216 วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 8 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยำยน - ธันวำคม 2559 ‘ภูธร 4จี’ อัตลักษณ์ข่าวสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 ในยุคโทรทัศน์ดิจิทัล ‘PHUTHORN 4G’ IDENTITY OF CHANEL 7 NEWS IN DIGITAL TV AGE กันยิกา ชอว์1 และจุฬารัตน์ ม่วงแก้ว2 Kanyika Shaw1 and Chularat Moungkaew2 1คณะนิเทศศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 2ผู้สื่อข่าวสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 1Faculty of Communication Arts, Panyapiwat Institute of Management 2Chanel 7 reporter บทคัดย่อ บทความวิจัยเรื่อง ‘ภูธร 4จี’ อัตลักษณ์ข่าวสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 ในยุคโทรทัศน์ดิจิทัล มาจาก งานวิจัยเรื่องอัตลักษณ์รายการข่าวของสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอัตลักษณ์รายการ ข่าวของสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 โดยการสัมภาษณ์บุคลากรในรายการข่าวที่มีอ�านาจในการตัดสินใจและอยู่ ระหว่างช่วงเปลี่ยนผ่านระบบแอนะล็อกเป็นระบบดิจิทัลจ�านวน 12 คน และน�าข้อมูลสัมภาษณ์มาเป็นกรอบในการ วิเคราะห์อัตลักษณ์รายการข่าวตามแนวคิดเรื่องอัตลักษณ์ตราสินค้า ผลการศึกษาพบว่า สถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 ยังคงรักษาแก่นอัตลักษณ์ ซึ่งแสดงความเป็นตัวตน ของข่าวช่อง 7 ไว้ และมีการปรับปรุงส่วนขยายอัตลักษณ์ เพื่อตอบสนองการขยายฐานผู้รับชม และให้ทันกับเทคโนโลยี ดิจิทัล อาทิ ได้เพิ่มความเป็นกันเอง ความทันสมัย เน้นดูดี ความกระฉับกระเฉง ดูยุค 4จี ในการอ่านข่าว เครื่องแต่งกายและบุคลิกของผู้ประกาศ มีการเล่าข่าว มีผู้ประกาศข่าวรุ่นใหม่ แต่ยังคงความเป็นผู้ใหญ่ ทางการ น่าเชื่อถือ มีแบบแผน และตอบสนองความต้องการของชาวบ้านได้ ซึ่งการเพิ่มส่วนขยายอัตลักษณ์ยังคงตอบสนองต่อ แก่นอัตลักษณ์ อาทิ ผู้ประกาศข่าวเศรษฐกิจจะใช้ค�าง่ายๆ เพื่ออธิบายเรื่องหุ้นที่ชาวบ้านสามารถเข้าใจได้ บทความนี้ สรุปว่ารายการข่าวของสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 ได้ปรับปรุงอัตลักษณ์จากความเป็นชาวบ้านอนุรักษ์นิยม มาเป็นความเป็นชาวบ้านที่มีชีวิตในยุคไฮเทคโนโลยี หรือ “ภูธร 4จี” ค�าส�าคัญ: อัตลักษณ์ตราสินค้า ข่าว ทีวีดิจิทัล ข่าว 7 สี Abstract This paper is a part of the study of “Brand Identity of Channel 7 News Program”. It analyzed brand identity of Channel 7 news program before and after digitalization. Depth interviews were conducted with 12 high-rank-position key informants. Items emerged from interview were used to analyze the differences of news programs before and after the channel turned into digital Corresponding Author E-mail: [email protected] Panyapiwat Journal Vol.8 No.3 September - December 2016 217 television. Using brand identity theory, core identity and extended identity – visual identity, verbal identity, behavioral identity – were examined. The study found that Channel 7 kept its main/core identities such as solemn, official, polite, creditability, conservatism, and up-country. The extended identities were shaped from the advantages of digital technology and the policy to expand audience group to newer generations. Examples of changed extended identities are friendly, millennium-look, trendy, smart, using virtual reality technology, bring in young reporters. However, the changed extended identities were shaped according to the core identity frame. For instance, financial reporter can explain stock-market news in an easy term so that farmer can understand. The paper concluded that Channel 7 news program in digital television age has changed from ‘conservative locality’ to ‘high technology locality’ or in another word ‘PHUTHORN 4G’ Keywords: Brand identity, News, Digital television, Channel 7 บทน�า 122,318 ล้านบาท ซึ่งสื่อโฆษณายังลงทุนสูงกับสื่อ ในประเทศไทย โทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อที่ได้รับความ โทรทัศน์ที่ออกอากาศในระบบดิจิทัล AC Nielsen นิยมสูงสุดเมื่อเปรียบเทียบกับสื่ออื่น มีอัตราการเข้าถึง Media Research ยังระบุอีกว่า โฆษณาทางโทรทัศน์ ประชากร 98% ท�าให้มีเงินจ�านวนมหาศาลในภาค ที่ออกอากาศในระบบแอนะล็อกลดลงถึงร้อยละ 9.80 อุตสาหกรรมนี้ ก่อนเข้าสู่ยุคโทรทัศน์ดิจิทัล รายงาน จากปี 2557 (บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ ประจ�าปี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จ�ากัด จ�ากัด (มหาชน), 2558) ซึ่งการแข่งขันของสถานีโทรทัศน์ (มหาชน) ปี 2555 อ้างอิงข้อมูลของ AC Neilson ว่า ที่มีการแข่งขันสูงกว่าที่ผ่านมาเป็นผลจากจ�านวน ในป ี 2555 อุตสาหกรรมโฆษณามีมูลคาสูงถ่ ึง 117,760 ผู้ประกอบการที่มากขึ้นจากการเอื้อต่อการออกอากาศ ล้านบาท หรือปรับขึ้นร้อยละ 12 ซึ่งเป็นการปรับค่า ในระบบดิจิทัลนั่นเอง เพิ่มขึ้นร้อยละ 9 จากปี 2554 โดยเป็นมูลค่าโฆษณา ทีวีดิจิทัล (Digital Television) คือ ระบบการแพร่ ทางสื่อโทรทัศน์ถึง 68,105 ล้านบาท หรือมีสัดส่วน สัญญาณคลื่นโทรทัศน์ภาคพื้นดินที่ไม่ได้รับส่งสัญญาณ คิดเปนร็ อยละ้ 58 ของเงินอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวม นอกโลกเหมือนทีวีดาวเทียม แต่เปลี่ยนวิธีการเข้ารหัส ถือว่าเป็นสื่อที่ไดรั้ บความนิยมสูงสุดและเมื่อพิจารณาถึง สัญญาณจากระบบแอนะล็อกเป็นแบบดิจิทัลแทน ซึ่งส่งผล สวนแบ่ งทางการตลาดระหว่ างสื่ ่อโฆษณาตางๆ่ จะพบว่า ให้สัญญาณที่ได้รับผ่านหน้าจอโทรทัศน์มีความคมชัด สื่อโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุด ทั้งภาพและเสียง มีจ�านวนช่องมากขึ้น นอกจากนี้ผู้ชม เสมอมา (บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จ�ากัด ยังสามารถรับชมรายการในรูปแบบสื่อผสมต่างๆ ได้ เช่น (มหาชน), 2555) ผ่านสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต หรือคอมพิวเตอร์ ทั้งนี้ เพราะ หลังจากที่อุตสาหกรรมโทรทัศน์ปรับเข้าสู่ยุคโทรทัศน์ เป็นระบบที่มีความเสถียรของสัญญาณมากกว่าระบบ ดิจิทัลเมื่อปี 2557 ผลการส�ารวจของ AC Nielsen แอนะล็อกหรือระบบทีวีดาวเทียม ซึ่งมักเกิดการรบกวน Media Research ในปี 2558 พบว่า อุตสาหกรรม สัญญาณ (Noise) จากสภาพภูมิประเทศหรือดินฟ้าอากาศ โฆษณาเพิ่มขึ้นร้อยละ 3.30 จากปี 2557 โดยมีมูลค่า (วิกิพีเดีย, ม.ป.ป.) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ 218 วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 8 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยำยน - ธันวำคม 2559 การปรับเข้าสู่ยุคดิจิทัลของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ เป็น 17% ของเวลาในการออกอากาศทั้งหมดทางโทรทัศน์ ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ท�าให้มีจา� นวนช่องฟรีทีวีจากเดิม ซึ่งสถานีโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 7 ก็สร้างความเป็นตัวตน ในระบบแอนะล็อก 6 ช่อง เป็น 24 ช่องรายการ และ ผ่านรายการข่าวที่ชัดเจนขึ้น การส�ารวจความคิดเห็น จะเป็น 48 ช่องรายการในที่สุด การเพิ่มจ�านวนช่องรายการ ต่อรายการข่าวโดยบริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จ�ากัด ท�าให้สถานีโทรทัศน์ต่างต้องสร้างความนิยม จุดเด่น ปี 2557 โดยสอบถามผู้บริโภคอายุ 16-59 ปี จ�านวน และจุดขาย โดยน�ากลยุทธ์การตลาดมาใช้สร้างการจดจา� 500 คน โดยแบ่งเป็นกรุงเทพฯ 300 คน และต่างจังหวัด กับกลุ่มเป้าหมาย กลยุทธ์หนึ่งที่แต่ละสถานีน�ามาใช้ 200 คน ผ่านโทรศัพท์มือถือ พบว่า ผู้บริโภคนึกถึงข่าว ดึงดูดผู้ชมคือ การสร้างเนื้อหา (Content) โดยเฉพาะ ช่อง 7 เป็นอันดับที่ 3 ทั้งในเรื่องความรับผิดชอบต่อ ผ่านรายการข่าว เหตุผลหนึ่งคือ กสทช. ให้ความส�าคัญ สังคมและผู้ชม ความรอบรู้ และการมีมุมมองน�าเสนอ กับสัดส่วนรายการข่าวในช่วงเวลาออกอากาศมากขึ้น รูปแบบใหม่ (ภาพที่ 1) ภาพที่ 1 ช่องข่าวที่ผู้บริโภคนึกถึง ศุภศิลป์ กุลจิตต์เจือวงศ์ (2558) กล่าวว่า การที่ จากสถานีของตน จ�านวนโทรทัศน์ในประเทศไทยเพิ่มสูงขึ้นจาก 6 เป็น อย่างไรก็ตามหลังจากที่กองทัพบกช่อง 7 ได้ปรับ 48 ช่องในอนาคต ในขณะที่ผู้ชมมีจ�านวนเท่าเดิม จะทา� ให้ กลยุทธ์รายการข่าวแล้ว ในปี 2558 ผลการส�ารวจเรตติ้ง ผู้ประกอบการโทรทัศน์ต้องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง ของทีวีดิจิตอลจากการส�ารวจกลุ่มผู้ชมทั้งประเทศที่ และพัฒนาประสิทธิภาพของกระบวนการผลิตรายการ รับชมทีวีดิจิตอลของ AC Neilson พบว่า รายการของ โทรทัศน์อยู่เสมอ ทั้งเทคโนโลยีที่ทันสมัย เนื้อหารายการ กองทัพบกช่อง 7 มีความนิยมเป็นอันดับที่ 1 ต่อเนื่องกัน และวิธีการน�าเสนอที่น่าสนใจ ตรงกับความต้องการของ หลายเดือน (ภาพที่ 2) ผู้ชมเพื่อช่วงชิงฐานจ�านวนผู้ชมให้สนใจติดตามรายการ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ Panyapiwat Journal Vol.8 No.3 September - December 2016 219 ที่มา: AC Neilsen ภาพที่ 2 ทีวีดิจิทัลเรตติ้ง ในขณะที่ผลการส�ารวจรายการโทรทัศน์ของ AC ขึ้นไปทั่วประเทศ ประจ�าเดือนเมษายน 2559 พบว่า Neilson ที่เก็บข้อมูลการดูรายการข่าวภาคเช้าเริ่มตั้งแต่ สถานีโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 7 มีเรตติ้งสูงเป็นอันดับ 1 เวลา 06.00 น. ในกลุ่มผู้ชายและหญิง อายุตั้งแต่ 25 ปี (ภาพที่ 3) ภาพที่ 3 การจัดอันดับเรตติ้งทีวีดิจิทัลเดือนเมษายน 2559 ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ 220 วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 8 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยำยน - ธันวำคม 2559 การที่รายการข่าวสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 อัตลักษณ์ด้านเสียง เป็นสิ่งที่รับรู้ได้จากการฟัง มีเรตติ้งสูงขึ้นในปี 2557-2558 และมีเรตติ้งเป็นอันดับ 1 อาจเป็นข้อความ เสียงเพลง เสียงประกอบ ซึ่งใน ในปี 2559 หลังจากที่มีการปรับปรุงรายการผ่านการใช้ รายการข่าวทางโทรทัศน์ ได้แก่ จิงเกิ้ล สโลแกน วิสัยทัศน์ เทคโนโลยีดิจิทัล จึงน่าศึกษาว่าสถานีได้ปรับปรุงอัตลักษณ์ ค�าขวัญ (ที่ถูกอ่าน) ไตเติ้ลเข้ารายการ ท�านองเพลงที่ขึ้น ใดบ้าง และปรับปรุงอย่างไร และมีอัตลักษณ์ใดที่คงไว้ พร้อมโลโก้ เพลงประจ�าสถานี ที่เป็นแก่นอัตลักษณ์ของสถานี อัตลักษณ์ด้านพฤติกรรม เป็นสิ่งที่รับรู้ได้จากการ พบปะ ซึ่งในรายการข่าวทางโทรทัศน์หมายถึง การแต่งกาย วัตถุประสงค์การวิจัย ของผู้ประกาศข่าว ภาษาที่ใช้ในการรายงานข่าว น�้าเสียง เพื่อศึกษาอัตลักษณ์รายการข่าวของสถานีโทรทัศน์ และโทนเสียง และพฤติกรรม (รูปแบบ) ในการน�าเสนอข่าว กองทัพบกช่อง 7 วิธีการวิจัย ทบทวนวรรณกรรม การศึกษาอัตลักษณ์รายการข่าวสถานีโทรทัศน์สี Aaker (1996) กล่าวถึงอัตลักษณ์ตราสินค้าว่าเป็น กองทัพบกช่อง 7 เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพ โดย ลักษณะเฉพาะเจาะจงขององค์ประกอบหลายๆ อย่าง 1) การสัมภาษณ์บุคลากรในรายการข่าว จ�านวน 12 คน ที่มีความสัมพันธ์กับสินค้า อัตลักษณ์จะช่วยระบุอย่าง ได้แก่ ผู้บริหารระดับสูงของสถานี 1 คน ผู้บริหาร ชัดเจนว่า สินค้านี้คืออะไร ได้ให้ค�ามั่นสัญญาอะไรไว้กับ ฝ่ายต่างๆ ของสถานี 5 คน ผู้ก�ากับรายการข่าว 1 คน ผู้บริโภค เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับ ผู้ประกาศข่าว 2 คน ช่างตัดต่อภาพ 2 คน ผู้ดูแล สินค้าด้านประโยชน์จากหน้าที่และประโยชน์ทางด้าน เครื่องแต่งกาย 1 คน โดยมีเกณฑ์ในการคัดเลือกผู้ให้ อารมณ์ โดยเป็นการรวมตัวของแก่นของแบรนด์ (Core ข้อมูล (key informant) 1) เป็นผู้มีประสบการณ์มาก Identity) และส่วนขยายของแบรนด์ (Extended Iden- และอยู่ระหว่างช่วงเปลี่ยนผ่านระบบแอนะล็อกเป็นระบบ tity) เกิดเป็นลักษณะเฉพาะที่แตกต่างจากคู่แข่ง ดิจิทัล 2) เป็นผู้มีความรู้ความช�านาญเกี่ยวข้องกับ บุริม โอทกานนท์ (2552) อธิบายว่า แก่นของ ประเด็นการศึกษา 3) เป็นผู้มีอ�านาจในการบริหารและ แบรนด์ (Core Identity) เป็นจุดยืนที่ไม่เปลี่ยนแปลงไป ตัดสินใจหรือเป็นผู้ควบคุมให้เป็นไปตามอัตลักษณ์ ตามกาลเวลา