Internacionalização da H.Stern: Um Negócio da China? Autoria: Rafael Magalhães Costa, Talita Barbosa Matos Peixoto, Fábio de Matos Domingues, Carlos Falcão Maranhão, Paulo David Tostes dos Santos, Jorge Carneiro Resumo Desde que foi fundada no Brasil, em 1945, a H.Stern, uma das maiores e mais prestigiadas joalherias do mundo, enxergou o consumidor do exterior como um importante alvo de seus produtos. Enquanto a empresa se desenvolvia no Brasil, atendendo aos clientes nacionais, também ia construindo uma posição de visibilidade no mercado externo. – inicialmente, com a venda de joias de indiscutível qualidade a turistas estrangeiros em portos e hotéis brasileiros e posteriormente com a abertura de lojas em diversos países. A preocupação em sempre manter alto padrão de qualidade levou a empresa a verticalizar sua cadeia produtiva e a buscar certificações internacionais. Os principais atributos que a empresa almeja enfatizar em seus produtos são design, conforto, assinatura (a marca H.Stern), versatilidade e auto-gratificação – destacando-se, assim, de outros concorrentes no mercado de luxo. A empresa já construiu uma forte posição no Brasil (com lojas em 14 cidades) e no exterior (tendo aberto sua primeira loja em 1955 e atuando atualmente em 14 países) e quer continuar sua expansão. Christian Hallot, embaixador da H.Stern e um de seus principais executivos, reconhece o potencial do mercado chinês consumidor de joias. Contudo, Hallot também julga que as características deste consumidor e seu comportamento em relação às joias não são consistentes com a forma com que a H.Stern se habituou a operar. Os atributos ressaltados pela H.Stern não são ainda valorizados pelo mercado chinês, que prefere pedra grande a estilo e usa joia por ostentação e não por auto-gratificação. Hallot receia que, uma possível adaptação do produto aos gostos e hábitos do mercado chinês poderia por em risco a imagem e o posicionamento da H.Stern no mundo. Afinal, a empresa se orgulha de ter padronizado seu portfólio de produtos, a arquitetura de suas lojas e sua comunicação institucional em todos os países em que atua. Além disso, Hallot teme que os riscos de violação dos direitos de patente e de copyright, por parte de concorrentes chineses, impeçam a H.Stern de construir uma posição sólida em termos de volume, imagem de exclusividade e preço alto. Contudo, apesar dos riscos e das dificuldades antecipadas, o tamanho e o potencial de crescimento do mercado chinês de luxo não podem ser ignorados. Talvez a H.Stern pudesse tentar modificar os hábitos locais de compra e uso de joias. Talvez ela pudesse se valer de parceiros (um modelo que ela já vem empregando com sucesso em diversos outros países) para conhecer melhor o comprador e aproximar-se dele. Hallot sabe que precisa chegar a uma decisão: Entrar ou não no mercado chinês? Se sim, com qual posicionamento e com qual modo de operação? 1 Introdução A H.Stern, joalheria brasileira com presença global, revolucionou o mercado de joias ao utilizar pedras preciosas brasileiras e investir em design e inovação. Fundada em 1945, a empresa abriu sua primeira loja no exterior em 1955, com o foco de vender joias a turistas na América do Sul. Em 2011, com um cenário de incertezas nos mercados europeu e americano, a expansão dos negócios para mercados emergentes se mostrava uma opção bastante atraente. Com larga experiência em análise de mercados internacionais, um de seus principais executivos, Christian Hallot – há mais de 30 anos trabalhando na empresa – tem que tomar uma difícil decisão: a H.Stern deve iniciar atividades no mercado chinês? História da H.Stern Em 1945, a H.Stern inicia suas atividades no Rio de Janeiro. A pequena empresa de compra e venda de pedras preciosas foi fundada por Hans Stern, um imigrante alemão de 22 anos que havia chegado ao Brasil aos 17 anos, às vésperas da Segunda Guerra Mundial, com sua família. Voltada para o segmento de alto luxo, principalmente turistas estrangeiros em passagem pelo Brasil, a H.Stern abriu em 1949 seu primeiro ponto de venda: no porto do Rio de Janeiro, na estação de desembarque de navios, na Praça Mauá. Em seguida, uma loja foi aberta no Hotel Quitandinha, em Petrópolis, pólo turístico daquela época. Na seqüência, lojas da rede foram sendo abertas em hotéis e aeroportos do Rio de Janeiro. Como a qualidade das pedras brasileiras na década de 50 era muito baixa, a H.Stern iniciou um processo de verticalização visando à presença em todas as etapas da cadeia de produção, da mina até a venda ao consumidor final. Foram contratados ourives e lapidários europeus para a criação de oficinas dentro da empresa e a ampliação de produção de joias. A empresa criou o primeiro laboratório gemológico da América Latina com o fim de analisar pedras preciosas e metais nobres e pesquisar novas matérias-primas. Por meio de investimento em pesquisa e desenvolvimento de seus produtos, a H.Stern conseguiu enquadrá-los dentro das especificações do Gemological Institute of America (GIA), que determina os padrões de qualidade seguidos pelas maiores joalherias do mundo. Paralelamente, a H.Stern criou campanhas de marketing com o objetivo de divulgar a beleza, o valor e a qualidade das gemas coloridas, já que, naquela época, somente safiras, rubis, diamantes e esmeraldas eram considerados pedras preciosas, enquanto as demais pedras eram chamadas de semipreciosas. A percepção do mercado e dos consumidores em relação às pedras brasileiras começou a mudar e essa mudança incluía o interesse por pedras raras, cujas minas se encontravam localizadas somente em solo brasileiro, conferindo à H.Stern uma vantagem competitiva natural. Para sustentar a percepção de qualidade e valor de suas pedras, a H.Stern oferece a todos os seus clientes, desde a abertura de sua primeira loja, um certificado de garantia internacional que assegura, além da alta qualidade e do atendimento a rígidos padrões técnicos, também a troca ou conserto das joias em qualquer loja da rede no mundo. Outras ações para reforçar o posicionamento da marca foram a criação de um tour guiado pelas instalações da empresa, a inauguração de um museu de pedras preciosas e a realização do primeiro desfile de joias do Brasil. Nos anos 80, a H.Stern foi a primeira joalheria do país a criar joias com grandes personalidades, destacando-se as coleções assinadas pela atriz Catherine Deneuve e pelo 2 artista plástico ítalo-brasileiro Roberto Moriconi, que tiveram grande sucesso. Na década de 90, Roberto Stern, filho mais velho de Hans Stern assume a área de criação da empresa com uma visão totalmente nova dos negócios. O foco mudou juntamente com o comportamento do consumidor. A ostentação estava em baixa e criatividade, simplicidade e linhas retas e elegantes estavam em alta. Nascia o conceito de “joias design”. A H.Stern conseguiu rejuvenescer sem desrespeitar suas raízes; reinventou sua própria fórmula de sucesso e, hoje, é uma joalheria cada vez mais reconhecida internacionalmente. Atualmente, a H.Stern é uma das maiores redes de joalherias do mundo. A empresa possui 150 lojas próprias, das quais pouco mais da metade no Brasil, distribuídas em 15 países e 13 cidades brasileiras. A empresa conta com cerca de 2.300 funcionários no Brasil e 700 no exterior. Após 65 anos de atuação, a empresa agora é a maior joalheria no Brasil e na América Latina, e uma das maiores e mais conhecidas marcas de joias no mundo. A empresa espera terminar 2011 com cerca de 300 pontos de venda em todo o mundo. Hans Stern pode ser considerado um dos principais responsáveis pela valorização internacional nas gemas coloridas brasileiras. O principal foco do fundador eram as turmalinas, águas-marinhas e topázios de Minas Gerais; citrinos (uma variedade de quartzo) de Goiás e Rio Grande do Sul; e ametistas do Rio Grande do Sul. Seu interesse também icnluía outras pedras preciosas encontradas no Brasil: diamantes de Minas Gerais, Bahia, Pará e Mato Grosso; esmeraldas de Minas Gerais, Bahia e Goiás; opalas do Piauí; e ágatas do Rio Grande do Sul. A estrutura da H.Stern é muito verticalizada, com controle sobre todos os processos da cadeia de produção, desde a extração das pedras, a criação dos designs, a lapidação das pedras, até a comercialização das joias para o consumidor final. A empresa centraliza todas as suas operações de garimpo e de produção no Brasil e possui suas sedes, no Rio de Janeiro e em São Paulo. Posicionamento da H.Stern A H.Stern entende que qualidade técnica é apenas um requisito indispensável para se competir no mercado de luxo, mas não é o bastante para se alcançar sucesso. A empresa procura se destacar por meio de inovação, designs exclusivos e excelência no atendimento aos clientes. Na década de 90, a empresa percebeu que seria necessária uma mudança em sua imagem. Roberto Stern, filho do fundador, liderou o processo de revitalização da marca. O foco em inovação, estilo e design, tornado as joias mais leves e modernas, passou a ser mais importante do que o tamanho ou o tipo da pedra. Segundo Hallot, “As jóias da H. Stern são versáteis e primam pelo conforto. [...] No mundo das jóias, fazer análise é muito mais fácil do que fazer a síntese, a simplicidade. É difícil limpar o barroco e fazer uma jóia com linhas simples. O conforto é essencial ao usar uma jóia.” Conforme consta do site da empresa: “A joia deve se adaptar ao corpo como uma segunda pele. Além disso, as peças precisam ser versáteis. Um brinco com uma face de ouro branco e outra de brilhantes, pode ser usado de um lado ou de outro conforme a ocasião. A jóia pode ter também pequenos detalhes que só o dono conhece: um pequeno brilhante no fecho de um colar ou a assinatura de estrelas da H.Stern escondida na parte interna de um anel.” O conceito de ‘joias de design’ é uma das principais estratégias da empresa.