Södertörns Högskola Institutionen för företagsekonomi och företagande Företagsekonomi, Kandidatuppsats 10 poäng Vårterminen 2006 Digital-TV Hur digital-TV-distributörer bygger relationer med kunder Författare: Clara Siwertz Stefan Tägt Handledare: Ted Modin i Sammanfattning 1997 kom riksdagen med ett förslag om att genomföra ett teknikskifte inom Sveriges marksända TV-distribution. Teknikskiftet skulle innebära att de analoga TV-sändningarna via marknätet skulle ersättas med digitala TV-sändningar och övergången skulle därför bidra med en mängd ekonomiska och tekniska fördelar. Digital-TV-sändningar erbjöds sedan tidigare av ett fåtal TV-distributörer men skulle nu bli något som fler TV-konsumenter skulle få tillgång till. Digital-TV-övergången är nu i full gång och påverkar såväl konsumenter som distributörer av digital-TV produkter och tjänster. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur två digital-TV- distributörer anpassar sin marknadsföring för att stärka relationer till befintliga kunder och skapa relationer till nya kunder. Uppsatsen fokuserar på huruvida distributörerna tillämpar transaktionsmarknadsföring eller relationsmarknadsföring och hur den rådande digital-TV- övergången påverkar marknadsföringen. Teorier bakom relationsmarknadsföring fokuserar bland annat på relationen mellan leverantör och kund och detta är det centrala temat i uppsatsen. Värdeskapande, involvering, anpassningsförmåga, informationshantering, kundvård och CRM är några av de saker som studeras på respektive företag. Canal Digital AB och Boxer TV Access AB är de två distributörerna som undersöks och uppsatsen avgränsas till deras verksamhet i Sverige. Resultatet av undersökningen tyder på att distributörerna är väl medvetna om vikten av relationen till deras kunder. Flera exempel visar på att företagen arbetar aktivt för att vårda befintliga kunder och dessutom skapa nya relationer med kunder. Distributörerna arbetar med olika aktiviteter som inryms inom begreppet relationsmarknadsföring. Anpassade relationer till kunden medför även ett större engagemang och ansvar från distributörens sida eftersom kunden förväntar sig mer av en relation som uppfattas som personlig. I dagsläget kan digital-TV-abonnemang liknas med höginvolverande produkter, men digital- TV-övergången bidrar till en mättad marknad där trenden går mot att konkurrera om varandras kunder. För att undvika ett priskrig med låg involvering hos kunderna är det därför viktigt för distributörerna att kunna hitta nya sätt att differentiera sig. ii Innehållsförteckning FÖRKORTNINGAR ............................................................................................................................................ 1 1 INLEDNING................................................................................................................................................ 2 1.1 BAKGRUND........................................................................................................................................... 2 1.2 PROBLEMDISKUSSION ........................................................................................................................... 5 1.3 FRÅGESTÄLLNING................................................................................................................................. 7 1.4 SYFTE ................................................................................................................................................... 7 1.5 AVGRÄNSNINGAR ................................................................................................................................. 7 2 METOD........................................................................................................................................................ 8 2.1 VAL AV METOD, FALLSTUDIE ............................................................................................................... 8 2.1.1 Val av företag.................................................................................................................................. 8 2.2 KVANTITATIV RESPEKTIVE KVALITATIV ANSATS .................................................................................. 9 2.3 INFORMATIONSSÖKNING....................................................................................................................... 9 2.3.1 Primärdata .................................................................................................................................... 10 2.3.2 Sekundärdata................................................................................................................................. 11 2.4 RELIABILITET OCH VALIDITET ............................................................................................................ 11 2.5 ALTERNATIVA METODER .................................................................................................................... 12 2.5.1 Begränsningar............................................................................................................................... 12 2.6 KRITISK GRANSKNING AV METODEN................................................................................................... 13 3 TEORI ........................................................................................................................................................ 14 3.1 INLEDNING.......................................................................................................................................... 14 3.2 REFERENSRAM.................................................................................................................................... 15 3.2.1 Transaktionsmarknadsföring resp. relationsmarknadsföring ....................................................... 15 3.2.2 Involveringsteorin – High/Low Involvement................................................................................. 16 3.2.3 Customer Relationship Management - CRM................................................................................. 18 3.3 TEORIERNAS RELEVANS...................................................................................................................... 19 3.4 TEORETISK SYNTES............................................................................................................................. 20 4 EMPIRI OCH RESULTAT...................................................................................................................... 21 4.1 ANDERS APPELQVIST.......................................................................................................................... 21 4.1.1 Intervju.......................................................................................................................................... 22 4.2 FÖRETAGSPRESENTATIONER............................................................................................................... 23 4.2.1 Canal Digital Sverige AB.............................................................................................................. 23 4.2.2 Boxer TV Access AB...................................................................................................................... 23 4.3 FÖRETAGSINTERVJUER ....................................................................................................................... 25 4.4 SAMMANSTÄLLNING AV DISTRIBUTÖRERNA ....................................................................................... 29 5 ANALYS..................................................................................................................................................... 30 5.1 RELATIONER OCH VÄRDESKAPANDE................................................................................................... 30 5.2 CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ............................................................................. 30 5.3 INVOLVERING ..................................................................................................................................... 31 5.4 UNDERSÖKNINGENS SYFTE ................................................................................................................. 32 6 SLUTSATS................................................................................................................................................. 33 6.1 VÄRDESKAPANDE MELLAN DISTRIBUTÖR OCH KUND.......................................................................... 33 6.2 DIFFERENTIERING............................................................................................................................... 34 6.3 ÖVERGÅNGENS PÅVERKAN PÅ KUNDRELATIONER .............................................................................. 34 6.4 HUR KAN INVOLVERINGEN ÖKA? ........................................................................................................ 35 6.5 FRAMTIDA FORSKNINGSFRÅGOR......................................................................................................... 35 7 KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING ..................................................................................... 36 7.1 TRYCKTA KÄLLOR .............................................................................................................................. 36 7.2 INTERNET............................................................................................................................................ 37 7.3 MUNTLIGA KÄLLOR ...........................................................................................................................