Partner COORDINAMENTO Claudio Gagliardi Segretario generale Unioncamere, Paolo Marcesini Direttore Memo Grandi Magazzini Culturali, Domenico Mauriello Centro Studi Unioncamere, Fabio Renzi Segretario generale Symbola, Domenico Sturabotti Direttore Fondazione Symbola, Alessandro Rinaldi Camcom Universitas Mercatorum GRUPPO DI LAVORO Barbara Borgioni Ufficio Ricerche Fondazione Symbola, Cristiana Colli Ufficio Ricerche Fondazione Symbola, Sara Consolato Ufficio Ricerche Fondazione Symbola, Fabio Di Sebastiano Ricercatore CamCom Universitas Mercatorum, Giacomo Giusti Ricercatore CamCom Universitas Mercatorum, Mirko Menghini Ricercatore CamCom Universitas Mercatorum, Daria Pignalosa Ufficio Ricerche Fondazione Symbola, Marco Pini Ricercatore CamCom Universitas Mercatorum, Stefano Scaccabarozzi Ricercatore CamCom Universitas Mercatorum, Romina Surace Ufficio Ricerche Fondazione Symbola PER I CONTRIBUTI AUTORIALI SI RINGRAZIANO Marco Accordi Rickards Direttore Vigamus, Salvatore Amura Responsabile Relazioni Istituzionali Gruppo Istituto Europeo Design, Lucio Argano Università Roma Tre, Ugo Bacchella Presidente Fondazione Fitzcarraldo, Francesco Cancellato Ricercatore Consorzio Aaster, Costanza Barbi Federculture, Mario Bellina Sceneggiatore e coordinatore del Master in Cartoon Animation dello IED, Claudio Bocci Direttore Federculture, Aldo Bonomi Direttore Consorzio Aaster, Fabio Borghese, Founder e Direttore Creactivitas, Laboratorio di Economia Creativa dell'Università degli Studi di Salerno, Claudio Calveri Content Manager DeRev e Coordinatore del progetto per Napoli Città della Letteratura UNESCO, Flavia Camaleonte Federculture, Pippo Ciorra Senior Curator MAXXI Architettura, Silvia Costa Europarlamentare, membro della Commissione Istruzione e Cultura, Relatrice del Programma Europa Creativa 2014-2020, Giulietta Fara Direttore Future Film Festival, Marco Ferri Copy Writer Consorzio Creativi, Carlo Forcolini Direttore Scientifico IED, Daniela La Marca Federculture, Tiziana Leopizzi CD Ellequadro Documenti Archivio Internazionale Arte Contemporanea, Paolo Marcesini Direttore Memo Grandi Magazzini Culturali, Pierfrancesco Pacoda Docente del Dams di Bologna e del Master in Comunicazione Musicale dell’Università Cattolica di Milano, Adriana Pepe Knowledge Center Banca Prossima, Antonio Scuderi Fondatore Capitale Cultura, Marco Ratti Knowledge Center Banca Prossima, Daniele Salvi Segreteria Assessorato Cultura Regione Marche, Marco Spagnoli Journalist, Movie Critic, Filmaker Film & Tv Festival Professional, Matteo Stefanelli Docente e studioso di media e editoria, ricercatore presso OssCom - Università Cattolica di Milano, Antonio Taormina, Direttore Settore Osservatorio e Ricerca ATER, Simona Teoldi Progetto distretto culturale evoluto Regione Marche, Trentino Marketing in Trentino Sviluppo – Turismo e Promozione, Giorgia Turchetto Master in Digital Heritage presso La Sapienza Università di Roma, Giacomo Zito Cast4 autore e narratore per radio, televisione e digital media. PARTNER TECNICO CamCom Universitas Mercatorum SOMMARIO PREMESSA Ferruccio Dardanello, Presidente Unioncamere e Ermete Realacci, Presidente Fondazione Symbola 5 1. INDUSTRIE CULTURALI E CREATIVE IN ITALIA 9 1.1 Il perimetro economico del sistema produttivo culturale 10 1.2 La struttura imprenditoriale 15 1.3 Il ruolo di giovani, donne e stranieri nel sistema produttivo culturale 22 1.4 Imprenditoria culturale e reti di impresa 39 1.5 Il contributo del sistema produttivo culturale al valore aggiunto e all’occupazione 44 1.6 Il moltiplicatore della cultura: l’attivazione del sistema produttivo culturale sul resto dell’economia 54 1.7 La domanda estera culturale a sostegno dei territori 61 1.8 Le prospettive di assunzione delle industrie culturali e il fabbisogno di professioni culturali 81 1.9 La capacità di attivazione dell’industria culturale sulla spesa turistica 99 2. L’EUROPA E LA CULTURA 105 2.1 Europa Creativa. La programmazione 2014-2020 per la cultura e la creatività 106 Io Sono Cultura - L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi - Rapporto 2013 2 3. NUOVI STRUMENTI PER L’IMPRESA E IL NONPROFIT CULTURALE 116 3.1 Imprese culturali e creative tra nanismo e finanza. La cassetta degli attrezzi per crescere nel mercato globale 117 3.2 Il finanziamento della cultura nonprofit 126 4. FORMAZIONE 139 4.1 La formazione in management culturale: dall’analisi del fabbisogno alla progettazione delle risposte, visioni, prospettive e nuovi orizzonti 140 4.2 Oggetto, metodo e criteri di indagine 145 4.3 Visioni e prospettive per ripensare la formazione 158 5. GEOGRAFIE 170 5.1 Industrie creative 171 5.2 Industrie culturali 210 5.3 Patrimonio storico-artistico 263 5.4 Core delle arti 274 6. IL SISTEMA PRODUTTIVO CULTURALE DELLE MARCHE 305 APPENDICE 312 POSTFAZIONE Pietro Marcolini, Assessore Cultura e Bilancio Regione Marche 343 Io Sono Cultura - L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi - Rapporto 2013 3 Io Sono Cultura - L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi - Rapporto 2013 4 PREMESSA Ferruccio Dardanello Presidente Unioncamere Ermete Raelacci Presidente Fondazione Symbola In che modo il nostro Paese saprà rilanciare la propria economia? Come potrà valorizzare i territori, fare innovazione? Sarà in grado di competere sui mercati globali del XXI secolo? Possono apparire domande fuori posto in un rapporto sulla cultura. Non lo sono. Non lo sono se parliamo di Italia. Sul significato di cultura, sulla sua portata, è necessario intendersi bene. E non per puntiglio definitorio. Avere chiaro o meno cos’è, che ruolo riveste per l’avvenire del Paese farà la differenza fra un futuro ad inseguire le glorie del passato, ed uno che di quelle glorie è all’altezza. La capacità di distillare bellezza nei prodotti manifatturieri, cos’è? La scintilla che permette di dare vita, grazie alle connessioni senza confini delle nuove tecnologie, ad una trama che lega le botteghe di maestri artigiani (altrimenti destinate all’emarginazione) con giovani creativi e designer, che rende fascinosi i loro prodotti caricandoli di valori ambiti sui mercati, e li proietta sulla scena internazionale, cos’è? La capacità di rileggere un territorio e le sue bellezze, di riattivare un immaginario legato ai suoi stilemi paesaggistici, enogastronomici, architettonici, di raccontare tutto questo in un linguaggio che tocca le corde dei contemporanei, cos’e? Noi tutto questo lo chiamiamo cultura. Intensa in un senso meno museale e più vicino alla vita quotidiana del Paese. Arte, beni culturali, letteratura, festival, produzioni cinematografiche, attività creative, dunque: e non è mai superfluo ricordare quanto è determinante, per il presente e il futuro del Paese, investire in questi campi. Ma anche la loro proiezione su dimensioni produttive, artigianali o industriali che siano, la loro ricaduta sul marketing territoriale, sulla filiera turistica. Niente di inedito, ad essere onesti. Una delle definizioni più belle e calzanti di cultura l’hanno data più di mezzo secolo fa i padri costituenti. È quella tratteggiata nell’articolo 9 della Carta - il più originale, secondo il presidente emerito Carlo Azeglio Ciampi - in cui il paesaggio e il patrimonio storico culturale vengono sposati alla ricerca scientifica e tecnica. È quella cultura che, nonostante i sacrifici imposti dall’austerity e dalla miopia di parte della classe dirigente del Paese, è ancora uno dei motori primari della nostra crescita. E i dati raccolti in questo studio, realizzato in collaborazione con la regione Marche, lo dimostrano ampiamente. Le imprese del sistema produttivo culturale (tra industrie culturali propriamente dette, industrie creative - attività produttive ad alto valore creativo ma ulteriori rispetto alla creazione culturale in quanto tale - patrimonio storico artistico, performing arts e arti visive) sono, nel 2012, quasi 460 mila, il 7,5% del totale delle attività economiche nazionali. In crescita del 3,3% sul 2011, circa tre punti percentuali in più rispetto a quanto rilevato per l’intero tessuto imprenditoriale italiano. A queste imprese dobbiamo 75,5 miliardi di euro di valore aggiunto (il 5,4% del totale; che diventano 80,8 miliardi, 5,8%, se includiamo pubblica amministrazione e non profit). In queste imprese lavora il 5,7% del totale Io Sono Cultura - L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi - Rapporto 2013 6 degli occupati del Paese, quasi 1,5 milioni di persone: +0,5% in un anno, mentre l’economia perdeva lo 0,3%. L’export del sistema, triplicato nel corso di vent’anni, ha superato nel 2012 i 39 miliardi di euro. E il saldo commerciale registra un attivo di 22,7 miliardi, record da quando esiste l’euro. Mentre la crisi imperversa, mentre un pezzo consistente dell’economia nazionale fatica e arretra, il valore aggiunto prodotto dalla cultura tiene, guadagna terreno. E non è un caso che tra i territori che più contribuiscono a questo successo, si trovano quelli che hanno anche una forte vocazione manifatturiera. Ma non si tratta “solo” di un’importante risorsa anticiclica. In questa edizione, la terza, dello studio, abbiamo voluto valutare anche la “capacità moltiplicativa” del sistema produttivo culturale: misurare l’effetto traino su altre aree dell’economia. I risultati sono sbalorditivi. La cultura vanta, per dirla tecnicamente, un moltiplicatore pari a 1,7: per ogni euro di valore aggiunto ne attiva - nel commercio, nel turismo, nei trasporti, ma anche in edilizia e agricoltura - altri 1,7. Gli 80,8 miliardi prodotti nel 2012 dal sistema culturale nel suo complesso,