die Be- zeichnungen von einzelnen Sortimenten (s. auch z. B. Bernbacher Bella Pasta11), zum anderen durch Was den internationalen Markt bzw. die nationa- 13 die Farbgestaltung des Logos oder auch den len Märkte betrifft, so kann das Familienunter- (rechtlich problematischen) Verweis „Made in nehmen Barilla als Weltmarktführer für den 14 Italy/Fabriquée en Italie“ (zumindest auf der ka- Bereich pasta secca mit einem Marktanteil von nadischen Firmenhomepage). 12,4% (2014; angestrebt sind 20 %) als wichtigs- Zusammenfassend und mit Blick auf den in ter Konkurrent für die jeweiligen nationalen An- der Werbekommunikation vermittelten Marken- bieter betrachtet werden. Marktführer für das Segment der pasta fresca ist dagegen Rana, eben- wert ist wichtig, dass über die Ausnutzung des 15 Country-of-origin-Effekts zu dem funktionalen falls ein Familienunternehmen. Pasta secca Nutzen, der im Vordergrund steht (Nahrungs- mittel) der emotionale Nutzen betont (Pasta 12 In Italien wirbt Barilla bewusst mit stark emotional ge- prägten Werbespots (friedliches Familienleben, Beto- nung der Tradition etc., s. a. den langjährigen Slogan Dove c’è Barilla, c’è casa. ‚Wo Barilla ist, ist Zuhause‘). 10 Aufgrund dieser Kennzeichnung und der Kenntnis von Pasta als typisch italienisches Produkt dürfte der 13 In Europa ist der stärker von Internationalisierungs- durchschnittliche Konsument richtigerweise darauf strategien geprägte westliche Markt von dem stärker schließen, dass Barilla ein italienischer Pastaproduzent von regionalen/nationalen Anbietern dominierte ost- ist. europäische Markt abzugrenzen (vgl. Bureau des mar- chés internationaux 2010). Entsprechend liegt zwar 11 ‚Schöne Pasta‘ – ähnlich wie bei der Pizza von Panzani der Marktanteil von Barilla für Westeuropa 2008 bei (la Bella pizza Italiana ‚die schöne italienische Pizza‘) – 14,7 % (2005: 14,1 %), für Osteuropa dagegen nur bei ist die Bezeichnung semantisch auffällig. Vermutlich 2,7 % (2005: 3,1 %). wird mit bella bewusst auf ein Adjektiv zurückge- griffen, das dem deutschen Konsumenten vertraut sein 14 Pasta secca bezeichnet Nudeln aus Hartweizengrieß, die dürfte; im Italienischen würde man bestenfalls von ei- für eine längere Haltbarkeit getrocknet sind, im Ge- ner buona pasta sprechen, wenn man ein gutes, reich- gensatz zu pasta fresca, die zum sofortigen Verzehr ge- haltiges Pastagericht beschreiben möchte. Bei der Be- dacht ist (s. die pastifici in Italien) und industriell gefer- zeichnung der Pizza von Panzani ist zum einen die At- tigt ca. sechs Wochen haltbar ist und im Kühlregal an- tribuierung über italiana interessant, die offensichtlich geboten wird. Für das Segment der pasta fresca besteht die Authentizität des Produkts glaubhaft machen soll, eine große Produktvielfalt, so etwa im Bereich der ge- zum anderen die Schreibung mit großen Anfangs- füllten Pasta. buchstaben und Fettdruck für bella und italiana und die 15 Der fast 80jährige Firmengründer Giovanni Rana, der Kleinschreibung von la und pizza, und zwar dahin- in den vergangenen Jahren das Produktsortiment auch gehend, als so die Assoziation auf eine bella italiana in Deutschland um Saucen erweitert hat, wirbt in den (‚schöne Italienerin‘) aufgerufen wird (im Italienischen Fernsehkampagnen selbst für seine Pasta, wodurch werden lediglich Eigennamen sowie Dio ‚Gott‘ groß ge- natürlich die Glaubwürdigkeit der Werbeaussage geschrieben). Zur bildlichen Umsetzung einer v. a. von stützt wird (s. ähnlich in Deutschland Claus Hipp – in Stereotypen geprägten Italianität in einer Print-Anzei- letzter Zeit gemeinsam mit seinem Sohn Stefan – für ge von Panzani vgl. Barthes (1964). Hipp-Babynahrung). Barilla bietet auch in Italien keine

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 107 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann macht ca. 80% des Exportvolumens aus, die demia Barilla18 zu bedienen und tritt damit gerade wichtigsten Märkte sind mit ca. 46% der Ge- in Konkurrenz zu De Cecco. samtproduktion Deutschland, Frankreich und Neben der Preispolitik verfolgen selbst die in- Großbritannien. Zuwächse lassen sich in den ternational agierenden Unternehmen eine stär- letzten Jahren v.a. in Belgien, den Niederlanden kere Ausrichtung auf traditionelle, regionale und natürlich auch für die neuen Märkte Russ- Spezialitäten und eine bewusstere Ernährung, land und Brasilien feststellen. Der Bereich der was nicht nur durch die Produkte selbst, sondern pasta fresca gewinnt zunehmend an Bedeutung, auch die vielfältigen online abrufbaren Rezeptide- Gleiches gilt für glutenfreie oder auch Vollkorn- en erkennbar wird (Fraulino & Fumagalli 2011). pasta, im Gegensatz zu mit Ei produzierter Pasta, Marktführer in Deutschland ist die italieni- deren Absatz zurückgeht. sche Newlat-Gruppe mit den Marken Birkel, 3 Glo- Auf nationaler Ebene ist für Italien neben cken (beide Unternehmen wurden 2014 erworben) Barilla als Marktführer (32 %) v.a. De Cecco (12,3%; und Buitoni mit ca. 20 % (2014)19 gegenüber Barilla weltweit 2,4%) als Konkurrent von Interesse, (14 %; als Marke dominiert entsprechend Barilla). weiter Divella (8,1%), Garofalo (6,5%), 16 Voiello Barilla hat allerdings die Marktführerschaft im (2,9%, im Besitz von Barilla), Granoro (2,2%), Bereich Saucen (27 %) vor Knorr (vgl. z. B. tomato al Agnesi (1,6%), Pallante (1,2%), Del Verde (1,1%). Der gusto) mit 8 %.20 Bernbacher ist ein vergleichsweise geringe Marktanteil einiger der Top-Anbieter so- kleiner Nudelhersteller mit einem Marktanteil wie die Vielzahl weiterer, vornehmlich regiona- für Bayern von 20%, der Vertrieb ist v.a. auf den ler Marken verweist auf das Problem der z. T. ge- Süden Deutschlands ausgerichtet. ringen Sichtbarkeit, woraus Schwierigkeiten im In Frankreich dominiert Panzani (ca. 35% Aufbau starker Marken resultieren. Während Marktanteil) vor Barilla (ca. 30%), weitere Anbie- regionale Anbieter auf die lokale bzw. regionale ter sind v.a. Handelsmarken. Die Marktführer- Rückbindung abheben und damit Vertrauen zum schaft von Panzani ist u.a. durch die Differenzie- Konsumenten aufbauen, ist für die dominieren- rung der Produktpalette bedingt – so wurde mit 17 den Unternehmen ein niedriger Preis bei hohen dem Sortiment Qualité Or und der Modernisie- Exportraten wichtig, um hohe Umsätze erzielen rung von Verpackungen eine Aufwertung er- zu können. Dabei gilt die Pasta von De Cecco als reicht. Große Zugewinne konnten aber v.a. mit hochwertiger als diejenige von Barilla und ist ent- der Einführung schnell kochender Nudeln (les 3 sprechend teurer, was einer der Gründe für die Marktführerschaft von Barilla sein dürfte. Barilla 18 Die Schreibung Academia mit einem (vs. it. üblich versucht in jüngster Zeit – nach der Übernahme ) ist begründet durch den Rückgriff auf von Voiello 1973 – das Segment der Premium-Pas- das lateinische Wort (s. http://w ww.academiabarilla.it ta 2015 durch die Einführung des Sortiments Aca- – Zugriff: 25.11.2016). Der aus 100 % italienischem Weizen bestehende Teig wird dabei durch eine Bronzeform gepresst, wodurch pasta fresca an, Rana hat umgekehrt keine pasta secca im die Oberfläche rauer wird und so die Pastasauce besser Sortiment. Auch im Bereich der Saucen gibt es ent- aufnehmen kann. De Cecco produziert die eigene Pasta sprechende Unterschiede mit Blick auf die Haltbarkeit wie zur Gründungszeit des Unternehmens – es werden bzw. Frische der Produkte. Barilla und Rana bedienen erlesene Weizensorten sowie ausschließlich Wasser also unterschiedliche Marktsegmente und sind daher aus der eigenen Quelle verwendet, der Teig wird durch keine direkten Konkurrenten. Bronze-Siebe gepresst und die frisch hergestellte Pasta 16 Der Premiumhersteller wurde mittlerweile von Ebro auf niedriger Temperatur langsam getrocknet. Da in Foods gekauft, dem Konzern, zu dem auch Panzani ge- nördlichen Gebieten überwiegend Weichweizen ver- hört. wendet wird, können dem Teig Eier zugefügt werden, um die nötige Festigkeit zu erreichen. 17 In den letzten Jahren haben v. a. Barilla und Buitoni mit „Kampfpreisen“ versucht, ihren jeweiligen Marktan- 19 Birkel 9 %, 3 Glocken 7 %, Buitoni 4 %. teil zulasten kleinerer Hersteller wie Bernbacher zu ver- 20Knorr gehört zu Unilever, ebenso wie Bertolli, das eben- größern (s. Murmann 2016:14). falls den Pastasaucen-Bereich bedient.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 108 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann minutes) erreicht werden (s. ähnlich Lustucru, das darunter die Nudelmarke Voiello, aber auch in der mit Al dente en 3 minutes ca. 1/3 des Umsatzes er- ergänzenden Keks- und Müslibranche Pavesi, im zielt; vgl. Lavabre 2014 a21). Brotsektor Wasa, Kamps oder auch Lieken. Wichtig für die Gastronomie ist der Aufbau des Barilla Food Service sowie der Academia Barilla, über die Marktpositionierung, etwa auch Restaurants in New York betrieben werden (s. o. auch zum in diesem Kontext entwi- Sortiment und Produkt- ckelten neuen Sortiment gleichen Namens). bezeichnung bei ausge- An Mirácoli erinnern die neu auf dem deut- wählten Pastaherstellern schen Markt eingeführten Kochsets von Barilla (mit unterschiedlichen Saucen erhältlich) oder auch die Fertiggerichte (Erwärmen in der Mikro- Italien: „Barilla“ welle), die auf die schnelle Zubereitung einer Das Familienunternehmen blickt auf eine über Mahlzeit ausgerichtet und für Italien nicht ver- 130jährige Geschichte zurück. Barilla ist Markt- fügbar sind. Dies spiegelt bereits den unter- führer in Italien für pasta secca, das Segment der schiedlichen Marktzugang der Barilla Group im pasta fresca wird dagegen dominiert von Giovanni internationalen Kontext wider. Hauptsächlich Rana, der mit seinem Unternehmen in den letz- bekannt ist Barilla in Deutschland allerdings naten Jahren kontinuierlich auch den deutschen türlich durch eine Vielzahl an Nudelsorten sowie Markt erschlossen hat. Rana tritt in Italien in verschiedenste Saucen, Ragù und Pesti.22 Das Nu- Konkurrenz zu den täglich frisch produzierenden delsortiment fällt für den deutschen Markt deut- pastifici. Im Bereich der Trockenpasta ist, wie ge- lich kleiner aus; gefüllte Pasta gab es zwar in der sehen, v. a. De Cecco ein wichtiger Konkurrent, der Vergangenheit auch in Deutschland, allerdings für die Hochwertigkeit seiner Produkte bekannt gehört sie heute nicht mehr zur Produktpalette. ist, aber anders als Barilla international weniger In beiden Ländern gibt es zudem glutenfreie und stark, d. h. mit einem kleineren Sortiment (aktu- Vollkornpasta, in Deutschland zudem Biopasta. ell nur Pasta, vereinzelt pesti) auftritt. Deutsch- Auf dem italienischen Markt zusätzlich verfüg- land, Frankreich und Großbritannien sind die bar sind unterschiedliche Getreide sowie Mehl. wichtigsten innereuropäischen Märkte für Baril- Für Deutschland wie Frankreich gibt es ergän- la, die das Unternehmen seit Ende der 70er Jahre zend zu den klassischen Sorten das Sortiment bedient. Collezione, das regionale Pastasorten umfasst. In Italien ist die Barilla Group allerdings nicht Davon abgesetzt als Premium-Pasta wurde 2015 nur durch seine Pasta und zugehörige Produkte das momentan aus sechs Pastasorten bestehende 23 bekannt, sondern auch durch die in den 70er Jah- Sortiment Academia Barilla eingeführt. Was nun ren entwickelte Marke Mulino Bianco (‚weiße Mühle‘), unter deren Namen (Frühstücks-)Kekse 22 Typischerweise bieten die italienischen Pastahersteller sughi und pesti an; der Kunde kauft vielfach die Sauce sowie merendine (süße Pausensnacks, v. a. für Kin- oder das Pesto vom gleichen Hersteller wie die Pasta der) und Brot vertrieben werden (dabei sind in selbst, hierin liegt also ein wichtiger Markt, der ent- den letzten Jahren Pan di Stelle und Gran Cereale zu sprechend v. a. von den italienischen Pastaherstellern Tochtermarken entwickelt worden, die auch etwa bedient wird. über eigene Internetpräsenzen verfügen). Neben 23 Im Rahmen der Academia Barilla, die als eigenständige der Gründung eigener Marken hat die Barilla- Marke und als Tochterunternehmen der Barilla Group fungiert, unterstützt der Konzern die (traditionelle) Group weitere Marken durch Zukauf erworben, italienische Gastronomie (vgl. http://www.academia - barilla.it – Zugriff: 25.11.2016). Interessant ist der 21 Nach Lavabre (2014 b) verfügt Barilla im Pastasegment Markteintritt v. a. auch deswegen, weil im gleichen in Frankreich über einen Marktanteil von 19,3 %, im Jahr die in ihrer Textur verbesserten Spaghetti und Pen- Saucenbereich von 11,9 %. ne rigate auf den Markt gebracht wurden.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 109 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann die Marktstrategie betrifft, so wurde bereits angedeutet, dass Barilla international betrachtet keineswegs auf eine Einheitlichkeit im Angebot abhebt, sondern durchaus Differenzierungen in der Produktpalette zeigt, die auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Märkte abhebt. Dies schlägt sich auch in der Werbestrategie nieder, die keineswegs einheitlich ist. Der wesentliche Unterschied besteht dennoch in der Abgrenzung von italienischer, lokaler und ausländischer Marktstrategie. Deutschland ist dabei für Barilla der wichtigste innereuropäische Absatzmarkt. Schwankt der italienische Pro-Kopf-Konsum zwischen 20kg (Norden) und 40kg (Süden), so liegt der deutsche mittlerweile bei ca. 8kg jähr- lich. Für die Vermarktung wird in Italien der Fokus Abbildung 2: Darstellung des Mailänder Doms mit Pasta auf der auf die traditionsreiche Geschichte des Unter- „facebook“-Seite des Unternehmens zur Bewerbung der Aktion nehmens, die hohe Qualität des Produkts, ein „Casa Barilla“, die inzwischen auch um internationale Städte gewisses Maß an Exklusivität sowie verstärkt erweitert worden ist. Quelle: Barilla f acebook-Seite (Zugriff: Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein gesetzt 25.11.2016). (s. auch den Slogan buono per te, buono per il pianeta ‚gut für dich, gut für den Planeten‘). Die Zielgrup- pe wird definiert als gebildet und der Mittel- wie Oberschicht zugehörig. Große Bedeutung kommt allgemein der Kundenkommunikation zu – neben klassischer Print- und TV-Werbung werden nicht nur die online-Medien (YouTube-Kanäle, facebook, Twitter), sondern auch Aktionen wie die Casa Barilla genutzt (s. Abb. 2). Dieses Event wurde 2010 erstmalig ausgerichtet und fand in acht italienischen Städten statt; neben der Verteilung von Gadgets können hier Rezepte ausgetauscht werden, gleichzeitig werden gastronomische Le- sungen abgehalten.

Mit Blick auf die Verpackungsgestaltung seien hier lediglich zwei Elemente herausgegriffen, nämlich der Abbildung 3: Abbildung Astronaut: ‚Wir haben es überprüft. Es Grundfarbton und das Material der Verpackung: Für gibt kein Salz.‘ (d.h. die Zubereitung von Pasta auf dem Mars ist die klassischen Sorten sowie Collezione werden Papp- schwierig). ‚Wir haben uns ein bisschen Zeit genommen, um es schachteln verwendet, die aber bei den Klassikern nochmalig zu prüfen.‘ „Barilla“ auf „Twitter“ (30.9.2015) zur Ent- durch ein Sichtfenster den Blick auf die Pasta freige- deckung von Wasser auf dem Mars. Quelle: Barilla auf Twitter ben. Für Academia Barilla wird auf Plastiktüten zurück- (Zugriff: 25.11.2016). gegriffen. Der Grundfarbton ist immer blau, allerdings wird er ausgehend von demjenigen der Verpackungen Neben der digitalen Kommunikation wird hier für die klassischen Sorten über das Sortiment Collezione zu Academia Barilla dunkler, was edler wirkt und eine also der physische Kontakt zu den Konsumenten höhere Wertigkeit des Produkts suggeriert. hergestellt, bei der Unterhaltung, Interaktivität

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 110 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann und die Verbindung zur Marke (brand connection) im Vordergrund stehen.24

Abbildung 6: Kampagne „Spaghetti Western“ (unterschiedliche Motive, hier 28.2.2015. Spaghetti Western ist die typische Bezeich- Abbildung 4: Abbildung hoverboard (aus Lasagne): ‚Kann ich es nung für italienische Western: ‚Für eine Handvoll Oliven‘ (s. inter- mir ausleihen?‘ Der Schriftzug und der Pfeil sind an das Filmlogo textueller Bezug auf Per un pugno di dollari ‚Für eine Handvoll angelehnt. ‚Der 21. Oktober 2015 ist gekommen! Bereit für einen Dollar‘, Italo-Western von Sergio Leone). Quelle: Barilla f acebook- Ausflug auf dem hoverboard?‘ „Barilla“ auf „Twitter“ zum Seite und Barilla auf Twitter (Zugriff: 25.11.2016). 21.10.2015 (Zieldatum der Reise mit der Zeitmaschine von Marty McFly und „Doc“ Emmett Brown im zweiten Film der Filmreihe „Zurück in die Zukunft“). Quelle: Barilla auf Twitter (Zugriff: 25.11.2016).

Abbildung 7: Bewerbung der neuen Spaghetti und Penne rigate mit verbesserter Oberflächenstruktur zur besseren Aufnahme der Pastasauce auf „facebook“ und „Twitter“ (unterschiedliche Motive, hier 13.7.2015). ‚Sie sind angekommen. Die neuen Super-Spaghetti N. 5 und die neuen Super-Penne rigate!‘ Quelle: Barilla f acebook- Seite und Barilla auf Twitter (Zugriff: 25.11.2016). Abbildung 5: Abbildung: ‚Willkommen zurück zu Hause!‘ ‚Eine WM auf die Schnelle (mordi e fuggi: Redewendung, s. wörtlich mordere ‚beißen‘, Sprachspiel). ‚Wir danken euch, dass ihr unserem Die Kommunikation auf facebook und Twitter ist Team mit uns die Daumen gedrückt habt.‘ „Barilla“ auf „Twitter“ vielfach mit tagesaktuellem Bezug; das Produkt (26.6.2014) zur Rückkehr der italienischen Fußballnational- (v. a. die klassische Pasta) steht dabei im Vorder- mannschaft von der WM 2014 (mit Anspielung auf die „Beißatta- grund, die Kommunikation stellt sich als origi- cke“ von Luis Suárez auf Giorgio Chiellini). Quelle: Barilla auf nell dar; denkbar ist hier die Ausrichtung auf v. a. Twitter (Zugriff: 25.11.2016). junge User, die so an die Marke gebunden werden sollen (vgl. Abb. 3–7). 24Vgl. hierzu Mussa & Rabozzi (2011); zur Unterneh- mensgeschichte unter besonderer Berücksichtigung der Werbung s. Gonizzi (2003).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 111 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann

Dies lässt sich auch aus dem Sponsoring für das Sortiment Emiliane, das die mit Eiern hergestell- nationale Basketball- und Fußballteam sowie der ten Pastasorten umfasst, wird im Ausland nicht Unterstützung der (para-)olympischen Sportler geführt und auch die Piccolini, kleinformatigere schließen. Pasta für Kinder, findet sich nur selten, wie etwa Was den Marktauftritt betrifft, so lässt sich in Deutschland, das wie gesehen einen wichtigen für Italien nicht nur mit Blick auf die Produktpa- europäischen Markt darstellt. Was das Sortiment lette eine Abweichung zu internationalen Web- an Saucen (sughi, auf Tomatenbasis), pesti (in der seiten feststellen. Dass bei einer weitgehend in- Konsistenz fester, intensiverer Geschmack, mit ternationalen Strategie punktuell nationale Be- Öl) und ragù (mit Fleischzusatz) betrifft, so wird dürfnisse angesprochen werden, lässt sich in der in der Regel im Ausland keine Differenzierung Größe des Sortiments (für Deutschland deutlich vorgenommen, zum einen sicher aufgrund des größer als etwa für die USA), Fertiggerichte (z. B. weniger umfangreichen Angebotes, zum anderen in den USA Barilla Pronto, das schnell in der Pfan- vermutlich, weil dem Verbraucher der Grund für ne zubereitet werden kann, neben den auch in die Unterscheidung nicht klar sein dürfte. In Deutschland verbreiteten Fertigmenüs zur Zube- Deutschland wird namentlich nur Pesto verwen- reitung in der Mikrowelle, in den USA unter dem det, wobei verschiedentlich einige nicht auf dem Namen Italian-Style Entrées25) und eine Vielzahl italienischen Markt verfügbar sind (vgl. z. B. Gor- unterschiedlicher Pastasortimente, die auf die In- gonzola); andere italienische Produkte finden sich haltsstoffe abheben (s. z. B. USA: Gluten Free, Prote- dagegen nicht in Deutschland (Amatriciana, Von- inPlus, Whole Grain, White Fiber, Veggie, Organic; z. T. gole). Neu eingeführt wurden in Italien wie auf tragen auch die einzelnen Pastasorten englische Bezeichnungen, s. z. B. Angel Hair, Elbows, Shells, Wavy Lasagne, während die gängigen Pastasorten kerungsanteil an der Gesamtbevölkerung von New ihre italienische Bezeichnung behalten26). Das York bei 7,4 % (deutlich höher war der Anteil der Italiener noch in Buenos Aires (20 %) und São Paulo

25 Interessant ist in der Produktbezeichnung einerseits (35 %), wenngleich ca. 1/3 der Emigranten zwischen die Relativierung Italian-Style, andererseits der Galli- 1905 und 1976 wieder in die Heimat zurückgekehrt ist). zismus entrée, der im britischen Englisch für eine Vor- Mit der Pastaproduktion vor Ort wird das Italienbild,

speise bzw. den ersten Gang verwendet wird (wie frz., v. a. mit Bezug auf die Ernährung, sowie der „Mythos“ für die Vorspeise eher hors-d’oeuvre; Pasta gilt in Italien des Made in Italy begründet, der qualitativ hochwertige, als primo piatto, also als erster Gang), im amerikani- genuin italienische Produkte beschreibt. In diese Zeit schen Englisch aber ein (fleischhaltiges) Hauptgericht. fällt die Entwicklung neuer Pastasorten, wie etwa der Für den deutschen oder auch den französischen Markt elbows, die, für den lokalen Markt produziert, entspre- wird keine separate Bezeichnung angeführt, auf den chend englisch bezeichnet werden. Typisch ist auch

Fertiggerichten ist jeweils lediglich der Name des Ge- die schon früh erfolgende Anreicherung der Pasta u. a. richts verzeichnet (auf Italienisch, z. B. Fusilli al pesto). mit Vitaminen. Interessant ist, dass für die Produkte Die Gerichte sind – frisch gekocht – auch für den ita- von Mulino Bianco, auf die auf der internationalen Seite lienischen Verbraucher geläufig. Die Geschmacksrich- verwiesen wird (http://www.mulinobianco.com – Zu- tung der in den USA vertriebenen Gerichte weicht al- griff: 25.11.2016), die Bezeichnung der einzelnen Keks- lerdings z. T. deutlich davon ab, s. z. B. Chicken Alfredo sorten erklärt und gleichzeitig – anders als für die ita- oder Sausage & Tomato Rotini (auch die Produktbezeich- lienischen Pastabezeichnungen – eine an der US-ame- nung erfolgt hier nicht italienisch, sondern auf Eng- rikanischen Graphie angelehnte Transkription ange- lisch, wie die Beispiele zeigen, tomato ist nicht itali- geben wird: enisch, s. pomodoro ‚Tomate‘). Auch für den britischen Markt werden überwiegend die italienischen Bezeich- nungen gewählt (hier insgesamt nur ein kleines Sorti- ment traditioneller Pastasorten sowie einige Saucen). 26 Die englische Bezeichnung einiger Pastasorten ist durch die Ansiedlung einer großen Zahl italienischer Abbildung 8: Darstellung der Kekssorte Galletti mit Migranten in den USA bedingt – zur Hochzeit der Emi- Angabe zu Bedeutung und Aussprache. Quelle: Mulino gration Ende des 19./Anfang des 20. Jh. lag der Bevöl- Bianco (Zugriff: 25.11.2016).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 112 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann den deutschen und französischen Markt zuletzt voran Barilla, forciert wird. Barilla und Buitoni bie- drei Sorten Pesto rustico. ten über unterschiedliche Supermarktketten seit Was die Produktbezeichnungen betrifft, so 2014 immer wieder die klassischen Pastasorten werden die italienischen Namen für die Produkt- für 65 Cent/500 g an und unterbieten damit deut- palette in Deutschland übernommen (vgl. auch lich den empfohlenen Regalpreis von 1,49 Euro.27 für die Saucen, z. B. i Pesti – Pomodori secchi; in sel- Eine ähnliche Strategie hat Guido Barilla vor ca. tenen Fällen ergänzend darunter auf Deutsch). 20 Jahren mit Blick auf den US-amerikanischen Bei etwa der glutenfreien Pasta wird eine Verpa- Markt verfolgt und damit den Marktführer Kraft ckung gewählt, die zwar die italienische Bezeich- Foods, der zuvor einen fünfmal größeren Markt- nung, dazu aber auch die deutsche und die fran- anteil hatte, verdrängt. zösische trägt, was eine zumindest sprachliche Einheitlichkeit im internationalen Marktzugang zeigt (Senza Glutine, darunter: Sans Glutin – Gluten- frei; weiter italienisch Penne rigate mit der Angabe der Kochzeit ebenfalls auf Italienisch) – die Ver- packungsgestaltung in Deutschland und Frank- reich weicht dagegen interessanterweise voneinander ab. Für die Bio-Pasta dagegen wird eine deutsch-schwedische Beschriftung der Packung gewählt, das Verpackungsdesign in Deutschland, Schweden und Frankreich ist in diesem Fall identisch. In Frankreich werden zwar recht viele der italienischen Bezeichnungen übernommen, was gerade mit Blick auf die häufigen Sorten (z. B. Spaghetti) nicht überrascht. In einigen Fällen werden allerdings nur französische Bezeichnun- gen gewählt, zumal wenn die in der Bezeichnung angelegte Metaphorik wichtig ist (z. B. Coquillettes ‚Hörnchen‘). Verschiedentlich wird ergänzend Abbildung 9: Ein Produkt aus dem Sortiment „Feines Bayern“ mit klarem bayerischem Bezug zur italienischen die semantisch abweichende auch in der Verpackungsgestaltung, Sortiment französische Bezeichnung angeführt (it. Filini 2016 nicht mehr im Handel. Quelle: Bernbacher ‚Fädchen‘ – frz. Vermicelles ‚Suppennudel‘/‚Faden- (Zugriff: 30.9.2015). nudel‘, Nastrini ‚Bändchen‘ – Nouilles ‚Nudeln‘ (offensichtlich aufgrund der prototypischen Vor- stellung einer Nudel), Girandole, wörtlich ‚Wind- rädchen‘, ‚Wetterfahne‘ – Torsades ‚Kordel‘ /‚Zopf‘).

Deutschland/Bayern: „Bernbacher“ Bernbacher ist ein bayerischer Teigwarenher- Abbildung 10: Werbung für unterschiedliche „Bernbacher“- Produkte (2013). Quelle: Oliver Kuebart, Marketing Manager, steller, der deutschlandweit hinter dem Markt- Bernbacher (30.9.2015). führer Birkel (Newlat) liegt, innerhalb Bayerns allerdings Marktführer ist. In den letzten Jahren sehen sich alle deutschen Nudelhersteller einem 27 De Cecco bietet seine klassischen Pastaformate im eige- aggressiven Verdrängungswettbewerb ausge- nen online-shop in Deutschland für 1,49 Euro/500 g an, setzt, der von den italienischen Herstellern, allen im Einzelhandel sind die Produkte von De Cecco vielfach teurer (bis zu 1,99 Euro).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 113 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann

Vor diesem Hintergrund ist zwar der regionale die ganze Familie“) und Bella Pasta. Schon die Be- Rückbezug und die Nutzung bayerischen Hart- zeichnung verdeutlicht, dass hier traditionell weizens interessant; verwunderlich nimmt sich bayerische bzw. deutsche Nudeln (vielfach als dagegen die Aufgabe des noch 2015 bestehenden Beilage) von italienisch inspirierter Pasta abge- Sortiments Feines Bayern aus, zumal auch die Mar- grenzt werden sollen. Darauf verweisen auch die ketingmaßnahmen der letzten Jahre klar auf die im Handel erhältlichen Packungsgrößen – wäh- bayerische Heimat Bezug nahmen.28 Letzteres rend es Die Guten in 250 g- wie 500 g-Packungen gilt auch für das Sortiment Gold (noch 2015 auf gibt, wird Bella Pasta nur in 500 g-Packungen ander Unternehmenswebseite als „die feinen Pre- geboten. Neu aufgenommen wurden die Sorti- mium-Frischei-Nudeln, nicht nur für Festtagsge- mente Bio Dinkel und Vollkorn, die den Trend zu richte“ angezeigt), das ebenfalls aus dem Handel bewusster und vollwertiger Ernährung aufgrei- genommen wurde. fen. Bereits im letzten Jahr wurden Im Nu Nudeln als schnell zuzubereitende Fertiggerichte in den Markt eingeführt, beginnend mit der Sorte Fruch- tige Tomate. Als testimonial wurde hier der omni- präsente Sternekoch Alfons Schuhbeck gewonnen, der augenscheinlich den Bezug zu Bayern verstärken soll – dies wird auch durch die in diesem Jahr eingeführte Sorte Deftiger Hüttenzauber bestätigt; Pikantes Curry lässt sich allerdings weniger mit Bayern vereinbaren (auch Fruchtige Tomate spiegelt eher die italienische Pastatradition wider).

Abbildung 11: Werbung für Bernbacher Gold (seit 2016 nicht mehr im Sortiment) mit deutlichem Bayernbezug (s. auch Nudel als Bei- lage). Quelle: Zur Verfügung gestellt von Oliver Kuebart, Marke- ting Manager, Bernbacher, ohne Angabe des Publikationsjahres (30.9.2015).

Verblieben sind von der noch im letzten Jahr bestehenden Produktpalette nur mehr die zwei Sor- timente Die Guten (bezeichnet als „Klassiker für

28 Interessant ist auch der Wechsel von einem vormals blauen zu einem roten Hintergrund (2010), der mit Blick auf die farbliche Gestaltung des Firmenlogos Abbildung 12: Werbekampagne „Traditionsgeschichte“ FJR einen geringeren Kontrast bietet, gleichzeitig aber eine (2008). Ähnlich wie Barilla wird hier bewusst mit der Sprache ge- deutliche Distanzierung zu Barilla bietet (blauer Hin- spielt – so mit dem Wort Reinheitsgebot, was mit Blick auf die tergrund, der damit auf die Farbe der Verpackung ver- bayerische Biertradition einen klaren regionalen Bezug herstellt, weist). Anders als bei Barilla fällt die Nutzung von gleichzeitig wird über das Derivat „Feinheit (< fein)“, das den er- f acebook (Zugriff: 25.11.2016) deutlich geringer aus sten Bestandteil des Kompositums bildet, auf die hohe Qualität Be- (Twitter wird unternehmensseitig nicht genutzt) – der zug genommen. Quelle: Horizont Online (2008). italienische Konzern verfolgt deutlich sichtbarer eine umfassende Werbestrategie und verfügt natürlich Die Differenzierung in eine eher deutsche und auch über größere Ressourcen als Bernbacher. Aller- dings fällt die geringe Nutzung der sozialen Medien eine eher italienische Produktsparte schlägt sich auch bei dem weltweit agierenden französischen Un- auch in der Bezeichnung der einzelnen Sorten ternehmen Panzani auf ( f acebook – Zugriff: 25.11.2016).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 114 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann der beiden zentralen Produktsortimente nieder. Barilla, Ende der 60er Jahre entwickelt in Anleh- So heißen diejenigen des Sortiments Bella Pasta: nung an den Namen von Adriano Celentano, vgl. Tagliatelle, Rondelli, Fusilli, Rigatoni, Maccheroncini, Mosino 2011 s.v. cellentani), Amorini (zu amore Pennette, Cornetti, Schnitt, Spaghetti No. 1, Spaghettini ‚Liebe‘, it. am ehesten Cavatappi ‚Korkenzieher‘ No. 2, Fettuccini No. 3, Amorini, Kordelli. Die italieni- bzw. Cellentani) oder auch Kordelli (hier dürfte eher schen Bezeichnungen, die auch von italienischen das dt. Kordel die Basis bilden als it. corda ‚Seil‘, Teigwarenproduzenten bekannt sind, dominie- ‚Schnur‘, worauf nicht zuletzt die Schreibung mit ren; verschiedentlich entspricht aber die Be- verweist; -li ließe sich analog zu italie- zeichnung nicht der für die fraglichen Formen nischem -elli als Diminutivsuffix interpretieren, entsprechenden Benennung in Italien.29 So etwa denkbar ist auch eine angestrebte Bildung auf -i, verwendet Bernbacher zwar im Gegensatz zu an- it. am ehesten Gemelli ‚Zwillinge‘). Cornetti sind deren deutschen Herstellern die auch im Italieni- eine italienisch v.a. im Norden auftretende Pa- schen übliche Bildung Maccheroncini mit Bezug stasorte, die sich aber z.B. im Sortiment von Ba- auf kurzformatige Pasta (zu it. Maccheroni für rilla oder De Cecco nicht findet und nordit. ‚Schote‘ langformatige Pasta vs. eingedeutschtes Maccaro- (bei Hülsenfrüchten) bedeutet (in der Form den ni wie z.B. bei Birkel oder auch im Sortiment Die Cornetti von Bernbacher ähnlich sind Pipe rigate, Guten von Bernbacher selbst). Allerdings sind die Chifferi rigati). Interessant ist die Zählung der Maccheroncini von Bernbacher leicht gekrümmt – Spaghetti, Spaghettini und Fettuccini – die Durch- dem entspricht italienisch am ehesten die Be- nummerierung der Pastasorten ist typisch für die zeichnung Sedani(ni) oder Zita tagliata. Auch ist die italienischen Hersteller (s. z.B. De Cecco, dessen Bezeichnung Tagliatelle irreführend, da damit in Sortiment aktuell allein im Bereich der Pasta aus Italien eine langformatige Pasta gemeint ist; hier Hartweizengrieß aus 132 verschiedenen Sorten wird allerdings auf geschnittene Tagliatelle Bezug besteht, z.B. Spaghetti 12, Fettucelle 6, Fusilli lunghi genommen (in der Kurzform in Italien am ehes- bucati 5, Vermicelli 170 etc.; s. ähnlich auch bei ten in pasta mista für Suppen o.ä. enthalten). Das Barilla).30 Bei den Nudeln des Sortiments Die Guten Gleiche gilt für Fettucini (it. Fettucine, die allerdings dominieren deutsche Bezeichnungen, daneben ein wenig breiter und langformatig sind und wie treten aber auch italienische oder pseudoitalie- Tagliatelle in Nestform angeboten werden). Bei nische Produktnamen, die Parallelen zum Sor- den Pennette ist italienisch die Spezifizierung als timent Bella Pasta (und früher auch Feines Bayern) Pennette rigate üblich, Rigatoni sind so auch in Itali- zeigen: deutsch sind die möglicherweise z.T. auf en verbreitet. Übersetzungen aus dem Italienischen zurück- Auffällig sind weiter die Bezeichnungen Ron- gehenden Bezeichnungen Band, Breite Band, Hörn- delli (rondo lit., musik., it. Cellentani, Format von chen, Pfiffli (mit einer ca. 50jährigen Tradition), Gabelspaghetti (Basis Spaghetti, die Bildung ist na- 29 Zu den italienischen Bezeichnungen vgl. das Produkt- türlich deutsch), Trompeten, Schnitt, Kurzfaden, sortiment bei Barilla oder De Cecco; im Italienischen ist Spätzle, Sternchen, Riebele (alem. *Ribele ‚Teigbrö- das Gros der Pastasorten in der Bezeichnung einheit- sel‘), Muscheln, Buchstaben, Kringerl, Große Spirale lich, die Variation von Hersteller zu Hersteller, wie sie (vgl. it. Fusilli spirale), Wellenband, Wellenspätzle, Ge- in Deutschland oder Frankreich gegeben ist, fällt in drehte Band, Hörnli, Schneckerl, Zöpferl (s. hier auch Italien sehr gering aus. Unterschiede können allerdings in der – im Ausland unüblichen – Nummerie- die verschiedentliche Bildung mit dem bair. Di- rung der Pastasorten auftreten. Ergänzend sei auf den minutivsuffix -erl) – die Bezeichnungen basieren Wikipedia-Eintrag „tipi di pasta“ (Zugriff: 20.11.2016) wie im Italienischen auf der Form der Nudeln. verwiesen, der die Bezeichnungen für klassische und stärker regional verankerte Pastasorten bündelt. Aus- 30 Die Zählung der Pasta ist bei den einzelnen Unterneh- führlicher, auch mit Blick auf die Etymologie der ein- men nicht einheitlich. Möglicherweise sind die Unter- zelnen, auch regionalen Bezeichnungen ist das Vocabo- schiede durch die abweichende Produktionsabfolge lario etimologico della pasta italiana (vgl. die Beschreibung der einzelnen Sorten in der Geschichte der Unterneh- mit dem Link zur pdf-Datei: Mosino 2011). men für die Zählung allgemein ausschlaggebend.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 115 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann

Italienisch ist die Bezeichnung Spaghetti, die gut hergestelltes Produkt sind (ähnlich wie der Par- in den deutschen Wortschatz integriert ist. Pseu- migiano reggiano und der Parmaschinken) und die doitalienisch sind dagegen wiederum Kordelli Bezeichnung auf die regionale Hauptstadt Bolo- (s.o.), Ripponi, Rollini und Maccaroni. Während gna verweist. Bei der Bezeichnung der Sauce letzteres wie gesehen die eingedeutschte Varian- dagegen wird die Schreibung Bolognese gebraucht, te zu it. Maccheroni darstellt, zeigen Ripponi und die der italienischen Graphie folgt. Interessant ist Rollini typische Bildungsmuster des Italienischen: in diesem Kontext auch die sehr erfolgreiche -oni ist das frequenteste Augmentativsuffix (sg. Werbekampagne „Nudeln mit Biss“ (1998–2002), -one), -ini das häufigste Diminutivsuffix (sg. -ino). die gekonnt mit der deutschen Adaption von Pas- Die Basis für Ripponi dürfte ge-ripp-t sein (s. Form, ta al dente spielt (gekochte Pasta soll eben noch it. Pennette rigate),31 im Fall von Rollini ist dt. rollen Biss haben) und ein Beispiel für gelungene inte- oder it. rollare als Basis denkbar (es gibt im Italie- grierte Kommunikation (s. Aktionspackungen, nischen zwar auch das Format Rollini, es ist aber Grußkarten, Tragetaschen, online-Spiel etc.) ist. selten und in den Sortimenten der großen Her- steller nicht enthalten, weshalb eine Bildung auf der Basis von dt. rollen denkbar ist). Interessant sind auch die Bildungen Mini-Kordelli und Mini- Penne. Zwar steht im Italienischen mini- durchaus auch als Präfix zur Verfügung, deutlich häufiger werden aber nach wie vor die entsprechenden Diminutivsuffixe verwendet; kleinere Penne werden entsprechend italienisch als Pennette bezeichnet (-etto, fem. -etta, pl. -ette; große Penne – etwa bei De Cecco im Sortiment – heißen Pennoni). Der beinahe spielerische Umgang mit sprachlich unterschiedlichen Bezeichnungen wird schließlich auch etwa bei dem Fertiggericht Pasta Schuta und der Nudelsause Bolognaise erkennbar – italienisch ist zu differenzieren in pasta asciutta (abgetropfte Pasta mit einer Sauce oder einem pesto, s. asciutto ‚trocken‘) und pasta in brodo (Pasta in Brühe). Die eingedeutschte Schreibung leistet aus italienischer Sicht eine Verfremdung und eine Abgrenzung, gleichzeitig aber bleibt die Lautung weitgehend bewahrt. Das Lexem asciutta dürfte dem durchschnittlichen Deutschen hinsichtlich Abbildung 13: Werbekampagne „Nudeln mit Biss“ (1998–2002). seiner Semantik fremd sein, eingedeutschtes Quelle: Müller 2003:161ff. Schuta findet sich durchaus häufig zur Bezeich- nung einer Pasta mit Hackfleischsauce (s. it. ragù alla bolognese). Die Schreibung Bolognaise, die eine Frankreich: „Panzani“ französische Verankerung suggeriert, ist aus ita- Frankreich ist neben Deutschland einer der wich- lienischer Perspektive ebenfalls auffällig, zumal tigsten Absatzmärkte für Barilla. Zu den erfolg- die Teigwaren ein v.a. in der Emilia-Romagna reichsten nationalen Anbietern gehört, wie be- 31 Im Italienischen wird abhängig von der Oberflächen- reits gesehen, Panzani, der zugleich der führende struktur (glatt vs. gerillt) eine Differenzierung bei der französische Nudelhersteller ist und mit Barilla Pastabezeichnung vorgenommen (s. z. B. penne lisce zu den größten Pastaherstellern in Europa über- (glatt) vs. penne rigate (gerillt)).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 116 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann haupt zählt. Das 1940 durch den italienisch- und die aus Savoyen bekannte Tradition der ra- stämmigen Giovanni Ubaldo Panzani (französi- violes überlagern (palettenartig produzierte Teig- siert Jean Panzani) in Marseille gegründete Un- taschen, die aufgrund der dünnen Teigschicht ternehmen gehört seit 2014 zum spanischen Le- nur kurz gekocht oder im Ofen überbacken wer- bensmittelkonzern Ebro Foods,32 nachdem es zu- den).35 Was die hier im Mittelpunkt stehenden, vor vom französischen Getränke- und Lebens- getrockneten Pastasorten betrifft, so wird im Fol- mittelkonzern Danone gekauft worden war. Die genden auf die klassischen Formate abgehoben. Geschichte des Unternehmens ist geprägt von di- So werden bei den Pâtes Longues Classiques (also versen Fusionen, wobei der Kauf der italieni- den langformatigen klassischen Pastasorten) die schen Premium-Marke Garofalo mit Blick auf die- italienischen Bezeichnungen Spaghetti, Tagliatelle ses Marktsegment und in Konkurrenz zur Pasta- und Capellini genutzt, allerdings werden weitere sorte Academia Barilla interessant ist. Bereits 1952 Formen unter Hinzunahme von Adjektiven be- wurde das Sortiment durch Saucen auf Tomaten- zeichnet: Tagliatelle Extra Gourmande (‚Extra- basis ergänzt, das in der Folge kontinuierlich aus- Genießer-Tagliatelle‘), Tagliatelle Extra Large (‚ex- gebaut wurde. Panzani wurde in den 60er Jahren tra-breite Tagliatelle‘, it. je nach Breite Fettuccine, zum nationalen Marktführer und bietet, ähnlich Lasagnette oder Pappardelle),36 Spaghetti Plat (‚flache wie Bernbacher und Barilla für die Auslandsmärkte Spaghetti‘, it. Linguine), Spaghetti Grosso (‚dicke schnell kochende Nudeln, daneben z.B. aber auch Spaghetti‘, it. Spaghettoni; grosso ‚groß‘, ‚grob‘ wird frische Pasta an. Das Produktsortiment ist insge- italienisch nicht zur Bezeichnung von Pastasor- samt sehr groß; anders als Barilla bietet Panzani ten gebraucht). Die Verwendung von Adjektiven z.B. auch Tomatenprodukte (passierte Tomaten, wie grosso (it.), large (frz.) anstelle von Augmenta- Tomaten in Stücken etc.), Pizza33 und Grieß an. tivbildungen dürfte durch die Aufgabe von Suffi- Im Bereich der Pastaprodukte werden neben Bio- xen zum Ausdruck des Sprecherurteils (diminu- und glutenfreier Pasta auch frische Pasta (Qualité tiv, augmentativ, attenuativ) im Französischen Pâte fraîche), schnellkochende Pasta (3 Min.), ita- bedingt sein (in den anderen romanischen lienische Spezialitäten, Gourmet-Pasta und Pas- Sprachen gibt es eine Vielzahl solcher Suffixe). ta, die die Sauce besser aufnimmt34 sowie die üb- Solche Alterationen sind im Neufranzösischen lichen Produkte (lange Pasta, kurze Pasta, kleine lexikalisiert und nur mehr begrenzt durchsichtig; Pasta, ergänzend hierzu extra-große Pasta (Pâte auch die Pastabezeichnungen dürften für den maxi-plaisir)) angeboten. Darüber hinaus werden französischen Muttersprachler opak sein. Auffäl- – vielfach als Konserven – Ravioli angeboten lig ist darüber hinaus für die in diesen Bildungen (s. hierzu die separate Webseite Ravioli-Panzani – auftretenden italienischen und französischen Zugriff: 20.11.2016). Interessant ist diese Produkt- Adjektive ihre Verwendung in der singularischen kategorie, weil sich hier der italienische Einfluss Form, obwohl die Pastabezeichnungen italienisch immer pluralisch sind und ja auch so über- 32 Zu Ebro Foods gehört auch das Konkurrenzunterneh- nommen werden37 (vgl. it. grosso anstelle von gros- men Lustucru, das den Bereich der Frischepasta ab- deckt. 33 Zur Bezeichnung des Sortiments la Bella pizza Italiana s. 35 2014 hatte Panzani auch süße Ravioli (als Nachspeise) Fußnote 15. zu lancieren versucht, allerdings offensichtlich ohne Erfolg, da dieses Sortiment heute nicht mehr angebo- 34 Barilla hat, wie gesehen, ebenfalls über eine neue Mi- ten wird (vgl. Dufourd 2014). schung unterschiedlicher hochwertiger Hartweizen und eine neue Textur erreicht, dass die Pasta die Sauce 36 Im Italienischen gibt es mit Blick auf den verbalen besser aufnehmen kann. Zunächst über facebook und Stamm (s. tagliare ‚schneiden‘) vergleichbare Bildungen Twitter beworben, lösen die einzelnen Pastasorten die nur für schmälere Bandnudeln (vgl. taglierini, tagliatelli- herkömmlichen ab (vgl. auf der Internetpräsenz des ne, tagliolini). Unternehmens (Zugriff: 20.11.2016) unter „nuova pas- 37 Vgl. aber z. B. die Bezeichnungen farfalles, tagliatelles ta“ (s. dazu auch die Bewerbung der Super-Pasta, hier oder torsettes mit französischer Pluralkennzeichnung -s Abb. 7). (neben linguini, maccaroni bei Lustucru).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 117 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann si, frz. plat vs. plats, large vs. larges). Das Auswei- Beilage verwendeten Pasta dominieren französi- chen auf die Bezeichnungsmöglichkeit mithilfe sche Bezeichnungen: Perles (perle italienisch als von attribuierenden Adjektiven mag schlicht Pastabezeichnung unüblich, selten lediglich Perli- durch die mangelnde Vertrautheit mit den italie- ne), Vermicelles (s. it. Vermicelli), Etoiles (s. it. Stelline, nischen Produktbezeichnungen bedingt sein. Al- Diminutiv zu stella ‚Stern‘), Cheveux d'ange (it. Ca- lerdings behält Barilla die italienischen Bezeich- pellini ‚feines Haar‘, frz. ‚Engelshaar‘), Pâtes Alpha- nungen für seine Produkte in Frankreich bei, so bet. dass sie darüber eigentlich bekannt sein dürften – Interessant ist für das v. a. für Kinder gedachte denkbar ist so der Versuch der Abgrenzung und Sortiment Mini-pâtes die Abkehr von der bis 2015 die Definition von Panzani als genuin französi- erfolgten Bezeichnung. So wurden Farfallini in sche Pasta. Interessant ist hier letztlich auch, Mini Farfalle, Fusillini in Mini Fusilli, Serpentinetti in dass durchaus auch die Bezeichnungen Spaghetto- Mini Serpentini sowie Pennettini in Mini Penne umbe- ne (it. mask. pl. Spaghettoni)38 sowie Bucatini genannt. Zum Ausdruck der Kleinheit wird so auf braucht werden, wenngleich im Sortiment Spécia- diminuierendes Mini zurückgegriffen, das damit lités italiennes. Der Gebrauch französischer neben die Bildungen im Französischen durchsichtiger italienischen Bildungen wird auch bei der Kurz- werden lässt (mini- ist auch als Diminutivpräfix pasta erkennbar: Neben Coquilletes (‚Hörnchen‘, it. im Französischen durchaus weiter verbreitet).39 am ehesten Chifferi (vgl. dt. Kipferl, das ins Italieni- Auch Barilla greift für die Piccolini (‚ganz kleine‘, sche entlehnt worden ist, vgl. Mosino 2011 s.v. die Pastasorte für Kinder) auf den Bildungstyp Chifferi), oder Pipe ‚Pfeifen‘), Gansette (‚Paspel‘, mini zurück: Mini Penne rigate, Mini Fusilli, Mini Tor- dim.?; it. Farfalline), Nouilles Fines (‚feine Nudeln‘, tiglioni, Mini Farfalle, Mini Conchiglie. Pennette bzw. it. am ehesten als Suppeneinlage Spaghetti tagliati Farfalline sind italienisch, wie gesehen, für andere ‚geschnittene Spaghetti‘), Coquillages (‚Muscheln‘, Kurzpasta gebräuchlich, d. h. im Italienischen it. Conchiglie), Petits Paniers (‚Kleine Körbe‘, kleiner wird hier eine inhaltliche Abgrenzung erreicht.40 als Gansette, it. Cestine, selten bei den großen Her- Die ursprünglichen Bezeichnungen bei Panzani stellern, ähnlich Farfalline, Farfalle tonde) oder Cou- waren sprachlich, ähnlich wie für andere Fälle des Rayes (‚gerillte Ellenbogen‘, it. selten Stortoni gesehen, aus italienischer Perspektive fehlerhaft (zu storto ‚krumm‘, Suffix -one), ähnlich Pipe, Pipet- (und entsprechend bestenfalls selten gebraucht): te, Lumaconi ‚große Schnecken‘) treten die Be- Farfallini zeigt zwar den Diminutiv über -ino, al- zeichnungen Macaroni (französisiert, s. it. Macche- lerdings ist das Basiswort farfalla feminin, die roni, hier aber kurzformatig, d.h. it. Maccheronci- entsprechende Diminutivform lautet entspre- ni), Serpentini (‚kleine Schlangen‘, it. unüblich, chend italienisch farfallina (pl. farfalline, als Pasta- wenn auch bekannt Serpenti, s. aber nicht im Sor- bezeichnung selten)41; für fusilli liegt it. bereits timent der großen Anbieter, eher Cavatappi ‚Kor- eine Diminutivbildung (zu fuso ‚Spindel‘) vor.42 kenzieher‘, Cellentani), Penne Rigate, Risetti (s. it. riso Auch Pennettini ist doppelt diminuierend (vgl. it. ‚Reis‘, dim.; it. Risi, Risoni gebräuchlich), Torti (it. penna ‚Feder‘, dim. pennetta) und italienisch selten nicht existent, s. Tortiglioni, aber nicht gedreht, vgl. aber it. torto ‚abgedreht‘, ‚abgebogen'; s. hier 39 S. hierzu auch die Ausführungen zum Produktsorti- am ehesten Fusilli zu it. fuso ‚Spindel‘, vgl. Mosino ment von Bernbacher. 2011 s.v. fusilli) sowie die gemischtsprachige Bil- 40Das Sortiment von De Cecco umfasst keine speziellen dung Penne Court. Bei der als Suppeneinlage oder Pastasorten für Kinder. 41 Farfallino ist im italienischen lexikalisiert und bedeutet 38 Die Pastabezeichnungen sind im Italienischen plura- ‚flatterhaftes Mädchen‘. lisch. Durch den Gebrauch des Augmentativsuffixes 42Suffixkumulation ist zwar im Italienischen durchaus -one (zu dem eine weniger gebräuchliche feminine Va- verbreitet, aber mit Blick auf (quasi-)synonyme Suffixe riante -ona existiert) tritt bei femininem Basislexem eher selten, für Pastabezeichnungen aber verschie- ein Genuswechsel ein, vgl. farfalla, pl. -e ‚Schmetter- dentlich gebräuchlich, um die unterschiedlichen Grö- ling‘ (fem.) => farfallone, pl. -i (mask.). ßen der Formate voneinander abgrenzen zu können.

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(Pennettine); Serpentinetti (it. serpente, dim. serpentino) werden verschiedentlich italienische Schlager ist im Italienischen unüblich. Die für französi- der 80er Jahre eingeblendet bzw. gecovert. Zwi- sche Muttersprachler nicht als maskuline, und schenzeitlich wurde der volle Name des Grün- damit falsche Pluralendung -i bei Farfallini dürfte ders (in der italienischen Form, also Giovanni vor dem Hintergrund der übrigen Formen als Ge- Panzani) auf den Produkten auch in Frankreich neralisierung (und einheitliche Kennzeichnung) abgedruckt (möglicherweise für ein inzwischen der maskulinen Form zu interpretieren sein. wieder aufgegebenes Sortiment), wodurch eine Ähnlich wie im Deutschen werden die Produkt- weitere Referenz auf Italien erfolgte. bezeichnungen in Abhängigkeit von den jeweiligen Sprachkenntnissen mehr oder weniger stark an die Muttersprache adaptiert, was sich im Französischen etwa durch die kontinuierliche Betonung auf der letzten Silbe zeigt.43 Mit Blick auf die Werbekampagnen dominiert anders als etwa für Bernbacher der Italienbezug, der nicht zuletzt durch den Namen des Gründers als Unter- nehmensname suggeriert wird. Interessant sind hier z. B. die Kampagne mit Don Patillo (1975– 1997), die natürlich auf die Hauptfigur der Erzäh- lungen und Romane von Don Camillo e Peppone des italienischen Autors Giovannino Guareschi ver- Abbildung 14: Werbung aus den 60er Jahren. Quelle: Panzani weisen (bekannt v. a. über die Verfilmungen mit (Zugriff: 20.11.2016). dem Franzosen (!) Fernandel in der Rolle von Don Camillo). Die Verfremdung in Don Patillo ist über die französische Bezeichnung für pasta, nämlich pâtes bedingt, die einzige Sünde, die sich Don Pa- tillo erlaubt (Abb. 15). Im Rahmen der Kampagne Panzani aussi 2009 wurde interessanterweise wieder auf Fernandel zurückgegriffen, wenn auch nicht in seiner Rolle als Don Camillo. Vielmehr wurde die Melodie des von ihm interpretierten und in Frankreich bis heute bekannten Chansons „Felicié aussi“ aufgegriffen und jeweils am Ende einer Strophe „felicié aussi“ durch „Panzani aussi“ ersetzt (vgl. die zugehörigen TV-Spots auf dem YouTube -Kanal des Unternehmens – Zugriff: 20.11.2016). Die Gestaltung des Firmenlogos (s. die abge- druckten Anzeigen) ist hier ebenfalls interessant: Die Form verweist auf einen Kochtopf, die Farb- gestaltung greift die Farben der italienischen Tri- kolore (grün, weiß, rot) auf. In der TV-Werbung

43 Das Französische verfügt über einen festen Wortak- zent auf der letzten Silbe, der zugunsten eines Wort- Abbildung 15: Anzeige zur „Don Patillo“-Kampagne (1975–1997). gruppenakzents (groupe rhythmique) aufgegeben wird. ‚Entschuldige, Herr! Pasta… ja, aber Panzani.‘ Quelle: Panzani Der Wortakzent in Italienisch ist dagegen frei, ca. (Zugriff: 20.11.2016). 90 % der Wörter sind jedoch paroxyton.

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Interessant ist vor diesem Hintergrund nun der und den Hintergrund, der italienisch anmutende abweichende Marktauftritt von Panzani (in Kana- Gebäude zeigt, aber v. a. auch die Produktpalette, da unter dem Namen Giovanni Panzani) in Kanada, die sich hinsichtlich der Verpackungsgestaltung möglicherweise bedingt durch den mit 5 % ver- wie der Bezeichnung deutlich von der französi- gleichsweise hohen Bevölkerungsanteil an Italo- schen abhebt. So werden italienische Pastabe- Kanadiern, die sich v. a. in den großen städ- nennungen gewählt, auch treten die von italieni- tischen Zentren angesiedelt haben (ca. 1,5 Millio- schen Herstellern bekannten Nummerierungen nen Personen). Die Unterschiede betreffen neben für die meisten der Pastasorten auf, vgl. Fusilli 102, der Herausstellung des Made in Italy (auf der fran- Capellini 1, Linguine 10, Penne Rigate 19, Spaghetti 5, zösischsprachigen Seite Fabriqué en Italie) in der Spaghettini 3, Tagliatelle 113, Chifferini Rigati, Farfallo- rechten oberen Ecke der einzelnen Webseiten44 ne. Sprachlich sind die Bezeichnungen bis auf farfallone aus italianistischer Perspektive richtig; 44Ergänzend erfolgt der Italienbezug über die italienische Flagge mit einem ovalen Bildausschnitt in Form -one ist die maskuline Form des Augmentativ- eines stilisierten Etiketts, das ein Gehöft in Italien suffixes, das häufig für die Bezeichnung großfor- abbildet und in ähnlicher Form z. B. Wein- oder Oli- matiger Pasta herangezogen wird. venölflaschen ziert, über das wiederum das kanadische Firmenlogo aufgerufen wird:

Abbildung 16: Firmenlogo „Panzani“ Kanada. Quelle: Panzani Kanada (Zugriff: 20.11.2016).

Faktisch werden aber ja, wie gesehen, die Produkte von Panzani gerade nicht in Italien hergestellt (Panzani hat Produktionsstätten in Frankreich, für die kanadische Tochterfirma werden keine abweichenden Anga- ben auf der Firmenhomepage gemacht (für das Copy- right der Seite wird die Catelli Foods Corporation (Mon- tréal, zum Konzern New World Pasta gehörig) ange- Abbildung 17: Verpackung „Fusilli 102“ von „Giovanni Panzani“ führt, ohne dass Giovanni Panzani als Marke der Un- (Kanada; ) und „Serpentini“ von „Panzani“ (Frankreich) im ternehmensgruppe geführt würde). Hier erfolgt also Vergleich. Quelle: Panzani und Panzani Kana da (Zugriff: gewissermaßen eine Gleichsetzung der Italienisch- 20.11.2016). stämmigkeit des Firmengründers mit dem Herstel- lungsort, um das positive Image Italiens als Pastapro- Neben der weitgehend korrekten Benennung der duzent auszunutzen (vgl. Berndt et al. 2010:246). Die Pastasorten ist die Verpackungsgestaltung dahin- Nutzung des internationalen Markenzeichens Made in Italy (mit oder ohne zusätzliche Verwendung der ita- gehend auffällig, als neben dem Hinweis Made in lienischen Trikolore) ist aber gesetzeswidrig, da die Italy/Fabriqué en Italie und Pasta/Pâtes die Angaben Bezeichnung nur Produkte tragen dürfen, die sämtli- zu Kochzeit (al dente) sowie der Schriftzug Tradu- che oder zumindest die meisten Phasen des Herstel- zione Italiana dal 1940 italienisch sind. lungsprozesses (Projektierung, Herstellung, Verpa- Darüber hinaus wird auf der englischsprachi- ckung) in Italien durchlaufen haben (vgl. Gesetz 166/2009, Art. 16; Gesetzesverordnung 135, 25.9.2009). gen Seite kontinuierlich das Wort pasta gebraucht Gleiches gilt für die parallelen Bezeichnungen 100% (englisch geläufig vs. frz. pâtes), auch weitere ita- Made in Italy, 100% Italia, tutto italiano und ihre fremd- lienische Elemente werden integriert, s. Buon ap- sprachlichen Entsprechungen. Es handelt sich um petito! (‚Guten Appetit!‘): einen Wettbewerbsverstoß (unlauterer Wettbewerb), der auch in Deutschland ähnlich geahndet wird.

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True pasta lovers appreciate Giovanni Panza- Für die einzelnen Unternehmen (auch z.T. italie- ™ ni pasta because its texture remains firm nische Anbieter wie Barilla) steht nicht zwingend when cooked and its rough surface holds sauce better „ die italienische Esskultur im Vordergrund, son- than most pastas. For Canadian connoisseurs, there's a Giovanni Panzani pasta for every occasion that de- dern ihre Adaption an nationale Verhältnisse – mands consistently great taste. Buon appetito!“45 was der Deutsche und Franzose konsumiert, hat zwar seine Basis in der italienischen Küche, es muss dem Italiener aber nicht zwingend schme- Schlussbemerkung cken, und bekanntlich lässt sich über Geschmack nicht streiten. Pasta ist ein Exportschlager Italiens – dabei adaptieren die großen Hersteller ihr Sortiment an die nationalen Geschmäcker, so etwa über das Literatur Angebot von schnellkochenden Nudeln oder Fer- tiggerichten. Nationale Anbieter greifen den Ita- Agrawal, Jagdish & Kamakura, Wagner A. (1999). Country lientrend auf, berücksichtigen aber stärker noch of origin: A competitive advantage? In: International Journal of Research in Marketing, 16. S. 255–267. regionale Besonderheiten. Wenngleich hier der Country-of-origin-Effekt mit Blick auf die Bezeich- Akaka, Melissa Archpru & Alden, Dana A. (2010). Global brand positioning and perceptions. International ad- nung der einzelnen Pastasorten im Zentrum vertising and global consumer culture. In: International stand, zeigt sich über das Angebot von Saucen, Journal of Advertising, 29(1). S.37–56. Fertiggerichten, Konservenprodukten sowie über Barthes, Roland (1964). Rhétorique de l’image. In: Commu- die online angeführten Rezeptideen eine starke nications, 4. S.40–51. Adaption an die nationalen Märkte. Typisches Baumgart, Carsten (2014). Markenpolitik. Markentheorien, Beispiel ist die v.a. süddeutsche „Uminterpretati- Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, Mar- on“ der generischen Bezeichnung pasta asciutta im kenkontexte. Wiesbaden: Springer Gabler. Sinne eines Pastagerichts (meist Spaghetti) mit Berndt, Ralph; Fantapié Altobelli, Claudia & Sander, Mat- Hackfleischsauce. Auch die vielfach zu beob- thias (2010). Internationales Marketing-Management. Ber- achtende Angewohnheit, auf eine Pasta mit Fisch lin: Springer. oder Meerestieren Parmesan zu streuen oder die Bureau des marchés internationaux (2010). Tendances de Pasta viel zu lange zu kochen (v.a. in Frankreich), consommation. Marché des pâtes alimentaires de l’UE 27. URL: https://www.agrireseau.net/Marketing- und Kreationen wie Pizza Hawaii verweisen auf Agroalimentaire/documents/P%C3%A2tes eine aus italienischer Perspektive inakzeptable %20alimentaires%20-%20Europe%20-%20AAC Verfremdung der italienischen Küche: %2004-2010.pdf – Zugriff: 25.11.2016. Daclò, Paolo (2015a). Dieci riflessioni sul mercato della pasta. Ecco: una cucina presuppone un territorio URL: http://www.foodweb.it/2015/04/dieci-rifles - consentito di variazioni e un off-limits che sioni-sul-mercato-della-pasta/ – Zugriff: 25.11.2016. solo ‚i parlanti‘ quella cucina possono conoscere dav- „ Daclò, Paolo (2015b). Pasta, chi sale e chi scende nel ranking vero. […] Il ‚pasta-pensiero‘ è insomma una ottima mondiale. URL: http://www.foodweb.it/2015/07/pasta- vetrina di mentalità. Nella sua composizione, comp- chi-sale-e-chi-scende-nel-ranking-mondiale/ lessità e nei suoi confini c'è il racconto […] delle no- – Zugriff: 25.11.2016. stre idiosincrasie come delle nostre impercettibili co- stanze.“46 De Mooij, Marieke & Hofstede, Geert (2010). The Hofstede model. Applications to global branding and adverti- 45 Panzani Kanada (Zugriff: 20.11.2016). sing strategy and research. In: International Journal of Advertising, 29(1). S.85–110. 46 ‚Also: Eine Küche setzt ein zugestandenes Volumen an Variation und ein off-limits voraus, das nur ‚die Spre- cher‘ dieser Küche wirklich kennen können. […] Der ‚Pasta-Gedanke‘ ist also ein sehr gutes Schaufenster auf die Mentalität. In seiner Zusammensetzung, seiner unserer Idiosynkrasien wie unserer nicht wahrnehm- Komplexität und seinen Grenzen liegt die Geschichte baren Konstanz.‘ La Cecla (1998:96).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 121 Anmerkungen zur Produktkategorie und Bezeichnungsvariation in Italien, Deutschland und Frankreich Heinemann

Dufourd, Céline (2014). TEST : Raviolis sucrés pour dessert Meffert, Heribert; Burmann, Christoph & Becker, Christi- Panzani. URL: http://foodly.fr/2014/04/14/test- an (2010). Internationales Marketing-Management. Ein mar- raviolis-sucres-pour-dessert-panzani/ – Zugriff: kenorientierter Ansatz. Stuttgart: Kohlhammer. 25.11.2016. Moon, Byeong-Joon & Jain, Subhash C. (2002). Consumer Fraulino, Alessia & Fumagalli Ceri, Francesca (2011). Il processing of foreign advertisements: roles of country- mercato della pasta in Italia. Il contenuto di servizio risulta of-origin perceptions, consumer ethnocentrism, and vincente. URL: http://www.largoconsumo.info/06 2011 - country attitude. In: International Business Review, 11. /DOCStmphonyirimercatopasta-0611.pdf – Zugriff: S. 117–138. 25.11.2016. Mosino, Franco (2011). Vocabolario etimologico della pasta. Friederes, Gereon (2006). Country-of-Origin-Strategien Reggio Calabria. URL: http://storage.aicod.it/portale - in der Markenführung. In: Strebinger, Andreas; /academiabarilla/file/VOCABOLARIO_ETIMOLOGIC Mayerhofer, Wolfgang & Kurz, Helmut (Hg.). Werbe- O_DELLA_PASTA.pdf – Zugriff: 25.11.2016. und Markenforschung. Meilensteine. State of the Art, Perspek- Müller, Torsten (2003). Anforderungen an eine moderne Un- tiven. Günter Schweiger zum 65. Geburtstag. Wiesbaden: ternehmenskommunikation unter besonderer Berücksichtigung

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Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 122 Red Bull erobert die Welt. Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Gunther Hirschfelder & Markus Schreckhaas

1In der globalisierten und digitalisierten Welt ha- dentlichen Bekanntheitsgrad verfügt – was nicht ben immer mehr Unternehmen ihr Kerngeschäft zuletzt daran liegt, dass hier auch das intensivste erweitert, das Portfolio um neue Produktsegmen- und aufwändigste Sponsoring aller Marken in te ergänzt und Geschäftsschwerpunkte in neue Deutschland betrieben wird – richten wir unser Branchenfelder verlagert – eine übliche Wachs- Augenmerk im Folgenden auf diesen Konzern.7 tumsstrategie, denn eine Welt in permanenter Betrachtet man dessen Kommunikations- Transformation verlangt eher nach erhöhter Dy- politik der letzten Jahre, so wird deutlich, dass es namik als nach langsamem, organischem Wachs- der Marke erfolgreich gelang, „postmoderne tum. Diese Entwicklung führt dazu, dass etwa der Werbestrategien“ für sich zu nutzen und Teil ei- Hamburger Kaffeeröster Tchibo Store-in-Store- ner Semantik zu werden, die sich mit „global li- Einheiten entwickelt hat2, in denen Pyjamas ne- festyle“ am treffendsten betiteln lässt.8 Um das ben Silikon-Topflappen angeboten werden oder Ursprungsprodukt, den stofflichen Inhalt oder Deutschlands größte Lebensmittel-Discounter Produktinformationen alleine geht es dabei Aldi Nord und Aldi Süd sich mit den Produkten von schon längst nicht mehr. Alditalk3 als Telekommunikationsanbieter etabliert haben – natürlich zu Discount-Preisen. Die Unternehmen Alphabet4, Volkswagenbank5 oder Die Vergleichende Kultur- Rewe-Reisen6 wären weitere Beispiele. Aber unter all den Firmen, die ihre Außenwahrnehmung wissenschaft als Analyse- weiterentwickelt haben, sticht eine heraus: die in tool für Werbestrategien & Fuschl am See im Salzburger Flachgau ansässige Red Bull GmbH. Dabei handelt es sich um ei- Markenkommunikation nen Lebensmittelhersteller mit bemerkenswert schmaler Produktpalette. Neben dem Trendpro- Bei der Betrachtung des komplexen Analysege- dukt Flying Bulls Fliegerschokolade besteht das Sorti- genstands Red Bull wird an dieser Stelle die spezi- ment nur aus wenigen Getränken, unter denen der Energydrink Red Bull eine klare Führungs- 7 Vgl. dazu den Artikel „Richtig dosiert?“ in brand eins rolle einnimmt. Da Red Bull über einen außeror- (Ausgabe 2/11), und für weitere Informationen zum Unternehmen vgl. auch den stark auf den Sport- und 1 Für Hilfe bei Recherche und Redaktion danken Eventbereich ausgelegten Webauftritt von Red Bull: wir Ann-Kathrin Roßner B. A. und Barbara http://www.red bull.com/de/de (Zugriff: 15.3.2017). Wittmann M. A. (Regensburg). 8 Vgl. grundsätzlich zum Begriff des Lebensstils das Ka- 2 Vgl. Floor (2006:140 f.). pitel „Lebensstil prägt Werbestrategie“ (s. u.). Lebens- 3 Vgl. https://www.alditalk.de/ (Zugriff: 27.2.2017). stile im Sinne von „global lifestyles“ beziehen sich auf international wiedererkennbare, globalisierte Prakti- 4 Vgl. https://abc.xyz/ (Zugriff: 27.2.2017). ken, die vor allem im Rahmen kapitalistischer Kon- 5 Vgl. https://www.volkswagenbank.de/de/privat - summuster auftreten und sich zumeist an westlichen kunden.html (Zugriff: 17.2.2017). Lebensstilen und Statussymbolen orientieren. Vgl. 6 Vgl. https://www.rewe-reisen.de/home.html (Zugriff: hierzu aus der Kulturwissenschaft Hess & Lenz (Hg.) 27.2.2017). (2001), Hirschfelder (2014 a) und Kuhn (2009).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 123 Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Hirschfelder & Schreckhaas fische Perspektive der Vergleichenden Kultur- von Verhalten und gleichzeitig Produkt von Ver- wissenschaft eingenommen. Diese Disziplin bie- halten. tet sich in besonderer Weise an, Werbestrategien zu decodieren, die Logik hinter einem Produkt zu erkennen und die Verfasstheit von Märkten re- spektive Gesellschaft sichtbar zu machen, denn mit dem Verweis auf alltagskulturelle Handlun- gen analysiert sie eine breite Bevölkerung Euro- pas in historischer wie gegenwärtiger Perspekti- ve. Seit etwa zwei Forschergenerationen ist dabei die Ernährung verstärkt in den Fokus gerückt.9 Dabei richtet die Vergleichende Kulturwissen- schaft ihr Augenmerk insbesondere auf die Mi- kroebene der kleinen Gruppen, der regionalen Abbildung 1: Spannungsfeld kultureller Dimensionen. und lokalen Besonderheiten, die heute allerdings Quelle: Hirschfelder (2017). kaum noch ohne globale Zusammenhänge einer weltweiten sozialen und medialen Vernetztheit Baut man diese Größen und Dimensionen in eine erklärbar sind. Unter Kultur fasst die Disziplin kulturelle Gleichung ein, so formen sich Annähe- zunächst die regelmäßige und beobachtbare Le- rungen heraus, die Aussagen über konkrete Pro- bensweise, etwa Alltagshandlungen oder Rituale, dukte, Märkte und Zielgruppen treffen können. aber auch komplexe Handlungen wie Bräuche, Die Logik und das Handeln, die sich hinter zudem die ideellen Voraussetzungen dieser dem produzierenden, gleichsam konsumieren- Handlungen, vor allem Wissen, Normen und den Menschen verbergen, werden sichtbar, so Werte, aber auch künstliche Produkte wie Arte- dass besonders komplex angelegte Kommunika- fakte und Institutionen, die in diesem Zu- tionsstrukturen wie größere Marketingkonzepte sammenhang hergestellt werden. Kultur wird in analysiert und dekonstruiert werden können. diesem Kontext in drei Dimensionen analysiert: Letztlich findet die Vergleichende Kulturwissen- Zeit, Raum und Gesellschaft. Auf diese Weise tre- schaft praktische Anwendungen, wenn aus ihren ten die historischen, geografischen und sozialen Analysen Handlungslogiken entschlüsselt wer- Prozesshaftigkeiten von Kultur zutage: Tradition den und sich sogar Handlungsempfehlungen als zeitdeterminierter Prozess, Diffusion als geo- identifizieren lassen. grafisch determinierter Prozess und Kommuni- kation als sozial determinierter Prozess. Für eine Kulturanalyse werden diese Prozesse dann zu- Werbung im Fokus der einander in Beziehung gesetzt. Dabei verfolgt das Fach weniger ein kulturphilosophisches als eher Vergleichenden ein kulturpraktisches Interesse. Zur Vergleichen- Kulturwissenschaft den Kulturwissenschaft gehört aber auch der An- spruch auf eine kulturpraktische Kompetenz. Da- Für die Vergleichende Kulturwissenschaft ist bei gilt, dass Kultur stets Niederschlag findet, Werbung zunächst eine unter vielen möglichen denn sie ist nicht zuletzt Produkt und damit his- Quellen und wird daher als Text gelesen und in- torisch bedingt, aufgebaut auf Ideen, Mustern terpretiert. Zudem ist Werbung auch Produkt, und Werten. Zudem wirkt sie ordnend; wird er- das hergestellt wird. Im Kontext der Arbeits- lernt, in Symbolen ausgedrückt und vermittelt. 10 kulturenforschung können die Lebens- und Damit erscheint Kultur als abstrakte Grundlage 10 Vgl. hier in Auswahl Götz & Wittel (2000), Götz (1997), 9 Vgl. Hirschfelder (2012:152). Augustynek (2010), Schlick (2015), Götz (2015), Sutter

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 124 Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Hirschfelder & Schreckhaas

Berufswelten der Werbekreativ- und Vermark- Kommen wir zur Frage nach der Disziplinarität, tungsbranche11 eine weitere Forschungsperspek- die für unser Fach rasch erzählt ist. Reklame galt tive darstellen. bis in die 1970er Jahre hinein als eine Art Trivial- Wie alles in der Kultur ist die gegenwärtige mythos, den es kritisch zu dekonstruieren galt.14 Werbung Resultat eines historischen Prozesses. Erst seit den 1980er Jahren ist eine Distanzierung Werbung ist integrativer Bestandteil aller ar- von den gängigen Verschwörungstheorien zu beitsteiligen Gesellschaften, die auf Geldhandel konstatieren, welche eine ganze Forschergenera- basieren. Daher nimmt es nicht wunder, dass be- tion fast schon zum Programm erhoben hatte. reits die Antike erste Formen von Werbung Karl Marx hatte dem Fetischcharakter der Ware im kannte. Man könnte eine – allerdings diskonti- ersten Band des Kapitals ein eigenes Kapitel ge- nuierliche – Entwicklungslinie vom durch den widmet.15 Darauf fußend bezeichneten Horkhei- Ausbruch des Vesuvs untergegangenen Pompeji mer und Adorno Werbung als, „Agent des Kapi- (79 n. Chr.), wo Werbung mit roter Farbe auf weiß tals und der geheime[n] Verführung“.16 getünchte Außenwände, die so genannten Alben12, In Anbetracht der großen alltagskulturellen gepinselt wurde, über die Genese der spätmittel- Relevanz der Werbung hat die Vergleichende alterlichen Handelsmarken und die Quacksalber Kulturwissenschaft das Themenfeld bislang al- der frühen Städte – hier deutet das Element lerdings recht stiefmütterlich behandelt. Es Quack- eine Form akustischer Werbung an – über wurden vor allem vorhandene Werbestrategien die reformatorischen Einblattdrucke bis zu den analysiert und der Bedeutungskontext der ver- ersten Anzeigenwerbungen in Zeitungen der wendeten Bilder dekonstruiert, wobei ins- 1780er Jahre ziehen. Die serielle Produktion von besondere Bärbel Kerkhoff-Hader17 und Daniel Markenartikeln schaffte dann im Kaiserreich ein Drascek18 Pionierarbeit geleistet haben. Einen al- ganz neues Kommunikationsmodell: das der pro- lerdings primär textbasierten Meilenstein stellt fessionellen Reklame.13 die germanistische Habilitationsschrift Thomas An dieser Stelle kann der vielschichtige Be- Wegmanns19 dar. Auf die vielen Arbeiten aus griff Werbung kaum zielführend definiert wer- der Medienwissenschaft – bereits Marshall den. Daher sei lediglich ein Arbeitsbegriff vorge- McLuhan20 hatte dafür plädiert, Werbung für schlagen: Unter Werbung sollen an dieser Stelle eine kritische Bewertung der Gesellschaft ein- Artefakte verstanden werden, die im Kontext ei- zusetzen – sei hier nur am Rande verwiesen, ner Strategie stehen und Bestandteil einer be- ebenfalls auf die Bereiche Geschichtswissen- triebswirtschaftlich intendierten, zielgerichteten schaft21, Germanistik22, Betriebswissenschaft23, Kommunikation sind. Diese Artefakte sollen den Absatz eines Produktes verbessern. Im kulturwissenschaftlichen Sinn gehören zur Werbung 14 Vgl. Drascek (2010:76). auch die Prozesse, die Werbung produzieren, und 15 Vgl. Böhme (2006), Kapitel 3: Der Warenfetischismus; die Wirkungen, die sie bei jenen, die mit diesen Wegmann (2011:19). Artefakten in Kontakt kommen, erzeugen. 16 Horkheimer & Adorno (2006). 17 Vgl. Kerkhoff-Hader (1997/98). 18 Vgl. Drascek (2010). 19 Wegmann (2011). (2013), Koch & Warneken (Hg.) (2012). 20McLuhan (2001). 11 Vertiefte Einblicke zu prekären Arbeitsverhältnissen 21 Vgl. etwa Buchli (1962), Borscheid & Wischermann ermöglichen v. a. die Studien Götz & Lemberger (Hg.) (Hg.) (1995), Reinhardt (1993) und Gudermann & Wulff (2009), Sutter (2013), Seifert, Götz & Huber (Hg.) (2004). (2007). 22 Vgl. z. B. Janich (2013), Meyer (2010), Reimann (2008), 12 Vgl. Buchli (1962:73). Stöckl (2004). 13 Vgl. Wegmann (2011:21). 23 Vgl. Andresen (1996), Kloss (2000).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 125 Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Hirschfelder & Schreckhaas

Grafik/Design24, Kommunikationswissenschaft25, ment der alkoholfreien Energydrinks steht, wei- Psychologie26, Soziologie27, Philosophie28. sen auch die Konkurrenzprodukte Monster von Coca-Cola und Rockstar der PepsiCo, Inc. stabile Zu- wächse auf.34 Deren inhaltliche Zusammenset- Das Ursprungsprodukt: zung ist übrigens absolut vergleichbar mit der Energydrink von Red Bull. Klassischerweise handelt es sich bei Red Bull um einen in Dosen und Engery-shot-Flaschen 1984 erwarb der Österreicher Dietrich Mate- vertriebenen Energy Drink. Er blickt nicht auf di- schitz die Lizenzrechte an dem thailändischen rekte Vorbilder in Europa zurück. Er besteht aus Getränk Krating Daeng. Die symbolträchtige Wasser, Zucker oder alternativ Süßstoff. Neben 29 Übersetzung des Namens lautet roter Stier. Bald Farbstoffen, Aromen und Vitaminen beinhaltet darauf brachte der Unternehmer das Getränk das Getränk drei relevante Elemente: Koffein, leicht modifiziert als Red Bull auf den österreichi- Taurin und Glucuronolacton. Diese Ingredienzien 30 schen Markt. Heute ist Red Bull in 171 Ländern sind wegen ihres Symbolcharakters deshalb von erhältlich und ist in seinem Segment weltweit besonderer Relevanz: Koffein steht für Wachheit, 31 Marktführer mit 50 % (Deutschland, Stand 2016) Leistung und Nüchternheit. Glucuronolacton ist – trotz einer Fülle von Nachahmerprodukten. Die ein Kohlenhydrat, das die Entschlackung fördern Absatzzahlen zeigen, dass eine Marktsättigung soll und damit auf das im Trend liegende Seg- noch nicht erreicht ist – 2015 lag der weltweite ment functional food verweist.35 Das enthaltene Umsatz bei 5,9 Milliarden Euro, im Vergleich Taurin kann als Pull-Faktor unter den Zutaten 32 zum Vorjahr lag der Zuwachs bei 15,5 %. Auch gesehen werden: Es handelt sich um eine 1827 weltweit konnte Red Bull von 2015 auf 2016 um entdeckte Sulfonsäure, die anfangs aus Ochsen-

1,8% mehr Produkte verkaufen, wofür das Unter- galle isoliert wurde. Der Name leitet sich von la- nehmen vor allem wachsende Märkte in Chile teinisch fel tauri, Stiergalle bzw. von griechisch

(+28%), Skandinavien (+13 %) und Polen (+13 %) tauros für Stier ab, und es ist wohl dieser Trivial- 33 verantwortlich macht. Obgleich Red Bull als un- name, dem Taurin die Entstehung der zahlrei- angefochtener Marktführer an der Spitze im Seg- chen Legenden um seine Wirkung zu verdanken hat.36 Die tatsächliche Wirkung ist übrigens um- 24Vgl. Bäumler (Hg.) (1996), Randa-Campani (2001). stritten: Eine 2005 publizierte Studie, geschickt 25 Vgl. Zurstiege (2005), Zurstiege & Jacke (Hg.) (2003). auf BBC-News platziert, deutet auf eine Minde- 26 Vgl. Kroeber-Riel & Esch (2004), Rosenstiel & Neu- rung von durch Alkohol hervorgerufenen Leber- mann (1991). schäden hin37, wobei faktisch eher von Placebo- 27 Buß (1996), Willems (Hg.) (2002). Effekten auszugehen ist.38 Tatsächlich haben aber 28 Vgl. Böhme (2006). mit Zucker und Koffein nur zwei der Zutaten 29 Dieses basiert maßgeblich auf dem japanischen Ener- gydrink Lipovitan und weist letztlich entwicklungsge- einen erwiesenen Effekt auf den menschlichen schichtlich Analogien zum Energy-Produkt Scho-ka- Metabolismus, wobei es dem Koffein geschuldet kola der Firma Hildebrand/Berlin (seit 2005 Scho-ka-kola GmbH) auf. 33 Informationen auf http://energydrink- 30 Informationen auf http://energydrink-de.red - de.redbull.com/unternehmen (Zugriff: 15.3.2017). bull.com/ unternehmen (Zugriff: 15.3.2017). 34 Vgl. Dünnebacke (2014). 31 Informationen unter https://de.statista.com/sta - 35 Als functional food werden Lebensmittel mit einem ge- tistik/da ten/studie/2 57243/umfrage/umsatz-von-red- sundheitlichen Zusatznutzen bezeichnet. Vgl. Rech- bull/ (Zugriff: 15.3.2017): Umsatz von Red Bull weltweit kemmer (2001), Coles (Hg.) (2013). in den Jahren 2000 bis 2015. 36 Vgl. Thieme Chemistry (Hg.) (2012): Eintrag zu Taurin. 32 Vgl. https://de.statista.com/sta tistik/da ten/studie/2 - 57243/umfrage/umsatz-von-red-bull/ (Zugriff: 37 McCall (2005). 15.3.2017). 38 Vgl. Reszel (2010).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 126 Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Hirschfelder & Schreckhaas ist, dass sich die Produzenten regelmäßig mit ab 200044 oder eben Red Bull45. All diese Produkte dem Vorwurf konfrontiert sehen, Energy Drinks vereint ein klares Muster: Sie sind für alle Ge- seien gesundheitsschädlich.39 So warnten in den schlechter und Altersstufen geeignet, sie schlie- letzten Jahren neben der World Health Organizati- ßen grundsätzlich keine Konsumenten aus und on (WHO) auch die Stiftung Warentest mit Verweis sie sind transnational! auf Nebenwirkungen durch die erhöhte Koffein- aufnahme vor übermäßigem Konsum.40 Gleichwohl wird Red Bull positiv bewertet, Lebensstil prägt denn das synthetische Lifestyle-Getränk ist so Werbestrategie designt, dass die Konsumenten bei der Wahrneh- mung auf die physiologische Wirkung gelenkt werden. Hinzu kommt eine weitere Besonder- Die Ablösung der analogen Industriegesellschaft heit: Red Bull ist sowohl für Veganer und Vegeta- durch eine globale, digitalisierte Dienstleistungs- rier geeignet als auch als halal und koscher aner- gesellschaft hat innerhalb etwa einer Generation kannt, zudem gluten-, weizen-, milch- und lakto- auch zu einer fundamentalen Gesellschaftstrans- 46 sefrei41 – damit sind zwei Perspektiven eröffnet: formation geführt. Globalisierung bezeichnet die auf eine globale Vermarktungsstrategie, die dabei nicht nur die Durchwirkung der Welt mit bewusst niemanden ausschließt, sowie auf das westlicher Lebensgestaltung, sondern die Wir- Thema consumer confusion und den Wunsch nach kungen sind reziprok. In diesem Zusammenhang Komplexitäts- und Risikoreduktion.42 ist sogar von einer Zeitenwende die Rede. Bezüg- lich der neuen Gesellschaft spricht Martin Al- Festzuhalten bleibt: Red Bull lebt von der Bot- brow vom „globalen Zeitalter“47; Ulrich Beck, An- schaft, die mit dem Produkt verkauft wird. Ohne thony Giddens und Scott Lash formulieren die spezifische Verpackung und Werbung würde das These einer „Risikogesellschaft“48 der „Zweiten Getränk wohl bei den meisten Verkostungen Moderne49, und der Kulturwissenschaftler Rein- floppen. Allerdings wurde von Beginn an eine hard Johler prägte den Neologismus „Glokalisie- Strategie verfolgt, die von eingeschliffenen Mus- rung“50. tern abweicht und das Bewusstsein vermittelt, Neues zu bieten. Genau dies ist aber das wichtigs- Dieser Prozess hat tiefgreifende kulturelle te Merkmal postmoderner Werbung: Sie bewirbt und sozioökonomische Konsequenzen, nämlich Produkte ohne Vorläufer, die allerdings auch nie- neue Verbreitungen und Wahrnehmungen von mand vermisst hat. Weitere Beispiele wären der Marken und Symbolen oder auch Auflösungsten- Tablet-Computer I-Pad 201043, die leichten Alu- denzen von Territorialität. Logischerweise wer- miniumroller auch für Erwachsene in den Jahren den in diesem Kontext auch globale Marken anders beworben und wahrgenommen. Bei dem hier zur Diskussion stehenden Bei- 39 Vgl. besonders den Bericht des U.S. Department of spiel Red Bull haben wir es mit einer Marke zu Health and Human Services (Zugriff: 2.5.2017). tun, die in den Bereichen Telekommunikation 40Vgl. Breda, Whiting & Encarnacao et al. (2014). 41 Red Bull besteht aus Wasser, Saccharose und Glucose oder alternativ dem Süßungsmittel Sucralose, dem 44Für weitere Informationen: https://microscooter- Säureregulator Natriumcitrat, Kohlensäure, 0,4 % shop.de/ueber-uns (Zugriff:16.3.2017).

Taurin, 0,24 % Glucuronolacton (das ist ein Kohlehy- 45 Für weitere Informationen zum Unternehmen:

drat, das die Entschlackung fördern soll), 0,03 % Kof- http://www.redbull.com/de/de (Zugriff: 15.3.2017). fein, Inosit, den Farbstoffen Zuckerkulör und Ribo- 46 Vgl. Osterhammel & Petersson (2012:7). flavin, Aromen sowie den Vitaminen Niacin, Panto- thensäure, B6 und B12. Fürweger (2008:29 f.). 47 Albrow (2007). 42Vgl. Hirschfelder (2014 b). 48 Beck (1986). 43 Für weitere Informationen: https://support.app - 49 Beck, Giddens & Lash (Hg.) (1996:11). le.com /en-us/HT201471 (Zugriff: 16.3.2017). 50 Johler (2008).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 127 Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Hirschfelder & Schreckhaas

(Red Bull Mobile), TV (Servus TV, Red Bull TV), Print mit der Anwesenheit von „schöne[n] Models mit (Bergwelten, The Red Bulletin, Terra Mater)51 oder seit Bodypainting“53 für das Event geworben. dem Jahr 2000 vermehrt im Breitensport Fußball begegnet. Als Dachgesellschaft für sämtliche Medienaktivitäten wurde im Jahr 2007 eigens die Red Bull Media House GmbH gegründet. Umreißt man nun die Werbestrategien dieses breit aufge- stellten Konzerns, so fallen besonders drei Ver- breitungswege auf, die zeigen, dass auf „lifestyle“ gerichtete Aufmerksamkeit zur Leitwährung geworden ist. Die folgenden Formate dienen dabei als exponierte Werbeplattformen: Zunächst Partys, die von unabhängigen Ver- anstaltern ausgerichtet und teils immer noch Abbildung 2: Motocross-Event „ADAC Supercross“ in der über Plakate und Flyer, vor allem aber über das Dortmunder Westfalenhalle 2015 (Pressefoto). Quelle: ADAC Internet beworben werden, wobei zwischen ur- Westfalen e . V. (Zugriff: 9.5.2017). banem, ländlichem und touristischem Zielpubli- kum zu unterscheiden ist. Aus dem urbanen An zweiter Stelle wären Sportevents zu nennen. Raum kann exemplarisch ein Party-Event ge- Hier wird über Plakate, Presse, Internet, geposte- nannt werden, das in einer Diskothek im öster- te Links, Product-Placement und Promotion- reichischen Wiener Neustadt stattfindet, dem Aktionen geworben. Als Beispiel kann die Veran- Discostadl Hühnerstall. Auf seiner facebook-Seite so- staltung „ADAC Supercross“ genannt werden. wie auf der Webseite wirbt der Nachtclub auf ei- Dabei handelt es sich um ein Motocross-Rennen, nem großflächigen e-Flyer damit, dass Besucher das vom 13. bis zum 15. Januar 2017 in der Dort- eine Dose „Red Bull Kiwi-Apfel“ im Tausch gegen munder Westfalenhalle stattfand. Wenngleich 52 eine Kiwi oder einen Apfel erhalten. Dieses An- der größte Automobilclub der Welt Austragender gebot – der Tausch von frischem Obst gegen und Namensgeber ist, so wird hier die Marke Red einen Energydrink – ist dabei perfekt auf die Be- Bull doch seit Jahren besonders prominent durch dürfnisse der Zielgruppe von Millenials zuge- Banner platziert, wie offiziellen Pressefotos zu schnitten, die in einem urbanen Raum mittlerer entnehmen ist.54 Größe mit erheblicher Strahlkraft in die ländli- Drittens schließlich ist auf die offizielle Web- che Umgebung leben. Immerhin handelt es sich präsenz zu verweisen, die als Werbeplattform zu bei Wiener Neustadt um die zweitgrößte Stadt verstehen ist, da sich die Marke hier mit einem Niederösterreichs. Eine Red Bull-Party, die vom komplexen interaktiven Auftritt selbst insze- Imperial Casino im tschechischen Strážný veran- niert. Dies geschieht aber nicht allein in Deutsch- staltet wurde, richtete sich hingegen dezidiert an land, wo Ereignisse wie der Wings for Life Run in Tagestouristen aus den ländlichen und grenzna- München, der Mountainbike-Wettbewerb Red hen Regionen Bayerischer Wald und Teilen Nie- derbayerns, wurde doch auf deutscher Sprache 53 Vgl. http://www.imperialcasino.eu/strazny/? event=red-bull-party&event_date=2016-11-26 (Zugriff: 11.3.2017). 54 Vgl. die Pressebilder der Veranstaltung von 2015 auf 51 Vgl. sämtliche Produkte der Red Bull Media House GmbH der Internetseite des Events (Zugriff: 11.3.2017). unter https://www.redbullmedia house.com/products- Vgl. ebenso die bildbasierte Bewerbung der Marke auf brands/print.html (Zugriff: 6.3.2017). weltweiten Sportevents, bei denen Red Bull lediglich 52 Vgl. https://www.facebook.com/events/1 19440 - einzelne SportlerInnen als Werbeträger unter Vertrag 3197337860/ (Zugriff: 11.3.2017) und hat: https://www.instagram.com/redbull/ (Zugriff: http://huehnerstall.at/events (Zugriff: 11.3.2017). 8.3.2017).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 128 Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Hirschfelder & Schreckhaas

Bull District Ride in Nürnberg oder der Triathlon Blick auf im Netz dargestellte Wertigkeiten zeigt Red Bull Tri Islands, der sich über die Inseln Am- einmal mehr, dass sich auch etablierte wissen- rum, Föhr und Sylt erstreckt, beworben werden.55 schaftliche Disziplinen stets kritisch und offen Bei diesen werbeträchtigen Events geht es dem reflektieren sollten, um das vorhandene me- Konzern immer weniger um die Zuschauer vor thodische Instrumentarium zu modifizieren und Ort, denn ein globales Publikum wird ohnehin anzupassen – besonders wenn es darum geht, über netzbasierte Kanäle erreicht, wie zum Bei- kulturelles Handeln zu erforschen.58 spiel diverse YouTube-Channels des Konzerns Wie lässt sich das Werbematerial – Webprä- oder Live-Streaming-Kanäle. In einem Artikel senz, e-Plakate, e-Flyer, Sportevents per se – in- des Wirtschaftsmagazins brand eins hat ein Kon- terpretieren? Von den vielen Fragen, die man an zernmitarbeiter unlängst auf die Priorität inner- das Material richten kann, sollen an dieser Stelle halb der Werbestrategie hingewiesen: „Der Job ist jene nach den Lebensstilen und nach der Raum- Content-Produktion“ mit einem starken Augen- gebundenheit gestellt werden. Dabei kann man merk auf den „Medien-Output“.56 Dass dabei zunächst festhalten, dass aus dem Bereich des sämtliche Plattformen der neuen sozialen Medi- Symbolrepertoires der rote Stier omnipräsent en genutzt werden, ist gleichermaßen zeitgemäß und geradezu ideal gewählt ist. Doch was hat es wie effizient. mit dieser symbolgeladenen Figur des Stiers ge- Im Folgenden sollen nun Wege zu einer zwei- nau auf sich und weshalb funktioniert sie im stufigen Analyse diskutiert werden, wobei wir Kontext der Produktversprechen eines Energy- zunächst eine Dekonstruktion des von Red Bull drinks so gut? Auf das Symbol des Evangelisten dargebotenen Datenmaterials zugrunde legen, Lukas59 verweist er natürlich nicht, auch nicht auf um in einem weiteren Schritt eine Analyse von den Kleinkunstpreis Salzburger Stier60, wobei der empirisch erhobenen Daten, die auf die Reaktion den Konsumenten auch kaum geläufig sein dürf- von Konsumenten abzielen, anzuschließen. te. Und der Stier als Symbol für die Kraft der Die oben aufgezählten Beispiele, die zeigen, Drehbewegung des Himmels? Auch das dürfte wie sich Red Bulls Werbestrategie niederschlägt, der Erschaffer wohl kaum im Sinn gehabt haben. verweisen schon auf die erste Stufe unseres an- Der Stier ist vielmehr gut gewählt, da er in der gelegten Forschungsdesigns: über die Simulation europäischen Kultur als Symbol für Kraft und be- des Nutzerverhaltens potenzieller Verbraucher sonders Zeugungskraft verankert ist – blickt man haben wir uns dem Untersuchungsgegenstand beispielsweise in die griechische Mythologie, so explorativ und netzbasiert genähert. Die Fülle an denkt man doch zunächst an die bekannte Ver- erhobenem Material ließ zunächst die Kategori- wandlung des Göttervaters Zeus in einen Stier, sierung der Verbreitungswege von Werbebot- wodurch er zum Verführer der Europa werden schaften zielführend und plausibel zu. Dabei konnte. Eine klare Brücke zu Kraft bzw. Potenz richtete sich unser Fokus zum einen auf die Sichtbarkeit der Marke in großen Netzwerken 58 Zur Diskussion neuer Methoden im Fach der Verglei- chenden Kulturwissenschaft vgl. den programma- wie facebook oder Instagram, aber auch auf eine tischen, einführenden Beitrag von Klawitter, Lobin & Analyse der Webarchitektur der offiziellen Seite Schmidt (Hg.) (2012), hier besonders S. 10–13. https://www.redbull.de. Dieses Vorgehen ist 59 Off 4, 6–7: Und vor dem Thron war es wie ein gläsernes zwar der qualitativen Marktforschung und ihrem Meer, gleich Kristall; und inmitten des Thrones und Teilbereich der User Experience-Forschung57 ent- rings um den Thron vier lebendige Wesen, voller Au- lehnt, doch ihre erfolgreiche Anwendung mit gen vorn und hinten. Und das erste lebendige Wesen war gleich einem Löwen und das zweite lebendige We- sen gleich einem jungen Stier, und das dritte lebendige 55 Vgl. http://www.redbull.com/de/de/browse-all-events Wesen hatte das Angesicht wie das eines Menschen, (Zugriff: 8.3.2017). und das vierte lebendige Wesen war gleich einem flie- 56 Vgl. Laudenbach (2017). genden Adler. 57 Vgl. Burmester (2013). 60 Seit 1982 verliehen.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 129 Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Hirschfelder & Schreckhaas ist auch hier intendiert, denn der mythologische in der europäischen Ethnologie diskutiert wird Stier lasse sich „von keiner Peitsche zwingen, und nur allmählich zur Anwendung kommt. sondern trage nur das sanfte Joch Aphrodites und Denn Schwierigkeiten bereitet sicherlich, Le- beuge den Nacken allein vor Eros“, wie das Ora- bensstile genau zu erfassen, zu definieren und kel von Delphi wusste.61 Aber auch in diversen voneinander abzugrenzen. Das Lebensstilkon- außereuropäischen Kulturkreisen ist eine tief- zept geht auf Georg Simmel (1858–1918) zurück greifende Konnotation des Stiers mit Fruchtbar- und wurde in einem seiner Hauptwerke, der Phi- keit und Schöpfungskraft gegeben. So galt im an- losophie des Geldes, 1900 beschrieben. Danach er- tiken Ägypten der Schöpfergott Ptah in Gestalt scheinen individuelle Lebensstile als identitäts- eines Stiers als Verursacher der jährlichen Nil- stabilisierende Kompromissbildungen zwischen überschwemmung, düngte somit die Felder und einer zunehmend fremden, verobjektivierten brachte fruchtbares Land.62 Eine ganz ähnliche Außenwelt und der subjektiven Wirklichkeit des Stellung hatte in Mesopotamien die Stiergottheit Individuums. Mittels eines Stils kann man da- Ninlil, die für den lebensspendenden Fluss Tigris nach „eine Schranke und Distanzierung gegen verantwortlich war63, um nur zwei Beispiele zu andere errichten“64. Der US-amerikanische So- nennen. ziologe und Ökonom Thorstein Veblen (1857– 1929) entwickelte diese Ansätze weiter: Demons- trativer Konsum wird für ihn in seiner Theorie der feinen Leute zum entscheidenden Distinktionsmit- tel, denn auf diese Weise machen Individuen in einer anonymer werdenden Gesellschaft ihre finanziellen Ressourcen nach außen hin sichtbar.65 Verfolgt man diesen Gedanken weiter, dann ist schließlich auch eine Brücke zu Pierre Bourdieus Konzept des Habitus gespannt. Danach wird der Lebensstil durch eine bestimmte Soziallage bedingt, die Bourdieu Klassenlage nennt. Diese Lage erzeugt im Menschen eine konkrete Verhal- tensdisposition, also einen Habitus, der sich wiederum in vielschichtigen kulturellen Praktiken äußert.66 Für unser Fach sind diese Konzepte relevant,

Abbildung 3: Europa und Zeus als Stier, attische rotfigurige weil wir, wenn wir empirisch arbeiten, eine Ge- Malerei (480 v. Chr.). Quelle: Tarquinnia, Museo Nazionale sellschaft im Wandel erforschen, eine Art zweiter Tarquiniese, Italien, Inventarnummer RC7456. Sattelzeit, in der weniger Schicht oder Klasse prägend sind als vielmehr Szenen und plurale Le- Die Liste ließe sich noch weiter fortführen, be- bensstile. sonders im Hinblick auf den hinduistischen Will man Wirkkräfte und Funktionsweisen Raum Vorderasiens oder die Tradition der vari- innerhalb einer Gesellschaft verstehen und nach- antenreichen Stierkämpfe Iberiens. vollziehen, in ihrer Gesamtheit begreifen, so Weshalb also die Frage nach Lebensstilen? Le- gelingt dies nur über die Wahrnehmung unter- bensstil ist eigentlich ein soziologisches For- schiedlicher Lebensstilkonzepte. Schließlich bli- schungskonzept, das erst seit den 1980er Jahren cken wir auf eine Gesellschaft – also auf Ver-

61 Vgl. die Anmerkungen bei Heldmann (2016:192). 64 Simmel (1900:509). 62 Vgl. Bohms (2013:369). 65 Veblen (1899/1995:95). 63 Vgl. Chwalkowski (2016:421). 66 Vgl. Bourdieu & Wacquant (1996:154).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 130 Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Hirschfelder & Schreckhaas braucher in einem Markt, der spezifische Pro- le Marke auf den Plan zu treten, die einen be- dukte bieten muss –, die vermutlich mehr denn je stimmten Lebensstil transportiert. In diesem segmentiert und durch Fragmentierung gekenn- Kontext treten auch Werbestrategie und Inter- zeichnet ist. Mehrere Gründe können hierfür pretationshorizonte dieser Werbung deutlicher identifiziert werden: Zum einen befinden wir uns zutage. in einer Zeitenwende, die durch Globalisierung, Mit den Verweisen auf Simmel, Veblen oder Digitalisierung und Fortschrittsglauben genauso Bourdieu lässt sich zudem klar erkennen, dass Le- gekennzeichnet ist wie durch Kapitalismuskritik bensstil einmal eine Bezeichnung für spezifisch und Angst vor Terrorismus und sozialem Ab- wiedererkennbare Kombinationen von Freizeit- stieg. Menschen suchen in dieser Gemengelage präferenzen ist, aber auch darüber hinaus für nach neuen Strategien, die als Äußerungen von einen Stil, der die soziale Distanz zwischen den Anpassungsfähigkeit zu sehen sind. Im Kern diesen Stil Pflegenden verringert bzw. das Ver- handelt es sich bei eben diesen Lebensstilen trauen auf die Reaktionen der anderen erhöht meist um Komplexitätsreduktionen. Nur so las- oder gegenüber anderen vergrößert. Im Fall von sen sich zum einen neue Lebensentwürfe wie die Red Bull können wir zu Recht von einer Brand der Digital Nomads67, die digitale Vernetztheit Community sprechen, die ein Millionenpubli- und Plurilokalität professionell verwirklichen, kum in einem globalen Lebensstil vereint.70 Also erklären. Nur so lässt sich auch das schon etwas können wir bei Lebensstilen letztlich auch immer länger beobachtbare Phänomen des Cocooning68 eine identitätsstiftende Komponente erkennen. erklären, also der Fokus auf einen räumlich über- Und genau da setzt die Werbung an: Sie kommt schaubaren Rückzugsbereich, der exklusiv ist als neuer kulturdeterminierender und kultur- und die komplexe Außenwelt bewusst ausblen- schaffender Faktor ins Spiel. In der modernen det. Im Bereich der Esskultur müssen wir sicher- Konsumgesellschaft, in der sich Menschen durch lich den aktuellen Trend der Power Bowls oder Konsum definieren, machen Werbung, Handel Nourish Bowls ebenfalls als Derivat des Cocoonings und Industrie Vorgaben. Sie kreieren einen Be- verstehen, bei dem Elemente aus der Fusionskü- darf, den es vorher nicht gegeben hat, und die che in einer Schüssel angerichtet werden, aus der Anhänger eines virtuell geschaffenen Lebensstils dann auch gegessen wird.69 All diese kulturellen decken diesen Bedarf. Letztlich ist genau in die- Äußerungen sind Belege einer Gesellschaft, die sem virtuellen Momentum der Grund zu finden, am besten über ihre Lebensstile erklärbar wird weshalb sich Red Bull also erfolgreich von einem und es sind genau diese Lebensstile, die Red Bull Getränkeproduzenten zu einem hochmodernen, in seinen Werbekampagnen einfängt und auf lifestyle-orientierten Medienunternehmen ent- einen kleinsten gemeinsamen Nenner zu bringen wickeln konnte. vermag. Denn wenn man nun die digitale und die Print-Werbung analysiert, als Bilder und Texte, dann sieht man zunächst ein Bemühen, als globa- Empirische Analyse: 67 In der Literatur auch als „Virtual Nomad“ oder „Digita- Die Rezeption der Marke le Bohème“ bezeichnet. Vgl. hierzu exemplarisch Black (2016) und Holm & Lobo (2006). „Red Bull“ 68 Vgl. Levinson & Christnesen (2003:193). 69 Zum Konzept von Power Bowls und Nourish Bowls vgl. Für den zweiten Schritt unserer Analyse konsul- Willett (2016), ferner die entsprechenden Foodblogs, tieren wir empirische Daten, die uns Auskunft erreichbar über https://de.pinter est.com/ search/ pins - /?q=powerbowl& rs=typed&term _meta[]=powerbowl über die Rezeption der Marke Red Bull sowie das %7Ctyped (Zugriff: 12.3.2017) und die über 30 000 Konsumverhalten von Endverbrauchern geben. Darstellungen zum Begriff #powerbowl unter Grundlage bilden mehrere, sich ergänzende em- https://www.in stagram.com/ex plore/tags/powerbowl/ (Zugriff: 12.3.2017). 70 Vgl. Woisetschläger (2006:20).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 131 Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Hirschfelder & Schreckhaas pirische Erhebungen: Bereits 2012 wurden leitfa- fragten geben an, ihnen begegne das Getränk auf dengestützte Interviews mit Gewährspersonen Partys und sogar knapp 53 % konsumieren Red aus der urban geprägten Kreativbranche geführt Bull entsprechend als Mischgetränk mit Alkohol. und parallel eine schriftliche Online-Befragung Auf die Frage, welchen Lebensstil die Marke Red mit insgesamt 94 Teilnehmern angeschlossen. Bull vermitteln möchte, schreibt eine 24-jährige Diese Untersuchungsgruppe hatte zum Zeitpunkt Studentin aus Kallmünz in der ostbayerischen der Befragung einen Altersdurchschnitt von 25 Oberpfalz „einen leichten, lockeren [Lebensstil] Jahren und war mehrheitlich männlich (59 %). ohne Verpflichtungen“; ein 25-jähriger Student Ergänzend wurde dann Anfang 2017 eine weitere aus Regensburg antwortet prägnant: „live fast, qualitative Online-Befragung mit 32 Teilneh- die young!“. mern angeschlossen, um bereits erhobene Daten Als Zwischenbefund lässt sich also festhalten: mit zeitlichem Abstand zu spiegeln und eventu- Konsummuster, die durch sportliche Aktivitäten elle Trends abzuleiten. Diese Kontrollgruppe und Events evoziert werden, liegen zwar im An- weist ein Durchschnittsalter von 24,5 Jahren auf spruchshorizont, der sich aus der Symbolwelt und ist ebenfalls mehrheitlich (zu 55 %) männ- Red Bulls ableiten lässt, konsumiert wird das Ge- lich. Beide Umfragen wurden so angelegt, dass tränk allerdings von keiner befragten Gewährs- sich die Teilnehmer in offenen Fragen frei zu person im Zusammenhang mit Sportevents oder Konsumverhalten und Wahrnehmung der Marke Ähnlichem. Red Bull äußern konnten. Im Fokus stand also die Eine ganz andere Perspektive eröffnet eine 27- Wirkung von Werbung, womit ein spezifisch eu- jährige Mutter und Kellnerin aus dem Kölner 71 ropäisch-ethnologischer Zugang gelegt wurde. Umland: „Ich trinke Red Bull als Mixgetränk mit Für die deutsche Untersuchungsgruppe aus Alk oder aber auf dem Spielplatz, weil das Ge- dem Jahr 2012 wird dabei deutlich, dass Red Bull tränk bei Müttern sehr beliebt ist.“ Und weiter im privaten Raum praktisch gar nicht getrunken, sagt sie, dass sie „früher jeden Abend nach der sondern fast ausschließlich als Partygetränk kon- Arbeit zum Feierabend“ Red Bull getrunken habe, sumiert wird, und zwar in Clubs und Diskothe- jetzt aber nur zweimal wöchentlich. Und über ih- ken, dann allerdings durchaus symbolisch aufge- ren sozialen Nahbereich äußert sie: „So ziemlich laden. Ein 39-jähriger Producer und Kite-Surfer jeder, den ich kenne konsumiert es! Außer Leute aus Hamburg verbindet die Marke „mit einem über 40!“ Red Bull fungiert hier als Chiffre für sehr sportlichen Lebensstil, aber auf keinen Fall Konsum schlechthin, nicht für Lebensstil. Ähnli- vernünftig, mit viel Action und Spaß.“ Selbst ches sehen wir bei einer 23-jährigen Konsumen- trinke er Red Bull allerdings „nur mit Vodka“. Auf tin aus Hamburg, die „keine besondere Präferenz die Frage, in welchen Kontexten Red Bull konsu- bei den Marken [von Energydrinks hat]“ und sie miert werde, nannten 55 % dezidiert freizeitliche „trinke dann das, was es eben gibt“. Red Bull kon- Konsumgelegenheiten wie „Disco/Club“ oder sumiert sie also entsprechend „weil das oft (z. B. „beim Partymachen“ und dann auch mehrheit- in Clubs) eben die einzige Marke ist, die angebo- lich in Form eines alkoholischen „Mixgetränks“. ten wird“. Obwohl für sie also Red Bull („in Clubs“) Lediglich 20 % der Befragten konsumierten Red als Partygetränk in Frage kommt, sei ihr „[...] Bull als Functional Drink, der etwa bei „Müdig- nicht bewusst, welchen Lebensstil die Marke ver- keit“ während der „Nachtschicht auf der Arbeit“ mitteln will.“ Auch hier geht es um den reinen, hilft. Die Daten von 2017 unterstreichen die ab- relativ unreflektierten Konsum. solute Verfestigung in der Wahrnehmung von Als Gegenentwurf hierzu stehen studierende Red Bull als „Party-Getränk“: Fast 37 % der Be- Konsumenten aus dem Jahr 2017 als Vertreter der 71 Die gesamten Datensätze liegen den Autoren in Form pragmatischen Generation Y, wie beispielsweise von .txt- und .xlsx-Dateien zu weiteren Auswertungen ein 28-jähriger Mann aus Halle/Saale, der in Red vor. Alle folgenden Zitate sind diesen Dateien entnom- Bull eine „Hilfe für gestresste Studenten“ sehen men.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 132 Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Hirschfelder & Schreckhaas will und damit auf die Wirkung des Getränks als Als Erstes kommt mir Red Bull Leipzig in den Functional Drink verweist. Ergänzend reiht sich Sinn, Geld regiert die Welt, und Krawall beim Fußball. Ich glaube, momentan ist Leipzig der unbe- die Bewertung eines 24-jährigen Studenten aus „ liebteste Verein in Deutschland“, Teublitz ein. Zur Frage nach seinem Konsumver- halten antwortet er: „[Für] Party und wenn über- wie ein 25-jähriger Ingenieur auf eine image- haupt, dann abends beim Weggehen, um als Fah- bezogene Frage antwortet, und eine 25-jährige rer wach zu bleiben. Das funktioniert dann aber Studentin glaubt, Red Bull kaufe „sich im Fußball immer ganz gut.“ ein und verdränge[n] Traditionsvereine. Ist halt Ähnlich steht die funktionale Komponente Kapitalismus.“ Diese Äußerungen sind nicht zu- des koffeinhaltigen Getränks bei einem 29-jähri- letzt deshalb so interessant, weil sie auf die Gren- gen Consultant aus München im Vordergrund, zen von lifestyle-bezogenem Produktmarketing für den Red Bull allerdings kein Party-Getränk hinweisen. Wie gesehen, ist das „System Red Bull“ darstellt. Er konsumiert das Getränk zwar, „aber in seiner weltweiten Vermarktung überaus er- nur selten [und dann] zwischendurch als Ener- folgreich. Zum Turn kommt es allerdings genau giekick“, also durchaus während seines Arbeits- dann, wenn besagte Funsport-Ebene verlassen alltags. Auf die Frage, was seine Kaufentschei- wird und die Marke aggressiv in historisch dung beeinflusst, antwortet er: „weil ich weiß Gewachsenes vordringt, nämlich den europäi- wies [sic!] schmeckt.“, womit dieser Konsument schen Fußball. Der Konzern Red Bull hat mit dem eine weitere Ebene eröffnet, nämlich die der rein Kauf der Vereine SV Austria Salzburg 2005 (jetzt RB sensorischen Wahrnehmung. Hierbei fällt aller- Salzburg) und SSV Markranstädt 2009 (jetzt RB Leip- dings auf, dass es sich um den einzigen Fall han- zig) die Empfindungen traditionsbewusster Fan- delt, bei dem der Geschmack – sofern erwähnt – kulturen völlig unterschätzt. Zum einen spre- eher positiv bewertet wurde. Die große Mehrheit chen sich nun länder- und ligenübergreifend ak- derer, die sich zum Geschmack äußern, finden tive Fanprojekte73 gegen die Bildung millionen- das Getränk „zu süß“, „zu künstlich“ oder „den schwerer „Retortenclubs“ aus, zum anderen wol- Geruch abstoßend“, lehnen das Produkt auch aus len Fußballzuschauer keinen Funsport, sondern „gesundheitlichen Gründen“ ab und stehen der Stadionwurst, Bier und Heimsieg. Wenn also Marke Red Bull insgesamt eher verhalten gegen- Menschen traditionell Gewachsenes in irgendei- über. Diese kritischen Personen sind auch jene, ner Art bedroht sehen, wenden sie sich gegen die die sich in unseren Erhebungen dann vom Ge- positiven Versprechen eines global lifestyle. Wenn- schmacklich-Stofflichen lösen und weitere nega- gleich wir es mit einer schnellen, kulturellen Dy- tiv-konnotierte Aspekte sprechen lassen. Ein 26- namik zu tun haben, in sich Grenzen verschieben jähriger männlicher Verbraucher beispielsweise oder gar auflösen, so sind eben diese Grenzen für sieht die Marke ambivalent, da sie sich einerseits den Kulturträger Mensch wichtig und im Zweifel für die „Popularität von Randsportarten ein- zieht er sie einfach neu und bisweilen drastisch. setzt“, aber die „Effekthascherei vielleicht über Die Marke hat in diesem Bereich also sicherlich der Sicherheit der Sportler“ steht. Damit spricht an Sympathien eingebüßt und die Tatsache, dass er einen Vorwurf an, mit dem sich der Konzern man über die Webseite Direkteinstiege in die Be- seit etwa 2013 vermehrt auseinandersetzen muss, reiche Bike, Motorsport oder eSports findet, man je- nachdem sechs gesponserte Athleten tödlich doch Fußball vergebens sucht, steht für sich.74 verunglückten.72 Eine negative Wahrnehmung wird auch hinsichtlich des Fußballbundesligisten RasenBallsport Leipzig e. V. geäußert:

72 Der TV-Journalist Helmar Büchel hat die Vorfälle 2013 in einer TV-Dokumentation aufgearbeitet. „Die dunkle 73 Vgl. exemplarisch die entsprechende Fanseite mit über Seite von Red Bull“, 45 Min., Erstausstrahlung: ARD 100 000 likes auf f acebook (Zugriff: 6.3.2017). am 29.4.2013, 22:45–23:30 h. 74 Vgl. http://www.redbull.com/de/de (Zugriff: 6.3.2017).

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steigerung im Alltag eingesetzt. Die Stofflichkeit des Produkts oder das Image des Konzerns rücken dabei in den Hintergrund. Red Bull wird für die Befragten hier als Functional Drink wahrgenommen. Dann sehen wir eine vierte Konsumenten- gruppe. Tatsächlich lassen sich die kritischen Stimmen in eine relativ homogene Gruppe von Hochschulabsolventen, die im urban geprägten Raum leben, zusammenfassen, die sich zudem eher reflektiert mit der Marke auseinandersetzen und eine höhere Sensibilität hinsichtlich des eigenen Lebensstils und des Wertematchs, der von konkreten Produkten erfüllt werden muss, haben. Dabei löst sich diese Gruppe vom eigentlichen Ausgangsprodukt Energydrink und prüft das Image des Markenkomplexes insgesamt. Abbildung 4: „Red Bull“ – inszenierte Konsumvarianten. Quelle: Ein fünfter Konsumententyp sieht die Marke Screenshots auf Instagram (Zugriff: 16.3.2017 und anschließender Red Bull durchgängig kritisch und lehnt sie als Zusammenschnitt.) Symbol der negativen Seiten des Spätkapitalis- mus vehement ab. In diesem Fall liegt eine strate- Aus der Fülle des erhobenen Materials kann man gisch-ideologische Markenfeindschaft vor. ableiten, dass der Anspruch des Getränks und der Marke recht homogen wahrgenommen wird. Al- Eine sechste Gruppe lässt sich in dem in die- lerdings divergieren die Konsumpraxen erheb- sem Kontext erhobenen Material nicht identifi- lich und weisen klare Bezüge zu Bildung, Ein- zieren, wohl aber aus den reichhaltigen Quellen, kommen und Lebensstil auf. An dieser Stelle die seit 2015 in mehreren Projektseminaren der können sechs Konsumtypen zur Diskussion ge- Universität Regensburg zu den Zusammenhängen stellt werden: zwischen Migration und Ernährung stattgefun- den haben. Darauf kann an dieser Stelle nur Der erste Typ konsumiert Red Bull fast aus- knapp verwiesen und eine These zur Diskussion schließlich als alkoholisches Mischgetränk und gestellt werden: Gerade unter den seit Spät- verbindet die Marke mit Party-Events. Wir sehen sommer 2015 nach Deutschland geströmten Mi- hier einen ausgeprägten hedonistischen lifestyle, grierten ist der Wunsch weit verbreitet, den der vor allem in Clubs und Discotheken verwirk- räumlichen wie auch kulturellen Übergang zur licht wird. europäischen Kultur durch Symbole einer kon- Das Konsummuster des zweiten Typs zeichnet sumorientierten Alltagskultur zu markieren. Der sich durch ein bewusstes Nichthinterfragen des bewusste und demonstrative Konsum von Mar- Produktes aus. Im Vordergrund steht alleine der kenprodukten aus dem Lebensmittelbereich bil- Konsum selbst, der mehrmals im Monat zu sämt- det dabei ein niedrigschwelliges und einfach zu lichen Zeiten vollzogen werden kann. Mit einem realisierendes Instrument, eine Akkulturations- sportlichen, globalen Lebensstil identifiziert sich absicht um den Übertritt symbolisch darzustel- dieser Typus eher weniger oder er nimmt ihn zu- len. Wegen der großen Bekanntheit von Red Bull mindest nicht wahr. wird der öffentliche Konsum des Energydrinks Drittens haben wir pragmatische Konsumen- auf diese Weise auch zum häufig realisierten und ten, bei denen das Konsumverhalten deutlich symbolisch aufgeladenen Moment des erwar- durch die Wirkung des koffeinhaltigen Getränks tungsbehafteten Übergangs in das Zielland. geprägt ist. Es wird eher gezielt zur Leistungs-

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Konklusion Etabliert sich, wenn Werbung noch erfolgreicher ist, bald eine Globalkultur? Eine Durchwirkung der Welt mit westlich-moderner Lebensgestal- Werbestrategien und Rezeption des Getränks Red tung? Die kulturwissenschaftliche Perspektive Bull lassen sich in vielfältiger Weise interpretie- zeigt: Nein. Vielmehr lässt sich eine subversiv ren. Dabei erkennen wir Grundmuster der heuti- regionalspezifische Vermarktung identifizieren, gen Konsumgesellschaft mit ihrer notorischen und man erkennt eine von Raum und sozialer Appellstruktur75 an die kapitalistische Konsum- Gruppe abhängige Interpretation der Werbebot- verpflichtung: Hier werden Reales und Imagi- schaften. Diese Werbung formt Kultur gar nicht näres übereinander geblendet, wird Erleben an so stark, wie man glauben könnte, sondern ist die Rezeption eines Artefakt-Fetischs gebunden. eher bewahrend, sie verstärkt eigentlich, was da Der Kunde kauft ein Getränk in der Dose, vor al- ist, und schafft kaum Neues. Unbeachtet dessen lem aber Symbol eines Lebensstils, den er nicht vermag sich das Produkt über die Werbung in be- lebt, den er sich aber aneignen möchte, er kauft schriebene glokale Gefüge einzubetten. Red Bull einen Fetisch. Wenngleich sich die Marke in ih- ist ein elastisches Symbol gleichsam einer wan- ren Werbekampagnen signifikant in der Nähe delbaren, kulturellen Matrize und bedient so die von Sportevents, Extremsportarten etc. verorten Bedürfnisse unterschiedlichster Konsumtypen. will, so zeichnen die tatsächlichen Konsumpra- Zwar gibt es das Schlagwort des „global li- xen der Verbraucher ein völlig anderes Bild, denn festyle“, aber dieses erweist sich letztendlich als das Getränk selbst wird nicht im Kontext sportli- Chiffre, als Versprechen, als Chimäre. Strukturen cher Aktivität konsumiert. Es wird vielmehr eher sind global, aber Lebensrealitäten bleiben ge- als Party-Getränk wahrgenommen oder erfüllt bunden an Raum, an Tradition und kulturspezifi- durch den ihm anhaftenden Nimbus einer west- sche Wertmuster. lich geprägten Konsumgesellschaft sogar fundamentale Kriterien eines Prestigeproduktes, wodurch das Verlangen nach Geltungskonsum leicht befriedigt wird, besonders durch junge Literatur MigrantInnen aus außereuropäischen Kultur- kreisen. Red Bull ist erkennbar, die Leistungen des Albrow, Martin (2007). Das globale Zeitalter. Frankfurt/M.: Suhrkamp. Konsumenten werden mit denen der Werbebil- der in Deckung gebracht, und jeder erkennt es, Andresen, Thomas (1996). Informationsgesellschaft und Werbung. In: Szallies, Rüdiger & Wiswede, Günter weil die Werbebotschaften hohen Wiedererken- (Hg.). Wertewandel und Konsum. Fakten, Perspektiven und nungswert haben. Es gibt eben, so Thomas Weg- Szenarien für Markt und Marketing. Landsberg/Lech: Mo- mann, ein „intendiertes Set von positiven Asso- derne Industrie. S. 185–213. 76 ziationen.“ Die Ware braucht gar nicht mehr er- Augustynek, Marta (2010). Arbeitskulturen im Großkonzern. strebenswert zu sein, sondern das damit ver- Eine kulturanthropologische Analyse organisatorischer Trans- bundene Lebensgefühl, das „in einem projektiven formationsdynamik in Mitarbeiterperspektive. Münster: Waxmann. Akt hinzugefügt“77 wird. Red Bull kommuniziert seine Marke also deshalb auch so erfolgreich, Baßler, Moritz (2002). Der deutsche Pop-Roman. Die neuen Archivisten. München: C.H. Beck. weil die Konsumenten im Umgang mit ihr in einer kulturellen Tradition stehen.78 Bäumler, Susanne (Hg.) (1996). Die Kunst zu werben. Das Jahrhundert der Reklame. Ostfildern: DuMont. Beck, Ulrich (1986). Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt/M.: Suhrkamp. 75 Wegmann (2011:10). Beck, Ulrich; Giddens, Anthony & Lash, Scott (Hg.) (1996). 76 Wegmann (2011:11) und Bezug zu Baßler (2002:168). Reflexive Modernisierung. Eine Kontroverse. Frankfurt/M.: 77 Böhme (2006:287). Suhrkamp. 78 Wegmann (2011:22).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 135 Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf postmoderne Werbestrategien im „global lifestyle“ Hirschfelder & Schreckhaas

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Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 137 Welchen Wert hat die Nährwertampel für die Konsum-Entscheidung: Welches Nahrungsmittel ist wie gut oder schlecht für meine Gesundheit? Alf C. Zimmer

Vorbemerkung: Als ich gebeten wurde, einen Wenn ich auf dem Hintergrund meiner fachli- Vortrag über die „Gesundheitsampel“ bei Lebens- chen Expertise beurteilen soll, ob die dargestellte mitteln aus psychologischer Sicht zu halten, Problematik durch die Nährwertampel gelöst stutzte ich zuerst, denn mit Marketing hatte ich wird, lässt sich die Frage nach dem Nutzen einer mich seit langem nicht mehr beschäftigt und mit „Nährwertampel“ (Abbildung 2) für die Gesund- Gesundheits- oder Ernährungs-Marketing noch heit eindeutig und relativ knapp beantworten: nie. Doch dann wurde mir die Anfrage nachvoll- 1. Prinzipiell ist die Ampel-Metapher als ziehbarer, denn Verkehrspsychologie (daher die Indikator für Risiken geeignet. Z. B. ha- Kompetenz, was ‚Lichtsignalanlagen‘ angeht), so- ben Untersuchungen über die risiko- wie Risiko- und Entscheidungs-Forschung sind bezogenen Assoziationen zu Farben bei mein Metier – aus dieser eingeschränkten Per- Deutschen, Koreanern, Russen und US- spektive gehe ich die Frage an. Amerikanern ergeben, dass die Sequenz Rot-Gelb-Grün eindeutig der Gefahren- Die Ausgangssituation, durch die die Forderung wahrnehmung entspricht und daher als nach einer Nährwertampel motiviert wird, ver- schnelle und effektive Entscheidungs- deutlicht Harris (1977) in seiner Karikatur zur unterstützung eingesetzt werden kann Entscheidungsproblematik (Abbildung 1). (Künzer 2016). Sogar eine weiter abge- stufte Darstellung wie bei den EU-Richt- linien zur Energie-Effizienz ist offenkun- dig verständlich und kann das Käuferver- halten beeinflussen. 2. Allerdings ist diese Metapher nur dann als Entscheidungshilfe für die Nahrungs- mittelwahl geeignet, wenn nur auf ein eindimensionales Gesundheits-Risi- ko für die Gesundheit hingewiesen werden soll, also wenn z. B. ein Nahrungs- mittel ausschließlich nach seinem kalori- schen Wert beurteilt wird, wie es in frü- heren Diätplänen üblich gewesen ist. Tatsächlich bestimmt sich aber der kalo- rische Wert aus den variablen Bestand- teilen an Eiweiß, Kohlehydraten und Fet- ten, wobei bei Letzteren der Zuckergehalt Abbildung 1: Ein Menü mit Angaben von Risiken und Nutzen. bzw. die gesättigten Fettsäuren eine be- Quelle: Karikatur von Sidney Harris (1977) in Zimmer (1994). sondere Rolle für die Gesundheit spielen.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 138 Welchen Wert hat die Nährwertampel für die Konsum-Entscheidung Zimmer

Dazu kommt noch Salz in seiner Wir- „Gesundheits-Förderlichkeit“ für alle kung auf den Blutdruck. Hier müsste also, Menschen – und in allen Situationen – wie z. B. von foodwatch e.V. gefordert, für gleich ist. jede dieser Komponenten eine Ampel- 3. Das führt zum nächsten Problem, denn kennzeichnung vorgenommen werden, ein Mehr ist nicht immer schlechter oder wie z. B. in Großbritannien vorgeschrie- 1 besser als ein Weniger. Genau genommen ben . Empirische Untersuchungen haben müsste z. B. die Warnung „Rot“ in- gezeigt, dass Verbraucher eine solche dividuell für jede Person in Abhängig- Kennzeichnung verstehen können – keit z. B. ihres Körpergewichts bzw. ihres allerdings scheint die Auswirkung auf die Grundumsatzes hinsichtlich der kalori- Kaufentscheidungen gering zu sein, 2 schen Werte eines Nahrungsmittels gege- wahrscheinlich wegen der Komplexität ben werden. Für „Grün“ und „Gelb“ sowie der Anzeige. Sehen wir uns auf diesem für andere Werte gilt Entsprechendes. Hintergrund den potenziellen gesundheitlichen Beitrag von Lebensmitteln an. Gerade naturbelassene Lebensmittel zeichnen sich durch eine Vielzahl von Komponenten aus, sind also mehrdimen- sional (Zucker-, Stärke-, Fett- und Bal- laststoff-Gehalt plus Vitamine, Spuren- elemente etc.). Hier steht man vor der Al- ternative, entweder jede messbare ge- sundheitsrelevante Komponente mit einer Ampelfarbe zu kennzeichnen oder aber über eine Faktorenanalyse und an- Abbildung 2: Die Nährwertampel wie von „foodwatch e. V.“ und anderen vorgeschlagen. Quelle: Verbraucherzentrale schließender Regressionsrechnung einen (Zugriff: 26.4.2017). durchschnittlichen Wert für die Gesund- heit zu bestimmen. Die erste Lösung ist Ergo: Die Ampel-Kennzeichnung von Risiken korrekt, aber unübersichtlich und daher kann sinnvoll und effektiv sein, anscheinend als Entscheidungshilfe ungeeignet. Die aber nicht bei der Kennzeichnung von Lebens- zweite Lösung impliziert, dass eine fak- mitteln. torenanalytisch gefundene Dimension

1 Das Food, Consumer Behavior and Health Research Center at Diese Position ist vor allen Dingen von der EUFIC the Surrey University hat in einer empirischen Studie die vertreten worden, die sich auf Ergebnisse des EU- Verständlichkeit verschiedener Kennzeichnungsvari- Projektes Eurodiet3 beziehen. Als Alternative zur anten untersucht (2009). Am verständlichsten sind Ampel-Kennzeichnungen, verbunden mit verbalen Ampelkennzeichnung wurden Richtlinien für Bezeichnungen und den Angaben zum täglichen Ver- den täglichen Bedarf, separat für Männer und brauch, vorausgesetzt, diese befinden sich auf der Vor- Frauen, festgelegt. Diese Richtlinien stellen die derseite der Packungen. Diese Empfehlungen sind von Grundlage der deutschen Nährwert-Kennzeich- der britischen Food Standards Agency umgesetzt worden. nungsverordnung (NKV, siehe Abbildung 3). 2 Nach den Ergebnissen der EU-Projekte Eurodiet und Food Labelling to Advance Better Education for Life (FLA- BEL) zeigen sich nur schwache und zudem teilweise widersprüchliche Effekte; dabei ist allerdings zu be- rücksichtigen, dass das Europäische Informationszentrum 3 Um dem Leser die Recherche nach einschlägigen EU- für Lebensmittel (European Food Information Council – EU- Projekten zu erleichtern, werden diese jeweils mit den FIC) entscheidend als Projektpartner beteiligt gewesen Akronymen bezeichnet, unter denen sie bei der EU geist. führt werden.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 139 Welchen Wert hat die Nährwertampel für die Konsum-Entscheidung Zimmer

Grundlage von Nährwertinformation um einen Fall der multi-attributiven Nutzenbestimmung mit anschließendem Vergleich der Optionen. Dieser Vergleich führt dann über die Anwendung einer Entscheidungsregel (z. B. Minimierung des größten Nachteils – Minimax – oder Maximierung des größten Vorteils – Maximax) zur Kaufent- scheidung. Bei der Anwendung der neun Attribu- te nach NKV und zwar unabhängig davon, ob man die exakten Werte der NKV oder die Ver- einfachung auf drei Werte wie bei der Nähr- wertampel wählt, ist ein leistungsfähiges Com- puterprogramm notwendig, da die Berechnungen und speziell die Permutationen für den Vergleich selbst Rechenkünstler überfordern. Es ist daher kein Wunder, dass Wirkungs- untersuchungen der Kennzeichnungen kaum vorliegen und wenn, keine oder nur extrem Abbildung 3: Beispielfoto einer in Deutschland geltenden schwache Effekte aufgewiesen haben. Ausnah- Nährwertkennzeichnung. Quelle: Zimmer. men sind Beobachtungen in der Cafeteria des Massachusetts General Hospital, wo eine Abnahme Sieht man sich die Umsetzung der Richtlinien jeder Wahl „rot“ gekennzeichneter Speisen und doch genauer an, dann enthalten diese zwar de- eine tendenzielle Abnahme des Durchschnitts- tailliertere Informationen im Vergleich zur rei- gewichts aufgetreten sind und in der bei Google, nen Ampeldarstellung, sind aber so komplex, wo allerdings wohl die Wirkung dadurch konfun- dass sie für die Entscheidungsunterstützung un- diert ist, dass ein Gruppendruck zur Wahl kleine- brauchbar werden4. Empirische Untersuchungen rer Teller zu beobachten war. Allerdings zeigen haben gezeigt, dass es schwierig ist, selbst einfa- sich insgesamt nur schwache Effekte bei allge- che Fragen wie z. B. nach dem relativen Zucker- meinen Programmen zur positiven Beeinflus- gehalt mit ihrer Hilfe zu beantworten; die Am- sung des Ernährungsverhaltens (siehe z. B. die pelkennzeichnung wäre in dem Punkt überle- Ergebnisse von IDEFICS (Identification and preven- gen.5 Mit diesem Fazit könnte ich aufhören, aber tion of Dietary- and lifestyle-induced health EFfects In als jemand, der gleichermaßen an Grundlagen Children and infantS) 2015, einem EU-Projekt zur und an praktischen Problemlösungen interessiert Untersuchung von Übergewicht bei 16 000 Kin- ist, reizt es mich, einen Lösungsweg anzudeuten, dern und Jugendlichen). wie man bei der Wahl von Lebensmitteln effektiv Die geschilderte komplexe Entscheidungssi- und effizient unterstützen kann – und dabei tuation ließe sich dadurch vereinfachen, dass könnte die Ampelmetapher wieder eine Rolle man bei einem Menüangebot die Speisen z. B. mit spielen. „Rot“ heraushebt, die in einem oder zwei Attribu- Entscheidungstheoretisch betrachtet, handelt ten am stärksten negativ vom Soll abweichen; es sich bei der Nahrungsmittelwahl auf der entsprechend könnte man mit „Grün“ die posi- tivsten Abweichungen kennzeichnen. Allerdings 4 Seit dem 1.1.2017 ist wenigstens die Lesbarkeit durch eine Vergrößerung der Schrift verbessert worden, aber lässt sich ein solches Vorgehen kaum durch Vor- die Unübersichtlichkeit und Komplexität der Infor- schriften regeln; im Restaurant wird man even- mation bleibt. tuell individuell beraten werden können, nicht 5 Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung aber beim Schnellimbiss oder im Supermarkt, im Auftrag von foodwatch e.V. (2009).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 140 Welchen Wert hat die Nährwertampel für die Konsum-Entscheidung Zimmer dort könnte allerdings die o. g. vereinfachte d. h. den Bedarf oder die Gefährdung des jeweili- Kennzeichnung Verwendung finden. gen Konsumenten. Will man nicht vereinfachen, sondern die volle Will man eine verlässliche und auf den Einzel- Information der Entscheidung zu Grunde legen fall abgestellte Beratung, dann helfen z. Z. eigent- und zudem nicht einen fiktiven Durchschnitts- lich nur Experten wie erfahrene Kellner bzw. menschen, sondern Individuen mit spezifischem Diät-Assistenten oder – in Zukunft – Assistenz- Gesundheits-Status zum Maßstab nehmen, dann systeme mit Ernährungsexpertise. böte es sich an, mit Hilfe von Smartphones und computergestützten Entscheidungsprogrammen die individuelle Bewertung vorzunehmen. Wenn Literatur flächendeckend auf der Vorderseite der Produkte 6 QR-, RFID- oder Bar-Codes angebracht wären EUFIC – European Food Information Council (2012). und von Smartphones gelesen würden, ließe sich FLABEL (Food Labelling to Advance Better Education for aus einer Datenbank die komplette Produktin- Life). Brussels: EUFIC formation abrufen. Diese Information könnte GfK – Gesellschaft für Konsumforschung (2009). GDA – man mit dem individuellen Gesundheitsprofil7 Nährwertkennzeichnung. Nürnberg: GfK Marktfor- des Käufers vergleichen und in der Cloud ließe schung. sich dann die Passung von Gesundheits-Status Harris, Sidney (1977). What’s so funny about science. Los Altos: W. Kaufmann Inc. und Nahrungsmittel-Profil von Speisen bestimmen; die Passung kann dann entsprechend den Künzer, Laura (2016). „Alarmstufe Rot!“ oder „Alles im grünen Bereich“ – Farben im Kontext von Gefahr und Sicherheit. URL: EU-Richtlinien zur Kennzeichnung von Energie- https://epub.uni-regensburg.de/33832/ – Zugriff: Effizienz bewertet werden: „Grün“ für das beste 26.4.2017. Ergebnis und „Rot“ für das schlechteste. Allergie- Leibniz-Institut für Präventionsforschung und Epide- und Unverträglichkeits-Fälle könnten darüber miologie (2015). Prevention of childhood obesity. Re- hinaus durch Alarmsignale gekennzeichnet wer- sults from the IDEFICS (Identification and prevention den. Eine attraktive Oberfläche und eine spieleri- of dietary and lifestyle induced health effects in child- sche Interaktionsweise, die Spaß bei der Bedie- ren and infants) study. In: Obesity Reviews, 16 (entire is- sue S2). nung macht, könnte vielleicht sogar die Jugendli- chen ansprechen, die von den Ernährungs-Pro- University of Crete – School of Medicine (2000). EURO- DIET (Nutrition and Diet for healthy lifestyles in Europe) – grammen im EU-Projekt IDEFICS nicht erreicht Science and policy implications. Brussels: EU Health and werden konnten. Consumer Protection. University of Surrey – the Food, Consumer Behaviour Zusammengefasst: Mit Produktkennzeichnun- and Health Research Centre (2009). Comprehension and gen durch Nährwert-Tabellen oder Nährwert- use of UK nutrition signpost labelling schemes. London: Food Ampeln lässt sich das Ziel einer gesundheitsori- Standards Agency. entierten Lebensmittelberatung wohl nicht errei- Zimmer, Alf (1994). Warum müssen Wissenschaftler über Risiko reden? Und welches Risiko gehen sie damit chen; sie sind entweder zu einfach und daher ein? In: Blick in die Wissenschaft, 3(5). S. 4–13. irreführend oder zu komplex und daher nicht praxistauglich. Und ihr Hauptnachteil: Sie be- rücksichtigen nicht den konkreten Einzelfall,

6 Was schon jetzt vielfach der Fall ist. 7 Derartige Apps werden z. T. von Krankenkassen bzw. Herstellern angeboten. Hier können z. B. auch Allergi- en, Medikamenten-Nebenwirkungen etc. festgehalten werden.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 141 Lebensmittel – was steht drauf und was ist drin Markus Greule

Was macht ein chen dann auch der Energiegehalt (Kalorien) des Lebensmittels berechnet werden kann. Hierbei Lebensmittelchemiker? tragen die Hauptbestandteile folgende, unterschiedliche Energiegehalte bei: Lebensmittelchemiker sind wissenschaftlich aus- - Fett: gebildete Experten in einer speziellen Disziplin 37 Kilojoule (kJ) bzw. 9 Kilokalorien (kcal) der Chemie. Der Schutz des Verbrauchers vor ge- pro 1 Gramm sundheitlichen Risiken und vor wirtschaftlichem Schaden sind hierbei essentielle Aufgaben, die - Kohlenhydrate: dem Fachgebiet Lebensmittelchemie als gesetzli- 17 kJ (4 kcal) pro 1 Gramm cher Auftrag in besonderer Weise anvertraut - Proteine: sind. Die Wahrung dieser öffentlichen Interessen 17 kJ (4 kcal) pro 1 Gramm ist unverzichtbare Pflichtaufgabe der Lebensmit- telchemie. Lebensmittelchemiker arbeiten vorwiegend mit chemisch-analytischen Methoden, aber auch mit biochemischen und mikrobiologischen Ver- fahren und beschäftigen sich dabei vor allem mit den Inhaltsstoffen, der Analyse und der rechtlichen Beurteilung von Lebensmitteln und Be- darfsgegenständen.

Was ist drin? Abbildung 1: Wasser. Quelle: Greule (Tabelle links oben aus Belitz, Hans-Dieter & Grosch, Werner (1992). Lehrbuch der Die Beantwortung der Titelfrage muss in zwei Lebensmittelchemie. 4., überarb. Auflage. Heidelberg: Springer). Teilen erfolgen. Zunächst die Frage „Lebensmit- tel – was ist drin?“: Hierzu muss man betrachten, woraus Lebensmittel bestehen. Die nächsten Ka- pitel beschäftigen sich daher damit, wie Lebens- mittel natürlicherweise aufgebaut sind.

Hauptbestandteile von Lebensmitteln Lebensmittel bestehen hauptsächlich aus Wasser und den drei Energieträgern Fett, Kohlenhydrate und Proteine (Abbildungen 1–4). Diese Hauptbe- standteile sind die grundlegenden Bestimmungs- parameter jeder lebensmittelchemischen Unter- suchung (sog. Grundbestimmungen), aus wel- Abbildung 2: Fett. Quelle: Greule (Strukturformel links oben von HG Biology (Zugriff: 21.11.2017)).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 142 Lebensmittel – was steht drauf und was ist drin Greule

Abbildung 6: Aromastoffe& sekundäre Pflanzenstoffe. Quelle: Abbildung 3: Kohlenhydrate. Quelle: Greule. Greule.

Neben den Hauptkomponenten bestehen Lebens- mittel natürlicherweise aus weiteren Bestandtei- len, wie den Abbildungen 5 und 6 zu entnehmen ist.

Lebensmittel-Zusatzstoffe

Bei der Verarbeitung von Lebensmitteln kommen zudem sog. Zusatzstoffe zum Einsatz. Hier- Abbildung 4: Proteine (Eiweiß). Quelle: Greule. unter versteht man Stoffe oder Stoffgemische, die Lebensmitteln aus ernährungsphysiologischen Zusätzlich gehen auch Alkohole, Ballaststoffe, oder technologischen Gründen zugesetzt wer- Fettersatzstoffe (sog. Salatrims) und organische den, ohne selbst Hauptinhaltsstoffe zu sein. Mo- Säuren mit in die Berechnung ein. Ethylalkohol tivation für die Verwendung von Zusatzstoffen (Ethanol, Trinkalkohol) ist hiervon mit einem sind Hebung des Nähr- und/oder Genusswerts Beitrag vom 29 kJ (7 kcal) pro 1 Gramm am rele- (Farbe, Geruch, Geschmack, Konsistenz), Verlän- vantesten. gerung der Haltbarkeit und die Veränderung des Gebrauchswerts (schnellere und einfachere Zu- Was ist neben diesen bereitung von Lebensmitteln, Stichwort: „conve- Hauptbestandteilen natürlicherweise nience food“). noch drin? Die Zulassung und Verwendung von Lebens- mittel-Zusatzstoffen wird über die Verordnung (EG) Nr.1333/2008 sowie die Zusatzstoff-Zulas- sungsverordnung (ZZulV) geregelt, in welchen die

Zulassung von Farbstoffen, die Zulassung von Süßungsmitteln, die Zulassung von an- „deren Zusatzstoffen als Farbstoffe und Süßungsmit- tel, die zulässigen Höchstmengen der zugelassenen Zusatzstoffe sowie die Kenntlichmachung der Zu- satzstoffe“ Abbildung 5: Vitamine & Mineralstoffe. Quelle: Greule.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 143 Lebensmittel – was steht drauf und was ist drin Greule festgelegt sind. Nr. 1169/2011 (Lebensmittel-Informationsverordnung Anlage II der VO (EG) 1333/2008 enthält rund oder LMIV) geregelt. Die LMIV ist seit 13.12.2014 320 zugelassene Stoffe (von E 100 [Kurkumin] bis in Kraft, momentan sind aber beide Verordnun- E 1521 [Polyethylenglykol]), wobei viele dieser gen formal noch in Kraft und haben weitest- Zusatzstoffe ganz natürliche Substanzen (z. B. gehend den gleichen Regelgehalt. Die gesetzlich E 948 [Sauerstoff] oder E 270 [Milchsäure]) sind. zwingend vorgeschriebenen Kennzeichnungsele- Grundsätzlich handelt es sich bei Zusatzstof- mente sind in Abbildung 8 zusammengefasst. fen um völlig unterschiedliche Stoffe, welche aus unterschiedlichen Gründen Lebensmitteln zugesetzt werden, einige Beispiele zeigt Abbildung 7.

Abbildung 8: Vorgeschriebene Kennzeichnungselemente für Lebensmittel in Fertigpackungen. Quelle: Greule.

Nach der Los-Kennzeichnungs-Verordnung (LKV) müssen Lebensmittel in Fertigpackungen zudem mit der Los- oder auch Chargennummer verse- Abbildung 7: Einige Beispiele für Lebensmittel-Zusatzstoffe und die hen sein. Unter Los versteht man hierbei die jeweiligen Verwendungsgründe. Quelle: Greule. Menge aller in einem gleichen Produktions- durchgang hergestellter Produkte. Dies ist z. B. wichtig, wenn einzelne Chargen eines Produkts zurückgerufen werden müssen. Was steht drauf? Außerdem muss die Deklaration einer Fertig- packung nach § 43 des Mess- und Eichgesetzes Nun zu der Frage, was auf Lebensmitteln in Fer- (MessEG) die Angabe der Füllmenge enthalten. tigpackungen draufsteht bzw. draufstehen muss. Ein weiteres Kennzeichnungselement ist die Hier ist zunächst zu klären, was „Lebensmittel in sog. Nährwertkennzeichnung, die zuletzt durch 1 Fertigpackungen“ sind. Im Sinne des Mess- und die Diskussion um die „Nährwert-Ampel“ in al- Eichgesetzes sind Fertigpackungen ler Munde war. Eine Nähwertkennzeichnung ist allerdings nicht immer zwingend vorgeschrie- […] Verpackungen beliebiger Art, in die in ben. Seit 2016 ist sie durch die „Lebensmittel- Abwesenheit des Käufers Erzeugnisse ab- Informationsverordnung“ (LMIV) geregelt, wel- gepackt und die in Abwesenheit des Käufers ver- „ che die „Nährwert-Kennzeichnungsverordnung“ schlossen werden, wobei die Menge des darin enthaltenen Erzeugnisses ohne Öffnen oder merkliche (NKV) abgelöst hat. Änderung der Verpackung nicht verändert werden Eine Nährwertkennzeichnung ist dann vorge- kann.“ schrieben, wenn auf der Verpackung eines Le- bensmittels gesundheits- oder nährwertbezoge- Das heißt, die im Folgenden beschriebenen Rege- ne Angaben – „sog. Health Claims“ - gemacht lungen zur Kennzeichnung von Lebensmitteln in werden. Dies können z. B. Angaben wie „zucker-

Fertigpackungen gelten nicht für den z. B. Le- frei“, „hoher Ballaststoffgehalt“ oder „Protein- bensmitteleinkauf auf dem Wochenmarkt. quelle“ sein. Welche Angaben unter welchen Die Kennzeichnung von Lebensmitteln wird Voraussetzungen verwendet werden dürfen, ist durch die Lebensmittel-Kennzeichnungsverordnung in der „Health-Claims-Verordnung“ geregelt. Die (LMKV) (nationales Recht) und Verordnung (EU) 1 Vgl. dazu Zimmer (2017; in dieser Ausgabe).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 144 Lebensmittel – was steht drauf und was ist drin Greule

Nährwertkennzeichnung muss dann mindestens die in Abbildung 9 gezeigten Elemente enthalten. Bei Unregelmäßigkeiten erstellen dann staatlich geprüfte und vereidigte Lebensmittelchemiker Gutachten, die vor Gericht herangezogen werden können. Man muss sich hierbei vor Augen halten, dass die Lebensmittelüberwachung immer nur stichprobenartig erfolgen und niemals jede Le- bensmittelcharge überprüft werden kann. Viel- mehr muss es im Interesse eines jeden Lebens- mittelherstellers sein, einwandfreie Produkte auf den Markt zu bringen. Die rechtlichen Grundlagen der Lebensmittel- überwachung und die Struktur dieser Gesetzge- bung werden in den Abbildungen 10 und 11 erläu- tert.

Abbildung 9: Die sieben Element, die eine Nährwerttabelle nach der aktuellen Regelung mindestens enthalten muss. Quelle: Videojet Technologies GmbH (Zugriff: 21.11.2017).

Kontrolle durch Überwachungsbehörden Abbildung 10: Rechtliche Grundlage der Lebensmittelüber- wachung. Quelle: Zusammenstellung der Gesetzestexte von Greule. Um nun sicherzustellen, dass „das, was draufsteht auch drin ist“ und natürlich auch umgekehrt, gibt es Kontrollen der staatlichen Überwa- chungsbehörde, was in Deutschland Sache der Länder ist. Die Überwachungsbehörden haben hierbei zu prüfen, ob die gesetzlichen Regelun- gen bezüglich Inhalt und Verpackung eingehal- ten werden. Als vereinfachten Leitsatz könnte man hier sagen: „Was draufsteht, muss auch drin sein!“ Der übliche Ablauf der staatlichen Lebensmit- telüberwachung ist, dass zunächst Lebensmit- telkontrolleure Lebensmittelproben nehmen/be- schlagnahmen, sei es im Restaurant, Supermarkt oder im herstellenden Betrieb. Diese Proben werden dann in den staatlichen Überwachungsäm- Abbildung 11: Struktur der Lebensmittelgesetzgebung. Quelle: Zusammenstellung der Gesetzestexte von Greule. tern analysiert und die Analyseergebnisse hinsichtlich der gesetzlichen Vorgaben überprüft.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 145 Lebensmittel – was steht drauf und was ist drin Greule Ist wirklich drin, was draufsteht?

Zwei Beispiele aus dem Bereich der Aromatisie- rung von Lebensmitteln sollen diese Thematik beleuchten und gleichzeitig aufzeigen, wie komplex und mitunter zweideutig diese ist.

Der Rechtsstreit „Stiftung Warentest“ – „Ritter Sport“ Abbildung 13: Die Begründung der Stiftung Warentest für das Urteil „mangelhaft“. Quelle: Greule. Zunächst zum Rechtsstreit zwischen Ritter Sport und der Stiftung Warentest, welcher auch gerne als Schokoladenstreit bezeichnet wird: Im Dezember 2013 kommt die Stiftung Waren- test im Rahmen eines Tests von Nussschokoladen zum Qualitätsurteil „mangelhaft“ für die „Voll- Nuss“-Schokolade der Marke Ritter Sport (Abbildung 12).

Abbildung 14: Stiftung Warentest contra Ritter Sport – die weitere Entwicklung. Quelle: Greule.

Abbildung 12: Stiftung Warentest contra Ritter Sport – der Auslöser. Quelle: Stiftung Warentest „test“ (12/2013:20–26).

Zu diesem Urteil kam die Stiftung Warentest, weil sie behauptete, entgegen der Deklaration „na- türliches Aroma“ im Zutatenverzeichnis dieser Schokolade einen Aromastoff gefunden zu haben, der nicht natürlichen Ursprungs sein könne, und zwar mit der Begründung, dieser Aromastoff – Abbildung 15: Stiftung Warentest contra Ritter Sport – die Garantieerklärung des Aromenherstellers. Quelle: Chemie in er heißt Piperonal – komme nur in sehr geringen unserer Zeit (49/2015:2–10). Mengen in verschiedenen Pflanzen vor, welche aber nicht ausreichen könnten, um ein „indus- Die Stiftung Warentest behauptet also „den che- triell handelbares Aroma“ herzustellen (Abbil- misch hergestellten Aromastoff Piperonal gefun- dung 13). den“ zu haben, was sie aber nicht analytisch belegen kann (Abbildung 14).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 146 Lebensmittel – was steht drauf und was ist drin Greule

Letztlich gewinnt Ritter Sport den Rechtsstreit, sondern auch einer der teuersten Aromastoffe – nicht zuletzt, weil der Hersteller des verwende- zumindest wenn er aus der Vanilleschote gewon- ten Aromas an Eides statt versichert, dass das nen wird. Im Gegensatz dazu ist synthetisch her- verwendete Piperonal im Sinne des Gesetzes ein gestelltes Vanillin – ein relativ einfaches Molekül natürlicher Aromastoff war (Abbildung 15). – um mehr als das Hundertfache billiger. Der Wie kam es nun zu diesem Ausgang des Weltmarktpreis, der natürlich immer Schwan- Rechtsstreits? Was sagt uns das? Stand in diesem kungen unterliegt, für synthetisches Vanillin Fall nun drauf, was drin war? liegt im Bereich von 15 $ pro Kilo, wohingegen Hierzu muss man verstehen, was ein natürli- authentisches Vanillin, gewonnen aus Vanille- ches Aroma heute laut Gesetz ist. Die Antwort schoten, Preise im Bereich von 1500 bis 4000 $ findet man in der Verordnung (EG) 1334/2008 pro Kilo erreichen kann. Biotechnologisch herge- („Aromenverordnung“). Dort ist in Artikel 3, Ab- stelltes Vanillin, was, wie gezeigt, aus den richti- satz 2 c) definiert, was ein natürlicher Aromastoff gen Ausgangsstoffen hergestellt als natürliches ist: Vanillin verkauft werden darf, befindet sich mit ~ 150 $ pro Kilo dazwischen. Aromastoff, durch geeignete physikalische, enzymatische oder mikrobiologische Verfah- „ren aus pflanzlichen, tierischen oder mikrobiologischen Ausgangsstoffen gewonnen, die als solche verwendet oder mittels eines oder mehrerer der in Anhang II aufgeführten herkömmlichen Lebensmit- telzubereitungsverfahren für den menschlichen Ver- zehr aufbereitet werden. Natürliche Aromastoffe sind Stoffe, die natürlich vorkommen und in der Na- tur nachgewiesen wurden“.

Nach dieser Definition können natürliche Aro- mastoffe heute auch mikrobiologisch hergestellt werden, d. h., Mikroorganismen (Hefen, Pilze, Bakterien) setzen pflanzliche, tierische oder wie- Abbildung 16: Quellen und Herstellungswege für natürliches derum mikrobiologische Stoffe zum gewünsch- Vanillin. Quelle: Molecular Plant (8/2015:40–57). ten Aromastoff um. Nimmt man alle Bereiche, in denen Vanillin ein- Vanillin – der wichtigste Aromastoff gesetzt wird (Lebensmittel, Kosmetik, Pharma- Besonders gut zu veranschaulichen ist diese für zeutika, chemische Industrie) zusammen, liegt den Verbraucher wahrscheinlich schwer zu der jährliche, globale Bedarf bei ~ 12 000 Tonnen. durchschauende Problematik anhand des welt- Die jährliche Produktion von Vanillin aus Vanil- weit wichtigsten Aromastoffs Vanillin, der leschoten beläuft sich allerdings nur auf ungefähr

Hauptkomponente des Vanillearomas. Die 120 Tonnen, also nur rund 1 % des jährlichen Ge- Abbildung 16 zeigt, woraus nach aktueller samtbedarfs. Beides zusammen gesehen – Welt- Rechtslage natürliches Vanillin gewonnen wer- marktpreise und globaler Bedarf – lässt erahnen, den darf. dass hier ein sehr hoher Anreiz für Verfälschun- Die Vanillepflanze ist eine tropische Orchidee, gen vorliegt! welche nur in entsprechendem Klima wächst Wird nun aber in der Deklaration eines Le- (hauptsächlich Mexico, Madagaskar, Tahiti und bensmittels in einer Fertigpackung durch Text Indonesien). Die Hauptaromakomponente des oder Bild suggeriert, dass das Produkt aus der Va- Vanillearomas ist Vanillin, der nicht nur mit Ab- nilleschote gewonnenes Vanillearoma enthält – stand am häufigsten verwendete Aromastoff, was die meisten Verbraucher bevorzugen und so-

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 147 Lebensmittel – was steht drauf und was ist drin Greule mit bereit sind, höhere Preis zu zahlen – so muss gefährdung, sondern auch vor Täuschung und so- dies auch wirklich so sein! Abbildung 17 zeigt mit ökonomischen Nachteilen – z. B. durch irre- Beispiele von sich im Handel befindlichen Pro- führende Deklarationen – zu schützen ist. Dies dukten, deren Deklaration dem Verbraucher die ist eine große Herausforderung für die Lebens- Verwendung von authentischem, aus der Vanil- mittelchemie. leschote gewonnenem Vanillearoma suggeriert. Fazit

Zusammenfassend kann man sagen, in den aller- meisten Fällen ist das drin, was draufsteht. Hier- für sorgen u. a. Lebensmittelchemiker in den zu- Abbildung 17: Im Handel zu findende Deklarationen, die die ständigen staatlichen Überwachungsbehörden. Verwendung von authentischem Vanillin suggerieren. Quelle: Zusammenstellung von Greule (eigene Photos sowie von Dr. Diese Überwachung ist jedoch unbedingt not- O etker (Zugriff: 21.11.2017) und Alnatura (Zugriff: 21.11.2017)). wendig, um den Verbraucherschutz zu gewähr- leisten. Nur so lassen sich die Risiken möglicher Für die Überwachungsbehörden heißt dies im Gesundheitsgefährdungen und ökonomischer Umkehrschluss, sie müssen in der Lage sein, au- Schäden für den Verbraucher minimieren. thentische von anderen natürlichen und synthe- Es ist aber auch festzuhalten, dass die Auffas- tischen Aromen unterscheiden zu können. Denn sung des Verbrauchers sicherlich in manchen wie in Abbildung 11 gezeigt, hat die Lebensmittel- Fällen eine andere ist als die der Gesetzgebung überwachung auch dafür zu sorgen, dass der Ver- oder der Industrie. Dies zeigt sich, wie darge- braucher, der Europäischen Lebensmittelgesetz- stellt, besonders bei dem Begriff „Natürlichkeit“. gebung und dem Hauptprinzip des Verbraucher- Insofern ist die Antwort auf die Frage „Ist das schutzes folgend, nicht nur vor Gesundheits- drin, was draufsteht?“ unter Umständen eine Frage der Sichtweise.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 148 Radiometrische Überwachungspraxis von Trink- und Mineralwasser Henning von Philipsborn1 Das Adjektiv radiometrisch verleiht dem Substan- re mich gesagt zu haben: „Für Fernsehen spen- tiv Überwachung, das oft einen negativen Klang diere ich keine Zeit, und für Mineralwasser kein hat, einen positiven Sinn. Radiometrie ist die Geld.“ Den Satz, „ich würde mich schlau ma- Wissenschaft und Technik, die Strahlung instabi- chen“, hat die Anruferin nicht mehr gehört, da ler Atomkerne, der Radionuklide, zu erkennen, sie, offenbar in Eile, das Gespräch abbrach. zu messen, zu verstehen und zu bewerten, heute und hier speziell in Trink- und Mineralwasser. Ein Jahr später, am 18. Mai 2001, hatte das 33. Ra- Die natürlichen Radionuklide der chemischen diometrische Seminar Theuern das Thema „Langlebi- Elemente Uran, Thorium, Radium, Radon und ge Radionuklide in Trink- und Mineralwasser – deren radioaktiven Zerfallsprodukte sind mir als Vorkommen, Messungen, Regelungen“. Die Am- Geowissenschaftler und Physiker wohlvertraut. berger Zeitung schrieb am 23. Mai 2001: Kerntechnische Radionuklide sind heute kein Thema. Langlebige Radio-Nuklide in Trink- und Mi- neralwasser. In Theuern rund 110 Teilnehmer „beim 33. Radiometrischen Seminar – Brisantes The- In der Mittelbayerischen Zeitung (MZ) erschienen ma und namhafte Referenten.“ am Montag 10. April 2000 und Dienstag 11. April zwei Meldungen. Beide Zeitungsausschnitte habe In Vorbereitung zu diesem Vortrag fand ich im ich damals in mein Labor-Logbuch, Band 22, Sei- Netz mehrere Dissertationen der Jahre 2003, te 72, eingeklebt. 2004, 2009, 2012 mit 100 und mehr Seiten, eine gute Anzahl von 20- bis 50-seitigen Untersu- Erste Meldung: chungen, Berichten, Leitfäden und Empfehlun- gen vom Bayerischen Landesamt für Gesundheit und Mineralwasser mit Radium belastet? Köln Lebensmittelsicherheit (2007), Bundesamt für Strah- (ap). Viele Mineralwassersorten sind nach lenschutz mit anderen (2012), Umweltbundesamt „Recherchen des ARD-Wirtschaftsmagazins ‚Plusmi- nus‘ hoch mit radioaktivem Radium-226 belastet. Ex- (2012), und kürzere Fragen und Antworten vom perten schlössen deshalb eine Gesundheitsgefahr vor Bundesinstitut für Risikoforschung (2005, 2009). allem für Kinder nicht aus.“ Es ist zu erkennen: Die Fernsehsendung vom Zweite Meldung: April 2000 hat einiges ausgelöst: Deshalb schrieb ich am 4. September 2015 an den Autor der Radium-Wasser: Entwarnung. Die radioakti- ve Belastung in deutschen Mineralwässern Fernsehsendung, Dr. Jörg Heimbrecht, promo- „durch Radium-226 ist nach Ansicht von Experten vierter Chemiker und Journalist: nicht gesundheitsgefährdend. Der Verband deutscher Mineralbrunnen in Bonn bezeichnete Berichte Ihr Beitrag für das ARD-Fernsehmagazin über mögliche Gesundheitsgefahren als unbewie- Plusminus im April 2000, Gesundheitsge- sen.“ „fahr durch deutsche Mineralwässer – hohe Belastung mit Radium-226, war offenbar der notwendige Aus- Auch erhielt ich von der MZ eine telefonische löser für die dann einsetzende und zunehmende ra- Anfrage für eine fachliche Äußerung. Ich erinne- diometrische Publikationstätigkeit und Überwa- chungspraxis und die Aufnahme von Richt- und

1 Gesprochenes Wort des Vortrages am 7. November 2015.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 149 Radiometrische Überwachungspraxis von Trink- und Mineralwasser von Philipsborn

Grenzwerten in die deutsche Trinkwasser- und die 3. Mineral- und Tafelwasser-Verordnung in der Mineralwasserverordnung. Ihnen sei Dank. Wissen- Fassung vom 22. Oktober 2014: schaftshistorisch ist von Interesse: Was war der Aus- löser für Ihre Idee und Initiative, eine Auswahl von […] Anlage 6 (zu § 9 Abs. 3) Geeignet für Mineralwässern von Hydroisotop analysieren zu las- die Zubereitung von Säuglingsnahrung: Der sen und darüber wirkungsvoll zu berichten? Ich hof- Gehalt an Natrium darf 20 mg/l, an Nitrat 10 mg/l, an fe, Sie können sich erinnern und lassen es mich „ Nitrit 0,02 mg/l, an Sulfat 240 mg/l, an Fluorid wissen. Darf ich das als ‚private Mitteilung‘ zitieren?“ 0,7 mg/l, an Mangan 0,05 mg/l, an Arsen 0,005 mg/l und an Uran 0,002 mg/l nicht überschreiten. […] Bei Hier die Antwort vom 16. September 2015: Abgabe an den Verbraucher darf in natürlichem Mi- neralwasser die Aktivitätskonzentration von Ra- Auslöser für den Plusminus-Beitrag waren dium-226 den Wert 125 mBq/l und von Radium-228 damals Hinweise von Mitarbeitern mehrerer den Wert 20 mBq/l nicht überschreiten. [...]“ „Mineralwasser-Abfüller. Die waren unzufrieden damit, dass ihren Arbeitgebern und auch mehreren Radioaktivität im Wasser war Schwerpunkt- Überwachungsbehörden das Radium-226-Problem thema von Heft 1/2014 der StrahlenschutzPRAXIS, schon länger bekannt war. Weil eine gesetzliche Regelung fehlte, wurde das Problem aber vertraulich dem Organ des Fachverbandes für Strahlenschutz. behandelt und keine Maßnahmen zur Verminderung Das Heft enthält auf 40 von 104 Seiten 11 Beiträge der Belastung durchgeführt. Das können Sie gerne als namhafter Experten zum Thema. Noch fehlt die ‚private Mitteilung‘ von mir zitieren.“ Ausführungsvorschrift zur Gesamtrichtdosis im Wasser von 0,1 mSv/Jahr, das sind etwa 5 % des Zu nennen sind drei Verordnungen, deren Rege- Mittelwerts der gesamten natürlichen Strahlen- lungen die Radioaktivität betreffend durch die exposition. Fernsehsendung vom April 2000 und darauf folgende Fachliteratur beeinflusst oder gar mitbe- Die Strahlendosis mSv/Jahr ist keine Messgröße, stimmt wurden. sondern eine Rechengröße des Strahlenschutzes. 1. Trinkwasserverordnung in der Fassung vom Berechnet wird die Strahlendosis aus den allein 7. August 2013: messbaren Aktivitätskonzentrationen unter An- nahmen. Annahmen sind die Dosiskonversions-

[…] §6 Chemische Anforderungen (2) Im faktoren, die Aufnahmemenge pro Jahr, die Per- Trinkwasser dürfen die in Anlage 2 festge- „setzten Grenzwerte für chemische Parameter nicht sonenaltersgruppe und anderes mehr. überschritten werden. [...] Anlage 2: laufende Nummer 15: Grenzwert Uran Im heutigen Vortrag beschränke ich mich auf 0,010 mg/l [= 10 µg/l]. [...] messbare Größen, das sind: mBq/l für Ra-226 Anlage 3: laufende Nummer 22, Gesamtrichtdosis und Ra-228 und mg/l für Uran. Weshalb gilt eine 0,1 mSv/Jahr [...]“ Aktivität für Radium und eine Masse für Uran? Radium wirkt als Alphastrahler, mit potentiel- 2. Richtlinie 2013/51/EURATOM vom 22. Okto - lem Einbau in Knochen statt Calcium, radioto- ber 2013: xisch. Nach radiochemischer Probenaufbereitung ist Ra in Konzentrationen von mBq/l gamma- […] Artikel 8 Umsetzung in innerstaatliches Recht (1) Die Mitgliedstaaten setzen die spektrometrisch messbar. „Rechts- und Verwaltungsvorschriften in Kraft, die erforderlich sind, um dieser Richtlinie spätestens bis Uran in Wasser wirkt als Schwermetall chemoto- zum 28. November 2015 nachzukommen. [...] xisch und, dies altersabhängig, insbesondere für […] Anhang 1 Parameterwerte: Radon 100 Bq/l, Säuglinge, nierentoxisch. Massenspektrometri-

Richtdosis 0,10mSv/Jahr. [...] sche Nachweisgrenze ist 1 % des Grenzwerts von 2 µg/l für Säuglinge in der Mineral- und Tafelwasser- Verordnung. Dem Grenzwert der Trinkwasserver-

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 150 Radiometrische Überwachungspraxis von Trink- und Mineralwasser von Philipsborn ordnung von 10 µg/l Uran im natürlichen Isoto- Varianten in PET Flaschen 8 Monate und in Glas- penverhältnis entspricht 123,6 mBq/l U-238 + flaschen 2 Jahre. Für die Variante 1 ohne Kohlensäure kann die Keimzahl nicht garantiert werden. Kohlen- 126,7 mBq/l U-234 + 5,8 mBq/l U-235. säure wirkt stabilisierend.“

Aus Wasser lassen sich Uran, Radium und das Von in Wasser gelöster Kohlensäure ist schon viel reichlicher vorkommende Radon und seine lange bekannt, dass sie Keime tötet, aseptisch kurz- und langlebigen Zerfallsprodukte relativ wirkt und die Lagerfähigkeit von Flaschenwasser leicht und effizient entfernen. Bei Mineralwäs- erhöht. Dies steht z. B. in Deutsches Bäderbuch, sern dürfen nur Eisen und Mangan durch Belüf- 2. Auflage 2008, Seite 146. Es war ein Erlebnis, ten und Ausfällung entfernt werden, wobei Uran den Verfasser des Buches, Prof. Werner Käß, 90- und Radium mitgerissen werden. jährig, rüstig, munter und geistig aktiv, im Sep- tember in Sibyllenbad kennen zu lernen. Wir Für Radon-222 gilt im Trinkwasser ein Richtwert gingen gemeinsam ins Gelände, wo er vor 50 Jah- von 100 Bq/l, der mancherorts überschritten ren Quellen mit hohen Radongehalten entdeckt wird. Wird selbst hochradonhaltiges Wasser hatte. stark belüftet oder kurz gekocht, entweicht das gasförmige Radon und die radioaktiven Zerfalls- Stabilisierend, so die Wortwahl des anrufenden Ge- produkte sind nach 3 h zu 99 % zerfallen. Hohe tränkeherstellers, klingt beruhigender als asep- Radonkonzentrationen im Rohwasser und damit tisch. Gemäß der im Internet stehenden Liste von in der Luft der Wasserspeicher einiger öffentli- foodwatch: Übersicht Uran in Mineralwasser, Stand Mai cher Trinkwasserversorger waren ein – inzwi- 2009 ist der Urangehalt der in Rede stehenden schen in Bayern behobenes – Problem für einige Mineralwässer kleiner als 0,002 mg/l = 2 µg/l, dort Beschäftigte. d. h. radiologisch für die Zubereitung von Baby- nahrung unbedenklich. Auf Mineralwasser-Etiketten mehrerer Geträn- kehersteller ist ein bedeutsamer Unterschied er- Der Unterschied der Varianten 1 und 2 des glei- kennbar. Die Hersteller offerieren Mineralwasser chen Mineralwassers ist somit nicht ein radiolo- von einem Brunnen in zwei Varianten mit iden- gischer, sondern ein bakteriologischer. Es ist die tischen Werten für die angegebenen Kationen zugesetzte, aseptisch wirkende Kohlensäure, die und Anionen, ohne Nennung von Uran oder Ra- erst erlaubt, dem Wasser das Prädikat geeignet zur dium: Variante 1 ohne Kohlensäure, Variante 2 mit Zubereitung von Babynahrung zu verleihen. Übri- zugesetzter Kohlensäure und dem Satz geeignet zur Zu- gens, Hersteller von pulverförmiger Babynah- bereitung von Babynahrung. rung empfehlen, so steht auf der Verpackung, zur Zubereitung gekochtes Wasser zu nehmen. Getränkehersteller mit Mineralwasser-Etiketten, wie eben beschrieben, wurden im September un- Weshalb wird in Deutschland so viel Mineral- ter Angabe meiner Webseite und meines Vortra- wasser getrunken? ges an dieser Veranstaltung angeschrieben und Pro Kopf 1980 40 l pro Jahr und 2014 143 l pro um Analysenberichte gebeten. Von einem Ge- Jahr. tränkehersteller, der nicht namentlich genannt Eine Hypothese: Badeorte und deren Mineral- werden möchte, wurde ich telefonisch kon- brunnen waren im 18. und 19 Jahrhundert Orte, taktiert. Ich hörte: wo sich die Schönen und Reichen an Geld oder Geist trafen. Und heute? Variante 1 des Mineralwassers (ohne Kohlen- säure) und Variante 2 (mit zugesetzter Kohlen- „säure und dem Prädikat für Babynahrung) sind das Im Feuilleton der Neuen Zürcher Zeitung (Fernaus- gleiche Wasser. Die Lagerfähigkeit beträgt für beide gabe) stand, am 5. November 2015, Seite 23, ein

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 151 Radiometrische Überwachungspraxis von Trink- und Mineralwasser von Philipsborn

Beitrag von Norbert Hummelt: Wo Hölderlin Mine- in Deutschland und den meisten Staaten auch ge- ralwasser trank: sundheitlich die besten Getränkehersteller.

Im Sommer 1796, kam Friedrich Hölderlin als Der Trinkwasserversorger für Regensburg, die Hauslehrer der Frankfurter Bankiersfamilie Regensburger Energie- und Wasserversorgung AG & Co „Gontard auf der Flucht vor französischen Truppen in den Badeort Driburg. […] ungestört durch Hölderlins KG (REWAG), publiziert vollständige chemische Brotgeber Jacob Gontard, der der Geschäfte halber Analysen, einschließlich Uran, im Internet und am Main geblieben war. […] Es war die einzige Zeit in auf einem Faltblatt. Für 1,45 € erhält man einen Friedrich Hölderlins Leben, in der er frei mit Susette Kubikmeter Trinkwasser, das sind 1000 l. Für Gontard umgehen konnte, die er in seinem Roman ‚Hyperion‘ zur weiblichen Idealgestalt Diotima er- 1,45 € erhält man nur zwei Halbliterflaschen Mi- hob. ‚Ich brauchte das Bad ein wenig und trank das neralwasser. Mit Trink- statt Mineralwasser kön- köstliche und reinigende Mineralwasser und befinde nen Studenten Geld für Bücher sparen: jede Wo- mich ungewöhnlich gut davon‘, schrieb Hölderlin, che ein Taschenbuch, jeden Monat ein Lehrbuch. vom eigenen Wohlsein überrascht, an seinen Bru- der.“ Radon im Wasser, genauer die mit Radon im ra- Dieselbe Wirkung und poetische Inspiration darf dioaktiven Gleichgewicht stehenden Radon- heute jeder, in passender Gesellschaft, erwarten, zerfallsprodukte lassen sich ganz einfach messen sofern er jährlich 143 l Mineralwasser trinkt, so- – mit dem unerwarteten, von mir vor 20 Jahren gar aus PET Flaschen statt in der Brunnenhalle entdeckten Glasfaserfiltereffekt. Es ist die quanti- und aus Pappbechern statt aus geschliffenem tative Adsorption der kurzlebigen radioaktiven Kristallglas. Vor 220 Jahren genügten wenige Zerfallsprodukte von Radon-222, das sind: Polo- Wochen täglich zwei Gläschen. nium-218, Blei-214, Bismuth-214 und Polonium- 218, am Glasfaserfilter bei Filtration von Wasser Es gibt eine Vereinbarung vom 7. Dezember 2011 in einem zylindrischen Büchnertrichter aus Por- des Verband Deutscher Mineralbrunnen e. V. (VDM): zellan.

Der BDEW und der VDM unterlassen wettbe- Die vielerorts vorkommenden 5 bis 10 Bq/l Radon werbsrechtlich unzulässige Äußerungen im Wasser oder etwa 100 Bq/l in frischem Regen- „über das andere Produkt. (Kritisch sind z. B. abwer- wasser, nach einigen trockenen Tagen, können tende Hinweise auf gesetzliche Regelungen, Grenz- Schüler in 10 min mühelos und didaktisch wert- werte, Kontrollen, Qualitäten und zweckfremde Ei- genschaften des Konkurrenzproduktes sowie voll messen mit einem Glasfaserfilter von irreführende Werbeaussagen).“ 50 mm Durchmesser und einem Schulmessgerät mit Detektor von 45 mm Durchmesser. Dieser Vortrag ist ein wissenschaftlicher Beitrag zur Werbeforschung. Forscher und Hochschul- Ein umgangsgenehmigungsfreier Uranglasknopf lehrer unterstehen keiner Verbändevereinba- als Strahlenquelle, Glasfaserfilter, die Philion- rung. Es gilt Artikel 5 Absatz 3 Grundgesetz: platte u. a. m. sind Teile des Philion-Experimen- Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre tiersets zur Radioaktivität zum Anfassen. Vom sind frei. Jahr 2000 bis zum Jahr 2013 wurden zweimal 100 der von mir hergestellten Sets zugunsten meines Aufklärung ist die vornehmste Aufgabe des universitären Drittmittelkontos an Schulen und Hochschullehrers. Deshalb ist ein Vergleich von andere Ausbildungsstätten verkauft. Trinkwasser mit anderen Getränken wie Mine- ralwasser geboten. Die öffentlichen Trinkwasser- Seit 2013 wird das Experimentier-Set in modifi- versorger sind ökologisch und ökonomisch und zierter Ausstattung von der angesehenen Lehr- mittelfirma Leybold Didactic hergestellt und ver-

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 152 Radiometrische Überwachungspraxis von Trink- und Mineralwasser von Philipsborn kauft. Es deckt durch eine Gebühr für die Uran- Labors für Forschung, Lehre, Praxis und Messbe- glasknöpfe weiter einen Teil der Kosten für darfsfälle. Unterhalt und ständige instrumentelle Verbes- serung meines universitären Radiometrischen Literaturangaben und Weiteres auf schriftliche Anfrage: [email protected]

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 153 Virales Marketing in den sozialen Medien Videokampagnen mit Bezug zu Ernährung und Nahrungsmitteln als Beispiel Christian Wolff Der vorliegende Beitrag befasst sich mit viralem kontaktpreise (TKB) in den Rundfunkmedien. Marketing in den sozialen Medien. Nach einer Wahrnehmung der Werbung durch potentielle kurzen Einführung wird zunächst der Begriff des Kunden und tatsächlicher Kauf bzw. generierter viralen Marketings definiert und erläutert. Im Umsatz hängen dabei sicherlich zusammen, der Anschluss folgt ein kurzer Überblick über soziale Zusammenhang kann aber nicht unmittelbar ge- Medien und ihre Nutzung im Marketingkontext. messen werden. Dies macht auch Langner deut- Eine Reihe prominenter Beispiele viraler Video- lich, wenn er ausführt, dass klassische Werbung Kampagnen soll dann das Phänomen konkret immer ineffizienter wird: veranschaulichen, bevor im Ausblick, der den vorliegenden Aufsatz abschließt, relevante For- Schon lange ist kein Konsument mehr in der schungsfragen aufgeworfen und kurz diskutiert Lage, so viel Werbung aufzunehmen, wie „ihm vorgesetzt wird. Viele Menschen schalten ab: Sie werden. ignorieren Rundfunkspots, überblättern großforma- tige Zeitungsanzeigen oder gehen in der Werbepause einfach in die Küche oder ins Bad.“1 Einführung

Virales Marketing ist ein noch vergleichsweise junges Phänomen, was man an der Literaturlage deutlich erkennen kann: Führt man eine Recher- che zu den Themen virales Marketing und Social Media im Web of Science (Zugriff: 20.12.2017) durch, so lässt der dort zu generierende Citation Report (Abbildung 1) erkennen, dass das Thema erst seit Abbildung 1: Web of Knowledge Citation Report zur Anfrage: 2014 an Bedeutung gewinnt: Erste Publikationen TOPIC: („viral marketing“) AND TOPIC: („social media“), liegen aus dem Jahr 2008 vor, aber erst 2014 er- 2.6.2016. Quelle: Web of Science (Zugriff: 20.12.2017). folgt mit zehn Publikationen eine deutliche Ver- stärkung des Publikationsaufkommens, insgesamt sind 31 Publikationen im Web of Science nachgewiesen. Dies deutet darauf hin, dass es Virales Marketing sich um ein noch junges und aktuelles Thema handelt. Virales Marketing setzt im Unterschied zu den Das virale Marketing ist nur vor dem Hinter- traditionellen Werbeformen auf veränderte Dis- grund traditioneller Werbeformen angemessen tributionsmechanismen. Der Begriff des viralen zu beurteilen. Hier ist insbesondere das „Dilem- Marketings ist bereits in den neunziger Jahren ma“ traditioneller Werbeformen relevant, deren durch Jeffrey Rayport (1996:68) definiert worden: tatsächliche Werbewirkung sich nicht unmittelbar nachvollziehen lässt. Zwar können Auflagen- Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message höhen bestimmt werden, Anzeigenpreise orien- „ tieren sich an ihnen ebenso wie die Tausender- 1 Langner (2009:14).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 154 Virales Marketing in den sozialen Medien Wolff

out with little time, minimal budgets, and maximum 1. Persönliche Weitergabe unter effect, nothing on earth beats a virus. Every marketer Konsumenten aims to have a dramatic impact on thinking and behavior in a target market; every successful virus does 2. Mundpropaganda just that.“ 3. Kommunikationskonzept Der Aspekt des Viralen stellt einen unmittelba- 4. Distributionskonzept ren Bezugspunkt zu medizinischen Phänomenen 5. Internet als Plattform dar: Werbung soll sich dadurch wie ein Virus schnell ausbreiten können. Dabei kommt es we- 6. Motivation zur Weitergabe niger auf die konkrete Form der Krankheitsaus- 7. Ausnutzung sozialer Netzwerke breitung an (bakterielle versus virale Verursa- chung einer Krankheit), sondern eher auf den Die hier genannten Kriterien überlappen sich Schneeballeffekt der Verbreitung. Langner teilweise bzw. sind nur metaphorisch zu verste- (2009:15 f.) spricht von derartigen Schneeballsys- hen: Tatsächlich handelt es sich gerade nicht temen als „Marketingtraum“: Mundpropaganda mehr um Mundpropaganda, da typischerweise als Verbreitungsmittel oder Kommunikations- die Weitergabe gerade nicht durch mündliche modell für die Werbung hat durch das Schnee- Kommunikation erfolgt, sondern durch Nutzung ballsystem einen schnellen Ausbreitungsfaktor. sozialer Netzwerke auf der technischen Platt- Im Idealfall potenziert sich über jede weitere form des Internet durch entsprechend motivierte Kommunikationsstufe die Anzahl der Empfeh- Konsumenten, die diese Kombinationen von lungen, oder wie im Beispiel bei Langner vorge- Kommunikationsmöglichkeiten operationalisie- führt: Wenn eine erste Kontaktperson fünf Be- ren, ohne notwendigerweise von dem dahinter kannten eine Empfehlung gibt, die wiederum stehenden Distributionskonzept der werbenden selbst jeweils fünf Empfehlungen weitergeben, Firma Kenntnis zu haben. Weiterführend macht und gleichzeitig die jeweiligen sozialen Kreise Stenger (2012:88) deutlich, welche Faktoren in nicht miteinander verbunden sind, dann erreicht der Online-Werbung anders wirken als in tradi- man bei einer Empfehlung über drei Stufen be- tionellen Formen. Er geht dabei von folgenden reits 125 potentielle Kunden, bei einer vierten Faktoren aus: Stufe sind es bereits 625 usw. Selbst wenn dies 1. Der Kommunikationsprozess ist insge- eine grobe Vereinfachung und Überbewertung samt komplexer, da die Vielfalt genutzter des Potenzials eines solchen Schneeballsystems Werbemedien und ihre Zwischenverbin- sein dürfte, macht es doch den epidemischen dungen deutlich gestiegen ist und (siehe Charakter einer solchen Weitergabe anschaulich. unten) auch die Interaktivität der sozia- Virales Marketing setzt insofern das Vorhan- len Medien dabei eine Rolle spielt. densein von Netzwerkstrukturen voraus, die für 2. Im Vergleich mit traditionellen Medien die Kommunikation genutzt werden können. werden im Bereich der Online-Werbung Stenger (2012:28) beschreibt es wie folgt: verstärkt Schemata genutzt. Virales Marketing beschreibt alle Strategien 3. Die Prinzipien der Freiwilligkeit und der und Techniken, um Konsumenten zu moti- individuellen Steuerbarkeit durch den vieren, Produkte, Dienstleistungen oder Botschaften „ einzelnen Konsumenten, der zum kom- freiwillig an Personen in ihrem Onlinenetzwerk zu verbreiten, um auf diese Weise das Potenzial für eine munikativen Träger der viralen Werbe- exponentielle Ausbreitung zu schaffen.“ botschaft wird, erhöhen ebenfalls die Komplexität. Zu den konstitutiven Merkmalen viralen Marke- 4. Die Interaktivität des Mediums bestimmt tings zählen nach Stenger (2012:30) folgende: maßgeblich den Erfolg einer viralen

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 155 Virales Marketing in den sozialen Medien Wolff

Kampagne und setzt sich aus vielfältigen eine mögliche Schwäche viraler Marketingkon- Einzelelementen zusammen: Je nach so- zepte deutlich: Der überschießende Erfolg der vi- zialer Medienplattform geht es nicht nur ralen Kampagne selbst kann durchaus auch vor um die kommunikative Weitergabe von das eigentlich beworbene Produkt treten. Das Inhalten (konkret etwa eines als Wer- Moorhuhn-Spiel ist heute noch bekannt, weit we- bung geeigneten Inhalts in Form eines niger bekannt dürfte sein, was das hier beworbe- Textes, eines Films, eines Bildes), sonne Produkt gewesen ist: Es handelte sich um dern auch um die weitergehende Werbung für die Whiskymarke Johnny Walker, kommunikative Einbettung: Es wird wobei das Thema Moorhuhn auf ein bekanntes nicht nur Information weitergegeben, es Konkurrenzprodukt verweist, die Whiskysorte wird empfohlen, es wird bewertet, es wird The Famous Grouse, die auf ihrem Etikett mit ei- kommentiert und diskutiert. Es ergeben sich nem Moorhuhn (engl. grouse) wirbt. Der Inhalt dabei vielfältige kommunikative Akte der Werbebotschaft setzt sich in karikierender und Vernetzungen, die aus Perspektive Weise mit einem Konkurrenzprodukt auseinan- des Werbenden im Idealfall zu einer ver- der: Letztlich wird der Konsument als Nutzer des tiefenden Auseinandersetzung mit der Shooters dazu ermuntert, die symbolische Re- Werbebotschaft dienen und möglicher- präsentation des Konkurrenzprodukts als Moor- weise zu konsumtiven Akten führen. huhn zu vernichten. 5. Aus dem voranstehend Gesagten ergibt sich auch, dass eine andere Art der Aus- einandersetzung mit den Werbebotschaf- Aufbau viraler Kampagnen ten und ihren Inhalten stattfindet, die nicht nur besser nachvollziehbar ist, Auf der Basis der Festlegung dieser Merkmale weil sie einen expliziten Niederschlag in lässt sich näher beschreiben, was die Strukturele- den sozialen Medien findet, sondern in mente viraler Kampagnen sind: Zu den wichtigs- ihrer Vielfalt (unterschiedliche Formen ten drei Elementen gehören das Kampagnengut kommunikativer Handlungen, die über selbst, also das, was im Kontext einer viralen soziale Medien erfolgen) auch deutlich Marketingkampagne kommuniziert werden soll, schwerer zu analysieren ist. etwa ein Film oder ein Computerspiel. Hinzu kommen die konkreten Rahmenbedingungen, 6. Dies führt schließlich zu der Notwendig- also der Kontext, in dem der Inhalt platziert wird, keit, dass für derartige Formen der Wer- der Ort bzw. das Medium, in dem er platziert bung über soziale Netzwerke auch ange- wird bzw. die Medienmischung (Auswahl media- passte Wirkungsmodelle für Werbung ler Distributionskanäle), über die eine Distributi- erforderlich werden. on erfolgen soll. Schließlich gehört zu den we- Als erste bekannte virale Kampagne gilt das sentlichen Strukturelementen auch das soge- Moorhuhn-Spiel2, ein bekanntes Computerspiel nannte seeding, also die Distributionsstrategie für aus dem Jahr 1999, das im Shooter-Genre ange- die virale Kampagne. Bildlich gesprochen wird siedelt ist und das über das Internet frei vertrie- durch die Platzierung des Kampagnenguts ein ben wurde. Dieses Spiel erreichte einen unglaub- Samen gepflanzt, aus dem dann zahlreicher Er- lichen Verbreitungsgrad und wurde bereits Ende trag erwachsen soll. der Neunzigerjahre durch eine niederländische Langner (2009:58 (Abb. 12)) unterscheidet Medienproduktionsfirma platziert. Im Zu- zwei wesentliche Arten viraler Kampagnen: Zum sammenhang mit dieser Kampagne wird auch einen mehrwertorientierte Kampagnen, bei denen primär eine erhöhte Markenbekanntheit als Ziel 2 Vgl. Wikipedia-Moorhuhn (Spieleserie) 26. August gesetzt ist. Als Motivation für die Weiterempfeh- 2017 und Stirn (2000).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 156 Virales Marketing in den sozialen Medien Wolff lung dient hier das Kampagnengut als teilbares Social Software als Träger Erlebnis, das gerne weitergegeben wird. Zu den Erfolgsfaktoren zählt, dass das Kampagnengut viraler Kampagnen von möglichst vielen Konsumenten wahrgenommen wird und dabei gleichzeitig die Weitergabe Social Software4 beschreibt die Gesamtheit inter- möglichst einfach erfolgen kann. Hinzu kommt, aktiver und webbasierter oder über mobile An- dass der im engeren Sinn werbliche Inhalt nicht wendungen (Apps) nutzbarer Kommunikations- im Vordergrund steht. medien, die sich unter anderem über Kern- Eine zweite Form viraler Kampagnen lässt funktionen wie Information (z. B. Wikipedia), sich als anreizorientiert charakterisieren: Hier steht Kommunikation (z. B. Twitter, WhatsApp) oder Be- primär die Gewinnung von Kundeninformatio- ziehungen (z. B. facebook, LinkedIn) bzw. mediale nen im Vordergrund, wobei gleichzeitig Anreize Aspekte (z. B. flickr – Fotos, YouTube – Filme) un- für die Weiterempfehlung gesetzt werden, zum terscheiden lassen. Hinsichtlich der Typologie Beispiel dadurch, dass Belohnungen ausgelobt sozialer Medien seien nur einige Formen ge- werden, die durch Weiterempfehlung leichter er- nannt: Weblogs (Webbasierte Publikation und langt werden können. Zu den Erfolgsfaktoren deren Verlinkung und Kommentierung), Wikis zählt hier beispielsweise die Frage, wie die Beloh- (kollaborative Wissenserarbeitung), Podcasts nung erfolgen kann. Anders als bei traditionellen (Publikation von Audio- und/oder Videobeiträ- Werbeformen kann über soziale Netzwerke gen). Zu den neueren Phänomenen zählen z. B. leichter nachvollzogen werden, wie erfolgreich Nutzung und Beobachtungsinfrastrukturen für eine Kampagne läuft: Das Controlling, also die den Bereich E-Sport (Twitch). unmittelbare Erfolgsmessung auf der Basis präzi- Soziale Medien sind typischerweise in kom- se definierter Erfolgskriterien, fällt leichter als in plexen Kombinationen Teil viraler Marketing- vielen traditionellen Werbeformen. Hierbei las- kampagnen: Bei einer viralen Marketingkampa- sen sich marktbezogene, kundenbezogene und fi- gne wird in der Regel nicht ein einzelnes soziales nanzbezogene Kennzahlen unterscheiden. Die Medium verwendet, sondern die Distributions- marktbezogenen Kennzahlen können weiter auf- strategie sieht eine gezielte Kombination unter- geteilt werden in unmittelbar numerisch messba- schiedlicher Medien sowie der in ihnen beste- re (etwa Klickraten, Anzahl Besuche, Anzahl henden Kommunikationsformen vor. Ein Über- Downloads sowie auch komplexere Maße, die blick zur Nutzung sozialer Medien (bzw. des Web mehrere Parameter zusammenfassen). Qualitati- 2.0) für (virales) Marketing für Premium-Lebens- ve Verfahren befassen sich dann mit der Auswer- mittelmarken findet sich bei Böhler (2010). tung von Bewertungen, Stellungnahmen, Ratings Die hohe Nutzungsintensität sozialer Soft- etc. Hier gelangt man in den Bereich des opinion ware muss bei mittlerweile zwei Milliarden Nut- mining bzw. der sentiment analysis3, einem noch zern der Plattform facebook kaum mehr gesondert relativ neuen Methodenfeld, das korpuslinguis- erwähnt werden, im Web finden sich zahlreiche tische Verfahren nutzt, um große Textmengen im Zusammenstellungen solcher Daten, etwa bei The Bereich der Bewertung auf ihre Polarität hin aus- WordStream Blog (Zugriff: 20.12.2017). Dass diese zuwerten. Angesichts des hohen Informations- Plattformen zu Marketingzwecken intensiv ge- aufkommens in den sozialen Medien erscheint nutzt werden, ist mittlerweile selbstverständlich plausibel, dass derartige Verfahren automatisiert geworden: „Social Media, today, is among the durchführbar sein müssen und dabei interessante ‚best opportunities available‘ to a brand for Ergebnisse liefern können. connecting with prospective consumers.“5

4 Kaplan & Haenlein (2010); Ebersbach, Glaser & Heigl (2016). 3 Pang & Lee (2008). 5 Neti (2011:0).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 157 Virales Marketing in den sozialen Medien Wolff

Die Studie von Nicolai und Vinke (2009) liefert Basisdaten zur branchenbezogenen Nutzung sozialer Medien: Für die hundert größten deutschen Marken wurde dort untersucht, welche Branchen Soziale Medien nutzen. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie lassen sich folgender- maßen zusammenfassen6: 1. 60 % der 100 größten Marken nutzen in Deutschland bereits aktiv Social Media.

2. Eine umfassende Social Media-Strategie Tabelle 1: Nutzungsintensität von Twitter, YouTube und facebook ist noch die Ausnahme: Nur 5 % bedienen für ausgewählte Branchen (Nicolai & Vinke 2009:16 (Abb. 8), 19 zugleich facebook, Twitter, YouTube und (Abb. 11) und 22 (Abb. 15)). Quelle: Zusammenfassung vonWolff. Corporate Blogs. 3. Twitter ist der beliebteste Social Media- Die Branche der Herstellung von Nahrungs- und Dienst: 39 % der Marken nutzen ihn, ge- Genussmitteln ist dabei im Mittelfeld vertreten, folgt von YouTube mit 37 %, facebook mit bei deutlichen Schwankungen zwischen den 28 % und Corporate Blogs mit 12 %. Plattformen. Man kann annehmen, dass anteilig auch die Einzelhandelsbranche dem Bereich Er- 4. Telekommunikation und Unterhaltungs- nährung zuzurechnen ist (z. B. wenn in einer elektronikhersteller sind bei der Social Edeka-Werbung Nahrungsmittel beworben wer-

Media-Nutzung führend: 92 % bzw. 80 % den, vgl. Tabelle 2: EDEKA 2014). der Marken aus diesen Branchen nutzen Social Media. Schlusslichter sind bislang die Chemieindustrie und Finanzdienst- Beispiele viraler Video- leister. Kampagnen aus dem 5. Generell gilt: Je aktiver Social Media betrieben wird, desto stärker ist die Reso- Bereich Lebensmittel/ nanz der Internetnutzer. Ernährung Da die Studie bereits einige Jahre zurückliegt, ist davon auszugehen, dass mittlerweile eine noch Passend zum Kontext Werbung und Ernährung deutlich stärkere Nutzung vorliegen dürfte, wo- soll der Bereich Lebensmittel als konkretes Bei- bei zusätzlich anzunehmen ist, dass sich gerade spiel für virale Kampagnen herangezogen wer- die Nutzungsintensität von Videoplattformen den. Neben dieser branchen- bzw. sachbezoge- wie YouTube weiter verstärkt haben dürfte.7 Kon- nen Beschränkung erfolgt zusätzlich eine media- kret seien mit Twitter als Kurznachrichtendienst, le Einschränkung auf das Medium Film als Aus- YouTube als sozialer Videoplattform und facebook gangspunkt von Kampagnen – die nachfolgend als größter Community-Plattform drei bekannte vorgestellten Beispiele sind der Plattform YouTu- Medien herausgegriffen, für die sich jeweils das be entnommen. Die Recherche nach einschlägi- konkrete Branchenspektrum darstellen lässt. gen viralen Filmen mit Bezug zu Ernährung und Dies ist in der nachfolgenden Tabelle zusammen- Lebensmitteln erfolgte über gängige Suchma- gefasst: schinen wie Google und YouTube. Herangezogen wurden auch Überblicksartikel, die bekannte virale Marketingkampagnen auflisten.8 Hier wur- 6 Nicolai & Vinke (2009:5). den jeweils diejenigen Kampagnen ausgewählt, 7 Vgl. dazu eine Übersicht zu Nutzungsdaten für YouTube auf der Plattform KlickSafe (Zugriff: 20.12.2017). 8 Klesse (2009), Priebe (2015).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 158 Virales Marketing in den sozialen Medien Wolff die einen Bezug zu Ernährung und Lebensmitteln mit dem Slogan „So wach warst du noch nie“. Im aufweisen. Dabei wurde aber nicht versucht, Anschluss wird die Produktverpackung des Kalt- Vollständigkeit anzustreben. Gleichzeitig lag ein getränks gezeigt und der damit verbundene Schwerpunkt auf Kampagnen im deutschspra- Zweitslogan „Kaffee in hohen Dosen“ (ebenfalls chigen Bereich. Im Anhang findet sich eine tabel- ein Wortspiel: Die Verpackung ist schmal und larische Übersicht zu den ausgewählten Videos hoch) platziert. Im Hintergrund hört man das sowie die Links zu den Videos auf YouTube. Auf laute Schlagen eines (koffeinwachen) Herzens. Abbildungen kann daher im Folgenden verzichtet werden. Will it Blend? – Die ausgewählten Beispiele sollen kommuni- der Küchenmixer zerlegt alles kative Strategien erfolgreicher viraler Kampa- Ein zweites Beispiel fokussiert auf ein Küchenge- gnen deutlich machen. Sie haben auf unter- rät. Die Kampagne der Firma BlendTec, bei der es schiedliche Weise Bezug zum Thema Ernährung um den Vertrieb von Rührgeräten bzw. Mixer und Lebensmittel, sei es, dass Lebensmittel be- geht, verwendet als Setting das Szenario einer worben werden (z. B. Maggi, Coca-Cola), sei es, Wissenschaftssendung, also ein Format aus dem dass Küchengeräte vorgestellt werden (BlendTec) Bereich der Wissenschaftskommunikation. The- oder das Produkt und Leistungsspektrum eines ma der Filme ist jeweils, ob der Mixer, also das prominenten Einzelhändlers mit besonderem beworbene Gerät, in der Lage ist, ein anderes Fokus auf Lebensmittel beworben wird (Edeka). Gerät zu zerstören, was im Stil einer wissenschaftlichen, experimentellen Fragestellung von „K-Fee“: einem „Versuchsleiter“ präsentiert wird („Will it Koffeingetränk mit Schockwirkung blend?“). Dabei werden typischerweise Produkte Die Firma K-Fee hat ihrem Produkt, einem koffe- aus dem Bereich der Unterhaltungselektronik, inhaltigen kaffeeartigen Kaltgetränk, durch eine also etwa Smartphones oder mobile Musikplayer virale Kampagne zu großem Erfolg verholfen, in in den Mixer gegeben und durch diesen zerstört. der durch bewusste Schockwirkungen Aufmerk- Durch den rhetorischen Duktus wissenschaftli- samkeit gebunden wird und ein unmittelbarer cher Ernsthaftigkeit, das Tragen eines weißen Konnex zwischen dem Erschrecken des über- Kittels, das an Experimentalsituationen erinnern raschten Betrachters und der stimulierenden soll, oder auch die Schutzbrille des Versuchslei- Wirkung des Produkts hergestellt wird. Der Auf- ters erfolgt eine Annäherung an den Stil wissen- bau der entsprechenden Werbefilme erfolgt da- schaftlicher Dokumentarbeiträge der sechziger bei einheitlich so, dass zunächst über einen Zeit- Jahre mit ihrer Technik- und Wissenschaftsbe- raum von etwa 15–20 Sekunden eine in der Regel geisterung.9 Im Ergebnis erfolgt jeweils eine völ- ruhige Filmszene mit idyllischem Inhalt gezeigt lige Zerstörung des in den Mixer gegebenen Pro- wird. Dabei sieht man beispielsweise ein Liebes- duktes, was die hohe Leistungsfähigkeit, Ausdau- pärchen am Strand entlangschlendern oder ein er und Zuverlässigkeit des beworbenen Mixers Fahrzeug durch eine kurvenreiche liebliche unterstreichen soll. Mit insgesamt über 140 Fil- Landschaft fahren, wobei jeweils sanfte Musik im men und mehr als 250 Millionen Aufrufen in Hintergrund erklingt. Völlig überraschend – ty- YouTube ist die Kampagne außerordentlich er- pischerweise auch für denjenigen Betrachter, der folgreich und hat die Entwicklung der Herstel- den Überraschungseffekt bereits erwartet, ihn lungsfirma des Mixers maßgeblich positiv be- aber nicht an einer konkreten Position im Video einflusst.10 Neben der Platzierung der Videos auf antizipieren kann – wird die idyllische Szenerie YouTube wurde die virale Kampagne dabei relativ dann aber durch Einblendung einer verzerrten schnell durch den Kauf entsprechender Suchbe- Fratze eines Zombies unterbrochen. Im An- 9 Bülow (2007). schluss erfolgt die wesentliche Werbebotschaft 10 Briggs (2009).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 159 Virales Marketing in den sozialen Medien Wolff griffe auf YouTube und Yahoo! ergänzt. In einer tengünstiges Nahrungsmittel trägt mit zum Reiz diesbezüglichen Fallstudie11 ist davon die Rede, des Videos bei. Mit über einer Million Aufrufen dass als Ergebnis der Kampagne ein Umsatz- (in der meistgenutzten Variante; der Film wurde wachstum der Verkäufe der Mixgeräte um 700 % mehrfach auf YouTube veröffentlicht) erreicht erfolgt ist (wobei kein konkreter Zeitraum ange- auch dieser Film ein breites Publikum. geben wird, auf den sich die Steigerung bezieht). Weitere Erfolge waren zahlreiche Fernsehauftrit- Sachbearbeiter statt Fußballstar: te in den Vereinigten Staaten, eingeladene Vor- Die Geschichte von Manuel Neuer träge auf Marketingkonferenzen sowie Artikel in In einem weiteren Beispiel einer sehr erfolgrei- gedruckten und elektronischen Medien und eine chen viralen Kampagne sieht man den bekannten intensive Auseinandersetzung in den sozialen Fußballspieler Manuel Neuer, Torhüter des FC Medien mit dieser Kampagne. Sie kann zu Recht Bayern München sowie der deutschen National- als ein Klassiker des viralen Marketings be- mannschaft, in einem Film als Angestellten einer trachtet werden. Softwareentwicklungsfirma. Man sieht ihn in „Maggi“: Buchstabensuppe als familiäres seinem beruflichen Alltag und hört Manuel Neu- er auf der Tonspur genau diesen Alltag kommen- Kommunikationsmittel tieren und erläutern. In monotoner Stimmfüh- Ein drittes Beispiel für eine virale Kampagne ist rung wird das kleine Glück und die Zufriedenheit ein Werbefilm, der für die Marke Maggi des des spießigen Alltags eines Softwareprüfers an- Lebensmittelkonzerns Nestlé produziert wurde: schaulich vorgeführt. Auch das Bürosetting, die Hier wird das traditionelle Produkt der Buchsta- zurückhaltende Kleidung und die Farbwirkung bensuppe beworben. Man sieht eine Familie, El- des Films sollen den grauen Büroalltag veran- tern und zwei Kinder, in einem bürgerlichen Set- schaulichen. Gezeigt wird auch, wie Manuel Neu- ting (weiße Tischdecke, zurückhaltend konserva- er abends mit Kollegen beim Kegelabend Erfolge tive Kleidung, Stilmöbel, teures Porzellan im feiert (ein „Tripel“). Vorgeführt wird auch, wie die Schrank erkennbar, im Hintergrund das Ticken Möglichkeit, als Berufstorwart tatsächlich erfolg- einer Pendeluhr). Die beiden Kinder strecken sich reich zu sein, vorbeigezogen ist, und Manuel jeweils die Zunge heraus und haben auf der Zun- Neuer stattdessen sich für den drögen Software- ge Buchstaben der Buchstabensuppe, mit denen Job entschieden hat. Danach wird, durch harten sie sich gegenseitig beleidigen, bis der Vater Schnitt eingeführt und durch kräftigere und ge- buchstäblich auf den Tisch haut und ebenfalls sättigte Farbgebung hervorgehoben, das Werbe- durch Herausstrecken seiner Zunge für Ruhe sor- material als Kampagnengut präsentiert. Dabei gen möchte, aber durch einen Buchstabendreher handelt es sich um Erfrischungsgetränke der statt „Ruhe“ „Hure“ auf der Zunge liegen hat und Marke Coca-Cola. Konkret beworben wird eine damit potentiell seine Tochter beleidigt. Neben Kampagne, bei der Coca-Cola gemeinsam mit dem der reizvollen Idee, die Buchstabensuppe tat- FC Bayern München wirbt. Man sieht hier den sächlich als Kommunikationsmittel zu nutzen, „richtigen“ Manuel Neuer in sehr dynamischen indem Wörter auf die Zunge gelegt werden, ist Szenen bei der Arbeit als Torwart. Im Anschluss ein weiteres metaphorisches Element darin zu wird der Slogan „wer’s nicht probiert, wird’s sehen, dass Ruhe gefordert wird, obwohl die nicht erleben“ vorgestellt. Mit 5 Millionen Be- Kommunikation doch schweigsam war, da im trachtungen auf YouTube handelt es sich bei die- Film kein einziges Wort gesprochen wird, son- sem Spot um eine sehr erfolgreiche Kampagne. dern die Kommunikation ausschließlich über die Buchstabensuppenwörter erfolgt. Auch das gut- bürgerliche Setting für ein außerordentlich kos-

11 Briggs (2009:2).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 160 Virales Marketing in den sozialen Medien Wolff

„Supergeil“: Lässiger Alter macht YouTube verfügbar gemacht hat (Tabelle 2: Süper- Lebensmitteleinzelhandel attraktiv geil 2014). Die wohl in den letzten Jahren meist diskutierte und wohl auch erfolgreichste virale Kampagne im deutschsprachigen Bereich ist die Supergeil- Fazit und Ausblick Kampagne der Handelskette Edeka (Tabelle 2: EDEKA 2014). Hier tritt der Schauspieler Fried- Die voranstehend vorgestellten Beispiele viraler rich Liechtenstein in einem im Stil eines Musik- Video-Kampagnen lassen bereits erste Tenden- videos gestalteten Video zu einem durchlaufen- zen erkennen: Originalität in Form von parodis- den Beat als bärtiger älterer Herr in verschie- tischen oder ironischen Elementen, Schockeffek- denen Szenen als mögliche Konsumenten von te oder auch ästhetische Zuspitzung sind typi- Edeka-Produkten auf. Er mischt sich in das jewei- sche Merkmale solcher viraler Videos. Unter- lige Szenario ein und bewirbt und kommentiert schiedliche Mittel der Uneigentlichkeit werden Produkte (Eigenmarken) der Firma Edeka. Dies gezielt eingesetzt, um sich von traditionellen kulminiert in einem choreografierten Auftritt Formen der Produktwerbung abzusetzen. von Friedrich Liechtenstein sowie einheitlich Was den Aufwand für die Produktion dieser uniformierten Edeka-MitarbeiterInnen in einem Videos angeht, ist das Spektrum allerdings weit modern ausgestatteten und gut ausgeleuchteten gespannt. Während, wie Biggs (2009:1) ausführt, Edeka-Markt, durch den Friedrich Liechtenstein die BlendTec-Kampagne mit einem sehr niedrigen sich tanzend bewegt. Die Supermarktszene wird Budget produziert werden konnte – und damit jeweils als Refrain an eine Abfolge von größtmöglichen Erfolg verzeichnet hat – ist die Einzelprodukt-Bewerbungsszenen gesetzt. Den Supergeil-Kampagne von Edeka ein offensichtlich Schlusspunkt des etwas länger als drei Minuten mit professionellen Mitteln erstelltes aufwändi- dauernden Videos bildet dann eine nach Art einer ges Musik-Video, das von Jung von Matt, einer der klassischen Revue inszenierten Aufstellung, bei führenden Werbeagenturen im deutschsprachi- 13 der Friedrich Liechtenstein von einigen unifor- gen Raum, erstellt wurde. mierten Edeka-Mitarbeiterinnen umringt wird. Basel (2015) nennt Originalität, die Betonung Über 16 Millionen Aufrufe und über 11 000 Kom- des Inhalts, Überraschungseffekte und die im mentare innerhalb von zwei Jahren und drei Mo- Vergleich mit Fernsehformaten höhere Länge naten unterstreichen nachdrücklich den großen von durchschnittlich 129 Sekunden als die wich- Erfolg dieser Kampagne. tigsten Erfolgsfaktoren viraler Videos. Im Mittel- Auswertungen zum Edeka-Spot belegen, dass punkt steht nicht das Branding im unmittelbaren sich die Anhängerschaft der Firma Edeka durch Sinn, sondern eher dessen ironische Reflexion den Spot in den sozialen Medien erkennbar ver- (supergeile Eigenmarken, bürgerliche Buchsta- größert hat: Die Anzahl der facebook-Follower ist bensuppe, Küchenwissenschaft). Der Originali- nach Veröffentlichung des Videos schneller an- tätseffekt kann sich auf die narrative Struktur gestiegen, die YouTube-Abonnentenzahl hat sich ebenso beziehen wie auf die Ästhetik. Für alle Vi- in kurzer Zeit verdreifacht.12 deos gilt jedenfalls, dass weder das beworbene Ähnlich wie bei anderen erfolgreichen viralen Produkt noch das damit möglicherweise für die Kampagnen hat auch diese Kampagne zu Nach- Marke bereits gut etablierte und kommunizierte ahmer-Effekten geführt. Bekannt ist dabei bei- Branding im Mittelpunkt stehen. Im Zentrum spielsweise ein Berliner Dönerstand, der ein stehen dagegen Inhalt, Aufbau, Gestaltung, seine Döner bewerbendes virales Video im Stile Sprache der jeweiligen Videospots. Hinzu kommt des Supergeil-Videos produziert und ebenfalls auf bei den meisten dieser Videos ein Überra- schungselement, das die Handlung strukturiert,

12 Wusthoff (2014) 13 Priebe (2015).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 161 Virales Marketing in den sozialen Medien Wolff sei es durch entsprechende Schnitttechnik, sei es Weitergehend ist zu untersuchen, wie derartige durch den sprachlichen Witz der jeweiligen Bot- virale Kampagnen konkret verlaufen und wie schaft. Auch wenn vermutet worden ist, dass di- sich ihre Komplexität mit Blick auf die eingesetz- gitale Bewegtbildplattformen wie YouTube der ten sozialen Medien und die für die Verbreitung Werbung neue Potenziale auch für größere For- erforderlichen Aktivitäten der Werbeschaffen- mate eröffnen, handelt es sich doch insgesamt den einordnen lässt. Mit Mitteln der Netzwerk- um kurze Produktionen. Bei den hier genannten analyse könnte im zeitlichen Verlauf beschrieben Beispielen beträgt die durchschnittliche Länge werden, wie sich eine solche Kampagne entwi- der Videospots 129 Sekunden, also nur wenig ckelt. Wie oben bereits ausgeführt, liegen dazu mehr als zwei Minuten. Dies liegt natürlich deut- bereits Fallstudien für einzelne Kampagnen vor, lich über der typischen Länge von Fernsehspots, bei denen entweder eine der viralen Kampagne die nicht zuletzt aufgrund der hohen Werbekos- zuzuordnende Zunahme der Nutzerzahlen bzw. ten deutlich kürzer sind, die Länge bleibt aber der Nutzungsintensität in den sozialen Medien hinter einer denkbaren epischen Ausweitung zuzuordnen ist16 oder sogar Umsatzsteigerungen dieses Werbefilmgenres erkennbar zurück. in Zusammenhang mit der viralen Kampagne zu Diese Merkmale sind durch weitergehende beobachten sind.17 Kaplan & Haenlein (2011:260) Untersuchungen des Kampagnengutes zu präzi- beschreiben Erfolgsfaktoren viraler Kampagnen, sieren14: Sinnvoll wäre sicherlich die Anwendung wobei sie deutlich machen, dass virale Kampa- und Weiterentwicklung bekannter Werbeanaly- gnen nur innerhalb einer weitergefassten Ge- semodelle auch auf virale Werbevideos und die samtstrategie für das Marketing erfolgreich sein komplexen Zusammenhänge und Dynamiken können. Die gestalterische und kommunikative multimedialer Mehrkanalkampagnen. Aus- Extravaganz der viralen Videos ist insofern nur gewertet werden kann zudem das bei erfolgrei- vor dem Hintergrund weiterer werblicher Aktivi- chen Kampagnen umfangreiche Sprachmaterial, täten erfolgreich. das Nutzer durch Kommentierung oder bei der Weiterempfehlung produzieren. Zu fragen ist darüber hinaus, ob es sich bei diesen Formaten Literatur um ein eigenes filmisches Format handelt, das spezifisch für den Kontext Videoplattform pro- Basel, Nicole (2015). Virale Web-Werbung: Diese vier Faktoren duziert wird.15 Grundsätzlich sind alle Aspekte sind entscheidend. URL: https://www.impulse.de/unter - der Werbeanalyse auch auf derartige virale Vi- nehmen/virale-web-werbung-diese-vier-faktoren- sind-entscheidend/2043291.html – Zugriff: 20.12.2017. deos anwendbar, insbesondere die Frage nach Multi- und Mehrmedialität, die eingesetzten Böhler, Marcia (2010). Web-based Marketing für Premium- marken im Food-Bereich. URL: https://opus-htw- sprachlichen Effekte (wie oben bereits angeführt aalen.bsz-bw.de/frontdoor/index/index/docId/56 zum Beispiel die Wortspiele im Video von K-Fee – Zugriff: 20.12.2017. oder die ironisierende Bezugnahme auf das Laut- Briggs, Christian (2009). BlendTec Will it Blend? Viral Video inventar des Türkischen in der Süpergeil-Parodie Case Study. URL: http://www.socialens.com/blog/wp- oder der Einsatz sprachlicher Effekte im Buchsta- content/uploads/2009/04/20090127_case_blendtec - benvideo). 111.pdf – Zugriff: 20.12.2017. Bülow, Ralf (2007). Futurismus damals. Rückblick in die 14 Hennecke (2012). Welt von morgen. URL: http://www.spiegel.de/eines - 15 Im Einzelfall können virale Videos auch zunächst für tages/futurismus-damals-a-950055.html – Zugriff: traditionelle Werbekanäle produziert worden sein, ein 20.12.2017. Indikator dafür wäre beispielsweise die kurze Film- Ebersbach, Anja; Glaser, Marcus & Heigl, Richard (2016). dauer bei dem Maggi-Video, das ursprünglich wohl für Social Web. Stuttgart: UTB. die Präsentation in der Kinowerbung oder im Fernse- hen entwickelt wurde. Zum Verhältnis von YouTube 16 Wusthoff (2014). und Fernsehen vgl. Rudolph (2014). 17 Briggs (2009).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 162 Virales Marketing in den sozialen Medien Wolff

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bevideos 2014 in YouTubes Top-Ten. URL: http://online - Maggi Tscheiko11 Maggi 0.40 2008 1 195 557 marketing.de/news/supergeil-diese-4-faktoren- Buchstabensuppe

brachten-werbevideos-in-YouTubes-top-10 Coca- SchauZu24 Manuel Neuer 2.03 2015 42 170 – Zugriff: 20.12.2017. Cola Coca Cola Zero – NEUE Rayport, Jeffrey (1996). The Virus of Marketing. In: Fast- WERBUNG 2015 18 Company Magazin, 6. S. 96, URL: http://www.fast - – [HD] company.com/27701/virus-marketing – Zugriff: EDEKA EDEKA EDEKA Supergeil 3.16 2014 18 706 784 (feat. Friedrich 20.12.2017. Liechtenstein) Rudolph, Dominik (2014). YouTube und Fernsehen: Konkur- Süper- Ahmet Döner Süpergeil 1.32 2014 1 286 053 geil Süpergeil (Edeka Supergeil renz oder Ergänzung? Eine mehrstufige, vergleichende Analyse Parodie) aus Nutzersicht unter besonderer Berücksichtigung der Digital Natives. Baden-Baden: Nomos. Tabelle 2: Metadaten zu den vorgestellten viralen Videos. Quelle: Wolff. Stenger, Daniel (2012). Virale Markenkommunikation: Einstel- lungs- und Verhaltenswirkungen viraler Videos. Wiesbaden: Gabler. 18 Die vergleichsweise niedrigen Nutzungszahlen sind Stirn, Alexander (2000). Geschichte eines Spiels. Moorhuhns der Tatsache geschuldet, dass das ursprünglich auf Mutter plant Nachwuchs. URL: http://www.spie - YouTube hochgeladene Video nicht (mehr) verfügbar ist (https://www.youtube.com/watch?v=jxexqXg7K5Y).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 163 Notizen

Rückblicke schen und nicht-werberischen Medieninhalten verschwimmen. Dieser Aspekt wurde schon im Keynote-Vor- Tagung: „Werbung – Konsum – Audio- trag von Guido Zurstiege (Institut für Medien- vision. Kulturgeschichtliche Perspektiven wissenschaft, Universität Tübingen) aufgewor- auf Werbeformen in Kino, Fernsehen und fen, der nach dem Status Quo der „Werbefor- Radio“ schung in Zeiten der Werbung nach der Werbung“ fragte. Spätestens heute, da die Medi- 24.–25. November 2017, Universität Wien en vielfältiger sind und Werbung nicht mehr (Organisation: Institut für Wirtschafts- und So- zwangsläufig ein herausgestelltes Format inner- zialgeschichte, Universität Wien, in Kooperation halb der Medienformate ist, sondern gerade auch mit dem Forschungsschwerpunkt Wirtschaft und Teil der Inhalte und der Medien und Plattformen Gesellschaft aus historisch – kulturwissenschaftlicher selbst (Stichwort: Google & Co) werden, müssen Perspektive) neue Forschungsperspektiven gefunden werden. Die vielfältigen weiteren, vor allem in die Ver- Zielsetzung der interdisziplinären Tagung war gangenheit der Werbung blickenden Beiträge es, den Fokus auf die kulturhistorische Erfor- zeigten deutlich, dass dies keine ganz neue Ent- schung der Kino-, TV- und Radiowerbung zu wicklung ist. richten, die – im Gegensatz zur Erforschung von Karin Moser und Mario Keller (Institut für Print-Werbeformen – noch relativ am Beginn Wirtschafts- und Sozialgeschichte, Universität steht. Zwar lassen sich hier vielfältige Einzelstu- Wien) stellten Ergebnisse des österreichischen dien und Forschungsansätze aus verschiedenen FWF-Projekts „Die Emotionalisierung nationaler wissenschaftlichen Perspektiven vorfinden, ein Marken im österreichischen Werbefilm 1950– übergreifender interdisziplinärer und länder- 2000“ vor, in dem anhand einer Auswertung der übergreifender Diskurs und Austausch steht hin- Werbefilme von neun Marken die Stellung des gegen noch weitgehend aus. Entsprechend nah- Werbefilms für das Ausbilden eines nationalen men die OrganisatorInnen der Tagung dies zum österreichischen Selbstverständnisses unter- Anlass, ForscherInnen aus den unterschiedlichs- sucht wird; analysiert wird dabei auch, wie diese ten Disziplinen und aus dem internationalen Filme mittels des Verwendens internalisierter deutschsprachigen Raum einzuladen und über kultureller und filmischer Codes an der Heraus- ihre jeweiligen Forschungsinteressen und -pro- bildung von (u. a.) Identifikationsraster beteiligt jekte zu berichten. waren (vgl. https://oester reichischer-werbe film - Als Zentrum der Auseinandersetzung kristal- .uni vie.ac .at /ue ber-das-pro jekt/). Zwar war of- lisierte sich schließlich die Frage heraus, wie sich fensichtliches Ziel der Werbefilme die Ver- werberische und konsumistische Strategien in marktung spezieller Produkte, darüber hinaus audiovisuellen Medien Bahn brachen und vielfäl- kann und muss diesen aber auch ein größerer Be- tige Visualisierungs-, Emotionalisierungs- und zugsrahmen zugesprochen werden. Kommunikationsstrategien einführten, die sich Yvonne Zimmermann (Institut für Me- teils offensichtlich, teils eher im Verborgenen dienwissenschaft, Universität Marburg) illus- agierend, in der Konsum- und Medienkultur ver- trierte in ihrem Vortrag „Screen Advertising aus ankerten. Werbung ist dabei keine klar zu umrei- film- und medienwissenschaftlicher Perspektive: ßende Kategorie und besonders dann schwer zu Methodologische und konzeptuelle Entwürfe“ fassen, wenn die Grenzen zwischen werberi- Ergebnisse aus dem dreiteilig angelegten For-

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 164 Notizen schungsprojekt „Advertising and the Transfor- Welches Potenzial dem Film als „Phantasiema- mation of Screen Cultures“ (gemeinsam mit Bo schine“ innewohnt, um dem Rezipienten ein Ge- Florin und Patrick Vonderau, Universität Stock- fühl von Modernismus und Konsum näherzu- holm), das mit internationaler Perspektive spezi- bringen, arbeitete Selina Hangartner (Seminar ell am Film die Rolle des Advertisings für die Ge- für Filmwissenschaft, Universität Zürich) am schichte moderner Medien und dessen Rolle in Wechsel vom Stumm- zum Tonfilm und speziell der Ausbildung eines Werbemedienverbundes am frühen Schlager-Tonfilm heraus. Mit den untersuchte (vgl. http://adscreen.org/). neuen Visualisierungs-, Narrations-, Adressie- Mit „Der gezeichnete Werbetrickfilm 1900– rungs- und Emotionalisierungsmöglichkeiten 1933“ beleuchtete Dirk Schindelbeck (Kultur- und des Tonfilms gegenüber dem Stummfilm wurden Werbehistoriker, Freiburg) einen weiteren diesem auch von Beginn an werberische Strategi- Aspekt des werbenden Films, indem er sich auf en in die Filmästhetik eingeschrieben, die dem die Einführung, Ausbildung und die Spezifika des Product Placement ähnlich sind. Über das Einbe- gezeichneten Werbefilms bei und durch Julius ziehen und – stellenweise metaphorische – Aus- Pinschewer (1883–1961) in den 1910er und 1920er stellen von Produkten wurde dort für „Modernis- Jahren konzentrierte und Fragen nach dem Ver- mus und Konsum“ geworben ohne explizit Wer- hältnis von Werbung, Film und Kunst sowie dem bung zu sein. Selbstverständnis der Werbeindustrie aufwarf. Wie stark Kinder von der Werbeindustrie ins Anne Schmidt (Max-Planck-Institut für Bil- Visier genommen sind und wie stark hier gezielt dungsforschung, Berlin) zeigte am Beispiel von darauf gesetzt wird, die werberische Strategie „Emotionalisierungsstrategien in Werbefilmen hinter Inhalten verschwinden zu lassen, illus- der Kaffee HAG“ besonders in den 1920er Jahren, trierte Stephanie Scholz (Institut für Publizistik wie sich der zeitgenössische Diskurs und die und Kommunikationswissenschaft, Universität zeitgenössischen Gesellschaftstheorien auf den Wien) am Beispiel von als Kinderserien getarnten Gebrauch von Emotionalisierungsstrategien im Werbeformaten. Im Vortrag „Das Geschäft mit Werbefilm auswirkten und wie stark die Werbe- den Spielzeughelden. Kinderprogramm zwischen industrie sich in diesen Diskursen selbst verorte- Pädagogik und Program-Length Commercials“ te. So machte sie einen Wechsel „Von der Angst stellte sie zwei Marketingstrategien vor, die das zur Zuversicht“ aus, was sich auch unmittelbar Kinderprogramm im Fernsehen und den Markt auf die narrative und ästhetische Ebene der Filme für Kinder beherrschen: Merchandise-Artikel auswirkte und sich auch an diesen ablesen lässt. werden um ein bestehendes Fernsehformat her- Eine nochmals anders gelagerte Nutzungswei- um entwickelt oder es werden – wie im Fall der se des werbenden Films wurde durch Sebastian „Program-Length Commercials“ – Kinderserien Thalheim (Institut für Volkskunde und Europäi- erst erschaffen, um die schon zuvor bestehenden sche Ethnologie, Universität Münster) vorge- Spielzeuge und Brand-Artikel über die als Kin- stellt, der die Bestrebungen des DDR-Regimes derserien getarnte Werbeblöcke zu vermarkten – aufzeigte, mittels der Schmalfilm-Kamera AK 8 und so auch über teilweise vermeintlich pädago- die Konsumkultur innerhalb der Gesellschaft zu gische, vor allem aber unterhaltende Formate etablieren und das Alltags- und Freizeitmedium Kinder als Konsumenten zu programmieren. somit auch zum dediziert sozialpolitischen Wer- Wie stark die Unterhaltung als Strategie in der bemedium machte, das mittels sich selbst bewor- Werbung eingesetzt wird, zeigte sich auch bei ben wurde („Sommer, Sonne, Schmalfilm – Die „Die Schallplatte als Werbemedium – zwischen neue Visualisierung eines alten Mediums. Wer- (Alltags-)Kultur, Unternehmenskommunikation, befilm im Kontext der Konsumkultur der DDR in Unterhaltung und Persuasion“. Sandra Reimann den 1950er Jahren“). und Solveig Ottmann (Lehrstuhl für Deutsche Sprachwissenschaft bzw. Lehrstuhl für Medien-

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 165 Notizen wissenschaft, Universität Regensburg) stellten „Der Raum Passau zur Reformationszeit. die Schallplatte und ihren Einsatz in der Wer- Ein regional-konfessioneller Kontrapunkt bung vor, die ihren Höhepunkt vor allem in den zur ‚Luthermania‘ 2017“ 1950er und 1960er Jahren fand aber auch bis in die 1980er eingesetzt wurde. Mittels den ver- 17./18. November 2017, Passau, Veste Oberhaus schiedensten formal-ästhetischen Umsetzungen und Universitätskirche St. Nikola sowie unterschiedlichsten Adressatengruppen (Organisation: Lehrstuhl für Deutsche Sprach- wurden diese eingesetzt, um den Kunden an der wissenschaft (Prof. Dr. Rüdiger Harnisch), in Schnittstelle zwischen Unterhaltung und Persua- Verbindung mit dem Institut für Kulturraumfor- sion zuhause in den heimischen vier Wänden zu schung Ostbaierns und der Nachbarregionen (IKON), erreichen. der Stadt Passau und der röm.-kathol./ev. luth. Insgesamt zeigten die verschiedenen Gegen- Studentengemeinde Passau) stände aus unterschiedlichen historischen Zu- Vortrag von Sandra Reimann bei diesem Sympo- sammenhängen wie eng verschränkt diese im sium zum Thema: „‚Luthermania‘ und die Wer- Medienverbund, der Werbeindustrie und den gebung.“ sellschaftlichen wie politischen Kontexten zu verorten sind, was wieder einmal die Notwendig- keit, Werbung und Werbemedien interdiszipli- Ringvorlesung ausländischer när zu untersuchen, bestätigte. Als Fazit konnte Wissenschaftler im WS 2017/18 somit festgehalten werden, dass ein stärkerer 4. Dezember 2017, Lehrstuhl für Germanistik Austausch zwischen den Disziplinen und ein ge- und Slawistik der Westböhmischen Universität meinsamer Blick auf Werbung stattfinden muss, Pilsen um die vielfältigen Facetten auf formal-ästhe- tischer, medialer, sprachlicher, kultureller, ge- Vortrag von Sandra Reimann: „Wie funktioniert sellschaftlicher, psychologischer und ökonomi- Werbekommunikation? Einblicke in Strategien, scher Ebene erfassen zu können – und zwar auch mediale Besonderheiten, Zeit- und Zielgruppen- im internationalen Verbund und Vergleich, wo- spezifika der Wirtschaftswerbung“. für die Tagung einen fruchtbaren Anstoß lieferte. Solveig Ottmann

„Kulturwoche“ des germanistischen Instituts 8./9. November 2017, Eötvös Loránd Universität (ELTE), Budapest

Vortrag von Sandra Reimann: „Keine Konkur- renz – Sprache und Bild in der Werbekommuni- kation“. Im Rahmen der Kulturwoche hat sie auch eine Diskussionsrunde „Rundtischgespräch über das linguistische Basiswissen“ geleitet. Abbildung 1: Plakat zum Vortrag. Quelle: Lehrstuhl für Germanistik und Slawistik der Westböhmischen Universität Pilsen.

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 166 Notizen

Ankündigungen Fragen: „Wem gehören eigentlich die Daten, die das Fahrzeug während der Fahrt sammelt?“, „Welchen Nutzen könnten Werbetreibende aus 5.–7. Juli 2018; Donnerstag–Samstag diesen Daten ziehen?“, „Wie lässt sich Werbung Jahrestagung des Netzwerks EUKO während der autonomen Fahrt wohl zielgrup- „Werbegeschichte(n) – Markenkommunikation penbezogen (personalisiert) gestalten?" und zwischen Tradition und Innovation“, „Welche räumlichen Aspekte im Auto sind dabei Karl-Franzens-Universität Graz zu berücksichtigen?“. Jahrestagung des seit mittlerweile 20 Jahren be- Informationen zur Anmeldung folgen zeitnah stehenden internationalen wie interdisziplinären auf der Webseite des RVW: http://www. werbe - Netzwerks EUKO (Europäische Kulturen in der Wirt- forschung.org schaftskommunikation). Die Tagung soll unter anderem die Entwick- lung der Werbung in ihrer Geschichte allgemein, Publikationen die diachron sich verändernde Werbemedien- landschaft, die Veränderung der Werbestrategien Reformation einzelner Marken im Laufe der Zeit bzw. Werbe- Reimann, Sandra (2017). Nun sag’, wie hast du’s maßnahmen „alter“ und „neuer“ Marken im Ver- mit der Religion? Werbekommunikation im Lu- gleich aus sprachwissenschaftlicher, marketing- therjahr In: Claussen, Johann Hinrich & Rhein, bezogener und kommunikationspolitischer Per- Stefan (Hg.). Reformation 2017 – Eine Bilanz. Leipzig: spektive beleuchten. edition chrismon. S. 124–132. Weitere Informationen finden Sie unter http://www.wirtschafts kom mu nikation.net/in - dex.php?id=95 Abstracts (für Vorträge) im Umfang von 400 Wörtern werden bis zum 28.2.2018 erbeten. Es schließt sich ein Auswahlverfahren an, in dem über die Annahme entschieden wird.

29. November 2018; Donnerstag

Interdisziplinäre Tagung zur Werbung im Kontext des „Autonomen Fahrens“, Continental-Arena Regensburg (Konferenzzone) Der Regensburger Verbund für Werbeforschung (RVW) und die Continental Interior Division veranstalten eine interdisziplinäre Kooperationstagung zur Werbung im Kontext des „Autonomen Fahrens“. Wissenschaftler/innen der Universität Regens- burg, insbesondere des RVW, und Werbeprakti- ker beleuchten aus verschiedenen fachlichen Per- Abbildung 2: Umschlag des Sammelbands. Quelle: edition chrismon (Zugriff: 29.11.2017). spektiven Besonderheiten, die sich im Zu- sammenhang mit den neuen Möglichkeiten für die Werbung beim autonomen Fahren ergeben könnten. Es stellen sich beispielsweise folgende

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 167 Notizen

Die Verpackung im Unterricht Reimann, Sandra (im Druck). Gebrauchstexte im Unterricht: Sprache, Bild und Verpackung. In: Kaunzner, Ulrike (Hg.). Bild und Sprache. Impulse für den DaF-Unterricht. Münster: Waxmann.

Abbildung 3: Umschlag des Sammelbands. Quelle: Waxmann Verlag (Zugriff: 30.1.2018).

Mitteilungen des RVW 5/2017 Seite 168