Trabajo Final de Graduación – Lic. en Comercialización - Sabrina Ayi TRABAJO FINAL DE GRADUACIÓN Estrategia de posicionamiento para una marca de chocolates Alumna: Sabrina Ayi Carrera: Licenciatura en Comercialización Comisión Asesora de Evaluación: Carlos Savi y Susana Daleoso Trabajo Final de Graduación – Lic. en Comercialización - Sabrina Ayi INDICE RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................... 7 ABSTRACT ...................................................................................................................................... 8 1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 8 3. MARCO TEÓRICO ................................................................................................................. 11 3.1. La estructura del plan de marketing ........................................................................... 11 3.2. Consolidación .............................................................................................................. 14 3.3. Innovación y diferenciación ........................................................................................ 15 3.4. Canales de distribución ............................................................................................... 16 3.5. Marketing de guerrilla ................................................................................................. 19 3.6. El consumidor .............................................................................................................. 21 3.7. Marketing visual .......................................................................................................... 23 3.8. Marketing digital ......................................................................................................... 24 4. MARCO METODOLÓGICO .................................................................................................... 26 5. DESARROLLO ....................................................................................................................... 30 5.1. Situación externa: Entorno macro .............................................................................. 30 5.1.1. Entorno económico y político-económico .......................................................... 30 5.1.2. Entorno demográfico y socio-cultural ................................................................. 36 5.1.3. Entorno medioambiental .................................................................................... 42 5.1.4. Conclusiones ........................................................................................................ 42 5.2. Situación externa: Entorno micro - Análisis del sector golosinas ............................... 44 5.2.1. La oferta del sector de chocolates y golosinas .................................................... 44 5.2.2. La demanda del sector chocolates y golosinas ................................................... 50 5.2.3. Las 5 fuerzas estratégicas de Michael Porter ...................................................... 55 5.2.4. Conclusiones ........................................................................................................ 59 5.3. Situación interna: Análisis de la empresa ................................................................... 60 5.3.1. Reseña histórica .................................................................................................. 60 2 Trabajo Final de Graduación – Lic. en Comercialización - Sabrina Ayi 5.3.2. Estructura organizativa ....................................................................................... 61 5.3.3. Objetivos y estrategia corporativa ...................................................................... 62 5.3.4. Estrategia de Marketing ...................................................................................... 62 5.3.5. Análisis de ventas ................................................................................................ 69 5.3.6. Conclusiones ........................................................................................................ 75 6. DIAGNÓSTICO ...................................................................................................................... 77 6.1. Análisis FODA .............................................................................................................. 77 6.2. Conclusiones diagnósticas ........................................................................................... 79 7. OBJETIVOS DE MARKETING ................................................................................................. 80 8. ESTRATEGIAS ....................................................................................................................... 83 8.1. Estrategias corporativas .............................................................................................. 83 8.2. Estrategias de marketing ............................................................................................. 84 8.3. Estrategia funcional ..................................................................................................... 87 8.3.1. Producto .............................................................................................................. 87 8.3.2. Distribución y ventas ........................................................................................... 88 8.3.3. Precio ................................................................................................................... 91 8.3.4. Comunicación ...................................................................................................... 91 9. PROGRAMAS Y ACCIONES DE MARKETING ......................................................................... 94 9.1. Cuadro estratégico: Objetivos – Programas – Acciones ............................................. 94 9.2. PROGRAMA 1: “CONSOLIDANDO EL PRODUCTO” ...................................................... 95 9.3. PROGRAMA 2: “ESTOY DONDE ESTÁS” ....................................................................... 98 9.4. PROGRAMA 3: PILO BRATTI DIGITAL ......................................................................... 104 9.5. PROGRAMA 4: COMUNICÁNDONOS ......................................................................... 107 9.6. PROGRAMA 5: “PILO BRATTI DE GUERRILLA” ........................................................... 109 9.7. Presupuesto total del Plan ........................................................................................ 113 9.8. Cronograma de trabajo: Diagrama de GANTT .......................................................... 114 10. FLUJO DE FONDOS ......................................................................................................... 115 3 Trabajo Final de Graduación – Lic. en Comercialización - Sabrina Ayi 11. CONCLUSIONES GENERALES ......................................................................................... 118 11.1. Recomendaciones ................................................................................................. 118 12. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 120 13. ANEXOS ......................................................................................................................... 124 13.1. ANEXO 1: Guía de pautas para las entrevistas en profundidad ............................ 124 13.2. ANEXO 2: Matriz FODA .......................................................................................... 126 13.3. ANEXO 3: Cuestionario para comercios distribuidores de productos Pilo Bratti .. 128 4 Trabajo Final de Graduación – Lic. en Comercialización - Sabrina Ayi INDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Esquema básico del plan de marketing estratégico – Sainz de Vicuña ...................... 11 Gráfico 2: Esquema básico del plan de marketing estratégico - Parmelee ................................. 12 Gráfico 3: Mapa de posicionamiento .......................................................................................... 13 Gráfico 4: Frecuencias de crisis económicas en Argentina ......................................................... 32 Gráfico 5: Tasa de inflación en Argentina y el mundo ................................................................ 33 Gráfico 6: PIB, inflación y desempleo en Argentina .................................................................... 34 Gráfico 7: Proyección de crecimiento poblacional de Córdoba .................................................. 36 Gráfico 8: Estructura de NSE en Argentina ................................................................................. 37 Gráfico 9: Cantidad de horas mensuales promedio en redes sociales ....................................... 39 Gráfico 10: Beneficios de la utilización de “fan pages” en Facebook ......................................... 40 Gráfico 11: Monitoreo de temperatura media en Argentina - SMN........................................... 42 Gráfico 12: Canal de producción y distribución .......................................................................... 47 Gráfico 13: Competencia del sector ............................................................................................ 48 Gráfico 14: Mercado de golosinas en el 2009 – Informe Diario Clarín ....................................... 51 Gráfico