Martin Madslien Balsvik Kommersialisering og likestilling i norsk toppfotball En kvalitativ studie av hvordan kommersialiseringsprosesser kan bidra til økt likestilling i norsk toppfotball. Masteroppgave i idrettsvitenskap Seksjon for kultur og samfunn Norges idrettshøgskole, 2019 Sammendrag Formålet med denne studien var å undersøke effektene av kommersialisering fra et nytt perspektiv. Tidligere forskning peker mot negative konsekvenser for likestilling i idretter hvor kommersielle aktører involverer seg. Empirien som ligger til grunnlag for denne studien tar utgangspunkt i hendelser fra 2017 og viser et eksempel på det motsatte. Problemstillingen er svært aktuell for både nye nyanser i forskning på effekter av kommersialisering og utviklingen av kvinnefotball i Norge. Veien frem til svar har vært basert på intervjuer med administrativt ansatte i toppserieklubber og analyse av aktuelle dokumenter. Disse har blitt analysert i lys av tidligere forskning og teori på likestilling og kommersialisering. Teori rundt institusjonelle logikker har fungert som teoretisk rammeverk i analysen av en kompleks struktur rundt toppserieklubbene. Dette har også ført til identifisering av en ny logikk som kan benyttes i fremtidig forskning. Studiens sentrale funn viser at effektene av kommersialiserings-prosesser er avhengig av aktørenes motiver for involvering. OBOS sitt inntog og påfølgende investeringer knyttes til en rekke positive effekter sett i sammenheng med likestilling i norsk fotball. Det har blitt argumentert for at øremerkede midler har bidratt og vil fortsette å bidra i utviklingen av norsk kvinnefotball. De konkrete tiltakene synes også å skape ringvirkninger blant andre aktører, som frem til nå har vært en brems for utvikling. Studien konkluderer med at kommersialisering kan bidra til likestilling i tilfellene der aktører har incentiver til å investere, og utelukker ikke at kommersielle aktører kan spille en viktig i rolle for likestilling i fremtiden. Kvinnefotballen har uansett en lang vei frem til herrene, men går inn i en uhyre spennende fremtid. 3 Innhold Sammendrag ................................................................................... 3 Innhold ............................................................................................. 4 Forord .............................................................................................. 7 1.0 Innledning .................................................................................. 8 1.1 Formålet med studien ............................................................................................................ 9 1.2 Studiens oppbygning ............................................................................................................ 10 2.0 Kontekst ................................................................................... 13 2.1 Sammenhengen mellom synet på kjønn og likestilling i idrett ......................................... 13 2.2 Den moderne idretten, kvinnefotball og kommersielle aktørers inntog ......................... 15 2.3 Dagens situasjon: Kvinnefotballen i Norge ........................................................................ 19 2.4 Oppsummering av kvinnefotballens kontekst ................................................................... 21 3.0 Tidligere forskning .................................................................. 24 3.1 Likestilling og idrett ............................................................................................................. 24 3.1.1 Synliggjøring .................................................................................................................. 25 3.1.2 Feilsitering ...................................................................................................................... 28 3.2 Kommersialisering og idrett ................................................................................................ 30 3.2.1 Hva er kommersialisering? ............................................................................................ 30 3.2.2 Hvorfor kommersialiseres idretten? ............................................................................... 31 3.2.3 Effekter av kommersialisering og profesjonalisering .................................................... 33 3.3 Oppsummering av tidligere forskning ............................................................................... 36 4.0 Teoretisk Rammeverk ............................................................. 38 4.1 Institusjonell teori ................................................................................................................ 38 4.1.2 Institusjonelle logikker ................................................................................................... 39 5.0 Metode ..................................................................................... 43 5.1 Vitenskapsteoretisk forankring .......................................................................................... 44 5.2 Valg av metode ..................................................................................................................... 44 5.3 Datainnsamling- Kvalitative intervjuer ............................................................................. 46 5.3.1 Utvalg ............................................................................................................................. 48 5.3.2 Valg av informanter ....................................................................................................... 49 4 5.3.3 Konstruksjon og utprøvelse av intervjuguide ................................................................ 49 5.3.4 Gjennomføring av intervju ............................................................................................. 51 5.4 Supplerende datainnsamling- Dokumentanalyse .............................................................. 52 5.5 Databehandling og analyse .................................................................................................. 53 5.5.1 Intervjuanalyse ............................................................................................................... 53 5.5.2 Dokumentanalyse ........................................................................................................... 56 5.6 Studiens kvalitet ................................................................................................................... 56 5.6.1 Bekreftbarhet .................................................................................................................. 56 5.6.2 Overførbarhet ................................................................................................................. 57 5.6.3 Troverdighet ................................................................................................................... 58 5.7 Etikk ...................................................................................................................................... 59 6.0 Resultat og diskusjon ............................................................. 61 6.1 Ulikheter ................................................................................................................................ 62 6.1.1 Interesse .......................................................................................................................... 62 6.1.2 Økonomi ......................................................................................................................... 64 6.1.3 Prioritering sentralt ......................................................................................................... 64 6.2 Underliggende årsaker til ulikhet ....................................................................................... 66 6.2.1 Holdninger til kvinnefotball ........................................................................................... 66 6.2.2 Sportslige prestasjoner ................................................................................................... 68 6.2.3 Oppsummering ............................................................................................................... 70 6.3 Viktige aktører ...................................................................................................................... 70 6.3.1 Kommersielle aktører ..................................................................................................... 71 6.3.2 Spillere, trenere og administrasjon ................................................................................. 75 6.3.3 Tilskuere og Frivillige .................................................................................................... 77 6.3.4 Sentrale organisasjoner .................................................................................................. 81 6.3.5 Symbiosen mellom aktørene .......................................................................................... 82 6.4 OBOS og Toppserien .......................................................................................................... 85 6.4.1 Motiver ........................................................................................................................... 86 6.4.2 Konkrete tiltak ................................................................................................................ 87 6.4.3 Reaksjoner i nettverket ................................................................................................... 89 6.5 Hvordan kan OBOS bidra