ANA PAULA SILVA LADEIRA COSTA FLUXO INTERNACIONAL DE FICÇÃO: A TELENOVELA BRASILEIRA NA BOLÍVIA Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2008 ANA PAULA SILVA LADEIRA COSTA FLUXO INTERNACIONAL DE FICÇÃO: A TELENOVELA BRASILEIRA NA BOLÍVIA Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social da Umesp - Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profa. Dra.Anamaria Fadul Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2008 FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado sob o título “Fluxo internacional de ficção: a telenovela brasileira na Bolívia”, elaborada por Ana Paula Silva Ladeira Costa, foi defendida e aprovada em 8 de abril de 2008, perante a banca examinadora composta por Anamaria Fadul, José Marques de Melo e Maria Aparecida Baccega. Assinatura do orientador: _______________________________ Nome do Orientador: Anamaria Fadul Data: São Bernardo do Campo, ____ de ____________ de ____ Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: ___________ Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Massiva Projeto temático: Recepção de telenovela Aos meus pais e ao Adilson, com amor. AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, que nos momentos de dificuldades me deu força suficiente para superá-las e, através delas, me permitiu aprender a cada dia. Aos meus pais, exemplos de caráter e de generosidade, que sempre lutaram para realizarem os sonhos de seus filhos. O meu eterno agradecimento pelo amor, pelo companheirismo e pela dedicação incansável. Aos meus irmãos, Fernanda e Raphael, e à Sthefania, pela amizade incondicional e refúgio nos momentos mais difíceis. Ao meu marido Adilson e à sua família, que sempre se fizeram presentes. Meu agradecimento pelo apoio, pelo carinho e pela amizade sincera. À querida professora e orientadora Anamaria Fadul, que desde o início acreditou no projeto, incentivando constantemente. Agradeço pela confiança, pela dedicação e pelos ensinamentos que foram indispensáveis neste processo. Aos tios Germán e Heloísa e aos primos Carolina e Manuel, pela contribuição no trabalho de campo e pelo apoio incondicional. À tia Claudete, que fez de sua casa o meu porto-seguro. Aos amigos do mestrado, que me permitiram compartilhar minhas dúvidas e angústias. Á Capes, pelo apoio à realização do mestrado e da pesquisa. Aos professores e funcionários da Universidade Metodista de São Paulo e à Cátedra Unesco de Comunicação, especialmente aos professores José Marques de Melo, Sandra Reimão e Antônio Carlos Ruótolo, pelos ensinamentos e pelo apoio constante. À Globo Universidade, que forneceu importantes informações para a pesquisa. Aos professores e às Universidades de Santa Cruz de la Sierra: Ingrid Steinbach (Universidad Privada de Santa Cruz); Martha Paz (Universidad Evangélica Boliviana); Ramón Fernández Reyes (Universidad Estatal René Moreno) e a Erick Torrico, da Universidad Católica de La Paz. Aos profissionais e às emissoras de Santa Cruz de la Sierra, que concederam importantes entrevistas: Mayco Guzmán (Megavisión); Carlos Novaro, Ingrid Tapia e Carlos Rojas Canedo (Unitel); Marco Aurélio Tapia (Red Uno); Willman Camargo (Bolivisión); Gloria Natusch Cuéllar (Safipro) e Vivian Moreno (A.T.B.). Às famílias que colaboraram com esta pesquisa, disponibilizando parte de seu tempo ao concederem as entrevistas. RESUMO O fluxo internacional da telenovela brasileira na América Latina sempre enfrentou a concorrência daqueles tradicionais países produtores, México e Venezuela. Entretanto, na Bolívia, país de tradição cultural hispânica e indígena, as telenovelas da Rede Globo alcançam altos índices de audiência. O objetivo principal desta pesquisa foi descobrir como essa telenovela é vista pelos telespectadores bolivianos e o motivo dessa preferência. A partir da teoria dos Usos e Gratificações, de Elihu Katz, realizou-se uma pesquisa qualitativa em Santa Cruz de la Sierra, com a aplicação de questionários e a realização de entrevistas, buscando compreender a recepção da telenovela nessa cidade. Foram analisadas, também, as grades de programação das principais emissoras deste país e seus índices de audiência. As principais conclusões foram: o sucesso das telenovelas brasileiras na Bolívia deve-se às temáticas abordadas, ao reconhecimento da qualidade de sua produção e das imagens veiculadas, assim como às estratégias de venda da emissora brasileira. Os telespectadores desse país utilizam o conteúdo das telenovelas como instrumento de informação e de aprendizagem e o gênero satisfaz a necessidade de evasão da realidade e as necessidades afetivas. Palavras-chave: Fluxo Internacional de Telenovela; Telenovela Brasileira; Rede Globo; Telenovela Latino-americana; Bolívia; Usos e Gratificações; RESUMEN El flujo internacional de la telenovela brasileña en América Latina siempre ha enfrentado la competencia de aquellos tradicionales países productores, México y Venezuela. Sin embargo, en Bolivia, país de tradición cultural hispánica e indígena, las telenovelas de Red Globo logran altos índices de audiencia. El objetivo principal de esta pesquisa fue descubrir como esa telenovela es vista por los telespectadores bolivianos y el motivo de esa preferencia. A partir de la teoría de los Usos y Gratificaciones, de Elihu Katz, se realizó una pesquisa cualitativa en Santa Cruz de la Sierra, con aplicación de encuestas y realización de entrevistas, buscando comprender la recepción de la telenovela en esta ciudad. Fueron analizadas, también, las grades de programación de las principales emisoras del país y sus índices de audiencia. Las principales conclusiones son: el suceso de las telenovelas brasileñas en Bolivia se debe a las temáticas abordadas, al reconocimiento de la calidad de su producción y de las imágenes vehiculadas, así como a las estrategias de venta de la emisora brasileña. Los telespectadores de ese país utilizan el contenido de las telenovelas como instrumento de información y de aprendizaje y el género satisfaz la necesidad de evasión de la realidad y las necesidades afectivas. Palabras-clave: Flujo Internacional de Telenovela; Telenovela Brasileña; Red Globo; Telenovela Latino-Americana; Bolívia; Usos y Gratificaciones; ABSTRACT The international flow of the Brazilian telenovela in Latin America has always faced competition from those traditional producers, Mexico and Venezuela. However, in Bolivia, the country of Spanish and native cultural tradition, the soap operas from Globo Network reach high registers of public. The main goal of that research was to figure out how that telenovela is watched by the Bolivian audience and the reason for this preference. Starting from the Uses and Gratifications theory, from Elihu Katz, a qualitative research was developed in Santa Cruz de la Sierra, with an application of questionnaires and accomplishment of interviews, looking for understanding the reception of the telenovelas in this city. The programming schedules of the most important networks of this country and its report of audience were also analyzed. The principal conclusions were: the success of the Brazilian telenovelas in Bolivia owes itself to the themes boarded; to the quality recognition of its production and to the televised images, as well as to the Brazilian network's selling strategies. The audience from this country use the content of the soap operas as instrument of information and learning and the style satisfies the necessity of evasion from reality and the affective necessities. Key words: International flow of Telenovela; Brazilian Telenovela; Globo Network; Latin American Telenovela; Bolívia; Uses and Gratifications; SUMÁRIO INTRODUÇÃO 10 Exportação e Internacionalização da Telenovela 11 Recepção da Telenovela 14 Teoria dos Usos e Gratificações 16 Usos e Gratificações na Bolívia 17 Capítulo I - QUESTÃO DO MÉTODO 21 Metodologia Qualitativa e suas Técnicas 22 Escolhas feitas 32 Amostra 41 Fontes utilizadas 43 Capítulo II. UM GÊNERO TRANSNACIONAL 45 Contexto Brasileiro 47 Cenário Latino-Americano 50 Novos Players 54 Capítulo III – TELEVISÃO NA BOLÍVIA 57 Perfil do País 57 Chegada Tardia 62 Capítulo IV - TELENOVELA NA BOLÍVIA 72 Grade de Programação 72 Importação de Programas 76 Produção de ficção televisiva no país 81 Audiência da Telenovela 82 Capítulo V. RECEPÇÃO DA TELENOVELA NA BOLÍVIA 89 O Trabalho de Campo 89 Usos e Gratificações dos Telespectadores Bolivianos 94 Capítulo VI. ANÁLISE DOS DADOS 98 Os Questionários 98 As Entrevistas 107 CONCLUSÕES 122 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 127 ANEXOS 134 10 INTRODUÇÃO Desde seu surgimento na América Latina, na década de 1950 até os dias de hoje, a telenovela tem reforçado sua importância nas grades de programação de emissoras ao longo de toda esta região, assegurado o crescimento e expansão de importantes cadeias de comunicação e conquistado novos públicos consumidores em outras regiões do mundo. Para alcançar estes novos mercados, as maiores empresas produtoras deste gênero agiram de forma estratégica, ao consolidar sua influência inicialmente sobre os países vizinhos. Na década de 1950, a emissora mexicana Televisa já exportava para outros países da América Latina e, duas décadas depois, a Rede Globo também começava a vender seu principal gênero de ficção para Uruguai e Portugal. A garantia de índices de audiência satisfatórios pelas emissoras dos outros países da América Latina, somada à falta de recursos para