28 Jeudi 4 octobre 2018 | L’ÉQUIPE extra Business , une patte sur la L 1 L’outsider des équipementiers a frappé fort cet été. En habillant cinq clubs, il domine la L 1 et s’est offert pour au moins cinq saisons l’OM, une de ses têtes d'affiche.

PASCAL GLO nais après “l’Olympico” (4-2) en “Venus (1) À l’exception d’une parenthèse de 1994 Les prix de l’eau, pour couler à Lyon’’. à 1996 en D 2 ( puis Mizuno), Puma reprend du poil de la bête en Li- « Un nouveau départ était nécessaire, nes Mon N des maillots gue 1. Avec l’arrivée de sa star Gianluigi affirmait Eyraud début juillet, avec des (2) 400 000 à 450 000 maillots en Ren aco ik de Ligue 1 Buffon au PSG, et celle de son fauve sur professionnels qui mettent le club au cen- une saison ; selon une étude e le maillot de l’OM, la marque a réalisé tre de leurs attentions. Pour un groupe in- PR Marketing, de 2011 à Mo (en euros, adulte + es ntp flocage + badge LFP) les deux gros coups du mercato. Avec ternational, c’est ne pas sortir du tiroir des 2016, la moyenne se Nîm ell cinq clubs, elle remporte même pour la idées déjà conçues. Ils nous ont montré situe à 325 000. ie 1 Dijon 84,90 r première fois le match des équipemen- leur volonté de faire du sur-mesure. » 2 Reims 88,95 (1) tiers, après quatre saisons de domina- « a trois maillots vraiment différents, il- (3) Dont 230 a 3 Amiens 89 tion de Nike. Relégué ces dernières sai- lustre Benoît Menard. On n’applique pas, siglées m e P Guingamp 89 sons au troisième rang, derrière les comme d’autres équipementiers, le Puma. ll ar u ei is 5 Caen 94 deux géants – la virgule et –, rat- même patron partout. Un maillot doit avoir rs -S P a G 6 Angers 95 trapé par et , l’outsider une histoire et un design spécifique. C’est M Montpellier 95 s’est offert deux nouvelles équipes notre force. On est plus petits, plus souples Nîmes 95 (Amiens, OM) et a bénéficié de la montée et plus créatifs. » Mais comme il faut dix- de Nîmes. « Ce retour en force est la ma- huit mois pour développer de nouveaux 9 Lille 96 térialisation de notre stratégie mise en modèles, Amiens et Nîmes attendront 10 Monaco 100 (2) place il y a deux ans : “Pas de football sans pour avoir leur propre sur-mesure. x 11 Nantes 101 Puma et pas de Puma sans football’’, as- Grâce à l’OM, Puma veut, comme u L a y 12 Strasbourg 105 (2) sure Benoît Menard, directeur marke- l’a annoncé Richard Teyssier, son e o d n A 13 Saint-Étienne 106 ting de la marque en et transfuge directeur général France, « deve- r o d 14 PSG 110 d’Adidas depuis février. Avoir cinq clubs nir la marque de référence dans le B en L 1, c’est exceptionnel. Cela nous as- sport mais aussi dans la “street- i Toulouse 110 (3) sure une énorme visibilité à travers les dif- culture” dans le sud de la d 16 Lyon 110,95 fusions télévisuelles, les plates-formes France ». Et pour ambitionner a 17 Bordeaux 111 sociales des clubs ou les magasins, et une de renouer avec les s

Rennes 111 énorme crédibilité. C’est important d’avoir meilleurs chiffres d’Adidas S un maillage sur l’ensemble du territoire, (2), l’équipementier affiche t 19 Nice 112 r au plus près des fans. » son OM partout. Y compris s a 20 Marseille 120 (3) n s e b Mais la griffe manquait surtout d’une à Paris, quitte à voir la fa- i (1) Prix maximum compte tenu o u des remises indexées sur le tête d’affiche comme le Borussia Dort- çade de l’Intersport de la m r A classement (lire par ailleurs), mund en Bundesliga (2011), Arsenal en rue de Rivoli vandalisée g prix minimum : 77,66 €. (2013) et, depuis cette début juillet. Puma s’en (2) Pas de badge L 1. saison, l’AC Milan en Serie A. Le PSG, est sorti avec humour, af- (3) Dont 15 € pour le “flocage plus grand vendeur de maillots en fichant à la place sa tête sponsors complet”. France, lui étant inaccessible avec le de gondole parisienne contrat qui le lie à Nike jusqu’en 2022 Buffon, et ce message : pour quelque 25 millions d’euros par an, « Maintenant, notre vitrine U En Europe C Puma s’est attaqué à son dauphin, est bien gardée. »« Et pen- m (en euros) a e l’autre grande marque de L 1, l’OM. De- dant plusieurs semaines, e b n l AS 112 l puis la fin de l’ère Louis-Dreyfus, en oc- poursuit Benoît Menard, i e r L Juventus Turin 107,45 tobre 2016, Marseille, lié à Adidas depuis des gens venaient de région o c Bayern Munich 102,95 1974 (1), devenait un enjeu majeur. « Il se parisienne en disant : “On n Barcelone 100 passe énormément de choses en L 1, veut acheter le maillot de Real Madrid 96,61 beaucoup de changements d’actionna- l’OM ici pour vous dire qu’on a riats avec de nouveaux intervenants et est avec vous.” » Au même l Manchester U. 86,57 d’autres ambitions. C’est notre cœur de moment, le club et son parte- a Liverpool 75,96 business et on est très attentifs à ça. On naire étaient interpellés sur G u B sent une vraie volonté des clubs de passer Twitter par les supporters de P in s e un cap sur le merchandising, en termes Vieille Garde CU84 : « Serait-il a g t d’image et de revenus. » possible de retirer de la vente cette t a n w r m a écharpe qui insulte l’histoire de nos p N e 15 % “Ce club est hyper puissant en i La remise accordée cette tribunes ? » L’étendard était barré de c semaine sur le prix du termes d’image, c’est un truc la promesse : « Notre histoire deviendra k N maillot du Stade de Reims de dingue qui rejaillit sur légende. » Soit la devise des Parisiens du (69,65 € sans flocage) l’ensemble de la marque ,, Kop of Boulogne. Le produit sera retiré indexé sur le classement BENOÎT MENARD, DIRECTEUR MARKETING immédiatement. e de l’équipe, 15 . DE PUMA FRANCE, À PROPOS DE L'OM Il reste 370 autres références aux N s L’opération inédite Le partenariat de cinq ans (14 M€ an- couleurs de l’OM (3), des maillots ou t- ic m M e ei ia “stadiste à tout prix” nuels hors bonus contre 10 M€ pour shirts à la gamme féminine en passant a R r a été lancée la saison Adidas) est le plus gros contrat com- par la basket de la dernière collection c a r g dernière, où les Rémois mercial de l’histoire du club selon son lancée il y a deux semaines. « Ce club est o n n’ont jamais quitté le haut président Jacques-Henri Eyraud. Alors hyper puissant en termes d’image, c’est n S u du classement de L 2 et pour le lancement des nouveaux un truc de dingue qui rejaillit sur l’ensem- ai nt- se H ont vendu 4 500 maillots. maillots, le 4 juillet dernier, il n'y a pas eu ble de la marque », se félicite Benoît Me- Étie lou « Cette année, on risque un simple communiqué sur les réseaux nard. Il n’aura manqué cet été que l’arri- L nne Tou d’avoir une remise sociaux mais une garden-party, un feu vée à l’OM d’un Mario Balotelli, e Co a légèrement supérieure », d’artifice et un clip réunissant Adil Rami, ambassadeur de la marque, pour que le q S Dijon Angers m admet Benjamin Parrot, le le rappeur Alonzo et . Et coup soit parfait, mais celle de Hatem po Jo directeur communication ce slogan “Venu de l’eau pour mettre le Ben Arfa à Rennes a eu son petit effet en rtif et marketing. feu” détourné par les supporters lyon- boutique. ‘ Lotto Kappa Jeudi 4 octobre 2018 | L’ÉQUIPE BUNDESLIGA 8 équipementiers LIGA 10 SERIE A 11 29 5 équipes 4 équipes 5 équipes Nike (Augsbourg, Hertha Berlin, Eintracht Francfort, (Alavés, Espanyol, Huesca, ) (Bologne, Cagliari, Lazio, SPAL, Udinese) RB Leipzig, Wolfsburg) Business extra 3 4 3 Adidas (Celta Vigo, Real Madrid, Valence CF) Kappa (Empoli, Naples, Sassuolo, Torino) Puma (Borussia Dortmund, M’gladbach, VfB Stuttgart) (Getafe, Leganés, Villarreal) 2 Umbro (Werder Brême, Nuremberg, Schalke 04) Nike (Atlético de Madrid, FC Barcelone, Séville FC Joma (Atalanta, Sampdoria) 2 2 Nike (, AS Rome) Jako (Hanovre, Leverkusen) Macron (Levante, Real Sociedad) 1 Lotto (Hoffenheim, Mayence) 1 Adidas (Juventus) 1 Errea (Parme) Hummel (Valladolid) (Chievo) Adidas (Bayern Munich) Kappa (Betis Séville) (Fiorentina) Hummel (Fribourg) New1 Balance (Athletic Bilbao) Lotto1 (Genoa) (Fortuna Düsseldorf) Puma (Eibar) Puma (AC Milan) Umbro (Gérone) Zeus (Frosinone)

La Premier League, PREMIER LEAGUE 6 nnes Mona N Re co ik chasse gardée 6 équipes e Adidas (Cardiff, Fulham, Leicester, Manchester United, s Mon des gros Watford, Wolverhampton) îme tpe N llie 4 r Avec six équipementiers seulement, la Premier League Nike (Brighton, Chelsea, Manchester City, Tottenham) a est le repaire des grandes griffes. « L’aura internationale Puma (Arsenal, Burnley, Crystal Palace, Newcastle) de la Premier League et ses clubs aux moyens démesurés Umbro (Bournemouth, Everton, Huddersfield, West Ham) m e P explique que les gros équipementiers se battent à coup ill ar d’investissements colossaux pour profiter de cette 1 u e is (Liverpool) rs -S médiatisation mondiale, note Anne-Catherine Durroux P a G (Southampton) M (lire par ailleurs). Les marques aux moyens plus réduits en sont exclues. » C’est le seul grand Championnat européen dominé par Adidas (6 clubs) et son partenariat record avec Manchester United (environ 942 M€ sur dix ans depuis 2015-2016). En Bundesliga, la marque allemande n’a même plus qu’un club, le Bayern... dont les fans, vendredi dernier à Berlin, ont déployé une banderole (« Les couleurs du club sont le rouge et le blanc ») pour protester contre les x u L maillots vert pastel à l’extérieur et gris pour le third. P. G. a y e o d n A r o d B i d « Un club ne touche pas a

s

S énormément dʼargent t r s a n s

b sur la vente dʼun maillot » e i o

u m

r Anne-Catherine Durroux, directrice du Master A g en marketing du sport et nouvelles technologies de l’école CREA de Genève

« Que représente le business Et pour l’équipementier ? U des maillots pour un club ? Entre ce que gagne un

C m Pour les vingt clubs les plus équipementier en vente de a e e importants d’Europe, cette maillots et ce qu’il paye en b n l l i e partie commerciale, sponsoring sponsoring, c’est à peu près r L o c et partenariats, représente 38 % équilibré. Mais si Nike et Adidas des revenus contre 17 % aux se battent pour les grands clubs n ventes de billets et restauration et que Puma entre dans la partie, a les jours de match et 45 % aux c’est aussi une question l droits télés. Pour le PSG et le d’entretien de leur notoriété et a Bayern, elle excède 50 %. La vente de maillots surtout de visibilité, d’image et de proximité G permet de mesurer la valeur des avec les fans. C’est surtout cette valeur u B P emplacements commercialisés aux sponsors d’image que les clubs monnayent. in s e a g t et de mesurer sa popularité, au même titre t a n w que le nombre d'abonnés, de spectateurs De 60 € (replica sans flocage) à 140 €, le r m a p et de fans sur les réseaux sociaux. Elle permet maillot de L 1 est cher pour une durée de vie i N e c d'évaluer la puissance du club et d’un an pour les plus fervents… k N l’attachement des fans. Dans l’absolu, ces prix sont délirants et C’est avant tout un enjeu d’image ? indécents. Le prix proposé aux supporters est Un club ne touche pas énormément d’argent six ou dix fois plus élevé que le coût de revient sur la vente d’un maillot par rapport à son du maillot fabriqué et transporté (10 €). C’est N s budget. On estime que, sur un modèle à 140 € cher pour un tee-shirt, mais on achète ic m (maillot authentique floqué), un grand club beaucoup plus que le maillot. On achète une M e ei ia a R r en gagne à peu près 30, l’équipementier 30, image, l’appartenance à une communauté, c a le distributeur 40, 10 vont à la fabrication le fait de supporter un club, de partager ses ro g et au transport, et 30 en taxes. émotions. On montre son engagement et on n n Pas de quoi couvrir un transfert… le réofficialise en le rachetant chaque année. Sa u in e H Les clubs qui réalisent un gros transfert se Heureusement, le maillot est devenu un habit t-É s couvrent en disant qu’ils vont se rembourser life style, qui peut se porter au quotidien et pas tien lou Le ne Tou sur la vente des maillots, mais on est loin du seulement au stade. » P. G. L’Équipe / compte. Prenez Mbappé, acheté 180 M€ par Co a q S Dijon Angers m le PSG. À raison de 30 € touchés par maillot, (*) Selon ticketgum.com, le plus gros vendeur en po Jo il faudrait que le club en vende 6 millions en 2016 était Manchester United avec 2,85 millions rtif plus de ce qu’il vend pour le reste de l’équipe. de pièces ; 1,75 million en moyenne de 2011

Franck Faugère C’est juste impossible (*). à 2016 selon PR Marketing. Lotto Kappa