Kommunikationswissenschaft Verantwortung als Duft-Marke Schadensbegrenzung durch Dialog-Inszenierung Dargestellt am Beispiel der Imagekampagnen der chemisch-pharmazeutischen Industrie (1987-2003) Eine Inhaltsanalyse Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Doktorgrades der P h i l o s o p h i s c h e n F a k u l t ä t der Westfälischen Wilhelms-Universität zu Münster (Westfalen) vorgelegt von Christian M. Peter aus Freiburg i. Br. 2004 Tag der mündlichen Prüfung: 04.02.2005 Dekan: Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. Wichard Woyke Referent: Univ.-Prof. Dr. Joachim Westerbarkey Korreferent: Univ.-Prof. Dr. Klaus Merten M e i n e r F a m i l i e Danksagung Dem Land Nordrhein-Westfalen schulde ich meinen ausdrücklichen Dank. Es prote- gierte durch ein Stipendium meine Promotion und sorgte damit für vielfältige For- schungsfreiräume. Herrn Prof. Dr. Joachim Westerbarkey ist es zu verdanken, dass nach Ablauf der Förderung diese Studie doch noch erfolgreich abgeschlossen wurde. Beharrlich und geduldig betreute mein Doktorvater diese Abhandlung, insbesondere in den Stun- den, und davon gab es einige, in denen jobbedingt der Stillstand drohte. In den produktiven Phasen wogen Claude Bertemes, Achim Sarrazin und Ole Lünne- mann kritisch die in meiner Dissertation vorgefundenen Worte und Wörter. Claus Dolleck, Christine und Stefan Thole, Michael Thurau, Beate Hessel (geb. Wilms) und meine Frau Cordula reihten dagegen viele Zahlen aneinander. Sie testeten anhand vorgegebener Beispiele und Anweisungen die Brauchbarkeit meines Erhebungs- instruments und opferten mehrere Abende, um mit mir gemeinsam verschiedene An- zeigen der chemisch-pharmazeutischen Industrie zu codieren. Alle Mitstreiterinnen und Mitstreiter verdienen dafür ein herzliches Dankeschön. Es gab viele Wochenenden und Urlaubstage, die ich am Schreibtisch verbrachte, anstatt mit meiner Frau. Obwohl ich häufiger ihre Geduld über Gebühr strapazierte, unterstützte sie mich jederzeit. Ebenfalls bestärkten meine Eltern und mein Bruder samt Familie mich unentwegt, so dass auch ihnen mein besonderer Dank gilt. Christian M. Peter (Juli 2006) Christian M. Peter: Verantwortung als Duft-Marke INHALTSVERZEICHNIS THEORIETEIL 1. Verantwortung: oder die Suche nach dem Heiligen Gral ......................... 13 1.1 Katastrophe als Kehrtwende?.......................................................... 13 1.2 Verantwortung als Problemstellung................................................. 14 1.3 Forschungsziel und -stand............................................................... 18 1.4 Forschungsdesign ........................................................................... 23 2. Allgegenwart von Chemie: Segen und Fluch ........................................... 28 2.1 Qualitäten und Erscheinungsbild von Stoffen.................................. 32 2.2 Quantitäten von Stoffen und Produktionsanlagen ........................... 37 2.3 Störfallrate ....................................................................................... 39 2.4 Nebenwirkung bremst Technikeuphorie ..........................................42 2.4.1 Technikfeindlichkeit als Etikettierungsakt.............................. 42 2.4.2 Chronique Scandaleuse........................................................ 51 2.5 Altlasten........................................................................................... 70 2.6 Umweltverseuchungen und Verursacherprinzip .............................. 71 2.7 Forschung und Entwicklung............................................................. 73 2.8 Antriebsmotor der deutschen Wirtschaft ......................................... 82 2.9 Rechtliche Rahmenbedingungen.....................................................91 2.10 Zusammenfassung - Bewertung - Operationalisierung..................105 3. Public Relations als Gralshüterin von Verantwortung ............................ 115 3.1 PR: ein Streifzug durch ihre Begriffsgeschichte............................. 115 3.1.1 „Öffentlichkeit“ – im Visier von PR.......................................119 3.1.2 PR im Mahlstrom der Definitionen.......................................122 3.1.3 Auf der Suche nach einem Rezept .....................................125 3.1.3.1 Public Relations...................................................... 127 3.1.3.2 Werbung.................................................................130 3.1.3.3 Propaganda............................................................ 134 Christian M. Peter: Verantwortung als Duft-Marke 3.1.4 Marketing als weitere Würze eines Elixiers......................... 137 3.2 Funktionen von PR ........................................................................145 3.2.1 Information ..........................................................................148 3.2.2 Kommunikation ................................................................... 157 3.2.3 Persuasion ..........................................................................165 3.2.3.1 Glaubwürdigkeit...................................................... 167 3.2.3.2 Vertrauen................................................................174 3.2.4 Transparenz durch Publizität?.............................................181 3.2.5 "Issues-Management".........................................................189 3.3 PR als Modell................................................................................. 192 3.4 Zusammenfassung - Bewertung - Operationalisierung..................208 4. Image als ökonomischer Mehrwert ........................................................213 4.1 Ein Begriff boomt........................................................................... 213 4.2 Corporate Identity-Konzept ............................................................ 218 4.3 Funktionen von Images ................................................................. 224 4.3.1 Werttrends - Werthaltungen................................................227 4.3.2 Verantwortung als Marke .................................................... 235 4.4 Imagekampagnen ..........................................................................246 4.4.1 Begriff und Funktion ............................................................ 246 4.4.2 Struktur und Architektur ...................................................... 252 4.4.3 Ziele..... ............................................................................... 255 4.4.4 Konzepte .............................................................................267 4.4.4.1 VCI-Kampagnen.....................................................267 4.4.4.2 BPI-Kampagne ....................................................... 281 4.4.4.3 BASF-Kampagnen..................................................290 4.4.4.4 Bayer-Kampagne.................................................... 293 4.5 Images und ihre Wirkungen...........................................................298 4.5.1 Messung von Unternehmenskommunikation ...................... 298 4.5.2 Mehr Wirkung durch höheren Penetrationsdruck?.............. 308 Christian M. Peter: Verantwortung als Duft-Marke 4.5.3 Mediale Beobachtung und Bewertung ................................312 4.5.3.1 „Responsible Care“: nur ein Fake...........................315 4.5.3.2 Paradigmawechsel: „Pollution Prevention Pay“........................................................................326 4.5.3.3 „Product Stewardship“: Verantwortung als Vorteil...... ............................................................... 334 4.5.3.4 „Chemie im Dialog“: Manche Schotten öffnen sich..............................................................339 4.6 Zusammenfassung - Bewertung - Operationalisierung..................342 5. Public Relations durch Risikokommunikation......................................... 347 5.1 Risiko – Sicherheit – Gefahr .......................................................... 347 5.2 Risiko: Bewertung und Bemessung............................................... 356 5.2.1 High-Tech-Risiken: nur begrenzt kalkulierbar .....................358 5.2.2 Gefährdung durch Katastrophenpotenziale......................... 370 5.3 Risikokommunikation.....................................................................384 5.3.1 Definition und Anlass .......................................................... 384 5.3.2 Bedingungen und Kritik ....................................................... 388 5.3.3 Risikokommunikation als (Krisen-)PR ................................. 392 5.3.4. Die Inhalts- und Beziehungsseite........................................393 5.3.5 Risikokommunikation als Rahmen von Verantwortung........401 5.4 Zusammenfassung - Bewertung - Operationalisierung..................403 Christian M. Peter: Verantwortung als Duft-Marke EMPIRISCHER TEIL 6. Methodische Fragen .............................................................................. 407 6.1 Auswahl der Methode .................................................................... 407 6.2 Ziel der Untersuchung ................................................................... 408 6.3 Untersuchungszeitraum................................................................. 409 6.4 Auswahl und Erhebung der Analyseeinheiten ............................... 411 6.5 Entwicklung und Test des Erhebungsinstruments......................... 412 7. Formale Variablen ..................................................................................414 7.1 Absender - Anzeigenmotive...........................................................414 7.2 Anzeigentypen ..............................................................................