ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE UNA ARTISTA DE ÉXITO Y SU APLICACIÓN EN LA CREACIÓN DE LA MARCA DE UNA NUEVA ARTISTA Trabajo de Fin de Grado Publicidad y Relaciones Públicas 2019/2020 Autoras: Francisca Luisa Espejo Serrano Irene Pardo Durán Dirigido por: Dra. Marina Ramos Serrano Trabajo de Fin de Grado Publicidad y Relaciones Públicas ÍNDICE RESUMEN Y PALABRAS CLAVE 6 1. INTRODUCCIÓN 7 2. MARCO TEÓRICO 9 2.1. IDENTIDAD CORPORATIVA 11 2.2. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 16 2.3. MARCA 18 2.4. MARCA PERSONAL 20 2.5. PERSONAL BRANDING 24 2.6. PERSONAL BRANDING EN LA INDUSTRIA MUSICAL 26 2.7. TALENT SHOWS 28 2.8. OPERACIÓN TRIUNFO 30 3. ANÁLISIS DE UNA ARTISTA DE ÉXITO - LOLA ÍNDIGO 32 3.1. PRESENTACIÓN DE LA ARTISTA Y JUSTIFICACIÓN DE SU ELECCIÓN 33 3.1.1. ¿Quién es Lola Índigo? 34 3.1.2. Su trayectoria 35 3.1.3. Discografía y éxitos 36 3.1.4. Justificación de su elección 39 3 3.2. ANÁLISIS DE LA ARTISTA 40 3.2.1. Personalidad de marca 40 3.2.2. Estilo musical 43 3.2.3. Análisis del sector 44 3.2.4. DAFO 47 3.2.5. Público objetivo 49 3.2.6. Misión, visión y valores 50 3.3. NAMING 52 3.4. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 55 3.4.1. Identificador visual 55 3.4.2. Colores corporativos 57 3.4.3. Tipografías 61 3.4.4. Vestimenta e indumentaria 64 3.4.5. Piezas gráficas 70 3.5. CONCLUSIÓN 84 4. PROPUESTA DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA PARA UNA NUEVA ARTISTA 87 4.1. PRESENTACIÓN DE LA ARTISTA Y JUSTIFICACIÓN DE SU ELECCIÓN 88 4.1.1. ¿Quién es Nia Correia? 88 4.1.2. Justificación de su elección 89 4.2. ANÁLISIS DE LA ARTISTA 90 4.2.1. Personalidad de marca 90 4.2.2. DAFO 93 4.2.3. Público objetivo 96 4.2.4. Misión, visión y valores 97 4.3. NAMING 100 4 4.4. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 102 4.4.1. Identificador visual 102 4.4.2. Colores corporativos 106 4.4.3. Tipografías 107 4.5. CONCLUSIÓN 109 5. MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 111 MARCA GRÁFICA · Logotipo 112 · Colores corporativos 113 · Positivo / negativo 114 · Tratamiento del color 115 · Tipografías 116 · Construcción 117 · Área de seguridad 118 · Versión vertical 119 · Tamaño mínimo 120 · Versiones no autorizadas 120 · Estilo fotográfico 121 APLICACIONES · Portadas de discos y singles 122 · Carteles 124 · Credenciales 126 · Camisetas para el uniforme del equipo 127 · Camisetas promocionales 128 6. BIBLIOGRAFÍA 129 5 RESUMEN En el presente Trabajo de Fin de Grado se analiza la construcción de la Identidad Visual Corporativa (IVC) de Lola Índigo, una artista que consiguió su popularidad tras concursar en Operación Triunfo 2017, uno de los talent shows con más audien- cia de la historia de la televisión española. A pesar de ser la primera expulsada del programa de talentos, ha conseguido construir una marca de éxito, con un potente branding personal y coherente con su universo gráfico. Por esa razón, ha sido escogida como artista de referencia y las claves del éxito extraídas en su investigación, se aplican posteriormente en la construcción de una propuesta de IVC para una nueva artista. La propuesta creativa de la nueva marca se ha creado para Estefanía Correia, concursante de OT 2020 cuya carrera está comenzando. Por tanto, tras el desarrollo creativo basado en la investigación previa, se propone una identidad fuerte y definida para Estefanía Correia vinculada a unos valores que caracterizan a la artista y extraídos de su propia personalidad, consiguiendo así una marca coherente en todas sus formas. Para finalizar, en el manual de IVC se recogen los aspectos definidos previamente y se realizan diferentes aplicacio- nes gráficas para completar la configuración visual de la marca. PALABRAS CLAVE Personal branding, Identidad Visual Corporativa, artista, diseño. 6 1.INTRODUCCIÓN “Creer es crear, con esfuerzo y mucho trabajo se pueden conseguir las metas” - Miriam Doblas - La realización de este Trabajo de Fin de Grado (TFG) viene motivado por nuestros gustos más personales y desde el interés que ambas sentimos hacia la música. Desde la mirada de dos estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas, perci- bimos que artistas con un gran talento musical no logran el reconocimiento que merecen. Nos planteamos el peso que tiene el talento de un artista frente a la planificación y construcción de su marca personal a la hora de conseguir el éxi- to. A partir de ahí, aumentó nuestro interés hacia los artistas como marcas y, más concretamente, la creatividad con la que desarrollan sus elementos gráficos en base a su identidad. Por esta razón, nos pareció buena idea crear la identidad visual corporativa (IVC) de un artista desde cero, cuya carrera se encontrase en el punto de salida. No conformes con eso, para afrontar nuestro desconocimiento en cuanto al proceso de construcción de la marca de un artista nos pareció lo más adecuado estudiar a fondo la IVC de una artista actual de éxito, para extraer de ella las claves de su construcción y desarrollo. De esa forma, el presente trabajo consta de dos bloques: la investigación de la artista Lola Índigo como marca y la propuesta de IVC para Estefanía Correia como nueva artista. Tras desarrollar un marco teórico sobre el que partir, la primera parte del tra- bajo consta del análisis de la marca Lola Índigo, profundizando en su branding personal, su identidad corporativa y su desarrollo visual. Se estudia cada pieza que forma la identidad de la marca y se identifican las claves de su éxito, también conseguido gracias a su música y al espectáculo que ofrece. En segundo lugar, tras un análisis exhaustivo de la marca personal de Estefanía Correia, se propone una IVC en la que se aplican los puntos considerados más re- levantes en el análisis anterior. Por último, la propuesta creativa que se desarrolla en este trabajo se recoge en el Manual de Identidad Visual Corporativa. De esta manera, se desarrolla un TFG que une investigación y creatividad. Para ello es necesario conocer conceptos como branding personal, marca personal e identidad corporativa, entre otros; para lo que ha sido imprescindible una correc- ta investigación y desarrollo del marco teórico. VOLVER AL ÍNDICE 8 2.MARCO TEÓRICO 2.1. IDENTIDAD CORPORATIVA 2.2. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 2.3. MARCA 2.4. MARCA PERSONAL 2.5. PERSONAL BRANDING 2.6. PERSONAL BRANDING EN LA INDUSTRIA MUSICAL 2.7. TALENT SHOWS 2.8. OPERACIÓN TRIUNFO Para ser capaces de construir la IVC de un artista de forma coherente, se deben analizar y aclarar los distintos conceptos de interés que engloba el personal bran- ding. Este capítulo aborda las diferentes definiciones de términos como identidad cor- porativa, IVC, marca, marca personal y personal branding. Además, como el obje- to de estudio y la posterior aplicación creativa se dirigen hacia la vertiente de la industria musical y los talent shows, se analizarán ambos aspectos para conocer en profundidad el contexto en el que se mueven: el artista objeto de análisis; y el nuevo, para el que se creará la propuesta de identidad visual corporativa en el tercer punto de este TFG. 10 2.1. IDENTIDAD CORPORATIVA En busca de la máxima claridad y evitando así cualquier confusión terminológica, se pondrán sobre la mesa diversas definiciones de términos de carácter rele- vante en el campo del branding, contando con el respaldo de varios autores. En primer lugar, se abordará el concepto de identidad corporativa, esencial para el desarrollo de la parte creativa del presente TFG, pero antes, para poder entender mejor en qué consiste dicho término, analizar el contexto en el que se desarrolla sería lo más adecuado. Conoceremos cómo definen algunos autores la idea de identidad y también otros conceptos con los que se relaciona, como el de imagen. Vivimos en una época caracterizada por innovaciones y avances tecnológicos, pero en el mundo de la comunicación y más concretamente, el de la publicidad, la sociedad sufre un bombardeo continuo de imágenes e información por parte de las marcas. Estos altos niveles de saturación publicitaria e informativa hacen ne- cesarios mecanismos de simplificación para conseguir llegar eficazmente a cada público deseado, ya que cuanto mayor sea esta saturación de los medios, menor será la atención prestada y su posterior recuerdo. Se ha demostrado que cuanta más publicidad hay en un determinado medio o soporte, más bajos son los nive- les de notoriedad porque aparecen nuevas marcas que acaparan la atención del receptor y ocupan su memoria (Sarget, 2014). Es aquí donde entra en juego la correcta gestión de la identidad corporativa de las marcas. Hoy en día “la gestión de la imagen de la empresa ha adquirido una relevancia enorme para las corporaciones modernas, lo que la convierte en un instrumento de diferenciación y obtención de ventajas competitivas” (Balmer, 2008; Melewar y Karaosmanoglu, 2006). 11 En este contexto, surgen y se desarrollan conceptos como el marketing corpo- rativo, posicionamiento, identidad e imagen de marca y branding. En entornos crecientemente complejos, dinámicos y cambiantes, las decisiones basadas en conocimientos referidos a simples imágenes son cada vez más comunes (van Riel, 1995). Gracias a que las imágenes dotan de significado y posibilitan el conoci- miento y aprendizaje de una realidad (la empresa, la marca), cumplen para el sujeto una función de simplificación de los procesos de obtención de información y búsqueda de oferta que les facilita sus decisiones de consumo (Poiesz, 1988). A este entorno de sobreinformación, se le suma la existencia de lagunas impor- tantes y una falta de claridad conceptual en este campo de estudio, en términos como identidad o branding, a lo que Balmer (2001) llama una auténtica niebla conceptual, cuya principal causa es la ambigüedad en la terminología utilizada en la academia.