1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pentingnya gaya hidup sehat pada dewasa ini mulai diminati oleh masyarakat umum. Berbagai banyak cara bila seseorang ingin gaya hidupnya sehat, seperti dengan asupan makanan bergizi dan rajin olahraga. Karena olahraga adalah salah satu faktor untuk menunjang gaya hidup sehat dengan banyak fungsi dan manfaat yang didapatkan. Jadi, berolahraga tiga sampai empat kali seminggu akan bermanfaat pada kebanyakan orang. Jenis kegiatan olahraga sangat beragam mulai dari olahraga Atletik, renang sampai berolahraga di fitness center. Fitness center adalah tempat kegiatan berbagai macam olahraga dalam satu tempat . Dapat dikatakan bahwa fitness center sebagai usaha perekonomian baru di masyarakat di latarbelakangi pula akan kesadaran masyarakat kota tentang betapa pentingnya kesehatan tubuh. Bisnis di dunia fitness merupakan respentasi dari usaha sektor informal yang mampu bertahan hingga kini. Hal yang dibuktikan semakin maraknya pertumbuhan fitness center mulai dari kalangan low end (menengah kebawah) seperti fitness center yang berdekatan dengan tempat tinggal sampai dengan citraan high end (menengah ke atas) seperti halnya berada di kawasan Mall atau pusat perbelanjaan sampai berada di hotel berbintang. Bahkan seiring waktunya berjalan bisnis tempat kebugaran sudah menjadi bisnis waralaba di ibu kota saja sekarang sudah banyak sekali tempat kebugaran yang sudah di waralabakan . Hal ini pun kemudian diakomodir dengan baik oleh beberapa investor dengan mendirikan berbagai jenis fitness center modern dengan Aggi Panigoro, 2013 Pengaruh Lifestyle Terhadap Keputusan Pembelian Menjadi Member Gold’s Gym Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu 2 segmentasi dan target pasar yang berbeda-beda Tabel 1.1 menunjukan beberapa fitness center yang telah menjadi Franchise. Tabel 1.1 Data Franchise Fitness Center No Merek Perusahaan Mulai Jumlah beroperasi Gerai 1. Gold’s Gym PT. Fit & 2006 12 Health 2. Sinergi Fitness PT. Sinergi 1999 7 Fitness Center 3. Celebrity Fitness / PT 2003 17 Celebrity Fitness Exertainment Express Indonesia 4. Ade Rai Fitness Klub Aderai 1998 14 Sumber : www.waralabaku.com Berdasarkan tabel 1.1 jumlah gerai atau cabang waralaba fitness center Celebrity Fitness paling banyak dibandingkan dengan fitness center lainnya yaitu Gold’s Gym , Sinergi Fitness dan Rai Fitness dengan jumlah 17 gerai, 15 gerai di Jakarta sedangkan sisanya masing-masing satu di Surabaya dan Bandung. Peringkat ke dua diduduki oleh Ade Rai Fitness dengan jumlah 14 gerai. Di peringkat ke tiga ada Gold’s Gym dengan jumlah 12 gerai .dan diperingkat terakhir ada Sinergi fitness dengan jumlah 7 gerai. Potensi pasar bisnis pusat kebugaran ini masih sangat besar. Sebagai contoh di Jakarta saat ini jumlah orang yang menjadi anggota pusat kebugaran masih di bawah 1% sedangkan di kota lain lebih kecil lagi (Majalah SWA edisi 04/2008). Pada awalnya, pusat kebugaran hanya diminati oleh kalangan binaragawan, tetapi dengan bergantinya waktu , tempat kebugaran tersebut kini diminati oleh berbagai kalangan baik itu para karyawan , selebritis pengusaha dan Aggi Panigoro, 2013 Pengaruh Lifestyle Terhadap Keputusan Pembelian Menjadi Member Gold’s Gym Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu 3 pelajar atau mahasiswa. Harga yang ditawarkan oleh pengelola Fitness center sangat bervariasi mulai dari harga Rp.750.000 perbulan untuk kalangan menegah ke atas dan untuk menegah kebawah Rp.150.000 bahkan salah satu Fitness Center terbaik di Indonesia yaitu Celebrity Fitness menawarkan program keanggotaan seumur hidup dengan membayar Rp. 23 Juta (www.celebrityfitness.co.id Maret2012) Tabel 1.2 menunjukan harga yang ditawarkan masyarakat pada masing- masing Fitness Center. Sebuah penelitian yang dilakukan pada 100 orang . Tabel 1.2 Perbandingan Price Image Fitness Center Nielsen 2010 Act . No . of Intv. All aware of respective fitness club Rp.557- Rp.283- Rp.223- Rp. 133- Rp.178- Membership fee is too expensive 5 9 12 6 5 compared to the benefit recevied so 6 I would not join 3 6 Membership 11 fee expensive 81 5 compared to the 71 74 benefit recevied. Membership 70 62 fee is appropriate to the benefit recevied. Membership fee is cheap compared to the benefit recevied. 12 14 Membership 9 12 21 fee is too cheap 2 1 thus I doubt the quality 2 1 Aggi Panigoro, 2013 Pengaruh Lifestyle Terhadap Keputusan Pembelian Menjadi Member Gold’s Gym Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu 4 Sumber : AC Nielsen, (2010) Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Membership fee is too expensive compared to the benefit recevied so I would not join. Artinya adalah Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu terlalu mahal jika dibandingkan dengan benefit yang didapatkan, masyarakat tidak join membership. Menurut pandangan masyarakat Celebrity Fitness memiliki price image 5%, Fitness First 9%, dan Gold’s Gym 12%. Artinya membership fee Gold’s Gym memiliki price image yang termahal dibandingkan Celebrity Fitness dan Fitness First. Dan keputusan masyarakat untuk tidak jadi mengambil membership tersebut. 2. Membership fee expensive compared to the benefit recevied artinya adalah Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu cukup mahal jika dibandingkan dengan benefit yang didapatkan. Celebrity Fitness memiliki price image 3%, Fitness First 6% dan Gold’s Gym 5%. Artinya adalah Fitness First memiliki price image yang cukup mahal dibandingkan dengan pesaing yang lain sehingga lebih memilih Gold’s Gym sebagai pilihan untuk menjadi member 3. Membership fee is appropriate to the benefit recivied. artinya adalah Membership fee setaraf dengan benefit yang didapatkan. Celebrity Fitness memiliki price image 81% , Fitness First 71% dan Gold’s Gym 70%. Artinya adalah Celebrity Fitness memiliki price image yang paling setaraf dengan benefit yang didapatkan dibandingkan dengan pesaing yang lain. Aggi Panigoro, 2013 Pengaruh Lifestyle Terhadap Keputusan Pembelian Menjadi Member Gold’s Gym Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu 5 4. Membership fee is cheap compared to the benefit recevied.yang artinya adalah Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu cukup murah jika dibandingkan dengan benefit yang didapatkan. Celebrity Fitness memiliki price image 9%, Fitness First 12% dan Gold’s Gym 9%. Artinya adalah Fitness First memiliki price image yang cukup murah dibandingkan dengan pesaing yang lain. 5. Membership fee is too cheap thus I doubt the quality yang artinya adalah Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu terlalu murah jika dibandingkan dengan benefit yang didapatkan. Menurut pandangan masyarakat Celebrity Fitness memiliki price image 1%, Fitness First 2%, dan Gold’s Gym 1%. Artinya membership fee Fitness First memiliki price image yang termurah dibandingkan Celebrity Fitness dan Gold’s Gym. dan Masyarakat menganggap nilai kualitas yang dimiliki Fitness First rendah. Hasil perhitungan grafik menunjukkan bahwa pusat kebugaran Celebrity Fitness mempunyai price image yang paling baik dibandingkan dengan pesaingnya yaitu Fitness First, Gold’s Gym, Life Spa dan My body Beberapa tahun terakhir perkembangan pusat kebugaran cukup signifikan sesuai dengan target pasar yang ditentukan, tabel 1.3 menunjukan peringkat data terbaik fitness center yang ada di Indonesia. Aggi Panigoro, 2013 Pengaruh Lifestyle Terhadap Keputusan Pembelian Menjadi Member Gold’s Gym Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu 6 Tabel 1.3 Data Fitness Center Terbaik Top Brand Index 2010 - 2012 Kategori Retail (%) FITNESS CENTER TOP BRAND INDEX Merk 2010 Merk 2011 Merk 2012 Gold’s 31,6% Celebrity 33,0% Celebrity 24,9% TOP Gym Fitness Fitness Celebrity 12,9% Ade Rai 5,9% Gold’s 14,2% Fitness Fitness Gym Fitness 10,1% Atlas 3,8% Fitness 10,6% First First Fit & Chic 6,2% Gelanggang 3,4% Atlas 4,9% Taruna The Body 5,6% Mayura 3.3% Mayura 4,0% Fit Fit Plus 4,5% Gold’s Gym 3.2% Ade Rai 2,3% Fitness Sumber : www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result- 2011 Mei 2012. Hal ini menarik untuk dikaji bagaimana dengan persaingan yang ketat, Celebrity Fitness dapat tetap menjadi pertama dalam kategori produk fitness ini. Survei dari Frontier mengenai Top Brand Awards untuk kategori fitness center yang diadakan oleh Majalah Marketing dengan menggunakan sistem Top Brand Index (TBI) menunjukan bahwa Celebrity Fitness berada pada urutan pertama 33,0 % , di peringkat kedua ditempati oleh Ade Rai Fitness dengan memperoleh nilai 5,9% kenaikan yang cukup signifikan karena tahun 2010 Rai Fitness belum masuk Top Brand Index .di peringkat ketiga oleh Atlas dengan nilai 3,8%. Di posisi ke empat oleh Gelanggang Taruna, di posisi ke lima oleh Mayura dengan nilai 3,4% dan peringkat terbawah diduduki oleh Gold’s Gym. Sangat disayangkan Gold’s Gym berada di posisi paling bawah padahal Top Brand 2010 Gold’s Gym memimpin market size di Indonesia sebesar 31% sangat turun drastis. Aggi Panigoro, 2013 Pengaruh Lifestyle Terhadap Keputusan Pembelian Menjadi Member Gold’s Gym Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu 7 Pada tahun 2012 Top Brand Index masih ditempati oleh Celebrity Fitness dengan nilai 24,9% dilihat dari banyaknya member untuk berolahraga di Cellebrity Fitness. Golds Gym meraih kembali ke posisi ke dua setelah pada tahun 2011 menduduki terbawah dengan nilai 14,2%. Di Bandung sendiri banyak sekali fitness center yang bermunculan serta berbagai macam fasilitas dan fitur-fitur yang disediakan. Bahkan bukan hanya fitness center yang berlokasi di sport center, tetapi juga ada yang