Instituto Politécnico de Leiria Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar FARÓIS DE PORTUGAL -Turismo e Alojamento A criação de uma marca e conceito de turismo e alojamento Projecto Aplicado de Mestrado em Marketing e Promoção Turística Fernando Manuel Vasques Felizardo Setembro de 2016 FARÓIS DE PORTUGAL -Turismo e Alojamento A criação de uma marca e conceito de turismo e alojamento Fernando Manuel Vasques Felizardo Projecto Aplicado de Mestrado para obtenção do Grau de Mestre em Marketing e Promoção Turística Projecto aplicado de Mestrado realizado sob a orientação do Professor Doutor Nuno Castanheira de Almeida e do Professor Doutor Paulo Cravo Lourenço como coorientador. Setembro de 2016 FARÓIS DE PORTUGAL -Turismo e Alojamento A criação de uma marca e conceito de turismo e alojamento Fernando Manuel Vasques Felizardo COPYRIGHT A Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar e o Instituto Politécnico de Leiria têm o direito, perpétuo e sem limites geográficos, de arquivar e publicar esta dissertação através de exemplares impressos reproduzidos em papel ou de forma digital, ou por qualquer outro meio conhecido ou que venha a ser inventado, e de a divulgar através de repositórios científicos e de admitir a sua cópia e distribuição com objetivos educacionais ou de investigação, não comerciais, desde que seja dado crédito ao autor e editor. I Dedicatória: Este trabalho é dedicado postumamente, a três pessoas que me foram um elemento motivador e incontornável ao longo dos meus últimos percursos académicos e por motivos díspares. Ao Dr. Luís Carlos Venâncio Pires, (in memoriam), amigo e profissional de turismos enquanto director geral de operadores nacionais e internacionais, com o qual desenhei e construi alguns projectos, de muitos ficaram pensados e infelizmente por desenvolver. Um homem e amigo extraordinário que me incentivou a voltar à “Escola”, ao Marketing e ao Turismo. Obrigado Luis. Ao meu querido e saudoso Tio, Dr. João Vicente dos Santos Rita, (in memoriam), Director Coordenador Financeiro do BNU, tendo sido o seu primeiro Licenciado em Ciências Económicas e Financeiras, e que pela sua postura, retidão profissional, empenho e gosto pelo estudo e aprendizagem e que sempre me motivou, explicando-me que “tudo ficava á distância de muito trabalho e alguma inspiração” e até post-mortem, a presença da sua memoria me conduziu na continuidade dos estudos “. Obrigado Tio. Á minha Tia e sua esposa Maria da Conceição Rita, (in memoriam), alguém que foi como que uma segunda mãe, sem que de alguma forma substituísse a minha, mas que certamente e conjuntamente com o meu Tio João sempre me guiaram (e até com o “seu terço”), nos meus dias mais tortuosos ou difíceis desta aventura para o atingir os melhores resultados possíveis. Obrigado Tia. Nandinho, ou vosso sobrinho Fernando, estou-vos Eternamente Grato! II Agradecimentos Em primeiro lugar quero agradecer à Direcção de Faróis nas pessoas do seu Director, o Sr. Comandante Ventura Soares, e do Sr. Comandante Santos Teles, responsável pela Divisão de Estudos e Projetos, pela forma como me receberam desde o primeiro contacto, acolheram o projecto que lhes foi apresentado, e se disponibilizaram incondicionalmente para me dar todo o apoio de que eu necessitasse. Expresso a minha gratidão ao meu Orientador e docente Professor Doutor Nuno Castanheira Almeida, e ao meu Co-Orientador e docente Professor Doutor Paulo Cravo Lourenço pela forma como me acompanharam ao longo deste projecto, pelo apoio, incentivo e direccionamento que sempre me foram transmitindo e pelo muito em forma de conhecimentos que me transmitiram como docentes, e que me foram passando posteriormente como orientadores. Não menos importante pela amabilidade, disponibilidade e predisposição que sempre pautou a sua conduta ao longo deste trajecto difícil, que foi, o projecto de criação de raiz de uma marca e conceito, insistente na Europa ou no Mundo. Deixo ainda um voto sincero de agradecimento à ESTM – Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar – IPL, pela forma como me acolheu e tratou durante o período extraordinário em que tive o privilégio de viver neste espaço, e onde desde o seu Director, o Professor Doutor Paulo Almeida a qualquer outro funcionário desta instituição sempre me trataram com toda a deferência e afetividade. Considero minha obrigação agradecer aos docentes da ESCE - Escola Superior de Ciências Empresarial do IPS pelo muito que me transmitiram de conhecimentos, e não podendo referenciar todos, haverá nomes que se tornam incontornáveis, e que assim entendo nomear porque me acompanharam ao longo de uma licenciatura em Marketing e numa Pós Graduação em Gestão e Marketing Turístico como o Professor Doutor Duarte Xara Brasil, que até durante o projecto aplicado de Mestrado e já estando eu na ESTM como mestrando, inúmeras vezes me telefonou a dar apoio e incentivo para a persecução do projecto, a Professora Doutora Fernanda Andrade ou Professor Especialista Paulo Bogas, mas também outros que apesar de só me terem acompanhado numa das fases se tornaram um referencia num como a Professora Doutora Teresa Valente da Costa ou Professora Graziela Silva, sendo que muitos outros mereceriam III certamente ser citados o mesmo não será possível, ainda assim a todos eles bem-haja e um muito obrigado. Ao meu Grande Amigo e Companheiro de algumas lutas e batalhas profissionais que vivemos juntos, e de muitos e inesquecíveis bons momentos, “Dr. José de Deus Rodrigues”. A quem fico grato, pois foi aquele com quem há muito tempo (anos), antes deste Mestrado e Projecto ser uma realidade, falei, e bastante ouvi e aprendi sobre mariscadores e contrabando, piratas e monges, historias e lendas, faróis e faroleiros, e também de uma terra, Vila do Bispo, da qual saiu um pouco de tudo, e até muitos, ou pelo menos alguns dos faroleiros de Portugal. Mas também de um trabalho que de uma forma transversal um dia tive o privilegio de conhecer, ainda em processo de investigação e recolha documental de imagem, (e pela tua mão, José de Deus) o de um livro, “Os Guardiões do Litoral Oeste” da autoria de Carlos Maximiano Baptista e tua José de Deus Rodrigues sobre faróis. Assim, e se tudo isto já era um referencial, depois de mais uma conversa que tivemos, a ideia ganhou os pés para andar e permitiu-me pensar e equacionar um projecto desta natureza em que o marketing e turismo se fundissem. Pela amizade de décadas e por tudo o que não tem agradecimento possível, …e até por esta conversa também, obrigado Zé. Aos meus colegas de Mestrado um obrigado pela forma como sempre me trataram e acolheram, e em especial aos que pelos trabalhos, que desenvolvemos em conjunto os tornou em alguém que recordarei incondicionalmente. Aos Amigos que me foram apoiando diariamente, ou simplesmente telefonando para dar uma “forcinha”, e que sabem quem são, Obrigado. "Last, but not Least", aos meus Pais, pelo apoio que me deram ao longo de mais uma jornada, e em especial à minha Mãe, pela preocupação e incentivo que sempre me deu, ou mesmo pelos dias em que por direito próprio, e na sua classe de mãe “chata e responsável” me chamava à atenção, e à razão, quando alguma desmotivação ou cansaço se instalavam. … A TODOS O MEU MUITO OBRIGADO, SEM TODOS VÓS, Isto, NÃO TERIA SIDO POSSÍVEL! …OBRIGADO! IV Resumo O trabalho apresentado neste projecto tem como propósito o desenvolvimento de uma Marca comercial para a Marinha Portuguesa – Direcção de Faróis que permita possibilitar a reconversão dos faróis existentes enquanto património edificado em unidades de turismo e alojamento através da sua concessão a investidores turísticos e ou hoteleiros tendo em conta que os faróis existentes têm uma actividade operacional e também humana com a presença de faroleiros da marinha ali residente, e são um uma unidade operacional da Marinha Portuguesa. O desafio proposto será o de criar uma identidade própria para uma marca que congregue o conceito Faróis de Portugal – Turismo e Alojamento, e que seja uma marca umbrella transversal a todas as unidades, com o propósito de ser Comunicada e Promovida como um conceito único, uma cadeia de hotéis instalados em faróis operacionais, com diferentes tipologias de alojamento e tipos de serviço. Para a criação da marca este trabalho segue o modelo de Kevin Keller, CBBE - Consumer Based Brand Equity, an Europeam prespective, procurando que a marca seja desenvolvida com uma cadeia de valor adicional, assente no valor psicológico atribuído pelo consumidor. Palavras-chave: Marca, Criação de Marca, Faróis, Faróis de Portugal, Marketing, Promoção turística, Turismo. V Abstract The work presented in this project aims the development of a Brand for the Portuguese Navy – Lighthouses Management Directorate, allowing reconversion of existing lighthouses, as heritage buildings in tourist facilities and accommodation through its concession to tourism investors and or hoteliers, understanding that the existing lighthouses have an operating activity and a lighthouse keepers - Navy personnel, and are an operational unit of the Portuguese Navy. The proposed challenge will be to create an identity for a brand that commands the concept Portugal Lighthouses - Tourism and Accommodation, and is a cross umbrella brand for all units with the purpose of being communicated and promoted as a unique concept, a hotel chain installed in operating lighthouse with different types of accommodation and service types. For the creation and development of the brand this work follows the model of Kevin Keller, CBBE - Consumer Based Brand Equity ...a European perspective,