STRATEGIJA TURIZMA OBČINE BREŽICE 2017-2021 »STRATEGIJA ZA ŠE BOLJ KAKOVOSTNO ŽIVLJENJE LJUDI IN ZA ŠE BOLJ PRISTNA DOŽIVETJA GOSTOV V OBČINI BREŽICE« Brežice, december 2016 NAROČNIK Občina Brežice Cesta prvih borcev 18 8250 Brežice PREDMET Občina Brežice je 4. 7. 2016 s povabilom pozvala k oddaji ponudb za izdelavo strategije razvoja turizma v občini Brežice 2017-2021. Fakulteta za turizem Univerze v Mariboru je oddala ponudbo za izdelavo strategije skladno z zahtevanimi pogoji in bila izbrana za izdelovalca strategije. Občina Brežice je preko javnega zavoda Zavoda za podjetništvo in turizem Brežice izdelala Strategijo razvoja in trženja turizma turistične destinacije Brežice za obdobje 2007-2013. Predmet naročila je novelacija te strategije za obdobje 2017-2021. DOKUMENT Strategija turizma občine Brežice 2017-2021 PRIPRAVLJAVEC Univerza v Mariboru Fakulteta za turizem Cesta prvi borcev 36 8250 Brežice DATUM 5. december 2016 Strategija turizma občine Brežice 2017 – 21 2 KAZALO VSEBINE 1. KAKO BEREMO DOKUMENT IN KOMU JE NAMENJEN? ............................................................................ 5 1.1. METODOLOGIJA DELA IN VSEBINA DOKUMENTA................................................................................................. 7 2. STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA V BREŽICAH 2017 – 2021 ......................................................................11 3. POMEN TRAJNOSTNEGA KONCEPTA RAZVOJA ZA TURIZEM V BREŽICAH ...............................................15 4. EKONOMSKI POMEN TURIZMA IN GOSTINSTVA .....................................................................................20 4.1. MEDNARODNI OKVIR IN TRENDI V TURIZMU .................................................................................................... 20 4.2. SLOVENIJA IN TURIZEM ............................................................................................................................... 23 4.3. BREŽICE IN TURIZEM .................................................................................................................................. 24 5. KDO SMO IN KJE SMO? ...........................................................................................................................26 5.1. PREGLED TURISTIČNE PONUDBE, POVPRAŠEVANJA IN ORGANIZIRANOSTI (VKLJUČNO S PRORAČUNI IN PORABO LE-TEGA) TER FINANČNEGA POSLOVANJA PONUDNIKOV V OBČINI BREŽICE ....................................................................................... 26 5.1.1. Turistična ponudba v občini Brežice ............................................................................................ 27 5.1.2. Turistično povpraševanje v občini Brežice ................................................................................... 32 5.1.3. Organiziranost turizma v občini Brežice ...................................................................................... 33 5.1.4. Finančna sredstva, namenjena za razvoj turizma v občini Brežice .............................................. 40 5.1.5. Pregled finančnega poslovanja turističnih ponudnikov ............................................................... 40 5.1.6. Pregled finančnega poslovanja javnih zavodov s področja turizma ............................................ 41 5.2. PREGLED IN OCENA STANJA NA PODROČJU TRŽENJA .......................................................................................... 43 5.2.1. Turistični proizvodi ...................................................................................................................... 43 5.2.2. Obstoječi splet trženjsko komunikacijskih aktivnosti občine Brežice na področju turizma ........ 45 5.2.3. Destinacijska znamka in druge pomembne znamke v občini Brežice v povezavi s turizmom ..... 47 5.3. POVZETKI ANALIZE NA PODLAGI UVODNIH VPRAŠALNIKOV IN DELAVNIC ................................................................ 51 5.3.1. Problemi, želje, potrebe ............................................................................................................... 51 5.3.2. Organiziranost in finance ............................................................................................................ 51 5.3.3. Turistična ponudba in povpraševanje ......................................................................................... 51 5.4. SWOT ANALIZA ....................................................................................................................................... 52 5.5. PREPOZNANI KLJUČNI IZZIVI ......................................................................................................................... 55 6. POSLANSTVO ..........................................................................................................................................56 7. VIZIJA, VREDNOTE ..................................................................................................................................57 7.1. VIZIJA ..................................................................................................................................................... 57 7.2. VREDNOTE ............................................................................................................................................... 58 8. STRATEŠKI CILJI .......................................................................................................................................59 8.1. KVALITATIVNI STRATEŠKI CILJI ...................................................................................................................... 59 8.2. KVANTITATIVNI STRATEŠKI CILJI .................................................................................................................... 59 9. STRATEŠKI MODEL TRŽENJA ZA USMERJENO IN UČINKOVITO TRŽENJE ..................................................61 9.1. USMERITVE ZA IZGRADNJO MOČNE IN PREPOZNAVNE TURISTIČNE ZNAMKE ........................................................... 61 9.2. USMERITVE ZA PRIORITETNE VRSTE TURIZMA .................................................................................................. 63 9.3. USMERITVE ZA RAZVOJ IN OBLIKOVANJE TURISTIČNIH PROIZVODOV ..................................................................... 65 9.4. USMERITVE ZA TRŽNO SEGMENTACIJO IN RAZVOJ CILJNIH TRGOV ........................................................................ 66 9.5. USMERITVE ZA STRATEŠKO POZICIONIRANJE .................................................................................................... 68 10. PREDNOSTNA PODROČJA OZ. PREDNOSTNI CILJI ...............................................................................69 11. URESNIČEVANJE STRATEGIJE SKOZI PREDNOSTNE CILJE IN UKREPE ...................................................71 Strategija turizma občine Brežice 2017 – 21 3 11.1. PREDNOSTNI CILJ 1: UPRAVLJANJE DESTINACIJE BREŽICE V SMERI POVEZOVANJA IN SINERGIJ TER PARTNERSTVA MED DELEŽNIKI ............................................................................................................................................................. 71 11.2. PREDNOSTNI CILJ 2: TRAJNOSTNI KONCEPT RAZVOJA TURIZMA ........................................................................... 77 11.3. PREDNOSTNI CILJ 3: USPOSOBLJENOST VSEH DELEŽNIKOV V GOSTINSTVU IN TURIZMU ............................................. 82 11.4. PREDNOSTNI CILJ 4: INTENZIVNO IN DIGITALNO TRŽENJE ................................................................................... 84 11.5. PREDNOSTNI CILJ 5: KAKOVOST IN INOVATIVNOST ........................................................................................... 90 11.6. PREDNOSTNI CILJ 6: KONKURENČNOST .......................................................................................................... 92 12. OKVIRNI FINANČNI IN TERMINSKI NAČRT ZA IZVAJANJE STRATEGIJE .................................................96 VIRI IN LITERATURA ...................................................................................................................................... 100 PRILOGI (v obliki dveh samostojnih dokumentov, ki sta sestavni del Strategije turizma občine Brežice 2017-2021): - Priloga 1: Analiza stanja v občini Brežice - Priloga 2: Analiza vprašalnikov, anket in delavnic z deležniki ter ugotovitve Kazalo slik: Slika 1: Ključni dejavniki strategije skozi faze in elemente (str. 10 in 11) ............................................. 11 Slika 2: Elementi trajnostnega razvoja turizma v občini Brežice ........................................................... 15 Slika 3: Rast prihodov mednarodnih turistov – Evropa in Slovenija ..................................................... 23 Slika 4: Prenočitve turistov po vrstah občin 2015 ................................................................................. 24 Slika 5: Obstoječi splet tržno komunikacijskih aktivnosti na področju turizma občine Brežice............ 45 Slika 6: Ključni faktorji uspeha............................................................................................................... 55 Slika 7: Elementi, ki opredeljujejo Brežice kot turistično destinacijo ................................................... 62 Slika 8: Glavne naloge deležnikov trajnostne in konkurenčne destinacije Brežice ............................... 79 Kazalo tabel: Tabela 1: Opis poteka dela (aktivnosti in časovnica) .............................................................................. 9 Tabela 2: Prednostni oz. operativni cilji z ukrepi .................................................................................