Na zlecenie: Urzędu Miasta i Gminy STRATEGIA MARKI MIASTA I GMINY GRYFINO Gryfino CZ. II STRATEGICZNA Wykonawca: landbrand Pozycjonowanie marki Gryfino na tle konkurencji Idea i wartości Marki Gryfino Kluczowe grupy odbiorców Działania marketingowe budujące markę Gryfino GRYFINO 2016 STRATEGIA MARKI MIASTA I GMINY GRYFINO CZ. II STRATEGICZNA Strategia Marki Miasta i Gminy Gryfino została opracowana na zlecenie Urzędu Miasta i Gminy Gryfino przez zespół landbrand w składzie: Hubert Gonera – kierownik projektu Grzegorz Niklas Anna Ruczyńska Anna Jarkiewicz strona | 2 | STRATEGIA MARKI MIASTA I GMINY GRYFINO CZ. II STRATEGICZNA Spis treści Spis treści ...........................................................................................................................3 1. Wstęp ........................................................................................................................ 4 2. Tożsamość i unikatowe cechy i marki Gryfino .................................................................5 2.1. Pozycjonowanie marki Gryfino na tle konkurencji ............................................................... 7 3. Kluczowe grupy odbiorców marki ................................................................................ 10 3.1. Obecni Mieszkańcy ........................................................................................................... 10 3.2. Potencjalni Mieszkańcy ..................................................................................................... 10 3.3. Turyści .............................................................................................................................. 11 3.4. Inwestorzy ........................................................................................................................ 14 4. BIG IDEA ................................................................................................................... 16 5. Określenie głównej idei komunikacyjnej i podstawowych wytycznych do komunikacji graficznej i werbalnej – kodu graficznego i werbalnego marki ................................................... 5.1. Określenie głównej idei komunikacyjnej ........................................................................... 19 5.2. Wytyczne kodu graficznego i werbalnego marki ............................................................... 19 6. Określenie strategii marki pod kątem grup odbiorców ................................................... 22 6.1.1. Obecni Mieszkańcy .......................................................................................................... 22 6.1.2. Potencjalni Mieszkańcy .................................................................................................... 24 6.1.3. Turyści .............................................................................................................................. 25 6.1.4. Inwestorzy ........................................................................................................................ 27 6.2. Działania marketingu miejsc ............................................................................................. 27 Spis ilustracji, tabel i wykresów .......................................................................................... 28 strona | 3 | STRATEGIA MARKI MIASTA I GMINY GRYFINO CZ. II STRATEGICZNA 1. Wstęp Część strategiczna dokumentu bazuje bezpośrednio na wynikach badań ilościowych i jakościowych, które zostały opisane w Strategii marki miasta i gminy Gryfino cz. I analityczna. Wyniki badań stanowią dla strategii bezsporny fundament do kreacji marki i punkt wyjścia do zbudowania jej architektury i działań. Wskazane w toku analiz wizerunek, silne i słabe strony jak również oczekiwania wobec Gryfina zostały potraktowane jako realne potrzeby i wyzwania, z którymi marka w toku swojego funkcjonowania musi się zmierzyć. Jako pewna pocztówka z przyszłości zostały odczytane plany inwestycyjne zgłaszane do realizacji zarówno przez samorząd Gryfina jak również przez jego otoczenie lokalne i regionalne. Jednym z podstawowych wniosków, jakie przynosi część analityczna dokumentu, jest specyficzny moment w cyklu rozwojowym w jakim znajduje się miasto i gmina Gryfino. Można ten moment nazwać przełomowym. Jest on kluczowy dla rozwoju miasta. Odpowiednia komunikacja z mieszkańcami miasta i gminy przede wszystkim, a także Szczecina i gmin południowych to klucz dla postrzegania atrakcyjności marki Gryfino. Zdaje się, że mieszkańcy jak również najbliższe otoczenie marki nie posiadają wiedzy nt. zmian jakie już obecnie zaszły w realiach funkcjonowania miasta i gminy oraz jakie nastąpić mają w najbliższej przyszłości. Dotyczą one zarówno sfery gospodarczej, turystycznej jak i atrakcyjności mieszkaniowej. Pierwsza z nich dotyczy dynamicznie rozwijającego się Parku Regionalnego w m. Gardno i nowych inwestycji tam realizowanych. Powstające zakłady i miejsca pracy zmieniają diametralnie nie tylko obecny obraz rynku pracy czy rozwoju gospodarczego miasta, ale również perspektywę na rozwój gospodarczy Gryfina w nadchodzących latach. Mieszkańcy nie mają także należytej informacji nt. możliwości rozwoju, które przyniesie najbliższa przyszłość, a które wiążą się z planami rozwoju turystycznego realizowanymi już w obszarze Międzyodrza, czy związanymi z rozwojem sieci dróg rowerowych. Brak jest także powszechnej wiedzy o bardzo istotnej inwestycji w węzeł przesiadkowy Szczecińskiej Kolei Metropolitarnej, który ma powstać w Gryfinie. Ta inwestycja diametralnie odmieni atrakcyjność lokalizacji dla nowych mieszkańców. Ukazane powyżej to tylko wybrane, choć ważne braki w komunikacji. Podstawowym założeniem tej części dokumentu jest stworzenie takiej marki, która zaangażuje mieszkańców miasta i gminy. Da im poczucie tego, że ich mała ojczyzna znalazła się w momencie szczególnej szansy. W momencie, w którym warto aktywnie włączyć się w tworzenie nowego obrazu Gryfina. Dla potencjalnych mieszkańców, turystów i inwestorów marka okazać się ma ponadprzeciętnie atrakcyjna, oferująca coś czego nie można znaleźć nigdzie indziej. Dla tej marki warto zaplanować wyjazd turystyczny, rozważyć zmianę miejsca pracy czy zamieszkania. strona | 4 | STRATEGIA MARKI MIASTA I GMINY GRYFINO CZ. II STRATEGICZNA 2. Tożsamość i unikatowe cechy i marki Gryfino Tożsamość marki Gryfino jest rozumiana jako jej wewnętrzny obraz. Określają go skojarzenia samych mieszkańców związane z ich mała ojczyzną. Dzięki przeprowadzonym badaniom wiemy jakie najczęściej hasła odnoszą się do marki Gryfino1. Poniżej zostały one podane wraz ze wskazaniami do rozwinięcia w ramach strategii marki. Ważne, żeby nowobudowana marka oparta była o prawdziwe, funkcjonujące wśród mieszkańców skojarzenia. Mieszkańcy dopiero wtedy zaakceptują markę i będą się z nią identyfikować, kiedy dostrzegą w niej odbicie własnych poglądów na świat. Tabela 1 Elementy tworzące tożsamość marki Miasta I Gminy Gryfino Hasło definiujące tożsamość Możliwości rozwoju w strategii marki Marki Gryfino Elektrownia Dolna Odra – Sentyment mieszkańców – dla wielu był to powód przyjazdu bardzo silnie kojarzona z do miasta i gminy. Możliwość zorganizowania sentymentalnych Gryfinem. Ponad ¼ wydarzeń, wystaw, strony www. respondentów wskazała ją na Dni energetyka – niegdyś najważniejsza impreza na terenie pierwszym miejscu. gminy. Możliwość rozwoju w nowe wydarzenie pod nazwą np. Dni Energii tworzone wspólnie z Elektrownią w ramach działań CSR – Corporate Social Responsibility – społecznej odpowiedzialności biznesu. Energia i człowiek – ukazanie zależności rozwoju człowieka i rozwoju form pozyskiwania energii. Możliwość stworzenia nowoczesnej ekspozycji interaktywnej o sposobach pozyskiwania energii od spalania, przez energię wody, solarną, geotermalną. Odra – z rzeką wiązało się co Odra – rzeka jest arterią komunikacyjną łączącą Gryfino piąte wskazanie dotyczące z miastami polskimi, czeskimi i niemieckimi. Możliwość tożsamości miasta wykorzystania Odry jako linii narracji nt. historii kultury. Współpraca z innymi nadodrzańskimi miastami w zakresie prezentacji jej dorobku. Stworzenie muzeum Dolnej Odry – obecnie nie ma takiej placówki z prawdziwego zdarzenia w Polsce. W Nowej Soli ma powstać w 2018 roku Muzeum Odry. We Wrocławiu funkcjonuje Otwarte Muzeum Odry mające charakter muzeum techniki rzecznej. Rejsy wycieczkowe po Odrze – realność takiego projektu wiąże się z obecnością floty statków wycieczkowych. Dobrą 1 W toku prac nad Strategią Marki, wśród mieszkańców Miasta i Gminy Gryfino oraz mieszkańców wybranych 5 miast i gmin, przeprowadzone zostało badanie opinii na temat Gryfina. Raport z badań przedstawiono w części I Strategii Marki. strona | 5 | STRATEGIA MARKI MIASTA I GMINY GRYFINO CZ. II STRATEGICZNA Hasło definiujące tożsamość Możliwości rozwoju w strategii marki Marki Gryfino inspiracją może być obszar Środkowej Odry. Statki takie o nazwach Zefir i Laguna zostały wybudowane z funduszy unijnych przez Nową Sól, Cigacice, Frankfurt nad Odrą, Słubice. Granica – z granicą wiązało się Poznaj sąsiada, jego kulturę, zwyczaje, historię – fakt również co piąte wskazanie istnienia granicy to doskonały pretekst by ją przekroczyć. dotyczące tożsamości miasta Otworzyć ciekawość poznawczą. Pokazać coś sąsiadowi i zobaczyć świat jego oczami. Możliwość organizacji cyklu wydarzeń kulturalnych, kulinarnych, biznesowych i innych. Festiwal Włóczykij – 10% Miasto Włóczykija – możliwość zdyskontowania atrakcyjności mieszkańców wskazało to festiwalu przez cały rok w ofercie kulturalnej miasta oraz wydarzenie jako skojarzenie z