Raport Strategiczny

RAPORT STRATEGICZNY

INTERNET 2016/2017

REKOMENDACJA MECENAT

Raport internet 2016_2017_okl.indd 1 23.05.2017 17:06 Begin forwarded message: Temat: FWD: Reklama_Raport_strategiczny_INTERNET

Na jutro, pozdr.

Na kiedy?

Ja nie mogę, ale dodajmy koniecznie, że w październiku 7. Edycja Filmteractive!

Jest fajny projekt. Zajmiesz się? Dzięki.

Pilne! A.

@kreacja Słuchajcie, pochwalmy się rozwojem agencji: że robimy 360, ale wchodzimy też w marketing automation i rozwijamy CMO advisory. I jeszcze technologia, jak to w digitalu.

Olgierd Cygan Agency Managing Partner

Imagine, Deliver and Run the Future.

www.deloittedigital.pl

Raport internet 2016_2017_okl.indd 2 23.05.2017 17:06 PRZEDMOWA

Stwierdzenie, że polski rynek reklamy interaktywnej dynamicznie się rozwija staje się już utartym sloganem. Rozwój ten przejawia się zarówno poprzez 14-procentowy wzrost wydatków reklamowych w 2016 roku, jak i poprzez rosnące znaczenie czynników jakościowych. To właśnie kwestie związane z coraz większymi wymaganiami dotyczącymi zarządzania jakością łańcucha dostaw reklamy interaktywnej są coraz częściej poruszanym tematem.

Dotychczasowe wzrosty doprowadziły do ponad 23-procentowego udziału segmentu mobile w całości wydatków na reklamę online z dynamiką na poziomie 64%. W tym samym czasie reklama wideo wzrosła o 20% i jest kolejnym czynnikiem WŁODZIMIERZ SCHMIDT Prezes IAB Polska napędzającym segment display, a równolegle coraz większa część powierzchni reklamowej jest kupowana przez reklamodawców programatycznie. W kwestiach ilościowych polski rynek wyraźnie poddaje się globalnym trendom, zachowując równocześnie ogromny potencjał wzrostu na kolejne lata.

W 2016 roku na znaczeniu zyskały jakościowe aspekty reklamy online. Reklamo- dawcy coraz częściej bowiem zauważają, że większe znaczenie od skali ma jakość. Kształtów nabrała dyskusja na temat bezpieczeństwa brandów online (brand safety), widoczności (ew. widzialności = ad viewability) reklam czy wreszcie zjawiska blokowania reklam (ad blocking) i jego przyczyn. We wszystkich tych obszarach – pod auspicjami IAB Polska – trwają prace nad przygotowaniem standardów i rozwiązań mających wspierać rozwój rynku reklamy interaktywnej w aspekcie jakościowym. Jeszcze w tym roku planowane jest opublikowanie polskiego standardu ad viewability. Równolegle ruszyły prace nad programem Brand Safety.

Choć branża internetowa coraz lepiej radzi sobie ze zjawiskiem blokowania reklam, czeka ją jednak wiele jakościowych zmian w obszarze standardów reklamowych, któ- re muszą być poprzedzone edukacją internautów oraz wszystkich graczy rynkowych.

W zachodzącej powszechnie transformacji cyfrowej, której dotyczą wspomniane powyżej oraz szczegółowo opisane w Raporcie Strategicznym IAB Polska trendy, nie chodzi jedynie o technologię, ale o strategię, przywództwo i nowe sposoby my- ślenia. Dlatego dla wszystkich stało się jasne, że wdrażanie zmian i dalszy rozwój są możliwe tylko, jeśli posiada się odpowiednie kompetencje, wiedzę oraz umiejętno- ści. Z tego właśnie powodu tak ogromny sukces odnosi rozwijany już na skalę mię- dzynarodową, opracowany przez IAB Polska, autorski system certyfikacji DIMAQ.

To właśnie sukces DIMAQ oraz wspomniane powyżej trendy i inicjatywy najlepiej obrazują nastroje, a także stan rynku online w Polsce w 2016 i 2017 roku.

iab POLSKA 1

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 1 23.05.2017 16:58 SPIS TREŚCI

RAPORT STRATEGICZNY: GRAFIKA NA OKŁADCE: INTERNET 2016/2017 SHUTTERSTOCK

4 Mecenat Grupa Wirtualna Polska: 52 Wideo online Jakościowe treści oparte na big data 54 Case study Grupa Wirtualna Polska: BYĆ JAK MODELKA CZ. I POLSKI RYNEK INTERNETOWY 56 Reklama mobilna 6 Case study They.pl: 58 Case study Grupa Onet-RAS Polska: BLACK RED WHITE – jak prowadzić Jak zmieścić wizerunek marki efektywną wielokanałową na 5 calach? komunikację w internecie? 60 Social media 10 Dostęp do internetu na świecie i w Polsce 62 Gry w marketingu 12 Użytkownicy internetu w Polsce 64 E-mail marketing 16 Witryny internetowe i aplikacje mobilne 68 Content marketing 20 Sprzedaż reklamy online

22 Rynek mobilny CZ. III ŹRÓDŁA WIEDZY I ROZWIĄZANIA DLA FIRM 24 Case study TVN Media: 70 Badania i publikacje IAB Polska YOU CAN… SHAKE! Branded content na wysokim poziomie 74 Pomiar widowni online 26 Rynek treści wideo online 76 Technologie i narzędzia w marketingu social media 28 Ogłoszenia 78 Analityka internetowa 30 E-commerce 80 User experience

CZ. II REKLAMA ONLINE CZ. IV ZMIANY PRAWNE 32 Case study They.pl: Firestone na festiwalu Open’er. Jak sprawić, 82 Podsumowanie istotnych wydarzeń by fani promowali Twoją markę? prawnych 2016 roku 34 Wydatki na reklamę online 38 Display CZ. V DZIAŁALNOŚĆ IAB POLSKA 40 Dane o użytkownikach 84 Grupy robocze IAB Polska 42 Programmatic 86 Inicjatywy IAB Polska 46 SEM 88 Eventy branżowe IAB Polska 48 Performance marketing 90 (Międzynarodowy) program certyﬁ kacji Dimaq 50 Case study iProspect: Jesteś tak dobry, jak dobrze 92 Firmy członkowskie IAB Polska potraﬁ sz to zmierzyć

2 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 2 23.05.2017 17:42 OD REDAKCJI

Drodzy Czytelnicy,

To już XIV edycja Raportu Strategicznego, w którym eksperci IAB Polska skupili się na kluczowych informacjach związanych z komunikacją cyfrową. W tym wydaniu, oprócz Rady Merytorycznej i Rady Programowej raportu, dodatkowym wsparciem był wkład ekspertów i trenerów DIMAQ – programu certyfikacji opracowanego przy udziale Grup Roboczych i pod nadzorem Branżowej Rady ds. Kompetencji przy IAB Polska. Wszystkim im, jak również pozostałym osobom zaangażowanym w przygotowanie niniejszej publikacji, należą się gorące podziękowania. PAWEŁ KOLENDA Dyrektor ds. Badań, Rok 2016 był bardzo owocny dla polskiego rynku. Pomimo stopniowego wyhamo- redaktor merytoryczny raportu, IAB Polska wania kwartalnej dynamiki rynku komunikacji cyfrowej, wszystkie podstawowe formaty reklamy online odnotowały wzrost nakładów, a wartość całego rynku prze- kroczyła kolejną granicę 3,6 mld zł z dynamiką rok do roku sięgającą 14%. Polski rynek odzwierciedla globalne kierunki rozwojowe.

W raporcie mogą Państwo przeczytać artykuły dotyczące ugruntowanych i bieżą- cych trendów panujących na polskim i światowym rynku digital, jak również za- poznać się z wybranymi interesującymi zjawiskami, które dopiero w przyszłości mogą nabrać tempa rozwojowego, a w Polsce jeszcze się nie pojawiły. Życzę inte- resującej i owocnej lektury.

RADA MERYTORYCZNA

TERESA WIERZBOWSKA PIOTR KOWALCZYK ROBERT WIELGO Doradca Zarządu ds. Public Dyrektor produktu reklamy Członek Zarządu Affairs, Cyfrowy Polsat S.A., online, Polska Press Grupa, Prezes IAB Polska Wiceprzewodnicząca Zarządu IAB Polska w latach Rady Nadzorczej IAB Polska 2009-2012, członek Branżowej Rady ds. Kompetencji, posiadacz specjalnego certyfikatu

iab POLSKA 3

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 3 23.05.2017 16:58 MECENAT

Jakościowe treści oparte na big data

O p rzyszłości reklamy natywnej, powstałym właśnie WP brand studio oraz włączaniu treści w ścieżkę zakupową klienta rozmawiamy z Tomaszem Machałą, wiceprezesem Wirtualnej Polski ds. wydawnicznych.

Czy obecność Tomasza Machały które są dla ludzi ważne, które wprawiają w zadumę, w zarządzie Wirtualnej Polski oznacza bawią, wzruszają lub wkurzają.” zwrot w stronę reklamy natywnej? Zwrot? W żadnym razie – Wirtualna Polska, rękami i głowami Jestem przekonany, że tworzenie najlepszych, mocno anga departamentu Jana Buze z biura reklamy, od dawna oferuje żujących treści wymaga dużego doświadczenia redakcyjne świetne rozwiązania content marketingowe i natywne dla go. Jednocześnie chcemy nadal utrzymywać zdrowy dystans naszych reklamodawców. Nie może więc być mowy o żadnej między redakcją a działem reklamy. Dlatego właśnie w WP nagłej zmianie. Nie ukrywam jednak, że jestem wielkim fanem brand studio zatrudniliśmy strategów contentu – redakto angażującego content marketingu i na pewno będę starał się rów, dziennikarzy, wydawców z wieloletnim stażem – ludzi, wspierać całą swoją wiedzą i doświadczeniem zarówno zespół którzy nie raz pokazali, że potrafi ą tworzyć treści wybitne. akcji specjalnych, jak i właśnie powstałe WP brand studio. Będą oni odpowiedzialni za planowanie i realizację działań contentowych dla klientów. To oni właśnie, we współpracy Właśnie, w branży coraz głośniej z KAMami, tworzą strategie łączące KPI z najwyższej jakości słychać o WP brand studio. angażującym dziennikarstwem. Czym będzie się ono zajmować? WP brand studio to nasza wewnętrzna agencja content Brzmi atrakcyjnie, ale czy to nie jest marketingowa. Prowadzi ją Łukasz Szymański, który wraz spóźniony ruch? Czy w dobie fake newsów, z NextWebMedia kreował od samego początku polski rynek reklama natywna jeszcze działa? reklamy natywnej. WP brand studio nie ma na celu „tworzenia Pewnie, dlaczego miałaby nie działać. Dobrze realizowa artykułów”, ale znacznie szersze tworzenie strategii contento na reklama natywna – czy nawet szerzej – dobrze realizowa wych dla naszych klientów. W praktyce oznacza to, że nasza ny content marketing nie ma bezpośredniego związku z fake usługa zaczyna się od zrozumienia celów komunikacyjnych newsem. To po prostu atrakcyjne, jakościowe, materiały (a czasami wspólnego wypracowania ich z klientem) i takiego dziennikarskie tworzone na potrzeby marki. Nie ma w nich zaplanowania działań, mediów, rodzajów i tematów treści, żeby miejsca na naciąganie czy nieprawdę. Czasy nudnych, jak najlepiej zrealizować te cele. sztucznych, nadętych artykułów sponsorowanych są na szczęście dawno za nami. Nikt nie wierzy już dziś, że artykuł, Wierzymy, że w 2017 roku dobry wydawca musi być one w którym 20 razy pada stwierdzenie „nasz produkt jest naj stopshop – oferując strategię, wykonanie i dystrybucję. lepszy” kogokolwiek przekona. Marki świadomie poszukują Dlatego WP brand studio to nie tylko doświadczeni stratedzy sposobów na opowiedzenie swoich historii, na komuniko contentu, ale też eksperci social media, menedżerowie od wanie swoich wartości. powiedzialni za produkt oraz grafi cy. Żeby nie opierać się tylko na doświadczeniach Wirtualnej „Stratedzy contentu”, czyli kto? Polski spójrzmy na światowych liderów rynku. Materiały two Pozwól, że zacznę cytatem Sama Rosena z the Atlantic. Za rzone dla klientów przez NYT, the Atlantic czy Washington pytany jak odnieść sukces w content marketingu powie Post czytamy i oglądamy z prawdziwą przyjemnością i zain dział „tworząc treści, które (dla odbiorców) mają znaczenie, teresowaniem. To nie są wstydliwe chałtury pisane po cichu,

CS_2017.indd 4 23.05.2017 16:51 MECENAT

to są świetne jakościowe materiały niczym nie ustępujące materiałom redakcyjnym tych tytułów. Często dodatkowo ETAPY ŚCIEŻKI ZAKUPOWEJ W GRUPIE WP znacznie atrakcyjniejsze gra cznie, układane w piękne, nowoczesne, interaktywne layouty. ZdiagnozowanieZdiagnozowanie potrzebpotrzeb użytkow-użytkowników. ników. Pozyskanie informacji Hu ngtonPost prognozuje, że do końca 2018 roku świato- Pozyskanie informacji o użytkownikach wy rynek reklamy natywnej osiągnie poziom 58 mld dol. Inspiracja o użytkownikach zainteresowa- nychzainteresowanych kupnem produktu. kupnem produktu. Badanie przeprowadzone przez Native Advertising Institute i Fipp zakłada, że reklama natywna osiągnie do końca 2018 roku 33% udziału w całości rynku reklamy online. To ab- solutnie nie jest przejściowy trend, to element szerokiej ewolucji modelu reklamowego. ZachęcenieZachęcenie użytkownika użytkownika do interakcji. Zainteresowanie doOpowiedzenie interakcji. Opowiedzenie historii produktu i jego Ewolucji, która polega na przesunięciu historiizalety. produktu i jego zalety. wydatków w stronę contentu? Powiedziałbym raczej, że na wzbogaceniu o ten element. W myśleniu Wirtualnej Polski jakościowy content wpisuje się w customer journey i, wykorzystując dane z big data, prowadzi użytkownika przez kolejne etapy procesu zaku- WywołanieWywołanie potrzebypotrzeby u użytkownika u użytkownika posiadania Pragnienie posiadania konkretnych produktów. powego. Potra my dotrzeć do użytkownika na każdym konkretnych produktów. etapie jego podróży i tak prowadzić jego doświadczenie z marką, żeby zamykać je zakupem. Już niedługo będzie się to działo w sposób w pełni zautomatyzowany, dzięki imponującemu narzędziu Marketing Automation. Jestem za jakościowym dziennikarstwem, ale opartym na mocnych WykorzystanieWykorzystanie zebranych zebranych danych danych do budowania fundamentach big data. Zakup do budowania konwersji i leadów. konwersji i leadów. Jakie cele stawiacie przed WP brand studio? Zarząd Wirtualnej Polski niejednokrotnie pokazywał, że lubimy być najlepsi we wszystkim, za co się bierzemy. Nie będzie więc niespodzianką, jeśli powiem, że za rok chcemy być wydawcą PodtrzymaniePodtrzymanie zainteresowania pierwszego wyboru dla wszystkich reklamodawców zaintere- zainteresowaniai lojalności użytkownika i lojalności również Utrzymanie sowanych skutecznym, angażującym content marketingiem. użytkownikapo zaspokojeniu również potrzeby. po Każde spotkanie z dowodzonym przez Jana Buze i Łukasza zaspokojeniu potrzeby. Szymańskiego zespołem utwierdza mnie w przekonaniu, że cel ten jest na wyciągnięcie ręki.

Komentarz Łukasza Szymańskiego, dyrektora WP brand studio

Grupa WP jest nowoczesnym wydawcą, reklamy natywnej oraz in uencer marke- storytelling – przez treści natywne, wideo który cały czas uważnie obserwuje trendy tingu. Specjalizujemy się w rozwiązaniach i inne formy contentu oraz ich skuteczną i dynamicznie adaptuje swoją ofertę do wy- bazujących na unikalnych treściach i for- dystrybucję z powodzeniem osiągamy magań i potrzeb rynku. Content marketing, matach reklamowych, które angażują i bu- założone KPI naszych klientów. reklama natywna czy in uencer marketing dują emocjonalną więź z konsumentami na to rozwiązania, o których skuteczności poszczególnych etapach customer journey. Kampanie realizowane przez WP brand stu- mówi wysokie zainteresowanie markete- dio mają napędzać dzisiejszą komunikację, rów w Polsce i na świecie oraz potwierdzają Nasz zespół posiada solidny know-how pogłębiać interakcję odbiorców z marką, nasze liczne realizacje dla klientów. i pionierskie na polskim rynku struktury. m.in. dzięki wysokiej jakości treściom oraz Oprócz strategów contentu, specjalistów nowatorskiemu narzędziu big data – jako WP brand studio jest nową marką funkcjo- od reklamy, copywriterów i gra ków czołowy wydawca, jesteśmy też w stanie nującą w ramach GWP odpowiedzialną za współpracujemy z doświadczonymi twór- zagwarantować wysoki zasięg oraz szeroką zarządzanie, tworzenie i rozwój portfolio cami treści, dziennikarzami, redaktorami dystrybucję łączącą online, TV oraz radio produktów z zakresu content marketingu, i in uencerami. Stawiamy na nowoczesny internetowe.

CS_2017.indd 5 23.05.2017 17:42 CASE STUDY BLACK RED WHITE – jak prowadzić efektywną wielokanałową komunikację w internecie?

Jak skutecznie angażować aktualnych i potencjalnych klientów, budować trwałe relacje z marką i zwiększać sprzedaż online i offline dzięki spójnej wielokanałowej komunikacji, tworzeniu odpowiednich treści oraz skutecznej dystrybucji contentu?

ADRIANNA KUBIK-PRZYBYŁ, Content Marketing Director, They.pl

Case study pokazuje: Realizacja • Jak wdrożyć strategię content marketingową wykorzy Działania komunikacyjne Black Red White zostały oparte stującą różne narzędzia i znaleźć się wśród najbardziej na kilku kluczowych fundamentach – komunikacji w social angażujących profili na Facebooku i Instagramie; mediach (Facebook, Instagram, Pinterest), blogu, conten • Jak budować zaangażowanie konsumentów dzięki inspi cie inspiracyjnym dystrybuowanym poprzez owned media rującym treściom i praktycznym poradom; (blog, własne kanały społecznościowe), influencerów, blogo • Jak dystrybuować content w kanałach digitalowych; sferę oraz serwisy internetowe związane z domem, jego • Jak sprawić, by odpowiedni użytkownicy otrzymywali con wyposażeniem, meblami, designem i stylem życia. Celem tent adekwatny do ich aktualnych potrzeb i decydowali się było przede wszystkim zbudowanie największego w branży na zakupy w sklepie online oraz w salonach meblowych BRW; meblarskiej zasięgu, który w sposób zdecydowany wpłynął • Jak uspójnić wielokanałowość komunikacji i sprawić, by pra na ruch w kanałach własnych BRW (strona www, blog, social cowała ona w dwóch określonych celach – wzrostu świado media) i sprzedaż online oraz pomógł zwiększyć ruch w skle mości marki oraz wzrostu globalnej sprzedaży. pach tradycyjnych (tzw. footfall).

O marce Blog Black Red White stał się medium pełnym porad i inspi Black Red White to największa polska racji, szczególnie ważnych dla kobiet, kluczowej grupy do grupa meblarska, producent i dystrybutor celowej. Zanim stworzyliśmy materiały blogowosocialowe, mebli oraz artykułów wyposażenia wnętrz przygotowaliśmy SEO content plan bazujący na analizie z około 20procentowym udziałem w ryn słów kluczowych – pozwolił on nam określić tematy oraz ku pod względem wartości sprzedaży. zagadnienia do realizacji. Dzięki analizie dowiedzieliśmy się, że użytkownicy najbardziej poszukują informacji na temat Cele: np. urządzania kuchni, oraz zdefiniowaliśmy, jakie szczegó • Tworzenie inspirujących oraz praktycznych treści, które ły będą im potrzebne w tym zakresie. Przeanalizowaliśmy pomogą użytkownikom zaaranżować wymarzone wnętrze; nie tylko dobór tematów, lecz także długość i formę treści. • Skuteczne docieranie z treściami do grupy docelowej Sprawdziliśmy, z jakimi tekstami rywalizujemy w wyszuki i zwiększanie sprzedaży online i offline w sposób bez warce. Dzięki temu powstał content management plan pośredni oraz pośredni; zakładający rozwój contentu na blogu w najbliższych mie • Budowa wizerunku marki jako pomocnej, przyjaznej siącach. Plan uwzględniał również motywy przewodnie da i inspirującej. nego miesiąca, spójne z rytmem wprowadzania nowości od marki BRW. Blog stał się miejscem, gdzie można pobrać ak Do naszych zadań należały: tworzenie i realizacja strategii ko tualne katalogi marki, co stanowiło jeden z naszych mikro munikacji łączącej content marketing, social media i earned celów. Równocześnie przygotowaliśmy strategię budowy media. Dzięki analizie potrzeb grupy docelowej zdefiniowa ruchu na blogu oraz nawiązaliśmy intensywną współpracę liśmy kluczowe obszary zainteresowań, co stanowi podstawę ze środowiskiem blogerskim, serwisami wnętrzarskimi oraz strategii opartej na procesie mapowania person, kanałów oraz Homebookiem, gdzie zbudowaliśmy obecność marki dzięki form contentu. interesującym treściom.

CS_2017.indd 6 23.05.2017 16:51 CASE STUDY

ETAPY DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH DLA MARKI BLACK RED WHITE Komunikacja Content / strategia – dystrybucja contentu

Treści inspiracyjne Owned media Earned media Treści angażujące klientów i potencjalnych klientów Treści sprzedażowe Strona www Blogosfera Blog BRW Inﬂuencerzy Facebook Serwisy www / dom i wnętrze Instagram Portale / design Pinterest Portale / lifestyle Efekty

Wzrost zasięgu i ruchu Wzrost sprzedaży Wzrost ruchu na stronie www – referrals Online Wzrost ruchu na stronie www – direct i organic Oine Wzrost ruchu na blogu Wzrost zaangażowania w social mediach Wzrost tracu w salonach sprzedaży (footfall)

Facebook Black Red White Jak budować komunikację Stworzyliśmy od postaw fanpage z użytkownikami na Facebooku? marki, za pomocą którego skutecz Na przykładzie BRW widzimy, że zaangażowanie modera nie promowaliśmy nasze treści, do torów strony wpływa na budowę sprzedaży wspomaganej. cierając z odpowiednimi tekstami Obserwując ścieżkę zakupową klientów, widzimy, że na jed i lookbookami do wybranej grupy nym z wielu etapów wyprzedzających decyzję o transakcji jest odbiorców. Celem stało się zbudo Facebook. Dlatego należy nie tylko odpowiadać na wszystkie wanie zaangażowanej społeczno otrzymywane wiadomości, lecz także być nieustannie zaan PRZYKŁADOWY ARTYKUŁ NA BLOGU BLACK RED WHITE ści wokół marki BRW na Facebooku. gażowanym w dyskusje fanów na temat mebli. Nie wystarczy odpisywać na trudne komentarze, trzeba także brać czynny Nasza grupa docelowa jest chętna do udziału we wszelkiego udział w lifestylowej dyskusji na temat wnętrz – znając do rodzaju aktywnościach. Użytkownicy lubią dzielić się włas brze własną ofertę, możemy wtedy zaproponować klientowi nymi doświadczeniami i upodobaniami. Stosujemy rozmaite produkt lub rozwiązanie, które spełnia jego oczekiwania. Im formy publikacji: karuzele, linkposty, posty z głosowaniem bardziej będziemy angażować się w tego typu działania, tym reakcjami, GIFy i formaty wideo skutecznie angażujące użyt częściej fani będą liczyć się z bezpośrednią opinią firmy. Wi kowników. Widzimy też ciągły wzrost ruchu mobile, dlatego dzimy to, analizując wzrastającą liczbę komentarzy/zapytań wprowadziliśmy formaty postów przygotowane specjalnie fanów i odpowiedzi administratora. W roku 2016 ten pierwszy pod ekrany smartfonów. wskaźnik wzrósł o 246%, natomiast aktywność moderatora wzrosła o 453% w stosunku do poprzedniego roku. Na Facebooku zapraszaliśmy fanów do licznych konkursów oraz do bliższego zapoznania się z ofertą marki za pomocą W przypadku marki BRW istotnym punktem są również specjalnie przygotowanego katalogu. Publikację można było obecni klienci, którzy widząc zdjęcia zakupionych przez pobrać poprzez pozostawienie adresu email. Za pomocą siebie kolekcji mebli, od razu zaczynają komentować posty Facebooka promowaliśmy także możliwość otrzymania ka i wyrażać swoją opinię na ich temat (ponad 95% z nich to talogu na adres domowy. Social media to miejsce, gdzie opinie pozytywne). W sytuacji, kiedy 50% użytkowników w pierwszej kolejności informujemy użytkowników o no zwraca uwagę na opinie o sklepie (badania Gemius), jest to wościach w ofercie i promocjach, co miesiąc skupiamy się kolejna motywacja do dokonania transakcji dzięki promocji na wybranych produktach. na Facebooku.

CS_2017.indd 7 23.05.2017 16:51 CASE STUDY

Efekty Fanpage ma ponad 213 tys. fanów, znajduje się w top 15 naj lepszych profi li z segmentu „dom i ogród”. Strona jest jedną z najbardziej angażujących. BRW cieszy się najaktywniejszą grupą odbiorców, średnia dzienna liczba to ponad 500 zaanga PRZYKŁADOWY Efekty POST NA PROFILU żowanych osób, podczas gdyEfektyEfekty profiEfekty le konkurencji na Facebooku FACEBOOKOWYM BLACK RED WHITE mają ich znacznie mniej. Blog odwiedza miesięcznie kilkadzie siąt tysięcy osób, a dzięki publikacjom zewnętrznym wygene rowaliśmy wartościowe linki i zwiększyliśmy ruch z referrali.

EFEKTY DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH DLA MARKI BLACK RED WHITE Wzrost zasięgu i ruchu Wzrost sprzedaży WzrostWzrost Wzrostzasięgu zasięgu zasięgu i ruchui ruchu i ruchu Wzrost Wzrostsprzedaży sprzedaży Wzrost Wzrost ruchu ruchuruchu na stronie na na stronie stronie www www– www referrals – – referrals referrals Online Online Online Wzrost Wzrostruchu naruchu stronie na stronie www – www referrals – direct i organic Online Oine Wzrost Wzrost ruchu ruchu na stronie na stronie www – www direct – idirect organic i organic Oine Oine Wzrost Wzrostruchu naruchu stronie na blogu www – direct i organic Oine Wzrost Wzrost ruchu ruchu na blogu na blogu Wzrost Wzrostruchu nazaangażowania blogu w social mediach Wzrost Wzrost zaangażowania zaangażowania w social w mediachsocial mediach Wzrost Wzrostzaangażowania tracu w w salonach social mediach sprzedaży (footfall) Wzrost Wzrost tracu tracu w salonach w salonach sprzedaży sprzedaży (footfall) (footfall) Social media a sprzedaż Wzrost tracu w salonach sprzedaży (footfall) Zbudowaliśmy wizerunek marki BRW jako pomocnej i inspi Ważne jest dla nas generowanie przejść na witrynę, dlate rującej oraz skutecznie zaangażowaliśmy grupę docelową . go pamiętamy o tym, by obserwować, co dzieje się z użyt kownikiem, który odwiedził sklep po kliknięciu w post na Kanały i narzędzia Facebooku. Tagowanie adresu URL za pomocą parametrów 1. Blog marki UTM to najskuteczniejszy, a przy tym najłatwiejszy sposób na 2. Social media: Facebook i Instagram identyfi kowanie ruchu na stronie. W przypadku takiej marki 3. Infl uencer marketing/blogosfera jak BRW możemy rozróżniać linki, określając medium, źródło 4. Publikacje na serwisach zewnętrznych na temat domu, czy nazwę kampanii, ale także konkretny czas publikowania jego wyposażenia, designu, stylu życia. reklamy. Po trzech miesiącach monitorowania działań prze ZALEŻNOŚCI MIĘDZY FORMAMI KOMUNIKACJI prowadzonych na fanpage’u BRW mogliśmy zaobserwować WYKORZYSTYWANYCHBlog W DZIAŁANIACH DLA BLACK RED WHITE aż 47% nowych użytkowników na platformie sklepu, którzy Blog Blog Blog Wzrost Blog przeglądali 4 strony w trakcie jednego wejścia. Ostatecznie Blog Publishing świadomościWzrost Blog WzrostWzrost nasze działania wygenerowały sprzedaż, którą możemy – Blogosfera Publishing markiświadomościWzrost PublishingPublishing świadomościWzrost Blogosfera Publishing świadomościWzrostmarki dzięki otagowaniu linków – z łatwością policzyć i wyciągnąć Publishing + świadomości Blogosfera Blogosfera e-CRM świadomościmarki Blogosfera Publishing markiWzrostświadomości marki+ wnioski na temat rodzaju konwersji. W tym przypadku aż 28% Blogosfera e-CRM marki+ Blogosfera + markiWzrost e-CRMe-CRM sprzedaży+ + stanowi sprzedaż bezpośrednia, natomiast 78% to transakcje e-CRM e-CRM WzrostWzrostsprzedaży + e-CRM Wzrost Wzrost wspomagane. Social media e-CRM sprzedażyWzrost sprzedażysprzedażysprzedaży Social media sprzedaży Social media Influencer Social media Social media Instagram Black Red White Social media marketingInfluencer Social media Influencermarketing #brw #blackredwhite InfluencermarketingInfluencer Efekty działań agencjiInfluencer They.pl:marketing Powstał także profi l marki na Instagramie, gdzie skupiliśmy marketingmarketingInfluencer • Facebook – ponad 215 tys. fanówmarketing (z tego kilkadziesiąt się na treściach dodatkowych, uzupełniających komunikację procent aktywnych – stale lub incydentalnie); na Facebooku. Dzieliliśmy się contentem zakulisowym z wy • Instagram – ponad 13 tys. followersów; darzeń i eventów oraz bazowaliśmy na treściach użytkowni • Ponad 150 tekstów na serwisach zewnętrznych ków. Na Instagramie znajduje się obecnie ponad 30 tys. treści generujących wielomilionowy zasięg; z hasztagiem brandowym od użytkowników. • Ok. 100 akcji z blogosferą o wielomilionowym zasięgu; • Blog – kilkadziesiąt tysięcy osób w każdym miesiącu; PRZYKŁADOWY POST NA • 12 akcji ROPO (online i offl ine) zwiększających footfall INSTAGRAMIE w sklepach tradycyjnych BRW; BLACK RED WHITE • CRM – kilkadziesiąt tysięcy pozyskanych adresów email, zdecydowana rozbudowa bazy użytkowników.

Efekty biznesowe: • wzrost sprzedaży w sklepach tradycyjnych w całej Polsce; • wzrost sprzedaży online (www.brw.com.pl); • BRW to najpopularniejsza marka meblarska dla Polaków.

CS_2017.indd 8 23.05.2017 16:51 zatrudniasz specjalistw digital marketingu?

SKORZYSTAJ Z PROGRAMU CERTYFIKACJI

C pierwszy program standaryzacji

M i weryﬁkacji kompetencji Y digital marketingowych w Polsce

CY weryﬁkuj i porwnuj CMY kompetencje pracownikw

obniżaj koszty rekrutacji

buduj wiarygodny wizerunek swojej ﬁrmy

planuj cieżkę rozwoju pracownikw

Sprawd na www.dimaq.pl

Ewa Opach Jeli chcesz uzyska menedżer ds. edukacji i certyﬁkacji więcej informacji, email: [email protected] skontaktuj się z nami: tel: +48 735 911 657

Program opracowany i prowadzony przez Związek Pracodawcw Branży Internetowej IAB Polska.

CS_2017.indd 9 23.05.2017 16:51 CZ. I POLSKI RYNEK INTERNETOWY

DOSTĘP DO INTERNETU NA ŚWIECIE I W POLSCE

AUTOR: • Co roku liczba internautów w Polsce systematycznie rośnie – internetu. W ciągu ostatnich 12 mie- Joanna pod koniec 2016 roku z sieci korzystało 27,5 mln osób sięcy odsetek wzrósł o 4 p.p., zbliżając Ciemniewska w wieku 7 i więcej lat. się do średniej europejskiej. Według • Co piąte gospodarstwo domowe nie ma dostępu do sieci. Głównego Urzędu Statystycznego Najczęściej wskazywanym powodem nie są przyczyny w 2016 roku najczęściej korzystano techniczne, a brak potrzeby korzystania z internetu. z szerokopasmowych łączy stacjonar- • Internauci są coraz bardziej świadomymi użytkownikami, nych – posiadało je niemal 2/3 gospo- zaczynają dbać o bezpieczeństwo i prywatność w sieci. darstw domowych.2 Znaczący wzrost zaobserwowano wśród szerokopasmowych łączy mobilnych, które w 2016 Internet w Europie kraje południowe – Bułgaria (64%) roku wybrała ponad jedna trzecia go- Pod koniec 2016 roku 85% gospo- i Grecja (69%). W ciągu ostatnich 10 spodarstw. Zaledwie 3% rodzin łączy darstw domowych w krajach euro- lat wyraźnie zmniejszyła się dyspro- się z siecią przy pomocy zwykłej linii pejskich miało dostęp do internetu.1 porcja w poziomie dostępu do inter- telefonicznej, a odsetek ten z roku na Wśród państw członkowskich Unii netu między krajami wysoko rozwi- rok maleje. Europejskiej od lat liderami w tym niętymi a rozwijającymi się – z 70% obszarze są Luksemburg i Holandia w 2005 roku do 33% w 2016 roku. Z danych Głównego Urzędu Staty- (97%), a także będąca poza Unią Nor- stycznego wynika również, że dostęp wegia (97%). Polska ze wskaźnikiem Internet w Polsce do internetu w gospodarstwach do- 80% znajduje się na 19. miejscu. Naj- W 2016 roku 80% polskich gospo- mowych jest zróżnicowany w zależno- niższy poziom dostępu do sieci mają darstw domowych miało dostęp do ści od ich typów i stopnia urbanizacji miejscowości. W gospodarstwach domowych z dziećmi penetracja internetu wynosi 98%, podczas gdy w gospo- Powody nieposiadania dostępu do internetu w domu darstwach bez dzieci – 72%. Podobnie w Polsce i w krajach Unii Europejskiej (średnia dla 28 krajów) jak w poprzednich latach, internet jest znacznie bardziej powszechny w du- 0% 20% 40% 60% 80% żych miastach niż małych. Podobnie Brak potrzeby 71% wskaźnik dostępu do internetu jest korzystania 46% najwyższy na obszarach wysoko zur- banizowanych. Co ważne, mimo ob- 52% Brak umiejętności serwowanego zróżnicowania, zasięg 42% internetu stale rośnie we wszystkich analizowanych typach gospodarstw Zbyt wysokie 28% koszty sprzętu 26% domowych.

Zbyt wysokie 21% Platformy dostępu koszty dostępu 22% Pod koniec 2016 roku z internetu 4% korzystało 27,5 mln osób w wieku 7 Dostęp poza i więcej lat.3 Ponad 23 mln używało domem 11% POLSKA UNIA EUROPEJSKA w tym celu komputera, a co czwar- Obawa o prywatność 4% ty internauta korzystał z sieci także i bezpieczeństwo 9% w pracy (6 mln). W 2016 roku urzą- dzenia mobilne umożliwiły dostęp ŹRÓDŁO: Eurostat, 2016. do internetu niemal 21 mln Polaków.

10 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 10 23.05.2017 16:58 RAPORT STRATEGICZNY

Gospodarstwa domowe posiadające dostęp do internetu w domu

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 OGÓŁEM 63% 67% 71% 72% 74% 76% 80% WG TYPU GOSPODARSTWA DOMOWEGO Gospodarstwa z dziećmi 83% 88% 92% 93% 94% 95% 98% Gospodarstwa bez dzieci 54% 56% 60% 61% 64% 67% 72% WG MIEJSCA ZAMIESZKANIA Miasta powyżej 100 tys. osób 69% 72% 76% 77% 82% 81% 83% Miasta poniżej 100 tys. osób 65% 67% 70% 71% 76% 74% 81% Obszary wiejskie 56% 61% 66% 68% 74% 72% 78% WG STOPNIA URBANIZACJI Niski 59% 62% 66% 67% 70% 79% 82% Średni 62% 68% 71% 71% 73% 74% 80% Wysoki 68% 71% 75% 76% 78% 73% 79%

ŹRÓDŁO: GUS, Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2016 roku.

Łączyli się oni z siecią głównie poprzez Odsetek gospodarstw domowych z dostępem do internetu telefony komórkowe (20 mln), z tab- w Polsce i Unii Europejskiej letów korzystało jedynie 4 mln osób. 100% Najczęściej wykorzystywanym przez 81% 83% 85% 76% 79% polskich internautów systemem ope- 80% 70% 73% 66% 80% racyjnym jest Windows (jego wszyst- 60% 75% 76% 55% 70% 72% kie wersje stanowią 59% systemów łą- 60% 67% 48% 49% 63% czących się z internetem), natomiast 59% 32% ruchu pochodzi z urządzeń mo- 40% 48% 41% bilnych z Androidem. Najpopularniej- 36% 30% szą przeglądarką w Polsce jest Chrome, 20% za pośrednictwem której generowane Polska Unia Europejska jest 28% ruchu PC oraz 19% w wersji 0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 mobilnej.4 ŹRÓDŁO: Eurostat, 2005–2016. Wykluczenie cyfrowe 20% gospodarstw domowych w Pol- sce nie ma dostępu do internetu. Od Prywatność i ochrona Internauci zaczynają także świado- lat powodem jest brak potrzeby ko- tożsamości osobistej mie zarządzać dostępem do informa- rzystania z sieci w domu. Wskazują w internecie cji osobistych w sieci. Niemal połowa na niego niemal trzy czwarte gospo- Wraz z upowszechnianiem się inter- (47%) użytkowników internetu nie darstw nieposiadających internetu. netu i wykorzystywaniem go w ko- umieszcza swojego zdjęcia, a 39% ko- Drugim ważnym powodem jest po- lejnych dziedzinach życia, internau- rzysta z pseudonimów. Internauci ro- strzegany brak niezbędnych umie- ci zyskują coraz większą świadomość zumieją, że dane osobiste mogą być jętności oraz zbyt wysokie koszty zagrożeń z nim związanych. Według wykorzystywane także w celach mar- sprzętu i dostępu do sieci. Brak łą- drugiej edycji badania IAB Polska „Pry- ketingowych. cza internetowego jest coraz częściej watność w sieci 2016/2017” 67% pol- powodowany względami prywatności skich użytkowników internetu stosu- 1. Eurostat, 2005-2016. i bezpieczeństwa w sieci. Ten argu- je zabezpieczenia prywatności oparte 2. GUS, Społeczeństwo informacyjne ment podnosi co dziesiąte gospodar- na cookies – czyści historię przeglą- w Polsce w 2016 roku. stwo domowe Unii Europejskiej (za: dania, kasuje ciasteczka albo korzy- 3. Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016. Eurostat 2016). sta z przeglądarki w trybie incognito. 4. Za: gemiusRanking.

iab POLSKA 11

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 11 23.05.2017 16:58 CZ. I POLSKI RYNEK INTERNETOWY

W 2016 roku wciąż można było obser- UŻYTKOWNICY wować zmiany, które po raz pierwszy pojawiły się w strukturze grup za- wodowych internautów w 2014 roku. INTERNETU W POLSCE Dominującą grupą są osoby zajmują- ce stanowiska kierownicze, właścicie- le firm oraz specjaliści (27%), jedno- AUTOR: • 2016 rok nie przyniósł zmian w strukturze demograficznej cześnie stale maleje udział uczniów Joanna użytkowników internetu. i studentów (20%). Zmiana w przy- Ciemniewska • 80% internautów codziennie jest obecnych w sieci. padku obydwu grup wyniosła 5 p.p. • Korzystanie z internetu poprzez urządzenia mobilne jest niemal w stosunku do grudnia 2013 roku. tak samo popularne jak za pośrednictwem komputerów. Największą zmianą w strukturze zawodowej użytkowników internetu jest wzrost odsetka osób niepracu- Profil polskiego Polaków. W porównaniu z 2015 ro- jących zawodowo – emerytów, go- internauty kiem udział osób po 55 roku życia spodyń domowych i bezrobotnych Z internetu korzysta już ponad trzy wzrósł o 2 p. p., o 4 p.p. zmalał nato- (+3 p.p.). Udział internautów pracują- czwarte (77%) Polaków – 66% wy- miast odsetek użytkowników poniżej cych w administracji publicznej, służ- korzystuje do tego komputer, a 58% 24 lat. Nadal najliczniejszą grupą wie- bach, usługach i handlu oraz rolni- urządzenia mobilne. Udział płci wśród kową polskich internautów są osoby ków i robotników w ciągu ostatniego użytkowników sieci jest niemal iden- między 25 a 34 rokiem życia (23%). roku uległ nieznacznej zmianie (łącz- tyczny jak w populacji Polski1 – ko- nie wynosi 25%). biety stanowią 51,3%, mężczyźni na- Polscy internauci w porównaniu z ogó- tomiast 48,7%. Nieznaczne różnice łem populacji są lepiej wykształceni, Ponad jedna czwarta internautów między internautami a internautka- a – co za tym idzie – mają lepszy sta- deklaruje, że nie uzyskuje żadnych mi pojawiają w zależności od ich wie- tus materialny i społeczny. 29% inter- dochodów (26%), a co szósty odmó- ku. Udział kobiet jest większy wśród nautów stanowią osoby z wyższym wił odpowiedzi na pytanie o zarobki młodszych użytkowników (w wieku wykształceniem, 37% posiada wy- (15%). Wśród tych, którzy zgodzili od 15 do 24 lat), za to wśród starszych kształcenie średnie. W ciągu ostatnie- się na ujawnienie wysokości docho- (po 55 roku życia) dominują mężczyźni. go roku struktura wykształcenia uległa du, największy udział internautów nieznacznym zmianom, co jest konse- (27%) deklaruje zarobki na poziomie Z każdym rokiem średni wiek inter- kwencją zmiany struktury wiekowej od 1001 do 2000 zł netto. W 2016 nautów zbliża się do średniego wieku użytkowników. roku można zauważyć, że sytuacja

Profil użytkowników internetu wg płci i wieku (2016)

14% Kobieta Mężczyzna 12% 12% 12% 10% 11% 10% 10% 9% 8% 9% 8% 6% 7% 6%

2% 3% 3%

0% 7–14 15–24 25–34 35–44 45–54 55+

ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016.

12 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 12 23.05.2017 16:58 RAPORT STRATEGICZNY

Profil użytkowników internetu (tylko PC) wg wieku (2015–2016)

25% Grudzień 2015 Grudzień 2016 23% 20% 23% 21% 20% 15% 18% 17% 16% 16% 16% 14% 10% 10%

5% 7%

0% 7–14 15–24 25–34 35–44 45–54 55+

ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016; Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2015.

Profil użytkowników internetu (tylko PC) wg wykształcenia (2015–2016)

40% Grudzień 2015 Grudzień 2016 35% 36% 37% 30% 25% 28% 29% 20%

15% 15% 10% 12% 13% 11% 10% 5% 9%

0% Podstawowe Gimnazjalne Zasadnicze Średnie Wyższe zawodowe

ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016; Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2015.

Profil użytkowników internetu (tylko PC) wg grupy zawodowej (2015–2016)

30% Mężczyzna Grudzień 2015 Grudzień 2016 25% 27% 27%

20% 19% 21% 20% 15% 16% 16% 15% 10% 11% 10% 10% 9% 5%

0% Kadra Urzędnicy, Rolnicy, Emeryci i renciści, Uczniowe Inne zarządzająca, pracownicy robotnicy bezrobotni, i studenci specjaliści, administracji, usług, gospodynie wolne zawody, handlu, służby domowe właściciele firm mundurowe

ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016; Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2015.

iab POLSKA 13

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 13 23.05.2017 16:58 CZ. I POLSKI RYNEK INTERNETOWY

Profil użytkowników internetu (tylko PC) wg dochodu własnego netto bez uwzględnienia odmowy odpowiedzi (2015–2016).

30% 30% Grudzień 2015 Grudzień 2016 25% 27% 26% 26%

20% 20% 20% 15%

10%

8% 8% 7% 8% 5% 6% 4% 4% 5% 0% Do 1000 zł 1001–2000 zł 2001–3000 zł 3001–4000 zł 4001–5000 zł Powyżej Brak 5000 zł dochodu

ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016; Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2015.

Profil użytkowników internetu (tylko PC) wg wielkości miejscowości zamieszkania (2015–2016)

40% Grudzień 2015 Grudzień 2016 35% 37% 37%

30%

25%

20%

15%

14% 10% 12% 12% 12% 10% 9% 5% 8% 8%

0% Wieś Miasto do 20 tys. Miasto 20–50 tys. Miasto 50–100 tys. Miasto 100–200 tys.

ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016; Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2015.

ZWRÓĆ UWAGĘ zmianą jest uwzględnie- badania są udostęp- (badanie Megapanel Badanie Gemius/PBI nie współoglądalności niane w formie danych PBI/Gemius) z danymi w istotny sposób różni się wszystkich platform (kom- dziennych, tygodnio- z 2016 roku (badanie od badania Megapanel putery osobiste używane wych oraz miesięcznych. Gemius/PBI) jest więc metodologią, sposobem w domu i w pracy, a tak- obarczone błędem pokazywania wyników że smartfony i tablety) Wnioskowanie na pod- ze względu na zmianę oraz zakresem badanych oraz prezentacja ich stawie porównywania metodologii oraz sposo- platform. Podstawową łącznego zasięgu. Wyniki danych z 2015 roku bu wyliczania zasięgu.

14 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 14 23.05.2017 16:58 RAPORT STRATEGICZNY

finansowa polskich internautów ule- Profil użytkowników internetu (tylko PC) gła nieznacznej poprawie – przybyło wg województwa (2015–2016) osób o dochodzie powyżej 3000 zł (+3 p.p.) Grudzień 2015 Grudzień 2016 mazowieckie 14% 14% Województwami o największej liczbie śląskie 11% 12% internautów są mazowieckie (14%) oraz śląskie (11%). Udział internau- wielkopolskie 10% 9% tów z tych województw nieznacznie małopolskie 9% 9% wzrósł w stosunku do 2015 roku. Wo- dolnośląskie 8% 8% jewództwa lubuskie i opolskie (2%) nadal pozostają regionami mający- lubelskie 5% 6% mi najmniejszy udział użytkowników podkarpackie 6% 6% internetu. łódzkie 6% 6%

Pomimo zdecydowanie większej do- pomorskie 6% 6% stępności internetu w największych kujawsko-pomorskie 6% 5% miastach i aglomeracjach, najliczniej- zachodniopomorskie 4% 5% szą grupę internautów ze względu na warmińsko-mazurskie miejsce zamieszkania stanowią oso- 3% 3% by mieszkające na wsi – blisko 4 na świętokrzyskie 3% 3% 10 osób (37%). Co trzeci internauta podlaskie 4% 3% mieszka w mieście do 100 tys. miesz- opolskie 2% 2% kańców (34%) lub powyżej 100 tys. (29%). Udział internautów mieszka- lubuskie 2% 2% jących w poszczególnych typach miej- scowości w porównaniu z 2015 rokiem ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016; Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2015. uległ nieznacznej zmianie – zmalał odsetek osób z najmniejszych i najwięk- szych miast, wzrósł natomiast z miast od 20 do 100 tys. mieszkańców. Profil użytkowników nadal najchętniej łączą się oni z siecią internetu wg urządzeń, przy pomocy komputera. Uwzględnia- Aktywność polskich z których łączą się jąc miejsce użytkowania (85% korzy- internautów z internetem (2016) sta z internetu w domu, 22% w pra- Internauci korzystają z sieci bardzo cy3), udział kobiet i mężczyzn oraz intensywnie – 78% robi to codzien- 90% osób w wieku 25–54 lata jest zbliżo- 2 nie, a 17% kilka razy w tygodniu. Nie- 80% ny. Różnice widoczne są w przypadku zmiennie 5% użytkowników deklaruje, 85% osób z grup nieaktywnych zawodowo 70% 76% że używa go rzadziej niż raz w tygo- 73% ze względu na wiek (poniżej 24 roku

dniu. W ciągu ostatniego roku odsetek 60% życia) bądź poziom edukacji (z wy- internautów surfujących w internecie kształceniem poniżej średniego) – one codziennie wzrósł o 1 p.p. kosztem 50% zdecydowanie częściej łączą się z siecią

tych, korzystających rzadziej. 40% w domu. Również wielkość miejsco- wości wpływa na miejsce korzystania Coraz bardziej popularny jest inter- 30% internetu – mieszkańcy wsi częściej

net mobilny, pod koniec 2016 roku 20% łączą się z domu, za to mieszkańcy 76% internautów łączyło się z siecią dużych miast z pracy. 15% za pośrednictwem takich urządzeń. 10%

Choć większość użytkowników korzy- 0% 1. Za: GUS, VI 2016. sta z internetu w telefonie komórko- PC Mobile Telefon Tablet 2. Za: Eurostat, 2015–2016 wym lub smartfonie (73%), a co szó- sty wykorzystuje do tego tablet (15%), ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016. 3. Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016.

iab POLSKA 15

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 15 23.05.2017 16:58 CZ. I POLSKI RYNEK INTERNETOWY

WITRYNY INTERNETOWE I APLIKACJE MOBILNE

AUTOR: • W grudniu 2016 roku pierwsze miejsca w polskim internecie – Liczba odsłon Anna Miotk pod względem liczby użytkowników, odsłon i czasu spędzanego W grudniu 2016 roku najwięcej odna witrynach – zajęły podmioty globalne. słon internauci wykonali także w glo- • Najpopularniejsze w grudniu 2016 roku aplikacje to te należące balnych serwisach – na pierwszym do dwóch podmiotów z Doliny Krzemowej. i drugim miejscu zestawienia znala- • Największymi polskimi wydawcami są: Grupa Onet – RASP zły się Grupa Google (8 mld odsłon) oraz Wirtualna Polska. Znajdują się na czołowych miejscach, i Facebook (5,7 mld). Miejsca kolej- jeśli chodzi o liczbę użytkowników i odsłon, czas spędzany ne należały do Grupy Wirtualna Pol- na witrynach, a także liczbę godzin na użytkownika. ska (3,1 mld) i Grupy Onet (2,7 mld). Na piątym, szóstym i siódmym miejscu znalazły się odpowiednio Allegro Strony www miejsca rankingu należały do lokal- (1,8 mld), OLX (1,4 mld) oraz Interia Popularność stron www nych podmiotów. Miejsce trzecie przy- (1,3 mld). Miejsca kolejne należały do W grudniu 2016 roku pierwsze miej- padło Grupie Onet – RASP (20,8 mln serwisów YouTube (1,1 mld) i gazeta.pl sca rankingu top 10 grup witryn i wi- użytkowników), natomiast czwarte – (733 mln). Miejsce dziesiąte przypadło tryn niezgrupowanych pod kątem Grupie Wirtualna Polska (20,6 mln). Grupie Polska Press (363 mln odsłon). liczby użytkowników należały do Gru- Miejsce szóste należało do Grupy Inte- py Google (26,3 mln użytkowników) ria (17,8 mln użytkowników), za którą Czas spędzany na witrynach i Grupy Facebook (22,4 mln). Kolejny znalazły się: Grupa Allegro (16,3 mln), W grudniu 2016 roku dwa pierwsze serwis o zasięgu globalnym, YouTube, Grupa Gazeta.pl (16,3 mln), Grupa miejsca pod kątem liczby spędzonych z liczbą 20 mln użytkowników, zna- OLX (15,1 mln) i na miejscu dziesią- godzin przypadły serwisom: Grupy lazł się na piątym miejscu. Pozostałe tym Grupa Polska Press (14,7 mln). Google oraz Facebooka. W pierwszym

Top 10 grup witryn i witryn niezgrupowanych według liczby użytkowników i liczby odsłon

0 5 10 15 20 25 30

Grupa Google 26,3 8,3 facebook.com 22,4 5,7 Grupa Onet – RASP 20,8 2,7 Grupa Wirtualna Polska 20,6 3,1 youtube.com 20,0 1,1 Grupa Interia.pl 17,8 1,3 Grupa Allegro 16,3 1,8 Grupa Gazeta.pl 16,3 0,7 Grupa OLX 15,1 1,4 Grupa Polska Press 14,7 0,4 Liczba użytkowników (mln) ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016. Liczba odsłon (mld)

16 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 16 23.05.2017 17:45 RAPORT STRATEGICZNY

serwisie internauci spędzili niemal Top 10 grup witryn i witryn niezgrupowanych 313 mln godzin, w drugim natomiast – według liczby użytkowników 179 mln godzin. Na trzech kolejnych miejscach znalazły się pomioty rodzi- WITRYNA LUB GRUPA LICZBA UŻYTKOWNIKÓW me: Grupy Wirtualna Polska (106 mln Total PC Mobile godzin), Onet – RASP (80 mln godzin) Grupa Google 26 284 012 22 542 046 17 682 099 oraz Interia.pl (52 mln godzin). facebook.com 22 398 441 18 506 212 13 274 145

Aplikacje mobilne Grupa Onet - RASP 20 796 149 15 869 911 13 532 050 Po raz pierwszy w badaniu Gemius/ PBI pokazano ranking aplikacji mo- Grupa Wirtualna Polska 20 588 878 16 316 455 12 627 233 bilnych. Uwzględnia on aplikacje przy- youtube.com 19 965 214 18 273 592 5 917 924 najmniej raz uruchomione przez użyt- kownika w ostatnim miesiącu, a nie Grupa Interia.pl 17 797 084 13 067 704 10 689 549 tylko pobrane na urządzenie mobilne. Grupa Allegro 16 327 212 12 709 247 9 443 771 Najbardziej popularne okazały się aplikacje globalnych wydawców – Google Grupa Gazeta.pl 16 317 206 11 122 375 10 524 298 (14,5 mln użytkowników), YouTube Grupa OLX 15 132 709 9 614 140 10 197 694 (13,2 mln), Messenger (10,9 mln), Grupa Polska Press 14 732 012 9 593 493 9 445 400 Facebook (9,4 mln), Mapy (9,3 mln), Gmail (7,7 mln), Google+ (4,4 mln) ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016. Liczebność próby: N= 140 447. Grupa objęta czy WhatsApp Messenger (3,5 mln). badaniem 7-75 lat. Do badania wykorzystano dane o strukturze internautów pochodzące Wysoka pozycja, jaką one zajmują, z badania NetTrack Millward Brown z III kw. 2016 i badania Maluchy z 2015. wynika m.in. z tego, że są one prein- stalowane na smartfonach, a tym samym częściej używane. Pod koniec Top 5 grup witryn i witryn niezgrupowanych stawki znalazła się również aplika- według miesięcznego czasu (godziny) cja OLX.pl, z której w grudniu 2016 roku korzystało 3,9 mln polskich WITRYNA LUB GRUPA CZAS internautów. Total PC Mobile

Kategorie tematyczne Grupa Google 312 945 551,38 243 559 388,07 69 386 163,31 W badaniu Gemius/PBI witryny zo- facebook.com 179 374 942,45 118 254 789,57 61 120 152,88 stały pogrupowane w 13 kategorii te- Grupa Wirtualna Polska 106 850 953,35 86 354 893,05 20 496 060,30 matycznych. Poniżej zaprezentowano dane dla pięciu wybranych kategorii. Grupa Onet - RASP 79 950 269,13 62 371 499,74 17 578 769,38 Grupa Interia 51 868 808,12 43 437 943,70 8 430 864,41 Biznes, finanse, prawo

W kategorii „Biznes, finanse, prawo” ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016. Liczebność próby: N= 140 447. Grupa objęta w grudniu 2016 roku liderem był badaniem 7-75 lat. Do badania wykorzystano dane o strukturze internautów pochodzące serwis money.pl. Na drugim miejscu z badania NetTrack Millward Brown z III kw. 2016 i badania Maluchy z 2015. znalazł się onet.pl (3,7 mln użytkow- ników), a trzecie miejsce trzecie nale- żało do serwisu Infor.pl, który ma nie- użytkowników). Na drugim miejscu Motoryzacja mal 3,4 mln użytkowników. Miejsce znalazł się serwis WP.pl poświęcony Liderem kategorii w grudniu 2016 ro- czwarte zajął serwis wp.pl (3 mln), na- informacjom i publicystyce, który ku, z ponad 6,6 mln użytkowników, tomiast piąte – rp.pl (2,6 mln). odwiedziło 7,3 mln użytkowników, okazał się serwis Otomoto. Drugie na trzecim natomiast tvn24.pl (6,3 miejsce należało do OLX – motoryza- Informacje i publicystyka mln użytkowników). Miejsce czwarte cja (4,3 mln użytkowników). Miejsce W kategorii „Informacje i publicysty- przypadło serwisowi Naszemiasto.pl trzecie w rankingu uzyskał serwis WP ka” w grudniu 2016 roku wiodącym z 5,7 mln użytkowników, a piąte – o motoryzacji (2,4 mln użytkowni- serwisem okazał się Onet.pl (7,7 mln Wyborcza.pl (5,6 mln). ków), czwarte serwis motoryzacyjny

iab POLSKA 17

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 17 23.05.2017 16:58 CZ. I POLSKI RYNEK INTERNETOWY

Onetu (2,2 mln użytkowników), a pią- Społeczności natomiast czwartą – gratka.pl (2,8 te – Interii (1,9 mln). W grudniu 2016 roku najpopularniej- mln). Miejsce piąte przypadło ser- szym serwisem w kategorii „Społecz- wisowi booking.com, który służy do Styl życia ności” okazał się Facebook. Liczba wyszukiwania ofert zakwaterowania. Topowym serwisem w kategorii „Styl jego użytkowników wyniosła niemal- Pod koniec ubiegłego roku skorzystało życia” okazał się serwis poradnik że 23 mln. Na drugim miejscu, z nie- z niego 2,2 mln użytkowników. Zdrowie.pl (6 mln użytkowników). mal 10 mln użytkowników, znalazła Na drugim miejscu uplasował się ser- się platforma blogowa Blogspot. Miej- Publiczne wis polki.pl (5,9 mln użytkowników). sce trzecie przypadło serwisowi Onet – W grudniu 2016 roku serwisem pub- Miejsce trzecie zajął onet.pl – styl ży- społeczności, który może pochwalić się licznym, który miał największą licz- cia (5,8 mln), na czwartym, z niewiele 9,6 mln użytkowników. Miejsce czwar- bę użytkowników był serwis z usłu- mniejszą liczbą użytkowników, znalazł te zajął natomiast Twitter (5 mln użyt- gami elektronicznymi Publicznych się serwis wp.pl – styl życia (5,6 mln). kowników), z kolei piąte gazeta.pl – Służb Zatrudnienia – praca.gov.pl. Piąte miejsce należało do interia.pl – społeczności (4,8 mln). W tym czasie odwiedziło go 1,1 mln styl życia, który w grudniu 2016 roku internautów. Podobna liczba osób odwiedziło 5,4 mln internautów. Serwisy ogłoszeniowe skorzystała z witryny Zakładu Ubez- Miejsce pierwsze w top 5 serwisów pieczeń Społecznych. Miejsce trzecie Kategorie funkcjonalne ogłoszeniowych w grudniu 2016 roku przypadło stronie Sejmu RP, z której W badaniu Gemius/PBI, obok kate- przypadło serwisom ogłoszeniowym skorzystało (982 tys. użytkowników). gorii tematycznych, pojawiły się rów- należącym do Grupy OLX (11,5 mln Na miejscu czwartym znalazł się na- nież kategorie funkcjonalne. Poniżej użytkowników), natomiast miejsce tomiast należący do Ministerstwa zaprezentowano rankingi top 5 ser- drugie – otomoto.pl (6,6 mln). Trze- Finansów serwis Loteria Paragono- wisów dla trzech wybranych kategorii: cią lokatę zajął serwis z ogłoszenia- wa (967 tys. użytkowników). Miejsce „Społeczności”, „Serwisy ogłoszenio- mi drobnymi sprzedajemy.pl, który piąte natomiast przypadło serwisowi we” i „Publiczne”. odwiedziło 3,5 mln użytkowników, policja.pl (878 tys.).

Top 10 aplikacji Top 10 grup witryn i witryn niezgrupowanych mobilnych według liczby odsłon

APLIKACJA Liczba Zasięg WITRYNA LUB GRUPA LICZBA UŻYTKOWNIKÓW użytkowników Total PC Mobile Google 14 451 906 52,5% Grupa Google 8 322 756 090 5 320 579 215 3 002 176 875 YouTube 13 227 929 48,0% facebook.com 5 683 527 147 2 145 796 392 3 537 730 754 Messenger 10 872 829 39,5% Grupa Wirtualna Polska 3 091 370 412 2 053 734 366 1 037 636 046 Facebook 9 404 536 34,2% Grupa Onet - RASP 2 741 376 569 1 700 006 295 1 041 370 275 Mapy 9 310 582 33,8% Grupa Allegro 1 799 497 644 1 348 614 887 450 882 757 Gmail 7 663 938 27,8% Grupa OLX 1 351 136 585 1 119 462 204 231 674 380 Dysk Google 7 220 181 26,2% Grupa Interia 1 276 783 259 729 824 388 546 958 870 Google+ 4 447 187 16,2% youtube.com 1 060 605 901 868 092 858 192 513 043 OLX 3 939 224 14,3% Grupa gazeta.pl 733 473 518 371 169 507 362 304 011 WhatsApp 3 530 869 12,8% Messenger Grupa Polska Press 363 436 467 190 386 332 173 050 135

ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016. Liczebność próby: N= 140 447. Grupa objęta badaniem 7-75 lat. Do badania wykorzystano dane o strukturze internautów pochodzące ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016. Liczebność próby: N= 140 447. Grupa objęta z badania NetTrack Millward Brown z III kw. badaniem 7-75 lat. Do badania wykorzystano dane o strukturze internautów pochodzące 2016 i badania Maluchy z 2015. z badania NetTrack Millward Brown z III kw. 2016 i badania Maluchy z 2015.

18 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 18 23.05.2017 16:58 RAPORT STRATEGICZNY

Top 5 witryn w kategorii: Top 5 witryn w kategorii: Informacje i publicystyka Biznes, finanse, prawo

WITRYNA Liczba RU Zasięg WITRYNA Liczba RU Zasięg TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL onet.pl / money.pl / 7 715 587 28,02% 5 982 271 21,73% Informacje i publicystyka Biznes, finanse, prawo wp.pl / onet.pl / 7 332 674 26,63% 3 764 595 13,67% Informacje i publicystyka Biznes, finanse, prawo tvn24.pl / infor.pl / 6 282 424 22,82% 3 399 984 12,35% Informacje i publicystyka Biznes, finanse, prawo naszemiasto.pl / wp.pl / 5 692 495 20,67% 3 002 697 10,91% Informacje i publicystyka Biznes, finanse, prawo wyborcza.pl / 5 575 789 20,25% rp.pl 2 564 681 9,31% Informacje i publicystyka

ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016. Liczebność ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016. Liczebność próby: N= 140 447. Grupa objęta badaniem 7-75 lat. Do badania próby: N= 140 447. Grupa objęta badaniem 7-75 lat. Do badania wykorzystano dane o strukturze internautów pochodzące z badania wykorzystano dane o strukturze internautów pochodzące z badania NetTrack Millward Brown z III kw. 2016 i badania Maluchy z 2015. NetTrack Millward Brown z III kw. 2016 i badania Maluchy z 2015.

Top 5 witryn w kategorii: Top 5 witryn w kategorii: Motoryzacja Serwisy ogłoszeniowe

WITRYNA Liczba RU Zasięg WITRYNA Liczba RU Zasięg TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL

otomoto.pl 6 590 481 23,94% olx.pl / serwisy ogłoszeniowe 11 494 672 41,75%

olx.pl / motoryzacja 4 306 856 15,64% otomoto.pl 6 590 481 23,94%

wp.pl / motoryzacja 2 419 434 8,79% sprzedajemy.pl 3 486 655 12,66%

onet.pl / motoryzacja 2 189 898 7,95% gratka.pl / serwisy ogłoszeniowe 2 808 684 10,20%

interia.pl / motoryzacja 1 881 777 6,83% booking.com 2 743 676 9,96%

Top 5 witryn w kategorii: Top 5 witryn w kategorii: Styl życia Społeczności

WITRYNA Liczba RU Zasięg WITRYNA Liczba RU Zasięg TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL facebook.com 22 398 441 81,35% poradnikzdrowie.pl 6 646 340 24,14% blogspot.com / 9 989 270 36,28% polki.pl 5 911 986 21,47% społeczności

onet.pl / styl życia 5 781 866 21,00% onet.pl / społeczności 9 637 236 35,00%

wp.pl / styl życia 5 583 070 20,28% twitter.com / społeczności 5 021 053 18,24%

interia.pl / styl życia 5 374 592 19,52% gazeta.pl / społeczności 4 778 511 17,35%

iab POLSKA 19

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 19 23.05.2017 16:58 CZ. I POLSKI RYNEK INTERNETOWY

SPRZEDAŻ REKLAMY ONLINE

AUTOR: • Rośnie rynek komunikacji cyfrowej, a wraz z nim postępuje Pakiety usług marketingowych wpro- Sławomir Skowerski konsolidacja podmiotów. wadzają również duże firmy świad- • Do reklamy sprzedawanej w modelu programmatic przekonuje czące usługi doradcze. Deloitte prze- się coraz więcej firm. jęło Digital One jeszcze pod koniec • Analityka danych jest sposobem na optymalizację kampanii. 2015 roku, a już w połowie stycznia 2016 roku PwC zakupiło Grupę Out- box, dzięki czemu może wdrażać na- Rozwój rynku ciekawe, to blisko 3 razy tyle, ile na rzędzia związane z CRM i Customer Według badania AdEx IAB rynek urósł początku 2014 roku Grupa o2 zapła- Experience. Pozostali gracze tzw. Wiel- o kolejne 14%, a jego wartość wynosi ciła za Wirtualną Polskę (383 mln zł). kiej Czwórki, na razie nie zdradzają już ponad 3,6 mld zł. Silna tendencja się ze swoimi planami na przyszłość wzrostowa ma utrzymać się przez na- Przykładem zmian na rynku domów (stan na pierwszy kwartał 2017). Ob- stępnych kilka lat – PwC szacuje, że mediowych może być Publicis Me- serwując jednak tendencje w innych kwoty na rynku rozrywki i mediów dia, który skonsolidował swoje marki krajach (np. Accenture przejmuje nie- w Polsce w 2020 roku sięgną aż 10,8 w oparciu o dotychczasowe agencje: zależną agencję Karmarma w Wiel- mld dol., a internet będzie stanowić Starcom, MediaVest Group i Zenith- kiej Brytanii), to raczej kwestia czasu, jego największy segment z udziałem Optimedia Group. W Polsce funkcjo- kiedy na dobre wejdą w rynek digital na poziomie 24,1%.1 nowały wcześniej SMG (Starcom, Me- marketingu. diaVest i Starlink) i ZenithOptimedia Nadwiślański rynek cyfrowy jest już Group (Zenith i Optimedia). Rozwój programmatic na tyle dojrzały, że większe nakłady Branża zaadaptowała na dobre pro- na reklamę nie przekładają się na ma- Poszerzanie kompetencji grammatic i czerpie z niego coraz sowe pojawianie się nowych graczy – Firmy skupione wokół sprzedaży re- większe zyski. Wydatki na ten model wydawców, sieci, agencji czy domów klamy podejmują wyraźne działania w Polsce stanowiły w 2016 roku blisko mediowych. Zauważalne jest raczej w stronę klientów, którzy stawiają na 400 mln zł (na podstawie danych IHS łączenie się i przejmowanie istnieją- podmioty oferujące im jak największy oraz AdEx). Wydawcy online przeko- cych podmiotów oraz ich adaptacja zakres kompetencji, najniższy koszt nali się, że programmatic może być do nowych realiów. Wydawcy zmie- GRP i największą efektywność. Dla- świetną metodą na lepszą monety- niają swoje strategie rozwojowe, sze- tego biura sprzedaży reklamy, poza zację powierzchni reklamowej. Daje roko inwestując w platformy digita- standardowymi usługami i produk- to im możliwość zarabiania nie tylko lowe i rozwój e-commerce, nierzadko tami, oferują również coraz częściej na oferowanych powierzchniach, ale w oparciu o marki tradycyjnie opiera- poszerzone analizy i narzędzia mie- również na samych danych o użyt- jące się na druku. rzące efektywność. Coraz trudniej jest kownikach. Rewolucja programatycz- też przetrwać na rynku bez oferty na zapewnia benefity także reklamo- Wydarzeniem 2016 roku stała się multimediowej, sprzężonej z różny- dawcom. Zamiast kupować miliony sprzedaż Grupy Allegro za 3,25 mld mi kanałami efektywnego dotarcia odsłon w celu dotarcia do wybranej zł przez Naspers funduszom inwesty- do klienta. Najwięksi gracze na rynku grupy docelowej, mogą oni skoncen- cyjnym Mid Europa Partners, Permi- inwestują m.in. w rosnące w popular- trować swoje budżety na precyzyj- ra i Cinve. Jak dotąd to największa ność segmenty wideo i gier. W ciągu nym trafieniu tylko do konkretnych transakcja w historii polskiego inter- ostatnich miesięcy właścicieli zmie- użytkowników. netu. Wśród najnowszych informacji niło również kilka sieci partnerskich rynkowych warto też zwrócić uwagę obsługujących kanały YouTube – więk- Mimo, iż nadal pojawiają się proble- na fakt, iż w kwietniu 2017 roku Rin- szość udziałów LifeTube’a kupił fun- my techniczne (np. brak możliwości gier Axel Springer Media wykupił po- dusz Altus TFI, podobnie zrobił Ta- emisji pewnych formatów display na zostałe 25% akcji Onet Holding. Tym lentMedia z Mediacap. Z kolei Grupa niektórych serwisach), a dodatkowo samym niemiecki koncern operację TVN zainwestowała w udziały Gamel- część reklamodawców wciąż prefe- przejęcia Grupy zamknął w sumie za lona, włączając sieć prawie 100 kana- ruje model CPC, rola programmatic niebagatelną kwotę 1,15 mld zł. Co łów w ofertę swojego biura reklamy. będzie nadal rosła. Powstaje coraz

20 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 20 23.05.2017 16:58 RAPORT STRATEGICZNY

więcej firm oferujących technologicz- ZWRÓĆ UWAGĘ ne wsparcie. Systemy coraz sprawniej Poruszona w tym rozdziale, jak również w innych tekstach niniejszego analizują zbierane dane, a algorytmy raportu, kwestia widoczności reklam (ew. widzialności) odnosi się rozpoznające obrazy stają się coraz do tzw. ad viewability. Zgodnie z wytycznymi IAB US za widoczną lepsze. W 2017 roku programmatic emisję reklamy uznaje się wyświetlenie na ekranie przynajmniej 50% powinien zaadaptować się w pełni jej powierzchni, w określonym czasie, w sposób ciągły. W przypadku w obszarze mobile. Trend ten jest do- reklamy display minimalny czas to 1 sekunda emisji, zaś w przypadku brze widoczny w Stanach Zjednoczo- reklam wideo wynosi on nie mniej niż 2 sekundy. Wytyczne te zostały nych, gdzie aż 75% wydatków prze- opracowane na podstawie kompleksowych analiz przeprowadzonych znaczanych jest właśnie na ten kanał.2 w roku 2012, opartych na danych pochodzących z 22 kampanii rekla- Marketerzy będą mogli więc planować mowych online, obejmujących ponad 3 miliardy odsłon i 17 różnych swoje kampanie spójnie i wieloekra- reklamodawców. nowo, by dobrze modelować zacho- wanie użytkownika i optymalizować Wytyczne te wprowadzane są wraz z rekomendacjami dotyczącymi wsparcie procesu zakupowego. m.in. standardu i metodologii pomiaru, w różnych krajach. Przykładem mogą być kompleksowe opracowania przygotowane na rynku brytyj- Wydawcy coraz bardziej przekonują skim czy australijskim, a także publikacja IAB Europe. Obecnie IAB się do technologii header bidding. Sy- Polska opracowuje draft „Standardu viewability IAB Polska”, który stem pozwala licytować wyświetlenia w 2017 roku skierowany zostanie do branżowych konsultacji. Zawierać pojedynczych reklam na różnych SSP on będzie m.in. opis standardu, definicje, rekomendacje, wytyczne i ADX bez modelu waterfall. Dzięki dotyczące standardu pomiaru (w tym viewability rate wraz z przykła- dami niepoprawnego wyliczania tego wskaźnika), procesu certyfikacji, temu reklamodawcy dostają w swoje a także odniesienie do innych kwestii związanych ze skuteczną komuni- ręce autonomiczną formę kupowania kacją online – jak ad fraud czy brand safety. Wszystkie firmy członkow- przestrzeni, w której nie są tak zależ- skie będą zaproszone do konsultacji tego standardu. ni od dominującego w tym zakresie Google’a. Zeszłoroczne testy Face- book Audience Network z wydawcami (Washington Post i Forbes), poka- kampanii poprzez dalsze rozwijanie i skierowanie do niej alternatywnych zały, że ten format pozwala podnieść Big Data – technologii, która pozwala formatów reklamowych. Wymaga to dochody nawet o 10–30%. Wciąż nie- na zadawanie pytań na temat potrzeb jednak analizy wszystkich strumieni rozwiązanym problemem jest jednak i zainteresowań odbiorcy i uzyskiwa- danych za pośrednictwem systemów niedostateczna przejrzystość samego nie na nie odpowiedzi z wielu źródeł. DMP (Data Managing Platform), roz- procesu biddingu i możliwość sprawo- Analiza danych dotyczących aktywno- woju narzędzi oraz szerszego wyko- wania nad nim pełnej kontroli. ści potencjalnego odbiorcy pozwala na rzystania wiedzy programistycznej, segmentację i dopasowanie do niego co przekłada się na nieustanne inwe- Optymalizacja oferty oraz marketingowej komuni- stycje w ludzi i know-how. W odniesieniu do społecznościówki kacji, a co za tym idzie – zmaksyma- z Menlo Park warto także zauważyć, lizowanie ROI. Wydawcy i biura reklamy muszą jesz- że pod koniec 2016 roku okazało się, cze ściślej współpracować między iż mogła ona zawyżać średni czas po- Dzięki posiadanej unikalnej wiedzy sobą. Ten wysiłek może się bowiem święcony na oglądanie wideo nawet na temat użytkowników (jaki content opłacić – firmy mogą uzyskać zupeł- o 80%. Korporacja oczywiście zasyg- konsumuje, w jaki sposób i jakimi ka- nie nowe możliwości analizowania nalizowała problem, przeprowadzi- nałami), wynikiem działania biura re- zdarzeń przeszłych związanych z kon- ła audyty i wdrożyła odpowiednie klamy powinno być odpowiednie za- sumentem, jak i szansę na predykcję zmiany. Pokazuje to jednak, jak palą- projektowanie jego customer journey, tych jeszcze przez niego niewykona- cym problemem branży jest kwestia czyli ścieżki zakupowej. Odpowiednia nych. Efektem będzie zdobycie prze- widoczności reklam i rozliczania ich interpretacja danych pozwoli na lep- wagi konkurencyjnej na rynku. efektywności. sze zarządzanie polityką cenową firmy, dostarczając np. informacji, jakie 1. PwC, Perspektywy rozwoju branży roz- Widzą to tak wydawcy, jak i biura sprze- kwoty klienci są w stanie zapłacić za rywki i mediów w Polsce 2016-2020; 2016. daży reklam, kierując coraz częściej dany produkt lub usługę, albo wyod- 2. eMarketer, Mobile Fueling Higher-than- -Expected Growth of Programmatic Ads; swoją uwagę w stronę optymalizacji rębnienie lojalnej grupy wobec marki sierpień 2016.

iab POLSKA 21

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 21 23.05.2017 16:58 CZ. I POLSKI RYNEK INTERNETOWY

tymi innowacyjnymi produktami po- RYNEK MOBILNY szła praktycznie cała czołówka mobilnych sieci społecznościowych. Podob- ne funkcjonalności niedługo później AUTOR: • Snapchat dokonał globalnej rewolucji w obszarze korzystania pokazały się na Instagramie czy w mo- Tomasz Woźniak z aplikacji mobilnych. bilnym Messengerze Facebooka. • Polski start-up indaHash pokazuje, jak za jego pomocą można skutecznie monetyzować Instagrama i inne mobilne indaHash społeczności. Polską cegiełką, która z całą pewnoś- • Polacy coraz chętniej korzystają z Ubera i innych usług cią wzmocniła pozycję Instagrama, zamawianych mobilnie, płatności mobilne wchodzą natomiast jest rodzimy start-up indaHash, któ- do masowego użycia. ry umożliwia monetyzację obecno- ści w tej sieci poprzez automatyzację kampanii z udziałem influencerów na Trendy w rozwoju mobilnych może być Snapchat. Choć użytkow- całym świecie. Dzięki specjalnej apli- sieci społecznościowych nikami tej aplikacji są młodsi posia- kacji pasująca do profilu reklamodaw- Jak wynika z analiz zachowań użyt- dacze smartfonów – 71% stanowią cy osoba może wziąć udział w płatnej kowników smartfonów (np. badanie osoby do 21 roku życia (za: Snap- kampanii reklamowej. Automatyza- Mobience), czas poświęcany na korzy- center) – w produkcie tym obecne są cja tego procesu usprawnia wymianę stanie z aplikacji mobilnych zdecydo- marki, które dedykowane są dojrzal- informacji pomiędzy reklamodawcą, wanie przewyższa czas używania mo- szej widowni oglądającej np. Natio- pośrednikami i realizującym kampa- bilnej przeglądarki internetowej. Co nal Geographic czy CNN. Nie wyni- nię. Podobnie jest z raportowaniem więcej, najwięcej uwagi użytkownicy ka to jednak z rodzaju treści, które efektu i wypłatą wynagrodzenia – poświęcają raptem kilku aplikacjom. wspomniane marki publikują na co z perspektywy użytkownika wszyst- Ich ranking dla polskiego rynku zo- dzień, a raczej ze sposobu konsump- ko dzieje się automatycznie. stał przedstawiony w jednym z wcześ- cji mediów, jaki rozpropagował Snap- niejszych rozdziałów, poniżej jednak chat. Wymiana krótkich wiadomości Stagnacja wearables, skupiono się na rozwiązaniach, które wideo (które za pomocą filtrów moż- duży potencjał płatności nie znajdują się w czołówce, jednak na modyfikować) i wbudowany ko- W poprzednich latach wiele publikacji potwierdzają, że inwestowanie w apli- munikator zmieniły sposób codzien- wskazywało, iż w marketingu mobil- kacje mobilne może przyciągnąć wię- nej komunikacji na tyle mocno, że nym znaczącą rolę odegrają beacony. cej klientów niż responsywna strona marki chcące pozostać w kontakcie ze Z perspektywy czasu trudno jednak internetowa. swoimi odbiorcami musiały się do tej znaleźć masowe wdrożenie tej tech- sytuacji dostosować. Snapchat uru- nologii. Być może powodem są na- Snapchat chomił nawet możliwość przesyłania dal wysokie koszty samych urządzeń, Przykładem produktu dostępnego za pomocą aplikacji drobnych kwot a może technologia ta osiągnie właś- wyłącznie w formie mobilnej aplikacji pieniędzy pomiędzy znajomymi. Za ciwy rozwój, gdy organizacje działają- ce wielokanałowo znajdą optymalne miejsce dla swoich produktów mobil- Penetracja smartfonów i tabletów wśród nych (aplikacji) w procesie customer polskich internautów w wieku 15+ journey (na ścieżce zakupowej klienta), a potem spróbują dołożyć do tego Smartfon Tablet wartość, którą mogą dostarczyć iBe- 80% 79% 71% acons. Wyniki sprzedaży urządzeń 58% 60% 50% typu wearables czy smartwatches po- kazują, że również w tym obszarze 33% 40% nie można spodziewać się masowych 23% 25% 20% 18% zastosowań. Smartwatche pozostają 8% 3% gadżetem, bardziej wspierają aktyw- 0% Q1'12 Q1'13 Q1'14 Q1'15 Q1'16 nie uprawiających sporty niż pomaga- ją w codziennych aktywnościach jak ŹRÓDŁO: IAB Polska Mobile 2012–2016. smartfony czy tablety. Podobnie jak

22 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 22 23.05.2017 16:58 RAPORT STRATEGICZNY

w przypadku beaconów możliwe, że Miejsca, w których korzysta się ze smartfonów (top 10) jest to kwestią czasu i większej popu-

laryzacji usług płatniczych Apple Pay 0% 20% 40% 60% 80% 100% czy Android Pay. Możliwość płacenia za pomocą smartwatcha może być Dom 95% jedną z bardziej istotnych funkcji, któ- Sklep, galeria handlowa 79% ra przekona przeciętnego użytkow- nika do dokupienia takiego gadżetu. Samochód 77%

Wspomnianym usługom płatniczym Praca, szkoła, uczelnia 76% drogę skutecznie przeciera usługa Komunikacja miejska 70% Blik, która – dzięki konsekwentnej pracy nad popularyzacją tej metody Przystanek 68% płatności – powiększa grono swoich Pub, restauracja 66% użytkowników. Głównymi motora- mi napędowymi wydają się być tutaj: Toaleta w domu 53% możliwość wypłaty pieniędzy z ban- Stacja benzynowa 37% komatu bez użycia karty oraz płace- nie kodem Blik w sklepach interne- Kino, teatr 23% towych. Z uwagi na fakt, iż uzyskanie tego kodu często nie wymaga logo- ŹRÓDŁO: IAB Polska Mobile, maj 2016; użytkownicy smartfonów, N=1312. wania do bankowości elektronicznej, znacznie przyspiesza to proces płat- ności, również z poziomu smartfona. mobilnej aplikacji Allegro użytkownicy W kolejnych latach należy spodziewać smartfonów coraz częściej przekonu- się wzrostu wydatków na kanał mobil- Całkiem nowym i ciekawym trendem ją się do zamawiania usług za pośred- ny, przy jednoczesnej rosnącej świado- jest pojawienie się bankowych apli- nictwem smartfona. Rośnie też liczba mości strategów i plannerów. Nieste- kacji mobilnych oferujących tzw. pe- wdrożeń mobilnych sklepów interne- ty dla wydawców, którzy nie zdążyli łen onboarding z poziomu smartfona. towych. Z początkiem roku wystarto- się zawczasu zaadaptować, może być W tym przypadku pobranie aplikacji wała również aplikacja Uber Eats, któ- już za późno na tworzenie przezna- pozwala na założenie konta całkowi- ra za pomocą konta w Uber pozwala czonych dla mobilnego użytkownika cie niezależne od istniejących proce- na zamówienie posiłku w niezwykle produktów reklamowych, gdyż gigan- sów bankowych. Dodatkowo w tele- szybki i intuicyjny sposób. Konkuren- ci z Doliny Santa Clara w ciągu ostat- fonach wyposażonych w chip HCA, cja w tej branży była już spora, jednak nich lat zawładnęli rynkiem reklamy bank może wygenerować i od razu pojawienie się nowego gracza na pew- mobilnej. aktywować swojemu nowemu klien- no zostanie docenione przez klientów. towi kartę do płatności zbliżeniowych. Rynek mobilnych usług jest dodatko- Google zdominował też rynek mobil- Oprócz oczywistej innowacji proceso- wo stymulowany przez pierwsze inicja- nych systemów operacyjnych – blisko wej pojawia się pytanie, czy tego typu tywy wokół tzw. Smart City. Aplikacje 80-procentowy udział Androida wy- ścieżka pozyskania klientów stanie się typu Jakdojade.pl czy Skycash pomo- daje się być niezagrożony, mimo iż dla banków istotnym kanałem. Zasto- gły, szczególnie samorządom, zrozu- Apple’a nadal postrzega się jako in- sowanie w przypadku tego produktu mieć potrzebę tworzenia produktów nowatora. Dla obu tych firm, oprócz kampanii promocyjnej nastawionej wspierających przestrzeń miejską. rywalizacji Android vs iOS, wyzwa- wyłącznie na pobrania oraz np. system niem będzie dywersyfikacja przycho- poleceń, który znany jest z aplikacji Pomimo braku pełnych danych ba- dów i wprowadzenie nowych usług. Uber, może być przykładem skutecz- dawczych na temat użytkowników Oprócz oferowania platform pozwa- nego odejścia od klasycznej kampanii smartfonów, spowodowanych głów- lających na łatwą dystrybucję treści marketingowej. nie ograniczeniami technologicznymi w obszarze ich zainteresowań są na w pomiarze aplikacji, zeszły rok zaowo- pewno usługi bankowe, w których Kierunki rozwojowe cował pierwszymi wysokobudżetowy- można poszukiwać potencjalnych wy- Dzięki obecności w Polsce takiej apli- mi kampaniami, dedykowanymi wy- zwań dla klasycznie działających in- kacji jak Uber oraz aktywnej promocji łącznie użytkownikom smartfonów. stytucji finansowych.

iab POLSKA 23

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 23 23.05.2017 16:58 CASE STUDY

EWELINA DWORAK, Menedżer ds. Rozwoju Produktu Reklamowego Online, TVN Media Sp. z o.o. RADOSŁAW KOTAPKA, Dyrektor Kreatywny, Dział Kreacji Online TVN S.A.

grupą są młodzi konsumenci obecni on line przez całą dobę. Są nieufni wobec ty YOU CAN… SHAKE! powej reklamy, nie lubią ściemy, unikają stronniczych treści i fałszywych emocji. Dlatego sprawdzone narzędzia reklamo Branded content we odłożyliśmy na bok i wsłuchaliśmy się w głos tych, dla których mamy zamiar na wysokim poziomie tworzyć rozrywkę. Skonfrontowaliśmy to też z potrzebami marki i opracowaliśmy BRANDED CONTENT TO WOREK, do któ a w związku z tym – do budowania angażującą narrację, której mogliśmy rego ostatnio wrzuca się sporo rzeczy emocjonalnego zaangażowania. Mało zapewnić wysoką jakość. z różnych peryferii marketingu. Przy tej kto będzie prowadził dyskusje w social okazji zapomina się, że jest on przede mediach o nowej odsłonie kampanii re Tak powstał program rozrywkowy You wszystkim narzędziem do budowania klamowej, ale o kolejnym odcinku pro Can… SHAKE!, w którego konstrukcję wizerunku marek i podkreślania ich au gramu z udziałem ulubionego bohatera – włączyliśmy element produktowy, a dzię tentycznej relacji z odbiorcami. Marki, wielu. Wysokiego poziomu emocji nie ki scenariuszowi opracowanemu przez które sięgają po ten rodzaj aktywności, osiągnie się jednak typowym przekazem TVN Emotion Studio i dom produkcyjny dają tym samym sygnał konsumentom, reklamowym. Golden Media udało się to zrobić w lekki, że chcą nawiązywać z nimi dialog głęb zabawny i pozytywnie angażujący spo szy, prawdziwszy i cenniejszy niż typo Realizując projekt branded content w on sób, daleki od klasycznych lokowań. wa reklama. linie, wkraczamy też na terytorium, na którym rządzą odbiorcy. Jednym klik Skąd pomysł na show taneczne? Branded content opiera się na narracjach nięciem mogą przerwać film, a negatyw Danio Shake IT to napój w nowoczesnym tak fabularnych, jak i rozrywkowych. Jest nym komentarzem wywołać burzę wokół opakowaniu dostosowany do wygodne narzędziem do opowiadania historii, naszej marki. Szczególnie wymagającą go użycia w trakcie poruszania się. Żeby jednak umieścić go w sercach i pleca kach młodych konsumentów, potrze bowaliśmy specjalnego rytuału, który wyróżni go w tej kategorii. Chcąc usta nowić taki rytuał w grupie nieczułej na reklamy, oparliśmy narrację na bitwach tanecznych. Taniec łączy w sobie naj ważniejsze wartości młodych: wolność, emocje, zabawę, przyjaźń. Do programu wybraliśmy najbardziej „shakujące” style i zaprosiliśmy najlepsze ekipy z całego kraju, by zmierzyły się w tanecznej ry walizacji. Kluczowym jej elementem była część programu o nazwie „Shake

CS_2017.indd 24 23.05.2017 16:52 CASE STUDY

SZCZEGÓŁOWE WYNIKI: 3,2 mln Liczba odtworzeń odcinków 3,1 mln Liczba odtworzeń materiałów z backstage’u 3,3 mln Zasięg na Facebooku profilu TVN 1,3 mln Zasięg influencerów na Facebooku 309 tys Liczba polubień influencerów na Instagramie

1,4 mln Zasięg influencerów na Snapchacie Program prowadził 1 mln Łączna liczba interakcji, komentarzy, ocen, udostępnień Mateusz Sobecko, zwycięzca 8. edycji ŹRÓDŁO: Gemius Stream (player.pl), YouTube Analytics, lipiec–sierpień 2016. You Can Dance.

It NOW”, w której uczestnicy mieli za zadanie wykonać układ choreograficz ny pełen potrząsania. Nawiązywało to do ważnego przekazu produktowego: „przed użyciem wstrząsnąć”.

Informacje o marce wprowadziliśmy tak, aby bawiły. Same lokowania również do pasowaliśmy klimatem do grupy doce lowej. O You Can… SHAKE! mówiliśmy tam, gdzie młodzi konsumenci spędzają czas: w internetowym środowisku TVN, w player.pl, na YouTubie, Facebooku, Instagramie i Snapchacie. Wykorzysta liśmy też aplikację Boomerang do ro bienia gifów, a wszystko było podbite komunikacją w telewizji (Dzień Dobry TVN), w kampanii komercyjnej, a nawet kolorystyce oświetlenia sceny (nawiąza mobilnych spadł na korzyść laptopów, co w layoutach sklepowych. nie do kolorystyki opakowania produktu) pokazuje, że użytkownicy zaangażowa kończąc. li się w program do tego stopnia, iż na Na plan zaprosiliśmy młode gwiazdy ostatni odcinek rywalizacji przerzucili się YouTube’a, które przekazywały relacje Efekty? na większy ekran. To niespotykane zacho z backstage'u. W działaniach promujących Łączny czas oglądania You Can… SHAKE! wanie pokazuje, jak ważna jest wysoka ja format wzięli udział m.in.: Olciaak, Szpara na YouTubie to 16 lat, liczba odtworzeń kość produkcji branded content w online. gi, Yoczook i uwielbiany przez grupę do odcinków – ponad 3 mln, a materiałów celową Michał Zdrójkowski (rodzinka.pl). z backstage'u kolejne 3 mln oraz bardzo Branded content otworzył nowe moż Udział młodych influencerów nie tylko wysokie zaangażowanie – ponad 1mln liwości w zakresie promocji marek, któ pozwolił zbudować buzz w grupie doce polubień, pozytywnych komentarzy re wykraczają poza tradycyjną reklamę, lowej docierając do ponad miliona fanów, i udostępnień. a nawet wyraźnie od niej odchodzą. Dzię ale również wzmocnić autentyczność. ki niemu marki dostają dodatkowe na Wysoka jakość materiału spowodowała, rzędzie do budowania wizerunku. Po Przede wszystkim jednak dobrze opraco że profil odtworzeń programu na You wiedzenie „dobry content broni się sam” wana narracja rozrywkowa została wyko Tubie miał inny przebieg niż w przypad zawiera sporo prawdy, ale kiedy mówi nana w jakości programów telewizyjnych, ku typowych materiałów emitowanych my o contencie obrandowanym, głów a producenci z największą starannością w tym medium. Ewidz, który rozpoczął nym zadaniem jest zbudowanie narracji zadbali o szczegóły, począwszy od wy oglądanie You Can… SHAKE! na YouTubie, umiejętnie łączącej potrzeby marki z wy boru charyzmatycznego prowadzącego pozostawał mu wierny do końca. Co wię soką jakością realizacji. To daje szansę na Mateusza Sobecko (zwycięzca 8. edycji cej, w przypadku finałowego odcinka wy stworzenie przekazu, z którym odbiorcy You Can Dance – po prostu tańcz!), na soki procent odtworzeń na urządzeniach będą chcieli się utożsamiać.

CS_2017.indd 25 23.05.2017 16:52 CZ. I POLSKI RYNEK INTERNETOWY

Również sposób nadawania i charak- RYNEK TREŚCI ter treści prezentowany przez portale internetowe coraz bardziej przypomina telewizję. Nadawane na żywo WIDEO ONLINE poranne pasma programów, studia telewizyjne, ramówka i autorskie programy stały się jednym z fundamen- AUTOR: • Wydawcy internetowi weszli na rynek cyfrowej telewizji tów oferty programowej dużych wy- Teresa naziemnej i rozpoczęli nadawanie na ósmym multipleksie. dawców. Przykładowo, na początku Wierzbowska • Na płaszczyźnie europejskiej powstają samoregulacje roku Grupa Onet-RASP zaprezento- związane z promocją legalnego obiegu treści wideo wała nową ramówkę programów wi- oraz realizacją dobrych praktyk. deo własnej produkcji, dostępnych wyłącznie w internecie. Pojawiają się w niej formaty znane z TV (programy Wydawcy internetowi DVB-T. W grudniu ruszyły stacje Me- publicystyczne, lifestylowe, sportowe na multipleksach tro TV (Agora) oraz WP. i rozrywkowe), ale również występują W 2016 roku nastąpił przełom w dys- tam dziennikarze i prezenterzy zna- kusji dotyczącej zacierania granicy Dane oglądalności stacji telewizyjni z telewizji. między światem wydawców telewi- nych (za grudzień 20161) pokazują, zyjnych i internetowych. Do pewnego że nowe kanały, które rozpoczęły na- Ochrona momentu stałym elementem rozmów dawanie w 2016 roku na ósmym mul- wartościowych treści o przemianach rynkowych oraz kon- tipleksie w naziemnej telewizji cyfro- Strategie wydawców internetowych sumpcji mediów było wprowadzanie wej w ogólnym zestawieniu znalazły związane z treściami wideo jedno- formatów telewizyjnych do interne- się na miejscach od 75 do 115 osią- znacznie wskazują na wartość tego tu i rozbudowa kanałów dystrybucji gając wynik SHR% na poziomie od segmentu dla przedsiębiorców. Tre- tych treści. Miniony rok przyniósł 0,06 (WP) do 0,14 (Metro TV). Wynik ści te są jednak szczególnie narażone jednak odwrotną sytuację – to wy- ten jest porównywalny z wieloma kana kradzież i nielegalną dystrybucję. dawcy internetowi uruchomili swoje nałami tematycznymi, np.: Planete+ W 2016 roku przedstawiciele IAB Pol- stacje w telewizji naziemnej otrzymu- (0,14%), DOMO+ (0,13%) czy Animal ska uczestniczyli w kolejnych działa- jąc miejsce na ósmym multipleksie Planet HD (0,06%). niach realizowanych na poziomie krajowym i europejskim, których celem jest promocja legalnego obiegu treści wideo oraz realizacja dobrych prak- WYPOWIEDŹ EKSPERTA tyk. Te ostatnie dotyczą niewspiera- cyfrowych. Telewizja jako medium nia przez rynek reklamy online serwi- wciąż zarabia na reklamach sów działających niezgodnie z prawem więcej niż internet, choć różnica i dystrybuujących bezprawnie treści ta z roku na rok się zmniejsza. audiowizualne. „Reklamuj świadomie. ANDRZEJ GARAPICH, To w tradycyjnej, ale nowoczesnej Inicjatywa na rzecz uczciwej reklamy” Zastępca Dyrektora ds. Marketingu, telewizji wydawcy internetowi stworzona przez IAB Polska stała się Telewizja Polska S.A. zobaczyli potencjał wzrostu. wzorcem dla podobnej samoregulacji Z drugiej strony najwięksi wydawcy rynku reklamowego na poziomie eu- Obserwatorzy rynku reklamy w telewizyjni inwestują coraz więcej ropejskim. Proces wprowadzania tego mediach elektronicznych twier- w media interaktywne. Tu wciąż porozumienia wspierany jest przez dzą, że szykuje nam się ciekawa obowiązuje stara zasada, że „treść Komisję Europejską, a w tym roku rozgrywka. Z jednej strony potężni jest królem”, a telewizje takimi można się spodziewać przyjęcia jego wydawcy w mediach interaktyw- treściami dysponują. To przede finalnej wersji. nych (Onet, WP, Agora, ZPR) zde- wszystkim atrakcyjną ofertą dla wi- cydowali się wkroczyć w segment dzów będą konkurować z interne- Na poziomie krajowym reklamodaw- telewizji naziemnych, liniowych, tem i nowoczesnymi platformami cy oraz domy mediowe mogą znacznie ogólnotematycznych, choć wysokojakościowego VoD. efektywniej działać, mając pewność, że swoje budżety lokują w legalne

26 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 26 23.05.2017 16:58 RAPORT STRATEGICZNY

serwisy. Dotychczasowa bariera, jaką Oglądalność nowych stacji telewizyjnych stanowiła trudność z identyfikacją na tle kanałów o zbliżonej oglądalności i rozróżnianiem serwisów mających 0,00% 0,05% 0,10% 0,15% prawa do dystrybucji treści oraz na- ruszających prawa uprawnionych zo- BBC Earth 0,14% stała zlikwidowana. Stowarzyszenie 0,14% Sygnał zrzeszające nadawców i dys- Metro trybutorów telewizyjnych, dysponu- Nowa TV 0,14% je listą serwisów, które naruszają prawa dystrybuując treści wideo. Firma Planete+ 0,14% Gemius wdrożyła tę listę do badania Polsat Romans 0,14% AdReal, co pozwala reklamodawcom aktywującym usługę black list alert Travel Channel 0,14% otrzymywać na bieżąco informacje, jeśli ich reklamy i budżety zostały ulo- Travel Channel 0,14% kowane w serwisie działającym nie- TVP Sport 0,14% zgodnie z prawem. Z kolei IAB Pol- ska, w ramach akcji Oglądaj Legalne, AXN Black 0,08% skupia wyłącznie serwisy bezpieczne i licencjonowane. Canal+ Film 0,08%

Kuchnia+ 0,08% Skala kradzieży własności intelektu- alnej w internecie oraz wpływu pira- MTV Polska 0,08% ctwa na polską gospodarkę w 2016 roku została przebadana przez ana- Zoom TV 0,08% lityków. Firma Delloitte na zlecenie 4FUN FIT&DANCE 0,06% Stowarzyszenia Kreatywna Polska zrealizowała zakrojone na szeroką 4FUN HITS 0,06% skalę badanie na temat kradzieży internetowych treści wideo, materiałów Animal Planet HD 0,06%

telewizyjnych, muzycznych, książko- BBC Lifestyle 0,06% wych i prasowych oraz związanych z tym kwestii prawnych i ekonomicz- Canal+ Sport2 0,06% nych. Z raportu płynie kilka niepoko- jących wniosków dla branży telewizji TVN Meteo Active 0,06%

internetowych. Po pierwsze skala pi- Polsat Sport Extra 0,06% ractwa w Polsce w dalszym ciągu roś- nie, gdyż – pomimo wielu inicjatyw Scifi Universal 0,06% rynkowych – wciąż brakuje systemu prawnego, który skuteczniej chronił- teleTOON+ 0,06%

by własność intelektualną. Po drugie WP 0,06% w ciągu ostatnich kilku lat drastycz- nie powiększył się sektor nielegalnych ŹRÓDŁO: Nielsen Audience Measurement, grudzień 2016, za: Wirtualnemedia; SHR%, 4+. transmisji: kanałów linearnych czy Miejsca w rankingu: Metro (76), Nowa TV (77), Zoom TV (108), WP (124). pojedynczych transmisji sportowych. Dla graczy internetowych, stawiających na jakościowe treści wideo, tworzy to potencjalnych zysków z legalnych źró- i Kreatywnej Polski jest w przeddzień niepewność inwestycyjną. Rocznie na deł. Za same transmisje na żywo in- premiery, a całość podsumowania dostęp do nielegalnych źródeł z treś- ternauci korzystający z nielegalnych analizy dostępna będzie na rynku już ciami wideo oraz transmisjami tele- źródeł płacą ponad 23 zł miesięcz- w czerwcu. wizyjnymi internauci wydają ponad nie. W momencie publikacji Rapor- 317 mln zł, co stanowi realny odpływ tu Strategicznego, badanie Delloitte 1. Za: Wirtualne Media.

iab POLSKA 27

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 27 23.05.2017 16:58 CZ. I POLSKI RYNEK INTERNETOWY

w segmencie wyszukiwarek firm na OGŁOSZENIA pierwszym miejscu znalazła się Pa- norama Firm z 3,7 mln użytkowni- ków (Real Users), zaś z najpopularniej- AUTOR: • W 2016 roku wydatki na ogłoszenia internetowe szego serwisu ogłoszeniowego OLX Magdalena zwiększyły się o 17,9%. To najwyższy wzrost od 4 lat. skorzystało w tym czasie 11,5 mln in- Wypychowicz • Znacząco rośnie udział mobilnych wyszukań lokalnych ternautów. Użytkownicy sieci coraz charakterystycznych dla rynku ogłoszeń cyfrowych. częściej wykorzystują rozwiązania mo- • Atrakcyjne wizualnie treści w połączeniu z kontekstowym bilne. W grudniu 2016 roku 26% z nich targetowaniem prowadzą do wzrostu konwersji. (4,7 mln) korzystało tylko i wyłącznie z mobilnych serwisów ogłoszeniowych. Jeszcze większy odsetek (35%) używał Podsumowanie roku 70 mln osiągając poziom powyżej 480 we wspomnianym okresie wyłącznie Rynek ogłoszeniowy w internecie to mln zł. Segment ten stanowi 13,3% mobilnych wyszukiwarek firm.1 przede wszystkim wyszukiwanie lo- (z 12,9% w 2015 roku) udziału w ca- kalne firm, produktów lub usług do- łym rynku reklamy internetowej. Rosnąca popularność mobilnej wer- starczane internautom poprzez wy- sji ma ścisły związek z obecnym sty- szukiwarki firm (np. Panorama Firm) W grudniu 2016 roku 30% internau- lem życia – coraz więcej spraw zała- lub serwisy ogłoszeniowe (np. OLX). tów skorzystało z wyszukiwarek firm, twianych jest poza domem lub pracą, Badania IAB Polska/PwC AdEx wska- natomiast 65% z serwisów ogłosze- np. w czasie podróży. W takiej sytu- zują, że wartość tego rynku wzrosła niowych. Wiodące serwisy odnoto- acji smartfon, z racji wygody korzy- o 17,9% w 2016 roku, czyli o ponad wały znaczącą liczbę użytkowników: stania i niewielkich rozmiarów, jest jedynym dostępnym urządzeniem. Użytkownicy preferują rozwiązania Wartość (mln zł) i dynamika wzrostu estetyczne wizualnie, pozwalające na ogłoszeń cyfrowych w Polsce interakcje społeczne. Oczekują też

500 25% szybkiego dostarczania informacji, istotny jest więc czas ładowania stro- Wartość (mln zł) Dynamika rdr 483 400 20% ny i przejrzysta nawigacja w serwisie. 410 18% Efektywniej działa real-time marke- 352 365 300 15% ting, który odpowiada kontekstowo 328 12% na potrzeby użytkownika. Równie 200 10% duże znaczenie ma forma dostarczanych informacji – konsumenci lepiej 8% 100 5% reagują na dobrej jakości materiały 3% graficzne, szczególnie w postaci wideo. 0 0% 2012 2013 2014 2015 2016 Niezbędnym elementem jest geotar- getowanie, czyli prezentacja ogłoszeń ŹRÓDŁO: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, w oparciu o lokalizację użytkownika. seria słupkowa; dynamika – oś prawa, seria liniowa. Wzrasta też zainteresowanie funkcjo- nalnościami pozwalającymi na kon- ZWRÓĆ UWAGĘ takt online z dostawcą, bezpośredni W Stanach Zjednoczonych obserwowany jest dynamiczny wzrost zakup produktów z wykorzystaniem głosowej formy wyszukiwania lokalnego, potwierdzony przede wszyst- płatności online lub rezerwację online. kim wzrostem sprzedaży urządzeń do obsługi wyszukiwań głosowych (Amazon Alexa – Echo i Google Home). W ostatnich tygodniach Wydawcy wyszukiwarek firm, wycho- uruchomiona została funkcja kupowania i rezerwacji online poprzez dząc naprzeciw potrzebom małych wyszukiwanie głosowe w urządzeniu Google Home. Eksperci międzyna- i średnich przedsiębiorstw, starają rodowego stowarzyszenia LSA (Local Search Association) prognozują, się zapewnić kompleksową obsługę, że do 2020 roku wyszukiwanie głosowe osiągnie 50% wyszukań lokalnych przygotowanie i aktualizację prezen- (źródło: thelsa.org/predictions2017). tacji w internecie oraz pozycjonowanie. Wymagania przedsiębiorców rosną,

28 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 28 23.05.2017 16:58 RAPORT STRATEGICZNY

szczególnie w odniesieniu do skutecz- Ranking top 10 wyszukiwarek teleadresowych – ności reklamy, czyli przełożenia realne- mln użytkowników go wpływu kampanii na biznes klienta. 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 Mają oni do dyspozycji różne narzę- panoramafirm.pl 3,7 dzia analityczne, zaś dla tych, którzy rzadko z nich korzystają, zrozumie- pkt.pl 1,8 nie efektów działania reklamy jest ła- cylex.pl 1,0 twiejsze dzięki raportom efektywności odebractelefon.pl reklamy dostarczanych reklamodaw- 0,9 com przez konsultantów posiadają- swiatprzychodni.pl 0,6 cych wszechstronne doświadczenie firmy.net w marketingu internetowym. 0,5 otwartedo.pl 0,5 Do dyspozycji reklamodawców, któ- oferia.pl 0,4 rzy preferują samodzielne zarządza- nie swoimi ogłoszeniami w internecie, mapa.pf.pl 0,4 dostępne są także łatwe, samoobsłu- poczta-online.com 0,3 gowe panele i płatności online (np. w OLX.pl). Stanowią oni jednak mniej- ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016; PC+mobile. szość w segmencie MŚP, który po- trzebuje wsparcia w przygotowaniu strony www czy kampanii w wyszu- Ranking top 10 serwisów ogłoszeniowych – kiwarkach. Powodem może być nie mln użytkowników tylko brak odpowiednich kompeten- 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 cji, ale przede wszystkim czasu na 11,5 kompleksowe zajmowanie się mar- olx.pl ketingiem własnej firmy. Potencjał otomoto.pl 6,6 i wyzwania stojące przed polskim bi- 3,5 znesem, a w szczególności małymi sprzedajemy.pl i średnimi przedsiębiorstwami, zo- gratka.pl 2,8 stały szczegółowo omówione w ra- booking.com 2,7 porcie „Biznes w sieci” opracowanym na podstawie badania zrealizowane- otodom.pl 2,4

go przez IAB Polska we współpra- pracuj.pl 2,2 cy z PwC i Ministerstwem Rozwoju (HBRP, październik 2016). gumtree.pl 1,7 gowork.pl 1,5 Kierunki rozwojowe W obszarze wyszukiwania lokalnego nocowanie.pl 1,5 rozwijają się funkcjonalności, które zbliżają odbiorcę do transakcji, a tym ŹRÓDŁO: Badanie Gemius/PBI, grudzień 2016; PC+mobile. samym reklamodawcę do uzyskania realnych korzyści biznesowych z reklamy. Zakup wprost z ogłoszenia lub wideo w internecie, które są atrak- W dłuższej perspektywie należy się rezerwacji online jest technicznie moż- cyjnym uzupełnieniem prezentacji spodziewać jeszcze szerszego wyko- liwy w wielu serwisach, ale nadal po- firm w wyszukiwarkach firm. Choć rzystania nowych technologii takich woli rośnie liczba reklamodawców, jest ich coraz więcej, ich szybki roz- jak wyszukiwanie głosowe i chatboty. którzy faktycznie chcą korzystać z ta- wój hamuje duża wrażliwość ceno- Obecne już na rynku amerykańskim, kich funkcji. wa małych i średnich przedsiębiorstw, wraz z rozwojem rynku, powinny po- które często nie są gotowe wydać kil- jawić się również w Polsce. Na rynek ogłoszeń wpływa również ku tysięcy złotych na produkcję fil- dynamiczny wzrost konsumpcji treści mu wideo. 1. Gemius/ PBI grudzień 2016.

iab POLSKA 29

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 29 23.05.2017 16:58 CZ. I POLSKI RYNEK INTERNETOWY

badanych konsumentów wskazuje, E-COMMERCE że – pomimo znalezienia produktu w sklepie internetowym – sprawdzają go jeszcze w marketplace. Podobne za- AUTOR: • Rok 2016 był kolejnym bardzo dobrym czasem dla rynku chowania widoczne są w Polsce, gdzie Sebastian Watras e-commerce – Polacy coraz chętniej kupują w internecie, liczba wyszukań wielu produktów na WSPARCIE MERYTORYCZNE: a sprzedający przyznają, że ich obroty są coraz wyższe. Allegro często przekracza zaintereso- Justyna Spytek, • W 2016 roku doszło do największej transakcji internetowej wanie nimi w wyszukiwarkach (patrz: w Polsce i jednej z największych w Europie – serwis Allegro wykres). Z badania E-commerce Stan-

Jakub Bakuła został sprzedany za kwotę bliską 13 mld zł. dard 2016 wynika jednak, że dla polskich e-sklepów marketplace nie jest postrzegany jako główny konkurent. Wielkość rynku pod uwagę wartość obrotów na jed- Największe obawy budzą sklepy z tej Rok 2016 był kolejnym okresem dyna- nego klienta (243 euro rocznie vs 970 samej branży, następnie duże sklepy micznego wzrostu sprzedaży w e-com- euro – średnia europejska za: Retail- wielobranżowe. Sprzedawcy działa- merce. Według danych firmy RetailMe- MeNot). Różnica ta jest spowodowa- jący na Allegro znaleźli się na trze- Not w tym okresie globalna wartość na głównie przez znacznie niższą śred- cim miejscu, a zagraniczne serwisy segmentu wzrosła o 17% w stosunku nią liczbę transakcji dokonywanych na ostatnim, szóstym. do 2015 roku. Dynamika wzrostu i do- w ciągu roku (5 vs 16). Wyniki te mają bra kondycja branży została odnoto- swoje przełożenie na udział sprzedaży Cena nadal najważniejsza wana także w Polsce. Jak wynika z ba- online w sprzedaży ogółem. W Polsce Jak wynika z badania Gemiusa – wcześ- dania E-commerce Standard 2016 aż ten wskaźnik wynosi 3,3%, podczas niejsze, pozytywne doświadczenia 78% polskich sklepów online uzyskało gdy średnia dla Europy to ponad 7%. w danym sklepie znajdują się dopiero wzrost sprzedaży w skali roku, a dla na trzecim miejscu w rankingu czyn- 45% z nich był on wyższy niż 20%. W Stanach Zjednoczonych 10 naj- ników decydujących o zakupie. Naji- Jedynie 12% podmiotów zanotowa- większych marketplace’ów takich jak stotniejsze są czynniki cenotwórcze: ło niższe obroty niż w analogicznym Amazon czy eBay generuje około jedną wartość produktu oraz koszty dostawy. okresie rok wcześniej. Co ważne, dy- trzecią wszystkich obrotów w kanale Krótki czas dostawy ma trzeciorzędne namiczne wzrosty nie odbywają się e-commerce. Wynika to ze zmian kon- znaczenie. Preferencje internautów kosztem rentowności, ponieważ pra- sumenckich w sposobach wyszukiwa- znajdują swoje odzwierciedlenie w wywie 70% wszystkich sklepów działa- nia produktów w internecie. Zwięk- zwaniach stojących przed e-sklepami. jących w e-commerce osiągnęło zysk. sza się liczba zapytań na Amazonie Jak wynika z badania E-commerce kosztem zapytań w wyszukiwarkach Standard – menedżerowie sklepów Mimo tych wyników, Polska wciąż jest i sklepach. Jak wynika z badania Sta- wśród barier rozwojowych najczęściej na końcu krajów europejskich biorąc te of Amazon Bloomreacha, aż 90% wskazywali wojnę cenową, działanie na niskich marżach i wysokie kosz- Przybliżony udział sprzedaży z kanału mobile (smartfony, ty przesyłki zniechęcające do zakupu. tablety) w całości sprzedaży sklepu internetowego Rosnąca rola mobile 100% 3% W niektórych branżach kanał mobil- 8% 12% ny już dawno przekroczył zamówie- 80% 17% nia z desktopów, np. w Wielkiej Bryta- 26% Powyżej 20% nii nawet 80% zamówień jedzenia na 60% 18% wynos składanych jest przez mobile 10,1–20% 30% (za: eMarketer). Według Baymard In- 40% stitute dla przeciętnego użytkownika 27% 5,1–10% odwiedzającego sklep w kanale mobilnym najważniejsza jest prosta nawiga- 20% 1,1–5% 8% 26% cja i możliwość szybkiego wyszukania 0–1% właściwego produktu. Najlepiej oce- 0% 2015 2016 niane sklepy prowadzą klienta, pod- ŹRÓDŁO: E-commerce Standard 2016 (nie wliczając „nie wiem”: ~27%). powiadają na każdym kroku w drodze

30 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 30 23.05.2017 16:58 RAPORT STRATEGICZNY

do finalizacji transakcji. W mniej przy- WYPOWIEDŹ EKSPERTA jaznych smartfonom sklepach często globalne trendy oraz edukują problem pojawia się już na stronie sprzedawców z poprawy jakości głównej, gdzie niepełne przedstawie- obsługi klienta. Do 2020 roku naj- nie kategorii produktowych zniechęca większe z nich mają skupiać 39% użytkownika do kontynuacji zakupów udziałów globalnego obrotu. War- MICHAŁ WÓJCIK, na małym ekranie. Z drugiej strony eCommerce Manager, to zwrócić uwagę, że Aliexpress udział smartfonów jest dużo większy Saatchi&Saatchi IS należący do Alibaby ma w Polsce niż tabletów, a to wskazuje, że wielkość coraz wyższą pozycję w wynikach ma mniejsze znaczenie. W rozwoju branży e-commerce MegaPanelu PBI/Gemius, a w 2016 niezwykle istotną rolę odgrywa- roku pojawiła się plotka, że w tym Przyczyną mniejszej konwersji z wi- ją marketplace’y. Większość roku Alibaba otworzy biuro w Pol- zyty na transakcję w wersji mobilnej z nas zna tylko największe sce. Na razie pozycja Allegro jest e-sklepu jest nie tylko słabsza uży- z nich – Amazona, Alibabę, niezachwiana, ale jeżeli Aliexpress teczność, ale również stopień złożo- eBay’a, ale w samej tylko Europie będzie chciał mocniej zaznaczyć ności samych ścieżek zakupowych jest ich 335! Zdecydowanie najwię- swoją pozycję, to możemy się użytkowników. W przeciętnej ścież- cej znajduje się ich w Niemczech – spodziewać, że jego największy ce kanały mobilne występują najczęś- około 60., w Polsce – kilkanaście. (globalny) konkurent – Amazon – ciej na początku procesu zakupowego To marketplace’y wyznaczają nie będzie również czekać. jako inicjatory transakcji. Działania promocyjne e-sklepów dostarczają coraz więcej ruchu z kanałów mobilnych opuszczenia e-sklepu bez dokonania Udział zapytań na Allegro i dotyczy to social media, wyszukiwa- transakcji. i Google w przykładach (tys.) rek, mailingów, porównywarek oraz Google Allegro programów sprzedażowych. W tych Wraz ze zmianą preferencji w sposobie Zegarek męski 15 149 ostatnich średni odsetek wejść z tele- komunikacji nową funkcję w e-com- Krzesełko fonów i tabletów wynosi około 30%, merce zyskują social media stając się do karmienia 62 89 zaś udział w sprzedaży generowanej narzędziem obsługi klienta. Dla coraz Śpiwór 7 44 z last-click z mobile to już tylko 15% większej liczby użytkowników pierw- Lustrzanka 7 18 (za: TradeTracker Poland). szym i preferowanym kontaktem ŹRÓDŁO: Google Keyword Planner, z marką są media społecznościowe, system Allegro Ads; październik 2016. Kontakt z klientem zwłaszcza, gdy są oni niezadowoleni Coraz więcej e-sklepów zaczyna inicjo- z produktu lub usługi. Na zaniedby- Boty wspierające obsługę klienta, silni- wać kontakt z klientem już na etapie wanie tego kanału nie może sobie już ki rekomendacji rozpoznające intencje jego obecności na stronach kategorii dziś pozwolić żadna z internetowych użytkowników, behawioralnie targeto- lub produktu, np. za pomocą livecha- marek, a integracja systemu ticketów wane reklamy czy zabezpieczenia anty- tu czy pop-upu zachęcającego do zo- z social media i przekierowanie wspar- fraudowe – to towarzyszące biznesowi stawienia swoich preferencji i telefonu cia ze słuchawek przed monitory to ak- na co dzień „myślące maszyny”, które kontaktowego. Warto również wspo- tualny trend w tym obszarze. będą coraz mądrzejsze. mnieć o rosnącej popularności chat- botów, które automatycznie pomagają Przyszłość e-commerce Znaczący wpływ na kształt polskiego dobrać ofertę bez fizycznego udziału W najbliższej przyszłości zyskają skle- e-commerce może mieć obywatelski konsultanta. W Polsce w taki sposób py internetowe, które umiejętnie do- projekt ustawy o ograniczeniu han- na Facebooku komunikuje się m.in. stosują się do oczekiwań klientów dlu w niedzielę. Całkowicie zakazuje Multikino. Dodatkowo sklepy, dzięki zarówno w zakresie ceny, oferty, jak on handlu w niedzielę (całkowity za- zaawansowanym algorytmom, coraz i obsługi klienta (np. same day delive- kaz lub zakaz prowadzenia operacji częściej segmentują dane zebrane na ry, możliwość darmowych zwrotów logistycznych).W obydwu kształtach stronie, tworzą profile behawioralne, itp.). Długoterminowa zaś przyszłość ustawa może mieć bardzo duże kon- szukają zależności między użytkow- branży e-commerce jest postrzegana sekwencje dla polskich sprzedawców – nikami. Wszystko po to, żeby sku- przez niektórych specjalistów w obsza- w jej wyniku wzrosnąć może sprzedaż tecznie personalizować rekomenda- rze sztucznej inteligencji rozumianej w sklepach zagranicznych kosztem cje użytkownikom i nie dopuścić do jako samodoskonalący się algorytm. polskich przedsiębiorców.

iab POLSKA 31

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 31 23.05.2017 16:58 CASE STUDY FIRESTONE NA FESTIWALU OPEN’ER Jak sprawić, by fani promowali Twoją markę?

Zaangażowanie konsumentów i stworzenie atmosfery naturalnie sprzyjającej pozytyw nym roz mowom o marce wymaga dogłębnego zrozumienia grupy docelowej – jej potrzeb i oczekiwań. Właśnie dlatego zaproponowaliśmy fanom Firestone i miłośnikom nowoczesnej muzyki udział w wydarzeniu, które wpisuje się w ich realne zainteresowania.

MARCIN ADAMCZYK, Digital Media Manager, They.pl

W ramach akcji Firestone Music Tour zachęcaliśmy Cele kampanii: do udziału w konkursie, w którym nagrodą były bilety • Organizacja konkursu, którego nagrodami były bilety na Open’er Festival. Komunikując akcję, przekazywaliśmy na festiwal Open’er; ideę cieszenia się chwilą spontaniczności. Zachęcaliśmy więc do udziału w konkursie, polegającym na charaktery • Przekonanie jak największej liczby osób do silnie zacji na wzór ulubionego artysty występującego na festi angażującej aktywności; walu. Użytkownicy mieli za zadanie udokumentować tę przemianę, a następnie podzielić się fotografią na naszym • Promowanie marki Firestone jako pozytywnej, landing page'u. spontanicznej, nieco szalonej i lifestylowej;

• Budowa zasięgu wokół idei charakteryzacji na wzór ulubionego artysty oraz wokół marki Firestone. Firestone to założona w 1900 roku w Ohio w USA legen darna marka opon aktualnie należąca do największego producenta opon na świecie – Bridgestone.

KONKURSOWY LANDING PAGE FIRESTONE MUSIC TOUR

CS_2017.indd 32 23.05.2017 16:52 CASE STUDY

Realizacja – krok po kroku EFEKTY DZIAŁAŃ KAMPANII DIGITALOWEJ 1. Przygotowanie strategii komunikacji konkursu DLA MARKI FIRESTONE oraz zaplanowanie i zakup mediów. Kampania (digital communication) 2. Budowa landing page’a konkursowego Kampania (digital communication) www.konkursfirestone.pl, na którym fani mogli się Owned rejestrować oraz dodawać swoje zdjęcia przedstawiają PaidKampania media (digital communication)& earned media ce ich wizerunek w charakteryzacji wzorowanej na ulu Owned bionym artyście. Paid media & earned media Owned Paid media & earned media 3. Trwająca 30 dni kampania miała na celu komunikację konkursu, „zarażenia” fanów Firestone, fanów Open’era oraz pasjonatów muzyki ideą akcji oraz przekonanie ich do uczestnictwa w konkursie. ZASIĘG

ZASIĘG 4. Wybór kilkunastu kanałów komunikacji digitalowej, 33wyświetleń 000 reklamy 000 codzienna nieustanna optymalizacja działań finalnie spro ZASIĘG wadzająca się do najbardziej efektywnego wykorzystania 33wyświetleń 000 reklamy 000 kilku kanałów, za pomocą których udało się zmotywować 33wyświetleń 000 reklamy 000 grupę docelową (fani marek Firestone i Open’er, osoby za interesowane muzyką na żywo, wydarzeniami sezonowy LANDING PAGE mi, sztuką sceniczną, słuchacze stacji radiowych, miłośnicy Ruch LANDING PAGE muzyki w wieku 18–35 lat) do uczestnictwa w konkursie. Ruch 92LANDING 000 PAGE osób 92 000Ruch osób ETAPY KAMPANII DIGITALOWEJ FIRESTONE MUSIC TOUR 92 000 osób Kampania (digital communication) KONWERSJE KONWERSJE Ponaduczestników konkursu700 Paid media Owned & earned PonadKONWERSJE 700 Google AdWords media uczestników konkursu Facebook Ads E-mail marketing / eCRM RTB / Programmatic Direct marketing do własnej bazy Ponad 700 E-mail bidding Inﬂuencer marketing / portale uczestników konkursu Instagram Ads Inﬂuencer marketing / social media Display / portale muzyczne i lifestyle’owe Efekty W trakcie kampanii musieliśmy zaktualizować nasze wstępne założenia. Okazało się bowiem, że liczba uczest ników chcących wziąć udział w zabawie przekroczyła nasze oczekiwania. Niemal 700 osób wzięło udział w konkursie, ruch na stronie wyniósł niemal 100 tys., zaś sama kampania wygenerowała zasięg ponad 30 mln Landing Page odsłon reklamy w ciągu 30 dni.

Osiągnięty został kluczowy cel brandowy – konsumenci promowali markę Firestone, dzieląc się ze swoimi przy jaciółmi zdjęciami kreacji, które przygotowali na potrzeby konkursu. Ogromna liczba wyświetleń reklamy spowo Rejestracja w konkursie dowała znaczny wzrost zainteresowania marką Firestone wśród uczestników konkursu (młoda grupa docelowa, inna niż klienci marki premium – Bridgestone), a w efekcie większą skłonność do zakupu opon Firestone w kontekście sezonu zimowego 2016/2017. Dodatkowo okazało się, (bilety na Nagrody że wielki dystans ludzi do siebie to cecha, z której Polacy – Open’er) na szczęście – nadal nie wyrośli.

CS_2017.indd 33 23.05.2017 16:52 CZ. II REKLAMA ONLINE

WYDATKI NA REKLAMĘ ONLINE

AUTOR: • Rynek reklamy cyfrowej w 2016 roku wzrósł o 14%, a jego i 9,6%, jednak w całym roku war- Paweł Kolenda wartość wyniosła ponad 3,6 mld zł. tość reklamy online w Polsce wzrosła • Display pozyskał ponad połowę tortu reklamowego online. o 14% osiągając kolejny rekord na po- • Kluczowe obszary rozwojowe rynku to: mobile, social media, ziomie 3,6 mld zł. wideo i programmatic. Obraz rynku ad 2016 Rok 2016 należał do reklamy graficz- Podłoże historyczne wraz z przyspieszeniem gospodarki, nej. Format ten, choć dotychczas był Rok 2014 w historii badania IAB Pol- przyniósł jednak powrót do dwucy- liderem – co jest typowe dla regio- ska/PwC AdEx był pierwszym od frowych indeksów wartości reklamy nu Europy Środkowo-Wschodniej – roku 2007 – od kiedy realizowane jest cyfrowej – zanotowano wtedy dyna- w 2016 roku zwiększył swój udział badanie – w którym zanotowano jed- mikę na poziomie ponad 13%. Rosła w torcie reklamowym online do po- nocyfrową dynamikę wzrostu nakła- ona z kwartału na kwartał, a swoje nad 50% przy dynamice rocznej na dów na reklamę online. Wydatki na maksimum osiągnęła w pierwszym poziomie 17,5%. Tempo rozwojowe media są silnie skorelowane z indek- kwartale 2016 roku (23,8% rok do display zawdzięcza wielu czynnikom. sem PKB, co było wyraźnie widoczne roku), kiedy to znów doszło do spo- Należy do nich zarówno obserwowa- między innymi w silnym wyhamo- wolnienia gospodarczego, a indeks ny od lat wzrost wydatków na for- waniu tempa w roku 2009. Globalne PKB zaczął stopniowo wyhamowy- maty wideo (w roku 2016 wyniósł on spowolnienie gospodarcze znalazło wać. W kolejnych kwartałach 2016 20%), ale także na reklamę w serwi- więc swoje odbicie w dynamice rozwo- roku odnotowywano kolejno dynami- sach społecznościowych (31%) czy jowej również w 2012 roku i kolejnych kę wzrostu nakładów na komunikację w urządzeniach mobilnych (64%). Co- latach. Pierwszy kwartał roku 2015, cyfrową na poziomie: 14,8%, 10,5% raz większą rolę pełni również model programmatic, który osiągnął dyna- mikę na poziomie 77%, a jego war- Wartość (mln zł) i dynamika rynku tość w Polsce liczona jest już w set- reklamy cyfrowej w Polsce kach milionów.

W odniesieniu do wideo online war- 4,0 80% to zwrócić uwagę, że struktura wy- Wartość (mln zł) Dynamika rdr datków na ten format wskazuje na 3,5 3,625 70% istotne zmiany w konsumpcji tego 64% typu treści przez internautów. Rynek 3,179 3,0 60% ten nie jest już zdominowany przez jednego gracza z Montain View, gdyż 2,5 2,609 50% wyrósł mu silny konkurent z sąsiedz- 2,432 kiego Menlo Park, który zaadapto- 2,206 2,0 40% wał wideo do swojej społecznościówki. 2,003 W bieżących roku pojawiły się kolejne rozwiązania reklamowe, które świad- 1,5 1,582 30% 1,373 23% czą o dużym zainteresowaniu tym for- 1,216 20% 1,0 20% matem. Silny jest również nadwiślań- ski rynek, który pozyskuje znaczną 0,743 15% 10% część z wartego około 400 mln zł tor- 0,5 13% 14% 10% 10% tu reklamowego wideo. 7% 0,0 0% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 W obszarze mobile dominacja globalnych graczy jest bardziej widoczna ŹRÓDŁO: IAB Polska/PwC AdEx. pod względem udziałów w wartości

34 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 34 23.05.2017 16:58 RAPORT STRATEGICZNY

rynku, jednak należy zwrócić uwa- WYPOWIEDŹ EKSPERTA gę, że polscy wydawcy – którzy pod spowolnienia wzrostu, globalny względem liczby odsłon czy czasu rynek reklamy internetowej wciąż spędzonego na witrynach mają silną się rozwija i pomimo niepewności konkurencję w postaci gigantów zza gospodarczej na wielu rynkach, oceanu – mogą cieszyć się większą dy- EWA SZCZĘSNA- wydatki na reklamę online namiką wzrostu. MALISZEWSKA, Assurance Assistant utrzymują się na wysokim tempie. Manager, PwC Prognozy w powyżej wspomnia- W odniesieniu do pozostałych pod- nym raporcie pokazują, że polski stawowych formatów reklamowych Wyniki badania IAB Polska/PwC rynek reklamy internetowej warto zwrócić uwagę, że wszystkie AdEx są zgodne z prognozami w kolejnych czterech latach bę- one zanotowały wzrost – największy, opublikowanymi w raporcie PwC dzie się rozwijał w dwucyfrowym 18-procentowy, ogłoszenia, których „Entertainment and Media Outlook tempie, a na display ponownie wartość wkrótce powinna przekro- 2016-2020”. Podczas gdy inne przypadnie około 50% wydatków czyć 500 mln zł. Marketing w wyszu- rodzaje mediów doświadczają reklamowych. kiwarkach wzrósł z kolei o 9%, podczas gdy e-mail – notujący w ostatnich latach spadek – odnotował 1-procentowy wzrost, pozyskując 140 mln zł. Obraz rynku reklamy cyfrowej w 2016 roku Jeśli chodzi o klasyfikację dodatkową, należy podkreślić, że reklama efek- Klasyfikacja podstawowa Klasyfikacja dodatkowa tywnościowa, po okresie spadkowym, UDZIAŁ wzrosła o ponad 40%, natomiast na- 60% kłady na reklamę natywną – choć jej Display WARTOŚĆ względna wartość jeszcze jest dość niska – podwoiły się w stosunku do 50% roku wcześniejszego. 40% Perspektywy rozwojowe SEM Rynek reklamowy odpowiada z opóź- 30% nieniem na zmiany w dekoniunkturze. Mobile O ile więc indeks PKB – po zeszłorocz- nym wyhamowaniu – odnotuje wzrost 20% i będzie się utrzymywać na stabilnym Ogłoszenia Social poziomie, analogicznego przyspiesze- Media nia należy spodziewać się w wydat- 10% Programmatic kach reklamowych online, prawdo- E-mail Wideo podobnie jednak z kilkumiesięczną 0% zwłoką. W pierwszym półroczu tem- 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% po wzrostu zbliżone będzie do tego DYNAMIKA z końca 2016 roku, jednak pozytywne ŹRÓDŁO: IAB Polska/PwC AdEx. nastroje inwestycyjne powinny być lepiej widoczne w drugiej połowie roku. W takim scenariuszu wartość rynku reklamy internetowej powinna prze- ZWRÓĆ UWAGĘ kroczyć granicę 4 mld zł. Jeśli jednak Od fali rocznej badania IAB Polska/PwC AdEx dokonano kilku zmian, koniunktura nie będzie wystarcza- m.in. rozszerzono grono uczestników i dopracowano modele szacunkowe. jąco optymistyczna, a roczny indeks W celu porównywalności wyników zrobiono więc korektę danych za rok wzrostu komunikacji online utrzyma 2015. O szczegółach można przeczytać w rozdziale niniejszego raportu się na poziomie jednocyfrowym, na „Badania IAB Polska”, a także na serwisie iabadex.pl, który został urucho- wspomniany rekord przyjdzie pocze- miony w maju 2017 roku jako kompendium wiedzy na temat projektu. kać rynkowi do 2018 roku.

iab POLSKA 35

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 35 23.05.2017 16:58 Pakiet usług Orange Love, a w nim Orange Światłowód 300 Mb/s orange.pl/love

Oferta dotyczy umowy na 24 miesiące na pakiet: Internet 300 Mb/s (w wybranych gminach), Telewizja, Abonament komórkowy oraz Telefon domowy. Odbiór w jakości 4K (kanał Festiwal 4K oraz wybrane filmy w Wypożyczalni Filmów VOD) możliwy tylko z odpowiednim sprzętem (telewizor i dekoder).

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 36 23.05.2017 16:59 Pakiet usług Orange Love, a w nim Orange Światłowód 300 Mb/s orange.pl/love

Oferta dotyczy umowy na 24 miesiące na pakiet: Internet 300 Mb/s Szczegóły pod numerem 801 234 567 (opłata zgodna z cennikiem) oraz w regulaminach „Promocja Orange Love (w wybranych gminach), Telewizja, Abonament komórkowy oraz Telefon domowy. Światłowód/TV/Tel. domowy/Tel. komórkowy 1/17 reg.” oraz „Promocja Orange Love Światłowód/TV/Tel. domowy/ Odbiór w jakości 4K (kanał Festiwal 4K oraz wybrane filmy w Wypożyczalni Tel. komórkowy 1/17.”, dostępnych na orange.pl/love. „Sieć numer 1” odnosi się do liczby kart SIM wynikającej Filmów VOD) możliwy tylko z odpowiednim sprzętem (telewizor i dekoder). z opublikowanych przez operatorów informacji wg stanu na koniec IV kwartału 2016 r.

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 37 23.05.2017 17:01 CZ. II REKLAMA ONLINE

niż w roku poprzednim i zapewniają- DISPLAY cy tym samym ponad 50-procentowy udział w rynku. Analizując czynniki rozwojowe reklamy graficznej w po- AUTOR: • W 2016 roku wydatki na reklamę display wzrosły prawie 18% przednich latach (wideo, social media, Krzysztof Balewski w stosunku do roku poprzedniego, osiągając poziom 1,82 mld zł. mobile), widać, że trend wzrostowy • Udział klasycznych formatów display na urządzeniach desktop utrzymuje się, jednak jego dynami- z roku na rok maleje. Budżety reklamowe przeznaczane są ka w stosunku do 2015 roku, podob- coraz częściej na mobile i social media. nie jak cały rynek, uległa pewnemu • W obszarze reklamy graficznej widoczne są trzy umacniające się spowolnieniu. zjawiska skupione na zachowaniu użytkownika: Cross-Screen, reklama natywna oraz Programmatic Buying ze szczególnym Biorąc pod uwagę poszczególne forma- naciskiem na wykorzystanie danych. ty reklamy graficznej, warto zauważyć, że wydatki na social media osiągnęły prawie 500 mln zł i odpowiadają już Display z perspektywy Obecnie relacja ta stopniowo się od- za 13% wydatków na reklamę online. ostatnich lat wraca, a udział klasycznych forma- Dla porównania wideo online, przy W podsumowaniu 2016 roku warto tów display na urządzeniach desktop mniejszym wzroście, umocniło swoją w pierwszej kolejności nakreślić, jak z roku na rok maleje. Budżety rekla- pozycję z wynikiem 10,2% udziału na w dłuższej perspektywie zmienił się mowe podążają za użytkownikami – tym rynku, a wydatki na ten format rynek reklamy display – zwłaszcza, że coraz odważniej wchodzą na nośni- przekroczyły 370 mln zł. niebawem mija ćwierć wieku od poja- ki mobilne, w kanał social media i z wienia się pierwszego bannera inter- sukcesem wykorzystują możliwości, Analizując to, co stoi za sukcesem netowego. Jeszcze 4 lata temu termin jakie niesie ze sobą wideo. i stałymi wzrostami reklamy display, display obejmował przede wszystkim niewątpliwie należy wskazać rozwój klasyczne formaty desktopowe, któ- Podsumowanie roku 2016 modelu programmatic, który umoż- re odpowiadały za około 75% przy- W 2016 roku wydatki na reklamę liwia dużo łatwiejszy dostęp do po- chodów tej kategorii (za: IAB Polska/ display wzrosły nieco ponad 17,5% wierzchni internetowych i coraz szer- PwC AdEx 2012), a resztę uzupełniały w stosunku do roku poprzedniego, sze możliwości planowania kampanii. wydatki na wideo i social media przy osiągając poziom 1,82 mld zł. Daje Drugim czynnikiem wzrostu są dane dopiero raczkującym kanale mobile. to wynik o ponad 270 mln zł większy o użytkownikach, które pozwalają na bardzo precyzyjne targetowanie przekazu reklamowego i wzrost efektyw- Wartość (mln zł) i dynamika wzrostu ności działań prowadzonych w sie- reklamy graficznej w Polsce ci. Dzięki temu reklamodawcy mogą optymalizować alokowane budżety 2000 60% reklamowe lepiej dopasowując emi- Wartość (mln zł) 1800 sje do grup docelowych, użytkownicy Dynamika rdr 1819 1600 zaś dostają sprofilowane pod kątem swych preferencji kreacje reklamo- 1400 1547 40% we, które przekładają się na lepszą 1200 33% konwersję. 1155 1000 1081

800 946 Consumer first! 20% Zmiany w podziale wydatków na po- 600 14% 18% szczególne kanały display widoczne są 400 w zachowaniach użytkowników i spo- 200 sobie konsumpcji internetu. Aktualnie 7% 0 0% udział mobilnych systemów opera- 2012 2013 2014 2015 2016 cyjnych na urządzeniach z dostępem do sieci to około 40%, a to generu- ŹRÓDŁO: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, seria słupkowa; dynamika – oś prawa, seria liniowa. je 24% ruchu w polskim internecie

38 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 38 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

(za: ranking.pl). Biorąc pod uwagę dy- WYPOWIEDŹ EKSPERTA namikę wzrostu w ostatnich latach, Mając świadomość, że 70% można szacować, że pod koniec 2017 internautów preferuje zdobywanie roku udział ruchu mobilnego będzie BARTŁOMIEJ wiedzy o produkcie za pomocą BUCZKOWSKI, stanowić już jedną trzecią, dając tym Kierownik Zespołu treści, według MDG Advertising samym impuls do jeszcze lepszego Wsparcia Sprzedaży, (za: IAB Polska, Konsumpcja Grupa Wirtualna dostosowania oferty display’owej na Polska S.A. treści online, 2016), rola content nośnikach innych niż desktop. Trend marketingu jest i z pewnością ten powoduje, że mobile przestaje być będzie coraz bardziej istotna. Ser- traktowany jako oddzielny kanał ko- wisy będą utrzymywały się dzięki munikacji marketingowej. Odpowiedzią na sposób, w jaki spersonalizowanym, jakościowym, obecnie konsumowany jest angażującym treściom i wkompo- Smartfon, tablet, laptop, komputer internet, jest Display Cross-Screen. nowanym w content formatom stacjonarny, smartTV – jako narzę- Skalowalność reklamy graficznej natywnym. dzia dostępu do internetu – bardziej będzie miała bowiem coraz niż kiedykolwiek wcześniej przenikają większe znaczenie. Dlatego też, Zyskujący ciągle na popularności się wzajemnie. Normą stało się korzy- w najbliższej przyszłości można Programmatic Buying już nie jest stanie z globalnej sieci w ciągu dnia na spodziewać się próby zdefiniowa- niczym nowym – jego dotychcza- więcej niż jednym urządzeniu, coraz nia pojedynczej formy graficznej sowy rozwój będzie jednak zmierzał częściej też korzysta się z nich jed- w oparciu o proporcje i odejście w kierunku optymalizacji pod ką- nocześnie. Aktualny trend wskazu- od rozróżniania reklam poprzez tem wiedzy o użytkownikach, a per- je na odejście od konsumpcji multi - wyspecyfikowane rozmiary poda- spektywy rozwoju w tym kierunku -channel w kierunku omni-channel. wane w pikselach. zapowiadają się obiecująco. 90% internautów używa więcej niż jednego urządzenia do wykonania zadania.1 Komunikacja w reklamie Dynamika wzrostu poszczególnych Mobile display powinna być zatem spójna dla kanałów display w Polsce Social Media wszystkich obszarów, ale jednocześ- Wideo nie dopasowana do specyfiki każde- 300% go z nich. W przekazie reklamowym 256% najważniejszy jest konsument, a nie 250% to, jaki jest kanał dotarcia do niego. 200%

141% Perspektywy rozwojowe 150% Wyzwaniem, z którym w dalszym cią- 121% gu musi mierzyć się reklama graficzna, 100% jest zjawisko blokowania reklam. Jest 64% 50% ono efektem inwazyjności niektórych 34% 31% 46% formatów reklamowych, ale również 20% 20% 0% mentalności internautów i przeko- 2014 2015 2016 nania, że dostęp do treści w internecie powinien być bezpłatny oraz ŹRÓDŁO: IAB Polska/PwC AdEx. niczym niezakłócony. Według badania IAB Polska w kwietniu 2016 roku 36% użytkowników internetu w Pol- coraz większy nacisk w internetowej Dzięki rozwojowi formatów reklamo- sce posiadało narzędzia pozwalające reklamie graficznej kładzie się na jej wych, w tym właśnie tych natywnych, na blokowanie reklam online. Zjawi- natywność – zgodnie z założeniem, w połączeniu z użyciem Big Data, re- sko to dotyczy głównie urządzeń typu że powinna ona towarzyszyć treści, klama display może być obecna na desktop, podczas gdy w odniesieniu a nie zakłócać jej odbiór. To jeden coraz większej liczbie etapów ścieżki do smartfonów wskaźnik ten wynosi z trendów bliski display’owi, który zakupowej klienta. 7% internautów. Dla wydawców sta- w najbliższych latach będzie rósł na 1. Por. Adbrain Demystifying-Cross-Device, nowi to poważny problem, dlatego znaczeniu. IAB UK.

iab POLSKA 39

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 39 23.05.2017 17:01 CZ. II REKLAMA ONLINE

DANE O UŻYTKOWNIKACH

AUTOR: • Reklamodawcy i domy mediowe oczekują coraz lepszego, ich wartości, cech, zachowań i sposo- Artur Banach bardziej precyzyjnego targetowania w ramach kampanii bu konsumpcji treści. Prowadzi to do: WSPARCIE MERYTORYCZNE: realizowanych w modelach programatycznych oraz wysokiej ▪ lepszego zrozumienia użytkowni- Jarek Dmowski, jakości algorytmów i danych połączonych z wielu źródeł. ków odwiedzających serwis rekla- Olga Kamińska • Rośnie znaczenie platform DMP, które pozwalają na zbieranie modawcy, i przetwarzanie danych własnych oraz umożliwiają dostęp ▪ zwiększenia efektywności kampa- do danych zewnętrznych. nii retargetingowych, • Zgodnie z szacunkami Grupy Netsprint rynek danych ▪ stworzenia podstaw dla targeto- zewnętrznych rośnie średnio 170% rok do roku. wania look-alike, w którym rekla- • W najbliższym czasie na znaczeniu zyskają: jakość danych, modawca dociera z komunikatem umiejętność wyciągania wniosków (analitycy nastawieni do konsumentów o profilu zbli- na efekty biznesowe) oraz dostosowanie do wymagań RODO. żonym do użytkowników, któ- • Wyzwaniem dla reklamodawców jest budowanie kompetencji rzy wcześniej odwiedzili serwis w zakresie wykorzystania platform i danych oraz lokalne i skonwertowali/dokonali zakupu wsparcie partnerów technologicznych. (dzięki temu zwiększa bazę potencjalnych klientów), ▪ w przypadku wydawców – lepszych Od Mad Men do Math Men komunikatów marketingowych to re- doświadczeń użytkownika dzięki Tworząc kampanie, marketerzy coraz medium na masowe stosowanie ad- spersonalizowanym treściom. częściej korzystają z danych, a nie z in- blocków. Reklamodawcy i domy me- tuicji. Dzięki nim marketing zmienił diowe korzystają obecnie głównie Dane – nie tylko się w wielu obszarach: zakupu mediów z danych własnych (1st party) i danych w programmatic (programmatic), zarządzania relacja- zewnętrznych (3rd party) zgromadzo- Data-driven marketing skoncentro- mi z klientem (precyzyjne segmento- nych w hurtowniach Data Manage- wany na jednostce jest wymieniany wanie grup docelowych) i tworzenia ment Platform (DMP). przez marketerów z całego świata komunikatów do konkretnych odbior- jako najbardziej ekscytujący trend ców w określonym czasie (real-time Łączenie danych 1st party z danymi w perspektywie najbliższych 5 lat marketing), stawiając użytkownika 3rd party pozwala na uzyskanie bo- i był – zgodnie z badaniem Econsul- w faktycznym centrum uwagi. Ponad- gatszego obrazu poszczególnych seg- tancy/Adobe – jednym z głównych to użycie danych do personalizacji mentów klientów – z uwzględnieniem priorytetów w 2016 roku.

Obecnie trend data-driven realizuje się głównie w obszarze programmatic, WYPOWIEDŹ EKSPERTA w którym kampanie emitowane są do wzrosty obserwujemy w całej użytkowników o określonych parame- Europie, przy czym – co ciekawe – trach (np. demografia, profil zawodo- w Polsce dane są wykorzystywa- wy, zainteresowania, intencje zakupo- ne proporcjonalnie częściej niż we, lokalizacje, w których najchętniej w krajach Europy Zachodniej. przebywa). Reklamodawcy najczęściej BARTOSZ MALINOWSKI, VP CEE, MENA & India, Czynnikami wzrostu rynku danych korzystają z informacji o demografii Adform w 2017 roku będą: możliwość i zainteresowaniach. Z danych platfor- Z perspektywy Adform, wiodącej wzbogacania danych własnych my DMP Netsprint Audience wynika, platformy RTB w Polsce, obser- (1st party) właśnie o dane zewnę- że w Polsce w 2016 roku największym wujemy ponad 200% wzrost trzne (3rd party) oraz budowa- zainteresowaniem wśród reklamo- wykorzystania danych 3rd party nie segmentów rozszerzonych dawców cieszyły się profile użytkow- w kampaniach w kanale pro- z pomocą danych zewnętrznych ników w wieku 18–24 i 25–34 lat. Rósł grammatic. Niewiele mniejsze i własnych. także popyt na profile zainteresowań z kategorii Rodzina i Rodzicielstwo

40 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 40 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

Priorytety marketerów w 2016 roku do tego samego zestawu cookiesów. To z kolei sprawia, że rośnie potrze- 0% 20% 40% 60% 80% 100% ba budowania kompetencji analitycz- Marketing oparty 53% 24% 13% nych w ramach zespołów marketingo- na danych wych, m.in. poprzez włączenie data scientists, czyli osób zajmujących się Marketing 19% 25% 26% wielokanałowy badaniem jakości, kwalifikacją, anali- zą i interpretacją danych. Podmioty Doświadczenie badawcze na rynku polskim pracują 15% 22% 27% klienta obecnie nad badaniem jakości danych od różnych dostawców i zbiorem re- Mobile 9% 20% 22% komendacji, jak dbać o to, by jakość ta była wysoka. Należy także zwrócić uwagę, że równolegle reklamodawcy Programmatic 3% 7% 11% i dostawcy danych będą musieli od maja 2018 roku działać zgodnie z wymaganiami RODO. Pierwszy wybór Drugi wybór Trzeci wybór Kierunki rozwoju rynku ŹRÓDŁO: Econsultancy/Adobe Quarterly Digital Intelligence Briefing. W najbliższych latach można się spo- dziewać coraz bardziej dojrzałego i wieloaspektowego podejścia do wy- korzystywania danych. Liderzy rynku oraz profile intencji zakupowych w ob- obszary, gdzie użycie danych okazało data-driven będą: szarach: Motoryzacja/Samochody oso- się najbardziej skuteczne. Jednocześ- ▪ zdobywać pełną wiedzę o klien- bowe oraz FMCG. Dodatkowo klien- nie wciąż największymi wyzwaniami tach odwiedzających serwis dzięki ci korporacyjni zaczynają korzystać dla reklamodawców są: pomiar efek- usługom data mining, z możliwości łączenia danych i anali- tywności, jakość danych oraz ich in- ▪ wykorzystywać narzędzia i kom- tyki zachowań użytkowników wcho- terpretacja (wyrażone jako kompeten- petencje do efektywnego zarzą- dzących na ich serwisy internetowe cje zespołów analitycznych). dzania tym ruchem – dzięki plat- na podstawie wysokiej jakości danych formom DMP, zewnętrznych. Jakość danych ▪ efektywnie wykorzystywać Dane pochodzą z różnych – czasem wiedzę w różnych kanałach: Zgodnie z badaniem The Relevancy nieznanych – źródeł. Wówczas trud- w kampaniach new user i cross- Group (styczeń 2017) branże, które no jest ocenić ich aktualność i jakość, -sell ads. Z tego też względu najchętniej korzystają z danych zgro- np. niektórzy wydawcy mogą zaklasy- reklamodawcy i domy medio- madzonych na platformach DMP lub fikować osobę, która przeczytała jed- we stawiają na rozwój własnych zamierzają skorzystać z nich w ciągu norazowo artykuł poświęcony Ferra- zespołów analitycznych. W sy- najbliższego roku to: media i wydaw- ri do profilu osób zainteresowanych tuacji, gdy klienci jeszcze nie są cy, turystyka, handel i FMCG. Nadal zakupem auta – ale wówczas zasto- w stanie ocenić bezpośredniego w mniejszym stopniu dane wykorzy- sowanie tego segmentu w targetowa- wpływu wykorzystania danych stywane są przez sektory finansowe niu kampanii samochodu może nie na sprzedaż, odpowiednia ana- oraz segment produkcji. Z kolei ba- przynieść efektu w postaci konwersji. liza i zadbanie o ich jakość są nie- danie przeprowadzone przez Winter- Niekiedy w przypadku segmentów 3rd zwykle istotne. berry Group ukazuje, że oczekiwa- party nie jest jasne, czy dane są dekla- nia marketerów i faktyczne korzyści rowane czy podlegają predykcji. Po- Coraz powszechniejsze będzie korzy- związane z użyciem danych są naj- nadto reklamodawcy często polegają stanie z platform private DMP. Jest to bardziej zbieżne w dwóch obszarach: na dostawcach sprzedających te same atrakcyjny kierunek dla marketerów lepszej identyfikacji specyficznych dane i segmenty, tak więc nie moż- ze względu na możliwość dokładnej segmentów klientów (person) oraz na wykluczyć, że kampanie konku- analityki danych własnych skorelo- pełniejszej informacji o klientach rencyjnych marek emitowane w pro- wanych z zewnętrznymi, co zapew- i ich potrzebach/preferencjach. Są to grammatic będą w istocie docierały nia szerszą wiedzę o użytkowniku.

iab POLSKA 41

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 41 23.05.2017 18:02 CZ. II REKLAMA ONLINE

m.in. przez IAS czy MOAT. Ich wyko- PROGRAMMATIC rzystanie oraz zespolenie z DSP jest przejawem kolejnego trendu, czyli intensywnego rozwoju dostępnych już AUTOR: • Jakość działań realizowanych w programmatic wpływa narzędzi oraz pojawiania się nowych Igor Ruczyński na rozwój rozwiązań weryfikujących realizację kampanii. i ich integracji z wykorzystywanymi WSPARCIE MERYTORYCZNE: • Efektywność prowadzonych kampanii online wymusza rozwiązaniami. Zjawisko to zostanie Krzysztof Czok integrację między rosnącą liczbą narzędzi. szerzej przedstawione w dalszej czę- • Programmatic wychodzi poza online. ści artykułu.

W kontekście rozmów o jakości rea- Świat digital przeszedł do kolejnej się obawy o jakość i transparentność lizowanych kampanii w modelu pro- fazy rozwoju – programmatic stał się kupowanej powierzchni oraz wyni- grammatic należy również wspomnieć akceptowanym przez marketerów ka- kające z tego zagrożenia dla marki. o zadaniu – stojącym przed podmiota- nałem wykorzystywanym w kampa- Wymusiło to pojawienie się rozwią- mi reprezentującymi stronę sprzeda- niach digital. Według badań przepro- zań umożliwiających sprostanie tym żową i zakupową, dostawców danych wadzanych przez IAB Polska oraz IAB wyzwaniom (przykładowo analiza se- oraz dostawców technologii – jakim Europe zauważalny jest wzrost udzia- mantyczna treści na stronach ofero- jest wypracowanie pod auspicjami IAB łu tego modelu w budżetach prze- wana przez AdmantX czy Grapeshot). Polska kodeksu dobrych praktyk. Mają znaczonych na zakup powierzchni Również z tej przyczyny wiodącym one na celu: wyznaczenie standardów display.1 Wzrost jego znaczenia spo- obszarem związanym z jakością re- w zakresie transparentności zakupu, wodował zwrócenie większej uwagi alizowanych kampanii jest obecnie zwiększenie efektywności przepro- na weryfikację parametrów jakościo- widzialność i metody jej mierzenia, wadzanych kampanii, w szczególności wych prowadzonych kampanii digital ze szczególnym uwzględnieniem for- tych wykorzystujących model zaku- jak również poszerzenie samej gamy matów wideo. Poza standardowymi pu deal, oraz ułatwienie optymalizacji weryfikowanych parametrów. narzędziami oferowanymi przez do- w obszarze parametrów jakościowych. stawców DSP, umożliwiającymi rów- Rozwój narzędzi nież zaostrzenie kryteriów dla wi- Rozwój w kierunku weryfikujących jakość dzialności na bardziej rygorystyczne cross-channel W początkowej fazie rozwoju mode- niż standard IAB US, dostępne są tak- Na wspomniane już wcześniej zjawi- lu zakupu programmatic pojawiały że niezależne rozwiązania oferowane sko rozwoju wykorzystywanych narzę- dzi, ale przede wszystkim pojawiania Wartość (mln zł) i dynamika wzrostu się nowych rozwiązań i ich integracji programmatic w Polsce z już użytkowanymi, należy spojrzeć z trzech perspektyw. 450 140%

400 120% 424 Po pierwsze, wiąże się ono z kompe- 120% Wartość (mln zł) tencjami osób zajmujących się obsza- 350 Dynamika rdr rem programmatic, bowiem wymaga 100% 300 przyswojenia coraz obszerniejszej wiedzy technologicznej. Efektem tego bę- 250 80% dzie coraz wyraźniejsze zróżnicowanie 79% 200 240 77% na osoby zajmujące się wyłącznie pla- 60% nowaniem i zakupem kampanii, osoby 150 40% widzące szerszą perspektywę i two- 100 rzące portfolio technologii rekomen- 109 dowanych do wykorzystania przez 50 20% 61 reklamodawców i wydawców oraz spe- 0 0% cjalistów odpowiadających za proces 2013 2014 2015 2016 technicznej integracji narzędzi. W sytuacji, w której odczuwalny jest defi- ŹRÓDŁO: Szacunki na podstawie: IAB Europe/IHS (2013–2015), IAB Polska/PwC AdEx (2016); wartość – oś lewa, seria słupkowa; dynamika – oś prawa, seria liniowa. cyt pracowników z doświadczeniem

42 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 42 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

w programmatic buying, pozyskanie WYPOWIEDŹ EKSPERTA osób z ugruntowaną wiedzą techno- logiczną może być problemem, nawet viewability, on-target) oraz inte- dla dużych reklamodawców. Powinno BARTOSZ OWCZARCZYK, grujące dane z różnych źródeł się to przełożyć na poszerzenie oferty Business Integration (DMP) mają obecnie istotny wpływ Manager, usług konsultacyjnych realizowanych na budowę strategii digitalowych. przez domy mediowe, agencje inter- Publicis Media aktywne oraz dostawców technologii. Wykorzystanie pełnego poten- cjału dostępnych narzędzi Po drugie, nowe rozwiązania ofero- Rosnąca popularność kampa- wymaga możliwości ich funkcjo- wane przez różnych dostawców po- nii programmatic zwiększyła nalnego zintegrowania, kompe- ciągają za sobą wymóg spełnienia zapotrzebowanie na kolejne tencji i holistycznego spojrzenia kryteriów technicznych w zakresie technologie. na dostarczane przez nie wnioski. integracji, co wiąże się z koniecznością Kampanie programmatic będą dostosowywania wykorzystywanych Możliwość monitoringu działań stawały się najbardziej efektyw- już narzędzi, np. DSP, do funkcjonal- w wielu kanałach, narzędzia nym narzędziem umożliwiającym nego połączenia. Integracja narzędzi weryfikujące (ad frauds, kontekst, aktywację zebranej wiedzy. jest ważnym zagadnieniem, które w szerszym aspekcie dotyka tematów: ▪ zbierania, analizy i wykorzy- Udział poszczególnych modeli programmatic w Polsce stywania danych pochodzących 100% z aktywności reklamodawcy 29% 15% w sferze online, jak i danych 80% zbieranych w systemach CRM 85% lub innych wewnętrznych bazach 71% danych, 60% ▪ cross-channel measurement związanego z kompleksowym 40% mierzeniem efektów i atrybucji Pozostałe (PM, PD, PA) dla prowadzonych działań. 20%

0% Open Market (RTB) Z punktu widzenia korzystających 2015 2016 z technologii zarówno po stronie sprzedażowej, jak i zakupowej, istotny ŹRÓDŁO: IAB Polska/PwC AdEx. jest nieustanny rozwój nowych funk- cjonalności. W odniesieniu do DSP będą to nowe algorytmy umożliwia- Po trzecie, rozwój technologii przy- Dostępna technologia umożliwia za- jące optymalizację pod niedostępne niesie nowe możliwości prowadzenia kup powierzchni reklamowej w prasie jeszcze parametry, np. indywidualnie kampanii. Programmatic to już nie oraz w kanałach connected TV i digi- definiowane miary związane z zaan- tylko kampanie display, mobile czy tal audio. gażowaniem czy wartością sprzeda- wideo (warto w tym miejscu dodać, ży, wykorzystujące machine learning. że w 2016 roku zauważalny był wzrost Programmatic jest jednym z najpręż- W przypadku zaś strony sprzedażowej udziału w sprzedaży modelu zakupu niej rozwijających się obszarów digital. znaczenie będzie miało zwiększenie deal dla wideo, mobile oraz formatów Zrozumienie tego modelu wymaga od efektywności zarządzania monetyza- rich media). Zauważalnym trendem wszystkich podmiotów operujących cją powierzchni. W tym kontekście na- są prace nad rozwiązaniem oferują- na rynku, poczynając od wydawców, rzędziem umożliwiającym sterowanie cym możliwość realizacji kampanii a na reklamodawcach kończąc, otwar- strumieniami sprzedaży powierzchni cross-channel. W minionym roku tości na testowanie oraz wymianę wie- pomiędzy różne DSP lub sprzedaż bez- pierwszym jego przejawem było prze- dzy i doświadczeń. pośrednią jest header bidding wyko- prowadzenie na polskim rynku kam-

rzystywany już przez niektórych wy- panii DOOH dla marki Deichmann 1. Por. Programmatic, IAB Polska, 2016; Pro- dawców na polskim rynku. zakupionej przy pomocy Adform DSP. grammatic Market Sizing, IAB Europe, 2016.

iab POLSKA 43

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 43 23.05.2017 17:01 IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 44 23.05.2017 17:01 czy masz już swój certyfikat?

www.dimaq.pl

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 45 23.05.2017 17:01 CZ. II REKLAMA ONLINE

spośród wszystkich 32 państw tego SEM regionu – zdobyły one dwa wyróżnie- nia w ośmiu kategoriach, w tym w tej najbardziej prestiżowej, czyli dla naj- AUTOR: • Wydatki na SEM w 2016 roku wyniosły ponad 1170 mln zł, lepszej agencji. Maciej Gałecki o 9% więcej niż rok wcześniej. • SEM stanowił 32% wydatków na reklamę online, Linki sponsorowane

WSPARCIE ponad 1,5 p.p. mniej niż w roku poprzednim. w wyszukiwarkach MERYTORYCZNE: • Dwucyfrowa dynamika wzrostu w 2017 roku Płatna reklama uległa istotnym prze- Michał Janeczek prawdopodobnie pozwoli przekroczyć granicę 1,3 mld zł. obrażeniom, zwłaszcza w przypadku najbardziej popularnego produktu – Google AdWords. Reklamy teksto- Google i mobile dominują status Google Premier Partner – naj- we w wynikach wyszukiwania obecnie Rok 2016 nie przyniósł zmian w za- wyższy i najbardziej prestiżowy do są pokazywane wyłącznie w górnej chowaniach internautów w korzysta- osiągnięcia przez agencję SEM, wy- i dolnej części ekranu. Zrezygnowa- niu z wyszukiwarek. Wciąż ponad 96% różniający ją na tle wszystkich pozo- no z reklam po prawej stronie w celu polskich użytkowników regularnie ko- stałych Partnerów Google. Do grona unifikacji wyglądu na urządzeniach rzysta z usług Google.1 Z drugiej stro- Google Premier Partner w Polsce za- mobilnych i desktopach. Dodatko- ny był to pierwszy rok, w którym licz- liczono obecnie kilkadziesiąt podmio- wo wprowadzono bardziej obszerny ba zapytań wykonanych z urządzeń tów o wyjątkowo wysokich kompe- ich format, tzw. ETA (Expanded Text mobilnych przekroczyła liczbę zapy- tencjach i doświadczeniu, wyróżniając Ads), dający możliwość zawarcia więk- tań z urządzeń desktopowych, które w ten sposób agencje, które wyspecja- szej liczby informacji. Warta podkre- dotychczas niepodzielnie panowały. lizowały się i uzyskują ponadstandar- ślenia jest też możliwość umieszczenia Odzwierciedleniem tego faktu jest wi- dowe efekty w prowadzonych działa- nowych parametrów opisowych w re- doczna koncentracja na ewolucji roz- niach w pięciu kluczowych obszarach klamie – rozszerzeń takich jak ceny, wiązań reklamowych pod kątem do- reklamy: mobile, wideo, w sieci wyszu- wiadomości czy informacje w witrynie. stosowania ich do urządzeń mobilnych. kiwania, w sieci reklamowej i w usłu- Udostępniono również kierowanie dze zakupy Google. kampanii w wynikach wyszukiwania Rozwój rozwiązań według kryteriów demograficznych, reklamowych i rynku Godny uwagi jest również pierwszy np. wieku i płci. agencyjnego oficjalnie zorganizowany przez Google Pomijając rozwój produktów reklamo- konkurs oceniający umiejętności agen- Pozycjonowanie wych (opisanych poniżej), warto pod- cji o statusie Premier Partner w zakre- W tym obszarze na pierwszy plan wy- kreślić zmiany wprowadzone przez sie prowadzenia kampanii płatnych suwają się wydarzenia związane z ak- Google na rynku agencyjnym, doty- linków. Polskie agencje na tle regionu tualizacją algorytmów – zwłaszcza czące postępującej profesjonalizacji EMEA wypadły bardzo dobrze, zdo- aktualizacja pod nazwą Pingwin 4.0 tego obszaru. W kwietniu 2016 roku bywając łącznie dla Polski tytuł dru- była ważna ze względu na wprowa- firma ogłosiła i wprowadziła na rynek giego najczęściej nagradzanego kraju dzenie zmian zachodzących w ocenie odnośników prowadzących do serwisu w czasie bliskim rzeczywiste- ZWRÓĆ UWAGĘ mu. Jej efektem jest zdecydowanie • Pamiętaj o rozwoju serwisu i aplikacji mobilnych – narzędzia szybsze odzwierciedlenie prowadzo- reklamowe w marketingu wyszukiwarek dają duże możliwości i pre- nych działań pozycjonowania w na- ferencje w promocji tych kanałów komunikacji z użytkownikiem. • Świadomie planuj ścieżkę użytkownika (customer journey) w procesie turalnych wynikach wyszukiwania. zakupowym – obecne produkty reklamowe dają duże możliwości Mechanizm ten jest automatyczny uwzględniania stopnia zaangażowania użytkownika w decyzje zaku- i nie można go zaprogramować. War- powe w planowaniu komunikacji marketingowej. te podkreślenia jest także pojawienie • Pozyskuj dane o użytkownikach, segmentuj i personalizuj dla zwięk- się Direct Answers, czyli prezentacji szenia pozytywnych doświadczeń klientów – potencjał remarketingu, odpowiedzi na zapytanie użytkowni- wynikający np. z pełnej integracji narzędzi Google, daje możliwość ka bezpośrednio w wynikach wyszu- budowania skutecznej przewagi konkurencyjnej. kiwania. Jak wskazują doświadczenia agencyjne, bezpośrednie odpowiedzi

46 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 46 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

często wystarczają użytkownikowi WYPOWIEDŹ EKSPERTA i nie motywują go do przejścia na stro- nę docelową. W takich sytuacjach wy- które przynoszą najlepsze efekty. szukiwarka zmienia swoją rolę z na- W obliczu przenikania się kana- rzędzia do nawigacji w internecie na łów oraz efektu ROPO pracujemy miejsce docelowej wizyty. ROBERT PIOTR HIBNER, nad tym, aby działania SEM opty- Dyrektor Kanałów Elektronicznych, malizować także na podstawie W kontekście urządzeń mobilnych mBank S.A. konwersji w naszych placówkach. warto podkreślić zapowiedź wpro- Poza działaniami reklamowymi wadzenia tzw. Mobile Index First – Nasze inwestycje w SEM są równie istotna jest dla nas silna odrębnego indeksu stron mobilnych, na zbliżonym do rynku poziomie, pozycja w naturalnych wynikach który będzie prezentowany na urzą- czyli bardzo wysokim, co wynika wyszukiwania. Nieustannie nad dzeniach mobilnych w sposób nieza- z naszego internetowego DNA. nią pracujemy, wspinając się leżny od bazy informacji dostępnych Dzięki precyzyjnemu kodowaniu na pozycję sektorowego lidera na urządzeniach desktop. W przyszło- ścieżek sprzedażowych jesteśmy pod względem indeksu widocz- ści przedstawiciele branży spodziewa- w stanie wybierać działania, ności SEO. ją się niezależnej, rozłącznej ewolucji obu indeksów w kontekście zmienia- jącej się popularności tych urządzeń. Wartość (mln zł) i udział SEM w torcie reklamowym online w Polsce Reklama kontekstowa Wartość (mln zł) Udział Rozwój produktów reklamowych miał również miejsce w przypadku rekla- 1200 40% 35% 35% 36% 34% 1170 my kontekstowej. Najbardziej istot- ną zmianą jest wprowadzenie reklam 1000 1074 30% elastycznych (Responsive Display Ads) 952 32% 800 861 w sieci reklamowej Google – GDN, któ- 779 re automatycznie dostosowują się wy- 600 20% glądem do miejsca, w którym są pre-

zentowane. Z drugiej strony warte 400 podkreślenia jest wycofanie możliwo- 10% ści emisji reklam w technologii Flash. 200 W tym momencie jedyną akceptowaną przez Google technologią jest HTML 5. 0 0% 2012 2013 2014 2015 2016

Wyzwania w obszarze ŹRÓDŁO: Szacunki na podstawie IAB Polska/PwC AdEx; wartość – mobile, voice search oś lewa, seria słupkowa; udział – oś prawa, seria liniowa. i personalnych asystentów Wśród zauważalnych trendów nale- (zwłaszcza mobilnych) w przygoto- związana z rosnącym znaczeniem con- ży wymienić wyszukiwanie głosowe, waniu i udzieleniu odpowiedzi zaspo- tent marketingu jako obszaru działań które w niektórych grupach użytkow- kajających potrzeby użytkowników. skoncentrowanego na tworzeniu uży- ników wyszukiwarek (np. dzieci) jest tecznych treści wysokiej jakości. bardzo popularne. Sposób zadawa- W kontekście stron mobilnych warto nia pytań, składnia i rozumienie po- pamiętać o AMP (Accelerated Mobile Pewnym wyzwaniem w dłuższej per- trzeb użytkowników znacznie różni Pages) oraz wspomnianym wcześniej spektywie jest skuteczna obsługa wy- się od tradycyjnego wpisywania za- Mobile First Index. Oba zagadnienia szukiwania głosowego oraz zachowań pytań w okno wyszukiwarki – są one zyskują ciągle na znaczeniu – nie dość, pochodzących z usług Google Now, m.in. bardziej rozbudowane i zawiera- że firma Google mocno je promuje, pokrewnych i inteligentnych komu- ją więcej sformułowań opisujących po- to słychać już sygnały podkreślające, nikatorów, a także personalnych asy- trzebę lub problem niż bezpośrednich że serwisy bez wersji mobilnej będą stentów oraz virtual reality. słów kluczowych. Stanowi to nowe znacznie mniej widoczne. Skutecz- wyzwanie dla właścicieli serwisów ność SEO jest ponadto nierozerwalnie 1. gemiusRanking, 2016.

iab POLSKA 47

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 47 23.05.2017 17:01 CZ. II REKLAMA ONLINE

orientacja firmy na efekt biznesowy PERFORMANCE z działań online i offline. E-commerce MARKETING Rozwój performance marketingu w 2016 roku był silnie wspierany AUTOR: • Performance marketing napędzany jest przez e-commerce, przez e-commerce. Rodzimi marke- Andrzej Cudny programmatic, big data i rozwój technologii. terzy związani z e-commerce, z racji WSPARCIE MERYTORYCZNE: • Wartość reklamy efektywnościowej przekroczyła 215 mln zł tego, że działają głównie online, mają Izabela Bogus z dynamiką na poziomie 48% rok do roku. największą świadomość dotyczącą • Zdecydowany kwotowy wzrost nie oddaje złożoności i ewolucji możliwości e-marketingu, najszybciej performance marketingu – działania internetowe coraz bardziej również testują i adaptują nowe tech- zmierzają w kierunku mierzalności, ROI i przełożenia na biznes, nologie. To oni – dzięki temu, że mogą a samo pojęcie performance marketingu wymaga redefinicji. mierzyć niemal wszystko – najodważ- niej zwiększają swoje budżety marketingowe na działania ukierunkowa- Podsumowanie 2016 roku CPS, CPL oraz CPA. Postęp technolo- ne na efekt. Dodatkowo wydarzenia Współczesny performance nie powi- giczny i coraz bardziej zaawansowa- w e-commerce na świecie i w Polsce nien być już definiowany jako jedno na analityka rozszerzają możliwości potwierdzają, że udział performance z działań marketingowych w interne- wykorzystania marketingu – onli- marketingu w torcie marketingowym cie tak jak content czy influencer mar- ne, a coraz częściej online i offline – będzie nadal dynamicznie wzrastać. keting. Performance nie ogranicza się jako kanału budowania efektywności Wśród ubiegłorocznych największych też jedynie do działań sieci afiliacyj- w biznesie. W takim ujęciu perfor- transakcji wymienić warto m.in.: re- nych w modelach efektywnościowych mance marketing to konsekwentna kord sprzedaży w Alibaba.com (prawie 18 mld dol. w Singles’ Day), zakup przez Walmarta Jet.com za 3,3 mld Wartość (mln zł) i dynamika reklamy efektywnościowej dol. i zamykanie wielu sklepów sta- w Polsce w badaniu AdEx cjonarnych, a na naszym rynku sprze- daż lidera rynku Allegro i Ceneo za 48% 250 50% 3,25 mld dol. funduszom Cinven, Per- Wartość (mln zł) Dynamika rdr mira i Mid Europa oraz świetne efek- 40% 200 ty akwizycji Wirtualnej Polski, gdzie 40% przychodów platformy pochodzi 217 30% właśnie z e-commerce. 150 20% 152 151 155 146 Big data i programmatic 100 10% 2% W 2016 roku rynek wykazywał także -1% 0% coraz większe zainteresowanie da- 50 nymi i technologią (mowa tu o big -14% -9% -10% data, machine learning, deep learning, sztucznej inteligencji) oraz reklamą 0 -20% 2012 2013 2014 2015 2016 programatyczną. Rozwój wszystkich tych obszarów umożliwia: ŹRÓDŁO: IAB Polska/PwC AdEx. ▪ dokładne profilowanie anonimo- wego i rozpoznanego, potencjal- ZWRÓĆ UWAGĘ nego i obecnego klienta, Performance to pełnowymiarowa strategia, która spina klamrą działania ▪ przewidywanie i analizę jego marketingowe online w zakresie komunikacji, analityki i bezpośredniego zachowań oraz prawdopodo- przełożenia na cele biznesowe. Oznacza to, że kampania może być bieństwa konwersji, prowadzona w tradycyjnych modelach oraz w formach reklamowych ▪ targetowanie „do właściwej osoby, uważanych dotychczas za brandingowe. we właściwym czasie, z właściwym przekazem”,

48 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 48 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

▪ zautomatyzowane działanie oraz WYPOWIEDŹ EKSPERTA optymalizację, i odpowiednie wykorzystanie ▪ wielokrotnie efektywniejsze dzia- danych zwiększą efektywność łanie w zakresie sprzedaży, reten- podejmowanych działań.

cji, lojalizacji i cross-sellingu. ARKADIUSZ ŁATKO, Manager Kampanii Drugim wyzwaniem jest liczba Internetowych, Wraz z rozpowszechnieniem program- Credit Agricole danych i potrzeba ich szybkiego matic klienci będą optymalizować Bank Polska SA przetworzenia oraz analizy online budżety w kampaniach brandingo- (np. podziału na kohorty na po- wych, przerzucając część pieniędzy Wielką szansą, a zarazem wyzwa- trzeby targetowania). Wymusza na kampanie performance i zdecydo- niem, dla rozwoju performance to automatyzację wszystkich pro- wanie mocniej pilnując ich przełoże- marketingu jest wykorzystanie cesów oraz usprawnienie wymiany nia na KPI. Powyższe zjawiska powo- wiedzy, którą już posiadamy danych i komunikacji między róż- dują również wzmocnienie podejścia o użytkowniku. Dzięki niej możemy nymi systemami. Reklamodawcy analitycznego i performance’owego dotrzeć do internauty w odpo- będą więc musieli przestawić się w tradycyjnym „offline marketingu” – wiednim miejscu jego ścieżki de- z Excela i Analyticsa (na rozwiąza- programmatic wykracza bowiem poza cyzyjnej ze spersonalizowanym ko- nia online oparte na systemach display, wideo i mobile, docierając aż munikatem. Powinno to przełożyć adserwerowych. Dużą szansę do telewizji i DOOH. się na większą skuteczność działań na rozwój mają systemy RTB, które oraz poprawę jakości dostarcza- dzięki wszechstronności i możliwo- Mobile nych leadów. Wiedza o użytkow- ści agregacji danych (DMP) będą Silny rozwój wymusił również Google, niku nadal jednak pozostaje mogły skuteczniej konkurować który wywołał kolejny tzw. mobile- mocno rozproszona w różnych o budżety przeznaczone na dzia- geddon i nakłonił spóźnialskich właś- systemach. Umiejętna agregacja łania performance. cicieli stron do przyjęcia wymogów użytkownika konsumującego treści chętniej poprzez mobile niż desktop. Podobnie Facebook wprowadził sze- technologii marketing stanowi klu- Według raportu Capgemini „Big & reg nowych możliwości wyraźnie po- czową jednostkę wiedzy o kliencie, Fast Data: The Rise of Insight-Driven twierdzających kierunek „mobile first”, wyznaczającą strategiczny kierunek Business” w 2016 roku jedynie 27% umożliwiając m.in. streaming – rela- rozwoju organizacji oraz produktu. firm potwierdziło, że czerpie bizne- cję wideo na żywo, mierzenie wizyt sowe korzyści i realną wartość z wdro- w sklepie stacjonarnym po obejrzeniu Aby pozostać konkurencyjnym, mar- żenia big data. reklamy itd. Rozwój big data w mobi- keter w 2017 roku będzie uczył się łą- le na pewno znacząco wpłynie na po- czyć tradycyjną analitykę marketingo- Tak jak automatyzacja nie zwiększa prawę synergii działań online i offline. wą z big data analytics, umożliwiającą automatycznie przychodów, tak big operowanie olbrzymim wolumenem data nie zagwarantuje sukcesu. Prze- Marketing przyszłości różnorodnych, szybko pojawiających wagę konkurencyjną przynosi dopiero Analizując rynek reklamy, łatwo stra- i zmieniających danych. Niestety tylko przemyślane wykorzystanie danych, cić szerszą perspektywę marketingu nieliczni sobie z tym radzą, a przecież narzędzi i możliwości, a następnie prze- umiejscawiającą go na pograniczu decydowanie o efektywności jakiegoś kucie ich w spójną strategię, komplek- ekonomii i zarządzania. Zmniejsze- kanału na podstawie powierzchow- sowe doświadczenie klienta i sprzedaż. nie zakresu manualnej pracy, auto- nego podejścia do atrybucji oraz nie- Rok 2016 to więc koniec „specjalisty matyzacja wielu działań marketin- uwzględnianie pełnego kontaktu inter- od reklamy”, zmierzch tradycyjnego gowych i precyzyjne targetowanie nauty z marką i jego ścieżki decyzyjnej „zakupu mediów”, a zarazem początek powoli przedefiniowują również stan- może być katastrofalne w skutkach. długiego procesu przekwalifikowywa- dardowe obowiązki marketera. Przy nia się i uczenia na performance mar- takiej ilości danych i mierzalności Choć nikt nie podważa potencjału big ketera przyszłości, łączącego ludzką przełożenia na biznesowe KPI traci data, to wybór technologii, jej wdroże- kreatywność i strategię z cyfrowymi na wartości często spotykany argu- nie, integracja danych z różnych źró- możliwościami technologii. Na osta- ment dotyczący kosztogennych dzia- deł, bezpieczeństwo i sam koszt nadal teczny efekt z pewnością będziemy łów marketingu w firmach. Z pomocą stanowią dla marketerów wyzwanie. jednak musieli poczekać kilka lat.

iab POLSKA 49

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 49 23.05.2017 17:01 CASE STUDY Jesteś tak dobry, jak dobrze potrafi sz to zmierzyć Istotą performance marketingu jest mierzalność efektów wszystkich podejmowanych aktywności. Dlatego właśnie tak istotne jest modelowanie atrybucji, które pozwala określić wpływ wszystkich działań marketingowych (prowadzonych w różnych kanałach) na decyzje użytkownika. Całość uzupełniona pogłębioną analizą danych pozwala na skuteczną optymalizację działań w oparciu o zaawansowane reguły. KAROL MILEWSKI, CEO, iProspect

iProspect jest agencją performance marketingową będącą częścią Grupy Dentsu Aegis Polska. Do kluczowych kompetencji iProspect należy planowanie, wdrażanie i optymalizacja działań marketingowych w Internecie.

Do mierzenia efektywności działań wyko jedenastu Lewandowskich? Albo, czy wszystkie kanały jak na zespół, a nie rzystuje się dane historyczne, które moż ktokolwiek myślał, że jedenastu Lewan tylko na strzelca. Zwycięzca wygrywa na zbierać w różny sposób, w różnych dowskich to idealny model do odnosze przecież z jakiegoś powodu. Największą miejscach, z użyciem różnych techno nia dalszych sukcesów? Nie, ponieważ sztuką jest zrozumienie, w jaki sposób logii. Finalnie chodzi o to, aby znaleźć sukces był drużynowy. Lewandowski nie kanały te wzajemnie na siebie oddziału odpowiedź na pytania dotyczące tego, strzeliłby tych goli bez wyśmienitego ją. Zrozumienie tego pozwoli podejmo jak wygląda faktyczna ścieżka zakupowa dośrodkowania Mario Goetzego, moc wać decyzje dotyczące alokacji budże użytkownika, przez jakie kanały i w jakiej nego podania Marco Reusa czy Marcela tów marketingowych oraz skali działań, kolejności przechodzi, jak wyglądają jego Schmelzera. Nie wspominając o tym, że która ma sens dla danej kampanii. interakcje z marką na poszczególnych mecz nie zakończyłby się takim rezul etapach, w których momentach i co tatem, gdyby nie pozostali zawodnicy. Modelowanie atrybucji pozwala na ure widzi itd. alnienie patrzenia na marketing mix Jak ma się ten mecz do performance w internecie. Pozwala na doszacowanie Czym więc jest atrybucja? Przypomnij marketingu? To prosta analogia różnych efektów działań w kanałach, które w mo my sobie dzień, w którym Robert Le podejść do mierzenia efektywności na delach last click często wydają się nie wandowski, grając w barwach Borusii szych działań i wprowadzenie do mode efektywne, a także na zmniejszenie ich Dortmund, strzelił cztery bramki w me lowania atrybucji. wagi w kanałach domykających w takim czu z Realem Madryt. To było ogromne zakresie, który rzeczywiście odzwiercied osiągnięcie „Lewego”. Czy jednak ktokol Atrybucja to patrzenie na całość marke la ich znaczenie. Doskonałym przykła wiek wtedy pomyślał, że Real, aby poko tingu zarówno online, jak i offl ine, a nie dem dochodzenia do takiego myślenia nać klub z Dortmundu, powinien mieć tylko na „zwycięzców”. To patrzenie na jest jeden z naszych klientów, dla którego prowadziliśmy czterotygodniowy test. Jak wyglądają różne modele atrybucji i na czym polegają? SPRAWDZONE EMPIRYCZNIE Wybraliśmy dwa analogiczne okresy czterotygodniowe, które charakteryzo wały się zbliżoną aktywnością mediową LAST CLICK FIRST CLICK LINEAR TIME DECAY i budżetem przeznaczonym na działania digital dla określonej linii biznesowej. PRZYKŁAD: Jak powinniśmy oceniać wyniki dla całego zespołu Borussi? W pierwszym okresie, będącym bench Świetny mecz Wykopy bramka Podania do tyłu Im bliżej do strzele markiem, działaliśmy w standardowy w wykonaniu rza miały domi były równie nia gola, tym zagra sposób, w drugim natomiast prowa Lewandowskiego nujące znaczenie ważne jak asysty nie jest istotniejsze dla wyniku dziliśmy kampanię optymalizowaną na podstawie modelu atrybucji opartego Strzały na pustą Przypadkowe wy- Brak oceny indywi- Uznanie elementów na danych. Po fazie testowej porów bramkę jako naj- kopy bramkarza dualnego występu spowalniających grę ważniejszy czynnik uznane za kluczowe zawodnika jako ważne naliśmy wyniki wolumenu oraz kosztu

CS_2017.indd 50 23.05.2017 16:52 CASE STUDY

NA JAKIE PYTANIA Jak działa model data-driven? ODPOWIADA ATRYBUCJA Celem jest policzenie inkrementalnego wzrostu konwersji W ONLINE MARKETINGU? wynikającego z pojawienia się danego kanału na ścieżce. • Jak wyglądają ścieżki konsu Poniżej przykład dla kanału social. menta (zakończone konwersją), Conversions Total Paths Conversion jak użytkownik przechodzi Rate pomiędzy kanałami?

• Jaki jest wkład poszczególnych SEARCH DISPLAY SOCIAL 245 10,000 2.45% kanałów w końcowy rezultat? • Jaki jest wkład poszczególnych kreacji w tych kanałach?

• Jak zoptymalizować działania, SEARCH DISPLAY SOCIAL 200 10,000 2.00% by zmaksymalizować prawdo podobieństwo konwersji?

Inkrementalny +0.45% wzrost konwersji sprzedaży. Jak się one kształtowały? Jak zmieniło się postrzeganie kanałów? JAK TO DZIAŁA? Kanały domykające pozostały kluczowe • Zbier amy dane o ścieżkach użytkowników (zakończonych i niezakończonych konwersją); z punktu widzenia efektywności koszto • U względniamy impresje jako równoprawne touchpointy; wej prowadzonych działań. Afiliacja, re • Licz ymy średnie inkrementalne wzrosty konwersji z obecności danego kanału w ścieżce; marketing oraz adwords brand i GDN to • P rzeliczamy wartości średnie na liczbę konwersji. wciąż najtańsze kanały dotarcia do klien ta. Zmianie ulega postrzeganie display. ŹRÓDŁO: iProspect. Model atrybucji pokazuje, że kanał ten jest odpowiedzialny za 33% wszystkich Jakie efekty przyniosło wdrożenie modelu atrybucji? konwersji. Ponadto daje on możliwości skalowania. BUDŻET KONWERSJE/CPO Konwersje CPO

EFEKTY spadek o 6% Modelowanie atrybucji pozwala na od powiednią alokację budżetów medio wych, tak aby przynosiła ona największy wzrost o 20% wzrost z inwestycji przy jednoczesnym wzrost o 28% zapewnieniu obecności w kanałach, któ re mają realny wpływ na podejmowanie przez klientów decyzji zakupowych.

Dzięki modelowaniu atrybucji doskona le wiemy, jak powinniśmy zoptymalizo wać budżety i ich podział w online mar ketingu. Dzięki doszacowaniu wartości kanałów otwierających czy asystujących marzec kwiecień marzec kwiecień jesteśmy w stanie zwiększyć wolumen konwersji i obniżyć CPO. Wiemy bowiem, jaki jest realny wpływ na sprzedaż po Obniżyliśmy CPO o 6% przy budżecie zwiększonym o 20%, szczególnych placementów w różnych oraz zwiększyliśmy liczbę konwersji o 28% w stosunku do marca. kanałach na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej użytkownika. aż o 6% przy budżecie zwiększonym nie optymalizacji na podstawie modelu o 20%. W tym samym okresie liczba atrybucji opartego o dane pozwoliło W tym przypadku wdrożenie modelu konwersji wzrosła o 28% względem na wygenerowanie dla naszego klienta atrybucji pozwoliło na obniżenie CPO okresu benchmarkowego. Zastosowa wzrostu sprzedaży aż o 6,1%.

CS_2017.indd 51 23.05.2017 16:52 CZ. II REKLAMA ONLINE

typu in-stream. Wzrostowi popytu WIDEO ONLINE towarzyszył wzrost cen. Jednocześ- nie reklamodawcy zaczęli na szeroką skalę stosować metodologie badawcze AUTOR: • W segmencie wideo online zanotowano niższy wzrost oraz współczynniki mierzące jakość Rafał Jung niż w poprzednim roku, jednak dynamika wciąż jest kampanii wideo, np. VTR (ang. view- dwucyfrowa (20%). -through rate), CTR oraz widoczność • Rosnącemu popytowi i cenom towarzyszą wyzwania reklamy. Takie zabiegi stały się ko- dotyczące jakości i dokładności pomiarów. niecznością, gdyż silny popyt i trudno- • Programmatic oraz kampanie multi-screen są obecnie ści w jego zaspokojeniu spowodowały na fali wzrostowej. pojawianie się na rynku powierzchni • Przyszłość wideo online związana jest ze zmianami reklamowej o kwestionowanej jakości w konsumpcji telewizji. oraz tworzenie wątpliwych substytu- tów reklamy in-stream. Była to próba odpowiedzi na rosnące potrzeby re- Rynek reklamy wideo tylko o dojrzewaniu tego segmentu klamodawców, jednak zbyt swobod- online bliski dojrzałości i towarzyszącym temu zjawiskom, ny sposób ich wprowadzania na rynek Przez ostatnie lata reklama wideo sta- które pojawiają się przed okresem mógł odbić się negatywnie na jakości nowiła w budżetach mediowych coraz stabilizacji. kontaktu użytkownika z reklamą, a w bardziej istotną pozycję, a wydatki konsekwencji na obniżeniu podsta- na ten kanał komunikacji oraz jego Tego typu spowolnienie trendu z ubie- wowych wskaźników jakościowych udział w torcie reklamowym online głych lat nie powinno dziwić, gdyż kampanii. rosły bardzo szybko. W 2015 roku wideo online nie jest nowym produk- wydatki na ten segment były na potem. Co więcej, to kategoria reklamy Tego rodzaju sytuacje nie są niczym ziomie ponad 45%, rok później nato- dobrze poznana, badana i mierzona. wyjątkowym na rynku dojrzewają- miast nastąpiło wyhamowanie do po- Warto też zauważyć, iż w dalszym cią- cym. W tak dynamicznym ekosyste- ziomu 20%, zaobserwowanego w 2014 gu jest to rynek szybko rosnący, a w mie jakim jest reklama wideo online, roku. Wynik ten nie świadczy jednak 2016 roku po raz kolejny można było jeszcze przez wiele lat będzie moż- o osłabieniu kondycji czy zmniejsze- zaobserwować wyraźnie rosnący po- na obserwować zaskakujące zmiany niu udziału reklamy wideo w rynku, pyt, szczególnie w przypadku reklamy silnie wpływające na rynek. Jedno- cześnie reklamodawcy mogą, a nawet powinni, spodziewać się więk- Wartość (mln zł) i dynamika wzrostu reklamy szej stabilności na rynku i szybszego wideo online w Polsce jego uporządkowania. Ubiegłoroczne

400 100% spowolnienie wzrostu może być syg- Wartość (mln zł) Dynamika rdr nałem tego, że potrzebna jest dalsza 350 371 standaryzacja i jasne określenie pojęć 80% na nim obowiązujących. 300 308

250 46% 60% ZWRÓĆ UWAGĘ Reklama wideo online obejmuje 200 202 szereg formatów związanych z emi- 168 40% 150 sją filmów rozpowszechnianych 33% w internecie: in-stream (pre-roll, 126 100 mid-roll, post-roll), reklama banero- 20% 20% 20% wa wewnątrz playera (in-stream 50 banner overlay), forma wbudowa- na w reklamę multimedialną, 0 0% 2012 2013 2014 2015 2016 podstrona (w oddzielnym oknie wyszukiwarki), wideo wewnątrz

ŹRÓDŁO: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, tekstu czy w ramach e-mail. seria słupkowa; dynamika – oś prawa, seria liniowa.

52 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 52 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

Zmiany na rynku WYPOWIEDŹ EKSPERTA wideo online kwartale 2016 widać było już Mimo wolniejszego wzrostu wideo pozytywne zmiany w tym zakre- ma silną pozycję. Wynik na poziomie sie. Dostępna powierzchnia była prawie 10% udziału w rynku oraz coraz lepsza jakościowo i było jej wciąż rosnący udział w display świad- więcej (choć aktualny popyt jest BARTOSZ KAPLER, czą o wysokiej randze tego segmen- Digital Trading nadal większy od podaży). Pozy- tu, a to skłania do inwestycji w nowe Manager, MEC tywny trend to również integracja rozwiązania i technologie. W ubie- właścicieli powierzchni reklamowej głym roku znaczna część powierzchni W 2016 roku marketerzy zaczęli z kolejnymi platformami DSP. Tylko dostępnej dla reklam typu in-stream przejawiać coraz większe zaintere- nieliczni dostawcy mediów nie była wystawiana w modelu progra- sowanie w kierunku zakupu wideo sprzedają inventory w ten sposób. matycznym, na który istnieje duże w modelu programatycznym. W zapotrzebowanie. Skutkiem takich wielu przypadkach strategia klien- Duże oczekiwania definiowane działań jest coraz bardziej powszech- cka związana jest z implementacją są także względem możliwości na inkorporacja standardów świato- globalnych polityk tych podmio- pomiarowych dla reklam wideo. wych dotyczących emisji reklamy jak tów. W pierwszej połowie roku Tu potencjał jest aktualnie ogra- choćby VAST czy VPAID. Mimo tego, na rynku brakowało tego typu niczony do technologii VAST. Śro- że część wydawców nie zdecydowała inventory, ale dostawcy stopniowo dowisko VPAID, które daje więcej się na dopasowanie do nich, pozy- zaczęli otwierać się na sprzedaż możliwości, jest dziś jeszcze w fazie tywnym znakiem jest to, że są to już PBU bezpośrednio. W czwartym testów. wyjątki, a nie – jak to miało miejsce kilka lat temu – powszechna reguła.

Inną zauważalną zmianą jest coraz Internet przyszłością Udział poszczególnych częstsze pojawianie się kampanii wie- telewizji formatów reklamy wideo lomediowych wykorzystujących za- W ciągu kilku następnych lat rynek w Polsce w roku 2016 równo TV, jak i wideo online. Efekt sy- czekają dalsze znaczące zmiany. Z du- nergii stał się powszechnie pożądanym żym prawdopodobieństwem można elementem kampanii. W badaniu IAB zakładać, że tempo wzrostu nie tyl- „Digital Video Advertising survey” poko nie będzie spadać, ale w dłuższej nad dwie trzecie polskich marketerów perspektywie wzrośnie. By było to 42% na pytanie o procent kampanii plano- jednak możliwe, konieczne są zmia- wanych jako cross-screenowe odpo- ny w modelu konsumpcji i dystrybu- wiedziało, że jest to już ponad 81%. cji treści wideo. Widoczny aktualnie 58% Warto także zwrócić uwagę, że treści trend przenoszenia tego rodzaju ma- wideo tworzone z myślą o internecie teriałów do internetu będzie się pogłę- przestają być już jedynie kopią mate- biał. Firmy takie jak Netflix będą co- riału stworzonego na potrzeby TV. Co- raz bardziej popularne, a wraz z nimi raz częściej marketerzy decydują się na pojawią się nowe formy telewizji ofe- tworzenie dedykowanych materiałów rowane jednak już wyłącznie drogą Out-of- stream In-stream

odmiennych dla kampanii TV, innych internetową. ŹRÓDŁO: IAB Polska/PwC AdEx. dla wideo in-stream czy wideo zawar- tego w formach rich media. Jak poka- W krótszej perspektywie zapewne zuje wspomniane badanie już tylko najszybciej zauważalną zmianą dla niestandardowych formatów reklamo- 40% marketerów w Polsce w przypad- reklamy wideo będzie przejście na mowych dających użytkownikowi możli- ku kampanii emitowanej na kompu- del programmatic, w którym sprzeda- wość interakcji. Formaty prostsze, któ- terach ogranicza się do redystrybucji wana będzie zdecydowana większość re nie wymagają skomplikowanych contentu telewizyjnego, podczas gdy tego inventory. Dotyczy to kampanii kreacji, w tym szczególnie te korzy- 20% wykorzystuje wyłącznie treści typu in-stream, natomiast w przypad- stające z contentu reklamy TV, rów- przygotowane z myślą o internecie. Po- ku kampanii in-banner należy spo- nież będą przeznaczane na sprzedaż zostali korzystają z obydwu rozwiązań. dziewać się dalszego wzrostu udziału w modelu aukcyjnym.

iab POLSKA 53

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 53 23.05.2017 17:01 CASE STUDY BYĆ JAK MODELKA

Wideo jest bardziej efektywnym medium niż sam obraz czy słowo. Wystarczy spojrzeć na statystyki. Jeszcze w 2010 roku w internecie oglądano średnio mniej niż 6 minut wideo.1 Od tego czasu jednak, co roku, średni czas konsumpcji wideo rósł w tempie dwu- lub trzycyfrowym, a za nim – w podobnym tempie – wzrastały wydatki reklamowe na to medium.2 Dziś trudno wyobrazić sobie znaczące kampanie wizerunkowe liderów rynku bez obecności w wideo online.

Klient: Unilever; Dom Mediowy: Mindshare Polska; Wydawca: Grupa Wirtualna Polska

WEDŁUG NIEKTÓRYCH BADAŃ do 2019 roku suma global- Grupa Wirtualna Polska podąża i tym trendem, m.in. reali- nych wydatków na ten segment reklamy wyniesie więcej zując już od 2015 roku programy emitowane na żywo na niż prognozowane wydatki w tym samym czasie na reklamę stronie głównej portalu WP. W zeszłym roku, dzięki takim radiową. Dwa lata temu, podczas festiwalu filmowego w Sun- inwestycjom jak uruchomienie kanału telewizji naziemnej, dance, zainteresowanie producentów filmowych dystrybucją Grupa powiększyła swoje zaplecze techniczne i personalne poza tradycyjnym obiegiem było nikłe. W tym roku, Amazon oraz kompetencje w tym obszarze, co owocuje jedynym na i Netflix przebiły oferty takich weteranów jak Paramount, Fox rynku połączeniem wysokiej jakości produkcji telewizyjnych Searchlight czy Universal/Focus Features. Dodając do tego z możliwościami jednego z wiodących portali internetowych. nieustająco rosnącą penetrację urządzeń mobilnych, zdolnych Przekłada się to na wyjątkowe szanse dla kampanii wizerun- do odtwarzania wideo online, można pokusić się o wniosek, kowych wykorzystujących wideo online, np. stworzonej i re- że w nadchodzących latach kanał ten będzie cieszył się coraz alizowanej we współpracy z domem mediowym Mindshare większym zainteresowaniem coraz większej liczby marek. Polska audycji „Być jak modelka” dla marki Rexona Invisible Black+White dla kobiet. Zasoby Grupy Wirtualna Polska w po- łączeniu z doświadczeniami strategicznymi i kompetencjami mediowymi domu mediowego Mindshare zaowocowały uni- katową realizacją obejmującą m.in. obecność w Telewizji WP oraz livestreaming na stronie głównej WP, o2 oraz Pudelka.

WYZWANIA Rexona Invisible Black+White jako antyperspirant dla kobiet, który również dba o ubrania w czarnym i białym kolorze, wpisuje się idealnie ze swoim produktem w tematykę mody. Założenie to stało się podstawą strategii mediowej zapro- jektowanej i realizowanej przez dom mediowy Mindshare. Celem akcji było zwiększenie świadomości produktu w grupie docelowej poprzez dedykowany i wartościowy dla odbior- ców content. Kreatywny pomysł stworzenia platformy „Być jak modelka” powstał we współpracy z Mindshare Polska. Główną osią była dedykowana, ośmioodcinkowa produkcja o charakterze reality show. W około półgodzinnych odcinkach, od kulis pokazano pracę agencji modelek, jak wyglądają pokazy mody, przedstawiono słownictwo używane w branży i przeprowadzono wywiady z dziewczynami pracującymi na wybiegach (w tym ze zwyciężczynią 3. edycji programu Top Model – Zuzą Kołodziejczyk). Prowadzącą program została Aleksandra Szwed, która jest nie tylko utalentowaną aktor- ką, ale ma doświadczenie w pracy w branży modowej jako

projektantka sukienek. Dzięki takiej kampanii marka Rexona Magdeburski Edmund Zdjęcia: (2) / Mint Media (1 i 3)

54 CASE STUDY WYNIKI Odcinki audycji 8 Dodatkowe materiały wideo 19 Odtworzenia materiałów wideo 3,34 mln UU (treści wideo) 1,6 mln UU (sekcja) 323 tys. Liczba opublikowanych artykułów 19 Liczba opublikowanych quizów 3 Liczba zgłoszeń w konkursie 338

Invisible Black+White podkreśliła, że wszystkie dziewczyny, w grupie docelowej. Ostatnim elementem wsparcia działań bez względu na to, czy patrzy na nie jedna czy kilkadziesiąt była regularna kampania wideo z wykorzystaniem formatu par oczu i obiektywów kamer lub aparatów, mogą czuć się Instream Video Ad i Outstream Video Ad oraz miksu formatów pewnie, bez obaw o plamy na ubraniach. display emitowanych odsłonowo (Halfpage, Wideboard) oraz dedykowanych formatów stałych na witrynach najlepiej REALIZACJA dopasowanych do grupy docelowej. Grupa Wirtualna Polska we współpracy z Mindshare Polska stworzyła dedykowaną sekcję pod adresem bycjakmodelka. Każdy z odcinków emitowany był również w regularnej wp.pl. Jej głównym elementem był content wideo w po- ramówce Telewizji WP w niedziele, natomiast powtórki – staci odcinków audycji TV „Być jak modelka” pokazujących w soboty. Dodatkowo, audycja była promowana poprzez świat modelingu od środka: tworzących go ludzi, specyfikę lokowanie produktu tj. informowanie o tematyce programu, pracy, wyjątkowe opinie osób, które osiągnęły w nim już czasie emisji i bohaterkach w dwóch wejściach w porannym wiele. Materiały zrealizowane zostały w jakości telewizyjnej. paśmie lifestylowym programu #dzieńdobryWP – na począt- Skupiono się na zaoferowaniu grupie docelowej materiału ku emisji oraz na końcu. Nowe odcinki oraz #dzieńdobryWP atrakcyjnego wizualnie, jednocześnie wartościowego pod były w tym samym czasie streamowane na żywo na stronie kątem zawartości. Bohaterkami programu są dziewczyny głównej WP. pracujące dla najlepszych agencji modowych w Polsce i na świecie. Wszystkie są młode i piękne, ale na tym kończą się PODSUMOWANIE między nimi podobieństwa, gdyż każda z nich ma inne ma- Narzędzia: rzenia i predyspozycje. W dedykowanej sekcji użytkowniczki • Dedykowany, 8-odcinkowy program „Być jak modelka” mogły również znaleźć materiały wideo, które nie zostały przedstawiający od kulis środowisko modelek, pokazy wyemitowane w ramach odcinków. Uzupełnieniem tych mody, sesje fotografczne i specyfikę pracy na wybiegu materiałów były również quizy i ponad 30 artykułów różnego • Emisja odcinków w czasie premiery na antenie Telewizji rodzaju (dłuższych, krótszych, newsów), stworzonych przez WP oraz live streamów na stronie głównej WP, o2 oraz redakcję serwisów lifestylowych, dopasowanych do tematyki Pudelka serialu, np. porady jak skutecznie się pakować w podróż. • Wejścia podczas czterech lifestylowych wydań pasma Zagregowany content promowany był redakcyjnie na dopa- #dzieńdobryWP, emitowanych również w formie live sowanych do grupy docelowej witrynach Grupy Wirtualna streamingu na stronie głównej WP Polska. Ponadto działania PR-owe promujące audycję na an- • Dedykowana sekcja tenie Telewizji WP oraz m.in. na Pudelku pomogły zbudować • Artykuły natywne o tematyce modowej (autorstwa świadomość produkcji. redakcji lifestylowych) • Konkurs „Moja biało-czarna stylizacja” z możliwością Elementem angażującym użytkowniczki był konkurs fotogra- zgłoszeń za pomocą Facebooka oraz Instagrama, quizy ficzny o tematyce „Moja czarno-biała stylizacja”. Ich zadaniem • Kampania PR oraz online display wspierająca sekcję było stworzenie stylizacji w biało-czarnych kolorach w wersji 1. https://www.emarketer.com/public_media/docs/eMarketer_Cross_ sportowej i wieczorowej. Zgłoszenia można było wysłać za Platform_Video_Trends_Roundup.pdf, str. 2 pomocą Facebooka lub Instagrama, osiągając w ten sposób 2. https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2016/04/Raport_ synergię z najpopularniejszymi sieciami społecznościowymi Konsumpcja_tresci_online_20161.pdf str. 31

55 CZ. II REKLAMA ONLINE

Za rosnącą liczbą użytkowników mo- REKLAMA MOBILNA bilnych idzie wzrost liczby odsłon, które generują. Biorąc pod uwagę to samo badanie Gemius/PBI i analogicz- AUTOR: • Już ponad 20% wydatków na reklamę internetową ny okres w danych dla trzech najwięk- Dariusz Werelich w Polsce stanowi mobile. szych Grup (Onet-RASP, Wirtualna WSPARCIE MERYTORYCZNE: • W grudniu 2016 roku z Facebooka korzystało Polska i Interia), ponad połowa odsłon Grzegorz Chyliński 1,86 mld użytkowników, z czego ponad 1,74 mld pochodzi z urządzeń mobilnych, a w używało do tego urządzeń mobilnych. przypadku Interii odsetek ten stano- • Dane, wideo i zakup programatyczny – wi prawie 75%. Nie wszyscy marke- wyznaczają kierunek rozwoju reklamy cyfrowej. terzy dostrzegli jednak ten trend na czas. Wydatki na reklamę mobilną nie idą w parze z ciągłym wzrostem licz- Mobile w liczbach Wzrost udziału mobile widoczny jest by użytkowników oraz odsłon, które Mobile na świecie rozwijał się zgod- też na rynku polskim. Według badania generują. Sytuacja ulega zmianie, ale nie z prognozami zakładającymi dal- IAB Polska/PwC AdEx w 2016 roku nie w takim tempie, w jakim zmieniają szy dynamiczny rozwój tego kanału. wydatki na reklamę mobilną wyniosły się nawyki konsumpcji mediów przez Według danych eMarketera budżety ponad 850 mln zł. Kwota ta stanowiła mobilnych internautów. na reklamę mobilną w 2016 roku sta- ponad 23,5% udziału w całościowych nowiły prawie 20% globalnych wydat- wydatkach na reklamę internetową. Rok 2016 ków na reklamę (szacowanych na po- Dla porównania rok wcześniej udział w reklamie mobilnej nad 550 mld dol.). Mają one stanowić mobile wyniósł 16%. Większe wydat- W 2016 nie odnotowano żadnych ponad połowę wydatków na reklamę ki powiązane są z liczbą mobilnych istotnych zmian. Marketerzy coraz w mediach cyfrowych, których war- użytkowników, którzy coraz częściej śmielej i w coraz bardziej świadomy tość wyniosła ponad 194 mld dol. Bio- w ten sposób konsumują treści. We- sposób, wykorzystują możliwości, któ- rąc pod uwagę długookresowe pro- dług Facebooka w grudniu 2016 roku re daje reklama mobilna. gnozy, eMarketer szacuje, że do 2020 z serwisu tego korzystało 1,86 mld roku udział mobile w sektorze digital użytkowników, z czego ponad 1,74 • Wśród całej gamy klasycznych for- wzrośnie do ponad 73,7%. Trend ten mld przez urządzenia mobilne. Biorąc matów typu banner czy rectangle, któ- potwierdzają wyniki finansowe np. pod uwagę rynek polski, według bada- re najlepiej, aby były zgodne z wytycz- Facebooka, który w czwartym kwarta- nia Gemius/PBI, w grudniu 2016 roku nymi Mobile Marketing Association, le 2016 roku 84% przychodów wyge- liczba internautów w wieku 7 i więcej niezmienne popularne są rozwiązania nerował dzięki mobile. W przypadku lat wynosiła 27,5 mln, z czego 20,9 typu rich media. Są to formaty rekla- Google wynik ten wynosi około 60% mln korzystało z urządzeń mobilnych mowe, które mogą zaangażować i za- (za: Mobile Marketer). (smartfon i tablet). ciekawić użytkownika. Pozwalają one zmierzyć nie tylko klasyczne wskaźni- Wartość (mln zł) i dynamika wzrostu reklamy mobile w Polsce ki jak odsłona i klik, ale też interakcje,

900 a obecne technologie adserverowe dają możliwości pomiaru zaangażowania 800 853 300% użytkownika w kreację. Dopiero zesta- 256% 700 Wartość (mln zł) wienie wszystkich wskaźników ukazu- 600 je pełen obraz skuteczności kampanii Dynamika rdr wykorzystujących rich media. 500 521 400 150% • Geolokalizacja wykorzystywana jest 300 121% na co dzień przez marketerów w celu 200 prostego targetowania (np. miasta) 100 140 51% lub precyzyjnego dotarcia, np. do użyt- 63 kowników będących w okolicy punk- 0 0% 2013 2014 2015 2016 tu usługowego. Gdy użytkownik jest w konkretnej lokalizacji, nie zawsze ŹRÓDŁO: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, seria słupkowa; dynamika – oś prawa, seria liniowa. przegląda internet w telefonie, nie

56 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 56 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

ma więc pewności, że zobaczy rekla- WYPOWIEDŹ EKSPERTA smartfonów (za: IDC). W 2017 roku mę, którą marketer chce mu pokazać. sprzedaż tych urządzeń nadal będzie W takim przypadku można wykorzy- rosła i osiągnie ponad 8,4 mln sztuk, stać retargeting na lokalizację, czyli ze- a urządzenia z technologią LTE będą brać informacje o tym, czy i jak często stanowiły 90% sprzedanych smart-

osoba ta przebywa w wybranych miej- NORBERT MAZUR, fonów, co jest dowodem na szybką scach. Następnie, jeśli spełnia ona kry- Mobile Media likwidację barier ograniczających roz- Coordinator, teria, można pokazać jej reklamę, ale Reprise Media wój wideo w mobile. już w bardziej dogodnym dla niej momencie. Innym sposobem na dotarcie W 2016 roku zakończyliśmy • Coraz więcej wydawców ekspery- do użytkownika „tu i teraz” jest rekla- batalię o pełną mierzalność mentuje w zakresie emisji wideo. Na- ma z wykorzystaniem infrastruktury mobile’a. Dzięki popularyzacji leży tu wspomnieć o Facebooku, który Wi-Fi. Ta metoda, stosowana najczęś- modeli atrybucyjnych jesteśmy w swojej aplikacji wprowadził mate- ciej przez sieci handlowe czy punkty w stanie udowodnić skuteczność riały wideo odtwarzane z głosem, czy usługowe, w zamian za udostępnie- reklamy w urządzeniach mobil- też o złagodzeniu polityki w kwestii nie darmowego Wi-Fi, daje możliwość nych. Ten trend, kontynuowany materiałów wideo nagranych w for- emisji komunikatu reklamowego za- w tym roku, sprawi, że reklamo- macie wertykalnym albo o opcji pictu- raz po połączeniu z siecią. dawcy przekonają się do działań re-in-picture, czyli odtwarzaniu kon- prowadzonych na mobilnych stro- kretnego nagrania wideo w osobnym • Reklamę typu SMS/MMS nieco rza- nach WWW czy aplikacjach. okienku. Zmiany u wydawców oraz dziej wykorzystuje się do działań mar- pojawianie się nowych aplikacji ba- ketingowych. Podobnie jest z reklama- umiejscowiona jest w widocznych zujących na treściach wideo wskazu- mi typu push. Są to tzw. notyfikacje, miejscach, np. w ramach newsów czy ją, z jaką uwagą należy traktować ten które dostają użytkownicy smartfo- też jako dedykowane, tematyczne sek- segment reklamy. nów z systemem Android. W obu przy- cje. W podobny sposób można wyko- padkach użytkownik otrzymuje osobi- rzystać aplikację i dopasować przekaz Telefony stały się integralną częścią ste powiadomienia na telefon. Firmy, reklamowy do jej tematyki. codziennego życia, a tym samym ofe- które zajmują się wysyłką tych treści, rują coraz to nowe możliwości dotar- powinny jednak odpowiednio rozło- • W przypadku automatyzacji zakupu cia do grup docelowych. Są także źród- żyć je w czasie. Otrzymanie kilku in- reklamy w 2016 roku zaszły korzystne łem cennych danych dla marketerów. formacji na raz lub jedna po drugiej zmiany w porównaniu z rokiem 2015. Po połączeniu danych (mobilnych, może bowiem wywołać efekt odwrot- Dom mediowy Zenith oszacował, że tzw. dużego internetu oraz zasobów ny od zamierzonego. w 2016 roku programmatic w Polsce własnych klienta), big data przestaje miał stanowić 2% wartości całego seg- być tylko popularnym pojęciem. • Ciągłe zainteresowanie wzbudza- mentu display (za: Wirtualne Media). ją nastawione na promocję aplikacje, Globalni marketerzy, coraz częściej Perspektywy na 2017 rok w których najpopularniejszym mo- wykorzystują to rozwiązanie w Polsce. W najbliższym czasie mobile rozwijać delem zakupu jest CPD (ang. cost per Jest to naturalny trend, którego uczą się będzie w trzech perspektywach: download). Wydanie aplikacji i jej pro- się też mniejsze firmy nad Wisłą. Na danych, programmatic i wideo. Za za- mocja w płatnych kanałach to nie rynkach zachodnich zakup telewizji kupem programatycznym dowolnej wszystko – ważne jest jeszcze ASO w tym modelu nie jest już ciekawost- formy reklamy powinny stać dane trak- (ang. App Store Optimization), czyli ką, ale poważną alternatywą. towane jako punkt wejścia i wyjścia do zbiór działań, które powodują wzrost planowania kampanii. organicznych pobrań. Ciągła analiza • Niemniej ważnym trendem w za- danych generowanych z kampanii mo- kresie reklamy mobilnej jest wideo. Najnowsze dane eMarketera wskazują, bilnych oraz zachowań użytkowników Najnowsze urządzenia mobilne oraz że w 2017 roku ponad jedna trzecia wy- to źródło wiedzy na temat aplikacji infrastruktura telekomunikacyjna od- datków na reklamę w Wielkiej Bryta- i drogowskaz w procesie aktualizacji. powiadają na potrzeby użytkowni- nii trafi do kanału mobile. Ten bowiem ków mobilnego internetu i nadążają daje naprawdę duże możliwości w pre- • Reklama natywna jest nadal wyko- za ich wymaganiami także w tym za- cyzyjnym dotarciu do użytkownika, rzystywanym formatem. Przypomina kresie. Warto zaznaczyć, że w 2016 a marketerzy zaczęli je doceniać i coraz ona treści redakcyjne i przeważnie roku sprzedano w Polsce prawie 8 mln częściej z nich korzystać.

iab POLSKA 57

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 57 23.05.2017 17:01 CASE STUDY JAK ZMIEŚCIĆ WIZERUNEK MARKI NA 5 CALACH?

• Czy mobile jest skutecznym medium dla kampanii wizerunkowych? • Jakie są warunki skutecznej komunikacji wizerunkowej na mobile? • O czym warto pamiętać planując wizerunkową kampanię w kanale mobilnym?

MARCIN NIETRZEBKA, Kierownik Działu Analiz Rynkowych, Media Impact Polska

martfon jest jednym z najbardziej reklamowej. Do testów wytypowana zo malizacji pod kątem dotarcia do przed osobistych przedmiotów codzien stała kampania autopromocyjna dzia stawicieli klasy średniej. Dla zmierzenia nego użytku. Dzięki niemal nie łającego od wiosny 2016 roku serwisu efektywności działania mobile jako noś skończonej liczbie funkcjonalności to Businessinsider.pl. Głównym jej celem nika wizerunku użyliśmy – jako pierwsi warzyszy użytkownikom praktycznie było zbudowanie świadomości marki, w Polsce – metodologii Mobile Brand zawsze i wszędzie. Zapewne stąd bierze a także przemodelowanie jej wizerunku Lift Insight firmy Kantar MillwardBrown. się pokusa, aby reklama emitowana na w grupie celowej młodych przedstawi smartfonie była bardzo bliska procesu cieli klasy średniej. W związku z tym, że JAKI BYŁ EFEKT? sprzedaży. Czy jest to jednak jedyny moż cele kampanii niemal doskonale wpisy Główny cel kampanii, jakim było zwięk liwy sposób wykorzystania reklamy mo wały się w potrzeby testu, Business Insi szenie rozpoznawalności Business Insider bile? Czy kanał mobilny byłby w stanie der Polska stał się naturalnym partnerem Polska, został w pełni osiągnięty. Świa przenieść np. wizerunek marki? do realizacji planów. domość reklamowanej marki w sposób istotny wzrosła na skutek zaplanowa CZY TO MA SENS? ZAŁOŻENIA nych działań, a wynik był szczególnie Odpowiedź na to pytanie postanowi Na etapie planowania wyznaczono od dobry w głównej grupie celowej (klasa liśmy zweryfikować badaniem prze powiednią intensywność kampanii, na średnia). Pozostałe wskaźniki, np. zapa prowadzonym na wybranej kampanii poziomie 10 mln PV oraz dokonano opty miętanie reklamy na mobile czy przypi sanie komunikatu do marki (wykres 1) WYKRES 1: Główne wskaźniki efektywności kampanii również osiągnęły wysoki poziom. Uzu businessinsider.pl pełnieniem efektywnego brandingu było skuteczne hasło wiodące. Jego przekaz 17,0% Pretest, N=1017 przełożył się na wzrost wartości takich atrybutów marki jak nowoczesność czy Posttest, N=1793 inspiracyjny charakter (wykres 2).

Wzrost na poziomie 12,8% istotności 90% CO ZADZIAŁAŁO? Wzrost na poziomie Uzyskane wyniki wskazały na skutecz istotności 80% 9,7% ność kanału mobilnego w realizacji kam panii o charakterze wizerunkowym. Nie uzyskalibyśmy jednak pożądanego efek 7,1% tu bez przemyślanego etapu planowania. 5,5% 5,5% 5,5% Dzięki silnemu naciskowi na dopasowa 3,2% nie nośników reklamowych do grupy ce +4,2% +4,2% +2,3% +1,6% lowej udało nam się dotrzeć z komunika tem do grupy najbardziej nań wrażliwej Znajomość Znajomość Przypisanie Preferowanie marki [ABA] reklamy mobile komunikatu marki w sposób szczególnie skuteczny.

CS_2017.indd 58 23.05.2017 16:52 CASE STUDY WYKRES 2: Atrybuty marki businessinsider.pl

9,8% 9,3%

8,0%

6,7% Pretest, N=1017 Posttest, N=1793

Wzrost na poziomie istotności 80% +1,8% +2,6% Wzrost na poziomie istotności 90% BI to nowoczesny BI to marka serwis biznesowy inspirująca

Postawienie w kreacji na silny bran WYKRES 3: Znajomość marki a format reklamowy ding i wyróżnienie (animacja) pozwo liło zwiększyć szanse na zapamiętanie 19,2% komunikatu i wzrost wskaźników, któ re były istotne z perspektywy kampanii. 17,3%

Zastosowanie w kampanii dwóch forma Control, N=1017 tów reklamowych (layerowy autofullpa 12,8% Autofullpage, n=1212 ge i śródtekstowy rectangle) pozwoliło nam zweryfikować hipotezy co do sku Rectangle, n=1086 teczności każdego z nich. Przekonanie, że agresywny format layerowy (ze 100% wartością viewability) będzie działał sku Wzrost na poziomie teczniej, okazało się nietrafne. Wkompo +4,5% +6,4% istotności 90% nowany w treść rectangle w podobnym zakresie dynamizował wskaźniki marki (wykres 3). WYKRES 4: Znajomość marki a częstość kontaktu z reklamą

Elementem kluczowym dla powodzenia 31,5% kampanii było jednak postawienie na efektywną częstotliwość. Analiza wyni Control, N=1017 ków wykazała, że częstość 4+ to mini 1–3 kontakty, n=810 mum, przy którym komunikat reklamo 4–9 kontaktów, n=445 wy jest w sposób efektywny zapamiętany, co z kolei pozwala na modelowanie wi 17,9% 10+ kontaktów, n=257 zerunku marki (wykres 4). Częstość 10+ potęgowała działanie kampanii. Efekt 12,8% 11,7% Zmiana nieistotna ten był widoczny na wszystkich bada statystycznie nych miarach, począwszy od znajomości Wzrost na poziomie marki, a skończywszy na rekomendacji 1,1% +5,1% +18,7% istotności 90% i przypisaniu atrybutów marki.

Wyniki badania skuteczności kampanii może być efektywnym nośnikiem kam kreacji reklamowej (np. poprzez anima Business Insider Polska dowiodły, że panii wizerunkowej przy zachowaniu cję). Nawet przy zastosowaniu mniej in działania mobilne – oprócz celów ści warunków doboru mediów właściwe truzywnych formatów, 5calowy ekran śle sprzedażowych – mogą skutecznie go dla grupy celowej, odpowiedniej czę jest w stanie zmieścić świat marki tak, jak realizować i te wizerunkowe. Mobile stości kontaktu z reklamą i wyróżnieniu mieści cały świat użytkownika.

CS_2017.indd 59 23.05.2017 16:52 CZ. II REKLAMA ONLINE

współkorzysta z Facebooka, You Tube’a SOCIAL MEDIA i blogów. Odbiorcami tych ostatnich są głównie kobiety (korzystanie z tych serwisów przynajmniej raz w tygo- AUTOR: • Facebook pozostaje liderem z zasięgiem wynoszącym 81% dniu deklaruje 59% internautek). To Anna Gruszka wśród polskich internautów. one są też aktywne na LinkedIn oraz • Spada rola ruchu organicznego na rzecz płatnego. Instagramie, który wraz z YouTubem • Obserwowana jest tzw. snapchatyzacja w postaci takich jest domeną młodych internautów do usług jak Instagram Stories czy Twitter Moments; Facebook 34 roku życia. Jeszcze młodsze inter- z kolei testuje funkcję Messenger Day. nautki (18-24 lata) to najbardziej ak- • Umacnia się trend wideo live. tywni użytkownicy Snapchata.

W każdym z tych miejsc można spot- Social media: tu i teraz roku korzystało z niej 1,5 mln polskich kać tzw. twórców. Kilkanaście lat temu Social media pozostają jedną z naj- użytkowników. Pojawiło się więc nowe byli to wyłącznie blogerzy, na fali roz- dynamiczniej rozwijających się gałęzi zjawisko w postaci poke-marketingu, woju wideo pojawili się też vlogerzy digitalu. Według badania IAB Polska/ czyli wykorzystania zwiększonej obec- i youtuberzy, a obecnie – niezależnie PwC AdEx dynamika wzrostu reklamy ności pokemonów do promocji marek. od wyboru środka artystycznego wy- w social mediach w 2016 roku wynio- Wszystko w ramach trendu „tu i teraz”, razu – mówi się o influencerach. Rok sła 31%. Wśród rynkowych graczy lide- czyli real time marketingu. Kilka mie- 2016 pokazał, że dobrze zaplanowa- rem pozostaje Facebook, który w dal- sięcy później takie działania nie miały- na i zrealizowana współpraca influ- szym ciągu umacnia swoją pozycję by sensu. W tym samym czasie poja- encera z marką ma realny wpływ na pod względem wolumenu treści publi- wiły się zjawiska, które nie okazały się zakupy i wyższą sprzedaż. Media in- kowanych na platformie. Nie obyło się jedynie wakacyjną modą i utrzymały ternetowe, głównie portale horyzon- jednak bez wizerunkowych wpadek – się do końca roku. talne, zaczęły gromadzić wokół siebie w 2016 roku szeroko komentowane grupy młodych influencerów, a nawet było przyznanie się przez globalnego Rok 2016 pod znakiem wręcz je tworzyć, same przechodząc giganta do błędnego zliczania metryki wideo: transmisje live wśród ewolucję w stronę multimedialnych Average Duration of Video Viewed, co influencerów i 360 stopni platform. Wzrost znaczenia twórców, oznaczało zawyżenie średniego czasu Social media są naturalnym, codzien- a przede wszystkim ich wpływ na ROI, trwania odtworzeń wideo o 60-80%. nym środowiskiem dla większości zapewnia im ważne miejsce w kampa- Z końcem roku wyjaśniane były kolej- użytkowników sieci. Spędzają oni czas niach w 2017 roku. Obserwowanym ne nieścisłości (Page Organic Reach, na określonych platformach, w wy- trendem będzie w konsekwencji przej- Instant Articles – Time Spent, Video branych przez siebie miejscach. Marki, ście od prostego linkowania do rozbu- completions). które chcą stać się częścią ich świata, dowanych opinii i porad eksperckich powinny być dokładnie tam, gdzie firmowanych przez influencera. Dzię- Zasięg Facebooka w grudniu ubiegłe- są ich konsumenci, dopasowując się ki temu ich wpływ na sprzedaż danego roku wśród polskich internautów za każdym razem do specyfiki danego produktu będzie jeszcze bardziej wyniósł 81,3% (za: Gemius/PBI). Ko- go medium i personalizując ofertę, zauważalny. rzystało z niego 22,4 mln polskich aby podkreślić swoją autentyczność. internautów, którzy wygenerowali Według IRCenter w 2016 roku 90% W najbliższym czasie można spodzie- 5,684 mld odsłon, z czego 59% po- polskich internautów było zaanga- wać się więc ewoluowania form współ- przez kanał mobilny. Korzystanie żowanych w aktywności w mediach pracy oraz poprawy jakości contentu z mediów społecznościowych za po- społecznościowych. Wzrosła liczba i większego wykorzystania wideo, tak- średnictwem przenośnych urządzeń twórców, komentujących oraz widzów. że 360 stopni. Na Facebooku, Insta- święciło w 2016 roku triumfy, również Co drugi użytkownik sieci należy do gramie czy Snapchacie, ale również dzięki tzw. hypowi na Pokemon Go. pierwszej lub drugiej grupy – pisze w społecznościowych miejscach por- Ta gra – aplikacja z wykorzystaniem treści, które wpływają na opinie po- talowych, dostępnych jest coraz wię- Augmented Reality – podbiła latem zostałych internautów. Widoczne jest cej postów wideo. W zeszłym roku serca polskich posiadaczy smartfonów też wyróżniające się współkorzystanie ten rodzaj treści na dobre zaczął do- i wyprowadziła na spacer miliony mło- z LinkedIn i Twittera oraz ze Snap- minować w mediach społecznościo- dych ludzi. Szacowano, że w lipcu 2016 chata i Instagrama. Najwięcej osób wych i stał się podstawową formą

60 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 60 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

komunikacji między użytkownikami WYPOWIEDŹ EKSPERTA nie tylko podać krótkie informacje, ale i marką. W chwili obecnej na Face- naśladować zachowania i emocje czło- booku ogląda się więcej wideo niż na wieka. Niewątpliwie 2017 rok będzie YouTubie, a globalna liczba dziennych czasem rozwoju sztucznej inteligencji wyświetleń filmów – zgodnie z in- i analizowania emocji w social mediach. formacjami udostępnianymi przez KRZYSZTOF POLIT, Social Media & Facebooka – przekroczyła już 8 mld. Content Coordinator, Warto wspomnieć także o ciemnej Wideo przejdzie więc kolejną ewo- Mediabrands Social stronie mediów społecznościowych, lucję, a większość treści będzie mu- które odegrały znaczącą rolę w wy- siało być formatowane wertykalnie Najważniejszy trend 2016 roku to ścigu o fotel prezydencki w Stanach pod mobile. „real time, tu i teraz”. Utarty kilka Zjednoczonych. Boty na Twitterze, lat temu slogan „pics or didn’t serwisy generujące clickbaity na Face- Kolejnym naturalnym krokiem jest happen” nic już nie znaczy. Obec- booku i nieprawdziwe newsy, czyli przejście do transmisji live. Funkcję nie zamiast informować o przeży- wykorzystanie efektu bańki informa- tę otrzymali wszyscy użytkownicy tym wydarzeniu, możemy się nim cyjnej skutecznie udowodniły, jak so- Face booka. Już teraz widać, że będzie dzielić na bieżąco ze znajomymi cial media i big data potrafią formo- to narzędzie mocno wykorzystywa- podczas transmisji live. Facebook wać światopogląd użytkowników. To, ne zarówno przez marketerów, jak Live, Snapchat, Periscope, Insta- w jaki sposób poradzić sobie z prob- i przeciętnych użytkowników serwi- gram Stories, Messenger Day, lemem fałszywych treści, pozostanie su. Warto odnotować, że Facebook Twitch czy Live na YouTubie – wyzwaniem na rok 2017. Kolejnym faworyzuje materiały wideo w swoim wszystkie liczące się kanały spo- będzie dogłębna znajomość mechani- feedzie, ze szczególnym uwzględnie- łecznościowe dają użytkownikom zmów promocyjnych dla treści Face- niem live streamingu – użytkownik możliwość prowadzenia transmisji booka i Instagrama. Reklama social dostaje notyfikacje, gdy ktoś ze zna- na żywo. To pokazuje, że zmiana, paid stała się tak dochodowym bizne- jomych zamieszcza relację na żywo. którą obserwujemy, nie jest jedynie sem dla właścicieli serwisów, że nie Marketerzy powinni się więc prze- krótkotrwałym trendem, a nową można liczyć na wartościowy ruch or- stawić z planowanych i przygotowy- możliwością na tyle atrakcyjną, ganiczny. Łączy się to z tzw. commer- wanych dużo wcześniej treści na ta- że każdy z niej chce korzystać. In- cializacją social media, czyli trendem kie, które będą tworzone live, zgodnie formacje nie są już tak istotne, waż- social commerce, który już w 2016 z zasadą „tu i teraz”. Taki rodzaj treści ne są „współdoświadczenia”. roku miał nowe możliwości rozwo- pasuje do mediów społecznościowych, ju (sekcja sklepowa, shoppable ads, w których o sukcesie decyduje przede zmieniła się kilkukrotnie – serwis boty), oprócz mechanizmu rekomen- wszystkim autentyczność. ten wprowadził m.in. pierwsze pró- dacji i ocen. Niedługo także aplikacje by z chatbotami, które mogą wyzna- VR mogą okazać się pomocne w ko- Trendy: chatboty, fake czyć kierunek dalszego rozwoju apli- munikacji w social media. Do tej pory news, social commerce kacji, podobnie do platformy WeChat były przede wszystkim funkcjonal- Użytkownicy chcą coraz silniej wcho- w Chinach. Boty pojawiły się także ne, pozwalając na przyjmowanie za- dzić i ingerować w świat marki, chcą na Twitterze. Mają za zadanie zastę- mówień czy dając dostęp do historii mieć wpływ na wygląd opakowań i po- pować pewne czynności, a nauka na- transakcji. Aplikacje VR i AR, zwłasz- jawiać się w oficjalnych materiałach turalnego języka i rozmowa z użyt- cza w połączeniu z trendem „tu i teraz”, marki (jak profil na Instagramie) albo kownikami idzie im coraz lepiej. Przy idą krok dalej – budują relacje i zachę- chociaż przekazać swoje uwagi chat- pomocy bota można sprawdzić pogo- cają do uczestniczenia w świecie marki. botowi. Warto więc zwrócić uwagę dę, newsy czy zamówić bilety w kinie. na instant messaging, który rośnie Zarządzanie relacjami z klientami jest Ostatnim wyzwaniem na 2017 rok dzięki coraz nowszym możliwościom jednym z istotniejszych czynników jest mierzenie efektywności. Głównie technologicznym usprawniającym ko- mających wpływ na sukces w biznesie, ze względu na to, że wyniki związane rzystanie z tej formy komunikacji. Pol- a media społecznościowe – zapewnia- z efektywnością kampanii w mediach ska nie pozostaje w tyle – według ba- jąc dzięki chatbotom zautomatyzowa- społecznościowych są czasem odro- dania UM Wave 9 penetracja instant ną obsługę 24/7 – bardzo wspierają czone. Największym wyzwaniem po- messaging wynosi 69% wobec 70% na ten proces. Technologia pozwala już zostanie więc odzwyczajenie się od świecie. Liderem jest Messenger Face- na zaawansowane programowanie zliczania polubień jako wyznacznika booka. W samym 2016 roku aplikacja chatbotów w taki sposób, aby potrafiły sukcesu kampanii w social media.

iab POLSKA 61

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 61 23.05.2017 17:01 CZ. II REKLAMA ONLINE

Na drugim biegunie znajduje się bran- GRY W MARKETINGU ża e-sportowa, która rozwija się niezwykle szybko. Duży wpływ na to mają rozgrywki Intel Extreme Ma- AUTORZY: • Newzoo szacuje, że w Polsce gra nawet 12,3 mln osób, sters w Katowicach, które w 2016 Jacek Jankowski, co przekłada się na jedną trzecią całej populacji kraju. roku przyciągnęły 113 tys. uczestni- Piotr Bombol • Największe wydarzenie e-sportowe w Polsce, Intel ków w ciągu jednego weekendu (to Extreme Masters w Katowicach, przyciągnęło w 2016 roku więcej niż jedna kolejka Lotto Ekstra- 113 tys. uczestników w ciągu jednego weekendu. To więcej klasy lub Open’er Festival), a edycja niż jedna kolejka Lotto Ekstraklasy lub Open’er Festival. w roku 2017 roku była największym • Spośród 20 najpopularniejszych youtuberów w Polsce wydarzeniem e-sportowym na świe- aż 14 z nich jest graczami. cie (173 tys. uczestników, wzrost o ponad 50% względem 2016 roku – za: Turtle Entertainment Polska, organizator wydarzenia).2 Liczba ta to Gamingowa rewolucja sukcesy i zdobyły uznanie na całym również efekt popularności drużyny W ciągu dwóch ostatnich lat bardzo świecie: Wiedźmin 3 (CD PROJEKT Virtus.pro, złożonej z Polaków i ry- zmieniło się postrzeganie gier kom- RED) sprzedał się w nakładzie 10 walizującej w Counter Strike: Global puterowych – po wielu latach rosnącej mln sztuk, Dying Light (Techland) – Offensive o największe światowe tro- popularności, ale jednocześnie zma- 7,5 mln, Lords of The Fallen (CI Ga- fea. To oni, na wzór polskich skocz- gania się ze stereotypami, gaming mes) – 7 mln.1 Dzięki temu reprezen- ków lub piłkarzy, przyciągają przed ostatecznie stał się jednym z filarów tacja polskich twórców gier na rynku ekrany telewizorów i monitorów co- popkultury. Zniknęły bariery w zro- giełdowym oraz rynku równoległym raz więcej fanów. Wszystkie te zjawi- zumieniu i poszanowaniu graczy, któ- NewConnect cieszy się wyjątkowym ska nałożyły się na siebie i zadziałały rzy teraz stali się bardzo liczną grupą zainteresowaniem inwestorów. CD na zasadzie synergii – gaming stał się docelową o dużym potencjale dla mar- PROJEKT RED bije wszelkie rekor- fenomenem, którego nie można dłu- keterów. Wspomniana rewolucja nie dy, kapitalizacją przewyższając wiele żej marginalizować. byłaby możliwa bez kilku kluczowych tradycyjnych firm technologicznych, zdarzeń mających miejsce w ostatnim a razem z innym producentem gier 11 Wykorzystanie gier czasie. Z jednej strony gry polskich bit studios zostali uznani przez Puls przez marki twórców odniosły bezprecedensowe Biznesu za najlepsze spółki giełdowe. Gracze (casual gamers) stali się bardzo ważną grupą docelową dla mar- keterów. Według badań jest ich w Pol- Liczba uczestników weekendowych wydarzeń sce 12,3 mln3 (biorąc pod uwagę PC, rozrywkowych (tys.) konsole, mobile i desktop), z czego w grupie wiekowej 18–30 lat stano- 0 40 80 120 160 200 wią oni 4,5 mln osób (penetracja w tej grupie wiekowej sięga 70%). Gracze Open'er Festival 2016 120 to głównie osoby dorosłe, lepiej wy-

Rekordowa kolejka Lotto kształcone i z większym dochodem 4 Ekstraklasy 2016/17 110 niż nie-gracze. Jest to niejednorod- na grupa, ale dzięki temu umożliwia Poznań Game 71 wykorzystanie gamingu w komunika- Arena 2016 cji praktycznie każdej kategorii pro- duktowej. Najłatwiejszym sposobem 113 IEM Katowice 2016 na dotarcie do nich okazało się wykorzystanie influencerów gamingo- IEM Katowice 2017 173 wych, wydarzeń gamingowych oraz transmisji e-sportowych. Zdecydo- wana większość wydatków inwesto- ŹRÓDŁO: Opracowanie własne na podstawie danych opublikowanych przez organizatorów: wana jest w kanały online, z niewiel- Alter Art (Open’er Festival), Ekstraklasa S.A. (Lotto Ekstraklasa), Międzynarodowe Targi Poznańskie (Poznań Game Arena), Turtle Entartainment Polska (IEM Katowice). kim wsparciem offline. Najważniejsze

62 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 62 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

narzędzia w docieraniu do graczy to WYPOWIEDŹ EKSPERTA platforma streamingowa Twitch.tv z transmisjami rozgrywek, a także może być przede wszystkim specy- tradycyjne social media: Facebook ficzny charakter i proces produk- i YouTube, gdzie królują influencerzy. cyjny gier wymagający długo- Osiągane wyniki w zaangażowaniu, falowej współpracy i relatywnie konwersji oraz kosztach dotarcia są na PATRYK GRZESZCZUK, sporych budżetów. Potencjalne ponadprzeciętnym poziomie. Wynika Head of Marketing, korzyści, choć znaczne, są często 11bit studios to z faktu, że gracze w naturalny spo- mocno odroczone w czasie. Jeżeli sób angażują się w kontekstowe dzia- Polska jest obecnie jednym gaming nie jest marketingowo łania skierowane do nich i z wykorzy- z prężniej rozwijających się rynków błękitnym oceanem, to na pewno staniem ich ulubionych gier lub idoli. gamingowych na świecie. Marki sporym jeziorem, co może zwiasto- głównego nurtu dopiero zauwa- wać rychły wysyp firm skupionych Gaming pozostaje więc niezagospo- żają potencjał tkwiący w gamingu na łączeniu go z resztą, coraz darowaną przez marketerów prze- i z reguły nie wiedzą, czy i w jaki bardziej zainteresowanych współ- strzenią. Obecnie można wskazać sposób go wykorzystać. Barierą pracą, kategorii. dwie marki, które są liderami działań skierowanych do graczy: Play i Sprite. W komunikacji pierwszej ze wskaza- Agricole (promocja konta), Codewise Marka jako sponsor jest dużo lepiej nych marek influencerzy gamingowi (działania employer brandingowe) postrzegana, a do tego otwiera sobie zagościli na stałe w ramach platformy i Legię Warszawa (sekcja e-sportowa). kolejne kanały komunikacyjne, w któ- #gamersgonnaplay, trafiając nawet na Co ciekawe, do tej pory pozostaje rych czuje się pewnie. Warto jednak opakowania starterów prepaidowych bardzo dużo możliwości istniejących pamiętać, że wszystkie aktywności w akcji akwizycyjnej. Do tego marka zupełnie poza obszarem zaintereso- muszą pasować do świata graczy, wpi- stworzyła Play Invaders w formie gry wania marek. Warto tutaj wymienić sywać się w kontekst ich zachowania VR, kapsułę do robienia zdjęć 360 wy- współpracę cross-promocyjną z wy- oraz adresować ich potrzeby. Tylko korzystywaną m.in. podczas wyda- dawcami i dystrybutorami przy pre- wtedy może liczyć na wysoki zwrot rzeń gamingowych takich jak PGA mierach największych gier (takich z inwestycji. oraz IEM, grę desktopową Kilobity na jak serie Call of Duty lub FIFA), któ- Czarity na WOŚP oraz została głów- rych wolumeny sprzedaży oscylują W krótkim czasie gaming stał się istotnym sponsorem największej w histo- wokół setek tysięcy egzemplarzy. Na nym trendem marketingowym. Za rii Polskiej Ligi Esportowej. Równie wyższym poziomie względem spon- jego pomocą można dotrzeć do bar- aktywny w gamingu jest Sprite, do soringu i komunikacji istnieje nie- dzo dużej grupy odbiorców, gracze an- którego działań w omawianym obsza- zwykły potencjał w tworzeniu produk- gażują się w kampanie marketingowe, rze należą: sponsoring Poznań Game tów dedykowanym graczom, przede a przestrzeni dla nowych marek nie Arena, stworzenie Izako Boars (dru- wszystkim w postaci ofert telekomu- brakuje. Można powiedzieć, że sytu- żyny Counter Strike) czy sponsoring nikacyjnym i bankowych. Aktywność acja ta jest analogiczna do tej, która transmisji z zawodów e-sportowych. większości marek w gamingu pozo- miała miejsce na początku rozwoju staje incydentalna, jednak każdorazo- branży social media. Szybki wzrost Poza wspomnianymi powyżej mar- wy sukces może zaowocować w przy- popularności gamingu oraz zwiększa- kami warto podkreślić pojedyncze szłości stałą obecnością w kalendarzu nie penetracji w różnych grupach wie- działania komunikacyjne skierowa- marketingowym. kowych w Polsce sugeruje, że jeszcze ne do graczy realizowane przez m.in.: nie doszło do szczytu zainteresowania mBank (promocja konta wraz z serwi- Przyszłość marketingu tym tematem. W konsekwencji ozna- sem dla graczy), STS (sponsor serwisu gamingowego cza to, że marki mają duży potencjał cybersport.pl), T-Mobile (sponsoring Perspektywa marketerów na gaming uwzględniając w swoich planach mar- Warsaw Games Week), Auchan (spot- silnie wyewoluowała od próby imita- ketingowych działania gamingowe. kania z influencerami w sklepach), cji (w postaci advergames lub grywa- Media Markt (gra przeglądarkowa), lizacji) i intruzji (w postaci in-game 1. Dane opublikowane przez twórców. Monster Energy (kolejny rok współ- advertising) do kontekstowego wpi- 2. Patrz: wykres. pracy z grą Call of Duty), Żabkę (sek- sywania się w gaming (w postaci in- 3. Newzoo Polish Games Market 2015. cja w sklepie z kartami prepaid), Credit fluencerów, wydarzeń oraz turniejów). 4. Polish Gamers Research 2016.

iab POLSKA 63

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 63 23.05.2017 18:03 CZ. II REKLAMA ONLINE

doszli autorzy badania SFMC State E-MAIL MARKETING of Marketing 2016 firmy SalesForce, z którego wynika, że w 2016 roku 80% badanych uznało e-mail marketing za AUTOR: • Ponad 30% e-maili marketingowych jest otwieranych najlepszy kanał do generowania do- Paweł Sala, na urządzeniach mobilnych. datniego ROI. Wynik ten poprawił się Przewodniczący Branżowej Rady • Ponad 10% realizowanych kampanii e-mail marketingowych o 27 p.p. w stosunku do roku poprzed- ds. Kompetencji, jest personalizowana. niego. Z kolei raport DMA.Benchmark posiadacz specjalnego certyfikatu • Prawie 15% marketerów segmentuje swoje listy adresowe. pokazuje, że 1 euro zainwestowane w e-mail marketing (prowadzony do WSPARCIE baz własnych) w 2016 roku wygene- MERYTORYCZNE: Rynek e-mail marketingu marketingu odnotował nieznaczny rowało 30 euro sprzedaży. Marcin Kociuba E-mail marketing jest formą marke- wzrost wydatków o 1% w stosunku do tingu bezpośredniego, która bazuje na roku poprzedniego. Wynik ten spowo- Podsumowanie 2016 roku wykorzystaniu poczty elektronicznej. dował, iż udział tej formy komunikacji Miniony rok nie przyniósł w działa- Jest to jedna z najstarszych form ko- w całości wydatków na reklamę cyfro- niach e-mail marketerów większych munikacji marketingowej w interne- wą osiągnął w ubiegłym roku poziom zmian. Zapoczątkowany w 2014 roku cie. Działania e-mail marketingowe 3,9%. Widoczna stagnacja jest podyk- trend, który skupiał działania na więk- można zasadniczo podzielić na kate- towana stałym spadkiem, obserwowa- szym wykorzystaniu personalizacji gorie: wysyłka (newsletterów, mailin- nym od kilku lat, nakładów na zakup i automatyzacji, w zeszłym roku na- gów) do baz własnych lub poprzez wy- wysyłek do baz zewnętrznych. dal był rozwijany. Zgodnie z badaniem korzystanie zasobów zewnętrznych Email Marketing w Liczbach, przygo- (należących do portali i innych serwi- Zgodnie z badaniami DMA Marketer towanym przez firmę FreshMail, już sów internetowych) oraz realizowa- Email Tracking Study w 2016 roku ponad 10% realizowanych kampanii nie mailingów na zlecenie marketera 93% marketerów realizujących wysył- zawierało elementy personalizacji. Co przez właścicieli baz danych. ki do baz własnych uważało, że działa- ważne, co dziesiąta tego typu kam- nia te pełnią bardzo istotną lub istot- pania zawierała treści dynamiczne, Wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx ną rolę w strategii marketingowej determinujące cały wygląd mailingu pokazują, że w 2016 roku rynek e-mail ich firmy. Do podobnych wniosków w zależności od danych, jakie marketer posiada o odbiorcy. Jednocześnie 15% marketerów, realizując kampanie, tworzy segmenty w ramach własnych Wartość (mln zł) i udział e-mail marketingu w Polsce list subskrypcyjnych. Segmentacja od- biorców ma później przełożenie na Wartość (mln zł) Udział dosyłanie dopasowanych treści prze- 140 7% syłanych komunikatów. 6% 138 140 120 127 6% Rok 2016 nadal był okresem stałego 122 128 zwiększania się odsetka użytkowni- 100 5% ków, którzy zapoznają się z komunika- 5% 5% cją e-mail marketingową przy pomocy 80 4% 4% 4% telefonów i tabletów. W grudniu 2016 roku ponad 30% wiadomości otwiera- 60 3% nych było na urządzeniach mobilnych (FreshMail), co oznacza wzrost niemal 40 2% o jedną trzecią w stosunku do analo-

20 1% gicznego okresu w roku poprzednim. Fakt ten nakłada na marketerów ol-

0 0% brzymią odpowiedzialność w zakresie 2012 2013 2014 2015 2016 odpowiedniego przygotowania kreacji

ŹRÓDŁO: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, maila, tak aby wyświetlał się on po- seria słupkowa; udział – oś prawa, seria liniowa. prawnie na urządzeniach mobilnych.

64 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 64 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

Ponadto muszą oni – z racji rosnących Strategiczna ważność e-mail marketingu dla organizacji wymagań ze strony użytkowników – 1% 0% 3% 100% poświęcać coraz więcej uwagi i czasu 1% 1% 3% 4% na przygotowywanie wartościowych 4% 9% materiałów i budowanie odpowied- 32% nich relacji z odbiorcami. Ci, spraw- 80% dzając pocztę na urządzeniach mobil- 36% 32% nych, konsumują treści marketingowe inaczej niż na urządzeniach desktopo- 60% wych. Są też znacznie bardziej wyma- gający niż użytkownicy sprawdzający pocztę na większych ekranach (tablet, 40% komputer stacjonarny).

Oczekiwane kierunki 20% rozwojowe W 2017 roku odpowiednie targetowa- 54% 57% 63% nie i personalizacja nadal będą miały 0% kluczowe znaczenie dla skuteczności 2013 2015 2016 prowadzonych działań e-mail marke- Całkiem nieważny Ani ważny, ani nieważny Ważny tingowych. W szczególności warto Nieważny Bardzo ważny zwrócić uwagę na możliwość wykorzystania w tym celu nie tylko danych ŹRÓDŁO: DMA Insight: Marketer email tracking study 2017; N=209, grudzień 2016.

Marketing Automation

Zaplanuj każdy etap komunikacji z klientem za pomocą narzędzi dla e-commerce:

Porzucony koszyk Scoring Web Event Tracking Tagowanie

Łatwy i zrozumiały interfejs Darmowy onboarding

Dostęp do eksperta Marketing Automation Bezpłatny 30-dniowy okres próbny

Michał Kubowicz Agata Paliwoda WYPRÓBUJ BEZPŁATNIE Business Development Executive Senior Business Development Executive [email protected] [email protected] www.getresponse.pl +48 609 901 821 +48 882 131 831

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 65 23.05.2017 17:01 CZ. II REKLAMA ONLINE

E-mail marketing jako kanał generowania dodatniego ROI do nowych reguł prawnych. Koniecz- ne jest m.in. przeanalizowanie luk, 100% 9% opracowanie nowych procedur oraz 20% dokonanie zmian w systemach in-

42% formatycznych. Za naruszenie zasad 80% ochrony danych grozić bowiem będą 43% bardzo wysokie kary.

60% W 2016 roku Gmail – największy do- 60% stawca skrzynek pocztowych – rozpo- czął wdrażanie standardu Transport 42% 40% Layer Security (TLS), którego celem jest uwierzytelnianie nadawców. Ci, 49% którzy spełniają ten standard, będą 20% posiadali ikonę potwierdzającą ich wiarygodność. Jednocześnie Gmail 20% 16% wprowadza DMARC, który także jest 0% elementem sprawdzania autentycz- 2014 2015 2016 ności nadawcy. Zaistnienie obu tych E-mail marketing jest E-mail marketing jest E-mail marketing standardów w znaczący sposób wpły- bezpośrednio powiązany kluczowym czynnikiem wpływa pośrednio z głównym źródłem promującym nasze na naszą działalność nie na zwiększenie lub zmniejszenie przychodów firmy produkty i usługi dostarczalności wysyłek e-mail marketingowych w obrębie Gmaila. Zmia- ŹRÓDŁO: State of Marketing, Salesforce; N=3975 globalnych liderów marketingu, 2016. ny te bezpośrednio dotkną wszystkich dostawców poczty w Polsce, również WYPOWIEDŹ EKSPERTA deklaratywnych (np. z formu larza zapi- tych rodzimych, którzy stanowią spo- su), ale całego spektrum dodatko wych rą część rynku. Historia pokazuje bo- informacji, np. danych behawioralnych wiem, że standardy wdrażane przez bądź transakcyjnych. Połączenie ich Gmaila w ciągu 2 lat stają się stan- z mechanizmami predykcyjnymi opar- dardami obowiązującymi również na- tymi o big data lub ze sztuczną inteli- szych polskich dostawców. PAWEŁ KOZIARA, wydawca magazynów gencją będzie głównym wyzwaniem „Marketer+” dla marketerów. Równie istotnym wyzwaniem dla mar- i „Nowa Sprzedaż” keterów, poza dostosowaniem się do E-mail marketing jest dla nas naj- Warto jednocześnie pamiętać o zmie- przepisów w zakresie ochrony danych ważniejszym i najskuteczniejszym niającym się środowisku prawnym. osobowych, będzie osiągnięcie wyso- kanałem komunikacji z klienta- W 2016 roku wielu marketerów mu- kiej dostarczalności prowadzonych mi. Odpowiednia segmentacja siało zmierzyć się ze zmianami regu- przez siebie kampanii i zaakceptowa- klientów i personalizacja przeka- lacyjnymi w zakresie ochrony danych nie nowych reguł w tym zakresie. Sa- zu daje natychmiastowy efekt osobowych (upadek porozumienia mo dostosowanie się do standardów w postaci zamówień. Safe Harbor oraz krótki okres obowią- TLS, DMARC czy wcześniejszych SPF zywania Privacy Shield). W przyszłym jednak nie wystarczy. Obecnie coraz Średnia konwersja z e-mail roku z kolei wejdą w życie ogólnoeu- większy odsetek filtrów antyspamo- marketingu w naszych sklepach ropejskie zmiany w zakresie ochrony wych analizuje, czy i w jaki sposób jest od 50 do nawet 100% większa danych osobowych oraz prywatno- odbiorcy reagują na poszczególne ko- niż np. z social mediów. Wynik ści (RODO). Wprowadzone regulacje munikaty, tworząc niejako spersonali- ten jednoznacznie wskazuje prawne będą miały wpływ na dzia- zowane filtry antyspamowe. Dlatego na to, że ciągłe inwestycje łania e-mail marketingowe zarówno rok 2017 będzie tym rokiem, w któ- i ulepszanie komunikacji w tym w zakresie doboru technik marketin- rym mocno angażujące, niekoniecznie kanale stanowi dla nas priory- gowych, jak i stosowanego oprogra- graficzne newslettery i mailingi staną tet i wyzwanie. mowania. Rok 2017 będzie więc za- się nowym standardem – wpisując się pewne czasem dostosowywania się w trend reklamy natywnej.

66 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 66 23.05.2017 17:01 IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 67 23.05.2017 17:01 CZ. II REKLAMA ONLINE

rozwijających się obszarów content CONTENT MARKETING marketingu. Z szacunków wynika, że na rynku amerykańskim, który wie- dzie prym w tej kategorii, do 2021 roku AUTOR: • Większość polskich marketerów stosuje content marketing prawie 75% wszystkich wydatków re- Beata Żebrowska i widzi w nim potencjał na przyszłość. klamowych zostanie przeznaczonych • Coraz bardziej popularny staje się natywny display, na różne formy natywne. Z kolei anali- który wiąże się z rozwojem technologii do emisji reklam zy dla rynku europejskiego (za: Digital typu native in-feed ads. Strategy Consulting) zakładają, że do • Transparentność i kwestia oznaczania reklam to coraz 2020 roku 52% przychodów wydaw- bardziej istotne zagadnienia. Według INMA 21% wydawców ców będzie pochodzić z reklamy na- twierdzi, że skargi użytkowników są największym zagrożeniem tywnej, a kwota wydatków na tę for- dla reklamy natywnej. mę komunikacji sięgnie 13 mld euro.

Native in-feed ad Polski rynek IAB Polska 45% firm zadeklarowało, Obecnie jednym z najbardziej popular- Według badania IAB Polska, zrealizo- iż w 2016 roku zwiększyły wydatki na nych produktów natywnych staje się wanego przez Grupę Roboczą Con- tę kategorię w porównaniu z rokiem display natywny, tzw. native in-feed ad. tent Marketing i Reklama Natywna, poprzednim. Jest to reklama dopasowana wyglądem już ponad 80% polskich marketerów i stylem do miejsca emisji, cechuje ją korzysta z narzędzi content marke- Polscy marketerzy wykorzystują mar- też zautomatyzowana forma dystrybu- tingowych, a ponad połowa posiada keting treści przede wszystkim w ce- cji. Wydawcy przeznaczają coraz więk- dedykowany dział lub specjalistę do lach wizerunkowych i do budowania sze budżety na dedykowane narzędzia, planowania tego typu działań. Progno- pozycji eksperta. Na rodzimym rynku które pozwalają przygotowywać atrak- zy są bardzo optymistyczne – rynek największą popularnością cieszą się cyjne szablony i zapewniają lepsze tar- jest zdania, że popularność content tradycyjne narzędzia takie jak arty- getowanie tej formy reklamy poprzez marketingu będzie rosła. W badaniu kuły i poradniki. Zdecydowana więk- użycie big data. Jednocześnie na rynku szość firm posiada strategię działań pojawia się coraz więcej dostawców wy- contentowych, jednak ponad 30% specjalizowanych systemów i platform Planowana wartość przyznaje, że w ich firmie nie jest ona do obsługi tego formatu. wydatków na content udokumentowana. Oznacza to, że marketing w 2016 roku nadszedł czas na kolejny krok w adap- Zaufanie podstawą w porównaniu do 2015 roku tacji content marketingu i sformalizo- komunikacji wanie strategii. Jasne zdefiniowanie z konsumentem działań, stały monitoring oraz analiza Wraz z rosnącą popularnością reklam dają bowiem znacznie większą szansę contentowych pojawiają wątpliwości 19% na odniesienie sukcesu. konsumentów. Z badań Contently1 wynika, że 54% ankietowanych czuło Dynamiczny rozwój się oszukanych przez reklamę natyw- 45% reklamy natywnej ną, a 44% nie było w stanie popraw- Kolejny rok z rzędu reklama natyw- nie wskazać sponsora artykułu, który 36% na należy do jednego z najszybciej przeczytali. Sami wydawcy za jedno

ZWRÓĆ UWAGĘ Na stronach IAB w zakładce Badania i publikacje do pobrania są ma- teriały, w których znajdują się przydatne informacje związane z content Wzrost marketingiem, reklamą natywną i rekomendacjami odnośnie oznaczeń

Utrzymanie na tym samym poziomie treści komercyjnych. Szczególną uwagę należy zwrócić na:

Trudno powiedzieć • Raport poświęcony Content Marketingowi w Polsce • Przewodnik po reklamie natywnej IAB Polska ŹRÓDŁO: IAB Polska, Content Marketing 2016 • Native Advertising and Content Marketing White Paper IAB Europe (rynek polski); N=121 marketerów.

68 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 68 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

z największych zagrożeń związanych WYPOWIEDŹ EKSPERTA z reklamą natywną uznają skargi, któ- treści znacznie zwiększa efek- re wpływają do nich od użytkowni- tywność prowadzonych działań ków. Najnowsze dane pokazują, że reklamowych. W dzisiejszych aż 21% wydawców miało styczność czasach wszystkie największe pod- z takimi zarzutami. KRZYSZTOF mioty rynkowe działają w oparciu KULIGOWSKI, Group Account Director, o wykorzystanie big data. Każde- Niezwykle ważne jest przestrzeganie Carat Polska Sp. z o.o. mu użytkownikowi proponowane zasad, gdyż – jak wynika z badań – do- są treści adekwatne do jego brze przygotowana i oznaczona re- W kontekście content marketingu profilu behawioralnego. Trudno klama natywna może spowodować nie można pominąć zagadnienia w dzisiejszych czasach wyobrazić wzrost intencji zakupu. We wspomnia- big data. To olbrzymie wyzwanie sobie prowadzenie jakichkolwiek nym badaniu zrealizowanym przez dla marketerów, ale korzyści, jakie działań reklamowych w inter- Contently 59% ankietowanych zainte- przynosi, w pełni je wynagradzają. necie bez korzystania z narzędzi resowanych reklamą natywną chętniej Stworzenie personalizowanych analitycznych. kupiłoby produkt promowanej marki.

Kierunki rozwojowe promocyjnych swoich marek. Dużą Globalny udział wydatków Wśród najważniejszych działań w di- popularnością w mediach społecznoś- na reklamę natywną gital marketingu na pierwszym miej- ciowych takich jak YouTube, Facebook, w urządzeniach mobilnych scu plasują się marketing automation, Instagram czy Snapchat cieszą się lide- ROK UDZIAŁ 2 content marketing i big data. Nie dzi- rzy opinii. Na rynku jest ich na tyle 2012 14% wi więc fakt, że natywny display, który wielu, że bez trudu można znaleźć ta- 2013 32% scala wszystkie te działania tak szybko kiego, który idealnie wpisze się w filo- 2014 46% buduje swoją pozycję na rynku. Na- zofię marki. Należy jednak pamiętać, 2015 52% tywność tej formy sprawia, że osią- że influencerzy to twórcy niezależni 2016 53% ga ona wyższy poziom konwersji niż i to oni finalnie odpowiadają za two- 2017 57% tradycyjny display. Nowoczesne na- rzony przez siebie materiał. Stano- 2018 60% rzędzia umożliwiają precyzyjne tar- wi to czasami wyzwanie przy współ- 2019 62% getowanie oraz skalowanie reklamy. pracy z nimi, jednak wyniki związane 2020 63% Wydawcy pracują nad łączeniem da- z ogromną oglądalnością ich kanałów ŹRÓDŁO: BI Intelligence. nych w celu optymalnego dopasowa- dowodzą, że ta forma content marke- nia reklamy do potrzeb użytkownika tingu jest warta rozważenia. tak, aby w najbliższej przyszłości być i dawać konsumentom lepsze doświad- w stanie dotrzeć ze spersonalizowa- Visual and interactive czenia z dostarczaną treścią. Ważnym nym przekazem do wyselekcjonowa- content elementem kampanii contentowych nej grupy odbiorców, na której zależy W dobie zmieniających się zwycza- będą influencerzy, którzy wzmocnią marketerowi. jów dotyczących konsumpcji treści promocję marki własnym autorytetem internauci oczekują od marek cieka- i rozszerzą widownię o swoich fanów. Format ten bardzo dobrze wykorzy- wych i angażujących treści zaprezen- Wydawcy będą zaś musieli zadbać stuje potencjał urządzeń mobilnych. towanych w atrakcyjny i nowoczesny o sposób prezentacji i dystrybucji re- Niektórzy eksperci szacują, że do 2020 sposób. Dobrą praktyką jest dołącza- klamy typu native display, aby zapew- roku będzie on stanowić ponad 60% nie elementów interaktywnych takich nić markom dotarcie z nowoczesnym przychodów reklamowych. Już w tej jak materiały wideo, quizy, sondy oraz komunikatem do precyzyjnie wyselek- chwili inne parametry osiągane na re- infografiki. cjonowanych grup konsumentów. klamach typu native display na urzą- dzeniach mobilnych są o 20–60% lep- Podsumowanie 1. Fixing Native Ads: What Consumers 3 Want From Publishers, Brands, Facebook, sze niż reklamy banerowe. W 2017 roku content marketing nadal and the FTC; 2016. będzie stanowić ważną formę komuni- 2. Por.: Dave Chaffey, Marketing Trends Influencer marketing kacji dla marketerów. Istotny będzie for 2016 – Will we be in a post-digital era?; 2016. Marketerzy coraz częściej angażują sposób tworzenia treści, który powi- 3. Por. Andrew Meola, Here’s why native celebrytów i influencerów do działań nien nadążać za aktualnymi trendami ads will take over mobile by 2020; 2016.

iab POLSKA 69

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 69 23.05.2017 17:01 CZ. III ŹRÓDŁA WIEDZY I ROZWIĄZANIA DLA FIRM

BADANIA I PUBLIKACJE IAB POLSKA

AUTOR: • Od fali rocznej 2016FY w badaniu IAB Polska/PWC AdEx YouTube oraz Facebook Paweł Kolenda wprowadzono szereg zmian, m.in. rozszerzono grono Przychody reklamowe dwóch global- uczestników i dopracowano modele szacunkowe. nych serwisów z Doliny Santa Clara • Od maja 2017 roku uruchomiono serwis online iabadex.pl są szacowane na podstawie przepły- będący kompendium wiedzy na temat badania AdEx. wów finansowych obserwowanych • W roku 2016 IAB Polska brał aktywny udział w inicjatywach przez domy mediowe, oraz niezależ- badawczych IAB Europe oraz przeprowadził szereg badań nych szacunków partnerów badania na polskim rynku. (Gemius AdReal, IHS oraz Sotrender). Rozszerzenie grona uczestników o kolejne agencje pozwoliło na dopracowa- AdEx Poszerzenie nie modelu szacunkowego obejmu- Rynek digitalowy zmienia się w dość grona uczestników jącego także dane dotyczące mobile szybkim tempie, pojawiają się nowe Od fali 2016FY do badania dołączyły oraz wideo w social media. Do ka- podmioty, jak i rozwiązania reklamo- kolejne domy mediowe, wydawcy oraz libracji danych służą dane: IHS (od we. Za zmieniającym się rynkiem musi podmioty świadczące usługi z zakre- 2011 roku), Sotrender (od drugiego podążać metodologia, aby więc bada- su e-mail marketingu. Do pierwszej półrocza 2016 roku) oraz Gemius Ad- nie AdEx jak najwierniej odzwiercied- z wymienionych grup należą: Havas Real (od fali rocznej 2016). Od ostat- lało obraz i dynamikę rynku, co pe- Media, IPG Media brands oraz Grupa niej edycji badania do rankingu wy- wien czas w projekcie wprowadzane OMD. Wśród nowych wydawców zna- datków branżowych włączono także są zmiany. Do istotnych modyfikacji leźli się: Burda Media oraz podmioty szacunki największej globalnej spo- doszło w 2016 roku. Należą do nich: z Grupy ZPR, które dotychczas nie łecznościówki. ▪ poszerzenie grona uczestników, brały udziału w projekcie, do trzeciej ▪ dopracowanie szacunków z kolei grupy dołączyli: LEADR oraz Programmatic YouTube’a oraz Facebooka, te firmy z Grupy SARE S.A., które do- Zgodnie z definicją badania AdEx ▪ poszerzenie zakresu raportowania tychczas nie raportowały przychodów obejmującą dane brutto do wartości o dodatkowe analizy programmatic. reklamowych. programmatic należą koszty opłaty

Dynamika zmian zatrudnienia w SKM (Sektor Komunikacji Marketingowej) na tle wydatków na reklamę oraz PKB

Zatrudnienie w SKM (oś lewa) Wydatki na reklamę (oś lewa) PKB (oś prawa) 15% 6%

5% 10%

4% 5% 3%

0% 2%

-5% 1%

-10% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

ŹRÓDŁO: wydatki – Starlink; zatrudnienie w SKM – Eurostat oraz IAB Polska/SKM SAR/ZFPR (kwiecień 2016); PKB – GUS.

70 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 70 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

technologicznej ponoszonej za wyko- Szacunki penetracji adblocków w Polsce rzystanie platform SSP (jest to koszt 80% analogiczny do prowizji, jakie wydaw- 8,0 Liczba użytkowników (mln) cy wypłacają agencjom). W tym celu 7,0 7,6 70% badanie rozszerzono o tzw. technology Penetracja fee. Analogiczna opłata technology fee, 6,0 60% 5,9 ponoszona przez domy mediowe na 5,0 50% płaszczyźnie platform podażowych 4,9 (DSP), jak również koszt zakupu da- 4,0 36% 40% 3,9 nych wykraczają poza definicję bada- 29% nia AdEx. Zostały one jednak zarapor- 3,0 25% 30% 3,0 20% towane przez uczestników projektu 2,0 15% 20% i będą przedmiotem oddzielnych analiz w ramach szacunków tzw. Program- 1,0 10% matic Sizing. 0 0% 2012 2013 2014 2015 2016 Porównywalność wyników Aby zmiany wprowadzone w bada- ŹRÓDŁO: IAB Polska, Zjawisko blokowania reklam – studium problemu, sierpień 2016. niu nie rzutowały na dynamikę rynku, nowe podmioty zaraportowały także dane za rok 2015, który objęty Kapitał ludzki oraz dostosowania uczelni do zmie- został tym samym korektą. Analizu- w Sektorze Komunikacji niających się metod i form komuni- jąc zatem dane historyczne należy Marketingowej (SKM) kacji związanych z rozwojem nowych mieć na względzie, że dane z 2015 W kwietniu, we współpracy ze Stowa- mediów i rzeczywistością cyfrową. roku różnią się od tych zaprezento- rzyszeniem Komunikacji Marketingo- Biorąc pod uwagę, że internet wywie- wanych w podsumowaniu 2016 roku, wej SAR oraz Związkiem Firm Public ra istotny wpływ na zawody oraz ocze- co wynika z omawianych zmian – po- Relations, IAB Polska przeprowadził kiwane kompetencje, a także uwzględ- szerzenia grona uczestników, redefi- projekt dotyczący kapitału ludzkie- niając fakt, że w najbliższych latach nicji formatów i kalibracji dotychcza- go, w którym skupiono się na infor- spodziewany jest wzrost zapotrzebo- sowych szacunków. macjach przydatnych organizacjom wania na pracowników o wysoko roz- w zarządzaniu zasobami ludzkimi winiętych umiejętnościach w zakresie Serwis informacyjny oraz w przygotowaniu pracowników digital, konieczne jest wprowadzenie iabadex.pl do pracy. Badaniem objęto tzw. Sek- modelu kształcenia praktycznego. Ra- Od maja 2017 roku uruchomiony zo- tor Komunikacji Marketingowej, do port ukazuje także strukturę zatrud- stał serwis internetowy iabadex.pl, na którego należą takie sekcje PKD jak: nienia oraz oczekiwania dotyczące którym znajdują się bieżące i histo- działalność wydawnicza, działalność kompetencji przyszłości, do których ryczne wyniki badania, a także kom- związana z produkcją materiałów AV, należą: pendium wiedzy na temat projektu: nadawanie programów ogólnodostęp- ▪ kompetencje o charakterze tech- aktualności, zmiany w projekcie, me- nych, działalność w zakresie informa- nologicznym i informatycznym, todologia, lista uczestników, defini- cji, PR oraz reklama, badanie rynku ▪ kompetencje i umiejętności cje badanych formatów reklamowych i opinii publicznej. Raport jest skie- związane z funkcjonowa- i branż oraz odpowiedzi na najczęściej rowany do wszystkich zainteresowaniem w zmiennym środowi- zadawane pytania. nych tym sektorem – reprezentują- sku pracy (np. mobilność, cych zarówno biznes (szefów firm adaptacyjność, innowacyjność, Projekty badawcze i pracowników HR), administrację kreatywność), W 2016 roku, podobnie jak we wcześ- państwową (w obszarze szkolnictwa, ▪ kompetencje o charakterze niejszych latach, IAB Polska przepro- pracy oraz gospodarki), jak i środo- interpersonalnym, wadził szereg badań na podstawie wiska akademickie oraz szkoleniowe. ▪ osobiste kompetencje takie inicjatyw własnych (w tym przygo- jak: umiejętność pozyskiwania towanych przez Grupy Robocze) oraz Z badania wynika między innymi, że informacji oraz ich analizy, uczestnicząc w tych europejskich. Po- obecnie brakuje jednolitego i spójne- ▪ wiedza i umiejętności o charak- niżej wymieniono niektóre z nich. go wewnętrznie modelu kształcenia terze specjalistycznym.

iab POLSKA 71

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 71 23.05.2017 17:01 CZ. III ŹRÓDŁA WIEDZY I ROZWIĄZANIA DLA FIRM

Zjawisko użytkowników internetu w Polsce dopuszcza nienatrętne formaty rekla- blokowania reklam blokowało reklamy. Najczęstszymi po- mowe, 33% instaluje dodatkowe prze- W związku z brakiem szczegółowych wodami skłaniającymi Polaków do ko- glądarki bez włączonych adblocków, opracowań rynkowych, które pozwo- rzystania z adblocków były: agresywne 38% wyłącza adblocki po komunikacie liłyby na dogłębne zrozumienie zjawi- kampanie reklamowe (78%), problemy z prośbą, 50% ustawia wyjątki od re- ska blokowania reklam, IAB Polska techniczne (wydłużenie czasu łado- guł blokowania. Zarazem ponad 60% postanowił przeprowadzić badanie, wania strony – 45%), a także potrze- użytkowników nie wyklucza możliwo- które pokazałoby skalę i źródła sto- ba ochrony prywatności i wzmocnie- ści ich wyłączenia w przypadku speł- sowania adblocków, potencjał rozwo- nie poczucia bezpieczeństwa (42%). nienia oczekiwań w zakresie ograni- jowy, dobre praktyki w tym zakresie Jak pokazała jednak pogłębiona ana- czenia lub eliminacji intruzywnych oraz inicjatywy globalne. liza – aż 78% użytkowników adblo- formatów reklamy, złagodzenia lub cków w Polsce dopuszcza różne formy eliminacji agresywnych strategii re- Z przeprowadzonego badania wynika działań reklamowych i marketingo- klamowych, ograniczenia lub elimi- m.in., że w 2016 roku 36% (7,6 mln) wych: 27% stosuje białe listy oraz nacji formatów reklamowych wydłu- żających czas ładowania strony lub utrudniających korzystanie ze strony Podstawowe narzędzia marketingowe online w 2016 roku (szczególnie w przypadku użytkowni- ków mobilnych) oraz poprawy bez- 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% pieczeństwa i wzmocnienia ochrony prywatności. 51% Display 65% Raport obala również mity krążące na temat adblocków. Wbrew obiegowym 47% E-mail opiniom, reklamodawcy nie płacą za 55% zablokowane reklamy, a adblocki nie chronią przed wirusami lub próba- 27% SEM, SEO mi wyłudzenia danych. Należy tak- 36% że podkreślić, że twórcy adblocków nie pełnią funkcji społecznej, ponie- 22% Ogłoszenia B2B waż wielu z nich pobiera opłaty za 29% odblokowywanie niektórych forma- tów reklam. Dotychczas zrealizowane Zaplanowane Biznes w sieci ŹRÓDŁO: IAB Polska, Biznes w sieci; HBRP 2016. „Biznes w sieci” to kolejny przykład udanej współpracy badawczej pomię- dzy różnymi podmiotami kształtu- Kanały sprzedaży internetowej jącymi polską gospodarkę – poczy-

0% 20% 40% 60% nając od regulatora (Ministerstwo Rozwoju), poprzez organizację bran- 34% Własny sklep żową (IAB Polska), firmę doradczą internetowy 53% (PwC), po przedstawicieli biznesu (firmy członkowskie IAB Polska). Bada- Formularze 47% nie oraz raport powstały na kanwie zamówień projektów zrealizowanych w 2014 44% na stronie www roku z ówczesnym Ministerstwem Gospodarki oraz PwC. W związku Sprzedaż poprzez 47% zewnętrzną z postępującą digitalizacją partne- platformę 42% rzy projektu postanowili ponownie skoncentrować się na stopniu cyfry- 2014 2016 zacji przedsiębiorstw, zakresie wy- ŹRÓDŁO: IAB Polska, Biznes w sieci; HBRP 2016. korzystywanych przez nie narzędzi

72 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 72 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

digitalowych, barierach, wyzwaniach wyszukiwania (SEO). W ramach analiz również dostępność aplikacji w syste i potencjale. opracowanych na podstawie wyników mie operacyjnym iOS oraz Android za badania po raz pierwszy oszacowa równo na smartfon, jak i tablet. Wyniki badania ukazują, że polskie no całkowitą wartość SEM włącza firmy w coraz większym stopniu ko jąc wspomnianą Search Engine Op Z przeprowadzonych analiz wynika, rzystają z internetu w realizacji co timization. że już ponad 50% europejskich marek dziennego biznesu zarówno w obsza branży retail dysponuje własną apli rze komunikacji z klientami, realizacji Content Marketing kacją mobilną, a w sektorze finanso działań marketingowych, handlowych, Innym projektem przygotowanym wym wskaźnik ten wynosi blisko 75%. jak i w obszarze księgowości. Wciąż przez Grupę Roboczą IAB Polska jest Choć w 2015 roku zaledwie co piąta jednak istnieje duży potencjał, który raport dotyczący marketingu treści. marka handlowa w Europie oferowa nie jest wykorzystywany przez przed Z badania wynika między innymi, że ła ezakupy na swoich portalach, to siębiorców, w szczególności w sekto narzędzia content marketingu wy już rok później zakupy przez internet rze MŚP. Ponadto, biznes nadal na korzystywane przez polskie firmy można było zrobić u około 66% z nich, potyka wiele barier, a zmieniający się służą przede wszystkim do budowa również na urządzeniach mobilnych. szybko rynek stawia kolejne wyzwa nia wizerunku i świadomości marki. nia. Niewykorzystany potencjał ist Z różnych jego narzędzi korzysta już Polscy reklamodawcy branży retail nieje między innymi w obszarze ko przeszło 80% badanych. Za najsku wyróżniają się na tle średniej euro munikacji z klientami i w marketingu. teczniejsze z nich ankietowani uzna pejskiej w dwóch kategoriach. Zde Często podstawowy zestaw narzędzi li artykuły eksperckie i informacyjne cydowana większość z nich (aż 92%) ogranicza się do własnej strony www, publikowane na serwisach zewnętrz posiada zoptymalizowane strony mo poczty elektronicznej oraz obecności nych, a w dalszej kolejności różnego bilne, a prawie 75% oferuje możliwość w serwisach społecznościowych bądź typu materiały poradnikowe i info dokonania zakupów online. Nadwi wyszukiwarkach. Znaczna część przed grafiki. Warto też zwrócić uwagę, że ślańska branża finansowa natomiast siębiorstw nie posiada zarazem mobil według badanych rola content marke na tle Europy wyróżnia się dostępnoś nej wersji strony www, bądź nie wy tingu będzie rosła – ponad 40% z nich cią aplikacji mobilnej dla bankowości korzystuje możliwości internetu jako zadeklarowało wzrost wydatków na skierowanej do biznesu – oferuje ją po kanału dystrybucji, dotyczy to rów ten cel w 2016 roku w porównaniu nad połowa reklamodawców, podczas nież firm specjalizujących się w handlu. do roku wcześniejszego. gdy średnia dla Europy to około 33%. Wśród przyczyn takiego stanu rzeczy znajdują się przede wszystkim braki Mobilny audyt Publikacje na łamach zasobów – zarówno finansowych, jak reklamodawców „Harvard Business i ludzkich – a w ich obliczu tym trud Wśród badań wykonanych wspólnie Review Polska” niejsze do sprostania są wyzwania z IAB Europe z IAB Europe warto Poza publikacjami elektronicznymi prawne i podatkowe, przed którymi wskazać audyt, który w Polsce zreali wydawanymi przez Związek Praco staje jednolity rynek cyfrowy. zowany został we współpracy z Mind dawców Branży Internetowej IAB Pol share. Na jego podstawie przeanali ska, w 2016 roku na łamach „Harvard Marketing zowane zostały strony internetowe Business Review Polska” opublikowa w wyszukiwarkach oraz aplikacje mobilne największych ne zostały następujące raporty: Spośród wielu badań przeprowadzo reklamodawców z sektora handlu ▪ „Konsumpcja treści online a mar nych przez Grupy Robocze IAB Polska i finansów. W całościowym ujęciu ba keting” – ukazujący bieżące tren warto zwrócić uwagę między innymi dania – zrealizowanym na siedmiu dy w konsumpcji treści online na raport dotyczący SEM. Skupia się rynkach (w Niemczech, Irlandii, Ho oraz możliwości ich wykorzysta on nie tylko na płatnych linkach w wy landii, Polsce, Serbii, Hiszpanii oraz nia w biznesie. szukiwarkach i reklamie konteksto Turcji) – łącznie przeanalizowano 525 ▪ „Raport Strategiczny: Internet wej – czyli obszarach związanych z za witryn, a ocenie poddano szereg funk 2015/2016”, kupem powierzchni reklamowej (co cjonalności takich jak: posiadanie lo ▪ „Biznes w sieci” – cyfrowe narzę koresponduje z zakresem badania IAB kalizatora GPS, dostępność zakupów dzia przedsiębiorczości (omówio Polska/PwC AdEx) – ale również na online, a także funkcjonalność kalku ny powyżej) oraz działaniach zmierzających do osiąg latora finansowego. Sprawdzano tak ▪ „Perspektywy rozwojowe reklamy nięcia jak najwyższej pozycji danej wi że responsywność stron, ich mobilną online w Polsce 2016/2017” – tryny w tzw. organicznych wynikach optymalizację oraz prędkość. Zbadano trzecia edycja.

iab POLSKA 73

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 73 23.05.2017 18:07 CZ. III ŹRÓDŁA WIEDZY I ROZWIĄZANIA DLA FIRM

POMIAR WIDOWNI ONLINE

AUTOR: • W 2016 roku zostały wprowadzone zmiany w standardzie w zależności od zaawansowania użyt- Sławek Pliszka pomiaru widowni online w Polsce realizowanym przez Polskie kownika może on w ciągu tego same- Badania Internetu. go dnia korzystać z internetu nawet • Pomiar widowni coraz bardziej zmierza w stronę business na 4-5 urządzeniach. inteligence niż klasycznych kombinacji: panel + site-centric. Szczególnie istotna w tym ekosystemie urządzeń była eksplozja popular- Od ponad 10 lat Polskie Badania Inter- Wyzwania związane ności smartfonów. Obecnie z sieci na netu mają aktywny wkład w dostar- z pomiarem urządzeniach przenośnych korzysta czaniu pomiaru będącego rzetelnym Kiedy rozpoczynano pomiar interne- ponad 20 mln osób, a sam internet obrazem zachowań polskich konsu- tu w Polsce sytuacja była dość prosta. znajduje się cały czas na wyciągnięcie mentów w obszarze online. Dziś jest Jeśli ktoś korzystał z internetu, to ro- ręki, przestawiając na nowe tory nie już oczywiste, że każde medium po- bił to za pośrednictwem stacjonarne- tylko dystrybucję treści przez wydaw- trzebuje powszechnie akceptowalnej go PC lub (rzadziej) laptopa. Obecnie, ców, ale nieraz całe modele bizneso- waluty, pozwalającej na porównywa- dostępne są dziesiątki typów urzą- we online. W takiej sytuacji istotnym nie wydawców między sobą, a także dzeń, które łączą się z siecią. Począw- wyzwaniem staje się pomiar ciągłości pokazującej rozwojowy potencjał ryn- szy od komputerów poprzez telefony zachowań użytkowników na różnych ku oraz pomagającej reklamodawcom i tablety, konsole, czytniki e-booków, urządzeniach i platformach w sytuacji, i agencjom podejmować decyzje, gdzie zegarki, a skończywszy m.in. na te- gdy nie ma do dyspozycji jednoznacz- i w jakim stopniu należy lokować bu- lewizorach i ekranach na lodówkach. nych identyfikatorów pozwalających dżety reklamowe. Ma to wprost przełożenie na zacho- na rejestrowanie ciągłości tych zachowania cyfrowych konsumentów. Ana- wań. Dlatego tak istotny w tego rodza- Nie oznacza to jednak, że mimo tak lizując typowy dzień, łatwo zauważyć ju pomiarach stał się obecnie niezależ- dużego bagażu doświadczeń, tego ro- że w wielu przypadkach korzystają oni ny pomiar na różnych platformach dzaju pomiary stały się prostsze w im- z zasobów online na kilku urządze- wraz z panelem kalibracyjnym (aplika- plementacji. Wręcz przeciwnie. Dyna- niach, przełączając się pomiędzy nimi cja pomiarowa na każdym urządzeniu miczny rozwój technologii, zmieniające w ciągu dnia. Przykładowo – rano po danego użytkownika), który poprzez się zachowania internautów, rozwój przebudzeniu sprawdzają pogodę na fuzje danych i matematyczne algoryt- big data i walka o budżety reklamowe telefonie, w drodze do pracy czytają my pozwala na integrowanie danych. sprawiają, że coraz trudniej mierzyć za- newsy na tablecie, a w pracy korzysta- chowania online. Pomiar staje się coraz ją z serwisów biznesowych na urzą- Metodologia bardziej zaawansowany technologicz- dzeniu PC. Wieczorem zasiadają całą badania w Polsce nie i zmierza raczej w stronę business rodziną przed jeszcze innym ekranem, W ślad za coraz bardziej złożonymi inteligence niż klasycznych kombina- by w serwisie VoD obejrzeć kolejny zachowaniami internautów także do- cji: panel + site-centric. odcinek ulubionego serialu. Tak więc starczany przez PBI i Gemius pomiar widowni jest przedsięwzięciem o bardzo skomplikowanym charakterze. Na ZWRÓĆ UWAGĘ przykład, aby jak najlepiej zmierzyć Badanie Gemius/PBI w istotny sposób różni się od badania Megapanel zachowania, wydawcy implementu- metodologią, sposobem pokazywania wyników oraz zakresem badanych ją po swojej stronie skrypty pomia- platform. Podstawową zmianą jest uwzględnienie współoglądalności rowe zarówno w kodach źródłowych wszystkich platform (komputery osobiste używane w domu i w pracy, stron www, jak i w aplikacjach mobil- a także smartfony i tablety) oraz prezentacja ich łącznego zasięgu. Wyniki nych. Jest to tzw. pomiar site-centric. badania są udostępniane w formie danych dziennych, tygodniowych Z drugiej strony nie dostarcza on wie- oraz miesięcznych. Wnioskowanie na podstawie porównywania danych dzy o liczbie i profilu użytkowników z 2015 roku (badanie Megapanel PBI/Gemius) z danymi z 2016 roku strony czy aplikacji, dlatego niezbędny (badanie Gemius/PBI) jest więc obarczone błędem ze względu na zmia- jest kolejny komponent, czyli bada- nę metodologii oraz sposobu wyliczania zasięgu. nie panelowe. W przypadku badania

74 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 74 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

Schemat badania Gemius/PBI

Synteza Behawioralna Paneli (BPS)

Panel mobilny Identyfikacja duplikacji Dane soc-demo w panelu

Panel kalibracyjny Panel PC

ŹRÓDŁO: PBI/Gemius.

Gemius/PBI należy mówić o kombi- miesięczne są dostarczane w kilka miedzy sobą wydawców i to już następ- nacji kilku paneli. Są to zarówno pa- dni po zakończeniu danego miesiąca. nego dnia po wprowadzeniu w serwisie neliści zrekrutowani metodami online, istotnych zmian czy startu serwisu. Po jak i offline, paneliści na urządzeniach Interesującą innowacją jest prezento- trzecie – każdy, kto analizuje rynek on- PC i mobile (Android), a także pane- wanie danych w podziale na użykowni- line, dostaje dostęp do kopalni wiedzy liści fuzyjni, którzy tworzą się na ba- ków PC korzystających z domu i miej- o preferencjach konsumentów, popu- zie pomiaru site-centric. Jednak to sca pracy. Okazuje się, że w przypadku larności wydawców, trendach w czasie, dopiero panel BPS (grupa osób, któ- serwisów networkingowych odsetek co pozwala mu podejmować decyzje ra ma zainstalowane oprogramowa- użytkowników PC-work sięga jednej o akwizycjach i inwestycjach w obie- nie na urządzeniach stacjonarnych trzeciej, a w przypadku serwisów bizne- cujące przedsięwzięcia. i jednocześnie mobilnych) pozwala sowych co czwarta osoba na platformie na przeniesienie wzorców zachowań PC korzysta z nich z pracy. Co dalej? na wszystkich badanych. Mimo zmieniającego się obrazu rynku Korzyści jedno pozostaje niezmienne – dostar- W coraz bardziej dynamicznym świe- dla odbiorców danych czany pomiar musi być użyteczny dla cie online także wydawcy potrzebu- Poza dostarczaniem wspólnej waluty, końcowego użytkownika, transparen- ją danych, które są dostępne niemal która umożliwia porównania wydaw- tny, a także nadążający za potrzebami od ręki. Dlatego jedną z kluczowych ców według tych samych kryteriów, rynku. Dlatego wspólny pomiar PBI/ cech badania jest dostarczanie danych standard pomiaru dostarcza dużo Gemius jest ciągle doskonalony. Po- w trybie overnight. Około południa szerszej wiedzy. Po pierwsze, jest to cząwszy od drobnych zmian w inter- użytkownicy Gemius Explorera mogą jedyny w Polsce – na taką skalę i przy fejsie aplikacji analitycznej poprzez pobrać dane dla kilku tysięcy witryn wykorzystaniu tak złożonych metod – poprawę jej wydajności, a skończyw- za dzień poprzedni – z uwzględnie- obraz zachowań polskich internautów. szy na wdrożeniach nowych obszarów niem parametrów dla grup celowych Po drugie, żaden inny pomiar nie po- pomiaru (jak stream) i testowych fu- i platform (PC, mobile). Także pliki zwala na bezpośrednie porównania zjach danych z innymi pomiarami.

iab POLSKA 75

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 75 23.05.2017 17:01 CZ. III ŹRÓDŁA WIEDZY I ROZWIĄZANIA DLA FIRM

TECHNOLOGIE I NARZĘDZIA W MARKETINGU SOCIAL MEDIA

AUTORZY: • Narzędzia marketingowe wykorzystywane są przede Brand24, SentiOne, Newspoint oraz dr Jan Zając, wszystkim w mediach społecznościowych. Unamo (kiedyś Monitori). Także fir- Michał Wieczorek • Praktyka rynkowa wskazuje, że narzędzia social my zajmujące się monitoringiem me- media analytics i social media monitoring nie stanowią diów tradycyjnych (IMM, Presserwis) dla siebie bezpośredniej konkurencji. rozszerzyły swoją ofertę o monitoring mediów społecznościowych i internetu. Jednakże nawet uznane mię- dzynarodowe narzędzia ciągle jeszcze Działania marketingowe w interne- kluczowych wybranych przez użyt- nie odpowiadają najlepiej na potrzeby cie, a zwłaszcza w mediach społecz- kownika. Oprócz wyszukiwania treści polskich użytkowników ze względu nościowych, wiążą się z korzystaniem narzędzia z tego segmentu automa- na niewystarczające pokrycie lokal- z wielu narzędzi. Coraz częściej więc tycznie ustalają wydźwięk wypowie- nych źródeł. Również polskie firmy, marketerzy pracujący w tzw. digita- dzi oraz oferują alerty i notyfikacje chcąc monitorować zagraniczny inter- lu budują swoją pozycję zawodową w przypadku wykrycia nowej wzmian- net, korzystają z narzędzi obecnych na poprzez znajomość różnorodnych ki. Monitoring internetu pomaga za- wybranym rynku. Warto w tym miej- technologii. Tym bardziej, że segment pobiegać kryzysom wizerunkowym scu jednak wspomnieć, że zarówno społecznościowy jest jednym z naj- firm, jednak najważniejszym powo- Brand24, jak i SentiOne oferują mię- szybciej rosnących segmentów rekla- dem korzystania z niego jest wspar- dzynarodowe wersje swoich narzędzi. my internetowej w Polsce i na świecie. cie sprzedaży i obsługi klienta, czyli reagowanie na wzmianki o marce Analityka social media Rynek narzędzi marketingowych roś- własnej, by odpowiedzieć na potrze- Drugim ważnym segmentem narzę- nie wraz z wydatkami na reklamę, a w by klienta, zwrócić jego uwagę na do- dzi przydatnych w marketingu w so- każdym segmencie konkuruje przy- stępne rozwiązania czy spróbować cial media są instrumenty do analizy najmniej kilkanaście usług i narzędzi. rozwiązać problem. Ponadto dane danych. Umożliwiają ocenę działań Wykorzystywane są one szczególnie z monitoringu można wykorzystać własnych oraz konkurencji. Poszcze- w marketingu w mediach społecz- do raportowania ilościowego i jakoś- gólne media społecznościowe oferu- nościowych. W natłoku dostępnych ciowego. Z punktu widzenia klienta ją podstawowe statystyki dla profi- technologii pomocne mogą okazać się docelowego z narzędzi do monito- li markowych – Facebook Insights, specjalne porównywarki takie jak np. ringu można korzystać bezpośrednio Twitter Analytics, YouTube Analytics. G2Crowd lub SaaS Genius. W niniej- lub wykorzystując do tego mniej lub Zaletą tych narzędzi jest to, że są bez- szym tekście skupiono się na narzę- bardziej pogłębione raporty przygo- płatne, ale nie umożliwiają analizy dziach dostępnych i przystosowanych towane w oparciu o nie przez firmy działań konkurencji. W związku z tym, do działań na rynku polskim. Można badawcze i agencje reklamowe. a także uwzględniając potrzebę inte- podzielić je na trzy segmenty: moni- gracji danych (aby otrzymać pełny toring treści, analityka danych oraz Najprostszym narzędziem monito- obraz działań marki w mediach spo- narzędzia wspomagające tworzenie ringu internetu są darmowe Alerty łecznościowych), powstała specyficz- i dystrybucję treści. Google. Mają one jednak sporo ograni- na klasa narzędzi określanych jako czeń, przede wszystkim nie do końca social media analytics. Na świecie do Monitoring social media radzą sobie z pozyskiwaniem wzmia- najbardziej zaawansowanych należą Narzędzia z tego segmentu mają za nek z mediów społecznościowych Socialbakers i SimplyMeasured, na- zadanie dostarczyć informacje o tym, (poza Google+). Dostępnych jest także tomiast w Polsce najpopularniejsze są kto oraz co napisał w internecie na wiele narzędzi płatnych, do użytku bi- Sotrender oraz NapoleonCat. dany temat. Podstawą ich działania znesowego. Polski rynek wyróżnia się jest wykrywanie wzmianek o mar- kilkoma dobrymi rodzimymi produk- Narzędzia social media analytics po- kach i ludziach na podstawie słów tami, z których najbardziej znane to: magają w analizowaniu i raportowaniu

76 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 76 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

Przykłady narzędzi analitycznych

CO CHCESZ ANALIZOWAĆ WŁASNE DZIAŁANIA DZIAŁANIA KONKURENCJI Owned social media Analityka social media Analityka social media Paid social media, kampanie Narzędzia optymalizacji reklam, Analityka social media, reklamowe analityka social media, dodatkowe badania Earned social media: Monitoring social media Monitoring social media wzmianki o produkcie/marce Ruch z social media na stronie Web analytics Similar Web internetowej np. Google Analytics Informacje o grupie docelowej Facebook Audience Insights; Dodatkowe badania i analizy dodatkowe badania

ŹRÓDŁO: Sotrender.

własnych działań, tworzeniu strategii social media. Przebadano stopień wy- najpopularniejszych i najlepszych na- komunikacyjnej marki i poznaniu do- korzystania oraz satysfakcji z 11 krajo- leżą Canva oraz Visme, które oferują datkowych informacji o odbiorcach wych i zagranicznych narzędzi. Okaza- część funkcjonalności za darmo. Te w celu lepszego dopasowania do gru- ło się, że na rynku polskim dużo lepiej drugie z kolei najczęściej sprawdza- py docelowej. Jednocześnie za ich po- radzą sobie lokalne rozwiązania. ją pisownię oraz poziom zrozumie- mocą można obserwować analogiczne nia tekstu. Najbardziej rozwinięte to poczynania konkurencji, co pozwala Agencje oraz firmy badawcze, na pod- Heming wayApp i Grammarly dla języ- uniknąć błędów lub poznać wypróbo- stawie narzędzi monitoringowych ka angielskiego oraz Jasnopis dla ję- wane działania i zaimplementować je oraz analitycznych, tworzą dodatko- zyka polskiego. do własnej strategii. we typy badań, np. wizerunku marki w sieci tzw. buzz, płatnej komunikacji Narzędzia Social media w branży czy zainteresowań poten- optymalizacji reklam monitoring a social cjalnych klientów marki. Ponieważ działania marketingowe media analytics w social media w coraz większym Praktyka rynkowa wskazuje, że na- Tworzenie stopniu wykorzystują płatną komu- rzędzia social media analytics i so- i dystrybucja treści nikację, marketerzy zwracają coraz cial media monitoring nie stanowią Marketing w social media opiera się większą uwagę na narzędzia zarzą- dla siebie bezpośredniej konkurencji, przede wszystkim na tworzeniu an- dzania reklamami i ich optymaliza- a są raczej komplementarne, gdyż od- gażujących treści i ich dystrybucji do cji. Do tych celów przydatne są prze- powiadają na inne pytania i spełnia- najodpowiedniejszej grupy odbior- de wszystkim bezpłatne rozwiązania ją inne role. Social media analytics to ców. Również w tym aspekcie pomoc- udostępniane przez same platformy niereaktywne odpowiedniki badań ne są narzędzia. Jeśli chodzi o dys- jak: Facebook Ads Manager, Power ilościowych i telemetrii, skupiające trybucję treści w różnych kanałach Editor, Twitter Ads Manager. Umoż- się na badaniu skuteczności działań należy wymienić: Buffer, Hootsuite liwiają one nie tylko zarządzanie kam- we własnych kanałach (owned media). czy Coschedule, które umożliwiają paniami, ale również optymalizowa- Social media monitoring natomiast koordynowanie komunikacji w róż- nie ich pod kątem różnych celów (np. skupia się przede wszystkim na cu- nych kanałach social media (oraz na zwiększenie świadomości marki, za- dzych kanałach (earned media) i jest firmowym blogu). Automatycznie su- angażowanie, wizyty na stronie oraz odpowiednikiem badań jakościowych. gerują one najlepszą porę do publi- cele charakterystyczne dla poszcze- kacji zaplanowanych wcześniej tre- gólnych platform, np. zwiększenie za- Warto wspomnieć, że w grudniu 2013 ści. Natomiast narzędzia pomocne pisów na wydarzenie na Facebooku). roku IR Center wraz z SentiOne prze- w samym tworzeniu treści można Wśród rozwiązań proponowanych prowadziło badanie polskich marke- podzielić na dwie grupy – graficzne przez podmioty zewnętrzne na pol- terów dotyczących używanych przez i tekstowe. Te pierwsze ułatwiają two- skim rynku warto wyróżnić np. Fast- nich narzędzi monitoringu i analityki rzenie angażujących infografik. Do Tony oraz Roi Hunter.

iab POLSKA 77

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 77 23.05.2017 17:01 CZ. III ŹRÓDŁA WIEDZY I ROZWIĄZANIA DLA FIRM

statystyki i metod modelowania eko- ANALITYKA nometrycznego, doświadczenie w prowadzeniu badań ilościowych i umie- jętność prawidłowego wnioskowania INTERNETOWA na podstawie danych. Analitycy internetowi i big data odgrywają ważną rolę w procesie wykorzystania danych AUTOR: • Rynek usług analitycznych i Big Data rośnie w szybkim do wzrostu sprzedaży i optymaliza- Piotr Guziur tempie. Jednak – mimo rozwoju oprogramowania cji działań marketingowych w firmie. analitycznego, algorytmów oraz machine learning – Potrafią prognozować sprzedaż i reko- to człowiek nadal odgrywa kluczową rolę w analityce. mendować optymalne budżety marke- • Potrzebna jest zmiana podejścia do analityki. tingowe oraz optymalny media-mix. Obecnie obejmuje ona głównie zbieranie danych i raportowanie, a celem są systemy, które będą szybko Rozwój oprogramowania przekładać wnioski z danych na działania reklamowe Google w 2016 roku wprowadził na i marketingowe. rynek Pakiet Google Analytics 360 Suite. W jego skład wchodzą: Google Analytics Premium, Tag Manager, Op- Analityka internetowa częściej zauważają pozytywny zwrot timize, Data Studio, Surveys, Attri- coraz ważniejsza z inwestycji w outsourcing analityki bution, Audience Center. Pakiet ten IDC szacuje, że globalna wartość ryn- oraz szkolenia. idealnie oddaje obecne trendy opisa- ku big data analytics wzrośnie z 130 ne poniżej. Inni gracze na rynku jak mld dol. w 2016 roku do ponad 200 Zawód analityka Adobe czy IBM także podejmują kroki mld dol. w 2020 roku. Największy internetowego i big data w tym kierunku. wpływ na ten wzrost będzie miał roz- Aby móc w pełni wykorzystywać po- wój usług analitycznych oraz inwesty- tencjał zgromadzonych danych, rośnie Multi-channel cje w oprogramowanie. Większe firmy zapotrzebowanie na wykwalifikowa- Attribution Modelling inwestują więc w rozwój działów ana- nych analityków. Nie wystarcza już Większość transakcji internetowych lityki oraz zatrudnienie i szkolenie podstawowa znajomość Google Ana- poprzedzona jest kilkoma wizytami analityków, mniejsze natomiast coraz lytics. Kluczowa staje się znajomość kupującego na witrynie sprzedawcy. Coraz więcej firm przekonuje się, że model last click, wykorzystywany w standardowych raportach Google ZWRÓĆ UWAGĘ konania zakupu. Choć sprzedano dzięki wizy- Analytics, nie powinien stanowić je- remarketing wzmacnia tom z kampanii remar- dynego źródła oceny kanałów rekla- Remarketing nieco sprzedaż, to ketingowej. Prawdziwy mowych. Avinash Kaushik w artyku- Kampanie remarketin- jednak większość kon- efekt to dodatkowe le o modelowaniu konwersji1 opisuje gowe pod względem wersji przypisanych mu 5 sprzedanych pro- wady i zalety poszczególnych mode- konwersji najlepiej wy- w raportach last click duktów, a efekt po- li oraz wskazuje na możliwość zbu- padają w modelu last nie należy mu się. zorny odczytywany dowania własnego modelu atrybucji click. Wszystkie transak- w standardowych konwersji. Google Analytics Premium cje osób, które odwie- Przykład: Przed włącze- raportach to 35 sztuk dzą witrynę, a następ- niem kampanii remar- przy jednoczesnym umożliwia natomiast wykorzystanie nie poprzez reklamę ketingowej sklep sprze- spadku efektywności modelu data driven, czyli opartego remarketingową po- dawał 100 produktów pozostałych mediów. o zaawansowany algorytm. wrócą na stronę, aby dziennie dzięki różnym Aby określić prawdziwy kupić produkt w rapor- źródłom odwiedzin. wpływ remarketingu, Multiscreen i mobile cie last click, przypisuje Po włączeniu remarke- a także wielu innych Udział odwiedzin z urządzeń mobil- się do remarketingu. tingu sprzedaż wzrosła kanałów reklamowych, nych nadal rośnie. Dla standardowo W rzeczywistości więk- do 105 sztuk dziennie, potrzebne jest modelo- zainstalowanego Google Analytics szość z nich wróciłaby ale raporty last click wanie konwersji wielo- sesje z różnych urządzeń to sesje inna stronę w celu do- wskazują, że 35 sztuk kanałowej. nych użytkowników. Analiza źródła konwersji – w sytuacji, kiedy historia

78 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 78 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

kontaktów użytkownika jest zapisa- Wartość rynku big data analytics (mld dol.)

na z różnych urządzeń, w częściach – 250 powoduje, że zasługi za wygenerowa- ną konwersję przypisywane są tylko źródłom, z których internauta trafił na 200 stronę używając ostatniego urządze- 203 nia. Jednocześnie sesje na poprzed- b.d. nich urządzeniach pozornie nie gene- b.d. 150 rują konwersji. Konieczne jest zatem b.d. działanie w dwóch obszarach. 130 122 100 Po pierwsze w miarę możliwości dane powinny być łączone. Pojawia się wiele narzędzi służących do łączenia histo- 50 rii odwiedzin internautów z różnych urządzeń takich jak User-ID w Google 0 Analytics. Na przykład użytkownik, 2015 2016 2017 2018 2019 2020 który przez tablet wyliczy składkę ubezpieczeniową na stronie www to- ŹRÓDŁO: Szacunki IDC (b.d. – brak danych). warzystwa ubezpieczeniowego, a do- kończy zakup na innym urządzeniu, Dynamic Tag Management (poprzed- systemami (Data Studio łączy się m.in. zostanie rozpoznany, ponieważ po wynio Satellite). Manager Tagów ułatwia z AdWords i Analytics), aby umożliwić liczeniu stworzył login, aby nie utracić analitykom prowadzenie analiz ruchu budowę indywidualnych i przejrzy- obliczonej składki. poprzez wyeliminowanie konieczno- stych raportów. ści zlecania wpięcia tagów śledzących Po drugie konieczne jest zastosowanie administratorom strony. Umieszcza Agile Data modeli ekonometrycznych w atrybucji się je zdalnie na witrynie wtedy, gdy Driven Marketing konwersji, ponieważ wielu użytkow- są one potrzebne. W tagowaniu apli- W kulturze organizacji już od kilku ników pozostanie nierozpoznanych. kacji mobilnych pomaga przykłado- lat widoczny jest stopniowy proces Należy ocenić procent prawdopodo- wo Google Firebase. przechodzenia do prawdziwego Agi- bieństwa, że wizyta na jednym urzą- le Data Driven Marketing. Oznacza dzeniu doprowadzi do powrotu i do- Dynamic Content to przejście od planowania długoter- konania transakcji przez internautę Optimization minowego do ciągłego przetwarzania za pomocą innego urządzenia. Media W 2016 roku nastąpił znaczący roz- danych i reagowania na bieżąco tak, generujące te wizyty nie powinny być wój w dziedzinie dynamicznej perso- aby maksymalizować efekty działań marginalizowane, gdyż spowoduje to nalizacji treści witryn na podstawie marketingowych. Potrzebne do tego spadek sprzedaży z wizyt bezpośred- zachowań internautów. W pakiecie są systemy Web Analytics, a także nich na witrynie. Analytics 360 Suite Google umieścił procedury, które umożliwiają szybkie Optimize – software, który służy do dzielenie się danymi i wnioskami po- Przy pomiarze na urządzeniach mo- personalizacji witryny na podstawie między różnymi działami i osobami bilnych coraz częściej wykorzystywa- zachowań zmierzonych w Google Ana- w firmie oraz algorytmy, które prze- ne są kody śledzące aplikacje mobilne, lytics. Oba systemy mogą być ze sobą kładają dane na rekomendacje doty- ponieważ użytkownicy mogą na nich połączone, a strona dynamicznie do- czące media-mix i szczegółowych sta- dokonywać transakcji oraz angażować stosowuje się do odpowiednich seg- wek licytacji w systemach aukcyjnych się w prezentowane treści. mentów użytkowników. takich jak np. AdWords, Facebook. Wdrożenie Agile Data Driven Marke- Tag Manager Nowa epoka raportowania ting wymaga często znaczącej zmiany W minionym roku nadal można było Konkurentem w dziedzinie wizuali- kultury analitycznej organizacji, co zaobserwować szybki rozwój narzędzi zacji danych dla SAP, Tabletau czy z pewnością w kolejnych latach bę- typu Tag Manager. Wersja od Google, Microsoftu stał się niedawno Google dzie miało miejsce w wielu firmach. należąca do pakietu GA Suite 360, jest Data Studio. Systemy wizualizacji łą- jednym z przykładów obok Adobe czą się z bazami danych oraz innymi 1. https://www.kaushik.net/

iab POLSKA 79

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 79 23.05.2017 17:01 CZ. III ŹRÓDŁA WIEDZY I ROZWIĄZANIA DLA FIRM

Podążanie USER EXPERIENCE za użytkownikiem Zwrot w kierunku metod pracy pro- jektantów oznacza koncentrację na AUTOR: • Użyteczność to dziś za mało, aby zatrzymać klienta. użytkowniku, jego potrzebach i spo- Katarzyna Gawlik Konieczne jest myślenie w szerszym kontekście user experience. sobach działania (user centered de- • Mobilność to już nie tylko smartfon. Internet rzeczy wkroczył sign). Produkty, usługi i urządzenia w codzienne życie. muszą dziś dostosowywać się do użyt- • Urządzenia muszą się dopasować do użytkowników, kownika i podążać za nim. Coraz bar- nie na odwrót. Dlatego poznanie i zrozumienie potrzeb dziej irytujące dla odbiorców stają się i zachowań to podstawa dobrego UX. działania, które zakłócają naturalny • Nadszedł czas na nowe standardy user experience przebieg wykonywanych czynności. w obszarze VR i AR. Dlatego część użytkowników wyłącza reklamy tak szybko, jak to tylko jest Branża UX wciąż intensywnie się roz- a decyzje związane z projektowaniem możliwe. Nie znaczy to jednak, że tre- wija zarówno w Polsce, jak i na świecie. zapadają u nich na szczeblu zarząd- ści reklamowe w ogóle nie są akcep- Przybywa projektantów oraz oferowa- czym.1 Docenienie obszaru związa- towane. Muszą jednak wpasować się nych im miejsc pracy. Wraz z ewolu- nego z projektowaniem doświadczeń w kontekst i znaleźć dokładnie w tym cją cyfrowych rozwiązań zmienia się (experience design) wynika z potrze- miejscu i czasie, w jakim okażą się zakres pojęcia user experience, kon- by skuteczniejszego konkurowania na przydatne. teksty organizacyjne, w jakich ono rynkach, na których produkty i usłu- funkcjonuje, a także przedmiot pracy gi są dziś niezwykle łatwo kopiowal- Projektowanie w oparciu o potrzeby projektantów. ne. To, co pozwala uzyskiwać przewa- użytkowników rodzi konieczność do- gę konku rencyjną, to jakość obsługi brego ich poznania. Wśród narzędzi Design jako praktyka klienta i dostarczanych mu doświad- wykorzystywanych przez badaczy UX zarządzania czeń. Użyteczność (usability) jest dziś w Polsce spada udział metod testo- Firmy czerpią dziś z doświadczeń wymogiem koniecznym, jednak nie- wych takich jak usability testing czy UX wzorce do działań podejmowa- wystarczającym, aby zatrzymać klien- analiza ekspercka i heurystyczna. Dziś nych również w innych obszarach, ta. User experience przestaje mieścić same testy to już za mało. Konieczne a design staje się uniwersalnym na- się w wycinku rzeczywistości wyzna- jest sięganie po szerszy wachlarz me- rzędziem do rozwiązywania proble- czonym przez ramkę ekranu i obej- tod o charakterze bardziej eksplora- mów. Blisko 90% odnoszących suk- muje całe omnikanałowe doświad- cyjnym, również z pogranicza biologii, cesy start-upów deklaruje, że design czenie kontaktu z marką, produktem kognitywistyki czy neuronauki. jest dla nich ważny lub bardzo ważny, czy usługą. Wszechmobilność Obecnie prawie połowa użytkowników Obszary, w których przewidywany jest największy rozwój internetu w Polsce korzysta z niego co w branży AR/VR najmniej tak samo często za pośredni- 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ctwem smartfona, jak i komputera.2 Gry 78% Uwzględnienie kontekstu mobilnego w projektowaniu UX to już nie opcja do 40% Rozrywka wideo rozważenia, ale często kluczowe zagad- Eventy na żywo 34% nienie. W przypadku wielu istniejących serwisów palącym wyzwaniem jest jed- Edukacja 30% nak wciąż właściwa optymalizacja pod Medycyna 24% kątem urządzeń mobilnych.

Nieruchomości 18% Statystyczny Polak dysponuje dziś bli- Wojsko 15% sko trzema urządzeniami podłączony- 3 Handel 7% mi do internetu. Obok klasycznych ekranów użytkownik może również ŹRÓDŁO: Perkins Coie & Upload, dz. cyt. korzystać z wearables, czyli urządzeń

80 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 80 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

technologii „ubieralnych”. Ich rosną- WYPOWIEDŹ EKSPERTA ca popularność już teraz znacząco re- nie można zwlekać ze zmianą definiuje UX, a wraz z rozwojem in- podejścia do klienta, gdzie CX/ ternetu rzeczy (IoT) zmiany te będą UX jest kluczowym czynnikiem. postępować. To z kolei powoduje, że coraz BARTŁOMIEJ KOZIEŁ, częściej pracownicy UX zaczynają Znikający interfejs Head of UX, sięgać po konkretne specjalizacje, Dotychczasowa ewolucja interfejsów Deloitte Digital w których chcą działać. Niewąt- użytkownika przebiegała od bardzo Branża UX ciągle znajduje się pliwe jest wiele trendów takich wyspecjalizowanych, wymagających w fazie wzrostowej. Na dobre za- jak VT, IoT, ale to, co ważne jest kompetencji rozwiązań po takie, któ- domowiła się w takich branżach dziś i co będzie coraz bardziej re – dzięki coraz bardziej naturalne- jak finanse czy telekomunikacja. wpływało na pracę w tej branży, mu sposobowi działania – stają się Przed nią kolejne rynki, które coraz to przekładalność UX na wskaź- dostępne dla coraz szerszych grup częściej dostrzegają, że dłużej niki i wyniki firm. użytkowników. Pytani o trendy, któ- re zdominują UX roku 2017, światowi specjaliści z branży niemal jednogłoś- Użyteczność to dziś konieczność nie wskazują na interfejsy konwersa- cyjne.4 Wiąże się to z udoskonalaniem możliwości rozpoznawania głosu oraz 90% 86% 86% rozwojem chatbotów. Jednocześnie trwają poszukiwania coraz bardziej użytkowników użytkowników skasowało użytkowników naturalnych sposobów porozumiewa- zaprzestało korzystania lub odinstalowało aplikację deklaruje, iż wyjątkowe z aplikacji z powodu jej po napotkaniu problemów doświadczenie klienta nia się użytkowników z urządzeniami złego wykonania. z jej funkcjonalnością. jest warte wyższej ceny. opartych na gestach, ruchu ciała czy naturalnym dotyku, a także wykorzy- ŹRÓDŁO: A. Lee, D. Grayson, dz. cyt. staniu zmysłu węchu. Wyzwania branży AR/VR Rzeczywistość 0% 10% 20% 30% 40% alternatywna Niewłaściwa oferta w zakresie contentu 37% Miniony rok to czas intensywnego rozwoju technologii i zastosowań wir- Niechęć, opór potencjalnych użytkowników 23%

tualnej rzeczywistości (VR). Pytani Innowacje AR, VR 20% o ograniczenia dla upowszechniania się technologii VR, eksperci wskazali Ograniczenia technologiczne 9% na pierwszym miejscu user experience (38%). W znacznej mierze decydują Inne 5% o tym fizyczne niedogodności związa- ŹRÓDŁO: Perkins Coie & Upload, dz. cyt. ne z użytkowaniem – wielkość i waga urządzeń, ograniczenia przestrzenne, wychodzi rzeczywistość rozszerzona z prognozami Marka Zuckerberga – ograniczenia swobody ruchów oraz (augmented reality – AR), której uda- będzie mogło stać się codziennym do- uciążliwe reakcje naszego ciała takie ny przykład w postaci gry Pokemon świadczeniem dla milionów ludzi.6 jak cybersickness. Wiele do zrobienia Go opanował świat ostatniego lata. 1. A. Lee, D. Grayson (New Enterprise pozostaje również w zakresie nawiga- Dwie trzecie badanych specjalistów Association), The Future of Design in cji i ogólnej użyteczności rozwiązań uważa, że AR w najbliższych latach Start-Ups, 2016. VR. W najbliższych latach czeka nas pod względem przychodów przeroś- 2. Google Consumer Barometer. 5 intensywny rozwój zastosowań tej nie VR. Dla obu technologii najwięk- 3. Jw. technologii wraz z jednoczesną po- szym wyzwaniem w zgodnej ocenie 4. T. Laurinavicius, UX Trends 2017: Experts prawą user experience. ekspertów pozostaje jednak w tej Bet On AI, Chatbots And VR, 2015. 5. Perkins Coie & Upload, „2016 Augmented chwili brak właściwego contentu. Je- and Virtual Reality Survey Results”, 2016. Naprzeciw apetytom rozbudzanym śli to się zmieni, zanurzenie w roz- 6. M. Zuckerberg, post w serwisie przez wirtualną rzeczywistość (VR) szerzonej rzeczywistości – zgodnie Facebook, 25 marca 2014.

iab POLSKA 81

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 81 23.05.2017 18:09 CZ. IV ZMIANY PRAWNE

PODSUMOWANIE ISTOTNYCH WYDARZEŃ PRAWNYCH 2016 ROKU

AUTOR: • W 2016 roku prace legislacyjne dotyczyły przede wszystkim prawa do przenoszenia danych, in- Mariusz Grzesiuk problemu cyberbezpieczeństwa. spektorów ochrony danych oraz wio- • Uchwalonych zostało wiele ustaw i rozporządzeń, m.in. RODO, dącego organu nadzorczego. Proces Dyrektywa NIS oraz ustawa antyterrorystyczna. przystosowania się do RODO będzie • Polska przyjęła ustawę nakazującą administracji publicznej czasochłonny i kosztowny, a konse- uznawanie podpisów elektronicznych wydanych przez inne kwencje uchybień mogą być drastycz- kraje Unii Europejskiej. ne. Wymagane są analizy luk, opracowanie nowych procedur, zmiany w systemach informatycznych, szko- Ogólne Rozporządzenie jest największą zmianą prawa, któ- lenia użytkowników, identyfikacja UE o Ochronie Danych ra wydarzyła się w 2016 roku w Pol- procesów outsourceowanych i zapew- Osobowych sce i w Unii Europejskiej. Formalnie nienie zgodności data procesorów. 27 kwietnia 2016 roku przyjęte zo- RODO będzie stosowane od 25 maja stało Rozporządzenie Parlamentu 2018 roku. Do tego czasu odpowied- Dyrektywa NIS Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 nio zmienione (lub uchylone) muszą 6 lipca 2016 roku została przyjęta w sprawie ochrony osób fizycznych być wszystkie krajowe akty prawne Dyrektywa Parlamentu Europejskie- w związku z przetwarzaniem danych odnoszące się do ochrony danych oso- go i Rady (UE) 2016/1148 w sprawie osobowych i w sprawie swobodnego bowych. Ważnym elementem syste- środków na rzecz wysokiego wspól- przepływu takich danych oraz uchy- mu prawnego ochrony danych oso- nego poziomu bezpieczeństwa sieci lenia dyrektywy 95/46/WE (ogólne bowych są wytyczne Grupy Roboczej i systemów informatycznych na te- rozporządzenie o ochronie danych), Art. 29. W 2016 roku wydane zosta- rytorium Unii (tzw. Dyrektywa NIS). czyli tzw. RODO. Przyjęcie RODO ły pierwsze interpretacje dotyczące Wdrożenie dyrektywy do krajowego porządku prawnego powinno nastą- pić do 9 maja 2018 roku, a stosowa- WYPOWIEDŹ EKSPERTA nie nowych przepisów od dnia na- RODO wymaga zawiadomie- stępnego. Dyrektywa NIS wymaga nia GIODO o wycieku danych nałożenia na tzw. operatorów usług osobowych w 72 godziny od kluczowych – internetowe platformy tego zdarzenia. Co do zasady handlowe, wyszukiwarki interneto- zawiadomić też trzeba osoby, we, oferujące usługi cloud – szcze- MACIEJ GAWROŃSKI, których dane wyciekły. Ukrywanie gólnych wymagań w obszarze cyber- Partner zarządzający, Gawronski & Partners wycieku prawdopodobnie będzie bezpieczeństwa. Rok 2017 to czas dla zagrożone wysokimi sankcjami, usługodawców cyfrowych na działa- Rok 2016 był rokiem przepisów stąd nie warto rozważać tej opcji. nia współkreujące sposób wdrożenia o cyberbezpieczeństwie: RODO, Ujawnienie wycieku spowoduje Dyrektywy NIS do polskiego porząd- Dyrektywa NIS, ustawa antyterro- kontrolę GIODO, która sprawdzi, ku prawnego, w tym w szczególności rystyczna – wszystkie te przepisy czy organizacja wdrożyła RODO. na zadbanie o to, aby w miarę możli- nakładają obowiązki związane Za naruszenie zasad ochrony da- wości nie znaleźć się w wykazie ope- z ochroną informacji i systemów nych grozić będą drakońskie kary ratorów usług kluczowych. teleinformatycznych oraz sankcje finansowe (do 4% obrotu global- za ich nieodpowiednie zabez- nego, ale nie mniej niż do 20 mln Ustawa antyterrorystyczna pieczenie. Za koniecznością euro). Niewdrożenie RODO w razie 10 czerwca 2016 roku weszła w ży- poważnego przygotowania się wycieku danych oznacza więc cie ustawa o działaniach antyterro- do RODO stoi następująca logika: nieuchronną karę finansową. rystycznych, umożliwiająca nakaza- nie wyłączenia usługi cyfrowej, jeśli

82 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 82 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

jest ona wykorzystywana do spowo- administracji publicznej uznawanie w kompetencjach UOKiK leży „zarzą- dowania zdarzenia o charakterze ter- podpisów elektronicznych wydanych dzanie” systemem klauzul niedozwo- rorystycznym. W tej sytuacji sąd, a w przez inne kraje Unii Europejskiej. lonych, a także prawo formułowania przypadkach niecierpiących zwłoki Wprowadzenie rozporządzenia ma tzw. istotnego poglądu w sprawie, czy- (czyli w praktyce zawsze) szef ABW na celu popularyzację podpisu elek- li zajmowania stanowiska w konkret- za zgodą Prokuratora Generalnego, tronicznego w Unii Europejskiej po- nej sprawie toczącej się przed sądem. mogą nakazać blokadę dostępności przez „skażenie” krajów, w których Praktyka ostatnich miesięcy poka- usługi elektronicznej. Za zdarzenie ta forma uwierzytelnienia jest słabo zuje, że UOKiK coraz częściej korzy- terrorystyczne uważa się m.in. dzia- rozwinięta, rozwiązaniami skutecz- sta z prawa do wyrażenia istotnego łanie w celu poważnego zastraszenia nie działającymi w innych krajach (np. poglądu. wielu osób lub wywołania poważ- w Estonii). Obecnie rynek prywatny nych zakłóceń w ustroju lub gospo- radzi sobie bez podpisu elektronicz- Ważne orzeczenia darce RP. Można sobie wyobrazić, że nego, ale niewykluczone, że wraz ze W 2016 roku zapadło wiele ciekawych gdyby ostatnio ujawniona infekcja wzrostem cyberzagrożeń pojawi się orzeczeń sądów polskich i europej- strony internetowej KNF dotknęła konieczność wzmocnienia metod iden- skich, wyznaczających nowe kierunki podmiot prywatny, ABW skorzysta- tyfikacji i uwierzytelnienia stron trans- interpretacji ustaw i dyrektyw. Odno- łoby z uprawnienia nakazania blo- akcji internetowych. tować należy wyrok Trybunału Spra- kady dostępności, co miałoby kata- wiedliwości UE w sprawie C-582/14 strofalne skutki dla przedsiębiorcy Zmiana systemu (Breyer), zgodnie z którym dynamicz- internetowego. klauzul niedozwolonych ny adres IP uważany jest za daną oso- i „Głos UOKiK” bową, gdy usługodawca dysponuje Kodeks cywilny 17 kwietnia 2016 roku weszła w życie środkami prawnymi umożliwiającymi w erze cyfrowej ustawa o zmianie ustawy o ochronie mu zidentyfikowanie użytkownika, W cieniu powyższych zmian pozosta- konkurencji i konsumentów oraz nie- także dzięki dodatkowym informa- je wejście w życie zmiany w Kodeksie których innych ustaw. Zgodnie nią to cjom, jakimi dysponuje, np. ISP. Cie- cywilnym wprowadzającej formę do- kawym orzeczeniem jest wyrok Sądu kumentową i elektroniczną czynności Najwyższego w tzw. sprawie „Giertych prawnych oraz definicję dokumentu. ca. Fakt” (I CSK 598/15), w którym, Z perspektywy biznesu e-commerce ZWRÓĆ UWAGĘ trzy lata po wyroku Europejskiego jest to krok w kierunku dostosowy- Przyjęte w 2016 roku Rozporządze- Trybunału Praw Człowieka w spra- wania prawa do ciągle zmieniającej nie UE o Ochronie Danych Osobo- wie Delfi, na nowo zinterpretowano wych weszło już w życie, ale obo- się rzeczywistości. dyrektywę o handlu elektronicznym; wiązywać będzie dopiero od maja SN stwierdził, że w przypadku na- 2018 roku. Już teraz jednak firmy Rozporządzenie eIDAS – ruszenia dóbr osobistych na forach powinny się przygotować do no- tożsamość cyfrowa wej regulacji. Każdego dnia poja- internetowych usługodawca jest ob- W 2016 roku Polska przyjęła również wiać się będą nowe ustawy oraz ciążony obowiązkiem udowodnienia, ustawę o usługach zaufania oraz iden- wytyczne, wszystkie nowe przedsię- że nie wiedział o bezprawnych wpi- tyfikacji elektronicznej mającą na celu wzięcia dotyczące danych osobo- sach. Wspomnieć należy również dostosowanie prawa do tzw. Rozpo- wych powinny być równocześnie o wyroku TSUE w sprawie C-160/15 rządzenia eIDAS. Jest to Rozporzą- zgodne z obecnie obowiązującą (GS Media), wprowadzającym odpo- dzenie Parlamentu Europejskiego ustawą i RODO. Nowe, szczegó- wiedzialność – w przypadku stron in- i Rady (UE) nr 910/2014 w sprawie łowe regulacje dotyczące prawa ternetowych prowadzonych w celach identyfikacji elektronicznej i usług za- do przenoszenia danych pokazują zarobkowych – za treści, do których ufania publicznego (...), które weszło skalę nadchodzących zmian. prowadzą linki zamieszczone na stro- w życie 1 lipca 2016 roku, nakazujące nie internetowej.

iab POLSKA 83

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 83 23.05.2017 17:01 CZ. V DZIAŁALNOŚĆ IAB POLSKA

GRUPY ROBOCZE IAB POLSKA

AUTOR: Grupa Robocza wydawniczych, poprawę jakości ko- rozwiązań, a także badaniami rynku Monika Bartołd Audiowideo rzystania z serwisów internetowych oraz tworzeniem case studies. W pra- Działa od 2010 roku, realizując pro- w kontekście emisji reklam, zachęca- cach biorą udział przedstawiciele czo- jekty edukacyjne, badawcze i promo- nie użytkowników polskiego interne- łowych wydawców, sieci reklamowych, cyjne – w pierwszych latach związane tu do zaprzestania blokowania reklam agencji interaktywnych i domów me- z usługami wideo online, a od 2012 w legalnie działających serwisach in- diowych. Dzięki temu grupa na bieżą- roku (w związku z rosnącym segmen- ternetowych, ograniczenie zjawiska co weryfikuje zapotrzebowanie rynku tem usług muzycznych online) także piractwa oraz nieuczciwych praktyk pod kątem zachodzących zmian i od- z obszarem audio. Jej celem jest sze- w sieci, technologiczne wsparcie bran- powiednio uzupełnia standardy. Sze- rzenie wiedzy, prezentowanie dyna- ży internetowej w kontekście adblo- fem grupy jest Bartłomiej Buczkowski, miki ich wzrostu oraz wyzwań ryn- cków. Szefem grupy jest Paweł Kopa- Kierownik Zespołu Wsparcia Sprzeda- kowych. W zakresie zainteresowań cki, Kierownik Działu Strategii i Analiz ży, Grupa Wirtualna Polska S.A. tej grupy mieści się potencjał medio- Sprzedażowych, Grupa Wirtualna Pol- wy związany z usługami audiowideo ska S.A. oraz możliwości promocyjne, jakie Grupa Robocza stwarzają one dla marketerów. Sze- Content Marketing fem grupy jest Teresa Wierzbowska, Grupa Robocza Badania i Reklama Natywna Doradca Zarządu ds. Public Affairs, Działa od 2010 roku. W jej skład wcho- Skupia przedstawicieli agencji, wy- Cyfrowy Polsat S.A. dzą przedstawiciele agencji badaw- dawców oraz pośredników, którzy czych, wydawców, domów mediowych w codziennej pracy z klientami pro- oraz wielu innych podmiotów rynku wadzą działania z zakresu marketin- Grupa Robocza Agencje online związanych z badaniami onli- gu treści. Celem grupy jest edukacja To jedna z najstarszych grup w struktu- ne i offline. Celem grupy jest: eduka- rynku w zakresie content marketin- rach IAB Polska. Jej działania opierają cja rynku, dostarczanie narzędzi mar- gu oraz reklamy natywnej. Inicjaty- się na usprawnianiu komunikacji na li- ketingu online i udzielanie rzetelnych wy tej grupy to: poradniki content nii klient-agencja i podnoszenie jakości odpowiedzi na pytania badawcze doty- marketingu i reklamy natywnej, ra- realizowanych projektów w marketin- czące poszczególnych sektorów rynku. porty, case study oraz edukacja za gu online. Grupa opiniuje i wprowadza Szefem grupy jest Paweł Kolenda, Dy- pomocą profilu w mediach społecz- pozytywne standardy branżowe oraz rektor ds. Badań, Związek Pracodaw- nościowych – Content Lab. Szefem proponuje rozwiązania w zakresie bu- ców Branży Internetowej IAB Polska. grupy jest Beata Żebrowska, Ad Pro- dowy wizerunku agencji stowarzyszo- duct Manager Content Marketing & nych w IAB. Szefem grupy jest Sławo- Native, Media Impact Polska Sp. z o.o. mir Skowerski, Head of Copywriting, Grupa Robocza GoldenSubmarine Sp. z o.o. Sp. kom. Behawioralna Zajmuje się szeroko pojętym Audien- Grupa Robocza ce Targetingiem i wszystkimi aspekta- E-commerce Grupa Robocza Adblocki mi z tym związanymi, m.in.: danymi Celem działań grupy jest edukacja Zadaniem Grupy Roboczej jest prze- i źródłami (1st,2nd i 3rd party), mode- rynku w zakresie standardów oraz ciwdziałanie negatywnym skutkom lami zakupu, dostawcami technologii, trendów rynkowych obserwowanych blokowania reklam internetowych na DMP i wiążącymi się z tym kwestia- w obszarze e-commerce. Szefem gru- ekosystem gospodarki cyfrowej w pol- mi prawnymi. py jest Jakub Bakuła, Advertising Bu- skim internecie poprzez ochronę in- siness Partner, Grupa Allegro S.A. teresów wydawców online, reklamo- dawców oraz twórców legalnych treści Grupa Robocza Brand cyfrowych. Działanie grupy obejmuje Advertising Online Grupa Robocza takie aktywności jak: uświadamianie Zespół ten zajmuje przede wszyst- E-mail Marketing roli reklamy w finansowaniu rzetel- kim: promowaniem dobrych praktyk, Grupa zrzesza największych dostaw- nych, legalnych i darmowych treści edukowaniem rynku, standaryzacją ców systemów do e-mail marketingu

84 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 84 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

w Polsce. Celem jej działania jest two- jako skutecznej alternatywy dla re- Grupa Robocza rzenie dobrych praktyk w zakresie ko- gulacji prawnych. Szefem grupy jest Social Media munikacji e-mail marketingowej oraz Mariusz Grzesiuk, Dyrektor Działu Grupa zajmuje się opracowywaniem edukacja w zakresie efektywnego wy- Prawnego, Grupa Onet-Ras Polska. dokumentów, edukacją rynku oraz korzystania tego kanału komunikacji. tworzeniem dobrych praktyk i stan- Szefem grupy jest Paweł Sala, CEO dardów jakościowych ułatwiających and co-founder, FreshMail Sp. z o.o. Grupa Robocza komunikację w mediach społecznoś- Programmatic ciowych. W pracach grupy biorą udział Celem tej grupy jest edukacja pol- przedstawiciele wiodących domów me- Grupa Robocza skiego rynku w zakresie zautomaty- diowych, agencji, sieci reklamowych Mobile Marketing zowanego procesu sprzedaży i zaku- oraz wydawców. Zespół prowadzi Skupia się na propagowaniu działań re- pu powierzchni reklamowej głównie Agnieszka Przewoźnik, Board Member, klamowych w kanale mobilnym, a tak- w modelu aukcyjnym (RTB) oraz wy- Spolecznosci Sp. z o.o. Sp. kom. że edukacji rynku w zakresie narzędzi korzystania różnych danych optyma- i form mobile marketingu. Celem gru- lizujących ten proces. py jest wypracowanie jednolitych stan- Grupa Robocza dardów i dobrych praktyk oraz ich po- UX/Usability pularyzacja i efektywne wykorzystanie. Grupa Robocza SEM Grupa skupiona jest na obszarach Wśród członków grupy znajdują się Zajmuje się edukacją i popularyza- projektowania i badania produktów m.in.: wydawcy internetowi, sieci re- cją marketingu w wyszukiwarkach interaktywnych. Kluczowym jej zada- klamowe, agencje interaktywne oraz internetowych jako skutecznym na- niem jest popularyzacja zagadnienia domy mediowe. Od 2014 roku grupa rzędziem promocji online. Jednym user experience i usability jako istot- realizuje cykliczne badanie tego ryn- z głównych celów jej funkcjonowa- nej strategii dla tworzenia nowoczes- ku (IAB Polska Mobile). Zespół pro- nia jest ustanawianie i przestrzeganie nych produktów i usług. W ramach wadzi Tomasz Woźniak, CEO, Future standardów jakościowych usług ofe- swoich celów skupia się na edukacji Mind Sp. z o.o. rowanych przez podmioty zrzeszone, w obszarze UX, promocji przez publi- co zaowocowało stworzeniem kodek- kacje standardów badawczo-projekto- su dobrych praktyk, dostępnym na wych oraz dalszym rozwoju dziedziny Grupa Robocza stronach IAB Polska. Grupa prowadzi UX w Polsce. Zespół prowadzony jest Prawna także facebookowy fanpage SEM IAB. przez Aleksandrę Maniakowską, UX Zajmuje się kwestiami związanymi Jej szefem jest Maciej Gałecki, CEO, Designer, Kreatik Sp. z o.o. z procesami zachodzącymi w obsza- Bluerank Sp. z o.o. rze legislacji oraz działaniami public affairs. Jej głównym celem jest wypra- Grupa Robocza cowywanie – we współpracy z zarzą- Grupa Robocza Wydawcy Wielomediowi dem IAB Polska – wspólnego dla całej Technologie/Software Grupa zajmuje się prawem autor- branży internetowej stanowiska doty- Wspiera edukację w zakresie techno- skim i prasowym. Wspiera oraz roz- czącego poszczególnych aktów praw- logii informatycznych i mobilnych powszechnia wśród wydawców me- nych, opracowywanie komentarzy oraz możliwości ich wykorzystania chanizmy i sposoby skutecznej walki i interpretacji prawnych. W planach w biznesie. Ponadto prowadzi działa- z podmiotami naruszającymi włas- grupy jest m.in. budowanie dobrych nia na rzecz promocji firm typu soft- ność twórców działających w mode- relacji z legislatorami i regulatorami ware house, które skupiają w jednym lu B2B i B2C oraz rozwój aktywności oraz ich edukacja w zakresie funkcjo- miejscu zaawansowane kompeten- wielomediowej wydawców, ze szcze- nowania modeli biznesowych w bran- cje w zakresie tworzenia oprogramo- gólnym uwzględnieniem działań re- ży interaktywnej oraz wpływu na nią wania dla firm (głównie aplikacji in- klamowych i ofert dwumediowych. poszczególnych aktów prawnych. Jej ternetowych), aplikacji mobilnych, celem jest m.in. jest proponowanie platform e-commerce oraz stron in- aktów samoregulacji lub koregulacji ternetowych.

iab POLSKA 85

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 85 23.05.2017 17:01 CZ. V DZIAŁALNOŚĆ IAB POLSKA

INICJATYWY IAB POLSKA

AUTOR: Włodzimierz Reklamuj świadomie – i usługi tylko w tych serwisach internetowych, w których Schmidt Inicjatywa na rzecz przestrzega się obowiązującego prawa i praw osób trzecich, uczciwej reklamy w szczególności praw autorskich i praw pokrewnych. Do akcji może przystąpić każdy przedsiębiorca lub jednost- Inicjatywa ma na celu zwrócić uwagę reklamodawców, pod- ka organizacyjna, składając w IAB Polska „Oświadczenie miotów promujących oraz pośredników na zjawisko bez- o przystąpieniu do Inicjatywy”. prawnego rozpowszechniania treści w internecie (m.in. dotyczy to serwisów pirackich) oraz wynikające z niego Wśród sygnatariuszy Inicjatywy na rzecz uczciwej rekla- zagrożenie dla wizerunku reklamowanej marki. Jest ona my znaleźli się m.in.: Amnet Polska, Cyfrowy Polsat SA, pierwszym krokiem w kierunku stworzenia programu Evio Polska Sp. z o.o., Fundacja Polsat, Grupa Onet.pl SA, Brand Safety. Patronem honorowym Inicjatywy jest Mi- Grupa Wirtualna Polska SA, Havas Media Group, Izba Wy- nisterstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego oraz Mini- dawców Prasy, mBank SA, Media Com, nc+, Polkomtel SA, sterstwo Cyfryzacji. Aby dołączyć do Inicjatywy niezbęd- Redefi ne Sp. z o.o., RWE Polska SA, TVN SA, TVN Media, ne jest złożenie oświadczenia – dana fi rma lub organizacja Telewizja Polsat Sp. z o.o., Telewizja Polska SA oraz Zenith- deklaruje w nim, że będzie reklamowała swoje produkty Optimedia Group.

Oglądaj legalne te weryfi kowane są m.in. przez dystrybutorów fi lmowych, którzy sprawdzają, czy nie naruszają ich praw autorskich. Więcej informacji: Wśród zatwierdzonych serwisów znaleźli się m.in.: cine- ogladaj-legalne.pl man.pl, emocje.tv, Interia.tv, ipla, strefabajek.pl, strefa- Poziom świadomości internautów w zakresie zgodnych vod.pl, tvp.pl, vod.onet.pl, wp.tv. Przy akcji współpracu- z prawem metod korzystania z treści wideo online jest za- ją również: Canal+, Evio, Fabryka e-biznesu, Gutek, IDM. trważająco niski. Z badania przeprowadzonego przez OPI net, Insys play, ISTV Media, Kino Świat, MEC, Media Com, oraz IAB Polska wynika, że 2,4 mln internautów płaci za Mindshare, Monolith, nc+, PIIT, Stroer Digital, Sygnał, TVP, treści wideo dystrybuowane bez licencji myśląc, że korzy- Viacom oraz Vodcom. sta z legalnego źródła. Celem akcji jest więc promocja legalnej dystrybucji treści wideo w internecie i pomoc inter- Na stronie internetowej akcji można zapoznać się z infor- nautom w identyfi kacji bezpiecznych i licencjonowanych macjami na temat skali zjawiska legalnej dystrybucji wideo serwisów udostępniających m.in. fi lmy czy programy te- w polskim internecie oraz samej inicjatywy, a także spraw- lewizyjne. Akcja polega na prowadzeniu działań eduka- dzić, które podmioty uczestniczą w programie. W serwisie cyjnych skierowanych do internautów i branży reklamy publikowane są także analizy i raporty z badań z zakresu internetowej oraz przyznawaniu znaku jakości serwisom świadomości internautów na temat legalnej dystrybucji dystrybuującym treści wideo. Zanim to się stanie, serwisy wideo online.

Bezpieczne interneciaki w czerwcu 2013 roku i ponownie w marcu 2017 roku, prawie wszyscy internauci uważają internet za przestrzeń Więcej informacji: publiczną, a więc taką, w której funkcjonować ma prawo www.bezpieczneinterneciaki.pl każdy, bez względu na wiek, pochodzenie, znajomość no- Celem projektu jest edukacja dzieci i ich rodziców, uświa- wych technologii itp. Dostępność tego medium jest coraz damianie im zagrożeń płynących z korzystania z sieci. Pro- bardziej powszechna i niesie za sobą wiele niekwestiono- jekt – realizowany w formie akcji informacyjnej – współfi - wanych korzyści. Stwarza jednak równie wiele zagrożeń. nansowało Ministerstwo Cyfryzacji. Czym więc jest bezpieczny internet? Czy w ogóle może takim być? Jak traktowany jest przez użytkowników, których Pojęcie bezpiecznego internetu pojawia się w kontekście procesy poznawcze od wczesnych lat kształtuje interakcja każdej aktywności jego użytkownika. Jak wykazały ba- online? Czy młodzi ludzie potrafi ą odróżnić – w strumie- dania IAB Polska „Prywatność w sieci”, przeprowadzone niu informacji – treści bezpieczne od niebezpiecznych?

86 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 86 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

Przypuszczalnie mogą mieć z tym problem, stąd tak waż- ▪ niebezpiecznych postaw (hazard, anoreksja, stosowane jest podjęcie działań, dzięki którym korzystanie z in- nie używek, zaangażowanie w działalności sekt). ternetu nie będzie stwarzało tylu zagrożeń. IAB Polska edukuje dzieci, młodzież i rodziców, wyjaśnia, Akcja informacyjna dla dzieci oraz ich rodziców ma na jak uniknąć problemów związanych z użytkowaniem in- celu uświadomienie im potencjalnych zagrożeń dotyczą- ternetu i przyczynia się do wypracowania właściwych na- cych m.in.: wyków w celu ochrony nieletnich, w tym: ▪ nielegalnych i niebezpiecznych treści związanych z wy- ▪ zachowania ostrożności w kontaktach z osobami korzystywaniem seksualnym, pornografi ą, przemocą, przypadkowo poznanymi przez internet, ▪ uwodzenia nieletnich, ▪ ostrożnego zamieszczania w internecie szczegóło- ▪ cyberprzemocy, czyli nękania poprzez udostępnianie wych danych osobowych oraz zdjęć, zdjęć, obraźliwych wpisów, nagrań przedstawiających ▪ korzystania z oprogramowania fi ltrującego oraz dziecko lub nastolatka w złym świetle, fi ltrów antyspamowych i zapory sieciowej, ▪ naruszania prywatności poprzez kradzież adresów, ▪ uświadomienia możliwych skutków cyberprzemocy haseł, numerów kart lub ich nieświadome udostępnie- w sieci. nie obcym, ▪ nieświadomego uczestnictwa dzieci w działaniach Do tej pory zorganizowane zostały dwie edycje akcji. niezgodnych z prawem,

Komentuj. Nie obrażaj. swojego zdania, poszerzania zainteresowań oraz poznawa- nia nowych ludzi. IAB Polska wraz z fi rmami członkowski- Więcej informacji: mi stworzyli projekt „Komentuj. Nie obrażaj.” Pierwszym www.komentujnieobrazaj.pl celem przedsięwzięcia było opracowanie badania spraw- dzającego poziom dyskusji w polskiej sieci, drugim – pro- Honorowy patronat nad akcją objęło Ministerstwo Cyfry- mowanie kulturalnego zachowania w wirtualnym świecie. zacji. Dynamiczny rozwój internetu sprawił, że jego użyt- Pod koniec 2016 roku IAB Polska przeprowadziło trzecie kownicy spędzają w nim coraz więcej czasu. Media społecz- z kolei badanie, a w maju 2017 roku wydało raport „In- nościowe, blogi, serwisy informacyjne, fora – wszystkie ternetowa kultura obrażania”, który jest do pobrania na te platformy dają możliwość wymiany opinii, wyrażania stronie IAB Polska.

Wszystko o ciasteczkach W badaniach przeprowadzonych przez IAB Polska internauci wyraźnie wskazują, że preferują treści oraz reklamę, Więcej informacji: która jest spersonalizowana i dopasowuje się do ich zain- wszystkoociasteczkach.pl teresowań. Personalizacja jest wartością dodaną, mogącą spełniać również funkcje informacyjne. Zapobiega po czę- Od 2013 roku IAB Polska prowadzi akcję „Wszystko o cia- ści zalewaniu użytkowników masą komunikatów oderwa- steczkach” której celem jest edukacja rynku na temat tego, nych od ich zainteresowań. Warto też uzmysłowić sobie, czym są ciasteczka (cookies) i do czego są wykorzystywa- że to właśnie dzięki reklamie fi rmy dostarczające treści ne. Chcemy odczarować to pojęcie, podobnie jak zagadnie- i oferujące rozmaite usługi w sieci, są w stanie je udostęp- nie behawioralnej reklamy opartej na zainteresowaniach. niać odbiorcom za darmo.

Adblocki w ekosystemie reklamowym. Wydawcy będą musieli zmo- dyfi kować model biznesowy, a reklamodawcom skurczy Więcej informacji: się potencjał e-konsumentów, którzy często są niedostęp- iab.org.pl/adblocki ni w innych mediach.

IAB Polska aktywnie uczestniczy w edukacji branży w za- W 2016 roku zostało przeprowadzone badanie tego zjawi- kresie zjawiska blokowania reklam w internecie (adblo- ska na polskim rynku, ponadto przygotowano poradnik, cki). Reklama jest siłą napędową rynku online. Dzięki a także zrealizowano cykl warsztatów dla fi rm członkow- niej twórcy treści fi nansują content, udostępniając go bez skich IAB. Wszystkie te działania miały na celu wzrost dodatkowych opłat. Niemożność wyświetlania reklam świadomości zjawiska blokowania reklam oraz wskazanie użytkownikom adblocków spowoduje liczne ograniczenia metod przeciwdziałania jemu.

iab POLSKA 87

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 87 23.05.2017 17:01 CZ. V DZIAŁALNOŚĆ IAB POLSKA

EVENTY BRANŻOWE IAB POLSKA

AUTOR: Joanna Komuda FORUM IAB Jedno z największych i najważniejszych cyklicznych wydarzeń poświęconych marketingowi internetowemu w Polsce. Rokrocznie ta dwudniowa konferencja gromadzi ponad 1000 specjalistów i ekspertów digital marketingu z najwięk- szych polskich i międzynarodowych przedsiębiorstw, agencji reklamowych, do- mów mediowych, a także start-upów i firm technologicznych. W pierwszym dniu Forum IAB, podczas sesji plenarnej, prezentujemy gości z czołowych międzynarodowych firm, osobowości, które inspirują i prezentują najnowsze trendy e-marketingu. Drugi dzień konferencji to wystąpienia około 50 najlepszych polskich ekspertów, którzy dzielą się z uczestnikami doświadczeniem i praktyczną wiedzą. Tematyka prelekcji wybierana jest przez Radę Programo- wą Forum IAB, która czuwa nad wysokim poziomem merytorycznym wydarzenia. Tegoroczna, XI edycja Forum IAB odbywa się 7-8 czerwca w Multikinie Złote Tarasy pod hasłem „Świat pod napięciem. Nowy porządek w reklamie”. Wychodząc od zaskakujących efektów kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych oraz referendalnej na rzecz Brexit, chcemy pokazać, że łama- nie schematów, dostosowywanie narracji do nastrojów społecznych, a także technologia bacznie śledząca każdy krok w przestrzeni digital może przynieść sukces, którego niewielu się spodziewało.

MIXX AWARDS Międzynarodowy konkurs z tradycją sięgającą 2005 roku, kiedy to po raz pierwszy został zorganizowany przez amerykański oddział IAB. Od tamtej pory stał się jednym z najważniejszych konkursów dla branży interaktywnej. Polska edycja MIXX Awards organizowana jest przez IAB Polska od 2007 roku. W konkursie nagradzane są najlepsze polskie kampanie internetowe, których twórcy przekuwają kreatywne idee w efektywne rozwiązania. Zgłoszone prace oceniane są przez Jury MIXX Awards – najlepszych polskich ekspertów z zakresu marketingu i komunikacji interaktywnej. Nagrodę można otrzymać w jednej z 18 kategorii. Dodatkowo jury MIXX Awards przyznaje nagrodę Best In Show dla najlepszej kampanii interaktywnej roku oraz nagrody za dokonania w pięciu kategoriach: Agencja Roku, Dom Mediowy Roku, Marketer Roku i Człowiek Roku oraz Nagroda Specjalna za całokształt dokonań i istotny wkład w kształ- towanie polskiej sceny digitalowej. Gala konkursowa gromadzi największych graczy branży internetowej: marketerów, agencje reklamowe, domy mediowe, największe polskie portale, wydawców oraz dostawców technologii. Tegorocz- na, XI już edycja MIXX Awards odbędzie się w listopadzie.

INTERNET WEEK Cykl bezpłatnych warsztatów poświęconych najnowocześniejszym rozwią- zaniom w digital marketingu. Spotkania kierowane są do managerów i spe- cjalistów działów marketingu oraz przedsiębiorców, którzy chcą nauczyć się efektywnego wykorzystania narzędzi e-marketingowych. Podczas warsztatów najlepsi eksperci polskiej branży reklamowej, domów mediowych, wydawców i dostawców technologii przedstawiają najistotniejsze zagadnienia digital marketingu w przystępnej formie. VII edycja IAB Internet Week odbędzie się we wrześniu w siedzibie IAB Polska.

88 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 88 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

EXPERT PANEL Nowoczesna formuła paneli dyskusyjnych IAB Polska, podczas których po- ruszane są najważniejsze zagadnienia dla branży internetowej. Wydarzenie adresowane jest do marketerów, agencji, domów mediowych, działów marketingu oraz pasjonatów, którzy chcieliby uczestniczyć bądź przysłuchiwać się dyskusjom dotyczącym najbardziej aktualnych tematów z obszarów e-marketingu. Udział w wydarzeniu jest bezpłatny, odbywa się ono cyklicznie w siedzibie IAB Polska.

IAB HowTo IAB HowTo powstało z inicjatywy członków Grup Roboczych działających przy IAB Polska. Ideą wydarzenia jest chęć dzielenia się najnowszymi i najlep- szymi digitalowymi praktykami przez ekspertów, którzy na co dzień zajmują się kluczowymi kwestiami w zakresie reklamy internetowej. Konferencje od- bywają się cyklicznie.

FutuLab IAB FutuLab to nowy cykl nieformalnych spotkań skupionych wokół najnowszych technologii wykorzystywanych w szeroko pojętym marketingu.

Swobodna atmosfera sprzyja nie tylko rozmowom i zaprezentowaniu innowa- cyjnych rozwiązań, ale przede wszystkim przetestowaniu ich na własnej skórze. Wszystko dzięki obecności przedstawicieli wiodących firm technologicznych, którzy wyjaśniają działanie i możliwości swoich „futu” produktów i usług. Wy- darzenia odbywają się kilka razy w roku.

iab POLSKA 89

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 89 23.05.2017 17:01 CZ. V DZIAŁALNOŚĆ IAB POLSKA

Od czerwca liczba przystępujących do (MIĘDZYNARODOWY) egzaminu rosła o kilkadziesiąt osób miesięcznie, a w samym grudniu 2016 roku do egzaminu przystąpiło ponad PROGRAM 250 osób. Był to efekt intensywnych przygotowań do egzaminu, które wie- CERTYFIKACJI DIMAQ le firm wdrożyło systemowo – zarów- no w ramach szkoleń wewnętrznych, jak i zgłaszając taką potrzebę do IAB. AUTOR: Program DIMAQ funkcjonuje w Polsce od ponad DIMAQ często jest włączany jako pro- Ewa Opach roku, systematycznie się rozwijając i zbierając bardzo gram rozwoju pracowników lub ele- pozytywne recenzje. Jakie będą dalsze jego losy? ment oceny rocznej. Z tego powodu wzrasta też liczba certyfikowanych trenerów DIMAQ – część z nich szkoli zespoły w ramach organizacji, a część jest prostym egzaminem – jego syla- prowadząc szkolenia rynkowe. bus zawiera aż 12 modułów z obszaru e-marketingu. Również forma jego Podsumowując – marzec 2017 roku przeprowadzania wzbudza respekt. został zamknięty liczbą 501 wyda- Pierwszymi śmiałkami, którzy pode- Legitymowanie przed wejściem czy nych certyfikatów DIMAQ Professio- szli do egzaminu byli pracownicy firm zakaz używania jakichkolwiek pomo- nal, grono trenerów DIMAQ liczy 13 członkowskich IAB Polska. Nic w tym cy i urządzeń, którego komisja egza- specjalistów, a do programu przystą- dziwnego – program został opraco- minacyjna skrupulatnie przestrzega, piło ponad 25 firm. wany przy udziale Grup Roboczych wywołują w uczestnikach wspomnie- IAB pod nadzorem Branżowej Rady nia z matury. Wszystkie te zabiegi Osoby, które przystąpiły do egzami- ds. Kompetencji przy IAB Polska – ta mają jeden cel – podkreślenie jakości nu różnie określają korzyści z tego grupa ekspertów od samego począt- i wiarygodności certyfikatu. płynące. Gdy do egzaminu podcho- ku wierzyła w koncepcję weryfikacji dzi cały zespół, często posiadacze cer- i standaryzacji kwalifikacji e-marke- W pierwszym półroczu liczba uczest- tyfikatu wskazują, że ze względu na tingowych. Pierwsi uczestnicy egza- ników nie przekroczyła 100 osób, za interdyscyplinarność DIMAQ wzra- minów przekonali się, że DIMAQ nie to prawdziwa lawina ruszyła latem. sta wzajemne zrozumienie potrzeb,

Liczba certyfikatów DIMAQ wydanych do marca 2017 roku

600

501 479 491 500 451

400

279 300 255 216 200 170 148 163

79 93 100 70 38 43 52

00 12.2015 01.2016 02.2016 03.2016 04.2016 05.2016 06.2016 07.2016 08.2016 09.2016 10.2016 11.2016 12.2016 01.2017 02.2017 03.2017

ŹRÓDŁO: Dane własne IAB Polska, dane skumulowane.

90 iab POLSKA

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 90 23.05.2017 17:01 RAPORT STRATEGICZNY

możliwości oraz języka wewnątrz więcej organizatorów eventów zgła- teamu, co przekłada się na wzrost sza się do IAB z wnioskiem o nadanie efektywności podejmowanych dzia- akredytacji ich wydarzeniu. W przy- łań. Posiadacze DIMAQ ze strony padku płatnych wydarzeń własnych klienta podkreślają, że przystąpie- IAB, posiadacze certyfikatów DIMAQ europe nie do egzaminu pozwoliło im lepiej mają zagwarantowaną najniższą moż- ENDORSED zrozumieć perspektywę agencji i do- liwą cenę biletów. Do takiej polityki mów mediowych, a przez to ułatwi- również są zachęcani inni organizato- ło z nimi współpracę oraz umożliwi- rzy akredytowanych wydarzeń. Innowacyjność i jakość programu, któ- ło weryfikację i ocenę zakończonych ry jest autorskim projektem IAB Pol- kampanii. Z kolei pracodawcy wska- ska, zostały docenione również poza zują, że DIMAQ pomaga im moty- granicami Polski. Jeszcze w 2016 roku wować pracowników do stałej aktu- zgłosiły się do nas pierwsze zaintere- alizacji i pogłębiania wiedzy poprzez sowane organizacje IAB z innych kra- udział w programie recertyfikacji. Re- jów. Od kilku miesięcy trwają prace certyfikacja – czyli przedłużenie dwu- przygotowawcze, które pozwolą la- letniej ważności certyfikatu – polega Przystąpienie do egzaminu nie jest wa- tem wdrożyć program DIMAQ w Sło- na zebraniu 100 punktów za udział runkowane udziałem w szkoleniach – wenii, Rumunii, Grecji i Serbii. Z ko- w akredytowanych merytorycznych każdy uczestnik może przygotować się lei w ostatnim kwartale zostanie on wydarzeniach. Wystarczy, że posia- do niego w najbardziej dogodny dla przyjęty przez Węgry, Słowację oraz dacz certyfikatu uczestniczy aktywnie siebie sposób. Jednak w odpowiedzi Chorwację. Wstępne rozmowy na te- lub biernie w wydarzeniu oznaczonym na rosnące zainteresowanie szkole- mat implementacji DIMAQ są prowa- niami przygotowującymi do egzami- dzone również z Francją i Turcją. nu, IAB uruchomiło w sierpniu 2016 roku szkolenia otwarte, które są or- Od marca tego roku DIMAQ jest „offi- ganizowane w przypadku zebrania się cially endorsed by” IAB Europe. W dru- odpowiednio licznej grupy uczestni- giej połowie roku rozpoczniemy prace ków. Dotychczas odbyło się 8 edycji nad paneuropejską wersją programu, a otrzyma punkty zgodnie z tabelą szkoleń – zarówno jedno-, jak i cztero- która będzie opracowana i prowadzo- punktacji recertyfikacji. dniowych. Ponadto część organizacji na przez IAB Polska i IAB Europe. edukuje większe grupy na szkoleniach Akredytowane wydarzenia to konfe- zamkniętych w IAB. rencje, seminaria, szkolenia (w tym wewnętrzne) oraz studia. Punkty moż- Ambicją IAB Polska jest budowanie na także otrzymać za aktywny wkład eksperckiej społeczności uczestników na rzecz branży internetowej, czyli za programu DIMAQ. Posiadacze certyfi- prace w ramach Grup Roboczych IAB katów otrzymują odrębne newslette- Patrząc na pierwszy rok funkcjono- Polska lub za publikacje o tematyce ry, są zapraszani do udziału w rozwoju wania programu certyfikacji DIMAQ, e-marketingowej. programu, a w przyszłości będą mieć nabieramy pewności, że zbliża się dostęp do wyselekcjonowanej bazy moment, kiedy udział w programie Recertyfikacja wystartowała we wrześ- wiedzy. Pierwszy rok DIMAQ Profes- DIMAQ będzie identyfikowany jako niu 2016 roku, dzisiaj baza akredy- sional na rynku polskim potwierdza potwierdzenie wiarygodności firmy towanych wydarzeń liczy ponad 20 przydatność certyfikacji i pozwala na i pracodawcy. DIMAQ to system, któ- inicjatyw, z których część odbywa się planowanie dalszego rozwoju progra- ry sprawdza, ocenia i porównuje kom- cyklicznie (punkty dostaje się za udział mu. W tym roku dwukrotnie powięk- petencje pracowników, a tym samym w każdym pojedynczym spotkaniu), szy się baza pytań egzaminacyjnych, podnosi konkurencyjność firmy, nie i stale rośnie. Efektywność programu wydane zostaną również poradniki tylko na polskim rynku. recertyfikacji widać chociażby po sy- „DIMAQ friendly”, będące pomocą stematycznie rosnącej liczbie posia- w przygotowywaniu do egzaminów. daczy certyfikatów, którzy zgłaszają Z kolei w 2018 roku rozpoczną się in- Wszystkie aktualne informacje punkty za uczestnictwo w akredyto- tensywne prace nad poziomem eks- o programie znajdziecie na stronie wanych wydarzeniach. Z kolei coraz perckim egzaminu – DIMAQ Expert. www.dimaq.pl

iab POLSKA 91

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 91 23.05.2017 18:13 FIRMY CZŁONKOWSKIE IAB POLSKA ADRES ABI Media Holdings Sp. z o.o. ul. Domaniewska 47/10 02-672 Warszawa Adequate Sp. z o.o. ul. Okopowa 47 lok. 23 01-059 Warszawa Adform Sp. z o.o. ul. Domaniewska 32 02-672 Warszawa AdNext Sp. Z o.o. Al. Jerozolimskie 107 02-011 Warszawa Adprime Sp. z o.o. ul. Berneńska 9A 03-976 Warszawa Adrino Sp. z o.o. ul. Nowogrodzka 42 00-511 Warszawa Adtank Sp. z o.o. ul. Postępu 17A 02-676 Warszawa Ad-Vice Sp. z o.o. ul. Belwederska 6a 00-762 Warszawa AGB Nielsen Media Research Sp. z o.o. ul. Przybyszewskiego 47 01-849 Warszawa Agencja Reklamowa Plasma Media ul. Czeremchowa 28 03-159 Warszawa Agora S.A. ul. Czerska 8/10 00-732 Warszawa AgroFoto.pl Skowroński Sp. j. ul. Fabryczna 14D 53-609 Wrocław Akademia IT Sp. z o.o. Al. Ks. J. Poniatowskiego 1 03-901 Warszawa Akademia Leona Koźmińskiego ul. Jagiellońska 57/59 03-301 Warszawa All4affilliate Sp. z.o.o. ul. Wiertnicza 89 02-952 Warszawa AppNetMedia Sp. z o.o. ul. Chmielna 26, lok. 12B 00-020 Warszawa Artegence Sp. z o.o. ul. Wołoska 9A 02-583 Warszawa Artflash Interactive Sp. z o.o. ul. Ostrowska 354 61-312 Poznań ATOM Media Interaktywne ul. Próchnika 51 lok. 20,22 90-712 Łódź Aude Sp. z o.o. ul. Puławska 118a 02-620 Warszawa Baker & McKenzie Krzyżowski i Wspólnicy Sp. k. Rondo ONZ 1 00-124 Warszawa Bank Zachodni WBK S.A. ul. Rynek 9/11 50-950 Wrocław Biuro Podróży Reklamy Robert Sosnowski ul. Turmoncka 22 lok.1101 03-254 Warszawa Bluerank Sp. z o.o. ul. Łąkowa 29 90 -554 Łódź Bonnier Business (Polska) Sp. z o.o ul. Kijowska 1 03-738 Warszawa Burda Media Sp. zo.o. ul. Marynarska 15 02-674 Warszawa pl. Grunwaldzki 23 50-365 Wrocław BusinessClick Sp. z o.o. ul. Jutrzenki 137A 02-231 Warszawa Byss.pl Agencja interaktywna ul. Bohaterów Warszawy 21 70-372 Szczecin Carat Polska Sp. z o.o. ul. Czerska 12 00-732 Warszawa Cheil Germany GmbH Sp. z o.o. ul. Marynarska 15 02-674 Warszawa ClickAd S.A. ul. Wiertnicza 89 02-952 Warszawa Cloud Technologies S.A. ul. Kruczkowskiego 2 00-412 Warszawa Codemedia S.A. ul. Rolna 175B 02-729 Warszawa Comfitura Sp. z o.o. ul. Wiktorska 17/12 02-587 Warszawa Cormedia Sp. z o.o. al. Jana Pawła II 61/124 01-031 Warszawa Credit Agricole Bank Polska S.A. pl. Orląt Lwowskich 1 53-605 Wrocław Crimtan Polska Sp. z o.o. ul. Wiślana 8/3 00-317 Warszawa CS Grooup Polska Sp. z o.o. ul. Jagiellońska 69 03-303 Warszawa Cube Group S.A. ul. Wawelska 14 02-061 Warszawa Cyfrowy Polsat S.A. al. Stanów Zjednoczonych 61A 04-028 Warszawa DBMS Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 56C 00-803 Warszawa DDB Warszawa Sp. z o.o. ul. Wybrzeże Gdyńskie 6c 01-531 Warszawa DDS Poland Sp. zo.o. ul. Kielnieńska 58 80-299 Gdańsk Deloitte Digital Sp. z o.o. ul. ks. Tymienieckiego 22/24 90-349 Łódź Dentsu Aegis Network Polska Sp. z o.o. ul. Czerska 12 00-001 Warszawa Digital Brothers Sp. z o.o. (Kalicińscy.com ) ul. Mińska 25, SOHO Factory (budynek 45) 03-808 Warszawa Digital Kingdom Sp. z o.o. ul. Puławska 41/26 02-508 Warszawa Discipline Media Group ul. Morszyńska 77 02-932 Warszawa Edipresse Polska S.A. ul. Wiejska 19 00-480 Warszawa e-Gentic GmbH Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. Empik E-commerce Sp. z o.o. ul. Marszałkowska 104/122 00-017 Warszawa Eniro Polska Sp. z o.o. ul. Postępu 14A 02-676 Warszawa

Raport 2017 adresy.indd 92 22.05.2017 15:34 FIRMY CZŁONKOWSKIE IAB POLSKA ADRES e-point S.A. ul. Filona 16 02-658 Warszawa EUROZET Sp. z o. o ul. Żurawia 8 00-503 Warszawa Experience TEN Sp. z o.o. al. Wilanowska 368C/110 02-665 Warszawa Fabryka Marketingu Sp. z o.o. ul. Ratuszowa 11 03-450 Warszawa Faceaddicted Sp. z o.o. Sp. k. ul. Warecka 11A 00-034 Warszawa Facebook Poland Sp. z o.o. ul.Złota 59 00-120 Warszawa Fast Forward Communication Sp. z o.o. ul. Komisji Edukacji Narodowej 54 lok. 49 02-797 Warszawa Fenomem Sp. z o.o. ul. Finlandzka 10 03-903 Warszawa Filmweb Sp. z o.o. ul. Wołoska 9A 02-583 Warszawa FreshMail Danuta Fuksa al. 29 Listopada 155c 31-406 Kraków Future Mind Sp. z o.o. ul. Wernyhory 1 02-727 Warszawa G2A.com Sp. z o.o. ul. Moniuszki 26/7 31-523 Kraków Gemius Polska Sp.z o.o. ul. Postępu 18 b 02-676 Warszawa GetResponse Sp. z o.o. ul. Arkońska 6/A3 80-387 Gdańsk GFK Polonia Sp. z o.o. ul. Ludna 2 00-406 Warszawa Glob360 Sp. z o.o. ul. Rydygiera 8 bud. 6 01-793 Warszawa GoldenSubmarine Sp. z o.o. s.k. ul. Gen. Zajączka 9 01-518 Warszawa GONG Sp. z o.o. ul. Długosza 2 44-100 Gliwicie Google Poland Sp. z o.o. ul. Emilii Plater 53 00-113 Warszawa Gremi Media Sp. z o.o. ul. Prosta 51 00-838 Warszawa Grey Tree sp. z o.o. al. Ogrodowa 32A/6 00-896 Warszawa GroupM Sp. z o.o. ul. Żaryna 2b bud D 02-593 Warszawa Groupon Polska Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 123A 02-017 Warszawa Grupa Allegro Sp. z o.o. ul. Grunwaldzka 182 60-166 Poznań Grupa Interia.pl Sp. z o.o. sp. k. oś. Teatralne 9A 31-946 Kraków Grupa Onet.pl S.A. ul. Pilotów 10 31-462 Kraków Grupa Wirtualna Polska Sp. z o.o. ul. Jutrzenki 137A 02-231 Warszawa Grupa WM Sp. z o.o. (dawniej Edytor Sp. zo.o.) ul. Tracka 5 10-364 Olsztyn Havas Media Sp. z o.o. ul. Marynarska 15 02-674 Warszawa Havas Worldwide Warsaw Sp. z o.o. ul. Marynarska 11 02-674 Warszawa Heureka Huge Idea Sp. z o.o. S.K. - VML al. Słowiańska 10b 01-695 Warszawa Hypermedia Sp. z o.o. ul. Czerska 12 00-732 Warszawa iBillboard Poland Sp. z o.o. pl. Konstytucji 5/75 00-657 Warszawa Ideo Force Sp. z o.o. ul. Staniewiecka 22 03-310 Warszawa Ignition One ul. Wielicka 38B/15 02-657 Warszawa Infor Biznes Sp. z o.o. ul. Okopowa 58/72 01-042 Warszawa Initiative Media Warszawa Sp. z o.o. ul. Cybernetyki 19A 02-677 Warszawa Innogy Polska S.A. ul. Wybrzeże Kościuszkowskie 41 00-347 Warszawa INSYS K. Bartkowski, P. Czekała SP. J. ul. Jana Majetki 46/1 60-767 Poznań Interactive Solutions Sp. z o.o. ul. Mazowiecka 38 60-623 Poznań International Data Group Poland S.A. ul. Twarda 18 00-105 Warszawa Internetica Łukasz Iwanek ul. Świetlików 8/3 01-389 Warszawa Internetowy Dom Mediowy Net S.A. - IDM Net ul. Jubilerska 10 04-190 Warszawa Intredo Limited Sp. k. ul. Armii Krajowej 19 30-150 Kraków ISTV Media Sp. z o.o. ul. Przemysłowa 12 30-701 Kraków ITI Neovision S.A. al. gen. W. Sikorskiego 9, 02-758 Warszawa JAAQOB ul. Romanowska 55E/12 91-174 Łódź Jamel Interactive Sp. z o.o. Sp. J. ul. Leśna 8/3 80-322 Gdańsk Jellinek Ryszard Jellinek ul. Grzybowska 37A 00-855 Warszawa K2 Internet S.A. ul. Domaniewska 44A 02-672 Warszawa Kamikaze Sp. z o.o. ul. Piotrkowska 262/264 90-361 Łódź Kantar Media Sp. z o.o. ul. A. Słonimskiego 6 50-304 Wrocław

Raport 2017 adresy.indd 93 22.05.2017 15:34 FIRMY CZŁONKOWSKIE IAB POLSKA ADRES Kinguin Poland Sp. z o.o. ul. Nowogrodzka 50/515 00-695 Warszawa kompan.pl Sp. z o.o. ul. Puławska 469 02-844 Warszawa Kreatik Sp. z o.o. ul. Dróżbackiej 1/8 60-754 Poznań Kwanko Polska Sp. z o.o. ul. Grzybowska 4/144 00-131 Warszawa LEADR Sp. z o.o. ul. Cisowa 10 02-780 Warszawa Lionbridge Poland Sp. z o.o. ul. Jutrzenki 183 02-231 Warszawa Little Big Data Sp. z o.o. ul. Puławska 465 02-844 Warszawa Loyalty Partner Polska Sp. z o.o. ul. Złota 59 00-120 Warszawa LT Group Sp. z o.o. ul. Saska 103/1 03-914 Warszawa Lubasz i Wspólnicy Kancelaria Radców Prawnych Sp. K. ul. Żwirki 17 90-539 Łódź Lucini&Lucini Communications LTD 19 Fitzwilliam Place Dublin Makolab S.A. ul. Rzgowska 30 93-430 Łódź Marketing Online Centrum Promocji Internetowej Piotr Guziur ul. Puławska 457 02-844 Warszawa Marquard Media Polska Sp. z o.o ul. Wilcza 50/52 00-679 Warszawa Maxus – Warszawa Sp. z o.o. ul. Postępu 6 02-676 Warszawa mBank S.A. ul. Senatorska 18 00-950 Warszawa MEC Sp. z o.o. ul. Żaryna 2b bud D 02-593 Warszawa Media Direction Sp. z o.o. ul. Ateńska 67 03-978 Warszawa Mediachoice Matyński Sp. j. ul. Powstańców Śląskich 121/221 53-332 Wrocław MediaCom Warszawa Sp. z o.o. ul.Wołoska 24 02-676 Warszawa Mediafarm Tomasz Bruss ul. Chłodna 48/134 00-872 Warszawa Meetrics GmbH Alexanderstrasse 7 10178 Berlin Mexad Sp. z .o.o. ul. Sułkowicka 2/4 lok. 53 00-746 Warszawa Microsoft Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 195A 02-222 Warszawa MindShare Polska Sp. z o.o. ul. Żaryna 2b bud C 02-593 Warszawa Mobiem Sp. z o.o. ul. Pańska 98 lok. 15 00-837 Warszawa Mosqi.to ul. Wigury 13/10 90-302 Łódź MoviAds Sp. z o.o. Sp. k. ul. Przybyszewskiego 38/2 01-824 Warszawa MullenLowe Mediahub Sp. z o.o. ul. Domaniewska 39 00-672 Warszawa MultiChannel Network Sp. z o.o. ul. Jana Pawła Woronicza 15/28 02-625 Warszawa MyLo Pogoda Gładki Langier Grzesiek sp. k. ul. Sobieskiego 1/2 31-136 Kraków Netizens Sp. z o.o. ul. Porcelanowa 23 40-246 Katowice NetSprint.pl S.A. al. Solidarności 74A 00-145 Warszawa Novem Sp. z o.o. ul. XX Pijarów 5 31-466 Kraków nugg.ad GMBH Rotherstrasse 16 10245 Berlin Nuntius Sp. z o.o. al. Aleja Najświętszej Maryi Panny 69/18 42-217 Częstochowa OAN Sp. z o.o. ul. Wandy Rutkiewicz 9 02-956 Warszawa Ogilvy & Mather Sp. z o.o. ul. Angorska 13a 03-913 Warszawa Omnicom Media Group Sp. z o.o. ul. Ibisa 14 02-812 Warszawa Opcom Sp. z o.o. S.K.A. al. 29 Listopada 155c 31-406 Kraków optAd360 Sp. z o.o. ul. Tytusa Chałubińskiego 8 00-613 Warszawa Optimal IT Sp. z o.o. ul. Wałowa 3 43-430 Skoczów Optivo GmbH / Sp. z o.o. Oddział w Polsce ul. Pokorna 2/1409 00-199 Warszawa Orange Polska S.A. Al. Jerozolimskie 160 02-326 Warszawa OS3 Sp. z o.o. ul. PCK 2b 44-200 Rybnik OX Media Dariusz Szpak ul. Gościnna 45A 43-316 Bielsko-Biała Performance Media Sp. z o.o. ul. Idzikowskiego 19 02-704 Warszawa Performante Sp. z o.o. ul. Domaniewska 37 02-672 Warszawa Polska Agencja Prasowa SA (PAP) ul. Bracka 6/8 00-502 Warszawa Polska Press Sp. z. o.o. ul. Domaniewska 45 02-672 Warszawa Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 65/79 00-679 Warszawa Porwisz i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni ul. Parkowa 7 30-538 Kraków

Raport 2017 adresy.indd 94 22.05.2017 15:34 FIRMY CZŁONKOWSKIE IAB POLSKA ADRES Pride and Glory Huge Idea Sp. z o.o. S.K.A. al. Słowiańska 10b 01-695 Warszawa Provident Polska S.A. ul. Inflacka 4A 00-189 Warszawa Revenue Group Sp. z o.o. ul. Jana Pawła II 61C/304 01-031 Warszawa Ringier Axel Springer Polska Sp. z o.o. ul. Domaniewska 52 02-672 Warszawa Sales&More S.A. ul. Bednarska 7 00-310 Warszawa SAP Polska Sp. z o.o. ul. Wołoska 5 02-675 Warszawa SARE S.A. ul. Raciborska 35a 44-200 Rybnik Sarigato Sp. z. o.o. ul. Vetulaniego 14/1 31-226 Kraków SAS Institute Sp. z o.o. ul. Gdańska 27/31 01-633 Warszawa SDL Tridion Corporate Services BV Hoogoorddreef 60 1101 BE Amsterdam Selectivv Europe Sp. z o.o. ul. Srebrna 16 00-810 Warszawa Sitecore International A/S ul. Vester Farimagsgade 3,5 1608 Copenhagen V Denmark Smart Adserver Polska Sp. z o.o. ul. Domaniewska 52 02-672 Warszawa SmartNet Research & Solutions Sp. z o.o. ul. Wołodyjowskiego 46 02-724 Warszawa SME Business.pl Sp. z o.o. ul. Domaniewska 47/10 02-672 Warszawa Socializer S.A. (Isobar) ul. Czerska 12 00-732 Warszawa Spicy Mobile Sp. z o.o. Sp.k. al. Wilanowska 9A lok. 57 02-765 Warszawa Spolecznosci Sp. z o.o. Sp. komandytowa ul. Inżynierska 8 03-422 Warszawa Sprzedajemy Sp. z o.o. ul. Swojczyka 38 51-501 Wrocław Squiz Poland Sp. z o.o. ul. Wojska Polskiego 184C/20 71-256 Szczecin Starcom Sp. z o.o. ul. Domaniewska 44A 02-672 Warszawa Ströer Digital Services Sp. z o.o. ul. Altowa 2 02-386 Warszawa Sunrise System Poland Sp. z o.o. pl. Andersa 3 61-894 Poznań Supermedia Interactive Sp. z o.o. ul. Jubilerska 10 04-190 Warszawa Synerway Sp. z o.o. Spółka komanadytowa ul. Domaniewska 41 A 02-672 Warszawa TalentMedia Sp. z o.o. ul. Mińska 25, SOHO Factory (budynek 16) 03-808 Warszawa Tarsago Media Group Sp. z o.o. ul. Domaniewska 41 02-672 Warszawa TBWA Sp. z o.o. ul. Rzymowskiego 34 02-697 Warszawa Telewizja Polska S.A. ul. J.P. Woronicza 17 00-999 Warszawa The Digitals Sp. z o.o. ul. Mińska 25/63 03-808 Warszawa The Nets Sp. z o.o. ul. Józefa Dietla 50/5 31-039 Kraków They.pl Sp. z o.o. ul. Konstruktorska 12 02-673 Warszawa TradeTracker Poland Sp. z o.o. ul. Rolna 175B 02-729 Warszawa trnd Central Eastern Europe Kft Sp. z o.o. ul. Marynarska 15 02-674 Warszawa TVN Media Sp. z o.o. ul. Wiertnicza 166 02-952 Warszawa Universal McCann Sp. z o.o. ul. Cybernetyki 19 02-677 Warszawa Upgrade Marketing ul. Nowousynowska 143K/10 02-776 Warszawa Value Media Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 134 02-305 Warszawa Ve Interactive Poland Sp. z o.o. ul. Domaniewska 49 02-672 Warszawa Veneo Sp. z o.o. al. Słowackiego 5 31-156 Kraków Vercom S.A. ul. Abpa. A. Baraniaka 88 61-131 Poznań Verseo Sp. z o.o. Sp. k. ul. Grunwaldzka 515b/5 62-064 Plewiska Viacom International Media Networks VIMN Poland Sp. z o.o. ul. Domaniewska 49 02-672 Warszawa Walk Creative Sp. zo.o. ul. Dzielna 60 01-029 Warszawa WayToGrow Sp. z o.o. Sp. kom. ul. Kotlarska 6/15 31-539 Kraków Web Search Factory Polska Sp. z o.o. (Brain Juice) ul. Rajskich Ptaków 55A 02-816 Warszawa Whites Sp. z. o.o. ul. Rapperswilska 5/5 03-956 Warszawa WideOrbit Sweden AB Lilla Bommen 3, 4th Floor 41104 Gothenburg Sweden widzialni.pl Sp. z o.o. Sp. k. ul. Limanowskiego 8 60-743 Poznań ZenithOptimedia Group Sp. z o.o. ul. Domaniewska 42 02-672 Warszawa Zjednoczenie.com Sp. z o.o. ul. Czyżewskiego 14 80-336 Gdańsk ZPR Media SA ul. Dębińska 6 04-187 Warszawa

Raport 2017 adresy.indd 95 22.05.2017 15:34 Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska jest organizacją zrzeszającą ponad 200 najważniejszych firm polskiego rynku internetowego, w tym najwięk- sze portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne. Jego głównym celem jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie wykorzystania internetu jako skutecznego narzędzia prowadzenia biznesu i promocji. Propaguje skuteczne rozwiązania e-marketingowe, a także tworzy, prezentuje i wdraża standardy jakościowe. Przygotowuje raporty oraz badania rynku online, m.in. Raport Strategiczny i AdEx, którego wyniki stanowią bazę analiz wydatków reklamowych. Jest organizatorem konferencji (Forum IAB, MIXX), warsztatów i szkoleń (Inter- net Week, IABHowTo, FutuLab). Jednym z flagowych projektów IAB Polska jest DIMAQ – program certyfikujący wiedzę z dziedziny e-marketingu.

IAB Polska działa od 2000 roku, jest częścią struktur światowych organizacji IAB oraz członkiem IAB Europe, Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy oraz Krajowej Izby Gospodarczej.

KONTAKT W SPRAWACH METODOLOGICZNYCH: Paweł Kolenda, Dyrektor ds. Badań E: [email protected]

KONTAKT DLA MEDIÓW: Dorota Zawadzka, Dyrektor ds. Komunikacji i PR E: [email protected]

INFORMACJE DLA REKLAMODAWCÓW: Robert Wielgo, Członek Zarządu IAB Polska E: [email protected]

KONTAKT W SPRAWIE CERTYFIKACJI DIMAQ: Ewa Opach, Menedżer ds. Edukacji i Certyfikacji E: [email protected]

PROJECT MANAGER: Renata Święcka E: [email protected]

www.iab.org.pl

ICAN Institute REDAKCJA / KOREKTA DYREKTOR MEDIA & MARKETING SOLUTIONS al. Niepodległości 18 Marta Kazana-Lenkiewicz Ewa Szczesik-Czerwińska 02- 653 Warszawa E: [email protected] www.ican.pl GRAFIK, DTP Alicja Gliwa T: +48 22 481 96 19 M: +48 664 933 232 ICAN Institute jest wydawcą „Harvard Business Review Polska”

Wszystkie prawa zastrzeżone. Treść nie może być kopiowana, rozpowszechniana lub archiwizowana w jakiejkolwiek formie mechanicznej czy elektronicznej bez zgody wydawcy. Cytowanie części artykułów lub ich omówienia w jakiejkolwiek formie drukowanej lub elektronicznej bez zgody wydawcy (ICAN Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Sp.k.) narusza prawa autorskie.

IAB_Raport strategiczny_INTERNET_2016_2017.indd 96 23.05.2017 17:01 Jeszcze więcej wiedzy Poznaj nową odsłonę prenumeraty Premium

Sięgnij po jeszcze pełniejszy dostęp do wiedzy biznesowej z najwyższej półki. Teraz „Harvard Business Review Polska” z programem rozwojowym.

WYGODNY DOSTĘP WYJĄTKOWE RABATY ROZWÓJ KOMPETENCJI Subskrypcja HBRP w wersji Zniżki na szkolenia, Nowość! 2 dowolnie wybrane papierowej i letniego konferencje i warsztaty oraz moduły szkoleniowe archiwum online. na zakupy w sklepie biznesowym. ICAN Business Advisor®.

To jeszcze nie wszystko! Dowiedz się więcej i zamów na hbrp.pl/prenumerata

Raport internet 2016_2017_okl.indd 3 23.05.2017 17:37 Raport internet 2016_2017_okl.indd 4 23.05.2017 17:37