06 541 Análisis estratégico de la comercialización de la Televisión de Pago en España Josefa García Mestanza Rafael Ventura Fernández Departamento de Economía y Administración de Empresas Universidad de Malaga Resumen En nuestro país, las nuevas condiciones tecnológicas y la desregulación de la industria de la televisión han originado la aparición de empresas que están empleando fórmulas de comercialización de sus servicios que condi- cionan el acceso al consumo, dando lugar a dos tipos de ofertas diferen- ciadas (una de pago y otra en abierto), las cuales, a su vez, utilizan distin- tas fuentes de financiación (publicidad o pago por consumo). Ante estos cambios experimentados en el contexto nacional se analizan cuáles son las características de la oferta de televisión de pago y cuáles sus principales condicionantes en un futuro inmediato. A tal fin, se describen los principales agentes del mercado de esta modalidad de televisión, las fórmulas comerciales que utilizan, los contenidos que distribuyen y las futuras tendencias del mercado. En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empre- sarial, los avances en las distintas redes de distribución y las tendencias del consumo de los servicios de televisión y de otros de valor añadido que se comercializan actualmente junto a éstos a través de las redes de banda ancha. Palabras clave: Televisión, medios de comunicación, comportamiento del consumidor, distribución comercial, estrategia, análisis estratégico. mayo · agosto 2006 · esic market [249] 542 06 análisis estratégico de la comercialización de la televisión de pago en españa 1. Introducción La industria de la televisión ha experimentado notables cambios ante las nuevas condiciones tecnológicas y legales que han surgido a lo largo de la década de los años noventa. La tecnología digital ha posibilitado el diseño de una oferta televisiva más amplia gracias a las técnicas de compresión de la imagen y la capacidad de transporte de las nuevas redes de banda ancha. Por otra parte, la liberalización del sector de las telecomunicaciones en Europa ha creado nuevas oportunidades en la industria de la televisión. Si bien su liberalización ha sido más lenta que la de otros servicios, e incluso limitada, se ha eliminado el régimen monopolístico vigente en gran parte de los países europeos y se ha regulado la emisión por sistemas de distribución como el satélite, el cable, la televisión digital terrestre o ADSL. En el nuevo entorno digital la oferta de televisión se ha incrementado notablemente. En España, actualmente, hay una oferta distribuida a tra- vés de las diferentes redes de transporte de la señal. A la oferta analógica tradicional se ha incorporado la de televisión digital por satélite, la televi- sión digital terrestre, y la televisión por cable. El carácter limitado del mer- cado publicitario, la necesidad de diferenciar la oferta por parte de los nuevos operadores y la segmentación y tendencias de la demanda han faci- litado la comercialización del servicio de televisión bajo distintas fórmulas que condicionan el acceso al consumo. De esta forma ha surgido un mer- cado de televisión de pago de carácter emergente. En este trabajo se analiza cuáles son las características de la oferta de televisión de pago en España y sus principales condicionantes en un futu- ro inmediato. Así, en la primera parte son descritos los principales agen- tes del mercado de la televisión de pago en España, cuáles son las fórmu- las comerciales que utilizan y los contenidos que distribuyen. En la segun- da, se detallan cuáles pueden ser las futuras tendencias del mercado. En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarial y las tendencias del consumo de televisión y servicios de valor añadido que se comercializan actualmente junto al servicio de televisión a través de las redes de banda ancha1. [250] mayo · agosto 2006 · esic market análisis estratégico de la comercialización 06 543 de la televisión de pago en españa 2. El mercado de la Televisión de pago 2.1. Televisión en abierto y Televisión de pago En España, en 1988, se regula la prestación del servicio público de televi- sión a través de sociedades anónimas de carácter privado. Desde esa fecha la oferta de televisión, en abierto y de pago, se ha multiplicado. El fenó- meno se ha acentuado con la aparición de la televisión digital por satélite, la televisión digital terrestre y la televisión por cable, produciéndose, en la década de los noventa, una transformación del sector audiovisual, cuya principal consecuencia ha sido el aumento de la oferta y la competencia. Esta evolución ha supuesto cambios en la financiación de la televisión2, lo que y permite diferenciar entre operadores según las fuentes de finan- ciación que utilizan. De esta forma, se puede distinguir entre dos grandes grupos, aquellos que emiten en abierto, cuya financiación procede de la venta de espacios publicitarios, y los operadores de televisión de pago, cuya financiación procede de los abonos de los suscriptores (CMT; 1999, p. 70). En la actualidad, la oferta televisiva en España está formada por: – La oferta de televisión en abierto. En nuestro país existe televisión pública y privada que ofrecen señales audiovisuales en abierto. Radio Televisión Española (RTVE) gestiona las dos cadenas de titularidad pública de emisión nacional. Por otra parte, existe una oferta de televisión pública de carácter autonómico que cubre determinadas comunidades autonómicas3. La televisión privada nació al amparo de la Ley 10/1988 de 3 de Mayo y ha permitido la gestión indi- recta del servicio público de televisión por sociedades anónimas de capital privado, a través de concesiones administrativas. En este sentido, Antena 3 Televisión y Getevisión Telecinco gestionan dos cadenas de televisión de ámbito nacional. – La oferta de televisión de pago. Canal Plus fue el primer operador de televisión que ofreció un servicio condicionado al pago de una suscripción. Este operador utiliza tecnología mayo · agosto 2006 · esic market [251] 544 06 análisis estratégico de la comercialización de la televisión de pago en españa analógica. A la oferta analógica hay que sumar la ofrecida a través de las plataformas digitales Vía Digital y Canal Satélite Digital. En los tres últi- mos años están surgiendo con distinto ritmo la televisión digital terrestre (TDT) y los operadores de cable. Existe un único operador de TDT, Quiero TV, vinculado al grupo AUNA. Asi mismo, existen un conjunto de operadores de cable que operan en las distintas demarcaciones creadas como consecuencia de la Ley 42/1995 de Telecomunicaciones por Cable. Estos operadores están vinculados en su mayoría al operador global AUNA y al grupo Cableuropa (Ventura, R.; 2001). La capacidad de trans- porte de estos soportes hace presumir que el número de programas dispo- nibles se incremente de manera importante. En España, desde 1993, tras un período de recesión económica, la inversión publicitaria ha crecido de manera sostenida, experimentado un crecimiento acumulado del 15,9% (Díaz Nosty; 1998, p.303). No obs- tante, si limitamos el análisis a la industria audiovisual las cifras de creci- miento son más modestas en los últimos años4. Además, la multiplicación de soportes que ha supuesto la liberalización del sector de las telecomunicaciones, dificulta cada vez más la captación de ingresos publicitarios5. Esta circunstancia reduce el atractivo de la publicidad para las modalidades de televisión que pueden condicionar el acceso a sus programas6. Así, las posibilidades que ofrece la distribución de la televisión por cable, vía satélite o televisión digital terrestre han pro- piciado la aparición de diferentes fórmulas comerciales asociadas a la venta del servicio de televisión. Incluso, han existido otros factores que han impulsado las nuevas modalidades de acceso, como la cuantía de la oferta programática y la creciente diversificación de gustos y preferencias entre los consumidores. [252] mayo · agosto 2006 · esic market análisis estratégico de la comercialización 06 545 de la televisión de pago en españa Ilustración 1. El mercado de la Televisión de Pago Funciones Televisión multicanal Clientes Televisión digital satélite Televisión digital terrestre Redes de cable Tecnologías alternativas Fuente: Elaboración propia. De esta manera se ha formado un mercado7 de televisión de pago que quedaría representado en función de tres dimensiones (Ilustración 1): ser- vicio (acceso condicionado a contenidos de televisión), clientes (una amplia gama de usuarios que facilita la programación multicanal) y tec- nologías (cable, satélite o terrestre). Por su parte, la financiación de la televisión mediante la suscripción está teniendo un uso creciente por parte de los operadores europeos8. La relación entre ingresos procedentes de la publicidad y las cuotas desem- bolsadas por los abonados es muy favorable a la segunda modalidad de financiación en el caso de la televisión digital (Tabla 1). No obstante, es de esperar que se invierta la relación entre ingresos publicitarios y cuotas de mayo · agosto 2006 · esic market [253] 546 06 análisis estratégico de la comercialización de la televisión de pago en españa pago como consecuencia del abandono de la emisión analógica, que se espera concluya en la primera década del siglo XXI. De esta forma, en el año 2009 los ingresos procedentes del pago del servicio pueden suponer el 71% de los ingresos de los operadores9. Tabla 1. Fuentes de ingresos en el mercado de la Televisión (Millones de Euros) 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Televisión analógica Publicidad 1276 1329 1382 1478 1686 2075 Subscripción 243 314 385 393 421 447 Televisión Digital Publicidad 0 0 0 9 19 24 Suscripción 0 0 0 89 331 430 Mercado de la Televisión Publicidad 1276 1329 1382 1478 1705 2100 Subscripción 243 314 385 482 753 877 Fuente: IDATE (2000). En España, los datos sobre las fuentes de ingresos de los operadores señalan la importancia que la televisión de pago está adquiriendo. En efec- to, los ingresos procedentes de las cuotas de los abonados han supuesto el 26,3% del total de ingresos en el mercado de la televisión en 2000.