Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – VIRTUAL – 1º a 10/12/2020 Anitta: o branding e o co-branding aplicados. Da estabilidade brasileira aos mercados internacionais1 Flavia LA GRECA2 Marcos SILVA3 Thiago OLIVEIRA4 Luana INOCÊNCIO5 Universidade Federal Fluminense, Niterói, RJ Resumo Este artigo visa compreender os aspectos de fortalecimento da marca Anitta no Brasil e a entrada do branding atrelado à cantora nos mercados internacionais, sobretudo a partir da imagem explorada em seus videoclipes, enquanto produtos midiáticos de caráter mercadológico. Busca-se pautar as estratégias e ações no âmbito comunicacional realizadas por Anitta e sua equipe, com o objetivo de mostrar como estratégias de branding e co-branding podem ser pontuais para o impacto social e ganho de influência no mercado da música popular massiva. Foram utilizadas abordagens da pesquisa exploratória para coleta e análise de conteúdo, focando-se especialmente em extratos midiáticos de notícias e videoclipes oficiais da artista, sobretudo nos últimos anos de sua carreira. Palavras-chave: Anitta; música; branding; co-branding; videoclipe. Introdução É possível identificar diversos agentes que atuam no processo de construção de subjetividade e no processo de sociabilidade de qualquer ser humano incluso em um meio social. Objetos culturais como a música, por exemplo, conforme Frith (1998) destaca, são 1 Trabalho apresentado no IJ02 – Publicidade e Propaganda, da Intercom Júnior – XVI Jornada de Iniciação Científica em Comunicação, evento componente do 43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2 Estudante de graduação do 2º semestre do curso de Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) da Universidade Federal Fluminense. E-mail: [email protected]. 3 Estudante de graduação do 2º semestre do curso de Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) da Universidade Federal Fluminense. E-mail: [email protected]. 4 Estudante de graduação do 2º semestre do curso de Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) da Universidade Federal Fluminense. E-mail: [email protected]. 5 Orientadora do trabalho. Professora de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense. Doutoranda em Comunicação pela mesma instituição. Coordenadora do Laboratório de Comunicação, Criação Digital e Inovação - LACCRI. E-mail: [email protected]. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – VIRTUAL – 1º a 10/12/2020 carregadas de ideologias que evocam diversos aspectos sociais, sejam eles presentes em sua estrutura (letra e/ou sonoridade) ou em seu processo de criação. Ao evocar uma preferência pessoal de cada interlocutor, é possível identificar posicionamentos sociais baseados nestes aspectos da performance de gosto (HENNION, 2005) destes atores, associados aos processos de construção social de suas identidades (INOCÊNCIO; REBOUÇAS, 2019). Partindo desse pressuposto, é possível identificar a criação, mesmo que inconsciente, de comunidades, que não necessariamente têm contato direto entre si, baseado no consumo de gêneros musicais específicos, que trazem à tona certas atividades culturais muitas vezes associadas a tais gêneros. Para artistas musicais, como Anitta, por exemplo, estas comunidades são ainda mais presentes devido à utilização da internet para criação de fandoms (grupos de fãs) e aglomerações afetivas nos mais diversos sites de redes sociais para acompanhar a vida de tais artistas. Mas o que de fato faz com que o “produto Anitta” seja tão interessante de ser consumido e transmitido em diversas plataformas? Aponta-se aqui a marca, como algo “que se instala na mente dos consumidores. Trata-se de uma entidade perceptiva que tem origem na realidade, mas reflete as percepções e talvez até as idiossincrasias dos consumidores” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 259). Torna-se difícil falar de Anitta e não notar o estrondoso marketing e todo o branding produzido em torno desse nome: a própria artista diz ficar feliz quando vê que as pessoas acreditam que ela seja um caso de marketing, por ser ela a diretora dos seus próprios projetos de marketing6. Estar posicionada de forma sólida na mente de diversos públicos e segmentações é o sonho de toda empresa, e não existe uma fórmula que traga estes resultados, mas Anitta conquistou um posicionamento único no mercado fonográfico brasileiro. Ao analisar a estrutura do mercado fonográfico brasileiro desde quando a cantora entrou no mercado, em 2010, nota-se uma mudança constante de artistas que dominam o topo das paradas musicais. Estes não conseguem se manter com a mesma grandeza por muito tempo, surgem e desaparecem o tempo todo, enquanto o nome de Anitta está sempre presente, seja nas paradas emplacando sucessos consecutivos ou na forma de notícia. Sua marca está enraizada e fomentando todo um público consumidor, que entrega fidelidade e grandes números a ela. 6 Disponível em: < https://www.bbc.com/portuguese/brasil-40748587 >. Acesso em: 10 out. 2020. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – VIRTUAL – 1º a 10/12/2020 A grande questão a ser abordada é como esse branding utilizado pela cantora conseguiu fazer com que ela obtivesse essa distinta estabilidade e ainda superasse o número de ouvintes de grandes ícones da música, como Shakira, e se tornasse a latina mais ouvida do mundo em 20197. A princípio, tudo começou no Brasil, onde Anitta foi dominando o país gradativamente, investindo em sua imagem e explorando diversos estilos musicais visto que o funk, no período do início de sua carreira, ainda era muito mais marginalizado que atualmente. Tem-se ainda como hipótese que a tática de parcerias feitas pela cantora, com variadas marcas que vão de bebidas a outros cantores, foi e é essencial para seu fortalecimento na indústria. Com toda a movimentação de co-branding, Anitta expandiu sua imagem e a associou a empresas já fortes, seguras e com valores compatíveis aos que ela passa, solidificando ainda mais seu posicionamento de marca. Branding e Anitta Na definição de Kotler e Keller (2006, p. 270) “o branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, (...) gere valor.” Nesta pesquisa, serão analisadas as estratégias de marketing durante o período de início de carreira até a recente performance no Palco Mundo do Rock in Rio 2019. Larissa de Macedo Machado nasceu dia 30 de março de 1993, criada no bairro de Honório Gurgel, Rio de Janeiro, iniciou sua vida artística ao cantar na igreja quando pequena e aprendeu a dançar durante sua adolescência8. Por outro lado, Anitta nasceu ao fazer uma audição na Furacão 2000 e ser contratada por essa, com isso, lançou seus primeiros trabalhos voltados para o funk carioca e, de pronto, dominou esse nicho e tornou-se um grande nome no Rio de Janeiro, principalmente no subúrbio. Em seguida, de acordo com a própria, ficou conhecida fora do Rio com o “Show das Poderosas”, tendo agora uma projeção e conhecimento nacional ao quebrar inúmeros recordes com a música, 7 Disponível em: < https://rollingstone.uol.com.br/noticia/anitta-supera-shakira-como-a-artista-latina-mais-ouvida-no- mundo/ >. Acesso em: 10 out. 2020. 8 Disponível em: <https://www.allmusic.com/artist/anitta-mn0003136437/biography >. Acesso em: 10 out. 2020. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – VIRTUAL – 1º a 10/12/2020 foi a que mais vendeu no ano de 2013 no iTtunes Brasil, fazendo de Anitta a artista do ano9 . Após se tornar conhecida no Brasil, era necessário se solidificar. Para se tornar mais forte no país, além de lançar músicas que conquistavam o público, Anitta construiu sua marca envolvendo uma série sequencial de etapas como presença (familiaridade ativa baseada em experiência passada), relevância, desempenho (crença de que oferece um desempenho aceitável e está na lista de pré-selecionados do consumidor), vantagem (emocional ou racional sobre os concorrentes) e vínculo (ligações racionais e emocionais), etapas essas criadas pelo modelo BRANDZ, desenvolvido pela consultoria de marketing Millward Brown (KOTLER; KELLER, 2013). Kellner (2001, p. 9) ressalta que Há uma cultura veiculada pela mídia cujas imagens, sons e espetáculos ajudam a urdir o tecido da vida cotidiana, dominando o tempo de lazer, modelando opiniões políticas e comportamentos sociais, e fornecendo o material com que as pessoas forjam sua identidade. O rádio, a televisão, o cinema e os outros produtos da indústria cultural fornecem os modelos daquilo que significa ser homem ou mulher, bem sucedido ou fracassado, poderoso ou impotente. Compreensões que relacionam o consumo midiático da música à definição de identidades e estilos de vida no atual contexto social sinalizam um processo de vinculação da vida cotidiana a padrões culturais. Esse imaginário “estabelece formas de fruição e consumo que permeiam um certo senso de comunidade, pertencimento ou compartilhamento de afinidades que situam indivíduos dentro de um sentido transnacional e globalizante” (SOARES, 2013, p. 2). Conquistando o Brasil A princípio, Anitta iniciou seus trabalhos com músicas funk no Rio de Janeiro e tornou-se conhecida no estado fazendo shows na Furacão 2000, garantindo