VISUELL IDENTITET En sosialsemiotisk analyse av hvordan utdanningsinstitusjoners identitet kommer til uttrykk gjennom institusjonenes logo og nettside. SUSANNE OTTESEN BERGSTØL VEILEDER Anne Margit Løvland Universitetet i Agder, 2017 Fakultet for humaniora og pedagogikk Institutt for nordisk og mediefag Sammendrag Formålet med denne oppgaven er å belyse hvordan identitet kan analyseres som sosialsemiotikk og hvordan identitet kan uttrykkes gjennom semiotiske ressurser. Ved å studere et utvalg tekster knyttet til utdanningsinstitusjoner vil jeg komme frem til svar på problemstillingen “hva slags identitet kommuniserer universiteter og høyskoler gjennom kombinasjon av ulike visuelle elementer?”. Dette krever ett nærmere blikk på begrepet identitet, samt hvilke samfunnsmessige krav som stilles til utdanningsinstitusjoner. Med sosialsemiotikkens perspektiver gjør jeg en analyse av et utvalg nettsider og logoer for å se på hvilke meningsbærende ressurser de er sammensatt av. I tillegg til å studere tekstene trekker jeg inn den omkringliggende konteksten. Konteksten innebærer stortingsmeldingen ”Konsentrasjon for kvalitet” som skal bidra til å styrke utdanning og forskning. Den aktuelle situasjonskonteksten er søknadsfristen for å søke høyere utdanning. Elementer jeg ser på i analysen er logo, fargebruk og typografi fordi dette er sentrale elementer innenfor en visuell identitet. Videre ser jeg på bruk av bilder og ordbruk, da dette uttrykker noe om hvem de er som institusjon og hva slags verden de ønsker å presentere. Arbeidet viser blant annet at det er mindre klare forskjeller enn først forventet og at den uttrykte identiteten kan videre sees på som en respons på kultur- og situasjonskonteksten som omgir tekstene. 1 Innholdsfortegnelse 1.0 Innledning og problemstilling ............................................................................................. 6 1.1 Problemstilling ................................................................................................................................... 7 1.2 Bakgrunn for oppgaven ................................................................................................................... 7 1.2.1 Aktualitet ........................................................................................................................................................... 7 1.2.2 Samfunnskommunikasjon ......................................................................................................................... 8 2.0 Teorikapittel ............................................................................................................................. 9 2.1 Semiotikk og sosialsemiotikk ..................................................................................................... 10 2.2 Utdanningsinstitusjoner ............................................................................................................... 11 2.3 Identitet .............................................................................................................................................. 12 2.3.1 Psykologisk identitet ................................................................................................................................. 13 2.3.2 Organisasjonsidentitet .............................................................................................................................. 13 2.3.3 Den visuelle identiteten ........................................................................................................................... 14 2.4 Semiotisk ressurs ............................................................................................................................ 15 2.5 Metafunksjoner ................................................................................................................................ 16 2.5.1 Den ideasjonelle metafunksjonen ........................................................................................................ 16 2.5.2 Den interpersonelle metafunksjonen ................................................................................................ 18 2.5.3 Den tekstuelle metafunksjonen ............................................................................................................ 19 2.6 Kontekstbegrepet ............................................................................................................................ 20 2.7 Strategisk kommunikasjon .......................................................................................................... 21 2.7.1 Merkevare ...................................................................................................................................................... 21 2.7.2 Logo .................................................................................................................................................................. 22 2.7.3 Nettside ........................................................................................................................................................... 23 2.8 Modalitet og multimodalitet ........................................................................................................ 24 2.8.1 Semiotisk potensiale .................................................................................................................................. 25 2.8.2 Ikon, symbol og indeks ............................................................................................................................. 26 2.8.3 Denotasjon og konnotasjon .................................................................................................................... 27 2.8.4 Typografi ........................................................................................................................................................ 28 2.8.5 Farger ............................................................................................................................................................... 30 2.8.6 Figurer ............................................................................................................................................................. 31 3.0 Utvalg og metode ................................................................................................................... 32 3.1 Utvalg ................................................................................................................................................... 32 3.2 Utdanninginstitusjonene .............................................................................................................. 33 3.2.1 Universitetet i Oslo ..................................................................................................................................... 33 3.2.2 Universitetet i Bergen ............................................................................................................................... 33 3.2.3 Universitetet i Agder ................................................................................................................................. 34 3.2.4 Norges miljø- og biovitenskapelige universitet ............................................................................. 34 3.2.5 Nord Universitet .......................................................................................................................................... 34 3.2.6 Høgskolen på Sørøst- Norge ................................................................................................................... 35 3.2.7 Høgskulen på Vestlandet ......................................................................................................................... 35 3.3 Datainnsamling ................................................................................................................................ 35 3.4 Metode ................................................................................................................................................. 36 3.4.1 Kvalitativ metode ........................................................................................................................................ 37 3.4.2 Tekstanalyse som metode ....................................................................................................................... 37 2 3.4.3 For-forståelse ............................................................................................................................................... 38 3.5 Hvorfor? .............................................................................................................................................. 39 3.6 Hvordan? ............................................................................................................................................ 41 3.6.1 Drøfting og sammenligning .................................................................................................................... 41 4.0 Kontekst ................................................................................................................................... 42 4.1 Historie og kulturkontekst ........................................................................................................... 42 4.2 Konsentrasjon for kvalitet ........................................................................................................... 42 4.3 Situasjonskontekst .........................................................................................................................