Sorry voor de ontstane ophef Een onderzoek naar publieke excuses in de 21e eeuw Student Isabelle van Olphen Studentnummer 4269950 Instelling Universiteit Utrecht Studie Master Communicatie & organisatie Beoordelaar Daniël Janssen Tweede beoordelaar Hanny den Ouden Opdrachtgever Reputatiegroep Locatie Utrecht Stagebegeleider Ede Steen Datum 20-01-2010 Isabelle van Olphen | 1 Voorwoord U staat op het punt om mijn interventieonderzoek te lezen. Ik heb hier het afgelopen semester aan heb gewerkt. Tijdens deze periode liep voltijd stage bij de Reputatiegroep, een adviesbureau op het gebied van strategische communicatie. Dit interventieonderzoek is het afsluitende onderdeel van mijn master Communicatie en organisatie. En daarmee ook de afsluiter van mijn studietijd aan de Universiteit Utrecht. De kers op de taart. Het onderzoek biedt handvatten voor organisaties en publieke in opzettelijke/vermijdbare crises. Bij het uitvoeren en schrijven van dit onderzoek heb ik veel hulp gehad van mijn scriptiebegeleider Daniël Janssen. We bedachten niet alleen samen het onderwerp, maar ook hoe de deelstudies eruit zouden gaan zien. Ik wil Daniël bij deze bedanken voor zijn onuitputtelijke enthousiasme en (telefonische) bereikbaarheid. Daarnaast ben ik hem dankbaar voor het feit dat hij zijn rol als begeleider zo serieus heeft genomen. In het bijzonder rond het einde van mijn stageperiode. Daarnaast heb ik het afgelopen semester veel steun gehad aan mijn medestagiaire Marita Vaes. Je zou kunnen zeggen dat de Reputatiegroep me in ieder geval een goede nieuwe vriendin heeft opgeleverd. Daarvoor wil ik graag Ede, Annemarie en Arjan van de Reputatiegroep bedanken. Ik wens u veel leesplezier toe! Isabelle van Olphen Utrecht, 15 januari 2020 Isabelle van Olphen | 2 Samenvatting Het belang van publieke excuses is de afgelopen jaren toegenomen. De rol van instituties verandert. Daarnaast zorgen de (sociale) media ervoor dat publieke crises niet meer zomaar onder de pet kunnen worden gehouden. Het publiek verwacht een zekere mate van transparantie en integriteit van bestuurders met een voorbeeldfunctie. Met excuses herstel je niet meer alleen een geschade relatie, maar toon je als organisatie ook aan dat je ethisch moreel bent. Het is daarom voor organisaties relevant om te weten hoe ze tegenwoordig het beste excuses kunnen maken in situaties die daar om vragen. Ik deed om die reden onderzoek naar de kenmerken en effectiviteit van publieke excuses in de periode 2009 tot en met 2018. Dit onderzoek bestaat uit twee deelstudies: een corpusanalyse (deelstudie I) en een experiment (deelstudie II). Het doel van deelstudie I is onderzoeken wat prominente kenmerken zijn van publieke excuses de afgelopen tien jaar en hoe excuses zich ontwikkelen over de jaren heen. De tien sorrylijsten die de Reputatiegroep het afgelopen decennium samenstelde, vormen het corpus. De resultaten wijzen uit dat publieke excuses vaak voor de gevolgen van een crisis worden aangeboden. De meerderheid van de publieke excuses zijn bovendien opvallend genoeg non-apologies. Daarnaast wijzen de resultaten uit dat excuses door de jaren heen uitgebreider zijn geworden. We weten nu wat de prominente kenmerken van de publieke excuses zijn, maar is dit ook wat het algemeen publiek van publieke excuses verwacht? Deze vraag vormt de aanleiding voor het experiment in deelstudie II. Het doel van deelstudie II is onderzoeken wat de rol is van verschillende soorten excuses en crisistypen op hoe goed het publiek excuses ontvangt en waardeert. Het experiment kent een 2 (crisistype) x 3 (excusestype) tussenproefpersoon-design. De belangrijkste bevinding is een hoofdeffect van het crisistype op de ervaren ernst en verantwoordelijkheid voor de crisis. Respondenten ervaren integriteitscrises als ernstiger en schrijven organisaties dan ook een hogere verantwoordelijkheid toe dan bij competentiecrises. Effecten van excusestypen en empathie blijven tegen verwachting uit. Op basis van deelstudie I en II beveel ik organisaties en publieke personen aan om in hun crisiscommunicatie indien mogelijk excuses aan te bieden voor de gevolgen van de crisis. Op die manier kunnen organisaties op strategische wijze de kans op financiële of juridische gevolgen (gedeeltelijk) omzeilen, terwijl ze tegelijkertijd betrokkenheid voor belanghebbenden tonen. Zo tonen ze tevens aan ethisch moreel aan de goede kant te staan, zoals van ze wordt verwacht. Ook adviseer ik organisaties om excuses zo veel mogelijk uit te breiden met elementen van oprechte excuses. Door excuses uitgebreider te maken, worden ze namelijk geloofwaardiger. Isabelle van Olphen | 3 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: Inleiding ............................................................................................... 5 Hoofdstuk 2: Theoretisch kader ................................................................................. 6 Reputatie ................................................................................................................ 7 Situational crisis communication theory................................................................... 8 Image restoration theory ....................................................................................... 13 Excuses ................................................................................................................ 15 Publieke non-apologies ......................................................................................... 20 Crisiscommunicatie en mediagebruik ..................................................................... 22 Empathie .............................................................................................................. 24 Hoofdstuk 3: Deelstudie I - corpusanalyse ............................................................... 26 Inleiding ............................................................................................................... 26 Methode ............................................................................................................... 26 Resultaten ............................................................................................................ 33 Zender excuses .................................................................................................. 33 Ontvangers excuses ........................................................................................... 35 Spijt .................................................................................................................. 37 Opbouw oprechte excuses .................................................................................. 39 Verantwoordelijkheid nemen ............................................................................. 39 Zelfvernedering ................................................................................................. 40 Tegemoet komen ............................................................................................... 42 Situational crisis communication theory ............................................................. 45 Image restoration theory .................................................................................... 49 Non-apologies ................................................................................................... 60 Mediagebruik .................................................................................................... 61 Aantal woorden ................................................................................................ 63 Vergelijking jaartallen en sectoren .......................................................................... 65 Conclusie ............................................................................................................. 68 Hoofdstuk 4: Deelstudie II - Experiment ................................................................. 71 Inleiding ............................................................................................................... 71 Hypotheses ........................................................................................................... 71 Isabelle van Olphen | 4 Methode ............................................................................................................... 72 Resultaten ............................................................................................................ 76 Conclusie ............................................................................................................. 78 Hoofdstuk 5: Aanbevelingen ................................................................................... 79 Inleiding ............................................................................................................... 79 Aanbevelingen voor organisaties............................................................................ 80 Hoofdstuk 6: Discussie ............................................................................................ 81 Literatuur ................................................................................................................ 84 Bijlage I: Corpus sorrylijsten .................................................................................... 87 Bijlage II: Vragenlijst experiment............................................................................ 122 Isabelle van Olphen | 5 Hoofdstuk 1: Inleiding We leven in een veranderende samenleving. Mede dankzij de opkomst van sociale media sinds het begin van de 21e eeuw, groeit de roep om transparantie. Het lijkt alsof er steeds meer van