Social'Sciences'Research'Journal,'Volume'5,'Issue'1,'1116128'(March'2016),'ISSN:'214765237' 111' ' İstanbul’daki Alışveriş Merkezleri Üzerine Bir Araştırma: Kümeleme Analizi 1 Filiz ÇAKIR ZEYTİNOĞLU2 Mert UYDACI Ebru ÇAĞLAYAN AKAY Başak DEĞERLİ Nevin KARABIYIK YERDEN Marmara Üniversitesi !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Perakendeciliğin önemli uygulama alanlarından biri olan alışveriş merkezleri, bir çok ürün ve markanın bir arada bulunduğu, sosyalleşme ve eğlence merkezleri olarak tüketicilere hizmet vermektedir. Alışveriş merkezlerinin yol haritası, Türkiye’de özellikle İstanbul ilinde 1988 yılında başlamış ve 2000’li yıllardan sonra hızla artarak devam etmiştir. Bu çalışmada öncelikle, İstanbul’da 2004-2014 yılları arasında, alışveriş merkezlerinin durum analizi yapılarak, çeşitli istatistiksel tablolar ile mevcut durum belirlenmiştir. Daha sonra çok değişkenli istatistiksel yöntemlerden biri olan kümeleme analizi ile 2014 yılında İstanbul’da faaliyet gösteren alışveriş merkezlerinin belli özelliklerine göre sınıflandırılması yapılmıştır. Kümeleme analizinde kapalı alan, kiralanabilir alan, mağaza sayısı, stant sayısı, kat sayısı, market sayısı, market alanı, 500 metre kareden büyük mağaza sayısı, restaurant sayısı, toplam otopark alanı toplam otopark araç sayısı ve sinema salon sayısı değişk-enleri kullanılmıştır. Bu değişkenlere göre 2014 yılında mevcut 80 alışveriş merkezi, hiyerarşik olmayan kümeleme yöntemlerinden k-ortalama yöntemi ile altı kümede toplanmıştır. Son olarak bu kümeler ve kümelerde yer alan alışveriş merkezleri yorumlanmıştır. Anahtar Kelimeler: Perakendecilik, Alışveriş Merkezleri, Durum Analizi, Kümeleme Analizi A Study on Shopping Malls in Istanbul: Cluster Analysis Shopping malls, one of the most important application areas of retailing, serve consumers as socialization and entertainment centers in which several products and brands are all together. Roadmap of shopping malls in Turkey began especially in Istanbul as of 1988 and increasingly continued rapidly after 2000s. In this study, primarily a situation analysis of shopping malls in Istanbul between 2004 and 2014 has been conducted and current situation has been specified with various statistical tables. Shopping malls operating in Istanbul as of 2014 have been categorized then according to some specific features through cluster analysis, one of the multivariate statistical methods. In cluster analysis; indoor area, rentable areas, number of stores, number of booth, number of floors, number of markets, market square-meter area, number of stores bigger than 500 square-meters, number of restaurants, total parking area , total available number of vehicles in parking area and number of movie theaters variables have been used. According to these variables; 80 shopping malls, active as of 2014 have been grouped in six clusters through k-means, a non-hierarchical cluster analysis. Finally the clusters and the shopping malls in these clusters have been interpreted. Keywords: Retailing, Shopping Malls, Situation Analysis, Cluster Analysis ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' 1Bu makale Marmara Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Birimi (BAPKO) tarafından desteklenmektedir. Proje numarası: SOS-A-080715-0353 2 Sorumlu yazar, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu, [email protected].' ' ' Social'Sciences'Research'Journal,'Volume'5,'Issue'1,'1116128'(March'2016),'ISSN:'214765237' 112' ' Giriş Dünyanın hızlı değişimi sonucunda perakendecilik, önemli bir çalışma alanı olarak ortaya çıkmakta ve giderek önemi artmaktadır. Perakendeciliğin temelini, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ve hizmetleri satın almaları, işletmelerin ise tüketicilerin bu ihtiyaçlarına cevap vermeleri oluşturmaktadır (Köksal ve Emirza, 2011,s.76). Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) perakendecilik tanımını “Kişisel, aile veya evde kullanma amaçlı mal ve hizmetlerin mağazalı ya da mağazasız satışlarının gerçekleştirildiği iş aktivitelerinin tümüdür” şeklinde yapmaktadır. Perakendeciliğin en önemli uygulama alanları ise Alışveriş Merkezleridir. Birçok ürün ve markanın bir arada bulunabildiği, tüketicilerin sosyal ve kültürel etkinliklerine ve eğlenmelerine imkan veren alışveriş merkezleri, doğru stratejilerin geliştirilmesi ile önemli ekonomik değerler yaratabilme noktasına gelmektedir. Alışveriş merkezi kavramı, içinde tüketicilerin farklı ihtiyaçlarını karşılayan ve farklı büyüklükte mağazaları içeren, alışveriş dışında zaman geçirmek ve eğlenmek amacına hizmet eden, şehir merkezinde ya da şehir dışında konumlanmış yapılar olarak tanımlanmaktadır. Bu tanıma bağlı olarak, alışveriş merkezleri, alışveriş dışında, yaşam ve eğlence merkezleri olarak da ifade edilmektedir. Günümüzde alışveriş merkezlerinin, geçmişteki alış veriş merkezlerinden daha farklı olduğu söylenebilir. Bilinen ilk olgu, Yunanistan’da agora adı verilen ve pazaryeri anlamına gelen, sosyal, ekonomik, politik ve dini öğeleri ile insanların bir araya geldiği mekanlardır (Özden, 2002, s.73). Osmanlı İmparatorluğu döneminde, hanlar, aynı dükkanların bir arada bulunduğu arasta adı verilen çarşılar da günümüz alışveriş merkezlerinin temelini oluşturmaktadır. Alışveriş merkezleri, 20. Yüzyılın ikinci yarısından itibaren Avrupa ve Amerika’da savaş sonrası yeniden yapılanma süreci ile bugünkü anlamında oluşumuna başlamıştır. (Vural ve Yücel,2006, s.100-101). Alışveriş merkezleri, perakende sektörünün en güçlü kurumları olarak görülmektedir. Önceden güç üreticide yoğunlaşırken, günümüzde perakendecilerin çok daha güçlü olduğu ve sektöre yön verdikleri görülmektedir. Alışveriş merkezlerinin her geçen gün artması ve alış veriş yanında, eğlence, sosyalleşme gibi amaçlar için de tercih edildiği düşünülürse, alışveriş merkezlerinin gelişiminin incelenmesi gerektiği söylenebilir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilere sosyal ve ekonomik anlamda fayda yanında olumsuz etkenler de yaratan alışveriş merkezlerinin durum analizini yapmaktır. Çalışmada Türkiye’nin en fazla nüfus yoğunluğuna ve Türkiye’deki alışveriş merkezlerinin yaklaşık %30’una sahip olması açısından İstanbul’daki alışveriş merkezlerinin 2004-2014 yılları arasındaki gelişimi incelenmiştir. Ayrıca, çok değişkenli istatistiksel analiz yöntemlerinden kümeleme analizi ile, 2014 yılı itibari ile İstanbul’daki alışveriş merkezlerinin ortak özelliklerine göre sınıflandırılması yapılmıştır. Çalışmanın giriş bölümünü takip eden ikinci bölümde, alışveriş merkezlerinin gelişimi ele alınmıştır. Üçüncü bölümde, Türkiye’de alışveriş merkezleri ile ilgili yapılan araştırmalar incelenmiş ve literatür araştırması yapılmıştır. Dördüncü bölümde uygulama ile ilgili sayısal verilere ve analizlerin bulgularına yer verilmiş olup, son bölümde ise elde edilen sonuçlar değerlendirilmiştir. Alışveriş Merkezlerinin Dünyada ve Türkiye’deki Gelişimi 20. Yüzyılın ikinci yarısında hem Avrupa hem de Amerika Birleşik Devletleri (ABD)’nde yaşam standartlarındaki değişimler, yaşam biçimlerine de yansımıştır. Yaşam standartlarının yükselmesi, kadınların iş yaşamında yer alması, girişimciliğin artması gibi nedenlerle kişilerin yaşam biçimleri ve kültürel yapıları olumlu yönde gelişim göstermiştir. Savaş sonrası, şehirlerin ' ' Social'Sciences'Research'Journal,'Volume'5,'Issue'1,'1116128'(March'2016),'ISSN:'214765237' 113' ' yeniden oluşumu sürecinde, şehir merkezi dışında yerleşim alanlarının kurulması, bu bölgelerde yaşayan insanların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla alışveriş merkezlerinin oluşumunu da gerektirmiştir (Köksal ve Aydın, 2015,s.233). Amerika’da 1916 yılında Chicago’da açılan Market Squares ,1922 yılında Kansas City’de açılan Country Club Plaza ve 1931 yılında açılan Highland Park Shopping Village alışveriş merkezlerinin ilk örneklerindendir. İkinci Dünya Savaşı sonrasında bu merkezlerin sayısı da artış göstermiştir. 1950’li yıllarda içinde bir çok mağaza yer alan ve geniş bir alana kurulmuş regional center olarak adlandırılan alışveriş merkezleri kurulmaya başlamıştır. 1957 yılında International Council of Shopping Centres (ICSC) Uluslararası Alışveriş Merkezleri Konseyi’nin kurulmasıyla, alışveriş merkezleri bir çatı altında toplanmış ve standartların ve ortak özelliklerin belirlenmesi açısından alışveriş merkezleri bir sektör haline gelmiştir (Aktuna, 2012,s.29). Avrupa’daki alışveriş merkezleri, ABD’nin etkisi altında gelişim göstermiştir. 1970’li yıllarda alışveriş merkezleri sadece giysi satan yerler olmaktan çıkmış, çeşitli ürün grupları satan mağazaların yanı sıra, sinema, yemek ve diğer kültürel ve eğlence faaliyetlerini de içeren bir yapıya kavuşmuştur. Amerikan tarzı alışveriş merkezleri, fabrika satış mağazaları ile ucuz ve eski sezon ürünleri satan mağazalardan oluşan outlet’lerin eklenmesiyle Avrupa’da da son yıllarda gelişmeler görülmeye başlamıştır. Batı Avrupa’da, özellikle trafik sorunu sebebi ile alışveriş merkezlerinin şehir merkezlerinde bulunmasına sınır getirilmiştir. Doğu Avrupa’da ise alışveriş merkezi planlanmasında çok büyük bir sorun yaşanmamakla beraber; sosyalizm sonrası şehir merkezlerinde bulunan mekânlar onarılmış, şehir dışında ise yeni projeler ile alışveriş merkezi çalışmaları gerçekleştirilmiştir (Pojani, 2011, ss.836-837). Türkiye’de alışveriş merkezlerinin gelişimi 1988 yılında İstanbul Ataköy’de açılan ilk alışveriş merkezi Galleria ile başlamıştır. Böylece, tüketiciler alışveriş yapmanın yanında yemek yeme, eğlenme gibi farklı ihtiyaçlarını da aynı anda karşılayabilecekleri bir ortam ile buluşmuştur. İstanbul’da açılan ilk alışveriş merkezinden sonra diğer büyük şehirlerde de alışveriş merkezlerinin