Kristin Jevnaker Øvstetun Jakten på tilskuerne i norsk fotball En kvalitativ undersøkelse av norske kvinne- og herreklubbers arbeid med å trekke tilskuere til kampene sine Masteroppgave i idrettsvitenskap Institutt for idrett og samfunnsvitenskap Norges idrettshøgskole, 2021 Sammendrag Denne masteroppgaven undersøker hvordan norske toppfotballklubber arbeider med å trekke tilskuere til kampene sine. Formålet med oppgaven er å belyse hva norske kvinne- og herreklubber gjør for å trekke til seg tilskuere og få frem deres erfaringer, kunnskaper og refleksjoner knyttet til dette. Studien har en kvalitativ tilnærming og empirien er hentet fra intervju med seks ulike klubber; Sogndal Fotball, Brann, Bodø Glimt, Vålerenga Damer, Sandviken Elite og Rosenborg Kvinner. Ny-institusjonell teori og Giulianottis (2012) klassifisering av tilskueridentiteter utgjør det teoretiske rammeverket i studien og bidrar til å vurdere analysere og forstå resultatene. Sentrale funn viser at klubbene gjør mye likt, men at de har ulike forutsetninger for å drive arbeid med å trekke til seg tilskuere. Det er forskjeller i økonomi, ressurser, medieoppmerksomhet, klima, markedsstørrelse og målgrupper. Alle klubbene vektlegger arbeid rettet mot sine nærmiljø og arrangerer ulike tiltak der de er ute og møter folk og lokale lag. For klubbene handler dette om å gi noe tilbake og skaffe seg positivt omdømme og legitimitet i omgivelsene. Resultatene viser også at klubbene arbeider med å skape et helhetlig produkt på kampdag der de ønsker å tilby noe mer enn selve kampen. Dette hevder klubbene bidrar til å trekke tilskuere fra ulike målgrupper på kamp, og studien viser at klubbene har ulike tiltak som er lokalt tilpasset. Funn i studien indikerer også at kvinneklubbene i større grad vektlegger bruk av sosiale medier for å markedsføre seg selv, og gjøre folk oppmerksomme på klubben og Toppserien. Kvinneklubbene arbeider også mye mer spesifikt mot få målgrupper og da spesielt unge fotballjenter. Klubbene peker på flere utfordringer i arbeidet med å trekke tilskuere til kampene sine. En betydelig utfordring er ifølge klubbene at de i dag konkurrerer mot flere underholdningstilbud enn tidligere og at det finnes mange konkurrerende aktører i omgivelsene til klubbene. Nøkkelord: tilskuere, norsk fotball, tiltak, toppserien, eliteserien, institusjonell teori, 3 4 Innhold Sammendrag .................................................................................. 3 Innhold ........................................................................................... 5 Forord ............................................................................................. 8 1. Innledning ............................................................................... 9 1.1 Formålet med oppgaven .............................................................................................. 10 1.2 Oppgavens struktur ..................................................................................................... 11 2. Bakgrunn .............................................................................. 12 2.1 Fotball i Norge .............................................................................................................. 12 2.1.1 Profesjonalisering og kommersialisering i norsk fotball ......................................... 13 2.2 Klubbene i utvalget ...................................................................................................... 14 3. Tidligere forskning ............................................................... 17 3.1 Interne faktorer ............................................................................................................ 17 3.1.1 Kommunikasjon/sosiale medier ............................................................................... 17 3.1.2 Lojalitet/tilhørighet .................................................................................................. 18 3.1.3 Stjernespillere og lokale spillere .............................................................................. 19 3.1.4 Kampanjer og digitalt billettsalg ............................................................................. 19 3.1.5 Fasiliteter ................................................................................................................. 20 3.1.6 Kvinne-herre samarbeid ........................................................................................... 21 3.2 Eksterne faktorer ......................................................................................................... 21 3.2.1 Resultat .................................................................................................................... 21 3.2.2 Motstanderlag .......................................................................................................... 22 3.2.3 Tv-sendt fotball ........................................................................................................ 23 3.2.4 Været ....................................................................................................................... 24 4. Teoretisk rammeverk ........................................................... 25 4.1 Ny institusjonell teori ................................................................................................... 25 4.2 Giulianottis tilskuerkategorier ................................................................................... 28 4.2.1 Tradisjonelle/varme tilskuerne: supportere: ............................................................ 28 4.2.2 Tradisjonelle/kjølige tilskuere: tilhengere: .............................................................. 28 4.2.3 Varme forbrukerorienterte tilskuere: fans ................................................................ 29 4.2.4 Kjølige forbrukerorienterte tilskuere: flanører. ....................................................... 29 4.2.5 På norske tilskuere? ................................................................................................. 30 5. Metode................................................................................... 31 5.1 Vitenskapsteoretisk forankring .................................................................................. 31 5 5.2 Valg av metode ............................................................................................................. 32 5.3 Utvalg ............................................................................................................................ 32 5.4 Kvalitativt intervju ...................................................................................................... 33 5.5 Databehandling og analyse ......................................................................................... 36 5.5.1 Transkripsjon ........................................................................................................... 36 5.5.2 Analyse .................................................................................................................... 36 5.6 Kvalitetskriterier ......................................................................................................... 38 5.6.1 Reliabilitet ............................................................................................................... 38 5.6.2 Validitet ................................................................................................................... 40 5.7 Etiske overveielser ....................................................................................................... 41 6. Resultat og diskusjon .......................................................... 43 6.1 Klubbenes egne tanker om tilskuersituasjonen i klubben ....................................... 43 6.2 Kommunikasjon og media .......................................................................................... 45 6.2.1 Sosiale medier .......................................................................................................... 45 6.2.2 Profiler/digital relasjon ............................................................................................ 47 6.2.3 Media ....................................................................................................................... 50 6.3 Relasjonsarbeid og tilhørighet .................................................................................... 52 6.3.1 Klubb-besøk ............................................................................................................. 52 6.3.2 Meet and Greet og jentedagen ................................................................................. 54 6.3.3 Åpenhet/tilhørighet .................................................................................................. 55 6.3.4 Lokale spillere ......................................................................................................... 58 6.4 Kamparrangementet, rammene rundt kampen ........................................................ 60 6.4.1 Fanzone .................................................................................................................... 60 6.4.2 Pub/voksenfanzone .................................................................................................. 63 6.4.3 Stadion ..................................................................................................................... 64 6.4.4 Underholdning/show................................................................................................ 67 6.5 Samarbeid kvinne/herre .............................................................................................