10365.30_365.1049 06/12/19 14:56 Pagina 1 10365.30 L. Barbarito, A. Ardizzone, A.M. Bagnasco ( Bagnasco A.M. Ardizzone, A. Barbarito, L. Questo volume è realizzato dall’Università IULM che ha una lunga I MERCATI DEI MEDIA tradizione negli studi sulla comunicazione: dalla comunicazione d’im- presa allo studio dei singoli media. Il lavoro si inserisce proprio in que- 2019 sta catena di studi settoriali ed è diviso in capitoli che approfondiscono settori specifici: i giornali, il cinema, la televisione, la musica e la radio. I capitoli hanno una simile struttura interna che consente al lettore di rispondere a una serie di domande rilevanti sui cambiamenti avvenuti a cura di almeno nell’ultimo decennio in ognuna di queste industrie. Si osser- Luca Barbarito verà, ad esempio, come sono cambiati i confini di ogni settore grazie al- l’entrata di nuovi concorrenti e alle nuove attività che ora svolgono gli Antonella Ardizzone attori che operavano anche prima della trasformazione digitale. Si stu- Anna Maria Bagnasco diano poi i cambiamenti dal lato dei consumatori che fruiscono di questi mezzi ora in modo largamente diverso rispetto al passato. Si cerca di capire, in ognuna di queste industrie, chi sono gli operatori principali, quali sono le loro quote di mercato e quali sono le principali strategie competitive. Infine, si analizza il ruolo della regolamentazione e le poli- tiche che si prospettano in ognuna di queste industrie. La ricca raccolta di dati, inoltre, illustra i settori non solo in modo de- scrittivo ma consente al lettore di valutare la dimensione di alcuni cam- biamenti. a cura di cura a Luca Barbarito è professore di Economia applicata all’Università Iulm dove insegna Economia politica e dei media e Analisi competitiva. Si occupa di studi di settore e in particolare dei settori dei media. DEI MEDIA 2019 I MERCATI ) Antonella Ardizzone è ricercatrice di Economia applicata presso l’Univer- sità Iulm dove insegna Analisi competitiva. È autrice di numerose pubblicazio- ni scientifiche e svolge attività di ricerca nell’ambito dell’Economia dei media, Economia dell'arte ed Economia sperimentale e cognitiva. Anna Maria Bagnasco è ricercatrice di Economia politica presso l’Univer- sità Iulm, dove insegna Economia politica. I suoi interessi di ricerca e le sue pubblicazioni si muovono prevalentemente nell’ambito dell’Economia dello spettacolo e dei media. FrancoAngeli La passione per le conoscenze ECONOMIA - Ricerche Copyright © 2019 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy. ISBN 9788891794888 Il presente volume è pubblicato in open access, ossia il file dell’intero lavoro è liberamente scaricabile dalla piattaforma FrancoAngeli Open Access (http://bit.ly/francoangeli-oa). FrancoAngeli Open Access è la piattaforma per pubblicare articoli e mono- grafie, rispettando gli standard etici e qualitativi e la messa a disposizione dei contenuti ad accesso aperto. Oltre a garantire il deposito nei maggiori archivi e repository internazionali OA, la sua integrazione con tutto il ricco catalogo di riviste e collane FrancoAngeli massimizza la visibilità, favorisce facilità di ricerca per l’utente e possibilità di impatto per l’autore. Per saperne di più: http://www.francoangeli.it/come_pubblicare/pubblicare_19.asp I lettori che desiderano informarsi sui libri e le riviste da noi pubblicati possono consultare il nostro sito Internet: www.francoangeli.it e iscriversi nella home page al servizio “Informatemi” per ricevere via e-mail le segnalazioni delle novità. Copyright © 2019 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy. ISBN 9788891794888 Front 15,5x23_Layout 1 04/12/19 08:13 Pagina 1 I MERCATI DEI MEDIA 2019 a cura di Luca Barbarito Antonella Ardizzone Anna Maria Bagnasco Copyright © 2019 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy. ISBN 9788891794888 Copyright © 2019 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy. Pubblicato con licenza Creative Commons Attribuzione-Non Commerciale-Non opere derivate 4.0 Internazionale (CC-BY-NC-ND 4.0) L’opera, comprese tutte le sue parti, è tutelata dalla legge sul diritto d’autore. L’Utente nel momento in cui effettua il download dell’opera accetta tutte le condizioni della licenza d’uso dell’opera previste e comunicate sul sito https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.it Copyright © 2019 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy. ISBN 9788891794888 INDICE Introduzione pag. 7 1. Il settore dei giornali » 11 1.1. L’evoluzione dei confini del settore » 11 1.2. Il settore nel mondo » 12 1.3. La regolamentazione e la legislazione nazionale » 14 1.4. I cambiamenti della tecnologia » 16 1.5. Le dinamiche della domanda » 17 1.5.1. La domanda di contenuti dei lettori » 18 1.5.2. La domanda di spazi pubblicitari » 24 1.6. Le dinamiche dell’offerta » 28 1.6.1. Tiratura, diffusione e resi » 28 1.6.2. Carta e digitale » 31 1.6.3. I modelli di business » 34 1.6.4. Intermediari sì o no? » 36 1.6.5. Casi di successo » 37 1.7. I risultati economici aggregati delle imprese » 38 1.8. Le prospettive future e le politiche per il settore » 40 2. Il settore cinematografico » 43 2.1. L’evoluzione dei confini del settore » 43 2.2. La filiera » 46 2.2.1. Caratteristiche economiche lungo la filiera: la pro- duzione cinematografica » 48 2.2.2. La distribuzione » 50 2.2.3. L’esercizio cinematografico » 57 2.3. Le dinamiche dell’offerta » 60 2.4. Le dinamiche della domanda: spesa, consumi, presenze e incassi » 62 2.5. La struttura dei costi e dei ricavi del prodotto filmico » 70 5 Copyright © 2019 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy. ISBN 9788891794888 2.5.1. I costi del prodotto filmico: dalla produzione alla commercializzazione pag. 70 2.5.2. I ricavi del prodotto filmico: dalla sala alla rete » 74 2.6. La composizione delle fonti di investimento » 83 2.7. La tecnologia nel cinema: la digitalizzazione dentro e fuori la filiera » 96 2.8. La nuova legge Cinema » 98 2.9. I servizi audiovisivi e le nuove regole europee » 108 2.10. Conclusioni e prospettive future » 112 3. Il settore della musica registrata » 116 3.1. L’evoluzione dei confini del settore della musica regi- strata » 116 3.2. Il settore nel mondo » 117 3.3. La regolamentazione e la legislazione nazionale e inter- nazionale » 125 3.4. I cambiamenti della tecnologia » 128 3.5. Le dinamiche della domanda » 132 3.6. Le dinamiche dell’offerta » 137 3.7. I risultati economici aggregati delle imprese » 143 3.8. Conclusioni e prospettive future » 146 4. Il settore della televisione » 150 4.1. L’evoluzione dei confini del settore della televisione » 150 4.2. Il settore nel mondo » 154 4.3. La regolamentazione e la legislazione nazionale e inter- nazionale » 161 4.4. I cambiamenti della tecnologia » 169 4.5. Le dinamiche della domanda » 174 4.6. Le dinamiche dell’offerta » 180 4.7. I risultati economici aggregati delle imprese » 189 4.8. Conclusioni e prospettive future » 191 5. Il settore radiofonico » 196 5.1. L’evoluzione dei confini del settore » 196 5.2. Il settore radiofonico: inquadramento giuridico » 198 5.3. La filiera radiofonica » 201 5.4. Le dinamiche dell’offerta » 204 5.4.1. I canali di finanziamento » 209 5.5. Le dinamiche della domanda » 218 5.6. Il settore nel mondo: una panoramica al tempo del digi- tale » 227 5.7. La radio digitale in Italia » 231 5.8. Conclusioni e prospettive future » 234 6 Copyright © 2019 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy. ISBN 9788891794888 INTRODUZIONE Questo volume, finanziato con fondi di ricerca dell’Università IULM, si introduce in un lungo filone di ricerca in cui l’Università IULM ha studiato i settori dei media. In passato ricordiamo Il sistema comunicazione: industrie e mercati (FrancoAngeli, 1996) a cui è seguito poi un secondo volume intitolato sem- pre I mercati dei media: telecomunicazioni, editoria libraria e televisione (Edizioni Libreria di Comunicazione Cuesp/Iulm 2011) e una serie di singoli studi dei giornali, della musica, dei social network pubblicati su importanti riviste nazionali e internazionali. Nella stessa ottica, questo volume vuole proprio “fare il punto della situa- zione” nel 2019 di alcune di queste industrie: i giornali, la televisione, il ci- nema, la musica, la radio. L’approccio è quello di economisti industriali che cercano di capire la dinamica interna di ognuno di questi settori che, seppure largamente diverse tra loro, hanno però alcuni caratteri comuni. Gli autori si sono accordati per dare, ad ogni capitolo, una struttura interna simile e questo rende ancora più facilmente comparabili gli studi settoriali e consente di evidenziare anche dei fenomeni comuni alle dinamiche avvenute in ognuno di loro. Quattro sono i fenomeni comuni ai settori analizzati. 1) La trasformazione digitale che è iniziata negli ultimi cinque anni dello scorso millennio ha cambiato i confini di molte industrie, confini che in precedenza erano molto netti. I social network (Facebook) e siti aggrega- tori di notizie (Google News) sono oggi concorrenti dei giornali tradizio- nali trasformando “il settore dei giornali”, che aveva confini precisi fino a pochi anni fa, nel “settore delle notizie” in cui gli attori tradizionali af- frontano concorrenti che competono con armi diverse e regole diverse. Anche la televisione ora ha ora nuovi concorrenti come Netflix, 7 Copyright © 2019 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy. ISBN 9788891794888 AppleTv+, Amazon Prime, Chili o YouTube. In quasi tutti questi settori vi sono nuovi attori che hanno visto crescere la propria dimensione come nessuno era stato in grado di fare in passato e in molti casi hanno acquisito un ruolo cruciale nel processo di offerta. Si pensi ad esempio a Spotify nel mercato musicale o a Netflix in quello televisivo. Nel contempo, i tradizionali attori principali hanno dovuto diversificare in nuove attività che tenessero conto di queste entrate: i giornali hanno creato delle versioni digitali del proprio prodotto.