BRANCHEVISIE De wet van de remmende voorsprong De foodbranche kende een turbulente ontwikkeling de afgelopen decennia. De groei in omzet was in absolute termen enorm, maar valt geïndexeerd tegen ten opzichte van bijvoorbeeld het drogisterijkanaal. René Salimans, bijna 30 jaar lang consultant bij Nielsen en nu twee jaar actief met Salimans Consultancy, blikt in de komende nummers van Supervisie op geheel eigen wijze terug en vooruit. Ditmaal: zichtbare sterktes, onzichtbare zwakten in formuleland. Fascinerend, die turbulente ontwikke- ling van de foodbranche in de afgelopen De foodomzet De drogisterijomzet 30 jaar: van 16.600 vestigingen in 1976 naar minder dan 5.000 nu, tegen een vrij constant aantal drogisterijen in dezelfde periode (3.200). De foodomzet groeide van 7,6 miljard euro (450.000 euro per winkel) naar 28,5 miljard in 2007 (6 miljoen euro per winkel). In het concurrerende drogisterij- kanaal groeide de omzet tussen 1977 en 2007 van 400 miljoen euro naar bijna 3,2 miljard euro. Per vestiging ging de omzet van 125.000 euro naar ruim 950.000 euro. 28,5 miljard (6 miljoen euro per winkel) De omzetindex van food in ruim 30 jaar 7,6 miljard euro (450.000 euro per winkel) ligt daarmee iets onder de 400. 400 miljoen euro 1977 2007 1977 2007 3,2 miljard euro. (950.000 euro per winkel) (125.000 euro per winkel) René Salimans Omzetindex in FOOD Omzet-index in DRUG 1977-2007: 400 1977-2007: 800 Drug scoort bijna 800. Als referentie: C1000 (Schuitema, globaal moet men een index van 300 voortgekomen uit aanhouden om voor dat tijdvak de sa- Centra): in 1986 nog mengestelde ontwikkeling van inflatie en 133 vestigingen. Medio bevolkingsgroei bij te houden. Doet food 2002 op haar hoogste het daarmee goed of niet? Verandering aantal (circa 475), nu opgeschoond naar is en blijft in ieder geval enige constante zo’n 450. Groei door nieuwvorming en factor in de supermarktsector. Kijken onder meer door de overname van A&P. we naar de huidige sleutelspelers, dan Geschat marktaandeel 14,5%; gemiddelde bestonden C1000, PLUS, Super de Boer, vvo rond 1000 m2. Voor iedere keten Jumbo en Lidl nog niet in de eerste helft geldt dat men zich ontwikkelt in golfbe- van de tachtiger jaren. Aldi was nog klein. wegingen. Alleen AH heeft een lange geschiedenis. C1000 had zeer lang de wind mee, maar Hoe ziet de ontwikkeling er per sleutel- sinds een jaar of twee zit men in zwaar- speler uit? der weer. Dit zal zeker te maken heb- Supervisie 13 BRANCHEVISIE ben met het gegeven dat hun accent op een overname – in 2002 en 2007- van succesvol en onderscheidend beleid. goedkoop de laatste jaren beter uit de een deel van Edah en Super de Boer. In Door te werken met gemiddeld grotere verf komt bij andere formules. Ook de 1995 had PLUS 115 vestigingen; winkels en ELDP (every day low price) overstap van topman Brouwer naar SdB begin 2005 waren het er 212 en nu rond maakt men veel minder kosten vergele- speelt een rol. 280. Geschat marktaandeel tegen de 6%; ken gemiddelde vvo rond 900 m2. Lokaal onder- met de enorme inspanning die anderen Super de Boer: een nemerschap en vers zijn hoekstenen van moeten leveren met weekfolders. De bizarre historie, deze deze formule. Tot in 2007 was men zeer grote vraag is of men dit kan volhouden samenstelling van De succesvol met een bovengemiddelde tegen het geweld van de grote concur- Boer, Nieuwe Weme, groei. De vraag is of dit blijft, met dit veel renten. Ook AH XL is een bedreiging Groenwoudt Profimarkt, grotere winkelbestand. Bovendien is ook voor Jumbo. Met 35 winkels kon Jumbo de Jong en Super. Ooit bij de start als door de concurrentie beter ingesprongen 10 jaar geleden opereren als nichespeler SDB tijdens de overgang naar dit mil- op de accenten waar Plus zich mee onder- en Robin Hood. Als grotere speler is dit lennium waren het 410 vestigingen. Met scheidt en met micromarketing om de spel moeilijker vol te houden. Het openen name door de ontmanteling van Laurus is winkel beter af te stemmen op de locale van zo veel winkels in zo’n korte periode dit aantal gezakt naar zo’n 310. Geschat situatie. heeft bovendien een enorme impact op marktaandeel 7,5%; gemiddelde vvo rond de logistiek en op de financiën. 1000m2. Deze formule heeft geworsteld Jumbo met haar recht op voortbestaan vanaf de is als AH is de meest spraak- vorming. Men lijkt nu de steen der wijzen formule makende formule in te hebben gevonden. Met het afgeslankte door de familie van Eerd ooit gekocht van veel opzichten. In 1980 aantal is de markt nu positief over SdB’s Jan en Anita Meurs en door hen verder had AH 355 vestigingen positie. ontwikkeld. In 1995 had men 35 winkels; en exclusief ‘AH to go in 2005 67 en nu zo’n 120. (35)’ zit men inmiddels rond 715 waarvan PLUS: Geschat marktaandeel nadert de 5%; ge- 24 ‘AH XL’. Veel groei op eigen kracht, deels ont- middelde vvo rond 1.300 m2. Men heeft ook via overnames zoals van Simon de Wit, staan met ‘de 7 zekerheden’ en de ludieke wijze Den Toom, Primarkt en een deel van vanuit Sperwer 4=6 en Garantmarkt en waarop dit wordt gecommuniceerd een Konmar. Geschat marktaandeel 29% en 14 Supervisie BRANCHEVISIE gemiddelde vvo rond 1250m2. Albert Heijn De revanche vanaf oktober 2004 was en dit soort zaken als er overal dichtbij alter- heeft als enige grote formule het voordeel is ongelofelijk indrukwekkend. natieven zoals AH bestaan. van ‘heritage’. De gemiddelde Nederlander • Een ongekend lange en heftige prijs- Samenwerkende Dirk van de Broek/Koop- heeft gevoel bij deze naam. oorlog heeft alles rechtgezet in prijs- consult: 90 outlets, worden geschat op perceptie. Ik schat in dat ze die fout een marktaandeel van 4,4%. Gemiddeld Velen zien zelf ‘de oude grijze, vriendelijke nooit meer zullen maken vvo 1000 m2. Het is een zeer gesloten or- en beetje vaderlijke Appie’ nog voor zich. • Gerichte reclame en acties en folders ganisatie. Beziet men de lange termijnont- Milestones zijn er genoeg: met Euroshopper moeten de klanten wikkeling van het aantal vestigingen, dan • Het was de keten die begin jaren negen- weghalen bij de discounters blijft men zwaar achter bij veel andere tig scanning in NL heeft afgedwongen • Harry de supermarktmanager is subliem formules. • Met ooit het project ‘van vandaag voor • De weekbonusfolder valt iedere maan- morgen’ en met vele andere ‘achterdeur dag in alle bussen in NL. initiatieven’ werd de logistiek sterk • De Allerhande blijft op eenzame hoogte Veel overige formules verbeterd (ik zou die huis aan huis verspreiden; • AH stimuleerde met name de ontwik- ik realiseer me wat het kost, maar men Genoemde ketens tellen 2700 vestigingen keling van Trade marketing, EDI en krijgt het dubbel en dwars terug…..). en doen 80% van de jaaromzet. Het is Category Management • De TV spots zijn fantastisch ongelofelijk hoeveel ‘overige formules’ er • AH begreep in januari 1981 op tijd dat • De themareclames en weggevers doen nog zijn. Van 320 Spar buurtsupers via de toenmalige zware recessie ander hun werk Coop/Codis tot zeer veel regionale ster- beleid nodig maakte. Men ging ‘op de • Op subtiele wijze wordt Kruidvat (en ren zoals Jan Linders, Deen, Hoogvliet, kleintjes letten’ en het huismerk werd indirect heel drug) aangepakt met de Vomar, Poiesz, Dekamarkt, Nettorama, veel scherper op prijs neergezet, nadat periodieke drogisterij voordeelmarkt Boni, Sanders, Golff, Atent en anderen. de prijzen van A-merken en huismerken (1+1 op display) en de tv-spots waar- Het kleine Nederland telt een veel langere in de tweede helft van de jaren zeventig bij door Harry in clownspak de draak lijst van formules dan de (veel grotere) te dicht naar elkaar toekwamen door wordt gestoken met de voordeeldrogist. landen om ons heen. het loslaten van de verticale prijsbinding. AH is subtiel haar drogisterijafdeling We zouden de compleetheid tekort doen • Vers is okay en het aanbod in de schap- zwaar aan het optuigen en met veel als niet ook Superunie wordt vermeld, pen is breed (ik zou het nog wat dieper succes! waar veel van de kleinere formules onder gaan doen) • Waar mogelijk worden winkels vergroot vallen. De macht en kracht is niet te ont- • Ze hebben Euroshopper aan de onder- • Last but not least valt het personeel bij kennen, maar de inkoopclub blijft een kant, AH huismerk voor de massa en AH op door haar niveau, houding en zeer dualistisch gebeuren, omdat de leden Excellent aan de bovenkant en ze bren- klantvriendelijkheid. van twee walletjes eten. Men heeft eigen gen in deze range veel innovaties, soms beleid én men wil profiteren van het col- zelfs eerder dan het A-merk Aldi had in 1980 95 lectief. Dit uit zich in het zeer versplinter- • Ze zijn slim bezig met biologisch aan- filialen, in 2000 358 en nu de en voor de klant vaak niet herkenbare bod en met hun klavertjes logo nadert men 450. Geschat huismerkbeleid. Met de lessen uit het marktaandeel 9,5% en verleden in het achterhoofd lijkt het een AH beleefde haar donkerste periode van gemiddelde VVO van tegen kwestie van tijd voordat veel (kleinere) 2001 tot 2003. De feeling met de consu- de 600 m2. Lidl begon pas in 1997. In ketens zullen worden opgeslokt in een ment was weg en de formule schoot veel 2005 had men 220 vestigingen en nu rond groter collectief. DeWitKom@art, Edah, te ver door in prijsstelling. Daar kwam bij 290 met een geschat marktaandeel van Primarkt, Basismarkt en Meermarkt zijn de operatie waarbij honderden sku’s met ruim 4 % en een VVO van 700m2. Voor slechts enkele voorbeelden.