How to catch the millennials? Auf den konventionellen Wegen des linearen Fern- sehens wohl eher nicht. Junge Mediennutzer erwarten Content, der sie dort abholt, wo sie sich bewegen. Sie wollen Formate, die anders erzählt werden, und Informa- Content-Bericht tionen, die auf Augenhöhe vermittelt werden. Und das am besten jederzeit und überall verfügbar. Wie können TV- Veranstalter bei einer Generation punkten, die das Forschung, Fakten, Trends lineare Fernsehen mehr und mehr verlernt? Welche Möglichkeiten bieten sich den Sendern in jenen medialen Räumen, die die Jüngeren nutzen? Und welche Formate, Plattformen und Social-Media- Kanäle kommen an? Der Content-Bericht 2017 versam- melt Beiträge von Autorinnen und Autoren aus Forschung und Praxis, die klare Thesen formulieren und vielseitige Antworten geben. Darüber hinaus werden die zentralen Ergebnisse der Programmanalyse der acht reichweitenstärksten deutschen Fernseh- vollprogramme vorgestellt und aktuelle Programmentwicklungen diskutiert. Content-Bericht 2017 Content-Bericht ISBN 978-3-89158-643-3 15,– EURO (D) 17 Content-Bericht 2017 Forschung, Fakten, Trends Impressum Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Herausgeber die medienanstalten – ALM GbR Friedrichstraße 60 10117 Berlin Tel.: +49 30 206 46 90 0 Fax.: +49 30 206 46 90 99 E-Mail: [email protected] Website: www.die-medienanstalten.de Verantwortlich Cornelia Holsten, Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) Joachim Becker, Koordinator des Fachausschusses Regulierung der Medienanstalten Redaktion Dr. Dörte Hein, Gemeinsame Geschäftsstelle der Medienanstalten Redaktionsbeirat Saskia Albert-Hauck (SLM), Simone Bielfeld (MA HSH), Walter Demski (MSA), Axel Dürr (LFK), Angelika Heyen (TLM), Mechthild Appelhoff (LfM), Dr. Joachim Kind (LMK), Sven Petersen (brema), Kerstin Prange (BLM), Susanne Rieger (MMV), Werner Röhrig (LMS), Dorothee Schnatmeyer (mabb), Annette Schriefers (LPR Hessen), Uta Spies (NLM) Copyright © 2018 by die medienanstalten – Gemeinsame Geschäftsstelle der Medienanstalten Verlag VISTAS Verlag Judith Zimmermann und Thomas Köhler GbR Lößniger Straße 60b 04275 Leipzig Tel.: +49 341 24 87 20 10 E-Mail: [email protected] Website: www.vistas.de Alle Rechte vorbehalten ISSN 1862-2038 ISBN 978-3-89158-643-3 Bildkonzept und Gestaltung Umschlag, Zwischentitel Rosendahl Berlin Lektorat Dr. Petra Rentrop-Koch, Berlin Satz Schriftsetzerei – Karsten Lange, Berlin Druck Bosch-Druck, Landshut Inhalt Einführung „Was reguliert ihr da eigentlich?“ Braucht es smarte Regeln für smarte Medien? 13 Joachim Becker Forschung Kontinuierliche Programmforschung der Medienanstalten Onlineangebote deutscher Fernsehveranstalter für die Zielgruppe der Millennials 25 Torsten Maurer, Eva Spittka und Vivien Benert Fernsehvollprogramme 2017 – Programmstrukturen 54 Hans-Jürgen Weiß, Anne Beier und Eva Spittka Fernseh vollprogramme 2017 – Informationsangebote 97 Hans-Jürgen Weiß, Eva Spittka und Vivien Benert Fernsehvollprogramme 2017 – AGF-Vollerhebung vs. ALM-Stichprobe 119 Anne Beier, Torsten Maurer und Hans-Jürgen Weiß Einzelstudien Vielseitig interessiert und informiert, aber doch lieber passiv. Zur Nachrichtennutzung junger Onliner im internationalen Vergleich 130 Sascha Hölig und Uwe Hasebrink Die Regionalfenster im Programm von RTL und Sat.1 im Jahr 2017. Ergebnisse der Programmanalyse 152 Helmut Volpers und Uli Bernhard Diskurs Streitpunkte – Standpunkte How to catch the millennials? Die deutschen TV-Anbieter und die jugendliche Zielgruppe 174 Axel Dammler Wie TV-Sender von YouTube profitieren können & wie Original Content dort funktioniert 179 Robin Blase und Claudia Langer How to catch the millennials for TV News? Sieben Empfehlungen für alle, die das ernsthaft wagen möchten 188 Matthias Walter Recruiting für Rekruten: Innovatives Storytelling der Bundeswehr auf YouTube 192 Dirk Feldhaus Gebt uns mehr als Sokrates 196 Nora Frerichmann Qualität im privaten Rundfunk Barrierefreiheit im privaten Fernsehen. Die Ergebnisse des fünften Monitorings 201 Cornelia Holsten und Dörte Hein Autorenverzeichnis 211 Vorwort Cornelia Holsten Joachim Becker Vorsitzende der Koordinator des Fach- Direktorenkonferenz der ausschusses Regulierung Landesmedienanstalten der Medienanstalten Liebe Leserin, lieber Leser, im aktuellen Content-Bericht der Medienanstalten beschäftigen wir uns mit Medien für Millennials. Die Frage ist: Wie erreicht man die junge Generation? Auf den konventionellen Wegen des linearen Fernsehens wohl eher nicht. Junge Mediennutzer erwarten Content, der sie dort abholt, wo sie sich bewegen. Sie wollen Formate, die anders erzählt werden, und Informationen, die auf Augen- höhe vermittelt werden. Und das am besten jederzeit und überall verfügbar. Mit welchen Strategien sollten TV-Veranstalter reagieren, um junge Zielgruppen zu erreichen? Wie kann Content passgenau ausgewählt, zugeschnitten und ausge- spielt werden – und wie werden die Inhalte dann gefunden? Welche Formate sind auf welchen Plattformen besonders erfolgreich? „Sagt ja dazu, neu zu denken!“ ist das Plädoyer einer unserer Autorinnen. Und auch in den anderen Statements zur Frage „How to catch the millennials?“ werden klare Thesen formuliert und Empfehlungen ausgesprochen. Warum gute Inhalte wichtig, aber eben nur die halbe Miete sind, was es heißt, „natürlich jung“ zu sein, oder ob es sinnvoll ist, Influencer in den „TV-Promi-Kosmos“ zu integrieren: In den Beiträgen unserer Autorinnen und Autoren finden sich viel- fältige Antworten darauf. Von beständigem Wechsel als Grundhaltung, der Bundeswehr auf YouTube und innovativen Experimentierfeldern – die Beiträge sollen zur Debatte einladen und zum neuen Denken anregen. Auch die Forschung bietet zu unserem Schwerpunktthema spannende Befunde: Im Rahmen eines Spezialmoduls der Programmforschung der Medienanstalten 8 wurden Onlineangebote und -strategien von Fernsehveranstaltern speziell für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen vertiefend untersucht. Die altersspezifische Auswertung der Daten der aktuellen Reuters-Studie zeigt zudem, dass sich junge Nachrichtennutzer in Deutschland in ihren Interessenlagen und in den genutzten Nachrichtenquellen zum Teil erheblich von den erwachsenen Onlinern unter- scheiden. Die aktuellen Ergebnisse aus der kontinuierlichen Fernsehprogrammforschung der Medienanstalten beziehen sich zum einen auf die strukturelle Vielfalt der sechs privaten und der zwei öffentlich-rechtlichen Fernsehvollprogramme. Diese be- spielen immer noch weit mehr als die Hälfte des deutschen Zuschauermarkts. Vertiefend wurden darüber hinaus die Informationsangebote der Programme in den Blick genommen, wobei zwischen Information als struktureller und als inhaltlicher Programmkategorie unterschieden wurde. Wie es um die regionale Berichterstattung bei RTL und Sat.1 im letzten Jahr bestellt war, fasst der Text zur Regionalfensteranalyse der Medienanstalten zu- sammen. Und schließlich möchten wir Ihnen auch in diesem Jahr die Ergebnisse unseres mittlerweile fünften Monitorings zur Barrierefreiheit im Privatfernsehen vorstellen. Wie haben sich die Anteile der untertitelten Programmflächen ent- wickelt? Und was ist seitens der Sender in Planung? Der Beitrag zeigt, was sich getan hat, wo wir stehen und was noch zu tun ist, um den Ausbau barrierefreier Angebote weiter voranzutreiben. 9 Einführung Einführung „Was reguliert ihr da eigentlich?“ „Was reguliert ihr da eigentlich?“ Braucht es smarte Regeln für smarte Medien? Joachim Becker Vorbemerkung Es war im Jahr 1989, als der britische Physiker und Informatiker Tim Berners-Lee von seinem Chef die Erlaubnis erhielt, an der von ihm vorgeschlagenen Entwicklung eines „Informations-Management-Systems“ weiterarbeiten zu dürfen. Es war der Startschuss für das Internet und zwar zu einem Zeitpunkt, als man hierzulande noch mit dem Aufbau des dualen Rundfunksystems befasst war. Die Medien gingen vor mehr als zwei Jahrzehnten online. Aber erst seit etwa fünf Jahren setzt sich in breiteren Bevölkerungskreisen die Erkenntnis durch, dass die alten Gewissheiten der Medienindustrie nicht mehr gelten und dass die digitale Kommunikation im Netz mit ihren viralen Strukturen anders funktioniert als die analoge Kommunikation mit ihren Geldgebern und mit einem Massenpublikum. Längst kann jeder im Netz kommunizieren, mit Einzelnen oder mit sehr Vielen. Informationen sind jederzeit abrufbar, egal an welchem Ort und egal von welchem Ort. Die Zahl der digitalen Werkzeuge wächst ständig. Diese Tools schaffen neue Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erzeugen und bieten sich als Rechercheinstru- mente an. Aus Daten werden Geschichten. Neue multimediale Erzählformen ent- stehen. Die Rolle von Journalisten ändert sich, das Rollenverständnis großer Teile insbesondere der jüngeren Bevölkerung ebenfalls. Wenig bleibt, wie es war, Altes erodiert, Bewährtes und sicher Geglaubtes verschwindet. Neues, Aufregendes, Vielversprechendes, aber auch Verstörendes und Irritierendes entsteht. Und dann kommt – auch nicht erst seit gestern – die bisweilen vorwurfsvolle Frage an die Medienwächter: „Was reguliert ihr da eigentlich noch?“ Oder anders gewen- det: „Das könnt ihr doch ohnehin nicht mehr regulieren.“ Knappe Frequenzen zu vergeben ist angesichts schier unendlicher Kapazitäten im Netz nicht erforderlich. Hörfunk- und Fernsehveranstalter verhalten sich ganz über- wiegend gesetzestreu,