PUBLICITÉ AU MAROC : ENTRE LIBERTÉ DE CRÉATION, DIFFUSION ET RÉGULATION BENAYACHE SARAH Doctorant Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Souissi, Rabat [email protected] SAGHRANE MOHAMED YASSINE Doctorant Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Souissi, Rabat [email protected] ALAOUI LALLA LATIFA Enseignante-chercheur Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Souissi, Rabat [email protected] Résumé La publicité joue un rôle essentiel dans le financement des entreprises audiovisuelles. Parfois elle constitue la source principale de survie. Toutefois ces dernières se trouvent confronter à un dilemme entre création publicitaire et respect de l’ordre public audiovisuel. La publicité étant une fonction mercantile, certaines lignes rouges ne doivent pas être dépassées pour délimiter les champs de la publicité mensongère, comparative, clandestine ou dénigrante. Dans ce contexte, la Haute Autorité de la Communication audiovisuelle intervient pour réguler ces pratiques. Cette contribution a pour objectif de présenter la publicité au Maroc sur le plan réglementaire et de mettre en exergue le rôle et les efforts fournis par le régulateur en matière de publicité comparative et mensongère en reprenant les grands principes de la jurisprudence de la HACA à travers des cas ayant débouché sur des décisions. Mot clé : Respect de l’ordre public audiovisuel, publicité mensongère, comparative, clandestine ou dénigrante. REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 Page 241 PUBLICITÉ AU MAROC : ENTRE LIBERTÉ DE CRÉATION, DIFFUSION ET RÉGULATION Advertising in Morocco: freedom of creation, diffusion and regulation Abstract Publicity plays a crucial role in the financing of the audio-visual companies insofar as sometimes it constitutes the primary source of survival. However, these companies find themselves confronted with a dilemma between advertising and public order. Publicity being a mercantile function, certain red lines should not be exceeded to delimit the fields of the misleading advertising, comparative, clandestine or disparaging. In this context, the superior council of the audio-visual communication (CSCA) intervenes to control these practices. The objective of this study is on the one hand to recall the historical assets before and after the liberalization of the Moroccan audio-visual sector through a document retrieval and on the other hand to put forward the role and the furnished efforts by the High ranking authority of the audio-visual communication (HACA) as regards comparative advertising and untrue by taking again the great principles of the jurisprudence of the CSCA through the most emblematic cases having led to decisions since its creation in 2005. This contribution has the aim of examining the practices of France, this practice could be inspired by Morocco as a reference. Key words : Advertising and public order, the misleading advertising and comparative, clandestine or disparaging, jurisprudence. REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 Page 242 PUBLICITÉ AU MAROC : ENTRE LIBERTÉ DE CRÉATION, DIFFUSION ET RÉGULATION Introduction La publicité constitue l’une des préoccupations du public et des professionnels. Les académiciens l’intègrent comme une variable du mix marketing ou encore comme objectif de communication. Cependant, elle ne fonctionne pas n’importe comment, elle obéit à une logique universelle en matière de textes. Dans ce contexte, il est pertinent de retracer les acquis historiques du cadre législatif du secteur publicitaire. Le secteur marocain de la publicité souffrait d’un vide législatif et réglementaire quasi- total. En effet, [jusqu’en 2002, avant la libéralisation du secteur de la communication audiovisuelle, le secteur publicitaire était sous le contrôle du ministère de la communication via une commission composée des deux régies des télévisions publiques et des représentants du ministère et de la RTM (SNRT actuellement).] Progressivement, la régulation s’est imposée comme un levier pour renforcer le secteur marocain de la communication audiovisuelle et le développement de l’économie. Pour une meilleure organisation du secteur publicitaire, la réforme de ce dernier se voit nécessaire. Dans ce sens, les pouvoirs publics prirent conscience du fait que la nouvelle politique de l’état ne pouvait avoir de sens que par le passage d’une politique de monopole à une dynamique pluraliste. Mais aussi par la présence d’une nouvelle instance ; une autorité indépendante de régulation qui n’est autre que la HACA, instituée par DAHIR du 31 août 2002 qui a pour vocation, la régulation de la communication audiovisuelle. Les nouvelles dispositions réglementaires en matière d’audiovisuelle ont bouleversé les pratiques publicitaires sur le plan créatif tant que la création n’est pas régulée. En fait la situation diagnostiquée apparait plus complexe car tout ce qui touche le secteur peut impacter l’ensemble des acteurs professionnels. Cette contribution a pour objectif de : ▪ Démontrer que la publicité au Maroc obéit à des dispositions réglementaires même si elle a une fonction mercatique et ne fonctionne pas n’importe comment. ▪ Examiner les pratiques de la publicité au Maroc et de mettre en exergue le rôle du régulateur en matière de publicité en reprenant des modèles de décision prises par ce dernier. REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 Page 243 PUBLICITÉ AU MAROC : ENTRE LIBERTÉ DE CRÉATION, DIFFUSION ET RÉGULATION ▪ Soulever les contraintes auxquelles sont confrontés les acteurs du marché audiovisuel. ▪ Proposer des axes d’améliorations qui peuvent faire l’objet de réflexion au futur. Concernant notre méthodologie de travail, celle-ci repose sur [des études longitudinales basées sur l’observation et l’exploration depuis 3 ans sur le développement du secteur de la communication audiovisuelle.] La démarche retenue se base sur la recherche documentaire de source primaire et secondaire regroupant des articles publiées dans la presse généraliste et thématique, des informations publiées dans le site institutionnel de la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle concernant les décisions et les cahiers de charge des chaînes publiques et privées et aussi des entretiens semi directifs avec des professionnels du secteur ( agence, annonceur, prestataires de service…) I. Etat des lieux de la publicité au Maroc 1.1. Evolution de la publicité Introduite dès les années 1960, la publicité audiovisuelle au Maroc ne fera pour sa part l’objet d’une disposition expresse qu’à la publication du Dahir portant création de la HACA en 2002, dont, disposera que ce dernier [« veille au respect , par les organismes de la communication audiovisuelle, de la législation et de la réglementation en vigueur en matière de publicité »] et, qu’à cet effet, il « …exerce un contrôle, par tous les moyens appropriés, sur les modalités de programmation des émissions publicitaires diffusées par les organismes relevant du secteur public de la communication ou bénéficiaire d’un titre quelconque d’exploitation dans le cadre de ce secteur ». Mais le socle fondateur du dispositif d’encadrement de la communication publicitaire audiovisuelle ne verra le jour qu’en janvier 2005, avec la promulgation de la loi n°77-03, qui introduit pour la première fois un certain nombre de dispositions originales, allant de la définition générale de la publicité , du parrainage ou du téléachat jusqu’à l’obligation de mentionner les conditions d’insertion au sein des cahiers de charges, en passant par la création de concepts juridiques de publicité « interdite » et « clandestine ». REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 Page 244 PUBLICITÉ AU MAROC : ENTRE LIBERTÉ DE CRÉATION, DIFFUSION ET RÉGULATION 1.2. Présentation juridique de la publicité La loi 77-03 est un texte qui détermine le régime juridique de la communication audiovisuelle. la loi n° 77-03 constitue, comme le rappelle son préambule, un jalon important dans le processus visant, à mettre en place le cadre juridique de la libéralisation de ce secteur et qui a débuté par la création de la HACA et la suppression du monopole de l’Etat en matière de radiodiffusion et de télévision ouvrant ainsi la voie à la libre entreprise de communication audiovisuelle. la publicité est définit comme : [ « toute forme de message radiodiffusé ou télévisé, notamment par des images, des dessins ou formes, des discours écrits ou verbaux, diffusé contre rémunération ou autre contrepartie, destinée à informer le public ou à attirer son attention en vue, soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou agricole ou de profession libérale, soit d’assurer la promotion commerciale d’une entreprise publique ou privée.» ] Donc, Il y a un but publicitaire lorsque l’intention du diffuseur est seulement d’informer les téléspectateurs et de promouvoir des biens ou des services. Il est bien sûr possible de présenter un produit dans un programme, mais cette présentation doit avoir avant tout un caractère informatif : la visualisation du produit ne doit pas être insistante, les citations du nom de marque doivent être ponctuelles, sans aucun argument ou slogan publicitaire. A défaut, le régulateur la considérera comme une publicité clandestine. Le législateur a défini la publicité